CAIET DE EXERCIII

Definii conceptul de izotopie publicitar.

Numii cele trei tipuri de izotopie.

Aplicai modelul de analiz a lingvistului
Louis Hjelmslev n publicitatea unui
produs (de exemplu reclama la pastele
finoase Panzani).

Aplicai schema lui Roland Barthes

n publicitatea produsului respectnd
urmtoarea schem
Forma:

Planul expresiei:

Substana: textul verbal i imaginea fotografic

ISTORIA PUBLICITII

Cum se mnifesta procedeul publicitii n:

Roma antic

b. Evul mediu. Ce se nelege prin

strigtori.

2. Cnd i unde a aprut prima reclam

tiprit? Ce rol a avut? Argumentai.
Care este rolul jucat de Reginei Maria a Romniei n
istoria publicitii? Argumentai.
Aplicai modelul de analiz a lingvistului
Louis Hjelmslev n publicitatea unui
produs (de exemplu reclama la pastele
finoase Panzani).

Aplicai schema lui Roland Barthes

n publicitatea produsului respectnd
urmtoarea schem
Forma:

Planul expresiei:

Substana: textul verbal i imaginea fotografic

Care a fost rolul publicitii i a banilor pe
care aceasta i acorda pentru spaiile
publicitare cumprate, n presa din timpul
restauraiei franceze. (de la revenirea dinastiei
Bourbon, odata cu prima abdicare a lui Napoleon i pn la
prbuirea ei, odata cu revoluia din 1830)
Definii conceptul de penny press.

Exemplificai
RETORICA IMAGINII
Argumentai ce rol are culoarea ntr-o
reclam, la alegere (de exemplu putei
valorifica imaginea unui produs publicitar
romnesc) explicai mecanismul de
funcionare al imaginii n termeni de
retoric.
IZOTOPIA PUBLICITAR
Explicai cum funcioneaz ntr-o reclam
(la alegere) conceptul de izotopie
publicitar
ExemplificaI unul dintre cele 3 tipuri de
izotopie

Izotopie narativ

2. Izotopie descriptiv

3. Izotopie argumntativ
Pornind de la studiul de (re)brand-uire a sticlei de
Pepsi din episodul The Apprentice explicai i
exemplicai:

pocesul ce guverneaz comprehensiunea:

mesajelor vizuale publicitare,

mesajele textuale publicitare

REPERE N ISTORIA PUBLICITII
Numii i comentai (un argument pro vs.
contra) 3 dintre momentele importante din
istoria publicitii.
SIQUIS ADVERTISING
Definii conceptul de siquis

Creai un afi publicitar pornind de la

reinterpretarea conceptului de siquis .
ADVERTISING vs. PUBLICITY
Care este diferena dintre advertising vs.
publicity?
Exemplificai.
PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Indicai
Indicai 33 metode
metode prin
prin care
care creatorii
creatorii de
de
reclam
reclam pot
pot identifica
identifica trebuinele
trebuinele
consumatorilor.
consumatorilor.
Detaliai
Detaliai una
una dintre
dintre ele.
ele.
PUBLICITATE vs. PROPAGAND
Care este diferena ntre publicitate vs.
propagand?
Exemplificai.
COPY-WRITER-ul
Pornind de la definiie, exemplificai rolul
copy-writer-ului n textul publicitar.
Copywriting-ul, n primul rnd, descompune ntr-o succesiune
de operaii anumite probleme de natur lingvistic ale
elaborrii de reclame (de pild, exerciii stilistice, aspecte
descriptive ale limbajului). n al doilea rnd, cuprinde
aplicaii legate de probleme expresive ale imaginii
publicitare. n al treilea rnd, semnaleaz diverse modaliti
de a lega ntre ele componentele enunului publicitar.
1.

2.

3.
UMORUL
Numii 3 puncte forte vs. 3 puncte slabe ale
umorului n publicitate.
Exemplificai.
1.

2.

3.
ETAPELE PROCESULUI CREATIV
Explicai etapele procesului de creaie n
publicitate, optnd pentru unul dintre cele
dou modele (Cf. Petrescu, 2002, apaud A.
Fekete, 2012).

1.Modelul clasic (la alegere unul dintre

modelele lui Dewey, Wallas, Rossman)

2. Modelul cognitiv
TEORII I STRATEGII PUBLICITARE
Folosii o strategie publicitar pentru a
reui s transformai un individ
dezinteresat ntr-un consumator al
produsului creat de dvs.
Alegei s exemplificai prin una
dintre etapele studiate.

1. Etapa cognitiv (LERAN)

2. Etapa afectiv (LIKE)

3. Etapa comportamental (DO)

Cum argumentai importana i efectul sintagmei lui
Rosset Reeves, care a fcut carier n publicitate:
,,USP" Unique Selling Proposition.
CAMPANIA PUBLICITAR
Studiu de caz: The Apprentice campania pentru
Procter and Gambel fcut cu sportivul Mike Piazza.

Studiu teoretic pentru strategia unei campanii: J.N.

Kapferer copy strategy (Conf. Kapferer, apaud A. Fekete,
2012, p.58)

Aplicai strategia ntr-o campanie publicitar innd cont de

urmtoarele rubrici:
inta campaniei:

Obiectivul campaniei :

Ce ateptm de la campanie :

Care este promisiunea adresat intei (sau avantajului care

decurge din folosirea produsului/serviciului/
comportamentului recomandat);

Ce suporturi are promisiunea (dovezi, sursele validrii a ceea

ce se avanseaz);

Care este tonul campaniei?

(stilul mesajului)."
 Teoria nvrii n Publicitate
Paii parcuri de cumprtor (conf. Teoriei lui Fishbein)
de la cunoatere la aciune.

Completai etapele rspunznd urmtorilor pai:

Cunoaterea produsului:

Formarea unei imagini:

Atitudinea fa de produs:

Inteniile de cumprare:

Aciunea propriu-zis:

Alegei o reclam video / una tiprit / una on-line i disecai particularitile discursului
ei.
.

Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell)

Reguli aplicabile creaiei publicitare (Conf. R.White,

1993)
identificate n special pentru reclamele tiprite :

1. Afirmaia:

2. Umorul:

3. Originalitatea:

4. Cuvinte-cheie nc din titluri:

5. Formularea unei promisiuni:

6. Prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de

regul elementele sale sunt: titlu, subtitlu, lead (paragraf
introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe
paragrafe (blocul principal de text).

7. Imaginile
Etapele procesului de creaie pentru (re)brand-ul unui
produs publicitar: de exemplu (re)designul sticlei de Pepsi
Cola (The Apprentice).
n final, rezultatul ntregului dvs. proces de creaie, s se
materializeze ntr-un anun publicitar, a crui calitate depinde
de gradul n care ndeplinete urmtoarele cerine (Conf.
2002):
S fie coerent (intern - n ceea ce privete
elementele sale - i extern - n legtur cu
ntreaga strategie de comunicare i marketing);
S reprezinte i s susin marca;
S fie original i s diferenieze produsul de
concuren;
S fie memorabil;
S fie clar i s comunice limpede beneficiile i
avantajele oferite de produs;
S fie accesibil, inteligibil;
S fie convingtor i s fie relevant;
S atrag atenia, s trezeasc interesul i s fie
memorabil;
S fie adevrat, credibil i s informeze;
S fie atractiv, seductor, s bine-dispun, s
produc o atitudine pozitiv;
S fie motivant;
S asigure ntotdeauna o compensaie, o
satisfacie, celor care-l recepioneaz;
S nu spun lucruri pe care oamenii deja le tiu
bine, ci n loc s explice ceva ce este evident, s
dea via unei poveti unice despre produs, s
descrie lucruri obinuite ntr-un mod ieit din
comun;
S respecte gusturile i preferinele audienei;
S asigure o imagine, o poziionare avantajoas
pe pia;
S fie flexibil, astfel nct s permit realizarea
unor variante adaptate caracteristicilor diferitelor
medii i piee;
S realizeze o comunicare uoar cu destinatarii,
chiar s asigure participarea, complicitatea
acestora n recepionarea i interpretarea
mesajului;
S fie conform legii
concurenei loiale, s nu contravin intereselor
sociale, s nu lezeze n niciun fel consumatorii.
 Modelul Dewey / Wallas / Rossmanntmpinarea
unei probleme

Localizarea i
definirea
problemei

Propunerea
ctorva soluii

Dezvoltarea
soluiilor i
analiza
consecinelor

Acceptarea
soluiei
propuse
 VARIAIUNI STILISTICE
Realizai diverse variaiuni stilistice pornind de la textul unei
reclame.

NOT. Procedeele pot fi de mare diversitate: figuri de stil (litote, metafore, hiperbole etc.),
sublimbaje (telegrafic, oficial, psresc etc.), stiluri (vulgar, protocolar, familiar etc.), genuri
poetice (od, sonet etc.)... n toate cazurile este esenial aplicarea cu consecven a procedeului
ales. Iat cteva exemple din Queneau:
TITLUL PUBLICITAR
Creai 3 titluri pentru un produs publicitar
(la alegere)
Scriei un titlu care s anune oferta ntr-un mod amuzant
(trei variante umoristice):

1. De ex. Titluri care rein beneficiul economic al produsului,

spus ntr-un ton umoristic/comic. Demonstrai, totodat,
beneficiul umorului n creaia publicitar:

2. De ex. Titluri care adaug produsului tonul serios al

beneficiului socio-cultural (-turistic) etc.

3. De ex. Titluri ce urmresc aspectele pragmatice ale

produsului
UMOR-ul
Care este importana umorului n creaia
publicitar?
Exemlificai cu un top 3 al celor mai umoristice texte
publicitare.
Precizai care este diferena dintre un autorul de text
publicitar i un autorul de text beletristic.

Precizai care sunt tipurile de comunicare

pe care publicitatea o reclam:
 (RE)CREAI un LOGOTIP publicitar (cu
form grafic i lingvistic dup modelul
alturat).
Logotipul este forma grafic n care se prezint
numele de marc. Este alctuit dintr-o secven de grafeme
(caractere specifice) i, eventual, un simbol plastic
(geometric, figurativ). Secvena specific de grafeme este
caracterizat ntotdeauna, n orice condiii, de aceleai
caractere.
Aspectul lingvistic al mrcii cuprinde mai multe
tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii
(Siemens, Guy Laroche, Mrie Brizard etc., unele inventate:
Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre
asemenea mrci se ntlnesc i veritabile sintagme: La-vache-
qui-rit, de exemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din
sigle LAR (Liniile Aeriene Romne) sau din acronime
ALCAN (Aluminium du Canada) etc. Simbolul plastic este
fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe
aceeai dreapt, cu aceeai suprafa de intersecie Audi), fie
figurativ (crocodil Lacoste, dou sbii ncruciate
Wilkinson etc.).

Exerciiu:
De scris trei logotipuri (e preferabil s se schieze / s se propun i forma plastic a logotipului).
(RE)CREAI 3 SLOGAN-uri publicitare

Sloganul este un factor de mare importan n

poziionare: contribuie n mod esenial la cristalizarea
imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un
element de coeziune n campanie; diferitele reclame ale
acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n
jurul sloganului, a crui idee, de mare generalitate, trebuie s
le cuprind ideile specifice.
Sunt enunuri foarte concentrate care exprim crezul
firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru
Nokia, Din secretele tradiiei pentru Scandia Sibiu etc.
Creai un TEXT publicitar innd cont de
cele 3 elemente care compun retorica
publicitii:
(capitolul IV)
INVENIA (Inventio)

2. DISPUNEREA (Dispositio)

3. ELOCINA (Elocutio)
(RE)CREAI un DISCURS PUBLICITAR
ARGUMENTATIV (capitolul IV)
pornind de la unul dintre tipurile de relaie postulate de
A.J. M.
Bonhomme (2005).

I. [Argumente > Concluzie]

II. [Date > Concluzie]

Rolul FUNCIILOR LINGVISTICE n
publicitatea anumitor produse.
Identificai 3 reclame (spoturi) al cror
coninut i mod de realizare pun n
eviden una (sau mai multe) din funciile
comunicrii stabilite de Jakobson.
Numii-le (funciile).
STRATEGIA MEDIA
Care este relevana unei strategii media n obinerea
succesului n publicitate?
Teorii i strategii publicitare
Aplicai, la alegere, una din strategiile publicitare pentru
a reui s transformai un individ ntr-un consumator
real.
1. etapa cognitiv (LEARN) nseamn atenie, contientizare,
cunoatere, nelegere, avnd ca rezultat cunoaterea
produsului de ctre consumatorul potenial.
2. etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare,
preferin, convingere, cu rezultatul c individul se
intereseaz de produs.
3. etapa comportamental (DO) presupune intenie,
comportament, aciune, avnd ca rezultat faptul c potenialul
consumator
devine cumprtor.
Exerciiu aplicativ
MIXUL DE MARKETING
Descriei i exemplificai cele 4 elemente ale
mixului de marketing.
PRODUS

PRE

3. PLASAMENT

4. PROMOVARE
Descriei etapele modelului DAGMAR,
identificate ntr-un text publicitar.
Aducei argumentele pro i contra prin
aplicarea modelului DAGMAR unui produs
publicitar, la alegere.
Descriei etapele modelului AIDA
identificate ntr-un mesaj publicitar.
Aducei argumentele pro i contra prin
aplicarea modelului AIDA unui produs
publicitar, la alegere.
STEREOTIPURILE N PUBLICITATE
Identificai 3 dintre cele mai utilizate
stereotipuri prezente n reclame.
 Identificai 3 puncte forte vs. 3 puncte slabe ale campaniei
Contra fumatului (Campania din Romnia vs. Campania
din SUA

NOT

I. Caietul de exerciii reprezint cunoaterea, nsuirea i evaluarea problematicii aferente

cursului de Creativitate n discursul publicitar i n relaiile publice. Exerciiile vor fi rezolvate
n cadrul orelor, practice, de laborator i seminar (regim de ore obligatoriu), alocate, prin
programa academic, acestui curs.
II. Nota final reprezint o medie ntre punctele acumulate i obinute prin rezolvarea
urmtoarelor cerune:
1. Caietul de exerciii. 40% procent din not
2. Tema de portofoliu (anunat la curs). Creativitatea n publicitate.
(Re)brand-ul unui produs identitar / naional. Evaluarea temei const n prezentarea unui
produs publicitar (catalog, afi publicitar) sau a unei campanii publicitare dup modelele
prezentate video la orele de laborator. Prezentarea materialelor se va face n ziua examenului
conform cu modelul video prezentat, la clas, urmatoarelor brand-uri: Pepsicola, Levis i
Campania publicitara fcut la produsul Procter and Gamble. 20% procent din not.
3. Examen final - evaluare sumativ. 40%.
OBS. Lucrrile nepredate la termen (conform regimului orelor de laborator i seminar) sunt
penalizate conf. fiei disciplinei.