Channel Planet Inc.

- Estrategia, Tecnologa y Negocios

Caso 34
MULTIENLACE: EXPERIENCIA, CONOCIMIENTO E INFRAESTRUCTURA,
SUS GRANDES FORTALEZAS

La compaa, especializada en servicios de CRM por medio de Contact

Center, evoluciona cada da en la oferta de alto nivel en procesos, personal
y operaciones, con la que ha alcanzando el liderazgo local y busca ahora la
incursin exitosa en mercados internacionales.

D esde 1997, Multienlace ofrece soluciones integrales para la administracin de relaciones con los
clientes (CRM, por sus siglas en ingls), poniendo a disposicin de las empresas su slida
infraestructura de Contact Center, evitndoles altos
niveles de inversin en tecnologas para la atencin
de clientes y permitindoles utilizar un conocimiento
altamente especializado y reducir el riesgo de
obsolescencia tecnolgica en esta importante rea
corporativa.

La compaa naci como un proyecto de Conavi,

el Banco Industrial Colombiano (BIC), hoy
Bancolombia, Suramericana, Proteccin y
Fiducolombia, quienes, interesados en mejorar la
calidad en la atencin telefnica a sus clientes y
descongestionar las sucursales de llamadas, resolvieron
crear un centro telefnico de contacto con sus clientes
basado en tecnologa de vanguardia.

Tras siete aos de continua evolucin, tanto en su

visin de negocio como en sus procesos e
infraestructura tecnolgica, Multienlace se ha
posicionado como el lder en Contact Center en el
mercado nacional. Las empresas ven a Multienlace no Jos Roberto Sierra Vlez, Gerente General de Multienlace.
slo como un proveedor de servicios, sino como un
verdadero socio estratgico que las acompaa en la planeacin, la definicin, la administracin y el control
de algunos de sus procesos corporativos, y como un apoyo real en la optimizacin de sus canales de ventas,
el servicio al cliente y los tiempos de atencin.

El ser un aliado en la gestin de procesos de negocio no es un simple valor agregado de los servicios de
CRM o Call Center: es hoy un aspecto trascendental para las compaas, tanto en su negocio como en reas
de mercadeo y servicio al cliente. De la correcta definicin de procesos, por ejemplo los especficos del Call
Center, el manejo de las bases de datos, las polticas de atencin por parte de los agentes, la capacitacin del
personal, entre otros, depende la eficiencia y el xito de las reas de mercadeo y servicio al cliente, y de las
empresas en general.

CAPTULO 10 - SECTOR SERVICIOS - CASO 34 133

Casos de xito - Productividad al 100%

La amplia experiencia, el conocimiento del proceso de actualizacin de sus sistemas de software,

negocio y el acompaamiento en el diseo de la hardware y redes de rea local y de telecomu-
operacin y los procesos de los clientes son las nicaciones, al punto que muy pronto la compaa se
grandes fortalezas de la posicion como el Call
compaa, apoyadas por Center con mayor cultura
una infraestructura tecno-
La compaa tiene cubrimiento en y nivel tecnolgico.
lgica slida y flexible. La ocho ciudades, con 2050 estaciones
plataforma tecnolgica es de trabajo ocupadas y ms de 3.200 Esta fortaleza permiti
una de sus mayores ven- asesores de servicio al cliente. En que en 1998 los ejecutivos
tajas, pero la mejor plata- total, el volumen de contactos al frente del proyecto
forma no servira de nada establecieran que la in-
sin el conocimiento y la
realizados cada ao alcanza los 130 fraestructura contaba con
experiencia en el negocio. millones aproximadamente. una capacidad superior a
la necesaria para atender
Completos planes de capacitacin para sus agentes las necesidades de las entidades para quienes fue
y todo su personal, polticas claras de confidencialidad diseado inicialmente, y decidieran entonces
con sus clientes, especializacin en mercados verticales ampliar la cobertura, con el fin de atender las
como el financiero, el de telecomunicaciones y el de necesidades telefnicas de las dems empresas del
seguridad social sin descartar clientes de otros Grupo Empresarial Antioqueo, y posteriormente
sectores y el conocimiento profundo de los procesos; extender los servicios a otras empresas del pas.
le han permitido a Multienlace consolidarse como el
lder del mercado nacional, teniendo en cuenta las La ruta trazada se cumpli, y hoy Multienlace es
cifras de ventas presentadas por el Sector de los Contact uno de los referentes en el mercado nacional de los
Center en el ltimo ao. La compaa contaba a finales servicios de Call Center y Contact Center. La
de 2002 con un 25 por ciento del mercado, y proyecta compaa tiene cubrimiento en ocho ciudades, con
incrementar su participacin en el futuro prximo. 2050 estaciones de trabajo ocupadas y ms de 3.200
asesores de servicio al cliente. En total, el volumen
de contactos realizados cada ao alcanza los 130
De proyecto a empresa millones aproximadamente.

Inicialmente, el Call Center ofreca servicios de
IVR (Interactive Voice Response: Respuesta de Voz
Interactiva), ACD (Automated Call Distributor:
Distribuidor Automtico de Llamadas), marcacin
predictiva y las herramientas de software necesarias
para su funcionamiento. Su infraestructura
tecnolgica inicial satisfaca los requerimientos de
la poca, pero el rpido crecimiento aument las
exigencias para Multienlace, y pronto inici un
Adems de grandes clientes en los sectores
financiero y de seguridad social, Multienlace tiene
numerosos clientes satisfechos en sectores como
telecomunicaciones, salud y seguridad social, retail,
servicios pblicos, manufactura, educacin, trans-
porte e industria. Su meta es mantener su posicin
de liderazgo en el mercado y una alta rentabilidad,
basada en la satisfaccin de sus clientes y en el
soporte que la tecnologa da a sus procesos.

La compaa ha desarrollado y
probado estrategias de operacin de
servicio para potenciar el ciclo de vida
de los clientes de las empresas en todas
sus etapas adquisicin, crecimiento,
mantenimiento y recuperacin, y ha
ofrecido sus servicios a ms de 45
empresas en los sectores mencionados.

La oferta de servicios de CRM de la

compaa es una de las ms completas y
coherentes del mercado. En la etapa de
adquisicin de clientes, incluye
televentas, respuestas de publicidad

134 CAPTULO 10 - SECTOR SERVICIOS - CASO 34


Las compaas confan a Multienlace las relaciones con sus clientes por su experiencia, la alta calida de sus procesos, el conocimiento del
servicio, el talento de su gente, su solidez financiera y la robusta tecnologa que le respalda.
directa, llamadas de bienvenida y prospectacin; en
la etapa de crecimiento, ofrece reabastecimiento y
toma de pedidos, ventas por catlogo y venta cruzada;
en la etapa de mantenimiento, el servicio al cliente
y las operaciones de back office, adems de asistencia
Web, fax y e-mail broadcast, help desk y soporte
tcnico, cobranzas, actualizacin de bases de datos,
investigaciones y programas de fidelizacin son los
principales servicios; por ltimo, en la etapa de
recuperacin ofrece la reactivacin de cuentas.
Dada la robustez de la infraestructura inicial, hoy
por hoy se conserva gran parte de la arquitectura y
la configuracin realizadas desde un comienzo,
excepto el servicio de IVR en Medelln y Bogot,
que fue centralizado. Adems, en los ltimos meses
se han incorporado nuevas tecnologas que fortalecen
la oferta de valor de la compaa.
Entre estas nuevas implementaciones de
Multienlace, se destaca la plataforma CRM
colaborativo y CTI Gnesys, para integracin de las
comunicaciones de voz e internet en el Contact
Center mediante el concepto de cola universal y
presenta una cara unificada de la informacin en
cada interaccin de los Agentes con los clientes,
igualmente permite suministrar servicios avanzados
CAPTULO 10 - SECTOR SERVICIOS - CASO 34
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de Call Center como el blending (llamadas de
entrada y salida de forma sincronizada) y el
enrutamiento sofisticado para personalizar la
atencin a los clientes y seleccionar de forma mas
precisa el agente ideal para atender una llamada. Y
la Suite CRM Multicontactos, herramienta diseada
para la administracin en el Contact Center del ciclo
de vida bajo la ptica del mercadeo relacional, a
travs de la centralizacin de las transacciones e
informacin de los clientes.
El Call Center ha tenido una evolucin
multicanal, de tal forma que ahora es un Contact
Center, que no slo atiende llamadas, sino tambin
mensajes de correo electrnico, chats como soporte
a usuarios Web, videoconferencia y fax, todo esto
con herramientas de Cisco y Genesys.
Segn Jos Roberto Sierra Vlez, gerente general
de la compaa, sta tiene varias caractersticas que
la diferencian de sus ms fuertes competidores.
Segn Sierra, una de sus principales ventajas es la
capacidad de cubrimiento nacional, a travs de una red
de voz centralizada que permite la recepcin de llamadas
en cualquier ciudad del pas como una llamada local, sin
costos adicionales de larga distancia. Otras ventajas son
los sistemas de informacin centralizada de sus
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Casos de xito - Productividad al 100%
clientes a travs de la suite CRM Multicontactos, las
interacciones con los clientes a travs de mltiples
canales centralizados, con la plataforma CTI
Genesys, los procesos certificados con ISO9001
Versin 2000 y el programa de administracin de
recursos humanos por competencias.
El gerente general tambin destaca otras fortalezas
de su compaa: El acompaamiento especializado y
permanente en el diseo y el manejo de la operacin con
las empresas, la gran experiencia en la administracin de
interacciones con clientes, la alta calidad de los procesos
y la solvencia y solidez financiera del grupo empresarial
al que pertenece Multienlace nos da la capacidad de ser
socios de nuestros clientes y ser lderes en el pas.
Adems, la compaa ha incursionado en el
mercado andino y tiene como uno de sus principales
propsitos para el corto plazo expandirse a nuevos
mercados en Latinoamrica. An el ingreso en
mercados externos no ha sido suficientemente fuerte,
pese a que la calidad de los operadores colombianas
es reconocida y la mano de obra es econmica, debido
a que an los costos de los servicios de
telecomunicaciones son elevados. Aun as, el
optimismo con respecto a este punto se mantiene:
Nuestra infraestructura tecnolgica, y las ventajas
sealadas, nos permiten afrontar con optimismo el prximo
reto de la compaa: la internacionalizacin de la
operacin, anuncia Jos Roberto Sierra.
Ficha Tcnica
La arquitectura actual de Contact Center, que ha
representado inversiones superiores a los 9 millones
de dlares es de tipo CTI Centric, y en ella confluyen
las siguientes tecnologas:
Dispositivos de hardware de Contact Center, con alta
disponibilidad, estabilidad y capacidad de procesa-
miento y escalabilidad. Son equipos de PBX/ACD marca
Meridian, de Nortel; IVR Nortel, y marcadores
predictivos marca Mosaix. Multienlace cuenta con dos
centrales telefnicas Meridian, cada una de las cuales
puede albergar en promedio 3.000 puestos de trabajo,
y una vez esta capacidad es rebasada, es posible conectar
varias centrales en red operando como una sola.
Servidores de servicios complementarios.
Servidores de Web Collaboration, de Cisco, que
soportan e-mail, e-mail broadcast, chat, call back,
cobrowsing y cofullfilment, y voz sobre IP. Adems,
servidores de fax marca Notes, servidores de bases
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de datos de clientes, utilizados para identificacin y
routing, y grabadoras de voz Worldnet Series.
Una plataforma middleware de CTI de Genesys,
considerada como una de las ms avanzadas y
completas del mercado. Esta plataforma provee las
funciones tradicionales de screen pop-up,
inteligencia de ruteo, manejo de estadsticas,
reportes de todos los dispositivos y control
centralizado. La solucin se orienta a la integracin
entre las redes telefnicas y de datos, permitiendo
el manejo de eventos telefnicos y coordinacin con
trasporte de datos.
Una plataforma para el soporte de CRM en
Contact Center, llamada Multicontactos. Desarrollada
internamente por Multienlace para la administracin
en su Centro de Contactos del ciclo de vida de los
clientes, bajo la visin de CRM, esta plataforma
permite agregar valor a la operacin y optimizar el
conocimiento de los clientes.
La arquitectura de Multienlace combina las
tecnologas dominantes y visionarias de Contact
Center, por lo que es robusta, completa en sus
funcionalidades y escalable.
Cuadrante mgico de tecnologas de Contact Center, por Gartner Group.
Contacto
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Maritza Mnera Puerta
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