Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
37
timp n care s-au distribuit aproximativ 2.000 pliante care conineau i o mostr gratuit
cu unul dintre produsele gamei.
Ultima aciune denumit generic program educaional a fost cea mai mare i mai
complex aciune din aceast campanie de informare i promovare. Ea s-a desfurat n
perioada 18 mai 11 iunie n liceele bucuretene. n cadrul acestei aciuni au fost
efectuate aproximativ 650 de teste de dermo-analiz, de ctre specialistul LOral, au fost
mprite peste 7.700 de pliante cu eantioane din gama de produse ,, Pure Zone i au
fost acordate 250 de premii.
Pe toat durata desfurri campaniei au fost difuzate spoturi publicitare TV dar i
n paginile revistelor de specialitate.
38
Definirea problemei
Analiza situaiei
n zilele noastre, oamenii nu mai cumpr pantofi pentru a-i menine picioarele
calde i uscate. Ei i cumpr pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creaz
despre ei nsi - de brbie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de
putere de seducie, de autoritate. Cumprarea unei perechi de pantofi a devenit o trire
39
emoional. n perzent, firma noastr vinde emotii, nu pantofi. spunea Francisc C.
Rooney, directorul unei mari companii americane, productoare de pantofi.
Tot aa stau lucrurile i n ceea ce privete industria de cosmetic. Astzi o femeie
nu cumpr un ruj sau un produs cosmetic, ci sperana c ea, va deveni mai frumoas
n urma folosirii acestora.
40
Analiza factorilor interni
41
Tipul campaniei: Campanie de informare i de educare a
publicului adolescent
42
Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn i Tabu. Aceste posturi i reviste au fost
selecionate deoarece au acelai public int cu cel al campaniei, publicul tnr.
n urma studiilor realizate de agenia de publicitate, s-a ales un eantion
reprezentativ al adolescenilor (publicul int) din Bucureti, reprezentat de elevii a 8
licee bucuretene pentru realizarea ultimei aciuni a campaniei.
n selecionarea acestor licee a primat criteriul financiar, adic au fost alese liceele
cu elevi, a cror prini au o situaie material bun, deoarece costul gamei de produse
promovate urma a fi, practic suportat de ctre acetia. Prinii sunt n acest caz persoanele
care influeneaz n mare msur decizia de cumprare. S-a mai dorit ns ca aciunea s
se desfoare n cele mai bune, selecte i prestigioase licee bucuretene, a cror imagine
s fie comparabil cu cea a produselor i a companiei LOral.
n concluzie, s-a dorit contientizarea adolescenilor de importana utilizrii
produselor de ngrijire a tenului ,,Pure Zone n perioada adolescenei.
43
Pe termen lung s-a dorit educarea acestui public cu privire la necesitatea folosirii
acestor produse, a nsuirii regulilor corecte de igien facial dar i contientizarea
efectelor ignorrii problemei acneei.
Planificarea acestei campanii a fost realizat pentru luna mai i iunie a anului
2004, deoarece n acesast perioad se preconioza o cifr mic de vnzri, dat fiind
curba descendent pe care se afla gama ,,Pure Zone dar i datorit vnzriilor mai
sczute de produse cosmetice n aceast perioad a anului.
n concordan cu declaraia de principii a companiei, campania se nscrie n
aceleai linii de a se pune n slujba frumuseii i a clienilor si, ncercnd s atrag ct
mai muli clieni mulumii de calitatea produselor.
Datorit duratei relativ scutre a campaniei de relaii publice, rezultatele
procentuale ale vnzrilor nu vor putea fi msurate concomitent cu desfurarea acesteia,
ci doar dup ncheierea ei. De asemenea obiectivele fixate pe tremen lung vor fi mai greu
cuantificabile i n cele din urm se vor materializa tot n cifra de vnzri a produselor.
Publicul int
44
este de ajuns s i atrag pe aceti lideri pentru ca mesajul s fie propagat mai departe,
pentru ca produsele ,,Pure Zone s fie utilizate i de alte persoane.
Publicul-int este un public extern companiei, concentrat n licee. Din acest
motiv s-a ales ca unul din locurile de desfurare al campaniei s fie n cadrul liceelor,
ncercndu-se o apropiere ct mai mare de liceeni. Transmitnd astfel mesajul c LOral
este compania care vine n sprijinul tinerilor.
n selecionarea liceelor s-a inut cont n primul rnd de starea financiar a
elevilor (respectiv a priniilor acestora). De asemenea s-a constatat c puterea financiar
este aceea care influeeaz procesul de achiziionare a produselor.
Elaborarea strategiilor
45
s vin ntr-un cabinet specializat. De aceea a fost conceput o campanie mai puin
convenional care s promoveze produsele chiar n rndurile tinerilor. Astfel se poate
ajunge mai uor i la categoria publicului tnr care dei momentan nu sufer de aceast
afeciune, o poate preveni prin folosirea informaiilor suplimentare pe care le primete de
la specialistul Loral sau va ti cum s reacioneze n cazul apariiei acneei.
Deoarece acneea este un subiect despre care tinerilor nu le place s vorbeasc s-a
apelat la un specialist tnr care s poat comunica mai uor cu elevii.
Pe toat perioada desfurrii aceastui ultim program a avut loc o aciune de
sampling outdoor care a constat n mprirea de pliante promoionale, n timpul week-
end-ului, ntr-o zona intens circulat de tineri (P-a Roman), de ctre o echip format
din 5 fete pe rotile.
Stabilirea tacticilor
46
s-a ales varianta trimiterii propiului specialist Loral, care s rspund oricrei ntrebri
legate de ten.
Astfel, aciunea organizat n licee demareaz prin prezentarea de ctre
specialistul Loreal a caracteristicilor generale ale esutului cutanat i a factorilor care i
pot afecta sntatea i care pot duce la apariia aceneei. Apoi este perzentat i soluia
acestei afeciuni, gama ,,Pure Zone i caracteristicile respective. Deci, mai nti este
contientizat nevoia de folosire corect a produselor destinate ngrijirii tenului (n cazul
n care aceasta nu exista), dup care sunt difuzate i informaiile necesare care i ajut la
selecionarea acestor produse.
Din caracteristicile studiate despre adolesceni reiese faptul c atunci cnd vor s
achiziioneze un produs i ntreab mai nti prietenii i colegii. Rolul specialistului
LOral este de a da rspunsurile corecte ntrebrilor legate de ten i de a explica
adolescentului de ce este bine s foloseasc produsele ,,Pure Zone.
Este adevrat c reclamele TV. sunt cele care ofer consumatorului informaii
valoroase, dar tot prietenii i cunotiinele sunt cele care legitimeaz aceste informaii, ei
rmnnd cele mai influente i eficiente surse. De aceea, acesta a fost i nivelul la care a
fost gndit aceast campanie.
Efectuarea testului de dermo-analiz, cu un aparat special, de nalt performan
care s determine tipul de ten, n urma cruia se face recomandarea produselor ,,Pure
Zone. Toate caracteristicile tenului mpreun cu recomandrile fcute sunt notate pe o
fi care i rmne elevului i care l va ndruma n achiziionarea produselor potrivite de
la standurile de vnzare LOral. Este cunoscut faptul c produsul pe care dorim s-l
cumprm sau marca respectiv poate fi planificat nc nainte de a ajunge n magazin
sau putem amna aceast decizie pn n faa raftului unde are loc algerea final. Exact
acesta este i rolul efecturii testului de dermo-analiz, de a ajuta tinerii s se hotrasc
asupra mrcii nc nainte de a ajunge n magazin; iar n cazul n care exist un al doilea
semn de ntrebare, fia cu recomandarea fcut poate avea efectul final n faa raftului din
magazin. Se ncearc astfel srirea peste etapa de evaluare a celorlalte mrci.
Oferirea unui pliant informativ cu produsele ,,Pure Zone i un eantion gratuit
cu unul din acestea face parte din procesul de convingere asupra calitiilor produselor,
care altfel nu ar putea fi doar ncercate.
47
Prin posibilitatea ncercrii produsului naite de a-l cumpra s-a mizat pe o
improprie evaluare pozitiv, post cumprare a produsului. Cu alte cuvinte, dac produsul
ncercat a fost apreciat pozitiv, aceast apreciere va determina achiziionarea produsului
i desigur o apreciere pozitiv dup achiziionare.
O alt motivare a elevilor este organizarea de concursuri n timpul recreaiilor cu
ntrebri legate de produsele ,,Pure Zone i oferirea de cadouri constnd n produse
,,Pure Zone, suporturi pentru CD-uri, markere, prosopele inscripionate cu denumirea
firmei.
ntreaga campanie s-a dorit a fi un proces de fidelizare a tinerilor care s le arate
c firma Loreal vine n sprijinul lor atunci cnd aste vorba problemele tenului cu care se
confrunt. Toate aceste aciuni au fost iniiate special pentru a creea relaii privilegiate cu
publicul int, adolescenii.
Pentru un impact maxim i o arie ct mai mare de vizualizare a campaniei s-a
folosit susinerea media realizatz de posturile TV: PRO TV. PRIMA TV, MTV,
ATOMIC i mass-media scris, revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl,
Bravo Girl, Popcorn, Tabu, n luna mai i iunie.
Calendarul de activiti
48
fi meninut acerast tendin. dei tocmai n aceast perioad a anului, tenul acneic are
nevoie de o mai bun ngrijire.
Aciunea de sampling indoor desfurat n Hypermarcketul Carrefour a avut loc
n perioada: 5 iunie - 4 iulie 2004. Aceast aciune a avut loc numai n timpul week-end-
ului.
49
Stabilirea bugetului
50
Evaluarea campaniei
Evoluia cifrei de vnzri a gamei ,, Pure Zone comparativ cea de anul trecut:
51
VNZRI N BUCURETI
12.000.000
10.000.000
8.000.000
UNITATI VANDUTE
Series1
6.000.000
Series2
4.000.000
2.000.000
0
ie ie tie ie ai ni
e lie st ie ie ie ie
ar ar ar ril m iu iu gu br br br br
n u
b ru m ap au em to
m
e m em
ia fe pt c i c
se o no de
LUN
LEGEND:
------ vnzri n anul 2003 (an de lansare a gamei ,, Pure Zone, n luna februarie)
------ vnzri n anul 2004 (cuprinde perioada campaniei de promovare a gamei
,, Pure Zone, din iunile mai i iunie).
Din acest grafic putem evidenia faptul c vnzriile gamei ,, Pure Zone au
crescut n perioada campaniei de promovare astfel:
-n luna mai 2004, vnzriile au crescut de 4,7 ori comparativ cu luna aprilie a
aceluiai an,
-n luna iunie vnzriile au crescut de 6,4 ori fa de luna aprilie, premergtoare
campaniei.
- ncepnd cu luna mai 2004 vnzrile au fost net superioare comparativ cu aceai
perioad a anului trecut, tendin care s-a meninut pn la sfritul anului.
52
Trebuie s menionez faptul c vnzriile din aceai perioad de timp a anului
2003 nu indicau o posibil astfel de cretere n anul 2004, fr susinerea acestei
campanii, deoarece curba vnzrilor era dscendent n perioada de var.
CONCLUZII I PROPUNERI
Concluzii
53
termen lung se vor putea evalua n timp i se vor concretiza n gradul de ncredere i de
fidelitate acordat companiei.
Propuneri
54
55