Comportamiento del consumidor: Definicin

y Teoras
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QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus

necesidades.

Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa

aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la

satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, se habla de

un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante

el uso de bienes o servicios o de actividades externas (bsqueda de un producto, compra

fsica y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de

marca, influencia psicolgica producida por la publicidad).

POR QU ES IMPORTANTE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Javier Alonso RIVAS e Idelfonso GRANDE, sealan: La conducta de los consumidores pueden depender,
en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador,
estudioso o pragmtico del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la
compra y consumo de cualquier bien o servicio.

Un investigador debe estudiar las variables que son las caractersticas del entorno y a los diferentes
grupos a los que los individuos pertenecemos, desde una dimensin mayor la cultura o la estratificacin
social, hasta la menor dimensin de los grupos referenciales.
Por lo tanto sabemos, que el consumidor es un ser complejo y es importante saber sus razones de
compra, cuales son sus necesidades y deseos. De esta forma se puede crear una estrategia adecuada
para ellos.

En este empaque de Gloria se puede trasmitir una mejor sensacin de la vida debido a las mujeres que
estn en ella y lo saludables que se ven se ven.

Resalta el color en cada empaque de acuerdo al sabor de la fruta.

Se aprecian las frutas de un modo muy natural.

Percibir a la vaca de GLORIA como un smbolo de naturalidad.

TIPOS DE CONSUMIDORES

Personal
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y as poder satisfacer sus
necesidades o usos personales.

Consumidor Organizacional
Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de gobierno, negocios privados, compaas de servicio
las cuales debern comprar productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad
de lucro o sin ella.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora Econmica
Segn J. MARSHALL: La base de esta teora, uno de cuyos exponentes ms relevantes, es que el hombre
busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratar de lograr el producto que ms
utilidad le de en funcin del precio que pagar por l, en otras palabras, el hombre siempre tratar de
maximizar la relacin costo beneficio en cada actividad de su vida.
Teora del Aprendizaje
En la teora econmica la compra de un champ debe ser realizada mediante la observacin de todas las
caractersticas de todos los champs existentes en el mercado (o en la tienda). As, luego de haber
sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, caractersticas
externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor resultado global. El
anlisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que en la prctica no sucede siempre as, sino que
corrientemente la gente compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han brindado
buenos resultados, dejando de lado el anlisis de muchas de las alternativas existentes.

Teora Psicoanaltica
Segn Sigmud Freud: El comportamiento de las personas est guiado de manera esencial por una serie
de razones profundas del espritu humano y, por tanto, de difcil comprensin para un anlisis de lgica
fsica. Estos llamados fantasmas que guan el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una
manera abierta, son bsicamente el impulso sexual y el impulso agresivo.

Rolando Arellano seala que: La mayora de las acciones de los individuos estn orientadas a satisfacer
necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestacin abierta de estas tendencias,
ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de
corbata en los hombres (prenda totalmente innecesaria y hasta molesta, pero muy popular) sera
impulsado por la simbologa altamente sexual de esta prenda (smbolo flico segn los psicoanalistas).
Fumar sera una reminiscencia de la actividad de succin que todos realizamos cuando somos bebs, y
que busca, de esta manera, ser llevada acabo sin motivar el reproche social que su prctica acarreara
contra los individuos.

En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo
sexual de los consumidores. El caso de los cosmticos y la moda femenina es con seguridad uno de lo ms
destacables, resultando evidente que productos como el lpiz de labios, los brassieres, los zapatos de
tacn alto, etc., buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos especficos de atractivo sexual
de las usuarias. Mas an, la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones contradictorias,
como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las observen, pero se molestan
cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es tambin una muestra de estos conflictos, pues los
hombres se rasuran para ser ms atractivos, sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente
que esa es la razn de este comportamiento (atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas
en la higiene o en la costumbre).
Escuela Sociolgica
Segn Thortein VEBLEN: La principal razn que gua el comportamiento de las personas en su necesidad
de integracin en su grupo social. Es as que muchas personas van a tener comportamientos de poco o
ningn transfondo econmico o psicolgico, comportamientos que estn destinados fundamentalmente a
quedar bien con los dems. El ejemplo ms claro de esta situacin parece ser el fenmeno de la moda,
pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teoras anteriores. As desde un
punto de vista econmico, la moda es altamente ineficiente; desde el lado del aprendizaje, la moda
presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta ms hoy); y
finalmente la visin psicoanaltica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del
mismo sexo o incluso, a miembros de la familia cercana.
6 factores que influyen
el comportamiento del
consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los procesos mentales y
psicolgicos que suceden en la mente de un comprador cuando ste elige un producto y no otro, con
la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea ste un
producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el nimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin y accin de
compra y las dinmicas de psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a gastar por el mismo.
Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas
entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen otros
factores relevantes que influyen en la eleccin de los consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo
cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente
manifiestas y aquellas que son tcitas.

Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne
de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que
quiera integrar el grupo vista como ellos.

En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de
ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediacin el
hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso a ciertos productos
y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconmica.

Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario tambin sucede: cuando un
consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
econmico percibe que sube en su escala socioeconmica.

3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad ms
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser satisfecha en
primer lugar.

La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza

fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad
de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados
con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por
ejemplo el posicionamiento de la marca).

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente engastados

en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma
notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la
persona o la hora del da.

La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se asear
y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en
todos los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el
sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son similares a las de un
adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms
complejas en la adolescencia y juventud.

Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica
los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza ms bsica.

6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o servicio

en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar
con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener
la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los comentarios de otras
personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones pblicas. Estos
factores participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de creencias y actitudes de las
personas referidas a las marcas.

Conducta del consumidor

Resumen

La conducta del consumidor es continuamente modificada de acuerdo a las necesidades de

venta de los comerciantes e industriales. La permanencia del producto en el mercado es cada
vez ms corta dadas las innovaciones en el mismo. Por ello, es necesario crear
interminablemente nuevas y crecientes necesidades al consumidor modificando sus decisiones
de compra.

Ante lo anterior el objetivo del presente trabajo, es conocer a travs de una encuesta aplicada
aleatoriamente a consumidores de entre 19 y 60 aos de edad de Hermosillo, Sonora, cmo se
manipula la conducta del consumidor para influir en su eleccin de compra.
Introduccin
Ante la enorme cantidad y diversidad de productos elaborados en diferentes pases, la
conducta del consumidor de cualesquier nacionalidad esta siendo modificada
permanentemente.

Tanto las empresas fabricantes como el comercio minorista, se enfrentan en una guerra
continua por absorber el ingreso del comprador. Para ello, se establecen mltiples estrategias
que previamente han estudiado la conducta del demandante en aspectos subjetivos. Estos
factores, los ms analizados por la mercadotecnia, pretenden modificar los sentimientos del
comprador ofrecindole los bienes que segn el oferente- van a transformar su existencia.

La particularidad del capitalismo de todos los tiempos, la creacin de mayores cantidades de

artculos de consumo; la competencia entre las empresas por vender ms unidades y por
acelerar los ritmos de innovacin en productos y procesos de elaboracin, conducen a una
mayor conversin de todo tipo de cosas en bienes de consumo.

Esta situacin no es privativa de las grandes economas de altos ingresos per capita anuales,
ya que el mercado es el mismo en todo lugar, y por ende asume el mismo objetivo, poner a la
venta la mayor cantidad posible de cosas, servicios, experiencias, datos, informacin y
conocimiento, es decir, vender ms de lo que sea (Toffler, 2006). Bajo esta premisa, el
consumidor es considerado por todo el globo terrqueo, un cliente potencial. Por ello, muy
pocas son las diferencias en el consumo de mercancas y servicios entre una nacionalidad y
otra.

Ahora bien, en el mercado interactan el productor y el consumidor a travs del mecanismo de

las fluctuaciones entre la oferta, la demanda y los precios. Esta dinmica se ha visto
sustancialmente alterada por el control del consumidor. Se ha modificado la conducta de ste,
crendole necesidades nuevas y constantemente, a travs del deseo de tener cada vez ms
nuevos y diferentes productos; transformando el consumo en consumismo, es decir, el
consumo sin lmites, sin satisfaccin plena por parte del consumidor. Por ello, el consumismo
se define como el acto desenfrenado y desmesurado de comprar con el fin de llenar un vaco
emocional y/o espiritual.
Dentro de este fenmeno econmico de cambios en los hbitos del consumidor global, se
encuentra el comprador de Hermosillo, Sonora nuestro objeto de estudio-. El cliente local a
visto modificada su forma habitual de consumo por el gran comercio minorista ubicado en la
entidad, ya sea extranjero, como es el caso de Wal Mart, Home Depot, Costco, Office Depot,
Office Max, Sams Club, o bien del proveniente de otros estados del pas como Liverpool,
Coppel, Soriana, Ley y Comercial Mexicana. De igual manera, por los oriundos, VH y Sper
Val.

As el consumidor local es observado y analizado a travs de las 5 Es que Marshall Cohen

considera necesarias para conocer y conducir el comportamiento del consumidor hacia los
objetivos de la empresa, estas son: Educar, Explorar, Elevar, Entretener y Evaluar (2007). Cada
E, es una fase del proceso con la cual se identifica al consumidor, se determina por qu
compra; se intensifica su impulso a las compras; se anticipa y se modifica de acuerdo a lo que
el oferente tiene para ofrecer.

Conocer ms de cerca estos cambios en la conducta del consumidor local, es el objetivo del
presente trabajo. La investigacin se apoya en la aplicacin de 500 encuestas segn la
muestra representativa- realizada a habitantes de Hermosillo, cuyas edades fluctan entre los
19 y 60 aos de edad.

Logrando concluir con las respuestas de los consumidores, cules son los productos en los que
se modifica ms su decisin de compra; qu productos consume ms a la semana; qu
porcentaje de su ingreso destina a estos; a qu obedece su compra, entre otras interrogantes.

Conclusiones

La economa planteada desde hace dos siglos por Richard Cantillon, expone muchas
afirmaciones sobre el proceso de compra - venta adaptables a las circunstancias tan nuevas y
tan viejas de la actualidad. Con ello, entendemos que este fenmeno con muy pocas variantes
ha acompaado al hombre en su devenir histrico econmico.

Uno de los retos ms grandes de la teora econmica, particularmente de la microeconoma, es

explicar la conducta del consumidor, la cual se ve permanentemente moldeada por las
iniciativas publicitarias de las empresas, particularmente minoristas que son proveedoras de
bienes de consumo personal. Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va ms
all de la teora econmica, se apoya intensamente en la neuroeconoma, ciencia que estudia
el proceso de eleccin de los individuos, combinando la economa con la psicologa. Con ello,
la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y controlar su eleccin de
compra.

As resulta interesante observar como la decisin de compra de la poblacin local, esta siendo
alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que lideran el
mercado. Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc.,
que adems de participar en el mercado de bienes, recientemente apareci en la escena de los
servicios financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado bsicamente a la poblacin
de ingresos medios y bajos.

Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta debe ser
considerada de suma importancia en la economa local, dada la influencia que puede tener en
el crecimiento endgeno, si los empresarios nativos lo advirtieran e invirtieran en ello, para
elevar el volumen de mercancas vendidos y con ello, acrecentar el proceso de acumulacin
interno, al reinvertir productivamente esas ganancias. Ello aumentara tanto los indicadores
microeconmicos como macroeconmicos.