Cambios en la direccin de marketing

Este documento en Word fue diseado por el profesor Basilio Guzmn

Urea tomando como referencia los autores:
1. Kotler, P. y Keller, K. (2006) Direccin de Marketing, Duodcima edicin,
Mxico, Editorial Pearson Educacin.
2. Kotler, P. y Armstrong, Gary. (2008) Fundamento de Marketing: Octava
Edicin, Mxico Editorial Person Educacin.
3. Stanton, W. Y Etzel, M. y Bruce, W. (2007) Fundamentos de Marketing:
Decimo cuarta Edicin, Mxico, Editorial McGraw-Hill Interamericana.

Un nmero importante de tendencias y fuerzas ha originado una

nueva serie de creencias y practicas por parte de las empresas.
Fundamentalmente, los mercadlogos estn reconsiderando sus filosofas,
conceptos y herramientas. A continuacin se presentan 14 cambios
trascendentales en la direccin de marketing que estn desarrollando las
empresas de excelencia en el siglo XX1.Estos temas se estudiaran a lo
largo de este recurso con el fin de ayudar a las empresas y a los
mercadlogos a navegar de forma segura por las turbulentas, aunque
prometedoras, aguas del marketing. Solo aquellas empresas capaces de
ajustar su marketing a los cambios del mercado (y en el cibermercado)
saldrn adelante.

DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN

DEPARTAMENTO AL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE
TODA LA EMPRESA En general, las empresas tiene un departamento de
marketing que se encargue de generar y entregar valor a los clientes. Sin
embargo, como afirmaba David Packard, de Hewlett-Packard, el marketing
es demasiado importante para dejarlo exclusivamente en manos del
departamento de marketing. En la actualidad, las empresas son
conscientes de que el marketing no slo lo ponen en prctica los
departamentos de marketing, ventas y atencin al cliente: todos los
empleados influyen en el cliente y deben concebir a los consumidores como
fuentes de prosperidad para la empresa. Asi, las empresas comienzan a
destacar la importancia del trabajo multidisciplinario en equipo para
administrar los procesos claves. Del mismo modo, se est dando una mayor
relevancia a la administracin adecuada de los principales procesos de
negocios, como el desarrollo de nuevos productos, la adquisicin y retencin
de clientes, y el cumplimiento de pedidos.

DE LA ORGANIZACIN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIN

POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES Algunas empresas estn
abandonando las organizaciones centradas en divisiones y direcciones de
producto para concentrase en los segmentos de consumidores. A finales de
1999, Royal Bank of Canana se reorganizo en torno a segmento de
consumidores y abandono la organizacin anterior basada en productos o
divisiones territoriales. Al estudiar estos segmentos cuidadosamente, Royal
Bank desarroll una serie de nuevos productos y servicios muy rentables
como hipotecas y crditos para vivienda. De esta forma, durante los tres
aos siguientes, sus ingresos aumentaron en mil millones de dlares y el
precio de sus acciones subi un 100%, en medio de un mercado a la baja.

DE LA FABRICACION PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y

SERVICIOS A TERCEROS Cada vez ms empresas optan por tener sus
propias marcas en lugar de sus propios activos. Las empresas subcontratan
con mayor frecuencia las actividades a empresas externas. Su lema:
externaliza todas aquellas actividades que otros puedan hacer mejor y a
menor precio, pero conserva las actividades bsicas.
DE EMPLEAR MULTITUD DE PROVEEDORES A TRABAJAR CON
MENOS PROVEEDORES EN UNA SOCIEDAD Las empresas estn
profundizando en los acuerdos de colaboracin con proveedores y
distribuidores claves. Estas empresas han pasado de considerar a los
intermediarios como clientes a tratarlos como socios en el proceso de
generar valor para los consumidores finales.

DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS

NUEVAS En mercados muy competitivos, las empresas deben actualizar
constantemente sus programas de marketing, innovar productos y servicios
y mantener el contacto con los consumidores para conocer sus necesidades,
las empresas siempre deben buscar nuevas ventajas y no simplemente
confiar en su fortalezas pasadas.

DE PONER ENFASIS EN LOS ACTIVOS TANGIBLES A PONERLO

EN LOS INTANGIBLES Las empresas se estn dando cuenta de que
gran parte de su valor proviene de los activos intangibles, concretamente de
sus marcas, de su base de clientes, de sus empleados, de las relaciones con
distribuidores y proveedores y del capital intelectual.

DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR

MARCAS A PARTIR DE RESULTADOS Y DE COMUNICACIN
INTEGRADA Los mercadlogos estn dejando de confiar en una
herramienta de comunicacin como la publicidad o el personal de ventas
para combinar diversas herramientas que creen una imagen de marca
consistente para los consumidores.

DE ATRAER A CLIENTES ATRAVES DE PUNTOS DE VENTA Y

VENDEDORES A OFRECER LOS PRODUCTOS EN INTERNET Los
consumidores tienen acceso a imgenes de los productos, pueden leer las
especificaciones, comprar al mejor precio y en las mejores condiciones, y
simplemente hacer clic con el mouse para realizar un pedido y pagar. Las
compras entre empresas (llamadas de negocio a negocio) son cada vez ms
frecuentes en internet. Y tambin, cada vez es ms sencillo hacer una venta
personal por medios electrnicos. Gracias a los cuales el comprador y el
vendedor pueden verse las caras en la pantalla de la computadora.

DE VENDER A CUALQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR

EMPRESA QUE ATIENDE A MERCADOS META BIEN DEFINIDOS
La seleccin del pblico meta resulta cada vez ms sencilla gracias a la
proliferacin de revistas, canales de televisin y grupos de noticias de
internet especializados. Adems, las empresas estn realizando inversiones
considerables en sistema de informacin como la clave para reducir costos y
obtener ventajas competitivas. Asimismo, recopilan informacin sobre
compras de los diferentes clientes sus preferencias, caractersticas
demogrficas y rentabilidad.
DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN
EL VALOR A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DE LOS CLIENTES

Anteriormente las empresas se centraban en obtener beneficios de cada

transaccin. Sin embargo, en la actualidad, las empresas se centran en los
clientes, los productos y los canales ms rentables. Calculan el valor en
cada etapa del ciclo de vida de cada cliente, disean ofertas y fijan precios
para poder obtener beneficios a lo largo de toda la vida del cliente. Las empresas
dan hoy ms importancia a la retencin de clientes. Atraer a un consumidor nuevo
puede llegar a costar hasta cinco veces lo que cuesta retener un cliente existente.

DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO A

INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIN DE CLIENTES.

Un banco persigue aumentar su participacin de los ahorros del cliente y un

supermercado pretende conseguir una mayor participacin del (estmago)
del cliente. Las empresas consiguen participacin de clientes ofreciendo una
gran variedad de ventajas a los clientes actuales. Para ello, entrenan a sus
empleados en la venta cruzada y en la venta hacia arriba.

DE SER LOCAL A SER GLOBAL (TANTO LOCAL COMO

GLOBAL) Las empresas estn combinando la centralizacin con la
descentralizacin para equilibrar mejor la adaptacin local y la
estandarizacin global. El objetivo consiste en fomentar la iniciativa y el
espritu emprendedor a nivel local a la vez que se mantienen las directrices
y los estndares globales necesarios.
DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A
CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS DE MARKETING Los altos
directivos van ms all de los resultados de ventas y estudian los
resultados de marketing para interpretar que ocurre con la participacin de
mercado, con el ndice de abandono de clientes, con la satisfaccin de los
usuarios, con la calidad del producto y otros indicadores .Son conscientes
de que los cambios en los indicadores de marketing sirven para predecir
los cambios en los resultados financieros futuros.

DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS

A CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE TODOS LOS
PARTICIPANTES EN EL NEGOCIO Los altos directivos son conscientes
de la importancia que tiene crear prosperidad para los socios comerciales y
clientes, y desarrollan polticas y estrategias para hacer que los resultados
sean equilibrados para todos los que participan en el negocio.