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A IMPORTNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS NO

MUNDO GLOBALIZADO

INTRODUO

A monografia ora apresentada aborda a importncia do vendedor em um


contexto globalizado no qual os desafios de mercado exigem que as empresas
adotem uma postura estratgica com relao aos negcios. As tcnicas de
segmentao de mercado, bem como as de posicionamento de produtos sero aqui
sumariadas, demonstrando as principais prticas utilizadas para conquistar e
encantar clientes.
Sero descritos tambm os modelos de previso de vendas, promoo de
vendas e administrao da fora de vendas, englobando-se neste ltimo modelo,
uma anlise sobre comportamento do consumidor, a importncia da pesquisa de
mercado e das estratgias de distribuio e de preo.
Pretende-se, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura do
vendedor profissional, os novos conceitos e a nova maneira de relao entre
empresas, vendedores e clientes.
Nesse sentido, esta monografia objetiva analisar a importncia e o papel
do vendedor no mundo globalizado.
O estudo se justifica e se faz relevante, pois com a globalizao dos
mercados, o vendedor deixa de ser o famoso carregador de pasta, passando a ser
um profissional capacitado, um prestador de servios, com conhecimentos tcnicos
e cientficos, com um trabalho alicerado em trs bases: representar seu cliente
perante a empresa; representar a empresa perante o cliente; coordenar as
atividades de apoio.
Pretende-se com este estudo desmistificar a idia do vendedor falastro,
que empurra mercadorias no cliente e que se preocupa apenas com sua comisso.
Acredita-se que os programas de vendas que tm como objetivo fidelizar
clientes necessitam gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto s
vivel quando a empresa valoriza a manuteno da base de dados dos clientes
ativos.
Acredita-se, ainda que a autonomia no gerenciamento do programa de
relacionamento relaciona-se intimamente com a identidade do negcio. medida
que as empresas varejistas investem em fidelizao, a viso da empresa se
modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do
empreendimento.
Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa
bibliogrfica.
A pesquisa bibliogrfica procura explicar um problema a partir de
referncias tericas publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuies
culturais ou cientficas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema
ou problema.
O presente estudo ser dividido em 5 etapas, a saber: (a) levantamento do
referencial terico; (b) seleo do referencial terico apropriado a presente
investigao; (c) leitura crtico-analtica do referencial selecionado; (d) organizao
dos dados levantados e (e) elaborao do relatrio final.

1 VENDAS NO VAREJO

O varejo vem assumindo uma importncia crescente no panorama


empresarial no Brasil e no mundo levando busca de aperfeioamento das tcnicas
de vendas.
De acordo com Parente (2000, p.22):

Varejo consiste em todas as atividades que englobam o


processo de venda de produtos e servios para atender a uma
necessidade pessoal do consumidor final. O varejista
qualquer instituio cuja atividade principal consiste no varejo,
isto , na venda de produtos e servios para o consumidor
final.

As atividades varejistas podem ser realizadas no s em lojas como


tambm pelo telefone, correio, internet, e atravs de visitas ao cliente. Quando
fabricantes e atacadistas vendem diretamente para o consumidor final, esto
tambm desempenhando atividades de varejo, porem no so considerados como
varejo, pois essa no sua principal fonte de receita.
O varejista difere do atacadista, pois o atacado consiste no processo de
venda para clientes institucionais que compram produtos e servios para revend-
los ou como insumo para suas atividades empresariais.
O varejista faz parte dos sistemas de distribuio entre o produtor e o
consumidor, desempenhando um papel de intermedirio, funcionando como um elo
de ligao entre o nvel do consumo e o nvel do atacado ou da produo. Os
varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para
oferecer aos consumidores a convenincia de tempo e lugar para a aquisio de
produtos. Apesar de exercerem uma funo de intermedirios, assumem cada vez
mais um papel pr-ativo na identificao das necessidades do consumidor e na
definio do que dever ser produzido para atender as expectativas do mercado.
O varejo certamente uma das atividades empresariais que vem
atravessando s modificaes do ambiente tecnolgico, econmico e social em que
est inserido (PARENTE, 2000, p.15). Algumas das principais tendncias que vem
impulsionando a transformao no varejo segundo Parente (2000, p.15-20) sero
comentadas a seguir:

a) Aumento do poder do Varejo


A participao crescente das marcas prprias sinaliza a disposio do
varejista em fortalecer a fidelidade do consumidor para suas prprias marcas e,
conseqentemente, enfraquecer o poder dos fabricantes.

b) Parceria e Alianas com Fornecedores.


A parceria e cooperao com fornecedores devero ser fortalecidas. O
relacionamento com os fornecedores est passando por uma modificao profunda,
e o desenvolvimento de alianas entre varejistas e fornecedores est sendo
considerado como uma forte vantagem competitiva. Varejistas e fornecedores agora
se deram conta de que impossvel oferecer valor aos consumidores sem possuir
baixo custo e alta eficincia no canal de distribuio.

c) Aumento da concorrncia de formatos substitutos.


As fronteiras que definem a linha de produtos que cada modelo varejista
comercializa tornam-se cada vez mais flexveis.

d) Tecnologia da informao
A tecnologia vem liberando o tempo que os dirigentes varejistas
costumavam gastar nas atividades de rotina, permitindo que tenham mais
disponibilidade para se concentrarem em decises de carter estratgico.

e) Capital Humano e Profissionalizao


Os varejistas passam a necessitar de funcionrios mais bem treinados e
qualificados. Formao em nvel universitrio passa a ser um requisito para muitas
funes, como compradores e gerentes de loja ou de departamento.

f) Novos formatos e composies varejistas


O varejo um dos setores empresariais mais criativos. Constantemente,
temos verificado o surgimento de novos modelos e inovaes varejistas.
g) Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento
A empresa dever dedicar cada vez mais esforos para satisfazer seus
clientes. Tecnologias de banco de dados esto possibilitando que os varejistas
desenvolvam um relacionamento mais individualizado e duradouro com seus
consumidores, procurando atender as suas necessidades, mediante procedimentos
de micro segmentao, cultivando assim a fidelidade dos clientes. Os consumidores
esto tambm desejosos de receber respostas mais eficientes dos varejistas, e
mostram-se receptivos a estabelecer relaes mais continuas, apoiadas na
confiana e na qualidade dos servios.

h) Mudanas no comportamento do consumidor


Ao mesmo tempo em que procuram convenincia, em muitas outras
situaes os consumidores tambm buscam uma experincia de socializao e lazer
quando vo s compras.

i) Aumento do sistema de auto-servio


Muitos setores varejistas, que tradicionalmente operavam no atendimento
por meio do servio de vendedores, vm atravessando uma transformao para
adotar o estilo do auto-servio.

j) Mudanas nas caractersticas do mercado brasileiro


O mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas mudanas:
aumenta o poder de consumo nas cidades do interior, cresce a importncia
econmica das regies Norte e Centro-Oeste, diminui a participao dos jovens e
aumenta a participao do segmento da terceira idade, a populao mais velha
adota estilo de vida mais jovial, cresce o numero de domiclios com uma s pessoa,
melhora o padro educacional da populao, aumenta o numero de mulheres no
mercado de trabalho, consumidores prestam mais ateno sade, alimentao e
ao condicionamento fsico.

1.1 Composto de marketing do varejista

O conjunto de variveis que compem o esforo de marketing do varejista


conhecido como composto de marketing do varejista, ou simplesmente como
composto varejista e engloba todos os fatores controlveis que o varejista articula
(linha de produtos, preos, promoes, apresentao, pessoal e ponto-de-venda)
para conquistar as preferncias dos consumidores. Para facilitar a ordenao
desses fatores, diversos estudiosos de varejo tm desenvolvido diferentes formas de
classificao.
Neste estudo, se adotar a classificao dos 6 Ps, conforme apresentado
por Mason et al (apud PARENTE, 2000, p.61)

Tabela 1 Composto varejista os 6 Ps

P Mix de Produtos Variedade da linha, Qualidade, Servios


P Preos Preos, Crdito, Beneficio/Custo
P Promoo Propaganda, Ofertas, Sinalizao
P aPresentao Lojas, Departamentalizao, Planograma
P Pessoal Atendimento, Rapidez, Servios
P Ponto Localizao, Acesso, Visibilidade
Fonte: Parente (2000, p.61)

1.2 O conceito de valor para o consumidor

Valor um conceito fundamental para entender o comportamento do


consumidor.

No Brasil, verifica-se que o significado da palavra valor


menos intuitivo do que a palavra volue em pases de lngua
inglesa. A expresso good value tem um significado muito
mais definido do que o equivalente portugus bom valor.
Freqentemente, ouve-se a expresso good value, quando se
pergunta a consumidores de lngua inglesa por que eles
preferem comprar em certas lojas. Por essa expresso, o
consumidor est sugerindo que aquela alternativa de compra
vale a pena, pois a loja oferece uma favorvel relao
beneficio/custo para seus clientes (PARENTE, 2000, p.63).

No Brasil, apesar de no termos uma expresso equivalente ao good


value, os consumidores no processo de escolha comparam explicita ou
implicitamente o conjunto de benefcios (Ex.: atendimento, variedade, conforto) que
recebe em uma loja em relao a seus custos (preos dos produtos, condies de
pagamento). Valor, portanto, pode ser expresso, segundo Parente (2000, p.63) por
meio da funo:
Valor = benefcio/custo
O conceito de valor importante para explicar o comportamento e as
preferncias do consumidor para certa loja. No so isoladamente o preo ou os
benefcios que uma loja oferece que iro determinar a preferncia do consumidor,
mas a relao entre essas duas variveis.
Alguns segmentos acham vivel optar por uma loja que oferece um
conjunto menor de benefcios em troca de custos menores. Em outros casos, os
consumidores preferem alternativas que ofeream mais servios e benefcios,
mesmo sabendo que esto pagando preos mais altos. Kotler (1998, p.34) define
bem esse processo, afirmando que:

Os clientes estimam qual alternativa ir lhes proporcionar o


maior valor. Os clientes so maximizadores de valor, e agem
dentro do repertrio de alternativas, limitados pela sua
mobilidade, conhecimento, custos e renda.
Eles formam uma expectativa de valor que determina seu
comportamento. O grau em que essas expectativas so
atendidas define tanto sua satisfao como sua possibilidade
de recompra.

A satisfao do consumidor para certa loja aumenta medida que se


amplia a percepo do valor para essa alternativa. A concorrncia entre varejistas
que disputam o mesmo mercado est centrada em torno desse conceito e, para
isso, cada concorrente desenvolve diferentes esforos para conseguir ampliar a
satisfao do consumidor. Um varejista poder ampliar o valor por meio de vrias
alternativas:

[...] variedade mais ampla e com menos faltas; melhor


qualidade dos produtos; melhor atendimento; melhores
instalaes, como estacionamento, ar condicionado, escadas
rolantes; reduzir os custos, por preos mais baixos, maior
nmero de promoes, melhores facilidades de crdito;
simultaneamente aumentar os benefcios e reduzir os custos
(PARENTE, 2000, p.64).

Segundo Parente (2000, p.183):

As decises sobre o mix de produtos consistem em uma das


decises mais fundamentais para uma empresa varejista.
Obter mercadorias que satisfaam suas necessidade a
motivao principal dos consumidores quando compram
produtos nas lojas. De todas as variveis do mix varejista, o
composto de produtos a mais importante varivel quando se
classificam e definem os diferentes tipos de varejista. Cada
ramo ou setor varejista determinado pela composio de
produtos que a loja oferece.

Como as demais decises de marketing no varejo, a definio do mix de


produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar. Uma
seleo adequada da linha de produtos dever no s conferir um aspecto de
diferenciao e vantagem competitiva, mas tambm estar consistente como as
demais variveis do mix varejista, tais como localizao, preo, promoo,
apresentao e equipe de vendas.
Algumas empresas diferenciam-se pela sofisticao ou exclusividade de
seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo custo, algumas, por uma
variedade mais compacta ou por uma variedade mais ampla.
No desenvolvimento do posicionamento de mercado, o varejista analisa
dois aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrncia. Na analise dos
consumidores, a empresa deve definir os segmentos-alvo e pesquisar suas
expectativas. Na analise competitiva, deve identificar os concorrentes a serem
enfrentados e tambm analisar seus pontos fortes e fracos.

1.3 Atendimento ao consumidor

A estratgia de relacionamento o processo contnuo de identificao e


criao de novos valores e o compartilhamento de seus benefcios com clientes
individuais durante um longo perodo de vida. Essas estratgias derivam os
princpios de marketing que podem ser definidos como o processo de identificao e
satisfao das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de
forma a atingir os objetivos da organizao.
Segundo Berry (1992), tudo comeou com a utilizao da estratgia de
valor, isto , quanto um cliente importante para a empresa e o quanto eles podem
ganhar juntos. Dessa forma, a principal condio para que exista este tipo de
marketing a aproximao, por parte da organizao, com os clientes escolhidos,
sendo este requisito o grande diferencial na estratgia de valor.
Na opinio de Gordon (2000, p.101) o relacionamento, neste caso,
constitui uma alavanca de valor empresa-cliente. Outro aspecto importante do
marketing de relacionamento a fuga da concorrncia por preo e a existncia de
competitividade pela criao de valor no foco do cliente. Neste caso, o produto da
empresa ganha uma nova concepo, muito mais inteligente, em termos de
arquitetura, da oferta de produtos e servios bsicos, com qualidade assegurada,
bem como a incluso de servios inovadores que so prestados ao cliente.
O marketing de relacionamento utiliza uma combinao de quatro fatores
que so: a tecnologia da informao atravs dos meios de comunicao mais
modernos; o conhecimento de seus clientes e fornecedores por meio de
cadastramento automatizado de informaes estratgicas e diferenciadas e a
experincia que adquiriu ao longo deste relacionamento com eles. Ao se praticar
marketing de relacionamento utilizando os fatores acima citados, a empresa
descobre ainda ricas oportunidades que se transformam em vantagem competitiva
sustentvel.
Por muito tempo as empresas produziam bens e servios com o objetivo
nico de lucro, no importando servios de ps-venda, ateno individualizada ao
cliente, nem elaborao de levantamentos sobre a satisfao dos mesmos. Os
produtos eram criados e a partir da, seu compromisso era com as finalidades e
recursos internos da empresa. O cliente, na lista de prioridades, no ocupava o
primeiro lugar.
Para iniciar e manter posies duradouras no mercado, as empresas
necessitam criar relaes fortes com clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, pessoas influentes no setor e membros da comunidade financeira,
objetivando tirar proveito da infra-estrutura, pessoas e empresa-chave que
contribuem para o desenvolvimento do setor, ou seja, os stakeholders.
O resultado obtido com esta nova postura de trabalho a utilizao dos
recursos humanos e materiais de uma forma mais produtiva, a organizao passa a
praticar princpios de conduta aceitos e obtm lucro razovel. Neste sentido, o
marketing passa a ser visto como um conjunto de aes inteligentes que fazem
clientes menos sensveis a preo, pois atendimento, qualidade e presteza, passam a
ser itens mais significativos que o preo em si.
Um meio adequado para ampliar essa maximizao da satisfao do
consumidor ampliar o grau de conhecimento de seu comportamento, configurando-
se hoje, uma importante ferramenta do marketing estratgico.
Kotler (1998, p.56) define a estratgia de marketing como:

[...] um conjunto de objetivos, polticas e normas que guiam o


esforo de marketing da empresa no correr do tempo seu
nvel, mix e alocao, em parte de forma independente, e em
parte como resposta a mudanas nas condies competitivas
e ambientais.

Ainda na opinio de Kotler (1998, p.57), para que a estratgia empresarial


possa produzir resultados duradouros, importante que ela se inspire em uma viso
estratgica do futuro da organizao. A viso estratgica inclui:

i) ideologia bsica que define uma identidade consistente que


transcende os ciclos de vida do mercado, avanos
tecnolgicos, modas gerenciais e lderes individuais; ii) futuro
visionrio que envolve a escolha de um propsito audacioso
para a organizao, que possa inspirar todos os seus
membros e que possa ser por eles visualizado.

Nesse cenrio, varivel importante para consolidar o marketing estratgico


o entendimento de como o consumidor se comporta frente s aes
mercadolgicas.
Segundo Blackwell (2003, p.99), o comportamento do cliente definido
como as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo
que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios,
bem como pagar por eles. A definio proposta de comportamento do cliente inclui
vrias atividades e muitos papis que as pessoas podem assumir.
Uma transao de mercado requer, pelo menos, trs papis
desempenhados pelos clientes: comprar um produto; pagar por ele e us-lo ou
consumi-lo. O usurio a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou
recebe os benefcios do servio. O pagante a pessoa que financia a compra e o
comprador aquele que participa da obteno do produto no mercado.
Para Bogmann (2000, p.76), vivemos numa era supercompetitiva e as
exigncias dos consumidores aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-
lhes bons produtos e preos razoveis, atualmente, as expectativas so muito mais
altas, uma vez que os consumidores tambm querem qualidade.
O primeiro aspecto que os varejistas devem entender que precisa
colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas no menos importante, aprender
a integrar-se a uma cadeia de fornecimento que no s satisfaa o cliente, mas que
o surpreenda. E isso inclui, alm dos preos dos produtos, a ateno dos
funcionrios e a personalidade da marca ou da loja.
Blackwell (2003) considera que uma marca se constri sobre trs Ps:
promessa, personalidade e proteo. Para desenvolver a promessa, o ponto de
partida entender o mercado objetivo e os atributos mais desenvolvidos por esse
mercado. A personalidade de uma marca , conceitualmente, semelhante
personalidade de um indivduo. Algumas pessoas atraem as demais, geram um
ambiente agradvel a seu redor e todos querem ficar perto delas. A proteo est
vinculada a uma espcie de segurana; uma garantia de que o cliente no
desperdiar seu tempo nem seu dinheiro.
De acordo com Gordon (2000, p.116),

[...] na primeira metade do sculo XX, a questo era aumentar


a eficincia na fabricao, na segunda metade, a preocupao
passou a ser a eficincia da cadeia de distribuio, e, nos
tempos atuais, as empresas que lideraro as cadeias de
fornecimento sero aquelas capazes de assimilar
conhecimento sobre o consumidor e o mercado, comunicar
esse conhecimento aos outros membros da cadeia, adotar e
promover as iniciativas de marketing e organizar os objetivos
em toda a cadeia.

Um outro aspecto a ser observado refere-se ao estilo de vida do


consumidor. Estilo de vida um conceito popular para compreender, dentre outros, o
comportamento do consumidor referente moda em geral, talvez porque seja mais
contemporneo do que personalidade e mais abrangente do que valores. O
marketing de estilo de vida tenta relacionar um produto, geralmente atravs de
publicidade, s experincias quotidianas do mercado-alvo.
Na opinio de Bogmann (2000, p.78), personalidade definida como
respostas consistentes aos estmulos ambientais. As abordagens mais novas do
uso da personalidade incluem personalidade da marca e tentativas mais recentes de
relacionar personalidade aos elementos de tomada de deciso do consumidor e
processamento de informao, tal como a necessidade de cognio. A soluo
prtica para problemas de mix de marketing geralmente envolve olhar medidas
mltiplas de caractersticas individuais.
Alm da personalidade e estilo de vida, tais medidas incluem recursos
econmicos como dinheiro e tempo, assim como medidas demogrficas como idade
ou natureza do domiclio. Todas estas variveis podem interagir com a situao de
uso para o produto e o contedo destas informaes estratgico para o
desempenho organizacional.
Segundo Parente (2000, p.271):

Os servios e o atendimento englobam todas as atividades


que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e
o consumidor. Quando so desempenhados de forma
adequada, o varejista consegue desenvolver relaes delongo
prazo, para manter a fidelidade do consumidor.
Independentemente de que tipo de loja, a qualidade do
relacionamento pessoal com os consumidores ser um fator
fundamental de diferenciao e de vantagem competitiva.

Para sobreviverem no sculo XXI, os varejistas devem diferenciar-se,


satisfazendo s necessidades de seus consumidores melhor do que seus
concorrentes. Para isso, as empresas precisaro desenvolver o varejo de
relacionamento procurando construir relaes de longo prazo com clientes leais,
prometendo e efetivamente oferecendo produtos de alta qualidade, complementados
com bons servios, informaes que facilitem o processo de compra e preos justos.
Esses servios devem atender s expectativas dos consumidores e excede-las. H
uma concordncia geral de que a estratgia bsica para criar essa vantagem
competitiva a entrega de servios de alta qualidade.
O desenvolvimento do atendimento um empreendimento de longo prazo,
no qual os resultados exigem um enorme e permanente esforo. Diferentemente de
muitos outros aspectos do composto varejista, a melhoria dos servios e do
atendimento exige profundas mudanas de paradigmas de direo da empresa,
inclusive quanto poltica e filosofia de recursos humanos.
Uma empresa no conseguir prestar bons servios aos clientes sem uma
saudvel poltica de recursos humanos. muito verdadeira a conhecida
recomendao que se costuma dar em programas de treinamento em atendimento.
Duas razes devem motivar os varejistas a implementar procedimentos
operacionais que efetivamente produzam bons servios e bom atendimento ao
consumidor. Primeira, custa cinco vezes mais atrair um novo consumidor do que
gerar vendas adicionais a consumidores existentes. Segunda, consumidores
insatisfeitos propagam mais suas experincias desagradveis do que o fazem os
consumidores satisfeitos sobre suas experincias favorveis.
Uma loja que apresenta produtos de alta qualidade reforara sua imagem
de prestigio ao oferecer a seus clientes uma linha completa de servios. Por outro
lado, uma loja com poltica de preos baixos confirmar sua imagem de economia
ao oferecer uma loja com instalaes despojadas e uma limitada, porm atenciosa,
gama de servios. Em geral, os varejistas de sucesso dedicam grande nfase ao
padro dos servios aos consumidores, pois reconhecem que a melhoria deste fator
consiste em grande oportunidade para obter vantagens competitivas em relao aos
outros concorrentes.

1.4 Requisitos do pessoal de vendas

A cordialidade, boa vontade e competncia so atributos essenciais de


todos os funcionrios que mantm uma interao com os consumidores, no importa
se a loja adota o sistema de auto-servio ou de atendimento personalizado. As
empresas podem adotar trs estilos de atendimento.

Intenso e Pessoal o atendimento que ocorre em lojas


especializadas, como as joalherias, ticas, lojas de
confeces, nas quais a presena e a intensa interao entre
o pessoal de vendas e os consumidores so fatores essenciais
para que uma transao se desenvolva. Nesses varejistas, os
produtos no esto diretamente acessveis aos consumidores,
exigindo assim a participao do pessoal de vendas da loja
para mostrar e descrever os produtos (PARENTE, 2000,
p.279).

1.5 Qualidade e avaliao dos servios

O que provoca a satisfao ou a insatisfao do consumidor? Uma das


explicaes mais aceitas estabelece que a satisfao do consumidor resulta da
diferena entre suas expectativas e sua percepo sobre a realidade. Assim, falta de
produtos, demora no caixa, falta de ateno dos funcionrios geram insatisfao,
pois contrariam as expectativas dos consumidores.
Os servios que so rotineiramente oferecidos j passam a fazer parte da
expectativa dos consumidores e vo deixando de ser motivo de satisfao. Por outro
lado, muita satisfao ocorre quando a qualidade dos servios recebidos supera as
expectativas.
De acordo com Parente (2000, p.282):

medida que o varejo apresenta melhores servios, os


consumidores elevam seu nvel de expectativa. A mecnica
que determina a satisfao do ser humano demonstra que a
melhora nos servios dos varejistas provoca um aumento no
nvel de exigncias e expectativas dos consumidores. Por seu
lado, o aumento dessas expectativas estimula que os
varejistas continuem em seu esforo continuo de
aperfeioamento. Quando os consumidores obtm melhor
tratamento, esperam ser ainda mais bem tratados. por
reconhecer esse processo que se comea a afirmar que no
mais suficiente satisfazer o cliente, mas encant-lo, ou seja,
superar suas expectativas.

1.6 Habilidade inerentes aos Vendedores

A habilidade da comunicao pessoal a base para todo processo de


venda pessoal, no qual ocorre a troca de idias e interesses entre o vendedor e o
comprador. De acordo com Parente (2000, p.286), os seguintes atributos e
habilidades contribuem para o sucesso do vendedor:
Comunicabilidade facilidade na comunicao pessoal. a base para
processo de vendas pessoal;
Aparncia pessoal roupas limpas, cabelo penteado, bom hlito e sorriso
simptico;
Personalidade sociabilidade, sinceridade, honestidade, confiabilidade, gosto
por pessoas, disposio para o trabalho e para ajudar, criatividade,
entusiasmo;
Conhecimento conhecer bem o produto que vende, fazer com que o
consumidor perceba que um especialista;
Atitude atitude positiva para si mesmo, para sua capacidade profissional,
para os produtos que vende, para a loja, para o cliente;
Saber ouvir demonstrar empatia, ateno e interesse no cliente observ-lo,
manter contato visual, perceber suas emoes. Saber fazer perguntas para
esclarecer;
Similaridade pessoas com maior similaridade em geral se comunicam mais
facilmente. Assim, lojas de produtos sofisticados devem ter vendedores
sofisticados, lojas de produtos para equitao, vendedores que entendem
desta modalidade esportiva;
Adaptabilidade adequar a linguagem, perceber necessidades, adaptar
mtodos de vendas, manter sua identidade

2 O VENDEDOR NO MUNDO GLOBALIZADO

A mudana a marca caracterstica da atualidade. Na rea comercial,


vendas no varejo, a mudana conquistar e encantar o cliente, prestar-lhe o melhor
atendimento possvel. Portanto, precisa-se conhecer o cliente para atender suas
reais necessidades. Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu
profissional de vendas.
O vendedor moderno, alm de vender, deve conhecer outras reas da
empresa, dar sua opinio sobre os pontos falhos e sugerir ao seu supervisor novos
rumos de trabalho.
Assim, de acordo com Rocha e Christensen (1999, p.61), o mercado
busca um vendedor com novo perfil e que seja capaz de: representar seu cliente
perante a empresa; representar sua empresa perante o cliente; coordenar as
atividades de apoio.
O novo profissional deve aproveitar o contato que ele tem com o cliente e
conhecer seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da melhor
maneira a operao comercial. Representar o cliente significa estar no lugar dele.
Convm destacar que a venda no se resume a visitar ou ser visitado,
vender e receber. Significa dar todo suporte ao cliente, orientao e segurana de
que ele est fazendo um bom negcio.
Quanto mais conhecer o cliente, maiores frutos colhero vendedor e
comprador.
Representar o cliente colocar seus direitos em primeiro lugar.
Representar a empresa significa cumprir suas normas internas. No
prometer o que a empresa no pode cumprir. Representar a empresa saber o que
vende, como vende e para quem vende (LOBOS, 2001, p.109).
Representar a empresa se preocupar com a realizao das metas de
vendas previamente estabelecidas, procurar realizar os objetivos da empresa no
curto prazo, como priorizar a venda vista ou conjugar a venda de produtos em
promoo com outros de preo normal.

O cliente deve ser atrado pelo visual, material de merchandising, pela


limpeza e contorno indispensveis na transao comercial.
A capacidade do vendedor em articular de forma operacional e
criativa, sem criar rivalidades com demais reas a marca caracterstica do
profissional moderno.
O cliente sempre emite sua opinio sobre as falhas da empresa. Cabe ao
vendedor passar essas informaes ao seu superior imediato.
Segundo Macedo (2001, p.86):

No h mais espao para o vendedor sem conhecimento, sem


treinamento, sem argumentos. O que um comprador quer de
um vendedor prestao de servios. E o que necessrio
para o vendedor prestar um bom servio ter conhecimento
tcnico de vendas, tirar as dvidas do cliente, vender
exatamente a necessidade do cliente, nem aqum nem acima
de sua capacidade de absoro. fundamental ao comprador
enxergar alguns valores intrnsecos na empresa e
principalmente no vendedor.

Como muito bem dito anteriormente, necessrio vender e deixar uma


janela aberta para um prximo negcio. E isso ocorre quando h transparncia na
negociao, cumprimento dos prazos e condies pr-estabelecidas, confirmao
das vantagens prometidas e uma uniformidade dentro dos padres de cada cliente,
ou seja, se o vendedor oferece uma condio de compra e venda X para um
cliente do nvel A, a mesma condio deve ser oferecida a todos os clientes do
nvel A.
Em sntese, o novo vendedor trabalha em parceria com seu cliente,
sugerindo, opinando e estreitando os laos entre fornecedores e clientes.

3 O VENDEDOR E A FIDELIZAO DE CLIENTES


Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam
saber com eficincia, mas essa tarefa no se apresenta com toda essa facilidade
que se imagina, assim uma conceituao muito simples (e, portanto, interessante),
a apresentada por Moura (1997, p.57): Clientes so todos aqueles que adquirem e
fazem uso dos produtos das empresas.
Atravs deste conceito pode-se inferir, ento, que todos os consumidores
de produtos e servios oferecidos por qualquer empresa so considerados
considerados clientes.
A satisfao e a fidelizao de clientes viabiliza um fluxo de caixa contnuo
no futuro.
Segundo Reicheld e Sasser (1990, p.66),

[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar


os lucros de um negcio em 100%, visto que clientes satisfeitos
compram os produtos de uma empresa mais freqentemente e
em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos so
menos sensveis a preos e so propensos a gastar mais com
produtos provados e testados.

Segundo Porter (1991, p.74) as empresas precisam melhorar a forma de


atendimento. O cliente, quando bem atendido volta e traz consigo outros clientes.
Isso precisa estar muito claro para os empresrios.
Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de servios, o
atendimento passar a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa
tenha sucesso com seus clientes - ou simplesmente desaparea do mercado.
Para Kotler (1998, p.63), o Marketing de Vendas envolve todas as etapas
que a empresa assume para conhecer os clientes e atend-los melhor, tendo como
tarefa criar forte lealdade atravs do relacionamento.
Entende-se ento que o sucesso da fora de vendas est diretamente
associada capacidade do vendedor de manter um eficaz relacionamento com o
cliente.

Neste sentido, o Marketing de Relacionamento objetiva manter a lealdade


marca atravs da otimizao do relacionamento com os clientes, tanto realizado
no processo de venda como tambm no ps-venda.

Nos ltimos anos, vrias mudanas tm ocorrido com relao


ao comportamento e exigncias dos consumidores que se
refletiram na administrao de marketing, impulsionadas pelo
poder e pela disseminao onipresente da tecnologia,
obrigando as organizaes a mudarem sua forma de atuao,
com base em estratgias voltadas para o cliente, para
conseguir acompanhar essa evoluo. Essa nova forma obriga
as organizaes a passarem por transformaes fundamentais
de crenas e de valores (MCKENNA, 1999, p.1).

O conceito de Marketing de Relacionamento passou a ser mais relevante


a partir de 1990. Este conceito surgiu de uma necessidade, ditada pelo mercado:
que fossem reformulados a relao entre empresa e consumidor.
Devido ao grande nmero de informaes disponveis e o aumento da
concorrncia no mercado busca-se fazer com que os consumidores ocupem posio
privilegiada no processo de compra/venda. Os consumidores passam a determinar
o significado de valor, controlando desta forma, o relacionamento com a empresa.
Segundo Vavra (1992) quando o mercado se abre para a concorrncia, as
empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiis.
Essas empresas expressaram uma nova disposio em modificar seu produto de
modo a atender as exigncias dos clientes, procurando estabelecer uma real
interao empresa-cliente, onde o cliente interage com a empresa, expondo suas
necessidades e assim ajudando a empresa a lanar novos produtos.
Segundo Kotler (1998) uma rede de marketing formada pela empresa e
todos os interessados que a apiam: consumidores, fornecedores, funcionrios,
distribuidores, varejistas, agncias de propaganda, cientistas universitrios e outros
com quem se estruturam, relacionamentos comerciais mutuamente rentveis.
Outro ponto a ressaltar a importncia e o reconhecimento, que as
empresas passaram a dedicar a sua equipe de vendas.
A conquista de um cliente depende cada vez mais do poder de persuaso
do vendedor, por isso a empresa deve priorizar as recompensas ao pessoal
responsvel pelo atendimento, disponibilizar aperfeioamento e reciclagem
constantes, desenvolver polticas de incentivo salariais e de carreira, valorizar o
trabalho em equipe e a iniciativa individual, a fim de que se otimize o processo de
relacionamento.

O marketing de relacionamento baseado na premissa de que


os clientes importantes precisam receber ateno contnua. Os
vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer
mais do que visitas para recolhimento de pedidos, devendo
tambm visit-los em outras ocasies, receber e fazer
sugestes, ou seja, deve estar inserido na vida da empresa e
dos clientes. Esse processo de interao continuada de ps-
venda uma parte muito importante do ps-marketing e to
necessria quanto a venda, se uma organizao deseja contar
com oportunidades continuadas de negcios com o mesmo
cliente no futuro (VAVRA, 1992, p.66).

A nova forma de atuao caracteriza-se por maior diversidade de produtos


e servios, mercados segmentados, distino pouco ntida entre produtos, ciclo de
vida dos produtos acelerados, distribuio em fluxo constante, mdia tradicional
incapaz de comunicar mensagens claras, reestruturao e diminuio de
organizaes e ambiente de negcios imprevisveis. Isso exige uma nova
abordagem de relacionamento com o cliente.
Para McKenna (1999, p.105),

O marketing de relaes essencial ao desenvolvimento de


liderana, fidelidade do consumidor e rpida aceitao de
novos produtos e servios no mercado. A criao de relaes
slidas e duradouras uma tarefa rdua, de difcil
manuteno. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o
cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados,
uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do
cliente.

Disso decorre a percepo, pelas empresas, da importncia da reteno


de seus clientes ativos, face concorrncia cada vez mais acirrada, o que
transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo.
Do exposto depreende-se que uma empresa bem conceituada no
mercado poder ter maior facilidade na seleo de seu pessoal e, com
profissionais mais qualificados, poder estar mais apta a enfrentar a concorrncia. A
empresa possui, ainda vantagens no setor financeiro, pois encontra maior facilidade
de realizar negociaes, pois as instituies financeiras visam empresas com bom
posicionamento financeiro.
Um relacionamento eficaz com o cliente requisito para a fidelizao do
mesmo. Esta fidelizao classificada em cinco estgios no que diz respeito a uma
escala de lealdade, estgios estes que incentivam o cliente a atingir o estgio
seguinte at que comece a divulgar a empresa. Os cinco estgios, bem como suas
caractersticas, so:

Cliente potencial - aquele que pode conhecer seu negcio,


mas nunca comprou nada de voc. necessrio saber como
atrair esse cliente a efetivar uma compra. No quer dizer que o
cliente est sempre em busca de variedade de produtos e
preo. Ele deve ser cativado de maneira inteligente.
Cliente pesquisado - aquele que vai testar seu
estabelecimento. A primeira impresso ser decisiva para sua
elevao ao estgio de cliente eventual. necessrio
convenc-lo de que o valor agregado de seus produtos mais
relevante que o preo. Por meio de pesquisa realizada,
constatou-se que a maioria dos clientes buscam confiana,
no preo. O importante saber como conquistar essa
confiana desde o primeiro momento e torn-lo um divulgador
de seu negcio.
Cliente eventual - aquele que compra de voc por algum
motivo bons sentimentos, boa sensao, soluo de
problemas. Porm, se um cliente compra simplesmente
porque encontrou um bom preo, se a relao com esse
cliente no foi valorizada, voc poder perd-lo amanh para
um concorrente que apresente preo menor. necessrio
saber o que o cliente precisa e, para isso, preciso ouvi-lo.
Satisfazendo suas necessidades, voc no s efetua uma
venda, mas tambm conquista um cliente, que poder tornar-
se assduo.
Cliente assduo - O cliente torna-se assduo quando ele se
sente importante. Para tal, necessrio uma dedicao ao
cliente e saber surpreend-lo. Dessa forma, tais clientes
devem ser recompensados e tratados de maneira especial,
sendo recompensados de forma diferente.
Cliente divulgador - aquele cliente satisfeito que recomenda
seu produto ou servio a outras pessoas, sendo capaz de
testemunhar sobre o tratamento recebido. Porm, ao atingir
esse nvel, o cliente divulgador no deve ser esquecido. Mais
do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-
se talvez programas de fidelidade e relacionamento constantes
para que todo o trabalho no seja perdido (RAPHEL, 1999,
p.72).
Visando a fidelizao de clientes, foram desenvolvidas vrias ferramentas
e metodologias, com diferentes estgios de sucesso.
Observa-se que quando esses so iniciados, no devem ser
interrompidos, pois despertam a sensao de se pertencer a um grupo e geram para
as empresas, vantagens como a identificao dos clientes, a criao de promoes
dirigidas, a comercializao de produtos e de servios a um menor custo, a
presena de fonte interna rpida e fcil de pesquisa de mercado, o incentivo
utilizao do produto ou do servio adquirido.

3.1 Pr-vendas

A competio cada vez mais acirrada faz com que as empresas busquem
cada vez mais intensa por diferenciais competitivos. cada vez maior a demanda
por um sistema de criao de riquezas, baseado em informaes e conhecimentos.
Sendo assim, faz-se necessrio que as empresas busquem por informaes
estratgicas e realizem o monitoramento constante da concorrncia, objetivando
identificar novas oportunidades.
Segundo Porter (1991, p.66), [...] a concorrncia est no mago do
sucesso ou do fracasso das empresas, determinando a adequao das atividades
que podem contribuir para seu desempenho, como inovaes, uma cultura coesa ou
uma boa implementao.
Entende-se que a estratgia competitiva seja a procura por uma condio
propcia para uma empresa no mercado, cenrio fundamental onde encontra-se a
concorrncia. A estratgia competitiva objetiva estabelecer uma posio que gere
lucro e que seja sustentvel frente s foras que determinam a concorrncia.
Segundo Pereira (2004, p.78),

[...] o conceito de venda assume que os consumidores


mostram inrcia ou resistncia de compra e devem ser
persuadidos a comprar. Tambm assume que a empresa tem
disponvel um arsenal completo de ferramentas eficazes de
venda e promoo para estimular a compra.

A qualidade de um determinado produto decorre da qualidade do processo


produtivo. A fim de que obtenha-se um produto com qualidade, preciso que haja
um constante acompanhamento do seu ciclo de vida, desde a fase anterior venda
(pr-vendas) at o seu uso.
A fase de pr-vendas, tem fundamental importncia na obteno da
qualidade do produto, pois permite que atinja-se a qualidade do produto e
sistematiza o incio do contato com o cliente, onde importantes decises so
tomadas e negociaes realizadas, finalizando com um contrato de fornecimento.
Segundo Kotler (1998, p.89), um processo de pr-venda adequadamente
instanciado um requisito importante para garantir a satisfao dos objetivos tanto
do cliente quanto do fornecedor.
A fase de pr-vendas diz respeito a um conjunto de atividades e tarefas
necessrias e essenciais a um fornecimento especfico, mas preocupa-se tambm
com o reaproveitamento de recursos originados em fornecimentos anteriores, com a
evoluo do produto e tambm com futuros lanamentos, buscando identificar as
necessidades prioritrias dos clientes e identificando tendncias na evoluo do
produto bem como suas derivaes.
De acordo com Mckenna (2000, p.18):

O problema que importantes decises relativas ao projeto


so tomadas na fase de pr-venda, ou seja, antes do
fechamento do contrato, como por exemplo: definio do
escopo, incluindo customizaes e integrao; definio dos
prazos de entrega; definio dos recursos humanos e
materiais; levantamento dos riscos; anlise de viabilidade; e
deciso de prosseguir ou desistir.

Estas questes pem em pauta a necessidade de criar-se uma atividade


de planejamento anterior ao contrato, onde tanto estas quanto outras questes
devem ser levantadas e respondidas detalhadamente, visando a princpio decidir
pela elaborao da proposta e, a posteriori, subsidiar a elaborao do contrato.
Segundo Shewe (2000, p.113), a primeira atividade que deve ser realizada
na fase pr-venda o estabelecimento de um canal de comunicao com o cliente,
que deve ser mantido por todo o ciclo de vida do fornecimento.
O estabelecimento de um canal de comunicao tem por objetivo a
promoo de um entendimento mtuo entre o fornecedor e o cliente. O fornecedor
precisa compreender o que cliente o cliente almeja, e o cliente, precisa compreender
o que o fornecedor para auxiliar na soluo de seu problema.
Para Shewe (2000, p.113):

O planejamento comea pela avaliao do pedido de proposta,


primeiramente para determinar se ser convertido em proposta
e depois para garantir seu completo entendimento. Somente a
partir deste entendimento que a proposta de fornecimento
deve ser elaborada.

A etapa do planejamento engloba a anlise dos custos, a anlise da


viabilidade do projeto, a anlise da estratgia utilizada pela Empresa. Deve-se incluir
tambm nesta etapa, a anlise dos custos do prprio processo de fornecimento.
De acordo com Shewe (2000, p.114):

No planejamento tambm so levantadas as necessidades de


recursos para o projeto: recursos materiais (ambiente fsico),
recursos humanos (tamanho e composio da equipe,
treinamentos necessrios, contrataes, etc), necessidade de
estabelecimento de parcerias com fornecedores de software e
hardware.

O estabelecimento de um canal de comunicao com o cliente, segundo


Kotler (1998, p.91) pode ocorrer de duas formas: a partir da iniciativa do cliente, que
encaminha ao fornecedor uma proposta; a partir da iniciativa do fornecedor que
procura o cliente para oferecer seus produtos.
Quando o cliente demonstra interesse por um produto ou servio, o
vendedor deve preparar uma proposta de fornecimento.
A pr-venda estabelece uma fase de planejamento que ocorre antes que
seja encaminhada a proposta de fornecimento do produto ou servio.
A fase de pr-planejamento tem por objetivo, segundo Kotler (1998, p.92)
: decidir pela continuidade ou encerramento do processo; fornecer subsdios para
a elaborao da proposta de fornecimento; e fornecer subsdios para a elaborao
do contrato.
na etapa da pr-venda, que so detectados os maiores problemas no
processo de fornecimento. Nesta fase so identificados as necessidades dos
clientes e importantes decises so tomadas. A pr-venda tem, portanto, grande
importncia em todo o restante do processo de vendas.
Os documentos necessrios para instanciar a pr-venda so resultado de
um conjunto de tarefas que cada empresa precisa realizar para dizer a si mesma e
ao mercado o motivo de sua existncia. Estes documentos, de acordo com Shewe
(2000, p.115) so: poltica organizacional da empresa; objetivos da empresa;
objetivos e metas do fornecimento; e outros regulamentos da organizao.
Enfim, aps os estabelecimento de objetivos e metas e elaborao de um
planejamento adequado, a Empresa proceder segunda fase do processo, a
venda, onde buscar a fidelizao dos clientes.

3.2 O relacionamento com o cliente

O segmento de vendas constitui-se em um dos principais responsveis


pela satisfao obtida pelo cliente levando em considerao o fator tempo, lugar e
posse.
Para Semenik e Bamossy (1995, p.605):

As vendas freqentemente podem representar a base da


diferenciao seja atravs de disponibilidade de credirio,
entrega, instalao, layaway (somente aps o pagamento das
parcelas que o cliente retira o produto), alteraes e
vendedores. Assim, com o crescimento dos servios, como
elemento de diferenciao competitiva, os varejistas tm que
optar entre se equiparar ou superar a capacidade de servios
dos concorrentes ou perder sua participao de mercado.

Pode-se destacar como exemplos de servios utilizados no varejo:


Aceitao de cartes de crdito, entregas em domiclio, alterao de mercadoria,
demonstrao das mercadorias, embalagem das mercadorias, horrio de
funcionamento estendido, facilidades para cuidar de crianas, vesturio, facilidades
para compradores com necessidades especiais (deficientes fsicos, tradutores, entre
outros), sinalizao especial para identificao das mercadorias, crdito, reas de
recreao para crianas, demonstraes sobre como usar a mercadoria, recursos
para clientes com necessidades especiais de produtos, salas de descanso, servios
de reparo, garantias, privilgios para clientes fiis.
Os programas que tm como objetivo fidelizar clientes necessitam
gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto s vivel quando a
empresa valoriza a manuteno da base de dados dos clientes ativos.
Pode-se afirmar que a autonomia no gerenciamento do programa de
relacionamento relaciona-se intimamente com a identidade do negcio. medida
que as empresas varejistas investem em fidelizao, a viso da empresa se
modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do
empreendimento.
importante destacar que a imagem da marca leva em considera tambm
a percepo dos clientes. Para aumentar o nvel de fidelizao com uma
determinada marca preciso que a empresa relacione-se adequadamente com os
seus clientes fidelizados. Para que a fidelidade seja forte necessrio que os
clientes fieis sejam recompensados com benefcios diferenciados.
De acordo com ngelo e Giagrande (1999, p.66), este um dos
conceitos do marketing intelligence, que visa direcionar os esforos com foco bem
definido.

3.3 Estratgias para fidelizar clientes

As transformaes que ocorrem nas pessoas conduzem necessidade de


treinamento, substituio, transferncias, desenvolvimento e avaliao.
Os avanos tecnolgicos so reflexos da evoluo dos conhecimentos,
atravs das novas formas de realizar os trabalhos. Tambm nos sistemas podem
ocorrer mudanas no que diz respeito s responsabilidades estabelecidas, nas
hierarquias de autoridades, processo de descentralizao, estabelecimento de
comunicaes, realizao de procedimentos, instrues, dentre outros.
No que se refere ao princpio da maior eficincia, eficcia e efetividade, o
planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficincias.
As mudanas organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas
as dimenses. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma viso
prospectiva, direcionada aos interesses dos usurios, desejvel, vivel e
estimulante.
Objetivando tornar vivel essa viso, surge a necessidade de analisar os
ambientes interno e externo, para que, atravs do estabelecimento de estratgias,
metas e objetivos a serem atingidos a longo, mdio e curto prazos, as mudanas
possam ocorrer de forma efetiva e previsvel com o decorrer do tempo.
Existem muitas literaturas com definies de vantagem competitiva, e
com indicaes de estratgias que levariam a empresa a uma vantagem
competitiva, porem o grande desafio como aliar a estrutura da organizao a
estas definies e estratgias elaboradas.
Serra (2003), comenta que as empresas de hoje, j no almejam somente
o retorno financeiro, mais buscam formas de verem seus negcios auto-sustentveis
a longo prazo, por reconhecerem que somente estabelecendo metas de
crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evolues tecnolgicas so
constantes, j no so suficiente para garantir no o suficiente para garantir a
efetividade da empresa.
Para Porter (1996), a vantagem competitiva est relacionada com a
capacidade ou circunstncia que confere organizao uma vantagem relativa
sobre suas rivais, ou seja, uma margem sobre seus concorrentes, esta margem
obtida atravs da escolha e utilizao da estratgia adequada a cada situao.
O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de
decises que podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante
a sociedade e neste sentido Serra (2003, p.6) alerta que fundamental procurar
compreender bem a rea de negcios na qual a organizao est inserida, pois
acredita que a vantagem competitiva no pode ser assegurada por medidas como
reduo indiscriminada de preos, como forma de garantir uma fatia considervel do
mercado, aquisio de outras organizaes, cujo objetivo seja a expanso dos
negcios. A vantagem competitiva deve ser obtida atravs do relacionamento com o
cliente.
Faz-se necessrio entender que na elaborao de um processo de
estabelecimento da posio de uma organizao, em relao a seus concorrentes,
de fundamental importncia a identificao dos critrios utilizados pelos clientes, na
escolha entre vrias organizaes, pois os clientes valorizam produtos e servios
que satisfaam suas necessidades e expectativas.
Na competio entre empresas o estabelecimento de alguns critrios os
quais podem ser denominados de ganhadores de servios, qualificadores e
perdedores de servios,sero decisivos na preferncia do cliente pelos produtos ou
servios ofertados pela organizao, e conseqentemente para estabelecimento de
uma vantagem competitiva.
A organizao precisa reconhecer as suas competncias essenciais e
complementares, para facilitar o desenvolvimento de um processo de escolha da
estratgia correta.
Para Porter (1996), as competncias so complementares esto
relacionadas com as operaes de servios e dizem respeito ao controle exercido
sobre os servios considerado complementares que podem representar
diferenciao se melhorarem a qualidade percebida e acrescentarem valor ao
mesmo. Levando, portanto, em considerao a valorizao da base de
conhecimentos internos da organizao. E as competncias essenciais, segundo
Oliveira (2001, p.29) so entendidas como os conjuntos de conhecimentos que
diferenciam uma empresa estrategicamente, estas se desenvolvem em reas
especficas agregando a interao entre recursos humanos, tecnolgicos e
estruturais e so aquelas que representam a fonte de vantagem competitiva para a
organizao.
Levy (1986) revela que a qualidade de uma empresa s se justifica se seu
objetivo maior fosse levado em considerao: desenvolver bens ou servios com
uma qualidade que pudesse ser percebida pelo pblico-alvo, que agregasse valor ao
que ele adquiria, com vantagens no s para a empresa, mas tambm para esse
pblico.
Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa saber como aumentar a
satisfao do cliente face concorrncia em um ambiente de negcios em constante
transformao. As exigncias de qualidade de um servio e, conseqentemente, da
forma como prestado este servio, so definidas de acordo com as exigncias
especficas do cliente em relao a este servio e ao seu desempenho.
Desta forma, a satisfao do cliente passa a ser conceituada como a
medida de qualidade da relao entre a empresa e o consumidor final. Ela deve ser
seguida como um padro que deve ser cumprido pelo fornecedor do produto, o qual
deve orientar-se tambm pelas expectativas e exigncias especficas do mercado.
O mercado tem sofrido diversas modificaes nos ltimos anos devido
introduo da tecnologia da informao, a melhoria dos sistemas logsticos e a
internacionalizao de mercados.
Tais modificaes tm levado as empresas a questionar suas estratgias
para manter relacionamentos e assegurar a competitividade, conduzindo a um novo
padro de medida de eficincia: no mais objetiva-se aumentar a participao no
mercado medido por categoria de produto, pois os programas one to one logram
xito medindo a satisfao cliente a cliente.
O marketing tradicional tem por objetivo buscar mais clientes para
produtos especficos, enquanto o marketing one to one, objetiva disponibilizar mais
produtos e servios para os seus clientes.
A empresa que trabalha com o marketing tradicional gerencia produtos e a
empresa one to one gerencia clientes.
De acordo com Peppers e Rogers (2001, p.10) o processo de
implementao de um programa de marketing one to one pode ser pensado como
uma srie de quatro passos bsicos: identifique seus clientes; diferencie seus
clientes; interaja com seus clientes; personalize.
Outro fator importante no marketing individualizado a capacidade de
identificao da ocorrncia de eventos que apontam as transformaes nas
necessidades dos consumidores, participando, assim mais de forma mais ativa da
vida de cada cliente.
O lucro e o crescimento decorrem da lealdade do cliente, e esta lealdade
produto direto da sua satisfao. Esta, por sua vez, sofre influncia do valor dos
servios prestados, que gerado pela satisfao, pela lealdade e pela produtividade
dos funcionrios. A satisfao dos funcionrios resulta da qualidade dos servios de
apoio e das polticas que permitem que esses funcionrios entreguem resultados
aos clientes.
No passado, a qualidade e a tecnologia eram fatores que determinavam o
sucesso de uma empresa, servindo de diferenciais entre os produtos. Atualmente
essa concepo no assegura o sucesso de uma empresa, apesar de ser
importante.
A essncia do marketing one to one que os clientes diferentes sejam
tratados de forma diferente, pois os clientes so diferentes, e quando ignora-se
essas diferenas, a empresa tende a perder popularidade, abrindo margens para o
crescimento da concorrncia (PEPPERS; ROGERS, 2001). Essa diferenciao deve
basear-se no valor que o cliente tem para a organizao, bem como as diferentes
necessidades que cada um apresenta nas diferentes situaes em que ele se
relaciona com a empresa.
Clientes especiais devem ser tratados de forma especial, tendo atendidas
suas vontades e necessidades.
De acordo com Peppers e Rogers (2001, p.18) o ser humano infiel
por natureza, pelo menos como consumidor, sempre querendo experimentar
novos servios e produtos. Da decorre a importncia de tratar-se de forma
especial os clientes especiais.
Apesar de existir enfoques diferenciados dos autores, no que diz respeito
aos objetivos das aes de marketing de relacionamento, todas possuem um
objetivo comum, que conquistar novos consumidores e aumentar o lucro da
empresa.
Influenciar a tomada de deciso do consumidor um fator que, com toda
certeza alavanca o processo de vendas.
Sendo assim, o objetivo do Marketing de Relacionamento criar
vantagens direcionadas aos consumidores para garantir um retorno a longo prazo,
compensador. Em um programa de relacionamento, o foco a ser priorizado so os
clientes constantes, embora os clientes ocasionais no possam ser deixados de
lado, pois tambm geram receitas significativas.
A estratgia de relacionamento o processo contnuo de identificao e
criao de novos valores e o compartilhamento de seus benefcios com clientes
individuais durante um longo perodo de vida. Essas estratgias derivam os
princpios de marketing que definem-se como o processo onde so identificadas e
satisfeitas as necessidades do cliente de um modo superior em termos de
competitividade, visando atingir os objetivos da empresa.
Segundo Berry (1992), tudo comeou com a utilizao da estratgia de
valor, isto , quanto um cliente importante para a empresa e o quanto eles podem
ganhar juntos. Dessa forma, a principal condio para que exista este tipo de
marketing a aproximao, por parte da organizao, com os clientes escolhidos,
sendo este requisito o grande diferencial na estratgia de valor.
Na opinio de Gordon (2000, p.101) o relacionamento, neste caso,
constitui uma alavanca de valor empresa-cliente.
Outro aspecto importante do marketing de relacionamento a fuga da
concorrncia por preo e a existncia de competitividade pela criao de valor no
foco do cliente. Neste caso, o produto da empresa ganha uma nova concepo,
muito mais inteligente, em termos de arquitetura, da oferta de produtos e servios
bsicos, com qualidade assegurada, bem como a incluso de servios inovadores
que so prestados ao cliente.
O marketing de relacionamento utiliza uma combinao de quatro fatores
que so: a tecnologia da informao atravs dos meios de comunicao mais
modernos; o conhecimento de seus clientes e fornecedores por meio de
cadastramento automatizado de informaes estratgicas e diferenciadas e a
experincia que adquiriu ao longo deste relacionamento com eles. Ao se praticar
marketing de relacionamento utilizando os fatores acima citados, a empresa
descobre ainda ricas oportunidades que se tornam em vantagem competitiva
sustentvel.
Por muito tempo as empresas produziam bens e servios com o objetivo
nico de lucro, no importando servios de ps-venda, ateno individualizada ao
cliente, nem elaborao de levantamentos sobre a satisfao dos mesmos. Os
produtos eram criados e a partir da, seu compromisso era com as finalidades e
recursos internos da empresa. O cliente, na lista de prioridades, com certeza no
ocupava o primeiro lugar.
Para iniciar e manter posies duradouras no mercado, as empresas
necessitam criar relaes fortes com clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, pessoas influentes no setor e membros da comunidade financeira,
objetivando tirar proveito da infra-estrutura, pessoas e empresa-chave que
contribuem para o desenvolvimento do setor, ou seja, os stakeholders.
No que diz respeito ao conceito de Responsabilidade Social da Empresa,
o pblico alvo no apenas o cliente, mas tambm os stakeholders (todos os
indivduos e organizaes que direta ou indiretamente sofrem influncias das aes
praticadas por uma organizao).
Nesse sentido, h uma nova perspectiva, chamada de modelo dos
interessados na organizao (Stakeholders) que sugere que as corporaes estejam
a servio da sociedade maior. Esta abordagem apregoa que:
[...] as exigncias sobre organizaes empresariais crescem
continuamente, o que inclui uma variedade mais ampla de
grupos que no eram tradicionalmente definidos como parte
do interesse imediato da organizao. Esses grupos so
chamados de interessados ou Stakeholders. Num sentido
estrito, so grupos ou pessoas identificveis, de que uma
organizao depende para sobreviver: acionistas, funcionrios,
clientes, fornecedores, e entidades governamentais (PORTER,
1991, p.133).

O resultado obtido com esta nova postura de trabalho a utilizao dos


recursos humanos e materiais de uma forma mais produtiva, a organizao passa a
praticar princpios de conduta aceitos e obtm lucro razovel. Neste sentido, o
marketing passa a ser visto como um conjunto de aes inteligentes que fazem
clientes menos sensveis a preo, pois atendimento, qualidade e presteza, passam a
ser itens mais significativos que o preo em si.
Um meio adequado para ampliar essa maximizao da satisfao do
consumidor ampliar o grau de conhecimento de seu comportamento, configurando-
se hoje, uma importante ferramenta do marketing estratgico.
Kotler (1998, p.56) define a estratgia de marketing como:

[...] um conjunto de objetivos, polticas e normas que guiam o


esforo de marketing da empresa no correr do tempo seu
nvel, mix e alocao, em parte de forma independente, e em
parte como resposta a mudanas nas condies competitivas
e ambientais.

Ainda na opinio de Kotler (1998, p.57), para que a estratgia


empresarial possa produzir resultados duradouros, importante que ela se inspire
em uma viso estratgica do futuro da organizao. A viso estratgica inclui:

i) ideologia bsica que define uma identidade consistente que


transcende os ciclos de vida do mercado, avanos
tecnolgicos, modas gerenciais e lderes individuais; ii) futuro
visionrio que envolve a escolha de um propsito audacioso
para a organizao, que possa inspirar todos os seus
membros e que possa ser por eles visualizado.

Nesse cenrio, varivel importante para consolidar o marketing


estratgico o entendimento de como o consumidor se comporta frente s aes
mercadolgicas.

Segundo Blackwell (2003, p.99), o comportamento do cliente definido


como as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo
que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios,
bem como pagar por eles. A definio proposta de comportamento do cliente inclui
vrias atividades e muitos papis que as pessoas podem assumir.
Uma transao de mercado requer, pelo menos, trs papis
desempenhados pelos clientes: comprar um produto; pagar por ele e us-lo ou
consumi-lo. O usurio a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou
recebe os benefcios do servio. O pagante a pessoa que financia a compra e o
comprador aquele que participa da obteno do produto no mercado.
Para Bogmann (2000, p.76), vivemos numa era supercompetitiva e as
exigncias dos consumidores aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-
lhes bons produtos e preos razoveis, atualmente, as expectativas so muito mais
altas, uma vez que os consumidores tambm querem qualidade.
O primeiro aspecto que os varejistas devem entender que precisa
colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas no menos importante, aprender
a integrar-se a uma cadeia de fornecimento que no s satisfaa o cliente, mas que
o surpreenda. E isso inclui, alm dos preos dos produtos, a ateno dos
funcionrios e a personalidade da marca ou da loja.
Blackwell (2003) considera que uma marca se constri sobre trs Ps:
promessa, personalidade e proteo. Para desenvolver a promessa, o ponto de
partida entender o mercado objetivo e os atributos mais desenvolvidos por esse
mercado. A personalidade de uma marca , conceitualmente, semelhante
personalidade de um indivduo.
Algumas pessoas atraem as demais, geram um ambiente agradvel a seu
redor e todos querem ficar perto delas. A proteo est vinculada a uma espcie de
segurana; uma garantia de que o cliente no desperdiar seu tempo nem seu
dinheiro.
De acordo com Gordon (2000, p.116),

[...] na primeira metade do sculo XX, a questo era aumentar


a eficincia na fabricao, na segunda metade, a preocupao
passou a ser a eficincia da cadeia de distribuio, e, nos
tempos atuais, as empresas que lideraro as cadeias de
fornecimento sero aquelas capazes de assimilar
conhecimento sobre o consumidor e o mercado, comunicar
esse conhecimento aos outros membros da cadeia, adotar e
promover as iniciativas de marketing e organizar os objetivos
em toda a cadeia.

Um outro aspecto a ser observado refere-se ao estilo de vida do


consumidor. Estilo de vida um conceito popular para compreender, dentre outros, o
comportamento do consumidor referente moda em geral, talvez porque seja mais
contemporneo do que personalidade e mais abrangente do que valores.
O marketing de estilo de vida tenta relacionar um produto, geralmente
atravs de publicidade, s experincias quotidianas do mercado-alvo.
Na opinio de Bogmann (2000, p.78), personalidade definida como
respostas consistentes aos estmulos ambientais.
As abordagens mais novas do uso da personalidade incluem
personalidade da marca e tentativas mais recentes de relacionar personalidade aos
elementos de tomada de deciso do consumidor e processamento de informao, tal
como a necessidade de cognio. A soluo prtica para problemas de mix de
marketing geralmente envolve olhar medidas mltiplas de caractersticas individuais.
Alm da personalidade e estilo de vida, tais medidas incluem recursos
econmicos como dinheiro e tempo, assim como medidas demogrficas como idade
ou natureza do domiclio. Todas estas variveis podem interagir com a situao de
uso para o produto e/ou servio e o contedo destas informaes estratgico para
o desempenho organizacional.
3.4 A excelncia em vendas

Em se tratando de vendas, evidencia-se uma real necessidade de


aplicao de marketing na rea de servios, pois o setor tem sofrido importantes
transformaes. Isso exige dos empresrios o conhecimento e sensibilidade para
colocar no mercado o servio adequado, conforme expectativas dos clientes a dada
situao mercadolgica.
As caractersticas especficas do setor de vendas fazem com que sua
gesto seja complexa, devido necessidade relaes interpessoais e
intangibilidade do servio.

O comprador seleciona os fornecedores valendo-se de certos critrios que


julga imprescindvel para atender a seus objetivos.
Whiteley (1992) afirma que apenas satisfazer o cliente, no suficiente,
sendo necessrio, ainda, encant-lo. Conclui-se pela necessidade de ouvir o cliente,
implementando aes para satisfaz-lo, conquistando, desta maneira sua lealdade.
Outro ponto relevante que o consumidor est exigindo cada vez mais da
qualidade dos produtos, devido grande oferta de servios disponveis, assim como
de prestadores, vem aumentando nos ltimos anos. Porm, para lidar com essas
situaes existem incontveis instrumentos disposio dos profissionais
envolvidos com tais atividades.
As empresas, independentemente do setor de atuao, nunca tiveram
tanto acesso tecnologia para conhecer seus clientes e aprender a se relacionar
com eles.
Os produtos esto se tornando cada vez mais parecidos, dessa forma, o
que vai fazer a diferena o servio, contudo, no se pode esquecer que prestar um
bom servio muito difcil e o preo que as organizaes pagam quando no
conseguem satisfazer a seus clientes muito alto, pois no mercado altamente
competitivo ele quem vai determinar se, no final das contas, o negcio ou a
empresa sobrevive ou no.
Deve-se levar em considerao que quando um cliente deixa de comprar
de uma determinada empresa pelo fato do atendimento prestado no ter respondido
s expectativas, conquist-lo novamente mais difcil e dispendioso, comparando-
se com a viabilidade de conquistar-se novos clientes.
No entendimento de Cobra (2000), para fazer frente crescente
globalizao da economia, preciso que as empresas revejam sua posio no
mercado para que possam se tornar competitivas. A competitividade ser garantida,
agregando-se valor aos servios ou melhorando o atendimento aos clientes.
Cobra (2000) conclui dizendo que por melhor que seja a reputao de
uma empresa, esta deve estar sempre buscando agregar valor aos seus servios
visando a uma satisfao cada vez maior de seus clientes.
Segundo Bateson e Hoffman (2001), a eficincia dos vendedores
proporciona uma maneira de obter sucesso entre os concorrentes, principalmente
quando vrias empresas que fornecem servios e produtos quase idnticos
concorrem em uma determinada rea, estabelecer qualidade de atendimento pode
ser a nica maneira de se diferenciar.
Ao discutir a gesto da qualidade em vendas, Monteiro (2000, p.31) afirma
que qualidade o nvel de excelncia que a empresa escolheu alcanar para
satisfazer sua clientela-alvo; , ao mesmo tempo, a medida em que ela se conforma
a esse nvel.
O marketing de vendas necessita de consideraes especiais para sua
comercializao. No basta que uma empresa tenha de decidir a respeito das
caractersticas dos servios e produtos que ir comercializar, tais como qualidade,
marcas, embalagem etc. Um administrador do setor dever, tambm, considerar e
decidir como essa atividade ser desempenhada, onde e por quem ser oferecida
ao mercado.
Nesse sentido, evidencia-se a necessidade de se treinar os vendedores,
gerentes e demais funcionrios. Entretanto, para treinar tambm h necessidade de
se contratar as pessoas certas.
O pessoal de uma organizao muito importante para a qualidade do
atendimento. Indivduos de boa aparncia e bem treinados comunicam uma
preocupao da administrao em atender bem seus clientes.
No campo das vendas, as novas tecnologias operacionais, um
comportamento mais exigente advindo do cliente, situaes econmicas e polticas
limitadoras, alm de outras presses ambiente externo, tm exigido dos gestores
organizacionais criatividade e constante aperfeioamento de seu quadro de
funcionrios objetivando a adaptao s novas formas de gesto que mostram-se
melhor sucedidas.
Ao lado dos fatores anteriormente citados, os setores de servios tambm
esto unindo-se a outros setores da economia como diferencial competitivo a fim de
serem capazes de oferecer mais valor aos clientes.
Para Berrigan (1994, p. 75), um dos principais desafios do marketing do
sculo 21 a prpria comunicao.
Segundo Rosseti (1993, p.143), as empresas precisam se preocupar em
atender seus clientes muito bem. Alis, deve ser a coisa mais bem feita dentro da
organizao. A preocupao com o bem-estar do cliente precisa ser obsessiva. Ele
precisa lembrar que, ao fazer negcios com sua empresa, obtm "algo mais". Aquilo
que vai fazer com que ele se sinta encantado com a sua empresa. E como o
vendedor normalmente est na linha de frente da empresa, ele quem dever
conseguir conquistar e encantar o cliente.

CONCLUSO

No passado, os clientes tinham como objetivo a satisfao de suas


necessidades especficas, conseqentemente o relacionamento entre a empresa e
os clientes era passageiro. Atualmente, os clientes esto exigindo cada vez mais e
as empresas esto sendo levadas a superar as expectativas. Alm disso, o cliente
tem muitas opes de compra, devido acirrada competitividade e nota-se reduzida,
tambm, a fidelidade marca e mudanas no seu estilo de vida, o que provoca uma
demanda maior por convenincia, levando as empresas a buscar a otimizao do
seu atendimento, personalizando o atendimento e a comunicao.
Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preos ou
apresenta significativas melhorias nos seus produtos e servios em torno de
determinado pblico-alvo.
O relacionamento construdo pela empresa junto aos clientes atravs de
uma gradativa conquista, demonstra que existem vrios fatores que determinam a
estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a fidelidade
prioritria.
Faz-se necessrio o reconhecimento de que o valor do cliente maior do
que o valor de sua compra, o que d a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e
que, por outro lado, a aquisio do cliente bem mais cara do que a sua
manuteno, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevncia.
As empresas, face globalizao esto se vendo da necessidade de
modificar sua forma de relacionamento com o cliente e o profissional de vendas
tambm est precisando mudar sua postura no mesmo ritmo. O mercado tem sofrido
constantes e rpidas transformaes, assim como mudou tambm o comportamento
do consumidor.
O ciclo de vida dos produtos tornou-se mais curto e as habilidades que
eram requeridas pelo vendedor no passado, no so condicionantes de sucesso no
presente.
Atualmente, para obter-se sucesso com vendas, necessrio conhecer,
com detalhes o que o cliente realmente quer. Detalhes como forma de entrega e
pagamento, fatores que influenciam o cliente, conhecimento das estratgias de
fidelizao da concorrncia, so muito importantes. O vendedor de hoje deve estar
apto a administrar de maneira eficaz as contingncias de compra, entendendo-se
por contingncias, o ambiente e os motivos que levam uma pessoa a tomar a
deciso de comprar.
Desta forma, vendas passou a ser sinnimo de prestao de servios,
pois no mundo globalizado, vende mais quem consegue agregar maior valor aos
servios prestados aos clientes.
O vendedor moderno deve priorizar aes que satisfaam plenamente s
expectativas do cliente, utilizando-se de todos os recursos que tem disponveis, tais
como: conhecimento e tecnologia da informao.
Conclui-se que em atendimento, qualidade um fator que envolve o que
chamamos de "momento da verdade", que definimos como qualquer episdio no
qual o cliente entra em contato com a organizao e recebe uma impresso dos
seus servios, lembrando que esta interao direta gerando em tempo real o
resultado da interao e/ou prestao de servio.
Muitas vezes na campanha publicitria, so veiculadas mensagens
convidando o cliente para ir at a loja ou contratar o servio anunciado, mas o que
se observa, ao concretizar a negociao que o cliente no recebido e muito
menos tratado como convidado. Ou seja, o atendimento face a face no faz jus ao
prometido pelas campanhas publicitrias.
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constri esse
relacionamento visando tambm o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva. Faz-
se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.
Resumidamente pode-se dizer que o atendimento dispensado pelo
vendedor deve ser constitudo basicamente de ateno, interesse, desejo e ao,
que podem ser estendido para a conscincia, o conhecimento/demonstrao,
identificao, vontade, preferncia, deciso, ao, satisfao, etc., fatores que criam
uma empatia entre o consumidor e a Empresa.
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