Sunteți pe pagina 1din 14

Niciunul dintre noi nu este la fel de bun ca noi toti la un loc

( Ray Kroc )

Strategia de internalitionalizare a McDonalds

McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire
rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri. Reteta
succesului se bazeaza pe adaptabilitate, calitate, sistem de valori.Viziunea
McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai
bun experien clienilor si. A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor
standarde de calitate, servire i curenie (QSC) deosebite, astfel nct s-l facem pe
fiecare client care ne trece pragul s zmbeasc i s se simt bine. Totul a nceput cu
cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor din San Bernardino,
California n anul 1948. n mod corect, acetia au intuit c limitnd meniul, scznd
preurile i sistematiznd procedeele de pregatire a produselor n buctrie vor putea
servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee pn au reuit ntr-
adevar s serveasc fiecare client n mod rapid i eficient.
Compania McDonalds a devenit o marca a globalizarii prin extinderea de care
s-a bucurat pe pietele internationale. A devenit un simbol al dezvoltarii, prin politica
aplicata , fiind prima care s-a dezvoltat numai pe baza francizelor si a inovatiilor
aduse de francizati.
n toat lumea, 80% din restaurantele McDonald's, la nivel global,sunt in
franciza, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaiei
McDonald's. 13% sunt operate prin asociere sau sub licena. n general, Corporaia
McDonald's ofer licene doar persoanelor fizice.
Succesul McDonalds evidentiaza faptul ca franchising-ulul este un sistem
sigur si rapid de vnzare a bunurilor i a serviciilor. Sistemul este bazat pe o
cooperare contractual pe termen lung ntre doi parteneri independeni: un francizor,
n cazul nostru McDonald's, i un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele,
facilitile i alte drepturi autorizate ale francizorului. De cealalt parte, francizerul
trebuie s respecte standardele de calitate ale francizorului i trebuie s plteasc
acestuia o tax. Francizerii sunt ntreprinztori independeni care iau propriile lor
decizii.Astfel McDonalds este emblema faptului ca franciza a devenit o cale
moderna de dezvoltare si extindere
Francizerii reprezint o parte important a sistemului McDonald's datorit
interesului deosebit pe care acetia l au faa de afacerea lor personal. De aceea,
participarea investitorilor de capital nu este agreat de McDonald's. Francizerul este
de obicei un ntreprinztor independent, cu o afacere de mrime medie, care va avea
ntre 60 si 100 de angajai n restaurantul su.
Rentabilitatea unei asemenea afaceri este influentata de costurile de exploatare,
de conditiile de finantare si de modul de functionare eficient.
McDonalds a fost intotdeauna o companie de franciza bazata pe operatorii sai
care impartasesc aceleasi puncte de vedere: formarea, satisfactia clientilor,
responsabilitate sociala, suport si calitate. McDonalds a crezut intr-o relatie de
parteneriat cu operatorii, furnizorii si angajatii.
McDonalds se bazeaza pe elemente ca: sprijinul primit la nivel local in
vederea exploatarii, publicitate, marketing, promovare, personal adecvat, constructii,
terenuri, echipamente speciale si de intretinere. Bucuria de a deveni cel mai important
pe piata trebuie impartasita cu intreg colectivul de angajati, cu clientii si comunitatea.
Astfel trebuie in momentul in care intri intr-un astfel de restaurant sa simti ca in
comunitatea ta exista un brand, iar tu ai astfel parte de cea mai buna experienta,
servire rapida si de calitate.
Consitenta sistemului McDonalds consta in propria afacere si recompensele
care te fac responsabil pentru propriul succes. Astfel cu pregatirea si sprijinul oferit de
cei de la McDonalds vei avea curajul sa investesti pe piata si sa crezi in tine si
afacerea ta. In plus intreprinztorul trebuie s dea dovada de cunotine i abilitai
necesare pentru a conduce o afacere cu un profit excepional care necesit de multe
ori investiii semnificative.Francizerul i asum responsabilitatea att pentru
profituri, ct i pentru riscuri, lund deciziile corecte. Calitatiile francizerului ar trebui
sa fie comunicare su o buna relationare cu oamenii, calitate de lider, perspicacitate
financara, integritate, intelegerea si promovarea brandului McDonalds.
Alegerea francizerului se face in urma unei serii intregi de interviuri, apoi
incepe programul de pregatire care dureaza noua luni si care presupune acumularea de
cunostinte si experienta, inclusiv in restaurante.
Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului McDonald's si
anume: pregatire, constructie, dezvoltare, aprovizionare si marketing.
Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat i verificat. Pentru a
forma posibili francizeri, McDonald's ofer o pregtire foarte bine pus la punct.
Hamburger University din Chicago, Illinois sau Centrul de Pregatire din Austria
pentru Europa Central ofer activitai n acest sens. n Europa Central, McDonald's
se folosete de experiena unor ri mai dezvoltate, ca de exemplu Ungaria i Polonia,
pentru a oferi pregtire lucrtorilor i francizerilor.
McDonalds ofer, de asemenea, suport, construind i instalnd facilitaile i
deschiznd restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Central ofer servicii de
consultan i de suport pe toat durata fiecrui contract de franciza. n acest fel,
francizerul are acces la cele mai noi cunotine din domeniul managementului
restaurantului.
Departamentul de Dezvoltare al McDonalds se ocup de gsirea unor locaii
favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese n urma unei analize a punctelor
strategice pe termen lung. Departamentul de Construcii, colabornd cu firme locale,
construiete sau renoveaz cldirea i instaleaz echipamentul din interiorul
restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul particip la luarea
deciziilor.
Francizerul profit de asemenea i de posibilitatea francizorului de a achiziiona
bunuri la nivel central. Acesta folosete un control al calitii la nivel central i
strategii de publicitate la nivel naional.
Pe lng activitatea de marketing la nivel naional, francizerul trebuie s fac
publicitate unui anume restaurant dintr-un anume ora, prin cheltuieli proprii, de
obicei prin intermediul unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect,
francizerul se poate baza pe anii de experiena pe care i are francizorul.
Francizorul si francizerul un parteneriat reciproc avantajos. Succesul
McDonalds este rezultatul unei cooperri strnse ntre francizor i francizer. Ca n
orice afacere, ntreprinztorul ia zilnic un numar mare de decizii. Experiena sa, pe de
o parte, i sugestiile de cealalt, pot ajuta i alte restaurante McDonalds s aib
succes.
Totul pleac de la o solicitare, urmat de o nelegere cu deinatorul mrcii si
apoi de taxa de intrare n sistemul de francizare, care este de 32,925 de euro (licena
pentru un singur magazin/unitate). Taxa de franciz se pltete o singur dat. Rostul
taxei de franciz este, n general, acela de a acoperi cheltuielile pentru asigurarea
sprijinului pn n ziua deschiderii magazinului. Adic alegerea spaiului, trainingul
iniial, trainingul i sprijinul la faa locului, cu cteva zile nainte i dupa inaugurare.
Totodat, sunt decontate parial cheltuielile de promovare iniiala i specific a
magazinului n localitatea de desfurare a activitii. Investiiile ulterioare sunt de
aproximativ 299,618 de euro. Investiia ntr-o afacere francizat se amortizeaz n
circa 3-4 ani.
Redeventa este un procent din totalul de vnzri i anume de 19% - 23% din
vnzrile brute ale restaurantului (fara TVA). Pentru controlul cifrei de afaceri, oblig
francizaii s foloseasc materie prim i subansamble furnizate de ei, precum
ingredientele pentru buturi rcoritoare.
O alt tax care trebuie pltit este taxa de publicitate. Ea nu este de obicei
mare, dar strngnd cte puin de la fiecare francizat se ajunge la bugete de publicitate
nsemnate. Taxa de publicitate nu este un venit al francizorului, ci este un fond
desemnat s promoveze toate magazinele din toate pieele n care opereaz reeaua.
Ocazional, sunt solicitate i taxe de pregtire. Majoritatea acestor costuri reprezint
cltoria, cazarea i masa. Costul propriu-zis al pregtirii este, n general, suportat de
ctre francizor. Un alt cost suplimentar, const n taxele de leasing, care pot fi
utilizate pentru plata echipamentelor, computerelor sau chiar a terenului si
construciilor. Aceste taxe pot fi n sum fix sau un procent din venitul net. Sunt i
alte taxe pe care trebuie s le plteasc francizatul pe durata acordului. Acestea pot
include taxa de consultan, de contabilitate, de servicii pe teren sau legale. O alt
tax pe care francizaii o pltesc este cea pentru solicitarea vizitei din partea altor
francizai, care s evalueze afacerea i s ofere sprijin.
Dar ca orice afacere si McDonalds presupune anumite costuri si nu putine si
care variaza in functie de metoda de achizitie si de restaurant a carui franciza se
cumpara. Costurile presupun atat o garantie, cat si o plata initiala, apoi lunara, precum
si procent din vanzarile brute ale restaurantului.
Desi o afacere prezenta in peste 100 de tari, in unele este total absenta, iar
strategia actuala a companiei este de a se axa pe pietele in care isi dezvolta activitatea.
Modelul de succes McDonalds are atat avantaje cat si dezavantaje. Pe de o
parte avantajele francizorului: atragerea capitalului francizailor si, creterea
volumului investiiilor i implicit a profitului; penetrarea de noi piee cu eforturi
invesionale reduse i creterea volumului produselor i/sau serviciilor; cheltuieli
reduse pentru reclam i publicitate; creterea renumelui mrcii, a firmei, a produselor
sau a serviciilor oferite. In acelasi timp contrabalanseaza dezavantajele francizorului:
imaginea francizorului este de fapt reflecia activitii francizailor si; imaginea
francizorului este de fapt reflecia activitii francizailor si; eecul sau falimentul
unui francizat produc dezechilibre ntregii reele de franciz; controlul relativ asupra
francizailor; dependena profitului francizorului de performanele francizailor.
Pe de alta parte exista avantaje si in partea francizatului: beneficiul rezultatprin
operarea sub o marc sau o firm cunoscut; demararea unei afaceri la cheie sub un
brand de renume ce i-a dovedit eficiena;instruirea si asistena tehnic din partea
francizorului;pstrarea independenei i a controlului afacerii. Iar dezavantajele
francizatului constau in: accesul francizatului la afacere se face prin plata unei taxe;
francizatul conduce afacerea pe o period delimitat de timp.
La prima privire, McDonalds pare s fie o corporaie de dimensiuni mari. O
analiz mai atent dezvluie faptul c ea este un sistem alctuit din multe unitti mici
i din parteneri individuali, francizeri McDonalds.
Cele patru caracteristici fundamentale ale mcdonaldizarii, eficienta,
calculabilitate, previzibilitate, control, evidentiaza faptul ca exista motive solide ale
succesului fenomenal al restaurantului McDonalds.1
McDonalds este cel mai de succes brand al tuturor timpurilor, distincie
primit la Cannes, iunie 2011, este al patrulea cel mai mare brand din lume n valoare,

1
Ritzer George, McDonaldizarea societatii, comunicare.ro, Bucuresti, 2003, p.28
conform Millward Brown, 2012 si totodata cea mai bine condus afacere din lume,
conform revistei Fortune, 2011.2
Anul 1995 este anul in care McDonalds patrunde in Romania fiind printre
primele afaceri deschise in sistem de franciza, prin deschiderea primului restaurant
fast-food in Complexul Comercial Unirea din Bucuresti.
Compania se numeste in Romania: McDonalds Romania Srl, cu sediul social
Intr. Straulesti, Nr. 35-45, Loc. Bucuresti, Sector 1. McDonalds Romania Srl este
parte integranta a companiei McDonalds, facand parte din McDonalds Europa.
McDonalds aducea ceva nou pe piata romaneasca si anume un nou concept de
servire a clientilor. Patrunderea directa pe piata a dus totusi in decursul timpului la
oferirea unor francize antreprenorilor locali cu experienta in domeniu.La curt timp
dupa deschiderea primului magazin McDonalds promoveaza cu succes si conceptul
de servire a clientilor din masina. Astfel aparea in 1999 primul restaurant McDonalds
mobil. De aici s-a extins si afacerea pe roti cu construirea unor noi unitati de acest fel.
Cum afacerea cerea mereu ceva nou pe piata s-a recurs la amenajarea unor restaurante
tematice care au prins imediat la publicul consumator.
McDonalds a mai aplicat acest model de business, intrare direct i apoi
transferul operaiunilor ctre un francizat, pe mai multe piee din Europa de Est,
precum Republica Moldova, Bulgaria, Georgia sau Azerbaidjan.3
Determinarea cresterii McDonalds sta si in puterea sa de a-si alege pietele
internationale pe care sa-si dezvolte activitatea.Patruderea McDonalds pe piata
romaneasca expune dorinta de extindere si dezvoltare a afacerii, punand in evidenta
decizia de internationalizare a afacerii.A ales modul abordarii afacerii pe plan
international optand pentru franciza directa. Dar inainte de toate a studiat piata
romaneasca, profilul consumatorului, clientii si furnizorii, situatia de pe piata
romaneasca, reusind sa patrunda exact pe segmentul de piata pe care tara noastra era
deficitara la acel moment. Astfel ca intrarea pe piata romaneasca s-a facut si in functie
de produsul oferit.
In cazul extinderii pe piata romaneasca s-a tinut cont si de obiectivele firmei, de
dimensiunea acesteia, de strategiile ce trebuiesc puse in practica, feedback-ul pietei si
influenta vanzarilor pentru export.
In cazul McDonalds a existat si o analiza a riscurilor,la care compania se
expune, pe o piata ca cea romaneasca iesita la acel moment de sub comunism, cum ar
fi instabilitatea cursului valutar, instabilitate politica, legislatie defectuoasa, coruptie,
grad de indatorare mare, birocratie, somaj, precum si o analiza an obstacolelor care
pot aparea pe piata.

2
www.mcdonalds.ro
3
www.mediafax.ro
McDonalds Romania a adoptat viziunea companiei mama, canalizandu-si
energia spre legatura sa cu clientii.Marina Zara, marketing director la McDonald`s
Romnia simte ca tinerii sunt o valoare i un potenial uria pentru crestereaa afacerii,
ea spunea Conecteaz-te la pasiunea unei persoane i vei fi conectat la acea
persoan este ideeasugerat de campaniile realizate, care promoveaz valorile cu
care se identific McDonald`s:atitudine, stil de via, optimism, energie, prospeime,
interactivitate, libertate, independen,lips de griji.
McDonalds Romania se bazeaza pe un stil sanatatos de alimentatie, preturi
pentru toate buzunarele, dar si pe cei care vor sa-l combata prin considerarea unui o
toxina placuta.
Strategia de activitate a McDonalds urmareste clar un obiectiv si anume sa
facem ca McDonalds sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia
care imbogateste experientaMcDonalds; manipulam mixul de produse catre
produsele cele mai profitabile. Dar totodata exista si o strategie neclara, neconturata
si care priveste valorificarea zonei comerciale care sa duca la cresterea vanzarilor si
profitului; atragerea clientului, implicarea in comunitate. Pune mult accentul pe
inovatie si de aceea considera ca realizarea unui nou produs poate determina
cresterea vanzarilor si implicit a profitului.
Strategiile abordate de McDonalds pe piata romaneasca sunt; strategia de
produs, produs de calitate si unic, strategia de pret, preturi in functie de puterea de
cumparare a clientilor , dar si de concurenta de pe piata, strategia de promovare,
punandu-se mare accent pe publicitate si promotii, strategii de ditributie, privite prin
prisma relatiilor stabile intre membrii canalului de distributie, strategia de
concentrare, care vizeaza dezvoltarea afacerii in functie de zona geografica, in cazul
de fata Europa de Est, Romania. McDonalds a avut in vedere si o strategie de
descrestere, care a aparut pe fondul crizei economice, determinand compania sa
inchida restaurante pentru a limita efectele negative.
Intrarea McDonalds pe piata romaneasca a insemnat o implicare majora in
actiuni si proiecte sociale sau cu impact social, la nivel local, dar si national.
Optimisul celor de la McDonalds de a crede in potentialul pietei romanesti s-a
concretizat intr-o investitie mare intr-un timp scurt.
McDonalds si-a impus strategia de afaceri pe piata romaneasca inclusiv prin
amplasarea strategic a restaurantelor, ridicarea si dotarea lor. Astfel francizerul
beneficiaza pe de o parte de suportul fimei, dar si de o strategie de publicitate la nivel
national.
Modelul de afaceri promovat de cei de la McDonalds a patruns si in Romania
bazandu-se pe cei trei piloni, care i-au garantat echilibru, viziune si promovare a
intereselor: francizati, furnizori si angajatii companiei. Pe piata romaneasca in acest
moment McDonalds incearca sa-si consolideze pozitia de lider, in conditiile in care
sistemul de francizare este oprit.
Valorile McDonalds n Romnia4 sunt experiena consumatorilor notri la baza
a tot ceea ce facem, adica suntem parte a vieii consumatorilor notri, n fiecare dintre
aspectele care conteaz pentru ei: mncare bun, preparat proaspt i servit rapid,
ntr-un restaurant n care le face plcere s revin. Dedicai oamenilor notri prin
faptul ca McDonalds este angajatorul care stimuleaz studiul, performana, munca n
echip, dezvoltarea profesional i personal. n egal msur recunoatem
contribuiile individuale excepionale i avem ncredere n cei care demonstreaz
astfel de aptitudini. Increderea acordata sistemului McDonalds, prin echilibrarea
intereselor celor trei piloni care devin cheia succesului companiei.
Conducerea afacerii cu etic, adica la standarde ridicate de corectitudine, onestitate i
integritate prin responsabilizare att individual ct i colectiv. Restaurantele
McDonalds sunt o parte important a comunitii, de aceea se implic i organizeaza
activiti pentru comunitate precum strngeri de fonduri pentru Fundaia Ronald
McDonald, McHappy Day sau s organizm Ziua Copilului pe 1 iunie la
McDonalds. McDonalds este o companie tranzacionat la bursele internaionale. Ca
atare, preocuparea continu este aceea de a oferi cretere susinut acionarilor. Acest
lucru necesit o atenie continu pentru clieni i pentru buna funcionare a sistemului
McDonalds. Este o organizaie aflat ntr-o continu nvare, preocupat s
neleag, s anticipeze i s rspund la schimbrile din viaa clienilor, a angajailor
i a sistemului McDonalds, prin evoluie constant i prin inovaie.
McDonalds Romania are urmatoarele componente: departamentul de
operatiuni,care se ocupa cu administrarea activitatii de baza a companiei,
departamentul financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare,
resurse umane, securitate si administrative, francizing, IT, acestea asigurand buna
desfasurarea a intregii activitati.
Pana in 2008 evolutia pe piata romaneasca sub aspect financiar este
urmatoarea:

4
idem
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Cifra de 32.107.116,1 64.446.100,9 91.848.758,9 115.992.870,6 129.625.826,5 152.436.159,70
afaceri/Ron
Profit net / -4.287.603,9 -3.726.148,7 -6.021.513,9 -6.778.104,00 -1.664.037,5 87.822,70
Ron
Numar de 1584 223 2185 2013 1748 2185
angajati

2005 2006 2007 2008


Cifra de 180.977.058 226.093.754 299.554.956 403.079.465
afaceri/Ron
Profit net / 5.452.121 15.118.363 29.691.963 19.227.810
Ron
Numar de 2249 2480 2926 3801
angajati

Pana si McDonalds a fost afectat de criza financiara. Potrivit Ziarului


Financiar,, in 2011 aceasta companie avea o cifra de afaceri de 93.9 milioane de euro,
cu 5.5% mai putin ca in 2010 si cu 15% in raport cu anul 2008, cand McDonalds a
inregistrat cel mai bun an pe piata locala.Aceasta situatie este intarita si de afirmatia
directorului general al comapaniei, Daniel Boaje, care preciza ca "Fata de perioada
2006-2008, peisajul s-a schimbat, de aceea exista o prudenta in alocarea capitalului.
Cand vom vedea o revenire a economiei ne vom extinde mai alert".
Pentru urmatorii patru ani cifra de afaceri si profitul net cunoaste urmatoarea
schimbare asa cum se regeseste in tabelul de mai jos:

2012 2013 2014 2015


Cifra de afaceri/Ron 399.908.877 414.972.193 434.960.424 511.884.423
Profit net / Ron 4.150.455 12.862.647 16.526.882 44.716.877
Numar de angajati 2647 2699 2760 2892

Franciza Mcdonalds in Romania a inregistrat rezultate comparabile cu cele la


scara mondiala, fiind primul business in care s-a venit, s-a vazut si s-a dezvoltat de la
zero.
Pentru McDonalds Romania clientii sunt inima comertului, de aceea intalnim
urmatoarele categorii de clienti, vazuti prin prisma solicitatii serviciilor oferite de
companie: consumatorii, care achizitioneaza produse pentru consum propriu;
utilizatorii comerciali care iau produsele pentru prelucrare, pietele guvernamentale
care cumpara produsele si serviciile pentru a le revinde, dar si pietele internationale,
adica cumparatorii din alte state.
In privinta furnizorilor s-a urmarit modelul clasic: furnizorii de materiale,
furznizorii de resurse banesti si furnizorii de forta de munca.
Integrarea Romaniei in marea familie europeana a impus obligatii si din partea
prestarorilor de servici astfel ca McDonalds se bazeaza pe: calitate, servire, curatenie
si valoare, principii pe care le promoveaza in intreaga lume.
Concurenta a devenit impulsul succesului.Concurenta pe piata romaneasca
pornea de la raportul calitate pret, dar avea in vedere si nevoile clientilor. McDonalds
a oferit calitate, pret si a asigurat loialitatea clientilor. Si pe piata restaurantelor din
Romania McDonalds traieste concurenta Burger King, dar pe care il depaseste prin
Faptul ca McDonalds s-a axat pe restaurantele mari, care aduc un numar mare de
clienti, dar si pe restaurante drive-through, avand peste 31 deschise in Romania, spre
deosebire de KFC care nu are nici pe jumatate.
O analiza importanta a McDonalds este analiza SWOT care ofera o imagine
clara asupra situatiei companiei.

Analiza SWOT la SC MCDONALDS ROMANIA SRL

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

- Companie apreciata de clientii - Calitatea nu poate fi controlata


din intreaga lume, declarata cea restaurant cu restaurant
mai iubita i admirat companie - Nu se adapteaza rapid
i cel mai bun loc pentru minori schimbarilor ce intervin in piata
s lucreze; ( Revista Fortune ); - Migrarea continua a fortei de
- Comunicare facila cu presa munca, dar si o dificultate
- Promovarea calitatii si sigurantei resimtita in recrutarea
alimentare, inclusiv indicatii personalului
nutritionale pe ambalajele - Consumatorii sunt foarte greu de
produselor; multumit prin faptul ca exista
- Preturi accesibile si adaptate mereu intrebarea daca se
pietei romanesti si concurentei furnizeaza alimente sanatatoase
regasite aici; sau nu, determinandu-i uneori sa
- Sustinerea personalului prin ocoleasca restaurantul.
programe de instruire, dar si
obligativitatea unei conduite
etice;
- Promovarea Mc drive; program
non stop si livrri la domiciliu;
- Se recunoaste prin operativitatea
servirii
- Are la baza un sistem
descentralizat, dar conectat la
obiectivele companiei
- Se bazeazape eficienta,
calculabilitate, previzibilitate,
control;
- Se bazeaza pe un meniu variat si
produse cat mai noi, care sa
raspunda cu succes cerintelor
fiecarui segment de clienti
- Apreciaza ideile inovatoare si
promoveaza programe inovatoare
- Creeaza un ambiet placut;
- Are la baza scheme promotionale
si publicitate

OPORTUNITI AMENINRI
- Dezvoltarea unei cariere n - Criza economica si efectele ei
domeniul firmei, condiii de angajare i - Agresivitatea promovarii
program flexibil, regim de viata activ. alimentelor sanatoase si consumul
- Promovarea unor produse ponderat
alimentare sntoase care fac fata noilor - Calitatea carnii utilizate la
tendinte ale pietei (ex. produse
salate/cruditi,etc.) - Produse considerate nesanatoase
- Cresterea cerintelor fata de pentru copii
furnizori - Concurenta tot mai acerba
- Identificarea companiei cu - Zvonurile din piata care tind sa
atributele de onestitate si autenticitate, destabilizeze compania
prin produsele si serviciile oferite - Efect negativ asupra mediului

Utilizarea analizei S.W.O.T. de ctre manager trebuie s constituie mai mult


dect un simplu exerciiu de completare a celor patru arii ale tabelului, n condiiile n
care unele strategii legate de punctele slabe pot fi fatale, n timp ce unele oportuniti
pot fi mai atractive dect altele, iar din relevarea ameninrilor managerul poate
constata o vulnerabilitate mai ridicat n raport cu unele dintre acestea i una mai
sczut n raport cu altele.
Din punct de vedere a abordarii calitative concluzia este c strategia cea mai
bun pentru McDonalds o reprezint strategia de tip SO, cea care utilizeaz forele
firmei pentru a profita de oportunitile mediului, cea care utilizeaz forele firmei
pentru a profita de oportunitile mediului. Strategiile sunt agresive i urmresc
crearea unui avantaj fata de concureni. Uneori sunt necesare transferri sau
transformri de resurse pentru a se creea capabilitatea strategic dorit.
Din punct de vedere a abordarii cantitative, ea ne ofer informaii n plus, avnd
n vedere ca rezultanta este mai apropiat de axa oportunitilor, dect de cea a
punctelor forte, rezulta c strategia firmei ar trebui s se bazeze mai mult pe
valorificarea oportunitilor din mediul extern i mai puin pe punctele forte.
Viitorul restaurantului McDonalds este amenintat de mai multe tendinte.
Compania nu va da faliment curand, dar putem observa norii care se aduna.5
Amenintarile provin din saturatia pietei de fast-food din America, amplificarea, la
scara mondiala, a opozitiei fata de practicile sale, precum si dificultatea de a se
mentine in top.
Un fapt mai general este acela ca sistemul de francize, din care face parte si
McDonalds nu este un succes perfect. Surprinbzator de multe francize au trecut prin
dificultati serioase si au dat faliment.6
O alta problema a sistemului de francizelor este conflictul legat de extinderea
dintre cei care vand si cei care cumpara francizele; extinderea ii ameninta pe actualii
detinatori de francize.7
McDonalds lupta sa-si mentina restaurantele desi pe piata se resimte un declin
al acestui tip de afacere.
Dar trebuie sa fim convinsi ca fiecare lucru are un inceput si un sfarsit. La fel
ca si inceputul spectaculos prin care McDonalds a patruns pe piata se pare ca va
exista, probabil in viitor, si un moment al iesirii de pe scena, atunci cand poate nu va
mai putea sa se adapteze unui stil din ce in ce mai rational al societatii.Dar mereu
trebuie sa fim ghidati de vorbee poetului Dylan Thomas: Nu pasiti netulburati in
noaprte....Razvratiti-va, razvratiti-va cand lumina piere.
In acest context noutatea pietei romanesti, in 2016, in materie de franciza
McDonalds, este cedarea de catre grupul american a francizei celor 66 de restaurant
din Romania grupului maltez Premier Capital, care este i partenerul pentru
dezvoltare a restaurantelor McDonalds din Estonia, Grecia, Letonia, Lituania i

5
Leinder Robin, Fast Food, Dast Talk: Service Work and Routinization of Everyday Life.Berkeley:
university of California Press, 1993, p.9
6
Ritzer George, McDonaldizarea societatii, comunicare.ro, Bucuresti, 2003, p.178
7
Grice Elizabeth, The last Show on Earth.The Times( London), January11, 1992, p.10
Malta. Premier Capital8 opereaz 131 de restaurante n zone de top, mai mult de
jumtate dintre ele fiind cu McDrive i numeroase cafenele McCaf. n Romnia,
McDonalds este lider al pieei restaurantelor, cu 67 de restaurante n 21 de orae.
Pn n prezent, McDonalds a investit peste 700 de milioane de lei n Romnia, are
4.000 de angajai i primete zilnic peste 180.000 clieni. n 2015 a fost desemnat cel
mai bun angajator pentru al doilea an consecutiv, conform AON Hewitt Romnia.
Tranzacia const ntr-o sum total de 65,331 milioane dolari pltibil n
majoritate la ncheierea acordului de cumprare de aciuni, n timp ce diferena va fi
achitat n dou etape, prima n termen de dou luni i a doua nu mai trziu de 22
ianuarie 2017, n conformitate cu termenii acordului menionat, se arat ntr-un
comunicat al Premier Capital.
Astfel se observa ca operatiunea din Romania este de amploare si face ca
grupul Premier Capital sa detina 130 de restaurante in cinci tari.
Chiar daca la nivel global predomina sistemul de franciza al restaurantului
McDonalds, circa 80% din restaurante, in Romania raportul este invers doar 11%
cadeau sunt incidenta francizei.
Chiar daca in 2015 politica Mcdonalds in Romania s-a indreptat spre
cumpararea restaurantelor francizate, totusi cel de la Galati a ales in continuare
situatia de francizat, dar care va raporta activitatea tot catre Premier Capital.
Odata cu schimbarea conducerii McDonalds strategia acestei companii s-a
schimbat radical. Pornind de la afirmatia conducatorului McDonalds Steve
Easterbrook Adevarul este ca performantele noastre recente au fost slabe. Cifrele nu
mint care evidentia un an 2014 slab, strategia se indrepta, pe termen lung, spre
acodarea unei importante majore francizei, astfel ca 95% din restaurante sa fie in
sistem de franciza la nivel global.
Dar anul slab 2014 nu este reflectat si de McDonalds Romania care si de
aceasta data este invers si anume n 2014, McDonalds Romnia a avut afaceri de
435 milioane lei (98 milioane euro), n cretere cu 4,8% comparative cu 2013, i un
profit net de 16,5 milioane lei (3,7 milioane euro), cu peste 28% mai mare. 9
Si totusi inca din ianuarie 2016 Premier Capital a preluat ca proprietate si
operatiuni toate cele 67 de restaurante McDonals din Romania si cele 19 cafenele
McCafe si va asigura capitalul necesar pentru a finanta dezvoltarea McDonalds in
Romania.10
Pentru Romania afacerea McDonalds reprezinta un succes prin investitii facute
in ultimii 20 de ani de peste 160 de milioane de euro, deservind 65 de milioane de
clienti, cu o medie zilnica de 180000 de persoane si peste 300 de parteneriate cu
furnizori locali de pe piata romaneasca, utilizand un mix de strategii de marketing
8
www.mcdonalds.ro
9
www.profit.ro
10
idem
axandu-se pe un raport calitate-pret avantajos, pe un vad comercial ridicat, pe o
promovare elaboroasa bazata pe un sistem de publicitate avantajos atat in media cat si
pe plan local si nu in ultimul rand o servire rapida si impecabila.
In concluzie consider ca McDonalds Romania a fost o companie care a avut ca
si tinta aceasta piata locala, avand un plan de dezvoltare foarte bine structurat. A intrat
pe piata in urma cu mai bine de 20 de ani si a ramas singura care a investit in acest
efort. A pus accentul pe clienti cum poate nici un alt lant de magazine nu a stiut sa o
faca. Clientul McDonalds este cel implicat in viata companiei, pe diverse cai, si care
crede in valorile promovate de companie. A stiut sa imbine peisajul local cu evolutia
nevoilor clientilor si cu cerintele, tot mai crescute ale pietei.
Consider ca McDonalds ramane un punct de referinta in ceea ce priveste
franciza si modul de administrare, chiar si acum prin tranzactia din Romania.