UNIVERSITATEA

D IN B UCURETI
FACULTATEA D E S OCIOLOGIE I A SISTEN S OCIAL
MASTER S OCIOLOGIA C ONSUMULUI I M ARKETING

CERCETARE DE PIA
CHESTIONARUL: DIFERENIATOR SEMANTIC

MARIAN VASILE
MARIAN.VASILE@SAS.UNIBUC.RO
HTTP://WWW.MARIAN-VASILE.RO

APLICAIE DIFERENIATOR SEMANTIC

CTEVA IDEI ESENIALE: LOGIC

Semantic space.

A game of Twenty questions with our subject: it is beautiful, not ugly,

it is soft, not hard, it is quick, not slow, and so forth (172).

Three dominant and independent (orthogonal) factors have kept

reapearing: an Evaluative Factor (represented by scales such as good-bad,
pleasant-unpleasant, and positive-negative), a Potency Factor
(represented by scales such as strong-weak, heavy-light, and hard-soft),
and an Activity Factor (represented by scales such as fast-slow, active-
passive, and excitable-calm) (173)

Osgood, Charles E. 1964. "Semantic Differential Technique in the Comparative Study of Cultures." American Anthropologist 66(3):171-200.

2
 APLICAIE DIFERENIATOR SEMANTIC
CTEVA IDEI ESENIALE: ELABORARE VS APLICARE

Elaborare:

de regul, interesul cercettorului este s compare sensurile atribuite unor produse

concurente (Pepsi vs Coca cola, Pepsi vs Pepsi light, Pepsi twist vs Coca cola lime etc.).

se culeg ct mai multe adjective care caracterizeaz stimulul (de exemplu 10 pentru fiecare
dimensiune din structura EPA). Adjectivele trebuie s permit elaborarea unor aciuni de
marketing.

se stabilete care este forma grafic folosit (cum este formulat ntrebarea i instruciunile
pentru respondeni, dac sunt vizibile codurile scalei de rspuns sau nu, cum sunt amestecate
adjectivele pentru evitarea efectelor de rspuns etc.).

se administreaz forma preliminar unui eantion selectat din populaia de referin pentru
studiul final (pe care se face aplicarea formei finale a instrumentului).

se pstreaz minim 3 adjective pentru fiecare dimensiune din structura EPA. Pentru eliminare/
pstrare se folosesc analizele statistice: Bivariate/Partial correlation, Cronbach Alpha, Factor
analysis.

APLICAIE DIFERENIATOR SEMANTIC

CTEVA IDEI ESENIALE: ELABORARE VS APLICARE

Aplicarea nseamn utilizarea formei finale a instrumentului ntr-un

chestionar mai larg.
Pepsi:"brand" Coca"Cola:"brand"

Normal Special

Incet Repede

Nesanatos Sanatos

Traditional Modern

Matur Tineresc

Vechi Nou

Plat Intens

Dup aplicare, se elaboreaz graficul specific.

Slab Puternic

Chimic Natural

Fad Gustos

Neacidulat Acidulat

Amar Dulce

1" 2" 3" 4" 5" 6" 7"

Este folosit analiza factorial pentru testarea/identificarea dimensiunilor.

Se elaboreaz noi variabile (scoruri factoriale, medii etc.) care reflect

dimensiunile identificate prin analiza factorial i sunt folosite ca variabile
dependente sau independente n funcie de obiectivele cercetrii.

4
 APLICAIE DIFERENIATOR SEMANTIC
ESTE PERCEPUT DIFERIT GUSTUL PEPSI FA DE GUSTUL COCA COLA?

Pepsi dorete s atrag persoanele care consum buturi carbogazoase cu cofein dar
care nu s-au oprit asupra unui brand. O cale, crede Pepsi, este prin comunicarea despre
gustul sucului. Prin urmare, vrea s evalueze dac poate elabora astfel de mesaje de
promovare, care au n centru gustul buturii. Principalul su competitor este Coca Cola.
Aadar, conceptele evaluate sunt Gustul Pepsi i Gustul Coca Cola. Nu brandurile!

Elaboreaz o list de atribute care caracterizeaz gustul celor dou buturi. Trebuie
folosit structura EPA. Pentru fiecare dimensiune din EPA trebuie formulate cte 6
atribute.

Formuleaz ntrebarea i instruciunile adresate respondenilor.

Alege forma grafic a scalei de rspuns: se vd sau nu cele 7 coduri?

Cum amesteci lista de atribute?

Aplic colegilor din celelalte echipe difereniatorul tu.

APLICAIE DIFERENIATOR SEMANTIC

ESTE PERCEPUT DIFERIT GUSTUL PEPSI FA DE GUSTUL COCA COLA?

S elaborm baza de date n Excel.

S introducem datele n baza de date.

S calculm mediile pentru fiecare atribut/produs.

S realizm graficul specific difereniatorului semantic.

Ce implicaii practice apar pentru Pepsi dup aceast cercetare?

S ducem baza de date din Excel n SPSS.

S realizm o analiz factorial: este identificat structura EPA?

Dac vrem s restrngem difereniatorul la maxim 3 itemi pe dimensiune, pe care i pstrm?

Ce implicaii practice apar pentru Pepsi dup aceast cercetare?

6
 GUST PEPSI VS GUST COCA COLA
PAI

1. Am elaborat o list de adjective care caracterizeaz gustul celor

dou buturi. Am eliminat & reformulat unele adjective.

2. Am elaborat un chestionar aplicat prin Google Forms. Itemii au

fost amestecai folosind numere aleatoare generate n Excel
folosind funcia RANDBETWEEN().

3. Linkul chestionarului a fost distribuit ctre studenii i masteranzii

FSAS.

GUST PEPSI VS GUST COCA COLA

PAI

3. Am obinut o baz de date n format *.csv. Aceast baz a fost importat n Libre office/Excel. Au
fost fcute urmtoarele modificri (curare) n vederea importrii n SPSS:

i. au fost denumite toate variabilele (coloanele) folosind standardul SPSS.

ii. pentru nlime, folosind Find & Replace am ters virgula (,), punctul (.), spaiul ( ), textul cm.
Am adugat 0 la intrri de genul 16 (a devenit 160).

iii. pentru greutate am corectat nregistrarea 52300 cu 52.

iv. am ters o persoan care nu buse nici una dintre buturi.

v. pentru litriP i litriCC am ters texte precum l sau litri i am aproximat o cantitate fcnd
media pentru intrri de genul 1-2, 0.5-1. Am nlocuit virgula (,) cu punct (.).

vi. am selectat coloane care conin numere i le-am formatat ca atare (Format cells/ Number/ 0
decimals sau 2 decimals).

vii. am adugat variabila ID care identific unic fiecare chestionar. Sunt 93 de chestionare valide.

8
 GUST PEPSI VS GUST COCA COLA
PAI

4. Am importat baza de date n SPSS.

i. am etichetat variabilele pentru a lucra mai uor cu outputul.

Am folosit sintaxa VARIABLE LABEL.

ii. am etichetat valorile variabilelor pentru a lucra mai uor cu

outputul. Am folosit sintaxa VALUE LABEL.

GUST PEPSI VS GUST COCA COLA

PAI

5. n SPSS, explorm datele folosind tabele de frecven i grafice

bar cu procente.

i. exist itemi care nu au variaie (majoritatea rspunsurilor,

70-80% sunt pe 1-2 variante de rspuns)?

10
 GUST PEPSI VS GUST COCA COLA
PAI

6. n SPSS, inspectm matricea de corelaii pentru fiecare suc.

i. exist vreun item care coreleaz slab sau deloc cu majoritatea

celorlali? (putei copia matricea n Excel unde putei evidenia
rapid acest lucru folosind Conditional Formatting.

ii. cum arat semnele coeficienilor?

11

GUST PEPSI VS GUST COCA COLA

PAI

7. n SPSS, rulm o analiz factorial exploratorie pentru fiecare suc

s vedem cum se grupeaz factorii.

i. care este structura factorial pentru fiecare suc? Cum

denumii factorii?

12
 GUST PEPSI VS GUST COCA COLA
PAI

7. n SPSS, pentru factorii identificai, s calculm i cte un

Cronbach Alpha.

i. corespund rezultatele ntre sucuri?

13

GUST PEPSI VS GUST COCA COLA

PAI

8. n SPSS, pentru itemii din factorii finali, calculm mediile.

9. Copiem mediile n fiierul Excel n care realizm graficul specific

difereniatorului semantic.

10.Comparm liniile. Ct de diferit sunt percepute cele dou buturi

n termeni de gust?

11.Implicaii practice?

14