Sunteți pe pagina 1din 23

UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURETI

FACULTATEA DE INGINERIA SISTEMELOR BIOTEHNICE


SPECIALIZARE: INGINERIA PRODUSELOR ALIMENTARE

CERCETARE DE PIA
SUCURI NATURALE

STUDENI: PUN Mihaela Roxana


PUN Adrian Mirel
GRUPA 746 IPA

2015
Cuprins:
1. Produsul Sucul Tymbark................................................................................................................2
1.1. Gama sortimental existent pe piaa produsului...................................................................3
2. Analiza ofertei....................................................................................................................................4
2.1. Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite.......................................4
2.2. Volumul vnzrilor, volumul exporturilor Volumul vnzrilor.........................................5
2.3. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia...........................6
2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci..............................8
3. Analiza cererii....................................................................................................................................9
3.1. Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare, a unitii de decizie......................9
3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora........................................11
3.3. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/ cumprare, locul de
cumprare i consum...........................................................................................................................12
3.4. Capacitatea pieei - numr de consumatori poteniali i efectivi..........................................14
3.5. Dezvoltarea pietei - extensiv, intensiv, mixt.....................................................................15
4. Distribuia........................................................................................................................................16
4.1. Determinai tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori..........................................................................................................................................16
4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci..............................................................16
5. Pre....................................................................................................................................................17
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare
segment.................................................................................................................................................17
5.2. Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza
acestei variaii......................................................................................................................................18
6. Promovarea produsului...................................................................................................................18
6.1. Idetinficarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea produselor................18
7. Bibliografie.......................................................................................................................................22

2
1. Produsul Sucul Tymbark

Sucurile naturale reprezint buturi nealcoolice, obinute din diferite specii de fructe, prin
presare sau mrunire. Aceste tipuri de buturi se remarc prin coninutul ridicat n zaharuri uor
asimilabile, acizi organici vitamine, sruri minerale. Sucurile sunt lichide, se consum pentru
potolirea setei i totodat au efectul de a produce o rcorire care combate senzaia de cldur.
Sunt produse la care principalul component l reprezint apa i fructul,acestea avnd efecte
benefice asupra organismului.
Datorit calitilor senzoriale i proprietilor terapeutice pe care le posed, sucurile de
fructe au cptat n ultimii ani o larg utilizare n industria buturilor rcoritoare.  Pionierii
sucurilor de fructe au rspndit de la nceputul secolului nostru gndul valorificrii fructelor fr
fermentaie, au optat pentru '' fructe lichide'' i au dezvoltat procedee de producie i utilaje
pentru punerea n practic. Buturile naturale din fructe se obin direct din fructe, iar dintre
acestea se amintesc: sucuri de fructe, siropuri, extractele.
Grupul Maspex Wadowice (Polonia) a luat fiin n anul 1990, ca firm activnd n
domeniul FMCG. Compania Tymbark Maspex, parte a grupului Maspex Wadowice, este
prezent n Romnia din anul 1996, i a activat iniial sub denumirea de La Festa International,
operaiunea de rebranding avnd loc n anul 2006. Prima fabric a companiei a fost deschis la
Popeti-Leordeni, lng Bucureti. ncepnd din octombrie 2001, compania Tymbark Maspex
Romnia i-a mutat capacitile de producie n Vlenii de Munte, judeul Prahova, unde a
nceput un amplu proces de retehnologizare i de modernizare a vechii fabrici Conserve SA.
Din septembrie 2007, compania Tymbark Maspex a nceput construcia unei noi
fabrici n Vlenii de Munte, localizat n imediata apropiere a unitii de producie existente.
Investiia realizat const ntr-un nou centru de producie, depozite i linii de producie
ultramoderne. Noile faciliti de producie i depozitare din Vlenii de Munte garanteaz
continu dezvoltare a companiei Tymbark Maspex pe piat romneasc. Brand-ul Tymbark i-a
fcut apariia pe piat romneasc n luna iulie 2004, prin lansarea gamei Tymbark Nectar 1L.
Treptat, Tymbark i-a lrgit portofoliul prin apariia unor noi sortimente cum ar fi : Tymbark
200ml cutie, Tymbark 250ml sticl, Tymbark 100%, Tymbark Cool i Tymbark Fontea.

3
1.1. Gama sortimental existent pe piaa produsului

Gama sortimental a sucurilor naturale se mparte n dou mari categorii i anume:

Sucurile limpezi:
Ele reprezint un grad ridicat de transparen obinute n urma operaiilor de
limpezire, centrifugare i filtrare a sucurilor brute extrase prin presare. Se pot fabrica
sucuri din ntreaga gam de fructe cultivate sau de pdure. Cele mai mari cantiti de
sucuri naturale se obin din fructe citrice (lmi i portocale), din struguri, mere, pere,
caise, piersici, fructe de pdure i altele.
Sucurile cu pulp ( nectarele):
Care se obin prin mrunirea fin a pulpei fructelor i se prezint sub forma unor
creme omogenizate. Nectarele se deosebesc de sucurile limpezi prin faptul c
nglobeaz pulpa fructelor separat de prile neutilizabile, fin mrunit din care se
elimin materialul fibros rezultat din pereii celulari.
Sucurile din legume:
Formeaz o gam sortimental mai redus. Se produc mai mult sucuri din
tomate, morcovi, elin, sfecl roie, separate sau n amestec.

Gama sortimental Tymbark:


Tymbark 200mL: portocale, piersici, exotic, banan-zmeur-mere, banan-ananas.
Tymbark 250 mL: piersici, viine, caise, portocale, mr verde.
Tymbark 1L: Tymbark 100% (tomate, portocale, mere), Tymbark (portocale roii, viine,
caise, mr verde), Tymbark Nectar ( portocale, mere, piersici, multifruct, grapefruit rou, pere),
Tedi (sucuri de morcovi i fructe), Tedi Play (combinaii de morcovi-lmie verde-mere-zmeur,
cpuni, portocale roii i ciree), Ciao (piersici, portocale, multivitamine, tomate ), Carotella
Plus (morcovi i fructe), Figo (portocale, mere, piersici).
Tymbark 2L: portocale 100%, piersici, multifruct, portocale roii, mr verde, mere 100%.
Tymbark Cool 0.5L : portocale, mr verde, piersic.
Tymbark Cool 2L: portocale, mr verde, piersic, pepene rou, cpuni-banane-mere,
grapefruit, tropical, viine, ananas.

4
2. Analiza ofertei

2.1. Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite

Coca Cola HBC comercializeaz pe piaa sucurilor naturale, Cappy Tempo.


The Coca-Cola Company este cea mai mare companie productoare de buturi
rcoritoare din lume, cel mai mare productor, distribuitor i comercializant de buturi nealcolice
i siropuri din lume, i una dintre cele mai mari corporaii din SUA. Compania este cunoscut n
special datorit produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton n
1886. The Coca-Cola Company este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou
firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC
Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Compania deine n Romnia, fabrici n
Bucureti, Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei. Portofoliul Coca-Cola Romnia
cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, butura
energizant Burn i apa mineral Dorna.
Istoria buturilor rcoritoare necarbogazoase Cappy dateaz nc din anii
1940, cnd Guvernul Statelor Unite dorea s le ofere trupelor sale alimente hrnitoare, n special
suc de portocale, pentru a le ntari imunitatea soldailor. Problema principal pe care a
ntampinat-o Guvernul a fost transportarea sutelor de mii de litri de suc. Presai de aceast
problem, oamenii de tiin au ncercat s scoat apa din suc prin fierbere , eliminnd astfel
savoarea. Numele de Minute Maid a fost ales deoarece sucul de portocale poate fi gata n
numai un minut, iar numele de Cappy este folosit pentru a sugera un lucru funny, cool,
distractiv, plin de energie.
n perioada 1945-1946, compania a dezvoltat un concentrat de portocale
ngheat care oferea un suc mai bogat i mai gustos dect cel din praf. Compania nu dispunea de
muli bani pentru publicitate i pentru promovare, astfel ncat directorul a mers din u n u n
oraul natal Hingham (Massachusetts) oferind mostre gratuite din porbagajul mainii sale pline
de ghea. Rezultatul acestei aciuni de sampling a fost c bcniile din zon nu reueau s i
in pline frigiderele cu Minute Maid.
PepsiCo este o companie american din industria buturilor rcoritoare i
alimentar, nfiinat n 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania este al doilea productor

5
mondial de rcoritoare, dup The Coca-Cola Company. Compania PepsiCo a fost fondat n
1965 prin fuziunea companiei Pepsi-Cola cu Frito-Lay. Compania Tropicana a fost cumprat n
1998, iar n 2001, PepsiCo a fuzionat cu The Quaker Oats Company.
PepsiCo ofer cel mai extins portofoliu mondial de produse alimentare i mrci
de buturi, incluznd 19 linii de produse diferite care genereaz fiecare mai mult de 1 miliard de
dolari n vnzri anuale.
PepsiCo a preluat n iulie 2006, controlul companiei Quadrant Amroq Beverages a lansat
prima butur necarbonatat produs n Romnia: Prigat.
Prigat s-a lansat n Romnia n anul 1993, fiind primul brand ce aducea conceptul
de butur rcoritoare necarbonatat pe o pia dominat la acel moment n proporie de 90% de
buturi carbonatate. n cei peste 17 ani de succes pe piaa din Romnia, Prigat a venit constant cu
inovaii pe placul consumatorilor, care l-au poziionat n topul preferinelor acestora. Inovaiile
Prigat sunt din domeniul comunicrii, al produselor, al ambalajelor i nu n ultimul rnd, al
tehnologiei de mbuteliere i fac ca acest brand tradiional s fie mereu n atenia consumatorilor.

2.2. Volumul vnzrilor, volumul exporturilor


Volumul vnzrilor

Criza i scderea puterii de cumprare au afectat semnificativ piaa de sucuri, nectaruri i


buturi rcoritoare necarbonatate, care a pierdut aproape 13% din volum n intervalul 2005-2010,
potrivit unor calcule ale Ziarului Financiar pe baza datelor companiei de cercetare Canadean.
Scderea acestei categorii a fost cea mai mare din piaa buturilor rcoritoare, n condiiile n
care urmtorul segment afectat, buturile carbonatate (sucurile cu bule), au pierdut numai 0,2%
din volum.
n anul 2011 pe piata sucurilor naturale a existat o cretere comparativ cu anul precedent,
cnd scderea a fost dramatic, iar compania Tymbark a avut un rulaj de aproape 244,7 mil lei
(60 mil. Euro).
n 2012, cifra de afaceri obinut a fost de 279,5 (65 mil. euro) milioane lei, iar n anul
2013 productorul de sucuri naturale Tymbark Maspex Romnia a avut o cifr de afaceri de 300
milioane lei (68 milioane euro), potrivit datelor preliminare ale companiei, n cretere cu 7% fa
de 2012, acesta a fost numit cel mai mare productor de nectaruri pe plan local.
n 2013, Tymbark Maspex Romnia a cumprat de la Pan Group Craiova dou brand-uri

6
de snacks-uri, precum i liniile de producie ale acestor produse, aceast achiziie facilitnd
intrarea companiei pe pia de snacks-uri, estimat la aproape 200 milioane lei (45 milioane de
euro). n ianuarie 2014, Tymbark a operat o majorare de capital de 6,68 milioane euro tocmai
pentru susinerea acestui proiect.
Compania Tymbark Maspex, a anunat, c estimeaz pentru 2015 o cretere de peste 10%
a veniturilor. Creterea estimat ar urma acelai trend ascendent al companiei din ultimii ani,
datorat n mare parte achiziiilor i investiiilor din ultima vreme ale productorului polonez.

Volumul exporturilor

n prezent, ponderea exporturilor din cifra de afaceri a Tymbark Maspex Romania este de
17%. Compania export n Bulgaria, Ungaria, Moldova, Cehia, Polonia i intete o majorare a
ponderii exporturilor de pan la 30%, n decursul unui an, prin extinderea acestora i n alte tari.

2.3. Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de


pia

Fig.1. Evaluarea cotelor de pia a principalelor mrci.

Datele companiei de cercetare de piata arata ca in 2007, Giusto (brandul Romaqua) era pe
locul al doilea pe segmentul still drinks, dupa Cappy (Coca-Cola), ca si vanzari in volum.

7
Reprezentantii Romaqua spun ca diferenta dintre cota de piata in volum Giusto si
cea a brandului de pe locul al doilea in clasamentul din still drinks este in jur de 6 puncte
procentuale, citand un alt studiu de piata.
Jucatori nou-intrati pe piata au atacat puternic cotele de piata ale
celor doua multinationale, Coca-Cola Hellenic si Pepsi Americas, care sunt inca pe primele doua
locuri in clasament, dupa cotele in valoare. Prigat, brandul din portofoliul imbuteliatorului local
al Pepsi, era in anul 2004 liderul segmentului de bauturi still drinks in retail, cu o cota de piata de
aproape 48%, potrivit unui studiu Nielsen1 citat de companie la acea data.
Doi ani mai tarziu, si imbuteliatorul Coca-Cola ataca acest segment, lansand in
Romania Cappy Tempo. Vanzarile de sucuri cu continut redus de fruct (still drinks) in comert au
crescut in primul semestru al anului 2008 cu 37% in volum si cu 38% in valoare, comparativ cu
aceeasi perioada din 2007, mai arata studiul Nielsen.
Vanzrile brandului Prigat au crescut n iarna anului 2010, comparativ cu aceeai
perioad din 2009. La aceast cretere a contribuit lansarea Prigat Activ Mandarine, gustul
surprizelor de iarn.
In timp ce Coca-Cola si Pepsi domina segmentul bauturilor racoritoare
carbonatate, avand impreuna trei sferturi din vanzarile totale - potrivit estimarilor din piata - pe
necarbonatate lupta se da intre cei mari si companiile de dimensiuni mai mici.

1 Cea mai mare companie de msurare a audienelor online, compania de audit TV Nielsen Media Research i compania de
cercetare de pia.

8
2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante
mrci

Tymbark: Mrul n bul sau bula n mr?, Tymbark, aici este pulpa!, "tiu ce
beau!" sunt cateva dintre sloganurile sucului natural Tymbark.
La nceputul anului 2011 a avut loc demararea rebranding-uli Tymbark prin noul concept
Tymbark "tiu ce beau!". Designul ambalajelor Tymbark a fost schimbat cu un nou design
elegant ce se evideniaz foarte bine la raft.
Promovarea conceptului s-a fcut avndu-l ca endorser pe Mihai Petre, un binecunoscut
star TV, i s-a desfurat pe toate canalele de comunicare: Tv, Outdoor, Posm.

Cappy Tempo E Tempo de distracie, Noul Cappy Pulpy, inovaie i pulp din
plin!; Sntate i stare de bine, sunt unele dintre sloganurile sucului Cappy.
n prezent promovarea Cappy Nectar i a buturilor din categoria de buturi rcoritoare
necarbonatate se face prin urmtoarele modaliti: publicitate-campanii TV, afie indoor si
outdoor, bannere, pop-upuri, pagini de prezentare a produselor pe Internet, relaii publice-
comunicate de pres, diverse evenimente, prin sponsorizare, promovarea vnzrilor (reduceri de
pre, concursuri,jocuri, operaiuni de merchandising) i marketing-ul direct cu ajutorul cruia
consumatorii sunt informai de promoiile existente, ediiile limitate de produse, diverse
concursuri prin e-mail.
Cea mai utilizat modalitate de promovare a nectarului Cappy este promovarea
vnzrilor. Din aceast categorie se folosesc reducerile temporare de pre cu scopul de a stimula

9
cumprarea acestor produse de ctre consumatori. Se folosesc i vnzrile grupate de produse, de
exemplu s-a oferit o sticl de ap mineral Dorna i o sticl Cappy Nectar la un pre mai mic
dect suma preurilor individuale ale celor dou produse Pentru marca Cappy Nectar s-au
creat cteva spoturi TV. Spot-ul publicitar referitor la Cappy Nectar numit Butterfly transmite
faptul c butura conine portocale bogate n fitonutrieni i astfel Cappy este o butur
sntoas ce face viaa plin de vitalitate i culoare. Mesajul transmis pune accent pe
ingredientele continute de butur fiind elemente raionale, dar conine i elemente emoionale
crend o lume frumoas, colorat.Alt spot TV Cappy-Fructe la cutie pune accent numai pe
elementele raionale, viznd noua form a ambalajului, beneficiile aduse de ambalaj, fiind astfel
o nou form de prospeime.
Campaniile publicitare Cappy desfurate de compania ce deine marca Cappy au fost
transmise prin urmtoarele medii i suporturi publicitare: spoturi TV, pres, internet, print, afie.

Prigat - Mai mult energie


Recenta campanie Prigat care anuna prima gam complet de buturi rcoritoare
necarbonatate fr conservani produs n Romnia i care se desfoar sub sloganul "Mai
mult fruct. Mai mult energie", se mbogete cu noile spoturi TV "Pescarul" i "Salteaua"
si cu vizualul "Balena" care va fi susinut n execuii print, outdoor precum i de materiale la
punctele de vnzare.

3. Analiza cererii

3.1. Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare, a unitii de


decizie

Sucurile naturale sunt consumate de o mulime de persoane, indiferent de sex sau vrst.
Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, n general, din
mediul urban, este dinamic, modern. Alternativele pot fi diverse mrci, branduri, sortimente, iar
criteriile de evaluare ale acestora sunt legate de pre, calitate, cantitate, gust. De asemenea n
influenarea deciziei au un rol important mesajele persuasive practicate de firmele productoare,
publicitatea, practicarea unor preuri mici i a promoiilor.

10
Marca Tymbark se doreste a fi perceputa de consumatori ca o bautura 100% naturala.
Tymbark se adreseaza unui public tanar, activ, dinamic, astfel incat, tot ceea ce tine de acest
brand ambalajul, comunicarea, personalitatea, valorile este direct legat de stilul de viata al
tinerilor. Este, am putea spune, brandul care ofera oamenilor doza de energie de care au nevoie zi
de zi, atat sportivilor profesionisti, cat si oamenilor obisnuiti, care se afla deasemenea intr-o
continua activitate. Tymbark face parte din clasa medium, fiind un suc adresat persoanelor cu
venituri medii, studii medii sau superioare care apreciaz un suc natural, cu multe vitamine i
far conservani. Putem observa frecvent n jurul nostru copilai de vrste mici, precum i
oameni n vrst care i potolesc setea cu o butur rcoritoare. Tymbark ofer energia,
optimisul, veselia, buna dispoziie necesare unei ntregi zile. Beneficii: stil de via natural-
sntos, gust delicios de fructe, savurarea unui produs de calitate.
n anul 2011 Tymbark Cool a fost desemnat de ctre consumatorii romni: PRODUSUL
ANULUI, la categoria buturi rcoritoare este cel mai amplu studiu realizat pe consumatorii
romni, n urma cruia este premiat inovaia n categoria bunurilor de larg consum n urma
sondajului prinvind stabilirea consumului de buturi rcoritoare la diferite persoane diferniate de
vrst, sex, venituri.
Ca unitati de cumparare a sucului natural Tymbark putem mentiona: supermarketurile,
hipermarketurile, staiile de benzin, alimentarele, barurile, restaurantele, chioscurile, tarabele in
diferite zone rurale.
In cazul unitatii de decizie, cumprtorul poate fi n acelai timp i pltitor i consumator,
dar exist i situaii n care cumprtorul poate fi consumator fr a fi pltitor, pltitor fr a fi
consumator, iar consumatorul s nu fie nici pltitor nici cumprtor. Indiferent de rolul jucat,
consumatorul ia parte la procesul decizional. Decizia poate fi influenat de o alt persoan , spre
exemplu, cnd copilului i se sugereaz o anumit butur, pe motivul protejrii acestuia. De
asemenea n influentarea deciziei au un rol important mesajele persuasive practicate de firmele
productoare , publicitatea , practicarea unor preuri mici i a promoiilor.
In general o familie va influena consumul de sucuri naturale prin creterea cantitii
deoarece se dorete o alimentaie sntoas. In familiile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz
in mod decisiv achizitionarea de sucuri naturale, acestia fiind atrasi de reclamele publicitare,
concursurile si calitatile speciale pe care le dinte sucul Tymbark.

11
3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora

Este imposibil pentru companiile de astzi s mulumeasc toi cumprtorii de pe pia sau,
cel puin nu-i pot mulumi pe toi n aceeai msur. Cumprtorii sunt prea numeroi, mprtiai pe
o suprafa geografic prea mare i au nevoi i obiceiuri mult prea variate. n plus companiile difer
foarte mult n ceea ce privete capacitatea de a satisface nevoile unui segment de pia. Dect s
ncerce s concureze cu o ntreag pia, uneori mpotriva unei concurente care este superioar,
fiecare companie trebuie s identifice segmente de pia pe care le poate servi cel mai bine i cu cel
mai mare profit. Printre varibilele folosite n segmentarea pieei se numr, spre exemplu, cele
geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.
Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit,
ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei etc. Un motiv important este acela c
nevoile i dorinele clienilor sunt influenate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este
accesibilitatea acestor variabile, ele putnd fi msurate mai uor. De aceea, variabilele demografice
trebuie luate ntotdeauna n considerare, chiar dac cercetarea de marketing pornete de la ali factori
(beneficiile cerute de clieni, comportamentul acestora etc.).
Vrsta i ciclul de via. Nevoile i dorinele consumatorilor variaz n funcie de vrst, de
aceea reclamele i activitatea de marketing difer n funcie de vrsta grupului int.
Dup vrst: - sub 18 ani 9%
- 18-24 ani 58%
- 25-34 ani 15%
- 35-44 ani 12%
- peste 45 ani 6%
Clasificare dup sex: produsul este destinat tuturor celor care prefer buturi rcoritoare
naturale. Aceste buturi sunt consumate att de persoane de sex masculin ct i feminin.
Ponderea dup vrst: - masculin 48%
- feminin 52%

12
Segmentarea pieei n funcie de veniturile consumatorilor este folosit de comercianii de
sucuri naturale deoarece aceste buturi se refer n mare masur la persoanele cu venituri medii spre
mari.

Dup criteriul demografic: - mediu rural


- mediul urban
Produsul este consumat mai mult de ctre persoanele din mediul urban, n timp ce
persoanele din mediul rural consum, cu precdere, alte tipuri de buturi rcoritoare.

3.3. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/


cumprare, locul de cumprare i consum

Romnii beau mai mult suc i cafea dect ap mineral sau plat, n ciuda tendinei
europene de a consuma chiar i de dou ori mai mult ap pe zi dect suc. n anul 2013, n
Romnia s-au consumat n total 3.200 milioane de litri de buturi rcoritoare, fiecare romn
consumnd n medie 150 de litri de buturi carbogazoase, necarbonatate, ceaiuri i cafea
mbuteliate, buturi concentrate i energizante, precum i ap plat i mineral. Astfel, un romn
bea zilnic aproape jumtate de litru de suc sau ap plat i mineral.
Dupa mprirea celor peste 3.000 de milioane de litri de buturi de rcoritoare, aproape
un sfert din consum, aproximativ 700 milioane de litri, este reprezentat de sucurile naturale.
Preferinele de consum ale romnilor n ceea ce privete buturile naturale de fructe i
nectar se ndreapt, n proporie de 25,6%, spre sucurile de portocale, urmate de multifruct
(13%), piersici, n proporie de 12,3%, i pere, 7%, potrivit unui studiu realizat de compania de
cercetare de pia MEMRB, realizat pentru United Romanian Breweries Bereprod (URBB).
Diferena notabil ntre buturile neacidulate, suc natural i nectar o face procentul de fruct
deinut de butur i bineneles preul mai ridicat la cele din urm.
Romnia este o pia atipic n ceea ce privete consumul de sucuri naturale. Unele
arome, precum portocalele roii, unele mixuri i buturile de coacze negre existnd exclusiv n
Romnia sau avnd un succes foarte mare doar la consumatorii romni.

13
Fig.2. Ponderea pe pia a principalelor mrci de sucuri naturale.

Fig.3. Volumul vnzrilor sucurilor naturale.

Referitor la frecvena cumprrii, n urma unui sondaj s-a observat c 15% din cei
chestionai consum sucuri naturale n fiecare zi, 25% consum cel puin o dat pe saptmn i

14
40% consum cel mult o dat pe sptmn, restul fiind persoane care au spus c nu consum
sucuri naturale.

3.4. Capacitatea pieei - numr de consumatori poteniali i efectivi

Piaa sucurilor naturale este format din totalitatea clienilor poteniali care locuiesc ntr-
un anumit spaiu geografic, la un anumit moment, care au aceleai aspiraii, nevoi i dorine.
Consumatorii,sunt persoanele care se desprind de restul populaiei prin faptul c au
adoptat deja un produs, fie c il vor adopta n viitor. Cealalt parte din populaia total poart
denumirea de nonconsumatori.
Piaa actual este format din clienii proprii i din clieni ai concurenei. Piaa sucurilor
naturale este o pia trebuie s ofere produse de cea mai bun calitate consumatorilor.
Consumatorii se mpart n doua mari categorii: consumatori poteniali i consumatori efectivi.
Consumatorii efectivi sunt aceia care au efectuat deja cumprarea produsului n cauz, i
anume: copii (colari), adolesceni, tineri, femei, brbai, persoane mai n vrst, pensionari, care
se ghideaz dup anumii factori pentru satisfacerea nevoilor consumrii unor astfel de produse
calitatea produselor, preul, sortimentul, brandul, precum i factori demografici (mediul din care
provine rural sau urban), sociologici (un anumit statut social, anumite gusturi, caut un anumit
brand fa de care demonstreaz loialitate, fidelitate), factori economici, psihologici, etc.
Consumatorii poteniali sunt acele persoane care nu consum nc produsul dar care ar
putea consuma pe viitor. Analiznd numrul de consumatori de pe pia sucurilor naturale s-a
constatat c la nivelul anului 2006 existau 17 milioane de consumatori poteniali din care doar 10
milioane au achiziionat efectiv produsele , deci piaa efectiv este de 10 milioane i cea
potenial de 17 milioane de consumatori . Volumul total al vnzrilor pe pia n 2006 a fost de
aproximativ 28,4 miliarde lei .
n cazul Tymbark Maspex, dezvoltarea pieei a fost una mixt. Strategia de pia a vizat
creterea vnzrilor att prin creterea numrului de cumprtori, ct i prin sporirea cantitii
cumprate.
Firma i-a diversificat gama sortimental introducand n anul 2011 sortimentul Tymbark
Cool care a fost desemnat de ctre consumatorii romni produsul anului, dar i-a pstrat anumite

15
produse ce au devenit deja tradiionale , fapt ce a condus att la fidelizarea consumatorilor, ct i
la atragerea altor consumatori, astfel consumatorii poteniali au devenit cumprtori efectivi.

3.5. Dezvoltarea pietei - extensiv, intensiv, mixt

n funcie de numrul de consumatori i consumul mediu pe persoan, modalitile de


modificare a dezvoltrii pieei se clasific n:
A. modificarea extensiv este obinut printr-o cretere sau scdere a numrului de
consumatori ai respectivului produs, n condiiile meninerii constante a consumului mediu pe
persoan.
B. modificarea intensiv obinut prin creterea, respectiv scderea intensitii
consumului (cantitii medii consumate de o persoan) n condiiile meninerii constante a
numrului de consumatori.
C. modificarea mixt obinut prin creterea sau scderea simultan a intensitii
consumului i a numrului de consumatori.
Tot mai multe firme de sucuri naturale incep sa ii dezvolte politici naionale. De la
consumatori de mrci regionale, romnii s-au transformat in consumatori de mrci naionale si
internaionale. Mari companii au investit in promovare, ambalaje, reete, mrci si distribuie.
Piaa este n cretere, dar este situat nc la un nivel destul de redus. Piata sucurilor naturale a
crescut valoric, in primele luni ale anului 2012, cu circa 7% fat de perioada similar a anului
2011. Prin introducerea a unor noi sortimente pe piata sucurilor naturale, Tymbark a avut o
cretere a puterii de cumprare determinand astfel si o cretere a pieei.
Consumul de sucuri naturale a crescut de la an la an din mai multe motive, precum:
creterea interesului consumatorilor pentru o via mai sntoas,apariia unor noi companii pe
pia i multitudinea de sortimente noi,influenarea deciziei de cumprare prin publicitate,mass-
media ct i la punctele de vnzare.

16
4. Distribuia
4.1. Determinai tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz
vnzarea ctre consumatori
Principalele uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea sucurilor naturale ctre
consumatori sunt:
Chiocurile i tarabele de pe strad i pia - vnd n general sucuri naturale la 0,5 L;
Staiile de benzin - preul ridicat al acestora fac ca cererea s fie extreme de mic;
Magazinele alimentare sunt o important surs prin care se realizeaz vnzarea
sucurilor naturale ctre consumatori;
Supermarketurile - sunt localizate n principal n marile regiuni urbane i n staiuni de
vacan.
n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse de prim calitate i
importate, aceste magazine au nceput s in seama de nivelul vnzrilor n timpul recesiunii
puternice din Romnia i deci au nceput s vnd cu succes produsele fabricate local. Lanurile
de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Universall i Billa s-au dovedit cu mare
succes, dar prezena lor este limitat la Bucureti i cteva mari orae.

4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci


Distributia se realizeaza atat prin vnzare direct, cu ajutorul promoterilor care au rolul
de a atrage clienti prin prezentarea noilor produse scoase pe piata, dar si ndrumarea
consumatorilor spre produsul care li se potrivete, cat si prin utilizarea intermediarilor.
Canalele de distributie sunt:
canale scurte: Productor Intermediar Consumator Final
De exemplu in cazul sucului natural Tymbark, exista propria retea de distributie numita
Timbark Maspex Romania care aprovizioneaza magazinele cu care are contract, dar exista si alte
linii mai mici de distributie cum ar fi Prexico, Nordexim etc.
In cazul marcilor Prigat si Cappy canalele de distributie sunt asemanatoare marcii Tymbark.
Pentru Cappy, Coca Cola HBC Romania este unicul imbuteliator din Romania care produce si
distribuie produsele Coca-Cola. In plus, sunt responsabili de comercializarea produselor,
administrarea relatiilor cu marile retele comerciale, implementarea promotiilor si distributia

17
produselor. Pentru Prigat, cel mai mare lant de distributie este PepsiCo, pe langa acesta existand
si mici distribuitori cum ar fi Alma Tim Distribution, Nordexim etc.
canale lungi: Productor Intermediar(En-Gros) Intermediar(En-Detail) Consumator
Final
Lanturile de magazine mari achizitioneaza sucurile naturale de la producator, iar
intermediari precum Mega Image, Penny, magazine de cartier, isi procura marfa de la acestia
produsele ajungand la consumatorul final.

5. Pre
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci
incluse n fiecare segment
n ceea ce privete preul pentru Tymbark, acesta se ncadreaz n categoria de preuri
medii spre mari, deoarece se adreseaz unui consumator modern, care are un stil de via activ si
care se informeaz n legtur cu o via sntoas.
Pe pia se observ o variaie a preului Tymbark, astfel: n canalele de distribuie
moderne i tradiionale , o sticl Tymbark la 250 ml cost ntre 1,5-2 ron, iar o sticl Tymbark
nectar la 1L cost ntre 4.3 ( Auchan ) i 6.5 ron ( Real) . De la fabric preul pentru o sticl de
250 ml pornete de la aproximativ 1 ron, iar pentru o sticl de 1L de la 3.6 ron. Preul se
stabileste n funcie de cerere, costuri i concuren.
Ciao: Este o butur rcoritoare, pasteurizat cu pulp de fruct n compoziie, se
comercializeaz n TETRA PAK-uri de 2L n urmtoarele sortimente: portocale, piersici,
multivitamine, tomate, mr verde, grapefruit roz, limonad, mere - aronie-viine. Preurile pentru
aceste sortimente oscileaz la supermarketuri ntre 4.5 ron (Carrefour) i 6 ron (Billa).
Figo: Este un brand care se adreseaz n special copiilor cu o butur necarbonatat cu
suc de fructe. Este ambalat la pet 330ml sau Figo Fun la TETRA PAK de 150ml n urmtoarele
variante: Figo cpuni, Figo portocale i mandarine, Figo multivitamine; Figo Fun portocale,
Figo Fun exotic, Figo Fun piersici, Figo Fun zmeur, Figo Fun cpuni. Preurile pentru aceste
sortimente oscileaz ntre 0.8- 1.6 ron.
Tedi: Este unul din brandurile cele mai indrgite de ctre copii. Sub acest brand se
comercializeaz un suc natural obinut din piure de morcovi i fructe la TETRA PAK de 200ml,
sticle de 330ml i 750ml n urmtoarele arome: portocale, piersici, multivitamine, zmeur,

18
banane, pere. Preurile pentru aceast butur sunt de aproximativ 1.6 lei pentru cel de 200ml , 2
lei pentru cel de 330ml i de 4.6 lei pentru cel de 750ml.
5.2. Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea
motivelor ce au stat la baza acestei variaii
Una dintre vedetele pieei buturilor rcoritoare, anterior declanrii crizei, categoria still
drinks nu a reuit s ii revin din scderile succesive. Categoria a nregistrat un declin de circa
40% n ultimii trei ani i a continuat s scad i n primele 3-4 luni din 2014 potrivit datelor din
industrie. Principalul motiv a fost scderea puterii de cumprare. Preul, ca vector principal i nu
tendinele de orientare a a consumului ctre categorii percepute mai sntoase, a fost pivotul care
a influenat aceast schimbare n preferine. Tot preul a dictat i proliferarea ofertelor
promoionale la raft, care aproape s-au permanentizat.
La capitolul nouti n categorie, putem meniona lansarea Fructo de ctre Tymbark
Maspex Romnia. Produsul este disponibil n ambalaj de carton de 1L, n 4 variante, i s-a lansat
la un pre mic fa de celelalte produse pentru a putea penetra piaa.
Tot n categoria necarbonatatelor au fost realizate anul trecut investiii ale productorilor
n proiecte de facelift (de mprosptare a imaginii unei mrci), precum i n lansri de produse
noi.
n ultimii 5 ani preul produselor Tymbark a oscilat foarte puin(20 bani-1 leu) datorit
faptului c preul materiilor prime nu a variat foarte mult i datorit faptului c nici ceilali
competitori nu au avut o variaie prea mare de pre care s i determine s modifice destul de
mult preul.

6. Promovarea produsului
6.1. Idetinficarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea
produselor
Tymbark militeaz pe post de aprtor al sntii, al imunitii oamenilor, fapt reflectat
i de mesajul pe care l promoveaz - ofer produse naturale, fr conservani, ambalate n mediu
aseptic, cu folie protectoare sub capac.
Marca Tymbark nu are o delimitare clar ntre poziionarea subiectiv i cea obiectiv.
Poziionarea obiectiv se refer la informaiile pe care marca le comunic, oferind garania unei
buturi 100% natural, plin de viamine i fr conservani, iar poziionarea subiectiv se

19
identific n campaniile de promovare a produselor Tymbark i de modul n care valorile mrcii
ajung s fie percepute de ctre consumatori.
Cnd spunem Tymbark, ne gndim la: calitate superioar, vitalitate, ncredere, sntate,
optimism, apropiere, familiaritate, topul sucurilor naturale din Romnia.
Un rol major in marca sau emblema companiei il are identitatea sa vizuala.
Asemeni tuturor marcilor, Tymbark poate fi identificata prin intermediul unor particularitati si
anume: denumire, emblema, logo, slogan si ambalaj.
Denumirea: Tymbark este substantiv propriu i provine din numele companiei care deine
aceast marc. Numele marcii este necesar sa poata fi reperat si cunoscut de catre public.
Denumirea Tymbark este usor de retinut si usor de pronuntat. Deasemenea, numele corespunde
si se identifica cu imaginea pe care compania doreste sa o asocieze produselor sub aceasta marca,
si anume, aceea de bautura naturala si fresh. Emblem: este o
reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa identitatea sa i/sau a
produselor sale. Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal, vegetal sau
mineral, diferite figuri geometrice, ori nsemne de orice fel. Tymbark are o emblem aluziv
format dintr-un dreptunghi ncovoiat n interiorul cruia este scris numele mrcii cu verde si
incadrat intr-un chenar alb,culori ce sugereaza atat naturaletea si sanatatea, cat si un stil de viata
activ, distractie, optimism, bucurie, valori pe care compania incearca sa le transmita Sub acest
dreptunghi, se afl o portocal a crei culoare si semnificatie ofer vitalitate, veselie si
prospetime.Logo: este reprezentarea vizual a mrcii ce se caracterizeaz prin prezena unor
elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei
culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.
De tip iconografic, marca Tymbark este redat prin scrierea integral i stilizat a
numelui alturi de reprezentarea emblemei. Este distinctiv, uor de recunoscut i de reinut si
pstreaz culoarea verde. Logo-ul mai cuprinde i expresia garania calitii, alturi de anul
1936 reprezentnd anul fondrii cooperativei Orchard in oraul omonim mrcii, de ctre un
tnr inginer n horticultur numit Joseph Marek.

20
6.2. Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitori
n prezentul semestru i analiza adaptrii mesajului la segmental int.

Cappy
Obiectivul principal al campaniilor publicitare desfasurate de Cappy a fost comunicarea
beneficiilor produsului, pentru a convinge cumparatorul din punct de vedere rational.
Avand in vedere ca valorile marcii Cappy sunt sanatate, prospetime, pofta de viata
spoturile sunt realizate tocami in aceste sens. Mesajul urmareste sa convinga receptorul de aceste
valori prin trezirea unor reactii pozitive.
In afara de publicitate, Cappy a apelat cu succes la tehnici promotionale, jocuri
promotionale din categoria jocuri-concurs, tehnici de merchandising, relatiile publice,
comunicarile prin eveniment si sponsorizarile.
Mesajele urmaresc nu atat sa convinga din punct de vedere rational, ci indeosebi sa
placa, sa incante, trezind reactii afective agreabile, care sa fie asociate cu produsul ofertat.
Marca Cappy se evidentiaza si prin sponsorizarile sale: Cappy a dat startul primei
campanii promotionale nationale. Cappy a pregatit prima campanie promotionala nationala pe
piata romaneasca, dedicata in exclusivitate acestei marci. "Premiaza Olimpicul din tine" a oferit
consumatorilor romani posibilitatea ca, pe parcursul a doua luni, sa intre in atmosfera Jocurilor
Olimpice.
O alta metoda de pulicitate o reprezinta concursurile cu premii pe care marca Cappy le
desfasoara in anumite perioade. De exemplu in 2014, Cappy a sponsorizat concursul Caietul cu
retete, premiul pus in joc era un aparat foto si noua gama de produse. Alta campanie publicitara
a sucului natural Cappy este Automatul Cappy Pulpy desfasurata tot in perioada anului 2014.
In cadrul campaniei se vor acorda ca premii bax-uri de suc si fotolii tip puf. . Un alt exemplu este
oferirea de jocuri, precum campania Cappy Fructe, premii i micare la Hollywood Multiplex
n care se oferea marele premiu o biciclet i premii secundare-bidoane sport.

Prigat
Prigat este brandul care a adus mult umor n viaa oamenilor prin intermediul spoturilor
Bona, Pisica i Olimpiada Oamenilor Obinuii de curnd, Fructele i Limonada, Prigat a
evideniat bucuria i energia vieii de zi cu zi prin situaii amuzante.
Prigat este pionierul pieei de buturi necarbonatate din Romnia i, n acelai

21
timp, seniorul acestei categorii, acumulnd peste 2 decenii de experien. Este prezent pe piaa
din Romnia de 21 de ani i a fost primul brand care a introdus conceptul de butur
necarbonatat cu coninut de fruct, la nivel local
Sub sloganul Mea Pulpa, Prigat lanseaz campania de comunicare a
noilor sortimente de sucuri cu pulp de citrice, fr conservani. Noua gam Prigat cu Pulp
include trei variante: cu portocale, grapefruit i mandarine. Sticlele Prigat cu Pulp au o form
nou, fiind disponibile n varianta de 1,5 L. Campania de promovare se desfoar n perioada
iulie - august 2014, avnd n centru un spot TV ce beneficiaz de o coloan sonor semnat de
Moonlight Breakfast. Prigat este un brand plin de energie, optimism i chef de via.
Prin conceptul Mea Pulpa ne-am dorit s transmitem aceste atribute ntr-o campanie de var, care
anun ntr-un mod memorabil noile Prigat cu Pulp. Ideea campaniei este aceea c Prigat cu
Pulp te ajut s vezi partea plin a paharului, n orice moment al zilei, s zmbeti i s prinzi
chef de via, declar Claudia Crian, Brand Manager Juices & Flavors, PepsiCo Romnia.
Odat cu schimbarea imaginii, Prigat a decis s comunice online printr-un website dedicat
lansrii noului ambalaj, a noii identiti vizuale i a noii platforme de comunicare: Olimpiada
Oamenilor Obinuii. i pentru c ntregul eveniment e dedicat olimpicilor vieii de zi cu zi,
oamenilor obinuii, acetia au fost invitai s trimit poze cu ei n ipostaze celebrnd energia
demonstrat n situaii din viaa de zi cu zi.
Precum Cappy sau alte marci de sucuri, si Prigat a dezvoltat mai multe
concursuri. Printre acestea mentionam: concursul de fotografii Tu & noul ambalaj Prigat, unde
oameni obisnuiti puteau timite fotografii iar imaginile alese vor aprea ntr-o ediie special a
ambalajului Prigat la finalul anului. La toate acestea se vor adaug i pozele ctigtorilor din
finala OOO, siluetele lor urmnd s apar de asemenea pe ambalajele Prigat. Un alt concurs
desfasurat in 2014 este Povesteste o situatie, #meapulpa, iar Prigat te premiaza. Acest concurs
se realizeaza pe baza noii reclame a Prigatului Meapulpa.

22
7. Bibliografie
1. Markeing: Editia a doua revizuit i adugit; coord. Balaure Virgil
2. Marketing Manual de studio individual; Camelia Pavel, Viorica Ionacu
3. http://www.tymbark.ro/
4. http://www.prigat.com.ro/
5. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/StillBeverages/Cappy/
6. http://doingbusiness.ro/
7. http://www.europeandrinks.ro/productsro.html

23