Sunteți pe pagina 1din 29

Capitolul 1

ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI

Marketingul a aprut mai nti n practic i apoi s-a realizat teoria, devenind o tiin, o ideologie, o art, o cale de
urmat n afaceri pentru firme.
Marketingul exist n organizaie, independent de existena unui departament de marketing.
Marketingul s-a manifestat pentru prima dat la mijlocul secolului XX, n S.U.A.
Apariia marketingului este legat, n principal, de dinamismul economico-social.
Marketingul a aprut i a nceput s se dezvolte n ri cu economie dezvoltat, n care pieele erau caracterizate de o
abunden de produse i servicii, care l-au pus pe consumator n poziia de a alege.
Marketingul nu este util doar n cazul abundenei, ci i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele
domenii. Astfel, n ultimii ani, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul
necesar de materii prime i energetice, cercettorii i practicienii au demonstrat c importana marketingului nu se
reduce, ci au loc doar schimbri n modul de folosire a lui.
Conceptul de marketing a cunoscut de-a lungul timpului diferite orientri:
- orientarea ctre producie - firmele i concentreaz eforturile n direcia obinerii unei producii ct mai ridicate, asigurrii unei
distribuii pe scar larg i a unei disponibiliti a produselor oferite consumatorilor la preuri sczute;
- orientarea ctre produs - firmele i concentreaz eforturile n direcia obinerii unor produse superioare calitativ i spre
mbuntirea lor permanent. Consumatorii prefer acele produse de calitate, inovatoare, cu cele mai bune performane i
caracteristici noi;
- orientarea ctre vnzri - firmele i concentreaz eforturile n direcia convingerii consumatorilor n vederea achiziionrii
produselor proprii, prin utilizarea unui arsenal de tehnici specifice comunicrii promoionale. Consumatorii vor fi receptivi n
special la avantajele oferite de ctre produsele firmei comparativ cu cele ale concurenilor;
- orientarea ctre consumator - firmele i concentreaz eforturile n direcia plasrii clientului n centrul tuturor activitilor
organizaiei i aflrii nevoilor i cerinelor sale, precum i a preului pe care ar fi dispus s l plteasc pentru un produs sau un
serviciu. Consumatorii vor achiziiona acele produse care corespund nevoilor lor;
- orientarea ctre societate (marketing societal) - firmele i concentreaz eforturile n direcia asumrii responsabilitii sociale,
spre exemplu, prin oferirea unor produse care s nu afecteze mediul nconjurtor. Consumatorii vor fi influenai de mesaje
promoionale ce vizeaz aspecte de tipul celor sociale i ecologice, ce permit dezvoltarea durabil a societii.
- orientarea ctre fidelizarea clienilor (marketing relaional) - firmele i concentreaz eforturile n direcia stabilirii, meninerii
i ntririi raporturilor, pe termen lung, cu consumatorii, angajaii i ali parteneri de afaceri, avnd n vedere un profit, astfel nct
obiectivele prilor s se realizeze. Consumatorii sunt interpretai ca nite centre de profit pe via i nu ca surse de profit
rapide, rezultate n urma unor tranzacii singulare, de moment.
Marketingul este o activitate ce include un set de procese pentru crearea, comunicarea, furnizarea i schimbul de oferte
care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n general.
Marketingul este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei de idei,
bunuri i servicii, pentru a crea schimbul i a satisface obiectivele individuale i organizaionale.
Marketingul este procesul de management care identific, anticipeaz i satisface cerinele clientului n mod eficient i
profitabil.
Prin analogie militar, ntreprinztorul n optica marketingului contemporan are drept cmp de btlie piaa, ca
obiectiv cucerirea consumatorilor i ca inamici concurenii.
Elementul central de referin al marketingului l reprezint consumatorul.
Funciile marketingului
a. Funcia premis:
investigarea pieei, a nevoilor de consum
b. Funcia mijloc:
conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social
c. Funcia obiectiv:
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum ale clienilor
maximizarea eficienei economice (a profitului)

1
Specializarea marketingului
n funcie de profilul activitii economice:
marketingul bunurilor de consum
marketingul bunurilor productive (Alte denumiri: marketing industrial, organizaional, business to business marketing)
marketingul serviciilor
marketingul agricol (agromarketingul)
n funcie de aria teritorial de desfurare a activitii economice:
marketing intern
marketing internaional
euromarketing
marketing global
n funcie de nivelul de organizare a activitii economice:
macromarketingul are n vedere utilizarea marketingului de ctre societate la nivelul ntregii economii
naionale
micromarketingul marketingul din interiorul firmei
Marketingul n domenii noneconomice marketingul social:
marketing politic marketing electoral
marketing educaional
marketingul sntii publice
marketing cultural
marketing sportiv
marketing ecologic (marketing verde)
marketingul religiei
Capitolul 2
MEDIUL DE MARKETING

I. MEDIUL INTERN de marketing al firmei - este constituit din:

2
resursele materiale structura organizatoric
resursele financiare stilul de management
resursele umane

1
II. MEDIUL EXTERN de marketing al firmei
Orice firm funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta nseamn c rezultatele activitii
sale vor depinde de:
msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului
posibilitile i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.

a. Micromediul extern al firmei


Componentele micromediului
furnizori
de bunuri materiale
de servicii
de for de munc
clieni
concureni
organisme publice

1
organisme financiare organizaii ceteneti
organisme publice locale mass-media

1
Relaiile firmei cu micromediul extern
1. Relaii de vnzare-cumprare
- relaii precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofert, oferta ferm)
- relaii contractuale (facturare, livrare, transport, recepie, decontare)-
- relaii postcontractuale (service, reclamaii, arbitraj)

2. Relaii de transmitere i recepie de informaii


3. Relaii de concuren
concurena direct ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare
concurena indirect ntre firme care se adreseaz cu produse diferite acelorai nevoi sau unor nevoi diferite ale
consumatorilor
concurena legal respectarea legislaiei n vigoare
concurena neloial forme:
concurena ilicit neplata taxelor i impozitelor datorate pentru activitatea desfurat
utilizarea preurilor de dumping vnzarea produselor firmei la un pre situat sub nivelul costurilor
denigrarea concurenilor lansarea unor informaii neadevrate despre anumii concureni, n scopul
prejudicierii imaginii acestora

b. Macromediul extern al firmei


1. Mediul economic

1
structura consumului structura cheltuielilor consumatorilor
puterea de cumprare costurile materiilor prime, energiei, etc.

1
2. Mediul demografic
analiza populaiei din aria geografic n care firma i desfoar activitatea (mrime, densitate, structur pe
grupe de vrst, sex, religie, ocupaie, etc.)
3. Mediul tehnologic
noile tehnologii (oportuniti noi pe pia)
4. Mediul politico-legislativ
legi
orientarea economic a diferitelor partide politice
5. Mediul cultural
sistemul de valori, tradiiile, credinele, preferinele i comportamentul oamenilor n societate etc.
6. Mediul natural
condiiile i resursele naturale ale unei anumite piee

Capitolul 3
PIAA FIRMEI

Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare, mpreun cu fenomenele legate de
manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul
n care se desfoar.
Piaa total poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe pia la un anumit
moment.
Piaa firmei reprezint msura n care produsele unei anumite firme (bunuri materiale i/sau servicii) au ptruns n
consum.
Mixul de marketing este constituit din:
produs elementul central;
pre;
distribuie (plasare);
promovare.
Piaa produsului are n vedere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei firmei sau a pieei produsului se poate realiza att la momentul actual i reprezint piaa
efectiv, ct i la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp, poate avea drept cauz dou direcii principale de aciune, una
cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare a pieei (produsului sau firmei) datorat modificrii numrului de persoane
care cumpr un anumit produs (piaa produsului) sau o anumit marc de produs (piaa firmei) i poart denumirea de
modificare extensiv (cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea cantitii medii de produs achiziionat de consumatorii poteniali i poart
denumirea de modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou ci de modificare a pieei rezult i
posibilitatea unei modificri mixte a pieei.

4.1 DIMENSIUNILE PIEEI FIRMEI

Se exprim prin capacitate, arie (localizare) i structur.


a) Capacitatea pieei
Mrimea pieei firmei, exprimat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia.
Modalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizndu-se diferii indicatori, precum:
Volumul vnzrilor - permite determinarea precis a capacitii pieei firmei pentru c, are la baz msurarea actelor de
vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele firmei. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii
pieei. Pe baza acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de evaluat cea a
pieei poteniale (se pot face previziuni sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumit probabilitate).
Volumul ofertei - are n vedere msurarea potenialului productiv al firmei, estimnd volumul total al produselor ce pot fi
realizate ntr-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib
piaa firmei. Din pcate, aceast evaluare nu ia n calcul i cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra
capacitii efective.
Volumul cererii, pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile realizri unor cercetri directe selective. Pe
baza acestora se poate determina potenialul de absorbie al pieei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective ct i a celei poteniale. Acest lucru este avantajos pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt,
pentru a putea identifica i fructifica oportunitile de pia prezente i viitoare.
1
Cota absolut de pia i cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a firmei, evideniind
capacitatea pieei firmei relativ la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori, se
realizeaz prin calcularea procentului ce revine vnzrilor firmei din piaa total, n cazul cotei absolute de pia i prin
raportarea cotei de pia a firmei la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia, n cazul cotei relative de pia.
Cota absolut de pia se calculeaz dup formula:
CPabsolut-firm=(vnzarifirm/ vnzaritotale pia) * 100 (%)
Cota relativ de pia se calculeaz dup formulele:
CPrelativ-firm=CPabsolut-firm / CPabsolut-leader = Vnzri firm / Vnzri leader (< 1)

CPrelativ-leader=CPabsolut-leader / CPabsolut-concurent loc II


= Vnzri firm / Vnzri concurent loc II (>1)

b) Aria teritorial a pieei


Localizarea teritoriului pe care firma i desfoar activitatea este foarte important pentru c permite concentrarea
eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma s desfoare o campanie promoional la
nivel naional, n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea firma este una local (Ploieti) sau chiar
regional (Muntenia).
n funcie de locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi:
intern - relaiile de pia marcheaz o anumita distribuie teritorial n funcie de localizarea produciei i a consumului, de
puterea economica a localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist piee locale sau regionale cu trsturi specifice n
ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa mijloacelor de producie are o
puternica concentrare n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial.
Extern - Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a
tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale.
Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare i n funcie de mediul de reedin, putndu-se vorbi de o
pia urban i de una rural.
c) Structura pieei
Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice firm o problem vital iar structurarea pieei n segmente este
impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor, care necesit abordarea acesteia de ctre firmele prezente pe
piaa n mod difereniat, pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor
consumatorilor.
Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel, iar diferenele
dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru
identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza structurii unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n
vederea identificrii existenei unor grupe de consumatori avnd diferite caracteristici.
Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o
mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea este
ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar
apoi poziionarea pe pia (vezi figura 1).

2
Figura 1. Analiza structurii pieei

- Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea de a fi
msurat, valoarea operaional (practic).
- Prin studierea segmentrii pieei-int, firma i poate adapta mai bine politica de marketing, realiznd o activitate mai
eficient i o satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un
produs adaptat fiecrui segment. Consecina acestor aciuni este att atragerea unui numr mai mare de consumatori (din
cadrul segmentelor vizate) ct i fidelizarea consumatorilor efectivi.
- Studierea segmentrii pieei permite conducerii firmei s disting mai bine att punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este extrem de strns pot fi identificate iar prin evitarea confruntrii directe cu unii
competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenei).
- Analiza riguroas a structurii pieei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieei pe care
acioneaz. Dac avem n vedere analiza simultan a structurii pieei i a produselor pe care le poate oferi firma rezult
posibilitatea abordrii difereniate a pieei, n funcie de situaia existent la un anumit moment.
- Firma poate avea n oferta sa produse tradiionale, adic produse pe care le ofer i ali concureni, dar i produse noi,
adic produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul pieei respective. Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur tradiional care presupune cam aceeai abordare cu a principalilor
concureni i o structur nou care are n vedere unele diferene de abordare structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.
- Posibilitile de abordare strategic a pieei sunt prezentate in figura 2:

3
Figura 2. Abordarea strategic a pieei

4.2 STRATEGIA DE PIA A FIRMEI

Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se
stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant.
Strategia de marketing este direcia principal n care o firm i mobilizeaz potenialul uman, material i
financiar, astfel nct s i ndeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.
Etapele alegerii strategiei de pia
identificarea structurii pieei i a situaiei concurenei
identificarea obiectivelor principalilor concureni
determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori
identificarea avantajelor i dezavantajelor firmei n raport cu principalii concureni
previziunea evoluiei pieei
alegerea segmentelor de consumatori
fundamentarea strategiei de pia
Alegerea variantelor strategice
n funcie de nivelul cererii:
strategia creterii
strategia meninerii
strategia restrngerii
n funcie de modul de manifestare al cererii:
- strategie de conversiune (cerere negativ crearea unei cereri pozitive)
- strategie de stimulare (absena cererii crearea cererii)
- strategie de dezvoltare (cerere latent mbuntirea cererii)
- strategie de remarketing (cerere n declin revitalizarea cererii)
- strategie de sincromarketing (cerere fluctuant regularizarea cererii)
- strategie de ntreinere (cerere complet meninerea cererii)
- strategie de demarketing cerere excesiv (reducerea cererii)
- strategie de antimarketing (cerere indezirabil distrugerea cererii)
n funcie de structura pieei
- strategia nedifereniat (se adreseaz pieei n mod global)
- strategia difereniat (pentru fiecare segment n parte)
- strategia concentrat (la un singur segment sau la un numr limitat de segmente)
n funcie de modul de adaptare al firmei la mediul extern

4
- strategie anticipativ - strategie pasiv
- strategie activ
n funcie de exigenele pieei
strategia exigenelor ridicate
strategia exigenelor medii
strategia exigenelor reduse
n funcie de atitudinea fa de concuren
strategie ofensiv
strategie defensiv

Capitolul 4
CERCETRI DE MARKETING

Cercetarea de marketing reprezint totalitatea mijloacelor de colectare, analiz, prezentare i cuantificare tuturor
informaiilor utile demersului de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint att un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente,
n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor, ct i o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun
strategie sau tactic de marketing.
Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei realizare presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu
ce include urmtoarele etape:
definirea problemei;
conceperea proiectului de studiu;
culegerea informaiilor;
analiza informaiilor obinute i disponibile;
redactarea raportului final al cercetrii.
Tipologia cercetrilor de marketing
Dup scopul funcional (dup obiectul cercetrii)
- cercetri exploratorii - urmresc identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor ce urmeaz s
fac obiectul unei cercetri ulterioare;
- cercetri instrumentale - au ca scop elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare cum ar fi: chestionarul, testele
psihologice sau anumite scale. Este utilizat n procesul de definitivare a metodologiei cercetrii.
- cercetri descriptive - urmresc descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului. Se caracterizeaz prin caracterul structurat
prin definirea precis a problemei de studiat i prin definirea precis a problemei de studiat i prin utilizarea unor eantioane mari.;
- cercetri explicative (cauzale) - au ca scop determinarea cauzelor care explic evoluia n timp si n spaiu a unui anumit fenomen;
- cercetri predictive - urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung, referitoare la anumite fenomene de
marketing..
Dup tipul informaiilor generate de cercetare
- cercetri calitative;
- cercetri cantitative.
Dup locul de desfurare
- cercetri de teren;
- cercetri de birou.
Dup frecvena de desfurare
- cercetri permanente;
- cercetri periodice;
- cercetri ocazionale.

CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING


Cercetrile calitative s-au impus la sfritul anilor 60, n spaiul anglo-saxon;
Cercetrile calitative abordeaz realitatea ntr-o manier interpretativ i naturist, cutnd rspunsuri la ntrebrile De
ce i Cum.
Caracteristici:
- cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese;
- presupun utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional, sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice;
- investigaia se realizeaz pe eantioane mici (datorit dificultii obinerii informaiilor, duratei mari de culegere a informaiilor;
nu conteaz reprezentativitatea eantionului);
- cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare;
- sunt obinute date de natur calitativ, msurabile cu ajutorul scalei nominale.
1
Rolul cercetrilor calitative este de a descoperi, examina i nelege comportamentul consumatorilor; elementele
subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza acestui comportament.
Cercetrile calitative pot fi utilizate pentru:
formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile i familiarizarea cercettorului cu domeniul investigat;
mai corect formulare a problemei care face obiectul investigaiei;
eliminarea anumitor posibiliti prin testare;
construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, innd cont de toate aspectele situaiei analizate.
Scopul cercetrii calitative:
familiarizarea cercettorului cu problema studiat. Se pot realiza astfel:
- analize documentare exploratorii (analiza informaiilor existente, din interiorul sau exteriorul ntreprinderii);
- studii de caz;
- interviuri cu experi.
identificarea ipotezelor de lucru;
explorarea motivaiilor i a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori a acestora;
nelegerea comportamentului de cumprare i de consum i a procesului decizional.
structura formelor, obiectivelor, nelegerea sensului acestora.
Etapele realizrii unei cercetri calitative:
identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;
stabilirea obiectivelor cercetrii;
alegerea modalitilor de culegere a informaiilor (interviul individual i/sau discuia de grup);
alctuirea eantionului;
recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (stabilirea datei, orei, a locului de
desfurare);
culegerea informaiilor;
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea informaiilor.

METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIEEI


Metodele de studiere a motivaiilor
Interviul n profunzime nedirijat - discuie n profunzime, care are loc ntre un operator specializat (are cunotine
de marketing i psihologie) i un subiect (intervievat), cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare
acuratee.
Caracteristici:
- operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite;
- tehnica presupune utilizarea unor eantioane mici;
- durata unui interviu este destul de mare (30 45 minute, pn la dou ore);
- permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.

Avantaje:
- obinerea unor informaii de mare acuratee;
- posibilitatea abordrii unor subiecte mai delicate.
Dezavantaje:
- informaiile obinute nu pot fi generalizate;
- analiza informaiilor este dificil de realizat, fiind necesar pentru aceasta o perioad mare de timp: de la cteva sptmni la
cteva luni;
- anumite afirmaii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de specialiti;
- costurile sunt destul de mari.
Interviul semidirijat
- se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu, conceput n prealabil;
- spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat
- ghidul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei;
- dureaz ntre 30 minute i o or.
Discuia focalizat de grup (FOCUS-GRUP) - tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei discuii, pe o
anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr-un numr de la 8 la 12 persoane.
- Discuia focalizat de grup urmrete atingerea anumitor zone de interes:
testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;
- studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului etc.
Avantaje:
2
- organizare rapid;
- metod de cercetare mai ieftin dect interviul;
- metod stimulativ;
- permite nelegerea unor atitudini etc.
Dezavantaje:
- unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaz discuia i ine s-i impun ideile;
- participanii pot accepta cu prea mult uurin opiniile altora, renunnd la propriile idei;
- pot apare efecte de polarizare, adic exagerri ale opiniilor exprimate, ca urmare a presiunilor grupului.

Metode proiective - duc la cunoaterea personalitii indivizilor;


Tehnicile de asociere - constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte sau
imagini, pornind de la un anumit stimul.
Categorii: 1. Asocierea liber; 2. Asocierea dirijat.
Tehnicile de construcie - presupun ca, la un anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un dialog, un
scenariu, sau s construiasc o descriere.
- Categorii:
Testul apercepiei tematice - presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu semnificaie ambigu, pornind de la
care un subiect trebuie s inventeze o anumit ntmplare;
Tehnica benzilor desenate - presupune prezentarea unui desen sau a unei benzi de desene; exist un text nscris pe
desen, care trebuie continuat de subiect.;
Testul frustrrii - o variant a tehnicii benzilor desenate;
Tehnica persoanei a treia o varianta a acestei tehnici o reprezint lista de cumprturi;
Tehnica portretului chinezesc - face apel la imaginaia subiecilor, transpunndu-i ntr-o alt lume; necesit o
apreciere negativ sau pozitiv.
Tehnicile de completare - presupun completarea unui stimul incomplet.
- Categorii:
Testul completrii frazei - subiectul supus investigaiei trebuie s completeze o fraz neterminat cu ceea
ce-i vine imediat n minte.;
Testul continurii povestirii - subiectului i se ofer nceputul unei povestiri i apoi i se cere s o continue.
Tehnici de exprimare - se bazeaz pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii subiecilor.
- Categorii:
Psihodrama;
Interpretarea de roluri.

Metode de creativitate - sunt utilizate pentru gsirea unor idei de noi produse;
metodele intuitive - se utilizeaz n cadrul grupurilor de creativitate, bazndu-se pe ideea c un grup de indivizi este mai creativ dect un
individ.
- Brainstorming-ul;
- Sinectica.
metodele raionale - presupun cutarea unor idei de noi produse, pornind de la analiza sistematic a celor existente;
- analiza problemelor; - analiza morfologic;
- metoda inventarierii caracteristicilor; - matricea descoperirilor.
Msurarea n cercetrile de marketing reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un
obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate1.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.
Tipuri de scale:
Scale neparametrice (nemetrice):
- Scale nominale;
- Scale ordinale.
Scale parametrice (metrice):
- Scale interval;
- Scale proporionale.
Scala, ca instrument de msurare a fenomenelor de marketing, poate lua forme diferite:
- Scala dihotomic este o scal nominal, fiind aplicabil variabilelor care nu au dect dou variante. Exemple: da/nu,
brbai/femei, mediul urban/mediul rural.
- Scala trihotomic este utilizat n cazul n care dihotomia da/nu admite i o poziie neutr nu tiu, sau cnd variabilele sunt
aduse la trei stri: vrsta 18-30 ani, 30-50 ani i peste 50.

3
- Scala polihotomic opereaz cu un numr multiplu de variante.
Difereniala semantic
- Reprezint cea mai popular metod de scalare i cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au
fost puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 1957 iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost
concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing.
- n cazul acestei metode, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opinia despre stimulul supus investigaiei (produs, serviciu,
magazin, unitate de cazare etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o
scal care se recomand s aib ntre 7-9 niveluri. n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri.
- Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care
aceasta il selecteaz pe scala respectiv.
De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un anumit produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5
niveluri care se afl ntre perechea de atribute foarte favorabil - foarte nefavorabil.
- Scala lui Stapel este o scara de tip interval i prezint 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu semnul - ntre care se introduce
criteriul de evaluat. Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind stimulul
investigat.
- Scala lui Likert (scala nsumat) face parte din categoria scalelor de tip ordinal. Construirea i administrarea acestei scale
presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigaiei;
- proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil;
- setul final de afirmaii este rezultatul unui proces prealabil de selecie i va cuprinde acele propoziii care discrimineaz
(difereniaz) cel mai bine ntre persoanele cu o opinie favorabil i cele cu o opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat.
- propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii eantionului cercetat i i se solicit sa-i exprime acordul sau dezacordul
ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale:
acord total: acord: indiferent: dezacord: dezacord total
- Scala de ordonare asigur plasarea ntr-o anumit ordine a obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei
mrci de autoturisme, n funcie de performane. Locului I i se acord 3 puncte, locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.
- Scala comparaiilor perechi se realizeaz prin compararea variantelor luate dou cte dou.
- Scala cu sum constant se realizeaz prin repartizarea a 100 de puncte ntre mai multe mrci ale unui produs.
- Scala combinat rezult prin aplicarea succesiv a scalei de ordonare i diferenialei semantice.

Capitolul 5
POLITICA DE PRODUS

Noiunea de produs semnific orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe pia. Acesta poate mbrca
forma unui obiect fizic (tangibil) sau a unui serviciu (intangibil).
Produsul reprezint principala component a mixului de marketing al firmei.
In accepiunea marketingului, produsul este definit de ctre urmtoarele componente:
Componente corporale caracteristici merceologice ale produsului i ambalajului su: forma, gabaritul, capacitatea, structura,
coninutul, greutatea etc.;
Componente acorporale elemente care nu au corp material: nume, marc, instruciuni de utilizare, brevete, licene, pre, servicii
adiacente produsului etc.;
Comunicaii referitoare la produs totalitatea informaiilor transmise de productor/distribuitor cumprtorului cu scopul de a-l
convinge pe acesta s achiziioneze produsul: merchandising, promovare la locul vnzrii, alte forme de publicitate etc.;
Imaginea produsului totalitatea reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
consumatorilor.
Gama de produse - reprezint o sum de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile
eseniale similare.
Dimensiunile gamei de produs se pot defini prin urmtoarele coordonate:
- lrgimea gamei, constnd n numrul de linii de produs ce o compun;
- profunzimea gamei, dat de numrul sortimentelor distincte;
- lungimea gamei, constnd n suprafaa pe care o acoper gama de produse pentru satisfacerea unor cerine. n gama de produse,
un produs i are un loc bine definit, care i determin aportul la volumul beneficiilor, dinamica de vnzare si cota de pia.
Ciclul de via al unui produs presupune urmtoarele:
- Toate produsele au durat de via limitat;
- Vnzrile oricrui produs trec prin diferite etape, fiecare dintre ele presupunnd dificulti, ocazii i probleme diferite pentru
vnztor;
- Profiturile cresc i scad n funcie de etapa de via n care se afl produsul;
- n fiecare etap, produsul necesit strategii diferite de marketing, de finanare, de producie, de aprovizionare i de resurse umane.

4
Etapele ciclului de via al produsului2:
- Introducere perioad de cretere lent a vnzrilor, profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor de lansare a produsului;
- Cretere perioad de acceptare rapid a produsului i de mbuntire a profitului;
- Maturitate perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor
poteniali. Profituri stabile sau n scdere din cauza concurenei tot mai mari;
- Declin tendin pronunat de scdere a vnzrilor si de diminuare a profiturilor.
- Retragere de pe pia
Marca reprezint percepiile i sentimentele consumatorului cu privire la un produs/serviciu i cu tot ce ine de
performana acestuia. Adevrata valoare a unei mrci este dat de capacitatea ei de a capta preferinele i fidelitatea
consumatorilor.
Capitalul mrcii reprezint efectul de difereniere pozitiv pe care cunoaterea numelui de marc l are asupra reaciei clienilor
la produsul sau serviciul analizat3.
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o firm referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri
materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti.
Principalele componente ale politicii de produs sunt:
- Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, firmei, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a
fi lansate ntr-un anumit moment pe pia.
- Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor.
- Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale.
- Analiza portofoliului produselor, pe care firma le are deja prezente pe pia.

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS


Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce
sau comercializeaz.
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a firmei, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale firmei, n
strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare.
n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, firma i poate stabili mai multe alternative pentru
elaborarea politicii sale de produs.
Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, firma are la dispoziie urmtoarele strategii de produs:
- strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta
structura gamei de produse;
- strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit
pe pia;
- strategia asimilrii de produse noi - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate
fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.

n funcie de dimensiunile gamei de produse, firma poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice:
strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp
stabilitatea poziiei firmei pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite;
strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n
faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat;
strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca
urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii:
diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al
acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii);
- diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie
prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria
fabric de stofe);
- diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri
conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului).

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziionarea produsului pe pia. n
funcie de acest criteriu, pot fi delimitate, n mod concret, strategii de poziionare a produselor n funcie de:
nevoile i avantajele cutate de consumator;
caracteristicile produsului;
modul de utilizare a produsului;
2

5
utilizatorii produsului;
concurena care se manifest pe pia.

Capitolul 6
POLITICA DE PRE

Preul reprezint, att pentru vnztor ct i pentru cumprtor, valoarea unui bun sau serviciu.
Preul - este suma de bani cerut pentru un produs sau serviciu sau suma valorilor pe care consumatorii le dau n schimbul
avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului sau serviciului cumprat.
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte
componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.

Factorii care influeneaz politica de pre a firmei sunt:


specificitatea fiecrei piee
natura i nivelul concurenei dintre ofertani
msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia
gradul de concentrare a relaiilor de pia
numrul i structura consumatorilor
reglementri legislative
puterea de cumprare etc.

Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea,
cele mai cunoscute sunt:
chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu;
dobnda preul banilor mprumutai;
salariul preul muncii;
amenda preul nclcrii legii;
cauiunea preul libertii temporare;
cotizaia preul apartenenei la o organizaie;
mita preul bunvoinei;
tariful preul unui serviciu;
impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani;
comisionul preul unei intermedieri;
onorariul preul unei consultaii etc.

n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele:
preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
preul impar (de exemplu 995 lei);
preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului;
preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;
preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au
participat ambele pri;
preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.
Costurile determin nivelul minim la care poate firma s stabileasc preul perceput pentru un produs sau serviciu.Preul
perceput pentru produsul/serviciul respectiv trebuie s acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare i, n
acelai timp, s-i asigure un ctig corect.
Costurile unei firme mbrac urmtoarele forme:
- Costuri fixe costuri care nu variaz odat cu nivelul produciei sau al vnzrilor. Se mai numesc i costuri de meninere a
activitii.
- Costuri variabile costuri care se modific direct proporional cu nivelul produciei. Se mai numesc i costuri unitare.
- Costuri totale suma costurilor fixe i variabile pentru orice nivel dat al produciei.
Firmele i stabilesc de regul o structur de preuri care s reflecte variaiile cererii i ale costurilor in funcie de
localizarea geografic, diferenele dintre cerinele segmentelor de piaa, momentul cumprrii, cantitate etc.

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRE

Firmele pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:

6
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat,
n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul ridicat iniial prelund segmentul sau
segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile.
Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare
atrage i ali concureni, din aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia. Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de
regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele
situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o
mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.;
strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a cantitii de produse pe care
ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensitii
utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod
mai puin utilizat;
strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar
preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii;
strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri
diferite, iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n
solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea
de rangul doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori i
discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni;
strategia preului final, ce presupune ca firma s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd
posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc
influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea /
diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de
preuri distincte.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, la un
moment dat, poate face apel la una din urmtoarele variante:
strategia preurilor nalte (ridicate);
strategia preurilor medii (moderate);
Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs,
preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia.
Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vnzare, momentul
vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere etc.
Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii: difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia);
difereniere n funcie de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial.
Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme diferite. Astfel, principalele forme de difereniere
a preurilor n funcie de solicitani (sau segmente de pia) sunt:
diferenierea spaial a preurilor;
diferenierea temporal a preurilor;
diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor;
diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim recunoscut i acceptat faptul c
preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate;
Diferenierea preurilor n funcie de produse ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri;
Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, etc.
Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns
legtur cu ciclul de via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii nsemnate sau reduse, fie ntr-
un numr mai mic sau mai mare de etape, dup caz.
Firma poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante strategice precum:
strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile firme, suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va
fi urmat de concuren;
strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot impune pe
pia). n mod concret, firma care adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari,
dac vnzrile nregistreaz un anumit nivel;
strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la firmele
concurente;

7
strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este
o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat;
strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre
sczut.

Capitolul 7
POLITICA DE DISTRIBUIE

Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i
consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante:
gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul
final.
Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti
menite s fac legtura ntre productori i consumatori.
Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i
consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi:
- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia productor consumator este direct, nemijlocit,
intermediarul lipsind:
Productor Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i
asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea
cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a stocurilor:

Productor Detailist Consumator

- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment
complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal
necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de
depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de pstrare:

- canale complexe ncare


Productor exist mai
Angrosist mult
Detailist de dou verigi intermediare, care contribuie la creterea
Consumator
cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip
integrat, precum i comerului internaional, dar i bunurilor de folosin curent:

Productor Angrosist ... Detailist Consumator


limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura
distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator.
- n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale.
- Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator;
adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui
produs sau serviciu;
- reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum.
- La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printr-un grad ridicat de concentrare teritorial;
- la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul
consumatorului final, prin comand, coresponden etc.
Distribuia fizic (logistica) reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n
accepiunea de marketing, logistica este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea,
implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau
utilizrii finale.

8
Logistica implic o serie de activiti ce pot fi mprite n dou categorii 4:
Activiti de baz:
- Asigurarea standardelor de servicii pentru clieni;
- Cumprarea;
- Transportul;
- Gestiunea stocurilor;
- Prelucrarea comenzilor.
Activiti de susinere:
Depozitarea;
Manipularea produselor;
Ambalarea;
Activitile legate de fluxurile informaionale logistice.

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE DISTRIBUIE

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:


numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o strategie de:
- distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se
cumpr curent;
- distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit
compararea preului i performanelor;
- distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe;
tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea:
fora de vnzare;
ageniile productorilor;
distribuitorii industriali;
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza:
distribuia direct;
distribuia pe canale scurte;
distribuia pe canale lungi.

Capitolul 8
POLITICA DE COMUNICARE PROMOIONAL

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode
i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i
poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Principalele activiti de comunicare promoional sunt:
publicitatea
promovarea vnzrilor
relaiile publice
participarea la manifestri expoziionale
marketingul direct mbrac formele:
vnzare personal;
marketing prin telefon;
marketing prin catalog;
marketing on-line;
marketingul prin televiziune cu rspuns direct;
marketing direct prin pot.
Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale sunt urmtoarele:
Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int
Determinarea bugetului promoional
Alegerea i realizarea mesajului promoional

9
Selectarea mediilor de comunicaie
Evaluarea eficienei activitilor promoionale

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PROMOVARE

n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume:
strategia de promovare a imaginii;
strategia de extindere a imaginii - la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte:
strategia de informare n cadrul pieei;
strategia de stimulare a cererii;
strategia de difereniere a ofertei;
strategia de stabilizare a vnzrilor.
n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale opiunile strategice ale firmei se difereniaz n:
- strategia activitii promoionale permanente - presupune eforturi financiare mari;
- strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.
n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee, firma are de ales ntre:
- strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia;
- strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit;
- strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional.
n funcie de obiectivele urmrite, firma poate opta pentru:
1. promovarea produsului; 2.promovarea imaginii.
n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem:
- strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie
specific firmelor mari;
- strategii defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale, firma are de ales ntre:
- realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su;
- apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor promoionale n exteriorul firmei.
Specialitii consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n:
- strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de
distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct
potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere
i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta
ajunge la client i
- strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum,
direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

Capitolul 9
PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Planificarea strategic este procesul prin care o companie i definete obiectivele pe termen lung, i analizeaz situaia i
i stabilete strategiile i mijloacele prin care acestea pot fi puse n practic.
Pentru a nelege ct mai exact rolul planificrii strategice de marketing ntr-o organizaie trebuie luat n considerare ntreg
procesul de planificare strategic al organizaiei, n funcie de toate nivelurile existente n cadrul acesteia.

Nivelul organizaional superior


n cadrul fiecrei organizaii procesul de planificare strategic pornete mai nti de la managementul de vrf. Astfel, la
nivelul superior principalele aspecte decizionale privind planificarea strategic se refer la:
stabilirea misiunii i a obiectivelor pe termen lung ale organizaiei;
structurarea portofoliului de activiti;
determinarea modalitilor i strategiilor de dezvoltare;
alocarea optim a resurselor financiare, umane, materiale;
crearea unei imagini favorabile a organizaiei i dezvoltarea responsabilitii sociale.
Deciziile de la nivelul superior al organizaiei i activitile ce vor fi desfurate n acest context trebuie s fie luate i
realizate ntr-un interval de timp mai ndelungat, de regula, ntre doi i cinci ani.

Nivelul unitii strategice de activitate

10
Planificarea la nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri 5 se concentreaz asupra unui singur produs/serviciu sau
asupra unei linii de produse/servicii care satisfac o anumit nevoie a pieei i se refer la:
stabilirea produselor i serviciilor care vor fi dezvoltate;
determinarea segmentelor-int de pia;
identificarea unui avantaj fa de concuren;
stabilirea modului n care vor fi satisfcute nevoile clienilor.
La acest nivel, fiecare unitate strategic de afaceri are un manager propriu, care poart responsabilitatea ndeplinirii doar a
obiectivelor unitii strategice de activitate aferent i nu a celor de la nivelul ansamblului organizaiei, i care urmrete
identificarea i exploatarea avantajului competitiv n cadrul pieei de referin.

Nivelul funcional
Cel de-al treilea nivel al planificrii strategice se refer la funciile organizaiei. Astfel, la nivelul funciei de marketing,
planificarea strategic se refer la:
stabilirea obiectivelor anuale;
elaborarea strategiilor pe termen scurt;
elaborarea planurilor pentru fiecare produs/serviciu;
elaborarea mixului de marketing pentru fiecare produs/serviciu n parte;
stabilirea modalitilor de abordare a pieei-int.

Procesul de planificare strategic ntlnit la toate cele trei niveluri menionate anterior se ntlnete, de regul, n fiecare
organizaie i trebuie s se focalizeze deopotriv asupra eficacitii i eficienei activitilor organizaiei.

Etapele procesului de planificare strategic


I. Definirea contextului strategic
definirea misiunii
definirea obiectivelor de ansamblu (cantitative i calitative)
II. Analiza situaiei companiei
auditul de marketing
analiza SWOT
formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
formularea obiectivelor i strategiilor de marketing
estimarea rezultatelor
identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor i controlul
programul de marketing
stabilirea bugetului
controlul

Procesul de planificare la nivelul funciei de marketing este sintetizat n cadrul planului de marketing.
Planul de marketing
- este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de
marketing ale acesteia;
- rol de a ghida compania n ndeplinirea misiunii sale i a obiectivelor sale de ansamblu, utiliznd mijloace specifice
marketingului;
- plan strategic: 2-3 ani pe termen mediu, 5 ani pe termen lung;
- plan tactic: 3 luni, 6 luni, un an.

n general structura unui plan de marketing este urmtoarea:


Rezumatul managerial
Situaia de marketing actual
Analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportuniti, ameninri)
Ipoteze
Obiectivele planului de marketing

5
unitate strategic de afaceri = o diviziune a companiei, care are o misiune i obiective separate i pentru care se poate face o
planificare independent de cea a celorlalte diviziuni (Ex: o marc sau un produs al unei companii de asigurri asigurri
obligatorii de rspundere civil auto). Pentru fiecare unitate strategic de afaceri exist un manager care rspunde de evoluia pe
pia a acesteia (Product Manager, Brand Manager)
11
Strategiile de marketing
Programele de marketing
Bugetul
Modalitile de control (modul n care va fi urmrit aplicarea planului de marketing)
Auditul de marketing
- presupune verificarea sistematic a capacitilor de marketing ale organizaiei, bazat pe o evaluare structurat i neprtinitoare a
mediului i a activitii companiei;
- scopul principal l reprezint adunarea informaiilor necesare pentru a identifica punctele forte i punctele slabe ale organizaiei,
oportunitile i ameninrile mediului extern;
- ci: audit efectuat cu fore proprii, audit efectuat de ctre consultani externi, audit efectuat de o echip mixt.
Tipuri de analize efectuate n cadrul auditului de marketing
Analiza mediului (macromediului):
mediul politic mediul instituional
mediul socio-cultural mediul demografic
mediul economic mediul natural
mediul tehnologic
Analiza concurenei:
principalii concureni
mrimea acestora
obiectivele acestora
cota de pia
reputaia
capacitile de producie
rata de cretere
calitatea serviciilor
poziionarea
activitatea de marketing

Analiza pieei:
capacitatea pieei (valoric, volum)
creterea pieei
segmentul de consumatori
nevoile consumatorilor comportamentul de cumprare al consumatorilor
intermediarii
identificarea tendinelor pieei privind produsele, preurile, distribuia, promovarea
Analiza firmei:
obiective
cota de pia
rata de cretere a vnzrilor
analiza vnzrilor (pe zone geografice, pe produse, pe segmente de consumatori, etc.)
marje de profit / costuri
calitatea serviciilor
poziionarea activiti i resurse
mixul de marketing i strategiile de pia

n cadrul auditului de marketing se face analiza de portofoliu.


Portofoliul de activiti al unei companii este format din totalitatea unitilor strategice de afaceri.
Modele de analiz a portofoliului:
Modelul Boston Consulting Group (BCG);
Modelul General Electric (McKinsey);
Modelul Arthur D. Little.

Ipotezele planului de marketing se refer la evoluia viitoare a componentelor majore ale mediului i se regsesc n trei
variante:
pesimist;
optimist;
normal.

12
Din punct de vedere al nivelului la care se stabilesc obiectivele i strategiile de marketing exist 2 categorii de sisteme de
planificare:
de sus n jos (se stabilesc de ctre managementul de vrf i sunt apoi transmise celorlalte niveluri ierarhice);
de jos n sus (se stabilesc la nivelul fiecrei persoane, echipe, uniti strategice de afaceri si apoi sunt trasate
obiectivele i strategiile la nivel superior).
Obiectivele de marketing trebuie s fie precizate:
la nivel general;
pentru fiecare produs;
pentru fiecare pia int.
Obiectivele strategice de marketing pot fi clasificate plecnd de la matricea Ansoff n:
obiective de pia (obiective privind penetrarea unei piee);
obiective de produs (obiective privind dezvoltarea unui produs, diversificare. Ex: lansarea unor noi tipuri de produse
de asigurare pe piee noi).
Conform matricei Ansoff, ntreprinderea poate recurge la urmtoarele strategii:
strategia de retragere;
strategia de consolidare;
strategia de penetrarea a pieei;
strategia de dezvoltare a produselor;
strategia de dezvoltare a pieei;
strategia de diversificare.
Obiectivele de marketing pot fi:
cantitative (se refer la cifra de afaceri, cota de pia absolut, cota de pia relativ, gradul de acoperire al pieei,
costurile specifice de marketing, notorietatea mrcii)
calitative (urmresc ameliorarea imaginii unui produs / a companiei etc.)

Caracteristicile obiectivelor de marketing:


acceptabilitate
flexibilitate
msurabilitate
caracter motivat
claritate
fezabilitate
compatibilitate
Programul de marketing
reprezint o aciune punctual care trebuie ncadrat n activitatea de planificare de marketing astfel nct obiectivele
companiei s fie transpuse n practic;
sunt descrise procedurile precise de execuie a activitilor i succesiunea acestora;
trebuie s se indice responsabilul pentru fiecare activitate (departament, persoan). scadenele i costurile aferente.
Etapele programului de marketing:
cercetarea complex a condiiilor care determin adoptarea programului;
alegerea obiectivelor programului;
stabilirea planului de aciune;
stabilirea bugetului adoptarea programului.
Programul de marketing se poate realiza apelnd la tehnici speciale de planificare i programare, precum:
diagrama Gantt presupune reprezentarea grafic a datelor de ncepere i de finalizare a activitilor unui anumit
proiect;
metoda PERT / metoda drumului critic presupune realizarea unui graf cu toate activitile din programul de
marketing respectiv i determinarea drumului critic. Acesta este stabilit n funcie de activitile critice (activiti
pentru care nu exist o rezerv de timp).

Organizarea activitii de marketing

Un director executiv de marketing are, n general, trei sarcini principale:


1. Buna administrare a departamentului de marketing:
s angajeze personal competent;
s stabileasc standarde nalte pentru planificarea de marketing i implementarea planului;
s mbunteasc aptitudinile personalului n materie de cercetare, prognoz i comunicare.
2. Administrarea eficient a relaiilor interpersonale din ntreaga firm:

13
s stabileasc relaii de ncredere reciproc cu efii celorlalte departamente din firm;
s conving ntreaga organizaie s se dedice servirii i satisfacerii clienilor.
3. Conlucrarea eficient cu directorul executiv al firmei:
s se ridice la nlimea ateptrilor conducerii firmei;
s acioneze n strns legtur cu indicatorii de cretere i profitabilitate stabilii de ctre conducere.
Dac, din nefericire, persoana responsabil se achit prost de toate cele trei sarcini, e momentul ca firm s-i caute un alt
director executiv de marketing cu caliti mai bune de conductor.
n practic, dificultatea cu care se confrunt un director executiv de marketing const n a ctiga respectul directorului
executiv general i respectul angajailor din diversele departamente ale firmei, inclusiv al efilor de departamente. Acest lucru nu se
va ntmpla dect dac prognozele de marketing se dovedesc destul de exacte i dac exist rspundere pentru cheltuielile de
marketing, din punctul de vedere al contribuiei aduse la realizarea intelor de rentabilitate a investiiei sau a altor indicatori
considerai relevani.

Capitolul 10
CONCEPTE NOI N MARKETING

Datorit dinamismului economico-social din ultimii ani, firmele au adoptat noi concepte menite s le creasc
profitabilitatea, cum ar fi:

1. Guerrilla marketing
- strategie orientat spre psihologia consumatorului (consumatorul nu realizeaz c i s-a vndut de fapt un produs, fiind o form
mascat de marketing);
- pune accent pe cooperarea cu celelalte firme.

2. Viral marketing
- strategie prin care o companie i face clienii s vorbeasc despre firm, despre produsele sale, s recomande firma.

3. Incentive marketing
- strategie prin care o firm reuete s i consolideze relaia cu partenerii de afaceri i cu clienii, cu ajutorul cadourilor.
4. Search marketing
- strategie prin care se ofer link-uri relevante (calea de acces ctre tot ceea ce se face online) unor oameni care deja sunt n
cutarea unor anumite informaii, produse sau servicii).

5. Fusion marketing
- strategie prin care dou companii sunt de acord s se susin reciproc prin acordarea serviciilor lor clienilor.

6. Field marketing
- strategie ce presupune desfurarea de aciuni de promovare a brandului i, implicit, de cretere a vnzrilor, chiar la punctele de
vnzare;
- folosete instrumente ce permit cumprtorilor s cunoasc toate caracteristicile funcionale ale produsului, cum ar fi: promoia la
punctul de vnzare, sampling-ul, demonstraia de produs (n special n domeniul industriei alimentare);
- presupune un contact direct cu consumatorul.

7. Shopper marketing
- strategie ce presupune nelegerea comportamentului de shopping al consumatorului (ceea ce i influeneaz deciziile i aciunile,
de ce cumpr sau nu un anumit produs, motivele care stau la baza unei alegeri a produselor, cum se simte n magazin etc.);
- se urmrete creterea difereniat a vnzrilor i se completeaz comunicarea de brand (vederea magazinului prin ochii
cumprtorului).

8. Blog marketing
strategie ce are ca scop de a comunica mai mult cu consumatorii, care pot trimite un feed-back, ncercndu-se astfel
loializarea lor.

9. Permission marketing
strategie ce presupune acordul dat de ctre consumator advertiserului pentru a fi informat (newsletter).

10. Digital marketing


strategie ce are drept scop obinerea informaiilor de pe Internet cu un singur click;
pleac de la premisa c aproximativ 20% din timpul liber pe care l au oamenii i-l petrec pe Internet;
foarte ntlnit n domeniul bancar, precum i cel auto.
14
MARKETINGUL RELAIONAL
(Relationship Marketing)

reprezint un nou mod de implicare a firmelor n relaiile lor de pia;


vizeaz relaii reciproc profitabile, trainice, cu clienii i partenerii de afaceri;
este o cale strategic de urmat pentru firme;
are n vedere ctigarea i fidelizarea clienilor;
reflect o practic n afaceri: Managementul relaiilor cu clienii, al crui centru de greutate l reprezint marketingul
cu baze de date (punctul de plecare i suportul relaiilor personalizate);
const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor, pe termen lung, cu consumatorii (fidelizarea acestora) i ali
parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze:
accentul este pus pe dezvoltarea unor atitudini i convingeri n cadrul firmei care s creeze un climat n care satisfacia
consumatorului s constituie raiunea de a fi a acesteia.
marketing privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni (Philip Kotler)

Tipuri de relaii
1.Relaii elementare cnd ntreprinztorul vinde produsul fr s ofere clientului vreo sugestie
2.Relaii de reacie cnd ntreprinztorul vinde produsul i l sftuiete pe client s-i telefoneze ori de cre ori are vreo problem
cu produsul cumprat
3.Relaii de rspundere cnd vnztorul i telefoneaz clientului la scurt timp dup ce a efectuat vnzarea, pentru a vedea dac
produsul corespunde ateptrilor clientului
4.Relaii ofensive bazate pe iniiativ, atunci cnd vnztorul telefoneaz din cnd n cnd clientului, oferindu-i sugestii legate de
mbuntirea folosirii produsului, ori pentru a-l informa despre apariia unor noi produse
5.Relaii de cooperare cnd firma colaboreaz permanent cu clienii pentru a gsi ci prin care s poat oferi acestora o valoare
mai bun, reflectat n raportul calitate-pre a produselor i serviciilor sale

Reelele apar n cazul realizrii unor relaii multiple, complexe i dificil de controlat. Reeaua de marketing este format
din firma n cauz i din toi distribuitorii, furnizorii i clienii acesteia, cu care se stabilesc legturi strnse, de interdependen.
Relaiile presupun un contact activ ntre pri, denumit interaciune.
Marketingul relaional trebuie s se bazeze pe o strategie n care ambele pri s-i rmn loiale.

Trsturi specifice marketingului relaional


- concentrarea eforturilor firmei pe realizarea de produse i servicii superioare (calitate i servicii totale) ca surs de satisfacere a
consumatorilor i ca mijloc de stabilire a unor relaii durabile cu acetia;
- ataarea unor servicii suplimentare la achiziionarea unui produs;
- consumatorii sunt interpretai ca nite centre de profit pe via i nu ca surse de profit rapide, rezultate n urma unor tranzacii
singulare, de moment.

Tendine n teoria i practica de marketing (cu implicaii asupra marketingului relaional)

- de la marketingul de tip facem i vindem ce se cere la marketingul de tip intuim ce se cere i reacionm;
- de la concentrarea pe atragerea clienilor la concentrarea pe pstrarea clienilor;
- de la urmrirea cotei de pia la urmrirea cotei de achiziii ale clientului;
- de la monologul de marketing la dialogul de marketing;
- de la marketingul de mas la marketingul personalizat;
- de la a deine active productive la a deine mrci;
- de la marketingul concentrat pe produs la marketingul concentrat pe client.

Ci de fidelizare a clienilor
Fidelitatea clienilor este rspltit prin diferite ci:
- prezentarea unor carduri de fidelitate sau carduri de membru, ce le ofer clienilor:
discounturi
gratuiti
oferte speciale
Exemple: Sensiblu, Medicover
- convertirea cumprtorilor s devin promotori ai produselor din oferta firmei ctre ali cumprtori sau consumatori poteniali
(Sistemul MLM Multi Level Marketing)
Exemple: Zepter, Avon, Oriflame
15
Prezentare comparativ a elementelor majore de difereniere ntre marketingul relaional i cel tranzacional

Elemente majore de n cazul marketingului


difereniere
tranzacional relaional
Concentrarea (accentul) o tranzacie singular pstrarea, fidelizarea
se pune pe: clienilor
Orientarea se face ctre: caracteristicile produsului beneficiile clienilor
Scala (de abordare) pe termen scurt pe termen lung
privind efectul n timp:
Gradul angajrii privind limitat ridicat
serviciile fa de clieni:
Responsabilitatea revine, n principal, este a tuturor angajailor
preocuprii pentru produciei
calitate

Relaiile cu partenerii de afaceri

- furnizori (de mrfuri, de servicii, de for de munc) Business to business (B2B) marketing:
calitatea produselor i a serviciilor
livrarea la termenul stabilit
comportamentul etic al organizaiei
comunicarea onest
preurile accesibile
serviciile de ntreinere i reparaii
asisten tehnic
rezultatele economice
reputaia
- distribuitori
- detailiti
- clieni
- organisme publice (instituii ale administraiei centrale i locale cu atribuii n domeniul pieei, organizaii de protecie a
consumatorilor, mediile de comunicare n mas)
- concureni
- salariai, acionari Marketing intern:
- conducerile marilor firme consider angajaii proprii drept primul ealon de clieni
- angajaii nu lucreaz pur i simplu pentru firm, ci pentru clienii acesteia sau pentru ei nii
Toate aceste relaii cu diferii participani n derularea afacerilor formeaz capitalul relaional al unei firme i de aici
rezult importana elaborrii unei fie de scor relaional, care s descrie punctele tari, punctele slabe, oportunitile i ameninrile
(analiza SWOT) la fiecare dintre tipurile de relaii n care se implic .
Bilanul contabil, n forma actual, omite cele mai importante active ale firmei, respectiv activele intangibile, care pot
ajunge i pn la 80% din valoarea unei firme.

Exemple:
mrcile (valoarea acestora)
valoarea bazei proprii de clieni i relaiile cu acetia
valoarea personalului i relaiile cu angajaii
valoarea partenerilor de afaceri din afara firmei (furnizori, distribuitori) i relaiile cu acetia
valoarea capitalului de cunotine i intelectual
valoarea capitalului de reputaie - o firm ar trebui s devin:
un furnizor de preferat pentru clieni
un angajator de preferat pentru angajai
un partener de preferat pentru distribuitori
16
compania de preferat pentru investitori

Managementul relaiilor cu clienii (MRC)

n esen, MRC constituie modelul strategiei n afaceri care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe (Ex:
de aprovizionare, de desfacere) pentru a crea i furniza valoare clienilor, cu obinerea unui profit.
MRC se bazeaz pe date de nalt calitate despre clieni, disponibile cu ajutorul tehnologiei informaiei (IT).
MRC poate fi abordat la 3 niveluri:
1. Strategic
- vizeaz dezvoltarea unei culturi n afaceri, concentrat pe clieni i profitabilitate, urmrind ctigarea i pstrarea lor, prin crearea
i furnizarea de valoare superioar fa de concureni.
2. Operaional
- se axeaz pe automatizarea prilor din afaceri direcionate ctre clieni, prin aplicarea unor tehnologii moderne (utiliznd softuri)
n cadrul:
- proceselor de marketing (viznd segmentarea pieei, managementul campaniilor promoionale, marketingul bazat pe evenimente,
etc.);
- forelor de vnzare (viznd faptele/activitile specifice procesului de vnzare);
- serviciilor oferite clienilor.
3. Analitic
este abordat dintr-o perspectiv de jos n sus, concentrndu-se pe exploatarea datelor despre clieni n scopuri
strategice sau tactice, urmrind sporirea valorii att pentru clieni, ct i pentru firm .

Activitile creatoare de valoare pentru client (identificate de Michael Porter):


a. activiti principale
1. logistica intern
2. producia
3. logistica extern
4. marketing i vnzri (comercializarea)
5. serviciile (ce nsoesc produsul)
b. activiti se susinere
1. infrastructura firmei
2. gestiunea resurselor umane
3. dezvoltarea tehnologic
4. aprovizionarea

MRC constituie un mod de aplicare a tehnologiei, pentru a afla ct mai multe despre fiecare client i a-i rspunde la nivel
individual tratarea fiecrui client cu empatie i sensibilitate.
n practic, MRC presupune achiziionarea unui sistem informatic (calculatoare i programe) care s-i permit firmei s
capteze informaii detaliate despre clienii individuali, n ideea de a le utiliza pentru aplicarea marketingului direcionat (la int)
MRC reprezint un avans pozitiv pentru firme i societate ca ntreg, fiindc poate umaniza relaiile, poate face piaa s
funcioneze mai bine i le poate furniza clienilor soluii mai bune.
Centrul de greutate al MRC l reprezint marketingul cu baze de date.
Viitorul marketingului aparine marketingului cu baze de date, n care se cunosc suficient de multe informaii despre
fiecare client pentru a-i face oferte relevante, de o manier personalizat.
Crearea unei baze de clieni loiali impune firmei s fac discriminare ntre clienii profitabili i cei neprofitabili.
Firmele care au baze de date foarte mari cu clienii pot apela la statisticieni pentru a detecta, n masa global de date. fie
segmente noi, fie tendine noi de comportare, pe care firma le-ar putea exploata.
Firma trebuie s-i construiasc baze de date separate cu clienii, angajaii, produsele, serviciile, furnizorii, distribuitorii,
concesionarii, detailitii, etc.
Baza de date face mai uoar sarcina marketerilor n a concepe oferte relevante pentru clienii individuali.
n proiectarea bazelor de date trebuie stabilit:
ce fel de informaii se vor aduna:
date referitoare la istoria tranzaciilor pentru fiecare cumprtor
date de natur psihografic (descriind activitile, interesele i opiniile clienilor individuali, modul n
care gndesc, iau decizii i i influeneaz pe ceilali)
modul n care se vor obine aceste informaii
cum se vor ntreine i actualiza informaiile
cum vor fi utilizate informaiile

17
Eficacitatea marketingului cu baze de date se vede ameninat de conflictul inerent dintre interesele clientului i interesele
firmei pe msur ce firmele afl mai multe despre fiecare client pentru a-i putea prezenta oferte mai relevante, clienii resimt acest
lucru ca pe o invazie a intimitii personale. O soluie ar fi ca firmele s practice marketingul cu permisiune (permission marketing)
Cheia pentru asigurarea fidelizrii clienilor o constituie oferirea unor produse i servicii care s depeasc i chiar s
anticipeze ateptrile clienilor n ceea ce privete valoarea. Rezult de aici necesitatea ntocmirii unui program de marketing pentru
relaiile cu clienii, ce are ca obiectiv mbuntirea valorii externe a clientului cu cheltuieli minime:
atenie la detalii
creativitate
oferirea unor experiene ct mai plcute clienilor, care s-i fidelizeze pe termen ndelungat i s-i fac, totodat,
promotori ai ofertei firmei

Idei exprimate de Philip Kotler despre marketingul relaional

- Clienii care se plng sunt cei mai buni prieteni ai firmei


- Firmele ar trebui s-i recompenseze clienii loiali
- Cu ct loialitatea clienilor e mai mare, cu att mai puine vor cheltuielile cu publicitatea majoritatea clienilor vor reveni s
cumpere chiar dac nu s-a fcut niciun fel de reclam. Dat fiind gradul ridicat de satisfacie, ei vor face reclam n locul firmei
- Marea provocare pentru o firm este s-i pstreze clienii mai mult timp dect reuete s-i pstreze produsele
- firm valoreaz exact ct durata de via a valorii clienilor ei
- Firmele inteligente i definesc din timp tipurile de clieni pe care i caut i care ar avea cel mai mult de ctigat din ofertele
firmei

18