PROMOCIN INTERNACIONAL

Introduccin

Las estrategias de promocin internacional nos recuerdan a la forma en que

debemos comunicar el marketing internacional. Y debe analizarse las estrategias y
ejecuciones, las oportunidades en los medios internacionales, la investigacin,
cultura y los aspectos legales. El xito de una relacin comercial implica esfuerzos
promocionales a travs de diferentes acciones que tienen como objetivo: informar
sobre el producto y persuadir e influenciar al cliente de manera que se desarrolle la
confianza y una imagen fuerte en el nuevo mercado. Todas estas acciones
necesarias para consolidar negocios, tanto en el corto, como en el mediano y largo
plazo.

La promocin internacional conlleva la mezcla de una serie de actividades

promocionales especficas que la empresas de deben tomar en cuenta para ayudar
a una empresa a alcanzar sus objetivos de comercializacin tanto en su mercado
local como en otros pases. Se ha identificado como un subconjunto de la mezcla
de marketing. Se cree que hay una manera ptima de la asignacin de
presupuestos para los diferentes elementos dentro de la mezcla de promocin para
lograr mejores resultados de marketing, el desafo para las compaas es encontrar
la correcta combinacin de ellos.

Los aspectos ms importantes a considerar se mencionan a continuacin.

ELEMENTOS DE LA PROMOCIN INTERNACIONAL

Definicin:

La promocin internacional es promover el negocio internacionalmente o alrededor del

mundo o llevar afuera la mercadotecnia de las compaias ms all de las fronteras
nacionales ,con la funcin principal de desarrollar una comunicacin creible sobre una
oferta (producto o servicio)

La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,

persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o
destinatario.
Mezcla de promocin:
Se refiere a todas las decisiones relacionadas con la promocin de las ventas de
productos y servicios. Las decisiones importantes de la mezcla de promocin son la
seleccin de los medios de publicidad, seleccin de tcnicas de promocin,
mediante medidas de publicidad y relaciones pblicas, etc.
Hay varias herramientas y elementos disponibles para la promocin.
El vendedor generalmente elige una combinacin de estas herramientas
promocionales.

OBJETIVO

Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin.

Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto,
de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin.

SIGNIFICADOS

1. Publicidad
Publicidad puede definirse como la "forma pagada de presentacin no personal y
promocin de la idea, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Es una presentacin impersonal en un mensaje estndar o comn en relacin con
el fondo del asunto, el precio y la disponibilidad de producto o servicio se da por el
productor o comercializador.
La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran nmero de clientes
potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a travs de
medios especializados se utiliza para llegar a segmentos de mercados ms
especficos. En algunos pases la normativa vigente puede limitar el tipo de anuncios
y el medio a utilizar. El nmero, tipos y caractersticas de los medios varan
considerablemente de un pas a otro.

2. Ventas
La promocin de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan
el proceso de venta personal y la publicidad. El exportador debe elegir aquellas que
mejor se adaptan a sus productos y al mercado al que van dirigidas.

3. La venta personal
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste
en un incentivo temporal que estimula la compra.
El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado depender
fundamentalmente de dos factores.
El nivel de centralizacin o descentralizacin organizativa. A mayor grado de
centralizacin, mayor ser la intervencin de la matriz en las delegaciones.
La forma de entrada: cuando la forma de entrada elegida implica la colaboracin
con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias, joint
ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado depender de lo que se
establezca en el acuerdo de colaboracin. Una de las funciones del responsable de
marketing internacional es definir el papel que la fuerza de ventas debe interpretar
en cada mercado

4. Relaciones pblicas
Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena
relacin con el pblico. En el mbito internacional las relaciones pblicas tienen una
gran importancia, ya que este pblico abarca ms que el mercado; incluye a todos
los agentes que de una forma u otras tienen relacin con la empresa: cliente, pblico
en general, accionistas, gobierno, prensa, suministradores, empleados, grupos de
presin, etc. Las relaciones pblicas intentan lograr una cierta influencia en el
entorno exterior de forma que el mercado sea ms receptivo a la empresa, a sus
productos y a su estrategia de marketing. La informacin sobre los mercados
exteriores es fundamental para el desarrollo de u efectiva labor de relaciones
pblicas. Esta informacin sobre la opinin que los distintos pblicos tienen sobre
la empresa ser sobre la empresa ser la base de las actuaciones que se pongan
en prctica. Un problema comn que suelen sufrir las empresas que actan en
mercados exteriores son las suspicacias que afloran, en ocasiones, en ciertos
pases ante la invasin de extranjeros.

Los aspectos culturales

La religin, las actitudes, los valores, la educacin, la forma de vida y la esttica de

las distintas culturas son aspectos que desempean un papel importante a la hora
de plantearse la promocin internacional de la empresa. Los colores, los smbolos,
el diseo e incluso la msica utilizados en las campaas de promocin deben ser
entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas
percepciones estarn muy condicionados por los aspectos culturales citados. Los
colores son un tipo de smbolo visual con significados distintos en las diferentes
culturas. En China, por ejemplo, el amarillo ha sido siempre el color imperial. Hace
aos su uso por el pblico en general estaba prohibido y, an hoy, se utiliza poco,
excepto con fines religiosos, ya que sugiere misterio y grandeza. El morado es un
color noble en Japn; sin embargo, en los pases hispanos representa la muerte.
Se debe prestar atencin especial al elegir los smbolos que aparecen en el mensaje
a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

Los aspectos poltico-legales

Los controles pblicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje

contenidos en la promocin. Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen
numerosas restricciones que no son en absoluto uniformes. La promocin del
tabaco, las bebidas alcohlicas y los productos farmacuticos estn sometidos a
numerosas restricciones legales en la mayora de los mercados. Respecto al
contenido de los mensajes, en muchos pases se prohben las comparaciones con
otros productos y no se admite la utilizacin de una lengua extranjera. Otra
prohibicin expresa, por ejemplo en Italia y con mayor o menor control en Blgica,
Francia y Alemania, es la mencin de empresas competidoras. En Alemania estn
prohibidas, adems, las promociones especiales tales como pague uno y llvese
dos. Por otro lado, habr de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos
que gravan las promociones en algunos mercados y segn los medios.

Etapas de la promocin

Seleccin de los objetivos promocionales

Aunque toda promocin tiene como finalidad ltima el incremento de las ventas y el
beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo:
dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa, influir en
determinados grupos de presin, etc. Antes de iniciar una promocin hay que
considerar claramente cules son los objetivos. Delimitar cul es el pblico objetivo,
es decir, a quien va dirigida la promocin. En la mayora de los casos se tratar de
los clientes potenciales, pero en otros la promocin puede ser indirecta, ya que
dirigir a intermediarios, poderes pblicos u otros grupos de influencia. Tanto los
objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado y habr que
seleccionar los mercados en los que se va a desarrollar la promocin y el peso
especfico que van a tener.

Seleccin del tipo de promocin y el mensaje adecuado.

Existen dos alternativas: la utilizacin del mismo tipo de promocin y mensaje en
todos los mercados exteriores o la diferenciacin absoluta de cada mercado. Son
dos extremos que no se suelen aplicar. En la mayora de los casos se trata de estar
ms o menos cerca de uno de los extremos.

Seleccin del medio

Los medios de masas son ms adecuados para los productos de gran consumo,
mientras que los productos ms sofisticados y bienes industriales se prestan mejor
a una promocin ms selectiva.

Asignacin del presupuesto adecuado

Debe hacerse de manera que se consiga una ptima distribucin entre todos los
mercados objetivos. Esta tarea no es sencilla, en especial, cuando se multiplican
los mercados en que se esta presente. Los mtodos que se utilizan se basan en
distintos criterios, siendo el ms utilizado, por su simplicidad, el de asignacin por
porcentaje sobre ventas.

Evaluacin
La evaluacin es imprescindible, pero resulta compleja. Los mercados tienen
distintos tamaos y ofrecen diferentes rentabilidades. La promocin llevada a cabo
y los medios utilizados en cada mercado pueden ser muy distintos, y el esfuerzo
puesto en cada mercado tambin.
Conclusiones

Es de vital importancia para las empresas que pretenden ser globales realicen
adecuadamente sus estrategias de promocin pues de ello depende en gran medida
las ventas que puedan tener, las exigencias que cada mercado demanda, son
distintas por ello es que la manera de comunicar los mensajes, la planeacin y
ejecucin de este tipo de campaas deben ir cambiando y adaptndose localmente.

Piensa global, planea regional, acta local.

Referencias
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