Introducere in publicitate

Coca - Cola Company

I. Brief de agentie sintetizat
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut n Atlanta, Georgia, la
data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs
conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de arama pe un trepied, n
curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia "Jacob's"
de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus n vnzare cu cinci
centi paharul. n mod intentionat (sau n mod accidental, nu se cunoaste exact),
noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a
devenit dintr-o data " Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda
astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considernd ca "cei doi C vor arata bine n
reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat
numele si a scris cu acest scris unic marca nregistrata "Coca-Cola", ce este acum
renumita.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina n The
Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vnzari en-gros si en-detail) ca
"singura proprietara a Coca-Cola> Delicios. Racor 24424e48y itor. Antrenant.
Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut n 1891,
a costat n total 2.300$.
Pna n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat
vnzarea de sirop Coca-Cola, facnd-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curnd
dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a ndreptat ntreaga atentie spre
bauturi racoritoare. mpreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson,
fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a
format n Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul
initial a fost de 100.000$.
Marca nregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost
nregistrata la Biroul de Inve Afacerea a continuat sa se dezvolte si n anul 1894 s-
a deschis n Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara
orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles
(California), n anul urmator.
Coca-Cola i-a adaptat gustul n Romania pe baza degustrilor pe un eantion
destul de mare i face acest lucru periodic.
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care
intra sub incidenta influentei marcii Coca-Cola Light este reprezentat in procent
majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata
din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de
achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.
O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care
doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de
vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un
venit atat mic, cat si mare.
Prin urmare, practice oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul
nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este
cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii
se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata
dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute
precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile
comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel,
produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola.
Principalul concurent al marcii Coca-Cola este marca Pepsi-Cola.
Povestea Pepsi Cola ncepe cu o farmacie n New Bern, Carolina de Nord, si
un farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura
carbogazoasa care sa fie att delicioasa, ct si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa
ofere mai multa energie. Ca multe alte farmacii n 1896, cea a lui Bradham oferea
si bauturi carbogazoase create de el, cu care si servea clientii. Cea mai populara
bautura a lui a fost cea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa minerala, zahar,
vanilie, uleiuri rare, pepsin si nuci de cola.
Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola n 1898 datorita
pepsinului si nucilor de cola folosite n reteta. n 1898, Caleb Bradham a cumparat,
cu ntelepciune, numele de marca "Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor
din Newark, New Jersey. Noua marca a fost nregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul
lui Bradham, un artist, a creat designul pentru primul logo Pepsi si astfel 97 de
vizualuri s-au dezvoltat pentru prima campanie publicitara. Logoul Pepsi-Cola a
fost nregistrat n 1906 si a fost folosit de atunci n numeroase versiuni.
n 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura
populara, a cumparat Pepsi Cola.
n 1940 brandul a facut istorie cnd primul jingle de publicitate a fost difuzat
la nivel national. Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care
se referea la pretul Pepsi. Cntecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost
nregistrat n 55 de limbi.
n 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola
a fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola
Company - Pepsi-Cola (aparute n 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew
(introdus de Tip Corporation n 1948).
 II. Programul publicitar
In aceasta directie, rolul publicitatii este de a atrage mai multi consumatori si
de a-i convinge sa cumpere in cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola,
ceea ce conduce la obtinerea de profit, de un efect indirect de loializare a
consumatorului fata de marca. Atunci cand un consumator devine fidel, el este mai
putin sensibil la cresterea pretului, oferind astfel companiei Coca-Cola posibilitatea
de a mari pretul fara teama de a pierde consumatori, marind in felul acesta profitul.
Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze
achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a produselor Coca-Cola. Pe
termen lung, publicitatea incearca sa educe si sa intretina atitudinea consumatorului
cu privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb,
promotiile se desfasoara pe perioade scurte si pot doar sa influenteze
comportamentul imediat (si nu atitudinea). Asa cum sunt si numite promotiile de
vanzari sunt actiuni pe termen limitat, menite sa incurajeze vanzarile.
Coca-Cola a castigat teren in ultima perioada prin impactul puternic asupre
generatiei tinere prin mesajele energice ale campaniilor publicitare:
- Viata are gust aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce
o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim
intotdeauna cu placere. Este vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti,
sa te bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit.
- De Craciun, fa pe cineva fericit

Coca-Cola este printre puinele branduri, care au reuit s-i contureze o

identitate unic n jurul srbtorilor de iarn, inovnd toat percepia global
referitoare la Mo Crciun. Timp de ani buni, Coca-Cola ne-a prezentat varianta lor
proprie de Crciun i un Mo Crciun mbrcat n alb i rou, miznd pe valori de
buntate i bucurie, pe care acesta le nsufleete.
Reclama este una dintre preferatele mele n ceea ce privete acest brand, pentru c
folosesc ideea creativ a unui glob de cristal, prin care Mo Crciun surprinde
diferite ipostaze ale oamenilor n apropierea srbtorilor de iarn. Cu ajutorul acestui
obiect, Santa are grij ca fiecare persoan s ajung n locul potrivit, i anume n
snul familiei (Crciunul nseamn familie). Astfel, Moul comploteaz ca fiecare
s aib parte de fericire i toate dorinele lor s se ndeplineasc. transmite ideea
fundamental c trebuie s ne bucurm de aceast srbtoare i s o trim n primul
rnd cu sufletul, accentueaz faptul c brandul dorete s transmit oamenilor prin
produsul su: bucurie i fericire. Iar Coca-Cola este brandul care chiar reuete s
fac acest lucru.

III. Mesaj publicitar

Campania Miniprimavara Coca-Cola are sloganul "Dorinta Coca-Cola de

viata". Campania globala si locala de comunicare a celei mai iubite marci de bauturi
racoritoare in Romania si in lume, ce se desfasoara in acest an, isi indeamna
consumatorul sa fie optimist, sa priveasca jumatatea plina a paharului si partea
frumoasa a vietii. Ideea principala a campaniei de comunicare alegem sa vedem
partea pozitiva a vietii si se regaseste in "ADN-ul" marcii Coca-Cola, cel mai valoros
brand din lume ce este mereu asociat de catre consumatori cu optimismul.Este foarte
natural ca fiecare dintre noi sa-si doreasca sa fie fiericit. Totodata, stim ca fericirea
depinde intr-o mare masura de noi insine, de modul in care alegem sa vedem, sa
intelegem si sa ne traim viata zi de zi. A fi optimis, a vedea intotdeauna partea plina
a paharului este o cale pe care Coca-Cola a ales-o pentru a inspira consumatorul
roman, asa cum o face in intreaga lume, de peste o suta de ani. Prin noua sa campanie
globala, lansata si in Romania, Coca-Cola spune cu simplitate un mesaj care stim ca
este extrem de relevant pentru consumatorul roman: Coca-Cola e zi de zi langa tine,
inspirandu-te sa vezi intotdeauna partile bune, sa-ti continui fara incrancenare
drumul catre visurile tale, intotdeauna cu un zambet, intotdeauna cu sete de viata".