MARCA Latinoamerica 2013

Country Brand Index
Latinoamrica 2013
CBI LATINOAMRICA 2013 2
ndice
Introduccin 3 Las Voces 51
Bienvenida 3 Los Gestores 52 Una puesta en comn: CBI Latinoam-

94
rica desde adentro y desde afuera.
Las marcas pas crean el futuro 4 Los Expertos 57
Identidades visuales 96
Top Ten 2013 - 14 6
La importancia del nombre: bloques y
Nuestra metodologa 7 99
organismos regionales
Las dimensiones 62
de una Marca Pas
Las Marcas Pas 10
de Latinoamrica Country Brand Index 101
Sistema de valores 63 Latinoamrica 2013
Ranking general
Brasil 11 Calidad de vida 68
Argentina 15 Aptitud para los negocios 73
Costa Rica 19 Patrimonio y cultura 78 Apndice 102

Chile 23 Turismo 83
Listado de Gestores 103
Per 27
Listado de Expertos 104
Mxico 31
Future Focus 89 Fuentes consultadas 105
Uruguay 35
Siglas utilizadas 106
Panam 39 De qu hablamos cuando hablamos
90
de Latinoamrica? Acerca de FutureBrand 107
Colombia 43
Los bloques regionales
92
Puerto Rico 47 de Latinoamrica
FutureBrand, All Rights Reserved

Introduccin
Bienvenido al
Country Brand Index
Latinoamrica
El Country Brand Index

Latinoamrica analiza la fortaleza
de las marcas pas de la regin
sobre 21 naciones y est basado
en entrevistas a expertos, estudio
cuantitativo e informacin
provista por expertos.

Introduccin
Las marcas pas

crean el futuro
En FutureBrand evaluamos la fortaleza

de una marca pas casi del mismo
modo que la de cualquier otra marca.
Medimos niveles de conocimiento,
familiaridad, preferencia, consideracin,
recomendacin y decisiones activas
para visitar o interactuar con un
determinado lugar.

Introduccin
Como cualquier marca, una marca pas debe

ser consistente en todos sus puntos de contacto.
Sin embargo, los factores ms importantes es decir los Este hecho desencadena una fuerte conexin emocional
aspectos que verdaderamente diferencian a una marca que, con un efecto domin, alienta a otras personas
pas son sus asociaciones y atributos que atraviesan alrededor del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender
cinco dimensiones clave: "Sistema de valores", "Calidad y construir sus vidas en un determinado lugar.
de vida", "Aptitud para los negocios", "Patrimonio y Como cualquier marca, una marca pas debe ser
cultura", y "Turismo". consistente en todos sus puntos de contacto, desde
publicidades y relaciones pblicas a representantes
Una marca pas fuerte es ms que la suma de sus polticos, embajadores culturales, turistas, empresas y
atributos: debe mejorar la vida de las personas. Desde productos autctonos.
polticas progresistas a un sentido de apertura y
Libertad de expresin, un pas que se enfoca en su La regin latinoamericana impone el desafo de verificar
gente y sus necesidades siempre ser de los que mejor en qu estado estn los estados nacin que se dan a
se ubican en el ranking. conocer como marcas pas.

Introduccin
Top ten 1 Brasil

2013-14 2 Argentina
3 Costa Rica
4 Chile
5 Per
6 Mxico
7
+ Uruguay
+ 8 Panam
+ 9 Colombia
+
10
+ Puerto Rico

Introduccin
Nuestra
metodologa
El Country Brand Index Latinoamrica es un

informe especfico y detallado de los pases
de la regin. Incluye datos propios de la
investigacin llevada a cabo, ms entrevistas
y reflexiones sobre las marcas pas.
El informe extrae su informacin de varias
fuentes principales, que son:

Introduccin
Nuestra 2000 21-65

metodologa casos aos
Viajeros Viajeros no
frecuentes 15 residentes
ni nativos de
12
Mercados Latinoamrica Ciudades
primarios alrededor de
todo el mundo
INVESTIGACIN CUANTITATIVA de dentro y fuera de la regin. Estos expertos

Durante julio de 2013, FutureBrand recopil datos nos compartieron sus opiniones a travs de un
cuantitativos de 2.000 viajeros frecuentes de negocio entrevista estructurada.
y placer de alrededor del mundo y pertenecientes a los
siguientes pases: Estados Unidos, Reino Unido, Emiratos SURVEY DIGITAL
rabes, Australia, India, Sudfrica, China, Alemania, Nuestra tercera fuente se nutri de la propia red
Japn, Rusia, Italia, Francia, Suecia y Corea del Sur. de FutureBrand, incluyendo todas nuestras oficinas
alrededor del mundo: Buenos Aires, Nueva York,
OPINIONES DE EXPERTOS Londres, San Pablo, Pars, Singapur, Lima, Santiago
Adicionalmente, durante el mes de julio de 2013, nos de Chile, Hong Kong, Bogot, Melbourne y Tokio.
conectamos con expertos en turismo, exportaciones,
inversiones y polticas pblicas de distintos pases,

Introduccin
Utilizamos el Modelo Jerrquico de Este modelo brinda apreciaciones que nos
Decisiones (HDM) desarrollado por ayudan a evaluar qu tan bien desarrollada
FutureBrand para determinar de qu se encuentra una marca, as como tambin
modo las audiencias clave incluyendo los desafos fundamentales que necesitan
Nuestra residentes, inversores, turistas y gobiernos

extranjeros se relacionan con una marca
abordarse. Nuestro HDM tambin nos permite
medir el desempeo y el progreso relativos de
metodologa
pas desde el mero conocimiento hasta la un pas. En pocas palabras, el HDM considera
total recomendacin. las siguientes siete reas:
1 2 3 4 5 6 7
Conocimiento Familiaridad Asociaciones Preferencia Consideracin Visita Recomendacin
Saben las audiencias clave Qu tan bien conoce Qu cualidades vienen Qu tan alto estiman Se considera al pas Hasta qu punto la Recomiendan los
que el pas existe? Qu la gente al pas y lo que a la mente cuando la al pas las audiencias para realizar una visita? gente avanza y visita visitantes el pas a su
tan top of mind resulta? ste ofrece? gente piensa en el pas? clave? Tiene buena Y para inversin o para el pas o establece una familia, amigos
Aqu, analizamos las repercusin? adquisicin o consumo relacin comercial con y colegas?
cinco dimensiones de de sus productos? el mismo?
asociacin: "Sistema
de valores", "Calidad de
vida", "Aptitud para los
negocios", "Patrimonio
y cultura", y "Turismo".

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
El desafo para las marcas pas latinoamericanas
es lograr superar la percepcin general que
promueve la regin, para delimitar y darle
especificidad a su propia marca pas.

Brasil

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
1#Brasil
Brasil es el lder de este ranking latinoamericano, brillando con el
puesto nmero uno del ranking general, y apalancndose en siete de
los primeros puestos de los atributos de la dimensin "Asociaciones".
Este primer puesto refleja una calificacin muy buena de comercio y la cooperacin en energa gracias a sus ricas
la marca Brasil, apoyndose principalmente en ser un pas fuentes de recursos naturales- y educacin, sellan su
Apto para los negocios, ya que es percibido como lder en la agenda que mantiene tanto con el eje Sur- Sur, como con
regin en cuestiones de Tecnologa y Clima de inversin, el Norte. Por ello, en lo que tiene que ver con el Marco
y por el Turismo, ya que sus "Atracciones", "Vida nocturna" y regulatorio y Marco legal estable, Brasil obtiene muy buenas
"Playas" lo llevan al top de estas variables por sobre los dems puntuaciones.
pases, no as en Conveniencia. A pesar de eso, Brasil ya Otro dato clave es que Brasil marca el pulso de la economa
est atrayendo a gran cantidad de pblico de todas partes del de la regin y el ritmo de las economas vecinas, su
mundo hacia el 2014 cuando se inaugure la Copa Mundial de performance econmica genera efecto arrastre sobre los
Ftbol y los Juegos Olmpicos 2016. otros pases, como la de Argentina, Bolivia y Paraguay. Por
Algunos expertos indican que Brasil dej de ser emergente, eso, este primer puesto nos indica que la construccin de
porque ya emergi de la mano de su propia frmula, que las otras marcas pases deben tomar en consideracin a este
indica que no es necesario escoger entre democracia y vecino gigante.
desarrollo, que se puede tener desarrollo en democracia. Sin embargo, Brasil tambin engendra el sentimiento
La construccin de su agenda bilateral con Estados Unidos colectivo latinoamericano, en donde se busca el desarrollo,
su principal socio comercial- la pone en dilogo con las aunque esto implique dolores de crecimiento. Las protestas
mayores potencias econmicas a nivel internacional. No recientes por el aumento del boleto nico en un 7%, fueron
olvidemos que Brasil est en el top 10 de las economas interpretadas de diversas maneras alrededor del mundo.
ms potentes a nivel mundial. La preocupacin por el Algunos arriesgaron sobre la argentinizacin de Brasil,

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
1#Brasil mientras que otros apuntaban a una lectura ms profunda

asociada a una protesta que una a estudiantes, clase media
y profesionales frente a las polticas de Estado. Por eso, su
posicin ms baja en el ranking se registra en Calidad de vida
(puesto siete), donde el "Sistema de salud", la "Seguridad", el
ser el "Mejor lugar para vivir", la "Educacin" y el "Estndar de
vida", califican con posiciones por debajo del puesto cuatro.
Brasil simboliza las posibilidades de un futuro mejor para la
regin al intentar acercar los logros de su economa a los que
ms lo necesitan.
Capital Poblacin Superficie terrestre PBI Esperanza de vida al nacer

Brasilia 196,7 millones 8.511.965 km $2.253 mil millones 73
Gasto en educacin Nivel de escolaridad (aos Bloques que integra Tratados de Libre Comercio
(% del PBI) de educacin promedio)
ALADI MERCOSUR - Israel
5.7 7.2
MERCOSUR MERCOSUR - Per (ECA No 58)
Principales exportaciones Principales importaciones SGPC MERCOSUR - India
PTN MERCOSUR - Marruecos

Minerales de hierro y Aceites de petrleo, refinados
concentrados. MERCOSUR - Mxico - Sector Automor
Partes y accesorios de vehculos
Aceites de petrleo Medicamentos, envasados
Azcar Gases del petrleo
Habas de soja Telfonos
Aves de ceorral

En el grco de radar, los nmeros indican el puesto del ranking que el pas ocupa en cada atributo especco, mientras que el porcentaje de respuestas reales que calica
al pas como fuerte o muy fuerte en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
Las Marcas Pas

Sistema
de Latinoamrica de valores
Amigable Libertad de Libertad Marco legal Tolerancia
Turismo con el medio expresin Poltica estable Calidad
ambiente
de vida
1#Brasil Atracciones
1 2 2 2
Educacin
Gastronoma
Sistema de salud
DESEMPEO EN EL HDM 4
5
#1 Conocimiento Hoteles y resorts 3

88% Oportunidades laborales
4
7
Conveniencia
#2
4
Familiaridad 4
35% Mejor para vivir
Playas
5
3
Asociaciones Seguridad
Vida nocturna 4
2
#5 Sistema de valores
5
#7 Calidad de vida Compras
Estndar de vida
1
#1 Aptitud para 5
los negocios
#3 Patrimonio y cultura 1
3 3
#1 Turismo
4
Preferencia
#1 37% 3 1
Consideracin
#1 36%
1
Visita
#2 25%
Arte
y cultura
Autenticidad Historia Belleza
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
Patrimonio Aptitud para
#1 87%
y cultura los negocios

Argentina

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
2#Argentina
Argentina es la segunda marca pas en nuestro ranking regional,
ocupando el segundo puesto en la dimensin asociada a Calidad
de vida y Turismo, y seguidas en el tercer puesto por Sistema
de valores.
En lo que respecta a Patrimonio y cultura y Aptitud para los en lo que refiere a la oferta gastronmica, principalmente
negocios, Argentina califica en ambas con el cuarto puesto. nucleada en la capital del pas. Y la Vida nocturna ofrecida
La marca Argentina logra una posicin elevada nmero 2 - en por Argentina es tambin altamente valorada, con un
Calidad de vida lo cual no es menor por las implicancias que primer puesto. Las Atracciones que ofrece el pas son bien
ello conlleva. Las percepciones sobre Educacin, Sistema valoradas y ubicadas en el puesto cuatro, seguido por la
de salud, Estndar de vida, el ser el Mejor lugar para vivir variedad de opciones para ir de Compras con el mismo
y ofrecer Oportunidades laborales ocupan todas un tercer puesto. Sin embargo, en lo que refiere a la oferta hotelera,
lugar. Argentina tiene una fuerte tradicin en lo que refiere a la "Conveniencia" y las "Playas", Argentina se encuentra por
la defensa de la Educacin y la salud pblica. Actualmente se debajo del top 5 de pases en esta dimensin.
destina 6% del PBI a la Educacin y a la cultura, mientras que En trminos de su Sistema de valores, las percepciones
el 9.5% se invierte en salud. Estos esfuerzos, sumado a una coloca al pas en el puesto nmero tres dentro del ranking
poltica sostenida de largo plazo en este sentido, apalancan general de esta dimensin, obteniendo la calificacin ms
este tipo de percepciones. En trminos de Seguridad, la alta con un puesto tres en lo que refiere a su relacin con el
Argentina cuenta con puestos ms bajos aunque siempre medio ambiente: actualmente el 7,7% del territorio argentino
dentro del top 5 de la dimensin Calidad de vida. se encuentra bajo la denominacin de rea protegida, con
Turismo es la otra dimensin de asociaciones en donde 36 parques nacionales y 400 reservas provinciales. En los
este pas ocupa el segundo lugar. Dentro de Turismo, ltimos siete aos se increment en un 24% la cantidad de
Argentina lidera el ranking en cuanto a Gastronoma, hectreas bajo la rbita federal y se incluy recientemente al
posiblemente por su fama de ofrecer variedad y despliegue mar argentino. En 2009, se reglament la Ley de Bosques,

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
2#Argentina una herramienta para asegurar la conservacin de bosques

nativos y promover su uso sustentable.
un problema de la democracia y de la institucionalidad.
Asimismo, las calificaciones internacionales - aunque cadas
Sin embargo en esas misma dimensin, la Libertad de en descrdito en parte luego de la crisis financiera del
expresin, la estabilidad del "Marco legal" y la "Tolerancia" 2008 a nivel mundial- encasillan al pas en una situacin
no registran buenas puntuaciones. En principio, la situacin de pndulo. Esto trae aparejado - y en este sentido se
meditica en el pas est sujeta a conflictos de poderes y vincula con el cuarto puesto en que este pas califica en la
fuerzas sobre las que las elites regionales pueden tener dimensin Aptitud para los negocios- en la incapacidad de
reflexiones extremas, como el caso del premio Nobel de atraer inversin extranjera genuina.
Literatura Vargas Llosa al indicar que en Argentina, luego de Finalmente, aunque no menor, Argentina ocupa el puesto
pasar a la democracia, la libertad de expresin no pareca un cuarto en la dimensin Patrimonio y cultura, por debajo
problema. Sin embargo, sostiene que si la libertad de prensa se de Per, Mxico y Brasil, zona hipercompetitiva de este
ve atacada no es solo un problema de libertad de expresin. Es ranking regional.

Buenos Aires 40.76 millones 2.766.890 km $474,9 mil millones 76
ALADI MERCOSUR - Israel
6 9.3
MERCOSUR MERCOSUR - Per (ECA No 58)
Principales exportaciones Principales importaciones PTN MERCOSUR - India

SGPC MERCOSUR - Marruecos
Soja Autopartes
Aceites de petrleo y refinados MERCOSUR - Mxico - Sector Automor
Habas de soja
Aceite de soja Mquinas automticas de
procesamiento de datos
Maz y semillas
Aceites de petrleo y crudo Telfonos
Automviles para el transporte
de mercancas

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
2#Argentina Atracciones Educacin
Gastronoma
3
Sistema de salud
DESEMPEO EN EL HDM 4 3
1
4 5
Conocimiento
#3
Hoteles y resorts
6 3
7
Conveniencia
#3 Familiaridad
30% 6
3
Mejor para vivir
Playas 3
7
Asociaciones 10
Seguridad
Vida nocturna 5
1
4 3 Estndar de vida
#4 Aptitud para 4
7
los negocios 6
#2 Turismo
3
4
Preferencia
#2 33%
2
Consideracin
#3 25%
Visita
#3 17%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#4 84%

Costa Rica

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
3#Costa Rica
Costa Rica es la tercera marca pas de nuestro ranking, ocupando
el segundo puesto en la dimensin asociada a Sistema de valores,
seguida por Turismo en la tercera posicin y Calidad de vida en
la cuarta posicin.
Costa Rica ocupa tres posiciones como nmero uno que Prueba de ello es la instalacin de gigantes tecnolgicos
marcan claramente su consistencia con su propia visin: como Intel. Asimismo, califica muy bien en lo que se
primero en "Belleza natural", dentro de la dimensin vincula con Libertad de expresin, Libertad poltica y
Patrimonio y cultura, primero en ser Amigable con el Tolerancia lo cual refleja su tradicin democrtica, una
Medio Ambiente dentro de la dimensin Sistema de de las ms antiguas de Latinoamrica. Un dato relevante es
valores y primero en Hoteles y resorts dentro de la que Costa Rica es el nico pas del continente que no tiene
dimensin Turismo. FFAA, abolido en pos de generar una mejor calidad de vida
Esta lnea de comportamiento indica el foco fuertemente en lo que a salud y educacin se refiere. Ello impacta en
sostenido por el pas hacia un posicionamiento anclado en la percepcin que se tiene sobre su Calidad de vida: en
la explotacin sustentable de la belleza natural a travs del trminos de Seguridad y Mejor lugar para vivir no solo
turismo, una de sus principales fuentes de ingresos. cuentan su clima agradable, sino tambin la posibilidad de
Sin embargo, regionalmente, Costa Rica muestra otros acceder por parte de locales y extranjeros a un sistema de
signo de que es ms que belleza natural. La percepcin de salud cada vez ms inclusivo y bien desarrollado.
su Marco legal estable ocupa el segundo lugar, lo cual El desafo para este pas es que logre generar asociaciones
refleja el trabajo minucioso que este pas ha hecho a lo positivas dentro y fuera de su regin, que la catapulten y le
largo de ms de 10 aos promocionando las ventajas para permitan jugar en ms planos que lo verde, para mostrarse
la inversin extranjera en su pas. Su foco, principalmente, como una nacin que apuesta al progreso. Por ello, en
es la atraccin de inversin que genere productos de alto la dimensin Aptitud para los negocios, a excepcin de
valor agregado y que a la vez preserven el medio ambiente. la Mano de obra calificada, Costa Rica muestra buenos

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
3#Costa Rica indicios para mejorar en Clima de inversin, Tecnologa

de avanzada y Marco regulatorio.
Costa Rica es una de las naciones para observar de aqu a
futuro, tanto por su consistencia en el pasado en torno a
lo "verder" y lo "sustentable", sino tambin por su mpetu
de superacin para ser reconocido como un pas con
una propuesta de valor que integra de manera ptima al
turismo, con la promocin de exportaciones y la atraccin
de inversiones.

San Jos 4,72 millones 51.100 km $40,87 mil millones 79
Gasto en educacin Principales exportaciones Principales importaciones Bloques que integra Tratados de Libre Comercio
(% del PBI) CAFTA-DR Costa Rica - China
Partes y accesorios de mquinas Aceites de petrleo y refinados
6.3 de oficina MCCA
Circuitos impresos Costa Rica - Mxico
Bananos y pltanos Medicamentos UE - Amrica Central Costa Rica - Per
Nivel de escolaridad (aos Dtiles, higos, pias, aguacates, Partes y accesorios de mquinas
guayabas y mangos Costa Rica - Singapur
de educacin promedio) de oficina
Instrumentos de medicina, Mquinas automticas de
8.4 ciruga, odontologa o veterinaria procesamiento de datos
Aparatos ortopdicos

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
3#Costa Rica Atracciones 1

2
Educacin
Gastronoma
3 3
Sistema de salud
Conocimiento
#9
Hoteles y resorts 5
79% 1 6
Oportunidades laborales
Conveniencia
Familiaridad
#11 19% 3 8 6
Mejor para vivir
Playas 2
2
Vida nocturna 7 2
#2 Sistema de valores 8
9
8 4
Estndar de vida
#6 Aptitud para
los negocios
5
#3 Turismo
4
4
#7 Preferencia
23%
Consideracin
#6 18% 1
Visita
#9 9%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#2 85%

Chile

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
4#Chile
Chile es la cuarta marca pas dentro del ranking regional,
apalancada especialmente en la dimensin Aptitud para los
negocios de las asociaciones, ocupando el segundo lugar detrs de
Brasil y por encima de Uruguay.
As como Costa Rica proyecta un posicionamiento que es el reflejo de la actividad sistemtica del pas en torno a la
podemos caracterizar como especializado, Chile genera apertura de su economa y a la generacin de una cantidad
percepciones que construyen un sentido similar: pas abundante de acuerdos y tratados comerciales con el resto
ordenado y estable, excelente para concretar negocios del mundo: Chile tiene 22 acuerdos comerciales con 60
en una regin donde la inestabilidad parece ser el pases y se estima que el 93% de las exportaciones del pas
fondo comn. Por ello, el perfil de Chile est asociado al mundo se producen con pases con alguna preferencia
a indicadores que recortan su perfil ms funcional: en la comercial, y estas mismas preferencias le posibilitan acceder
dimensin Aptitud para los negocios ocupa el segundo al 62% de la poblacin del mundo.
puesto, apalancado por buenas percepciones en Marco En Calidad de vida Chile se coloca en la tercera posicin,
regulatorio con posicin idntica, debajo de Uruguay y especialmente apalancada por la percepcin en Estndar de
por encima de Brasil; Tecnologa avanzada y Clima de vida, donde ocupa el primer lugar. Su tercer puesto en esta
inversin, ambas posiciones en el puesto tres, y finalmente, dimensin se logra tambin por la percepcin de Seguridad
la disponibilidad de Mano de obra calificada con el puesto que emana aquel pas y de las Oportunidades laborales
cuatro, por encima de Brasil y por debajo de Colombia. a las cuales se puede acceder. Sin embargo, en lo que se
Esta sintona funcional de las percepciones de Chile, se relaciona con Educacin y Sistema de salud el recorrido
reproducen tambin dentro de la dimensin Sistema de parece ser ms amplio, ocupando posiciones por debajo de
valores, ya que en Marco legal estable Chile ocupa el Mxico en ambos casos.
primer puesto dentro de todo el ranking. Esta percepcin

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
4#Chile Un dato clave para Chile est reservado para su dimensin

Turismo y Patrimonio y cultura, ya que es un pas que a
nivel percepcin se encuentra por debajo de la lnea del top
10, en especial en Hoteles, Conveniencia, Playas, Vida
nocturna y Compras. Lo mismo ocurre con la percepcin
de su oferta cultural y patrimonial, sus posiciones son en
general debajo del puesto cinco y hasta el ocho.

Santiago 17,27 millones 756.950 km 268,3 mil millones 79
Chile - Asociacin Europea de
4.5 9.7 Alianza del Pacfico Libre Comercio (AELC) Chile - Malasia
Chile - Australia Chile - MERCOSUR
Acuerdo Estratgico Transpacfi-
Principales exportaciones Principales importaciones co de Asociacin Econmica Chile - China Chile - Mxico
ALADI Chile - Colombia
Aleaciones de cobre refinado Aceite de petrleo Chile - Nueva Zelanda, Singapur
PTN Chile - Comunidad Europea y Brunei (P4)
Oro Crudo
Madera Vehculos SGPC Chile - Corea Chile - Panam
Cobre sin refinar Mquinas automticas de
Chile - Ecuador Chile - Per
Uvas
Aparatos transmisores de radio, Chile - Estados Unidos Chile -Turqua
telfono y TV
Chile - India

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
4#Chile Atracciones 1 Educacin
Gastronoma
3
Sistema de salud
5
Conocimiento
#5
Hoteles y resorts
6
83% 6 Oportunidades laborales
5
Conveniencia
Familiaridad
#5 24% 5 Mejor para vivir
Playas 10
10
7
Vida nocturna 3
#3 Calidad de vida Compras 8 1
Estndar de vida
6
#2 Aptitud para
4
los negocios
#6 Turismo
2
5
3
Preferencia
#6 25% 3
Consideracin
#7 18%
Visita
#5 12%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#9 77%

Per

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
5#Per
Per es la quinta marca pas dentro de nuestro ranking regional,
ocupando el primer puesto en la dimensin asociada a Patrimonio
y cultura, seguida por Turismo en el quinto puesto.
La construccin de las percepciones que dan un perfil descubrir y a dispersarse de boca en boca.
particular a Per lo marca el entendimiento de que Sin embargo, la profundidad de las asociaciones que genera
el pas es poseedor -sin dudas y con reconocimiento la marca pas Per encuentran un lmite resistente en todo
internacional histrico de un patrimonio cultural nico, lo que refiere al resto de las percepciones. Cuestin de
por ejemplo: Machu Picchu est en la Lista del Patrimonio tiempo seguramente para que Per pueda perforar el techo
de la Humanidad de la Unesco desde 1983, como parte del top 5, al despegar a travs de la dimensin Aptitud para
de todo un conjunto cultural y ecolgico conocido bajo los negocios, donde las elites y medios internacionales
la denominacin Santuario histrico de Machu Picchu. expertos en negocios, ya lo colocan como un destino de
En el 2007, fue declarada como una de las nuevas siete inversin casi a la altura de Chile, sin embargo la percepcin
maravillas del mundo moderno. Por ello, junto con Mxico ms masiva aun no logra trazar esa imagen de negocios
y sus pirmides aztecas, y dentro de la regin, son los dos y de apertura fuertemente comercial que el pas hoy est
pases que pueden disputar este puesto. La misma lnea de experimentando, especialmente en el sector de la minera y
reflexin es la que lleva a posicionar a Per con el puesto obras de infraestructura.
nmero uno en Autenticidad e Historia. Lo mismo ocurre con su oferta de productos no
El impacto de esas percepciones puede verse reflejado tradicionales, aun Per no logra forjar la percepcin de
en la dimensin Turismo, en la cual Per perfoma en el su perfil exportador por fuera de los recursos naturales
quinto lugar, apalancado especialmente por dos elementos: como el oro y la plata, quedando por descubrir su oferta de
las Atracciones y la Gastronoma. Esta ltima merece productos naturales exticos, increblemente valorados en
realmente todo un captulo aparte que el mundo empieza a las zonas ms solventes del mundo.

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
5#Per Cabe destacar que Per est realizando esfuerzos

consistentes en comunicarse como un destino integral -
para turismo, origen de exportaciones y buen lugar para la
inversin extranjera- desde que se lanzara en el 2009 su
marca pas.

Lima 29,40 millones 1.285.220 km $176,9 mil millones 74
Per - Asociacin Europea de
2.7 8.7 Alianza del Pacfico Libre Comercio (AELC) Canad - Per
ALADI Per - China Costa Rica - Per
Principales exportaciones Principales importaciones CAN Per - Corea Estados Unidos - Per
PTN Per - Japn Panam - Per
Oro Mquinas automticas de
Contenido de oro procesamiento de datos SGPC Per - Singapur Per - Chile
Aleaciones de cobre refinado Vehculos Per - Tailandia Per - Mxico
y cobre Topadoras y excavadoras
Aceites de petrleo y refinados Per - Unin Europea (UE)
Harina o smola para
alimentacin animal

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
5#Per Atracciones Educacin
Gastronoma
2
Sistema de salud
DESEMPEO EN EL HDM
2
Conocimiento
#6
Hoteles y resorts
6
7
Conveniencia
Familiaridad
#6
8 8 8
Playas 8
8
8
Asociaciones 10
Seguridad
Vida nocturna
8

Estndar de vida
#9 Aptitud para 9
8
los negocios 3 6
#1 Patrimonio y cultura
#5 Turismo
1
Preferencia
#4 26% 1
2
Consideracin
#5 21%
Visita
#8 9%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#5 84%

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 31
Mxico

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
6#Mxico
Mxico es la sexta marca pas en nuestro ranking de la regin,
ocupando el segundo puesto en la dimensin asociada a Patrimonio
y cultura, mientras que en las otras dimensiones como Turismo,
Calidad de vida, Aptitud para los negocios y Sistema de
valores tiene un camino por recorrer.
Mxico continua siendo atractivo por su asociacin directa por recorrer. Siendo la segunda economa ms grande de
con temas de Patrimonio y cultura, donde ocupa la Latinoamrica, la percepcin es que el pas tiene deudas
segunda posicin en el ranking de dicha dimensin, detrs por cubrir propias del contexto regional. Dentro de la
de Per y por encima de Brasil. Arte e Historia catapultan dimensin Calidad de vida, Mxico ocupa el noveno lugar,
a Mxico al segundo puesto en los primeros dos atributos, y especialmente en Seguridad queda mucho trabajo por
mientras que queda sptimo en Autenticidad. hacer: el crimen organizado alrededor de los crteles y
En Turismo, dimensin en la que obtiene un cuarto puesto el trfico de droga, la violencia que emana de ellos y la
del ranking regional, Mxico ocupa la segunda posicin percepcin de corrupcin, generan un combo que no
en Conveniencia y cuatro posiciones en las que ocupa colabora en una percepcin positiva de la Calidad de vida
el tercer lugar: Hoteles, Atracciones, Vida nocturna y en aquel pas. La debilidad del acceso al sistema educativo
"Compras. En "Gastronoma", Mxico se posiciona con y capacitacin, y el "Estndar de vida" en general, reflejan
un cmodo cuarto lugar. Estas posiciones son indicios una situacin que el gobierno actual intenta mitigar a travs
del indiscutible acercamiento que tienen las audiencias de su Plan Nacional de Desarrollo, el cual busca promover
extranjeras a Mxico como una fuente de entretenimiento. un crecimiento inclusivo en base al incremento de la
En el resto de las dimensiones Mxico presenta camino productividad local, lo cual est estrechamente vinculado

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
6#Mxico al sector productivo industrial de Estados Unidos y a los

mercados internacionales de capital. Adems, se busca
una combinacin incmoda: una buena ubicacin a nivel
comercial, cantidad de tratados de libre comercio, y acceso
garantizar que los segmentos ms pobres de la sociedad a recursos naturales, con un nivel de desarrollo tecnolgico
aproximadamente un 46% de las sociedad vive en la aceptable como se ilustra con la incipiente industria
pobreza urbana (segn un informe del Consejo Nacional aeroespacial-, no convive bien con un Marco regulatorio
de Evaluacin de la Poltica de Desarrollo Social del ao y un Marco legal que no se perciben suficientemente
2012) se beneficien de esa productividad. Los sntomas slidos, donde la Libertad poltica y la Libertad de
que ataca este plan reflejan la percepcin que se tiene de expresin pueden obturar una visin ms estable, dinmica
Mxico en otras dos dimensiones: tanto en Aptitud para los y tranquilizadora para quienes consideran al pas ms all de
negocios como para Sistema de valores, Mxico logra un sus hoteles y playas.
sptimo lugar en ambas. La imagen que se dibuja es la de

Mxico Distrito Federal 114,8 millones 1.908.690 km $1.177 mil millones 77
Mxico - Asociacin Europea de
5.3 8.5 Alianza del Pacfico Libre Comercio (AELC) Mxico - Unin Europea
ALADI Mxico - Israel Mxico Uruguay
Principales exportaciones Principales importaciones PTN Mxico - Japn Mxico - Chile
SGPC Mxico - Nicaragua Mxico - Colombia

Aceites de petrleo y crudo Partes y accesorios de vehculos
Monitores y proyectores, Partes de aparatos de radio, TLCAN Mxico - Per Mxico - Costa Rica
aparatos receptores de televisin telfonos y televisores Mxico - Tringulo del Norte
Partes y accesorios de vehculos Telfonos
Vehculos para el transporte de Mquinas automticas de
mercancas procesamiento de datos
Aparatos transmisores de radio,
telfono y TV

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
6#Mxico Atracciones Educacin
Gastronoma
Sistema de salud
5
Conocimiento
#2
Hoteles y resorts
87% 4 Oportunidades laborales
7
Conveniencia
3
Familiaridad
#1
8
36% 2 9 9
9
Mejor para vivir
Playas 9
9
4
Asociaciones 9 Seguridad
Vida nocturna
3
#9 Calidad de vida Compras 3

10
8
Estndar de vida
6
#7 Aptitud para 7
los negocios 8
2
#4 Turismo
Preferencia
#3 30%
2
Consideracin
#2 30%
Visita
#1 33%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#7 79%

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 35
Uruguay

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
7#Uruguay
Uruguay es la sptima marca pas dentro de nuestro ranking
de la regin, y es la marca pas que mayor cantidad de primeros
puestos ocupa.
Uruguay es la primera marca pas en la dimensin Calidad de reconocer los esfuerzos que el pas ha hecho en materia de
vida e incluye primeros puestos en los atributos Educacin, programas sociales en los ltimos aos.
Oportunidades laborales, Mejor lugar para vivir y Uruguay lidera el gasto social en relacin al PIB y en acceso a
Seguridad; primera en la dimensin Sistema de valores, un trabajo formal, posicin que lo coloca por encima de Chile,
tambin con primeros puestos en Libertad de expresin, Costa Rica, Brasil, Ecuador, Per, Panam, Colombia y Bolivia.
Libertad poltica y Tolerancia. Incluso, en la dimensin Esto se debe a que Uruguay destina un alto porcentaje
Aptitud para los negocios, cuenta con dos primeros del Producto Interno Bruto (PIB) a programas sociales,
puestos: Marco regulatorio y Mano de obra calificada. sin distincin de gnero o grupo tnico. Incluso, Uruguay
En el resto de las dimensiones, especialmente en goza de una buena percepcin en trminos de Estndar
Patrimonio y cultura donde su posicin est por debajo de vida lo cual se vincula a que Uruguay contiene el
del top 10, y en Turismo, con un octavo lugar, Uruguay mayor porcentaje de poblacin que vive con ms de US$
encuentra aun un espacio para seguir creciendo. 4 al da, por encima de Costa Rica, Chile y Brasil, segn la
Uruguay es dentro del ranking el lder en Calidad de vida, publicacin America Quarterly.
ocupando cuatro primeros puestos sobre seis que contiene En lo que se vincula con Oportunidades laborales, Uruguay
la dimensin (y esos otros dos puestos, los ocupa con la tiene una de las ms altas posiciones en la regin en lo que
segunda posicin). refiere a acceso a un trabajo formal tanto por gnero como
La percepcin de que Uruguay es el Mejor lugar para por grupo tnico, superando a Chile y a Brasil, segn indica
vivir, Seguro, con Oportunidades laborales y un sistema la misma publicacin.
educativo relativamente bueno, se vincula con la tendencia a Dentro de la dimensin Sistema de valores, en la cual

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
7#Uruguay Uruguay es lder, el atributo Tolerancia es junto con

Libertad de expresin y Libertad poltica donde Uruguay
En lo que se vincula con la dimensin Aptitud para los
negocios, Uruguay registra la tercera posicin dentro del
ocupa los primeros puestos. ranking, gracias al entorno favorable para la inversin y al
Como en otros pases de la regin, Uruguay ha reconocido buen desempeo macroeconmico del pas en los ltimos
civilmente los derechos de los gays, lesbianas, bisexuales y aos. Uruguay se ha posicionado como un destino confiable y
transexuales. Asimismo, el proyecto por el cual se intenta atractivo para los inversores extranjeros, lo que determin que
legalizar la comercializacin de marihuana pone a Uruguay la IED se multiplicara por 14 en la ltima dcada (Datos Cepal).
en un plano de apertura y dilogo singular en la regin.

Montevideo 3,369 millones 176.220 km $49,06 mil millones 76
(% del PBI)
2.9 Habas de soja Habas de soja ALADI MERCOSUR - Israel
Carne bovina (congelada) Vehculos para el transporte de
mercancas MERCOSUR MERCOSUR - Per (ECA No 58)
Madera
Nivel de escolaridad (aos Arroz Mquinas automticas de PTN MERCOSUR - India
de educacin promedio) Trigo y morcajo
Aceites de petrleo y crudo MERCOSUR - Marruecos
8.5
Aparatos transmisores de radio, MERCOSUR - Mxico - Sector
telfono y TV
Automor"

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
7#Uruguay Atracciones
2
1 1 1
1
Educacin
Gastronoma
3
Sistema de salud
DESEMPEO EN EL HDM
Conocimiento
#10
Hoteles y resorts 2
1
Conveniencia
Familiaridad
#14 17%
7
9
1
Mejor para vivir
Playas
8 10
Vida nocturna 10 1
10
Estndar de vida
#3 Aptitud para
los negocios
2
#8 Turismo 6
5
Preferencia
#16 7%
Consideracin
#16 8%
Visita
#15 5%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#13 69%

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 39
Panam

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
8#Panam
Panam es la octava marca pas dentro de nuestro ranking de la
regin, ocupando el quinto puesto en dos dimensiones, Aptitud para
los negocios y Calidad de vida. En el resto de las dimensiones,
especialmente en Turismo y Patrimonio y cultura, Panam tiene
camino por recorrer.
El perfil de Panam est fuertemente asociado a su los negocios siendo superado solamente por Brasil, y por
desempeo para los negocios, dato general si se piensa encima de Chile. Esto se debe especialmente al foco que, en
que Panam ha sido por muchsimas dcadas el centro particular a partir del 2007, el pas ha tenido en la promocin
multimodal por excelencia para unir el Atlntico con el del mismo como sede de empresas multinacionales a
Pacfico, a travs de una inmejorable ubicacin y una travs de los incentivos fiscales, laborales y migratorios
monumental obra de infraestructura que solo hace poco atractivos. Asimismo, la estabilidad jurdica de las inversiones
ms de una dcada volvi a manos panameas. en nuestro ranking reflejado con el dcimo puesto en
Sumado a ello, una de las claves para comprender el la dimensin Sistema de valores permite comprender
fenmenos de Panam es el efecto multiplicador que el perfil tan fuertemente asociado a los negocios que ha
han generado el flujo continuo de Inversin Extranjera al construido este pas.
pas, el cual se est intentando canalizar a otras reas de En lo que respecta a Calidad de vida, Panam califica con
la realidad panamea, como la educacin, la salud y la el quinto puesto, apalancado especialmente en el atributo
eficiencia institucional. Educacin con la segunda posicin dentro del ranking
As es que Panam ocupa la segunda posicin dentro del general, superado solamente por Uruguay y por encima
atributo Clima de inversin de la dimensin Aptitud para de Argentina. La transferencia tecnolgica producto de

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
8#Panam la presencia de empresas multinacionales trajo aparejado

como efecto la actualizacin no solo de los dispositivos
tecnolgicos y la penetracin de Internet en el pas a
travs del programa Red de Internet para todos o por las
Infoplazas- sino tambin empuj a travs de la iniciativa
estatal, programas educativos como la Beca universal,
la construccin de nuevas escuelas, bonos escolares y
capacitacin docente. Incluso, a nivel superior, Panam es
reconocido por tener buenas calificaciones en lo que a la
oferta de escuelas de negocios.

Ciudad de Panam 3,571 millones 78.200 km $36,25 mil millones 76
(% del PBI)
3.8 Antibiticos Aceites de petrleo ALADI Canad - Panam
Medicamentos Medicamentos, envasados
Estados Unidos - Panam
Aceites de petrleo Calzados de caucho o plstico
Nivel de escolaridad (aos Crudo Trajes de chaqueta Panam - Chile
de educacin promedio) Bananos y pltanos UE - Amrica Central
9.4
Panam - Per
Panam - Singapur
Panam - Taiwn

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
8#Panam Atracciones Educacin
Gastronoma 2
Sistema de salud
DESEMPEO EN EL HDM
Conocimiento
#11
Hoteles y resorts
7
Conveniencia
Familiaridad
#12 18%
10 10
9 7
7
Mejor para vivir
Playas
6
Vida nocturna 10 6
10
#5 Calidad de vida
9 Estndar de vida
Compras 9
#5 Aptitud para
los negocios
#13 Turismo
2
Preferencia
#12 15%
Consideracin
#10 13%
Visita
#12 7%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#11 74%

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 43
Colombia

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
9#Colombia
Colombia es la novena marca pas en nuestro ranking regional,
ocupando el sexto puesto en Calidad de vida y el sptimo lugar
tanto en Turismo como Patrimonio y cultura. En lo que se
relaciona con la Aptitud para los negocios Colombia ocupa
el octavo lugar. En la dimensin Sistema de valores es donde
Colombia tiene un margen de crecimiento.
Colombia es un caso particular donde puede verificarse En lo que respecta a Turismo y Patrimonio y cultura
el esfuerzo y la dedicacin por sobrepasar un estereotipo Colombia ocupa en ambos el sptimo lugar. En la primera
que la adhera a la imagen de un pas atormentado por la dimensin, las Compras con el quinto puesto- son las
guerrilla, asociado a la corrupcin y a la violencia que genera que empujan al pas junto con la Conveniencia sexto
la comercializacin ilegal de drogas. puesto- y Hoteles y resorts con el sptimo puesto.
En este ranking, Colombia ocupa la sexta posicin Mientras, en Patrimonio y cultura, Historia y Arte y
dentro de la dimensin Calidad de vida, apalancndose cultura empujan hacia arriba con un sptimo puesto ambas.
especialmente en las Oportunidades laborales con un Finalmente, en Aptitud para los negocios, Colombia ocupa
segundo puesto, seguido por la Educacin y el Sistema un octavo lugar, apalancado especialmente el tercer puesto
de salud con un quinto y sexto puesto respectivamente. que logra el atributo Mano de obra calificada, seguido por
En lo que se vincula con ser un Mejor lugar para vivir y el Marco regulatorio, en un cuarto puesto y Tecnologa de
Seguridad , Colombia no califica bien, y se encuentra fuera avanzada en el quinto puesto.
del Top 10 de pases de la regin.

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
9#Colombia De la mano de la inversin, y de la estabilidad que

promociona el pas hacia el exterior, las polticas progresistas
que est implementando Colombia para mejorar la calidad
de vida de sus ciudadanos, promover la integracin social y
la expansin del sistema educativo y generar ms y mejores
oportunidades laborales para su gente, pueden ser la clave
para que en el futuro la marca pas Colombia brille con ms
intensidad en la regin.

Bogot 46,93 millones 1.138.910 km $369,8 mil millones 73
Colombia - Asociacin Europea
4.8 7.3 ALADI de Libre Comercio (AELC) Colombia - Mxico
CAN Colombia - Tringulo del Norte

Colombia - Ecuador -
Principales exportaciones Principales importaciones SGPC Venezuela - MERCOSUR Colombia - Chile
Alianza del Pacfico Alianza del Pacfico Colombia - Canad
Aceites de petrleo y refinados Aceites de petrleo y refinados
Crudo Aeronaves, vehculos espaciales CARICOM Colombia - Cuba
Carbn y briquetas y vehculos de lanzamiento
CAN Colombia - Corea
Oro Mquinas automticas de
procesamiento de datos Colombia - Estados Unidos Colombia - Unin Europea
Caf sin tostar
Aparatos transmisores de radio,
telfono y TV

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
9#Colombia Atracciones Educacin
Gastronoma
Sistema de salud
DESEMPEO EN EL HDM
Conocimiento
#7
Hoteles y resorts
6 5
7
7
Conveniencia 2
Familiaridad
#7
6
22% 9 9 Mejor para vivir

7
10
Playas 6
10
Vida nocturna 8
9

5
Estndar de vida
#8 Aptitud para
los negocios 7 7 3
#7 Turismo
5
Preferencia
#13 14%
Consideracin
#12 13%
Visita
#10 7%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#16 65%

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 47
Puerto Rico

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
10#Puerto Rico
Puerto Rico es la dcima marca pas en nuestro ranking regional,
ocupando el cuarto puesto en la dimensin Sistema de valores,
seguido por Patrimonio y cultura con el noveno puesto, y
Turismo y Aptitud para los negocios ambos con el dcimo puesto.
Esta es la primera vez que Puerto Rico clasifica dentro del Recientemente, a travs del Departamento de Desarrollo
ranking, en el cual se toma en consideracin su status Econmico y comercio de Puerto Rico se activ la
particular frente a otros estados latinoamericanos. En rigor, promocin para dar a conocer ms del Estado Libre
Puerto Rico es oficialmente el Estado Libre Asociado de Asociado de Puerto Rico, en pos de incrementar la Inversin
Puerto Rico, es un territorio no incorporado de los Estados Extranjera Directa en su territorio, en diversas reas que van
Unidos con estatus de autogobierno. Esto no es menor, desde la filmacin hasta la industria farmacutica, industria
en tanto y en cuanto, desde el ngulo jurdico y legal, gran en la cual Puerto Rico juega un rol clave para Estados
parte de las cuestiones de Puerto Rico caen del lado de las Unidos: actualmente el 90 por ciento de los marcapasos
regulaciones norteamericanas. del mundo y 13 de los principales 20 medicamentos con
En ese sentido, es posible interpretar que su Sistema de receta de mayor venta en Estados Unidos se fabrican en
valores encuentre en el Marco legal estable una buena Puerto Rico, segn informa el Departamento de Desarrollo
puntuacin, con el cuarto puesto en el ranking general de Econmico y Comercio de Puerto Rico. Adems, all se
esta dimensin, y lo mismo ocurra con su Aptitud para llevan acabo inversiones en infraestructura (autopistas y
los negocios, donde se valora con un dcimo puesto su transportes) as tambin inversiones en la construccin de
Marco regulatorio. hoteles de lujo, y en energas renovables en donde puede

Las Marcas Pas

de Latinoamrica
10#Puerto Rico verificarse inversin tanto de capitales norteamericanos, En cuanto a Turismo, Puerto Rico califica en el Top 5 a travs
del atributo Compras con la segunda posicin en el ranking
como espaoles, por ejemplo.
Dentro de la dimensin Patrimonio y cultura, Puerto Rico general, Hoteles y resorts y Vida nocturna ambas con la
ocupa la novena posicin, especialmente apalancada por su quinta posicin, y Gastronoma con el noveno puesto.
Belleza natural. Sin embargo, en lo que refiere a cuestiones En las ltimas semanas, Puerto Rico lanz una suerte de
de Arte y cultura y Autenticidad, por el momento se campaa para la promocin de su industria y fomento
mantiene fuera del Top 10 de los pases, a pesar de la gran de inversin, llamada la Isla Estrella, que busca exaltar el
cantidad de artistas que con xito exporta a Estados Unidos. talento puertorriqueo en distintas reas productivas.

San Juan 3,667 millones 8.950 km $101,5 mil millones 79
(% del PBI)
9.7 Productos qumicos Productos qumicos CAFTA-DR Sin datos disponibles
Electrnica Maquinaria y equipo
Ropa Ropa
Nivel de escolaridad (aos Atn enlatado Pescado
de educacin promedio) Ron Productos derivados del petrleo
11 Concentrados de bebidas
Equipos mdicos

Las Marcas Pas

Sistema
ambiente
de vida
10#Puerto Rico Atracciones Educacin
Gastronoma
Sistema de salud
5
Conocimiento
#16
Hoteles y resorts
6
Conveniencia
Familiaridad
#10
8
5 8
9
Playas
4
10
Vida nocturna 7
5
10
6

10 Estndar de vida
#10 Aptitud para

los negocios
#10 Turismo 6
Preferencia
#10 15%
Consideracin
#9 13%
Visita
#7 9%
Arte
y cultura
natural
Tecnologa
avanzada
Clima de
inversin
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Recomendacin
#6 81%

Las voces

Las voces
Los gestores
Los gestores de marca pas
reflexionan en torno a su actividad,
dan sus puntos de vista y evalan el
escenario regional y el impacto sobre
sus marcas pas.

Las voces
Los gestores marca pas

en primera persona
El gestor marca pas es FutureBrand contact a distintos gestores marca pas

durante los meses de junio y julio del 2013, a quienes
En segundo trmino, los gestores se enfrentan con los
temas presupuestarios.
una figura profesional consult sobre distintas temticas propias de su actividad. Una potente estrategia de comunicacin puede quedar en
incipiente en la regin
un muy bien fundamentado documento, pero sin fondos
Hablar de gestin marca pas en Latinoamrica, es hablar suficientes, todos los planes pueden quedar en la mera fantasa.
latinoamericana. Es el
de una actividad que est dando sus primeros pasos, de la Lo cual, nos lleva al siguiente punto, que para lograr un buen
mano de profesionales que provienen de distintas reas e financiamiento es necesario tambin contar con amplios
encargado de pensar, institucionalmente juegan desde lugares diversos.

Sin embargo, gran parte de los gestores de marca pas tiene
consensos, siendo el tercer punto de la agenda de los
gestores. Los consensos ponen a prueba la cintura poltica
coordinar y articular la claro que su rol demanda atender a ms de un sector a la vez,
esto involucra al turismo, a la promocin de exportaciones y
de estos profesionales, siendo este un desafo general para
todos los proyectos y oficinas marca pas, ya que all se
estrategia de la marca a la atraccin de inversiones extranjeras, a lo cual se suma la
dimensin cultural del pas y el perfil de sus habitantes.
dirimen intereses y fuerzas que no siempre comulgan bajo
los mismos tiempos y objetivos.
pas a travs de los Cinco temticas son las que, segn su experiencia, le En cuarto lugar, los gestores deben tener la habilidad de
sectores involucrados.
dan forma a su rutina diaria de trabajo. La primera y concentrarse en la variable tiempo, en dos sentidos: el de
principal foco de trabajo es lograr comunicaciones que la oportunidad con la cual implementan tcticamente su
sean realmente estratgicas, que comuniquen visual y estrategia, pero a la vez, teniendo en consideracin que sus
verbalmente lo que es relevante, creble y diferenciador, tiempos son los tiempos de la nacin y no los del gobierno.
que despertar el inters prctico pero tambin emocional Por eso, idealmente, los gestores se sienten con mayor
de sus audiencias clave. El conocer a sus audiencias, confort cuando el plan para la marca pas tiene entidad de
segmentarlas segn su inters y relevancia para la marca poltica estatal.
pas, es otra de sus actividades, as como tambin tener un
monitoreo de los resultados de sus acciones, con miras a
ejercer siempre una mirada transversal entre sectores.

Las voces
Y en quinto lugar, pero no por eso menos relevante, los contener y representar a todos los sectores, dotndolos a
gestores de marca pas tienen su mirada puesta sobre su vez de una particularidad compartida. En la regin, esta
dos grandes pblicos, los externos y los internos. Para situacin no se da plenamente, y prueba de ello es que aun
los gestores, la audiencia nacional presenta desafos hoy hay marcas que son estrictamente de destino.
especficos, no slo porque consideran que la marca Por otro lado, atender cada vez ms a las audiencias de
pas debe relevar de alguna manera la identidad nacional la marca pas como consumidores que se mueven por
encarnada en el pueblo sino que tambin debe ser necesidades concretas y especficas se ha vuelto en cierta
difundida y medida internamente, como condicin para la

ejecucin de sus proyectos.
Ahora bien, como profesionales conectados con la realidad
y atentos a las tendencias de las comunicaciones dentro
En la regin los pases buscan
y fuera de la regin, los gestores trazan su horizonte de Leonardo Boto posicionarse otorgndoles valor
expectativas en base a comprender cmo es que se mueve
agregado a sus productos, si bien
INPROTUR
o evoluciona su entorno o realidad.

buscan diferenciarse lo nico
que logran son esfuerzos similares
Jos Pablo
Arango
La gran tendencia que se ve es cmo los
pases estn trascendiendo su propuesta
de temas principalmente tursticos a
que distan mucho de posicionarse
de manera nica o distinta.

Gerente comercial
una promocin ms integral.

y de mercadeo
medida, para los gestores, como una tendencia que no pueden
negar. Por eso, algunos gestores consideran que la oferta
de marca pas debe demostrarse cada vez como portadora
de una autenticidad nica, con atributos de seguridad y
Cuatro temas son los que los gestores destacan como confiabilidad, respeto por los recursos naturales y las
tendencias que determinan las decisiones que deben tomar "manifestaciones culturales, la calidady la responsabilidad
da a da. social por sobre todas las cosas. Esta interpretacin, casi
Por un lado, son conscientes de que la tendencia en marcas en lnea con los drivers que determinan la oferta de una
pas es pasar de una situacin estrictamente sectorial en demanda global imaginada, lleva a la reflexin de otros
general anclada en el turismo- a un situacin de sinergia gestores de marca pas, que consideran que respondiendo
e integracin entre sectores. El gran desafo es lograr la de esa manera, se lleva a la commoditizacin de toda la
elasticidad de marca necesaria, justa y equilibrada que logre regin: todos ofrecemos lo mismo.

Las voces
Otros gestores, consideran que ms que commoditizacin Algunos gestores consideran que hay que navegar por vas
lo que estn ocurriendo, en trminos de tendencia, es que que no necesariamente tienen el mismo caudal: para algunos,
intra-regin la situacin se ha vuelto ms competitiva en la imagen de la regin se construye por las cuestiones
trminos de marca pas, producto de la profesionalizacin comunes que tienen muchos de los pases que la componen,
de los gestores a cargo de las mismas. Y en ese sentido, la considerando que podra haber lineamientos conjuntos para
dificultad de diferenciarse cada vez ms se ha vuelto una el posicionamiento de Latinoamrica; pero del otro lado, en
exigencia con la que deben lidiar a diario las oficinas de trminos de tamao y relaciones de poder, esa idea quizs
marcas pas. peca de comunitaria, cuando claramente la regin tiene un
Algunos profesionales del rea, tambin perciben que la lder demogrfico, poltico y econmico que
lgica de posicionamiento es la que debe cambiar y en
eso justifican que radica la diferenciacin: por ejemplo,
pasar de comunicar estrictamente productos a comunicar
Creemos que Brasil es percibido como

experiencias. Y lo mismo ocurre con un nivel ms aterrizado:
los medios digitales deben ser pensados en el contexto del
uso simultneo de los medios tradicionales y las estrategias Cibele Hoisel un lder poltico y econmico, y eso
ayuda a incrementar la atencin en
de prensa. La tendencia que impone que todo debe pasar Gerente de

relaciones pblicas
por las redes sociales, suena muy bien, sin embargo, los Directora de
gestores saben que sta presencia digital debe ser portadora marketing
otros aspectos de nuestra marca.
de sentido y no simplemente una presencia vaca.
Finalmente, los gestores de marca pas conviven con la

situacin regional desde diversos lugares y cada cual define no necesariamente comparte tantos vnculos identitarios con
cul es su espacio estratgico vinculado a la idea de la la regin (como el idioma o la influencia colonial portuguesa).
marca regional. Finalmente, otros que reconocen la situacin desde
el ngulo de poder y econmico como claves para el
entendimiento de las dinmicas pas, consideran que es

acertado apalancarse en la imagen positiva de la regin para
Un mayor y mejor posicionamiento de capitalizarse sus esfuerzos de posicionamiento.
Benjamn la regin acta como un potenciador

Liberoff
Director nacional
de Turismo
de nuestra marca pas.

Las voces
Azucena
Castillo
Asociacin de
Latinoamrica como se le ha llamado
el gigante que despierta puede influir
positivamente si se posiciona como
En sntesis, la gestin de marcas pas en la regin
presenta diferentes frentes que se abren en simultneo
como son las cuestiones polticas, presupuestarias y
comunicacionales, a lo cual se suma el estar inserto en
una regin emergente con pases como
productores y
exportadores de una regin a la que se le auguran buenas perspectivas,

Nicaragua(APEN)
pero que la prctica a veces demuestra ms duras: la
Chile, Brasil, Per... desigualdad social en la regin, la pobreza, y la necesidad
de desarrollo es lo que unifica a la regin, y con lo que
todos estos gestores deben convivir a diario.

De todas maneras, el empuje de estos profesionales, la
(La percepcin de Latinoamrica) vocacin por perfeccionarse y salir adelante, abre el campo
y la expectativa a ver lo que vendr.
Lucy Valenti influye algo porque estamos inmersos
en una regin que forma parte de
Presidente
de Turismo e
inversiones y ex
presidente de
CANATUR [ella], sin embargo el impacto es mayor
cuando nos referimos a la percepcin de
Centroamrica versus Nicaragua.


Las voces
Los expertos
Expertos del turismo, del mundo
de las exportaciones y las
manufacturas, de la promocin
de inversiones, empresarios, entre
otros, permiten trazar un mapa de
tendencias que posibilitan entender
con mayor profundidad la regin
latinoamericana.

Las voces
Latinoamrica
frente al espejo
Cuando la Pases con controvertidas agendas polticas generan
poltica despunta ms prensa por las fluctuaciones derivadas de las
sobre lo dems decisiones de sus gobernantes que por sus riquezas
tursticas y/o oportunidades de inversin. Las acciones
tomadas en los regmenes populistas, socialistas o de
derecha tienen una especial injerencia en modelar
la toma de decisiones de los posibles visitantes. Muy
pocos vienen en busca de experiencias polticas.
Opiniones de expertos del La seguridad En principio la percepcin sobre la seguridad de un

es siempre
vecindario latinoamericano
pas, tanto jurdica como ciudadana, es directamente
importante? proporcional al atractivo que ste ejerce sobre sus
revelan impresiones sobre inversionistas y visitantes. Como norma general, el

riesgo suscita rechazo. Pero, como toda regla tiene su
la misma regin de sus excepcin, hay unos pases que cuentan con un capital
de atractivos tan posicionado en el imaginario colectivo
pases de origen. En esta que resultan exentos -hasta cierto punto- de ahuyentar a
los extranjeros.
autorreflexin continental
La eclosin de protestas sociales que se han venido
se detectan tendencias y dando en boga y que son ampliamente mediatizadas
se revelan patrones en la
suelen capturar la atencin del mundo. No obstante,
aunque sus efectos no son efmeros, con el paso del
percepcin de los territorios tiempo suelen quedar subyugadas ante los atributos
ms benvolos de los lugares donde ocurren.
y sus actividades.
Las voces
El imn de los El boom minero energtico que se da en parte Conexin En un mundo cada vez ms homogneo en oferta
recursos naturales de la regin sirve como punto gravitacional para experiencial comercial e influencias culturales, Latinoamrica
no renovables atraer el inters de los inversionistas. La apertura ofrece un bastin de autenticidad y escape
de las restricciones legales y el mejoramiento de idiosincrtico. La conexin emocional y espiritual con
las condiciones de seguridad facilitan el acceso a la los lugares, el medio ambiente y las comunidades
exploracin y a la explotacin, factores que se ven locales se vuelve patente al decidir sobre los viajes en
reflejados en el crecimiento del Producto Interno Bruto. la regin. El descubrimiento de lo inesperado en lo
endmico cobra vital importancia.
Las crisis econmicas y polticas en otros lugares del
mundo, los altos precios del petrleo y el crecimiento Los territorios se experimentan con los cinco sentidos.
de la demanda de minerales preciosos e industriales, La regin es privilegiada al ofrecer una geografa
crean escenarios de inversin en Latinoamrica que son variada con un crisol de gentes, sensaciones de
ineludibles ante los ojos de grandes multinacionales. aventura y entretenimientos inauditos que apoyan la
construccin de su diferencial.
El Ubuntu Para robustecer sus ventajas competitivas, una buena Puntas de iceberg La creciente estabilidad institucional, facilidades de
latinoamericano parte de los pases de la regin estn firmando en materia de transporte y la recuperacin de la seguridad ha hecho
acuerdos y alianzas para beneficiar su comercio destinos que nuevos filones de destinacin turstica dejen de
recproco, por un lado, y por otro, para acceder a los ser secretos. Sumando la ubicuidad para acceder
mercados internacionales en bloque. La APAC (Alianza y transmitir contenidos generados por los propios
Pacfico), Mercosur y la CAN (Comunidad Andina de viajeros, lugares antes no conocidos empiezan a tentar
Naciones) son ejemplos de integracin regional. las aspiraciones de viaje.
La gastronoma, el acercamiento a la naturaleza y

experiencias nicas culturales se erigen como los
nuevos conductores en la toma de decisiones. Por otro
lado, el turismo de convenciones y deportivo se va
consolidando para competir con la oferta tradicional de
otros continentes.

Las voces
Deporte como El desempeo de los 21 pases de Latinoamrica en Influyendo en La capacidad instantnea para transmitir imgenes,
embajador los Juegos Olmpicos de Londres de 2012 no fue el tiempo real videos, noticias, rumores y opiniones georeferenciadas
mejor de su historia pero tal vez si el ms mediatizado. tiene cada vez ms injerencia al comunicar experiencias
Si la regin fuera un pas, acumul 56 medallas en y cautivar visitantes. Varios pases conscientes de ello,
total (13 oros, 18 platas y 25 bronces) y quedara quinto empiezan a documentar eventos puntuales diseados
en la general, por detrs de Estados Unidos, China, para acaparar la atencin pblica pero, sobre todo, para
Gran Bretaa y Rusia. Muchos de los deportistas luego mediatizarlos y compartir la experiencia entre los
galardonados, surgieron de condiciones difciles, que no asistieron a su celebracin. La viralizacin de
vencieron obstculos y lograron grandes hazaas. El acciones de promocin a travs de las redes sociales no
simbolismo de estos triunfos evoca en paralelo a los tienen lmites en vigencia ni en audiencias.
pases de origen de los deportistas, que van venciendo
dificultades histricas para empezar a figurar como Lo que antes hicieron los cronistas de viajes para esculpir
protagonistas mundiales. la consciencia colectiva sobre lugares remotos a travs
de sus bitcoras y los cartgrafos con sus ilustraciones,
Los deportistas latinoamericanos suben la percepcin hoy en da ha pasado a manos de los blogueros.
sobre la regin en torneos profesionales. El talento Oficinas de promocin de destinos recurren a perfiles de
en materia de ftbol, automovilismo, atletismo y viajeros-periodistas para que documenten y publiquen
baloncesto, entre otros, estn siendo cada vez ms sus experiencias como tcticas persuasivas. Toda
valorados a nivel internacional. Los pases cobran experiencia es calificable, todo sensacin es transmisible.
consciencia de la importancia de estos conos para
fomentar el espritu nacionalista y consolidar la
pertenencia de la poblacin.
Maiores eventos Tanto la Copa Mundial de la FIFA 2014 como los

do mundo Juegos Olmpicos de Verano 2016, se celebrarn
en Brasil, la economa ms poderosa de la regin.
El impacto econmico que va a generar estos dos
eventos debe irrigar oportunidades aprovechables en
el resto de Latinoamrica a travs del turismo residual
y la demanda cultural por lo latino.

Las voces
La marca pas como Construir o modificar la reputacin de los pases toma Aprendiendo de la Entre las naciones de la regin, la observacin
poltica de Estado vs. ms tiempo que el perodo que ocupa un primer competencia recproca de las estrategias de marcas pas que estn
poltica de Gobierno mandatario ejerciendo el poder. Aquellas naciones desarrollando los propios vecinos empieza a generar un
que cuentan con estrategias slidas de promocin, capital de mejores prcticas y puntos de referencia para
que perduran entre una administracin pblica y la emular o suscitar inspiracin. El mercadeo y branding
subsiguiente, suelen ser mucho ms eficientes que territorial es despus de todo un rea de conocimiento
aquellas que inician y finalizan dentro de un mismo en construccin, y las experiencias de los cercanos van
perodo para ser relevadas por otras. marcando la pauta para los pasos a seguir.
Los pases reconocen los propios arquetipos

socioculturales que los identifican. Aquellos que
valoran el medio ambiente, por ejemplo, lo estn
resaltando en sus comunicaciones de una manera
ingnita y fluida desde hace aos. Lo mismo ocurre
con las naciones caracterizadas por la alegra de su
gente o su oferta turstica variada. Cuando esta esencia
es reconocida por las autoridades de promocin, se
facilita el despliegue de sus estrategias por cimentarse
sobre un patrimonio legitimado.

Las dimensiones
de una Marca Pas
Sistema de valores 63
Calidad de vida 68
Aptitud para los negocios 73
Patrimonio y cultura 78
Turismo 83

Las dimensiones
de una Marca Pas
Sistema
de valores
Amigable con el Medio Ambiente
Libertad de expresin
Libertad poltica
Ambiente legal estable
Tolerancia
La fortaleza de una marca pas depende de su de valores" constituye la base de la construccin de

capacidad para fomentar el dilogo abierto, los una marca e incluye los atributos "Libertad poltica",
derechos individuales y las libertades civiles a travs "Tolerancia", "Marco legal estable", "Libertad de
de su sistema poltico y sus valores sociales. expresin" y "Amigable con el Medio Ambiente".
Cuando un pas es reconocido como un lugar en Cuando el "Sistema de valores" de un pas se considera
donde las personas pueden vivir libremente, donde dbil, el desempeo de su marca se ve afectado en
se defiende el estado de derecho, donde se respetan todas las dems dimensiones medidas por el CBI. En el
los negocios y donde se confa en las instituciones, mundo interconectado de hoy, frente a un escenario
las marcas se hacen ms fuertes. Todos los valores de austeridad y turbulencias financieras, la capacidad
que son fundamentales para la sociedad moderna de una nacin para promover el debate abierto, el
son cruciales en el desarrollo de marcas pas crebles. dilogo y las protestas ciudadanas pacficas superan
Para nuestro ranking del CBI Latinoamrica, "Sistema todo lo dems.

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 64
Sistema de valores
En esta edicin regional del

CBI, en lo que refiere a la
Top 10
dimensin Sistema de valores, RANKING
el lder indiscutido es Uruguay,

seguido por Costa Rica. 1 Uruguay
2 Costa Rica
3 Argentina
4 Puerto Rico
5 Brasil
6 Chile
7 Mxico
8 Per
9 Rep. Dominicana
10 Panam

Sistema de valores
Uruguay califica con el primer puesto en Libertad de en lnea con eso, es un pas que ha promocionado y Uruguay califica
expresin, Libertad poltica y Tolerancia, mientras promovido el cuidado de su territorio a nivel de poltica
que es segundo en Amigable con el Medio Ambiente de Estado. Desde el 2007, el pas se propuso como primero en tres de
los cinco atributos de
superado solamente all por Costa Rica. meta lograr la carbono neutralidad para el 2021, y para
Esta dimensin est ntimamente ligada a la de coordinar acciones en el tema del cambio climtico,
Calidad de vida, por lo cual la consistencia de
Uruguay entre este Sistema de valores y Calidad de
fue creada en 2010 la Direccin de Cambio Climtico
en el seno del Ministerio de Ambiente, Energa y "Sistema de valores".
vida debe ser resaltada. Telecomunicaciones, la cual se constituy en una de
Asimismo, Costa Rica, segundo en la dimensin las primeras oficinas de cambio climtico en el mundo.
Sistema de valores se apalanca especialmente a partir El pas cuenta, asimismo, con una Estrategia Nacional
de ocupar la primera posicin en ser Amigable con el de Cambio Climtico y Plan de Accin y con la norma
Medio Ambiente, tercera en Libertad poltica, Marco de carbono neutralidad para procesos de gestin en
legal estable y Tolerancia. empresas y organizaciones.
No es casual que se logre verificar que Costa Rica Dentro de los pases que ms bajas posiciones
se posiciona con consistencia con otra de sus ocupan dentro de esta dimensin y dentro del Top 10,
mediciones: es nmero uno en Belleza Natural y encontramos a Per, Panam y Colombia.

Sistema de valores
Top 10: Atributos
Amigable con Libertad Libertad

el Medio Ambiente de expresin poltica
RANKING RANKING RANKING
1 Costa Rica 1 Uruguay 1 Uruguay

2 Uruguay 2 Brasil 2 Brasil
3 Argentina 3 Chile 3 Costa Rica
4 Brasil 4 Costa Rica 4 Argentina
5 Chile 5 Argentina 5 Puerto Rico
6 Colombia 6 Puerto Rico 6 Chile
7 Panam 7 Mxico 7 Per

8 Per 8 Per 8 Mxico
9 Mxico 9 Colombia 9 Colombia
10 Honduras 10 Panam 10 Rep. Dominicana
Sistema de valores
Top 10: Atributos
Marco Tolerancia
legal estable
RANKING RANKING
1 Chile 1 Uruguay
Chile logra su
calificacin ms
2 Costa Rica 2 Brasil
alta en "Marco legal
3 Uruguay 3 Costa Rica
estable" dentro de la
4 Puerto Rico 4 Chile
dimensin "Sistema
5 Brasil 5 Mxico de valores".
6 Argentina 6 Per
7 Colombia 7 Argentina
8 Per 8 Puerto Rico
9 Mxico 9 Panam
10 Panam 10 Colombia
Las dimensiones
de una Marca Pas
Calidad
de vida
Educacin
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Estndar de vida
Seguridad
Mejor para vivir
Calidad de vida es quiz la dimensin ms amplia del Por ejemplo, el respeto por el estado de derecho
CBI. A los fines que nos incumben, esta dimensin se a menudo va de la mano de una sensacin de
mide segn los atributos "Oportunidades laborales", seguridad.
"Mejor para Vivir", "Estndar de vida", "Seguridad",
"Sistema de salud" y "Educacin". Para ello, los rankings del CBI subrayan que en
los lugares en donde reina la "Libertad poltica" y
En lneas generales, "Calidad de vida" representa la la democracia, se alcanza un mayor estndar de
capacidad de un pas para ofrecer empleos lucrativos, vida. La crisis financiera de los aos anteriores y
viviendas confortables a un precio razonable, una el malestar econmico subsiguiente ciertamente
educacin accesible y competitiva y seguridad han amenazado la dimensin "Calidad de vida" en
general para todos sus ciudadanos. Naturalmente, el rea de "Oportunidades laborales"; sin embargo,
esta dimensin se encuentra inherentemente ligada a podra ser demasiado pronto para decir hasta qu
"Sistema de valores" y crea un equilibrio entre muchos punto esto afectar a las marcas pas a largo plazo.
temas que se ven afectados por la libertad.

CBI
CBILATINOAMRICA
LATINOAMRICA 2013
2013 69
Calidad de vida
En esta edicin regional del CBI,

en lo que refiere a la dimensin
Top 10
Calidad de vida, el lder RANKING
indiscutido es Uruguay.
1 Uruguay
2 Argentina
3 Chile
4 Costa Rica
5 Panam
6 Colombia
7 Brasil
8 Cuba
9 Mxico
10 El Salvador

Calidad de vida
Chile ocupa el primer lugar Uruguay califica primero en "Educacin", "Oportunidades de las puntuaciones ms bajas de Brasil, con la dcima
en "Estndar de vida"
laborales", "Mejor lugar para vivir" y en "Seguridad", y a la posicin dentro de esta dimensin.
vez es segundo en dos de los seis atributos: en "Sistema En Educacin y en Sistema de salud Chile obtiene
mientras que Cuba es lder de valores" y en "Estndar de vida".

Luego, en segundo lugar, Argentina se apalanca a
el dcimo puesto, a pesar de que en los ltimos
dos aos se han realizado esfuerzos por mejorar las
en "Sistema de salud". partir de que se posiciona dentro de los primeros
tres puestos en cinco de los atributos: es tercero
condiciones de acceso a la educacin universitaria en
aquel pas bajando la tasa de inters de los prstamos
en Educacin, Sistema de salud, Oportunidades a los estudiantes.
laborales y en Estndar de vida. Dentro de los pases percibidos poco seguros,
Asimismo, dentro de los pases que se registran hacia encontramos en la dcima posicin a Per y a Paraguay.
el final de los primeros diez puestos, encontramos una

Calidad de vida
Top 10: Atributos
Educacin Sistema de salud Oportunidades

laborales
1 Uruguay 1 Cuba 1 Uruguay

2 Panam 2 Uruguay 2 Colombia
3 Argentina 3 Argentina 3 Argentina
4 Cuba 4 Brasil 4 Brasil
5 Colombia 5 Ecuador 5 Chile
6 Costa Rica 6 Colombia 6 Costa Rica
7 Brasil 7 Panam 7 Panam

8 Puerto Rico 8 Costa Rica 8 Per
9 Mxico 9 Mxico 9 Mxico
10 Chile 10 Chile 10 Puerto Rico
Calidad de vida
Sistema de valores Top10:
Top 10:Atributos
Atributos
Mejor lugar Seguridad Estndar

para vivir de vida
1 Uruguay 1 Uruguay 1 Chile

2 Costa Rica 2 Costa Rica 2 Uruguay
3 Argentina 3 Chile 3 Argentina
4 Puerto Rico 4 Brasil 4 Costa Rica
5 Brasil 5 Argentina 5 Brasil
6 Panam 6 Panam 6 Puerto Rico
7 Chile 7 Puerto Rico 7 Mxico

8 Per 8 Rep. Dominicana 8 Per
9 Mxico 9 Paraguay 9 Colombia
10 Bolivia 10 Per 10 Panam
Las dimensiones
de una Marca Pas
Aptitud para
los negocios
Marco regulatorio
Mano de obra calificada
Tecnologa avanzada
Clima de inversin
Contrariamente a la creencia general, "Aptitud para La propia estabilidad de las monedas, los bancos y las
los negocios" no es solo un indicador de la fortaleza empresas comerciales de todo el mundo ha instalado
comercial de un pas. En cambio, esta dimensin la duda con respecto a algunas marcas pas, lo que se
incluye los atributos "Marco regulatorio", "Mano de tradujo en los rankings de este ao.
obra calificada", "Tecnologa Avanzada" y "Clima
de inversin": todos los factores que conducen a Como en el caso de "Calidad de vida", "Aptitud para
un ambiente comercial ms robusto y atractivo en los negocios" es una dimensin profundamente
trminos holsticos. ligada a "Sistema de valores": donde se mantiene el
estado de derecho, se incrementa la confianza en los
Hoy en da, la prosperidad econmica se ha visto mercados financieros y las marcas se desempean en
desafiada en muchos mercados, y las instituciones todo su potencial.
financieras y los gobiernos se encuentran bajo un
escrutinio ms opresivo que en aos anteriores.

CBI
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LATINOAMRICA 2013
2013 74
Aptitud para
los negocios

Top 10
Aptitud para los negocios se RANKING
encuentran tres pases -Brasil,

Chile y Uruguay- que conviven 1 Brasil
alternndose posiciones dentro 2 Chile
de los atributos.
3 Uruguay
4 Argentina
5 Panam
6 Costa Rica
7 Mxico
8 Colombia
9 Per
10 Puerto Rico

Aptitud para
los negocios
Brasil obtiene la primera posicin, por encima de Chile extranjera directa en el Per aument 49% en el 2012, Brasil lidera el
ranking gracias a su
y Uruguay. alcanzando los US$12.240 millones segn la Cepal. El
Argentina, sin embargo, desciende al cuarto puesto crecimiento en el Per ha sido el mayor, por encima
general regional de la dimensin, quedando detrs de
Uruguay.
del de Chile (32%), Argentina (27%), Paraguay (27%),
Bolivia (23%), Colombia (18%) y Uruguay (8%). buena calificacin
Quien lidera la percepcin sobre disponibilidad de
Tecnologa de avanzada y Clima de inversin
De todas formas, la Cepal informa que para la regin el
crecimiento econmico sigue siendo muy dependiente
en "Tecnologa de
es Brasil, mientras que Uruguay lidera en Marco
regulatorio y Argentina lidera en este edicin, en el
del consumo, el cual ha mostrado en 2013 un repunte
menor que el ao anterior, mientras que el aporte de la
avanzada" y en "Clima
primer puesto de Mano de obra calificada. inversin al PIB ser modesto y las exportaciones netas de inversin".
Para Uruguay, la Cepal pronostica un crecimiento tendrn una contribucin negativa debido a un aumento
superior al promedio de la regin, con una tasa de 3,8% mayor de las importaciones que de las ventas al exterior.
de incremento del Producto Interno Bruto (PIB). Resalta que las exportaciones han registrado una baja en
Asimismo, dentro de los pases que ms bajas el primer semestre del ao y que enfrentan el probable
posiciones tienen dentro de la dimensin, Per es un trmino del perodo de auge en los precios de los
caso particular, ya que las estimaciones de inversin productos bsicos.
son buenas para aquel pas: el flujo de inversin

Aptitud para
los negocios Top 10: Atributos
Tecnologa Clima Marco

avanzada de inversin regulatorio
1 Brasil 1 Brasil 1 Uruguay

2 Argentina 2 Panam 2 Chile
3 Chile 3 Chile 3 Brasil
4 Costa Rica 4 Costa Rica 4 Colombia
5 Colombia 5 Uruguay 5 Costa Rica
6 Uruguay 6 Mxico 6 Per
7 Panam 7 Colombia 7 Argentina

8 Mxico 8 Per 8 Mxico
9 Per 9 Rep. Dominicana 9 Panam
10 Puerto Rico 10 El Salvador 10 Puerto Rico
Aptitud para
los negocios Top 10: Atributos
Mano de obra
calificada
RANKING
1 Argentina
La mejor posicin de
Colombia es dentro
2 Uruguay
de "Mano de obra
3 Colombia
calificada", por debajo
4 Chile
de Argentina y Uruguay.
5 Brasil
6 Mxico
7 Cuba
8 Costa Rica
9 Per
10 Ecuador
Las dimensiones
de una Marca Pas
Patrimonio
y cultura
Historia
Arte y cultura
Belleza natural
Autenticidad
"Patrimonio y cultura" es una dimensin de respaldo compromiso de una nacin con los proyectos de
en la marca de un pas y refleja la capacidad de infraestructura responsables que apoyan los viajes
una nacin para comunicar sus valores culturales y el turismo, en el proceso de impulsar las artes,
completa y positivamente, desde la historia y el la literatura y los deportes.
lenguaje hasta el arte y las atracciones culturales.
Para el ranking del CBI, "Patrimonio y cultura" incluye La promocin del patrimonio y la cultura de un
los siguientes atributos: "Historia", "Arte y cultura", pas a menudo recae en los emprendimientos
"Belleza Natural" y "Autenticidad". pblicos y privados, incluyendo as la influencia
de las marcas nacionales icnicas que operan
Como todas las dimensiones del CBI estn atravesando fronteras. No hay duda de que una
interconectadas, una nacin que celebra su historia autoridad de "Turismo" fuerte, la infraestructura
a travs de monumentos, atracciones, museos y un de transporte e industrias de servicios y
apoyo continuo a las artes a menudo tambin se hospitalidad vibrantes desempean un papel
ubica en una posicin alta en "Calidad de vida". fundamental en esta dimensin.
Asimismo, "Patrimonio y cultura" refleja el

CBI
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LATINOAMRICA 2013
2013 79
Patrimonio
y cultura

Top 10
Patrimonio y cultura Per es el RANKING
lder indiscutido.
1 Per
2 Mxico
3 Brasil
4 Argentina
5 Cuba
6 Costa Rica
7 Colombia
8 Chile
9 Puerto Rico
10 Bolivia

Patrimonio
y cultura
Per y Mxico lideran Per ocupa la primera posicin dentro de esta

dimensin: esto ocurre porque cuando no domina el
superando al mismo Per, Brasil y Argentina. Este
reconocimiento a la Belleza natural de Costa Rica
el ranking sobre primer puesto dentro de los atributos de "Autenticidad" se vincula con otro reconocimiento, que se da en
"Patrimonio y cultura",
e "Historia", est dentro de los primeros tres puestos, la dimensin Sistema de valores, en donde en el
como ocurre en "Belleza natural" y en "Arte y cultura". atributo Amigable con el Medio Ambiente el pas
siendo ambos pases

Otro dato clave para comprender el liderazgo de ocupa el primer lugar, por encima de Uruguay. Costa
Per, es que el pas es activo en la bsqueda y logro Rica se encuentra en una situacin particular en
poseedores de reconocidas de reconocimiento por parte de la Unesco de una

amplia cantidad de patrimonios tanto materiales como
donde la agenda mundial coloca al medio ambiente
como un tema central y crtico, a lo cual Costa Rica
obras de civilizaciones inmateriales, dentro de los cuales se encuentran: la
ciudad de Cusco, el santuario histrico de Machu
ha respondido en consecuencia, a travs de acciones
tempranas vinculadas a la proteccin de zonas y la
precolombinas. Pichu, el Parque Nacional Huscarn, por solo nombrar
algunos, y dentro de los patrimonios inmateriales,
promulgacin de una ley forestal, que ha servido de
ejemplo para otros pases de la regin.
se encuentran el arte textil de Taquile, la danza de Dentro de los pases top dentro del ranking general,
las Tijeras, la peregrinacin al Santuario del Seor de que aun muestran un espacio por crecer en
Q'oyllur Riti, entre otros. percepciones dentro de esta dimensin, se encuentra
Otro dato central dentro de esta dimensin, es el Uruguay que solo figura en la dcima posicin en Arte
liderazgo de Costa Rica en el atributo Belleza natural, y cultura.

Patrimonio
y cultura Top 10: Atributos
Arte y cultura Autenticidad Historia
1 Brasil 1 Per 1 Per

2 Mxico 2 Cuba 2 Mxico
3 Per 3 Brasil 3 Argentina
4 Argentina 4 Costa Rica 4 Brasil
5 Cuba 5 Bolivia 5 Cuba
6 Chile 6 Argentina 6 Chile
7 Colombia 7 Mxico 7 Colombia

8 Bolivia 8 Chile 8 Guatemala
9 Costa Rica 9 Guatemala 9 Panam
10 Uruguay 10 Colombia 10 Puerto Rico
Patrimonio
y cultura Top 10: Atributos
Belleza natural
RANKING
1 Costa Rica
Costa Rica es el lder dentro
del atributo "Belleza natural"
2 Per
mostrando consistencia con su
3 Brasil
posicin lder en "Amigable con
4 Argentina
el Medio Ambiente" dentro de la
5 Chile dimensin "Sistema de valores".
6 Puerto Rico
7 Rep. Dominicana
8 Ecuador
9 Cuba
10 Mxico
Las dimensiones
de una Marca Pas
Turismo
Hoteles y Resorts
Gastronoma
Atracciones
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
"Turismo" es una dimensin estrechamente Adems, cuando un destino aparece en las noticias
ligada a "Patrimonio y cultura", pero nica en sus por cualquier motivo, tiene la oportunidad de
consideraciones sobre economa, medios de comunicar sus valores, sus atributos nicos y su
comunicacin y entretenimiento. A los fines del CBI, personalidad. Posiblemente, incluso con la cobertura
"Turismo" incluye "Hoteles y Resorts", "Gastronoma", de un suceso negativo, como por ejemplo en el
"Atracciones", "Conveniencia", "Playas", "Vida caso de un desastre natural, se puede crear empata
nocturna" y "Compras". y conocimiento para una marca pas. No es de
La economa del turismo se relaciona con la sorprender que pelculas, programas de televisin,
capacidad de un pas para brindar opciones documentales, libros y revistas puedan impulsar el
accesibles tanto para veraneantes como para turismo, al igual que lo hacen las relaciones pblicas
visitantes de negocios. La moneda de una nacin, su internacionales y las campaas publicitarias.
tasa de cambio y la infraestructura en relacin a su
economa son puntos de influencia importantes. Las marcas pas ms fuertes comprenden que
los elementos del turismo combinados con
La cobertura de los medios sobre el desempeo las consideraciones sobre infraestructura de
poltico y econmico de una nacin tambin puede "Patrimonio y cultura" representan estmulos
desempear un rol importante en el rea de turismo. econmicos significativos.

Turismo
En esta edicin regional

del Country Brand Index,
Top 10
encontramos coincidencia RANKING
entre los primeros tres puestos

de la dimensin Turismo 1 Brasil
y los primeros tres puestos 2 Argentina
del ranking general: Brasil,
Argentina y Costa Rica lideran 3 Costa Rica
y en el mismo orden. 4 Mxico
5 Per
6 Chile
7 Colombia
8 Uruguay
9 Cuba
10 Puerto Rico

Turismo
El cuarto puesto lo Brasil cuenta con dos primeros puestos dentro de esta pernoctaron, segn la edicin preliminar del Barmetro
obtiene Mxico que se

dimensin: es primero en Atracciones y en Compras, OMT del Turismo Mundial difundida con ocasin de
mientras que Argentina es primero en Gastronoma la vigsima Asamblea General de la OMT. Estas cifras
ubica dentro del Top 4

y Vida nocturna. Por su parte Costa Rica, lidera en significan un crecimiento del 5% o 25 millones de
Hoteles y resorts, uno de los atributos clave para un turistas internacionales ms que en el mismo periodo
en todos los atributos pas cuyos ingresos estn dados en gran parte por lo
que el turismo genera como industria. Cabe destacar
de 2012. El crecimiento fue ms significativo en los
destinos de economas emergentes (+6%), dentro de
vinculados al turismo. que a su vez, Costa Rica es uno de los pases pioneros
dentro de la regin en implementar un sistema de
la cual estn los pases de nuestro ranking, que en las
avanzadas (+4%), una tendencia que ha caracterizado
certificacin sobre sustentabilidad hotelera, lo cual al sector durante muchos aos.
veremos reflejado en la dimensin Sistema de valores. El hecho de que el turismo internacional creciera
Mxico ocupa el cuarto puesto dentro de la dimensin, por encima de las expectativas confirma que viajar
y presenta un comportamiento parejo dentro de sus forma parte ya de los patrones de consumo de un
atributos: ocupa el tercer puesto en Atracciones, nmero creciente de personas, tanto en las economas
Hoteles y resorts, Vida nocturna y Compras, lo emergentes como en las avanzadas, afirm el
cual es solamente superado por Conveniencia con el Secretario General de la OMT, Taleb Rifai. Se pone
segundo puesto dentro de la dimensin sobre el total as de relieve la necesidad de situar al turismo en el
de los pases. El pas que lidera en Conveniencia es lugar que merece como uno de los pilares clave del
Repblica Dominicana. desarrollo socioeconmico, puesto que es uno de
Cabe destacar que los destinos tursticos del los que ms aportan al crecimiento econmico, las
mundo recibieron en los seis primeros meses de exportaciones y el empleo.
2013 alrededor de 494 millones de visitantes que

Turismo
Top 10: Atributos
Atracciones Gastronoma Hoteles y resorts
1 Brasil 1 Argentina 1 Costa Rica

2 Per 2 Per 2 Rep. Dominicana
3 Mxico 3 Brasil 3 Mxico
4 Argentina 4 Mxico 4 Brasil
5 Costa Rica 5 Chile 5 Puerto Rico
6 Chile 6 Cuba 6 Argentina
7 Colombia 7 Uruguay 7 Colombia

8 Cuba 8 Guatemala 8 Per
9 Uruguay 9 Puerto Rico 9 Cuba
10 Ecuador 10 Colombia 10 Uruguay
Turismo
Top 10: Atributos
Conveniencia Playas Vida nocturna
1 Rep. Dominicana 1 Rep. Dominicana 1 Argentina

2 Mxico 2 Costa Rica 2 Brasil
3 Costa Rica 3 Brasil 3 Mxico
4 Bolivia 4 Mxico 4 Rep. Dominicana
5 Ecuador 5 Cuba 5 Puerto Rico
6 Colombia 6 Puerto Rico 6 Cuba
7 Argentina 7 Venezuela 7 Costa Rica

8 Uruguay 8 Hait 8 Colombia
9 Paraguay 9 Panam 9 Venezuela
10 Cuba 10 Argentina 10 Panam
Turismo
Top 10: Atributos
Compras
RANKING
1 Brasil
Brasil lidera en dos
de los seis atributos:
2 Puerto Rico
"Atracciones" y "Compras".
3 Mxico
4 Argentina
5 Colombia
6 Honduras
7 Panam
8 Costa Rica
9 Venezuela
10 Uruguay
Future
Focus
De qu hablamos cuando hablamos de Latinoamrica? 90
Los bloques regionales de Latinoamrica 92
Una puesta en comn: CBI Latinoamrica desde adentro
94
y desde afuera.
Identidades visuales 96
La importancia del nombre: bloques y organismos regionales 99

Future Focus
De qu En un contexto internacional en el que la economa

de Europa y Estados Unidos todava muestra signos
equiparados los porcentajes de la poblacin de clase
media y pobre, aunque cabe sealar que Latinoamrica
hablamos
de enfriamiento post crisis financiera del 2008, todava es la regin ms desigual del planeta.
los regiones emergentes como Latinoamrica
cobraron mayor protagonismo y ventajas en el motor Al asomarnos al mapa regional encontramos un paisaje
cuando
econmico mundial. menos homogneo en el que cada pas ha transitado
la ltima dcada con sus propias particularidades y
Alentada por un entorno externo favorable, con distintos grados de desarrollo e industrializacin.
hablamos de Latinoamrica rene un conjunto de factores que la

condujeron en la ltima dcada a un crecimiento sin
Adems, hay que tener en cuenta que la movilidad
social y econmica tienen distintos significados segn
Latinoamrica?
antecedentes marcado por una transformacin social los contextos y las personas.
ascendente.
Una de las caractersticas que definen el estatus de
En este perodo, 50 millones de personas se integraron clase media es la seguridad econmica que refiere
a la clase media, por lo cual este estrato se ampli un a un cierto grado de estabilidad y la capacidad de
50% segn indica el informe del Banco Mundial La superar posibles perturbaciones. En este sentido, una
movilidad econmica y el crecimiento de la clase media gran parte del segmento emergente es considerada
en Latinoamrica. De esta forma, por primera vez estn vulnerable a reincidir en la pobreza frente a

Future Focus
oscilaciones desfavorables del contexto econmico.

Esta combinacin de
1. Future perspectivas, The
Futures Company, The coming
Por eso, si bien un importante grupo ha logrado salir
elementos da lugar a un
Decade for Latin America.
masivamente de la pobreza, su totalidad todava no Cita del http://www.un.org/en/
se integr plenamente a la clase media. Aqu reside
nuevo tipo de consumidor
development/desa/population/
uno de los principales rasgos de la clase media
latinoamericana que va alineada al desafo y al objetivo
regional de los principios de igualdad e inclusin social, que crece a la par de nuevos
mercados en expansin.
impulsados desde distintos sectores polticos.
En resumen, algunos de los rasgos que comparte la

regin son de carcter demogrfico, poltico, urbano
y social. En primer lugar, una de las ventajas de
Latinoamrica es que posee una estructura demogrfica
joven en contraste con la tendencia mundial hacia Por un lado, la combinacin del crecimiento econmico
un envejecimiento poblacional. En segundo lugar, la y mayor acceso al crdito aumenta la posibilidad de
coincidencia de gobiernos democrticos con polticas consumo de marcas. Por otro lado, el mayor acceso a
ms sociales. Parte de este punto se explica por algunos la informacin genera consumidores ms reflexivos en
fracasos anteriores de proveer una calidad de vida la demanda. Sumado a esto, las tensiones identitarias
ms elevada, lo que alent a muchos votantes a elegir que nacen de la interaccin entre los procesos de
propuestas electorales con polticas inclinadas a la globalizacin y localizacin, se manifiestan en una
proteccin social y la atencin de las minoras rezagadas. revalorizacin por el respeto a la tradicin.
Un tercer aspecto es el crecimiento urbano que se Para desentraar el fenmeno que hoy atraviesa la
pronostica que para 2020 alcanzar a 650 millones de regin, es fundamental desenfocar el mapa como un
personas concentradas en reas urbanas (segn cifras de todo abstracto y entender las diferencias de cada pas.
las Naciones Unidas citadas por el informe The coming Es en estas singularidades en donde las marcas viven
Decade for Latin America de The Futures Company1). En realmente y deben adaptarse para responder a un
cuanto al plano social, tambin se percibe un mayor nivel mercado que al presente revela un potencial inmejorable.
educativo entre los trabajadores, mayor nivel de empleo
formal, mayor empoderamiento de la mujer en la fuerza
laboral y familias ms pequeas.

Future Focus
Los bloques Hoy est en discusin si estamos transitando un nuevo

orden global, en el que bloques emergentes desplazan
del comercio y orientados a desarrollar economas
de escala y una ms eficiente insercin en el sistema
regionales de
progresivamente el mapa de poder desde el norte econmico internacional. En ese sentido, las marcas
occidental hacia los ejes sur y oriental con un foco pas deben operar construyendo el sentido necesario
cada vez ms puesto sobre el Pacfico.
Latinoamrica
acorde a la poltica internacional que haya decidido
cada nacin, con su estrategia de participacin
En el plano de las decisiones internacionales, activa en los bloques en los que ha decidido o le sea
impulsados por la globalizacin, se suman las voces funcional participar, colaborando a la vez con los
de nuevos actores ya no solo estatales sino supra y intereses de su bloque.
transgubernamentales, empresas, ONGs y grupos
sociales y ciudadanos. Y tambin comienzan a En este marco, los pases de Latinoamrica y el
participar las marcas pas en la regin, que operan Caribe han impulsado a partir de la dcada del
desde su ngulo sobre la reputacin de un pas en el ochenta diversos procesos de integracin regional,
contexto de las relaciones internacionales. fundamentalmente asentados en la proximidad
geogrfica y enmarcados en una concepcin de
En estas relaciones de mayor interdependencia regionalismo abierto, orientado a promover las
internacional prolifera la profundizacin de bloques de exportaciones y la integracin al mercado mundial.
integracin regional como espacios de cooperacin Aqu las marcas pas deben operar sobre una
fundamentados en la ampliacin y la liberalizacin frontera difcil de transitar, porque deben comunicar

Future Focus
especificidad y diferenciacin, a la vez que colaborar Esto enfrenta a Latinoamrica y el Caribe a una Latinoamrica tiene algunos ingredientes que hoy
con intereses regionales compartidos. paradoja: a mayor cantidad de bloques de integracin, resultan atractivos comercialmente como lo son la
mayor la fragmentacin continental siendo que mirada que hay puesta en el eje Sur y en el Pacfico
Uno de los antecedentes de este tipo ms importantes existe una mezcla de convergencia, competencia y (que favorece a los pases con orientacin y salida
fue el lanzamiento en 1994 de un rea de Libre Comercio solapamiento de los distintos bloques as tambin como martima al oeste) y el protagonismo de los mercados
de las Amricas (ALCA) proyectada como un proceso de de iniciativas manifiestamente contrarias, como en el emergentes que en la regin hoy estn liderados por
integracin a nivel hemisfrico bajo la preeminencia de caso del ALCA-ALBA o por ejemplo, el Mercosur con la dos pesos pesados como Brasil y Mxico. Sin lugar
Estados Unidos y con un enfoque neoliberal. Alianza del Pacfico. a dudas, Latinoamrica y sus marcas pas deben
capitalizar este escenario a su favor y traducir esta
Sin embargo, los procesos de reconfiguracin del orden En este ltimo caso, mientras el Mercosur transita oportunidad en desarrollo sostenible a largo plazo.
global desencadenaron tambin una reestructuracin una fase de estancamiento, producto de dificultades
de los bloques de integracin en Latinoamrica, no internas y asimetras, la Alianza del Pacfico de la mano
exentos de componentes conceptuales e ideolgicos de Chile, Per, Colombia y Mxico se postula como
que revelan un complejo entramado de procesos, un claro competidor y la opcin neoliberal promisoria
actores y mecanismos institucionales. que busca afianzarse como el actor financiero del "las marcas pas deben operar
Uno de los puntos de inflexin para la regin, fue la continente captando las inversiones externas.
Cumbre de Mar del Plata (Argentina) que reuni a Ms all de las diferencias y dificultades de cada uno de construyendo el sentido
necesario acorde a la poltica
los estados del ALCA, que manifest la polarizacin los bloques, stos representan una de las plataformas
y asimetras entre los miembros del bloque y a la vez ms convenientes para aprovechar este escenario
fue el puntapi para la proliferacin de propuestas
alternativas de espacios de cooperacin e integracin
favorable para lograr promover a la regin como un
actor de peso en la dinmica global. Y es all donde internacional que haya decidido
regional, liderados por diversos gobiernos de
orientacin progresista y de izquierda. De all surgi
la funcionalidad de la marca pas vuelve a tomar
preeminencia, en tanto y en cuanto, contiene el mensaje
cada nacin, con su estrategia
por ejemplo la Alternativa Bolivariana de las Amricas
- ALBA (valga la ocurrencia del nombre elegido como
integrador de la propuesta de valor de cada pas. de participacin activa"
Nmesis), concebida para contener la hegemona de
Estados Unidos y como proyecto contrapuesto al ALCA.

Future Focus
Una puesta en A partir de una encuesta interna entre el staff

internacional de FutureBrand realizada de manera
Silva, Fidel Castro, Che Guevara, Messi, Pel o incluso
el Papa Francisco.
comn: CBI
digital a ms de cien colaboradores durante el mes
julio del 2013 se encuentra que por sorpresa los latinos En los resultados se observa que existe un indiscutido
y los extranjeros tienen una apreciacin similar sobre consenso acerca del valor de la herencia y significacin
Latinoamrica Latinoamrica. Sin embargo, de cuanto ms lejos

en distancia provenga la opinin, mayor el grado de
cultural y la riqueza de la gastronoma, mientras que
cuestiones de ndole ms racional como la estabilidad
desde adentro
desconocimiento y por lo tanto de estereotipo latino de las instituciones, el estado de la infraestructura, el
que se tiene, por ejemplo, como sucede con el ftbol. escenario para negocios y la seguridad reciben muy
baja aprobacin.
y desde afuera.
Uno de los hallazgos ms relevantes es que la mayora
de las asociaciones que despierta la regin son positivas En lo racional, se verifica que hay un contraste entre la
de tipo emocional y ms precisamente sensorial, apreciacin positiva sobre el futuro pero negativa sobre
liderada por referencias como la msica lo colorido y el presente de la regin. Mientras que hay un acuerdo
la calidez tanto climtica como emocional. general de que se trata de una regin emergente, con
un futuro prometedor y con un inmenso potencial, la
En cambio, una ausencia llamativa es la mencin de valoracin sobre temas actuales de poltica y economa
personalidades destacadas ya sean del deporte, la (inestabilidad institucional y desigualdad social) son
poltica o mediticas, como Hugo Chvez, Lula Da pesimistas y se agravan en la opinin extranjera.

Future Focus
La evaluacin del desempeo latinoamericano es una En resumen, Latinoamrica hoy es valorado como
expectativa ms que una realidad cumplida. un destino recreativo ms que de negocios y su
desempeo est puesto en expectativas hacia el futuro.
En lo que respecta a la gente, los latinoamericanos son
rotundamente descriptos como personas amigables,
alegres, optimistas, despreocupados, que aman las
fiestas pero tambin como emprendedores, talentosos
y creativos. El carcter acogedor y divertido es uno
"Uno de los hallazgos ms relevantes
de los motivos principales por el cual la personas
recomiendan visitar Latinoamrica.
es que la mayora de las asociaciones
que despierta la regin son positivas
Si bien el idioma espaol es una de las asociaciones
ms mencionadas, Brasil es el pas que ocupa un de tipo emocional y ms precisamente
sensorial, liderada por referencias como
lugar protagnico al momento de describir la regin.
La gente nombra explcitamente el pas y referencias
como el carnaval, la samba, sus playas y la Amazona.
la msica lo colorido y la calidez
Entre los motivos para recomendar visitar la regin se
destaca la diversidad como una cualidad de la cultura,
tanto climtica como emocional."
el mestizaje, la belleza natural de los paisajes y de
las experiencias que ofrece para todo tipo de turista.
Tambin se rescata los bajos costos y se la considera
un lugar de aventura y por sobre todo, como un lugar
por descubrir y explorar. Entre los rasgos que hacen
de Latinoamrica un lugar singular y extico es que
combina una transicin entre culturas folklricas y
tradicionales, con una mirada tambin moderna.

Future Focus
Identidades
visuales
Una marca es mucho ms que un logotipo.

Imaginemos cmo se complejiza sta frmula cuando
hablamos de una marca que debe comunicar los
aspectos ms relevantes y estratgicos de un pas,
construir una imagen positiva para atraer a distintos
tipos de audiencias y ayudar a posicionar sus productos
y atractivos. Es evidente que la imagen no los es
todo, pero tampoco es poco.
La estrategia, los atributos y la personalidad necesitan

ser mediatizados con recursos verbales y no verbales.
Una orquesta compuesta por distintos tipos de
estmulos que componen melodas guiadas por la
batuta de un director bajo un concepto nico.
Acercarnos al mapa marcario de Latinoamrica implica

hacer una primera divisin entre los identificadores
cuyas representaciones responden a marcas cuyo
objetivo es promocionar el pas nicamente como un
destino turstico; y las que responden a marcas cuyo
objetivo es promocionar el perfil estratgico de una
nacin que incluya a todos los sectores de inters en
trminos competitivos.

Future Focus
Observamos que las marcas destino estn para alejarse del estereotipo predominante y acercarse
directamente motivadas por elementos naturales que a una imagen ms formal, en otros para consolidar
se corresponden con los atractivos tursticos que se un activo marcario y su trayectoria en algn aspecto
suponen ms representativos de cada pas: flores, estratgico (como puede ser Costa Rica con el
animales y paisajes parecieran ser los preferidos para color verde) o simplemente para apelar a los colores
narrar y generar atraccin. nacionales (el rojo en el caso de Per, celeste para
Argentina, etc.). En casos como los de Brasil, Ecuador
En ese sentido, cabra preguntarse cunto favorecen y Colombia, la diversidad de colores encuentra su
dichas representaciones a la diferenciacin de cada raz en atributos especficos de la estrategia marcaria
destino y a su competitividad en el mercado. Es posible que vinculan la explosin de colores de los paisajes y
que Paraguay y Hait tengan estrategias diferentes en los aspectos culturales a la diversidad de la oferta de
cuanto a la promocin de sus atractivos, sin embargo servicios, industrias y capacidades que cada pas posee.
desde lo visual utilizan recursos similares que pueden
restarles diferenciacin. Algo similar parece suceder a El estilo tipogrfico y los rasgos caractersticos de un
primera vista entre Venezuela y Guatemala, si bien sta logotipo funcionan tambin como vehiculizadores de
ltima de carcter ms simblico, en conjunto con su cualidades y atributos. En algunos casos su funcin
complemento verbal logra orientar el mensaje hacia es secundaria y complementan algn aspecto del
una temtica cultural e histrica. mensaje, y en otros, como en el caso de la gestualidad
En el caso de las marcas pas, las representaciones como expresin humana en el logotipo de Costa Rica,
tienden a ser ms abstractas, menos motivadas cumplen un rol fundamental a la hora de trasmitir un
por elementos particulares o concretos. Si bien punto estratgico fuerte y determinante.
algunos identificadores, como los de Per, Chile y
Uruguay, utilizan elementos figurativos, los mismos El diseo de un elemento identificador (logotipo,
son de una grado muy bajo. Se tiende a trabajar isotipo o isologotipo) y un sistema de identidad visual
con altos grados de sntesis que permitan generar para representar algo tan amplio y diverso como una
una imagen reconocible, abreviar las asociaciones nacin es un gran desafo. La eleccin, ecualizacin,
y, preferentemente, agregar algo nuevo a las flexibilidad y apertura de los elementos grficos
percepciones que el pblico ya tiene incorporadas. guardan una estrecha relacin con la estrategia, los
atributos, el tono verbal y la personalidad de la marca.
Si bien la pluralidad de colores predomina en ambos Todos esos elementos en su conjunto son los que
tipos de identificadores, y ha sido una caracterstica componen la orquesta, que a travs de distintos
comn en la regin durante aos, es en las marcas pas tipos de inversiones y esfuerzos, comienza a sonar
en donde cada vez ms identificadores comienzan a instalndose en la mente de las audiencias clave.
aduearse de uno o dos colores. En algunos casos,

Future Focus
Ms all de cuestionar si un identificador y su sistema grfico

resulta agradable desde un punto de vista subjetivo, lo importante
es reflexionar y analizar si:
Construyen una imagen que capture Trasmite legitimidad y se enmarca en Genera una imagen pregnante,
y cree valor un cdigo de representacin acorde a reconocible y perdurable en el tiempo
su uso
Poseen la capacidad de construir una Es estable y constante en su forma
diferenciacin positiva en la forma en De ser necesario, la capacidad de de presentarse
la que ese pas se percibe (tanto por actuar como paraguas y sinergizar los
sus audiencias internas como externas) esfuerzos comunicacionales de los
diversos sectores involucrados
Invita a conocer ms sobre el pas
Es lo suficientemente singular para
Comunica correctamente la
diferenciarse y competir con el resto
estrategia y los atributos deseados
de las marcas de la regin

Future Focus
La importancia del
nombre: bloques y
organismos regionales
El branding ha ido diversificando su campo de Las denominaciones de los bloques regionales

accin hasta llegar a terrenos menos atrayentes que respondieron a cuestiones ms funcionales y
los de las marcas de consumo masivo, pero de gran automticas. Los acrnimos o construcciones
notoriedad. Y en ciertos casos, dicha notoriedad resultantes, generalmente eran solo eso: la
puede llegar a ser poltica. combinacin ms o menos armnica de una serie
El naming, usado como en el branding, sirve tambin de postulados o nombres de pases, regiones o
para poner en escena procesos de integracin actividades, de manera que fueran pronunciables y
regional con fines comerciales o humanitarios, comprensibles por el pblico general. El Mercado
como si fueran marcas de consumo masivo. Se les Comn del Sur es el MERCOSUR y no hay mucho
puede atribuir una buena recordacin, asociaciones y ms para agregar a eso. La Unin Europea es la UE;
hasta cargas emocionales. la Organizacin de Estados Americanos, la OEA, y
En el caso de los bloques regionales, por ejemplo, UNASUR es la Unin de Naciones Sudamericanas.
ha habido un cambio de enfoque en estos ltimos Hasta ac, todo muy claro y unvoco.
aos, a travs del cual la mera sigla (unidad verbal Ahora, el papel de la interpretacin (que empieza a
carente de contenido) le fue cediendo su lugar a una acercarnos un poco ms a la emotividad) comienza a
tendencia ms comunicacional, enfocada en decir tener cierto destaque una vez que las lenguas difieren.
algo, ms que en solo informarlo, denotarlo. Se Por ejemplo, el Acuerdo de Libre Comercio de Amrica
intenta un acercamiento de impacto a travs de una del Norte (North American Free Trade Agreement),
sigla decodificable, con cierta carga emocional. tiene por sigla NAFTA, una construccin que puede ser

Future Focus
bien pronunciada por hispanoparlantes, pero que es pueden enfrentarse desde los principios, primero, y
un sustantivo existente en espaol. Si bien, en lneas desde la dialctica despus. Los intereses protegidos
generales, en Latinoamrica, a la nafta se le llama por unos y otros son muy diferentes, mientras que el
combustible, hoy por hoy, sera muy poco viable (y uso de un nombre emocional como ALBA (que si bien
recomendable) utilizar el nombre de un derivado del es una sigla, no deja de ser una palabra de diccionario),
petrleo para hacer referencia a un tratado de libre remite a una serie de connotaciones percibidas como
comercio entre naciones asociadas. Por eso es que el positivas, ya que se lee fcilmente esperanza, futuro, un
papel de la lengua resulta determinante, no solo en la amanecer ms brillante.
comprensin, sino en la naturalizacin de un nombre.
Asimismo, existen en la regin siglas que nombran Parece natural el giro que est tomando el naming en
bloques como la Comunidad Andina: CAN. En funcin del bautismo de los bloques regionales. Hoy
castellano, lengua hablada mayoritariamente por los en da, las necesidades y falencias del mundo, estn
pases que la integran, can es sinnimo de perro y, haciendo imperativo que la comunicacin se humanice
nuevamente, se destaca el hecho de que la lengua un poco ms. Y qu mejor manera que iniciar una
hace a la sigla. La hace en su sentido ms estructural: la conversacin con un buen nombre.
construye, la forma, la llena.
Existen otros ejemplos, en los cuales el nombre se

autoabastece y lo es todo. Tal es el caso de la Alianza del
"El naming, usado como en el
Pacfico, bloque regional que es mucho ms conocido branding, sirve tambin para poner
por este nombre y no tanto por su sigla (APAC).
Dando vuelta la pgina se ubica el Mercado en escena procesos de integracin
regional con fines comerciales o
Comn Centroamericano o MCCA, sigla que debe
pronunciarse letra por letra, porque no puede
leerse como acrnimo, como s sucede con ALADI
(Asociacin Latinoamericana de Integracin), CARICOM humanitarios"
(Comunidad del Caribe) y CELAC (Comunidad de
Estados Latinoamericanos y Caribeos).
En otro aspecto del anlisis, se puede ver el
enfrentamiento entre intereses contrarios o
simplemente dispares, a travs de un enfrentamiento
dialctico. El caso de ALCA (rea de Libre Comercio
de las Amricas) y ALBA (Alternativa Bolivariana para las
Amricas)es un claro ejemplo de cmo dos conceptos

Country RANKING GENERAL
Brand Index 1 Brasil 11 Rep. Dominicana
Latinoamrica 2 Argentina 12 Cuba
2013 3 Costa Rica 13 Venezuela
4 Chile 14 Ecuador
5 Per 15 Nicaragua
6 Mxico 16 Paraguay
7 Uruguay 17 Honduras
8 Panam 18 Bolivia
9 Colombia 19 El Salvador
10 Puerto Rico 20 Guatemala
21 Hait
Apndice
Listado de Gestores 103

Listado de Expertos 104
Fuentes consultadas 105
Siglas utilizadas 106
Acerca de FutureBrand 107

Apndice
Listado de Gestores
Agustn Daz Vega Jose Pablo Arango

Argentina Gerente Comercial y de Mercadeo
Marca Pas Colombia
Azucena Castillo
Gerente General Leonardo Boto
APEN Asociacin de Productores Argentina
y Exportadores de Nicaragua
Nicaragua Lucy Valenti
Presidente de Turismo e Inversiones
Benjamin Liberoff y Ex Presidente de CANATUR,
Director Nacional de Turismo Nicaragua
Uruguay
Cibele Hoisel
Diretoria de Marketing
Brasil

Apndice
Listado de Expertos
Alejandro Diaz Giselle Della Mea Rossitza Ohridska-Olson

Amcham Executive Director Diseadora y consultora en Innovacin President, Vizantia Enterprises Inc.
Argentina Fundadora3vectores.com / innodriven.com Florida, USA
Uruguay
Alberto Sobredo Soledad Aguado
Unilever / Icare, Chile Juan Benavides Directora editorial Revista Huspedes
Director de Empresas Bootik - Contenidos a medida
Edgardo Regatky Chile
Identidades Digitales Vernica Edwards
Jos Filipe Torres Adimark
Eduardo Ferreyros CEO, Bloom Consulting Chile
Gerente General de la Sociedad de
Comercio Exterior del Per - ComexPeru Lina Mara Echeverri Caas
Ex ministro de Comercio Exterior del Per Investigadora en Imagen y Marca Pas
Phd(c) en Integracin y Desarrollo
Federico Leonhardt Econmico y Territorial ULE/UTP
Entrepreneur in Real State industry Directora de Posgrados en Marketing
Argentina del Colegio de Estudios Superiores de
Administracin CESA
Freddy Neira G. Bogot, Colombia
Director
Fundacin Trekkingchile

Apndice
Fuentes
consultadas
Oppenheimer: Alianza del Pacfico vs. Mercosur, IMF Data Mapper World Economic Outlook 2013: Progreso humano en un mundo diverso. Disponible www.elsalvador.travel
mayo 2013 (http://www.elnuevoherald. http://www.imf.org/external/datamapper/index.php en: http://hdr.undp.org/en/
com/2013/05/25/1484436/oppenheimer-alianza-del- www.godominicanrepublic.com
pacifico.html#storylink=cpy) Integracin econmica: Mercado Comn del Sur Revista Foreign Affairs Latinoamrica:
(Mercosur) www.revistafal.com www.marcapaisargentina.org
Oppenheimer: While Pacific Alliance thrives,
Mercosur withers, mayo 2013 (http://www. Knight Frank y Citi Private Bank, The Wealth Report Sebin, Andrs, Entre UNASUR y ALBA: otra www.panamatramita.gob.pa
miamiherald.com/2013/05/25/3415192/andres- 2012, 2012 integracin (ciudadana) es posible? del informe
oppenheimer-while-pacific.html#storylink=cpy) Paz y conflictos en el siglo XXI: tendencias globales: www.peru.info
laislaestrella.com Anuario 2007-2008 de CeiPaz, centro de educacin
America Quarterly: americasquarterly.org e investigacin para la paz. www.senatur.gov.py
OECD, Better Life Index:
autenticacuba.com http://www.oecdbetterlifeindex.org The Economist, Latin American geoeconomics: www.uruguaynatural.com
A continental divide, mayo 2013 (http://www.
Banco Mundial www.bancomundial.org Organizacin de las Naciones Unidas para la economist.com/news/americas/21578056-region- www.uruguayxxi.gub.uy
Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) falling-behind-two-alternative-blocks-market-led-
Banco Mundial, La movilidad econmica y el www.unesco.org pacific-alliance-and) www.visitanicaragua.com
crecimiento de la clase media en Amrica Latina,
Panormica General, 2012 Organizacin Mundial del Comercio (OMC): The Economist, South American integration: www.visitcostarica.com
www.wto.org Mercosur RIP?, julio 2012 (http://www.economist.
CEPAL, Anuario Estadstico de Amrica Latina y el com/node/21558609) www.visitguatemala.com
Caribe, 2012 Pgina Institucional de La Asociacin Latinoamrica
de Integracin (ALADI): www.aladi.org The Futures Company, The Coming Decade for Latin www.visitmexico.com
CEPAL, CEPAL aboga por pactos para la igualdad en America: Belleza Del Sur, The Future Perspectives,
Amrica Latina y el Caribe, julio 2013 Pgina institucional del Mercado Comn del Sur- 2012. Disponible en (www.thefuturescompany.com) www.visitpanama.com
MERCOSUR: www.mercosur.int
CEPAL, La Inversin Extranjera Directa en Amrica The Observatory of Economic Complexity: http://
Latina y el Caribe, 2012 Pgina oficial de Flix Pea, especialista en relaciones atlas.media.mit.edu
econmicas internacionales, derecho del comercio
Columnas El Informe Oppenheimer publicadas en internacional e integracin econmica The World Factbook, CIA: www.cia.gov/library/
el Miami Herald, disponibles en la pgina oficial de www.felixpena.com.ar publications/the-world-factbook/
Andrs Oppenheimer: www.andresoppenheimer.com
PNUD, Informe sobre Desarrollo Humano 2013, www.bolivia.travel
discover.ecuador.travel El ascenso del Sur:
www.colombia.co/
imagendechile.cl

Apndice
Siglas
utilizadas
ALADI (Asociacin Latinoamericana de MCCA (Mercado Comn

Integracin) Centroamericano)
ALBA (Alternativa Bolivariana para MERCOSUR (Mercado Comn del Sur)

Amrica Latina)
ONU (Organizacin de las Naciones
BM (Banco Mundial) Unidas)
CAFTA (Tratado de Libre Comercio PBI (Producto Bruto Interno)

para la Repblica Dominicana y Centro
Amrica, en espaol) PTN (Protocolo relativo a las
negociaciones comerciales entre pases
CAN (Comunidad Andina de Naciones) en desarrollo)
CARICOM (Comunidad del Caribe) SGPC (Sistema Global de Preferencias

Comerciales)
CEPAL (Comisin Econmica para
Amrica Latina y el Caribe) SICA (Sistema de Integracin
Centroamericano)
HDM (Modelo Jerrquico de Decisiones
en espaol)

Apndice
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FutureBrand es la consultora global de marcas e innovacin, Para mayor informacin acerca del Country Brand Index Latinoamrica
que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo. Como red, y de los servicios de FutureBrand, o para adquirir informacin
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conjugamos identidades nacionales, historias y experiencias
diversas. Como compaa, compartimos una conviccin
sencilla: el futuro no nos sucede sino que lo creamos. Koniszczer, Gustavo SANTIAGO
koni@FutureBrand.com Badagnani, Gabriel
Hemos sido los pioneros del Country Branding por ms de una GBadagnani@FutureBrand.com
dcada, trabajando con Australia, Argentina, Per, Singapur, Trujillo, Len
LTrujillo@FutureBrand.com MXICO DF
Mxico, Santa Luca, Dubai y Catar, por nombrar algunos,
Sanchez, Ivn
as como tambin dando forma a numerosos productos de
BUENOS AIRES Ivan.Sanchez@FutureBrand.com
exportacin con marca pas incluyendo lneas areas de Piacentini, Maria Eugenia
bandera y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones MPiacentini@FutureBrand.com SAN PABLO
y de importantes corporaciones de diferentes pases. Carvalho, Helio
BOGOT HCarvalho@FutureBrand.com
Alarcn, Gabriel
GAlarcon@FutureBrand.com NEW YORK
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