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Design e territrio: valorizao

de identidades e produtos locais

Book January 2009

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12 165

1 author:

Lia Krucken
Universidade do Estado de M
29 PUBLICATIONS 53 CITATIONS

SEE PROFILE

Available from: Lia Krucken

Retrieved on: 06 October 2016
 Lia Krucken

Nosso objetivo publicar obras com qualidade editorial e grfica.

Para expressar suas sugestes, dvidas, crticas e eventuais
Design e territrio
reclamaes, entre em contato conosco. Valorizao de identidades e produtos locais

CENTRAL DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

Rua Pedroso Alvarenga, 1046 9 andar
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Fone: (11) 3706-1466 Fax: (11) 3706-1462
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Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo
transmitida por meios eletrnicos ou gravaes, sem a permisso, por escrito,
do editor. Os infratores sero punidos de acordo com a Lei n 9.610/98.
Este livro fruto do trabalho do autor e de toda uma equipe editorial.
Por favor, respeite nosso trabalho: no faa cpias.
 2009 Lia Krucken
Sumrio
Direitos desta edio reservados Nobel Franquias S.A.
(Studio Nobel um selo editorial da Nobel Franquias S.A.) Apresentao, 7
O papel atual do design, por Dijon de Moraes, 9
Design em transformao, por Ezio Manzini e Anna Meroni, 13
Introduo, 17
Publicado em 2009
1 Ponto de partida, 21
O contexto, 22
Produtores e consumidores: reduzindo a opacidade do sistema, 23

2 Qualidades e valores de produtos locais, 25

A qualidade como resultado de uma experincia, 26
Qualidade percebida, 26
Estrela de valor: dimenses para avaliao de produtos e servios, 27
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Autenticidade e rastreabilidade: a busca por garantias de qualidade, 29
A qualidade como resultado do capital territorial, 30
Krucken, Lia Terroir, 31
Design e territrio : valorizao de identidades Indicaes geogrficas, 33
e produtos locais / Lia Krucken. -- So Paulo :
Capital territorial, 34
Studio Nobel, 2009.
A qualidade na sociedade em rede: entre local e global, 36
Bibliografia. Qualidade das relaes, 37
ISBN 978-85-213-1496-7

1. Cadeia de valor 2. Consumo - Aspectos sociais

3 Design na valorizao de produtos e identidades, 41
3. Design 4. Design industrial 5. Identidade 6. Produtos O design na sociedade contempornea, 42
7. Produtos locais 8. Qualidade total I. Ttulo. A perspectiva sistmica do design, 44
Design em um mundo fluido e complexo, 44
09-01317 CDD-745.2
Integrando sistemas de produo e sistemas de consumo, 46
ndices para catlogo sistemtico: Design para sustentabilidade, 48
1. Design industrial 745.2 Design na valorizao do territrio: promovendo arranjos produtivos locais, 49
4 O design e as redes de valor, 55
A criao de valor na sociedade ps-industrial, 56
Anlise da cadeia de valor ampliada, 57
Representando a cadeia de valor, 59
Redes baseadas em horizontalidades: experincias bem-sucedidas, 62
Somando competncias, 66
Elementos essenciais para o desenvolvimento de redes, 68

5 A cadeia de valor de produtos da sociobiodiversidade, 71

Os produtos da sociobiodiversidade, 72
O valor complexo da biodiversidade, 73


Harmonizando objetivos econmicos, sociais e ambientais, 75
Barreiras valorizao de produtos da sociobiodiversidade, 78 Apresentao
6 Valorizando produtos, territrios e identidades, 81



Projetando cadeias e redes de valor, 82
Analisando o potencial de um produto local, 83
Estudos de caso, 84
A gerao e a disseminao da informao tcni-
ca tm tudo a ver com o Sebrae. Os proprie-
trios de micro e pequenas empresas precisam de conhecimento especfico
Caso 1 Produto e turismo: o limoncello de Sorrento e da Costa Amalfitana, 84 para entrar no mercado, crescer e se destacar, e, muitas vezes, eles no
Caso 2 Parcerias para a redinamizao da lavanda na Provena, 88 sabem bem onde encontr-lo.
Caso 3 Comrcio ecossolidrio do guaran dos Satr Maw, 91
Ao lanar e implantar o Projeto Parceria com editoras especializadas
em livros tcnicos, o Sebrae quer incentivar essas editoras, tambm pbli-
7 Desenvolvendo projetos de valorizao
de produtos e territrios, 97 co-alvo da instituio, e direcionar suas publicaes para todo o segmento
Aes para valorizar produtos locais, 98 dos pequenos negcios. Uma forma de ampliar, significativamente, a pos-
1 RECONHECER as qualidades do produto e do territrio, 99 sibilidade de acesso a informaes, uma vez que as obras sero comerciali-
2 ATIVAR as competncias situadas no territrio, 100 zadas em livrarias de todo o pas.
3 COMUNICAR o produto e o territrio, 101 O projeto tambm visa estimular o aparecimento de novos autores,
4 PROTEGER a identidade local e o patrimnio material e imaterial, 102
especialistas em assuntos de interesse dos empreendedores e das micro e
5 APOIAR a produo local, 103
pequenas empresas.
6 PROMOVER sistemas de produo e de consumo sustentveis, 104
7 DESENVOLVER novos produtos e servios So as editoras, os autores e o Sebrae trabalhando juntos, com foco
que respeitem a vocao e valorizem o territrio, 106 no desenvolvimento dos pequenos negcios e, consequentemente, no fu-
8 CONSOLIDAR redes no territrio, 106 turo do pas.
Concluses, 107

Referncias, 109 Sebrae

Glossrio, 119


4 O design e as redes de valor, 55
A criao de valor na sociedade ps-industrial, 56
Anlise da cadeia de valor ampliada, 57
Representando a cadeia de valor, 59
Redes baseadas em horizontalidades: experincias bem-sucedidas, 62
Somando competncias, 66
Elementos essenciais para o desenvolvimento de redes, 68

5 A cadeia de valor de produtos da sociobiodiversidade, 71

Os produtos da sociobiodiversidade, 72
O valor complexo da biodiversidade, 73


Harmonizando objetivos econmicos, sociais e ambientais, 75
Barreiras valorizao de produtos da sociobiodiversidade, 78 Apresentao
6 Valorizando produtos, territrios e identidades, 81



Projetando cadeias e redes de valor, 82
Analisando o potencial de um produto local, 83
Estudos de caso, 84
A gerao e a disseminao da informao tcni-
ca tm tudo a ver com o Sebrae. Os proprie-
trios de micro e pequenas empresas precisam de conhecimento especfico
Caso 1 Produto e turismo: o limoncello de Sorrento e da Costa Amalfitana, 84 para entrar no mercado, crescer e se destacar, e, muitas vezes, eles no
Caso 2 Parcerias para a redinamizao da lavanda na Provena, 88 sabem bem onde encontr-lo.
Caso 3 Comrcio ecossolidrio do guaran dos Satr Maw, 91
Ao lanar e implantar o Projeto Parceria com editoras especializadas
em livros tcnicos, o Sebrae quer incentivar essas editoras, tambm pbli-
7 Desenvolvendo projetos de valorizao
de produtos e territrios, 97 co-alvo da instituio, e direcionar suas publicaes para todo o segmento
Aes para valorizar produtos locais, 98 dos pequenos negcios. Uma forma de ampliar, significativamente, a pos-
1 RECONHECER as qualidades do produto e do territrio, 99 sibilidade de acesso a informaes, uma vez que as obras sero comerciali-
2 ATIVAR as competncias situadas no territrio, 100 zadas em livrarias de todo o pas.
3 COMUNICAR o produto e o territrio, 101 O projeto tambm visa estimular o aparecimento de novos autores,
4 PROTEGER a identidade local e o patrimnio material e imaterial, 102
especialistas em assuntos de interesse dos empreendedores e das micro e
5 APOIAR a produo local, 103
pequenas empresas.
6 PROMOVER sistemas de produo e de consumo sustentveis, 104
7 DESENVOLVER novos produtos e servios So as editoras, os autores e o Sebrae trabalhando juntos, com foco
que respeitem a vocao e valorizem o territrio, 106 no desenvolvimento dos pequenos negcios e, consequentemente, no fu-
8 CONSOLIDAR redes no territrio, 106 turo do pas.
Concluses, 107

Referncias, 109 Sebrae

Glossrio, 119


 O papel atual
do design

J h bastante tempo me interesso pelas trans-

formaes ocorridas a partir das ltimas dca-
das do sculo passado, as quais foram determinantes para a consolidao do
fenmeno de globalizao e trouxeram tambm grande impacto para a ati-
vidade de design. Dessa poca em diante, as mudanas decorrentes da for-
mao de uma sociedade ps-industrial e ps-moderna, reconhecida como
a era do conhecimento e da informao, deram origem, entre outros fatos,
desvinculao de conceitos previsveis e lineares existentes na atividade de
design, cujo modelo at ento seguia regido somente pela lgica moderna.
Tais alteraes alargaram, por consequncia, a maneira de pensar e de fazer
design como jamais se vira em todo o percurso histrico evolutivo.
Alguns estudiosos, como Branzi, Bauman e Manzini, que se ocupam
do estudo de novos cenrios, referem-se liquefao do mundo slido pre-
cedente (era moderna) e origem de uma segunda modernidade frgil e
difusa, de contornos ainda mutantes e imprevisveis. Para eles, como se
vrios contineres antes rgidos e protegidos se rompessem e seus contedos
se misturassem, dando origem a conhecimentos at ento pouco considera-
dos e sistematizados pela comunidade de referncia o que promoveu, em
consequncia, novas possibilidades e novos desafios em campos de conheci-
mentos distintos, nestes includo o design.
Toda essa realidade que se prefigura no mundo globalizado faz com
que se espere dos designers atuais muito mais que simples habilidades pro-


jetuais. De igual forma, espera-se dos designers uma capacidade de gesto
da complexidade que se estabeleceu e ainda se estabelece no cenrio atual,
caracterizada pela inter-relao recorrente de empresa, mercado, produto,
consumo e cultura. Na atualidade, o foco na atividade de design se ampliou
de maneira a aproxim-lo de contornos e de fronteiras anteriormente tidas
como longnquas. Lembramos, por oportuno, a veloz desmaterializao dos
objetos industriais devida engenharia de materiais, ao surgimento do pro-
duto-servio, ao advento da informtica e necessidade da gesto da cadeia
de valor no processo produtivo.
Lia Krucken nos prope uma reflexo ampla e aprofundada sobre
design e cadeia de valor, ao buscar a valorizao de produtos baseados
na promoo de recursos locais. Dessa forma, prope-se juntar parte da-
queles contedos dispersos pela abertura dos contineres, ocorrida na
passagem da era industrial para a nova era ps-industrial, trazendo a an-
lise da cadeia de valor como instrumento possvel de atuao do designer
na era contempornea.
Ao considerarmos a interferncia possvel do design em todas as fases
do processo produtivo, e no somente na fase final por meio da insero dos
atributos plsticos e estticos, estaremos certamente contribuindo para o sig-
nificativo aumento do valor agregado do produto ao longo da cadeia produti-
va. Sabemos que vrios atributos antes tidos como secundrios, por exemplo,
o valor de estima, os fatores emotivos, estticos e psicolgicos, a qualidade
percebida, a certificao de origem e o conceito de terroir (como reconheci-
mento da comunidade e do territrio onde se produz), so hoje fatores deter-
minantes e diferenciais competitivos alados condio de atributos prim-
rios. Os atributos tecnicistas at ento predominantes eram lgicas preten-
siosamente determinantes e lineares portadoras de solues preestabelecidas
que definiam o produto e a produo na era moderna, ao mesmo tempo que
buscavam suprir, de maneira uniforme, a grande massa consumidora humana.
Mas a consequncia do alargamento produtivo industrial, ocorrido a partir do
final do sculo XX, foi a produo de bens de consumo esteticamente asse-
melhados, compostos de signos imprevisveis e repletos de contedos frgeis,
contrrios aos princpios e aos fundamentos do design.
No incio deste milnio, assistimos ao aumento da demanda por pro-
dutos autctones e valorizao da arte e engenho regionais, com o referen-
cial histrico local materializado em forma de artefato. Ocorre em paralelo
o ressurgimento do artesanato como meio de produo possvel e de potica
10 D e s i g n e Te r r i t r i o
prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contra-
pe a relao local-global instituda pelo processo de globalizao.
So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado,
massificado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para
os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens,
sem esquecer, por fim, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa
realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova pos-
tura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que
ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da
tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produti-
va. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um
ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis.
O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis
e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos mate-
riais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunica-
o com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los
em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos
recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradi-
cional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos,
se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consu-
mo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta.
Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do
Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio
das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que
editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos semi-
nrios que organizamos.
Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor
na cadeia produtiva, este livro contribui significativamente para que melhor
se entenda o desafio perseguido, de entender e decompor a complexidade
hoje existente no mbito do design.
Dijon de Moraes, Ph.D.
Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
em Design Escola de Design, Universidade do
Estado de Minas Gerais Belo Horizonte
11
jetuais. De igual forma, espera-se dos designers uma capacidade de gesto
da complexidade que se estabeleceu e ainda se estabelece no cenrio atual,
caracterizada pela inter-relao recorrente de empresa, mercado, produto,
consumo e cultura. Na atualidade, o foco na atividade de design se ampliou
de maneira a aproxim-lo de contornos e de fronteiras anteriormente tidas
como longnquas. Lembramos, por oportuno, a veloz desmaterializao dos
objetos industriais devida engenharia de materiais, ao surgimento do pro-
duto-servio, ao advento da informtica e necessidade da gesto da cadeia
de valor no processo produtivo.
Lia Krucken nos prope uma reflexo ampla e aprofundada sobre
design e cadeia de valor, ao buscar a valorizao de produtos baseados
na promoo de recursos locais. Dessa forma, prope-se juntar parte da-
queles contedos dispersos pela abertura dos contineres, ocorrida na
passagem da era industrial para a nova era ps-industrial, trazendo a an-
lise da cadeia de valor como instrumento possvel de atuao do designer
na era contempornea.
Ao considerarmos a interferncia possvel do design em todas as fases
do processo produtivo, e no somente na fase final por meio da insero dos
atributos plsticos e estticos, estaremos certamente contribuindo para o sig-
nificativo aumento do valor agregado do produto ao longo da cadeia produti-
va. Sabemos que vrios atributos antes tidos como secundrios, por exemplo,
o valor de estima, os fatores emotivos, estticos e psicolgicos, a qualidade
percebida, a certificao de origem e o conceito de terroir (como reconheci-
mento da comunidade e do territrio onde se produz), so hoje fatores deter-
minantes e diferenciais competitivos alados condio de atributos prim-
rios. Os atributos tecnicistas at ento predominantes eram lgicas preten-
siosamente determinantes e lineares portadoras de solues preestabelecidas
que definiam o produto e a produo na era moderna, ao mesmo tempo que
buscavam suprir, de maneira uniforme, a grande massa consumidora humana.
Mas a consequncia do alargamento produtivo industrial, ocorrido a partir do
final do sculo XX, foi a produo de bens de consumo esteticamente asse-
melhados, compostos de signos imprevisveis e repletos de contedos frgeis,
contrrios aos princpios e aos fundamentos do design.
No incio deste milnio, assistimos ao aumento da demanda por pro-
dutos autctones e valorizao da arte e engenho regionais, com o referen-
cial histrico local materializado em forma de artefato. Ocorre em paralelo
o ressurgimento do artesanato como meio de produo possvel e de potica
10 D e s i g n e Te r r i t r i o
prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contra-
pe a relao local-global instituda pelo processo de globalizao.
So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado,
massificado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para
os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens,
sem esquecer, por fim, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa
realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova pos-
tura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que
ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da
tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produti-
va. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um
ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis.
O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis
e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos mate-
riais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunica-
o com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los
em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos
recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradi-
cional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos,
se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consu-
mo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta.
Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do
Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio
das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que
editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos semi-
nrios que organizamos.
Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor
na cadeia produtiva, este livro contribui significativamente para que melhor
se entenda o desafio perseguido, de entender e decompor a complexidade
hoje existente no mbito do design.
Dijon de Moraes, Ph.D.
Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa
em Design Escola de Design, Universidade do
Estado de Minas Gerais Belo Horizonte
11
 Design
em transformao

O design est se transformando. Observam-

se grandes mudanas nos seus horizontes
de atuao. Mudanas tambm so observadas nos instrumentos usados
pelo design e nas pessoas que, de forma consciente ou no, o praticam.
No existe nada de novo ou de estranho nestas consideraes: o design
tem que mudar.
Este livro um testemunho da mudana: Lia Krucken nos conduz
a uma reflexo que vai ao centro de alguns temas do design contempo-
rneo. Integrando transversalmente conhecimentos de diversas discipli-
nas, a autora aborda um mbito no convencional rea de design o
territrio, a biodiversidade, os produtos locais e a obra assume uma
perspectiva evidentemente interdisciplinar.
A obra Design e territrio: valorizao de identidades e produtos locais
, portanto, um testemunho da mudana de horizonte em direo ao
vasto universo de potencialidades de gerar qualidade nos produtos e ser-
vios. Podem-se identificar dois aspectos contraditrios no modo como
o design est se transformando: de um lado, observa-se uma acentuao
do carter espetaculoso de suas intervenes, o papel meditico de seus
atores, com o design que se torna parte integrante do sistema comunica-
tivo e com (alguns) designers que se tornam parte do sistema estrelar.
O design, desta forma, assume uma visibilidade extraordinria, como
jamais observada anteriormente.

13
 Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e di- valorizao deve estimular novos modos de pensar o desenvolvimento,
rees, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo de- novos comportamentos e modelos (sociais, econmicos e empreendito-
sign adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das riais). Neste cenrio, e particularmente sobre as produes alimentares
redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro e as comunidades que se desenvolvem em torno do alimento (comuni-
dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que carac- dades do alimento), podemos destacar as notveis viso e ao do mo-
terizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos vimento internacional Slow Food. Nascido na Itlia, este movimento
processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante tem como propsito proteger e valorizar os produtos locais, bem como
de tantos e complexos desafios que o futuro nos reserva. a sociobiodiversidade que os originam. Contribui, desta forma, para a
Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o proteo e a valorizao da identidade e da sustentabilidade dos terri-
papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bem- trios e das suas populaes.
estar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design Este livro sustenta que somente uma viso em grau de conjugar o
ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta si- conceito sistmico de qualidade territorial (no s os produtos, mas tam-
tuao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar bm os processos e as relaes) com o conceito de comunicao orientada
como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato a favorecer as redes locais (entre produtores, entre consumidores e entre
de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos si) pode gerar solues promissoras em termos de sustentabilidade. Esta
que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no abordagem equivale a propor uma viso estratgica da sustentabilidade, na
so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos qual se consideram as intervenes de natureza tcnica sobre os materiais,
formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade as fontes energticas e a logstica, em conjunto com aes projetuais orien-
como sendo design. tadas a modos de viver, consumir e produzir, que atendam a um perfil de
Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo qualidade de experincia (as emoes e o prazer no uso de um bem ou
sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente servio) e de valor (as escolhas ticas e crticas).
a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos A descoberta da importncia dos recursos locais na gerao de pro-
para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta dutos e servios com estes tipos de valor (real e percebido) para o siste-
mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transfor- ma que os concebe e os usufrui nos orienta para a definio de um novo
mao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos conceito de qualidade. Uma qualidade que associa os produtos (nas suas
comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver diversidades biolgicas e culturais) aos produtores, aos locais de produo
melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social. (as redes que a autora define como redes de valor) e aos consumidores
A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade que so convidados, de diversas formas, a participar na sua definio, se
considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, consi- tornando coprodutores. A qualidade, sob esta perspectiva, requer tempo
dera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna para ser produzida e apreciada. Em outras palavras, podemos afirmar que
fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promisso- necessrio lentificar os tempos e os modos nos quais nos relacionamos
ras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento, com as pessoas, os lugares e os bens. A qualidade, assim, requer competn-
pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e econo- cia (e portanto empenho e prtica) para ser reconhecida.
mias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design Neste contexto, o designer aquele que, mais do que outros profis-
que evidenciamos anteriormente. sionais, possui a capacidade e a possibilidade de criar novos modelos de
Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas referncia, de imaginar novos estilos de vida com base nestas ordens diver-
produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta sas de valores e de qualidades. Por este motivo, solicita-se ao designer uma

14 D e s i g n e Te r r i t r i o 15
 Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e di- valorizao deve estimular novos modos de pensar o desenvolvimento,
rees, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo de- novos comportamentos e modelos (sociais, econmicos e empreendito-
sign adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das riais). Neste cenrio, e particularmente sobre as produes alimentares
redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro e as comunidades que se desenvolvem em torno do alimento (comuni-
dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que carac- dades do alimento), podemos destacar as notveis viso e ao do mo-
terizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos vimento internacional Slow Food. Nascido na Itlia, este movimento
processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante tem como propsito proteger e valorizar os produtos locais, bem como
de tantos e complexos desafios que o futuro nos reserva. a sociobiodiversidade que os originam. Contribui, desta forma, para a
Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o proteo e a valorizao da identidade e da sustentabilidade dos terri-
papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bem- trios e das suas populaes.
estar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design Este livro sustenta que somente uma viso em grau de conjugar o
ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta si- conceito sistmico de qualidade territorial (no s os produtos, mas tam-
tuao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar bm os processos e as relaes) com o conceito de comunicao orientada
como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato a favorecer as redes locais (entre produtores, entre consumidores e entre
de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos si) pode gerar solues promissoras em termos de sustentabilidade. Esta
que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no abordagem equivale a propor uma viso estratgica da sustentabilidade, na
so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos qual se consideram as intervenes de natureza tcnica sobre os materiais,
formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade as fontes energticas e a logstica, em conjunto com aes projetuais orien-
como sendo design. tadas a modos de viver, consumir e produzir, que atendam a um perfil de
Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo qualidade de experincia (as emoes e o prazer no uso de um bem ou
sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente servio) e de valor (as escolhas ticas e crticas).
a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos A descoberta da importncia dos recursos locais na gerao de pro-
para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta dutos e servios com estes tipos de valor (real e percebido) para o siste-
mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transfor- ma que os concebe e os usufrui nos orienta para a definio de um novo
mao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos conceito de qualidade. Uma qualidade que associa os produtos (nas suas
comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver diversidades biolgicas e culturais) aos produtores, aos locais de produo
melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social. (as redes que a autora define como redes de valor) e aos consumidores
A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade que so convidados, de diversas formas, a participar na sua definio, se
considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, consi- tornando coprodutores. A qualidade, sob esta perspectiva, requer tempo
dera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna para ser produzida e apreciada. Em outras palavras, podemos afirmar que
fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promisso- necessrio lentificar os tempos e os modos nos quais nos relacionamos
ras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento, com as pessoas, os lugares e os bens. A qualidade, assim, requer competn-
pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e econo- cia (e portanto empenho e prtica) para ser reconhecida.
mias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design Neste contexto, o designer aquele que, mais do que outros profis-
que evidenciamos anteriormente. sionais, possui a capacidade e a possibilidade de criar novos modelos de
Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas referncia, de imaginar novos estilos de vida com base nestas ordens diver-
produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta sas de valores e de qualidades. Por este motivo, solicita-se ao designer uma

14 D e s i g n e Te r r i t r i o 15
contribuio: a de imaginar cenrios e traduzi-los em vises desejveis
de produtos e servios que se caracterizem pela relao com o territrio
e com a sua comunidade e, desta forma, estimulem o reconhecimento de
sua identidade. Estes produtos e servios devem ser vistos como resulta-
dos da atividade de uma rede de sistemas locais, que possuem uma alma,
uma identidade nica, uma dimenso global e, contemporaneamente, uma
viabilidade econmico-produtiva.

Ezio Manzini e Anna Meroni

Centro de Pesquisas Design e Inovao para a Sustentabilidade
Departamento de Design do Politecnico di Milano
Introduo
Milo, Itlia

A valorizao de recursos e produtos locais

um tema muito rico e complexo, pois
produtos envolvem simultaneamente dimenses fsicas e cognitivas.
necessrio perceber as qualidades do contexto local o territ-
rio e a maneira como cada produto concebido e fabricado para
compreender as relaes que se formam em torno da produo e do
consumo dos produtos.
A perspectiva do design vem justamente ajudar nessa complexa
tarefa de mediar produo e consumo, tradio e inovao, qualida-
des locais e relaes globais.
Os produtos locais so manifestaes culturais fortemente rela-
cionadas com o territrio e a comunidade que os gerou. Esses pro-
dutos so os resultados de uma rede, tecida ao longo do tempo, que
envolve recursos da biodiversidade, modos tradicionais de produo,
costumes e tambm hbitos de consumo. A condio de produto li-
gado ao territrio e sociedade nos quais surgiu representada no
conceito de terroir, que aprofundaremos adiante.
Para que os consumidores (muitas vezes situados em localidades
distantes do territrio de origem dos produtos) reconheam essas qua-
lidades, necessrio comunic-las com eficincia, por meio de marcas,
embalagens e outras interfaces. Essa tarefa de traduo ou mediao
envolve muita sensibilidade e responsabilidade e extremamente im-
portante, pois consiste no desenvolvimento de uma interface de enten-
dimento comum para produtores e consumidores.

16 D e s i g n e Te r r i t r i o 17
contribuio: a de imaginar cenrios e traduzi-los em vises desejveis
de produtos e servios que se caracterizem pela relao com o territrio
e com a sua comunidade e, desta forma, estimulem o reconhecimento de
sua identidade. Estes produtos e servios devem ser vistos como resulta-
dos da atividade de uma rede de sistemas locais, que possuem uma alma,
uma identidade nica, uma dimenso global e, contemporaneamente, uma
viabilidade econmico-produtiva.

Ezio Manzini e Anna Meroni

Centro de Pesquisas Design e Inovao para a Sustentabilidade
Departamento de Design do Politecnico di Milano
Introduo
Milo, Itlia

A valorizao de recursos e produtos locais

um tema muito rico e complexo, pois
produtos envolvem simultaneamente dimenses fsicas e cognitivas.
necessrio perceber as qualidades do contexto local o territ-
rio e a maneira como cada produto concebido e fabricado para
compreender as relaes que se formam em torno da produo e do
consumo dos produtos.
A perspectiva do design vem justamente ajudar nessa complexa
tarefa de mediar produo e consumo, tradio e inovao, qualida-
des locais e relaes globais.
Os produtos locais so manifestaes culturais fortemente rela-
cionadas com o territrio e a comunidade que os gerou. Esses pro-
dutos so os resultados de uma rede, tecida ao longo do tempo, que
envolve recursos da biodiversidade, modos tradicionais de produo,
costumes e tambm hbitos de consumo. A condio de produto li-
gado ao territrio e sociedade nos quais surgiu representada no
conceito de terroir, que aprofundaremos adiante.
Para que os consumidores (muitas vezes situados em localidades
distantes do territrio de origem dos produtos) reconheam essas qua-
lidades, necessrio comunic-las com eficincia, por meio de marcas,
embalagens e outras interfaces. Essa tarefa de traduo ou mediao
envolve muita sensibilidade e responsabilidade e extremamente im-
portante, pois consiste no desenvolvimento de uma interface de enten-
dimento comum para produtores e consumidores.

16 D e s i g n e Te r r i t r i o 17
 Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patri-
mnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis va-
lores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer.
As contribuies do design para a valorizao de produtos locais
podem ser agrupadas em trs linhas:
1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de
fabricao;
2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e in-
tensificando as relaes territoriais;
3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sus-
tentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas.
Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de con-
dies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em be-
nefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem
se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para
economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida
deste livro e ser aprofundada no Captulo 1.
No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores
de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser ana-
lisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que
incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes
que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a
qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, so-
bretudo, de uma interao.
As interaes constituem a base para o desenvolvimento de cone-
xes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproxima-
o e de articulao de produtores, consumidores e outros atores en-
volvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes.
justamente na mediao do universo da produo com o universo do
consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envol-
vendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para
contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3.
No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na
produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de
uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (inter-
cmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse
18 D e s i g n e Te r r i t r i o
conjunto de atividades, que envolve atores relacionados com a produo
de recursos ou matrias-primas, a transformao, a distribuio e o con-
sumo, uso e descarte dos produtos/servios, chamaremos de rede de valor.
importante evidenciar que o uso ou consumo do produto faz parte da
rede, sendo fundamental, portanto, incluir o consumidor. Tambm fazem
parte da rede os atores que sustentam a sua formao e o seu desenvolvi-
mento (instituies de pesquisa e capacitao, organizaes governamen-
tais e no-governamentais etc.). Abordaremos as redes que se estabelecem
verticalmente evidenciando as dinmicas e os contrastes que as cadeias
de valor globais impem e as relaes horizontais, ilustradas por experi-
ncias de intermediao para pequenas produes.
Ocupa-se o Captulo 5 especialmente das redes de produtos da
sociobiodiversidade. Para compreender o valor sistmico da biodiver-
sidade essencial visualizar as relaes dos recursos naturais com os
produtos e servios que deles derivam ou com eles se relacionam. Pro-
dutos como a mandioca, a palmeira juara, o pequi, o umbu, o buriti,
a erva-mate, entre muitos outros, representam um complexo conjunto
de relaes que fortalece sua importncia econmica, ambiental, social
e cultural para a sociedade.
Trs experincias so analisadas no Captulo 6, com o propsito
de evidenciar aspectos importantes nas redes de valor e em projetos de
valorizao do territrio e dos produtos locais: a) o limoncello de Sor-
rento e da Costa Amalfitana, b) a lavanda da Provena e c) o guaran
dos Satr Maw.
Por fim, com base nas experincias analisadas, falaremos de aes
para o futuro. Essa a inteno do Captulo 7: estimular o desenvolvi-
mento de estratgias para valorizar produtos e territrios.
Visando facilitar a compreenso do texto, alguns termos tcnicos
e expresses utilizadas so reunidos em um glossrio, apresentado ao
final do livro.
No percurso de anos de trabalho e pesquisa que originaram este livro,
tive a satisfao de encontrar pessoas especiais. Muito tenho a agradecer
a Ariovaldo Bolzan, Ezio Manzini, Anna Meroni, Franois Jgou, Dijon
de Moraes, Itiro Iida, Marilia Damiani Costa, Leila do Amaral Gontijo,
Ricardo Machado, Jorge Raggi, Aline Frana de Abreu, Lauro Barata e
Maria Ceclia Loschiavo, pelas orientaes e ricas conversas que tive o
prazer de compartilhar. Aos amigos Rui Roda, Fatina Saikali, Andy Scu-
Introdu o 19
 Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patri-
mnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis va-
lores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer.
As contribuies do design para a valorizao de produtos locais
podem ser agrupadas em trs linhas:
1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de
fabricao;
2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e in-
tensificando as relaes territoriais;
3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sus-
tentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas.
Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de con-
dies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em be-
nefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem
se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para
economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida
deste livro e ser aprofundada no Captulo 1.
No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores
de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser ana-
lisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que
incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes
que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a
qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, so-
bretudo, de uma interao.
As interaes constituem a base para o desenvolvimento de cone-
xes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproxima-
o e de articulao de produtores, consumidores e outros atores en-
volvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes.
justamente na mediao do universo da produo com o universo do
consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envol-
vendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para
contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3.
No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na
produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de
uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (inter-
cmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse
18 D e s i g n e Te r r i t r i o
conjunto de atividades, que envolve atores relacionados com a produo
de recursos ou matrias-primas, a transformao, a distribuio e o con-
sumo, uso e descarte dos produtos/servios, chamaremos de rede de valor.
importante evidenciar que o uso ou consumo do produto faz parte da
rede, sendo fundamental, portanto, incluir o consumidor. Tambm fazem
parte da rede os atores que sustentam a sua formao e o seu desenvolvi-
mento (instituies de pesquisa e capacitao, organizaes governamen-
tais e no-governamentais etc.). Abordaremos as redes que se estabelecem
verticalmente evidenciando as dinmicas e os contrastes que as cadeias
de valor globais impem e as relaes horizontais, ilustradas por experi-
ncias de intermediao para pequenas produes.
Ocupa-se o Captulo 5 especialmente das redes de produtos da
sociobiodiversidade. Para compreender o valor sistmico da biodiver-
sidade essencial visualizar as relaes dos recursos naturais com os
produtos e servios que deles derivam ou com eles se relacionam. Pro-
dutos como a mandioca, a palmeira juara, o pequi, o umbu, o buriti,
a erva-mate, entre muitos outros, representam um complexo conjunto
de relaes que fortalece sua importncia econmica, ambiental, social
e cultural para a sociedade.
Trs experincias so analisadas no Captulo 6, com o propsito
de evidenciar aspectos importantes nas redes de valor e em projetos de
valorizao do territrio e dos produtos locais: a) o limoncello de Sor-
rento e da Costa Amalfitana, b) a lavanda da Provena e c) o guaran
dos Satr Maw.
Por fim, com base nas experincias analisadas, falaremos de aes
para o futuro. Essa a inteno do Captulo 7: estimular o desenvolvi-
mento de estratgias para valorizar produtos e territrios.
Visando facilitar a compreenso do texto, alguns termos tcnicos
e expresses utilizadas so reunidos em um glossrio, apresentado ao
final do livro.
No percurso de anos de trabalho e pesquisa que originaram este livro,
tive a satisfao de encontrar pessoas especiais. Muito tenho a agradecer
a Ariovaldo Bolzan, Ezio Manzini, Anna Meroni, Franois Jgou, Dijon
de Moraes, Itiro Iida, Marilia Damiani Costa, Leila do Amaral Gontijo,
Ricardo Machado, Jorge Raggi, Aline Frana de Abreu, Lauro Barata e
Maria Ceclia Loschiavo, pelas orientaes e ricas conversas que tive o
prazer de compartilhar. Aos amigos Rui Roda, Fatina Saikali, Andy Scu-
Introdu o 19
pelli, Massimo Acanfora, Marco Maiocchi, Rita Engler, Silvana Bernardes
Rosa, Lara Penin, Eduardo Staszwozki, Maria Slvia Serra, Olavo Bes-
sa, Jairo Cmara, Aida e Jorge Roda, Rui Leal, Jos Rui Marcelino, Kak
Maia, Ana Martha Joly, Las e Walmor Pereira, pelo apoio.
Meus agradecimentos seguem ainda para Vincenzo Cristallo, do Is-
tituto Superiore di Design di Napoli; Giovanni Gerola, da Cooperativa
CTM Altromercato; Linda Nano, da Slow Food Itlia; Margarida No-
gueira, da Slow Food Brasil; Paul Vantomme, da Food and Agriculture
Organization FAO; Rubens Ricupero e Lucas Assuno, por meio da

1
United Nations Conference on Trade and Development Unctad; Snia
Tuccori, da Natura Cosmticos; Nicolas Verlet, da Direction Gnrale
Agriculture; Olivier Anquier, da Pain de France; Christoph Trusen, da
Agncia Alem para Desenvolvimento GTZ Brasil; Bruno Filizola, do
Ministrio do Meio Ambiente; Arnoldo de Campos e Patrcia Mendes, do Ponto de partida
Ministrio do Desenvolvimento Agrrio; Srgio Loureno, do Instituto
Euvaldo Lodi IEL/Minas Gerais; pesquisadores do Museu Paraense
Emlio Goeldi, da Universidade do Estado de Santa Catarina, do Institu-
to de Planejamento e Economia Agrcola de Santa Catarina Icepa, da
Secretaria de Estado da Agricultura e Desenvolvimento Rural de Santa
Catarina e colegas da Rede Juara, pelas diversas oportunidades de discus-
so ao longo desta pesquisa. Ao Sebrae Nacional, pelo apoio financeiro e
institucional; ao Ministrio da Cincia e Tecnologia, Universidade Fe-
deral de Santa Catarina, Universidade do Estado de Minas Gerais e ao
Politecnico di Milano, pelo suporte institucional durante a pesquisa.

20 D e s i g n e Te r r i t r i o