Sunteți pe pagina 1din 49

UNIVERSITATEA OVIDIUS CONSTANA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Avizat Data
Semntur coordonator

MIXUL DE MARKETING N CADRUL


THE COCA-COLA COMPANY

COORDONATOR TIINIFIC
LECT. UNIV. DR. ERBAN ADRIAN

ABSOLVENT
SHTERIOVSKI ALEKSANDAR

CONSTANA
2015
Cuprins

Introducere.........................................................................................................................2

CAPITOLUL I. Elemente teoretice din mixul de marketing........................................ 4


1.1. Politica de produs..............................................................................................6
1.2. Politica de pre.................................................................................................. 8
1.3. Politica de distribuie.......................................................................................10
1.4.Politica de promovare...................................................................................... 12

CAPITOLUL AL II-LEA. The Coca-Cola Company povestea unui gigant...........14


2.1. Istoricul companiei..........................................................................................14
2.2. Organigrama companiei..................................................................................17
2.3. Obiectivele companiei.....................................................................................19
2.4. Rezultatele financiare ale companiei..............................................................20
2.5. Analiza SWOT a companiei...........................................................................23

CAPITOLUL AL III-LEA. Mixul de marketing n cadrul The Coca-Cola


Company.......................................................................................................................... 25
3.1. Politica de produs........................................................................................... 27
3.2. Politica de pre................................................................................................30
3.3. Politica de distribuie......................................................................................33
3.4.Politica de promovare..................................................................................... 35

Concluzii...........................................................................................................................39
Bibliografie........................................................................................................................42
Anexe.................................................................................................................................45

1
Introducere

Agenii economici ai prezentului sunt pui n faa unei provocri ce este acum mai
dificil ca niciodat. ntr-o lume n care consumatorul are de ales dintr-o multitudine de
produse i servicii, concurena pe o anumit pia poate fi elementul care s aduc o
afacere la marginea falimentului, orict de calitative ar fi produsele pe care le ofer sau
orict de mici ar fi preurile pe care le practic.
Astfel, un element primordial i obligatoriu din strategia oricrei firme care i
dorete s aib succes pe termen lung n interiorul unei piee i care dorete s i ctige i
s i menin clienii l reprezint strategia de marketing pe care o adopt entitatea
economic.
Marketing-ul, n sens larg, reprezint nucleul companiei, avnd legtur direct cu
toate componentele procesului de fabricaie, promovare, distribuie i vnzare. Fr o
trategie de marketing care s i ghideze activitatea, o companie ar putea s se vad pus n
faa unor situaii care s i limiteze potenialul, s i diminueze cifrele de afaceri i, n cele
din urm, aceste deprecieri s se cunoasc n pierderi.
Scopul principal al marketing-ului este acela de a genera ct mai multe vnzri,
folosindu-se de instrumente specifice, cum ar promovarea produsului ce face obiectul de
activitate a companiei. Acesta este, de fapt, i unul dintre principalele motive pentru care
agenii economici investescn campanii i strategii de marketing. Mai mult, companiile
mari, n cadrul crora acestea ocup un loc foarte important, au creat departamente care au
drept obiect de activitate exclusiv campanii i planuri de marketing, ocupndu-se strict de
elaborarea unor metode i mijloace prin care marketing-ul contribuie la buna desfurare a
activitii firmei.
n acest sens, lucrarea de fa i propune s analizeze una dintre cele mai mari
companii create vreodat de omenire: The Coca-Cola Company. Aceasta poate fi
considerat un exemplu pe piaa mondial, fiind o companie enorm, care s-a dezvoltat
cum nicio alta nu a mai fcut-o de-a lungul anilor.
Coca-Cola a ajuns n zilele noastre un brand care valoreaz peste 80 de miliarde de
dolari, totul pornind de la o singur idee a unui farmacist, la sfritul secolului al XIX-lea
de a oferi clienilor si o butur rcoritoare, care s i remprospteze.

2
De atunci, Coca-Cola a fost unul din puinele produse care refuz s intre n faza de
declin, dezvoltndu-se ntr-un ritm fr precedent.
Strategiile pe care le-a elaborat, instrumentele de care s-a folosit i obiectivele pe
care i le-a propus au condus la un succes cum puine companii se pot luda c l au.
Mai mult, se poate afirma despre The Coca-Cola Company c a fost pioniera unor
campanii de marketing care au schimbat pentru totdeauna modul cum agenii economici i
desfoar activitatea, inventnd i perfectnd metode care astzi se regsesc n manualele
de economie.
Coca-Cola a ajuns, astfel, mai mult dect un brand, crend o adevrat cultur, care
este astzi adnc implantat n mentalitatea colectiv a omenirii, piaa pe care o deservete
fiind, de fapt, mapamondul.

3
Capitolul I
Elemente teoretice din mixul de marketing

Marketing-ul, ca parte component a ansamblului tiinelor economice, a aprut ca


urmare a importanei deosebite pe care au acordat-o entitile economice cunoaterii
ndeaproape a pieei, ca o baz pentru orientarea activitilor ntreprinse de acestea. Mai
exact, termenul de marketing provine de la cuvntul market (eng. pia) i
desemneaz n general un demers orientat n primul rnd ctre pia i n mod special ctre
satisfacerea clientului1.
De-a lungul anilor, au aprut o serie de teorii referitoare la modul cum
ntreprinderile i organizeaz activitile specifice marketing-ului, autorul Philip Kotler,
unul dintre cei mai importani teoreticieni ai acestei discipline, susine c exist cinci
concepte diferite2 prin intermediul crora firmele se orienteaz ctre clienii si i ctre
satisfacerea nevoilor pe care le manifest acetia: conceptul de producie, de produs, de
vnzare, de marketing i de marketing social, fiecare avnd un grad diferit de implicare,
asupra unor elemente diferite din activitatea pe care o desfoar o companie.
Mixul de marketing se asociaz n cea mai mare msur strategia de pia,
deoarece, dup procesul de stabilire a obiectivelor strategice pe care i le propune o firm
pe o anumit pia, este necesar elaborarea unor strategii care s urmreasc cele patru
elemente care fac parte din mixul de marketing: produsul, preul, plasamentul (distribuia)
i promovarea literatura de specialitate referindu-se la aceste elemente drept 4P.
Mai exact, strategia mixului de marketing presupune utilizarea eficient a resurselor
organizaiei i combinarea acestora astfel nct s genereze un echilibru chiar i n
condiiile unei piee ostile, n cadrul creia presiunile forelor care o guverneaz sunt mari.
Problema care s-a pus la nivel practic este modul cum se putea realiza aceast
combinaie de resurse, agenii economici avnd dificulti n a ajunge la un numitor comun
n ceea ce privete resursele de care dispun, mai ales din cauza faptului c resursele erau de
structuri diferite.

1
Mayfroher U., Marketing, Editura Breal, 2002, p. 12
2
Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson Education Limited,
Harlow, Anglia, 2005, p. 36

4
n acest sens, profesorul american Neil H. Borden3 a pus bazele unui sistem care s
combine elementele definitorii pentru activitatea unei ntreprinderi pe o anumit pia,
dnd natere aa-numitului mix de marketing. Termenul mix desemneaz, de fapt, chiar
combinarea i antrenarea resurselor firmei, n cantitatea potrivit i la momentul potrivit,
ca parte a efortului global al ntreprinderii de a-i atinge cu succes obiectivele pe pia.
Eficiena mixului de marketing este strns legat de combinarea resurselor ntr-un
tot unitar, coerent, care mbrac forma unor programe distincte, dnd natere unor strategii
care vizeaz cei patru piloni: produsul propriu-zis, preul la care este pus acesta pe pia,
modul cum ajunge acesta la consumatorul final (distribuia), precum i modul cum acesta
afl despre produs (promovarea).
Aceste elemente variaz de la un domeniu de activitate la altul i chiar de la o
ntreprindere la alta, o strategie de marketing putnd s conin doar o parte din aceste
elemente, n funcie de condiiile concrete n care un agent economic i desfoar
activitatea, ghidat de forele pieei. Importana fiecrui element este strns legat de
specificul strategiei pe care o alege o entitate economic, ceea ce demonstreaz c, fr a
corela cei patru piloni cu strategia general pe care o adopt ntreprinderea, mixul de
marketing nu ar fi eficient.
Astfel, ntreprinderile se pot vedea nevoite s depun eforturi considerabile n a se
adapta pieei i condiiilor din cadrul acestora, iar aceste eforturi se traduc de cele mai
multe ori prin ncercrile de a fi eficiente din punct de vedere economic n acest sens,
mixul de marketing vine s sprijine forele de vnzare din interiorul unei ntreprinderi n
gsirea unui echilibru care s aduc stabilitate companiei.
Totui, dei cele patru componente ale mixului se suplinesc, fiind reciproc
substituibile, ntr-o oarecare msur acestea sunt dependente una de cealalt, putndu-se
condiiona, anula sau amplifica, n funcie de modul cum sunt distribuite n cadrul
strategiei de marketing.
Drept urmare, un element esenial n eficiena pe care o poate aduce mixul de
marketing unei companii este identificarea proporiilor exacte n care trebuie dozate cele
patru concepte, precum i identificarea spaial i temporal locul i momentul cnd
efectele lor sunt maxime, producnd i un maximum de eficien pentru ntreprindere.

3
Borden N.H., The Concept of The Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie 1964

5
1.1. Politica de produs

Obiectivul fundamental al oricrei ntreprinderi este producerea i oferirea acelor


produse i servicii care sun cerute de consumatori, ceea ce face din conceptul de produs cel
mai important element din cei patru piloni ai mixului de marketing.
Atunci cnd se refer la politica de produs ca parte integrant din strategia de
marketing a unei companii, literatura de specialitate o definete ca fiind atitudinea pe care
o adopt entitatea economic n ceea ce privete dimensiunile, evoluia i structura
gameide produse i servicii care se nasc din propriile activiti, conduit care este raportat
n permanen condiiilor mediului de pia, precum i tendinelor manifestate de
concurena direct i indirect.
Obiectul de activitate al politicii de produs din mixul de marketing este reprezentat
de bunurile economice, termen care cuprinde att bunurile reale, ct i bunurile nominale.
Activitile specifice politicii de produs sunt grupate n cinci categorii distincte,
care reprezint baza crerii (sau chiar mbuntirii) unui produs:
1. Cercetarea produsului cuprinde toate etapele premergtoare lansrii unui produs i
cuprinde, practic analiza produsului, a gamei din care face parte, a criteriilor i a
obiectivelor strns legate de acesta, precum i a poziiei sale n raport cu produsele
asemntoare de pe pia, care, o dat lansat, i vor deveni produse concurente;
2. Inovaia presupune crearea unui astfel de mediu nct s permit realizarea efectiv,
din punct de vedere tehnico-economic, a produsului;
3. Modelarea reprezint ansamblul tuturor operaiunilor prin intermediul crora
produsul obine propria sa form, propria sa identitate;
4. Asigurarea legal a produsului cuprinde acele msuri legale i de natur juridic pe
care le adopt entitatea economic cu privire la produs, cu scopul de a-l proteja
mpotriva contrafacerilor;
5. Atitudinea fa de produsele vechi, care nu mai sunt performante pentru companie,
presupune conturarea unor msuri cu privire la preocuprile referitoare la produsele
care au trecut de faza de maturitate i au intrat n declin.

6
n general, un produs poate fi structurat pe trei niveluri distincte 4, n funcie de
nevoile pe care le satisface i de beneficiul pe care l aduce consumatorului final (figura
I.1). Astfel, exist produsul de baz, care reprezint nucleul acestuia i care se traduce prin
avantajele primare de care profit consumatorii atunci cnd l achiziioneaz; produsul
efectiv, care cuprinde produsul de baz plus alte cinci beneficii: calitate, caracteristici, stil,
marc, ambalaj i produsul mbuntit, care este reprezentat de produsul mbuntit, la
care se mai adaug o serie de servicii suplimentare, precum instalarea, livrarea, garania i
ansamblul serviciilor post-vnzare.

Figura I.1: Nivelurile unui produs

Produs
mbuntit

Produs
efectiv

Produs
de baz

Sursa: dup Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson Education
Limited, Harlow, Anglia, 2005

De fapt, un produs poate fi definit drept o sum de caracteristici i atribute


tangibile, reale, care sunt trsturi fizico-chimice, constituite ntr-un tot unitar sub aspectul
unei forme identificabile. Componentele care definesc un produs sunt cele corporale, care
confer caracteristici merceologice produsului (dimensiune, form, greutate, coninut,
densitate, putere, rezisten), cele necorporale, care nu au un suport fizic (pre, instruciuni
de utilizare, elemente de service), comunicaiile (informaiile pe care le transmite
productorul o dat cu produsul) i imaginea produsului, adic elemente de natur vizual,
cognitiv, afectiv i social, concretizate prin modul cum este perceput acesta.

4
Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson Education Limited,
Harlow, Anglia, 2005, p. 653

7
Ciclul de via al produselor este intervalul de timp care se scurge ntre momentul
n care a aprut noul produs i momentul n care acesta dispare definitiv de pe pia. Ciclul
de via al unui produs este, de fapt, o nlnuire de cinci etape, care pot avea lungimi i
intensiti diferite, dar nu reprezint o regul general care s poat fi aplicat oricrui
produs. Astfel, exist numeroi factori care pot contribui la schimbri de ordinul duratei i
al structurii etapelor integrate n ciclul de via.
n general, un produs, nainte de lansare, se afl n faza de cercetare-dezvoltare,
cnd vnzrile sunt zero, publicul larg netiind de existena acestuia. A doua etap este
reprezentat de lansarea propriu-zis a produsului, care coincide cu demararea produciei.
Cea de-a treia etap este cea de cretere, faz n care vnzrile produsului cresc
considerabil, fiind cel mai profitabil moment din ciclul de via a acestuia. Etapa de
maturitate coincide cu ncheierea fazei de expansiune i stagnarea vnzrilor, fiind o etap
de stabilitate. Dup aceast faz de echilibru, urmeaz etapa de declin, echivalent cu
diminuarea vnzrilor, n care finalul este iminent. Pentru o companie, nu etapa n sine
reprezint o dificultate, ci momentul n care aceasta se va ntmpla.

1.2. Politica de pre

Teoreticianul Philip Kotler definete preul ca fiind singurul element din mixul de
marketing care aduce venituri, restul elementelor reprezentnd costuri5.
Preul poate fi definit drept un instrument prin care se pot recupera cheltuielile
efectuate de ctre ntreprindere, ocazionate de procesul de fabricaie, precum i o
modalitate de obinere a profitului. Din punctul de vedere al consumatorilor, preul
reprezint ansamblul valorilor pe care acetia le ofer n schimbul avantajului de a intra n
posesia unui produs sau de a-l utiliza. Din punct de vedere sintetic, preul poate fi definit i
ca o valoare de schimb a unui produs ori serviciu.
n general, politica de pre a fiecrei companii depinde de politica general a
acesteia, aflndu-se n strns legtur cu celelalte trei elemente componente ale mixului
de marketing.

5
Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson Education Limited,
Harlow, Anglia, 2005, p. 734

8
Nu numai c preul este singurul element al mixului de marketing care aduce
venituri, dar acesta este unic i din perspectiva faptului c nu este o variabil strict
endogen, care s fie manevrat doar de ctre ntreprindere, dar nici o variabil pur
exogen, preul fiind influenat de o multitudine de factori, interni i externi.
Printre principalii factori interni care influeneaz procesul de elaborare, precum i
mrimea preurilor se numr:
obiectivele de marketing ale firmei, care, la rndul lor, pot fi legate de meninerea
sau creterea cotei de pia a unui produs ori a firmei, privit ca un tot unitar, de
maximizarea profitului i a rentabilitii, de dominaie a unei piee sau de
supravieuirea pe o anumit pia,
costurile, acestea fiind limita minim a preurilor, pragul sub care acesta nu poate
cobor sub nicio form, putnd fi fixe i variabile, cele dou formnd costurile
totale, marginale i globale, ori directe i indirecte,
aspecte de natur organizatoric i care se afl n strns legtur cu potenialul,
mrimea i competena managerial a companiei.
Factorii exogeni sunt reprezentai de acele elemente asupra crora ntreprinderea nu
are control direct, fiind n general aspecte care se afl n legtur cu condiiile mediului n
care entitatea economic i desfoar activitatea:
cadrul legislativ, respectiv normele juridice care restricioneaz formularea politicii
de pre,
cererea i piaa, ca mediu n care ntreprinderea i desfoar activitatea, cea din
urm putnd fi de mai multe tipuri: cu concuren perfect, monopolistic,
oligopolistic sau cu monopol perfect.
Conform literaturii de specialitate, strategiile de pre pe care le poate adopta o
companie mbrac mai multe forme, n funcie de relaia dintre acesta i produs. Astfel,
exist preuri distincte n etapa de lansare a produselor noi (situaie n care penetrarea pieei
este facilitat de un pre mai mic) sau n cazul n care produsul face parte dintr-o gam de
produse (situaie n care preul trebuie s fie un mijloc pentru a maximiza profitul ntregii
game).
Per ansamblu, elaborarea unei strategii de pre urmrete cinci etape fundamentale:
formularea obiectivelor pe care compania i dorete s le ating prin intermediul
preurilor, analiza restriciilor de pre (ceea ce presupune corelarea activitii cu cadrul
legislativ ce guverneaz mediul n care i desfoar activitatea entitatea economic),

9
inventarierea preurilor posibile (analizarea tuturor posibilitilor de pre ntr-un interval
specificat, un proces laborios i complex), previzionarea efectelor pe care le pot avea
preurile stabilite, precum i ultima etap, alegerea i stabilirea preului care s satisfac cel
mai eficient obiectivele fixate n cadrul primei etape.

1.3. Politica de distribuie

Distribuia produselor se refer la ansamblul tuturor operaiunilor prin intermediul


crora produsul finit ajunge la consumatorul final i care se desfoar ntre momentul n
care procesul de producie al acestuia se ncheie i momentul n care se intr n posesia
unui bun sau unui serviciu.
Distribuia propriu-zis este un sistem complex de activiti, operaiuni i procese
economice, fcnd referire att la circuitul fizic, de transport al produselor, ct i la
circuitul economic al mrfurilor, procesul de plasare a produselor apelnd la un sistem
avansat de relaii existente ntre agenii de pia, care pot desfura chiar i activiti
distincte din punctul de vedere al domeniului.
Conceptul de distribuie nglobeaz patru elemente fundamentale:
traseul fizic, adic itinerariul pe care l parcurg bunurile de la locul de expediie
(productorul) la destintaia final (consumatorul) acest itinerariu a fost denumit
de literatura de specialitate canal de distribuie;
operaiunile de vnzare, cumprare, concesiune, care semnific trecerea succesiv a
bunurilor de la un agent economic la un altul, pn ajung la consumatorul final;
logistica mrfurilor, adic distribuia efectiv a acestora, respectiv ansamblul
operaiunilor de manevrare, depozitare i stocare la care sunt supuse mrfurile ce
fac obiectul distribuiei, pn n momentul cnd acestea intr n consum;
aparatul tehnic, reprezentat de dotri, for de munc i uniti, elemente de care se
folosete ntreg sistemul de distribuie.
Sistemul de distribuire a mrfurilor nu se limiteaz la elementele tangibile ale
acestuia, ci d natere unor fluxuri care leag participanii sistemului ntre ei, precum:
negocierea, transferul dreptului de proprietate, fluxurile informaionale, finanarea,
decontarea i altele.

10
Dincolo de traseul fizic pe care l parcurge un produs de la locul de expediere la
destintaie, canalul de distribuie este un element important al circuitului economic,
deoarece genereaz relaii ntre participani, termenul de canal de distribuie fiind
nlocuit de literatura de specialitate cu canal de marketing, care cuprinde acele entiti
independente, care sunt implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului
pentru utilizare sau consum, ceea ce amplific rolul foarte important pe care l are reeaua
care ia natere prin intermediul canalului de marketing n interiorul acestuia.

Figura I.2: Tipuri de canale de marketing, dup lungimea acestora


(a. canal direct; b. canal cu intermediar)
a. b.

P C P I C
Legend: P productor, C consumator/utilizator, I - intermediar
Sursa: dup Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson Education
Limited, Harlow, Anglia, 2005

Un canal de marketing elementar cuprinde cel puin dou punte extreme:


productorul i consumatorul. Reeaua generat de canalul de marketing devine tot mai
complex cu ct exist mai multe verigi intermediare ntre aceste dou puncte extreme, un
astfel de canal putnd fi caracterizat prin intermediul a trei dimensiuni:
lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la productor la utilizatorul final. Lungimea se refer la numrul de etape i
nu la lungimea traseului fizic, putnd fi de dou tipuri: canale directe i cu
intermediari (figura I.2);
limea canalului se refer la numrul de uniti prin care trece un anumit bun de la
locul iniial de expediie la utilizatorul final. Cele mai mari limi ale canalelor de
marketing se nregistreaz n cazul bunurilor de consum, bunurile industriale avnd
canale mai nguste;
adncimea canalului este o dimensiune ce se refer la msura n care distribuia se
apropie de punctele efective de consum, adic de utilizatorii finali. n cazul
bunurilor de consum, canalele de marketing sunt mai adnci, putnd ajunge chiar i
la domiciliul consumatorilor, n timp ce canalele de marketing specifice bunurilor

11
industriale sunt mai concentrate din punct de vedere teritorial, aflndu-se la distane
considerabile fa de destinaia final.

1.4. Politica de promovare

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, vine s


completeze activitile anterioare, fiind baza unei comunicri adecvate ntre firm i
clienii si, n vederea informrii acestora, precum i ntre firm i intermediari, care dein
o influen decisiv asupra comportamentului de cumprare i consum prin sprijinirea
procesului de vnzare.
O politic de promovare a unui produs conine, n general, patru elemente
definitorii: instrumentele prin care se realizeaz efectiv promovarea (denumite i
instrumente promoionale, acestea pot fi publicitatea, promovarea vnzrilor, forele de
vnzare, relaiile publice i altele), obiectivele de promovare pe care i le propune
compania, resursele alocate n acest sens i modul cum se vor desfura activitile
promoionale.
Activitatea de promovare ntreprins de companie, ca parte a mixului de marketing,
este influenat de o serie de factori exogeni i endogeni, precum natura produsului i
poziia acestuia pe pia, tipul strategiei, atitudinea cumprtorilor fa de produsul care
faceobiectul promovrii i etapa din ciclul de via a produsului n care se afl acesta n
momentul lansrii campaniilor de promovare.
Publicitatea este unul din cele mai folosite instrumente n campaniile de marketing
pe care le adopt companiile din prezent, putnd fi de mai multe tipuri, n funcie de
obiectul acesteia (publicitate de produs, de marc sau de instituie), de scopul urmrit
(publicitate de informare, de convingere, de reamintire ori comparativ), de natura
obiectivelor care se urmresc a fi atinse (publicitate comercial, corporativ sau social-
umanitar) i avnd drept criteriu tipul mesajului difuzat (de natur funcional,
emoional, de implicare social, de evideniere a mrcii etc.). transmiterea mesajelor
publicitare se poate face prin presa scris, radio, televiziune, cinema, internet sau prin
canale indoor ori outdoor (publicitate interioar, respectiv exterioar).

12
Dac publicitatea este menit s ofere motivele necesare pentru justificarea unui
anumit produs, promovarea vnzrilor pune accent pe comercializarea efectiv a
produselor, ntr-un timp mai scurt i prin oferirea de stimulente suplimentare, exceptnd
avantajele pe care le ofer deja produsul. Astfel, s-au dezvoltat trei metode de promovare a
vnzrilor, n funcie de orientarea acestora: spre consumator (prin reducerea preurilor,
concursuri, cadouri promoionale, oferirea de mostre i premii de fidelitate etc.), spre
forele de vnzare (participarea la reuniuni i expoziii comerciale) i comercial
(acordarea de bonificaii sau gratuiti, mercantizarea mrfurilor).
Un alt instrument care are potenialul de a deveni mijloc de promovare este
reprezentat de relaiile publice, care au n primul rnd scopul de a mbunti imaginea pe
care i-o formeaz compania n ochii consumatorilor si, prin instaurarea unui climat de
ncredere n firma respectiv, n capacitatea acesteia de a face fa nevoilor i cerinelor pe
care le manifest clienii si.
n acest sens, un mediu care a cunoscut o expansiune puternic n ultimii ani,
reelele de socializare, reprezint o metod care nglobeaz dou instrumente specifice
politicii de promovare: publicitatea i relaiile cu publicul.
De asemenea, din strategia de marketing a unei companii face parte marca, un
element important din identitatea acesteia. Sintetic, marca reprezint un simbol, un termen
sau o combinaie dintre acestea care este utilizat cu scopul de a identifica bunurile ori
serviciile furnizate de o anumit companie, oferind n acelai timp protecie legal
companiei i certitudinea c se pot ncrede n produsele sau serviciile respective
consumatorilor. Astfel, exist diferite accepiuni ale mrcii: aceasta poate fi de produs, de
fabric, pentru o gam de produse sau mixt.

13
Capitolul al II-lea
The Coca-Cola Company povestea unui gigant

The Coca-Cola Company este o companie multinaional originar din Statele


Unite ale Americii, avnd ca obiect de activitate fabricarea i vnzarea de buturir
rcoritoare non-alcoolice. Compania i-a nceput activitatea n oraul Atlanta din statul
american Georgia, n anul 1886.
Compania a devenit cunoscut datorit mrcii Coca-Cola, care a devenit principalul
su produs din portofoliu, fiind inventat de farmacistul John Stith Pemberton n acelai
an. Trei ani mai trziu, micua firm de atunci a nceput s distribuie n sistem de franciz
siropul care st la baza buturii finale, pe care l-a vndut mai multor companii de
mbuteliere de pe ntreg teritoriul lumii.
The Coca-Cola Company este listat la Bursa de Valori de la New York sub
indicele KO, fiind un juctor important n cadrul acesteia. De altfel, compania este una
dintre imaginile globalizrii, fiind un nume recunoscut n orice col al lumii, mapamondul
fiind aria pe care o deservete aceasta.
Per ansamblu, The Coca-Cola Company este o companie uria, cu venituri,
profituri i o cifr de afaceri pe msur. Astfel, pe toat suprafaa globului, Coca-Cola se
consum de aproximativ 1,7 miliarde de ori, echivalentul a 19 400 de buturi pe secund.
Mai mult, studiile au artat c termenul Coca-Cola este al doilea cel mai neles cuvnt
din lume, dup ok.

2.1. Istoricul companiei

Povestea companiei ncepe pe 8 mai 1886, cnd John Pemberton a creat butura
care mai trziu va deveni cea mai cunoscut din lume. Acesta a servit-o n propria sa
farmacie, iar n primul an de existen, s-au vndut aproximativ 9 buturi pe zi. Numele
buturii a fost ideea contabilului farmaciei lui Pemberton, precum i logo-ul acesteia, care
a suferit foarte puine modificri de-a lungul anilor, fiind, practic, imaginea de neclintit
asociat cu butura. n acelai an apare i prima reclam ntr-un ziar local, care descrie
Coca-Cola drept o butur rcoritoare i delicioas.

14
n 1887 se pun bazele promovrii efective a buturii, prin mprirea de cupoane
care ofereau deintorilor posibilitatea de a obine Coca-Cola gratuit. n acelai an, John
Pemberton nregistreaz denumirea la Oficiul de Mrci din SUA.
n 1888, compania lui Asa Candler achiziioneaz dreptul de a fabrica butura i
ncepe s o promoveze, iar n scurt timp, acesta i va concentra eforturile exclusiv asupra
produsului Coca-Cola. n 1892, tranzacia este finalizat, iar Asa Candler ncorporeaz The
Coca-Cola Company ca o corporaie georgian. Un an mai trziu, compania se afl deja pe
profit, pltind primele dividende acionarilor i investitorilor.
ncepnd din anul 1895, Coca-Cola devine o butur rspndit pe ntreg teritoriul
naional american. n anul 1898, se construiete primul depozit destinat stocrii produsului
finit, devenind rapid depit de cererea uria din partea consumatorilor.
Un punct de cotitur pentru companie este anul 1899, cnd Asa Candler a vndut
dreptul de a mbutelia butura unei companii din Chattanooga, care devine astfel primul
ora n care se mbuteliaz Coca-Cola sub contract. Al doilea va fi chiar Atlanta, un an mai
trziu.
n 1903, se ncheie primul contract de vnzare a Coca-Cola sub form de dozator de
tip fntn (care sunt, de altfel, primele forme de auto-servire).
Din 1906, la 10 ani de la crearea Coca-Cola, butura depete graniele americane.
Activiti de mbuteliere ncep s se desfoare n Canada, Cuba i Panama. De asemenea,
n acest an se pun i bazele sticlei n care este vndut butura, o imagine puternic asociat
cu brand-ul Coca-Cola.
n 1909, se lanseaz revista The Coca-Cola Bottler, fiind publicat timp de mai
bine de 80 de ani. Doi ani mai trziu, bugetul de promovare a buturii depete pragul de
1 milion de dolari americani. Expansiunea geografic a companiei se face resimit i pe
continentul asiatic, Filipine fiind primul stat asiatic n care a ptruns Coca-Cola.
n 1913, Coca-Cola era vndut de 2 300 de distribuitori en-gros i de ali 415 000
de distribuitori en-detail.
Anul 1915 este reprezentativ pentru renumita sticl-contur, fiind anul n care a fost
creat aceasta, dup design-ul imaginat de Alexander Samuelson i devenind sticla
standard pentru toate companiile mbuteliatoare.
Operaiunile internaionale de mbuteliere se extind n 1917 n Guam i n 1919 n
Frana i Belgia, fiind anul n care Coca-Cola a ajuns pe pmnt european. n acelai an,
compania este cumprat de un grup de investitori pentru suma de 25 de milioane de dolari
americani.

15
n 1925, consiliul de administraie al The Coca-Cola Company decide s plaseze
formula secret a Coca-Cola ntr-un seif al Trust Company Bank, n Atlanta. Un an mai
trziu, Coca-Cola se mbuteliaz i n ri precum China, Columbia, Germania, Haiti,
Italia, Mexic, Olanda i Spania. n 1928, Coca-Cola devine butura oficial a Comitetului
Olimpic Internaional i, implicit, al Jocurilor Olimpice.
Promovarea buturii atinge un punct de cotitur n 1931. n cutarea unui program
de promovare care s lege Coca-Cola de srbtoarea Crciunului (perioada de iarn fiind
una n care vnzrile erau mai lente), artistul Haddon Sundblom creeaz prima sa ilustraie
care l avea n prim-plan pe Mo Crciun, care inea n mn o sticl de Coca-Cola. n
urmtoarele trei decenii, aceast imagine s mpmntenete adnc n mentalitatea
colectiv, punnd astfel bazele interpretrii moderne a lui Mo Crciun.
n 1936, Coca-Cola mplinete o jumtate de deceniu, iar doi ani mai trziu
compania se implanteaz pe pieele din Australia, Austria, Norvegia i Africa de Sud.
Primele activiti de control al calitii se desfoar n anul 1941, laboratoare
mobile fiind trimise s asigure c butura este aceeai n toate colurile lumii. n perioada
celui de-al doilea rzboi mondial, guvernul american a cerut n mod expres ca butura s
fie distribuit trupelor care se aflau pe front. Este i perioada n care apare termenul
Coke, iar campaniile de promovare se desfoar sub premisa c ambele denumiri
desemneaz, de fapt, acelai produs. n 1945, Coke devine marc nregistrat a The
Coca-Cola Company.
nc de la lansare, Coca-Cola era vndut la preul de 5 ceni per porie, iar prima
majorare de pre a avut loc n 1946, n California.
Anii 1950 sunt eseniali pentru promovarea companiei. La nceputul acestei decade,
Coca-Cola devine primul produs care a aprut vreodat pe coperta revistei Time i prima
reclam televizat este difuzat de ctre postul CBS, de Ziua Recunotinei.
n anul 1958, Coca-Cola era mbuteliat de peste 1 700 de companii, n mai mult de
100 de ri de pe toate continentele lumii.
n 1971, se lanseaz una dintre cele mai populare reclame televizate din istoria
omenirii, I'd Like to Buy the World a Coke/A vrea s cumpr lumii o Cola, fiind un
succes fr precedent pentru companie. Anul 1978 marcheaz debutul utilizrii
ambalajului de tip PET pentu mbutelierea buturii. n aceeai perioad, se lanseaz i
versiunea cu doar o singur calorie a Coca-Cola, denumit Diet Coke.
Dup 99 de ani de la lansare, n 1985, se modific reeta produsului, genernd astfel
proteste ale consumatorilor din toate colurile lumii. Noua reet a fost retras dup 79 de

16
zile. n acelai an, Coca-Cola devine prima butur servit n spaiul cosmic, la bordul
navetei Challenger.
Dup cderea Zidului Berlinului din 1989, Coca-Cola ajunge pentru prima dat i
n Germania de Est.
Urmtorii ani au reprezentat pentru companie ncheierea de parteneriate cu diferite
asociaii i organisme internaionale, Fundaia Coca-Cola i mbuteliatorii contribuind cu
12 milioane de dolari americani la ajutorarea victimelor atacului terorist de la 11
septembrie 2001.
n 2002, este introdus prima variaie a Coca-Cola, cu gust de vanilie, denumit
Vanilla Coke. n tot acest timp, Coca-Cola este asociat marilor competiii sportive
internaionale, precum Jocurile Olimpice i Campionatele Mondiale i Europene de Fotbal.
n 2005, i face debutul Coca-Cola Zero, versiunea fr calorii a buturii.
n 2008, doi fani Coca-Cola lanseaz pagina de Facebook a buturii, care a ajuns
astzi la peste 92 de milioane de urmritori.
Anul 2011 marcheaz aniversarea a 125 de ani de la lansare a companiei.
n 1886, The Coca-Cola Company nu producea dect un singur sortiment de buturi
rcoritoare, produs care i-a adus i renumele de care se bucur astzi. La 129 de ani de la
lansare, portofoliul companiei cuprinde peste 500 de brand-uri, incluznd patru din cinci
cele mai vndute buturi din lume.

2.2. Organigrama companiei

n prezent, compania este condus de preedintele Muhtar Kent, care direcioneaz


multinaionala n sensul consolidrii poziiei pe care o deine deja, prin sustenabilitate,
profitabilitate i dezvoltare durabil.
Structura managerial a companiei a evoluat de la sine, cu scopul de a concentra
activitile pe care le ntreprinde asupra pieei, prin eficien i productivitate (figura II.1).
Astfel, aceasta cuprinde n prezent, n afar de CEO-ul companiei, ali paisprezece
membri n consiliul de administraie: Herbert A. Allen, Ronald W. Allen, Marc Bolland,
Ana Botin, Howard G. Buffett, Richard M. Daley, Barry Diller, Helene D. Gayle, Evan G.
Greenberg, Alexis M. Herman, Robert A. Kotick, Maria E. Lagomasino, Sam Nunn, David

17
B. Weinberg. Fiecare membru are atribuii diferite n cel puin una din cele apte comitete:
de audit, de guvernan corporativ, de compensaie, executiv, financiar, de dezvoltare
managerial, de relaii publice.
Structura ierarhic mai cuprinde i 20 de vicepreedini, fiecare cu atribuii n
sectoare diferite: director financiar, director al activitilor tiinifice i ofier sanitar,
afaceri din zona latin, preedinte al diviziei McDonald's, securitate strategic, consilier pe
probleme de taxe i tarife, ofier al relaiei cu investitorii, controlor, asistent de controlor,
director de audit intern, trezorier corporativ, ofier al sustenabilitii, ofier al activitii de
cercetare-dezvoltare, director pentru activitile de achiziii i fuziuni, stoc de ingrediente,
servicii de afaceri globale, afaceri tiinifice i regulatorii, ofier al calitii, siguranei i
sustenabilitii operaiunilor, secretar corporativ i asistent al secretarului corporativ.

Figura II.1: Organigrama Coca-Cola Company

Preedinte/CEO

Consiliul de administraie (15 membri)

Vicepreedini

Coca-Cola America de Coca-Cola


Nord International
Coca-Cola
mbuteliere
Coca- Coca- Coca- Coca- Coca-
Coca-
Cola Cola Cola Cola Cola
Cola
Asia- Eurasia i America America Refresh-
Europa
Pacific Africa Latin de Nord ments

Sursa: Leaders, Coca-ColaCompany.com

18
Sub nivelul vicepreedinilor, conducerea companiei este asigurat de liderii a trei
mari grupuri: Coca-Cola International (Asia-Pacific, Eurasia i Africa, Europa i America
Latin), America de Nord (Coca-Cola America de Nord, Coca-Cola Refreshments) i
Investiii n mbuteliere.
La rndul su, Coca-Cola International este format din alte patru grupuri
geografice, astfel: Asia-Pacific (preedinte: Atul Singh), Eurasia i Africa (preedinte:
Nathan Kalumbu), Europa (preedinte: James Quincey), America Latin (preedinte: Brian
J. Smith), n timp ce grupul nord-american este alctuit din Coca-Cola America de Nord
(preedinte: J. Alexander M. Douglas, Jr.) i Coca-Cola Refreshments (preedinte: Paul
Mulligan). Grupul de investiii n activiti de mbuteliere acoper mai multe zone
geografice, este un departament de sine stttor i l are drept preedinte pe Irial Finan.

2.3. Obiectivele companiei

Dincolo de aspectele corporative ale oricrei companii de nivelul Coca-Cola,


punctul de pornire al gigantului care a ajuns astzi a fost ideea unui om simplu: de a crea o
butur pentru oameni.
Astzi Coca-Cola Company este nevoit s fac fa unei lumi ntr-o continu
schimbare, iar pentru a prospera mai departe n urmtori ani, conducerea companiei a
neles amplitudinea forelor modelatoare ale mediului de afaceri i au acionat conform cu
acestea, cu scopul de a fi pregtii pentru ceea ce rezerv viitorul.
Viziunea 2020 nglobeaz toate aceste obiective, precum i misiunile, viziunea i
obiectivele companiei pe termen mediu i lung.
Misiunea companiei a rmas aceeai nc de la debutul acesteia pe pia: de a
remprospta lumea, de a inspira momente de optimism i fericire i de a crea valoare n
pia, pentru a se diferenia de concuren.
Viziunea companiei este fundaia strategiei pe termen lung, ghidnd fiecare aspect
al afacerii prin acoperirea tuturor obiectivelor care trebuie atinse cu scopul de a fi n
continuare o companie sustenabil, care s creasc din punct de vedere calitativ. Astfel,
viziunea companiei acoper ase elemente diferite din angrenajul de business:

19
Oameni: asigurarea unui mediu de lucru unde angajaii s fie inspirai s fie cei mai
buni n activitatea pe care o ntreprind;
Portofoliu: mbuntirea permanent a portofoliului cu produse de calitate care s
anticipeze nevoile i dorinele oamenilor de pe tot mapamondul;
Parteneri: dezvoltarea unei reele superioare de clieni i furnizori, pentru a aduce o
valoare suplimentare pe pia;
Planet: compania i propune s fie un cetean responsabil, care s fac diferena
n comunitatea n care activeaz;
Profit/profitabilitate: maximizarea veniturilor i, implicit, a profiturilor, n
concordan cu responsabilitile pe care i le asum compania;
Productivitate: maximizarea vitezei cu care se dezvolt compania, ntr-un ritm
accelerat impus de pia, eficientizare i competitivitate.
Obiectivele companiei sunt puternic nrdcinate n cultura corporativ a acesteia i
reprezint, practic, metodele propriu-zise prin care compania i propune s fac din
Viziunea 2020 o realitate.
Aceste metode se refer, n primul rnd, la valorile dup care se ghideaz Coca-
Cola, descriind modul cum compania i desfoar activitatea la nivel global: leadership,
colaborare, integritate, responsabilitate, pasiune, diversitate i calitate.
nc de la lansare, compania i-a concentrat eforturile asupra pieei, asupra nevoilor
consumatorilor, clienilor i a partenerilor care i desfoar activitatea n sistem de
franciz, dar fr a se limita la aceste elemente ale mediului de afaceri. Astfel, compania se
orienteaz i n afara pieei pentru a asculta, a observa i a asimila, pstrndu-i o viziune
global, de ansamblu.

2.4. Rezultatele financiare ale companiei

Coca-Cola este cea mai mare companie productoare de buturi non-alcoolice din
lume, din toate punctele de vedere. Astfel, veniturile companiei se situeaz n jurul valorii
de 45 de miliarde de dolari, cu profituri de ordinul a 10 miliarde de dolari.
Dac n 2012, veniturile globale ale companiei se apropiau de pragul de 50 de
miliarde de dolari (figura II.2), acestea au sczut n urmtorii doi ani, ajungnd la 46,8

20
miliarde de dolari n 2013, respectiv 45,9 miliarde de dolari n 2014, ceea ce reprezint o
depreciere a veniturilor cu aproximativ 4,2 %.
Implicit, profiturile (figura II.2) au cunoscut un trend asemntor, scznd n 2014
sub nivelul de 10 miliarde de dolari, echivalentul a 9,9 %. Astfel, acestea s-au depreciat cu
aproximativ un miliard de dolari n doi ani.

Figura II.2: Veniturile i profiturile The Coca-Cola Company, n miliarde de dolari

60

50

40

30

48.017 46.854 45.998


20

10
10.779 10.228 9.708
0
2012 2013 2014
Venituri Profituri

Sursa: The Coca-Cola Company 2014 Annual Review, 2015

Defalcat pe zone geografice (tabelul II.1), cele mai mari vnzri din producie se
nregistreaz n zona Americii Latine (care cuprinde America Central i de Sud), unde se
vnd aproape o treime din produsele ce poart eticheta The Coca-Cola Company. Din
punct de vedere al veniturilor, aceast zon a nregistrat o cretere sensibil n 2013, ca n
2014 s revin la nivelul din 2012, de 4,5 miliarde de dolari. Profiturile nregistrate n
America Latin au cunoscut o scdere de aproximativ 500 de milioane de dolari n
perioada 2012-2014, situndu-se undeva n jurul valorii de 2,3 miliarde de dolari.
Urmtoarea zon ca pondere n vnzrile totale ale companiei este Asia-Pacific,
care cuprinde Asia de Sud-Est, Australia i Oceania. Veniturile pe care le aduce companiei
sunt cu aproape un miliard de dolari mai mari fa de veniturile nregistrate de zona
anterioar, depind nivelul de 5 miliarde de dolari, dar aflndu-se n depreciere.

21
Profiturile nregistreaz o evoluie asemntoare, situndu-se n jurul nivelului de 2,4-2,5
miliarde de dolari.
Zona natal a buturii Coca-Cola, America de Nord, asigur aproape 20 % din
vnzrile companiei, dar aduce mai multe venituri acesteia dect toate celelalte zone la un
loc. Chiar i n aceast zon, veniturile nregistrate sunt n scdere, depreciindu-se cu
aproximativ 200 de milioane de dolari n perioada 2012-2014, ajungnd la sfritul
perioadei la valoarea de 21,4 miliarde de dolari. Profiturile acestei zone sunt, ns,
comparabile cu cifrele celorlaltor zone, fiind chiar mai mici dect cele nregistrate n
America Latin, nc din 2013 scznd sub 2,5 miliarde de dolari.
Zona continental a Asiei i continentul african sunt destinaia a 16 % din vnzrile
companiei, fiind zona cu cele mai mici venituri i profituri, ncadrndu-se n trend-ul uor
depreciativ global. Veniturile zonei Eurasia-Africa sunt de nivelul profiturilor pe care le
nregistreaz celelalte zone (2,7 miliarde de dolari n 2014), fiind, de altfel, singura zon n
care profiturile scad sub pragul de 2 miliarde de dolari (puin peste 1 miliard de dolari
profit n 2014).
La nivel european, vnzrile de Coca-Cola reprezint 13 % din totalul vnzrilor,
dar veniturile pe care le aduce aceast zon sunt n cretere, fiind singura regiune care
prezint aceast evoluie. Astfel, acestea au crescut cu aproximativ 400 de milioane de
dolari n perioada 2012-2014, n timp de profiturile s-au depreciat nesemnificativ, fiind de
aproape 3 miliarde de dolari la sfritul perioadei analizate.

Tabelul II.1: Date financiare pe zone geografice


Vnzri Venituri (mld. $) Profituri (mld. $)
din total 2012 2013 2014 2012 2013 2014
America Latin 29 % 4,560 4,748 4,597 2,879 2,908 2,316
Asia-Pacific 22 % 5,680 5,372 5,257 2,516 2,478 2,448
America de Nord 20 % 21,665 21,574 21,462 2,597 2,432 2,447
Eurasia i Africa 16 % 2,697 2,763 2,730 1,078 1,087 1,084
Europa 13 % 4,481 4,645 4,844 2,960 2,859 2,852
Sursa: The Coca-Cola Company 2014 Annual Review, 2015

Exceptnd zonele geografice, o parte din veniturile companiei sunt asigurate i de


activitile de mbuteliere, rspndite pe tot mapamondul.

22
n 2012, veniturile din mbuteliere se situau n jurul valorii de 8,8 miliarde de
dolari, scznd n 2013 la 7,5 miliarde de dolari i depreciindu-se din nou n 2014, la 6,9
miliarde de dolari.
Profiturile pe care le nregistreaz activitatea de mbuteliere au sczut drastic n
2014: dac n 2012 acestea erau de 140 de milioane de dolari i n 2013 de 115 milioane de
dolari, un an mai trziu, acestea au fost de 9 milioane de dolari.

2.5. Analiza SWOT a companiei

Analiza SWOT este menit s pun n eviden punctele forte, punctele slabe,
oportunitile i ameninrile unei companii, n conformitate cu sistemul de management al
acesteia i cu mediul n care i desfoar activitatea.
Pentru Coca-Cola, cele mai importante puncte forte sunt: valoarea efectiv a
acesteia, fiind evaluat la aproape 80 de miliarde de dolari (incluznd valoarea mrcii,
fabricile, activele i costurile); prezena mondial, Coca-Cola fiind o parte din piaa a peste
200 de ri, avnd, practic, acoperire global; poziia de lider mondial pe segmentul
buturilor non-alcoolice; strategii de marketing care intesc sensibilitatea factorului uman,
indiferent de vrst, sex, ras sau religie; loialitatea consumatorilor; reeaua global de
distribuie, un angrenaj enorm care acoper ntreg globul.
Din perspectiva punctelor slabe, se remarc concurena acerb din partea Pepsi
Co., un alt gigant al segmentului buturilor rcoritoare i rivalul de tradiie al The Coca-
Cola Company, cele dou fiind protagonitii celui mai vechi rzboi comercial din istoria
omenirii; slaba diversificare a produselor, n special din cauza faptului c The Coca-Cola
Company refuz s ptrund i pe alte segmente; absena din portofoliu a buturilor
destinate celor care adopt un stil de via sntos.
Un punct slab important al companiei este un management al apei potabile
defectuos, fiind una dintre cele mai mari probleme cu care se confrunt compania, mai ales
din perspectiva faptului c apa este materia prim de baz pentru toate produsele pe care le
fabric aceasta.
Oportunitile de care poate s profite Coca-Cola sunt reprezentate de
diversificarea produselor din portofoliul companiei (o posibil alternativ ar putea fi

23
buturile sntoase i snack-urile); orientarea activitii companiei ctre rile n
dezvoltare, care fac abia acum cunotin cu buturile carbonatate; crearea unei strategii de
marketing care s fie orientat ctre produsele care nregistreaz cele mai mici vnzri.
n ceea ce privete ameninrile pe care trebuie s le in sub control, Coca-Cola ar
trebui s i concentreze activitile asupra management-ului apei potabile (materie prim
n cazul oricrui produs din portofoliu), dar i asupra concurenei indirecte din partea unor
brand-uri ca Starbucks, Red Bull i Gatorade.

24
Capitolul al III-lea
Mixul de marketing n cadrul The Coca-Cola Company

n general, orice activitate care are legtur cu strategia de marketing a unei


companii implic distribuirea unui produs potrivit, la timpul potrivit, la preul potrivit i cu
cea mai potrivit activitate promoional menit s l fac cunoscut.
nc de la lansare, Coca-Cola a reuit s gseasc combinaia potrivit a acestor
factori, ceea ce a determinat ca principalul su produs butura rcoritoare cu acelai
nume s intre rapid n faza de maturitate din ciclul su de via i s rmn n acest
stadiu pn n prezent.
Coca-Cola este unul dintre puinele produse pe care le-a creat omenirea i care
refuz s intre n declin.
Acest fapt se datoreaz n primul rnd modului cum este construit afacerea Coca-
Cola, avnd la baz o strategie ce se sprijin pe trei principii care au fost valabile atunci i
care, inevitabil, se aplic i n ziua de astzi: acceptabilitate, valabilitate i cel mai bun
pre.
Acceptabilitatea se refer n primul rnd la faptul c butura produs de companie a
ajuns s fie parte din stilul de via al oamenilor, ceea ce a fost un impuls pentru extinderea
la scar mondial a distribuiei produsului propriu-zis.
Valabilitatea se refer la cele peste 200 de ri n care este disponibil Coca-Cola.
Practic, n aproape orice ar de pe glob am ajunge, sunt anse foarte mari s gsim Coca-
Cola n magazine, restaurante de tip fast-food, restaurante obinuite sau n staii de
transport, prin intermediul dozatoarelor.
Din acest punct de vedere, Coca-Cola este cel mai rspndit produs din lume, nici
un altul nefiind att de cunoscut i att de popular nct numele su s devin o sintagm
neleas n orice col al lumii.
Coca-Cola i-a creat propriul lan de distribuie de-a lungul anilor, fiind acum
rspndit pe ntreg mapamondul, ceea ce garanteaz ubicuitatea produsului. Aceast
abordare are la baz credina conform creia Coca-Cola trebuie s ncerce s sting setea
ntregii populaii a lumii, chiar i atunci cnd aceasta atinge i depete 7 miliarde de
indivizi.

25
Compania opereaz astzi o reea de distribuie foarte organizat, furniznd siropuri
i concentrate ctre peste 1 500 de companii care se ocup cu mbutelierea buturii, dintre
care aproape un sfert sunt numai pe teritoriul Statelor Unite ale Americii, cele mai multe
fiind companii locale, sprijinind astfel att economia global, ct i la nivel micro, ceea ce
puine companii ale prezentului reuesc.
Companiile mbuteliatoare distribuie brand-ul preferat al lumii prin utilizarea celei
mai sofisticate tehnologii i reele de distribuie din lume, compania-mam sprijinindu-le n
acest demers prin crearea de programe extrem de complexe de marketing menite s
garanteze c produsele pe care le fabric sunt disponibile n toate colurile planetei. De
altfel, sistemul de mbuteliere pus la punct de ctre Coca-Colaeste cel mai mare i cel mai
complex sistem de distribuie a unui produs din lume.
Per ansamblu, Coca-Cola a utilizat apte elemente eseniale n strategia sa de
marketing, care definesc astzi tot ceea ce a produs, a vndut i a promovat compania, fiind
ntr-o oarecare msur cheia succesului unei companii de calibrul Coca-Cola:
1. Totul a nceput de la o formul unic, testat direct n pia John Pemberton a
dorit s creeze o butur care s combine extractul de arbore de cola cu alcool i
extract de frunze de cocain, care mai trziu a devenit Coca-Cola de astzi;
2. Compania utilizeaz un logo care nu va mbtrni niciodat i care este implantat n
mentalitatea colectiv a mapamondului, de peste 100 de ani;
3. Compania i-a nceput activitatea de distribuie prin intermediul mbuteliatorilor
nc din 1888, sistem pe care l folosete cu succes i n prezent;
4. Compania i-a pus ncrederea n vnztorii locali pentru a menine standardul nalt
de calitate a produsului (servirea buturii la 2-4C, spre exemplu, care a reprezentat
un standard obligatoriu de ndeplinit timp de ani de zile);
5. Timp de 70 de ani, ntre 1886 i 1959, i-a meninut preul fix, doar cinci ceni per
sticl;
6. Compania i-a creat propria voce prin intermediul unor campanii de promovare
care sunt ntiprite n mintea indivizilor chiar i dup muli ani;
7. Compania a apelat la un sistem francizat de finalizare a produciei, ncheind
parteneriate cu companii locale care au ajuns s formeze astzi aa-numitul sistem
Coca-Cola.

26
3.1. Politica de produs

The Coca-Cola Company are n portofoliul su peste 350 de brand-uri de buturi


rcoritoare, disponibile n mai mult de 200 de ri, portofoliu care s-a extins rapid de la
lansare, cnd acesta cuprindea un singur produs care poart i numele companiei
disponibil pe teritoriul unei singure ri.
Coca-Cola, sau Coke, butura care a pus compania pe harta celor mai mari
companii create vreodat, a fost iniial brevetat drept un medicament, inventat de John
Pemberton spre sfritul secolului al XIX-lea. Numele su provine de la cele dou plante
care serveau drept materie prim de baz pentru fabricarea buturii: nucile arborelui de
kola, surs de cofein, i frunzele arborelui de coca.
Compania-mam nu mai produce produsul finit, furniznd reelei de mbuteliere
sucuri concentrate, care sunt mai apoi transformate n butura finit i mbuteliate,
companiile mbuteliatoare deinnd contracte de exclusivitate teritorial cu compania-
mam.
Procesul de producie cuprinde diluarea sucurilor concentrate cu ap filtrat i
adugarea de ndulcitori, companiile mbuteliatoare avnd mai apoi sarcina de a ambala,
vinde, distribui i mercantiza produsul finit ctre magazine, restaurante i dozatoare.
Astzi, orice sticl de Coca-Cola are nscrise pe etichet ingredientele componente
ale buturii: ap carbonatat, zahr (zaharoz sau sirop de porumb bogat n fructoz, n
funcie de ara de origine), cofein, acid fosforic, colorant caramel (E150d) i arome
naturale.
O doz de Coca-Cola de aproximativ 330 de mililitri conine circa 38 de grame de
zahr, 50 de miligrame de sodiu, 0 grame grsimi, 0 grame potasiu i aproape 140 de
calorii.
Reeta secret de Coca-Cola cuprinde, astfel, combinaia de arome naturale care
rmne chiar i n prezent unul dintre cele mai bine pzite mistere ale lumii. Iniial, reeta a
fost plasat ntr-un seif al SunTrust Bank, n Atlanta, unde a fost pstrat timp de 86 de ani.
n 2011, reeta a fost mutat ntr-un alt seif, expus spre vizionare celor care viziteaz
muzeul World of Coca-Cola, situat tot n Atlanta. Diverse zvonuri care au aprut o dat cu
trecerea timpului susin c doar dou persoane din lume cunosc combinaia de arome
naturale.

27
Atunci cnd a fost lansat, Coca-Cola avea n compoziie dou ingrediente cu un
puternic caracter stimulant: cocain i cofein. Pemberton i-a imaginat butura astfel nct
s conin aproximativ 140 de grame de extract de frunze de coca la fiecare 3,78 de litri de
Coca-Cola, ceea ce echivala cu aproximativ 9 miligrame de cocain per pahar. n 1903,
aceast substan a fost eliminat din componena Coca-Cola, fiind nlocuit cu extract din
frunze uscate de coca, care conineau doar urme de cocain. De atunci, compania nu
utilizeaz dect extract de frunze de coca fr cocain, care este produs n exclusivitate de
Stephen Company, o ntreprindere care este exclusiv autorizat de ctre Guvernul Federal
al Statelor Unite ale Americiipentru a importa i a prelucra frunzele arborelui de coca, adus
n special din ri precum Peru i Bolivia.
Nucile arborelui de kola servesc drept aromatizant i surs de cofein pentru
butura final. Nucile conin ntre 2 i 3,5 % cofein, avnd un gust amar, uor neplcut. n
1911, statul american a acionat n instan compania, ncercnd s o determine s elimine
cofeina din componena produsului finit, dar Coca-Cola a fost declarat ctigtoare a
procesului, iar substana se afl chiar i astzi n componena buturii, ntr-o proporie de
9,8 miligrame de cofein la fiecare 100 de mililitri de produs finit.
De-a lungul anilor, au fost introduse pe pia mai multe tipuri de Coca-Cola,
exceptnd produsul original. Astfel, portofoliul brand-ului Coca-Cola cuprinde:
Coca-Cola butura original, creat n 1886;
Diet Coke/Coca-Cola Light versiunea fr zahr a buturii, ndulcit cu aspartam,
creat n 1982 i disponibil n mai multe sortimente, multe dintre acestea scoase de
pe pia;
Coca-Cola fr cofein creat n 1983 pentru a concura cu prima astfel de
butur aprut pe pia, din portofoliul Pepsi;
Coca-Cola Cherry creat n 1985, fiind o versiune a Coca-Cola cu gust de ciree;
New Coke/Coca-Cola II creat n 1985 i scoas complet de pe pia n 2002, a
fost un eec major, fiind primit cu negativism de ctre consumatori, chiar cu
ostilitate, iar dup trei luni de la lansare, vechea formul de Coca-Cola a fost repus
pe pia , sub numele de Coca-Cola Classic. A rmas n ziua de astzi un
exemplu al faptului c modificarea unui brand de succes este un drum sigur ctre
eec;
Coca-Cola Lemon a fost disponibil pe pia n perioada 2001-2005, lansat
pentru a concura cu o versiune asemntoare a Pepsi, Twist;

28
Coca-Cola Vanilla lansat n 2002, relansat n 2007 i n 2013 datorit cererii
din partea consumatorilor;
Coca-Cola Lime creat n 2005 i disponibil n doar cteva ri din Europa,
Singapore, Canada i SUA;
Coca-Cola Zero lansat n 2005 i orientat ctre publicul masculin, fiind
introdus n pia drept o butur fr zahr, cu 0,3 kilocalorii per 100 de mililitri
de produs, care are acelai gust ca i reeta clasic de Coca-Cola;
Coca-Cola Raspberry a fost disponibil doar n a doua jumtate a anului 2005 i
doar n Noua Zeeland, fiind o Coca-Cola cu gust de zmeur;
Coca-Cola Black Cherry Vanilla disponibil ntre 2006 i 2007, fiind o
combinaie de Coca-Cola Vanilla i Coca-Cola Cherry;
Coca-Cola BlK disponibil ntre 2006 i 2008, doar n Europa i SUA, fiind o
reet de Coca-Cola cu gust accentuat de cafea;
Coca-Cola Citra lansat n 2006 i disponibil doar n Bosnia-Heregovina, Noua
Zeeland i Japonia, fiind o Coca-Cola cu gust de citrice;
Coca-Cola Orange lansat n 2007 n Europa;
Coca-Cola Life creat n 2013, este cea mai nou versiune de Coca-Cola,
utiliznd extract de tevie ca ndulcitor, fiind n concuren cu Pepsi Next.
O parte integrant din ceea ce astzi reprezint cultura Coca-Cola este sticla-
contur, o marc nregistrat a companiei i unul din cele mai populare ambalaje din lume.
Prima form a sticlei-contur a fost creat n 1915 de Earl R. Dean, ca urmare a unei
competiii lansate de compania-mam furnizorilor cu care lucra n acea perioad.mai exact,
se dorea crearea unei sticle care s diferenieze Coca-Cola de oricare alt produs
asemntor, o sticl care s poat fi recunoscut chiar i pe ntuneric i care s aib o
astfel de form nct, chiar dac se sparge, o persoan s o recunoasc dintr-o singur
privire6.
Dean a avut ca surs de inspiraie fructul arborelui de cacao atunci cnd a creat
prima sticl-contur, pe care a desenat-o n 24 de ore, devenind patent al companiei n
noiembrie 1915. Prototipul primei sticle nu a ajuns ns pe linia de fabricaie, deoarece
diametrul median era mai mare dect diametrul bazei, ceea ce oferea sticlei instabilitate.
Dean a micorat diametrul median i astfel, ncepnd din 1916, sticla-contur este folosit
pentru mbutelierea Coca-Cola, iar din 1920 a devenit un standard al companiei.

6
Inventory: Earl R. Dean Collection, Vigo County Public Library, 2008

29
Sticla-contur a fost redesenat n 1923 i a devenit marc nregistrat n ziua de
Crciun a aceluiai an, de unde a primit i denumirea de Christmas Bottle/Sticl de
Crciun, adncind i mai mult asocierea companiei i a buturii cu srbtoarea
Crciunului.
n urmtorii ani, Coca-Cola a pstrat liniile care definesc sticla-contur, modificnd
materialul din care este produs, apelnd la PET-ul n care este mbuteliat cea mai mare
parte a buturilor din ziua de astzi. Mai mult, Coca-Cola este astzi ambalat i n doze de
aluminiu, care ofer o mobilitate mai mare consumatorilor, butura fiind mbuteliat n
sticle sau alte recipiente cu volume ntre 250 de mililitri i 2,5 litri.
Sticla-contur Coca-Cola este astzi cel mai cunoscut ambalaj din lume.

Figura III.1: Logo-ul Coca-Cola

Sursa: The Coca-Cola Company

O parte important a produsului Coca-Cola este logo-ul (figura III.1) de pe eticheta


acestuia, desenat de contabilul lui John Pemberton, Frank Mason Robinson, n 1885.
Acesta a denumit butura, fiind i cel care a imaginat prima etichet, logo-ul Coca-Cola
devenind mai trziu un font utilizabil n aplicaii software, inspirat fiind de scrisul formal
de mn, foarte popular n Statele Unite ale Americii n acea perioad.

3.2. Politica de pre

The Coca-Cola Company susine c ofer clienilor si cel mai bun raport calitate-
pre n ceea ce privete produsele sale, avnd n general un pre accesibil, care difer ns
de condiiile economice ale fiecrui stat.

30
Tabelul III.1: Preurile unei sticle de 500 ml de Coca-Cola n jurul lumii
ara Oraul Pre (n USD) Pre (n RON)
Elveia Lausanne 5,39 21,63
Norvegia Oslo 5,06 20,30
Germania Stuttgart 3,88 15,57
Frana Paris 3,42 13,72
Danemarca Silkeborg 2,76 11,07
Cehia Praga 2,67 10,71
Marea Britanie Londra 2,22 8,91
SUA New York 2,00 8,02
Israel Tel Aviv 1,84 7,38
Coreea de Sud Seul 1,75 7,02
Belgia Bruxelles 1,74 6,98
Spania Madrid 1,74 6,98
Brazilia Sao Paulo 1,58 6,34
MEDIA GLOBAL 1,48 5,94
Canada Ontario 1,39 5,57
Rusia Sankt-Petersburg 1,28 5,13
Turcia Istanbul 1,24 4,97
Columbia Bogota 1,17 4,69
Japonia Tokyo 1,06 4,25
Letonia Riga 0,98 3,93
Republica Dominican Punta Cana 0,95 3,81
Africa de Sud Cape Town 0,83 3,33
Filipine Manila 0,79 3,17
Peru Lima 0,72 2,88
Malaezia Kuala Lumpur 0,70 2,80
Emiratele Arabe Unite Dubai 0,68 2,72
Indonezia Jakarta 0,66 2,64
Romnia Bucureti 0,65 2,60
India Calcutta 0,48 1,92
China Xian 0,47 1,88
Sursa: CocaCola Bottle 500 ml prices, humuch.com

31
Coca-Cola este disponibil, practic, n toat lumea, ceea ce l determin s fie un
produs uor comparabil din punct de vedere al preurilor (tabelul III.1). Acestea pot, ns,
s difere chiar i n interiorul aceleiai ri, n funcie de adaosurile comerciale i taxele
practicate de diferii comerciani.
Cele mai mari preuri se nregistreaz n ri dezvoltate din punct de vedere
economic, performante i cu o tradiie ca avnd cele mai eficiente economii din lume:
Elveia i Norvegia. Astfel, la Lausanne, o sticl de 500 de mililitri de Coca-Cola cost
aproximativ 5,39 de dolari americani, echivalentul a 21,63 de lei. Norvegia este, de
asemenea, un stat n care o sticl de Coca-Cola cost peste 5 USD, undeva n jurul a 20 de
lei.
Cea mai mare parte a rilor din spaiul european practic preuri peste media
global, acestea manifestndu-se ndeosebi n rile dezvoltate, precum Frana, Germania,
Spania i Marea Britanie.
n Statele Unite ale Americii, teritoriul de origine al Coca-Cola, o sticl de jumtate
de litru cost 2 dolari, echivalentul a aproximativ 8 lei, fiind, de asemenea, un pre peste
media global, de 1,48 USD/5,94 RON.
n ri precum Canada, Rusia, Turcia i Japonia, preul Coca-Cola este uor sub
media mondial, depind totui pragul de 1 USD/4,01 RON.
rile asiatice practic cu predilecie preuri cu mult sub media global, chiar la
jumtate din aceasta, ceea ce se poate spune i despre statul romn, unde o sticl de Coca-
Cola de 500 de mililitri cost aproximativ i n medie 0,65 USD, echivalentul a 2,60 RON.
India i China sunt dou state care practic preuri chiar mai mici dect cele din
Romnia, de 0,48 USD/1,92 RON, respectiv 0,47 USD/1,88 RON.
Unul dintre principalele motive pentru care Coca-Cola ncearc s in sub control
preurile produselor sale este reprezentat de rivalitatea cu Pepsi Co., care a forat compania
s practice preuri mai mici, cu scopul de a se adresa n primul rnd clasei de mijloc a
populaiei, celor care au venituri medii.
Datorit faptului c The Coca-Cola Company este un gigant n pia, preurile pot
fluctua semnificativ, n sensul c aceasta i poate permite o serie de scderi de preuri
ocazionale i pentru perioade scurte de timp.
Mai mult, din cauza tendinei uor oligopoliste de pe piaa buturilor (puini
vnztori, muli cumprtori), companiile care activeaz n cadrul acesteia se oblig
reciproc n a pstra preuri corecte, concurena fiind unul din principalii factori
determinani.

32
3.3. Politica de distribuie

ncepnd din 2012, atunci cnd i-a anunat prezena oficial n statul asiatic
Burma, Coca-Cola a devenit disponibil n toate rile lumii, cu excepia Cubei i a Coreei
de Nord. Totui, exist speculaii conform crora butura ar fi prezent i n aceste ri,
prin intermediul importurilor paralele.
n primul rnd, trebuie precizat faptul c produsele pe care le fabric Coca-Cola
sunt destinate satisfacerii unor nevoi de consum, ceea ce nseamn c destinaia final a
acestora sunt consumatorii. Astfel, exist o diferen de spaiu i de timp care separ
momentul ncheierii procesului de producie i intrarea produselor pe pia, spre a fi
consumate.
n general, n cazul Coca-Cola, distribuia este strns legat de calea pe care o
urmeaz produsele finite pn ajung la consumatorul final, de lanul proceselor operative
prin care trec produsele pe parcursul traseului, dar i de echipamente, dotri i personal
specializat n distribuie.
Primordial pentru Coca-Cola este diminuarea timpului care se scurge ntre
momentul n care produsele au ieit din fabric i momentul cnd acestea ajung la
consumator, adic reducerea la minimum posibil a duratei ciclului productor-consumator.
n politica sa de distribuie, se consider c, dac la un anumit punct de vnzare un posibil
client nu gsete produsul pe care l caut, atunci oportunitatea ca acea persoan s
cumpere produsul s-a pierdut, drept urmare vnzarea a sczut, ceea ce, implicit, reprezint
o distribuie care nu s-a realizat, consumul a sczut, iar deprecierea acestuia echivaleaz cu
reduceri ale profiturilor.
Procesul de distribuie n cazul Coca-Cola este o operaiune semi-francizat. Dei n
mentalitatea public Coca-Cola este privit ca un tot unitar, compania are un sistem de
distribuie bine pus la punct, cea mai mare parte din acesta fiind externalizat ctre firme
care se ocup de transportul efectiv al produselor de la productor la consumator.
Un rol important n distribuia produselor ce poart eticheta The Coca-Cola
Company l dein companiile mbuteliatoare, care au rolul de a finaliza producia i de
genera procesul de distribuie n sistem retail.

33
Mai exact, aceste companii, dei depind de compania-mam aproape n totalitate,
orientndu-i activitatea strict asupra produselor Coca-Cola, sunt entiti separate fa de
aceasta.
Aadar, Coca-Cola distribuie propriile produse prin apelarea la serviciile
intermediarilor din domeniul transporturilor, dnd natere unui sistem unic pe pia, ce
poart denumirea de Centru de Distribuire Manual (CDM). Acest model de distribuie i
demonstreaz eficiena n oraele mari, cu populaii numeroase. Practic, aceste centre sunt
afaceri independente care au legturi directe cu companiile mbuteliatoare locale, furniznd
suport tehnic acestora. Un camion care aduce produsele Coca-Cola de la mbuteliatori
ajunge la un astfel de centru n medie o dat pe sptmn, iar din acest punct, centrul are
propriul su sistem, care transport produsele ctre vnztorii locali.
Relaia dintre centru i companiile mbuteliatoare se aseamn n cea mai mare
parte cu relaia dintre companiile mbuteliatoare i compania-mam, Coca-Cola Atlanta
dei sunt independente din punct de vedere financiar, multe centre depind aproape n
totalitate de mbuteliatori cu scopul de a fi performante din punct de vedere economic.
Sistemul CDM funcioneaz cu predilecie n zonele foarte populate, care sunt
asociate oraelor mari, deoarece distanele dintre centru i punctele de vnzare propriu-zis
sunt mici.
Coca-Cola este disponibil, ns, i n zone ndeprtate, care nu sunt accesibile i
nici nu ar fi eficiente pentru centrele de tip CDM. Astfel, intervin n acest caz dou aspecte
importante, care au adus produsele The Coca-Cola Company chiar i n zone mai puin
accesibile: cererea uria pentru Coca-Cola, chiar i n cele mai ndeprtate regiuni ale
rilor n curs de dezvoltare, ca rezultat al eforturilor de marketing depuse de Coca-Cola
Atlanta i care sunt emanate n cascad n toate colurile lumii, precum i faptul c afacerea
Coca-Cola este profitabil pentru toate prile implicate n proces.
Astfel, acolo unde camioanele Coca-Cola nu pot ajunge, o adevrat armat de
antreprenori locali preiau distribuia buturilor, pentru a le transporta pentru nc civa
kilometri pn la punctele de vnzare inaccesibile transporturilor de gabarit mare.
Un exemplu relevant n acest sens este declaraia preedintelui Fundaiei Coca-Cola
Africa, care s-a declarat impresionat la ultima sa vizit n Republica Democrat Congo.
Dei Coca-Cola nu avea la acea vreme din punct de vedere oficial prezen n acest stat,
acesta a putut s cumpere o doz rece de cola atunci cnd a ajuns pe teritoriul Republicii.
n angrenajul care reprezint astzi sistemul de distribuie al Coca-Cola cel mai
mare din lume un rol esenial l are compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company, pe

34
scurt Coca-Cola HBC, care este cea mai mare mbuteliatoare a produselor Coca-Cola de pe
glob. Coca-Cola HBC este prezent n 28 de ri, att state dezvoltate, ct i n dezvoltri,
precum i piee emergente. Astfel, n 2015, Coca-Cola HBC este prezent n Armenia,
Austria, Belarus, Bosnia-Heregovina, Bulgaria, Croaia, Cipru, Cehia, Elveia (sediul
central), Estonia, Grecia, Irlanda, Irlanda de Nord, Italia, Letonia, Lituania, Macedonia,
Muntenegru, Nigeria, Polonia, Romnia, Republica Moldova, Rusia, Serbia, Slovacia,
Slovenia, Ucraina i Ungaria.
Coca-Cola HBC achiziioneaz sucurile concentrate, care reprezint bazele pentru
produsele finite, conform contractului de tip franciz pe care l are ncheiat cu compania-
mam. HBC se ocup i de comercializarea propriu-zis, aici incluzndu-se i
administrarea relaiilor cu marile reele comerciale dar i cu partenerii locali.
n prezent, Coca-Cola HBC este cel mai important partener al The Coca-Cola
Company, avnd n portofoliul su 136 de mrci, angajnd peste 36 000 de oameni,
producnd peste 2 miliarde de sticle i avnd ctiguri de aproape 800 de milioane de
dolari.
n Romnia, sistemul Coca-Cola este alctuit din dou companii: Coca-Cola
Romnia, subsidiara Coca-Cola Atlanta pe teritoriul statului romn, care este responsabil
cu implementarea activitilor i strategiilor de marketing, de la administrarea mrcilor
nregistrate, promovarea n rndul consumatorilor finali, strategia de ambalare, relaiile
publice, pubilicitatea i cercetarea de marketing i Coca-Cola HBC Romnia, care prepar
produsul finit i l distribuie i care a intrat pe piaa romneasc n 1991, avnd trei linii de
mbuteliere (Ploieti, Timioara, Dorna) i 14 centre de distribuie care sunt astfel plasate
nct s acopere ntreg teritoriul rii.

3.4. Politica de promovare

The Coca-Cola Company a dezvoltat cu mult mai mult dect o politic de


promovare a produselor sale. Compania a creat o cultur, o poveste i o istorie care face
parte astzi din mentalitatea colectiv a tuturor naiunilor care au fcut cunotin cu Coca-
Cola.

35
nainte de a crea imaginea modern a lui Mo Crciun, din dorina de a asocia
butura cu sezonul rece, cnd vnzrile ncetineau, Coca-Cola s-a folosit de imaginea unor
modele feminine pentru a-i promova produsul, Hilda Clark fiind una din primele persoane
publice care au aprut ntr-o reclam pentru deja faimoasa butur, n anul 1895.
n 1941, s-a utilizat pentru prima dat cuvntul Coke pentru a desemna butura
produs de The Coca-Cola Company i astfel au aprut primele campanii de promovare
care s informeze consumatorii c termenul se refer, de fapt, la aceeai Coca-Cola.
Una dintre cele mai populare campanii publicitare din toate timpurile a aprut n
1971 i a existat sub forma unui videoclip care promova Coca-Cola, n timp ce pe fundalul
sonor se putea auzi melodia lui Billy Davis, I'd Like to Teach the World to Sing, cntec
ce a rmas imprimat n minile oamenilor obinuii asociat cu butura.
Conducerea de la acea vreme a companiei a depus eforturi constante cu scopul de a
face din Coca-Cola butura preferat a fiecrui pmntean.
nc din a doua jumtate a secolului al XX-lea, Coca-Cola s-a folosit de imaginea
unor vedete celebre sau a unor sportivi de performan pentru a crea campanii publicitare
care au avut un succes uria la public i care a fost msurat prin creteri fr precedent ale
vnzrilor.
n 1982, The Coca-Cola Company a realizat o mutare fr precedent n istoria
companiilor din industria alimentar, achiziionnd casa de producie cinematografic
Columbia Pictures. n urmtorii ani, Coca-Cola a aprut n multe dintre filmele produse de
Columbia, fiind primele exemple de inserii de produs n pelicule destinate marelui ecran.
Dup 7 ani, studioul a fost vndut ctre Sony.
Sfritul de secol XX i nceputul secolului al XXI-lea a adus pentru Coca-Cola o
serie de campanii unice, originale, care au contribuit i mai mult la imaginea de succes pe
care i-a construit-o cu timpul compania. Asocierile cu diverse evenimente sportive,
culturale sau sociale de pe tot ntinsul mapapondului s-au concretizat n promoii,
concursuri i tombole care nu numai c au fost un succes pentru companie, dar au i adncit
percepia pe care i-o formase deja lumea cu privire la Coca-Cola. Mai mult, emblema
Coca-Cola a fost imprimat pe o multitudine de obiecte promoionale sau chiar de decor,
de la pahare i mobilier pentru terase, la obiecte vestimentare (epci, tricouri), accesorii i
alte exemple asemntoare.
Un exemplu recent n acest sens este dat de campania Share a Coke/mparte o
Coca-Cola. Campania a fost lansat n Australia n anul 2011 i a reprezentat, practic,
nlocuirea logo-ului Coca-Cola de pe o parte a etichetei cu un prenume, utilizndu-se cele

36
mai comune nume din rile n care a ajuns campania. De atunci, aceasta s-a extins la nivel
global, n acest sens contribuind i reelele de socializare, care au un puternic impact
asupra populaiei. Acelai tratament promoional a fost aplicat i sticlelor i dozelor de
Coca-Cola Light i Zero la scurt timp. Campania a fost un succes, fiind relansat n 2015,
an n care o atenie mai mare a fost acordat sticlei-contur, de data aceasta sub sloganul
Share a Kiss/mparte un srut.
De altfel, anii receni au demonstrat c The Coca-Cola Company i concentreaz
campaniile de promovare n special n direcia partajrii buturii ntre cel puin dou
persoane, sub pretextul c aceasta aduce oamenii mai aproape. n acest sens, Coca-Cola a
lansat doza de aluminiu partajabil, format din dou doze mai mici, individuale, sau doza
care se putea deschide numai cu ajutorul altei doze, ceea ce se ncadreaz n direcia
general a tuturor campaniilor recente ale Coca-Cola, care apeleaz la factorul uman i la
sensibilitatea acestuia fapt dovedit de o alt campanie de promovare, mai restrns, care
presupune mbriarea unui dozator de Coca-Cola care, dac este strns suficient de tare,
va oferi o doz n schimb.
Asocierea Coca-Cola cu srbtorile de iarn are o tradiie ndelungat i a nceput o
dat cu crearea imaginii lui Mo Crciun. ns acesta nu a fost singurul element din
campaniile festive pe care le-a desfurat Coca-Cola, compania lansnd nc dinainte de
anii 2000 faimoasa reclam televizat Holidays are Coming!/Srbtorile vin!, un refren
care a captat publicul instantaneu i care este acum nelipsit n perioada Crciunului.
Reclama introducea pentru prima dat i celebrul camion rou, mpodobit cu luminie de
Crciun, care strbtea un peisaj nzpezit i care lumina ntreaga atmosfer. Reclama a
fost retras n 2001, deoarece compania i-a schimbat strategia de marketing, lund decizia
de a produce campaniile publicitare la nivel local i nu central, ca pn atunci. O dovad a
faptului c tot ceea ce reprezint Coca-Cola face parte din stilul de via al multor indivizi
este motivul pentru care reclama a revenit pe micile ecrane n 2007: foarte muli
consumatori au sunat de-a lungul anilor la centrul de contact al companiei pentru a solicita
relansarea spotului publicitar, datorit faptului c ei considerau reclama ca fiind un semn
c ncepe perioada srbtorilor de iarn.
O alt asociere important din istoria Coca-Cola o reprezint sponsorizarea unor
evenimente sportive de calibru. Coca-Cola a fost primul sponsor comercial al Jocurilor
Olimpice, ncepnd cu ediia Amsterdam 1928, iar de atunci a fost partenerul fiecrei
ediii, iar o ocazie special a avut loc la ediia Atlanta 1996, cnd Jocurile Olimpice de
Var au ajuns n oraul natal al Coca-Cola.

37
Din 1978, Coca-Cola este sponsorul principal al Campionatului Mondial de Fotbal
FIFA, ncheind un parteneriat pe termen lung cu Federaia, sponsoriznd i alte competiii
organizate de aceasta. Mai mult, ntre 1977 i 1997, Campionatul Mondial de Fotbal
Tineret a purtat numele FIFA Cupa Coca-Cola.
Brand-ul Coca-Colamai este asociat i cu diverse alte sporturi, precum baschet,
baseball, hochei, cricket, golf i sporturi cu motor.
Un element important n campaniile de marketing ale Coca-Cola este i utilizarea
unor tehnici mass-media de promovare a produselor sale prin asocierea cu personaliti
importante ale fiecrei epoci prin care a trecut Coca-Cola. Astfel, o prim astfel de asociere
a avut loc n 1977, cnd cel mai bine vndut artist al tuturor timpurilor, Elvis Presley, a
promovat Coca-Cola n ultimul su turneu din carier, compania utiliznd la rndul su
imaginea public a cntreului pentru a promova butura. A fost nceputul colaborrii
dintre Coca-Cola i muzicieni, Beatles, David Bowie, George Michael, Elton John i
Whitney Houston fiind alte cteva exemple de parteneriate ntre companie i artiti din
industria muzicii.
O influen incontestabil asupra populaiei din prezent o au reelele online de
socializare, iar Coca-Cola nu lipsete nici din acest mediu, folosindu-se de aceste
instrumente pentru a menine o legtur permanent cu consumatorii si. Astfel, Coca-Cola
are aproximativ 92,3 milioane de like-uri pe pagina oficial de Facebook, 3,07 milioane
de urmritori i 142 000 de postri pe pagina de Twitter, 781 000 de fani i 433 de postri
pe pagina de Instagram, peste 675 de milioane de vizualizri pe YouTube i 6 600 de fani
pe Pinterest.
Practic, se poate afirma despre politica de promovare a Coca-Cola c utilizeaz
toate mijloacele disponibile la un moment dat pentru a i face cunoscute produsele, ceea
ce s-a transformat cu timpul n una dintre cele mai elaborate politici de promovare a unui
produs din lume.

38
Concluzii

n general, prin noiunea de marketing se nelege ceea ce publicul larg numete


advertising, adic activitile pe care companiile le desfoar pentru a-i face cunoscute
produsele i serviciile pe care le ofer.
Marketing-ul este, ns, cu mult mai mult dect att. Acesta nglobeaz toate
activitile i strategiile care fac parte integrant din modul cum este condus o afacere.
Astfel, marketing-ul este o metod structurat pe patru piloni, pe care specialtii din
domeniu i literatura de specialitate i-au denumit mix de marketing. Elementele
componente ale acestuia sunt produsul, preul, plasamentul (sau distribuia) i promovarea
pe scurt, cei 4P.
Strategia de produs se refer strict la procesul prin care o companie i realizeaz
obiectul de activitate i reprezint, n sine, identitatea sa. Practic, o entitate economic
devine cunoscut i se adreseaz publiclui prin produsele i serviciile pe care le ofer
consumatorilor si, fiind productoare de bunuri de consum (sau, n unele cazuri, de bunuri
industriale, care sunt utilizate pentru producerea altor bunuri).
Pilonul pre se refer la valorile pe care consumatorii le pltesc pentru a intra n
posesia produsului ce reprezint obiectul de activitate a companiei sau pentru a-l putea
folosi. Preul integreaz i costurile implicate n procesul de producie, distribuie,
promovare i vnzare, fiind, de altfel, singurul element al mixului de marketing care
genereaz venituri, celelalte trei aducnd costuri companiei.
Distribuia reprezint traseul pe care produsul l parcurge pn cnd ajunge la
destinaia final, care, de cele mai multe ori, coincide cu punctul de consum, mpreun cu
logistica implicat n procesul privit ca ntreg. Plasamentul este mai mult dect un singur
traseu fizic, implicnd i alte elemente care contribuie la accesibilitatea unui produs pentru
o anumit categorie de consumatori. Deseori, distribuia genereaz relaii de afaceri de
durat, fiind o metod de a implementa un sistem bine pus la punct de plasament al
produsului.
Promovarea este acel element prin care un agent economic i face cunoscute
produsele publicului larg. Este un pilon esenial pentru orice companie, deoarece, de-a
lungul anilor, o campanie pulbicitar (ca parte a strategiei de promovare) s-a dovedit
hotrtoare n ceea ce privete trend-ul vnzrilor unei companii. Cum metodele de
39
comunicare se afl ntr-un proces de dezvoltare fr precedent, companiile s-au adaptat
vremurilor contemporane i se folosesc de instrumente moderne prin care comunic cu
clineii lor, depind bariera care era impus de indisponibilitatea resurselor tehnice.
Practic, tehnologia a ajuns ntr-un astfel de stadiu nct comunicarea cu clienii se poate
face direct, iar astfel de msuri nu pot fi dect n avantajul unei companii, deoarece,
apelnd la astfel de metode, va crete n ochii consumatorilor, inspirnd acestora n primul
rnd ncredere.
O companie care a excelat n ceea ce privete implementarea unei strategii de
marketing care a revoluionat mediul de afaceri i i-a schimbat decursul pentru totdeauna
este The Coca-Cola Company, o entitate economic originar din statul american Georgia.
The Coca-Cola Company este o multinaional cu tradiie, care dateaz nc de la
sfritul secolului al XIX-lea, pornind de la ideea unui singur om: de a crea un produs sub
forma unei buturi rcoritoare care reprezint o combinaie de extracte de plante cu zahr
i arome naturale. Din acest moment, produsul a luat cu asalt lumea cum niciun altul nu a
mai realizat-o. Din 1886 i pn n zilele noastre, Coca-Cola s-a dezvoltat n permanen,
devenind un produs care face parte din stilul de via al omenirii.
n prezent, Coca-Cola se consum n aproximativ 1,7 miliarde de porii pe zi,
echivalentul a aproximativ 20 000 de buturi pe secund, consum pe care nu l mai
nregistreaz niciun alt produs comercial.
Fiindc The Coca-Cola Company i-a construit propriul su sistem organizatoric,
punnd astfel bazele a ceea ce astzi numim mix de marketing, compania nu a lsat niciun
element la voia ntmplrii. Astfel, dac asupra produsului s-a intervenit ct mai puin
posibil (eliminndu-se substanele stimulente din componena original a acestuia i
crendu-se alte produse i sortimente), asupra pilonului pre nu s-a intervenit deloc timp de
70 de ani, o sticl de Coca-Cola putnd fi cumprat cu doar 5 ceni. Astzi, preul mediu
global al unei sticle de 500 de mililitri de Coca-Cola este de 1,48 dolari americani.
nc de la nceputurile sale ca i companie, Coca-Cola a dezvoltat un sistem de
distribuie a produselor sale care nu a dat niciodat gre. Compania a realizat c evoluia va
fi una ascendent i s-a folosit de o metod care este utilizat i n ziua de astzi. Astfel,
compania-mam nu mai produce butura finit, ci doar sucuri concentrate i siropuri pe
care le distribuie companiilor mbuteliatoare de pe tot teritoriul globului. Acestea sunt
responsabile cu realizarea produsului finit i distribuirea acestuia ctre centrele de vnzare.
Iar acolo unde camioanele de Coca-Cola (devenite un simbol al companiei) nu ajung, o
mulime de ntreprinztori locali i regionali sunt dispui s preia produsele ce poart

40
eticheta companiei, fiind ultima verig dintr-un lan de distribuie complex, dar bine pus la
punct.
Nu n ulitmul rnd, The Coca-Cola Company a creat o strategie de promovare
aproape de perfeciune. Campanie dup campanie i spot publicitar dup spot publicitar,
Coca-Cola s-a ntiprit adnc n mentalitatea populaiei, realiznd o serie de asocieri
inteligente, care nu au fcut dect s contribuie la dezvoltarea continu a companiei.
Astfel, companiei i se poate atribui astzi imaginea modern a lui Mo Crciun precum i o
serie de campanii care fac apel la factorul uman i la sensibilitatea acestuia.
Modul cum Coca-Cola se prezint lumii reprezint elementul care a definit strategia
companiei de-a lungul anilor, devenind un produs disponibil n orice col al lumii, singurul
care are o rspndire att de extins nct denumirea sa s devin al doilea cel mai neles
cuvnt din lume, ceea ce demonstreaz un lucru cert: Coca-Cola a luat cu asalt lumea.

41
Bibliografie

1. Allen F., Secret Formula: How Brilliant Marketing and Relentless Salesmanship
Made Coca-Cola the Best-Known Product in the World, Harper Business, New
York, 1994
2. Borden N.H., The Concept of The Marketing Mix, Journal of Advertising
Research, iunie 1964
3. Butler D., Tischler L., Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale
and Agility (and How You Can Too), Simon & Schuster, 2015
4. Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing on-line. O abordare orientat spre
client, ALL, 2009
5. Isdell N., Inside Coca-Cola: A CEOs Life Story of Building the Worlds Most
Popular Brand. With the assistance of David Beasley, St. Martins Press, New
York, 2011
6. Kahn Ely J., Jr., The Big Drink: The Story of Coca-Cola, Random House, New
York, 1960
7. Kotler P., Kartajaya H., Setiawn I., Marketing 3.0, Publica, 2010
8. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson
Education Limited, Harlow, Anglia, 2005
9. Mayfroher U., Marketing, Editura Breal, 2002
10. Muhcin S., Marketing suport de curs, Universitatea Ovidius Constana, 2013
11. Pendergrast M., For God, Country, and Coca-Cola: The Unauthorized History of
the Great American Soft Drink And the Company That Makes It, Basic Books, New
York, 2000
12. ***, 125 Years of sharing happiness A Short History of The Coca-Cola
Company, 2011
13. ***, 2014 Annual Report Operating Group, The Coca-Cola Company, 2015
14. ***, Shaping Our Future The Coca-Cola Company 2014 Annual Review, 2015
15. Berry S., How Coca-Colas distribution system works, ColaLife, 2010 (online,
accesat la 20.08.2015) http://www.colalife.org/2010/12/19/how-coca-colas-
distribution-system-works/

42
16. Coca-Cola Australia, How the Coca-Cola System Works: Coca-Cola Journey
(online, accesat la 15.08.2015) http://www.coca-colajourney.com.au/our-
company/about-the-coca-cola-system#TCCC
17. Feloni R., 7 brilliant strategies Coca-Cola used to become one of the world's most
recognizable brands Business Insider, 2015 (online, accesat la 15.08.2015)
http://www.businessinsider.com/strategies-coca-cola-used-to-become-a-famous-
brand-2015-6
18. ***, Coca-Cola Facebook (online, accesat la 19.08.2015)
https://www.facebook.com/cocacolaromania?fref=ts
19. ***, Coca-Cola (@cocacola) Instagram photos and videos (online, accesat la
19.08.2015) https://instagram.com/cocacola/
20. ***, Coca-Cola (@CocaCola) | Twitter (online, accesat la 19.08.2015)
https://twitter.com/cocacola
21. ***, Coca-Cola YouTube (online, accesat la 19.08.2015)
https://www.youtube.com/user/cocacola
22. ***, Coca-Cola At A Glance: KO101 Video and Infographic: The Coca-Cola
Company (online, accesat la 17.08.2015) http://www.coca-colacompany.com/our-
company/infographic-coca-cola-at-a-glance#TCCC
23. ***, Coca-Cola Bottle 500 ml Prices (online, accesat la 04.08.2015)
http://www.humuch.com/prices/CocaCola-Bottle-
20oz500ml/______/40#.Vdc1iVNWLBZ
24. ***, Coca-Cola Hellenic Romania Romanian Domeniul de activitate (online,
accesat la 22.08.2015) http://www.coca-colahellenic.ro/Aboutus/Whatwedo/
25. ***, Coca-Colaon Pinterest (online, accesat la 19.08.2015)
https://www.pinterest.com/cocacola/
26. ***, Distribution System | Coca-Cola HBC (online, accesat la 19.08.2015)
http://www.coca-colahellenic.com/aboutus/cocacolasystem
27. ***, History Advertising: The Coca-Cola Company (online, accesat la
14.08.2015) http://www.coca-colacompany.com/history/advertising/#TCCC
28. ***, Mission, Vision & Values: The Coca-Cola Company (online, accesat la
13.08.2015) http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-
values#TCCC
29. ***, Objectives The Coca-Cola Company (online, accesat la 05.08.2015)
http://thecocacolacompany-sabrinayang.weebly.com/objectives.html

43
30. ***, Student Zone The Coca-Cola Company: The Coca-Cola Company (online,
accesat la 14.08.2015) http://www.coca-colacompany.com/careers/student-
zone#TCCC
31. ***, The Coca-Cola Company Leadership: The Coca-Cola Company (online,
accesat la 14.08.2015) http://www.coca-colacompany.com/our-company/leading-
the-industry-refreshing-the-world-responsibly#TCCC

44
ANEXE

45
ANEXA 1

CONTRIBUIA FIECREI ZONE GEOGRAFICE LA VNZRILE THE COCA-


COLA COMPANY, 2014

Europa
13%
America Latin
29%

Eurasia i Africa
16%

America de Asia-Pacific
Nord 22%
20%

Sursa: The Coca-Cola Company 2014 Annual Review, 2015

46
ANEXA 2

CONTRIBUIA ZONAL LA VNZRILE THE COCA-COLA COMPANY, 2014

America Latin

Mexic 15%

Brazilia
42%
19%
America de
Sud
America
Central
24%

Asia-Pacific
China 15%
Japonia
4%
India 38%
6%
Filipine
Thailanda 8%
Australia
Altele 13%
16%

America de Nord
6%

SUA
Canada

94%

47
Eurasia i Africa
Orientul Mijlociu i 13%
Africa de Nord
Africa Central, Estic
i Vestic 10% 36%
Turcia

Africa de Sud
13%
Rusia

Altele 13% 15%

Europa
Europa Central
i de Sud 15%
Germania 31%
10%
Marea Britanie

Spania
13%
Frana
17%
Altele 14%

Sursa: The Coca-Cola Company 2014 Annual Review, 2015

48