Sunteți pe pagina 1din 79

!

tt , UNIvERSITATEA,,DUNAREA
trY'l
DE JOS"
GALATI
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

tszLDE DocroRAT
Rezumat -

MANAGEM ENTUL MARKETINGU LUI


SERVICIILOR DE ALIMENTATIE
PuBLrcA orn nouAnre

coNDucAron gilrNJrFrc:
PROF. UNIV. DR. EC. ADRIANA OLARU

DOCTORAND:
NrcoLAe NecorA

GALATT, 2OO8
5\ " 114
ROMANTA
MIMSTERUL EDUCATIEI, CERCETARII $I TINERETUL(N
UNIVERSITATEA "DUNAREA DE JOS" DIN GALATI
STR, IX)MNI']ASCA NR 47 Tct.: (-ar)) 216 - 414.t t2; 1l j 4,02: 4({).i28
8000]8. cAt-ATl. RoLIANIA IK: (+{0) 216- 461.351
li,aoi I : recblat'dugal. ro t{go3ltxof,L4
CItrc

Univenitatea " Dun6ra de Jos " din Calali vt face cunoscil ctr in data de- --'
-.-
ora--,,sala- , va avea Im

:Ntinsea publictr a tezei de doctomt intitulatd :' Manaeementul muketlnpalui seoiciilor deolimentqt-e

elaborau de domnu!/doamna econ, NEGOITi N|COLAE, in vederea conferirii titlrrlui stiinlific


ZglUbLl
de docror in Domeniul de drct*at - figgg,ry1g
Comisia d d8toral are urmatoarca componenla :

l. PGedinttl C on f.dr. ro* Costel N istor


DeNn Faciltoleo de Stiirlt Econofriet
-
Lhitwilaa " Durlrca de tos ' din Galalt

2. Conducltor Ptof, d t. acq!. Ad ds no. Ol on


do dfitont: Ltqiwsitoteo' Dunlrca dc tos'din Galoli

{. Rcftnnt olicirll Pto{.dzma- nord Lefio


Audcaia de Statlll Etonomicc - Euwtqti

5. Rcfcr.rt tfidrl: Prof,dr.econ loiPltmb


Academio dc Sndii Econoalcc - Eaurqli

5. Rcfcrcnt oticirl: hof. u..p.!t. I oi Slftrdrui u


l|nlvenilate, " yalahto " - Taryoeiitt

Cu aceasltr ocaT,ie v6 transmitem rczumatul tezei rle doctomt pi vl invitAm si participali la sustinerea

publici. in cazul in care dorili sn faceli eventute aprccieri sau otxerualii asupm conlinutului lu*drii. v{
rugdm str le tnnsmileli in scris p adresa Univenit6lii, str. Domne&sci nr. 47, 800008 - calali. Iiax - 0236 I

46r 353.

* ,1"t/'.;-.
, :,,.
fr
. '-.'
rECrd*'"- ) SECRETAN DACTOMT,

lng. Luiu A.{INTE


- l-f,'.
r /t :'
g{)r't;=*;
"
,yl /t Xtull
UNI}.ERSITATEA,,DUNAREA DE JoS,
GALATI
FACULTATEA DE $TIINTE ECONOMICE

TEZADE DOCTORAT
- Rezumat -

MANAG EM ENTU L MARKETINGU LUI


SERVICIILOR DE ALIM ENTATIE
PUBLICA OrN ROUAUTA

coNDUCATOn gT[NJrFtc:
PROF. UNIV. DR. EC. ADRIANA OLARU

DOCTORAND:
NICOLAE NEGOIA

GALATT, 2OO8
CUPRINS
Capitolul 1 - Aspecte teoretice privind
managementul unitifilor de alimentafie publici
1.1 Conceptul gi clasificarea serviciilor de alimentalie
publici
1.2 . Factorii ce condilioneazd amplasarea unitSlilor de
alimentafie publicd
1.3 Perfeclionarea subsistemelor de management in
cadrul unitdlilor de alimentafie publici
1.3.1 Managementul resurselor umane in industria
restauraliei
1 .3.2 Managementul aproviziondrii

1.3.3 Managementul calitdlii in cadrul serviciilor de


alimentalie publicd
1.4 Caracteristici distinctive ale func[iilor
managementului aplicate in cadrul unitililor de alimenta{ie
publicd
1.4.1 Funclia de previziune
1.4.2 Funclia de organizare
1.4.3 Funclia de coordonare
1.4.4 Funclia de antrenare
1.4.5 Funclia de control
1.5 Tendinle in managementul contemporan al
unitdlilor de alimentalie publicd

Capitolul 2 - Particularitifi ale managementului


marketingului [n dorneniul alimentaliei publice
2.1 Consideralii generale privind managernentul
marketingului in cadrul organizatiilor
2.2 Abordarea strategiei STP (segmentare, lintire,
pozilionare) in industria alimentaliei publice
2.2.1 Criterii de segmentare a pielei serviciilar de
alimentalie publicd
2.2.2 Selectarea segmentului lintd
2.2.3 Poz$ionarea serviciilor de alimentalie publicd
2.3 lnfluen[a mixului de marketing asupra deciziei de
cumpdrare in unitilile de alimentalie publici

Dtir
2.4 Managementul meniurilor
2.4.1 Caracteristicile de bazd gitipologia meniurilor
2.4.2 Engineeringul meniurilor
2.5 Tehnici de merchandising utilizate in cadrul
unititilor de alimentafie publici
2.6 Viziunea manageriald privind aplicarea metodelor
9i tehnicilor de marketing specifice domeniului alimentaliei
publice
2.6.1 Elemente metodologice de proiectare a cercetdrii
2.6.2 Analiza ;i interpretarea rezultatelor ob{inute

Capitolul 3 - lmpactul culturii organizafionate


asupra cregterii performanlelor manageriale in domeniul
alimentafiei publice
3.1. Necesitatea dearoltirii unei culturi organizalionale
orientate spre calitate in unitilile de alimentafie publici din
RomAnia
3.2. Modele de analizi gi interpretare a culturilor
organiza!ionale
3.2.1 Modelul propus de Hofstede
3.2.2. Modelul propus de Quinn - ,,Competing Values
Culture Model'
3.2.3 Modelul propus de Sonnenfeld
3.3. Analiza culturii organizafionale in doui lanfuri de
alimenta[ie publicd din Bucuregtipe baza tehnicii interviurilor
semi-structurate
3.4 lmplementarea unei noi strategii de afaceri prin
modificarea culturii organizalionale intr-o unitate de
alimentalie publici
3.5 Auditul culturii organiza[ionale in unitifile de
alimeni,atie publici din RomAnia
3,5.1. Analiza rdspunsurilor date de managerii
celor 10 firme nalionale si 5 relele interna{ionale de
alimentatie publicd
3.5.2. Analiza rdspunsurilor date de angajalii celor t0
firme nationale gi 5 re{ele internalionale de alimenta{ie publicd
3.6 Analiza S.W.O.T a culturii organiza{ionale ?n
;r: :iii e de alimentalie publicd din RomAnia
Capitolul4 - Strategii de dezvoltare utilizate pentru
oblinerea performanlelor in activitatea unitifilor de
alimentatie publici
4.1 Considera{ii generale
4.2 Premisele gi necesitatea dezvoltdrii unei afaceriin
domeniul serviciilor de alimenta[ie public6
4.3 lmportanla planificirii expansiunii unei afaceri
4.4 Opliunistrategice de dezvoltare a uneifirme
4.5 Tipologia strategiilor de extindere in domeniul
serviciilor de alimentalie public5
4.6 ModalitSli de gestiune a riscurilor aferente
dezvoltirii unei afaceri
4.7 Planificarea strategiilor de dezvoltare in domeniul
alimentaliei publice - Studiu de caz - Restaurantul Valencia
4.v.1 Prezentarea restaurantului Valencia - Casa
Spaniotd;i a obiectivelor sale strategice de dezvoltare
4.'7.2 Ptanut de management al activitdlilor viitoare
4.7.3 Planul de rnarketing
4.7.4 Planuide resurse umane

Capitolul 5 - Efecte ale utilizirii noilor tehnologii


ale informaliei 9i comunicaliilor asupra activitililor
manageriale'9i dd marketing din unitilile de alirnentalie
publicd
5^1 Consideralii generale privind avantajele utilizdrii
tehnologiei informafiei gi comunicatiilor in domeniul HORECA
5.2 Modelarea activitSlilor specifice managementului
unei campanii de promovare a imaginii unei unitdli de
alimenta[ie publicd cu aplicalia Microsoft Project
i.2.lConfigurarea activitdlilor specifice
managementutui unui proiect de promovare a imaginii unei
unitdli de alimentalie Publicd
5.3 Simularea analizei multidimensionale a vAnzirilor
unei unitSli de alimenta[ie publicd cu ajutorul aplicafiei
Microsoft SQI Server 2005
5.4 Analiza strategicd a meniurilor cu ajutorul aplicafiei
informatice MENU DESIGN MAKER
Concluzii referitoare la contribufiile personale in
domeniul managementului marketingului in unitilile de
alimentafie publici din Rominia

Bibliografie

Anexa nr. 1: Chestionar Evaluarea viziunii


managerilor unitd[ilor de alimenta!ie publici din Rom6nia
asupra metodelor gi tehnicilor specifice de marketing aplicate
in organizafiile lor
Anexa nr. 2: Lista firmelor participante la cercetarea
privind viziunea manageriali referitoare la aplicarea metodelor
;i tehnicilor de marketing specifice domeniului alimentatiei
iublice
Anexa nr. 3: Chestionar de analizd a culturii
organizalionale(adresat managerilor generali ai unitdlilor de
alimentalie publici)
Anexa nr. 4; Chestionar de analizd a culturii
organizationale (adresat angajalilor unitililor de alimentatie
publici)
Capitolul 1 - Aspecte teoretice privind
managementul unitililor de alimentalie publici

Managerii unitililor de alimentalie, in vederea


organizirii 9i coordonirii activitililor lor trebuie sd ia in
considerare urmitoarele caracteristici generale ale
seruiciilor de alimentalie publicd:
o Caracterul inseparabll al serviciului fali de suportul
siu material;
o Caracterul intangibil, rezultd din suprapunerea
producerii cu consumul;
o Caracterul eterogen rezultS din particularizarea ofertei
in funclie de nevoile gidorinlele individuale;
. Caracterul perisabil care determini imposibilitatea
stocdrii pentru o utilizare sau v6nzare ulterioard a
serviciului. Criteriul devine critic in cazul cererii
fluctuante prin pierderea capacitS{ilor rimase
nefolosite atunci cAnd oferta este mai mare dec6t
cererea.
Group lnternational de Recherches Agroalimentaires
(GIRA) identifici 4 motivalii ale consumului corespunzitor tot
atdtor funclii ale serviciilor de alimentafie publici:
- Funclia de hrdnire * este vorba de masa luatd in
afara casei sau despre mesele frugale luate Tn afara orelor
obignuite, pe plajd sau in alte locuri. Serviciul trebuie sd fie
rapiO gi la un pre[ scdzut, de aceea tipurile de unitili
frecventate sunt restaurantul fast-food, bistroul, snack-barul,
cantina, elc.
- Funcfia de toisir - este tipul de masi luati seara, ?n

drum spre casi pentru a nu mai petrece timpul ?n bucdtirie


sau in perioada voiajului turistic. Asiguri consurnul de hrani
ca necesitate fiziologicd la timpul, cantitatea gi locul potrivit;
- Funclia de convivialitafe (social6) - presupune
asigurarea unui cadru social de a lua masa impreuni cu
familia sau prietenii gi constituie o atrac[ie in sine. Clientela
cauti o ambian!6 deosebiti gi meniurl suficient de variate.
Timpul nu mai prezintd importan!5, iar nivelul criteriului variazd
de la caz la caz.
- Func,tia de afaceri- specificd mesei luatd cu diferite
persoane din cadrul locului de muncd, atunci cdnd ambian{a,
decorul gi calitatea preparatelor sunt esenliale.
Specificul managementului in unitdlile de alimentalie
publicd este caracterizat de unele particularitdli, dintre care
amintim:
. perisabilitatea produselor necesare pentru
pregitirea preparatelor culinare - caracteristicd ce implici
unele cheltuieli gi pierderi ce nu pot fi monitorizate, impun6nd
aprovizionarea zilnicd a produc[ieicu materiile prime necesare
gi procese de produclie fdrd stoc;
. ciclul scurt al operaliilor in timp caracteristicd ce
-
presupune cd perioada de timp expirati de la momentul
procurdrii materiei prime gi pdnd la momentul consumului
preparatului trebuie si fie minimali;
' multiplicitatea tranzacliilor cu valori mici
specific ce presupune cd un preparat este compus dintr-o
serie de produse alimentare, iar aprovizionarea procesuluide
produc{ie devine costisitoare;
. gradul redus de automatizare a proceselor -
caracteristici ce impune implicarea activi a factorului uman 9i,
respectiv, o pondere insemnatd destinati remunerSrii muncii;
. natura duali a ofertei - aici putem deosebi doud
pi(i constitutive: parfea tangibild - preparatele 9i bduturile,
partea intangibitd - calitatea serviciilor prestate, decorul gi
atmosfera localului, ceea ce complicd gestiunea calitd{ii gi
monitorizarea satisfac[iei consumatorilor;
.
specificul nafional gi tipul bucitiriei alese in
crearea ofertei - caracteristici ce determind necesitatea
implementdrii marketingului in studierea doleanlelor
consumatorilor, tendinlele de cunoagtere a culturii
gastronomice interna{ionale;
, instabilitatea cererii - caracteristici generatd de
necesarul complex de elemente nutritive pentru organismul
uman, care de fapt afecteaz6 stabilitatea meniului gi
stimuleazi oscilafiile in oblinerea profitului.
Deoarece industria de alimenta{ie publici a inceput sd
recunoasci impactul dezvoltdrii segmentului take-out, s-au
realizat ajustdri la nivelul planurilor de marketing ale unitililor

t0
de alimentalie publica. operaliunile restaurantelor cu servicii
complete se caracterizeazd prin faptul ci ofertele nu se
poziiioneazi prin pre[, ci prin tipulde servicii, atmosferd 9i prin
selectarea meniului ofeit clienfilor. Pozilionarea unitSlilor de
alimentalie publici este reprezentati in figura nr. 1.1:

LU}i

SCI]I\,fP
Restauranl cu Restauranl cu
specific specific
SORTI\{ENI
VARIAT

INTERMEDLAR

fast-foo<l ECONOMIC cu a

-
Figura nr. 1.1 Dispunerea unitd{ilor de alimentalie Oybllc!
iomerciald in funclie de varietatea sortimentului 9i nivelul
pre{ului

Profitabilitatea afacerilor in domeniul alirnenta!iei


publice depinde de modul in care se aplici fu.nc,tiile
managementului: funcfia de previziune, funclia de
organ-i.are, funcfia de ioordonare, funcfia de antrenare 9i
funcfia de control.
' Planificarea politicilor nutri(ionale in cadrul
unitd[ilor de alimentalie publici vizeazl asigurarea unui
echili'bru intre trebuin[ele fiziologice de consum alimentar 9i
aportul de nutrienfi pentru satisfacerea acestora' Politica
nutrilionald trebuie si stea labaza fundamentirii strategiei pe
termen lung a unei unitS[i de alimentafie public6, in scopul
ameliordrii calitilii nutri[ionale a aportului alimentar, al
protec{iei consumatorului gi reducerii riscurilor nutrilionale.

ll
Literatura de specialitate ilustreazd doud modete de
organigrame standardizate specifice unitdlilor de
alimentalie publicd:
. organigrama specifici restaurantelor sau aitor unitd{i
de alimentalie publicd tradifionale; (figura nr. 1.2)
r organigrarna specificd restaurantelor integrate in
complexelor hoteliere. (figura nr. 1.3)
^cadrul
ln cazul unitdlilor de alimentalie pubticd kadilionate,
organigrama evidenliazd doui tipuri de departamente: back-
office 9i front-office, oblinerea performanlelor fiind
condilionati de colaborarea dintre acestea.

}!.{IiAGER GE:{f,RAL

Fisura nr 1 2 o,fiff:;f:ri;:;:;*!ide atimentatie

Activiti[ile desfdgurate in cadrul Departamentului de


producfie a preparatelor culinare (bucitdria unitdlii de
alimentalie publici) trebuie sd fie adaptate fluxului de clienti si
cerinlelor acestora, exprimate in comenzile ce sunt pretu'atb
de citre Departamentul Front-Office.
Serviciile prestate de angajalii din Front-Office pot fi
analizate printr-o combinafie a doud componente
a. componenta cantitativd, care este mai ugor de
definit, mdsurat, comparat gi conEtientizat, avdnd ca elemente
determinante: echipamentele tehnice, decorul, ambianfa,

T2
alimentele, produsele, metodele de lucru, sarcinile rutiniere,
numdrul de personal, etc.;
b. componenta calitativd, care se manifesti prin
comportamentul personalului din Front-Office gi relaliile pe
care le dezvolti cu clien{ii. Un comportament adecvat asigurd
al6turi de metodele gi sarcinile de munci bine realizate un
nivel ridicat al calitili relafiilor cu clienlii. Elementele care vor
forma aceastd componenti calitativi sunt:
r comportamentul personalului;
. atitudinea proactivi a personalului in relalia cu
clientul;
. modulde a ac{iona in fala clientului.
Mecanismul de ob[inere a satisfacliei se bazeazi pe
minimizarea decalajului dintre agteptdri gi experienfa triiti de
clien[iin cadrul unei unitifide alimenta{ie publicS.
Dezvoltarea gi menlinerea unor bune relalii cu clienlii
necesitd coordonarea ac{iunilor intreprinse de
Departamentul Front-Office gi Departamentul de
Marketing, care trebuie sd se concretizeze in:
. abilitatea de a rezolva cauzele problemelor ivite
in relaliile cu clienlii;
. abilitatea de a dezvolta programe de atragere gi
fi delizare a clienfilor.
Angajalii din Departamentul Marketing sunt
responsabili de crearea unei notorietdli ridicate gi a unei
imagini favorabile a unitS{ii de alimenta[ie publicd, atragerea
de noi clien{i 9i fidelizarea celor existenli prin elaborarea unor
politici de marketing adecvate segmentului de clien{i [inti,
precum gi de proiectarea unor campanii de promovare a
meniului.
Dintre principalele atribufii ce revin Departamentului
de Resurse Umane, putem eviden{ia: analiza posturilor,
stabilirea strategiei de recrutare 9i selecfie a personalului,
conceperea unor programe de formare profesionald a
angajalilor, in special a celor din Departamentul Front-Office 9i
a
din Departamentul de produc[ie preparatelor culinare,
elaborarea unui sistem de motivare a resurselor umane in
funcfie de gradul de indeplinire al obiectivelor gi proiectarea
metodelor de evaluare a performan[elor angaja{ilor.

l3
Specialigtii din Departamentul Finanfe-Gontabilitate
trebuie sd lini evidenla activitililor curente gi sd analizeze
posibilitatea implementirii unei strategii de dezvoltare a
afacerii prin proiec[ii financiare ale contului de rezultate, cash-
flow-ului 9i a indicatorilor de fezabilitate.
in cazul unui restaurant integrat intr-un complex
hotelier, managerului general al departamentului alimentafie ii
sunt subordonali managerul restaurantului, maitre d'h0tel
coordonator, barmanul coordonator gi coordonatorul de room-
service. Maitres d'h6tel sunt subordonali, deopotrivd,
managerului de restaurant gi celuicare ocupi postul de maitre
d'h6tel coordonator. Atribuliile unui maitre d'h6tel sunt legate
de primirea clien[ilor, instalarea lor la masd, luarea comenzii 9i
coordonarea formafiei de servire.

DIRECTOR ALIMEI{TATIE

$En COORDOSATOR
BA&\IANI ROOII-SER\-ICf

Figura nr. 1.3 - Organigrama formaliilor de servire aferente


d e part ame ntu Iu i a I i me ntalie i ntegrat i ntr -u n co mplex h ote I ie r

Cele mai des intAlnite forme de coordonare a


activitS[ilor din industria alimentaliei publice sunt:
. coordonarea prin regulamente 9i proceduri care
asiguri prernisele pentru standardizarea proceselor de
munci. in cazul in care munca ce urmeazi a fi efectuati in
anumite departamente ale unei unitdli de alimernta[ie publici
este planificati in prealabil, se pot determina perioadele de

t4
timp necesare pentru finalizarea operafiunilor in cadrul unitSlii
de alimenta[ie publicd; principalul avantaj al standardizirii
proceselor de muncd constA in reducerea costurilor;
. coordonarea prin supraveghere directi.
Supravegherea directd este asigurati printr-o persoand din
cadrul unei unitd{i de alimenta[ie publici (bucitar gef, gef de
sald, etc.) care devine responsabilS pentru performanlele de
muncd ale colectivului subordonat, acesteia revenindu-i
atribufiile de coordonare, elaborarea instrucliunilor de realizare
a sarcinilor gi urmirirea pe parcurs a modului cum sunt
aplicate instrucliunile primite de cdtre subordonafi.
Acliunile referitoare la motivarea personalului in
cadrul unitd,tilor de alimentalie publicd se desfSgoard in
doud direcfii: cele care vizeazd stimularea angajatului pentru
oblinerea de performan[e cresc6nde gi cele care au in vedere
elementul de recreere. Pe de alti parte existi o competilie
internd intre angajali, cu ac[iuni de genul 'angajatt"tl lunii", prin
care se alege cel mai bun lucritor gi i se oferd un premiu, care
reprezinti atdt o formi de motivare financiari c6t gi moralS.
Unele firme ce aclioneazd in acest domeniu au instituit
sisteme de premiere sau recompense care se dau in func{ie
de vechime, respectiv la un an, la trei ani, la cinci ani, la zece
ani gi la fiecare an, in scopulfidelizirii angajafilor.
Un sistem original de motivare a angajafilor din
Front-Office a fost propus de citre o firmd de consuNtanld in
domeniul serviciilor de alimentafie publicd, care se bazeazi pe
acordarea de puncte care sunt premiate de cdtre conducerea
unitd[ii. Un model de cuantificare a rnodului de acordare a
premiilor este reprezentat in tabelul nr. 1.1.

Tabel nr. 1.1


Modelarea unuisistem de motivare a angaja,tilor din Front-
Office a unei de
Nivel premiere Numdr de puncte Valoarea
acumulate oremiului
50 50 USD
Aur 100 1OO USD
Platini 200 2OO USD

15
Controlul de performanfi furnizeazit top-
managementului unei unitdli de alimentalie public6 informalii
referitoare la starea afacerii gi ajutd la luarea deciziilor
strategice gi tactice. Managerii unitd[ilor de alimentalie publici
care utilizeazi modelul Balanced Scorecard nu se bazeazd
doar pe indicatori financiari pe termen scurt pentru a evalua
performanfele companiei, deoarce tabloul de bord echilibrat le
permite folosirea a patru perspective: rezultate financiare,
perspectiva clien{ilor, procesele de afaceri interne ;i
invdlarea organizalionald. Un model de proiect Balanced
Scorecard ce poate fi implementat intr-o unitate de alimentalie
publici este reprezentat ?n figura nr. '1.4.

R.EZLILTATE FINI\C'I ARI,


. .4n6li'J pmfrubilwii adialvi
( rnnfulal *u-p I orho R z -puiik -da 8)
+ Cilm dr afrcci oblinutt ittr-o
paioadn k fisq. dacminafi;
t Rala pmf.rului opctdltonal:
r Rata tatabil'ilAfii aa.rciale

PERSPECTT1IA PROCESE DE AFACERI


CLIENTILOR, INTERI\IE
o PMtaI dr noi diati atm$ $ dc a Nvilnrul nollar ptqa?dtt lansate 1t
dienfi loicli; ptustatch mla:
o Rqortuliilft atrtpfitik cli.nlilor a Infictk dt tirrerc Ia tirnp o prcparuclor
cpcdcalclt tdut ln nstaumnt
$l culinart la ccrerta clitnlitor;
o liuadrul mlamdtiilor pmrait dc o Grudvl dt tdtifacoc a cownilor cniv
h clirttt dt dtrc cliatl

ixr'.r1,rne.l
oRGAN'Ie{Tlor.iAG
o Gtldul de dtzvbatc s conpdalclrr
angajatiltr;
o Gnrlul dr ocopdrt a poialibt ch.k
din D.paflanntck BacLotlltc $ Frou-
olltct;
a Mal dc mti\ott aI dng4j ,rlor din
toak d.pa flaruil ck anifitii

Figura nr. 1.4 - Model de tablou de bord echilibrat (Balanced


Scorecard) in cazul unei unitSli de alimenta{ie publicd

l6
Principalele tendinle specifice industriei de restauralie
pe plan global sunt:
. lnformatizarea gestiunii - ca expresie a revoluliei
tehnologice, determini mutalii majore in specificul unor
activiti[i (autom atizarea proceselor gi inform atizar ea gestiu n ), ii

in paralel cu menfinerea printre preocupdrile permanente a


personalizirii serviciilor. Din ce in ce mai mul{i manageri ai
uniti[ilor de alimenta{ie publici investesc resurse in
automatizarea proceselor din restaurante 9i informatizarea
gestiunii localului..
. Locul clientelei regionale 9i nalionale a fost
ocupat, in cursul ultimelor decenii, de o clientelS din ce in
ce mai cosmopoliti, cu preferin[e bine definite, cunoscitoare
a tipurilor de servicii 9i a nivelurilor de confort pe care marile
lanluridin domeniul alimentafiei publice le pun la dispozitie.
. Asigurarea unui raport mai bun calitate'pre!, prin
restr6nEerea spa!iilor de folosin{i comunS, prin utilizarea
echipamentelor,self-service".
. Diferenlierea ofertelor, pe de o parte, constituind
preocuparea pentru satisfacerea celor mai rafinate cereri 9i
gusturi, iar pe de altd parte, cdgtig6nd teren pentru noile
concepte - produse moderne, strict standardizate, la un pre!
scizut, ceea ce le face sd devini "de mas6",
. Cregterea cererii pentru preparatele nationale
etnice.
. Reorientarea intereselor investilionale. Marile
lan[uri de restaurante, in special cele din SUA, gi-au reorientat
interesele din lirile Europei cdtre China 9i lndia - $5ri cu
economiiin dezvoltare rapidS, cu un numir mare al populaliei
gi o cregtere a venitului disponibil pe cap de locuitor. Un factor
decisiv in atragerea investi[iilor internalionale in sectorul
restaurantelor in aceste !6ri il constituie fo(a de munci ieftini
gicosturile mici pentru produse alimentare.
. Aten$ia sporiti acordatd componenlei
preparatelor culinare 9i a influenlei acestora asupra
sinitifii consumatorilor. Aceasti tendin{i este materializatd
prin introducerea produselor de tip bio in meniuri.

.. i:fri' '-lr'

.i,'-"- *r'.i

t7
Capitolul 2 - Particularitifi ale managementului
marketingului in domeniul alimentafiei publice

Fiecare firmd implicatd in furnizarea de servicii de


alimentalie publici cautd si serveascd o piald lintd specificd
sau un segment de pia!6, care va trebui si fie definitd inainte
de selectarea locafiei in care se vor desfSgura activitafile
specifice.
ln vederea atragerii clienlilor profitabili, managerul de
marketing al unei unitd{i de alirnentalie publicd trebuie sd
identifice segmentele de piali disponibile gi sd le selecteze
numai pe cele care prezinti un potenfial de afaceri ridicat.
Abordarea eficienti a pie[elor implicd trei etape consacrate in
literatura de specialitate: segmentare, alegerea segmentului
lintd gi pozilionarea ofertei.
Strategiile de pozilionare a unitS[ilor de alimentalie
publicd trebuie sd fini cont de urmdtoarele perceplii:
. CAnd un client merge la un restaurant pentru prima
datd, se bazeazd pe informa[ii primite de la grupul sdu
de referinli (familie, prieteni, colegi), care au un rol
important in luarea deciziei de a servi masa la un
anumit local. Restaurantele ar trebui sd aibd o
atitudine proactivi pentru acele persoane care le pot
aduce noiclienfi;
o Clientii apreciazl serviciile unui restaurant dupd ce au
servit preparatele gi bduturile care le-au fost oferite.
Daci sunt satisfdcu[i pe deplin dupa prima experien[d,
vor reveni si vor recomanda serviciile restaurantului gi
altor persoane;
. Adesea clienlii percep prelul ca pe un instrument de
diferenfiere a serviciilor de alimenta[ie publici. Atunci
c6nd managerii restaurantelor sau barurilor utilizeazd
prelul pentru a influenta cererea, trebuie si se asigure
de raportul calitate-pre{ pentru a nu crea o imagine
incorecti a consumatorilor despre calitatea serviciilor
gi produselor;

l8
. inainte de momentul in care clienlii igi comandi
preparateie dorite din meniu, ei simt cd is,i asumi un
risc, intrucdt nu pot testa produsul inainte. Managerii
de marketing trebuie s6 gestioneze atent acest
sentiment de neincredere ini{iald pe care il au clienlii
lor;
o Salarialii unitSlilor de alimentafie publici trebuie si fie
congtien[i ci nu tofi clien[ii igi manifesti in mod direct
nemullumirile legate fie de preparatele culinare, fie de
serviciile care li se oferd. Acegti clienfi trebuie tratali
cu multd aten[ie pentru a nu promova o imagine
negativd a restaurantului.
Succesul unei campanii de marketing este determinat
intotdeauna de folosirea intr-un mod creativ a intregului mix
de marketing, care in domenir.rl alimentaliei publice impiici
existenla a inci 3P pe l6ngi cei 4P tradilionali, 9i anume:
procesul, participanlii gi dovada fizicd (physical evidence).
Procesul se referi la modalitatea in care sunt prestate
serviciile in cadrul unitdlii de alimentalie publicS, participanlii
sunt reprezenta{ide toate categoriile de persoane impticate in
furnizarea valorii oferite clienlilor, iar dovada fizrci se referi
la facilitSfile oferite de un restaurant sau orice loca,tie de
alimentalie publicS, care au rolul de a crea o atmosferi
deosebitd, asigurdnd beneficii tangibile pentrui client.
Meniul este cea mai eficienti modalitate de
prornovare gi de comunicare cu clien{ii gi trebuie si
corespundi cu imaginea pe care managerul unui restaurant
doregte si o creeze qisi o sus{in5.
Un meniu reprezinti mai mult dec6t o listi a ofertelor
unei firme din domeniul alimenta{iei publice, fiind considerat
pe bund dreptate o oportunitate de marketing valoroasS, un
proiect pentru profit.
Engineeringul meniuluipoate fi definit ca fiind procesul
de evaluare a meniului pentru a determina profitabilitatea sa.
Un model de analizS strategici a articolelor incluse in
meniurile unitS[ilor de alimentafie publici, care este considerat
un punct de referin[d in literatura de specialitate, a fost
elaborat de Michael Kasavana gi Donald Smith, profesori la
Universitatea de Stat din Michigan gi consultanli renumili in

19
acest domeniu. Analiza pe care au efectuat-o s-a concretizat
in elaborarea unei matrici care evidenliazd o clasificare a
articolelor de meniu in patru categorii, in funclie de doud
dimensiuni: indicele de popularitate a produselor gi gradul
de profitabilitate. (figura nr. 2.1\

lndicele de popularitate al produselor


Ridicat
E
o
r!!
X()
STAR PAZZLE
*!;i
=o
bE
XE
;e
EcL r
s
t's
=|a PLOWHORSE DOG
g,;
o

Figura nr. 2.1 - Clasificarea produselor dintr-un meniu


confor m mod e I ul u i Ka sava n a &S m ith

Strategiile disponibile pentru cele patru categorii de


articole dintr-un meniu sunt urmdtoarele:
Produse STAR:
- Menlinerea standardelor actuale (calitate, gramaj,
pregitire, prezentare);
- Scoaterea in eviden!5 a acestor produse prin
includerea lor in campanii promofionale;
- Testarea cregterii pre[urilor asupra comportamentului
clientilor.

20
Produse PUZZLE:
- Scdderea pre{urilor pentru relansarea consumdrii
produselor;
- Daci este un produs important (la nivel de marji de
profit)- promovarea lui prin campaniide marketing agresive;
- Dacd popularitatea produsului este scazuti
eliminarea lui;
- Limitarea numiruluide produse puzzle din meniu.
Produsele PLOWHORSE:
- Testarea elasticitifii prelurilor prin cregterea lor
progresivd;
- Sciderea costurilor diminudnd cantit5lile;
- Limitarea investi[iilor in promovarea acestor produse.
Produsele DOGS:
- Marirea marjei de contribu[ie prin diminuarea
costurilor;
-
Diminuarea pre[urilor de vdnzare pentru relansarea
consumului;
- Eliminarea produsuluidin meniu.
Din punctul de vedere al strategiilor de pre{ a celor
patru categorii de articole dintr-un meniu, se poate creqte
prelul pentru produsele PLOWHORSE, dar intr-o foarte micd
misurd astfelincit acestea s5 fie acceptate de clienfiifideli; in
caz contrar, pot surveni scideri drastice ale comenzilor;
strategia de cregtere a prelului pentru produsele STAR nu
este recomandatS, deoarece aceste articole fac parte din
categoria vedetelor (dacd ne raportSm la analiza BCG) 9i
atrag un nurndr foarte mare de clienli prin gradul lor de
popularitate ridicat; articolele PUZZLE se caraclerizeazd
adesea prin prefuri ridicate datoriti unicitdlii acestora in
ofertele restaurantelor gi se poate testa efectul unor reduceri
de pre!; o cregtere a prefului produselor DOG ar conduce
inevitabil la eliminarea lor, singurul motiv pentru care ele sunt
pdstrate in meniu consti in faptul ci sunt preferate de unii
clienli stabili sau existd inci in inventar inErediente pentru
orepararea lor. Dacd se observi cd dupd o siptdm6ni de la
lansarea unui nou meniu, un produs este de tip DOG, se
impune o schimbare, care poate fi reprezentati de o activitate
oromolional5 in vederea cregterii popularitSlii produsului sau

21
chiar o modificare a mdrimii po(iei 9i a prezentirii sale in
farfurie.
Strategia omn6s reprezinti un instrument de
marketing care ii ajuti pe profesionigtii din sector s5 iEi
elaboreze meniurile dincolo de meniurile fixe prin stabilirea
prelurilor dupd patru principii fundamentale:
Principiul 1: Deschiderea de gamd - se referd la
diferen[a dintre pre{ul cel mai ridicat 9i cel mai scdzut al
gamei" Raportul dintre pre{ul cel mai ridicat gi pre[ul cel mai
scizut trebuie sd dea un rezultat cuprins intre 2,5 si 3. Se
considerd ci trebuie evitati o diferenli superioari nivelului 3
deoarece conduce la scdderea credibilitilii.
Principiul 2: Dispersia prelurilor presupune
determinarea prelurilor articolelor ?n interiorul unei game in
raport cu pre[urile extreme. De exemplu, dacd prelul cel mai
scizut este de B RON gi cel mai ridicat de 14, majoritatea
produselor din gami trebuie si se situeze intre 10 Ei 12 RON.
in funclie de pozilionarea restaurantului, se impune evitarea
unui dezechilibru prea important intre preluri.
Principiul 3; Raportul cerere/ofedd - misoari
corelarea intre pre[ul mediu cerut gi prelul mediu oferit de un
restaurant.
- Dacd coeficientul de eiasticitate este mai mare
dec6t 1, prelurile sunt considerate prea mici;
- Dacd coeficientul de elasticitate este mai mic
dec6t 0,9 - prelurile sunt percepute ca fiind prea
mari.
Principiul 4'. Promavarea unor produse cu prel
mediu cerute de clienlii unitd,tii de alimenta{ie publici
(exemplu: meniul zilei, produsele care expiri repede,
diminuarea unui stoc). Acest principiu nu trebuie confundat cu
promovarea 9i discount-ul, elementele care trebuie luate in
calcul fiind urmitoarele:
- Suportul (?n funclie de concept - meniul zilei,
meniul permanent, feluride m6ncare, etc.);
- Formatul (in func{ie de concept: meniu cu o foaie,
doua foi, trei foi, tip carte, tip jurnal);
- Designul (dimensiune, culori, caracterul literelor,
fotografii, desene);

22
- Dispunerea gi zona de impact (zonele care atrag
atentia cititorilor pentru a promova vdnzarea unui
produs din cadrul meniului).

Viziunea manageriald privind aplicarea metodelor gi


tehnicilor de marte$ng specifice domeniului
alimentaliei publice
Cercetarea efectuati privind nivelul de aplicare a
managementului marketingului in cadrul unitS[ilor de
alimentalie publicd din RomAnia a urmirit furnizarea unor
informalii cu caracter general asupra modului in care
organizafiile din acest domeniu au implemenlat strategii de
afaceri orientate spre satisfacerea nevoilor, doleanlelor 9i
exigenlelor clienIilor.
Cercetarea a urmdrit cinci obiective maiore, fiecare
dintre acestea fiind ulterior speeificate prin obiectivele
secundare asociate, referitoare la:
r urmirirea gradului de aplicare a
planificirii de
marketing in cadrul unititilor de alimentalie publici
analizate;
. componentele strategiilor de marketing aplicate de
cdtre organizaf iile investigate;
. analiza modului in care sunt direclionate resursele din
cadrul bugetelor de marketing ale uniti[ilor de
alimenta[ie publici;
. analiza op{iunilor strategice aplicate pentru fiecare tip
de articolde meniu (Star, Plowhorse, Puzzle gi Dogs);
. sistemul de indicatori exploatali ?n cadrul
managementului controlului de performan[i.
Considerim ci performan[ele organizafiilor din
domeniul alimentafiei publice sunt condilionate de modul in
care managerii acestora reusesc si
transpuni obiectivele
planificirii de marketing in rezultate apreciate de clienli,
singurii stakeholderi capabili si
genereze o profitabilitate
ridicatd pe termen lung.

23
Remarcdm faptul ci valorile culturale exprimate prin
exigenla fafi de calitate 9i proliferarea activitililor inovalionale
lurnizeazd mijloace de imbundtdlire a experien[ei triite de
clienli in cadrul unitifilor de alimentalie public5. (figura nr- 2-2)

exigenfa fap de calitatea serviciilor gi a preparatelor culinare, care conduce la


atragerea 9i fidelizarea clienlilor
I activitelb inovalionale atait ^n domniul preparatelor culinare cdt 9i ?'t
servirii clientilor
tr concentrarea eforturilor angaiafilor din Front-Offae 9i Back-Office in vederea
fumizirii unor servicii ireprosabile clienlilor
tr adaptabilitatea la schimbarib preferinlelor culinare ale clientilor

unor bucdtari Si ospehri compstenli

Figura nr. 2.2 - Stabilirea principiilor considerate


fundamentale de cdtre managerii unitdlilor de alimentalie
publicd pentru realizarea standardelor de pertormanld

ln ceea ce privegte punctele forte ale unitililor de


alimentafie publici in domeniul managementului
marketingului, apreciem faptul ce top-managementul
acestora pune in prim plan orientarea citre o expansiune a
afacerilor centrate pe clienfii profitabili, urmati de aplicarea
unor programe de training destinate angajalilor implicali in
procesele de servire a clienfilor care urmdresc formarea unei
atitudini proactive fali de clienli gi de participarea constantd a
bucitarilor la expozi[ii internafionale de profil pentru a se
familiariza cu cele mai noi tendinle in domeniu. (figura nr. 2.3)

24
El orientarea cetre o epansiune a afacerilor centrata pe clienlii profitabili

I program de training destinate angajatilor implicali in procesele de seNire a


clientilor cere urmeresc formarea unei atitudini proaclive fali de clienli
tr padiciparea constantd a bucdtarilor la erpozitii internalionale de prolil penlru
se familieria cu cele mai noi tendinte in domeniu
tr existenF unui sislem informatic destinat rnanagernentului activitalilor de
marketing
I utilizarea unor retete originale pentru rcalia(ea preparatelor culinare

Figura nr. 2.3 - Determinarea ponderii punctelor forte


ale unitdlilor de alimentalie publicd in domeniul
m an age me ntu I u i mar keting u I u i

in opinia managerilor de marketing ai unitifilor de


alimentalie publici referitoare la principalul avantaj al
planificirii de marketing, viziunea de ansamblu a piefei gi
alocarea eficientd a resurselor in vederea indeplinirii
obiectivelor de marketing se situeazi pe prima pozifie. Pe
celelalte pozilii ale clasamentului se situeazi, in ordine,
viziunea pe termen lung asupra politicilor de rnarketing,
capacitatea de rispuns la nevoile gi dorinlele unor segrnente
de piald bine definite, ce prezinti un potenlial de dezvoltare gi
profit pe termen lung gi aplicarea unor criterii clare pentru
evaluarea segmentelor de pia[i gi pozifionarea ofertelor.
Orientarea de marketing a unitifilor de alimentatie
publici se fundamenleazd in primul rAnd pe receptivitatea
fali de cerinlele piefei, urmati de avantajulcompetitiv pe care
aceste firme il defin prin amplasarea corespunzitoare a
loca[iilor de servire a clienfilor, capacitatea de adaptare a
activitililor de marketing la dinamica pie[ei gi viziunea unitard

25
asupra politicilor de markeling mix, care asigurd pozilionarea
corectd a oferetelor in mintea consumatorilor. (figura nr.2.4\

E receptivitatea fata de cerinlele pie{ei

I avantajul competitiv pe care aceste firme I delin gin amflasarea locafiilor


servire a clientilor
tl capacitatea de adaptare a activitStilor de marketirB la dinamica pielei

O viziune unitari asupra @iticihr de nnrketirg mir care as(luri


corect5 a oferetdor in mints consumatorilor

Figura nr. 2.4 - Principii de fundamentare a orientdrii de


marketing in cadrul unitdlilor de alimenta,tie publicd

Un alt aspect abordat prin intermediul cercetdrii a avut


in vedere identificarea ohiectivelor prioritare in cadrul
strategiilor de marketing ale unitililor de alimentalie
publici.Obiectivele au fost definite pornind de la finalita[ile
urmarite in
rnod uzual prin planificarea activitdlilor specifice
din domeniul marketingului. (figura nr. 2.5)
Rispunsurile primite releva faptul ca atragerea noilor
clienfi constituie principala preocupare a manageriior de
marketing ai unitS{ilor de alimenta{ie publici (30%), degi
costurile acestei aborddri sunt semnificativ mai mari decit in
cazul fidelizdrii clienlilor, care presupun dezvoltarea relaliilor
cu acegtia. Fidelizarea clienfilor prin intermediul unor oferte
speciale de meniuri 9i preluri a fost consideratd ca fiind un
obiectiv prioritar de 26a/o dintre cei chestionali.
Decizia de concentrare a resurselor financiare pe
segmentele de clienli profitabili (24%) este pe deplin justificatd
din punct de vedere financiar, insi apare riscul pierderii unor

26
segmente de clienfi care pot deveni in timp profitabili prin
strategii de marketing personalizate. Anticiparea nevoilor
clienlilor prin schimbarea permanentd a ofertelor din meniu 9i
introducerea unor preparate culinare create dupi relete
originale a obfinut un procentaj doar de 20%, degi, in opinia
noastri, reprezinti cheia succesului in strategia de
diferenliere a ofertei fald de concurenfi.

a atragerea urx.ri num6r c6t mai mare de clier{i, pin ofate promolionale

r fiddizarea clienlilor pin intennediul unor ofurte speciale de meniuri 9i


prepd
o docarea cdei mai mari porderi din h.rgetul de marketirg pentru oferte
destinate segrnentului de clien$ cd rnai prdtatili
D anticipdea ne\oilor clienlilor pin schimbarea permanenti a ofertdor din
meniu gi introdlcerea unor preparate culin*e create dupd relete originale

Figura nr. 2.5 - Obiective prioritare urmdrite in cadrul


strategiilor de marketing implementate in unitdlile de
alimentalie publicd

Valoarea pe care o conferi clienfii loiali unitSlilor


de alimentafie publicd investigate se concretizeaze in:
recomandarile pe care acegtia le fac altor clienli potenliali de a
testa preparatele culinare oferite de o anumiti unitate de
alimenta{ie publici, avantaje financiare reprezentate de o rati
a profitabilitalii ridicati, posibilitatea realizerii de v6nziri
adilionale, increderea in noile produse prezentate in meniu.
in ceea ce prive,ste tipologia ofertelor lansate ?n
mod frecvent de citre unitilile de alimentafie publici
analizate, remarcim o pondere ridicatd asociate ofertelor care

27
pot se genereze noi categorii de nevoi clienlilor, urmati de
ofertele speciale pentru recompensarea clienlilor fideli,
ofertele ce vizeazd prevenirea migririi clien{ilor gi ofertele
destinate sus{inerii vinzirilor adilionale. (figura nr. 2.6)

E ofurtde care pot si


genereze rrcri categorii
de neui clienlila
oftrtde speciale
pntru recompensarea
clienlilor fiddi
o ofertde ce izeazi
praenirea migrdrii
clienlilor
ooHdedestinate
sus$nerii Gnzarilor
adigmale

Figura nr. 2.6 - Tipologia ofertelor lansate in mod frecvent de


cdtre unitdlile de alimentalie publicd analizate

Acfiunile intreprinse in domeniul marketingului de


citre concurenfii unitifilor de alimentafie publici analizate
sunt contracarate, conform rdspunsurilor managerilor
acestora, prin frecvenla ridicatd gi diversitatea promoliilor gi a
programelor de fidelizare, alocarea unui buget sporit
departamentului de marketing, personalizarea ofertelor
prezentate in meniu, oferind clienlilor posibilitatea de a veni cu
sugestii pentru realizarea unor preparate speciale 9i investifii
in cregterea continud a calit6{ii serviciilor gi preparatelor
culinare oferite clien!ilor.
Analiza strategici a portofoliului de produse
existente in meniurile unitSlilor de alimentalie publici
analizate, prin prisma indicelui de popularitate gi a

28
profitabilitetii, eviden!iazi urmitoarea distribu!ie: (figura nr.
27)
. star(37%);
. puzzle (29o/ol;
t plowhorse (21o/o);
. dogs (13%).

ESTAR

IPUZ-:E

o DOGS

Figura nr.2.7 - Analiza strategicd a portofoliuluide produse


existente in meniurile unitd,tilor de alimentalie publicd analizate

Dintre optiunile strategice specifice articolelor din


meniu de tip STAR, managerii unitililor de alimenta{ie
publici preferi, in primul rind, evidenfierea acestor produse
prin includerea lor in campanii promotionale, men[inerea
standardelor actuale, investilii importante in promovarea
acestor produse in mass-media s,i testarea cregterii prelurilor
asupra comportamentului clienlilor. (figura nr. 2.8)
Opliunile strategice de marketing aplicate [n cadrul
articolelor de tip PU7ZLE evidenliazi plasarea pe prima
pozifie a testerii sciderii prelurilor pentru relansarea
consumului lor, O aten[ie specialS a fost acordatd strategiei de
plasare a acestor produse in partea superioari a fiecirei

29
pagini din meniu in vederea cregterii gradului lor de
notorietate. (figura nr. 2.9)

ts e\idenlierea acestor frod6e prin includerea lor in campanii pomclionale

r rnen$nema stardardelo. actuale (calitate, grarnaj, prEgdtite, prezentae)

tr in\esti$i impo{tante in protrotea acestor prcdlBe io rnasfledia

O testarca cre$terii pre$.lrilor asupm cotfipofiamentului cliefililor

Figura nr. 2.8 - Opliunite strategice de marketing specifice


articolelor din meniu de ttP SIAR

Strategii pentru produse de tip PUZ-E


wh

@ru relanserea corsumului lo{

I dasarea acestor trodme ?n partea superioare a fiecirei pagini din


In \edrea cre$terii gradului lor de notsietate
prono\/area produselor de eest tip ptin campanii de matketirE agresi\e

B limitarea numenllui de prcduse din aceastd categorlB dan meniu

Figura nr. 2.9 - Op{iunile strategice de marketing specifice


articolelor din meniu de tip PUZZLE

30
Articolele din meniuride tip PLOWHORSE necesiti o
abordare speciali din partea managerilor de marketing ai
unitSlilor de alimentafie public6, care au evidenliat urmdtorul
clasament al op[iunilor strategice pe care le aplici in cazul
acestor produse: sciderea costurilor prin diminuarea po(iilor
servite clienlilor, alocarea unui buget de promovare mai redus
pentru aceasti categorie de produse, limitarea numdrului de
produse din aceasti categorie din meniu 9i testarea reacliei
clienlilor prin scdderea sensibilS a prelurilor practicate la
aceste produse. (figura nr. 2.10)

Strategii pGntru produse de tip PLCnfifl-IORSE

E scederea costurilor prin diminuarea po(iilor senite clionlilor

I alocarea unui bwet de prorno\are mai redus pentru aceaste categorie


produs
El limltarea numArului de prodrce din aceaste categprie din meniu

o testarea reac$ei clienlilor prin sciderea sensiHld a prprilor practicate


aceste produse

Figura nr. 2.1A - Opliunile strategice de marketing specifice


articolelor din meniu de tip PLOWHORSE

Articolele din meniu de tip DOGS, mre pot fi


asemdnate pietrelor de moari din cadrul analizei BCG,
reprezinti o adevdrati provocare pentru managerii de
marketing ai unitdfilor de alimentalie publici, care pot relansa
v6nz5rile gi profitabilitatea lor, prin urmitoarele opfiuni
strategice: crearea unui parteneriat cu o firmi de catering
care poate impulsiona consumul lor, sciderea preturilor de

3l
venzare, cregterea marjei de profit prin diminuarea costurilor.
(figura nr.2.11)

e ,r"ri patterEriat cu o finne de caterirE care poate impulsiona


"ro-t"" lor
corsr"rnul
I scffer pre$.rrilor de raare

Il crftets ma{ei de profit prin climin:area costuilor

o eliminars a acostor p.oduse din meniul unitS$lor de alimentalie

Figura nr. 2.11 - Opliunile strategice de marketing specifice


articotelor din meniu de frP DOGS

Goncluziile generale care se desprind in urma


acestei cerceteri evidenliaz5 finalizarea perioadei de tranzilie
de la orientarea asupra'maximizirii productiei spre o filosolie
de afaceri centrate pe client, aplicarea de c6tre organizatiile
din domeniul alimentaliei publice a unor strategii de marketing
orientate prioritar spr; atragerea de noi clien{i 9i intr-o mai
mici mdsura spre loializarea celor existenli, concentrarea
eforturilor managerilor de marketing asupra anticipirii
preferintelor clienlilor 9i credrii unor noi categorii de nevoi 9i
elaboraiea periodici a unor strategii de recompensare a
clien[ilor fideli ce vizeazd diminuarea ratei de migrare cStre
concurenfi.

32
Capitolul 3 - lmpactul culturii organizalionale
asupra cregterii performanlelor manageriale in
domeniul alimentafiei publice
in firmele performante se remarcd preocuparea
,ntensi a managerilor de a fundamenta gi implementa o
a.rlturi organizalionalS care reflectd misiunea in afaceri a
'rmei gi contribuie la indeplinirea sa.
in investigarea noastri am pornit de la no{iunea de
rulturd organiza{ionald care reprezintd un sistem de valori,
atitudini, credinle, convingeri, tradi[ii, norme de
comportare, ritualuri, mituri, tabuuri, care sunt comune intr-o
comunitate qi tind si se perpetueze uneori pe o perioadi
'ndelungati de timp. Aceasti comunitate este produsul unei
'rarietSli de fo(e sociale care sunt subtile, invecin6ndu-se cu
irezistibilul prin care oamenii inva{5 normele gi valorile unui
grup, sunt evidenlia[i cdnd le acceptd gi ostraciza(i cdnd nu le
acceptS.
Realizarea studiului privind analiza culturii
organiza[ionale s-a bazat pe utilizarea tehnicii interviurilor
semi-structurate pentru interpretarea culturii organizafionale
in doui unitifi de alimentafie publicd din Bucuregti 9i a
urmirit decodificarea componentelor culturale specifice
organizaliilor respective, iar apoi analiza acestora pe baza
modelelor propuse de Hofstede, Quinn sau Sonnenfeld.
Demersul de culegere a informaliilor s-a efectuat in perioada
martie - septembrie 2007.
in cadrul primei organizalii analizate (reprezentati de
un lan{ de unitS{i de alimentalie publici din Bucureqti in
cadrul cireia cea mai mare parte a cifrei de afaceri a fost
intotdeauna generatd de un restaurant cu o capacitate de
250 locuri, utilizat in special pentru organizarea unor acliuni
de amploare gi in care au fost flcute de-a lungul timpului
o
de modernizare), prioritate a top-
importante investifii
managementului este de a concepe un sistem de valori la care
si adere to{i membrii organizafiei, astfel incSt sd iasd din
starea actuali de "iner{ie"; in cel de-al doilea caz analizat
(reprezentatd de o relea de alimenta[ie publici de tip

33
restaurante ce oferi specialiteti culinare specifice Fran[ei,
care numird in prezent doui localii in Bucuregti si urmireqte
pe viitor extinderea in toatd tara in sistem francizi),
managerul general trebuie sd ii determine pe angajali si
congtientizeze impactul noului sistem de valori propus astfel
inc6t cultura acesteifirme si devini inovalionali.
Cultura organizalionalS a primei organiza(ii analizate
eviden[iazi faptul ci isi concentreazi resursele pe o strategie
de repliere, valorificdnd tradilia sa gi loialitatea unei p6(i a
grupului de clien!i. lndividualismul prezent in aceasta
organizalie nu reprezinti o sursi de performan!5 9i de
creativitate, dinpotrivS, genereazi un sentiment de
neimplicare. Considerim cd este necesar pentru viitor ca
top managementul firmei si incerce si construiascd a
culturi organizafionali inovalionali, astfel incAt firma si se
poati adapta schimbirilor ce intervin pe aceastd piali.
Cultura organizalionali a celei de-a doua unitd{i de
alimentafie publicd evidenliazd faptul ci igi concentreazi
resursele pe o strategie de adaptare la schimbirile survenite
pe piali in ultima perioadd gi construieqte un sistem de valori
care ii va permite in viitor s5 iqi diversifice portofoliul de
servicii, astfel inc6t si se poati adresa unor noi segmente de
clien!i.
O altd analizi pe care am efectuat-o in acest capitol
se axeazd pe o cercetare cantitativi realizatd pe un es,antion
reprezentativ de 10 firme na!ionale de alimentafie
publici s,i 5 re{ele internalionale de acelagi profil, cu
reprezentanti in Rominia.
Cercetarea realizatd a avut ca obiectiv prioritar
identificarea gi analiza principalelor componente ale culturii
organiza[ionale in firmele de alimenta{ie publici din Romdnia,
mai exact: valorile, ritualurile, miturile, climatul organizalional,
comportamentul managerilor si al angajalilor, stilul de
management adoptat, comparativ cu caracteristicile culturii
organizalionale in firmele de alimenta!ie publici din
striindtate, care igi desfSqoard activitatea gi pe piala
romAneascd. Pentru identificarea si caracterizarea acestor
culturi organizalionale am luat in considerare atAt opiniile

34
managerilor cit gi pe cele ale salariatilor, din ambele pd(i,
situa(i pe toaie nivelurile ierarhice ale firmelor respective.
Unit5{ile de alimenta[ie public6 na[ionale au declarat c5
majoritatea au fost fondate de actualii manageri in timp ce
re[elele internafionale de alimenta[ie publicd func{ioneazd in
Romdnia pe bazi de francizd. Lucrul acesta demonstreazd
at6t gradul ridicat de asumare a riscului demaririi unei
afaceri cdt gi spiritul antreprenorial destul de dezvoltat al
rom0nilor, linind seama de faptul ci in condiliile tranzi[iei la
economia de piatd pe care a parcurs-o Rom6nia, era destul de
greu sd demarezi o afacere, dar gi mai greu sd dezvolfi una
care are prestigiu pe piala internalionald. ln cazul firmelor
multinafionale, rolul fondatorilor in culturile lor
organiza[ionale este extrem de important.
ln ceea ce prive;te faetorii pe care managerii a
trebuit sd-i evidenlieze in funclie de influenla pe care o
au asupra activitilii unitdlilor romlnegti de alimenta{ie
publicd, a rezultat cd o influen{d ridicatd o manifestd
stabilitatea economico{inanciard a firmei gi fluctualiile pie[ei
pe care ac[ioneazi, influenli medie prezinti
o o
reglementirile guvernamentale in domeniu gi fluctualiile pietei
valutare, iar o influenti relativ scdzutd se remarcd in ceea ce
privegte tehnologiile informatice gi posibiliti{ile de recrutare a
angajalilor. (figura nr. 3.1) Aceqti ultimi doi factori, pe care
managerii nu-i considerd de importanld majord, ar trebui
reconsiderati, cunoscut fiind faptul ci fdrd tehnologii
informatice de v6rf, o firmd poate pierde teren in fala
competitorilor, iar faptul ci managerii se bazeazd pe o fo(d
de muncd potentiale destul de numeroasd din care iqi pot
recruta cu ugurin[6 viitorii angajalii, care accepti un nivel al
salariului scizut $i un program de muncd prelungit, neavdnd
prea multe alternative, nu reprezinti o strategie eficientd,
resursele umane reprezentdnd activul cel mai important al
oricireifirme.

35
Fac{orii care plezintl cea rnal nrarc lmportanti agupra
activitii$lor unltil$lor de alinrntafle publict ron6negti

Statilit(ea FlLrtua!,ilefrFi Reglmederile


cdloanico- pe cine $sEmentale in
firBrsiara a fmd rctio.Ea2e domiu

Figura nr. 3.1 - Factorii care prezintd cea mai mare influentd
asupra activitdlilor unitdlilor de alimentalie publice romeneqti

in unitifile de alimenta{ie publicd striine, strategiile


se orienteazd allt spre satisfacerea deplind a exigen{elor
clien{ilor c6t gi asupra modeldrii atitudinii salaria[ilor fali de
muncd. Salaria[ii aderi la sistemul de valori al firmei 9i au un
rol primordialin atragerea clienlilor. (figura nr. 3.2)

Factorli carc prezintii cea rnal nrare importan$ asupra


actMti$lor unititllor de alirnenta$e Fublici striine

Gdd de Mul defddizare AtitdirEa


satishcGe al d cllxthr salarialilorbp de
cliertilor mutce

Figura nr. 3.2 - Factorii ce prezintd cea mai mare influenld


asupra activitdlilor unitdlilor de alimenta,tie publicd strdine

36
Marea majoritate a managerilor romdni explicd in
detaliu subordonafilor deciziile luate, dar firi s6-i consulte in
prealabit, gi doar o mici parte considerd ci propunerile
subalternilor trebuie luate in considerare inainte de
adoptarea unei decizii finale. Stilul managerial autoritar-
participativ este practicat doar in 10% din firmeie analizate.
Se constatd cd stilul managerial predominant in Rominia
este cel autoritar, care ar trebui inlocuit cu un stil autoritar-
participativ specific firmelor internalionale cu reprezentan{d qi
in Rominia. Aceasti trecere de la un stil autoritar la unul
autoritar-participativ trebuie realizati in timp, in acest sens
este necesari schimbarea mentaliti{ii atdt a managerilor c6t
9i a angaja[ilor. (figura nr. 3.3)

I Stilul managerial practicat in companiile

l:;

Stllauio.itar Stllparticipativ Stilautotitar.partblpattu


l
I

__l
I
l

Figura nr. 3.3 - Stilul managerial practicat in cadrul unitd{ilor


de alimentalie publicd analizate

in majoritatea cazurilor, unitifile de alimentalie publici


aclioneazd conform unei planificiri strategice prealabile;
managerii oferi instruc{iuni angaia[ilor referitoare la
sarcinile lor; puterea de decizie apa(ine managerului general;
regulamentele firmei nu trebuie incdlcate chiar 9i in cazul in
care acest lucru are efecte salvatoare pentru firmS; angajafii
au 9i alte drepturi in afara celor salariale 9i ar trebui si se
implice mai mult in luarea deciziilor. Toate aceste aspecte

37
sunt pozitive $i au repercusiuni favorabile asupra viitorului
firmelor.
La intrebarea referitoare la identificarea unui numdr
de cinci valori de bazd care primeazd in organiza(iile
implicate in cercetare, cele mai multe rdspunsuri primite de
la manageri evidentiazi urmdtorul set de valori:
corectitudine, ini[iativi, recunoaqterea succesului, mdndria
de a lucra intr-o echipi competitivd, ataqamentul qi loialitatea
salarialilor fa{d de firmd. (figura nr. 3.4)

Valori de baze ale organizaliilor analizate

corectitudine

iniliative

recunoa$terea succesului

Emendria de a lucra intrt


ecHpe competitve
I atagamentul 9i loialitatea
salariaglor fala de firme
valori

Figura nr. 3.4 - Vatorile de bazd care primeazd in organiza{iile


supuse cercetdrii

Principiul care definegte atitudinea fa(i de risc a


majoritdfii managerilor este: ,Suntem orienta!i pe asumarea
riscului pentru ci altfel nu se poate in condi[iile actuale din
Rom6nia", la care au subscris gi managerii din firmele
internalionale de alimenta{ie publicd cu reprezentan[d in
Romdnia. intr-adevir, riscurile asociate afacerilor in RomAnia
sunt ridicate, in special ca urmare a inflaliei, legisla{iei in
domeniu care nu specificd intotdeauna o serie de elemente
contractuale de care trebuie si se lind seama.
in ceea ce privegte gradul de satisfacfie sau
insatisfaclie al managerilor fald de infdptuirea
obiectivelor planificate a se realiza, managerii sunt
mullumili de cregterea cifrei de afaceri, imbunitilirea

38
condiliilor de munc6, imaginea de ansamblu a firmei gi
nemullumi[i de calificarea angajafilor gi recuperarea
investifiilor. Considerim ci in ceea ce priveEte calificarea
angajalilor, managerii ar trebui si se implice mai mult prin
oferirea posibiliti{ii angaja[ilor de a participa la cursuri de
specialitate plitite de firm5. ln acest mod, va cregte cu
siguranlS loialitatea angajalilor fa{d de firmi.
Din perspectiva culturii percepute la nivelul
angajalilor unitdlilor de alimenta{ie publici, la intrebarea
care reflecti factorii care au contribuit la venirea angajatilor la
unitatea respectivS, cele mai multe rispunsuri constau in
faptul cd postul pe care l-au ocupat la angajare corespundea
pregitirii lor teoretice gi profesionale gi relativ pu[ine se
refereau la asigurarea unor condifii salariale atractive.
Aceasta este realitatea, firmele igi permit si angajeze fo(E
de munci calificati gi ieftinS, datoritd dispropo(ionalit6!ii
raportului dintre cererea gioferta existentd pe pia[a muncii.
Pentru firmele internalionale primeazd respectul pentru
salaria[i, acestora oferindu-li-se condilii de muncd deosebite,
posibilitd(i de dezvoltare carierei gi pachete salariale
a
atractive, factori care au atras si personalul existent in
organiza{iile chestionate. Acest lucru denotd ci acesle firme
au o culturi organizafionald puternici. (figura nr. 3.5)

Factorii carc au contribultdcclslv la angajirile de perconal in


organlzatiile studlaE

g trme romaneslr
r,lrme straine

oostulpe care l-au oalse rntrr*b @ bcru


lirfiEr cmdli seutea urcr
h an,loiare ccresgjndea deosebie condli s3ltrril
pregeii br deoseble

Figura nr. 3.5 - Factorii care au contribuit dectsiv la angaidri


de personal in organiza{iile studiate (abordare comparativd)

39
Valorile primordiale care caracterizeazd
angajalii unitSlilor de alimentafie publicd rom6negti gi striine
evidenliazi diferen[e de mentalitate semnificative (figura nr.
3.6)

Valori de bazi la care aderi angalalil unitifilor de


alimantafie publici rominegti

disciplina

seriozitale

respect pentru colegii


de munca
atasamenl fata de firma

f indeplinirea exemplara
a sarcinilor

Valori de bazi la care aderi angajalii unitililor de

Elperformanta

lcreativitate

atasament fata de firma

disciplina

respect pentru colegii de


munca

Figura nr. 3.6 - Valorile de bazd la care aderd membrii


organ izaliilor studiafe (abord are comparativd)
Factorul care motiveazd in cea mai mare mdsurd
pe angajalii unitililor de alimentafie publici este, in
proporfie de 7Ao/o, nivelul salariului primit, fapt explicabil prin
condifiile de viafd actuale din Romdnia. Din pecate,
oportunitdlile de promovare, care constituie principalul factor
motivalional in [irile dezvoltate, este plasat pe pozilia
secundi, fiind selectat de majoritatea angajalilor
reprezentanlelor firmelor multinalionale din alimentalia publici
in Romdnia. (figura nr. 3.7)

Principalii factori motivafionall din cadrul


organizaliilor analizate

f oportunitatile de
prolrolEre

E recunoasterea
competentelor
profesionale
Econditiile de munca

Figura nr. 3.7 - Principaliifactori motivalionali din cadrul


organizaliilor analizate

in urma rezultatelor cercetdrii culturii manageriale gi a


celei percepute la nivelul salarialilor unitililor de alimentafie
publicd incluse in egantion, am propus urmitoarea analizd
S.W.O.T:

@ PUNCTE FORTE:
. Existenla in cadrul unitSfilor de alimentalie publici
a unui set de valori cu caracter pozitiv care sunt susfinute de
citre manageri gi respingerea fdrd echivoc a unor
com portamente negative;

4t
r Valorile afacerilor in domeniul alimentaliei publice
sunt completate cu un set de valorietice acceptate unanim de
aceste organizalii;
. Existenla unui atagament al angajalilor fald de
unitd[ile de alimentalie publicd analizate;
. Un puternic sentiment al echitilii pentru marea
majoritate a angajalilor;
. inlelegerea problemelor cu care se confrunti
angajalii de cdtre managerii firmelor analizate si incercarea
acestora de a le rezolva;
. Existenta uneimisiunigia unor obiective gistrategii
clare;
. Spiritul antreprenorial al managerilor unitililor. de
alimentalie public6: dorinla de a-gias1T3 riscuri, efort suslinut
de a construi o
fentru nbi iealizdri, iniliaiivd, curaj, abilitatea
i-magine favorabili fiimelor gi serviciilor de restaurafie
promovate de acestea.

@ PUNCTE SLABE:
. Lipsa unui sistem articulat de valori care si
conduci la existenla unei culturi organizalionale puternice;
. intreaga putere 9i autoritate este exclusiv de partea
managerilor care nu oferi angajalilor posibilitatea de a-gi
promova ideile in numeroase situafii;
. Ambiguitate structurald si ambiguitate in atribuirea
sarcinilor, care de cele mai multe origenereazS confuzii;
" Motivalie scizuti a angajalilor unor unitSli de
alimentalie Publicd;
r Sistemul de comunicare in numeroase uniti[i de
alimentafie publicd este deficitar, ceea ce poate constitui un
factor de limitare a posibilitSlii implementdrii unui proces de
schimbare cultural6;
. Asumare limitati a rispunderii din partea
angajalilor in lipsa unor standarde de performanli;
. Lipsa unor cunogtinle gi abilitili in -domeniul
managementului 9i marketingului specifice serviciilor de
alimentalie PublicS.

42
o oPoRTUNTTAT|
. Charisma managerilor unrtat c' :e a -e-isl'*
publicd;
. Cregterea ponderii cheltuielilor a,oca:e se-,'ir: i i:r '-
Romdnia;
. Pozitia strategici a restaurantelor din -ar :e,-:3
urbane in vederea atragerii de investitori striir ca.e :'c'
im plementa culturi puternice;
o Diversificarea preferinlelor culinare ae
consumatorilor;
c lntegrarea Rom6nieiin Uniunea Europeani.
* AMENTNTART
. Lipsa unei ierarhiiclare a valorilor;
. Lipsa unor informatii complete 9i a unor programe
de training pentru salarialii unitifilor de alimentalie public5;
o Centralizarea uneori excesivi a deciziilor;
. Adaptarea destul de lenti a strategiilor
organizaliilor la schimbirile din mediu;
. Lipsa unei viziuni de marketing in numeroase
unititi de alimentafie publici, focalizati pe valori culturale
specifice.

43
Capitolul 4 - Strategii de dezvoltare utilizate
pe ntru obli nerea performanle lor in activitatea
unitililor de alimentalie publicd
Strategia de dezvoltare a serviciilor in alimentalia
publici presupune crearea de servicii noi pentru pielele
actuale sau pentru noi piele, iar principalul siu rol constd in
valorificarea oportunitSlilor existente pe piald prin intermediul
inovafiei.
Strategiile de extindere depind intr-o mare misuri
de natura procesului de prestare a serviciului. Pentru serviciile
care presupun prezenfa fizicd a clientului, cum este cazul
alimentaliei publice, putem intdlni trei optiuni strategice de
extindere:
1. Exportul conceptului de prestare a serviciului de
alimentalie publici - poate avea drept obiectiv atragerea
unor noi clienli sau chiar schimbarea localiei de consum
pentru clienlii proprii. Aceasti abordare este comuni lan[urilor
de restaurante de tip McDonalds sau Pizza-Hut- O asemenea
strategie reprezintd adeseori o ameninfare pentru firmele
locale, dar poate contribui gi la cregterea calitilii serviciilor
acestora (exemplu: prezenla McDonalds pe unele piefe a
determinat o cregtere a consumului, a concurenfei 9i a calitS{ii
serviciilor de al imentafie);
2. lmportul de consumatori - este prezent mai ales
in cadrul serviciilor ce presupun o vAnzare incrucigati de
servicii turistice cu servicii ale restaurantelor tradilionale.
3. Diversificarea gamei sortimentale - poate fi
realizatd numai in condiliile in care potenlialul creativ al
bucitarilor este foarte ridicat; totodati, aceasti strategie
implicd gi respectarea unor relete de succes in gastronomia
interna{ional5.
cadrul acestui capitol, am propus top-
in
managementului unui restaurant cu specific spaniol din
Bucuregti trei planuri care si suslind obiectivele strategice de
dezvoltare: planul de mangement al activititilor viitoare, planul
de marketing gi planul resurselor umane. (figura nr. 4.1)

44
Creglcrca capcllifll dr productle prln
deschlderca nollor restaurante

Dlversificarea gamei de preparale


OBIECTN'E cullnare
STR{TIGICE Df,
DEZYOLTAREALE
RESTATiR.L\TTII,UI Crrarca pi derr-ollarea poteolialului
\",I,LENCIA mnrcil VALENCIA gl promor-area sa pe
piala interr:i

Crear*a gl ertlnderea unel retele proprll


de restaurarte in principalele orage ale
lirtl

Figura nr. 4.1 * Principalele obiective strategice ale dezvoltdrii


restaurantu lu i V ale nci a

in opinia noa$tre, top managementul restaurantului


Valencia trebuie se se concentreze asupra planificirii
activitelilor viitoare pentru ca strategia de extindere a unei
relele de restaurante si aibd succes pe piata nationald.
Procesul de planificare trebuie si ajute firma si rezolve
probleme ce vizeaze tehnologiile gi momentul in care acestea
vor trebui sd fie achizilionate pentru a produce noi preparate
culinare, localiile in
mre urmeazA se construite fie
restaurantele sau inchiriate spalii, recrutarea de personal etc.
Managerul general al restaurantului Valencia este
responsabil de planificarea de ansamblu a dezvoltirii
firmei. lntrucAt acest proces necesitl foarte mult timp, iar
managerul general are numeroase alte responsabilitifi, acesta
poate numi un manager responsabil cu dezvoltarea afacerii
- "business developper", care trebuie sd fie un angajat din
cadrul firmei cu multd experienfi, sd aibi capacitatea de a
reacfiona rapid la principalele tendin[e care ar putea influenta
viitorul companieigicare si fie capabil s6 colaboreze excelent
cu ceilalli manageri de compartimente din "middle
management".

45
Din punct de vedere al metodelor de management ce
vor fi utilizate pentru dezvoltarea firmei, vor fi avute in vedere
gi puse in practicd metodele de management prin obiective
gi prin produs (marci).
' Sistemul de obiective aprobat de top management
pentru anul 2008 poate fi defalcat in obiective fundamentale,
derivate de gradul I gi ll, precum gi obiective specifice (figura
nr.4.2\.

Creqterea profitului
cu 190%

Reducerea costurilor Sporilea veniturllor Cregterea cu 250% a

de produclie cu 30o,6 incasate cle firme cu bugetului destinai


prin beneficierea de 260% tat6 de 2007 aclivil dtilor
economii de scard $i promotionale
tehnologii cte labricatie
performanle

Creiterea cu 290% a Cre$terea cotet de


producliei fizice piatd c1l 5% $i crearea
datorite intrdrii in unei noloriet;ti a
funcliune a noilor mercii Valencia
reslaurante

Gradul de ulilizare Cregierea producliviteti i

a capacitdtii noilor muncii cu {096 pnn


reslaurante - min introclucerea unor noi
7590 tehnoloqii

Figura nr. 4.2 - Srstemul de obiective a restaurantului


Valencia pentru anul 2008

Managementul prin produs (marci) va fi extrem de


util pentru indeplinirea obiectivelor de dezvoltare. ln viitoarea
structurS organizatorici a firmei, rolul managerului de marci

46
va fi hotdr6tor in succesul pe piafa interni a m6rcii. Acest
manager de marcd va fi subordonat directorului de marketing
gi va coopera at6t cu specialistii din compartimentul de
marketing ai firmei cit 9i cu celelalte compartimente
funclionale. El va avea ca principali sarcini gestiunea mircii
Valencia (figura nr. 4.3).

MANAGER GE}IERAL

ll{N.rcEn
CERCET.{RI .
DEZ\OLT.TRI

-
Figura nr. 4.3 Rolul gi locul managerului de marcd in
viitoarea organigramd a lanlului de restaurante Vatencia

Principalele sarcini ale managerului de marci vor fi:


. elaborarea unor strategii pe termen lung pentru
restaurantele din reteaua Valencia;
o planificarea lansSrii noilor preparate in meniurile
restaurantelor Valencia;
o stimularea suslinerii mirciide citre compartimentele
marketing, cercetare-dezvoltare gi financiar-contabil;
r colaborarea cu agen[ii de publicitate pentru crearea
reclamelor, programelor publicitare gi de rela[ii
publice;
o culegerea permanentd de informalii despre
produsele oferite de restaurantele Valencia,
atitudinea clienlilor fa!5 de ele, oportunitd(ile ce apar
pe piald.

47
Gompartimentul de marketing care va fi creat 9i
implementat in structura organizatorici viitoare a lanlului de
restaurante Valencia va contribui decisiv la succesul planului
de dezvoltare a firmei adoptat de top managementul acesteia.
Structura compartimentului de marketing va fi urmdtoarea:
(figura nr.4.4)

MANAGER DE MARKETING

Figura nr. 4.4 - Structura viitorului compartiment de marketing


al lanlului de restaurante Valencia

Compartimentul Vinziri va avea ca principale


sarcini:
. stabilirea strategiei de desfacere optimi a
preparatelor culinare marca Valencia, avdnd de ales
intre vinziri prin propriile restaurante sau sistem
catering, pe care o va transmite spre aprobare
managerului general;
r stabilirea obiectivelor de vinziri pe produse;
. comunicarea permanenti cu personalul de servire
din cadrul restaurantelor pentru a afla orice tip de
informalie de la clienli (sugestii, nemullumiri, etc.)
r analiza vinzirilor firmei pe regiuni geografice, firma
avAnd ca obiectiv extinderea relelei de restaurante in
toate marile orage ale !6rii;in vederea facilitdrii acestei
sarcini, firma va achizi{iona un sistem software de
automatizare a vinzirilor;

48
. stabilirea strategiilor de pret prin colaborarea cu
departamentul fl nanciar;
r colaborarea cu specialigtii in promovare pentru
gisirea modalititilor de cregtere a vinzirilor;
. elaborarea unor programe de motivare
corespunzdtoare a personalului de servire pentru
indeplinirea targetelor primite;
r realizarea de vAnziri on-line in cazul sistemului de
catering, prin intermediul portalului creat gi promovat
de firmS: www.valencia.ro

Compartimentu! de promovare va avea ca


principale sarcini:
r stabilirea componentelor mixului comunicalional
care vor fi utilizate pentru promovarea eficiehti a
mircii Valencia gi crearea unei imagini de marci;
o stabilirea obiectivelor comunicafionale ale firmei,
determinarea bugetului necesar'in acest sens si
trimiterea sa citre managerul economic gi managerul
general pentru aprobare;
r alegerea canalelor de comunicare oportune pentru
promovarea peparatelor culinare marca Valencia;
. elaborarea mixului promofional (publicitate,
promovarea v6nzdrilor, marketing direct, campanii
rela[ii publice, managementul forfei de v6nzare);
. crearea unor platforme de reclame prin colaborarea
cu agenlii de publicitate specializate;
. alegerea momentelor oportune desfSgurdrii
campaniilor promof ionale;
o realizarea unor acfiuni de relatii publice care sd
demonstreze gradul de implicaie a firmei in viafa
socialS (cum ar fi, spre exemplu, sponsorizarea unor
evenimente);
r utilizarea web marketingului precum qi a altor
modalitili de marketing direct penku comunicarea
eficientd cu clienfiisi promovarea imaginiide marc6;
. elaborarea unor strategii de management a relatiitor
cu clientii;

49
. misurarea eficienfei campaniilor publicitare,
promolionale, de relalii publice 9i marketing direct.

Principalele sarcini ale compartimentului de cercetiri


de marketing vor fi:
. realizarea unor studii privind caracteristicile gi
tendinfele piefei interne pe segmentul de preparate
culinare ale bucitiriei internalionale;
. elaborarea unor studii privind oportunitatea achiziliilor
de noi locafii gi diversificirii activitS[ilor in colaborare
cu responsabilul de dezvoltarea afacerii;
. analiza potenfialului pietei, a potenfialului
vAnzirilor gi a competitivitilii prefurilor practicate
de firmd;
r testarea pe piali a noilor preparate oferite in meniul
restaurantelor Valencia;
r realizarea de studii asupra motivaliilor gi
comportamentului clien!ilor restaurantelor cu
specific internalional;
. elaborarea de studii privind amplasarea noilor
restaurante;
e realizarea de studii asupra eficienfei campaniilor
publicitare, promolionale, de relalii publice 9i
marketing direct;
o proiectarea gi realizarea periodicd a unor cercetiri
privind gradul de satisfaclie al clienlilor restaurantelor
Valencia;
r elaborarea unor studii privind costurile atragerii 9i
fidelizdrii clienfilor firmei gi veniturile estimate a fi
oblinute in urma relaliilor cu clienlii;
r contactarea unor firme de consultanfd specializate in
cercetdri de marketing in vederea colabordrii pentru
elaborarea unor studii de marketing de anverguri
asupra marketingului strategic al firmei.

Strategia de marketing a firmei pentru 2008 a


restaurantului Valencia care a fost propusi vizeazi:

50
Obiective;
- atingerea unei cifre de afaceri de 85 mld. lei
yrumai din vinzarea preparatelor culinare
specifice in restaurantele din Bucuresti gi
din principalele orage ale firii;
- cregterea gradului de informare a publicului-
linti despre preparatele culinare spaniole
pe durata planificati;
- crearea a 5 restaurante proprii in Brasov,
Sibiu, Timigoara, Galali gi Constan[a.

Pia[a-fint6:
- familii cu venituri medii gi peste medie, cu
accent pe persoanele care preferi sd
serveasci masa in oras.

Pozilionarea mdrcii:
- preparatele culinare spaniole sunt
delicioase 9i respecti reletele tradilionale
;i standardele de calitate ale Uniunii
Europene.

Gama de produse:
- diversificarea atit a gamei de preparate
culinare cit qi pe cea a biuturilor
tradifionale spaniole (spre exemplu, noile
restaurante vor avea o cameri de oaspeli
in care vor fi realizate degustiri ale celor
mai renumite vinuri din Spania).
Prelulde vAnzare:
- pufin mai mare dec6t al restaurantelor
concurente, ins6 acceptabil datoritd
posibilitilii de a fragmenta po(iile;

51
DistribuIia:
- restaurante proprii in care vor fi angajate
persoane cu experien[d in domeniul serviciilor
de alimentalie publici, cu o atitudine proactivi
fald de clienti.
Publicitatea:
- elaborarea unor campanii de publicitate in
colaborare cu agenliispecializate care sd vini
in sprijinul strategiei de pozifionare a mircii
gide cregtere rapidd a notorietSliiacesteia.

Promovarea vdnzirilor:
- participarea la tirguri 9i expozifii de profil in
[ar5;
- crearea unui centru gastronomic sdptdminal,
cu ocazia Festivalului Gastronomieice are loc
in Spania;
- realizarea unor campanii promolionale de
tip concursuri cu premii, produse grupate,
promoviri incrucigate.

Relalii publice:
- acordarea de sponsoriziri unor ovenimente
culturale;

Marketing direct:
- utilizarea weh marketingului in comunicarea
cu clien[ii 9i pentru promovarea mircii pe
website-ul www.valencia. ro;
- crearea unei baze de date de marketing
relalionalS.

Managementul relafiilor cu clien[ii:


- elaborarea unor strategii de atragere,
fidelizare 9i cregtere a profitabititifii
clienlilor restaurantelor Valencia.

52
Rolul compartimentului de resurse umane tn
viitoarea organigrami va cregte, sarcinile specialigtilor tn
resurse umane fiind repartizate astfel: (figura nr. 4.5)

]L$'.4,G[R REStTRSE
t:ltAliE

}IOTN:ARf.{ E\I.,I,LTAREA
RESTRSELOR
t:]L{,liE RI,STRSELOR
L-\f{\E

Figura nr. 4.5 * Principalele sarcini ale compartimentului de


resurse umane in cadrul lanfului de restaurante Vatencia

in perspectiva cregterii semnificative a numdrului de


personal, analiza posturilor existente gi a celor ce vor
fi scoase
la concurs va fi rearizatd de un speciifist in resurse umane
si
va fi aprobatd de managerul general . '
in vederea
recrutirii de personal, determinati de
dezvoltarea afacerii, top-managementur restauranturui
Valencia va apela at6t la surse interne, pentru ocuparea unor
posturi cheie in viitoarea configuratie a structurii
organizatorice, cit gi la surse din exteriorul firmei. Cea mai
mare parte a persoanelor care vor fi angajate vor fi direct
productive, recrutarea acestora se va- face din r6ndul
absolven[ilor cursurilor de profil gi chiar din rAndul gomerilor,
firma oferindu-le acestora posiliilitatea de a urmi gratuit
cursuri de formare in domeniul tehnicii servirii
preparatelor culinare, in cadrul gcolii pe care a creat_o
special in acest sens 9i oportunitatea de a lucra apoi in cadrul
firmei.
Restaurantul Valencia a primit licenfa de formator
autorizat de cursuri teoretice gi practice in domeniul

53
tehnologiei preparatelor culinare gi tehnica servirii in
restaurante, care se finalizeazd cu diplomi, la care vor
participa toate persoanele selectate de firmd pentru a fi
angajate.
Principalele componente ale sistemului de motivare
gi recompense sunt: recompense directe: salariul de bazd,
salariul de merit acordat tuturor celor care igi indeplinesc 9i
depdgesc obiectivele fixaie, sporuri de salariu in func{ie de
vechime, prime acordate cu ocazia sdrbitorilor gi
recompense indirecte: plata concediilor de odihni, medicale,
asiguriri medicale, acordarea unor imprumuturi cdtre salariali,
care vor fi re[inute din salariile lor viitoare astfel incdt sd-9i
poati cumpira bunuri de folosin[5 indelungat6, fdrd ca acegtia
sd apeleze la credite bancare, autoturism de serviciu asigurat
managerului de marketing gi celui de marcd, produse ale
firmei oferite fiecirui salariat, in fiecare trimestru.
Metoda de evaluare a performanfelor aplicatd in cadrul
restaurantului Valencia este scala de svaluare, fiind o
metodi de evaluare bazald pe trisiturile evaluatului; cu
ajutorul unei scale de ierarhizare, specialigtiiin resurse umane
folosesc formulare care conlin o listi de factori precum:
calitatea muncii depuse, disciplina in munc5, munca in echipS,
comportament in colectivitate, aptitudini dovedite, pe baza
cdrora sunt evaluafi individual angajalii firmei.
Prin implementarea managementului prin obiective
ca metodd manageriald ce va susline strategia de dezvoltare
a firmei, specialigtii compartimentului de resurse umane vor
utiliza in viitor gi metode de evaluare bazate pe rezultate 9i
metoda comparafiilor pe perechi, cu ajutorul cdrora va
creqte eficienla procesului de evaluare a performan[elor
profesionale ale angajalilor.
ln concluzie, planificarea pe care am propus-o pentru
strategia de dezvoltare a restaurantului Valencia trebuie
corelatd cu implementarea unui tablou de bord echilibrat
(Balanced Scorecard) care va avea rolul pilotirii schimbirilor
organiza{ionale gi asiguririi controlului de performan!5.

54
Capitolul 5 - Efecte ale utitizirii noilor tehnologii
llq ,Ifgrmafiei ;i comunicatiitor asupra
activitifilor manageriale ;i de'marketing din
unitilile de alimentafie publici
Pentru a realiza o simulare a gestiunii unui proiect de
promovare a imaginii unei unitili de alimentafie publici cu
ajutorul aplicafiei informatice Microsoft irrdect, am
considerat oportund configurarea a trei activitdfi: pianificarea
proiectului de promovare a imaginii unitdfii cie alimentalie
publici, elaborarea strategiei de promovare a imaginii unitdlii
de .alimentafie publicd in mediile off-tine gi llaborarea
strategiei de promovare unitilii d'e alimenta[ie
-a irnaginii
publicd in mediul on-line. (figura nr. S.1 9i figura nr. 5.2)

Figura nr, - Organizarea activitdlilor specrlice elabordrii


!.1
strategiei de promovare a imaginii' unitdlii de atime ntalie
publicd in modiile off_line

55
Tehnicile de promovare prin lnternet pot fi folosite
pentru asus[ine activitilile de promovare curente ale unei
iirme ce 'furniizeazd servicii in domeniul alimentaliei publice.
lnstrumentele de marketing bazate pe lntemet - incluz6nd
managementul listelor gi al e-mail-urilor, publicitatea online,
buletine de informare electronice, programe de fidelitate'
recomandiri, afiliate gi un web site cu design deosebit - permit
o comunicare mult mai interactivd decAt prin metodele
tradi[ionale de promovare,

Figura nr. 5.2 - Organizarea activitdlilor specifice elabordrii


strategiei de promovare a imaginii unitd{ii de alimentalie
publicd in mediul on-line

In cadrul proiectuluide promovare a imaginii unitd[ii de


alimentaliei publice, costurile asociate resurselor reprezinti
principalul factor care limiteazi obiectivele urmirite.
Managerul de proieet poate vizualiza costurile totale defalcate
pe fiecare activitate in parte, prin accesarea meniului View 9i
selectarea opliunii Table:Gost din Microsoft Project' Valorile
costurilor simulate ?n cadrul acestui proiect in urma alocirii
resurselor la activitdlile gi subactivitdlile proiectului
demonstreazi o direcfionare a bugetului destinat promovdriiin
special cdtre ac[iunile offline, care sunt mult mai costisitoare
decAt tehnicile de promovare on-line (figura nr. 5.3)

56
?rrt[.*
?ot r Co3l

lol r naalo poiluu & prffi@... . imryni d.ri' 06 drmcnbilG


Bdh. !G6r.00
_
E n. Elabr.rGt ilrIGgki rta tMs&. r,qtdi dtd d! ltJmffit. ruffia h frdila onfinr !9.0?E.OO
aalFft 9Loo.:Jr br ftb(t!,e
, 5bbk6 ehentcbr de *tnr., c.erlri pubktr. ::;:::
'- Pn*ftUr.rtutrctnddbrlv
. r:.Is,;
oltldrr:t u.o. .F.h o! tuddaia !
c
.nafqff:a contEdd, 4a .cllzrE --' n
-- - ,- !rctJu' ,rl I co
Qeatrr.ei imtrt, rv , color* * ,g"",r,.b a
*., * * _o*,"i ,1.;:: c0
x9ry_e1 d. pub[.i.r. p3bnry
- - !no..drtd. cu aatd3
l2'5
t: pror**rcr wu rpo qtscrr, panrru rre c0
t2,l s.0!
- Dctsrmhlrc, frffi de ttur,c $J,trudur! ir?! n^
Crcmr s6tu1 p^6 .96
,,' ,;;;
Na9o*ra6 uoo. e^trada 0c d,fuza.c a
lpotllur cu dira/rc tcltu.r d. .&s
" !2r5 0c
? PrGtrrc.i,Gc.mt,hdaFwv.rcd(,d
tt.gsr.m
Seledares Esl&r *.tu sqbirrer ban.treE

I ilcpc;e.!. !ru, co6k r! d? p.dud, D.^^ffSr d, crtr6 o ffr


r*d[.t, ;j:f
P.6u4a ba.acav
pr.3rrs, brr;seor potch.6 '
m b6t* sd.ir ..." ::
[--] Eedlbr.a m rEtrm! Jffi ..uita .Eidirr. F dldc d6 F8*.a . impdd ti&r !606.m
Co^ttdaraa ro.a!tst!6iry oa vrnzlri r .c,!rab. !1r9 co
. llieryelffih* *n,, *o*'
El H. atlbor;rc. ;t.;rttd d. p|,ffivrc t tm.risi
H*i d. dh!@tu sdEr h frdkl n_titu ,rt;;.#
... ....or-if!g! **:.rG-ubi. @ro..rE c6 ilrtr4
- Cffi?Frc..*b"-;rocpuurcrttcof*
Bord{reronthutuuban.fl!,onhr
;;r;;
. ,16}C0
n!4rcl br^Guu, E ws!trut ft@j
1115 00
{?Fc?.cr unff @rk.fl e barns{rcr.n!
eotce.cr loproro on*" ,."or;""rr*" ,"a brtr c..,t! c.rfcric
Ta36.ca ud @fti
;]: ::
ra poturrra $tba trh Ew!H6a
3r'3! 0C

Figura nr. 5.3 - vizuarizarea costurilor aferente activitdliror


din
proiectul de promovare a imaginii unei unitd{i
ae aiiiiiatie
publicd

. Microsoft Project oferi utirizatoriror sei posibiritatea de a


sorta, grupa sau filtra datele intr_o vizualizare. Sortarea
reprezintA cea mai simpli modalitate de a reorga;it;
activitdfile unui proiect, operaliune ce poate fi aplicatld prin
selectarea opliunii Sort din mdniul projlct. Gruparea
Oatetor
rnrr-o vrzuarizare permite organizarea activitaliror
in funclie de
criteriile specificate, iar fJftrarea dateror dintr-un proiect
managerial se aseamind cu operaliunea de interogare
bazelor de date.
i
Publicarea informaliilor cuprinse
promovare a imaginii unitdlii de arimentalie pubricri
in proiectul de
simurat se
poate realiza in cadrul sistemului lnhinet implementat in
organiza{ie prin salvarea fiqierului din Microsoit project
ca

57
pagina web, care poate fi accesat6 de orice persoand
im[ficata in proiect, aplic6nd func{iile -Save- As Web Page 9i
i-ii"n to Htmt using standard template (figura nr' 5'4)

Stan FisisL
frsk NaEe
l. Pterifrrre: proi*ttlti de proootara I imasi'ii uiterii de 9 <ta. \lcnll 190 Tlnr ll l9r
eliuertetie prbkr
: Cr!! \ltrll 19l na

t Il l:0!
:l I dr', t r'.d 11:1 Tku

I flrrmacr rotatmthi dc rqd I d.! Frillll'l' t i0l

I ihh-L.a.,dd..n.lt qi"lil. !k 'va'oa dr Pmd'


I di1 \1.r
I dls
11 16'0-:

T,rr11l:i)
\1,r
Tl:ul1 190
t60

: IL Elrbo.rr", stilegiei de ptoso$re ' id'gilii !lit'tii d 'liorerl']h'


prblicr il mediile offJire
:&r Fn 11 -i0 0- \[m ] '0E

T l&r Fn I l'10 0 \\'ed 1l 5 0j

t oubkilrt da\
l0 d.rr
Thull6ni
nrl iln'
vlm ll 100'
\lml"0S
Proie(tirer E!!i 5p! ptblkitar T1'
-t eq(w'A Ihrllll.J'
l*
dc trrbl.:itart ri dc
Cmtacld.ar& aqai; 'ffia'trh! Twl l1 0:
rr:rtrzac a >pr'nrlrc TY
rEcial(i ag#,& de !ilbtcital. l0 da. Frl lr 0l U6 1l ll 0l
It:
urb[trde d dif6(e Nffii n ! dr!! Tue 1'l 0l \lon 1 ' CS

l1r
sFl prbticirer perm ndio 1r &rs Tue 1l l1 0-
il, Proiedtrer rtri

Figura nr. *
5.4 Salvarea informaliilor din proiectul de
p, im or r,, a im a g in i i,
e nt a! i e p u b t i c d i n tr' o

;:j1il! "_:!{
Pentru a eviden[ia avantajele utilizlrii analizei
multidimensionale, vom lua in considerare urmStorul exemplu:
un manager al unui lan! multinalional de unit5li de alimentalie
'o utiliza procesarea
publici foate analitici on-line pentru a
accesa bazi de date multidimensionali care conline
informa[ii privind vSnzdrile care sunt agregate pe regiuni
oeoqrafice, tipuri de preparate culinare 9i locatii de servire a
Iri",i1itor. intr-o sesiune de procesare analitici on-line (OLAP),
managerul de proiect poate determina v5nzirile in fiecare
regiunL pe fiecare tip de preparat culinar' Dupi vizualil?'??
reiultateior, managerul poate apela la o noud sesiune OLAP

58
pentru a afla volumul vdnzirilor pe fiecare loca$ie
de servire a
clienfilor. in final, poate efectu, o intre diferitere
localii in vederea aregerii cerei care"orp"r"!ie
rispunde cer mai bine
nevoilor clien{ilor.
Pentru a evidenlia tehnicile de analizd
multidimensionald a vdnzdrilor intr-o unitate de alimentatie
publici, am considerat oportuni crearea unei baze d"
relalionale in cadrul aplicafiei informatice Microsoft SeL
;;i;
server 2005 si configurarea urterioard a unor scripturi sel
care permit procesarea analiticd a datelor.
Una dintre analizele multidimensionale care pot fi
realizate cu ajutorul informafiilor analizate in SeL de*e,
consti in defalcarea vilnzdrilar pe categorii de produse gi
preparate individualizate, in func[ie de diferite criterii
de
se039nJar9: grupa de v6rstd, sex, ocupafiite ctienfitor, nivelul
venitului, etc. ln acest-mod, managerul de'marketing ar unitdlii
de alimentafie pubrici respective poate identifica-modur de
pozilionare a preparatelor culinare in cadrul menului
in functie
-1'-
de aceste criteriide segmentare. (figura nr. 5.S)

.28.30
.25.13
r 25.1 I
i 27.69

.2259
27.5

'rs.s
,25.80.
25.S0
-.21.0'

,27,O
IE DIN PESTE .260
I 26.0
:t.ro'
PHPARATE-OIN PTSTE 31.10.
GUSIASI CADE 3t 10r
31.69
orli PEsiE i
31.59
a 39.
?l.39
a 80'
mml
zso'l
260.i
26 rn I

Figura nr. 5.5 - Analiza vilnzdritor pe tipuri de produse in


-
funclie de nivelul de educalie qi intervalut'de vdrstd at clientitor

59
Managementul meniurilor realizal cu aplicalia
informaticS lrl'enu Design Maker presupune o analizi
a
preiurilor gi costurilor asociate fiecdrui
iitoricului vinzdrilor,
publicS.
;;i;"t dintr_u1 meniu'at unei unitili de atimentafie
pe baza datelor
calculul
;;g;";;i;gul meniurilor presupune profitulu-i
itoirt" inti-un depozit cje Oaie a 9i a marjei de
in strinsd concoroanla
contribulie a fiecirui articol din meniu
timp'
cu cetetitte articole intr-o anumitd perioadd de
Acest software permite implementarea a doui procese
meniului'
specifice domeniului aiimentaliei Ou-blr.ce:
^analiza
in meniu pe care
*" referi la efectele schimbirilor
,nanrg"trf unui restaurant le-ar putea
"ui" realiza 9i
in determinarea
,"""ilr"ntul meniurilor, care consti
piontriiritatii maxirne pentru toate^ categoriile de alticole
[rpiirt" i.itr-un meniu, dar implicd in acelaqi timp evaluarea
retetelor in vederea unei gestiuni eficiente a costurilor'
'-t-'- - p"ntiu a putea r:ealiza analiza strategici a articolelor
Menu
dintr-un meniu cu aiutorul aplicaliei informaticeproduse
un set de tiei categorii de
Ergir""ti"g, am seleciat (.qT11']
Jiri meniut unei unitsli de alimenta[1" p'!l.c-?.
#;ifi;;gustiri reci pentru lrecare
calde, 9i preparate de bazi)' iar
de produse'
-+iam inserat un'e,santion reprezentativ prezentate,in
pi-"i, costurile gl prelurile de v6nzare Sfatistics
""t"gb,L
;;;ir. (figura nr' 5.6i. Prima versiune..a
din
tab-ului
fiecare articol din
iir"tr"rri-numirul toial al vdnzirilor
*""i, (Totatsa/es mx), prelul de vdnzare al fiecirui articol
unitar al fiecdrui produs (Cost pnce)'
tSafei price), costul
i"rri, oL proiit orutE ob[inuti pe.fiecare articol (CM margin).'
(Totalrevenuesl,
veniturite iealizate de fiecare piodus in parte
,rociate vdnzirilor generate de fiecare produs (Menu
"ori*f"
cosr-determinateprininmullireadintrev&nzdriletotalegi
cosiuf unitar al fiecirui produs), marja de profit a
fiecirui
produs in urma vAnzdrilor realizate in perioada supusd
asociati fiecirui produs (sfar'
Llrriril (Menu C[/) 9i categoria fiecirui
p,tiiio,ri", puzzle Ei aog), care. arati. contribulia.
ffi;; ta profitabititateJ meniului unitS[ii de alimentalie
publicS.

60
Figura nr. 5.6 - Afigarea articolelor din meniu din baza de
date a software-ului Menu Engineering

Managerul proiectului software Menu Engineering


-
oferd gi o serie de sugestii utilizatorilor programului in vederei
cregterii eficienlei strategiilor de marketing; in acest sens,
produsele SIAR, caracterizate printr-o profitabilitate ridicatd si
un volum de vAnzdri ridicat indicd faptul ca satisfac Ceptin
agteptdrile si exigenlele clienlilor si implicd un buget de
n'larketing ridicat, iar orice crestere de pre! ar putea genera
scdderea volumului vSnzirllor; produsele piZZLE,
caracterizate printr-o profitabilitate ridicatd si un volum de
vAnziri scizut, trebuie incluse in mod obligatoriu in
campaniile promolionale lansate de managerii de marketing ai
unitdlilor de alimentalie publicd in vederea cregterii
atractivitilii lor gi implicit a volumului vinzirilor, fapt ce va
determina transformarea lor in articole STAR; recomanadarea
managerului proiectului Menu Engineering pentru produsele
PLOWHARSE este de a cregte sensibit prelul pentru a mdri
marja de contribulie la profit, chiar dacd acest iucru va avea

61
repercusiuni negative asupra vAnzdrilor; in opinia sa, acesta
este testul pe care trebuie si-l treaci produsele
PLOWHORSE in vederea transformdrii in articole PUZZLE
sau STAR. (figura nr. 5.7)

Piii : StttiBDi, Fr5/rm?-! EidarD&


FzramT---:l*

IPffEPAFAIT DI BAZA 13Ei ].

Figura nr. 5.7- Determinarea indicatorilor sfalrsftbi asocia,ti


anal izei profitabilitdtii articolelor d in me niu

Apreciem ci tehnologiile gi programele


informatice dedlcate managementului marketingului in
domeniul aiimentafiei publice oferi un suport real pentru
elaborarea strategiilor de marketing, posibilitatea conectdrii
funcliilor de front-office gi back-office ale unitililor de profil
intr-o solufie informaticd orientati citre satisfacerea rapidd a
nevoilor gi dolean{elor clienlilor, capacitatea de a colecta 9
analiza informalii pentru a putea anticipa nevoile clien{ilor gi a
construi o relalie profitabild pe termen lung, precum s
,ii
,1

colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adiugatd pr'' ill


t'
accesul la informa[ii personalizate provenite din bazele C: :

Cate in care sunt stocate informalii referitoare la clienfi. i;

62
CONCLUZII REFERITOARE LA CONTRIBUTIILE
pERSoNALE iN DoME NtuL
MANAGeruexfur_ur
MARKETINGULUt iH urutrArrlE DE
ALTMENTATTE puaLrcA orru nouANln
Dezvoltarea rapidd a societd{ii contemporane,
concurenla puternicd 9i globalizarea impun managerilor
unitdlilor de alimentalie public6 o mobilizare sus{inutd a t-uturo,
resurselor disponibile, pentru a se adapta acestui nou context
de derulare a afacerilor. Analiza calitifii prestaliilor in sectorul
serviciilor de alimenta[ie publicd presupune, in consecin[d,
cunoas,terea prealabild a mecanismului proceselor specifice
managementului marketingului. in aceste procese se disting
trei co m po n e nte p ri nc i pal e:
- ospitalitatea serviciilor oferite de prestator intr_o
unitate de alimentafie;
- transferul ospitalitilii de la ofertantul serviciilor citre
beneficiarul serviciilor solicitate;
- beneficiarul ospitalitilii _ clientul bunuritor si
serviciilor comandate.
-
Primul capitol se focalizeazd pe metodologia
organizdrii proceselor manageriale in serviciite 'de
restauralie pe plan internafional, la standardele cdrora
urmeazd si se alinieze restauratorii din Romania
originalitatea abordirii la niver teoretic a aspecteror privind
specificul activitafilor manageriale in industria alimentatiei
publice consti in evidenfierea particularitalilor fiecdrei
funclii a
managementului in acest domeniu, pe caie nu am "reg6sii_o,
in nici unul dintre materialele bibliografice studiate.
Analiza stadiului actual at cercetirii in domeniul
managementului marketingului gi a impactului acestuia
asupra cregterii eficienfei economice a unitalilor de alimentalie
publici pe care am realizat-o in capitolului'2 prin studierea
a
numer_oase referinle bibliografice, anticipeazi schimbdrile
semnificative din acest domeniu in ceea ce privegte adoptarea
unor instrumente strategice care si sus{ini luaiea celor mai
eficiente decizii gi propune o anariza intiun cadru coerent a
tehnicilor moderne ale managementului marketingului.

63
Elementele de noutate pe care le-am evidenfiat sunt
reprezentate de viziunea proprie asupra modelului STP
(segmentare, lintire, pozi{ionare) 9i a modelelor ,,1C" 9i ,,4T"
complementare mixului de marketing tradilional, gale
considerim ci pot fi aplicate cu succes de citre managerii de
marketing ai unitililor de alimenta[ie publici din Rominia' De
asemenel, am reugit s5 gisim o aplicabilitate practici a
unuia dintre cele mai importante modele strategice, 9i anume
analiza portofoliului de produse dintr-un meniu, elaborat de
ciltre Kasavana gi Smith prin modelarea 9i simularea unui
proiect de reengineering a unor meniuri intr-o unitate de
alimentalie publici cu ajutorul software-ului Menu

-
Engineering.
Prima cercstare cantitativi pe care am realizat-o se
focalizeazd asupra viziunii managertale privind apliclrga
metodelor $ tehnicilor de ma*eting specifice domeniului
alimentaliei Publice.
Aboidarea metodologici a problemei studiate s-a
bazat pe utilizarea urmdtoarelor instrumente de cercetare:
cercetarea de piald, analiza statisticd 9i grafici, sinteza,
analogia, corelarea, com Pararea.
- Scopul cercetirii a fost reprezentat de analiza 9i
determinarea celor mai eficiente cii de dezvoltare gi
perfeclionare a tehnicilor de management a marketingului in
unitdlilb de alimenta{ie publicS. Obiectivele cercetirii s-au
axat pe urmdrirea gradului de aplicare a planificirii de
markeiing ?n cadrul unitalilor de alimentalie publici cuprinse in
egantionul cercetdrii; analiza strategiilor de marketing aplicate
ai catre organizaliile din sectorul alimentaliei publice; analiza
modului in care sunt direclionate resursele din cadrul
bugetelor de marketing ale unitdlilor de alimenta{ie publici
spie acliunile de atragere gi fidelizare a clienlilor gi
determinarea opliunilor strategice de marketing aplicate pentru
fiecare tip de articol de meniu (star, plowhorse, puzzle 9i dogs)
de citre managerii unitililor de alimentalie publici investigate'
Rezuhltsle ceicetirii pun in evidenli faptul ci
managerii unitililor de alimenta[ie publici igi fundamenJlazq
strategiile de aficeri pe exigenla fa[5 de calitatea serviciilor 9i
a preparatelor culinare, care conduce la atragerea gi

64
fidelizarea clienfilor gi pe orientarea c5tre o expansiune a
afacerilor centrati pe crienfii profitabiii. Viziunea de ansamblu
a pie{ei ,si alocarea eficientd a resurselor in vederea indeplinirii
obiectivelor de marketing reprezintd, in viziunea manageriror
intervievafi, principalul avantaj al ptanificdrii de marketiig, in
timp ce orientarea de marketing a unitililor de alimeniafie
publicd se manifestd in primur rand prin receptivitatea fald
ie
cerinfele pie[ei. Atragerea noiror clienli constituie principara
preocupare a managerilor de marketing ai uniti[ilor de
alimentafie publicd, in condiliile in care ponderea cea mai
mare in portofoliile de clien{i este definutd de cdtre clientii
loiali, care nu sunt dispugi sd migreze cu ugurin[i citre
concurenfi. RemarcSm o pondere ridicati asociatd ofertelor
care pot s5 genereze noi categorii de nevoi clienfilor
9i
programelor de fidelizare in portofoliul de acliuni de maiketing
orientate citre cregterea gradului de satisiaclie a clien[ilorl
Strategiile adoptate de cdtre managerii unitdliroi de alimenia{ie
publicri in ceea ce privegte diferitele articole de meniu
clasificate in cele patru categorii conform moderurui
Kasayana&Smith (star, plowhorse, puzzle gi dogs) ilustreazd,
in, maioritatea
litualiilor, cunoasterea principiiror-marketingurui
relafional specific industriei restauratiei.
Noutatea stiinfifici a rezuttatelor cercetirii constd
in definirea complel6 a sistemului de indicatori ai performantei
managementului marketingului in industria de restauratie, cu
evidenlierea elementelor-cheie in practicarea unor politici
manageriale gi de marketing moderne. in cadrur tezei au fost
elaborate si argumentate concepte gi practici noi pentru
Romdnia, care pot servi drept solutii pentru rezolvarea
numeroaselor probleme specifice aceastei industrii. Teza
reliefeazd concepte
.gi tehnici privind ?mbunitilirea
competen[elor decizionale a antreprenorilor care inten[ioniazd
si inilieze gi si promoveze o afacere in domeniur prestirii
servici ilo^r de restauralie.
ln cel de-al treilea capitol am realizat o alti
cercetare cantitativi pe un egantion format din zece unitili
de alimentalie publici av6nd capital 100% rom6nesc si
cinci relele interna[ionale care activeazd in industria
restauratiei, cu reprezentanli in Rom6nia, in care am

65
evidentiat, intr-o abordare comparativd, impactul culturii
managLriate $i a culturii organizalionale percepute
la
din aceste companii asupra oblinerii
"ir"[I "ngrjaiiloracest domeniu de activitate. Rezultatele
p"*oirnrni"lir'in
acestei cercetdri au reliefat diferenlele de atitudine 9i
.o*portr".r.nt at6t la nivelul managerilor cit si a
rom6neqti
."girtif", intre uniti{ile de alimentalie.publicd
ri ".6f" striine. Determinarea profilului cultural a doud
unitati de alimenta[ie publicd din Rominia
pe baza unor
,oJ.i" de analizi strategic6 consacrate Tn literatura de
rp""irf itrt" (Sonnenfeld, Quinn) prezinti' in opinia
noastri, un caracter de noutate absolut' Analiza
b.W.O.f a culturii organiza{ionale in uniti[ile de
publicd din Rominia sintetizeazd rezultatele
"fir"nt"ti"
obiinut"'in urma cercetirii, oferind managerilor din.indushia
ieJiarrrtiei un suport pentru proiectarea strategiilor de
afaceri
orientate cdtre satisfacerea totali a clienlilor'
Originalitatea celui de-al patrulea capitol al tezei se
pe care l-
distinge prin conceperea unui plan de dezvoltare
cu
;;;;dt pentru a fi implementat pe
in cadrul unui
in
restaurant
prealabil a
rpi,IinJ tp"niot - Valencia, baza analizei
;il;X"i irezente la nivelul acestei organizalii' Planul de
o"irfrtrtL al afacerii l-am structurat in patru componente:
t planul de management a activitdlilor specifice
proiectutui de dezvoltare, in care am pus accent pe
importanfa rolului unui 'business developer" care
polt" prelua funcliile specifice de reflecti Project
Management, apoi am realizat o analizi care
,n model de management participativ in care sunt
descrisediferitesitualiidecizionalegimodaliti{ilede
luare a deciziilor caie au o importan!5 maiord in
dezvoltareaafacerii'amproiectatintr.ungraficGantt
celemaisemnificativeactivitd{iasociateproiectuluide
dezvoltare, am propus managerului restaurantului
Valenciaunsistemdeobiectivecarepoatefiutilizat
ulterior in managementul controlului de performanli 9i
o strategie de brand management in cadrul cireia
rolut cheie il deline managerul de marcd;

66
. planul de marketing, in care am proiectat structura
organizatoricd a compartimentului de marketing care
va putea susfine strategia de dezvoltare, pun5nd in
eviden{i sarcinile specifice angaja(itor din fiecare
birou. Determinarea preferinletor clientilor
restaurantelor Valencia cu ajutorul analizei conjugate
in vederea introducerii unui nou preparat culihai in
meniu gi aplicarea metodei arborelui decizional in care
au fost luate ?n considerare doui modalititi de
desfacere: vAnzarea preparatelor culinare tradilionale
prin propriile restaurante ce vor fi localizate in
principalele oraEe ale ldrii sau vilnzarea printr_o
re(eaua de tip trancizd, in vederea alegerii variantei
optime, reprezinti doud metode analitice specifice
managementului marketingului cu un grad de
aplicabilitate in practicd ridicat. Originalitatea aplicarii
celor doui metode consti in adaptarea lo: Ia
specificul serviciilor de alimentatie publici,
t planul de resurse umane, in care am liusirat
responsabilitd(ile managerului de resurse urnare ir
analiza posturilor, recrutarea 9i selectia resurselor
umane, formarea viitorilor angajati, motivarea
resurselor umane si evaluarea pierfoin,lantelor lor.
Elementele de originalitate se referd la aplicarea
fiqelor inventarului de management in vederea
promovdrii interne pentru cele doud posturi cheie in
viitoarea structuri organizatorici a restaurantului
Valencia: manager de marci si business developer;
in ultimul capitol, aportul pr l-am adus in
"ire in contextul
domeniul strategiilor manageriale gi de marketing
er_ei informa(ionale, care eviden{iazi impactul tehnologiei
informa[iei in industria restaura[iei, s-a concretizat in
proiectarea gi testarea a trei simuldri specifice unor
proiecte informatice:
managementul unei campanii de promovare a
imaginii
.unei- y.nitdli de atimentalie publicd cu ajuiorut aptica{iei
informatice Microsoft project, in care am evid-en{iat modul'de
organizare a activiti[ilor specifice unui asemenea proiect,
configurarea resurselor necesare precum gi alocarea acestora

67
activitAtilor, aplicarea funcfiilor de Project Management prin
intermediul cdrora am identificat situaliile de supra-alocare a
resurselor, am determinat bugetul necesar derulSrii proiectului,
am realizat interogiri 9i filtrdri a informaliilor 9i am salvat
proiectul in format html, pentru a putea fi accesat ca o pagind
web;
A analiza muttidimensionald a vdnzdrilor unei unitdli
de cu aiutorul aplicaliei Microsoft SQL
alimentalie publicd
Server 2005 folosind tehnologia bazald pe procesarea
analitici on{ine, care ne-a permis si generim un cub de date
prin intermediul cdruia am reugit si evidenliem modul de
determinare a profilului clientului linti al unei unitili de
alimentafie publicS, pe baza coreldrii v6nz6rilor cu criteriile de
segmentare utilizate in PracticS;
- O analiza strategicd a meniurilor cu aiutorul aplicaliei
infarmatice MENU DESrGi, MAKER, prin care am reugit prin
intermediul software-ului sd realizim simularea unor vinziri la
nivelul unei unitd[i de alimenta{ie publici 9i sE generim in
mod automat ciasificarea articolelor dintr-un meniu in
categoriile standardizate (star, plowhorse, puzzle si dog).
Pentru solulionarea problemelor din cadrul
industriei de restauralie din Romdnia, propunem
u rm dtoarele recom anddri :
.
Adaptarea contextului reglementar gi fiscal la
cerin[ele internalionale in domeniul serviciilor de alimentalie
publicd;
. Revizuirea gi perfec[ionarea sistemului legislativ,
fiscal 9i adminlstrativ, care trebuie si ofere un cadru firi
ambiguitili sau posibilitdfi de eschivare sau abateri de la
legislalia in domeniul alimentaliei publice;
. Crearea unei comisii speciale care, in colaborare cu
Camera de Come( gi lndustrie a RomAniei 9i specialigti in
domeniu, (economigti, jurigti, reprezentanli ai mediului
academic, restauratori) ar putea elabora 9i propune o iniliativi
'egislativd de oficializare a industriei serviciilor de restauralie
ca ramurd distincti a economiei nalionale. Crearea unuicadru
regal pentru activitatea unitdlilor de alimentalie publici va
pe.rnite adaptarea calitS[ii produselor gi serviciilor oferite de

68
aceaste industrie internafionate gi va imputsiona
dezvoltarea acestui'l:-"^rlnt"*
sector de activitat.
. Sustinerea din partea
statutr-ia stimuldrii initiativei si
a unui mediu concurenlial f, nr"frlf
servicii de arimentape ori"ni;rfil;;;.,;*'
constituie pitonul de bazd
iruoria.-oin' ir;r"nr ce concurenta
af oe.roriirii,""r"gt*r", gradutui
competitivita," de
Cin sfeia prestdrii serviciitor
" lLT-"Lordezvortarea
restaurafie va impursiona
eionomiei in ansambru:
de
. Managerii unitdfitor
Oe aiim"ni"tie prUri"aliil;,:;
constientize="'*o::l:lti
gt-"',1.qii i,- oi?rnirarii, coordondrii,
motivSrii gi controrurui. competent
oezvottarii
'#""iiro,.
ar-r"esurseror
- -"fiiil;
disponibire
ffillild:','"f*" !i
. procesele de luare a deciziilor de marketing gi
apticarea modetetor oe
produse din cadrur meniuriror
anatli.;;;;, a portofotiitor ce
tr"ori"" .a fie faciritate ce
aplica{ii informatice oersonaljzate
in iunctie Ce nevo,ie {.ir,_etc.
r,ur;;; ;;1I., ,"-, o
din alimentalia pubtici;
_a:--_.e
3__piqtei_
sotufiitortT destinat-,
Oo,["n,",, rr0R=C* s
considerdm cd managerii unitaiiior
* a-a ci r-:
apeta ta serviciite unoifirme
sistemele informatice
d;;Juit;o "[r""***
rr r*o., aeger
-r-"'""rI',""r,gro
performanfelor;
*r"- cres:e.(=
. Abordarea serviciilor
de restaurafie
marketing retationat care facititea.;;;;;",printr_o optici de
fidelizarea celor existen;r; de nor ctienti si
. Adoptarea unor politicide
diversificare a meniuriior si
asigurarea unor oferte- compreie,-;;;"",
clientere diverse ca oreferinfe, rispunde unei
Exemptu: individuatizar{;
,uiJ"iri'ii niver ar venituriror.
(cond(ii specia te pently rm iH;"il,riJ o anumitd piald
irii"L".Jp]i,''"], unor sit i
pentru nefumdtori: oferirea
"n","r"a
unor faciiitjli fentru persoane cu
handicap; introducerea p.d
. intruc.t ni*lri ;;;l;; ilfJ,J" men iu ri etc. );
i,di;;i;
deseori o consecinti inevitab;ld;
ilil;ffi "impersonate este
#;;ffipundtoare a unei
pubticii,
lll1l -0" .rtimenraiie
compensat prin standarde gastrono*i"" cd acesta trebuie
"on*iO"r#' inalte,
competentd giamicali, precum o servire
9i un graJriOi""t rf,"*fo.tliri
. Actualizarea meniurilor conform sezonalitdlii; in
acest sens, unele unitSfi de alimentalie publici au inceput
si
prr"ti"" aciualizarea meniului in perioada de vard' micaorAnd
vizdnd atragerea
[relurite la produsele de sezon, aceasta
ili"h1int in perioada cu un numdr redus de clienli;
la nivelglobal
'Alinierea la tendinla care se manifesti
in ceea ce privegte cregterea ponderii unitililor de alimentalie
(combinarea specrtlculur mal
publici cu bucitdrie ,fusion"
multor buc6tdrii nalionale);
. Tin6nd iont de faptul ci abilitatea de a-i insufla
anumite preparate_ 9i biuturi
clientului decizia de a comanda
din meniu este o metodi foarte eficienti de a miri cifra de
ut a unitililor de alimentalie publicd,.propunem adoptarea
".ti
modelului servlrii sugestive, care contribuie la:
- stimularea reac{iei de rispuns a clienlilor (feedback);
_ posibilitatea oieririi unor alternative in selectarea
preparatelor din meniu;
- dearoltarea unor abilitSli de marketing in rAndul
personalului de servire'
'Crearea unor parteneriate pe termen lung intre
organizaliile din domeniui serviciilor de restaurafie' furnizorii
oJ *"t"iii prime gi consultanlii ?n domeniul marketingului in
u"o"r"" obiinerii unui rispuns eficient din partea clien[ilor; ...
metodeie de promovare specifice serviciilor
' DintrepublicS,
de alimentalie considerim c6 ar trebui sd se aloce o
,nai *"r" p6ndere promovdrilor on-line, participdrilor la targuri
gi expozi{ii, precum 9i campaniilor-de relalii publice':?t"::
'de
iolul a demonstra implicarea firmelor in asigurarea unel
alimentalii sindtoase;
diminuare
'' lmplementarea unor politici 9i strategii de problemi
a fluctualiei personalului, in condi{iile in care o
majora a'uniialitor de alimentalie publicd din Romania este
,migrrrer'permanentiabucdtarilor-9efidintr-unrestaurantin
altul;
Bibliografie
1. Arduser L. _ S/e Location: Findino
a ^,Restauranf
c.u1 i ng t i i'd; ;r;t
N e s o t ia t in g
i
i', ir r, i iir, i!,
Maximum profi(; .s_e
drr* rfi["trtei"york, ZOOt
Uf"
2. Axter B. _
"rooaseiiie, iiiig;rbt Approach,,
National tnstitute.for the 1 The
Foodseiiice
3. Bataure v. _ lnOustry, t SSA
.,Marieiini-ir"Liii"untalia pubricd si
turism", Ed. ASE, gucure"sti,"ig;;,;""'
. Barringer
4.
,
A. oti-'Uarfeting
, Wil; Ctuf,pr"*., for
,_ . ,_Orassro
Restaurant tndustrf the
Ontario,
5. Bdcanu B. _
..slrategia organizaliei in abordiri
practice,', Ed. lnfomad"f
^
6' Bdrbulescu a , Ar"iJrL i-glb
L-iiZiiiti,"roate intreprinderii,
Editura Economicd,l,;.r"1rc
gr"rr""ti. 1-d9-"d "
- Bernstein
z. c, Ro1 {: "'*;;'r,'"iiing ' and stratesy,,,
Hardcover, Wiiley&Sonr,
^ Bessenay,
B. iOoi "v",r
JB -
"L? !;;i;; du '""" restaurant_ teorie et
yratique", Ed. Dunod,
^9. Bourniquel J. p.,. .lammes iaris,f gg;
Sl,' Mringr*t S. _ ,les
mltiers de ta restauratii-"tibiiE))i
seryrbes", Editions or"rO,'iriir]'i.ooo
: recnnotogies
, ^ 9""
10. Bowen A., Jones p,
Tourism, Hospitatity ,ni
L;k;;il a.':,;1", practice in
Hospitatity Review, 2003
liiil", l'N"*bury: The
-_
77. Breitfuss A _
^e,nOi179rinO your menu for profi(,
yww. r?sta u ra ntc ec k t i sts.iim
h
.
^ uucur_sabo M.
rz.
Irecson, Bucuregti,7 2006
^rnlyketing - in turism,, , Editura
_
'13.^ Burdug, E., 'Cdprdiescu,
G.,
yffilg:;litty orsini;iiei., iirit,,"_Fundamentete Economica,
14. Chatfietd C., Johnson _
.T. "Microsoft project 2003,,
N; J"r;;;,;;il,
Edition Mc Graw Hilt,

'u firql?33o, -.tn*"rii a, i,iZlsi#Jir, Ed porirom,


16. Ciobanu l. ,strategiile
-
Potirom, tagi,2005
competitive ate firmef , Ed.

7t
17. Coltman M. "Hospitatity
Managemen(, CBI
Pubiishers, Boston, 1 999
18. Cooper K. - ,Food tndustry Trends: Moving Beyond
Marketing Managoment to Maximize all your Business
Relationihip's', gO. Amacom, 1't edition, 2002
19. Cornescu V. (coord.\ - "Management' De la teorie la
practicd", Ed. Universitdlii din Bucureqti, 2004
'Criveanu
20. l. - ,Managementul serviciilof , Ed' Sitech'
Bucuregti, 2001
21. Delfakid H., Scanlon N. Van Buren J' - "Food Service
Managemenl", Cincinnati: South Western Publishing'
1992
22. Drucker F. P. - ,Management strategif, Editura
Teora, Bucuregti 2001
23. Drucker P. - ,lnnovation and Entrepreneurship" '
Harper Row, New York, 1985
24. Dupriez P. (coord.) - 'Entreprises roumaines en
transition - Etudes de cultures organisationnelles"'
Ed. Harmattan, Paris, 2005
25. Duroure R. *Annatyse fonctionnelle du
developemenf , Revue de CEGOS, Paris, 1990
26. DussaullB" - ,Comment r1diger un plan d'affaire dans
l'alimentation publique", Ed' Dalloz, Paris, 2003
27. Dych6, J. - ,The CRM Handbook - A Buslness Gulde
ta Customer Relationship Managemen{, Addison
Wesley, U.S.,2002
28. Dygert, C., Jacobs, R., ,Managementul Culturii
Oiganizalionale - Pagi spre succes", Editura Polirom,
lagi, 2006
29. Eason K. - .lnformation Technology lnfrastructure in
Food tndust$, Edmomd Edition, Paperbak, New
Orleans, 2002
30. Edmond L. - ,Gesfion de l'alimentation publique"'
Editions d'Organisation, Paris, 2003
31. Emilian R. - ,Managementul serviciilor", Ed, Expert
Bucuregti, 2000
32. Evans C. - ,Hospitality lndustry Marketin{, Harvard
Business Press, 1997

72
33. Faulkner M. _
Management Excettence",
witev & a"rr:fifler
^. Feltenstein T. "Restaurant profits
s+.
1T
__ Through
3[,"J:i?.il1",,y,:tr;{i;]'H"'t'L"ntHospiiar"itv
"^ft-erent
rc. , - "r"o,:?f,^"^,si. managementul
potitehnium, -'-"'v' turismulul,
tali,Z}(i
^^ 5d.
Jo. Ferret C _ "Sa.voirs- et --v""'t'uvo
techniques du
Editions Bpl, paris,2004 '
restaurant,
^_ r-erret ,.
cr. _
"Suut .faire et techniques de restauranf,
Tome 2, Editions etranti, rr,tontiili,"iio,
38. Fitzsimmons J. A. - -,i;;;" management.
3ffi,ffif?r: :f" n, o nrii aiii o6s y ;,- M-.
an re cnn

39. Ford R., Cherill p.


in Food I nd u strtl
- ,Managing the Guest Experience
riror.o"i.:r;;;g"[roon,
40. Frederick R. _ .t,enrt lor-r#n|"' 'Eo..orno.2000
Da.is
41. Fullen S. -
"Ihe Food
rvrc \rraw Hiil,
Servtce
york, 2005
ftcEsssc,.? 3..re"
Y",9Fy Hlll, New York.
o,
S:,,llj,g
Ed. Dunod,,-:D,?tiolffie
paris, 2005
ia eesto,, sr, ?s3r31.
?-t 3*."
o,
of Ew
_
F:,2: %;f,I_..i.Snsron
Fourth scjence ot
'"8 \)('Ertce
Edition,, Br "'-" Library
"rhe w
prrhlinarinn n^r^ _. ;lt].h "ri
blication Data, Catalogue ir
!;
2001
B uttenvoni' i"" rlX,ilTHo".
44. Green
-p. "D:?,:.i:?. Making process in Food
._ Service,, Mc Graw Htn, NewVoi',I .tbbi
45. Guibitato G. _ .Economie
Editions
et gi"iii"tu restauranf
,^ nammerDenges,
+o. M.,
Laussane, 1riril""" ,

ChlTp.V
.i
_ n Reengieering
the
Corporation '. New
V*(, ffarp.r
47. Harris R. _ _Fo2d. Cottifs', tggs
tnaus;{[ ci;;;;i Devetopment
p.!!rtrsf, pitman pubt[hi;;,'i"ni""iiooz
.^ Hishteyman
48. W.
Tran sactian proce ssing
,CerroriiilJ anarysis of
sysrems;,'Erli,,." Ha', 1 999
on
*";:,fi ,.o;., 1,"":,ti#lri
r;:ffiF;"Try;if
1994

73
50. Holsapple C., Whinston A. ,Decision Support
Systems - A Knowledge Based Approach in Food
tndust$,West Publishing Company, 1 996
51. James J., Baldwin D. - .A Comprehensive Guide to
Succesefu//y Owning a Restauranf', Mc Graw Hill,
New York, 2002
52. Kasavana M. - ,Computer Sysfems for Foodservice
Operations", Van Nostrand Reinhold Co., New York,
1994
53. Kasavana, M., Smith, D. - "Menu Engineering: A
Practicat Guide to Menu Pricing", Hospitality
Publications, Lansing, 1992
54. Kaufman M. - ,Customer Relationship Management:
The tJltimate Guide to the Efficient Use of CRtuf '
Amacom, April2001
55. Kaufman M. - ,Customer Relationship Management:
The lJttimate Guide to the Efficient Use of CRitf ,
Amacom, APril2001
56. Kerzner H. - -
"Proiect Management A Sysfem
Approach to Ptanning, Scheduling, and Controllingl,
Ed. Wiley & Sons, New York, 2001
57. Kotler Ph. ,Marketing lnsights from A to Z 80
- -
concepts every manager needs to knavf', John Wiley
and Sons, New Jersey, 2003
58. Kotler Ph. ,Managemontul marketingulul, Ed'
Teora, Bucuregti, 2003
59. Kotler Ph. ,Marketing lnsights from A to Z 80
- -
concepts every manager needs to knoul', John Wiley
and Sons, New JerseY, 2003
60. Kotler Ph., Bowen J., Makens J. - "Marketing
for
Hospitatity and Tourism', Prentice Hall, London, 2003 -
61. Kotler pn., Dubois B. -"Marketing Managemen(,1A"
Edition, Dunod, Paris, 2004

Beverage Management" *-
62. Kotos R., Jayawardena C. "Profitable Food and
Hodder & Stoughton,
London, 1994
63. Kotschevar L. H. * ,Management by Menu", Wiliam C.
Brown, Publishers/National lnstitute for the
Foodservice lndustrY, 1 997

74
*
|,:H'?rlr; "t" marketins stratesique', Ed. Eyroiles,
65. Lang J. H.
publishers, ;..L1ousse vse',v,
Gastronomique,, Crown
^^ Lapier NewVorr<, rggi
66- T - "C?!p"itiilni"A**tn Sfraregies
G tobaIization or,sin rces;: R';tffi g;, London, and rhe
67. Lefter V., Manotesgy
A. _';ili,iiii*rrru, resursetor
1 998
Editura Didactici
itrn{r,', li
,"o"rn"nicd, Bucuregti,
68, Levitt T. _ ,L,imagination
Editions Economicl, prrir,
au seruice du marketing,,,
^^ Love i6g6"'",".
Ge. t - ,ucD?i:uidr:i'diiid the Arches., sase
Publications, London,2OOl --'rrs "'w
__
70. Lovelock C. . ,services marketing. peopte.
a1 lech,Totooy-
/1. Lundbers D.
strategy, ir;t-;Hrii'rggg
- "f.1g nist"irii"'io,
operation", John Witrey-;il';;;r' concept to
inc., New york,
72. Lupu N. _ .Ge,stiune
hotelierd gi de restaurant:
Bfiii!;,,iil?,_f.,,.
qi ,,,iii
p",J",,# ,; .o,,u,.a AsE
73. Lupu N. -
"Hotetul - Economie sr rnanage.nent- Ed;:e
_. 3.V-r, Ed. Ail Beck, Bucur"iii,"zoos'""
74. Maine t -
programs lnc.,"ueltiu:*: i;;r,r-"iron Err_3,.66_e^"
__ Newportrano, jd98'"',
7s. Marinescu p_
"uai"i;';;r;;A
UniversitdfiidinBucuregii,ZOOS F.Noiecf Ecr_-a .
76. Marvin g '-
"ei- -d;;'"i#c.,and Catering
"Guesf_Bj nlestuurant
y;;y"'n' John wirrev-;;
New yo*,
77. Mc Donald M. _
strategic"' Ed' codecs,
Bucuregti, lggg 'Marketing
78. Mc Vety P., Bradley
W. - ,Fundamentals of Menu
'Ji,T{{;roRestauLnt dilffiil cortection,
79. Millar J. ,Menu^-pricing and Stategf
Publishers, Boston, 19g0 , CBt
*^- J. _ "Menu piiiig and Stratesy,i cBl, Boston,
},[H,

75
8't. Mora P., Castaing Y' ,Bonnes pratiques e!
marketing des servrbes d'atimentation publique",
Presses Universitaire de France, Paris, 1997
82. Morlait B. - Accueil et service dans les restaurants",
Editions Lanore, LYon, 2002
83. Morrison A. - "Hospitality and Travel Marketingf , John
Willey and sons, New York' 2001
84. Negoili N. - "Ihe Simutation of a Proiect concerning
tninbnu Engineering in a Foodservice Organization",
Conferin[a lniernalionali "European lntegration - New
Challenges for the Romanian Economy", Oradea,
2008, publicatd in Revista Facultilii- de^. $tiinle
Economice din Oradea (categoria B+, CNCSIS)
85. Nica P - "Managementulfrrmei", Editura Economici,
Bucuregti, 1996
86. Nicolaeicu R. ,Tehnologia Restaurante/o/, Editura
-
lnter Rebs Bucureqti, 1 997
87. Nicolai M. ,Tehnici de comunicare prin publicitate",
-
Ed. EDP, Bucuresti, 2005
-
88. Nistoreanu P. ,Managementul in turism si servlcii",
Ed. ASE, Bucureqti, 2005
89. Niven P. ,Batanced Scorecard Diagnostics:
Maintaining Maximum Performance in Food Servrbes
lndustrf
90. Nykiel R. - ,Marketing in the Hospitality lndustn/,Yan
Nostrand Reinhold, New York, 2003
91. Olaru A. - ,Culturi organiza[ionale", Ed. Europlus,
Galali, 2004
92. Olaru A. - ,Managemenf , Ed. Europlus, Galali, 2005
93. Olaru A. - ,Managementul afacerilof , Ed' Academica'
Gala{i,2003
94. Olarti A. - "Managementul marketingului firmelor
ramdnestf , Ed. Alma, Galali,2000
95. Olaru A. - ,Marketing modern", Ed. Didactica gi
Pedagogici, Bucuregti, 2006
96. Olteanu V. - "Marketingul serviciilof , Ed. Uranus,
Bucuregti, 1999
97. Pagnon Maudet C. - "La
crdation et la reprise d'un
restauranf , Editions BPl, Paris, 2003

76
9B. Pearceman J. * ,.Gtobat Reports of Food Marketing",
Griffin Publishing Inc., New iork, 2001
99. Pettenuzzo p. - ,Food Strategy Merchandisingl,
www.food i nd u stry m a g a zi ne. ca m
100. Pine J., Gilmore J. _ Food tndustry
"Thepress,
Experience', Harvard Business Sinoot
199g
.
101 . Porojan D., C. Biga _ ,planul de afacerf Casa
de Editurd lrecson, Bucuiegti, 2002
,
102. Porter M. ,stritegie concurenfiald,, Ed.
--
Teora, Bucuregti, 2002
103. Powers, T. - ,lntroduction to Management in
the Hospitality tndustrf , John Wiley & S-ons, lnc.,
London,lgg5
104... . Pricop M., Vasilescu 1., Nicolescu O., plumb 1.,
Verboncu l.-
,Aborddri moderne in managementut qi;i

e_conomia organizalief, Ed. Economic6, Bucuregti,


2004
105. Purdea, D., Fleseriu, A. _ ,Metode gi tehnici
de turism gi atimentalie pubticd", eO. Ceorg6 Aarqiu,
Cluj-Napoca, 1998
106. J- Comeford J. - ,Menu Design:
Radice
\arketing the Restaurant as a Totat Grap-nic
Environmenf, prentice Hall, London, 2006
107. Radu l. (coord.) si
"lnformatica
7'
.108..
-Managemenf,
Ed. Universitard, Bucuiegti,
Reid R., Bolglic
ZOOS
_ ,Hosrititity Marketing
Managemenf, John Wiley Q.
&Soni, New york, 2004
109. Rex T., Walls K. -,Site
_-
Setection Factors Vary
Widely in Restaurants", Arizona Business Review,
2000
1'10._
- Reynolds A., Dennis E. - ,,Foodservice
Management.,,4 best practices approach.,, Hoboken
Edition, London, 2003
111. Richman t. ,Restaurant Marketing
Step
by Sfep", AMACOM Business, Neri
lla1aa^e-ry9nt
York, 2002
112- Ries A, Trout J. -"pozi,tionarea _ lupta pentru
un loc in mintea 'Bucuresti,
fa', Ed. Brandbuilders,
I
2404
I

I
1't3. Rieunier S. - ,Le marketing sensoriel du
restauranf , Ed. Dunod, Paris,2006
114. Rochat M. - ,Marketing et strategie de la
restauration', Editions BPl, Paris, 1998
115. Sasu C. ' "tnilierea qi dezvoltarea afacerilof ,

Ed. Polirom, 1a9i,2003


116. Scanlon N. - ,Marketing by Menu', CBI
Publishers, New York, 1990
117. Scanlon N. - ,Restaurant Managemen(, John
Willey and Sons lnc., New York, 2001
118. SchendelG., Hofer J.- "strategy Formulation'
Analitical Concepts" , Mc Graw Hill, 1994
119. Schnaars S. "Marketing Strategy" A
Customer-Driven Approach", Macmillan, New York,
1991
120. Schrader M. - ,Food Service Management: A
Handbook of Control Techniques", Gale Group ' 2AO4
121. Seaberg A. - ,Menu Design: Merchandising
and Marketingf, Amacom Edition , New York, 2001
122. Sherry J. - ,Legal Aspects of Foodservice
Managemenf, John Willey and Sons lnc., New York,
1998
123. Shock P., Stefanelli J. "On-Premise
Cateringl, John Willey and Sons lnc., New York' 2001
124. Shock P.J., Bowen J., Stefanelli J.M.
"Restaurant Marketing for Owners and Managers",
John Wiley &Sons, New JerseY, 2004
125. Sleight S. - "Cum sd trecem la e-business',
Enciclopedia Rao, Bucuregti, 2002
126. Snak O., Baron P., Neacgu N - "Economia
turismuluf , Editura Expert, Bucuregti, 2001
127. Stalk G., Evans P. * "The New Rules of
Corporate Strategf , Harvard Business Review, 1992
128. Stavrositu S. ,Practica serviciilor in
restaurante gi barurl, Editura Tehnica, Bucureqti,
1994
129. Stinciulescu G., Stan S., Milcu M. * ,Tehnica
operaliunilor de turism", Editura ALL, BucureEti 1995

78
130. Teissendier L. - "La convention collective -
Hotels, Cafes, Resfauranfs", Editions d'Organisation,
Paris, 200'l
131- TheumannB. ,Ouvrirun restauranf ,
Editions Dunod, Paris, 2001
132. Tinard Y. ,Tourisme. Economie et
Managemenf, Editions Gilbert, Paris, 1995
133. Turner R. - ,Proiectele gi managementul
proiectelol, Manualul Grower de management de
proiect, Codecs, Bucuregti, 2004
134. -
Walker J., Smith E., Weber B. "lntroduction
to Hospitality Management", John Wiley & Sons, New
York,2000
135. West A. * "Planul de afacerf , Ed. Teora,
Bucuregti, 2000
136. Westwood J. - ,Planul de marketing pas cu
pas', Ed. Rentrop and Straton, Bucuresti, 1999
137. Zaccarelli H. - ,Food Service Management by
Checklist: A Handbook of ControlTechniques", Wiley
Edition, 1991
138. Zeithaml V. "A Conceptual Model of
Restaurant Service Quality and lts lmplications for
Future Research", Journalof Marketing, June, 1995
139. Zimmerman J. -
,Web Marketing for Food
lndustr!, Restauration Web Design Edition, Chicago,
2004
140. Zollinger M. - "Marketing et strat6gie du
restauran(, Editions Dunod, Paris, 2003

Resurse web:

. http:/lwww.ghid-restaurante.ro
o http:/lwww.restaurantebucuresti.ro
r http://www.afterhours.ro
. http://www.foodandbar.ro
o http:i/www.hrbexpert.ro -
Revista factorilor de decizie
din HORECA
r hftp://www.hores.ro
r http://www.gestiunerestaurant.ro

79
http://www.kaboo. ro/info/despre-alim entatie-pu bl ica-si-
turism.html
a http://www.actual-catering.ro
a http:/lwww. RestaurantMarketingldeas.com
a http ://wuruv. restau rantchecklists.com
a http:l/www. nationalrestaurantconsultants.com
a httpl/www.tastelondon. co.uUrestauranter-info. php
a http ://www. u niversal restorationservices.com
a http ://www. restau rant.org
a http://www.rimag.com
a http://www. restaurant-marketing' net
a http /iwww.f ood serviceresearch.com /restauranthospita
lity/index.cfm
a http ://www.foodservicetoday. com
a http://www. hfbexecutive.com
a http ://www.cateri n gm agazi ne.com
a hft p:/lwww.tastecateri ng.com
a http://www.foodindustry.ilstu.edu
a http ://www.food-m anage m ent.com
a hftp//www. restaurantcoachin gsolutions.com
o http ://www.virtual restaurant. com
a http://www. m enuadvantage. com
a http/lwww.squidoo.com/restaurantmenudesigner. htm I
a http ://www.ticketrestau rant.fr
a http J/www. pilotage-restauration.com

-" '"1 zsFrt


- +*

-
+r6,';xi6i!
-.**..:.., .-**--F

80

S-ar putea să vă placă și