Identificacin del mercado y segmentacin

Oferta hotelera

Fuentes oficiales del gobierno federal sealan que la oferta de hospedaje de

Bahas de Huatulco en 2015 se cifr en 3,804 habitaciones (Datatur, 2017). Sin
embargo, al comparar las cifras de Datatur con las publicadas por Secretara de
Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE) del Gobierno del Estado de Oaxaca se
observa que no son iguales. La STyDE report en 2015, la existencia de 126
establecimientos de hospedaje que suman en conjunto 4,147 habitaciones
(STyDE, 2015); por su parte, FONATUR reporta para este ao 3,804 (SECTUR,
2017).

La diferencia numrica radica, probablemente, en el criterio utilizado para el

conteo. FONATUR contabiliza los establecimientos de dos estrellas en adelante,
adems de la categora especial; el Gobierno del Estado de Oaxaca a travs de la
STyDE, segn se observa, aade los establecimientos pequeos, por abajo de
estas categoras.

Identificacin del mercado

Huatulco Fest determin que su mercado objetivo es el turismo musical, esta

nueva tendencia empez a surgir en Espaa, sin embargo, ha tomado un papel
importante en la economa mexicana. El turismo musical forma parte del turismo
cultural, la msica siempre ha ido de la mano del turismo pero es hasta hoy que se
ha convertido en una nueva razn para viajar.

De acuerdo con Daz (2015) el turismo musical consiste en visitar distintos pases
o ciudades con el motivo de asistir a festivales y conciertos de msica. Este tipo
de turismo, se presenta hoy como otra alternativa. Es una forma muy particular de
conocer el mundo, concentrada en las manifestaciones musicales de cada pas.
(p.72).

El turismo musical es un medio poderoso que conecta a las personas. Reduce las
diferencias lingsticas y es un vehculo como ningn otro de la identidad y la
expresin. Colectivamente, el ecosistema musical genera grandes beneficios
sociales, culturales y econmicos.

Perfil de turista en Bahas de Huatulco

De acuerdo con Arango (2012) la afluencia turstica al destino es estacional, lo

que afecta directamente al sistema socioeconmico local, puesto que adems de
notarse un descenso en la derrama econmica, se genera un efecto de inflacin
dispar, ya que en ocasiones los precios establecidos durante la temporadas altas
se conservan una vez decado el mercada (pg. 2).

El mercado turstico de Huatulco est caracterizado por la llegada de ms turistas

nacionales que internacionales. No obstante el grado medio de cada uno de ellos
es distinto, siendo mayo el extranjero. Por otro lado, son los turistas
internacionales quienes en su mayora viajan con paquetes todo incluido, lo que a
decir de los expertos locales se trata de un factor negativo al impedir un mayor
gasto en la localidad.

Ambos mercados llegan motivados por un destino de sol y playa y por tanto, sus
actividades estn relacionadas con la oferta tradicional (Arango, 2012) realizando
un estudio sobre el perfil de visitantes en Bahas de Huatulco, destacando las
caractersticas principales segn la temporada vacacional en que realizaron sus
visitas.

Para identificar a los futuros clientes y formular un programa de marketing sobre

Huatulco Fest se tomar en cuenta 4 niveles y sus respectivas variables, tal como
se muestra en la tabla:
 Clientes

Caractersticas individuales Edad: 25 a 35 aos

Sexo: Ambos sexos

Caractersticas geogrficas
Caractersticas polticas
Caractersticas
socioeconmicas
Estado civil: Solteros
Pas o regin de procedencia: Nacionales (CDMX,
Oaxaca, Puebla y Chiapas).
Proviene de zonas urbanas o rurales: Zonas urbanas
Estilo de vida: Modernos, liberales, cosmopolitas
Gustos e intereses: Personas que estn especialmente
interesadas en la msica buscan calidad, novedad,
autenticidad y la experiencia ms significativas. Son
extrovertidos, agradables, mediante redes sociales
comparten eventos y siempre estn conectados con
dispositivos mviles.
Mentalidad tradicional o abierta a cambios: Mentalidad
abierta al cambio
Nivel de ingresos: Ingresos medio y medio alto
Nivel educativo: Educacin universitaria, posgrado o
universidad trunca.
Ocupacin: Profesional, tcnico y estudiante.

Mercado. Turismo musical

De acuerdo con la Agenda de competitividad de los destinos Tursticos de Mxico

(2010), la demanda es principalmente nacional, siendo la Ciudad de Mxico el
principal emisor (48%), mientras que el estado de Oaxaca gener slo un 16.1%.
El rango de edad de los visitantes vara entre los 25 y 35 aos (29%). La mayora
tiene un grado de escolaridad a nivel profesional (63.5%). Los turistas viajan en
grupos que van de 2 a 4 personas con una estancia promedio de 4 das (30%).
Estos visitantes tienen como medio de informacin principal la recomendacin de
familiares y amigos (pg. 2-6)

Segmento del mercado:

Personas que estn especialmente interesadas en la msica y conocer

lugares nuevos.
Tienen un nivel de vida favorable y poseen estudios superiores
(universitarios, posgrados y universidad trunca).
Motivados en conocer mejor una cultura.
Segmento con un nivel de ingresos medio o medio alto, son modernos,
educados, liberales y valoran mucho la cultura local.
Son muy exigentes tanto con la calidad, como con el servicio.
Necesitan tener cierto poder de personalizacin.
Tienen un alto grado de fidelidad.
Buscan actividades al aire libre, talleres, rutas culturales, visitas a parques
temticos, ferias, festivales y centros de interpretacin.
 Seis pasos

En la grfica siguiente, se exponen los 6 pasos que se recomienda tener presente

para realizar el plan de marketing y comercializacin de Huatulco Fest:

Enfocado al turismo musical porque tienen una influencia en el desarrollo

urbano de los territorios y rompen con la rutina de los mismos
Paso 1

Los mejores medios de comunicacin por los que se anunciar a Huatulco

Fest en la radio, rueda de prensa, redes sociales, pginas web, carteles,
Paso 2 folletos y espectaculares.

Este es un segmento que genera un gran impacto econmico en el

destino, ya que la mayora de sus turistas son de un segmento econmico
medio o alto y demandan principalmente productos y servicios de alto
valor aadido. Una ventaja de los festivales musicales, es que ayuda a
Paso 3 definir la imagen de un destino turstico y al ser un elemento nico y
singular de cada destino, puede ayudar a diferenciarnos de nuestra
competencia.

Huatulco Fest ofrecer, una experiencia cultural nica a travs de la

musica de diferentes gneros, adems de ser un nuevo atractivo
Paso 4
turstico a visitar de la misma.

Se crearn promociones:
2x1
Paso 5 Cupones de descuento

Se mantendr un control de las campaas publicitarias y e las

promocionales realizadas y los resultados obtenidos para el turismo
musical. De esta forma, se evaluar si las promociones tiene el
Paso 6
resultado esperado o se debe buscar nuevas opciones.
Plan de marketing

Publicidad

Enfocndose en los mercados de turismo musical, se desarrollarn las estrategias

de publicidad tomando en cuenta los atributos del Huatulco Fest. Estas se
enfocarn en motivar al visitante ofrecindole la experiencia de vivir sus
emociones a travs de la msica, estableciendo vnculos afectivos con personas
que disfruten de gustos semejantes y sobre todo compartir conocimientos con
profesionales de la msica.

Con estos conceptos se realizar una campaa publicitaria por medio de carteles,
folletos y espectaculares que indiquen la fecha, el horario y la actividades que se
realizarn en el Festival. Adems con ayuda de la Corporacin Oaxaquea de
Radio y Televisin se trasmitir un spot bajo el lema la msica como lenguaje
universal y una rueda de prensa donde se inviten a estos medios.

Como mensaje asociado a esta estrategia de valor tenemos: la msica como

lenguaje universal, el concepto estar orientado en mencionar que la msica
forma parte del lenguaje hecho arte que expresa sentimientos.

De esta misma manera se pretende hacer promocin en la pgina web oficial

Huatulco Fest. com y en las redes sociales, como Facebook, Twitter y Snap Chat,
en la que se haga mencin de las actividades a realizar (fecha de los conciertos,
artistas invitados, servicios y ventas de boletos).

Promocin

En cuanto a las promociones se pretende hacer alianzas con empresas como la

Coca-Cola y Grupo Modelo, para que promocionen y patrocinen el evento. De
este mismo modo se pretende hacer tratos con estancias gubernamentales como
SECTUR y el Municipio del estado de Oaxaca para que mediante sus pginas
web y folletera, promocionen a Huatulco Fest.

Para el caso del turista internacional se pretende hacer alianzas con agencias de
viajes (Mundo Joven, Despegar.com) y con cadenas hoteleras (AMResorts y
Grupo Barcelo), para que realicen la promocin adecuada y vendan los boletos de
la entrada a Huatulco Fest. Esta estrategia consistir en darle un 42% de boletos
a dichas empresas para que las vendan los boletos y de este modo las empresas
obtengan un margen de ganancias del 10% por cada boleto vendido.

Se implementar la estrategia de venta de los primeros cincuenta boletos al 2x1,

tambin se regalarn cupones de descuento a quienes inviten a ms de tres
personas al festival, de esta manera se aumentar el nmero de asistentes.

Uso de la marca comercial de los artistas musicales para atraer a los turistas
potenciales al Festival, esto consiste en difundir por medio de los anuncios
publicitarios y ruedas de prensa a los artistas ms representativos que asistirn al
Festival, de este modo, los seguidores de estos artistas quedarn enganchados.

Por ltimo se pretende vender boletos por internet mediante la pgina web oficial
de Huatulco Fest, de este modo las personas llenarn un formato
proporcionndonos sus datos personales (nombre, edad y el nmero de la tarjeta
de crdito o dbito). Una vez proporcionado los datos, la pgina web generar un
recibo que servir como comprobante para entrar al evento.

Presupuesto asignado para el plan de marketing

En la siguiente tabla se muestra el presupuesto que se designar para la

adecuada publicidad y promocin del evento Huatulco Fest. El siguente cuadro
muestra que se designara un porcentaje de 4% de presupuesto asignado para la
publicidad y promocion del evento, lo que equivale al $465,156.36 al ao.

Costos de publicidad y promocin anual Presupuesto asignado para marketing

Comisin Actividad/Gasto Monto Estimado Personal Tiemp
Semestral destinado o
Publicidad Publicacin prensa $14,274.68 Jefe de 1 ao
(peridico Reforma de marketing
plana, seccin comercial)
Espectaculares $15,360.00
publicitarios (4 lonas gran
formato 4x6m)
 Espacios en radio (30 $7,460.00
cpsulas previas de 20 +
entrevista al aire +
transmisin en vivo del
evento)
Carteles y folletos $2,100.00
Pginas web y redes $2,800.00
sociales
Promocin Diseo grfico $7,127.50
personalizado
Alianza con hoteles y $183,456
agencias de viajes
(Margen de ganancia
10%) por boleto
Costos de publicidad y promocin $465,156.36
anual

Distribucin y fijacin del precio

Fijacin del precio

Antes de determinar el precio, los organizadores de Huatulco Fest tomaron en
cuenta cuatro factores que consideraron de suma importancia para que el
proyecto fuera viable y adems los clientes se sintieran satisfechos en el
desembolso que fueran a realizar.

La siguiente tabla se muestra de forma detallada como se determin el precio a

partir de la cantidad de boletos que se pretende vender y el costo total del Festival

Cantidad de boletos 18200

Costo Total $ 9,200,076.36
Margen de gancias (39%) $ 12,788,106.14
Precio de venta unitario por boleto $ 702.6
Precio de venta del boleto redondeado $ 703
Fuente. Elaboracin propia

La condicin socioeconmica del cliente y su capacidad de pago

En relacin al anlisis de la demanda del mercado y a la identificacin y
caracterizacin de los clientes, explicado anteriormente, se determin que el
segmento de mercado objetivo es el turismo musical, conformado por parejas y
grupos de amigos. Se encontr tambin que tienen la capacidad de realizar un
gasto diario de hasta 150 euros en promedio, esto es alrededor de $3,000 pesos.

El Resumen Ejecutivo del Estudio Estratgico de Viabilidad del Turismo en

Mxico, realizado en el ao 2015 por la CESTUR, destaca que el gasto promedio
para el turista motivado especialmente por los espectculos musicales es de 260
dlares para el nacional y de 615 dlares para el internacional, la equivalencia del
valor en pesos mexicanos de acuerdo al tipo de cambio del ao del estudio se
muestra en la siguiente tabla:

Tipo turista Gasto en dlares En peso al valor del

dlar en el ao 2015.
(14.971 pesos)
Nacional 260 3,892.46
Internacional 615 9,207.165
Gasto por turista.
Fuente. Elaboracin propia

Se hace referencia al mismo estudio en las actividades favoritas de turistas

relacionados con la msica, y se determin que para el rubro de festivales y
conciertos musicales representaba la tercer principal atraccin de los turistas
internacionales y la quinta motivacin de los nacionales, ello en un listado de ocho
opciones a escoger (Puga, 2017).

Por lo tanto, concluimos que en base a la capacidad de gasto por turista y al lugar
que ocupa el asistir a un festival musical como motivo de viaje, si se tienen la
capacidad y disposicin de hacer el pago de la entrada al festival por una cantidad
hasta un poco mayor de la que se planea manejar, en este caso de 703 pesos por
persona.
La imagen y calidad del producto que se quiere proyectar
Como se mencion en el apartado de definicin del concepto y atributos del
producto, Huatulco Fest se enfocar en motivar al visitante ofrecindole la
experiencia de vivir sus emociones a travs de la msica, estableciendo vnculos
afectivos con personas que disfruten de gustos semejantes y sobre todo compartir
conocimientos con profesionales de la msica.

Por lo tanto se procurar que desde el primer contacto con nuestro posible cliente,
a travs de la publicidad y promocin, tenga un impacto positivo al percibir una
imagen experiencial y de calidad.

Lo anterior en acuerdo con Rivera (2013) al mencionar que a nivel general los
cambios de tendencia y de hbitos de consumo en la demanda turstica apuntan a
colocar la satisfaccin personal y las experiencias o vivencias como lo ms
importante. De esta forma el turismo contemporneo est adoptando
caractersticas que en un principio posea solamente el segmento del turismo, esto
es, darle importancia al valor aadido de los productos como la autenticidad, que
invita a interactuar de forma ms activa, sensitiva y emocional con aquello que se
les ofrece y su entorno ambiental.(Cohen 2005, en Rivera 2013).

Tal situacin nos obliga a la reorientacin de las acciones de promocin y difusin

ya no, de forma tradicional sino, que logre proyectar y garantizar una experiencia a
partir de imgenes, por medio de la campaa de publicidad la msica como
lenguaje universal, que se explica anteriormente, a travs de folletos
promocionales, medios audiovisuales electrnicos, internet, entre otros.

Comparacin de precios con la competencia

En la siguiente tabla se enlistan los precios de entrada para otros festivales
musicales organizadas en el pas, la diferencia en los precios manejados en cada
una de ellas se debe a los servicios y productos incluidos en su oferta, por ejemplo
los conciertos y talleres. Para el caso de nuestro Festival se determin que lo que
ofreceremos amerita el cobro de una entrada que estar bien justificada.

Nombre del Cede Fechas Antigedad Precio

Festival
EDC Autdromo 25 y 26 de 4 aos $1,500.00
Hermanos febrero
Rodrguez
(Ciudad de
Mxico)
Vive Latino Ciudad de 18 y 19 de 18 aos $1,135.00 a
Mxico marzo $2,077.00
Festival Pal Monterrey 31 de Marzo y 5 aos $1,090.00 a
Norte 1 de abril $2,090.00
Corona Autnomo 18 y 19 de 7 aos $3,350.00-
Capital Hermanos Noviembre $2,200.00-
Rodrguez $2,550.00-
(Ciudad de $2,800.00-
Mxico) $2,900.00-
$3,000.00
Cumbre Tajn Zona 3 y 4 17 aos -
Arqueolgica semana de
de Tajn, Marzo
Veracruz
Festival de Mazunte, 16,17 y 18 de 12 aos Gratuito
Jazz Oaxaca Noviembre

Anlisis de precios
Dado que se trata de un producto turstico, es por lo tanto un producto intangible,
en trminos generales nuestra oferta directa al cliente de Huatulco Fest, el trabajo
de promocin y organizacin no slo se limita a que se haga la visita, sino que sea
convencido para pagar una cantidad por el acceso. Para los fines del anlisis de
precios nuestra unidad de venta es el boleto por persona. El festival durar dos
das, cada da el recinto tendr la capacidad de atender a 18,200 personas,
distribuyendo su asistencia a lo largo del da.

En la siguiente tabla se muestra el punto de equilibrio que se necesitar para

determinar el volumen mnimo de ventas que la empresa debe realizar para no
perder, ni ganar.

Punto de equilibrio en unidades

Costos Fijos $ 9,200,076.36
Costos Variables $ 227,400.00
Precio de Venta unitario $ 703.00
Costo Variable unitario $ 12.49
Punto de equilibrio anual 13323.68
Punto de equilibrio por evento 3331
Fuente. Elaboracin propia

En la tabla de anlisis de precios se observa el monto de los costos operacionales,

los costos estructurales y la suma total, en base a ello y con un precio inicial del
boleto de entrada $703.00, se determina que para la recuperacin de los costos
del ejercicio y de la inversin realizada en mobiliario y equipo, se necesitarn
vender 13,324 boletos, esto quiere decir que la inversin se recuperar en
ejercicios posteriores.

Considerando que parte de la inversin se amortizar en dos aos, no ser

necesaria su recuperacin inmediata, lo que si ser necesario recuperar en su
totalidad son los costos operacionales del evento, para ello se determin que ser
necesario vender 6,662 boletos para cubrir los costos operacionales, y a partir del
boleto 6,663 empezarn a acumularse utilidades brutas. Si contemplamos la venta
de 9,661 boletos por evento, para el primer ao, boletos correspondern a la
utilidad generada del ejercicio. Que como ya se explic, aunque pareciera ser
poco, por ser el primer ao, se considera aceptable.

Anlisis de precios
Costos operacionales 9,200,076.36
Costos estructurales (inversin) $ 1,088,564.00
Total 10,288,640.36
Precio del boleto 703
Boletos a vender para recuperar el costo y la
13,324
inversin
Boletos a vender para recuperar el costo del
6,662
ejercicio
Boletos vendidos considerados utilidad 4,550
Anlisis de precios.
Fuente. Elaboracin propia
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