Sunteți pe pagina 1din 71

PROTECIA MRCILOR N UNIUNEA EUROPEAN.

STUDIU DE CAZ L`OREAL

Lucrare de licen

Bucureti
2016
CUPRINS
INTRODUCERE ............................................................................................................................ 2
CAPITOLUL I. ELEMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARC ..................................... 4
1.1. SCURT ISTORIC AL APARIIEI I EVOLUIEI MRCILOR ..................................... 5
1.2. ELEMENTE DE DEFINIRE A MRCII ........................................................................... 9
1.3. ROLUL I FUNCIILE MRCILOR ............................................................................. 11
1.4. CLASIFICAREA MRCILOR. TIPURI DE MRCI ..................................................... 12
CAPITOLUL II. CADRUL LEGISLATIV I PROTECIA MRCILOR N ROMNIA
I N UNIUNEA EUROPEAN.................................................................................................. 17
2.1. CADRUL JURIDIC I INSTITUIONAL AL PROTECIEI MRCILOR
N ROMNIA .......................................................................................................................... 18
2.2. NREGISTRAREA UNEI MRCI LA OSIM .................................................................. 23
2.3. PROTECIA MRCILOR N UNIUNEA EUROPEAN .............................................. 25
2.4. CLASIFICAREA NISA .................................................................................................... 28
2.5. ARANJAMENTUL DE LA MADRID .............................................................................. 29
2.6. ARMONIA DINTRE SISTEMELE NAIONALE I SISTEMUL COMUNITAR
DE PROTECIE A MRCILOR ............................................................................................. 30
CAPITOLUL III. PREZENTAREA COMPANIEI L`OREAL ..................................................... 33
CAPITOLUL IV. PROTECIA MRCII L'OREAL N UNIUNEA EUROPEAN .................. 43
4.1. L'ORAL, MARC NREGISTRAT ............................................................................. 44
4.2. CURTEA EUROPEAN DE JUSTIIE - CAZUL L'OREAL VS EBAY ....................... 45
4.3. CURTEA EUROPEAN DE JUSTIIE - CAZUL L'OREAL VS BELLURE ............... 50
CONCLUZII ................................................................................................................................. 56
BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................... 59
Anexa 1 - LOral n eSearch Portal ......................................................................................... 60
Anexa 2 Cerere de nscriere marc L'Oral la OHIM i ataament ...................................... 60

1
INTRODUCERE

O singur idee mic dus mai departe zi de zi de-a lungul anilor


v poate duce n cealalt parte a lumii
Eugne Schueller, Fondatorul L`Oreal

Timp de secole, conceptul de frumusee a fost subiect de dezbatere i a provocat cel puin
un rzboi - Troia. Ce este frumuseea i ce face ca cineva s fie cu adevrat frumos? De-a lungul
anilor, oamenii i-au exprimat opiniile cu privire la acest subiect.
Industria de frumusee a fost construit de ctre femei i brbai care provin din medii
modeste. Erau vnztori door-to-door, fabricani de peruci, ca fondatoarea Clinique, sau
chimiti, care au crescut imperii ntr-o perioad de schimbare a atitudinilor asupra frumuseii i a
rolului femeilor n public. n "Speran ntr-un borcan: Crearea Culturii frumuseii n America"1,
Kathy Peiss scrie: "Comerul n domeniul frumuseii pe care l-au dezvoltat nu a depins de
publicitate ca impulsul iniial. Mai degrab, au valorificat tiparele vieii sociale a femeilor -
vechile obiceiuri de vizitare, conversaie i respectul religios, precum i noua lor prezen n
magazine, cluburi i teatre.
Eugne Schueller, un tnr chimist, a pariat pe frumusee n 1907, cnd a nceput s
conceap primele vopsele sintetice de pr, noaptea n buctria lui, pe care le vindea ziua la
coafor sub numele de Aurole.
"Vopselele de pr sunt o pia de ni, cu un viitor foarte limitat. Vei eua." Acestea au
fost cuvintele primului i singurului ef al lui Eugne Schueller, atunci cnd a anunat c
pornete pe cont propriu. ns antreprenorul vizionar nu s-a descurajat att de uor. Vnznd ziua
din u n u produsele ale cror formule le perfeciona noaptea n laboratorul improvizat n
buctria sa, Schueller a lucrat neobosit pentru a-i construi viitorul pe care l visa. Strategia lui a
avut succes.
Doi ani mai trziu a nfiinat Socit Franaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux,
care a devenit la scurt timp dup aceea L'Oral. Astzi, L'Oral este de departe liderul de pia al
produselor cosmetice de colorare, avnd la sfritul anului 2013 active realizate n valoare de
peste 28,219 miliarde 2. L'Oreal produce n prezent 500 de mrci i mii de produse individuale
n toate sectoarele legate de frumusee i parfumuri i va dura mult pn cnd un concurent l va
putea prinde din urm n mod organic.
1
http://blog.hubspot.com/marketing/beauty-marketing-innovative-brands
2
https://successstory.com/companies/l-oreal
2
Sloganul Because Im Worth It - "Pentru c merit" s-a nscut n 1973, cnd L'Oreal
avea nevoie s i conving consumatorii s cheltuiasc mai mult fa de concurentul su Clairol.
Astzi, dup mai mult de 40 de ani, sloganul a fost tradus n 40 de limbi, i nc reprezint
imaginea brandului n ntreaga lume. Sloganul a fost scris de ctre Ilon Specht, o tnr
copywriter avea 23 de ani - de la agenia McCann Erickson3. Feminismul i micarea de
emancipare a femeilor au influenat istoria anilor 70. n 1973, feminismul facea deja parte din
viaa multor femei, iar mesajul transmis de L'Oral nu era nimic altceva dect ceea ce credeau
femeile. Era despre ncrederea n sine, putere de decizie i acceptarea stilulului propriu.
De-a lungul timpului, "Pentru c merit" a devenit o parte din estura vieii noastre
sociale. Att de mult nct a fost subiectul unui articol intitulat "True colors" - "Culorile reale"4
de Malcolm Gladwell publicat n 1999 n The New Yorker, n care scrie c "a dinuit mai mult
dect o face de obicei publicitatea, ntrnd n limbajul curent; au reuit cumva s-i asume
semnificaii cu mult n afara inteniei lor declarate.". "Pentru c merit" a fost un mesaj cu impact
n 1973, dar i astzi un numr uimitor de femei - 80%5 - recunosc i rspund la aceast expresie
pozitiv i sentiment puternic. i ceea ce l face cu adevarat frumos este faptul c sloganul
"Pentru c merit" este tradus n aciunile de fiecare zi ale L'Oral - n filantropie sau produse
care celebreaz femeia. Faimosul slogan L'Oral a fost nregistrat la United States Patent and
Trademark Office n 1976 i a evoluat mpreun cu clienii companiei de-a lungul anilor.
Creatorul mrcii L'Oral nu era un profesionist n marketing i totui a creat o marc cu
notorietate care ndeplinete toate cele trei funcii eseniale - identific originea produsului, este
o garanie a calitii acestora i ajut compania s comunice cu clienii si. Din punct de vedere
legal, sloganul este la intersecia mai multor drepturi de proprietate intelectual convergente i
sursa multor bti de cap. Care este cel mai bun mod de a proteja un slogan? Cum se poate un
slogan s fie nregistrat ca marc? n cazul n care este nregistrat ca marc comercial, cum este
determinat similitudinea cu un alt slogan? Cum este un slogan combinat cu o marc verbal
perceput n ceea ce privete compararea semnelor? Ce msuri trebuie luate pentru sloganuri
create de ageniile de publicitate?
Cum sloganurile sunt instrumente pentru a obine o cot de pia, care implic investiii
creatoare, financiare i comerciale, alegerea celei mai potrivite metode de protecie este
esenial. Mrcile comerciale i protecia drepturilor de autor poate transforma un slogan ntr-un
bun de pre, iar legislaia mpotriva concurenei neloiale poate fi utilizat ca o abordare
defensiv.

3
http://www.lorealparis.ca/the-brand/history.aspx
4
http://gladwell.com/true-colors/
5
http://www.lorealparisusa.com/about-loreal-paris/because-youre-worth-it.aspx
3
CAPITOLUL I

ELEMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARC

Potrivit dicionarului Merriam-Webster, marca identific produsul unei anumite


societi i nu poatet fi utilizat de ctre o alt societate fr permisiune. Marca arat n mod
distinct originea sau proprietatea mrfurilor crora le este aplicat i rezervat utilizrii
exclusive a proprietarului, n calitate de productor sau vnztor legal.6
Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, republicat n 2012 precizeaz c
poate constitui marc orice semn susceptibil de reprezentare grafic, cum ar fi: cuvinte,
inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n
special, forma produsului sau a ambalajului su, culori, combinaii de culori, holograme,
semnale sonore, precum i orice combinaie a acestora, cu condiia ca aceste semne s permit
a distinge produsele sau serviciile unei ntreprinderi de cele ale altor ntreprinderi. Aceast
definiie este n conses cu cea a Asociaiei Americane de Marketing (AMA), care definete
marca i brandul astfel: O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau desen, ori o
combinaie de elemente care au ca destinaie identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i diferenierea lor de cele ale concurenilor.7
Totodat, utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s
atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze
calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o
aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor
obinute Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un
veritabil capital (e drept imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca
este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.8

6
http://www.merriam-webster.com/dictionary/trademark
7
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 558
8
Balaure, Virgil, Marketing. Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 pp. 486, 502, 503.
4
1.1. SCURT ISTORIC AL APARIIEI I EVOLUIEI MRCILOR

Originea mrcilor poate fi urmrit napoi pn la nceputul circulaiei bunurilor. Istoria


mrcilor este aproape la fel de veche ca istoria omenirii i a religiei. Productorii au nceput s
aplice semne grafice distincte pe produsele lor din dorina de a-i proteja mrfurile. Folosirea
unor semne caracteristice pentru a identifica produsele era practicat din antichitate.
Descoperirile arheologice au atestat faptul c grecii, romanii, chinezii, japonezii aplicau semne
distinctive, numite sigillium, pe produsele de olrie sau pe porelanuri, pe vinuri sau pe
brnzeturi. n tratatele referitoare la marca nregistrat se menioneaz c fierarii care au fcut
sbii n Imperiul Roman sunt primii utilizatori ai mrcilor comerciale.
Marca olarului a aprut pe relicve rmase din perioadele greceti i romane i a fost
folosit pentru a identifica olarul. Studiile asupra "mrcii olarilor" sunt renumite printre cei
specializai n cercetarea patrimoniul cultural al mrcilor.9 Ar fi nepotrivit, cu toate acestea, s
spunem c aceste mrci sunt mrci comerciale, n sensul modern.
Se foloseau semne distinctive n form de reprezentri grafice pe arme, ceramic sau
esturi, iar semne aplicate pe dopurile de cear sau pe amfore se refereau la produsul pe care l
conineau vin sau ulei, nu la vas. Pentru a se identifica originea vaselor de lut la romani, erau
folosite un numar de aproximativ 6000 de semne (,,sigillum). Aceste semne indicau numele
productorului i denumirea localitii de unde provenea produsul.
Perioada de nflorire dateaz nc din evul mediu, cnd s-a extins i folosirea mrcilor
odat cu dezvoltarea meteugurilor, distingndu-se dou categorii de mrci: ,,signum collegi
sau marca corporativ i ,,signum privati sau marca individual. Prima categorie era utilizat
pentru atestarea respectrii regulilor de fabricaie a produselor n cadrul breslei, iar a doua
categorie pentru individualizarea, n interiorul fiecrei bresle a produselor realizate de fiecare
meteugar.
nainte de Revoluia Francez nu au existat legi cu privire la protejarea efectiv a
mrcilor n dreptul european. Cu toate acestea, se cunosc unele dispoziii speciale cu sanciuni
aspre pentru falsificatori, protejnd astfel mrcile. nc din aceast perioad se pun i bazele
regimului juridic al mrcilor: ,,Qui primo coepit habere illud signum, ille debet esse in perpetua
possesione... (,,Cel care a avut cel dinti un anumit semn, aceluia i aparine n posesie
perpetu)10. O alt meniune apare n lucrarea ,,Tractatus de insigniis et armis" a lui Bartolus, n
care acesta spunea c marca imprimat de un meteugar pe produsele sale nu poate fi nsuit
9
Richardson, Gary, Brand Names Before the Industrial Revolution, National Bureau of Economic Research ,
Cambridge, 2008
10
Baldus, Omnia Tractus de duobus fratribus, Paris, XI
5
sau uzurpat de o alt persoan. Astfel, marca a nceput s reprezinte un garant al calitii,
impunndu-se necesitatea distinctivitii acesteia.
Una dintre mrcile comerciale notabile este Lwenbru, fabricantul german de bere
susinnd c utilizarea mrcii sale, leul, dateaz din 1383.
Prima lege cu privire la marca comercial a fost adoptat de Parlamentul Angliei sub
domnia regelui Henric al III, n 1266, care a impus brutarilor s utilizeze un semn distinctiv
pentru pinea comercializat. nc din 1256, Statutul din Bologna stabilea o regula: ,,nemo
debeat simile signum facere nec fieri facere, quod aliquis alius de arte facit" - nimeni nu poate
s fac un semn asemntor i nici s nu pun s se fac ceea ce altul face prin mesteugul su.
Dup Revoluia Francez, considerat de istorici punctul de nceput al dezvoltrii
capitalismului n Europa, sunt adoptate o serie de msuri progresiste, printre care i unele -
importante pentru elvoluia mrcilor pn n prezent - cu privire la dezvoltarea i protejarea
mrcilor. Acum se recunoate i dreptul fiecrui fabricant de a-i proteja produsele printr-o
marc proprie i se prevd prin lege pedepse pentru falsificatorii de mrci, asimilai
falsificatorilor de acte private. Astfel, se contureaz funciile mrcii i caracterul ei juridic. Anul
1857 marcheaz un pas important, odat cu adoptarea prin lege a primului sistem de marc
comercial din lume, prin care sunt recunoscute i mrcile de comer alturi de cele de fabric.
Aceast lege fcea meniuni cu privire la caracterul mrcilor, semnele i denumirile care pot fi
ntrebuinate i produsele pe care se pot aplica mrci. Legea a fost modificat parial n 1890 i
1944 i abrogat abia n 1964.
n Marea Britanie, "The Merchandise Marks Act din 1862 a stipulat ca infraciune gestul
de a imita o marc cu intenia de fraudare sau pentru a permite unui ter s fraudeze". n anul
1875, Legea privind nregistrarea mrcilor a fost adoptat, permind pentru prima dat
nregistrarea oficial a mrcilor la Oficiul de Brevete din Marea Britanie. Actul din 1875 a
definit o marc nregistrabil ca fiind "un dispozitiv sau semn sau numele unui individ sau firm
imprimat ntr-o manier distinct i particular; sau o semntur sau o copie a unei semnturi
scrise a unui individ sau a unei firme; sau o etichet distinct"11. Eticheta Bass Brewery care
ncorporeaz n logo-ul su un triunghi rou a fost prima marc nregistrat n conformitate cu
Legea privind nregistrarea mrcilor din 1875.
Exemplul Franei i al Marii Britanii este rapid urmat de celelalte ri europene: n 1858
sunt adoptate acte normative ce reglementeaz marcarea n AustroUngaria, n 1868 n Italia, n
1874 n Germania. n 1879 se adopt o lege a mrcilor i n Romnia, avnd ca model legislaia

11
Bently, Lionel, The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the Legal Concept of Trade Mark
(1860-80) n Lionel Bently, Jane C. Ginsburg & Jennifer Davis (eds), Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary
Critique, Cambridge University Press, 2008
6
francez, completat cu un detaliu recunoscut n Europa ca fiind important pe lng protecia
mrcilor naionale pe ntreg cuprinsul rii, erau ocrotite i mrcile strine, cu condiia
reciprocitii de tratament pentru mrcile romneti12.
Datorit dezvoltrii industriale, problema protejrii creaiei n general i a mrcilor n
special devine o problem care depete cadrul naional. ntruct comerul capt dimensiuni
globale, se pune problema uniformizrii reglementrilor naionale. De aceea, la 20 martie 1883
aste adoptat Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale, semnat de 11 ri,
care a intrat n vigoare n 1884. Aceast convenie, revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900,
la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, i la
Stockholm la 14 iulie 1967 i modificat la 2 octombrie 1979, a pus bazele Uniunii
Internaionale pentru Protecia Proprietii Industriale, Romnia devenind membr a acestei
organizaii n anul 1920.
Totui, primele campanii de marketing n mas, ncepnd din a doua jumtate a secolului
al XIX-lea, au avut de-a face mai mult cu publicitatea produsului dect cu marca sau brandul,
aa cum le nelegem astzi. Primele produse de marc au aprut datorit unei inovaii relativ
recente: fabrica. Astfel au aprut eforturile de branding, ca rspuns la faptul c piaa era inundat
cu produse uniforme produse n mas, practic imposibil de distins unul fa de cellalt.
Branding-ul a devenit deci o necesitate a epocii mainii - ntr-un context de monotonie a
fabricaiei.
Prin urmare, rolul publicitii s-a schimbat de la furnizarea de tiri despre produs la
construirea unei imagini n jurul unei anumite versiuni de brand, numele unui produs. Prima
sarcin de branding a fost de a conferi nume proprii cu privire la bunuri generice, cum ar fi
zahr, fin, spun i cereale. n anii 1880, logo-urile corporative au fost introduse la produciile
n mas.
Confruntndu-se cu o gam de produse recent inventate - radio, fonograf, main sau bec
- agenii de publicitate aveau s schimbe modul n care oamenii i triau viaa, informnd
consumatorii cu privire la existena unor noi invenii, pentru a-i convinge c viaa lor ar fi mai
bun dac ar folosi, de exemplu, mainile n loc de trenuri, lumina electric n loc de lmpi cu
ulei, apoi telefonia mobil n loc de telefonia fix. Produsele cosmetice, precum L'Oral, erau
prezentate ca obligatorii pentru succesul social i profesional, ntr-o perioad de emancipare a
femeii. Multe dintre aceste noi produse purtau nume de marc, unele dintre acestea fiind
valorificate i astzi.
Campaniile publicitare de la sfritul secolului al XIX-lea au folosit un set de formule

12
Ghid pentru nregistrare la OSIM - o marc sau o indicaie geografic
7
rigide, abia la nceputul secolului al XX cei din industrie nelegnd c publicitatea trebuie s
aib un impact emoional. n 1923 Bruce Fairchild Barton fiul unui predicator - a spus c rolul
publicitii este de a ajuta corporaiile s i gseasc sufletul: "mi place s cred c publicitatea
este ceva mare, ceva splendid, ceva care merge adnc n jos ntr-o instituie i devine mna
sufletului .. .. Instituiile au suflete, la fel cum i oamenii i naiunile au suflete 13 ", i spunea
preedintelui GM, Pierre du Pont. Anunurile General Motors au nceput s spun poveti despre
oamenii care au condus mainile sale - predicatorul sau medicul care a sosit tocmai la timp la
patul unui copil pe moarte, s-l aduc napoi la via."
Astfel, pn la sfritul anilor 40, marca sau brandul au devenit mai mult dect o
imagine imprimat pe eticheta produsului unei companii; a aprut identitatea de brand sau
"contiina corporativ". Acest lucru a fost vzut ca fiind de o importan crucial, deoarece
corporaiile pot fabrica produse, dar ceea ce consumatorii cumpr sunt mrcile.
A fost nevoie de cteva decenii pentru ca industriile s se adapteze la aceast schimbare,
urmnd nc principiul conform cruia activitatea lor de baz era producia, marca fiind un add-
on important. Mania brand equity a anilor 80, a avut ca moment definitoriu anul 1988, cnd
Philip Morris a achiziionat Kraft pentru 12,6 miliarde $ - de ase ori valoarea pe hrtie a
companiei. Diferena de pre, aparent, a fost costul cuvntului "Kraft". Desigur, pe Wall Street se
cunotea faptul c zeci de ani de marketing i de promovare a brandurilor aduc valoare adugat
unei societi n plus fa de activele sale i de vnzrile anuale totale. Dar, odat cu
achiziionarea Kraft, o valoare cuantificabil n dolari a fost atribuit unui lucru considerat pn
atunci abstract - mrcii.
Aceast schimbare radical n filosofia corporativ a creat o frenezie cultural,
provocnd companiile s profite la fiecare col al peisajului pieei n cutarea oxigenului necesar
pentru a-i umfla brandurile. Aceast btlie i definirea de noi piee precum cea a Uniunii
Europene - a fcut necesar reglementarea protejrii mrcilor, aa cum este astzi.

13
Klein, Naomi, No Logo, Special Edition, Picador, Canada, 2010, p 26.
8
1.2. ELEMENTE DE DEFINIRE A MRCII

Marca este semnul distinctiv folosit de companii pentru a-i deosebi produsele i
serviciile proprii de cele similare ale altor companii, la nivel naional sau internaional, fiind
astfel un element esenial al valorii companiei pe pia. Literatura de specialitate delimiteaz trei
perioade n evoluia utilizrii mrcilor, astzi utilizndu-se cu succes mrci din toate cele 3
generaii14:
1. Perioada mrcilor patronimice, cnd productorii au atribuit produselor propriile
nume (de exemplu: Ford, Peugeot, Guban s.a.).
2. Perioada mrcilor care disting i descriu produsul (de exemplu: spunul Palmolive
obinut din ulei de palmier, Milka ciocolat cu lapte, Coca-Cola butur utiliznd
esen din frunzele arborelui de coca si boabe de cola).
3. Perioada mrcilor simbolice care asigur concordana ntre ateptrile clientului
privind un produs sau serviciu i marca utilizat (de exemplu, Ivory pentru spunul
alb care plutete al firmei Procter & Gamble sau spunul Swan - lebd pentru a
caracteriza spunul cu adevrat plutitor al firmei Lever Brothers).
Pentru realizarea unei mrci se pot folosi cifre, litere, cuvinte, semne grafice sau
combinaii ale acestora, precum i prezentri sonore. Un nume propriu poate deveni marc doar
cu condiia de a fi prezentat ntr-o form grafic distinct (de exemplu, marca Gilette are forma
unei semnturi, Ford are forma unei embleme). Deci nu este protejat numele n sine, ci
aranjamentul n care acesta apare. De cele mai multe ori, numele sunt ale fondatorului companiei
respective: Philips, Honda, Siemens. Numele unor teri sau cele istorice sunt utilizate cu condiia
s nu aduc atingere memoriei i reputaiei personalitii respective, iar numele geografice de
obicei indic originea produselor - n special pentru vinuri.
O alt categorie o constituie numele discriptive, cum sunt General Motors sau British
Airways, numele abreviate, de exemplu FedEx sau Conoco, sau numele conceptuale, prin care se
sugereaz ceea ce reprezint compania: Jaguar, Accor, Volvo. n ultima categorie, denumirea
mrcii este luat din limbajul curent sau este un cuvnt inventat, adesea arbitrar i fantezist. Spre
deosebire de nume, care sunt protejate prin forma de prezentare, denumirile sunt protejate prin
ele nsele, fiind uor de reinut i sonore. De exemplu, Kodak: k a fost litera favorit a lui

14
Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor,
Editura Eficient, Bucureti, 1999, p 201.
9
Eastman15, fondatorul companiei; el este citat ca spunnd, "pare o liter puternic, incisiv."
Eastman i mama sa au conceput numele Kodak cu un set de anagrame. Au existat trei concepte
principale pe care le-au folosit n crearea de numelui: ar trebui s fie scurt, uor de pronunat, s
nu semene cu nici un alt nume i s nu fie asociat cu nimic altceva.
Literele i cifrele sunt de cele mai multe ori iniialele unui nume sau ale unei firme, cu
condiia s nu formeze un cuvnt n limba oficial a rii de origine; de exemplu, International
Business Machines Corporation IBM, Fabrica Italiana Automobili Torino FIAT, Bayerische
Motoren Werke - BMW sau Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (Societarea Regal de Aviaie)
- KLM. Cifrele semnific cel mai adesea varianta modelului, o anumit caracteristic de calitate
pus n eviden, sau anul apariiei produsului (de exemplu, Dacia 1300, Dacia 1310). n unele
ri, literele i cifrele nu sunt admise ca marc, nefiind considerate suficient de distinctive.
Pot adesea constitui o marc i reprezentri grafice plane sau n relief, care sunt
cunoscute ntr-o varietate foarte mare: embleme, monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii.
Combinaiile de elemente formate fie din nume i denumiri, fie din denumiri i reprezentri
grafice se utilizeaz destul de des ca mrci (de exemplu, marca de autoturisme Alfa-Romeo).
Sistemele legislative mai noi menioneaz uneori i forma produsului i a ambalajului,
chiar i culoarea. Acestea sunt ns destul de controversate, avnd n vedere c forma i culoarea
nu sunt consecine directe ale fabricrii produselor. Utilizarea formei ca marc, dar numai pentru
mrcile tridimensionale, este permis de ctre legislaia francez i cea american, care impune
exigene suplimentare fa de aceste tipuri de mrci, din cauza caracterului lor special. Forma
ambalajului este mai uor acceptat, fiind i destul de des folosit (sticlele de buturi rcoritoare,
flacoanele de cosmetic, unele sticle de buturi). Culoarea este de asemenea des utilizat drept
marc, n prezent designerii folosind n paletarul de culori rou Coca Cola sau verde Cisco.
Crearea unei mrci reprezentative pentru imaginea unei firme a devenit un aspect
deosebit de important n condiiile concurenei de pia actuale, fiind totodat un proces
complex, deoarece, pentru a putea deveni obiect de protecie n legislaia internaional, o marc
trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici, cum ar fi:
s fie expresiv, clar i eufonic, pentru a avea perspective comerciale;
s fie original, pentru a fi uor perceptibil n raport cu alte mrci;
s nu fie deceptiv (s nu induc n eroare consumatorul);
s fie uor de memorat;
s fie semnificativ i s transmit corect mesajul dorit, iar poziia, modul de scriere
i reliefare a caracterelor sau semnelor grafice s fie estetic i armonios;

15
http://www.cbsnews.com/news/almanac-the-birth-of-kodak/
10
s fie reprezentativ pentru produsele sau serviciile pe care le reprezint, s aib
puterea de evocare prin reliefarea caracteristicilor produselor i serviciilor prin
simbolizarea mrcii;
s fie uor de utilizat pe plan internaional;
s fie omogen, integrndu-se armonios n ansamblul mijloacelor de comunicare i a
celorlalte elemente cu care intr n combinaie;
s aib personalitate dat de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o
imagine de marc bine conturat i uor de inclus ntro strategie a companiei, care
cuprinde i alte elemente de mbuntire a imaginii.

1.3. ROLUL I FUNCIILE MRCILOR

Rolul determinant pe care o marc l are n dezvoltarea unei organizaii i impunerea ei


pe piaa global sunt legate de funciile pe care aceasta le ndeplinete. Principalele funcii ale
unei mrci sunt:
1. Funcia de protecie. Marca este un semn de proprietate aprat prin lege pentru a
proteja produsele i serviciile unei companii, care i asigur titularului de marc
nregistrat dreptul exclusiv de exploatare i i protejeaz att investiia fcut n
promovare, ct i profiturile obinute. Prin urmare, el are att dreptul de folosin, ct
i dreptul de interdicie a folosirii mrcii de ctre alte persoane pe durata termenului
de valabilitate al acesteia.
2. Funcia de identificare. Marca este un simbol legat de reputaia unui produs sau
serviciu, marca fiind un element de reper pentru diferenierea produselor i
serviciilor, prin identificarea acestora din masa ofertei, care poate simplifica i scurta
procesul de alegere i achiziie a unui produs.
3. Funcia de comunicare sau reclam, prin intermediul creia marca contribuie la
promovarea caracteristicilor de calitate pentru individualizarea productorilor n
procesul de concuren, permind orientarea cumprtorilor ctre firme care i-au
ctigat o bun reputaie. Aceast garanie nu are temei juridic, ci doar unul moral.
Exist cazuri destul de dese cnd produsul i marca se identific n asemenea msur
nct primul este desemnat prin marc. Marca devine astfel un factor de presiune asupra cererii,
unii cumprtori achiziionnd un produs doar datorit reclamei puternice fcute.

11
1.4. CLASIFICAREA MRCILOR. TIPURI DE MRCI

Criteriu Tip de marc Descriere


Semn distinctiv adoptat de productori pentru a
Marca de fabric deosebi produsele proprii de produse similare ale
concurenei.
Din punct de vedere Simbol folosit de o firm (n special retailer),
al deintorului Marca de comer pentru a promova sub nume propriu anumite
mrcii produse, fabricate de o alt firm.
Utilizat pentru a evidenia n special servicii
Marca de serviciu (transport, turism, service), executate n condiii
de calitate bine determinate.
Caracterizeaz produsele materiale create n urma
Mrci de produse
unui proces de producie.
Din punct de vedere Se aplic domeniului vast al serviciilor i sunt de
al obiectului dou feluri: aplicate pe produs pentru identificarea
Mrci de servicii
serviciului efectuat (spltorii, curtorii) i pure
(de exemplu asigurri, servicii medicale, bancare).
Aparin unor persoane fizice, sunt precis
Mrci individuale determinate, fcnd obiectul principal al
reglementrii n diferite legislaii.
Aparin unor persoane juridice cu specific
Din punct de vedere
profesional i servesc la deosebirea produselor sau
al persoanelor care
serviciilor membrilor unei asociaii de produsele
le utilizeaz
sau serviciile aparinind altor persoane.
Mrci colective
Particulariti: nu aparin celor care le folosesc
efectiv, ci unor persoane juridice care permit
utilizarea lor; folosirea lor este reglementat i
sunt netransmisibile.

12
Exist situaii cnd, pentru anumite produse,
Din punct de vedere
Mrci obligatorii exist obligativitatea marcrii, cum sunt produsele
al normelor care
a cror fabricare constituie un monopol de stat.
reglementeaz
Mrcile sunt n principiu facultative, dreptul de a
utilizarea mrcilor Mrci facultative
aplica mrci depinznd de voina productorului.
Sunt alctuite dintrun singur element care,
Mrci simple
potrivit legii, poate fi considerat o marc.
Sunt compoziii de semne diferite care mpreun
pot fi protejate ca marc. Pot fi complexe - un
ansamblu de semne diferite, fiecare n parte
putnd fi considerat o marc, sau compuse -
constituite din mai multe elemente verbale sau
Dup numrul de
figurative asociate, care separate nu pot reprezenta
semne folosite
Mrci combinate o marc. n cele mai multe cazuri, mrcile
complexe sunt aplicate pentru a desemna mrci
alctuite din versiuni diferite sau transcrieri
fonetice ale unei singure mrci. Mrcile
combinate sunt mai des folosite dect cele simple,
pentru c asocierea semnelor permite asigurarea
uoar a caracterului distinctiv al mrcii.
Cuprind semnele scrise constnd din nume,
Mrci verbale
denumiri, cifre, litere.
Cuprind toate reprezentrile grafice care pot
Dup natura constitui o marc: embleme, desene, sigilii,
semnelor folosite etichete, culori. Pot fi clasificate n funcie de
Mrci figurative
aspectul geometric n: mrci figurative
bidimensionale sau plane; mrci figurative
tridimensionale sau plastice.
Sunt alctuite din sunete distinctive i originale.
Mrci auditive
Se adreseaz auzului, fiind n general verbale.
Dup efectul urmrit Au ca scop principal realizarea unui raport produs
Mrci vizuale
imagine ct mai avantajos pentru produsul
(figurative)
marcat.

13
Sunt alctuite din cele dou anterioare avnd
Mrcile
scopul de a evoca o idee care s se ataeze ct mai
intelectuale
bine produsului n cauz.
Compuse din semne, desene, embleme plane sau
n relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o
Mrci figurale
liter, o monogram cu liter special, toate
executate ntruna sau mai multe culori.
Este un mic desen, cu sau fr subiect determinat,
Vignet n form de etichet care se aplic pe diferite
obiecte.
Sunt realizate prin reunirea mai multor semne
indicate de beneficiar la depunerea mrcii la
oficiul pentru protecia mrcilor. Acestea sunt
indivizibile, utilizatorul avnd obligaia de a folosi
Mrci complexe simultan toate semnele cuprinse n marc.
Elementele cuprinse ntro marc complex sunt
protejate independent de celelalte semne care le
Dup forma lor nconjoar ntruct acestea sunt considerate parte
structural esenial, caracteristic a mrcii.
Sunt semne care cuprind combinaii de cuvinte cu
reprezentri grafice plane sau n relief, combinaii
Mrci combinate
de litere sau cifre, indiferent dac elementul
figurativ este o iniial sau o grafic special.
Reprezint denumiri adoptate de o firm pentru a
Mrci verbale
desemna produsele sau activitile sale.
Sunt utilizate frecvent pe posturile de radio i
televiziune, constnd din semnale sonore sau
Mrci sonore sau
melodii simple, caracteristice i uor de reinut (de
auditive
exemplu, rgetul de leu al Metro-Goldwyn-
Mayer).
Reprezentri tridimensionale ce includ forma
Mrci spaiale produsului i forma ambalajului, dac acestea se
disting de alte forme de produse sau ambalaje

14
destinate unei utilizri identice sau similare.
Const n atribuirea exclusiv a unui nume sau/i
Marca de produs
un simbol pentru un singur produs.
Din punct de vedere
Marca de linie Este numele de marc dat unei linii de produse.
al obiectelor
Denumirea dat unui ansamblu de produse din
reprezentate
Marca gam aceeai gam sortimental n care produsele i
pstreaz numele lor curent.
Aceeai marc susine mai multe produse pe
Marca umbrel diferite piee (de exemplu, Canon pentru aparate
de fotografiat, copiatoare, imprimante).
Are acelai rol de protecie a mai multor produse
cu meniunea c acestea primesc i un prenume
Dup rolul mrcilor Marca surs
(de exemplu, Nestle cereale, ciocolat, hran
n protejarea
bebelui).
produselor
Prin care se atribuie un veritabil certificat de
garanie produselor unei anumite companii sau
Marca garanie
trust (de exemplu, pentru General Motors toate
(cauiune)
produsele au menionate iniialele GM: Pontiac
GM, Buick GM, Chevrolet GM).
Tabel 1. Categoriile de mrci

n practica economic mai sunt ntlnite i alte tipuri de mrci: marca agentului sau a
reprezentantului, reglementat prin Convenia de la Paris din 1884, este marca folosit sau
nregistrat de distribuitorul unor produse importate i expediate cu marca productorului. Prin
intermediul acestei mrci sunt reglementate drepturile titularului de marc fa de agentul sau
reprezentantul su ntro ar pentru produsele care sunt exportate.
Marca notorie este marca cunoscut unui public larg i care se bucur de un renume
deosebit (exemplu: Adidas, PepsiCola etc.). Protecia mrcilor notorii este asigurat pe plan
internaional pe baza Conveniei de Uniune de la Paris, rile semnatare angajnduse s
interzic folosirea unei mrci care reproduce sau imit o marc notorie.
Marca defensiv, numit i marca de obstrucie, are toate caracteristicile mrcii
principale nregistrate, dar prezint anumite modificri de detaliu menite s mpiedice
nregistrarea altor mrci prea asemntoare cu semnul principal.
Marca de rezerv este nregistrat fr ca proprietarul s aib intenia de a o folosi n
15
prezent, ci pentru o activitate viitoare care ar beneficia astfel de respectiva marc.
Marca nsoitoare a aprut ca o consecin a nevoii de a urmri un produs materie
prim - n toate fazele de prelucrare, pn la produsul final. De exemplu, mrcile produselor din
industria textil pot urmri produsele i n industria confeciilor (marca tergal).
Marca TellQuelle (traducere aa cum este ea) are denumirea provenit din limba
francez i se aplic rilor care au aderat la Uniunea de la Paris (1884). Cu aceasta se face
excepie de la principiul teritorialitii, eliminnduse condiia existent n anumite legi potrivit
creia nregistrarea unei mrci strine nu este posibil dect dac semnul ndeplinete condiiile
legii interne din punctul de vedere al formei n care este prezentat. Este un nceput legat de
apariia unei mrci europene.
Marca european a aprut relativ recent, dar se bucur de un mare succes. Sa hotrt c,
n conformitate cu Actul Unic al C.E. din 1990, corespondena produselor la cerinele
prescrise s fie evideniat de aplicarea mrcii CE pe produse. Marcajul CE nu exclude folosirea
altor mrci, cu condiia ca acestea s nu creeze confuzie. Nu exist deci o contrapunere ntre
mrcile de calitate (mrci voluntare) i marcajul CE. Acest marcaj comunitar asigur prezena pe
pia a caracteristicilor pe care produsul trebuie s le posede pentru a intra pe piaa european.
Marca ecologic se reprezint stilistic printro margaret stilizat cu litera E la mijloc i
petalele din 12 stele reprezentnd statele comunitare. La nceput ea a aprut aplicat pe maina
de splat produs de firma englez Hover i mai trziu a aprut aplicat i pe alte produse
(detergeni, produse cosmetice), artnd c produsele respective au fost realizate dup reguli
ambientale, adic sau respectat criteriile ecologice stabilite la Bruxelles. Se dorete ca ea s
devin n viitor obligatorie, garantnd toate bunurile de consum pe care va fi aplicat, cu
excepia alimentelor, buturilor i medicamentelor.

16
CAPITOLUL II

CADRUL LEGISLATIV I PROTECIA MRCILOR


N ROMNIA I N UNIUNEA EUROPEAN

Astzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpr produse i marci i le fac
publicitate, fiind mereu n cutare de noi modaliti creative de a-i construi i consolida
imaginea mrcii. Este nevoie de imagini rennoite n mod continuu i, mai presus de toate, de
spaii noi, proaspete pentru a disemina marca. Aceast obsesie corporativ a identitii de brand
a dus adesea la un rzboi n spaiul public. Din acest motiv, marca este prima form de
proprietate industrial care este considerat o component de baz a patrimoniului unei companii
i beneficiaz de reglementri legislative specifice.
ntreaga valoare a unei companii politicile, valorile, know-how-ul, produsele i activele
sale imateriale este cuprins ntr-un singur simbol: marca sa. Cu ct investiiile i know-how-ul
cuprinse n aceasta sunt mai mari i compania pune mai mult pre pe imaginea sa de marc, cu
att crete i nevoia de a proteja marca din punct de vedere juridic. nregistrarea mrcii nu este
obligatorie, ns pentru companiile care doresc s se extind regional i internaional, marca
nregistrat a devenit un mijloc indispensabil de a garanta calitatea i de a dezvolta imagini de
marc.
Exist patru niveluri de nregistrare a unei mrci:
la nivel naional, prin intermediul oficiilor naionale de proprietate intelectual din
Uniunea European;
la nivel regional: nregistrare n Belgia, rile de Jos i/sau Luxemburg prin
intermediul BOIP;
la nivelul Uniunii Europene (toate statele membre) prin intermediul Oficiului Uniunii
Europene pentru Proprietate Intelectual (EUIPO);
nregistrare internaional prin intermediul Organizaia Mondial a Proprietii
Intelectuale (WIPO).
rile i-au creat propriile oficii de nregistrare a mrcilor, recunoscnd faptul c
legislaia privind mrcile i registrele de mrci vor facilita comerul prin definirea drepturilor,

17
limitarea monopolurilor i clarificarea modului de delimitare a mrcilor. Noile registre de mrci
au fost concepute pentru a spori ncrederea companiilor i pentru a le oferi mijloace rapide i
eficiente de soluionare a litigiilor.
O marc a Uniunii Europene este valabil n toate cele 28 de ri ale Uniunii Europene.
Conform EUIPO, pot constitui marc UE toate semnele, n special cuvintele, inclusiv numele
de persoane, sau desenele, literele, cifrele, culorile, forma produsului sau a ambalajului su, sau
sunetele, cu condiia ca astfel de semne s fie n msur (...) s fie reprezentate n Registrul
mrcilor Uniunii Europene ntr-un mod care s permit autoritilor competente i publicului s
stabileasc domeniul clar i precis de protecie acordat titularului mrcii 16.

2.1. CADRUL JURIDIC I INSTITUIONAL AL PROTECIEI


MRCILOR N ROMNIA

Prima lege romneasc referitoare la protecia mrcilor a fost adoptat n anul 1879. Este
vorba despre Legea asupra Mrcilor de Fabric i de Comer i Regulamentul pentru aplicarea
acestei legi. Aceast lege prevedea instituirea sistemului dobndirii dreptului de folosire a mrcii
prin prioritate de folosire, manifestarea voinei de a dobndi proprietatea mrcii rezulta din acte
de folosire a acesteia, iar depozitul mrcii constituit ulterior avea doar efect declarativ, adic
aducea la cunostina tuturor un drept de proprietate preexistent17. Marca de fabric sau de comer
avea caracter facultativ, iar marca adoptat de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi
ntrebuinat de un alt comerciant sau fabricant pentru a deosebi produse de aceeai natur.
La 29 decembrie 1967, a fost adoptat Legea 28 privind mrcile de fabric, de comer i
de serviciu. Fa de legea anterioar, aceasta a adus urmtoarele elemente de noutate: se instituie
sistemul dobndirii dreptului de folosire a mrcii prin prioritate de nregistrare; se extinde sfera
noiunii de marc (pe lng mrcile de fabric i de comer se reglementeaz i marca de
servicii); se introduce caracterul obligatoriu al mrcilor de fabric, pe cnd cele de comer i de
servicii sunt facultative; se definesc mrcile individuale i colective; se asigur concordana cu
prevederile Conveniei de la Paris i ale Aranjamentului de la Madrid privind protecia
internaional a mrcilor.

16
https://euipo.europa.eu/ohimportal/ro/trade-mark-definition
17
erbulescu, Luminia, . Bondrea, Aurelian A., Grdan, Daniel Adrian, Geangu, Petronela Iuliana, Managementul
mrcii i al imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007
18
n ultimele decenii, Romnia a aderat la urmtoarele acorduri internaionale:
Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaional a bunurilor i serviciilor,
care a creat o Uniune restrns.
Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaional a elementelor
figurative ale mrcilor, ntocmit la Viena la 12 iunie 1973 i modificat la 1 octombrie
1985, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 3/1998.
Acordul dintre Romnia i statele Asociaiei Europene a Liberului Schimb (AELS),
semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de Romnia prin Legea nr. 19/1993.
Acordul prin care s-a convenit aderarea Romniei la Acordul Central European de
Comer (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1992, semnat la Bucureti la 12 aprilie
1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997.
Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizaiei Mondiale de Comer,
Anexa 1C Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectual legate de
comer, ncheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de Romnia la 22
decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994.
Trademark Law Treaty (TLT), un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la
27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr.4/1998. Scopul iniial al
acestui tratat a constat n armonizarea legilor diferitelor state n domeniul proteciei
mrcilor. Aceast armonizare trebuia s cuprind perfecionarea tuturor conceptelor
de marc, ncepnd cu definirea mrcii i continund cu criteriile de acordare a
proteciei, tipurile de mrci ce ar putea fi nregistrate, proteca mrcilor notorii i
procedurile de contestare a nregistrrii mrcilor.
Pentru statele europene, care deja se aflau n etapa armonizrii n plan regional,
procedura era mult mai uoar. Astfel, TLT a rmas un tratat de armonizare administrativ,
reprezentnd un pas n plus n vederea asigurrii unei protecii mai eficiente a mrcii n comerul
internaional.
Romnia este membru fondator al Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale
(OMPI), creat prin Convenia pentru instituirea OMPI, semnat n 1967. De asemenea,
Romnia este membru din 1920 al Uniunii de la Paris pentru protecia proprietii industriale,
creat n baza Conveniei de la Paris din 1883.
n conformitate cu obligaiile asumate n procesul de aderare la Uniunea European,
Romnia a devenit membr a Organizaiei Europeane de Brevete ncepnd cu data de 1 martie
2003, aceasta confirmnd faptul c sistemul romn de protecie a proprietii industriale este un
sistem modern i conform normelor europene. Organizaia European de Brevete este o

19
organizaie interguvernamental nfiinat pe 07 octombrie 1977, avnd la baz Convenia
Brevetului European (CBE), semnat la Mnchen n 1973. Organizaia are dou organisme,
Oficiul European de Brevete, ca organism executiv i Consiliul de Administraie, care
supervizeaz activitile Oficiului.
Organizaia are n prezent 38 de state membre, cuprinznd toate statele membre ale
Uniunii Europene, la care se adaug Albania, Croaia, Fosta Republic Iugoslav a Macedoniei,
Islanda, Liechtenstein, Monaco, Norvegia, San Marino, Serbia, Elveia i Turcia. Misiunea sa de
acordare a brevetelor europene este efectuat de ctre Oficiul European de Brevete. Organizaia
i are sediul n Mnchen.
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) este organ de specialitate al
administraiei publice centrale, autoritate unic pe teritoriul Romniei n acordarea proteciei
proprietii industriale, n conformitate cu legislaia naional n domeniu i cu prevederile
conveniilor i tratatelor internaionale la care Romnia este parte, n conformitate cu dispoziiile
H.G. nr. 573/1998, privind organizarea i funcionarea OSIM, cu modificrile ulterioare, art. 68,
din Legea nr. 64/1991, privind brevetele de invenie, republicat, art. 96, din Legea nr. 84/1998,
privind mrcile i indicaiile geografice, republicat, i art. 48, din Legea nr. 129/1992, privind
desenele i modelele, republicat.
Bazele instituionale ale Oficiului de Stat pentru Invenii i Mrci au fost puse n 1906,
odat cu gestionarea primei legi romne privind brevetele de invenie.
ncepnd din 1990, OSIM elaboreaz i supune spre aprobare Guvernului strategia
dezvoltrii proteciei proprietii industriale n Romnia i aplic politica n domeniu. OSIM
administreaz un set de legi i acte normative care definesc legislaia romn n domeniul
proteciei proprietii industriale, care sunt complet armonizate cu acquisul comunitar i cu
prevederile internaionale n domeniu.
Organizarea i competenele OSIM sunt n conformitate cu acordurile, conveniile i
tratatele internaionale n domeniul proprietii industriale la care Romnia este parte 18. OSIM
are atribuii i competene n domeniul proteciei drepturilor de proprietate industrial, aa cum
sunt definite n art. 1 al Conveniei de la Paris, privind protecia proprietii industriale, dup
cum urmeaz:
nregistreaz, public i examineaz cererile din domeniul proprietii industriale,
elibereaz titluri de protecie; prin acordarea proteciei OSIM, confer titularilor
acestora drepturi exclusive pe teritoriul Romniei.
Examineaz cererile din domeniul proprietii industriale primite la OSIM invenii,

18
regulament de organizare i funcionare a Oficiului de Stat pentru nvenii i Mrci
20
mrci i indicaii geografice, desene i modele, topografii ale produselor
semiconductoare, modele de utilitate, certificate suplimentare de protecie; din punct
de vedere al ndeplinirii condiiilor legale, hotrte acordarea sau respingerea
proteciei i public meniunea hotrrilor luate.
Elibereaz titluri de protecie care confer titularilor acestora drepturi exclusive pe
teritoriul Romniei, i anume: brevet de invenie; certificat suplimentar de protecie;
certificat de nregistrare a mrcii; certificat de nregistrare a indicaiilor geografice;
certificat de nregistrare a desenului sau modelului; certificat de model de utilitate;
certificat de nregistrare pentru topografii ale produselor semiconductoare.
Verific ndeplinirea condiiilor legale de recunoatere a efectelor brevetelor
europene pe teritoriul Romniei.
Este depozitarul i gestionarul Registrelor Naionale ale cererilor depuse i al
Registrelor Naionale ale titlurilor de protecie acordate pentru invenii, mrci i
indicaii geografice, desene i modele, modele de utilitate, certificate suplimentare de
protecie, topografii ale produselor semiconductoare.
Public, n conformitate cu prevederile legale, cererile de titluri de protecie
menionate.
Public orice modificare ulterioar cu privire la protecia acordat.
Formeaz i actualizeaz baza de date electronic pentru cererile de protecie depuse
i titlurile acordate.
Editeaz i public Buletinul Oficial de Proprietate Industrial.
Editeaz i public fasciculele brevetelor de invenie i ale modelelor de utilitate
nregistrate.
Administreaz, recupereaz i conserv coninutul Arhivei OSIM; organizeaz i
administreaz n cadrul Arhivei seciunea Tezaur.
Administreaz, conserv i dezvolt, inclusiv prin schimburi internaionale, i pune la
dispoziia publicului documentele Coleciei Naionale de Brevete.
Efectueaz, la cerere, servicii de specialitate n domeniul proprietii industriale.
Editeaz i public Revista Romn de Proprietate Industrial, precum i alte lucrri
n domeniul proprietii industriale, prevzute n programul editorial anual aprobat.
Atest consilieri n domeniul proprietii industriale, este depozitarul i gestioneaz
Registrul Naional al Consilierilor n Proprietate Industrial.
Elaboreaz norme interne n aplicarea legislaiei n vigoare n domeniul inveniilor,
modelelor de utilitate, certificatelor suplimentare de protecie, topografiilor

21
produselor semiconductoare, mrcilor, indicaiilor geografice, desenelor i modelelor.
Acord la cerere asisten logistic i de specialitate Centrelor regionale de informare
n domeniul proprietii industriale, Bibliotecilor Publice i Universitare; asistena
acordat de OSIM se stabilete prin convenii de colaborare ncheiate ntre pri, cu
respectarea dispoziiilor legale n vigoare.
Elaboreaz proiecte de acte normative n domeniul proprietii industriale i le
supune spre semnare Ministerului coordonator Ministerul Economiei.
Propune proiectul de strategie n domeniul proprietii industriale n colaborare cu
instituii ce au competene legale n domeniul asigurrii respectrii drepturilor de
proprietate industrial, i supune proiectul spre semnare ministerului coordonator, n
temeiul art. 3, pct. C, din HG nr. 47/2013.
Reprezint Romnia n structurile de decizie ale organizaiilor internaionale i
europene de specialitate n domeniul proprietii industriale, cum sunt: Organizaia
Mondial a Proprietii Intelectuale (OMPI); Oficiul European de Brevete (OEB);
Oficiul pentru Armonizare n Piaa Intern (OHIM); Organizaia Mondial a
Comerului (OMC); Grupul de lucru pentru Proprietate Intelectual al Consiliului
European; Comisia Economic a ONU pentru Europa (UNECE).
Particip, n parteneriat cu alte instituii, la aciuni privind aprarea drepturilor de
proprietate industrial pe teritoriul Romniei, inclusiv n cadrul Grupului de
proprietate intelectuala coordonat de Parchetul de pe lng nalta Curte de Casaie i
Justiie.
OSIM are, de asemenea, un rol activ la elaborarea strategiei naionale n domeniul
proteciei proprietii industriale n Romnia, n punerea n aplicare a politicii guvernamentale n
acest domeniu. OSIM acord titlurile de protecie n domeniul proteciei proprietii industriale
pe teritoriul naional i ntreine relaii cu organizaiile guvernamentale i interguvernamentale
similare i cu organizaiile internaionale de specialitate la care statul romn este parte.

22
2.2. NREGISTRAREA UNEI MRCI LA OSIM

O marc poate fi nregistrat la OSIM de ctre orice persoan fizic sau juridic, direct
sau printrun mandatar autorizat, cu domiciliul sau sediul n Romnia, de exemplu un consilier
n proprietate industrial, lista acestora putnd fi consultat pe site-ul OSIM, la rubrica denumit
Consilieri n proprietate industrial, n Buletinele Oficiale de Proprietate Industrial (BOPI), la
sala de lectur sau la Biblioteca tehnic ale OSIM.
Procedura de protecie a mrcilor19 ncepe prin depunerea la OSIM a unei cereri,
redactat n limba romn, care conine urmtoarele elemente:
solicitarea expres de nregistrare a unei mrci;
numele i prenumele sau denumirea, ct i adresa sau sediul solicitantului sau
mandatarului;
denumirea statului n care solicitantul i are domiciliul sau n care are o ntreprindere
n nelesul art. 3 din Convenia de la Paris, dac solicitantul este cetean strin;
forma de constituire i denumirea statului a crui legislaie i guverneaz statutul
organic, cnd solicitantul este o persoan juridic;
o declaraie de invocare a dreptului de prioritate, cu indicarea statului i a datei
primului depozit, n cazul n care se revendic o prioritate dintro cerere anterioar,
conform art.10 alin.(2) din lege;
o declaraie de invocare a prioritii de expoziie, cu indicarea locului i a denumirii
expoziiei, precum i a datei introducerii produselor sau serviciilor n expoziie, n
cazul n care se revendic o prioritate rezultnd din prezentarea produselor sau
serviciilor ntr-o expoziie i solicitantul dorete s beneficieze de o protecie
temporar, conform art. 11 alin.(1) din lege;
o declaraie n acest sens, precum i indicarea numelui sau codului culorii sau a
culorilor revendicate, iar pentru fiecare culoare, indicarea prilor principale ale
mrcii care au aceast culoare, cnd solicitantul revendic culoarea, ca element
distinctiv al mrcii;
descrierea graficii, dac marca are o grafic deosebit sau este figurativ;
reproducerea grafic sau fotografic a mrcii, n dimensiuni de maximum 8/8 cm;
o declaraie cu privire la marca tridimensional, dac este cazul;
o transliterare a caracterelor altele dect cele latine sau a cifrelor altele dect
cele arabe i romane care compun marca, n tot sau n parte;
19
Ghid pentru nregistrare la OSIM
23
o traducere, cnd marca se compune, n tot sau n parte, dintr-unul sau mai multe
cuvinte ntr-o alt limb dect limba romn;
indicarea denumirii produselor sau serviciilor pentru care nregistrarea mrcii este
cerut, grupate conform Clasificrii de la Nisa precedat de numrul clasei creia
denumirea i aparine.
Regulamentul de folosire a mrcii de certificare este documentul din care rezult
exercitarea legal a activitii de certificare sau, dup caz, dovada nregistrrii mrcii certificate
n ara de origine.
Serviciul Mrci din cadrul OSIM examineaz cererea de nregistrare a mrcii pentru a
constata dac sunt ndeplinite condiiile legale pentru constituirea depozitului reglementar. De
asemenea, Serviciul Mrci OSIM verific lista de produse i servicii din punct de vedere al
concordanei cu Clasificarea de la Nisa, iar n cazul n care marca conine i un element
figurativ, clasific elementul figurativ n concordan cu Clasificarea de la Viena.
Cererile de nregistrare a mrcilor pentru care se constat c sunt ndeplinite condiiile
legale primesc dat de depozit i se public n BOPI, n format electronic, n termen de 7 zile.
Orice persoan interesat poate formula Opoziie pentru motivele relative de refuz.
Opoziia i observaia nu pot face obiectul unui act comun de sesizare a OSIM. Argumente
referitoare la motive absolute de refuz sunt inadmisibile n cadrul procedurii de opoziie.
OSIM examineaz dac cererea este corect, complet i au fost depuse toate
documentele corespunztoare. n caz afirmativ, atribuie dat de depozit cererii i emite o prim
notificare prin care se confirm constituirea depozitului reglementar al mrcii.
OSIM examineaz pe fond cererea de nregistrare a mrcii i hotrte admiterea
nregistrrii mrcii, n tot sau n parte, ori respingerea cererii de nregistrare a mrcii, n termen
de maxim 6 luni de la publicarea acesteia, sub condiia achitrii taxei de examinare a cererii,
prevzut de lege.
Dac n urma examinrii cererii, se constat ndeplinirea condiiilor legale, OSIM decide
nregistrarea mrcii n Registrul mrcilor. Marca se public n Buletinul Oficial de Proprietate
Industrial, n format electronic, n maxim dou luni de la data deciziei de nregistrare, iar OSIM
elibereaz certificatul de nregistrare a mrcii numai dup plata taxei de publicare i eliberare.
Registrul mrcilor este public.
Drepturile titularului mrcii sunt confirmate prin certificatul de nregistrare al mrcii.
nregistrarea mrcii confer titularului un drept de folosire exclusiv a mrcii pe teritoriul
statului unde a fost solicitat protecia pentru produsele i/sau serviciile pentru care sa efectuat
nregistrarea, pe un termen de 10 ani de la data constituirii depozitului, precum i dreptul de a

24
interzice terilor folosirea mrcii sau imitarea sa frauduloas, acestea constituind infraciuni care
se pedepsesc cu nchisoare de la 3 luni la 2 ani sau cu amend, titularul mrcii putnd solicita i
despgubiri potrivit dreptului comun. La cererea titularului, nregistrarea unei mrci poate fi
rennoit la mplinirea fiecrui termen de protecie de 10 ani, prin depunerea unei cereri de
rennoire i achitare a taxei legale. Drepturile cu privire la marca individual nregistrat sau
rennoit pot fi transmise total sau parial, oricnd n cursul duratei de protecie. Transmiterea de
drepturi devine opozabil terilor ncepnd cu data nscrierii acesteia n Registrul mrcilor.

2.3. PROTECIA MRCILOR N UNIUNEA EUROPEAN

Mrcile nregistrate la OSIM nu sunt protejate dect pe teritoriul Romniei. Protecia


ntrun alt stat presupune ndeplinirea formalitilor prevzute de legislaia statului respectiv i a
conveniilor i tratatelor la care aceasta este parte.
Exist trei modaliti pentru a obine protecia n alte ri, n funcie de numrul acestor
ri i de apartenena lor la diverse tratate internaionale:
1. calea naional, depunnd cereri de nregistrare la Oficiile naionale de mrci din
rile respective;
2. calea regional, depunnd cereri de nregistrare la Oficiul de Proprietate Intelectual;
3. calea internaional, prin Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale (OMPI),
care administreaz n acest domeniu urmtoarele tratate: Convenia de la Paris;
Aranjamentul de la Madrid i Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid.
n Uniunea European se utilizeaz marca comunitar, care are urmtoarele
caracteristici: un sistem de protecie acordat la nivelul ntregii UE; identitate de definiii cu
legislaia romn, ca semn protejat; procedur de nregistrare unic; taxa unic pentru toate
statele UE.
Legislaia care st la baza nregistrrii mrcii comunitare este:
PRIMA DIRECTIV A CONSILIULUI din 21 decembrie 1988 de apropiere a
legislaiilor statelor membre privind mrcile 89/104/CEE).
REGULAMENTUL CONSILIULUI (CE) nr. 207/2009 din 26 februarie 2009 privind
marca comunitar.
REGULAMENTUL COMISIEI (CE) nr. 2868/95 din 13 decembrie 1995 de punere
n aplicare a Regulamentului Consiliului (CE) nr. 40/94 privind marca comunitar.
Organismul oficial al Uniunii Europene pentru mrci i design este Oficiul Uniunii
Europene pentru Proprietate Intelectual, cunoscut i sub numele de Oficiul de Armonizare n
25
Piaa Intern, cu sediul n Alicante, Spania. Acesta lucreaz n parteneriat strns cu oficiile
naionale de proprietate intelectual din statele membre ale UE, cu organisme internaionale i cu
Comisia European, acoperind o gam larg de aspecte care privesc titularii i utilizatorii de
drepturi de proprietate intelectual. Oficiul se implic n activiti de cooperare i armonizare cu
oficiile naionale din cadrul UE, precum i cu instituii relevante din domeniul proprietii
intelectuale din afara UE, inclusiv Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale (WIPO).
Oficiul menine, de asemenea, contacte strnse cu organizaiile de utilizatori importante i are
drept scop s aduc beneficii utilizatorilor de mrci comerciale i ai sistemelor naionale de
mrci, prin promovarea convergenei dintre birouri, att n ceea ce privete practicile, ct i
instrumentele de proprietate intelectual.
O cerere de nregistrare a unei mrcii comunitare se depune, la alegerea solicitantului,
direct la Oficiul de Armonizare n Piaa Intern (OHIM) sau prin intermediul OSIM. Cnd
cererea de nregistrare a mrcii comunitare se depune la OSIM, acesta o transmite la OHIM n
termen de maximum dou sptmni de la depunere, fr examinare. Odat cu cererea de
nregistrare a mrcii comunitare se depune i dovada achitrii taxei pentru transmiterea cererii
care reprezint numai costurile legate de expediere.
Data de depozit a cererii de nregistrare a mrcii este aceea la care solicitantul a prezentat
la OSIM cererea de nregistrare a mrcii comunitare, coninnd elementele prevzute la art. 26
alin. (1) din Regulamentul20 (CE) nr. 207/2007, respectiv:
a) o cerere pentru nregistrarea unei mrci comunitare;
b) datele care permit identificarea solicitantului;
c) lista produselor sau a serviciilor pentru care se cere nregistrarea;
d) reproducerea mrcii, sub rezerva plii taxei de depunere datorate de solicitant direct
la OHIM, n termen de o lun de la depunerea elementelor prevzute la lit. a)d).
O cerere de marc comunitar sau o marc comunitar nregistrat poate fi transformat
n cerere de marc naional. Drepturile conferite de marca comunitar:
drept exclusiv de protecie;
dreptul de a preveni folosirea fr drept;
dreptul de a se opune unor mrci similare dac se creeaz risc de confuzie pentru
consumator;
dreptul de a folosi marca comunitar ca baz pentru o cerere de nregistrare
internaional.

20
Directiva (UE) 2015/2436 a Parlamentului European i a Consiliului din 16 decembrie 2015 de apropiere a
legislaiilor statelor membre cu privire la mrci, Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 2015
26
Un aspect de mare actualitate n toate domeniile l reprezint revoluia internetului care a
favorizat dezvoltarea sistemului de protecie a mrcilor prin mijloacele de informare puse la
dispoziie, prin formarea unei administraii electronice care faciliteaz accesul la serviciile
prestate de organizaiile internaionale, sau de unele birouri naionale de proprietate intelectual.
Prin acest sistem se faciliteaz accesul la informaii privind legislaia n vigoare, procedura de
nregistrare, procedura depunerii opoziiilor, procedura medierii sau a arbitrajului. De asemenea,
prin aceast form de administraie, se asigur formele de publicitate obligatorii pentru
nregistrarea unei mrci sau a unei indicaii geografice. Totodat, prin Tratatul de la Singapore
privind dreptul mrcilor (2006) se creeaz premisele nregistrrii on-line a mrcilor, ceea ce
faciliteaz anumite aspecte legate de viteza corespondenei, i implicit mbuntete
operativitatea sistemului.
Prin aderarea la tratate i implicit convergena cu sistemul internaional, statele ncearc
s obin protecia intereselor lor economice. Rezervele statelor cu privire la aderarea la acest
sistem sunt cauzate de teama de a confrunta productorii locali cu practicile comerciale i fora
din spatele brandurilor de renume, fiind o form de protecionism.
Cele mai numeroase conflicte sunt la nivelul societilor comerciale care sunt primele
interesate n protejarea propriilor interese. Cu toate acestea se pot identifica puternice influene
statale n anumite cazuri, care se fac fie la presiunea ageniilor economici, fie la presiunea
politicii guvernamentale, raportat la interesele economice ale fiecrei ri.
La nivelul mrcilor, lupta se d pe mai multe paliere. Primul palier privete fenomenul
contrafacerilor, unde interesul este att de partea statelor care au obligaia de a-i proteja propriii
ceteni, ct i de partea societilor comerciale care i vd atinse drepturile de proprietate
intelectual. Instituiile publice acreditate se implic n combaterea contrafacerilor prin legislaii
interne i prin controale vamale la produsele care intr pe pia sau la produsele aflate n
comercializare, sau prin alte msuri administrative.

27
2.4. CLASIFICAREA NISA

Clasificarea internaional a produselor i serviciilor pentru nregistrarea mrcilor


(Nisa)21 a fost ratificat printr acordul ncheiat la data de 15 iunie 1957 n cadrul Conferinei
Diplomatice de la Nisa. Acordul a fost revizuit la Stockholm n 1967 i la Geneva n 1977 i
modificat n 1979.
Prile semnatare ale Acordului de la Nisa au adoptat i aplic clasificarea Nisa n scopul
nregistrrii mrcilor, constituind o Uniune Special n cadrul Uniunii de la Paris pentru
protejarea proprietii industriale. Astfel, fiecare dintre rile semnatare ale Acordului de la Nisa
este obligat s aplice n procedura de nregistrare a mrcilor clasificarea Nisa, fie ca o
clasificare principal, fie secundar, i trebuie s includ n documentele i publicaiile oficiale
privind nregistrarea mrcilor numerele claselor crora le aparin produsele sau serviciile pentru
care se nregistreaz mrcile.
Utilizarea Clasificrii Nisa este obligatorie nu doar pentru nregistrarea naional a
mrcilor n rile care fac parte din Acordul de la Nisa, ci i pentru nregistrarea n cadrul
Uniunii Europene, la Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuala, sau nregistrarea
internaional a mrcilor prin Biroul Internaional al OMPI, conform Acordului de la Madrid
privind nregistrarea internaional a mrcilor i conform Protocolului privind Acordul de la
Madrid, referitor la nregistrarea internaional a mrcilor i pentru nregistrarea mrcilor.
Fiecare dintre rile care fac parte din Uniunea Special i rezerv dreptul de a aplica
clasificarea ca sistem principal sau sistem auxiliar, iar organizaiile competente indic numerele
claselor clasificrilor crora le aparin produsele sau serviciile pentru care se nregistreaz marca
n titlurile i publicaiile oficiale ale nregistrrilor mrcilor.

21
https://euipo.europa.eu/ohimportal/ro/nice-classification
28
2.5. ARANJAMENTUL DE LA MADRID

Aranjamentul de la Madrid vizeaz nregistrarea internaional a mrcilor, fiind ncheiat


la 14 aprilie 1891, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 i modificat la Geneva la 28 septembrie
1979. Conform acestuia, din momentul nregistrrii fcute la Biroul internaional, marca va fi
protejat n fiecare din rile contractante, n aceeai msur n care ar fi protejat dac ar fi fost
direct nregistrat n fiecare ar. nregistrarea unei mrci la Biroul internaional va fi supus
achitrii prealabile a unei taxe de nregistrare internaional, care va include urmtoarele: (i) o
tax de baz; (ii) o tax suplimentar pentru fiecare clas din clasificarea internaional, n plus
fa de a treia, n care vor fi ncadrate produsele i serviciile la care se aplic marca; (iii) o tax
complementar pentru orice cerere de extindere a proteciei22.
Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid sunt urmtoarele:
pentru a putea depune o cerere de nregistrare internaional, solicitantul trebuie s fie
resortisant sau s aib domiciliul ori o ntreprindere ntr-o ar parte;
marca ce face obiectul unei cereri de nregistrare internaional trebuie s fie
nregistrat, n prealabil, la nivel naional, de ctre organismul cu atribuii n
domeniul proteciei mrcilor;
cererea de nregistrare internaional se depune la Biroul Internaional al Organizaiei
Mondiale a Proprietii Intelectuale (OMPI), prin organismul naional cu atribuii n
domeniul proteciei mrcilor;
cererea de nregistrare trebuie s conin, pe lng indicaiile uzuale (numele
solicitantului, reproducerea mrcii, lista produselor i serviciilor), indicarea rilor
parte la Aranjamentul de la Madrid pentru care este cerut protecia, precum i o
declaraie a organismului naional cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor din ara
de origine, care s certifice c marca ce face obiectul cererii de nregistrare
internaional este nregistrat n registrul su naional pentru produsele i serviciile
la care se refer cererea respectiv;
dup ndeplinirea tuturor condiiilor cerute, inclusiv plata taxelor, OMPI nregistreaz
marca n registrul internaional, notific nregistrarea internaional la oficiile rilor
desemnate i o public n revista lunar Mrcile internaionale.
Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor a fost ratificat
de Romnia, n forma revizuit la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.

22
Clasificarea internaional a produselor i serviciilor pentru nregistrarea mrcilor (clasificarea Nisa), ediia a 10-
a, WIPO, 2011
29
2.6. ARMONIA DINTRE SISTEMELE NAIONALE I SISTEMUL
COMUNITAR DE PROTECIE A MRCILOR

Este fundamental ca drepturile privind marca comunitar s coexiste cu drepturile


privind mrcile naionale, ntr-o relaie de complementaritate. Din acest motiv, sunt n curs de
adoptare proceduri privind pachetul legislativ care conine propunerea de Directiv a
Parlamentului European i a Consiliului de apropiere a legislaiilor statelor membre cu privire la
mrci i propunerea de Regulament al Parlamantului European i al Consiliului de modificare a
Regulamentului (CE) nr. 207/2009 privind marca comunitar23.
Pachetul legislativ vizeaz crearea unui sistem armonios de protecie a mrcilor n
Uniunea European, ale crui reguli materiale s fie n esen similare i ale crui dispoziii
procedurale s fie compatibile. nlturarea divergenelor dintre sistemul mrcilor comunitare i
sistemele mrcilor naionale se propune a fi fcut prin sporirea coerenei Directivei de apropiere
a legislaiilor statelor membre cu privire la mrci cu Regulamentul privind marca comunitar,
att n ceea ce privete dreptul material, ct i dreptul procesual.
Obiectivele Directivei sunt:
sporirea securitii juridice i clarificarea drepturilor conferite de marc;
realizarea unei mai mari apropieri a legislaiilor i a procedurilor naionale, pentru a
le face compatibile cu sistemul mrcii comunitare prin adugarea unor norme;
introducerea unor norme de procedur principiale, conforme dispoziiilor
Regulamentului;
facilitarea cooperrii dintre oficiile naionale i OMPI, cu scopul promovrii
convergenei practicilor i dezvoltrii unor instrumente comune.
Statele-membre pot opta pentru reglementarea motivului relativ de refuz sau de anulare
constnd n:
conflictul cu un drept anterior dobndit cu privire la o marc nenregistrat sau un alt
semn folosit n activiti comerciale, dac acel semn confer titularului dreptul de a
interzice folosirea mrcii ulterioare (condiie esenial);
conflictul cu un drept anterior, altul dect cel cu privire la o marc nenregistrat/un
alt semn folosit n activiti comerciale, precum dreptul la nume, portret personal,
drept de autor, un alt drept de proprietate industrial, care confer titularului dreptul

23
Florea, Sonia, Dreptul la marc: coexistena i armonia dintre sistemele naionale de protecie i sistemul
european de protecie

30
de a interzice folosirea mrcii ulterioare (art. 5, Propunere de Directiv).
Titularul are dreptul de a interzice terilor s utilizeze semnul ca nume comercial, sau ca
nume de domeniu, sau ca parte dintr-un nume comercial sau nume de domeniu. Aciunea n
contrafacere nu afecteaz drepturile dobndite de teri anterior datei nregistrrii mrcii.
Dreptul exclusiv la marc protejeaz numai funcia mrcii de a indica originea
produselor i a serviciilor, chiar i n cazurile de dubl identitate dintre semn i marc i dintre
produse. Numai mrcile de renume sau mrcile notorii beneficiaz de protecie juridic extins
contra folosirii care beneficiaz injust de renumele mrcii sau este n detrimentul renumelui
mrcii. Clarificarea legislativ era necesar, Curtea de Justiie a Uniunii Europene lrgind sfera
dreptului la marc prin identificarea funciilor mrcii de garantare a calitii produselor sau a
serviciilor, de comunicare i de publicitate; a se vedea hotrrea LOral vs. Bellure din 2009.
Marca confer titularului dreptul de a interzice svrirea unor acte preparatorii unor
fapte de contrafacere, svrite cu privire la ambalaje i etichete, respectiv: aplicarea unui semn
identic/similar cu o marc nregistrat pe ambalaje, etichete, orice alte mijloace pe care semnul
poate fi aplicat i oferirea, introducerea pe pia, deinerea, importul, exportul n acest scop a
ambalajelor, etichetelor sau oricror alte mijloace pe care semnul poate fi aplicat.
Mrcile nregistrate i cererea de nregistrare a mrcii sunt reglementate ca obiecte ale
dreptului de proprietate, acesta fiind titlul seciunii 5 din Propunerea de Directiv, care cuprinde
reglementarea transferului mrcilor nregistrate, reglementarea mrcii ca drept real, sau ca obiect
al unor msuri de executare silit. n vederea asigurrii unei interaciuni armonizate ntre
sistemele mrcilor naionale i sistemul mrcii comunitare, prerogativele conferite titularului
unei mrci naionale i cele conferite titularului unei mrci comunitare sunt aceleai.
O marc comunitar confer titularului su un drept exclusiv. Titularul este ndreptit s
interzic oricrui ter s foloseasc, fr acordul su, n comer:
(a) un semn identic cu marca comunitar pentru produse sau servicii identice cu cele
pentru care este nregistrat;
(b) un semn pentru care, din cauza identitii sau similitudinii sale cu marca comunitar
i din cauza identitii sau similitudinii produselor sau serviciilor acoperite de marca comunitar
i de semn, exist un risc de confuzie pentru public; riscul de confuzie cuprinde riscul de
asociere ntre semn i marc;
(c) un semn identic sau similar pentru produse sau servicii care nu sunt similare cu cele
pentru care este nregistrat marca comunitar, atunci cnd aceasta este de notorietate n
Comunitate i cnd folosirea semnului fr motiv ntemeiat genereaz un profit necuvenit din
caracterul distinctiv sau din renumele mrcii comunitare sau aduce atingere acestora.

31
n Romnia, OSIM va respinge cererea de nregistrare a mrcii, dac n Raportul de
cercetare s-a menionat c exist o marc indentic anterior nregistrat pentru produse/servicii
identice, iar solicitantul nu depune acordul titularului mrcii anterioare privind coexistena
mrcilor. Dei criticate pentru c adaug prevederi n plus la lege, aceste prevederi ale
Instruciunii de serviciu permit ca, n etapa procedurii de examinare a nregistrrii mrcii, s nu
fie nregistrate mrci depuse cu rea-credin. Este evident c este de rea credin solicitantul
care, dei notificat de OSIM n sensul c exist o marc anterior nregistrat identic cu marca
depus spre nregistrare, pentru produse/servicii identice, nu nelege s i modifice sau s i
retrag cererea de nregistrare a mrcii.
Privitor la procedura opoziiei, Directiva oblig statele membre s adopte reglementarea
potrivit creia, la cererea ambelor pri, se va acorda un termen de minimum 2 luni pentru ca
prile s ajung la o nelegere amiabil pentru soluionarea opoziiei (art. 45 par. 3, Propunere
Directiv). Legea nr. 84/1998 nu reglementeaz acest drept n mod expres. Soluia preconizat
de Propunerea de Directiv poate fi pronunat numai dac se face corecta aplicare a principiului
potrivit cruia normele speciale se completeaz cu normele generale. Cu privire la cuprinsul
cererii de opoziie, Propunerea de Directiv nu preia dispoziiile proiectului de Regulament al
mrcii Uniunii Europene care instituie un control cu privire la cerinele de form, sub sanciunea
inadmisibilitii cererii de opoziie.
Actualul Regulament al mrcii comunitare i actualul Ghid al OHIM reglementeaz n
detaliu, clar i coerent procedura de verificare a admisibilitii cererii de opoziie, n raport de
ndeplinirea cerinelor obligatorii privind cuprinsul cererii de opoziie i plata taxei de opoziie:
forma scris, motivarea obligatorie, plata taxei de opoziie; returnarea taxei de opoziie pltit
dup expirarea termenului de opoziie; termenul de 2 luni pentru remedierea deficienelor actului
de opoziie; interdicia ca Oficiul s comunice existena unor deficiene eseniale n interiorul
termenului de opoziie; respingerea ca inadmisibil a opoziiei care nu a fost formulat n
termenul prevzut de lege sau care nu identific n mod clar cererea mpotriva creia este
formulat, sau care nu indic dreptul pe care este ntemeiat, sau nu cuprinde motivele de
opoziie, sau care nu este formulat ntr-una din limbile oficiale ale Uniunii etc.24.
Prezentarea succint a principalelor propuneri legislative coninute n Propunerile de
Directiv i de Regulament permite anticiparea modificrilor care urmeaz a fi aduse att
reglementrilor naionale privitoare la dreptul la marc, ct i practicilor Oficiului de Stat pentru
Invenii i Mrci i jurisprudenei instanelor naionale. Toate propunerile legislative au, n mod
evident, consecine cu caracter practic, pragmatic.

24
https://oami.europa.eu/ohimportal/en/manual-of-trade-mark-practice
32
CAPITOLUL III

PREZENTAREA COMPANIEI L`OREAL

L'Oral S.A., una dintre cele mai mari companii n Frana, este n prezent cel mai mare
productor de produse cosmetice, parfumuri i produse de ngrijire a prului i feei. Compania
include branduri bine cunoscute n toat lumea, cum ar fi Lancme, Maybelline, Garnier,
Redken i Matrix.
Povestea L'Oreal ncepe n Paris, ntr-un moment n care femeile din lumea monden au
nceput s i vopseasc prul, alegerea lor fiind limitat pn atunci la rou sau negru. n 1907,
Eugne Schueller, un tnr chimist, a nceput s conceap primele vopselele sintetice de pr,
noaptea, n buctria lui, i s le vnd la coafor, ziua, sub numele de Aurole. Strategia lui a
avut succes; n decurs de doi ani a nfiinat Socit Franaise des Teintures Inoffensives pour
Cheveux, care a devenit la scurt timp dup aceea L'Oral.
n 1912, compania i-a extins vnzrile ctre Austria, Olanda i Italia, iar din 1920
produsele sale au fost disponibile n 17 ri, inclusiv Statele Unite, Brazilia, Chile, Peru,
Ecuador, Bolivia i Uniunea Sovietic, dar i n Orientul ndeprtat. n acest moment, L'Oral
nsemna trei cercettori chimiti i zece reprezentani de vnzri.
Momentul ales de Schuller pentru extindere s-a dovedit a fi unul favorabil,
sincronizndu-se perfect cu sfritul primului rzboi mondial, acesta fiind urmat de perioada
Jazz. Prul scurt a venit la moda, cu un nou accent pe form i culoare. Pn la sfritul anului
1920, existau 40.000 de saloane numai Frana i noile produse L'Oreal, O'Cap, Imedia Liquide i
Coloral au surprins pe o pia n cretere. n 1928, compania a fcut primul pas spre
diversificare, prin achiziionarea productorului de spun Monsavon.
ntre anii 1930 i 1940, idoli ai ecranelor precum Jean Harlow i Mae West au fcut prul
blond deosebit de popular i decoloranii cum ar fi L'Oral Blanc s-au vndut bine. L'Oral a
folosit mass-media pentru promovarea produselor sale. n 1933, Schueller a colaborat cu artiti
celebri ai vremii pentru a crea postere i a lansat, de asemenea. i o revist proprie destinat
femeilor - Votre Beaut. Dop, primul ampon mass-market, a fost promovat prin concursuri
pentru copii la circul francez, extrem de popular n acea perioad. n1938, L'Oral a fcut
publicitate produselor sale de pr cu jingle radio.
Pe parcursul acestei perioade, L'Oral i-a demonstrat capacitatea de a rspunde noilor

33
cerine ale consumatorilor. Cnd Font Populaire a ctigat alegerile din 1936 i a introdus
primele concedii pltite pentru lucrtorii francezi, L'Oral Ambre Solaire a fost gata s intre pe
noua pia pentru loiuni de bronzare. ntre timp, reeaua de vnzri a companiei s-a extins att
naional, ct i la scar internaional. Produsele au nceput s fie vndute prin intermediul
farmaciilor i n parfumerii. Noile filiale italiene, belgiene i daneze au fost nfiinate ntre 1936
i 1937.
Nici izbucnirea celui de-al doilea rzboi mondial, n 1939 nu a reuit s ncetineasc
creterea companiei. ntr-un moment de raionalizare strict, femeile i coafau prul permanent
i cumprau produse cosmetice pentru a-i ridica moralul. L'Oral a lansat primul produs rece
pentru onduleuri permanente - OREOL - n 1945. n acelai timp, compania a continuat s se
extind; pn la sfritul rzboiului au existat 25 de cercettori chimiti i distribuitori n Marea
Britanie, Argentina i Algeria.
Pe parcursul acestei perioade, Franois Dalle i Charles Zviak s-au alturat grupului,
ambii recrutai de Monsavon ntr-un moment n care industria cosmetic constituia un interes
mult mai mic, spre deosebire de industria de energie atomic sau petrolier, de exemplu. Ambii
au jucat un rol important n viitorul companiei; dup 1948, Dalle era deja numit director general
comun al L'Oral.
Boom-ul societii de consum din anii `50 i apariia pe ecrane a marilor idoli cu pr
blond precum Marilyn Monroe i Brigitte Bardot - iniial brunete - au constituit n continuare o
oportunitate de extindere pentru L'Oral. Pn n 1950, o echip de cercetare i dezvoltare de
100 de chimiti a creat produse inovatoare, inclusiv produsul de decolorare i vopsire rapid,
Imedia D, introdus n 1951, si primul ampon colorant, Colorelle, introdus n 1955. Compania a
avansat n continuare n domeniul ngrijirii pielii, prin acorduri tehnologice cu compania Vichy,
n 1954. Vichy a devenit parte a grupului L'Oral n 1980.
Talentele promoionale ale lui Eugne Schueller au fost recunoscute n 1953, cnd a fost
distins cu un Oscar pentru publicitate. Schueller a murit n 1957 i Franois Dalle a preluat
funcia de preedinte i CEO la 39 de ani.
Anii 1960 au fost ani de revoluie, att cultural ct i comercial. Aa cum muzica i moda
au devenit din ce n ce mai orientate ctre adolesceni, a existat i un interes tot mai mare n
conservarea - sau simularea unui look tineresc. n acelai timp, sute de noi magazine,
supermarketuri i lanuri de magazine au aprut pentru a aproviziona aceast pia n cretere
rapid.
L'Oral a fcut un angajament tot mai mare de investiii de capital. n 1960, un nou
centru de cercetare i producie a fost stabilit n Aulnay-sous-Bois, ridicnd numrul

34
personalului de cercetare la 300. n 1963 i 1964, compania a deschis noi departamente
bacteriologice i cosmetologice, dovezi ale unei abordri extrem de tiinifice pentru ngrijirea
pielii. O alt unitate de producie, Soprocos a fost deschis n St. Quentin n 1965, iar ultimele
zece noi puncte de distribuie au fost stabilite n Uruguay, Algeria, Canada, Mexic i Peru.
L'Oral a fost listat la bursa din Frana n 1963, pe parcursul unei perioade de
restructurare n cadrul grupului. n 1962, din cauza boom-ul din vnzrile de produse destinate
ngrijirii prului, L'Oral a vndut Monsavon, cu scopul de a se concentra asupra activitii sale
de baz. n acelai timp, a cumparat Cadoricin, specializat n igiena a prului.
n anul 1964, L'Oral a cumprat parfumul Jacques Fath i un an mai trziu Lancme,
obinnd astfel o intrare important pe piaa parfumurilor i un acces sporit la pieele de
desfacere a parfumurilor. Garnier i Laboratoires d'Anglas au fost, de asemenea, adugate la
grup. n 1968, compania a mizat pe Golden n Marea Britanie i Ruby, un productor de produse
pentru igiena personal i uz casnic. n acelai an, L'Oral a cumprat casa de mod i parfumuri
Andre Courreges. Cu mai multe resurse i expertiz, L'Oral a lansat o serie de produse de
succes, dintre care multe sunt lideri de pia i n ziua de azi. Acestea au inclus spray-ul de pr
Elnett, vopselele de pr Recital i parfumul Fidji, care a fost lansat sub numele de marc Guy
Laroche.
n 1969, L'Oral a recrutat un tnr galez, Lindsay Owen-Jones, de la prestigioasa coal
de afaceri INSEAD Fontainebleau. Absolvent de limbi strine la Oxford, el va deveni al patrulea
preedinte i director general al L'Oral. La vrsta de 25 de ani, el a devenit director general al
diviziei de produse de consum L'Oral n Belgia i a transformat filiale neprofitabile din Frana
i Italia, nainte de a merge n Statele Unite pentru a se ocupa de distribuitorul L'Oreal, Cosmair
Inc., n 1980.
L'Oral a beneficiat de pe urma accentului pus pe sntate i fitness n anii 1970. Din
acest moment, ctigurile L'Oral au depit pe cele ale oricrei alte companii blue chip franceze
i au crescut de dou ori mai repede dect media industriei de cosmetice. Succesul L'Oreal a
permis continuarea angajamentului su fa de cercetare i dezvoltare; numrul de personal de
cercetare a crescut de la 500 n 1970 la 750 n 1974. Noi uniti de producie au fost deschise n
Frana, iar n 1979 Centrul Internaional de Cercetare Dermatologic pentru tratamentul
tulburrilor cutanate i mbtrnire a fost stabilit la Sofia-Antipolis, n sudul Franei.
De-a lungul deceniului, schimbri structurale i tactice au fost fcute n cadrul grupului,
pe baza rezultatelor studiului de management din anul 1969 realizat de McKinsey & Co. Anul
1970 a venit cu stabilirea unor noi divizii operaionale i structur nou de management. Civa
ani mai trziu, compania a nceput s accelereze procesul de internaionalizare, cu un accent

35
deosebit pe Noua Zeeland, Australia, Japonia i Hong Kong. n 1976, L'Oral a semnat un
contract de asisten tehnic cu Uniunea Sovietic.
Expansiunea pe pieele internaionale - n special n Japonia - a fost ajutat foarte mult de
noua alian a companiei cu produsele alimentare elveiene, gigantul Nestle SA, cruia fiica lui
Eugne Schueller, Madame Liliane Bettencourt, i-a vndut aproape jumtate din aciunile sale
L'Oral n 1974. Cei doi aliai au stabilit o companie francez de tip holding, Gesparal, deinut
n proporie de 51% de Bettencourt si 49% de Nestle. Gesparal controla 72% din drepturile de
vot ale L'Oral, n timp ce Bettencourt a ramas cel mai mare acionar individual al Nestl, care
deine aproximativ 5 procente.
De-a lungul anilor 1970, L'Oral a continuat s fac achiziii n cadrul industriei
cosmetice i de ngrijire a prului: Biotherm n 1970; Gemey, Ricils i Jeanne Piaubert n 1973;
i Roja n 1975, care a fuzionat cu Garnier n 1978. Aceasta a fost, de asemenea, o perioada de
diversificare pentru L'Oral. n anul 1973, a fost nevoie de un pachet de control de 53,4% n
compania farmaceutic Synthlabo, specializat n producia de medicamente cardiovasculare i
materiale pentru spitale, urmat n 1979 de achiziionarea Metabio-Joullie, productor de
aspirine, medicamente de uz veterinar, produse cosmetice, articole dietetice. Metabio-Joullie i
Synthlabo au fuzionat n 1980 sub numele acesteia din urm. n 1977, L'Oral s-a aventurat
ntr-un alt domeniu editorial - participnd la revistele Marie-Claire Album i Interedi-
Cosmopolitan.
ntre timp, n noua divizie Parfums et Beaut International, au fost lansate mai multe
dintre produsele cele mai de succes ale L'Oral - Vichy i parfumul Cacharel Anais Anais,
socotit a fi cel mai bine vndut parfum din lume. n plus, bine-cunoscutele produse de pr
Kerastase au fost reproiectate.
Anii 80 au fost deosebit de favorabili pentru L'Oral. Franois Dalle a ctigat postul de
prim-vicepreedinte n consiliul administrativ Nestle, titlul de Omul Anului n sectorul
produselor chimice i cosmetice din Fragrance Foundation din Statele Unite ale Americii, i titlul
Managerul Anului din Nouvel Economiste. n 1984, el a renunat la conducerea L'Oral, cu toate
c a continuat s acioneze n calitate de preedinte al Comitetului strategic al grupului. Funcia
de preedinte i CEO a fost oferit lui Charles Zviak. Lindsay Owen-Jones a devenit preedinte
i Marc Ladreit de Lacharrire vicepreedinte, prelund n curnd controlul asupra politicii
financiare a companiei.
Acest eveniment a fost urmat de o restructurare n cadrul grupului; n 1985 divizia
Parfums et Beaut a fost mprit n trei departamente - Lancme / Piaubert, parfumuri i
cosmetice active - i cinci zone geografice. n acelai timp, noua conducere a simit n mod clar

36
c este necesar centralizarea controlului finanelor companiei, iar n 1987 a fost emis un buletin
financiar care anun crearea Finance L'Oral, care va pune n aplicare strategia financiar
stabilit cu aproximativ zece ani nainte.
n 1986, aciunile L'Oral au fost distribuite investitorilor n afara Franei, pentru prima
dat cnd compania a colectat 1.4 miliarde FFr printr-o emisiune, oferind noi aciuni pentru
acionari. La acest moment, L'Oral a nceput s joace un rol tot mai activ n gestionarea
Synthlabo, care, dup fuziunea cu Metabio-Joullie, a devenit a treia cea mai mare companie
farmaceutic din Frana. A crescut considerabil bugetul de cercetare-dezvoltare al Synthelabo,
permind companiei n 1982 s devin primul laborator privat care participa la proiectul
Organizaiei Mondiale a Sntii pentru cercetare i educaie n Neurotiin.
Pe parcursul anilor 80, Synthlabo i-a ntrit statutul internaional, nfiinnd filiale
comune cu compania US G.D. Searle pe pieele din Statele Unite i Marea Britanie, i de
stabilire a asociaiilor n participaiune n Japonia cu Fujisawa i Mitsubishi Kasei. Compania a
luat, de asemenea, aciuni de control la Kramer din Elveia, n 1982, i LIRCA din Italia n 1983.
Cu toate acestea, Synthlabo a continuat s raporteze cifrele de vnzri slabe, din cauza
dificultii n actualizarea liniei sale de produse i a condiiilor de pia nefavorabile din Frana.
L'Oral a reiterat ulterior angajamentul su fa de Synthlabo, meninnd la un nivel minim
restructurarea i crescnd participaia de la 63% la 65% dup Black Monday, octombrie 1987,
cnd aciunile au sczut considerabil. L'Oral a vzut c soluia la problemele Synthelabo se afla
n extinderea internaional a vnzrilor, compensnd politicile nefavorabile de stabilire a
preurilor i de rambursare interne. Pn la sfritul deceniului, rentabilitatea s-a mbuntit i
unele medicamente noi, promitoare, au fost gata pentru a fi aprobate pentru comercializare n
anii 1990. n acelai timp, L'Oral a continuat creterea constant a unor faciliti de cercetare i
dezvoltare foarte importante, cu personalul de cercetare ajungnd la 1.000 pn n anul 1984.
Dedicarea enorm a L'Oral fa de cercetare a dus la succesul produselor cum ar fi Niosme
Lancme, lansat n 1986, una dintre puinele creme anti-mbtrnire recunoscute a fi eficace de
ctre dermatologi.
Dac aceasta era perioada de ngrijire a pielii high-tech, a fost, de asemenea, epoca de
branduri de designer. n 1980, o nou companie de distribuie, Prestige et Collections, a fost
creat pentru Cacharel, a crui parfum Loulou, lansat n 1987, a devenit un best-seller. n 1984,
Nestle a preluat Warner Cosmetics din Statele Unite, n numele Grupului L'Oral, obinnd astfel
pentru grup nume prestigioase precum Ralph Lauren, Paloma Picasso i Gloria Vanderbilt. Cu
toate acestea, n acest stadiu, L'Oral a fost interesat doar de diviziile de parfumuri i cosmetice
ale brandurilor de designer. n 1983, compania a vndut participaia de 49,9% n casa couture

37
COURREGES la Itokin din Japonia, cu toate c a pstrat 100% din COURREGES Parfums.
Un alt plus a fost gama de cosmetice i ngrijire a pielii Helena Rubenstein. n 1983,
L'Oral a nceput prin luarea de cote de pia majore cu gama Helena Rubenstein n filiale
japoneze i din America de Sud, fiind integrat cu Lancme n noul afiliat japonez, Parfums et
Beaut, n 1984. n 1988, L'Oral a cumprat Helena Rubenstein Inc., o companie din SUA, care
a fost n dificulti financiare ca urmare a scderii accentuate a vnzrilor dup moartea
fondatoarei. Nu fost o chestiune uoar aducerea companiei napoi n profit. A cumprat n
acelai an, Laboratoires Goupil, un productor de produse de ngrijire dentar ale crui paste de
dini au avut peste 90% din piaa francez, care au fost, de asemenea, neprofitabile, dar s-a
considerat c marketingul abil al L'Oral ar putea remedia situaia. Ultima achiziie L'Oral a
anilor 80 a fost Laboratoires Roche Posay, specializat n ngrijirea pielii.
n timp ce fcea achiziii, L'Oral a luat n calcul, de asemenea, posibilitatea de a vinde
componentele nedorite ale grupului. Acestea au inclus produsele de igien personal i confort
ale Laboratoires Ruby d'Anglas i Chiminter, care erau prea mult n afara ariei de interes
principal al grupului i nu erau n acord cu politica de internaionalizare L'Oral.
L'Oral a inut s se diversifice i n comunicaii. n 1984, compania a luat o participaie
de 10% din compania de francez televiziune Canal Plus, cu cota ridicat la 10,4 la sut n 1986.
n 1988, L'Oral a luat o participaie de 75% din Paravision International, o organizaie
specializat n crearea, producia i distribuia de produse audiovizuale pentru un public
internaional. n anul urmtor, L'Oral a intrat prin intermediul Paravision ntr-un joint-venture
cu compania US Carolco Pictures Inc., pentru a se ocupa de distribuie extern i de drepturi de
programare.
n 1988, Lindsay Owen-Jones a devenit noul preedinte i director executiv al L'Oreal, la
vrsta de 42 de ani. Marc Ladreit de Lacharrire a devenit director i vicepreedinte executiv, n
timp ce Charles Zviak s-a mutat la preedinia Synthlabo. Zviak a murit n anul urmtor, fiind
unul dintre puinii chimiti care a ajuns la conducerea unei companii franceze majore. Finalul
deceniului a fost marcat n continuare de zvonuri legate de implicarea L'Oral ntr-o presupus
ofert de preluare n comun a companiei franceze de bunuri de lux Louis Vuitton Moet
Hennessy, mpreun cu conductorul Vuitton, domnul Racamier, i Paribas / Parfinance. Dei
existena unui astfel de plan a fost negat de L'Oral, compania s-au alturat Orcofi, o companie
holding controlat de Vuitton, pentru a cumpra 95% din casa de parfumuri i couture Lanvin.
L'Oral a explicat c, dei Vuitton deine Dior si Givenchy, competitori pe piaa parfumurilor i a
produselor cosmetice, L'Oreal nu avea aciuni Vuitton i nici o intenia de a ataca compania. Din
contr, aliana Vuitton ar da L'Oreal un plus, oficialii companiei rmnnd optimiti, acetia

38
declarnd c experiena dobndit din activitatea de lux de tip boutique a fost valoroas n sine.
n anul 1991, L'Oral este implicat ntr-o disput cu Jean Frydman, un fost director al
Paravision. Frydman - care are dubl cetenie israelian i francez - a intentat un proces
mpotriva companiei, acuznd "un comportament fraudulos i discriminare rasial", dup
vnzarea n 1989 a cotei de 25% ale familiei Frydman la Paravision - diviziunea L'Oreal de
distribuie film la presiunea Franois Dalle. Frydman a afirmat c L'Oral a nclcat o lege
francez care interzicea companiilor s participe la un boicot arab mpotriva Israelului, atunci
cnd compania a forat demisia i vnzarea participaiei familiei la un pre injust din cauza
relaiilor sale de afaceri n Israel. Ancheta a creat un scandal minor n Frana despre fapte anti-
semite i politica fascist a fondatorului Eugne Schueller n timpul celui de-al doilea rzboi
mondial. Cu toate acestea, mai trziu n acel an, Frydman i-a retras acuzaiile n schimbul unei
scrisori de scuze de la Dalle.
n timpul anilor 90, industria de cosmetice a nregistrat o cretere, odat cu creterea
rivalitii. n timp ce aliana L'Oral cu Nestle a oferit protecie, acestea au continuat s fie
vulnerabile n faa concurenei cu competitorii japonezi Shiseido Kao pe pieele occidentale la
nceputul anilor 90 - dei 90% din cifra de afaceri a ambelor companii provine din cota lor de
pia mpreun cu Unilever, ca urmare a prelurii Elizabeth Arden i Faberg de ctre aceasta din
urm.
n anii care au urmat numirii sale ca preedinte i CEO, Owen-Jones, care a decis s fac
L'Oral o companie cu adevrat internaional, a nceput s cultive o echip internaional
integrat de manageri de top, permind companiei s rspund rapid i sa valorifice tendinele
de consum la nivel mondial. Owens-Jones a sprijinit, de asemenea, o mai mare cooperare ntre
numeroase nume de marc i diviziile L'Oral. Dupa ce Lancme Niosme a fost dezvoltat n
1986, L'Oral a transpus apoi noua tehnologie pe o pia a consumului de mas, cu o linie de
ngrijire a pielii vndut sub numele de Plentitude. Plentitude a fost lansat n Europa i Australia
la sfritul anilor 80, i n doi ani de la lansarea n SUA, n 1989, a acaparat o cot de 10% din
pia. Tocmai acest tip de sinergie ntre filiale, spun analitii, a condus la o cretere de 15% a
profitului global al L'Oreal n anii 80. n anii de boom, liniile de high-end, cum ar fi Lancme i
Helena Rubenstein au evoluat extrem de bine. n cazul n care piaa de lux a sczut la nceputul
anilor 90, astfel de linii pentru piaa de consum n mas au fost gata s se ridice. L'Oral, de
asemenea prezent pe piaa SUA, a reprezentat o treime din piaa mondial i cu posibiliti de
cretere n continuare a profitului. La acea vreme, n ciuda faptului c avea un control complet al
strategiei, managementului i marketingului n aceast regiune, L'Oral a avut doar 5,5% profit
la Cosmair Inc, care este singurul agent din SUA. Un avantaj al acestui sistem pentru L'Oral a

39
fost protecia fa de slbiciunea dolarului american i de costurile ridicate de marketing
Cosmair a manipulat un volum de vnzri de peste 1 miliard $, care a oferit companiei
flexibilitatea de a lansa noi produse care ar putea fi apoi transferate ctre filialele L'Oral la nivel
mondial. Alte piee vizate pentru extindere la nceputul anilor 90 au inclus Japonia.
L'Oreal a fost, de asemenea, una dintre primele companii occidentale care a nfiinat
magazine n fosta Uniune Sovietic, formnd Soreal, un joint-venture cu compania de produse
chimice din Rusia Mosbytchim. L'Oral a investit 50 de milioane $ n aceasta asociere pentru a
produce aproximativ 40 de milioane de uniti de spray-uri, deodorant, parfum i sampoane
anual. Produsele Soreal au fost vndute n 1992 n peste 100 de puncte de vnzare din Moscova
i nc alte zece pe ntreg teritoriul Rusiei. A fost dificil de asigurat o valut puternic, avnd n
vedere ca bncile fie au dat faliment, fie nu erau obinuite s gestioneze afaceri pe piaa vestic.
Astfel, n scopul de a obine echipamentul necesar pentru a dezvolta producia, Soreal a creat
Maroussia, parfum pentru femei, care a fost importat n Europa de Vest n schimbul utilajelor i
materialelor.
Structura L'Oral n aceast perioad a rmas neschimbat, cu grupul constnd dintr-o
federaie de ntreprinderi competitive, inclusiv 147 de uniti de producie i distribuie la nivel
mondial, mprite n cinci divizii. Doar facilitile de cercetare i dezvoltare i de control
general de management au fost centralizate. Au existat speculaii cu privire la soarta L'Oral
cnd Bettencourt, la vrsta de ani 80 de ani, abandoneaz implicarea corporativ. Guvernul
francez a avut un interes puternic n aceast chestiune. Acorduri guvernamentale franceze au
interzis preluarea companiilor franceze de ctre strini nainte de 1994. Cu toate acestea, pn n
2001 Bettencourt controla nc firma: n cazul n care ar decide s vnd, Nestl va avea prima
opiune de cumprare, ns Bettencourt nu i divulga planurile de viitor.
Pe msura ce consumatorii au devenit mai contieni de latura ecologic, L'Oral a intrat
sub o presiune tot mai mare pentru a se conforma noilor standarde de siguran a produselor.
Compania a fost forat s elimine treptat utilizarea de clorofluorocarburi, despre care se spune
c sunt nocive pentru stratul de ozon. L'Oral, de asemenea, a intrat sub atacul celor care
protejeaz drepturilor animalelor, care au acuzat compania de supunerea animalelor de laborator
la testele inumane, dei L'Oral a susinut c testarea de noi produse pe animale a sczut pn la
5%, de la 50% n 1985. Pn n 1989, ntreprinderea a oprit testarea pe animale cu totul. La
mijlocul anilor 90, compania L'Oral s-a angajat ntr-o lupt cu rivalii Procter & Gamble i
Unilever pentru dominarea la nivel mondial a pieelor de cosmetice i de parfum pentru
consumul n mas. L'Oral prea hotrt s rmn lider, crescnd bugetul pentru publicitate cu
pn la 50% pentru anumite produse, precum i crearea unei imagini cu totul noi pentru cele mai

40
multe produse cosmetice de colorare. Compania a ales, de asemenea, s i atrag clienii prin
reambalarea produselor, pentru a le face mai accesibile i uor de utilizat. L'Oral a fcut, de
asemenea, mai multe micri strategice pentru a-i consolida poziia pe pia. n 1994, a
achiziionat pachetul de control Cosmair de la Nestle i Bettencourt. n anul urmtor, a
achiziionat brandul Maybelline pentru 600 de milioane de $. Compania a achiziionat, de
asemenea, dou companii de medicamente n acel an, inclusiv Pharmazeutica, cu sediul n
Germania i IREX, cu sediul n Frana. Ca parte a implicrii pe piaa din SUA, firma a format
divizia L'Oral de vnzare cu amnuntul n 1996, afacerile cu produse cosmetice i de ngrijire a
prului din S.U.A. fuzionnd. Ea a continuat s introduc noi produse pe aceast pia, inclusiv
marca de ngrijire a prului Garnier. Pn n acel moment, filiala sa Cosmair a reprezentat 23%
din ntreaga activitate de cosmetice L'Oreal.
Sub conducerea lui Owen-Jones, L'Oral a nceput s fac o serie de achiziii care ar
aduce compania mai aproape de obiectivul su de a deveni unul dintre primele patru branduri din
lume. De asemenea, ea a rennoit accentul pe pieele sale emergente, inclusiv Asia i Europa de
Est. n China, Maybelline a fost vndut n 40 de orae, iar compania spera ca acel numr s
creasc pn la 80. Owen-Jones a declarat n 1998, ntr-un articol n Women's Wear Daily: "este
nceputul bulgrelui de zpad n China. Au fost vndute trei milioane de rujuri Maybelline.
Scopul nostru este de a v asigura c fiecare femeie din China are un ruj n mn n loc de Little
Red Book". America Latin a devenit, de asemenea, o pia cheie, mai ales dup ce o criz
economic a zguduit regiunea Asiei, n a doua jumtate a anilor 90.
n 1998, Cosmair a achiziionat Soft Sheen Products Inc, o firm de ngrijire a prului
pentru o pia etnic, acum considerat a fi printre oportunitile de cretere de top n industria
cosmetic. n anul urmtor, Elf Aquitaine i L'Oral au fuzionat filialele lor farmaceutice pentru
a crea Sanofi-Synthelabo, crend a doua cea mai mare companie farmaceutic din Frana. Fiind
cunoscut pentru dedicarea sa fa de cercetare i dezvoltare, L'Oral a continuat forjarea nainte
pe acest front. Compania a semnat un acord de parteneriat pe cinci ani cu Organizaia Naiunilor
Unite pentru Educaie, tiin i Cultur (UNESCO), intitulat "Pentru femei n domeniul
tiinei." Ca parte a programului, cercettorii de sex feminin ar primi subvenii pentru a continua
cercetarea tiinific. Pe parcursul anului 1999, vnzrile au continuat s creasc cu 12,1% fa
de anul precedent. Europa de Vest a reprezentat 56,1% din vnzrile companiei, n timp ce
America de Nord a reprezentat 27,1%. n acel an, compania a raportat cea mai mare cretere a
profitului din deceniu.
L'Oral a intrat n noul mileniu cu succes. A achiziionat Carson Inc., lider pe piaa de
cosmetice etnice, care subliniaz poziia L'Oral n aceast pia. De asemenea, ea a achiziionat

41
Ylang Laboratories Ltd., o firm de cosmetice argentinian, iar brandul scandinav de la Colgate
Palmolive Inc, Kiehl, din 1851 a fost, de asemenea, achiziionat mpreun cu Matrix Essentials
Inc. Pentru a beneficia de recunoaterea mrcii puternice a societii sale mam, numele Cosmair
a fost schimbat n acel an n L'Oral i n Statele Unite ale Americii. Compania a avut un an
record n vnzri i profit n cursul anului 2000, iar L'Oral a rmas lider de pia n industria de
cosmetice, cu o cot de pia de 16,8. n Japonia, vnzrile au crescut cu 46%, iar Maybelline a
devenit lider de pia n ar. mpreun cu achiziiile sale, L'Oral a lansat o serie de produse noi,
inclusiv rujul Maybelline Water Shine i Full 'n' Soft Mascara, Age Perfect, de ngrijire a pielii
de la L'Oral Paris, linia de produse Garnier Fructis Style i parfumuri Ralph de la Ralph Lauren
i Miracol Lancme. Pe parcursul anului 2001, compania a continuat s renune la ntreprinderi
cu cretere lent. L'Oral a anunat planuri de a vinde participaiile sale revista Marie-Claire,
mpreun cu filiala sa Lanvin S.A.. De asemenea, ea a consolidat poziia pe piaa de cosmetice
dermatologice cu achiziionarea unui nume de marc - BioMedic - de la CosMedic Concepte
Inc, atribuindu-i o mare parte din prosperitatea strategiei sale de branding la nivel mondial,
L'Oral rmnnd ncreztor c succesul su va continua n viitor.
"Clipeti, iar L'Oral tocmai a vndut 85 de produse n ntreaga lume: Redken pentru
ngrijirea prului i parfumuri Ralph Lauren, cosmetice Helena Rubinstein i produse de
ngrijire a pielii de la Vichy", scrie ntr-un articol din 1999 din Business Week. Cu poziia sa
puternic pe pia, L'Oral a prut gata s-i continue dominaia n industria cosmetic i n
viitor. Filialele principale: Carson Holdings Ltd. (Africa de Sud); Kiehl Din 1851 Inc (Statele
Unite); Matricea Essentials Inc (Statele Unite); Lancme Parfums et Beaut & Cie; Lancme
Institutul et Cie; Helena Rubenstein Inc; Laboratoire Garnier din Paris; L'Oral UK Ltd.; L'Oral
Statele Unite ale Americii; Maybelline Ltd. (Hong Kong); Parfums Cacharel et Cie; Parfums
Guy Laroche; Parfums Ralph Lauren; Redkin Laboratories GmbH (Germania).

42
CAPITOLUL IV

PROTECIA MRCII L'OREAL N UNIUNEA


EUROPEAN

Creterea astronomic a bogiei i influena cultural a corporaiilor multinaionale n


ultimele decenii a nceput de la o singur idee, aparent inofensiv, dezvoltat de teoreticienii de
management la mijlocul anilor `80: societile de succes trebuie s produc n primul rnd mrci,
nu neaprat produse25. Pn la acel moment, dei importana mrcii era neleas, preocuparea
principal a fiecrei companii solide a fost producerea de bunuri.
Prin anii `80, de-a lungul deceniului, mpini de procesul de recesiune, unii dintre cei mai
puternici productori din lume au nceput s se clatine, corporaiile fiind supradimensionate, iar
meninerea n top fiind mai mult o datorie greoaie dect calea spre succes. n jurul acestei
perioade, un nou tip de corporaii a nceput s rivalizeze cu productorii tradiionali pentru cota
de pia. Aceti pionieri Intel, Microsoft, Tommy Hilfiger - au fcut afirmaia ndrznea c
producia de bunuri a fost doar o parte accidental a operaiunilor lor, i c, datorit recentelor
victorii n liberalizarea comerului i reforma legislaiei muncii, produsele sunt fabricate pentru
ei de ctre contractori, multe dintre ei din alte ri. Ceea ce aceste societi au produs n primul
rnd, au fost imagini ale mrcilor lor. Munca lor real nu se afla n fabricaie, ci n marketing.
Aceast formul, s-a dovedit a fi extrem de profitabil, iar succesul su a mpins companiile
concurente ntr-o curs spre imponderabilitate: cine deine cel mai puin are cel mai mic numr
de angajai pe statul de plat i produce cele mai puternice mrci, spre deosebire de produsele
oponente, ctig cursa.
Aceast obsesie corporativ a identitii de brand duce la un rzboi n spaiul public i
individual, n instituii publice, cum ar fi colile, n conceptul de cetenie i asupra oricrui
spaiu nemarcat. Brandingul a devenit o necesitate ntr-un context de monotonie a fabricaiei,
diferena imaginii fiind necesar simultan cu fabricarea produsului. Astzi, cele mai cunoscute
companii nu mai produc, ci cumpr produse i mrci i le fac publicitate, fiind mereu n cutare
de noi modaliti creative de a-i construi i consolida imaginea mrcii. Este nevoie de imagini
rennoite n mod continuu i, mai presus de toate, de spaii proaspete pentru a disemina marca.

25
Klein, Naomi, No Logo, Special Edition, Picador, Canada, 2010
43
4.1. L'ORAL, MARC NREGISTRAT

n baza de date a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectual (EUIPO) -


eSearch Plus - Mrci, desene sau modele industriale, titulari, reprezentani i buletine, figureaz
66 de mrci nregistrate de ctre L'Oral.
Informaii referitoare la marca L'Oral:
Nume L'OREAL
Numr de depunere 000767285
Baza mrcii Marc UE
Data primirii 05/03/1998
Tip Verbal
Natura Individual
Clasele Nisa 25 ( Clasificarea de la Nisa)
Clasificarea de la Viena
Data depunerii 05/03/1998
Data nregistrrii 04/10/1999
Data expirrii 05/03/2018
Limba depunerii Francez
A doua limb Englez
Statutul mrcii nregistrat
Tabel 2. L'Oral n portalul eSearch Plus

Ca dovad a importanei pe care compania o acord protejrii mrci umbrel, mrcilor a


cror proprietar este i brevetelor i patentelor deinute proprietii intelectuale, n general
compania L'Oral are un departament specializat, condus de avocai de renume specializai n
dreptul proprietii intelectuale.
Avnd n vedere faptul ca n ultimele decenii L'Oral a devenit o afacere global,
demersurile de protejare a proprietii intelectuale sunt internaionale. Ca urmare, compania
figureaz n topul publicat de ctre OMPI26 cu privire la numrul cererilor internaionale de
marc depuse prin Sistemul Madrid n anul 2015, care a reprezentat un nou record fa de anii
anteriori tot ca dovad a globalizrii. Conform acestui document, n anul 2015 compania
26
http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_940_2016.pdf
44
Loreal se afl pe locul al treilea mondial, cu 130 cereri de nregistrare mrci, cel mai mare
solicitant de marci internaionale ramnnd pentru al cincilea an consecutiv compania
farmaceutic Novartis, avnd 193 de cereri internaionale de marc, urmat de compania LIDL
cu 142 de cereri internaionale de marc.
Atenia acordat protejrii mrcilor nu a ferit compania de litigii, o urmare fireasc a
notorietii mrcii, dar i ca urmare a creterii utilizrii internetului, care aa cum am artat
anterior aduce n atenia specialitilor situaii noi care sunt n plin proces de reglementare.

4.2. PROTECIA MRCILOR PE INTERNET. CURTEA


EUROPEAN DE JUSTIIE - CAZUL L'OREAL VS EBAY

La data de 12 iulie 2011, Curtea de Justiie (Marea Camer) din Marea Britanie a
pronunat o hotrre cu repercusiuni n domeniile proprietii intelectuale i societii
informaionale. Cauza aflat pe rolul Curii a avut ca obiect o cerere de pronunare a unei
hotrri preliminare, formulate n temeiul art. 234 CE de High Court of Justice (England &
Wales), Chancery Division (Regatul Unit). Cererea instanei britanice a privit interpretarea
urmtoarelor norme de drept derivat: art. 5 i 7 din Prima Directiva 89/104/CEE privind
aproprierea legislaiilor statelor membre cu privire la mrci; art. 9 i 13 din Regulamentul (CE)
nr. 40/94 privind marca comunitar; art. 14 din Directiva 2000/31/CE privind anumite aspecte
juridice ale serviciilor societii informaionale, n special ale comerului electronic, pe piaa
intern; art. 11 din Directiva 2004/48/CE privind respectarea drepturilor de proprietate
intelectual27.
Trimiterea preliminar a fost formulat din oficiu, n cadrul unui litigiu ntre LOral SA,
precum i filialele sale, Lancme parfums et beaut & Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie i
LOral (UK) Ltd. Potrivit unui comunicat al Curii Europene de Justiie, prin hotrrea
pronunat mari, 12 iulie 2011, Curtea a fcut unele precizri cu privire la rspunderea
societilor care administreaz piee online.
ntr-un comunicat al Asociaiei pentru Tehnologie i Internet din 15 iulie 2011 se
precizeaz cu privire la aceast spe: Aciunea legal intentat de ctre LOreal nu se refer
doar la vnzarea, prin intermediul eBay, de produse contrafcute, sub marca LOreal. Scopul
general al aciunii este de a preveni utilizarea mrcii sale comerciale pe eBay pentru vnzarea

27

http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d
ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753
45
propriilor produse fr acordul su. n acest context, Curtea este de acord cu LOreal cu privire
la faptul c legislaia european interzice vnzarea de ctre teri, fr permisiune, de mostre de
produse prin intermediul unei platforme de comer electronic.
Concluziile Curii ncep prin poziionarea prilor din perspectiva cazului asupra cruia
se pronun. Astfel, se menioneaz c eBay administreaz pe internet o pia electronic global
n care persoanele private i societile comerciale pot cumpra i vinde o gam larg de produse
i de servicii, iar LOral deine o gam larg de mrci notorii. Distribuia produselor LOral -
n special cosmetice i parfumuri - se efectueaz prin intermediul unei reele nchise de
distribuie, n cadrul creia distribuitorii autorizai au obligaia de a nu furniza produse altor
distribuitori.
n acest context, LOral acuz eBay de implicare n nclcri privind dreptul mrcilor
svrite de utilizatori ai platformei sale de comer electronic, direcionnd utilizatorii ctre
produse care ncalc dreptul mrcilor, oferite spre vnzare pe site-ul su internet, prin
cumprarea de servicii de publicitate cu plat precum sistemul AdWords al Google, n care
utilizeaz cuvinte-cheie care corespund unor nume de mrci ale LOral. LOral a identificat
diferite forme de nclcare a legislaiei cu privire la mrci, precum vnzarea sau oferirea spre
vnzare ctre consumatori din Uniunea European a unor produse purtnd marca LOral
destinate de aceasta vnzrii n state tere (import paralel). LOral consider astfel c eforturile
depuse de eBay pentru a preveni vnzarea produselor contrafcute pe site-ul su sunt
neadecvate.
n acest context, nalta Curte a Regatului Unit, care a fost sesizat cu privire la
soluionarea litigiului, a hotrt s suspende judecarea cauzei i s adreseze Curii Europene de
Justiie o serie de ntrebri preliminare privind obligaiile societii care opereaz o pia online
pentru a impiedica utilizatorii acesteia s comit nclcri ale dreptului mrcilor.
Curtea rspunde, menionnd cu titlu introductiv c titularul mrcii nu poate invoca
dreptul su exclusiv mpotriva unei persoane fizice care vinde produse de marc prin intermediul
unei piee online dect dac aceste vnzri au loc n contextul unei activiti comerciale, definit
ca situaia n care vnzrile depesc, prin volum i frecven, sfera unei activiti private.
Curtea se pronun, mai nti, cu privire la activitile comerciale ndreptate spre Uniunea
European prin intermediul unei piee online, precum eBay, constatnd c normele Uniunii n
materie de mrci se aplic n cazul ofertelor de vnzare i publicitii avnd ca obiect produse de
marc aflate n state tere, doar n msura n care se dovedete c acestea sunt destinate specific
unor consumatori aflai pe teritoriul Uniunii.
Din acest motiv, sarcina de a aprecia dac exist indicii relevante din care s se poat

46
trage concluzia c o ofert de vnzare sau publicitatea afiat pe o pia online este destinat
unor consumatori aflai pe teritoriul Uniunii Europene revine instanelor naionale, care vor
putea ine seama de zonele geografice n care vnztorul accept s expedieze produsul.
n continuare, Curtea constat c, furniznd un serviciu care const doar n a permite
clienilor si ca n cadrul activitilor lor comerciale, s afieze pe site-ul su semne care
corespund unor mrci, operatorul unei piee online nu utilizeaz el nsui mrcile, n sensul vizat
prin reglementarea Uniunii. Pe de alt parte, Curtea precizeaz totui anumite elemente
referitoare la rspunderea operatorului unei piee online, subliniind c aprecierea acestei
rspunderi incumb instanelor naionale. n acest sens, Curtea consider c, atunci cnd acord
asisten care const n special n optimizarea prezentrii ofertelor de vnzare online sau n
promovarea acestor oferte, operatorul joac totui un rol activ, de natur s i confere o
cunoatere sau un control al datelor referitoare la aceste oferte, deci acesta nu se poate prevala de
exonerarea de rspundere pe care dreptul Uniunii o recunoate, n anumite condiii, furnizorilor
de servicii online, precum operatorii unor piee online.
Pe de alt parte, chiar i n cazul n care operatorul nu a jucat un rol activ, nu se poate
prevala de exonerarea de rspundere menionat anterior, n cazul n care a avut cunotin de
nelegalitatea ofertelor de vnzare online ale unui operator economic i nu a acionat prompt
pentru retragerea datelor respective de pe site-ul su. n final, Curtea se pronun asupra
chestiunii ordinelor judectoreti care pot fi pronunate mpotriva operatorului unei piee online
atunci cnd acesta nu decide din proprie iniiativ, aa cum s-a precizat anterior, s determine
ncetarea nclcrii drepturilor de proprietate intelectual i s evite ca aceste nclcri s fie
svrite din nou. Astfel, operatorului respectiv i poate fi adresat un ordin judectoresc privind
luarea unor msuri care permit facilitarea identificrii clienilor si vnztori. Dei operatorul are
obligaia s asigure protecia datelor cu caracter personal, totui, n cazul n care autorul
nclcrii i desfoar activitatea n cadrul comerului electronic i nu ntr-un cadru privat,
acesta trebuie s poat fi identificat n mod clar.
n concluzie, Curtea constat c dreptul Uniunii impune statelor membre s se asigure c
instanele naionale competente n materie de protecie a drepturilor de proprietate intelectual
pot dispune printr-un ordin judectoresc ca operatorul unei piee online s adopte msuri care s
contribuie la ncetarea nclcrilor acestor drepturi de ctre utilizatori ai acestei piee i la
prevenirea unor noi nclcri de aceast natur. Aceste ordine judectoreti trebuie s fie
efective, proporionale, disuasive i nu trebuie s creeze obstacole n calea comerului legal.
Curtea a constatat c normele Uniunii Europene n materie de mrci se aplic n cazul
ofertelor de vnzare i publicitii avnd ca obiect produse de marc aflate n state tere destinate

47
unor consumatori aflai pe teritoriul Uniunii, revenind instanelor naionale sarcina de a aprecia,
de la caz la caz, dac o oferta de vnzare sau publicitatea afiat pe o pia online este destinat
unor consumatori aflai pe teritoriul Uniunii.
n opinia Curii Europene de Justiie, un site de comer electronic nu este suficient de
pasiv dac furnizeaz servicii de asisten care includ optimizarea modului de prezentare a
ofertelor de vnzare sau promovarea lor28, considernd c sfera de protecie pentru furnizorii
de servicii de gzduire se aplic doar n cazurile n care prelucrarea datelor aparinnd unor teri
este o procedur tehnic automat, deci pasiv i neutr, i revine instanei judectoreti din
Marea Britanie s decid asupra rspunderii eBay n acest caz. Totui, rspunsul oferit de Curtea
European de Justiie este considerat o victorie pentru susintorii unei aplicrii mai riguroase a
prevederilor legale privind drepturile de proprietate intelectual n mediul online.
Curtea European de Justiie a decis ca i n cazul Google vs Louis Vuitton - c sfera de
protecie nu se aplic n cazurile n care furnizorul de servicii, n loc s se limiteze la furnizarea
serviciului ntr-o manier neutr, prin simpla prelucrare tehnic i automat a datelor oferite de
ctre clieni, joac un rol activ de aa natur nct capt cunotin despre sau control asupra
datelor respective.29, conform prevederilor referitoare la sfera de protecie incluse n recitalul
42 al Directivei privind comerul electronic. ns, n acest caz, Curtea ignor explicaia
Avocatului General Jskinen, potrivit cruia acest recital se refer doar la comportament i la
activitile de proxy caching, precum i avertismentul su referitor la utilizarea acestor condiii
suplimentare, din moment ce obiectivele Directivei 2000/31 vor fi serios periclitate i puse sub
semnul ntrebrii.
Se consider c operatorul unei piee online este implicat atunci cnd acord asisten
constnd n special n optimizarea prezentrii ofertelor de vnzare n cauz sau n promovarea
acestora. Chiar dac rolul su nu este activ, operatorul amintit nu se poate prevala totui de
exonerarea de rspundere prevzut de aceast dispoziie n cazul n care a avut cunotin de
fapte sau de mprejurri pe baza crora un operator economic diligent ar fi trebuit s remarce
nelegalitatea ofertelor de vnzare n cauz i, n ipoteza unei astfel de cunotine, nu a acionat
prompt n conformitate cu alineatul (1) litera (b) al articolului 14 menionat.30
Cu toate c interpretarea Curii nu soluioneaza litigiul original, ea poate fi folosit

28
Newsletter EDRi 9.14
29

http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d
ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753
30

http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d
ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753
48
inclusiv n alte cazuri din UE n interpretarea directivelor. Decizia este vzut ca un succes al
titularilor de drepturi de proprietate intelectual (mrci, drepturi de autori), care o vor folosi ntr-
o interpretare restrictiv a exonerrii intermediarului din activitile online.
Dei nu ofer un rspuns concret la ntrebarea referitoare la tipul de decizie
judectoreasc ce ar putea ndeplini aceste criterii, Curtea adaug faptul c acele decizii trebuie
s fie eficace, proporionale i disuasive i nu trebuie s creeze bariere n calea comerul
legitim. Instanele naionale trebuie s aib posibilitatea de a dispune prin ordin judectoresc ca
aceste societi s adopte msuri care s vizeze nu numai ncetarea nclcrii drepturilor de
proprietate intelectual, ci i prevenirea unor noi nclcri de aceast natur.
n concluzie, cu privire la publicitatea prin AdWords, Curtea a artat c - n msura n
care eBay a utilizat cuvinte-cheie care corespund unor mrci ale LOral pentru a-i promova
propriul serviciu - aceast utilizare nu a avut loc pentru produse sau servicii identice cu cele
pentru care marca este nregistrat, n sensul articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva nr.
89/104 i al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94, i, de altfel, nici
pentru produse sau servicii similare acestora din urm, n sensul alineatului (1) litera (b) al
articolelor menionate.
Nu aceeai este soluia n cazul n care eBay a utilizat cuvinte-cheie care corespund unor
mrci ale LOral n vederea promovrii unor oferte de vnzare de produse provenite de la
clienii si vnztori, ntruct n acest caz eBay a utilizat cuvintele-cheie pentru produse sau
servicii identice celor pentru care sunt nregistrate aceste mrci. n aceast situaie, Curtea a
apreciat c, n cazul n care anunul nu permite sau permite numai cu dificultate unui utilizator
de internet informat i suficient de atent s i dea seama dac produsele sau serviciile vizate n
anun provin de la titularul mrcii, de la o ntreprindere legat din punct de vedere economic de
acesta, sau de la un ter, utilizarea cuvntului-cheie poate aduce atingere uneia dintre funciile
mrcii LOral.

49
4.3. COMPARAIA N SCOP DE MARKETING CU O MARC
NREGISTRAT. CURTEA EUROPEAN DE JUSTIIE - CAZUL
L'OREAL VS BELLURE

n 2009, L'Oreal a luat msuri legale pentru nclcarea mrcilor comerciale mpotriva
Bellure, pentru fabricarea i comercializarea de parfumuri inspirate din cele mai renumite
branduri L'Oreal. L'Oreal a susinut c Bellure a nclcat marca sa n conformitate cu Legea
mrcilor din 1994. Curtea de Apel a sesizat CJUE (atunci CEJ) privind interrelaia din Directiva
privind marca comunitar (denumit n continuare TMD) i Directiva privind publicitatea
comparativ (denumit n continuare CAD), n cazul n care pretinsa nclcare nu provoac nicio
confuzie sau nu pune n pericol funcia mrcii ca o garanie de origine. n esen, Curtea de Apel
a solicitat ndrumri cu privire la sensul i domeniul de aplicare al expresiei "profit necuvenit",
n conformitate cu articolul 5 alineatul (2) i articolul 3 litera (a), (g) din TMD i, respectiv,
CAD.
Bellure NV, societate de drept belgian, productorul parfumurilor din gama Creation
Lamis i Dorall, a comercializat n 1996 i, respectiv, n 2001 pe pieele europene aceste
parfumuri. Starion International Ltd a distribuit n reeaua sa de hard discount sau distribuitorilor
din Regatul Unit aceste dou parfumuri, achiziionate de la Bellure, mpreun cu o a treia gam,
Stitch. La rndul su, Malaika Investments Ltd, cunoscut sub denumirea comercial Honeypot
Cosmetics & Perfumery Sales, vindea angro n Regatul Unit parfumurile din gama Creation
Lamis, furnizate de Starion.
LOral SA, Lancme parfums et beaut & Cie SNC, precum i Laboratoire Garnier sunt
membre ale grupului LOral, care produce i comercializeaza parfumuri de lux, fiind titulare ale
mrcilor de renume Trsor, Miracle, Anas-Anas i Noa. Flacoanele i ambalajele utilizate
pentru comercializarea parfumurilor din cele trei game menionate anterior prezint o asemanare
general cu cele utilizate de LOral, care sunt protejate de marci verbale i figurative. n plus,
societile utilizeaz n comunicarea cu comercianii cu amnuntul liste de preuri comparative
care indic marca verbal de parfum de lux a crui imitaie este parfumul comercializat, vndut
la un pre extrem de redus (sub 4 GBP).
LOral a introdus o aciune n spea de contrafacere a mrcilor la High Court of Justice
(England & Wales), mpotriva Bellure, Malaika i Starion. Pe de o parte, aceasta a susinut c
utilizarea listelor comparative de ctre Starion i Malaika constituia o nclcare a drepturilor

50
conferite de mrcile sale verbale Trsor, Miracle, AnasAnas i Noa Noa, precum i de mrcile
verbale i figurative Noa, interzis prin articolul 10 alineatul 1 din Trade Mark Act 1994, care
reprezint transpunerea n dreptul intern a articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva
89/104.
La data de 21 mai 2010, Curtea de Apel din Anglia i ara Galilor pronun o decizie n
cazul L'Oral SA i alii mpotriva Bellure NV i alii i admite integral aciunea direct
ndreptat mpotriva utilizrii listelor comparative, ntemeiat pe articolul 10 alineatul 1 din
Trade Mark Act, i doar parial aciunea ntemeiat pe articolul 10 alineatul 3 din Trade Mark
Act, L'Oral fcnd dovada contrafacerii numai pentru ambalajul Trsor i flaconul Miracle.
Starion i Malaika au formulat apel la Curtea de Apel mpotriva hotrrii pronunate de
nalta Curte, iar LOral, la rndul su, a formulat un apel incident, solicitnd constatarea
contrafacerii mrcilor verbale Trsor i Miracle, a mrcii figurative representnd flaconul Trsor
i a mrcii figurative reprezentnd flaconul Miracle. LOral a susinut c imitarea denumirilor, a
flacoanelor i a ambalajelor parfumurilor sale i vnzarea de parfumuri n flacoane i ambalaje
astfel imitate constituie o nclcare a drepturilor conferite, n special, de mrcile sale verbale
Trsor, Miracle, AnasAnas i Noa, precum i de flaconul i ambalajul Trsor i Miracle,
nclcare interzis la articolul 10 alineatul 3 din Trade Mark Act, care reprezint transpunerea n
dreptul intern a articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104.
Instana naional a respins apelul incident formulat de LOral i, n plus, a considerat
necesar s sesizeze Curtea European de Justiie, solicitnd interpretarea anumitor dispoziii din
Directiva cu privire la mrci (Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de
apropiere a legislaiilor statelor membre cu privire la mrci), precum i din Directiva privind
publicitatea neltoare i comparativ (Directiva 84/450/CEE a Consiliului din 10 septembrie
1984 privind publicitatea neltoare i comparativ).
ntrebrile adresate Curii Europene de Justiie se refer la urmtoarele aspecte:
1. Dac se aplic articolul 5 alineatul (1) litera (a) sau articolul 5 alineatul (1) litera (b)
din Directiva 89/104 n cazul n care un comerciant utilizeaz o marc nregistrat deinut de un
concurent pentru a compara caracteristicile - n cazul de fa mirosul - unor produse pe care le
comercializeaz cu caracteristicile produselor comercializate sub marca respectiv de
concurentul su, proprietar al mrcii, pentru a face publicitate propriilor produse sau servicii, dar
prin aceasta nu produce confuzie i astfel nu aduce atingere funciei eseniale a mrcii, care
const n indicarea provenienei.
2. Dac se aplic articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 n cazul n care
un comerciant utilizeaz o marc nregistrat notorie n cadrul comerului, ntr-o list
51
comparativ, pentru a desemna o caracteristic a propriului produs (n cazul de fa mirosul)
astfel nct acest fapt nu produce niciun fel de risc de confuzie, nu afecteaz vnzarea produselor
sub marca nregistrat notorie, nu cauzeaz prejudiciu funciei eseniale a mrcii nregistrate care
const n indicarea provenienei, i nici nu aduce atingere reputaiei acestei mrci, prin
defimarea imaginii sale, prin diluare sau n orice alt mod, i are un rol semnificativ n
promovarea produsului comerciantului. Se are n vedere faptul c Bellure face comparaie n
ceea ce privete preul i calitatea cu produsele L'Oreal, fr a pretinde afilierea cu L'Oreal.
3. Dac se consider c un comerciant care compar produsul su cu un produs
comercializat sub o marc notorie, n cadrul unei liste comparative, profit n mod neloial de
reputaia acestei mrci, n sensul expresiei profit n mod neloial de din articolul 3a litera (g)
din Directiva 84/450.
4. Dac expresia prezint bunuri sau servicii ca imitaii sau reproduceri din articolul
3a litera (h) din directiva menionat se refer la cazul n care o parte doar comunic onest c
produsul su are o caracteristic esenial (mirosul) similar celei a unui produs de notorietate
protejat printro marc, fr s produc vreo confuzie sau fr s induc n eroare.
5. Dac se ajunge la a se profita n mod neloial de reputaia mrcii nregistrate n
sensul articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 n cazul n care un comerciant utilizeaz un
semn similar unei mrci nregistrate de notorietate, dar acest semn nu seamn cu marca pn la
a provoca o confuzie, astfel nct funcia esenial a mrcii nregistrate care const n indicarea
provenienei nu este nici diminuat, nici ameninat, nu are loc nici defimare, nici confuzie n
privina mrcii nregistrate sau a renumelui su i nici nu exist riscul ca acestea s se produc,
acest fapt nu afecteaz vnzrile titularului mrcii, titularul mrcii nu este privat de niciun
beneficiu n legtur cu promovarea, conservarea sau dezvoltarea mrcii sale, iar comerciantul
obine totui un avantaj comercial ca urmare a similitudinii sale cu marca nregistrat.
Curtea European de Justiie concluzioneaz c atunci cnd un ter ncearc s
beneficieze de puterea de atracie, de reputaia i de prestigiul unei mrci notorii, precum i s
exploateze, fr nicio compensaie financiar i fr a trebui s fac eforturi proprii n aceast
privin, beneficiaz de fapt de efortul comercial al titularului mrcii pentru a crea i a menine
imaginea acestei mrci, deci profitul care rezult din utilizarea menionat trebuie s fie
considerat c fiind obinut n mod neloial din caracterul distinctiv sau din renumele mrcii
respective. Curtea apreciaz c, n aceste condiii, trebuie s se in cont n special de faptul c
utilizarea ambalajelor i a flacoanelor similare celor utilizate pentru parfumurile L'Oreal
urmrete s profite, n scopuri publicitare, de caracterul distinctiv i de renumele mrcilor sub
care sunt comercializate aceste parfumuri.
52
Curtea constat c, n ceea ce privete listele comparative de parfumuri care indic
denumirea parfumurilor de lux ale LOral, protejate de mrcile verbale, acestea pot fi
considerate publicitate comparativ, amintind c utilizarea unui semn identic sau similar mrcii
unui concurent poate fi interzis, dac este cazul, n temeiul Directivei cu privire la mrci, cu
condiia ca aceast publicitate s ndeplineasc toate condiiile prevzute de Directiva privind
publicitatea neltoare i comparativ. Curtea consider, deci, c titularul unei mrci are dreptul
s obin interzicerea utilizrii de ctre un ter a unui semn identic cu marca sa chiar i atunci
cnd aceast utilizare nu poate aduce atingere funciei eseniale a mrcii, care const n a indica
proveniena produselor sau a serviciilor, dac aceast utilizare aduce atingere sau uneia dintre
celelalte funcii ale mrcii, ca de exemplu funciile de comunicare, de investiie sau de
publicitate.
n ceea ce privete listele comparative care au drept scop s indice publicului vizat
parfumul original fa de care se presupune c parfumurile comercializate de Malaika i de
Starion reprezint o imitaie, Curtea apreciaz c Directiva privind publicitatea neltoare i
comparativ interzice persoanei care public reclam s evidenieze n cadrul publicitii
comparative c produsul sau serviciul pe care l comercializeaz constituie o imitaie sau o
reproducere a produsului sau a serviciului de marc. Ori, Curtea constat c aceste liste atest
faptul c este vorba despre imitaiii ale parfumurilor comercializate de LOral i, n consecin,
acestea sunt comercializate de o persoan care public reclam ca imitaii ale unor produse
purtnd o marc protejat.
n sfrit, Curtea concluzioneaz c trebuie s se considere c profitul realizat de
persoana care public reclam datorit unei astfel de publiciti comparative nepermise este
obinut n mod neloial din reputaia mrcii, ceea ce este de asemenea contrar cerinelor impuse
de Directiva privind publicitatea neltoare i comparativ.
Curtea de Apel a considerat c, avnd n vedere avizul CJUE, nu a avut alt opiune
dect s constate c prin comparaia pe care Bellure a fcut-o ntre produsele sale i L'Oreal, de
fapt, se ncadreaz n articolului 5 alineatul (1) litera (a) pentru motivul c a mers dincolo de
ceea ce ar putea fi descris ca fiind utilizarea "pur descriptiv31". Curtea a formulat nemulumirea
fa de avizul CJUE pe baza unor considerente economice, n special din perspectiva concurenei
ca ideologie de pia deschis i competitiv, care este un principiu de baz fondator al pieei
unice.

31

http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=77303&pageIndex=0&doclang=ro&mode=lst&dir
=&occ=first&part=1&cid=358633
53
Rezervele formulate de Lord Justice Jacob sunt ntemeiate. Aa cum Lord Justice Jacob a
subliniat n mod ntemeiat n hotrrea sa, ntrebarea este ct permite legea industriei europene
s fie de competitiv32. Rspunsul la aceast ntrebare poate s se bazeze numai pe examinarea i
cntrirea tuturor intereselor implicate, i nu numai pe cele ale competitorilor i clienilor. Lord
Justice Jacob a subliniat c nu a fost n nici un fel ilegal ca Bellure s comercializeze parfumuri
care miros ca cele ale L'Oreal i nu a existat nici un risc real de confuzie n rndul
consumatorilor i nici un risc real ca marca L'Oreal s fie ptat sau diluat, ca rezultat.
Pare evident c a menine o pia competitiv deschis este de o importan capital
pentru existena i meninerea pieei unice. Cu toate acestea, n ceea ce privete concurena,
balana nclin n ambele sensuri. Pe de o parte, nu este de dorit s se interpreteze norme de
nclcare a dreptului mrcii comerciale ntr-un mod excesiv de strict, care ar avea ca efect
secundar crearea unei bariere pentru intrarea pe pia. Pe de alt parte, nu poate fi permis un
monopol sau oligopol pentru a crea o situaie n care regulile de protejare a unei mrci sunt
interpretate n aa fel nct ar putea ncuraja concureni fr scrupule s comercializeze produse
contrafcute. Normele trebuie aplicate ntr-un mod care s dea greutate ambelor considerente.
Problema apare atunci cnd instanele naionale caut clarificri i certitudini la CJUE
privind o chestiune de drept. CJUE, desigur, va trebui s rspund ateptrilor, dar acest lucru nu
nseamn c CJUE i permite luxul de a aplica hotrrea numai bazndu-se pe faptele specifice
ale cazului de fa, ei trebuie s priveasc dincolo de acesta. Din pcate, n acest caz, care a dus
la un rezultat nedorit n ochii lui Jacob LJ, s-a ajuns la o interpretare destul de larg pentru un set
mai specific de fapte.
Jacob LJ, la fel ca muli alii, au considerat c interpretarea CJUE ar fi dus n mod inutil
la un pas prea departe. Dac ne uitm la aciunile Bellure i impactul acestora asupra mrcii
L'Oreal este greu de justificat o abordare extrem de protectoare. Cu privire la situaia n spe,
este clar c: (a) Bellure a fabricat produse legale; (b) a comercializat aceste produse, pur i
simplu prin comparaii clare i declaraii cu privire la produsele lor, n raport cu un brand mare,
L'Oreal; (c) procesul de introducere pe pia a fost de aa natur nct ar fi foarte puin probabil
ca o confuzie n rndul consumatorilor s devin o problem, avnd n vedere c Bellure a
informat n mod clar clienii c parfumurile lor erau ieftine, dar comparabile ca miros.
Cu aceste argumente n minte, este dificil de neles de ce orice comerciant, n
circumstane similare cu Bellure, ar trebui s fie mpiedicat s fac declaraii oneste cu privire la
produsele lor, prin comparaie direct cu un nume de marc notoriu. Riscul de confuzie este
aproape nul, n msura n care brandul stabilit va avea un mesaj clar ctre clieni, n special n

32
http://jiplp.blogspot.ro/2010/08/loreal-v-bellure-defending-ecj-against.html
54
cazul n care sunt implicate produse de lux: ar fi foarte puin probabil ca cineva s cumpere din
greeal o sticl de 10 $ de la Bellure n loc de o sticl de 70 $ de la Ralph Lauren, Lancome sau
Armani (toate deinute de L'Oreal Group).
n timp ce CJUE a indicat faptul c utilizarea unei mrci pentru a se referi la L'Oreal nu a
fost, n sine, o nclcare a articolului 5 alineatul (1) litera (a) i a statuat c orice utilizare de
acest tip, care a trecut dincolo de o list de comparaie i a inclus referine reale la parfumurile
care "miros la fel", n scopul promovrii acestor parfumuri, a fost ntr-adevr o nclcare. De
exemplu, pare perfect echitabil pentru Bellure s revendice c: Acesta este produsul nostru,
miroase la fel de bine ca i L'Oreal marca X i este la jumtate din pre", spre deosebire de a fi
restricionat n mod nejustificat s pretind: "Aici este parfumul nostru. Fr nici un motiv
aparent, aici este o list comparativ de preuri pentru alte parfumuri dintre care unul este
L'Oreal marca X". Ultima poziie nu pare restrictiv n mod nejustificat, n special atunci cnd
mai multe state membre accept n mod curent s tolereze o abordare comparativ.
Jacob LJ a susinut c articolul 5 alineatul (1) litera (a) trebuie s se limiteze la funcia de
baz de origine distinctiv. Nu exist nimic care s sugereze c marca L'Oreal s-ar diminua,
avnd n vedere c este sinonim cu nalt calitate i lux, din cauza altor produse comercializate
n mod specific ca fiind "alternative mai ieftine". De fapt, s-ar asuma c opusul este adevrat.
n ceea ce privete articolul (1), 3a CAD, utilizarea unei mrci nregistrate nu va fi
considerat o nclcare n cazul n care (n conformitate cu condiiile relevante g i h): (g) nu
profit n mod neloial de reputaia mrcii sau a denumirii de origine; i (h) nu prezint bunuri
sau servicii ca imitaii sau reproduceri ale bunurilor sau serviciilor care poart o marc
comercial protejat. Bineneles c Bellure au rspuns la punctul (h), argumentnd c nu au fost
comercializate mrfuri contrafcute. CJUE nu a fost de acord i a considerat c produsul
comparat nu trebuie s fie o contrafacere evident a produsului sau a mrcii n ntregime, mai
degrab poate fi o imitaie a unei caracteristici eseniale a produsului, adic mirosul sau
ambalajul.
Ceea ce este clar din decizia n cazul L'Oreal vs. Bellure este c, pentru ca un reclamant
s aib succes argumentnd nclcarea articolului 5 alineatul (2), acesta va trebui s demonstreze
atingerea adus fie caracterului distinctiv sau renumelui mrcii sau, alternativ, arat c "foloase
necuvenite" au fost ctigate de ctre prt. Conceptul de profit necuvenit va fi interpretat n
sens mai larg, fiind destul de dificil s se defineasc noiunea de parazitism. Mai mult dect att,
pare neclar din decizie dac articolul 5 alineatul (1) litera (a) va acoperi situaiile n care nu
exist nici un prejudiciu real sau direct adus mrcii nregistrate.

55
CONCLUZII

Acum 110 ani, mai precis n 1907, un tnr chimist vizionar paria pe o industrie
inexistent n acel moment industria produselor pentru frumusee. Eugne Schueller concepea
primele vopselele sintetice de pr, noaptea n buctria sa, iar ziua le vindea, sub numele de
Aurole, la coafor, iar apoi doorto-door. Doi ani mai trziu lua natere Socit Franaise des
Teintures Inoffensives pour Cheveux, care a devenit la scurt timp dup aceea L'Oral. Astzi,
L'Oral este de departe liderul de pia la produsele cosmetice de colorare, producnd peste 500
de mrci i mii de produse individuale n toate sectoarele legate de frumusee i parfumuri, fiind
evident c va dura mult pn cnd un concurent l va putea prinde din urm n mod organic.
O coinciden interesant face ca marca L'Oral s aib ca ar de origine Frana, nu mult
dup Revoluia Francez, cnd, odat cu nceputul dezvoltrii capitalismului n Europa, sunt
adoptate o serie de msuri progresiste, printre care i unele cu privire la dezvoltarea i protejarea
mrcilor, prin care se recunoate i dreptul fiecrui fabricant de a-i proteja produsele printr-o
marc proprie i se prevd prin lege pedepse pentru falsificatorii de mrci, asimilai
falsificatorilor de acte private i astfel, se contureaz funciile mrcii i caracterul ei juridic.
Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale adoptat n 1883, este
semnat de 11 ri, ca o consecin a dimensiunilor globale ale comerului, care ncep s se
contureze. n aceast perioad, logo-urile corporative au fost introduse la produciile n mas, n
primele campanii de marketing n mas, care au avut de-a face mai mult cu publicitatea
produsului dect cu marca sau brandul, aa cum le nelegem astzi. Atunci au aprut eforturile
de branding, care au devenit deci o necesitate a epocii mainii - ntr-un context de monotonie a
fabricaiei.
Cteva decenii mai trziu, produsele cosmetice, precum L'Oral, erau prezentate ca
obligatorii pentru succesul social i profesional, ntr-o perioad de emancipare a femeii. Multe
dintre aceste noi produse purtau nume de marc, unele dintre acestea fiind valorificate i astzi.
Astfel, pn la sfritul anilor 40, marca sau brandul au devenit mai mult dect o imagine
imprimat pe eticheta produsului unei companii. A aprut identitatea de brand sau "contiina
corporativ", ceea ce a fost vzut ca fiind de o importan crucial, deoarece corporaiile pot
fabrica produse, dar ceea ce consumatorii cumpr sunt mrcile.
A fost nevoie de cteva decenii pentru ca industriile s se adapteze la aceast schimbare,
urmnd nc principiul conform cruia activitatea lor de baz era producia, marca fiind un add-
on important, pentru a se ajunge brand equity-ul anilor 80, cnd pe Wall Street a devenit

56
cunoscut faptul c zeci de ani de marketing i de promovare a brandulurilor aduc valoare
adugat unei societi n plus fa de activele sale i de vnzrile anuale totale.
Aceast schimbare radical n filosofia corporativ a creat o frenezie cultural,
provocnd companiile s profite la fiecare col al peisajului pieei n cutarea oxigenului necesar
pentru a-i umfla brandurile. Aceast btlie i definirea de noi piee precum cea a Uniunii
Europene - a fcut necesar reglementarea protejrii mrcilor, aa cum este astzi.
L'Oral este marc nregistrat n Sistemul Madrid din 1998, ca marc UE, verbal,
individual, iar n baza de date a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectual
(EUIPO) - eSearch Plus - Mrci, desene sau modele industriale, titulari, reprezentani i
buletine, figureaz 66 de mrci nregistrate de ctre L'Oral. Faimosul slogan L'Oral - "Pentru
c merit" - a fost nregistrat la United States Patent and Trademark Office n 1976 i a evoluat
mpreun cu clienii companiei de-a lungul anilor.
Avnd n vedere faptul ca n ultimele decenii L'Oral a devenit o afacere global,
demersurile sale de protejare a proprietii intelectuale sunt internaionale. Ca urmare, compania
figureaz n topul publicat de ctre Oficiul Mondial de Proprietate Intelectual (WIPO) cu
privire la numrul cererilor internaionale de marc depuse prin Sistemul Madrid n anul 2015
pe locul al treilea mondial, cu 130 cereri de nregistrare mrci internaionale.
Astzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpr produse i mrci i le fac
publicitate, fiind mereu n cutare de noi modaliti creative de a-i construi i consolida
imaginea mrcii. Este nevoie de imagini rennoite n mod continuu i, mai presus de toate, de
spaii noi, proaspete, pentru a disemina marca. n acest peisaj, L'Oral reprezint un reper
statorinic, consolidat n cei peste 100 de ani de existen.
Ca dovad a importanei pe care compania o acord protejrii mrci umbrel, mrcilor a
cror proprietar este i brevetelor i patentelor deinute proprietii intelectuale, n general
compania L'Oral are un departament specializat, condus de avocai de renume specializai n
dreptul proprietii intelectuale.
Aceast obsesie corporativ a identitii de brand a dus adesea la un rzboi n spaiul
public. Din acest motiv, marca este prima form de proprietate industrial care este considerat o
component de baz a patrimoniului unei companii i beneficiaz de reglementri legislative.
Compania L'Oral a fost n ultimii ani parte n dou spee importante supuse pronunrii
Curii Europene de Justiie, spee care au devenit deja referine n cazuistica judecat de
instanele europene i romneti: Curtea European de Justiie - cazul L'Oral vs eBay, n care se
pune n discuie protecia mrcilor n noile medii online, i Curtea European de Justiie - cazul
L'Oral vs Bellure, n care se pune n discuie comparaia n scop de marketing cu o marc

57
nregistrat, mai ales dac aceasta este notorie.
n primul caz, cu toate c interpretarea Curii nu soluioneaza litigiul original, ea poate fi
folosit inclusiv n alte cazuri din UE n interpretarea directivelor. Decizia este vzut ca un
succes al titularilor de drepturi de proprietate intelectual (mrci, drepturi de autori), care o vor
folosi ntr-o interpretare restrictiv a exonerrii intermediarului din activitile online.
n cel de-al doilea caz, Curtea European de Justiie concluzioneaz c, n situaia
folosirii listelor comparative n scopuri de marketing, titularul unei mrci are dreptul s obin
interzicerea utilizrii de ctre un ter a unui semn identic cu marca sa chiar i atunci cnd aceast
utilizare nu poate aduce atingere funciei eseniale a mrcii, care const n a indica proveniena
produselor sau a serviciilor, dac aceast utilizare aduce atingere uneia dintre celelalte funcii ale
mrcii, ca de exemplu funciile de comunicare, de investiie sau de publicitate.
n ambele cazuri apare problema armonizrii deciziilor instanelor naionale competente
n materie de protecie a drepturilor de proprietate intelectual cu directivele Uniunii Europene:
Directiva 89/104/CEE privind aproprierea legislaiilor statelor membre cu privire la mrci;
Regulamentul (CE) nr. 40/94 privind marca comunitar; Directiva 2000/31/CE privind anumite
aspecte juridice ale serviciilor societii informaionale, n special ale comerului electronic, pe
piaa intern; Directiva 2004/48/CE privind respectarea drepturilor de proprietate intelectual;
Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislaiilor statelor
membre cu privire la mrci i Directiva privind publicitatea neltoare i comparativ (Directiva
84/450/CEE a Consiliului din 10 septembrie 1984 privind publicitatea neltoare i
comparativ).

Creatorul mrcii L'Oral nu era un profesionist n marketing i totui a creat o marc


notorie, care ndeplinete toate cele trei funcii eseniale - identific originea produselor, este o
garanie a calitii acestora i ajut compania s comunice cu clienii si. "Clipeti, iar L'Oral
tocmai a vndut 85 de produse n ntreaga lume: Redken pentru ngrijirea prului i parfumuri
Ralph Lauren, cosmetice Helena Rubinstein i produse de ngrijire a pielii de la Vichy", se spune
ntr-un articol din 1999 din revizta Business Week. Cu poziia sa puternic pe pia, L'Oral pare
gata s-i continue dominaia n industria cosmetic i n viitor.

58
BIBLIOGRAFIE

1. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997


2. Balaure, Virgil, Marketing. Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
3. Richardson, Gary, Brand Names Before the Industrial Revolution, National Bureau of
Economic Research , Cambridge, 2008
4. Bently, Lionel, The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the
Legal Concept of Trade Mark (1860-80) n Lionel Bently, Jane C. Ginsburg &
Jennifer Davis (eds), Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary Critique,
Cambridge University Press, 2008
5. Ghid pentru nregistrare la OSIM - o marc sau o indicaie geografic
6. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A.,
Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999
7. Clasificarea internaional a produselor i serviciilor pentru nregistrarea mrcilor
(clasificarea Nisa), ediia a 10-a, WIPO, 2011
8. Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana, Design i estetica mrfurilor, Editura ASE,
Bucureti, 2002
9. Pascu, Emilia, Prian, Elena, Stanciu, Ion, Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura
Universitar, Bucureti, 2012
10. erbulescu, Luminia, . Bondrea, Aurelian A., Grdan, Daniel Adrian, Geangu,
Petronela Iuliana, Managementul mrcii i al imaginii de marc, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2007
11. Klein, Naomi, No Logo, Special Edition, Picador, Canada, 2010
12. Svescu, Dan, Budal, Adrian, Proprietatea intelectual n romnia i unele ri din
UE, Editura Lux Libris, Braov, 2008
13. Wipo Intellectual Property Handbook, Second Edition, WIPO, 2008
14. Danciu, Victor, Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului
trei, Editura Economic, Bucureti, 2005
15. Directiva (UE) 2015/2436 a Parlamentului European i a Consiliului din 16
decembrie 2015 de apropiere a legislaiilor statelor membre cu privire la mrci,
Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 2015
16. Regulament de organizare i funcionare a Oficiului de Stat pentru Invenii i Mrci

59
Anexa 1 - LOral n eSearch Portal

60
61
62
63
Anexa 2 Cerere de nscriere marc L'Oral la OHIM i ataament

64
65
66
67
68
69
70