Sunteți pe pagina 1din 26

CAPITO LUL 4

CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA


DE PRODUSE ALIMENTARE

Obiective
nelegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de cumprare i
consum a produselor alimentare;
evidenierea factorilor care influeneaz deciziei de cumprare a
produselor alimentare;
ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa de un produs i a resorturilor
care stau la baza acestora.

4.1. Fundamentele consumului familial

De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de o


singur persoan, dar sunt consumate de toi membrii familiei respective.
Consumul nu este direct proporional cu numrul persoanelor ce compun
familia, deoarece nu toi membrii acesteia au aceleai nevoi de hran; un
copil, de exemplu, consum mai puin dect un adult i are o alt structur a
consumului dect cea a adultului. Pentru a estompa influena acestor

74
diferenieri, n calculele privind cererea de alimente la nivelul diferitelor
colectiviti, specialitii n domeniu au construit i utilizat diferite scri de
echivalen a consumului. Dintre acestea, cea mai utilizat este scara
Oxford, n cadrul creia pentru consumul efului gospodriei se acord
unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru consumul celorlali
membri ai familiei fraciuni din acest etalon, n funcie de segmentul de
vrst n care se afl: 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilali aduli; 0,5 u.c. pentru
un copil sub 15 ani etc.
Veniturile oricrei gospodrii sunt fracionate pentru a satisface
diferitele necesiti ale sale. Astfel, mai nti sunt avute n vedere
necesitile primare: hrana, mbrcmintea i locuina, pentru a se asigura
ntreinerea funciilor vitale, protecie i adpost pentru toi membrii
acesteia. Este evident faptul c prima cheltuial pe care o face orice
gospodrie este cea cu alimentele, hrana reprezentnd o condiie sine qua
non n asigurarea existenei omului.
Din momentul n care venitul gospodriei trece peste un anumit prag,
cheltuielile alimentare devin relativ stabile, fiind foarte puin legate de
puterea de cumprare a acestuia. Acest fenomen reflect, de fapt, legea lui
Engel: pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea din el
consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de
vedere absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere.
Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul
veniturilor obinute. n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale
populaiei au fost n continu scdere. n aceste condiii, veniturile au fost
folosite aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu
preponderen a celor alimentare i a plilor obligatorii (impozite, taxe
etc.) (Tabelul nr. 4.1.)

75
Tabelul nr. 4.1.
Nivelul si structura cheltuielilor totale de consum

Specificare Anii Total Gospodarii de


gosp. Salariai Patroni rani omeri Pensionari
Cheltuieli de
consum medii 1999 1900,3 2395,1 3467,1 1831,6 1736,8 1636,7
lunare/gosp.
(mii lei) 2000 2671,6 3390,5 5857,9 2690,2 2426,0 2312,0
din care:
- prod. alim 1999 53,5 50,9 44,2 57,0 59,6 54,6
2000 53,4 50,6 36,2 57,4 60,1 54,3
- prod. nealim. 1999 29,3 29,2 36,3 34,4 24,4 28,8
2000 28,9 27,8 43,8 34,8 23,1 29,1
- plata serv. 1999 17,2 19,9 19,5 8,6 16,0 16,6
2000 17,7 21,6 20,0 7,8 16,8 16,6
Sursa: Tendine sociale, Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002

De exemplu, n anul 2000, structura cheltuielilor de consum ale unei


gospodrii indic o pondere a cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor
de consum de 53,4% pe total gospodrii, cu variaii cuprinse ntre 36,2% i
60,1% pe cele cinci categorii luate n studiu: gospodrii de salariai, patroni,
rani, omeri i pensionari.
Datele prezentate anterior relev faptul c, n ara noastr, nici
familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor de
consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde cheltuielile
alimentare nu depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului. O alt
remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele consumate n
restaurant - de o familie din Romnia - n totalul cheltuielilor alimentare, a
fost de circa 2% n anul 1998, cu tendin de scdere n ultimii ani. Pentru
comparaie, evideniem faptul c, n SUA, acelai indicator se cifreaz la
circa 50%.

76
Dup acoperirea necesitilor primare, restul veniturilor familiale este
destinat altor bunuri i servicii de consum, precum i realizrii de economii,
ordinea prioritilor fiind determinat de urgena necesitilor de satisfcut.
n acelai timp ns, veniturile ntreprinderilor agricole i alimentare
care produc pentru satisfacerea cererii alimentare nu sunt direct
proporionale cu importana acesteia. Astfel, pe msur ce veniturile
gospodriilor cresc, fenomen generat de expansiunea general a economiei
i de mbuntirea eficienei acesteia, partea ce revine ntreprinderilor
menionate din vnzarea produselor alimentare, n expresie relativ,
prezint o tendin de reducere. n aceste condiii, rata dezvoltrii sectorului
agroalimentar este inferioar ratei globale de dezvoltare a economiei.
Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n permanen
produsele lor la exigenele pieei (creterea gradului de satisfacie i de
plcere, comoditate n utilizare, mbuntirea calitilor nutriionale ale
produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat numai prin politici
agricole i alimentare adecvate.
n revan, n perioadele de criz, ntreprinderile agroalimentare nu
sunt supuse acelorai ameninri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca
ntreprinderile ce produc i furnizeaz pe pia bunuri i servicii de interes
secundar, primele avnd o stabilitate mult mai bun.
Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare a unui
produs agricol n produs alimentar sau al unei ntreprinderi de
comercializare a acestuia nu poate exercita nici o influen asupra venitului
gospodriei, ns tie ce importan are nivelul venitului gospodriei asupra
pieei produselor sale. Legea lui Engel acioneaz independent de dorinele
i de eforturile sale i de aceea se poate considera c venitul gospodriei este

77
o variabil de mediu, sau n termeni economici o variabil exogen pentru
ntreprindere.
Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt
variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul
(mai precis nivelul calitii acestuia), preul, canalele de distribuie i
promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile constituie ceea ce
literatura de specialitate numete marketing-mix. n domeniul agroali-
mentar, realizarea unor combinaii optime a celor patru variabile este
limitat, deoarece:
produsele sunt procesate i clasificate dup destinaia lor de pia;
preul este negociat anticipat cu distribuitorii;
distribuia cvasitotalitii produselor alimentare se face cu ajutorul
intermediarilor.
Se consider c numai efortul de promovare a produselor rmne
integral la dispoziia echipei de marketing a firmei.
Gospodria, ce-i mparte venitul n scopul satisfacerii necesitilor
sale, n decizia de alocare a acestuia nu acord nici un fel de atenie
elementelor ce in de marketingul individual al firmei. Ea tie, de exemplu,
c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit lunar o anumit sum pentru a
hrni cei 2,8 membri care o compun (n medie). Aceast sum este
determinat de necesitile i obinuinele alimentare ale gospodriei, n
raport cu nivelul preurilor i cu alegerea canalelor de aprovizionare cele
mai convenabile.
Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s-l
optimizeze, nu au influen imediat n decizia global a gospodriei de
utilizare a venitului destinat consumului alimentar. Chiar dac ntreprin-
derea ar face mai mult publicitate produselor sale, efortul nu i-ar atinge

78
scopul, deoarece gospodria ar cheltui mai mult pentru alimentaia
membrilor si.
Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la
influena intensitii publi-promovrii alimentelor asupra alocrii resurselor
pentru hran a gospodriei. Critica riguroas a societii de consum
rspunde la ipoteza, dificil de verificat, c gospodria nu mai este complet
liber n alegerile sale, fiind influenat de aciunile de marketing ale
ntreprinderilor. n consecin, raiunea alegerii alimentare a gospodriei ar
fi manipulat de practicienii marketingului i aceast influenare ar constitui
o variabil intern a marketingului firmei.
Fa de opiniile prezentate anterior, se poate aduce urmtorul
contraargument: peste un anumit venit, considerat minim, cheltuielile
alimentare ale gospodriilor sunt relativ apropiate n valoare absolut. Acest
fenomen demonstreaz c raionalitatea gospodriei n materie de cheltuieli
alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul
agroalimentar nu se bazeaz pe particularitile alimentare ale societii de
consum.
Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de
alimentaie se bazeaz pe patru exigene: cantitatea, calitatea, echilibrul n
alegerea diverselor produse i timpul de cumprare i de preparare a
alimentelor.
Cantitatea. Cu bugetul disponibil, gospodria trebuie s cumpere o
anumit cantitate de produse alimentare. Eforturile de marketing ale
ntreprinderilor agroalimentare n vederea depirii acestei cantiti au anse
reduse de reuit, o eventual cretere obinndu-se doar prin schimbarea
proporiilor cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii.

79
Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul calitate / pre al
alimentelor pe care le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face
concesii la calitate pentru un pre mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai
marea frecven de operare pe pieele alimentare din lume a distribuitorilor
de tip hard discount.
Raportul calitate / pre este perceput difereniat de cumprtorii aflai
n diferite grupe de gospodrii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel,
punerea n relaie a gospodriilor ce au aceleai exigene de pre i de
calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesena segmentrii
pieei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage
cumprtori pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este
atractiv pentru acetia: astfel, n unele cazuri, calitatea este necorespunz-
toare preului solicitat, iar n altele este normal, dar preul este
necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe
care o are). Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse
alimentare care s respecte echilibrul calitate / pre i s fie acceptate de
diversele grupe de cumprtori este o munc foarte precis, greu de realizat
n toate cazurile.
Pentru gospodrii, relaia calitate / pre este foarte puternic i
complex. De fapt, nu sunt dect anumite categorii de calitate pe care
cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria sa, ceea ce
corespunde, n mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de
exemplu, a ntlni calitatea produselor de distribuitor la preul mrcii de
fabricant nu este acceptabil pentru cumprtor.
n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de gospodrii sunt
trei, i anume:
produsele de marc de fabricant;

80
produsele de marc de distribuitor, ale cror preuri sunt cu 10-12%
mai reduse fa de preurile acelorai produse cu marc de fabricant;
produsele de prim pre (produse albe), ale cror preuri sunt cu
circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor.
Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-i satisface
nevoile i preferinele alimentare, fiecare gospodrie va cumpra cantiti de
alimente - aparinnd marilor clase de produse alimentare - ntr-o anumit
structur, relativ stabil. S-a constatat c evoluia cererii alimentare prezint
o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale
agregate pe termen scurt i mediu.
Se poate ntmpla ca distribuia gospodriilor s se modifice ntr-un
anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-i menin obiceiurile proprii
de consum. Acest fenomen induce modificarea cererii globale de alimente.
Totui, influenele cele mai mari asupra cererii alimentare globale agregate
sunt exercitate de tineri, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale
vrstnicilor. Fenomenul este ns mult mai complex i de aceea l vom
examina n cele ce urmeaz. Gospodriile mai vechi reduc cererea lor
cantitativ, deoarece copiii prsesc familia, nfiinndu-i propriile
gospodrii. Reducerea n timp, pn la anulare, a cererii alimentare a
vechilor gospodrii poate conduce la modificarea cererii globale agregate,
aceasta cu att mai mult cu ct avem n vedere faptul c tinerele familii
debuteaz cu obinuine de consum ce au o mare probabilitate de a fi diferite
de cele ale prinilor. Cererea acestor gospodrii va fi n cretere cantitativ,
pe msura creterii dimensiunii lor, ca urmare a naterii i creterii copiilor.
Dubla evoluie sub aspect statistic a gospodriilor d cererii
alimentare globale o tendin relativ stabil pe termen mediu i scurt, ns pe
termen lung aceasta nregistreaz, cel puin sub aspect structural, modificri.

81
Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. mbuntirile
(inovaiile) aduse de-a lungul timpului produselor alimentare n ceea ce
privete comoditatea de consum au fcut din aceast caracteristic criteriu
de alegere a lor de ctre gospodrii. n contextul vieii actuale, cnd timpul
devine o resurs tot mai preioas a existenei umane, economia de timp
capt o importan deosebit att pentru agenii economici, ct i pentru
consumatori. Nu este nevoie s insistm asupra economiei de timp, deoarece
acest argument este evident n evoluia vieii moderne. Se cuvine ns s
evideniem faptul c economia de timp are un sens deosebit pentru
gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le prepar
pentru a fi consumate, n timp ce, ceilali membrii ai familiei nu sunt ateni
dect la calitatea produselor alimentare preparate. Aceast ultim exigen
se aplic, aproape n mod exclusiv, la o singur persoan, gospodina, i nu la
ntregul menaj. Studiile de pia, ns, au demonstrat c, de multe ori,
gospodina nu accept s cumpere un produs alimentar comod din punctul
de vedere al utilizrii (semipreparat, de regul) dect dac acest produs este
acceptat i de ceilali membri ai familiei. Dac gustul semipreparatului este
modificat n raport cu produsul original sau dac, combinaiile de asemenea
produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au un gust
neobinuit, va trebui s ne ateptm la anumite reticene. De altfel, un numr
redus de asemenea platouri de semipreparate au reuit s se impun pe
pia, motivul esenial fiind gustul produselor respective, care nu a fost
acceptat de gospodine. n momentul cumprrii, gospodina gndete astfel:
produsul este prea scump pentru calitatea care o are, adic raportul pre /
calitate nu este, n final, avantajos.

4.2. Cumprarea

82
Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este investit cu
rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n multe cazuri, i din
membri care, din diferite cauze, nu ajung n magazinul cu amnuntul pentru
a-i manifesta gusturile i preferinele. n trecut, n aproape toate familiile,
cumprtorul era de regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodin.
Astzi, ns, aceleai cumprri sunt efectuate de oricare dintre membrii
aduli din gospodrie. Se consider c doar aproximativ 40% dintre
cumprrile de alimente sunt planificate, restul rmnnd n apanajul
necesitilor simite de cumprtor pe parcursul trecerii prin faa
raioanelor. Acestea pot fi considerate cumprri de necesitate, neprogramate
i cumprri impulsive (aprute sub influena unor impulsuri).
Cumprturile din ultima categorie depind enorm de individ i relativ puin
de gospodrie.
n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul
procesatorilor este altul dect consumatorul final; n consecin, legtura
fabricant consumator nu este direct, ci mijlocit de distribuie. Totui,
mobilurile cumprrii sunt determinante pentru procesatori, fapt pentru care
trebuie s fie cunoscute foarte bine de ctre acetia.

4.2.1. Factorii care influeneaz decizia de cumprare

Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou


categorii de variabile: variabile de marketing i variabile de mediu.

A. Variabilele de marketing

83
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing:
produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea.
Arta marketingului const n optimizarea mixului, din perspectiva
gospodriei, aceasta concretizndu-se n aprovizionarea cu produse
alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de vedere calitativ
i cantitativ pentru toi membrii gospodriei, n condiiile unor cheltuieli
care s se ncadreze n bugetul alimentar i obiceiurile de consum ale
familiei.
n prezent, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing al
ntreprinderii nu poate manipula toate componentele mixului- n vederea
optimizrii sale. Cel puin dou componente sunt n aceast situaie:
distribuia i preul. Alegerea canalului de distribuie nu mai este posibil,
deoarece marea distribuie reprezint o verig de trecere obligatorie
pentru aproape toate ntreprinderile, iar preul nu mai reprezint nici el o
variabil pe care ntreprinderea ar putea s o manipuleze cu discreie,
ntruct acesta este negociat cu distribuitorul, preul iniial prevzut de
fabricant servind doar ca baz de negociere.
n schimb, exist ali doi factori ce au valoare de variabil de
marketing fa de clientul distribuitor: logistica i informaiile ce fac
obiectul schimbului dintre ei.
n permanen, practicanii marketingului sunt preocupai s produc
ceea ce se vinde. Productorul agricol i procesatorul de alimente se
preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un produs vandabil prin
calitile sale, prezentare, pre etc. Apoi procesatorul va consacra nc o
parte din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul n public i a-l face
s circule n canalele de distribuie, astfel nct s fie disponibil n toate
tipurile de magazine. Aceleai activiti sunt desfurate i de concureni,

84
fiecare din ei ncercnd s se instaleze ct mai profund n contiina
publicului consumator i n fluxul obinuit de bunuri care sunt distribuite la
punctele de vnzare. Concurena devine din ce n ce mai puternic, i cel ce
nu face eforturi suficiente va fi repede eliminat de concureni, care i vor lua
locul. Lupta concurenial pretinde fiecrui participant pe pia un nalt
nivel de calificare n marketing. n decursul timpului, formele concureniale
pot evolua, dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune
consumatorului, la preuri negociate i n final acceptate de marea
distribuie.
Un fapt important este acela c o mare parte din cunoaterea
produsului de ctre cumprtor provine din aciunea contient a
procesatorului, chiar i n cazul n care produsul este vndut sub marca
distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orientai ctre
procesatori care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute
distribuitorilor i marelui public.
Preul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la
discreie dect n cazul produselor cu adevrat noi. n schimb, n cazul
curent al produselor cunoscute i cu vnzare constant, preul este
determinat n urma unei negocieri foarte dure ntre procesator i distribuitor.
n economia de pia preul ndeplinete dou roluri:
de regulator al pieelor agroalimentare;
de indicator de calitate a produselor agroalimentare
Rolul de regulator al pieei. Pieele agroalimentare sunt piee
concureniale. Pe aceste piee, primul rol al preului este de a ajusta oferta la
cerere. La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o
pia a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n condiiile n care
oferta crete, dac ofertanii vor s menin preul la un nivel superior,

85
trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din producia lor (mecanisme
bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale).
Preul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac
acest rol n principal la nivelul pieelor en gros, aflate n vecintatea
agriculturii. Dac fluctuaiile de pre de pe aceste piee sunt puternic
resimite de productori, ele sunt puin percepute sau chiar deloc de ctre
consumatori.
Rolul de regulator al preului este jucat n principal la intrarea
mrfurilor n canalul de distribuie. Cumprtorul en gros (marea distribuie)
cunoate precis cantitile pe care va fi capabil s le deruleze i va fixa
nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe angrosist nu-l
intereseaz variaiile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte
este tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribuie, aceti
comerciani sunt gata s cumpere o cantitate de marf bine determinat, la
un pre stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia.
n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii
en gros de produse agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel
de detail (de vnzare cu amnuntul).

86
Figura 4.1. Relaia ofert-pre pe pieele agroalimentare de gros
P

Po
O1

P1
Q
Qo Q1

Atunci cnd oferta en gros depete substanial cererea, asistm la


reduceri de pre puternice, fapt ilustrat n figura 4.1. De regul, la creterea
cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reacioneaz n aceeai
msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre, uneori chiar
dramatice.
n figura 4.1., cantitatea oferit Q0 este vndut la preul P0. Dac
oferta crete pn la Q1, cererea nu o urmeaz la acelai pre (P0). Pentru a se
vinde, productorii vor trebui s scad preurile pn la P1, determinnd un
punct A prin care va trece noua curb de ofert, O1. n plus, atunci cnd
curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de
zero, piaa va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q 0Q1), cu condiia
ca scderea de pre (P0P1) s fie mai mult dect proporional cu sporirea
ofertei.
Din cele prezentate rezult c o variaie relativ redus a cantitii
oferite pe pia antreneaz variaii de pre foarte mari, deoarece marea
distribuie nu poate absorbi dect o anumit cantitate (limitat) de produse.
Extrapolnd acest fenomen, se consider c devine contraproductiv,
ineficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s

87
ofere pe pia produse peste aceast cantitate. De aceea, managementul
ofertei este una din problemele eseniale ale pieelor agroalimentare. ns,
atta timp ct industria alimentar va avea capaciti de producie
excedentare sau va exista o supraproducie agricol, acest lucru va fi greu de
realizat.
Managementul ofertei mai nseamn i stabilirea unor relaii foarte
strnse, chiar rigide, ntre producia agricol, industria alimentar i
comerciani. Aceast necesitate este evideniat mai ales n domeniul
produselor proaspete, unde producia trebuie s se caracterizeze prin suplee,
pentru a acoperi toate variaiile cererii.
Rolul de indicator de calitate a produselor agroalimentare
La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, preul
produsului alimentar are o influen asupra cumprrii diferit de cea
evideniat anterior. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de oferte.
Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant veritabil, n
adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin
intermediul variaiei preului. Pe aceast pia, cumprtorul vizeaz, cu
predilecie, informaii privind abundena sau raritatea produselor.
n schimb, mecanismul scderii preurilor este utilizat n promovarea
produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru consumatori.
Niciodat reducerile de preuri nu sunt fundamentate pe abundena
produselor. Scderile de pre i creterea cantitilor de produse oferite spre
vnzare sunt stabilite i programate de distribuitor n urma unor serioase
negocieri cu fabricanii, neconstituind un mecanism de ajustare a pieei.
n ultimul timp, distribuitorii au introdus conceptul de promovare
permanent, ceea ce, n esen, reprezint o ofert de produs la un pre
foarte bun (sczut), menit s estompeze concurena magazinelor ce practic

88
preuri sczute. n aceste condiii, cumprtorul este incitat s cumpere,
deoarece consider, n mod legitim, c poate achiziiona un produs de
aceeai calitate la un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai
atrgtoare dect aceea n care produsul este vndut sub o marc cunoscut.
Desigur, aceast manipulare a preului d roade numai n condiiile n care
cumprtorii au o ndelungat experien de consum legat de produsul
respectiv.
Rolul preului ca indicator de calitate al produselor a fost evideniat n
cadrul unor experiene de marketing, relizate pe produse alimentare despre
care consumatorii antrenai n experiment nu aveau cunotine anterioare.
De exemplu, s-a luat un lot de produse omogen i nedifereniat, care a fost
divizat n dou pri. Apoi, produsele din primul sublot s-au etichetat cu un
pre, iar pe cele din al doilea sublot cu un pre cu 10% mai mare. Expuse
vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea sublot s-au epuizat
rapid. n aceste condiii, preul nu acioneaz ca un regulator de cantitate pe
termen scurt, ci, mai degrab, ca un indicator de calitate, deoarece
cumprtorul consider c a cumpra ce este mai scump nseamn a
cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calitile unui produs,
pentru a alege, cumprtorul se orienteaz dup pre.
n zilele noastre, problema preului ca indicator al calitii capt o
importan tot mai mare. Astfel, procesatorii ce vnd produse de mrci
puternice i recunoscute pe pia se opun reducerii preurilor, deoarece nu
doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu amnuntul.
Din perspectiva cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate
sczut a produselor oferite. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub
eticheta de magazin cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a preului
mai bun (pre mai redus) dect a concurenilor.

89
La produsele care sunt cunoscute de consumatori, toi distribuitorii vor
s ofere preuri de vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest
fenomen este totui tranzitoriu, deoarece scderea puternic i permanent a
preului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii de calitate a
produselor respective la consumator. Procesatorii au deci motive ntemeiate
s se opun, n limita posibilitilor, la scderi, uneori inopinate, de pre cu
amnuntul. Ei sunt adepii unor variabile de marketing menite s stimuleze
vnzarea, altele dect preul.
Calitatea. Un prim indiciu asupra calitii produselor alimentare l d
aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru
produsele neambalate i cele cu ambalaj transparent.
La unele produse, cum ar fi legumele i fructele, de exemplu, analiza
aspectului exterior adic a culorii, a formei, a mrimii, a diferitelor pete, a
unor mici incizii n pulp etc. poate oferi cumprtorului argumente foarte
serioase asupra calitii lor. Pentru alte produse, precum carnea, aspectul
exterior are importan, dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-i
forma o imagine de ansamblu asupra calitii acestora. De aceea, n
raioanele de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezena unor
puncte de degustare, precum i a unor ageni specializai n prezentarea
produselor i a transmiterii de informaii n legtur cu acestea.
La fel de importante ca i aspectul exterior n judecile
cumprtorului asupra calitii alimentelor sunt data de fabricaie i data de
expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt foarte
sensibili n ceea ce privete prospeimea produsului, evitnd s-l consume
dac este expirat. De aceea, trebuie create i oferite pe pia numai produse
alimentare ce se preteaz judecii de calitate a consumatorului.

90
Judecile asupra calitii fcute pe baza aspectului exterior al
produsului trebuie confirmate de calitile intrinseci ale acestuia, n timpul
consumului. n acelai scop, este necesar o cercetare permanent a calitii
produselor, att n cazul productorilor de materii prime agricole, ct i a
procesatorilor acestor produse, pentru a se prentmpina orice variaie a
calitii. Pentru a te menine pe pia nu este suficient s tii s produci un
produs de calitate, ci s-l produci n mod constant la o asemenea calitate;
poi atrage i fideliza cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor
tale este foarte bun i neschimbat. Responsabili pentru acest lucru n
fabricile de alimente sunt inginerii i conductorii liniilor de fabricaie a
produselor.
Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului
are la ndemn dou modaliti pentru a prezenta mesajul su
cumprtorului: fie ncercnd s-l conving c produsul su este preferabil
altora (avnd n acest sens argumente solide), i aceasta o face publicitatea,
fie cutnd s ofere condiii favorabile la cumprare i aceasta este
promovarea.
La aceste dou modaliti tradiionale se adaug o a treia, i anume
animaia n magazin. Aceasta se aseamn cu reclama desfurat n strad
(ca n vechile blciuri romneti): se vorbete direct despre produs
trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi excepional. De exemplu, n
urma unui program de animaie privind vnzrile de batoane de ciocolat
(pachete de patru batoane) realizat ntr-un lan de supermagazine din Frana,
n anul 1995, n fiecare smbt dimineaa, timp de 4 ore, pe parcursul unui
trimestru, s-au fcut, n medie, 3000 de cumprturi pe zi, ceea ce a
nsemnat c circa 30% din cumprtorii poteniali care au intrat n
magazinele respective au cumprat asemenea batoane. Eficiena animaiei

91
este recunoscut, problema care se ridic ns n urma efecturii animaiei
fiindaceea a repetrii cumprrii produsului n cauz.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze
cumprtorului potenial o informaie prealabil asupra produsului, care va
orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul pare sensibil,
chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu
pertinen despre produsul n cauz, iar pentru a fi eficient, produsul
trebuie s aib un nume de marc, de care cumprtorul i aduce aminte
atunci cnd va efectua cumprrile ulterioare. Pe scurt, o marc
semnalizeaz cumprtorului o diferen. Publicitatea se va face asupra
numelui de marc, punnd n valoare, bineneles, produsul.
Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme, dintre care
mai importante i mai practicate sunt:
reducerile de pre;
creterea cantitii de produs pentru acelai pre pltit;
reducerea preului la urmtoarea cumprare;
oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se
gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri
foarte mari etc.;
prezentarea, de ctre cumprtor, de colecii de dovezi de
cumprare a produsului din acelai magazin, n scopul obinerii unui
premiu n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc.
n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre
atunci cnd vrea s cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i
aminte de preul su obinuit. De asemenea, el este sensibil la prezentri ce
dau aspect de abunden, la o mic prim, la concursuri etc. Dar ceea ce
stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este prospectul editat de

92
distribuitor, i distribuit n cutiile potale ale cumprtorilor poteniali. Att
n cazul publicitii, ct i n cel al promovrii, stimularea consumului este
temporar.
n esen, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori, care,
n condiiile n care acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni
cumprtori constani, chiar fideli.
Distribuia. n zilele noastre, pe pieele din rile dezvoltate, cea mai
mare parte a produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire ale
supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparin marii distribuii. n
ultimul timp, acestora li s-au adugat i alte tipuri de magazine (de tip
maxidiscount, de exemplu).
Cu cteva mici excepii, procesatorul de alimente nu are de ales n
ceea ce privete distribuia (canalul de distribuie). El trebuie deci s
prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de consumator ntr-un
raion al unui magazin; n acest scop, produsul trebuie aezat n raft n aa fel
nct s fie bine vzut de potenialul cumprtor i s plac la prima vedere.
Dup unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar
cumprtorului pentru a vedea, alege i a pune n co o brio dintr-un raion
specializat n produse de panificaie i de patiserie de marc este de circa 10
secunde; pentru comparaie, timpul necesar pentru a alege i pune n co o
sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie.
Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l
servi, dar el gsete destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi
de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumprrii de alimente
din supermarket este preul. Dar, mai economice dect super sau
hipermarketurile sunt micile magazine de maxidiscount. Pentru a
rspunde acestora i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus

93
primele preuri i au mrit promovrile, ajungnd la promovarea
permanent, care nu este altceva dect un prim pre. n aceste condiii,
concurena sistemelor de distribuie prin pre devine acerb.
Exist i canale de distribuie specifice anumitor produse, cum ar fi
cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice
sau complementelor nutriionale. Vnzarea acestor produse se face, de
regul, n mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere,
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marc, de exemplu, au
introdus trgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin,
cumprarea fcndu-se pe baz de degustare. Asemenea modaliti de
contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele dietetice i la
cele de tip complement nutriional . a.

B. Variabilele de mediu
Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un
magazin mai mult dect un altul. Procesatorul ce nu poate fi prezent ntr-un
mare lan de distribuie nregistreaz, n mod cert, vnzri mai reduse,
deoarece muli consumatori care ar dori s cumpere produsele sale nu le
gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei.
nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de fapt,
cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile calitative de sntate i
securitate a alimentelor pe care le consum, cumprnd numai mrcile pe
care le cunosc, i sunt cumprtori care, dimpotriv, sunt atrai de preurile
cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorina de schimbare
permanent a produselor.

4.2.2. Informaii cu privire la produs

94
nelegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea
atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura
4.2.). Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau
nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre care eseniale sunt
cunoaterea i apoi compararea cu alte alimente de acelai fel, produse de
ntreprinderi diferite.
Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul
este informaia, al doilea judecata i aciunea. Schema prezentat este
valabil chiar i n cazul aa-zisei cumprri impulsive, impulsul fcnd
s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la raiune, i apoi la
preferin i aciune.

Dimensiuni de comportament Atitudine


Sensibilizare
Cognitiv (domeniul trecutului)
Cunoatere
Apreciere
Afectiv (domeniul sentimentului)
Performan
Determinare
Conativ (domeniul motivaiilor)
Act de cumprare
Fig.4.2. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea
Sursa: Yon, B., Le Marketing Agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

n comerul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea


dintre procesatorul de alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie
s cunoasc foarte bine cum funcioneaz o marc, pentru a-i putea crea
mrci proprii, menite s le asigure o mai bun vnzare a produselor pe care
le realizeaz; n consecin, ele au nevoie de foarte mult informaie. Putem
spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informaie.

95
Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs se afl
imaginea sa de marc. Din perspectiva cumprtorului, imaginea de marc a
produsului poate fi, uneori, foarte slab, neproducndu-i nici o preferin.
Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care imaginea de
marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le
distinge foarte puin de la o marc la alta. Se ridic problema dac marca,
care, n fond, la aceste produse, nu reprezint dect un nume, este util?
Rspunsul este afirmativ, deoarece marca ajut la alegerea produsului de
ctre consumator, mai ales n cazul autoservirilor, unde cumprrile se fac
foarte rapid.
Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distincie
calitativ proprie produsului i pe percepii ale acesteia susinute de
comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest lucru fundamen-
teaz, n mod esenial, preferina consumatorului i repetabilitatea
cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se nelege c publicitatea i orice
alt form de comunicare cu caracter promoional sau de animaie n
magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe care cumprtorul s
le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De
exemplu, s considerm c un produs nou pentru piaa alimentar ar fi un
corn tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine
clar i foarte distinct pentru consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul
cumpr produsul. n timpul consumului acestuia, el trebuie s constate c
produsul corespunde dorinelor sale. Dac, din nefericire, cornul nu este
acoperit uniform cu ciocolat, productorul trebuie s se atepte la unele
reclamaii din partea consumatorilor, care constat o diferen ntre ceea ce
ei au perceput nainte de a cumpra i ceea ce au descoperit n timpul

96
consumului. Dac la repetarea cumprrii, i evident a consumului, constat
acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului respectiv.
Marca sprijin al fidelitii consumatorului. Este foarte dificil s
determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin
preferina consumatorului pentru acel produs. Pentru produsele de lux sau
de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de specialitate abund
n demonstraii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce
reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare
(exceptndu-le pe cele de lux), imaginea de marc este perceput mai greu
de consumatori. n general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc
se realizeaz pe dou ci, i anume:
prima cale este cea a inovaiei, cum ar fi de exemplu, n cazul
cafelei liofilizate Nescafe, lansat pe pia sub denumirea proprie a
ntreprinderii productoare. Aceast marc protejeaz inovaia n spiritul
consumatorului ntr-un mod distinct de brevetul de invenie. Graie acestei
protecii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permind ntreprinderii ce-l
fabric s-l poat comercializa n regim de concuren monopolist. n timp,
graie mrcii, produsul s-a putut distinge foarte uor de alte produse
similare. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului
diferenieri de natur a ntreine pretenia sa: coninutul ridicat de cofein,
durata mare de pstrare, gustul . a.;
a doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o
difereniere de calitate i regularitatea n a o menine la un produs generic,
comparativ cu ceilali competitori. De exemplu, compania Danone,
sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de foarte
bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt,
acest produs este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod

97
fundamental de cea a altor ntreprinderi concurente ce obin caliti
comparabile, dac nu identice ale iaurtului. n aceste condiii, marca devine
un factor motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ
fa de concuren este nensemnat.
Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete
dect printr-o superioritate a produsului fa de concuren. Atunci cnd
avansul calitativ devine, n mod tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai
poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre banalizarea
produsului. n asemenea situaie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind
necesar fie apelarea la un marketing orientat spre distribuie (trade
marketing), fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii.
Alturi de informaiile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta
decizia de cumprare a produsului alimentar, cumprtorul solicit i
informaii privind utilizarea produsului, rezultnd de aici importana
crescnd a meniunilor fcute pe ambalaj. Aceste informaii, chiar i cele
de amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea
judecii consumatorului asupra oportunitii de a cumpra / recumpra
produsul. De exemplu, cumprtorul are ntotdeauna o atitudine pozitiv
fa de produs, atunci cnd constat c acesta nu conine dect ingrediente
naturale ns aditivii existeni n produs n numr mare i proporii ridicate l
nelinitesc.
Chiar dac termenii natural, produs biologic, fr aditivi etc.
sunt bine percepui, ei nu sunt suficieni pentru a determina cumprarea,
dac produsul nu concord cu opiunile cumprtorului n materie de pre i
de raport calitate / pre. Adesea, cumprtorul spune una i face alta. Astfel,
n cazul unor studii de pia privind preferinele consumatorilor fa de
vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n

98
favoarea celor naturale, n ciuda diferenelor de pre. Cu toate acestea,
vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect
cele naturale. Acest lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare,
criteriul pre are aproape ntotdeauna un rol primordial.

Concepte cheie

Consum. Sfer a reproduciei sociale care exprim raporturi cu privire la


satisfacerea necesitilor societii n ansamblu, ale ntreprinderilor i
instituiilor, precum i ale fiecrui individ n parte.
Menaj (Gospodrie). Ansamblu de persoane care mpart aceeai
reedin, indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele. n cadrul
menajului exist o persoan foarte apreciat i cutat n publicitate, pentru
rolul su de gestionar al acestuia, gospodina.
Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing: produsul
(calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea.
Fidelitate. Loialitate a clienilor care achiziioneaz n permanen numai
marca unui productor, sau cumpr mereu din acelai magazin.
Profil al consumatorilor. O situaie privind vrsta, clasa social i alte
caracteristici ale consumatorilor unui produs anume.

99