Sunteți pe pagina 1din 50

CAPITOLUL 1

FUNDAMENTELE ECONOMICO-SOCIALE ALE


MARKETINGULUI.

n condiiile economiei de pia orice unitate economic nu poate activa i evolua


dect dac se afl ntr-un sistem de relaii eficiente cu toi factorii mediului n care acioneaz,
n primul rnd cu publicul consumator al produselor i serviciilor sale.
ntreprinderea ofer consumatorilor bunuri i servicii, obinnd din partea acestora,
att recuperarea cheltuielilor, ct i profitul ce i asigur continuarea i dezvoltarea activitii.
Efortul permanent pe care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a se ncadra corect i eficient
n contextul mediului nconjurtor este grija pentru realizarea ofertei i corespunderea ei cu
necesitile consumatorilor, cunoaterea i cercetarea zonelor de pia favorabile pentru a-i
asigura dezvoltarea, etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace i aciuni constituie ceea ce se
numete marketing.
n acest capitol de introducere n studierea domeniului este redat explicarea apariiei
marketingului i definirea conceptului, se prezint funciile lui, locul pe care-l ocup
marketingul n gndirea i practica economic.

1. Originea marketingului. Etapele extinderii i consacrrii sale


n teoria i practica economic.

Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria
dat este de origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au
fost cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului
tehnic, SUA, atunci era cea mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese
un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum
reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin
urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile condiii, n care consumatorii
aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de al cumpra pe cel preferat.
Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic,
provocnd procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire
tradiional a vinde ceea ce s-a produs bazat pe concepia clasic oferta creeaz

1
cererea; noua gndire de marketing impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor
ideea s se produc ceea ce se poate vinde.
Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rnd cu colegii lor
mai vechi ce se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze
i s neleag ce se ntmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Asemenea
cercetri deveniser deosebit de importante pentru economia american, care vizau structura,
costurile distribuiei, stocurile, transportul etc.
De altfel, primele cercetri de marketing, publicate n 1913, de Melvin Copeland, se
refer la costuri i condiii de activiti n magazine de nclminte. Procesul de apariie i
consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut
mai multe etape.

1. Orientarea spre producie, 1900-1930.


n prima jumtate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre
producie. ntreprinderea i orienta eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de
fabricare.
Perioada se caracterizeaz prin:
Lipsa de concuren;
Predominarea deficitului, adic piaa productorului.

2. Orientarea spre vnzare, 1930-1950.


Perioada se caracterizeaz prin formarea pieii consumatorului:
n cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producie este bine
organizat. Factorul critic n obinerea profitului nu mai este producia, ci tiina de a
vinde.
Ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile exigene ale pieii, de accelerare
a progresului tehnologic, de evoluia rapid a modei.
Consumatorii au suferit schimbri i au devenit mai instruii, de regul, deci mai critici,
mai dificili i mai rafinai.
Crete influena aciunilor concureniale.
Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete presiunea ofertei asupra cererii.
n acest cadru apare i se dezvolt o nou optic economic:

2
3. Orientarea spre marketing, 1950-1970.
ntreprinderea n contextul unei economii de abunden trebuie s-i revad metodele
de gestiune, organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea profitului
ntreprinderea va derula aciuni de control al costurilor, va urmri ameliorarea calitii
produselor, adaptndu-se mai bine cererilor clienilor si.
Orientarea spre consumator, spre pia este ideea de baz a marketingului n aceast
etap de dezvoltare, astfel nct marketingul impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete
cumprtorul.
Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing, organizarea unor
manifestri tiinifice la scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera
difuzrii a concepiilor de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au favorizat crearea
Federaiei Internaionale de Marketing (IMF International Marketing Federation). IMF a
luat fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece asociaii naionale de
marketing (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i
SUA).
n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra:
4. Orientarea social a marketingului, unde se includ asumrile unor responsabiliti
sociale i umane de ctre firme.
Aceast orientare prezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care
se consider drept obiectiv principal al ntreprinderii studierea nevoilor i dorinelor unei
anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n care s fie
protejat att consumatorul ct i mediul su ambiant.
Apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic trebuie pus n
legtur nu cu abundena, ci cu dinamismul social economic, ce caracterizeaz epoca
noastr. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncirea
specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via etc. s-au
rsfrnt direct sau indirect asupra condiiilor pieii.
n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri extensive i intensive.
Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint lrgirea ariei sale de rspndire, de
ncorporare a conceptului de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu numai
din domeniul produciei materiale ci i din sfera comerului i prestrilor de servicii.
Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenat experiena altor
ntreprinderi, nvmntul de marketing, literatura de marketing.

3
Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat de firme productoare de
bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici ale
cererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute fa de situaia bunurilor de
producie.
Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru o cantitate de minereu de
fier dect pentru plrii de dam. O firm se confrunt cu mai puine necunoscute privind
clientela sa potenial dac este productoare de maini-unelte pentru achiere dect o alta,
care fabric produse cosmetice i de parfumerie.
Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketingului n ramurile ntreprinderilor ce
l-au ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea
evoluii intensive se reflect la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune
integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai
solid. Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii de marketing att la directorul
tehnic, ct i la contabilul-ef, att la directorul de personal, ct i la cel de desfaceri.
Aceast dezvoltare va determina n unele ntreprinderi schimbri succesive n privina
modalitilor de organizare a activitilor de marketing, a locului marketingului n procesul
decizional.
2. Conceptul de marketing.

Foarte muli, chiar i unii practicieni, ncearc s acrediteze ideea c marketingul nu


este dect o manier mai modern de a zice comer, gndind despre marketing ca este o
activitate de vnzare i promovare. Aceti doi termeni nu se pot confunda.
Comerul, vnzarea reprezint o sfer a activitii de marketing ce reprezint captul
vizibil al marketingului.
Marketingul este mai bogat dect termenul de comer, incluznd un ansamblu mult
mai larg de activiti, mijloace i metode folosite de ntreprindere pentru a cunoate, influena
i a cuceri piaa.
Comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, ca un nego, fr a include
idei de analiz sistematic a pieii.
Marketingul pune accentul pe analiza i satisfacerea consumatorului, orienteaz
resursele firmei spre crearea de bunuri i servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare
observm de ce, n structura organizatoric a unei ntreprideri pot s coexiste compartimente
difereniate comercial i de marketing. Ele coopereaz ntr-o viziune de marketing, n
desfurarea tuturor activitilor ntreprinderii.

4
Termenul de marketing reprezint participiul prezent al verbului to market, care
nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.
Privindu-l n legtur cu termenul de pia, la care se refer n primul rnd activitile
de marketing, constatm c el este format din substantivul pia (the market), la care se
adaug sufixul ing, care indic o aciune.
Deci termenul de marketing include n esena sa ideea de aciune, de activitate, de
dinamism, de atenie pe care ntreprinderea trebuie s-o acorde pieii pentru a-I cunoate
caracteristicile i pentru a fi n msur s o influeneze i s-o cucereasc. (24)
Definiiile din prima jumtate a secolului nostru caracterizeaz vechiul concept de
marketing, iar cea de-a doua jumtate a secolului include noul concept, unde sunt incluse
definiii noi, obinute prin revizuirea profund a conceptului de marketing.
n caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiia formulat de
prestigioasa Asociaie American de Marketing, potrivit creia prin marketing se nelege
realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator sau utilizator.
Dup cum observm aceast definiie include problemele principale din prima etap
de dezvoltare a marketingului, unde orientrile activitii economice erau spre produsele
existente care trebuiau realizate i nu ctre consumator. Definiia a fost completat i
mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nu numai de formulare, ci i de esen, de la un autor
la altul.
Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul este un ntreg sistem de
activiti economice referitoare la stabilirea preurilor, promovarea ,distribuia
produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i
poteniali.
Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaie mondial n materie, definete
marketingul ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor
prin intermediul procesului de schimb
Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz: (20)
a) nevoi, dorine i cereri;
b) produse;
c) valoare, cost i satisfacie;
d) schimb, tranzacii i relaii;
e) piee;
f) marketing i marketeri.

5
A. Nevoi, dorine i cereri.
Filozofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Oamenii au
nevoie de hran, ap, aer, mbrcminte i adpost pentru a supravieui. n plus, ei doresc s
se recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definite pentru anumite mrci sau
versiuni de produse i servicii.
Ar fi util s explicm deosebirea care exist ntre nevoi, dorine i cereri.
O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.
Pentru a supravieui, omul are nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul
de apartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de
marketeri, ci in de anatomia i de condiia de trai a omului.
Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.
De exemplu: un american are nevoie de hran i vrea un hamburger, altul are nevoie de
aprecierea celor din jur i i cumpr un Mercedes. n cadrul diferitor societi aceste nevoi
sunt satisfcute n mod diferit: membrii unui trib african i potolesc foamea cu fructe, i
satisfac nevoia de mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor i nevoia de respect din
partea celorlali, printr-un irag de scoici.
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i
decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea
de cumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu toi au posibilitatea s-o
achiziioneze i care se decid s fac acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu
numai ci oameni doresc produsul, ci mai ales ci dintre ei sunt dispui i au posibilitatea s-
l cumpere.
Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferind consumatorilor un produs
adecvat, atrgtor, uor de procurat i la un pre rezonabil
B. Produsele.
Cuvntul produs se folosete pentru termenii: servicii i bunuri, cu ajutorul crora
oamenii i satisfac nevoile i dorinele.
Importana bunurilor materiale nu este att n simpla lor posesie, ct mai ales n
serviciile pe care ele le ofer. Nimeni nu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru
c ofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cu microunde numai pentru a-l
admira, ci pentru c acesta ne ofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune c
produsele sunt ntr-un fel vehicule care ne furnizeaz diferite servicii. n realitate, exist o
mulime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei.

6
Nu de puine ori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor
materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c
ofer o soluie pentru o anumit nevoie. i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c
ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui. Un tmplar nu cumpr o rndea, ci forma
unei scnduri. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor
fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le
nglobeaz.

C. Valoare, cost i satisfacie.


Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs
de a-i satisface propriile nevoi.
nainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea i preul produsului,
alegnd acel produs care i va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar pltit.

D. Schimb, tranzacii i relaii.


Schimbul este una din cele patru modaliti prin care oamenii pot obine produse.
Prima modalitate este producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prin
vntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceast situaie, ei nu sunt nevoii s
stabileasc relaii cu altcineva; nu exist nici pia, nici marketing.
A doua cale este constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilali pentru hran sau
le fur acestora mncarea.
A treia cale este ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd de mncare.
Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb este recunotina.
Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane,
oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un alt produs sau serviciu.
Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patra modalitate de obinere a
produselor. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n
locul su.
Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul s aib loc,
trebuie ndeplinite 5 condiii:
1. S existe cel puin dou pri.
2. Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte.
3. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul.
4. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.

7
5. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt
parte.
n cazul cnd condiiile de mai sus sunt ndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se
consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se ndreapt
ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat, spunem c a avut loc o tranzacie.
Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri. Oameni de afaceri cu
adevrat inteligeni caut s stabileasc relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu
clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor
bunuri de calitate superioar, servicii corespunztoare i preuri avantajoase pe termen lung,
ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic, tehnic i social.
Urmrind principiul stabilirii unor relaii bune cu partenerii, tranzaciile profitabile nu vor
ntrzia s apar.

D. Piaa.
Noiunea de schimb duce la cea de pia.
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i
care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea
acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei piei depinde de numrul de persoane care au aceeai
nevoie, care dein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s ofere aceste resurse n
schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de pia nseamn locul (ex. piaa unui sat),
n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. Economitii
folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz
tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex. piaa imobiliar, piaa cerealelor
etc.). Piaa este ansamblul de actori care au o influen direct sau indirect asupra unui
produs.
Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii
ca alctuind piaa.
Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la
diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piei de nevoi (precum piaa persoanelor
care au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor de nclminte),
piee demografice (piaa populaiei tinere) sau piee geografice (piaa francez).
E. Marketing i marketeri.
Noiunea de pia este ultima verig a lanului care formeaz conceptul de marketing.
Aceasta definete o activitate uman desfurat n legtur cu pieile. Marketingul nseamn

8
lucrul cu pieile astfel, nct schimburile poteniale s devin reale, n scopul satisfacerii
nevoilor i dorinelor umane.
Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea realitii unui schimb, o numim
pe aceasta marketer, iar cealalt parte o numim client potenial. Marketerul este persoana
care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere o
valoare n schimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau de
cumprarea unui anumit lucru. Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor.
S presupunem c mai multe persoane doresc s cumpere o cas care tocmai a fost
expusa vnzrii. Fiecare cumprtor potenial va ncerca s acioneze de aa manier, nct el
s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieni nu este altceva dect marketing. n
situaia n care ambele pri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considerm pe
ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaie marketing reciproc.
Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, putem da n final urmtoarea definiie
a marketingului: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri
de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse, avnd o anumit valoare.
n ultima vreme muli autori grupeaz definiiile marketingului n dou mari categorii:
Definiiile clasice sau nguste, unde se atribuie i definiia Asociaiei Americane
de Marketing.
Definiii moderne sau largi, unde sunt incluse cele formulate de Ph. Kotler; J.
Stanton, W. Alderson i ali autori consacrai.
n a doua categorie de definiii este inclus i definiia profesorului francez S. Dimitriadis
(11):
Marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce permite s simt, s
asculte i s neleag clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a
putea mai bine s se adapteze i s acioneze pe pia.

9
MARKETING
_____________________________
starea de spirit
+
un ansamblu de concepte, metode i unelte

pentru

mai bine s se mai bine s


adapteze la pia acioneze pe pia

n viziunea marketingului ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai


ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din punctul de vedere al
cumprtorului.

3. Funciile marketingului.

Funciile de baz ale marketingului sunt urmtoarele:


1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant al ntreprinderii.
Aceast funcie privete cercetarea i urmrirea factorilor exteriori unitii, care
pot influena succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul economic i
concurena, colectarea datelor pentru a hotr desfurarea activitilor specifice de
marketing.
2. Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la examinarea i evaluarea
caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia i procesele de cumprare.
3. Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei. Aceasta are n vedere
dezvoltarea i mbuntirea produselor i sortimentelor, poziiilor produselor,
mrcilor, ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea produselor vechi.
4. Programarea distribuiei. Ea cuprinde aa activiti ca: stabilirea canalelor de
distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-
gros i en-detail.

10
5. Programarea promovrii. Aceast funcie include activiti combinate de
reclam, publicitate, vnzare personal i promovarea vnzrilor.
6. Programarea preurilor. Funcia se refer la stabilirea categoriilor i nivelurilor
de preuri, tehnicile de stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i
utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii a marketingului privete
obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure, utile i corespunztoare din punct
de vedere etic i moral.
8. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea, aplicarea i controlul
programului de marketing i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere, la
evaluarea riscurilor i beneficiilor n luarea deciziilor.

4. Domeniile i specializarea marketingului.


Din explicaiile anterioare, referitoare la originea i conceptul de marketing, a rezultat
c acest domeniu al cunoaterii tiinifice a aprut n procesul dezvoltrii sistemului tiinelor
economice. n acelai timp, marketingul a aprut i prin integrarea unor cunotine din
diferite tiine, pe care le-a adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social.
n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes
sporit fa de marketing.
El se folosete n:
1. sfera activitilor lucrative i se numete marketing orientat spre profit;
2. sfera activitilor nelucrative marketingul nonprofit.
n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente de necesitatea
marketingului n momente diferite ale existenei lor, General Electric, General Motors, Coca-
cola etc., fiind printre primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost
urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de larg consum, apoi cele
productoare de bunuri de folosin ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor
industriale.
n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i firmele din domeniul
serviciilor destinate populaiei, cum ar fi companiile aeriene i bancare. Mai recent,
marketingul ncepe s atrag i interesul societilor din domeniul asigurrilor i cel bursier,
dei acestea mai au de parcurs o cale lung pn la aplicarea eficient a acestui concept n
activitatea lor.

11
Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a
prestatorilor de servicii profesionale, precum avocaii, experii contabili, medicii i arhitecii.
Asociaiile profesionale interziceau pn de curnd membrilor lor s se implice n aciuni
competitive n privina preurilor, a atragerii clientelei i a publicitii. Din momentul n care
aceste interdicii au fost declarate ilegal, contabilii, avocaii i celelalte categorii profesionale
au dobndit libertatea de a se concura.
Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul organizaiilor nelucrative de tipul
colegiilor, spitalelor, bisericilor sau asociaiilor artistice.
Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralel cu creterea costurilor,
numeroase colegii particulare apeleaz la marketing pentru atragerea studenilor i a
fondurilor necesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai bine pieile-int, s
mbunteasc tehnicile de comunicare i promovare i s rspund mai bine nevoilor i
cerinelor studentului.
Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai
numeros. Chiar i cele ale cror spectacole se joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum
Opera din Chicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie s-l acopere
printr-un marketing mai agresiv pe piaa donatorilor.
Toate aceste organizaii se confrunt cu problemele de pia. Jumtate din spitalele
americane, au acum un director de marketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului, ca
serviciu de Pot al SUA, armata SUA elaboreaz planuri de marketing.
Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative
lanseaz campanii de marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul buturilor
alcoolice, consumul de droguri.

A. Profilul activitii economice.


marketingul mijloacelor de producie, denumit i marketingul industrial, care se
refer la producia i circulaia bunurilor materiale destinate consumului productiv;
marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluznd
activitile de producie i circulaie a bunurilor materiale destinate pentru
populaie;
marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz activitatea din aceast ramur
a economiei naionale, att n cazul produselor agricole destinate produciei, ct i
n cazul celor care intr direct n categoria bunurilor de consum;

12
marketingul serviciilor economice. Marea diferen a sferei serviciilor a condus la
o specializare n interiorul ei, obinnd activiti de marketing pentru diferite
categorii de servicii i anume: marketingul turistic, marketingul bancar,
marketingul transporturilor etc.
B. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modific dup situaiei cererii:
dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ;
dac cererea este repulsiv, trebuie modificat marketingul conversional;
dac cererea este latent, trebuie dezvoltat marketingul dezvoltrii;
dac cererea este ezitant, trebuie revitalizat remarketingul;
dac cererea este neregulat, trebuie sincronizat marketingul pentru
sincronizare;
dac cererea este excesiv, trebuie redus demarketing;
dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat voluntar de comunitate
contramarketing.
n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa n economie a condus la
anumite delimitri i grupri, care pot fi fcute dup diferite criterii i anume:
1) Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:
a) organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne);
b) oameni (candidai politici, voluntari);
c) locuri (zone de resurse, centre industriale);
d) idei (planificare familiar, patriotism);
e) bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de informare a consumatorilor);
f) servicii (medicale, de educaie).
Delimitrile i specializrile marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor i
metodelor la specificul fiecreia din aceste activiti. Elementele conceptuale i strategice,
gndirea i practica general de marketing rmn, n esena lor, aceleai n toate cazurile.

1) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 4-


38.
2) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 11-22.
3) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 11-22.
4) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 2-26.

13
CERCETRI DE MARKETING
I STUDIERE A PIEII

1. Coninutul, domeniile i tipologia


cercetrilor de marketing.

Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se


utilizeaz n luarea deciziilor de marketing n cazul formulrii strategiei de pia a
ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informaiile necesare pentru
agenii economici n luarea deciziilor de conducere specifice relaiilor cu piaa.
Asociaia American de Marketing n 1960 definea cercetarea de marketing drept
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de
marketingul bunurilor i serviciilor.
Odat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini
conceptul i rolul cercetrii n ansamblul activitilor de marketing. Philip Kottler ridic
activitatea de cercetare la nivelul unei funcii a marketingului, scriind c cercetarea de
marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin
informaie, utilizat pentru a identifica i defini probleme de marketing, de a perfeciona i de
a evalua aciuni de marketing.
Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare de rol dublu de
programare i evaluare, strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se proiecteaz
programele de marketing, care apoi se evalueaz dup experiena, obiectivele lor.
Rolul cercetrii: cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine:
* s se desfoare sistematic i continuu, nu ntmpltor i discontinuu;
* s se desfoare ca un proces n mai multe etape (colectare, nregistrare i analiz a
informaiilor, implementarea acestora i formularea concluziilor);
* s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr-o ntreprindere, care
folosete informaii spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetrile de marketing trebuie s fie
precise, concluziile se formuleaz dup ce toate informaiile au fost colectate i analizate:
fiecare aspect al cercetrii, cum sunt alegerea eantionului, chestionarul, efectuarea
interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie bine programate i realizate.

14
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt:
cercetarea pieii, la care agentul economic i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii
toate fenomenele pieii: viaa i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur,
capacitate, dimensiuni. Se studiaz de asemenea fenomenele ce intervin pe pia cererea
i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia.
cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile de consum ale consumatorilor,
comportamentul lor.
componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural
etc.).
mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare, distribuie).
evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii materiale, umane i financiare.
studii previzionale etc.
Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele criterii:
1. dup scopul operaional:
cercetri preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai
importante ale pieei, evaluarea condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se
concentreaz asupra perceperii produselor de ctre consumator, motivaiei de
cumprare i poziiei firmelor concurente.
cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni
de marketing ale unitii. Asemenea cercetri conin analiza de acceptare a
preului, testarea unui produs nou, testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc.
cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc.
2. dup natura surselor de informaii:
cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare i
breviare statistice, de datele de eviden contabil; rezultatele studiilor elaborate n
prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local.
cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind
contactul nemijlocit cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este studiat
pe un grup de persoane numit eantion, iar rezultatele sunt generalizate asupra
ntregii colectiviti din care a fost extras grupul.
3. dup obiectivul cercetrii:
cercetri exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor
cercetate, definirea ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri ulterioare.

15
cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor instrumente de
cercetare, chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune
etc.
cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei.
Aceasta se utilizeaz cnd exist un nivel minim de cunotine despre un anumit
fenomen de marketing, urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia
acestuia, fr de a insista asupra cauzelor evoluiei sale.
cercetri explicative (cauzale), au menirea s descopere variabilele de care depinde
evoluia unui fenomen de marketing n timp i spaiu, s evidenieze existena unor
forme funcionale de dependen dintre anumite variabile.
cercetri previzionale, urmresc s previzioneze un fenomen de pia pe termen
scurt, mediu sau lung.
4. dup frecvena desfurrii studiilor de marketing:
cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori,
panelul de magazine etc.)
cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp (cercetrile realizate
cu ocazia trgurilor i expoziiilor).
cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea
lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

2. Programul cercetrilor de marketing.

Pentru a rspunde eficient i promt la fundamentarea deciziilor de pia ale unitilor,


cercetrile de marketing trebuie s fie tiinific organizate i realizate. n acest sens, unitile
adopt programe speciale, pe baza crora desfoar activitile de cercetare de marketing.
Programul cercetrilor de marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, n cadrul
fiecreia desfurndu-se activiti complexe de pregtire, realizare i finalizare a cercetrilor
stabilite. Etapele cercetrilor de marketing sunt:
1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Reuita acestei etape depinde de
colaborarea dintre conductorul compartimentului de marketing i colectivul de cercetare.
Conductorul compartimentului de marketing este cel care tie cel mai bine decizia pentru
care este necesar informaia, iar eful colectivului de cercetare nelege cel mai bine

16
procesul de cercetare. Dup ce problema ce urmeaz a fi investigat a fost definit atent i
minuios, cei doi specialiti stabilesc obiectivele de cercetare.
2. Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor. n cadrul acestei etape
se determin informaiile necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a
acestora. Programul prevede sursele de date secundare, modelele i instrumentele ce
urmeaz a fi utilizate pentru strngerea datelor primare, eantioanele ce vor face obiectivul
investigaiilor etc. Activitile din aceast etap:
a) stabilirea specificului informaiilor care depind de obiectivele cercetrii i sursele
de obinere a datelor secundare. Informaiile pot fi interne i din afara unitii publicaii
guvernamentale, cri i periodice de date comerciale etc.
b) stabilirea metodelor i instrumentelor utilizate n colectarea datelor primare.
Metodele pot fi: sondajul, experimentul.
Instrumentele de colectare a datelor sunt chestionarele. n calitate de mijloace de contact
cu subiecii investigai se folosesc: pota, telefonul i contactul personal.
3. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desfurarea efectiv a investigaiilor, care
poate fi precedat uneori de o repetiie general realizat pe un numr mult mai redus de
subieci, ce poart denumirea de anchet pilot.
4. Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca scop aducerea acestora la o form care
s permit specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. Cercettorii contemporani au
la dispoziie programe specializate de prelucrare la calculator i de reprezentare grafic,
figurativ a rezultatelor. n aa mod se construiete baza de date final pentru a trece la
analiza lor detaliat.
5. Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor. Managerii de la
nivelul compartimentului de marketing sau al conducerii unitii, trebuie s participe
efectiv la procesul de interpretare i formulare a concluziilor. Aceasta se lmurete prin
faptul c specialitii in cercetare sunt mai mult, experi n proiectarea i statistica cercetrii.
Iar n final, cel care decide, are ultimul cuvnt n formularea concluziilor i sugestiilor
cercetrii, este reprezentantul conducerii operaionale a ntreprinderii. Rezultatele
cercetrii slujesc, n continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n
raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o transpun n practic.

3. Metode i tehnici de cercetare n marketing.


n desfurarea procesului cercetrilor de marketing este important, pentru finalizarea
cu succes a investigaiilor, colectarea datelor referitoare la problema i obiectivele cercetrii i

17
prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activiti se face prin
utilizarea unor metode i tehnici potrivite.
Sarcina cercettorului este aceea ca, ntotdeauna s aleag acele metode i tehnici de
lucru, ce corespund cel mai bine naturii problemei i informaiilor ce urmeaz a fi colectate i
analizate.
Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi grupate n:
metode de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing;
metode de obinere a informaiilor.
1. Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing.
Instrumentul, cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta
poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau a
lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natur calitativ (de exemplu,
preferinele consumatorului fa de un produs, un ambalaj).
Msurarea este procesul de exprimare (simbolic, numeric sau nenumeric) a
gradului n care un obiect are o anumit proprietate, caracteristic. Exist diverse metode de
scalare:
a) Difereniala semantic, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i mesajelor.
Metoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce urmeaz a fi analizate (caracteristicile
unui produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun ru, plcut
neplcut etc.); aranjarea acestor adjective ntr-o scal de ierarhizare cu 5-9 graduri de
intensitate, punctul de mijloc ce indic originea. Scala poate fi grafic sau/i cu cifre.
Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate ntr-o ordine ntmpltoare; se
analizeaz rezultatele i se formuleaz concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii
produselor unei uniti de comercializare de ctre cumprtori. Se folosete o scal cu 5
niveluri i ca atribute bipolare perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se stabilesc
urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul,
modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz
chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i pentru a uura prelucrarea i
interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel:

foarte 1:2:3:4:5 foarte


favorabil - - - - - nefavorabil

18
Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra
fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare
caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele
obinute pe alte eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp.

b) Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea
caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv; scalarea variantelor de
rspunsuri pe 5 graduri respectiv: acord total (5, +2), acord parial (4, +1), indiferent (3, 0),
dezacord parial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obinerea rezultatelor de
la fiecare persoan prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator.
De exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor pentru un calculator. n chestionarul
propus sunt incluse urmtoarele ntrebri: calitatea produsului, fiabilitate, preul,
dimensiunea, memoria operativ. Una din persoanele chestionate d urmtoarele
rspunsuri:
1. Produsul X este un produs de calitate:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2. Produsul X are o fiabilitate nalt:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. Productul X are un pre rezonabil:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
4. Produsul X are o memorie operativ mare:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Fiecrei gradaii pe scal i se atribuie o valoare numeric, astfel:


+2 : +1 : 0 : -1 : -2
Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercettorul poate compara scorul total al acestui subiect
cu cele ale altor subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X.

2. Metodele de obinere a informaiilor sunt:

a) investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite prin consultarea


surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare:
anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii.

19
Cel mai des informaiile provenite din surse statistice reprezint puncutl de plecare n
cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai puin costisitoare dect folosirea
surselor directe, i informaiile se obin mai rapid.

b) cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi:
consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult
mai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod
exclusiv. Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii:
dup desfurarea lor n timp:
- permanente
- periodice
- ocazionale

dup locul de desfurare:


- cercetri la domiciliul subiecilor
- cercetri efectuate pe strad
- cercetri n cadrul unitilor comerciale sau presttoare de servicii
- cercetri n trguri
- cercetri la expoziii interne i internaionale
- cercetri n laboratoare de marketing.

dup participarea purttorului de informaie:


- observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului
lor
- anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor
de informaie.
n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe 2 ci:
mecanic, care const n folosirea diferitor instrumente de transmitere sau nregistrare a
imaginii sau de numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi, aparate de filmat,
camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere
unilateral sau camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse
vestimentare permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr
ca acetia s sesizeze c sunt observai.

20
personal, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, trguri, expoziii, notnd
aspectele ce le consider semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.
Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea nsuirilor psihologice ale
unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de
cercetare a personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de completare sau de
asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative li se prezint imaginea unui
produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit mbrcminte cu
scopul de a le perfeciona etc.).
Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului.
ntrebrile i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau
prin telefon, iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului n prezena
cercettorului sau la primirea prin pot, completarea i expedierea la colectivul de cercetare,
se efectueaz de asemenea prin pot.
Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti:
investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii;
cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile (indivizii) colectivului.
Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet i mai detaliat a
fenomenelor i sunt costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup
criterii bine stabilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz
cercetarea.
n pregtirea i desfurarea cercetrii selective se cunosc urmtoarele momente mai
importante:
stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii;
stabilirea eantionului;
elaborarea chestionarului;
stabilirea metodelor de colectare a rspunsurilor.
n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele de
obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce
urmeaz a fi testate.
n procesul de eantionare s se respecte anumite condiii: unitile din care se
compune eantionul s fie stabilit dup reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s
se fac independent de alte uniti.
Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula:

21
t2*p*(1-p)
n = -------------;
2

unde: t un coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se


gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Student);
p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat
(deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face
ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);
-- eroarea limit acceptabil;
n numrul componentelor eantionului.
Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri
oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de
marketing. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli:
dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de
lung devine obositor i plictisitor pentru subiect;
ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se
folosete precodificarea, cu ajutorul creia subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu,
prin subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular;
subiecii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De aceea, printr-o ntrebare
introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de
a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dumneavoastr este necesar o
cercetare asupra?
ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic.
Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup
urmtoarele criterii:

Dup coninut:
ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat o carte
de poezie?)
ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere avei despre muzica clasic?
Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului:

22
ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n
problema cercetrii,
de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta,
de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se
rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ,
bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare, dac
rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu,
ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile
anterioare.
ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea
mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de administrarea sa n
cercetarea propriu-zis.
Permanent apar pe pia programe noi la calculatoare, care i ajut pe directorii de
marketing s-i desfoare activitile de analiz, planificare i control. Publicaia Marketing
News, din 27 aprilie 1992, enumer peste 92 programe destinate activitilor de marketing (1).
Ele sunt utilizate n elaborarea studiilor de marketing, a segmentrii pieelor, a stabilirii
preurilor i bugetelor pentru publicitate, a analizei activitii mass-media etc.

4. Importana i sfera studierii pieei.

Piaa reprezint domeniul central al cercetrilor de marketing, deoarece este principala


component a mediului extern al ntreprinderii. Mecanismul pieei, fenomenele i procesele
economice din cadrul ei sunt considerate surse foarte necesare pentru orice decizie de
organizare i conducere a ntreprinderilor:
n etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor i structurii activitii;
n etapa de desfurare a activitilor de producie i comerciale;
n etapa verificrii rezultatelor activitii, prin reaciile n consum ale consumatorilor i
prin serviciile post-vnzare n cazul anumitor produse.
Sunt necesare aceste informaii pentru:
orientarea agentului economic n orice fel de aciune: de consolidare, ofensiv, defensiv;
adaptarea ntreprinderii la cerinele pieei. S se dezvolte paralel odat cu micarea pieei;

23
ntreprinderea se afl ntr-un permanent proces de evoluie, acitivitatea ei prezint o
anumit dinamic, deaceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare i
conducere n fiecare moment.
Corespunztor acestor tendine, fluxurile de informaii asupra pieei trebuie s fie
permanente, dar ele nu sunt ns suficiente pentru ntreprindere. Informaiile obinute prin
semnalele pieei sunt folositoare unitii, numai n cazul unei strategii de marketing defensive.
Folosirea unei adaptri active fa de pia, impune ca ntreprinderea s dispun de
informaii mult mai bogate i mai profunde, din care s poat trage concluzii asupra tuturor
relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia. Asemenea informaii sunt obinute prin studiile de
pia efectuate de ntreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau utiliznd
instituii specializate n acest domeniu.
Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe care piaa le lanseaz
sistematic. Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor
oscilaii fa de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu sunt ns dect forme
exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeaz fenomenele cu un anumit
decalaj de timp: de exemplu ridicarea preurilor pe o pia oarecare, scderea stocurilor poate
crea un dezechilibru dintre cerere i ofert.
Datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia,
cercetrile de pia devin mai complete. ntr-adevr, piaa se lrgete i se difereniaz,
structurile i formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta i schimb cu o
frecven sporit compoziia sortimental, aparatul de distribuie i modific structurile,
amplasarea, modelele de comercializare etc.
Investigaia pieei se desfoar permanent, n primul rnd, pentru cunoaterea
elementelor de baz ale ei cerere, ofert, preuri etc.
1. Studierea cererii de mrfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor i a structurii
cererii, repartizarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de
manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii. Investigaia cuprinde n aria sa pe
purttorul nsui al cererii (ntreprinderi, instituii, populaia) pentru a stabili modul de
segmentare a cumprtorilor, motivaia i comportamentul de cumprare, imaginea
produsului, mrcii i a ntreprinderilor n rndul cumprtorilor.
2. Studierea ofertei de mrfuri (servicii) include oferta real i potenial pe pia (firmele
competitoare), nivelul competitivitii, raporturile dintre mrfurile i serviciile care
alctuiesc oferta (de indiferen, asociere i substituire), nivelul calitativ i ritmul de
nnoire, durata de staionare a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor etc.

24
3. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a preurilor, relaia ofert pre
cerere, raporturile dintre preurile diferitelor produse.
4. Studierea reelei de distribuie (comerciale) a mrfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de
dezvoltare a reelei de distribuie (comerciale), canalele, intermediarii posibili.
5. Studierea promovrii produselor: publicitatea, forme de promovare a vnzrilor, efectele
mijloacelor promoionale.
Studiile de pia pot fi utilizate i asupra altor probleme care privesc adaptarea
ntreprinderii la condiiile de mediu legislaia economic, aspectele de politic economic,
fenomenele conjuncturale etc.
Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existena unor limite ale studiilor de pia.
Ele sunt explicate prin mai multe cauze: erori de organizare i desfurare a acestor studii
(orientarea de ansamblu greit asupra efecturii unor studii, greeli n utilizarea unor
instrumente de lucru, n metodologia tehnic i statistic de culegere, prelucrare i interpretare
a informaiilor); valoarea relativ sau parial a unor informaii; afectarea valorii unor
informaii de evoluii conjuncturale ale pieii etc. Orice schimbare a acestor condiii
presupune fie alte studii, fie studii suplimentare pentru a rspunde tuturor noutilor
contextului n care unitile adopt i aplic deciziile de marketing.
Factorii de evoluie a pieei pot fi grupai dup mai multe criterii i anume dup
localizarea aciunii deosebim factori care acioneaz:
asupra cererii
asupra ofertei
asupra condiiilor de confruntare i realizare a cererii i ofertei sub forma actelor de
vnzare-cumprare.
1. Factorii ofertei de mrfuri se refer la activitatea ramurilor economice (industrie,
agricultur, construcii, turism, etc.) care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i servicii.
Dimensiunile pieei, lrgirea tranzaciilor de pia depind de volumul produciei de mrfuri
i al prestatorilor de servicii, de varietatea sortimental a produselor i calitatea lor, de
ritmicitatea prezenei lor pe pia sub form de ofert.
2. Factorii cererii de mrfuri pot fi divizai dup specificul cererii, dup destinaia
produselor solicitate: pentru producie sau consumul populaiei.
Cererea bunurilor i serviciilor cu destinaie productiv este condiionat de
capacitatea de producie existent i de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii i al
tehnologiilor, de volumul construciilor noilor obiective economico-sociale etc.

25
Cererea de mrfuri a populaiei este condiionat de mrimea i structurile populaiei,
de factorii economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupaie a forelor de munc, rata
omajului, nivelul salariilor, sistemul proteciei sociale, rata inflaiei etc.).
3. Factorii ce determin cadrul manifestrii cererii i ofertei de mrfuri sunt: nivelul de
dezvoltare, structura i amplasarea aparatului de distribuie (reeaua comercial, de uniti
prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii economice (transportul, telecomunicaiile
etc.), nivelul competiiei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc.

5. Studierea cererii de mrfuri a populaiei

Cererea de mrfuri este cantitatea de o anumit marf pe care agenii economici sunt
dispui s o cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de preuri. Metodologia cercetrii
se difereniaz n funcie de natura mrfurilor la care se refer cererea:
pentru consumul populaiei,
pentru consumul productiv.
Cele mai multe i mai dificile probleme n sfera cercetrilor de pia se refer la
cercetarea de mrfuri a populaiei, deoarece structura, dimensiunea i repartizarea ei n timp
difer de la o persoan la alta.
Cererea de mrfuri a populaiei este influenat de factorii obiectivi i subiectivi
(oferta, veniturile populaiei, preurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.).
Toi aceti factori, acionnd cu intensiti i n sensuri diferite, determin fenomenul
permanent de micare a cererii populaiei, numit elasticitatea cererii.
a) Elasticitatea cererii n funcie de venit. Aceast elasticitate este pozitiv
deoarece relaia dintre venit i cerere este direct (crete venitul crete cererea,
scade venitul scade cererea). Relaia de calcul este urmtoarea:

C V
Ev = ---- : ----; n care:
C V

Ev coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit;


C i C cererea i modificarea ei;
V i V venitul i modificarea acesteia.

26
b) Elasticitatea cererii n funcie de pre. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de
pre este negativ, datorit relaiei inverse dintre pre i cerere. El poate acea i valoarea
pozitiv, aceasta ntlnindu-se numai n cazul, cnd elasticitatea n funcie de venit este
negativ. Situaia este caracteristic cererii pentru produse cu nivel sczut de calitate. n
cazul lor, la o cretere a venitului, cererea nu crete, ci scade pentru c populaia se
ndreapt spre produse superioare calitativ.
Coeficientul de elasticitate arat cu cte procente se va modifica cererea la schimbarea
cu 1% a factorului de influen.
Un grup de metode l formeaz cel al metodelor de analiz a cererii de mrfuri, ce se
caracterizeaz prin faptul c folosesc date statistice care sugereaz unele dimensiuni i
structuri ale cererii n perioade trecute. Metodele de analiz n studierea cererii de mrfuri
utilizeaz informaiile furnizate de evidena contabil i statistic, la nivelul ntreprinderii i
de diverse rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic.
Prelucrarea i interpretarea acestor informaii se face, folosindu-se metode ca: analiza
vnzrilor de mrfuri, analiza micrii stocurilor de mrfuri, metoda bugetelor de familie.
1. Analiza vnzrilor de mrfuri. Volumul desfacerilor de mrfuri ctre populaie
este un rezultat, n sintez, a aciunii tuturor factorilor asupra cererii de mrfuri n perioada
analizat. Analiznd informaiile asupra vnzrilor, se pot obine indici convingtori:
cantitile, sortimentele, perioadele mai importante ale solicitrii produselor.
2. Analiza micrii stocurilor de mrfuri, este o metod care se folosete n cazul
studierii cererii din unitile comerciale. Evoluia stocurilor n uniti depind pe de o parte de
condiiile de aprovizionare a acestora, iar pe de alt parte de modul n care s-a manifestat
cererea populaiei n unitile respective. Din analiza stocurilor se pot stabili concluzii cu
privire la cererea total, la manifestarea ei pe grupe de produse i sortimente, la diferitele
tendine ale acestui fenomen de pia.
3. Metoda bugetelor de familie, se deosebete de celelalte metode de analiz prin
faptul c ea furnizeaz informaii despre consumatori.
Tehnica de lucru se desfoar astfel: datele culese din bugetele de familie se grupeaz
pe categorii ale populaiei, dup ocupaie, mediu de via etc.; n continuare n cadrul fiecrei
categorii se face o nou grupare a familiilor dup venitul mediu lunar ce revine pe o persoan.
n aa mod se poate stabili un sistem de relaii de interdependen ntre cerere i mrimea
venitului, ntre cerere i factorii demografici.
Metode de studiere direct. Modalitile concrete de utilizare a sondajului statistic sunt:
- ancheta ocazional

27
- panelul de consumatori
- panelul de magazine.
Ancheta ocazional este o modalitate discontinu de realizare a sondajului statistic.
Caracterul discontinuu rezult din faptul c eantionul folosit este cercetat o singur dat; o
repetare a cercetrii presupune un nou eantion. Astfel de sondaje statistice se fac, fie n mari
uniti comerciale, care prezint interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor manifestri de
acest gen expoziii, trguri de mrfuri, parade ale modei.
Panelul de consumatori este o modalitate continu de utilizare a sondajului statistic.
El presupune folosirea unui eantion constant de consumatori, pstrat vreme ndelungat i
supus periodic anchetrii. Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient n urmrirea unor
aspecte dinamice ale cererii de mrfuri efectul n timp al unor aciuni promoionale,
ritmurile ptrunderii pe pia i n consum a diferitelor produse, tendinele de cerere n
rndurile diverselor categorii ale populaiei.
Eantionul da panel e stabilit prin metoda cotelor n care sunt cuprinse 2000 5000
gospodine grupate n grupuri mici n funcie de vrst, aezare geografic, poziie social-
economic etc. Fiecrui membru al panelului de consumatori i se cere s completeze regulat
chestionare privind aprovizionarea lor ce mrci cumpr, cantitatea, preul, dac beneficiaz
de oferte speciale de pre, genul de magazine din care i procur marfa etc. Utiliznd aceste
informaii, agenia de cercetare schieaz profilul consumatorilor i un raport este prezentat
companiilor abonate.
Panelul de magazine este o modalitate cu trsturi i mod de realizare identice cu
cele ale panelului de consumatori, cu deosebirea, c locul observaiilor l formuleaz
magazinele, nu n totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtnd denumirea de eantion de
magazine.
6. Studierea ofertei de mrfuri.

Oferta de mrfuri reprezint cantitatea de un anumit produs pe care comercianii sunt


dispui s-l vnd la un moment dat pentru diverse niveluri de preuri.
Studierea ofertei de mrfuri este util pentru agenii economici, deoarece ei pot urmri
modul cum piaa le accept produsele, care-i situaia produselor concurente; de aici
ntreprinderile trag concluzii importante cu privire la programul de marketing.
Informaiile pentru studierea ofertei, ca i n cazul cererii, se mpart n primare i
secundare. Cele primare se obin prin contractul direct cu oferta, ele gsindu-se n evidenele

28
firmei, iar cele secundare, mult mai cuprinztoare, sunt furnizate de anuarele statistice i de
diferite buletine de informaie.
Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul:
- ritmului nnoirii sortimentale,
- ritmului diversificrii sortimentale.
Ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim n procente raportul dintre produsele nou
introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n fabricaie la sfritul
perioadei analizate.
Ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim n procente raportarea diferenei
dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie n decursul anului, la numrul de
produse existente la nceputul anului analizat.
Studierea structurii ofertei de mrfuri. Ea ncepe de la un anumit criteriu de stabilire a
proporiilor acesteia: coninutul material al ofertei (mrfuri, servicii sau combinaii ale
acestora cazul ofertei turistice); segmentul de pia, creia i se adreseaz produsul sau
serviciul; specificul formelor de manifestare a cererii curent, periodic, rar; mrcile de
fabric etc. Studierea structurii ofertei este necesar, deoarece pe pia ea se prezint ntr-
o mare varietate de produse, iar n cazul fiecrui produs, la multe din ele, gama
sortimental este i ea foarte larg. Agenii economici, raportnd oferta la cerere, pot
evalua dimensiunile zonale de pia mai puin acoperite i i pot orienta corespunztor
aciunile de producie i comercializare.
Vrsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe o pia o anumit de timp, deoarece
manifestarea cererii fa de diverse produse are anumite limite. Oricrui articol i se poate
stabili relativ uor vrsta, pornind de la momentul primei sale apariii pe pia. Studierea
prezenei pe pia a produselor se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor.
Ciclul de via al produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei sale pe pia, n calitate de marf i cel al dispariiei produsului respectiv din sfera
circulaiei de mrfuri. Ciclul de via comercial a produsului este o continuare a ciclului de
tehnologic al vieii sale, care cuprinde principalele momente de cercetare i dezvoltare ale
acestuia. Important, din punctul de vedere al studiului de marketing, este modul n care se
manifest influena fazelor ciclului de via asupra rezultatelor economice ale unitilor
(vnzri, profit). Forma curbi de via prezentat, arat c fiecrei faze i corespunde un grad
diferit de rentabilitate.
n fazele de lansare i cretere beneficiile sunt adesea sczute, la nceput ns acest
efect poate fi chiar negativ. n faza de maturitate, curba profitului atinge cotele maxime, apoi,

29
intrnd n ultima faz, declinul, scade treptat, mai ales ca urmare a nvechirii produselor, dar
i datorit apariiei pe pia a unor produse noi.
Gndirea i aciunea unitii trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea fidelitii
cumprtorului fa de acesta.
Practica demonstreaz c problema fidelitii cumprtorului fa de o anumit marc,
de un anumit produs, este complex, deoarece pot aprea produse noi pe o pia destul de
saturat de produsele existente, pot exista pe pia diferite aciuni publicitare n favoarea unor
produse etc.

1) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 174-
220.
2) Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 155-161.
3) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 44-99.
4) Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 2-26.

30
MARKETING MIX I POLITICA DE PRODUS N
MIXUL DE MARKETING

1. Marketingul mix

Marketingul mix este conceptul care definete ansamblul activitilor de marketing ale
ntreprinderii, prin care aceasta urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit pia.
n 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing ca un om de
decizie, un artist, un amestector de ingrediente. Ultima definiie a fost susinut de Neil
Borden, care, n 1964, a formulat termenul de marketing mix. Responsabilul de marketing, n
opinia sa, este persoana care trebuie s stabileasc combinarea diverselor elemente i
procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele ntreprinderii.
Desfurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde 4 etape:
1. Detalierea mixului de marketing n cele patru componente n care-i stabilete unitatea
activitile pe care le desfoar: produs, pre, distribuie i promovare;
2. Descrierea fiecrui component, innd cont de diversele aciuni posibile, pentru stabilirea
importanei lrgirii i rezultatele previzibile;
3. Integrarea aciunilor recomandate n programul strategiei de pia al ntreprinderii.
Una din etapele cele mai importante este integrarea celor patru domenii n mixul de
marketing conceput, deoarece prin integrare se obine efectul de sinergie al ansamblului
aciunilor de marketing ale unitii. Marketingul, prin coninutul su, reprezint i se
manifest ca un sistem, cerecetare-strategie-aciune. n structurile sistemului i are locul su
i mixul de marketing.
Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se
nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul
cade asupra primei componente politica de produs: n definitiv, produsul este principalul
mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Cu aceleai produse pot fi meninute pieile
existente i chiar cucerite altele noi.
Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru
componente ale sale. El se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbri efective fa de
perioadele anterioare i indiferent asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor
ntreprinderii, se coreleaz judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau
chiar pune n pericol realizarea efectului global urmrit.

31
Mixul de marketing este o compoziie, la care recurge ntreprinderea, ea nu opereaz
dect cu variabilile pe care le poate manevra, pe care le poate controla i introduce n
alctuirea mixului. O analiz mai ampl conduce ns la alte concluzii.
Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrate de
ntreprindere, celelalte dou nu tot timpul. Preul poate fi hotrt de ntreprindere sau s-I fie
impus din afar (de concuren, de diferite organisme ale statului etc.).
Ct despre distribuie, notm, n cele mai dese cazuri ntreprinderea (productoare) nu
dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Aceste
variabile au fost incluse n mixul de marketing n mod obligatoriu, deoarece ntreprinderea
alege alternativele din mai multe
variante ce i se ofer.
Fiecare component, prin coninutul problematicii pe care o presupune,
formeaz submixuri (cunoscute sub denumirea de politici sau strategii), care reprezint
programe de aciuni ample i complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale
ale ntreprinderilor.

2. Conceptul de produs. Produsul n viziunea marketingului.

Prima preocupare n conducerea de marketing a ntreprinderii, este elaborarea i


aplicarea unei strategii corespunztoare n domeniul produsului. ntreprinderea elaboreaz
i aplic o anumit strategie de produs, care cuprinde ansamblul deciziilor luate n legtur
cu produsele pe care urmeaz s le realizeze i s le ofere pe pia ntr-o anumit perioad
de timp.
n viziunea marketingului, produsul apare mai nti ca o expresie fizic a rspunsului
ntreprinderii la cerere, deoarece atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea
trebuie s plece de la ateptrile i dorinele consumatorilor. Marketingul privete produsul
sub urmtoarele nivele:
1. produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr consumatorul ?, Prin produs se
nelege ceea ce ofer firma (avantajul sau serviciile de care beneficiaz persoana care
intr n posesia lui);
2. rezultatul produciei, cu toate caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe seama crora
oricine poate s-l deosebeasc de altele;
3. produsul ateptat, este definit prin toate caracteristicile pe care cumprtorii se ateapt ca
el s le posede (pinea s fie cald, rumen, poroas ,etc.);

32
4. produsul global, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce ntreprinderea ofer
clientului n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor sale (serviciile de ntreinere
i reparaie);
5. produsul potenial, definit prin toate mbuntirile i transformrile imaginabile pe care
le poate nregistra n viitor.

n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care
furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii. William Stanton menioneaz c
:Un produs este un complex de atribute tangibile i intangibile, incluznd ambalajul,
culoarea, preul, prestigiul productorului i comerciantului, pe care cumprtorul poate s le
accepte ca asigurndu-i satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Dintr-o asemenea
perspectiv, se nelege c produsul nu trebuie neles doar ca o creaie tehnic, strict
productiv; el cuprinde i o mulime de elemente nemateriale care-l prezint pieei - culoare,
ambalajul, prezentarea, prestigiul unitii. ntregul proces de concepere, producie i desfacere
a produselor trebuie s conin dou categorii de activiti:
de producie, tehnice i tehnologice
de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i
gusturile consumatorului.
Orice soluie tehnico - productiv, de creaie, proiectare i producere a unui produs, trebuie s
corespund soluiei de marketing, care rezult din analiza i cunoaterea cererii
consumatorilor. Marketingului i revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile
tehnico - productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor
consumatorului.
Decizia iniial n programarea produselor este alegerea, de ctre unitate, a tipurilor de
produse pe care s le ofere consumatorilor.
Clasificarea comercial a produselor n funcie de cumprtor se efectueaz dup mai
multe criterii:
a) dup destinaie:
bunuri i servicii de consum
bunuri i servicii de producie
Caracteristicile comerciale ale bunurilor i serviciilor de consum sunt:
- destinate pentru uzul individual sau colectiv ( familie etc.)

33
- mobilurile de cumprare pot fi din cauze raionale (hran, mbrcminte, locuin,
aprarea sntii) sau din motive iraionale (legate de mod, fantezie, plcere, tradiie
etc.)
- consumatorul cumpr de la unitile comerciale cu amnuntul( en detail);
- cantitile cumprate sunt, de obicei, mici;
Bunurile i serviciile productive ( industriale) au aa caracteristici:
- n general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse, sau
particip la funcionarea unitilor; sunt cumprate de uniti de producie sau
comerciale
- bunurile se cumpr, adesea, n cantiti mari.
- Motivaia de cumprare a bunurilor este bazat pe mobiluri raionale
- Evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea a pieei
care ofer bunuri de consum.
b) dup durata de utilizare, bunurile se mpart n :
- bunuri de folosin ndelungat( durabile), care se utilizeaz o perioad relativ mare, de
ordinul anilor( mobil, autoturisme, frigidere etc.)
- perisabile, care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt
(alimentele, energia electric).
- Servicii, se produc i se consum n acelai timp.
c) dup obiceiurile de cumprare:
- produse curent cumprate; sunt cumprate n mod frecvent, rapid i cu un efort de
comparaii minim( pine, igri, ziare etc.)
- produse cumprate pe baza unor reflexii, cuprinznd bunuri pe care consumatorii le
cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat cu altele dup unele caracteristici tehnico-
economice(calitate, pre, stil etc.).
Bunurile industriale dup modul n care intr n procesele de producie i n structura
costurilor cumprtorilor se mpart:

- materii prime, cuprind acele bunuri, care intr total n produsele finite, provenind din
agricultur, din industria extractiv sau din diferite ramuri ale industriei prelucrtoare;
- echipamente( de baz sau accesorii), constituite din maini, utilaje, instalaii, aparatur
de msur, control, calcul etc.
- furnituri i servicii, constituite din bunuri care nu intr n compoziia produselor finite i
care se pot grupa n:

34
furnituri de exploatare( uleiuri, articole de birou etc.)
furnituri de ntreinere( vopsele, etc.)
servicii de ntreinere i reparaii, de consultan etc.

3. Ciclul de via al produsului.

n 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de via al produselor cu ajutorul cruia


se uureaz considerabil procesul de evaluare i cunoatere a pieelor concureniale .

Fig.11.1 Reprezentarea grafic a ciclului de via al produsului.

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare


Indicatori Vnzri
Valorici Beneficii
Stocuri
Cercetare
Dezvoltare

Timp
I II III IV V VI VII

I- Examinarea ideilor; II- Analiza ideilor; III- Dezvoltarea ideilor; IV- Lansarea; V-
Creterea; VI- Maturitatea i saturaia; VII- Declinul.

35
Ciclul de via a unui produs este perioada scurs ntre momentul apariiei produsului destinat
pentru satisfacerea unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Se disting
dou subcicluri:
Inovaional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamental i
aplicativ, n cadrul crora sunt pregtite premizele apariiei propriu
- zise a produsului i care influieneaz evoluia acestuia n fazele
care urmeaz.
De dezvoltare economic - este expresia relaiei care exist ntre
timp i vnzri( n cazul ciclului comercial de via) sau ntre timp
i profitul obinut din vnzarea produsului( n cazul ciclului de
rentabilitate).
Noiune de ciclu de via al unui produs include 4 ipoteze:
produsul n cauz are o via limitat
vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie
profiturile obinute sunt diferite n fiecare stadiu de evoluie.
Strategiile de gestiunile i de marketing sunt diferite de la o faz a
evoluiei la alta.
Dei orice produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs,
ciclul de via ia forma literei S, fiind compus din 4 faze:
1. lansare ( introducere) n fabricaie;
2. cretere;
3. maturitate( saturare);
4. declin.
Ciclul de via al unui produs: caracteristici, obiective i strategii de marketing

Lansare Cretere Maturitate Declin


Caracteristici
Puternic
Vnzri Slabe Cresctoare Maxime Descresctoare

Cost unitar Ridicat Mediu Redus Redus


Profit Negativ n cretere Ridicat Redus
Clientel Pionieri Cumprtori Pia de mas Tradiionali

36
precoce

Concuren Limitat n cretere Stabil n scdere


Dobndirea Extinderea Creterea Reducerea
Obiective notorietii Pieei profitului cu cheltuielilor
i meninerea
favorizarea prii de
probrii pia
produsului

Faza de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a


volumului de vnzri; curba profitului ne indic un profit negativ- pierderi, datorit costurilor
mari de producie i de lansare i a volumului mic de vnzri.
Cheltuielile promoionale nregisteaz cel mai nalt nivel, fiind necesare pentru a
informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i indica s-l
cumpere( cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu
amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate.
Preurile se plaseaz la un nivel ridicat, deoarece:
- costurile unitare sunt mari datorit nivelului sczut al produciei
- nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de
calificare a forei de munc;
- preul, este mare pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale.
n aceast faz pot fi adoptate 2 strategii de marketing mix, dup preuri i promovare:

a) Strategia de smntnire - care const n introducerea produsului pe pia la un pre


mare i cu un efort intens de promovare.
Ea se recomand cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce este
cunoscut este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate, fiind obligat s atrag ct mai rapid
consumatorii spre marca ei;
b) Strategia penetrrii masive, se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare
important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute;
Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea
cifrei de afaceri, iniial - accelerata, apoi mai lent.

37
Publicitatea este important i pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuielilor
de publicitate / vnzri devine din ce n ce mai mic.
Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat dup care nregistreaz o tendin de
scdere uoar.
Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se( pe baza cheltuielilor
convenional - constante) mult mai rapid dect preurile.
Distribuia se extinde prin creterea numrului punctelor de vnzare. Pentru sprijinirea
procesului de cretere, ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri strategice. Construcia
unor noi canale sau circuite de distribuie; penetrarea pe noi segmente de pia; reducerea
progresiv a preului; gsirea unor noi formule publicitare; mbuntirea calitii produsului,
adugnd noi caracteristici, adoptnd noi modele i o serie de produse strategice etc.
Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a
volumului de vnzri i a profitului. Cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime.
Produsul tinde s devin banal i de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade.
De aceea se recomand ca el s fie perfecionat, diversificat n continuare.
Publicitatea capt caracterul de ntreinere, preul continu s se reduc sau se
stabilizeaz la un anumit nivel, dup concureni.
n aceast faz, responsabilul de marketing al unei ntreprinderi poate utiliza
urmtoarele strategii :
1. a modificrii pieei;
1. a modificrii produsului;
2. a modificrii mix-ului de marketing.

Modificarea pieei include: atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor


poteniali; penetrnd pe noi segmente de pia; ctignd noi clieni prin lupt de concuren(
acest mijloc este folosit de mult vreme de firma Pepsi-cola, care depune toate eforturile de a-
i determina pe toi clienii firmei Coca-cola s-i schimbe marca de buturi rcoritoare);
utilizri mai noi i mai variate( descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc.
Modificarea produsului este o strategie care const n: mbuntirea calitii acestuia;
adugarea unor noi caracteristici; reviziunea stilului( forma, culoarea etc.).
Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complex care presupune
reviziunea de baz a atitudinilor ntreprinderii n ceea ce privete: preurile, distribuia,
publicitatea, metode de promovare, fora vnzrile etc.

38
Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a
vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lui.
Diminuarea volumului de vnzri poate fi din cauzele:
- progresul tehnologic, ce permite crearea unor noi produse;
- modificarea gusturilor i preferinelor consumatorilor;
- importul unor produse similare, dar mai ieftine, etc.
Aceast faz nainteaz ntreprinderii urmtoarele strategii:
meninerea produsului n declin, micornd cheltuielile
promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc
acceptabil
modificarea considerabil i relansarea produsului, care necesit
cheltuieli de producie i promoionale considerabile.
abandonarea treptat a unor segmente de pia nerentabile;
decizia de renunare. Cnd o firm se hotrte s renune le un
produs, ea trebuie s ia mai multe decizii. Dac produsul are o
distribuie puternic i un bun renume, firma respectiv l va putea
vinde unei firme mai mici.
Dac firma nu poate gsi nici un cumprtor, ea va hotr s lichideze ncet sau rapid marca.
4. Strategii privind produsul
Strategia de marketing a produsului ocup un loc esenial n mixul de marketing, deoarece
produsul este elementul principal prin care ntreprinderea apare pe pia de cele mai multe ori,
ns, avem de a face nu cu un tip de produs ci cu un asortiment.

Astfel, politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea i le


propune, dar ea trebuie s includ i tendinele generale care se manifest n evoluia ofertei
pe pia: nnoirea i diversificarea sortimentului. Ea trebuie s analizeze i atitudinea
consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le ofer, imaginea pe care o are
ntreprinderea i produsele ei n rndul consumatorilor.
n funcie de procesele de diversificare sortimental a produselor, strategiile pot fi :
a) Strategia stabilitii sortimentale, care urmrete asigurarea meninerii poziiei ctigate de
ntreprindere pe pia, pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. O
asemenea strategie este recomandat ntreprinderilor care realizeaz produse cu o gam
sortimental nu prea larg (producia de echipament industrial de nalt tehnicitate). O

39
strategie a stabilitii sortimentale este mai puin recomandat pentru uniti din alte
ramuri.
b) Strategia restrngerii sortimentale. La eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n
faza de declin al ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. Avantajele
acestei strategii: micoreaz cheltuielile de producie; asigur folosirea mai efectiv a
potenialului tehnic; concerteaz eforturile cercetrii pe un numr mai restrns de produse,
ce condiioneaz creterea calitii produselor.
c) Strategia diversificrii sortimentale. Se folosete la produsele care se afl n faza de
cretere a ciclului de via, cnd acestea se afl ntr-o poziie favorabil de vnzare. n
funcie de natura produselor, diversificarea sortimental se refer la: formate, culori,
modele, etc.
Dup gradul de nnoire al produselor ntreprinderii se disting urmtoarele strategii:

Strategia nnoirea produselor care se realizeaz prin dezvoltarea


unor produse noi. Prin aceast strategie se urmrete ridicarea la
nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii.
Strategia perfecionrii produselor const n perfecionarea
parametrilor produselor existente. Parametri se refer la:
funcionalitate i durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj, etc.

1. Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 220-
290.
2. Marketing industrial. D.Patriche Bucureti, Ed. Expert, 1994 pag. 161-175.
3. Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 283-400.
4. Principles of Marketing Kinner Glenview, 1990 pag. 264-315.

40
. Publicitatea
Publicitatea i are originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii care
lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care anunau diverse
evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a anuna luptele ntre gladiatori, iar
fenicienii pictau desene pe stnci mari, situate de-a lungul traseelor de parad, prin care i
promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte departe de aceste prime eforturi
n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele Unite pltesc anual peste 231 de miliarde de
dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.1
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale, ea
este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de ctre
ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul douzeci i
patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru publicitate se afl o
organizaie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o form bun de a informa i a
convinge, chiar dac scopul este acela de a vinde un produs n ntreaga lume sau de a-i
ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s in sub control natalitatea.
Managerii de marketing trebuie s ia patru tipuri de decizii importante atunci cnd
concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):

Fig. 1.10. Principalele decizii n domeniul publicitii

Stabilirea obiectivelor de publicitate

41
Un obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comunicare, care trebuie nde-
plinit n condiiile unui auditoriu vizat si ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele de
publicitate pot fi clasificate n funcie de scopul principal - acela de a informa, convinge sau
reaminti.
Publicitatea de informare este folosit intens cnd este lansat o nou categorie de
produse. n acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primar.
Publicitatea persuasiv (de convingere) devine mai important pe msur ce
concurena ajunge mai acerb. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea selectiv.
Publicitate de comparaie este modul prin care o firm i compar marca, direct sau
indirect, cu una sau mai multe mrci. Publicitatea de comparaie a fost folosit pentru produse
i servicii cum ar fi buturile rcoritoare, calculatoarele, bateriile, medicamentele pentru
uurarea durerilor, serviciile de nchiriere a autoturismelor i crile de credit.
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature - ea i face pe
consumatori s se gndeasc la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor sunt
menite, n principal, s reaminteasc oamenilor despre Coca-Cola i nu s-i informeze sau s-i
conving.
Stabilirea bugetului de publicitate
Bugetul de publicitate al mrcii depinde adesea de etapa ciclului de via al
produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regul, de bugete mai mari de
publicitate, pentru a-i face pe clieni s devin contieni de produs i s-1 ncerce. n schimb,
mrcile mature necesit, de regul, bugete mai mici ca procent din vnzri. Cota de pia
influeneaz, de asemenea, volumul de publicitate. ntruct majorarea cotei de pia sau
preluarea din cota de pia a concurenilor necesit cheltuieli mai mari de publicitate dect n
cazul meninerii cotei de pia, mrcile care dispun de o cot mic de pia au nevoie, de
regul, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent din vnzri. De asemenea, mrcile
de pe o pia pe care exist numeroi concureni i pe care se face mult publicitate trebuie s
beneficieze de o publicitate mai intens, pentru a fi remarcate din aglomeraia" de mrci
existente. Mrcile nedifereniate - adic acelea care imit n detaliu alte mrci din categoria
lor de produse (bere, buturi rcoritoare, detergeni) - pot avea nevoie de o publicitate intens
pentru a se diferenia. Atunci cnd produsul difer semnificativ de cel al concurenilor,
publicitatea poate fi folosit pentru a scoate n eviden aceste diferene.
Conceperea strategiei de publicitate
Strategia de publicitate const din dou elemente principale: crearea mesajelor de
publicitate i alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. n trecut, firmele

42
percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundar fa de
procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaie crea mai nti reclame bune, iar
apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor
reclame ctre auditoriul vizat. Acest lucru ddea natere adesea la nenelegeri ntre cei din
compartimentele de creaie i de media.
Totui, astzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creterea costurilor acestor
mijloace, precum i strategiile de marketing mai focalizate au sporit importana funciei de
planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce n ce mai mult, cei care i fac publicitate
stabilesc o armonie mai strns ntre mesajele lor i mijloacele de comunicare prin care
transmit mesajele. ntr-o serie de situaii, o campanie publicitar poate ncepe cu un mesaj
important, dup care se trece la alegerea mijloacelor de comunicare. Totui, n alte situaii,
campania poate ncepe cu o ocazie bun oferit de un mijloc de comunicare, fiind urmat de
reclame menite s beneficieze de avantajul acestei ocazii. Printre cele mai demne de reinut
campanii de publicitate care s-au bazat pe un parteneriat strns ntre compartimentele de
media i de creaie este i campania cu rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializat
de ctre The Absolut Spirits Company.
Crearea mesajului publicitar
Indiferent ct de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dac recla-
mele se bucur de atenie i pot s comunice bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit
de importante n mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii.
Pn recent, telespectatorii erau ntr-o msur destul de mare o audien captiv pentru
cei care i fceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziie doar cteva posturi din care s
aleag. Dar, ca urmare a dezvoltrii televiziunii prin cablu i satelit, a folosirii pe scar din ce
n ce mai mare a aparatelor video i a telecomenzilor, telespectatorii de astzi au mult mai
multe opiuni. Ei pot evita reclamele prin urmrirea posturilor transmise prin cablu, care nu
gzduiesc reclame. Ei pot ocoli" reclamele prin derularea nainte a casetelor cu emisiunile de
televiziune nregistrate.
Astfel, pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele publicitare din prezent trebuie s
fie mai bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o rsplat mai mare
consumatorilor. Astzi trebuie s aducem buna dispoziie i nu doar s vindem, ntruct dac
ncerci s vinzi direct i devii plictisitor sau respingtor, oamenii vor apsa imediat pe
telecomand", spune un director de publicitate. Cnd cei mai muli telespectatori beneficiaz
de o telecomand, reclama trebuie s ias din mulime i s-1 cucereasc pe telespectator n

43
una pn la trei secunde, altfel va deveni o reclam moart", comenteaz un alt director.2 O
serie de firme care-i fac reclam creeaz intenionat reclame controversate pentru a iei din
mulime i a aduce n centrul ateniei produsele lor.
Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate
Principalele etape n alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu privire la
audien, frecven i impact; (2) selecia ntre principalele tipuri de mijloace de comunicare;
(3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea n timp a difuzrii publicitii.
Evaluarea publicitii
Programul de publicitate trebuie s evalueze n mod regulat att efectele comunicrii,
ct i efectele asupra vnzrilor ale publicitii. Determinarea efectelor comunicrii printr-o
reclam - testarea reclamei-ne spune dac reclama comunic bine. Testarea reclamei poate
avea loc nainte sau dup difuzarea reclamei. nainte de difuzarea reclamei, cel care i face
publicitate o poate nfia consumatorilor, le poate cere acestora prerea i determina ct de
bine este reinut sau care sunt schimbrile de atitudine care rezult dup contactul cu aceast
reclam. Dup difuzarea reclamei, cel care i face publicitate poate determina ct de bine a
fost reinut reclama de consumator i dac aceasta i-a influenat contientizarea, cunoaterea
i preferinele legate de produs.

1.2.4.2. Promovarea

Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii unui
produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive pentru
cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra
acum.
Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor
Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor,
cum ar fi productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale i instituiile non-profit.
Ele vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori), detailitii i angrositii
(promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali (promovri ctre clienii
organizaionali) i membrii forei de vnzare (promovri ctre fora de vnzare). Astzi,
pentru firmele care produc bunuri de consum mpachetate, cheltuielile pentru promovarea
vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul cheltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor

2
Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005

44
Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ. Vnztorii pot folosi pro-
movri pentru consumatori pentru a spori vnzrile pe termen scurt sau n vederea impul-
sionrii obinerii unei cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promovrile destinate
distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa noi articole i de a-i
constitui stocuri mai mari, de a face reclam produsului i de a-i acorda un spaiu mai mare pe
rafturi, precum i de a-i determina s cumpere anticipat.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor
Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de
promovare cuprind eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit, pachetul
cu reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru publicitate,
recompensarea fidelitii, expunerea i prezentarea mrfurilor la punctul de vnzare, precum
i concursurile, loteriile i jocurile.
Instrumente de promovare pentru distribuitori. Ctre detailiti i angrositi se
ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor (78%) dect ctre consumatori
(22%). Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o
marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping" ctre
consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii
trebuie adesea s ofere reduceri de pre, alocaii (bonificaii), garanii de rscumprare a
mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung
pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vnzrilor
Operatorul de pia trebuie s ia o serie de decizii pentru a elabora programul complet
de promovare a vnzrilor. n primul rnd, operatorul de pia trebuie s se decid asupra
mrimii stimulentelor. Pentru ca promovarea s aib succes este nevoie cel puin de un nivel
minim de stimulente; stimulentele mai mari vor da natere unor vnzri mai mari. Operatorul
de pia trebuie, de asemenea, s se decid asupra condiiilor de participare. Stimulentele pot
fi acordate la toat lumea sau numai grupurilor alese.
Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare i de cost. ntr-o
msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia combin mai multe mijloace de comunicare
sub forma unei singure campanii. Durata promovrii este, de asemenea, important. Dac
perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni poteniali (care poate c nu-
i fac cumprturi n acea perioad) vor pierde aceast promovare. Dac promovarea dureaz
prea mult, ea i va pierde din fora care-i solicit clientului s acioneze acum".

45
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase firme nu reuesc s-i
evalueze programele de promovare a vnzrilor, iar altele fac doar o evaluare superficial.
Cea mai obinuit metod este aceea de a compara vnzrile derulate nainte, pe timpul i
dup ncheierea promovrii.
Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor scot n eviden, de asemenea, tipurile
de oameni care au rspuns la promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea promovrii.
Sondajele ne pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i reamintesc de
promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au beneficiat de ea i cum le-a
influenat deciziile de achiziie. Promovarea vnzrilor poate fi evaluat, de asemenea, prin
experimente prin care se apeleaz la stimulente, valori, durate de promovare i metode de
distribuie diferite.

46
CONCLUZII. IDEI PERSONALE

Un ntreprinztor nu trebuie sa nvee pe de rost definiii ale conceptului de marketing.


Dei utile, acestea nu au nici un rost, dac ntreprinztorul nu nelege acest concept i nu
contientizeaz adevratul rol al marketingului.
Pe larg, marketingul implic aciunea direct a ntreprinztorului pe pia. Acesta
trebuie s gndeasc inteligent strategii de marketing clare prin care s dezvolte i s plaseze
produse acolo unde exist, e nevoie pentru ele i celor care le doresc.
Pentru a face asta, ntreprinztorul trebuie: s cerceteze, sa identifice nevoile i
dorinele clienilor actuali i poteniali, s realizeze produse care s rspund necesitilor i
dorinelor existente, s distribuie produsele acolo unde sunt solicitate contient sau nu, s
stabileasc un nivel optim al preului, s promoveze produsele astfel nct piaa s le
cunoasc, s le neleag, s fie convini de utilitatea lor, s le doreasc i apoi sa acioneze
(adic sa le cumpere).
ntreprinztorul trebuie s urmreasc, aadar, ca afacerea sa s satisfac nevoile i
dorinele clienilor actuali i poteniali.
Dar, pentru a fi i eficient, el trebuie s mearg mai departe i s se gndeasc cum ar
putea s satisfac aceste nevoi i, n acelai timp, s acioneze pe pia prin costurile cele mai
mici posibile.
Pentru a putea aciona ntocmai, coerent i eficient, ntreprinztorul trebuie s realizeze
un plan de marketing pentru afacerea sa. n general, aceasta cuprinde urmtoarele etape:
Analiza SWOT - Oportuniti, Ameninri, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune:
observarea mediului intern i extern al firmei; Obiectivele de marketing i strategii viabile;
mixul de marketing optim; Aciunea direct pe pia; Urmrirea pieei.
La baza mixului de marketing st teoria celor 4P: produs, pre, plasament (distribuie)
i promovare.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a
modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i
structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea
ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre

47
atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate
influena prin aciuni promoionale de exemplu, preul pieii mondiale, pentru a obine o
ajustare a aciunilor de marketing.
Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda
atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie.
Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n schimb, cele mai
multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al canalului de distribuie.
Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de
ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu canalele concurente.
Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt decizie de marketing. Sta-
bilirea preurilor de ctre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz: lanuri
naionale cu preuri reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau vnzare direct
ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vnzri i
comunicaiile depind de ct de mult convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie
partenerii canalului su.
Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz pentru binele lor
comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali.
Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli productori,
angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent care ncearc s-i
maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un
membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlali membri ai canalului,
dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i rezolvarea conflictelor din
cadrul canalului.
Un ntreprinztor nu trebuie sa nvee pe de rost definiii ale conceptului de marketing.
Dei utile, acestea nu au nici un rost, dac ntreprinztorul nu nelege acest concept i nu
contientizeaz adevratul rol al marketingului.
Pe larg, marketingul implic aciunea direct a ntreprinztorului pe pia. Acesta
trebuie s gndeasc inteligent strategii de marketing clare prin care s dezvolte i s plaseze
produse acolo unde exist, e nevoie pentru ele i celor care le doresc.
Pentru a face asta, ntreprinztorul trebuie: s cerceteze, sa identifice nevoile i
dorinele clienilor actuali i poteniali, s realizeze produse care s rspund necesitilor i
dorinelor existente, s distribuie produsele acolo unde sunt solicitate contient sau nu, s
stabileasc un nivel optim al preului, s promoveze produsele astfel nct piaa s le
cunoasc, s le neleag, s fie convini de utilitatea lor, s le doreasc i apoi sa acioneze
(adic sa le cumpere).
ntreprinztorul trebuie s urmreasc, aadar, ca afacerea sa s satisfac nevoile i
dorinele clienilor actuali i poteniali.

48
Dar, pentru a fi i eficient, el trebuie s mearg mai departe i s se gndeasc cum ar
putea s satisfac aceste nevoi i, n acelai timp, s acioneze pe pia prin costurile cele mai
mici posibile.
Pentru a putea aciona ntocmai, coerent i eficient, ntreprinztorul trebuie s realizeze
un plan de marketing pentru afacerea sa. n general, aceasta cuprinde urmtoarele etape:
Analiza SWOT - Oportuniti, Ameninri, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune:
observarea mediului intern i extern al firmei; Obiectivele de marketing i strategii viabile;
mixul de marketing optim; Aciunea direct pe pia; Urmrirea pieei.
La baza mixului de marketing st teoria celor 4P: produs, pre, plasament (distribuie)
i promovare.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a
modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i
structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea
ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre
atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate
influena prin aciuni promoionale de exemplu, preul pieii mondiale, pentru a obine o
ajustare a aciunilor de marketing.
Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda
atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o nevoie.

49
BIBLIOGRAFIE

1. Coughlin A., Canalele de Marketing, ediia a VI-a


2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2005
3. Feren, Emil, "Organizarea i gestiunea unitilor comerciale", Note de curs, Univ. Al.
I.Cuza, Iai, 2001;
4. Florescu, C. .a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureti, 1992;Gherasim, Toader,
.a., "Marketing", Editura Economic, Bucureti, 2000;
5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureti, 1997;
6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005;
7. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007
8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iai, 1992;
9. Prutianu C, .a., "Inteligena marketing plus". Editura Polirom, Iai, 1998;
10. Ristea, A., .a., "Tehnologie comercial". Editura Expert, Bucureti, 1995.
11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995.
12. Vrzaru M., Economia ntreprinderii: noiuni fundamentale, Editura Universitaria,
Craiova 2007
13. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html
14. www.adage.com

50