Gua para la elaboracin del Plan Exportador

PLAN ESTRATGICO EXPORTADOR

ANLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR, DEL NEGOCIO

La empresa con la orientacin del consultor, hace un anlisis tanto interno con
relacin al exterior conocido del empresario que le permite identificar sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas para conocer sus ventajas competitivas e
iniciar un proceso exportador, que le permite desarrollar las acciones necesarias
para desarrollar un proceso de mejoramiento continuo focalizado al nivel de
competitividad nacional e internacional.

El anlisis de que trata esta etapa, debe contener los siguientes aspectos:

GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Razn Social:
Nit:
Gerente o Presidente:
Contacto Comercio Exterior:
Telfono : Fax :
Direccin:
E-mail:
Pagina Web:
Ciudad
Total Activos ltimo Ao:
Total Ventas ltimo Ao :
Empleo Directo :________
Empleo Indirecto: __ ______

Total Empleo : _________

Sector Econmico:
Informacin planta de produccin ( si su ubicacin es diferente a la Gerencia)

Antecedentes:
Resea histrica de la empresa. Hacer una breve descripcin que contenga, fecha
de creacin, desarrollo de la misma desde que se cre hasta la fecha de la
presentacin, con nfasis en el rea comercial.
Objeto Social de la Empresa.
Segn el Certificado de Cmara de Comercio y/o de la escritura de constitucin
describa el objeto social de la empresa.
Misin, Visin y Objetivos de la Empresa
Misin (Definir el propsito principal de la empresa)
Visin (Cmo ve la empresa en los prximos 3 o 5 aos)
Incidencia del Entorno y Anlisis de la Industria
Definicin de la industria
Definicin de los actores dentro de cada industria (competidores directos, nuevos
entrantes a la industria, proveedores, mercado y gobierno). Soporte en las cinco
fuerzas competitivas y la cadena de valor de Porter.

Factores Claves de xito para competir en esta industria

Aqu se debe enunciar qu factores son clave para lograr competitividad dentro de
la industria con una perspectiva internacional.

Estructura de la competencia
Industria nacional
Importancia de la industria dentro del PIB, dentro de las exportaciones,
nmero de empresas existentes y caractersticas. Estimacin del consumo
aparente (Produccin + importacin exportacin). Participacin de las
importaciones y la produccin nacional para atender la demanda estimada
o consumo aparente nacional. En servicios se estima la cobertura de
servicios que son atendidas por locales y si existe en la prestacin de servicios
firmas externas que atienden el mercado. Se debe consultar DANE,
agremiaciones especficas del sector, COINVERTIR, BANCOLDEX, ANIF, Bases
de datos especializadas, comportamiento financiero de la industria, e
informacin de Prensa
Anlisis internacional de la industria nacional: Apertura Exportadora
(Volumen de exportacin total y por rubros o cdigos arancelarios
especficos, evolucin en los ltimos aos) sobre el total producido. Este es
indicador del desempeo exportador de la industria, es importante analizar
como est con respecto al promedio de las exportaciones no tradicionales y
como ha evolucionado en el tiempo. Se recomienda consultar Bancoldex
quien presenta estos indicadores as como produccin nacional e
importacin con el que se puede estimar consumo aparente. Analizar las
importaciones como evolucionan, de donde provienen y la penetracin de
importaciones en el mercado. Estos indicadores aparecen en Bancoldex. Al
finalizar mostrar la balanza comercial del sector (exportaciones menos
importaciones). En el caso del sector de servicios, consultar el Banco de la
Repblica y la CEPAL donde encontrarn informacin ms desagregada
para los anlisis respectivos, recordar que los servicios se registran en la
Balanza de pagos y no aparecen tan desagregados como los aranceles.
Principales productos o servicios de exportacin y su evolucin (tres aos
mnimo, consultando Bacex del Ministerio de Comercio Exterior)
Competidores directos. Agresividad de la competencia, tipos de empresas,
tamao, concentracin en la industria, participacin de las empresas en el
mercado. En esta s se especifican competidores, estrategias de la
competencia detectadas y fortalezas y debilidades identificadas. Claridad
de la competencia que exporta, portafolio de productos que exportan y
mercados, as como continuidad en los mercados. Se recomienda consultar
gremios, asociaciones nacionales, Directorio exportadores, Bacex.
Anlisis del comportamiento financiero de la industria: consultar Benchmark,
as como ANIF que es especfico para Pymes.
Tendencia de la industria nacional: nuevos desarrollos en el mercado
nacional, tendencias del consumo, entre otras.
 Barreras de entrada: Tecnologa, conocimiento, distribucin, capital,
competidores, etc.
Fortalezas y debilidades de la industria en su conjunto.
Ventajas competitivas a nivel nacional.

Industria Internacional

Tendencias de la industria internacional, lderes de la industria, principales

importadores y exportadores del mundo. Se recomienda consultar Naciones
Unidas, especficamente Trains que permite ubicar los lderes por pas, as
como los mercados ms atractivos y dimensionar el volumen de las
transacciones en el comercio mundial. Del anlisis comparativo, se puede
ubicar lo que representa la industria nacional en el contexto mundial y de
Latinoamrica. Para complementar el anlisis se recomienda consultar NTDB
y Strategies que mencionan especficamente tendencias y desarrollo de la
industria. Estas fuentes son de especial inters para ubicar informacin ms
apropiada para el sector de servicios dado que en EE.UU. y Canad, sus
principales exportaciones son servicios y estudian especialmente el mercado
en Amrica. Igualmente se recomienda consultar EBSCO donde se ubican
journals de investigacin que son muy pertinentes para ubicar tendencias de
la industria a nivel mundial (ejemplo en el mercado de productos orgnicos).
Por ltimo se recomienda entrar a las pginas en Internet de lderes
internacionales (empresas especficas) para visualizar tendencias del
desarrollo de la industria, en innovacin de productos y servicios.
El anlisis de la industria se cierra con la determinacin de fortalezas y
debilidades de la industria en su conjunto. Igualmente en el cierre del
captulo se sintetizan las principales tendencias identificadas tanto para la
industria nacional como internacional que puedan representar
oportunidades para la empresa en trminos de nuevos desarrollos, nuevos
nichos de mercados, etc.

1. Situacin de la Empresa
La empresa conocer y valorar sus potencialidades y debilidades con las que
cuenta para abordar los nuevos mercados. Deber tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Anlisis Organizacional
Este anlisis le permite definir la situacin actual de la empresa con respecto a su
estructura, funciones, responsabilidades y recurso humano con que cuenta, para
identificar los ajustes que se deban realizar para iniciar el proceso exportador.
Tenga en cuenta los siguientes aspectos:
Organigrama
Anlisis y descripcin de la estructura organizacional y de las funciones de la
empresa, indicando la interrelacin entre las reas.
Constitucin Legal y cumplimiento de requisitos.
 Descripcin de la constitucin legal de la empresa, si la empresa
corresponde a una empresa personal, familiar, si la empresa cumple con los
requerimientos y los requisitos bsicos y mnimos establecidos para la
produccin y comercializacin de los productos en el mercado nacional y si
ha o no obtenido la certificacin de sus productos.
Antecedentes del Equipo directivo
En orden de importancia indique el nombre de los funcionarios que van a
participar directa e indirectamente en el desarrollo del proyecto de
exportacin y con quienes considera la empresa que PROEXPORT debe
mantener una relacin muy estrecha.

Nombre Cargo E-mail Telfono

Cultura organizacional
Nivel de delegacin y asignacin de funciones
Canales de comunicacin (Formales o Informales)
Polticas de personal
Motivacin
Control
Capacitacin

Anlisis de Produccin
El anlisis de la produccin debe cubrir todas las reas de produccin de la
empresa, de manera tal que el estudio y evaluacin de la misma, que sirvan
para hacer un diagnostico general con el cual se garanticen las
recomendaciones y polticas a desarrollar a corto, mediano y largo plazo.

Nivel de productividad
Descripcin del proceso productivo (Cmo se produce actualmente y cmo
se podra mejorar la produccin).

Tecnologa y estado del equipo

Nivel de utilizacin de la capacidad instalada
Grado de mantenimiento del equipo
Nivel modernizacin o de obsolescencia de los equipos

Procesos de control de calidad

Procesos de control de calidad realizados por la empresa. (ISO, etc)
Utilizacin de polticas ambientales dentro de la compaa.

El estudio y anlisis de esta rea garantizan crear la sensibilizacin del

empresario en el tema, lo que ayudar a la empresa con recomendaciones
de mejoramiento, modelos de produccin en lnea, nuevos modelos, nuevas
 tecnologas, utilizacin de Plan Vallejo y finalmente la aplicacin en la
empresa de un Programa de Certificacin.

Anlisis Financiero y Contable

Para determinar la estrategia de financiacin de las actividades y el manejo del
presupuesto, es indispensable conocer la situacin financiera y la estructura de
costos que maneja su empresa. Para lo cual se debe analizar los siguientes
aspectos:
rea Contable Y Financiera
Evolucin financiera de los ltimos tres aos (involucre los ndices
como: liquidez, endeudamiento, rotacin del capital de trabajo,
rentabilidad)
Sistematizacin y mtodo contable(disponibilidad de informacin
actualizada y uso de la informacin)
Como resultado se debe establecer sistema de evaluacin financiera y
hacer recomendaciones a Corto, mediano y largo Plazo.

Financiacin Describa la financiacin de su empresa actual.

Crditos vigentes especificando (Destino de los crditos, monto, plazo, saldo
actual)
Cul ha sido la estrategia de financiacin de las actividades de la empresa?
Qu garantas reales tiene la empresa para acceder a nuevos crditos?

Poltica de costos Describa la poltica fijacin de costos de su empresa.

Se tiene un clculo de los costos fijos?
Se sabe cual es el punto de equilibrio de la compaa?
Se lleva un costeo por producto?
Se discriminan los costos? (manufactura, distribucin, promocin, etc.)
Poltica de compras Describa la poltica de compras de su empresa
Pago a proveedores
Grado de dependencia de lo proveedores
Reposicin de materias primas
Planeacin de las compras
Control de calidad de las materias primas, etc.

Poltica de ventas
Plazos
Descuentos (selectivos por distribuidor, por volumen), etc.

Producto
Definir los productos desde el punto de vista tcnico y comercial, definir calidades,
precios y servicios que puede ofrecer su empresa, es parte indispensable dentro del
Plan Exportador para poder confrontarlo mas adelante con los requerimientos del
mercado y determinar los ajustes o adecuaciones que deban realizarse para
ingresar con xito al mismo.
Descripcin tcnica y comercial de manera muy detallada del portafolio de
productos que maneja la empresa (incluye posicin arancelaria).
ACLARACIN: SE INCLUYE TODO EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA,
ESPECIFICANDO AL FINAL, DE TODO EL PORTAFOLIO, CULES SERN LOS PRODUCTOS
QUE VAN A EXPORTAR.

Caractersticas y atributos (tipo de producto)

Normas tcnicas utilizadas para la fabricacin
Empaque
Volumen de produccin
Costo de produccin
Precio de venta

Es importante utilizar la etimologa y criterios de preseleccin selectiva de uno o

dos productos.

Mercadeo
Realizar el estudio y la evaluacin del departamento o rea de mercadeo y
comercializacin nacional e internacional que la empresa tenga en el momento,
con el fin de realizar el real diagnstico.

Toda empresa debe estudiar las actividades de mercado, distribucin y venta de sus
productos, para responder de manera efectiva a las necesidades y expectativas del
cliente en los mercados nacional e internacional. Tenga en cuenta los siguientes
aspectos:
Descripcin del rea de mercadeo e informacin sobre la estructura y las
funciones.
Descripcin de las polticas de mercadeo y comercializacin de la empresa.
Descripcin del comportamiento de las ventas (a precios constantes)
durante los ltimos 3 aos.
Destinos a escala nacional: si es local, regional o nacional, a escala
internacional: pas de destino productos, volmenes y precios.
Canales de distribucin.
Principales clientes.
Expectativas de los clientes.
Percepcin del cliente sobre el producto respecto al de la competencia en
cuanto a precios, plazos de pago, asistencia tcnica, servicio postventa,
tiempos de entrega, etc.
Estrategias de promocin utilizadas en la actualidad.

El diagnstico de esta rea, es la base para realizar las recomendaciones de un

rea de vital importancia para la empresa y debe finalizar con una propuesta de
creacin de un cargo, un rea o departamento en el corto o mediano plazo y por
supuesto la implementacin de un sistema dinmico de comercializacin.

Competitividad
Le permite determinar las amenazas y oportunidades de la empresa frente a
entorno macroeconmico, observando para el efecto entre otros los siguientes:
Anlisis sectorial colombiano (como es el comportamiento del sector al que
pertenece la empresa en el mercado colombiano en aspectos como:
crecimiento, exportaciones, importaciones, nmero de empresas etc.)
 Posicin de la empresa frente a compaas similares del sector.
Ventajas competitivas con respecto a costos, precio, calidad y diferencia
de producto. Valor agregado y componente innovador.
Flexibilidad ante el cambio (Qu tan rpido puede responder la empresa
ante un cambio en el entorno?). Parte esencial de la competitividad
moderna.

3. Anlisis de las empresas desde el punto de vista sistmico utilizando las

diferentes herramientas de cada operador, las cuales permitan identificar las
reas de mejora de la empresa para su respectivo fortalecimiento.

Describa y comente los puntos ms relevantes del anlisis realizado a la empresa,

teniendo en cuenta su historia y la situacin actual de la empresa. Posteriormente y
al terminar la inteligencia de mercados se realiza un anlisis ms completo al
comparar la empresa contra las oportunidades y riesgos de mercados.

Esta etapa se debe presentar de forma preliminar en la primera entrega con el

primer informe. Con la investigacin realizada en las siguientes etapas debe
ajustarse durante trmino de duracin del programa para que los cambios sean
incorporados de forma definitiva en el Plan Estratgico Exportador.

MEDICIN DEL POTENCIAL EXPORTADOR

Con la medicin de potencial exportador se logra ver en qu aspectos la empresa
presenta indicadores favorables de potencial exportador y en qu aspectos la
empresa deber tomar acciones para mejorar estos indicadores.

Igualmente, determinar la intencin de la empresa frente al proceso exportador. De

acuerdo al modelo aplicado por cada una de las Universidades, se concluye que el
potencial exportador est en funcin de las habilidades de expansin de la firma y
de la percepcin de riesgos que la firma tiene sobre la operacin internacional.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

La inteligencia de mercados busca apoyar las decisiones de la empresa en trminos

de la seleccin objetiva de mercados externos para los procesos de incursin y
desarrollo del Plan. La seleccin objetiva depende fundamentalmente de las
oportunidades y amenazas identificadas en los mercados, as como de la
capacidad de respuesta de la empresa. Los objetivos especficos de esta fase son:

Definir los criterios para la seleccin de mercados a estudiar.

Definir los criterios para la priorizacin de los mercados.
Por medio de anlisis comparativo de fondo comparar los mercados iniciales
y el modelo de priorizacin.
Identificacin de oportunidades y amenazas en cada mercado de inters.
 Identificacin de los elementos base para la formulacin de la estrategia de
mercadeo, en trminos de fijacin de metas probables, segmentos a
atender, formas de entrar a los mercados, portafolio de productos o servicios
a ofrecer por mercado, adecuaciones de los productos y servicios, canales
de distribucin y logstica de distribucin, mezcla de promocin y publicidad
y bases para la formulacin de las estrategias de precios.

Los estudios de mercados del BID, de Proexport y los estudios de mercado con que
cuentan las Universidades son la base para realizar el anlisis de los mismos de
acuerdo con las condiciones de la empresa, para poder acceder a los diversos
mercados. En este punto ser esencial e importante realizar una revisin cuidadosa
de las condiciones de acceso a los mercados y evaluar el grado de exigencia frente
a las posibilidades reales de las empresas.

I. PRESELECCIN DE MERCADOS A ESTUDIAR:

De acuerdo con el resultado del cruce de oferta con demanda de los estudios BID,
el Consultor, con la colaboracin y conocimiento del empresario obtiene
informacin para identificar y definir cmo, dnde, cunto y a quien puede la
empresa vender sus productos en los mercados internacionales.

Especificar los criterios de seleccin de los mercados a estudiar.

Por ejemplo, entre los criterios iniciales que se pueden tener:

Experiencias y contactos previos de la empresa.

Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior
Estudios y recomendaciones de instituciones del sector (Proexport, gremios
especializados, cmaras de comercio, etc.).
Dinmica de las exportaciones Colombianas en ese mercado en las partidas
arancelarias de inters (consultar Bacex).

II. PRIORIZACIN DE MERCADOS:

Para la priorizacin se requiere efectuar una investigacin preliminar de los

mercados seleccionados para el estudio. Esta informacin se debe organizar en
matrices para un anlisis comparativo posterior. Matriz de Seleccin de mercados
con el anlisis comparativo para la ponderacin de pases), pero teniendo cuidado
al agrupar pases comparables para efectuar los anlisis. Las matrices de anlisis
comparativo para los tres principales pases pueden aparecer en el cuerpo del
documento de inteligencia de mercados las tablas comparativas para otros
mercados se pueden dejar como anexos al informe.

Se recomienda como punto de partida definir las variables que van a ser
determinantes para la priorizacin de los pases y que dependern de las
caractersticas de cada sector.
Para la preseleccin de mercados, es necesario tener en cuenta otros criterios
como: (Fuentes: Estudios BID, Informacin del sistema de informacin comercial,
bases de daros de las universidades al igual que los estudios de mercado)
El conocimiento del empresario sobre el comportamiento comercial del producto,
sobre las ventas o exportaciones indirectas y el destino de sus productos, sobre el
conocimiento de algunos mercados en los cuales el empresario haya participado
en eventos de carcter internacional.
El comportamiento de las exportaciones del producto o de productos similares.
El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en
nuestros mercados de destino.
La informacin comercial de las entidades de apoyo en promocin de
exportaciones.
La informacin adquirida por experiencia, estudios e inteligencia de mercados
realizados por parte de las Universidades en el mismo sector.

Igualmente, para la preseleccin de mercados, es necesario eliminar inicialmente

aquellos mercados que resulten difciles de penetrar, por lo cual se debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Afinidad cultural y comercial
Destino actual de las exportaciones
Competidores
Preferencias arancelarias
Disponibilidad de transporte
Exigencias de entrada

Criterios para la priorizacin de los pases:

Por ejemplo, para el sector de confecciones de ropa exclusiva dirigida al segmento

de nias. Las variables determinantes para la priorizacin de pases son, entre otras:
Ingreso per cpita del pas.
% de la poblacin en el segmento objetivo (nias entre 3-15 aos estrato alto).
Tamao de la poblacin en el segmento objetivo (Nmero de nias entre 3-15
aos estrato alto).
Volumen de las importaciones per cpita en las posiciones de inters.
Dinmica de las importaciones en las posiciones arancelarias de inters para la
empresa (periodo tres aos)
Presencia de la competencia en el mercado (Importadores y participacin).
Condiciones macroeconmicas determinantes y sensibles en el sector de inters.
o Crecimiento del PIB.
o Inflacin.
o Devaluacin.
o Paridad Cambiaria.

Priorizacin de los pases a partir de un Modelo:

En esta seccin se presenta la priorizacin de los pases y su organizacin en pases

de: objetivos (de mayor probabilidad), alternos (probabilidad media) y de
contingencia (otros posibles mercados). Igualmente se puede explicar como se
lleg a la priorizacin de los mismos.
III. ANLISIS COMPARATIVO DE LOS MERCADOS ESTUDIADOS:

La informacin de inters identificada en los mercados se pasa a matrices de

competitividad y anlisis comparativo entre pases que permiten una seleccin y
priorizacin de los mercados estudiados. En esta matriz se busca comparar y
ponderar los diferentes pases de inters de acuerdo a factores que se definen
como prioritarios para la empresa:

Factores macroeconmicos y sociodemogrficos.

Factores polticos: que permitan medir la estabilidad poltica y posibles
riesgos derivados.
Acceso al mercado (barreras tarifaras y no tarifaras) disponibilidad y costo
del transporte.
Tendencias del mercado: para medir las oportunidades del mercado en
trminos del tamao del mercado (el volumen de importaciones y consumo
interno) la variacin de las importaciones por lneas de importacin, los
precios promedio del mercado, la existencia de segmentos en el mercado
que puedan representar oportunidades.
Anlisis de competencia: participacin y dinmica en las importaciones,
nivel promedio de precios, entre otros aspectos.

A estos cinco factores se les da una ponderacin a juicio de la empresa y consultor

sobre el impacto que pueden tener para la empresa o sector especfico y de
acuerdo a la ponderacin se obtiene una calificacin por factor y total por pas.

IV. SNTESIS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS:

En esta seccin se presenta la sntesis de los principales mercados de inters para la

empresa y que estn definidos como objetivo, alterno y contingente. La informacin
que a continuacin se detalla debe ser construida y presentada de igual forma para
los mercados de Objetivo, Alterno y Contingente.

Perfil del Pas No.1:

Principales variables de estudio, sntesis de diferentes perfiles pas disponibles en

Internet. Para esto se recomienda consultar las guas de Bancoldex, NTDB, Sistema
de informacin comercial de Proexport, y extraer las principales variables del pas. En
est seccin se busca dar una interpretacin juiciosa de las variables ms que una
copia de la informacin disponible.

Anlisis del entorno comercial:

Aspectos ms importantes del entorno comercial de mercado: Importaciones por
lneas de productos de inters, dinmica importaciones en los tres ltimos aos,
produccin nacional y exportaciones para estimar el consumo aparente.
Identificacin de segmentos de mercados de inters, identificacin de la
competencia (proveedores en el mercado), identificacin de estructura de
comercializacin (canales de comercializacin, posibles clientes o contactos para
distribucin) y Niveles de precios en el mercado, entre otros.
Identificacin de las oportunidades y Amenazas del Mercado No.1
Informacin bsica debe ser cuantificable, por ejemplo:

OPORTUNIDADES AMENAZAS DEL MERCADO

Entorno Comercial:
Crecimiento del mercado: consumo aparente en
10%.
Crecimiento de las importaciones: en 15% en los dos
ltimos aos.
Las importaciones representan el 50% del consumo
interno.
Se identifica unos segmentos de mercados
especficos que se caracterizan por un nivel de
ingresos, un estilo de vida, etc.
El 66% de las ventas se canalizan a travs de
Boutiques especializadas.
Entorno Comercial:
Competencia en importaciones: EE.UU.
representa el 60% de las importaciones
se incrementa el porcentaje de productos
asiticos (15%) lo que significa competencia
en precios.
Son muy sensibles a las marcas ya
posicionadas

Acceso al mercado:
Tiene beneficios arancelarios de los acuerdos entre La principal competencia de Colombia tiene los
los dos pases. mismos beneficios.
Se ven barreras no tarifaras como exigencias
tcnicas de...

Justificacin
Para cada uno de los tres mercados seleccionados es importante hacer la
justificacin, teniendo en cuenta entre otros, por lo menos los siguientes conceptos:

Afinidad cultural y comercial.

Competencia menos agresiva.
Preferencias arancelarias.
Disponibilidad de transporte.
Exigencias de entrada.
Identificado como potencial.
Mercados cercanos.
Mercados en rpido crecimiento.
Mercados grandes.
Se debe Incluir justificacin de la ciudad que en un principio se va a abordar
(el por qu y con que criterios se eligi esa o esas ciudades).

Indicadores socioeconmicos
Resea general del pas
Debe hacerse la resea de cada pas de manera resumida pero incluyendo por las
variables que nos permita conocerlo, especificando la situacin actual del pas,
haciendo nfasis en el sector.

Indicadores Socioeconmicos
Se debe incluir todos los indicadores posibles para cada pas de manera que nos
permita obtener una informacin macro del pas, teniendo en cuenta los
indicadores pertinentes a las necesidades del sector al cual pertenece la empresa.
Clima (solo si influye en la venta del producto)
Se debe Interpretar el clima con relacin al producto, es decir en que manera
incide el clima sobre el producto, y si las amenazas y oportunidades inciden en la
decisin de compra, en el diseo etc. Tener en cuanta el tem determinacin de las
ciudades del mercado (sealar la temperatura y las incidencias de esa ciudad
especfica), Tropical, temperatura media, Caracas 25 C.
Situacin Macroeconmica
Describir brevemente los datos macroeconmicos del mercado y comentarlos
segn el comportamiento y su incidencia en le mercado, indicando la fuente de los
mismos.
Balanza Comercial
Registrar la Balanza comercial del producto, para los ltimos tres aos, indicando la
fuente.
Determinacin de ciudades mercado objetivo
Deber elegirse la ciudad que se pretende atacar en principio, una ciudad mximo
dos (los contactos comerciales entonces debern estar ubicados en la ciudad o
ciudades que ac se indiquen).
Justificar la eleccin fundamentndose en datos estadsticos y cifras, a su vez,
interpretadas con relacin al producto. (Incluir en justificacin del mercado objetivo,
alterno o de contingencia)
Tamao del mercado
Produccin nacional
Exportaciones
Importaciones
Consumo aparente/produccin (nacional+importaciones-exportaciones)
Anlisis del sector al cual se va a dirigir la empresa en el mercado internacional
Explicacin sobre las caractersticas del sector en el mercado.
Estadsticas, grficas y conclusiones.

Oportunidades y Amenazas encontradas por los coordinadores. Pases

competidores en el mercado objetivo
Descripcin e identificacin de los pases que exportan este producto a los pases en
estudio.
Principales proveedores de las importaciones
Describir, segn estadsticas de exportacin y de importacin, y de manera explicita
cuales son los proveedores:
Ejemplo:
PAS PARTICIPACIN (%)

ESTADOS UNIDOS
NUEVA ZELANDA
PASES BAJOS
CANAD
MXICO
ETC.

Anlisis de la Competencia Local e Internacional

Deben analizarse los siguientes aspectos en cuanto a mercado local del pas
(produccin nacional) e internacional (productos importados)
Empresas o marcas localizadas en el mercado objetivo como competencia.
 Describa las empresas existentes en el mercado y que podran ser relevantes
a la hora de penetrar el producto como consorcios u otro mecanismo.
Igualmente incluir posible estrategia de penetracin.

Se debe incluir en esta parte tambin los Productos de la competencia,

participacin en el mercado y Esquema de comercializacin

Precios de la competencia
Precios de la competencia
Verifique y describa los precios identificados por intermedio de e-mail, por
pgina Web, para cuestin de investigacin

Segmento del mercado al que est dirigido el producto

Describir el segmento que se va a utilizar, si el canal o si el consumidor final:
Industrial
Intermediario
Consumidor final
Institucional
Segmentacin consumidor final
Segn Ingresos
Segn nivel de precios
Segn edades
Geogrfica
Demogrfica
Hbitos y temporadas de compra
Segmentacin industrial B2B
Sector o aplicacin
Estndares y normas
Lugar en la cadena de valor
Tamao de la compaa
Geogrfico
Canales de distribucin
Es importante identificar y describir de manera muy amplia y debidamente
justificada, el canal que va a utilizar la empresa en los pases a los que se le va a
hacer el estudio, adems es necesario prever si el pas tambin utiliza estos mismos
canales o si no acomodarse a ellos y/o utilizar otros.
Canales empleados en el mercado
Mayoristas
Minoristas
Cadena de almacenes
Agentes
Representantes, Otros
Mrgenes de Distribucin
Mrgenes del Canal (%)
Producto
Empaque
Identificacin y descripcin de las Normas Tcnicas establecidas por el organismo
de control el empaque y el etiquetado en el pas donde se le est haciendo el
estudio.
Etiquetado
Describir los requerimientos de etiquetado, por lo general, las etiquetas deben ir en
espaol o ingles e indicar los ingredientes, el contenido del empaque utilizando el
sistema mtrico o en unidades, nmero de registro. Los stickers son permitidos en el
caso de productos importados, para indicar quin es el importador. Las instrucciones
de operacin y manuales de uso deben ir en espaol o ingls segn los
requerimientos.
Posicionamiento de la Marca
Especificar si esta o no posicionada la marca en el pas; donde s esta haciendo el
estudio de mercado. Si la empresa posiciona directamente o indirectamente el
producto y tambin si esta registrada la marca y en tal caso es importante hacer las
recomendaciones del caso, indicando la conveniencia de establecer un
procedimiento adecuado para hacer esto.
Determinar el precio al consumidor final.
Determinar el precio al intermediario y distribuidor. Se recomienda tener diferentes
precios con base en los trminos de negociacin (INCOTERMS).
Nivel de Precios
Describir los niveles de precios a los cuales est dirigido el producto, segn existen en
el pas o pases seleccionados, los cuales pueden ser.
Mercado de consumo masivo.
Mercado precio medio.
Mercado precio medio-alto.
Mercado de lujo.
Mercadeo y publicidad
Sistemas de mercadeo y publicidad que utilizan.
Identificacin y descripcin del sistema de mercadeo y comercializacin del
producto y del sistema de publicidad que se trabaja en los pases de
estudio, por ejemplo revistas, radio, televisin etc.

Contactos comerciales
Especificar los contactos es decir que vayan acordes con los puntos que se
presentan a continuacin y adems tener en cuenta conseguir los contactos en las
ciudades que se escogieron como mercado objetivo.
Importadores.
Mayoristas.
Cadena de Supermercados.
Distribuidores.
Sociedades de comercializacin internacional.
Acuerdos comerciales
Especificar los que existan directamente en el pas en estudio con relacin a
Colombia. Incidencias especficas de estos acuerdos en relacin con el sector,
indicando la fuente.
Tratamiento arancelario
Especifique el tratamiento arancelario en cada uno de los acuerdos e incluyamos
Derechos de Aduana (Impuestos a las importaciones).
Cupos
Si es del caso, describir e identificar el cupo, hasta que cantidades se pueden
ingresar del producto al mercado.
Licencias
Describir, si es el caso las licencias, las cuales son las que restringen el mercado al
producto para entrar, o que requiere de algn documento o requisito y es necesario
acudir a alguna entidad a requerir el permiso, mirando lgicamente y si es posible
anexar la resolucin al Plan Exportador como gua.
Requisitos Sanitarios
Describir los requisitos existentes para el producto y su alcance especfico:
observando que existen entre otros para alimento, bebidas, etc.
Requisitos tcnicos
Indicar los requisitos tcnicos para el producto existentes en el pas, para el sector y
para el producto.
Puertos de entrada
Previo estudio y evaluacin es importante identificar si el Transporte es Areo,
Martimo y el Terrestre, y hacer la identificacin de los puertos o aeropuertos en
cada uno de los Mercados.
Documentacin requerida para la entrada del producto
Hacer una descripcin de los documentos requeridos, en algunos pases se exige
entre otros:
Documento de importacin
Documento de transporte
Factura comercial
Lista de empaque
Certificado de origen
Declaracin andina de valor
Se debe tener una gua de todos los documentos que necesitan usualmente los
productos a exportar.
Logstica
Identificar y describa la matriz de logstica, de manera resumida a partir de la
informacin que aparece en la pgina de Proexport, indicando los resultados y
recomendaciones para cada mercado. Es importante tener en cuenta que es
requisito indispensable hacer este punto y anexar la matriz de logstica de costos de
exportacin que se ha identificado para obtener los precios de cotizacin
internacional. Se requiere no solo elaboracin de la matriz sino realizar conclusiones
de fondo sobre la variable.

PLAN DE MEJORAMIENTO

OBJETIVO GENERAL E IMPERATIVO DEL NEGOCIO

Indique cual es la meta u objetivo principal de la empresa que le permite mantener
su punto de equilibrio y la rentabilidad mnima esperada para garantizar la
continuidad de la empresa en el mercado.
Este objetivo debe responder a qu, para qu, por qu, cuanto, cuando, y dnde.

Por ejemplo: Qu: Alcanzar un monto de exportaciones en el ao 2007 del orden de

los US$XXXXX, especialmente en el mercado XXXXXXX, XXXXX, XXXX con una cifra de
US$XXXXX, y vender $100 millones mensuales en el mercado domstico.
Para qu: Empezar a sobrevivir por si mismo como negocio y a tener retorno sobre la
inversin (etapa de recuperacin de la misma)
Por qu: El dueo de la empresa decidi no realizar ms inyecciones adicionales de
capital, sino que quiere que la empresa sea rentable por si misma.

OBJETIVOS ESPECFICOS Y/O ACTIVIDADES IMPORTANTES PARA EL NEGOCIO

Describa brevemente las actividades o proyectos del negocio que directa e
indirectamente planea desarrollar a corto, mediano o largo plazo para alcanzar el
objetivo general o el imperativo del negocio de su empresa, as como por ejemplo:
Implementar Sistema de Gestin de la Calidad basado en la norma
internacional ISO9000 versin 2000.
Sistematizar las diferentes reas de la empresa.
Incrementar y mejorar el proceso de produccin.
Generar nuevos empleos.
Comenzar los procesos de exportacin con la ayuda de Proexport.
Participar en Ferias Nacionales para abrir el mercado de los productos
colombianos.
Asistir a Ferias Internacionales para conocer ms a fondo el mercado
internacional.
Adquirir nueva maquinara para lograr una mayor y mas eficiente
produccin en la planta.
Actualizar y comprar nuevos equipos de cmputo y software que soportan la
parte productiva de la empresa.
Al finalizar el ao, consolidarnos como exportadores en el mercado
internacional, especialmente en el mercado norteamericano.
Disear nuevos productos con base en las necesidades identificadas en el
mercado internacional.
Participacin en Ferias internacionales especializadas en este tipo de
productos en Estados Unidos y Mxico, etc.
Establecer nuevos contactos.
Adquirir una bodega propia.
Crear un punto de venta en el mercado objetivo
Abrir una oficina de representacin de la Empresa (Miami, Londres, Nueva
Yok, etc).
Abrir nuevos mercados internacionales.

De acuerdo con la lista de chequeo, se debe iniciar y direccionar el plan de

mejoramiento de la empresa orientado a: (Anexo 2. Lista de Chequeo)

SITUACIN DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO:

Se precisan las fortalezas y debilidades de la empresa frente a lo que se encontr en

cada mercado y se especifican las verdaderas oportunidades y amenazas para la
empresa en los mercados.

EXPORTACIONES REALIZADAS.
Si ha realizado exportaciones, describa e indique las exportaciones realizadas de los
bienes o servicios durante los ltimos aos indicando los principales mercados de
destino. Indique tambin si son exportaciones directas o indirectas:
Valor FOB en us$
MERCADO AO 1 AO 2 AO 3 No. Radicacin Fecha
DESTINO (Solo para Radicacin
servicios) (Solo para
servicios)
Us$ Us$ Us$
Us$ Us$ Us$
Us$ Us$ Us$
TOTAL Us$ Us$ Us$

Si la actividad principal de la empresa es la exportacin de servicios, debe indicar

en las dos columnas adicionales la fecha y nmero de radicacin del contrato en el
Ministerio de Comercio.

PARTICIPACION DE LAS EXPORTACIONES FRENTE A LAS VENTAS TOTALES.

V/R TOTAL US$ PARTICIPACIN %

VENTAS ULTIMO AO.
(Especificar ao)
EXPORTADO ULTIMO AO.
(Especificar ao)

METAS DE EXPORTACIN:

Establecer las metas de exportacin en valor FOB US$ ao por ao (durante 3 aos),
especificando un valor para cada mercado:

CANTIDAD Y VALOR ARREGLAR CUADRO Valor FOB us$

Dems aos
MERCADOS AO 1 AO 2 AO 3 que considere
la empresa
1. Mercado 1 Us$ Us$ Us$ Us$
1. Mercado 2 Us$ Us$ Us$ Us$
1. Mercado 3 Us$ Us$ Us$ Us$
TOTAL Us$ Us$ Us$ Us$

Justificacin
Justificacin de la viabilidad para cumplir la meta, haciendo nfasis sobre el
potencial o capacidad de produccin, los excedentes de produccin, los turnos
utilizados y el potencial de demanda en le mercado segn los resultados de
poblacin y tendencia de consumo, importaciones y porcentajes de proyectados a
participar.
ESTRATEGIAS
Acciones que llevan al cumplimiento de los objetivos, e imperativos de negocio de
cada una de las empresas. En este captulo se deben plantear las estrategias
teniendo en cuenta el resultado de la evaluacin del potencial exportador y de las
necesidades de los mercados internacionales. Hay que recordar, que la asesora
que le brindamos a la empresa debe estar orientada a responder:
Dirigidas a la empresa
De Costo (Proveedores, proceso de produccin)
Servicio (Tcnico o posventa)
De Capital (adquisicin de maquinaria u otros activos fijos, financiacin)
Recurso Humano (capacitacin)
Como va a desarrollar la estrategia de negocio a futuro.
Dirigidas al Producto
Calidad (Cmo se va a sostener o a incrementar la calidad del producto)
Diseo (El producto, tal como es ahora, puede tener acogida en el mercado
exterior). Es necesario hacer modificaciones?
Empaque (El empaque puede entrar a los pases sin restriccin? Es
llamativo?)
Diferenciacin (Por calidad o costo)
Dirigidas al mercado internacional
Segmento objetivo (Como estrategia indique el segmento de la poblacin:
edad, estratos sociales, etc., estarn dirigida las acciones de mercado).
Precios (igual a la competencia, elevar su precio para distanciarse de la
competencia y hacerse ms selectivo, otorgar descuentos por volmenes o
mezclas de compras, etc.).
Promocin (estrategia para dar a conocer el producto y posicionar la
empresa en el mercado, como: publicaciones masivas, especializadas,
catlogos, volantes, pendones, pagina web, participacin en misiones, en
ferias etc.
Participacin (qu porcin del mercado desea alcanzar)
Distribucin (Cul es la forma ms eficiente de colocar el producto).
Crecimiento (Hasta dnde puede aumentar la cobertura geogrfica y el
nmero de clientes)

JUSTIFICACIN PRODUCTOS O DE SERVICIOS

Ajustar y justificar la seleccin del producto a exportar, observando lo encontrado
en la inteligencia de mercados. En esta seccin se debe incluir la descripcin
detallada slo de los productos que se van a exportar y adems se incluyen los
ajustes que se tengan que hacer en la seleccin del producto de acuerdo a lo
identificado en la inteligencia de mercados.

PRODUCTO POSICIN ARANCELARIA

Descripcin del producto

Genrica (Composicin)
La composicin genrica del producto esta dado en el porcentaje que representa
cada material del que esta compuesto el producto.
Especfica Ficha Tcnica
La ficha tcnica hace referencia a la descripcin de los materiales solamente que
componen el producto.
Cuidados especiales
Cuando se habla de cuidados especiales, se pide que se especifique cual es el
tratamiento que requiere el producto a la hora de exportar, es decir, la
manipulacin y las condiciones especiales que debe tener desde que sale de la
fbrica hasta el lugar de destino.
Posicionamiento de la marca (know how)
En el posicionamiento se debe tener en cuenta si la empresa con el producto que
se le va a hacer el estudio tiene marca registrada o no, si tiene marca cal es, y si no
como ha sido el posicionamiento que han tenido a nivel nacional o que modalidad
utilizan para que el producto sea reconocido.
Capacidad de produccin para exportar
Est estrechamente ligada a la capacidad instalada. Es decir si el uso de la
capacidad instalada es del 33% (1 turno de ocho horas), podra pensarse que el
restante 67% es capacidad de produccin para exportar. Especificar la cuanta, es
decir cuanto producto producido en un mes, se est en capacidad de exportar.
Tiempo de produccin
El tiempo se especifica en minutos u horas, desde que comienza la elaboracin del
producto hasta que finaliza. (Del producto especfico a exportar).
Ajustes realizados al producto de acuerdo con la informacin de la inteligencia
de mercados.

PARTICIPACIN EN FERIAS ESPECIALIZADAS

Ferias sectoriales
Identifique y especifique las ferias en las ciudades de cada pas a donde se esta
haciendo el estudio y en lo posible que sea reciente y en las que la empresa este en
capacidad de poder asistir.

Ample la informacin de las Ferias investigadas por la empresa y en las cuales tiene
planeado participar que no correspondan a sus pases seleccionados.

FERIA / PAIS SECTOR O ESPECIALIZACIN FECHA DESCRIPCIN*

CIUDAD

Esta casilla debe describir la importancia que tiene la Feria para la Pyme
 ACTIVIDADES O ACCIONES A EJECUTAR,
CRONOGRAMA, PRESUPUESTO E INVERSIN

Descripcin detallada de las actividades que darn cumplimiento a las estrategias

de empresa, producto y mercado, incluyendo el cronograma y presupuesto
estimado para cada una de ellas. Estas actividades deben corresponder a las metas
y mercados por etapas segn se haya contemplado inicialmente, para este caso se
recomienda indicar la actividad, perodo o fecha, valor unitario y total, as como el
presupuesto estimado para cada una y los recursos propios que se van a invertir;
igualmente si existen posibilidades de coinversin (de Proexport) o de crdito.

Nota 1: Las actividades de mercadeo, promocin y comercializacin internacional,

que no aparezcan descritas o relacionadas en este cuadro, no son objeto de
reconocimiento del beneficio, auxilio o apoyo de orientacin. Los valores
presupuestados deben aproximarse lo ms cercano posible a datos e informacin
real. Complemente este cuadro con un cronograma de actividades.

Nota 2: La planeacin o programacin de actividades determinadas en este

cuadro, se constituyen en la herramienta o gua bsica de desarrollo de actividades
del empresario para la ejecucin del Plan de Accin, pero no obligan o
comprometen a PROEXPORT con su ejecucin.

AO 1 AO 2 AO 3
ACTIVIDAD DESCRIPCION RECURSOS RECURSOS RECURSOS RECURSOS RECURSOS RECURSOS
PROPIOS FINANCIADOS PROPIOS FINANCIADOS PROPIOS FINANCIADOS
Relacionadas con la
empesa, Eje.
Ampliacin de Detallar
Planta actividad
Relacionadas con el
producto. Ej, Diseo
de Empaque
Relacionadas con el
mercados. Ej,
Misiones
comerciales Pasaje
Agenda

VALOR
TOTAL US$

CRONOGRAMA PARA DESARROLLAR EL PLAN DE ACCIN

Describa el tiempo dentro del cual se proyecta poner en marcha y ejecutar el Plan
de Accin.
EXPECTATIVAS DE LA VINCULACIN DE LA EMPRESA A PROEXPORT EN EL LARGO
PLAZO. Indique que espera o que expectativas tiene de EXPOPYME PROEXPORT a
partir de la fecha en que entregue y sustente formalmente el Plan Exportador.

FINANCIACIN Y REQUERIMIENTOS DE CRDITO

Para acceder a la Lnea Especial de Crdito EXPOPYME de Bancoldex, se deben

describir detalladamente las necesidades de financiacin y las actividades a las
cuales se va a destinar dicho crdito, debiendo por lo tanto corresponder a las
metas de exportacin que aparecen en el Plan de Accin.

Los requisitos que se deben tener en cuenta para acceder a la Lnea de Expopyme
de Bancoldex, son:
- Tener cupo de crdito o tramitar ante su intermediario financiero.
- Anexar a la solicitud el Certificado de Proexport en donde se indica que la
empresa ha cumplido con los requisitos del Programa Expopyme
- Diligenciar el formato de Informacin Bsica, Crdito Lnea Multipropsito
indicando en el mismo:
- En modalidad: Expopyme
- En descripcin, objeto y beneficios del proyecto incluir:
- Resumen del Plan Exportador
- Objeto de la Financiacin, teniendo en cuenta los rubros financiables de
la lnea; para el caso de solicitar recursos para capital de trabajo
especificar:
A. Compra de materia prima, aumento de los costos y gastos
operativos, financiacin de cartera por las condiciones de venta
requeridas en el exterior, etc.
B. En el evento de solicitar la financiacin para el desarrollo de un
proyecto de comercio electrnico, se debern especificar los
equipos a financiar: Hardware, software, etc.

Nota: Cuando el proyecto se financie a travs de leasing, deber especificar el tipo

de operacin que se consider (Ej. Leasing financiero y operativo), se debe incluir la
proyeccin de exportaciones para la vigencia del crdito, conforme aparece en el
Plan de Accin.

No obstante lo anterior, en aquellos casos en los que la Empresa considere que

requiere financiacin por otros conceptos o lneas de crdito de BANCOLDEX
diferentes a las de EXPOPYME, as como Lnea de Crdito para inversin Fija, lnea de
Consolidacin de pasivo, Leasing, etc., se deben incluir tales requerimientos de este
mismo capitulo.

Tambin se debe especificar todas las fuentes consultadas para el estudio que
pueden servir a la empresa para el monitoreo posterior de los mercados.

Es importante observar que con la presentacin de este captulo del Plan

Estratgico Exportador no se garantiza la aprobacin de la solicitud de crdito
descrita dentro del mismo, pues su trmite de solicitud y aprobacin debe hacerse
ante un intermediario, previo cumplimiento de los requisitos estipulados para tal fin
por cada intermediario, entre los cuales se requiere de la presentacin del Plan
Exportador consolidado. Adicionalmente se debe hacer una presentacin resumida
del Plan y presentar un Plan de Cuenta, para ser incorporado en el CRM de
Proexport y lograr su validacin internacional.
ANEXOS

Matriz de Seleccin de Mercados y comparativa para la ponderacin de pases.

1. Lista de Chequeo final.

2. Plan de Cuenta
3. Matriz de Logstica, tomando como base la orientacin y apoyo que
aparecen en la pgina de PROEXPORT, en el link LOGISTICA ON LINE, el
cual permite establecer la mejor alternativa por costo y por tiempo. (Matriz
de Costos de Exportacin D.F.I. de la pgina de logstica de Proexport).
4. Proceso de Distribucin Fsica Internacional (DFI) necesario para llevar el
producto desde la fbrica hasta el pas o mercado principal (Es el flujograma
de la D.F.I.)
5. Lista de precios internacionales
6. Catlogos
7. Registro Exportador
8. Solicitud de determinacin de origen
9. Certificaciones si es del caso