Universit Sidi Mohamed Ben Abdellah

Facult des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales
-Fs-

Fiche de lecture :
Le marketing bancaire et
de lassurance
Michel Badoc

Elodie Trouillaud

Master : Droit bancaire et marchs financiers

Module : Marketing bancaire

Ralis par : Encadr par :

- TRIRACH Driss Pr : M.EL HIRI
- LOUGHNIMI Mustafa

Anne universitaire : 2015-2016

 Introduction

Axe I : Le marketing bancaire et de lassurance : structure et

organisation.

I- Concept et dmarche.
II- Fonctions et organisation.

Axe II :La concrtisation du marketing de la banque et de

lassurance : de la planification aux politiques dploys.

I- Connaissance du march bancaire ; cl du plan

marketing.
II- Les outils marketing de la banque.

Conclusion

1
Nous ne construisons pas des services pour gagner de largent, nous
gagnons de largent pour crer de meilleurs services Mark Zuckerberg1.
La meilleure des publicits es un client satisfait Bill Gates2.
Les mdias sociaux concernent la sociologie et la psychologie plus que la
technologie Brian Solis3.
Jaime les mdias sociaux car ils existent lintersection de lhumanit et de
la technologie Jeremy Waite4.

1: informaticien et chef d'entreprise amricain, fondateur de Facebook dont il est le prsident-directeur. Fortune
personnelle : 35,7 milliards USD (2015)
2: informaticien et entrepreneur amricain, pionnier dans le domaine de la micro-informatique. Fortune
personnelle : 79,4 milliards USD (2015)
3: analyste numrique, speaker et auteur. Auteur de plusieurs livres sur le marketing numrique , l'volution des modles
d'affaires , l'exprience client et la marque de l'innovation.
4 : Directeur de la stratgie numrique auprs de la EMEA @Salesforce Marketing Cloud, socit de logiciels ayant enregistr
la plus forte croissance du monde ,l' entreprise la plus innovante dans le monde pour les 4 dernires annes ( Forbes ).

2
INTRODUCTION :

Michel Badoc , co-auteur de louvrage Le marketing bancaire et de lassurance est

un expert en marketing et en stratgie auprs de banques et socits dassurance
europennes , n le 31 janvier 1943. Il est professeur mrite au groupe HEC, il ralise
des interventions de formation, confrences, conseil et coaching dans les coles de
gestion et les socits europennes. Il se passionne pour les domaines lis l'innovation,
l'volution du marketing et au neuromarketing.

Parmi ses ouvrages ;on peut citer :

Le marketing bancaire, application pour le sige et les agences de banques

europennes, Editions d'Organisation, Paris, 1975.
L'entreprise et ses banquiers, Editions d'Organisation, Paris, 1977.
Le marketing industriel, Publi-Union, 1979 (en coll. avec Ph. Haymann et A.
Nemarq).
Guide du dveloppement commercial de la PME, Editions d'Organisation, Paris,
1981.
Le marketing, quels mtiers ? formations, profils, postes, rmunration, volutions,
Dunod, Paris, 1985 (en coll. avec A. Macquin et E. Tissier).
Marketing management pour la banque et l'assurance europennes, Editions
d'Organisation, Paris, 1986.
Bancassurance : russir l'Europe, Editions d'Organisation, Paris, 1990.
Le marketing et ses secrets, Editions d'Organisation, Paris, 1994 (en coll. avec B.
Mariotte).
Marketing management pour les socits financires. Rinventer le marketing de la
finance et du risque pour prparer le futur, Editions d'Organisation, Paris, 1995.
E-Marketing de la banque et de l'assurance, Editions d'Organisation, Paris, 1998.
Le marketing de la start-up - concepts, principes et mthodes du marketing
appliqus aux start-ups, Editions d'Organisation, Paris, 2000 (en coll. avec E.
Badoc).
Rnover le Marketing de la Banque et de lAssurance, Revue Banque Edition (en
coll. Avec Elodie Trouillaud)Et dautres .

lodie Trouillaud, qui a galement contribu llaboration de cet ouvrage, est cadre
la Socit gnrale. Elle a occup diverses fonctions au dpartement Presnet (Internet) et
marketing. Actuellement chef de projet, elle se passionne pour les nouvelles technologies
de linformation de la communication.

3
 En dehors des thmes classiques du marketing, cette troisime dition du Marketing
bancaire et de lassurance trs enrichie sefforce de rpondre aux proccupations
concernant les nouvelles tendances du marketing, recueillies au cours de nombreux
entretiens avec les banquiers et les assureurs en Europe, aux tats-Unis et en Australie.
En premier lieu, mettre en place une mentalit, une stratgie et une organisation
marketing. Puis prparer les enseignes se confronter au marketing de demain :
utilisation du e-marketing et du m-marketing en relation avec les rseaux sociaux,
constitution de bases de donnes pertinentes partir de la gnration de leads ,
fidlisation du client avec une meilleure organisation de la CRM, organiser le multicanal,
amliorer lefficacit des tudes et la performance des agences avec le neuromarketing et
le marketing sensoriel, faire face au danger du risque majeur et au souci du
dveloppement durable en se dotant dune image de marque lgitime auprs des clients

Outre les services marketing et e-marketing, dinformation, commerciaux,

communication et distribution, louvrage, illustr par de nombreux exemples concrets,
sadresse lensemble des dirigeants et cadres de ces deux professions ainsi qu leurs
partenaires conseillers soucieux de prparer la banque et lassurance de demain. Il est
indispensable pour les tudiants.

Le livre sappuie sur une bibliographie limite et quelques interventions de quelques

hauts responsables conomiques dans le secteur public et des entreprises.

Louvrage se prsente en broch, paru le 22/08/2013, de lditeur Banque Revue,

collection Les essentiels de la banque ; avec ces124 pages dont le sommaire sarticule sur
8 chapitres, Le livre essaie de contenir les points pertinents relatifs la pratique du
marketing bancaire et de lassurance comme lindique bien son titre.

4
Axe I : Le marketing bancaire et de lassurance : structure et
organisation.
Depuis les annes 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements :
drgulation, concurrence accrue mais aussi modification des activits et des cots
dexploitation face une clientle plus exigeante mieux forme et informe.

Pour tudier les aspects du marketing bancaire, il est indispensable de relever sa

structure puis mettre laccent sur son organisation.

I- Concept et dmarche.
La conqute de nouvelles clientles est un vritable dfi que doivent relever les
banques dans un contexte concurrentiel.

Le marketing bancaire devenu au fil des annes un vritable marketing des services a
connu une progression tout aussi remarquable dans son esprit que dans la structuration de
son contenu.

Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en considration les

gots et les besoins des consommateurs financiers.

Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la dmarche et

des techniques marketing lactivit bancaire .

Les dfinitions du Marketing impliquent de reconnatre que la production nest plus

une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientle qui
devient la principale source de cration et de promotion des produits et services.

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des spcificits,
ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont comme suit :

- Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprs
des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en
aval auprs de la clientle bancaire (demanderesse de capitaux).

- Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible
auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
5
- Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques
grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une
population trs nombreuse.

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent dune

manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par
: La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest pas matresse
de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des gouvernements). La
notion du risque est trs forte (manipulation de largent). La position de la banque
demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de
protection linnovation (pas de brevet possible entranant une certaine difficult pour
diffrencier ces produits de faon durable). Le degr de culture du client, lorsquil sagit
des particuliers, demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services
bancaires. Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts
aux agences).

En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires

ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente
vers deux marchs diffrents: le march des ressources de capitaux et le march des
emplois destins aux particuliers et aux entreprises. Cette dualit qui ncessite
dintervenir sur le march aval et sur le march amont souligne limportance pour la
banque dlaborer une politique qui doit imprativement sarticuler sur un plan
marketing.

Lauteur se limite dfinir le marketing comme : Lart de satisfaire ses clients tout
en faisant plaisir son patron (Rentabilit- Qualit-Image) 1

Le marketing est un concept qui peut tre dfini comme : Lensemble des moyens dont
disposent les entreprises en vue de crer, de conserver ou de dvelopper leur march ou
leur clientle.

Les besoins de la clientle sont les principales sources de cration, de promotion et de

distribution des produits et services. Mais la finalit nest pas uniquement daugmenter
lactivit mais aussi et peut tre surtout la rentabilit. La mthode ou dmarche marketing
se ralise en quatre phases principales :

Analyse et synthse des informations : analyse des donnes de march, de la

concurrence, lvolution du secteur, des consommateurs actuels et potentiels, des
donnes de la concurrence afin de dominer les caractristiques actuelles et les
volutions venir.

1
Michel BADOC ; le Marketing de la Banque et de lAssurance, Revue Banque Edition (en coll. Avec Elodie Trouillaud)
.Chap I : Le marketing de la banque et de lassurance-Dfis daujourdhui et de demain, p 16
6
 Dcision stratgiques : en fonction de lanalyse des donnes du march,
lentreprise va dfinir sa stratgie, sa mission et son positionnement,
Mise en uvre des moyens : une fois la stratgie choisie et les objectifs dfinis,
lentreprise va se doter de moyens humains, matriels et en structure pour les
atteindre.
Contrle des rsultats : le choix stratgique et les moyens doivent permettre
lentreprise de raliser des rsultats court, moyen long terme quelle doit
contrler afin dlaborer et mettre en uvre des politiques correctives.

Lapplication des techniques du marketing-mix sopre dans quatre principaux

domaines :

a. La politique IER (information, tudes et recherche).

Qui sont nos clients ? Pour une banque est-ce que cest la banque des
particuliers, des professionnels, des entreprises ou une banque universelle et
lintrieur de chaque segment quels sont les taux de pntration par segment
Que veulent-ils ? Attentes de chaque type de client. Cette action permet de
concevoir des produits adapts pour rentabiliser la relation et fidliser la clientle
Combien sont-ils ? Cest le nombre total des clients et surtout le nombre de client
par segments.

b. La politique-produits :

Comment satisfaire les clients ? Quel sont les produit existants ventuellement
garder, relooker ou les produits nouveaux lancer.

Avec quelles caractristiques ? Cest la relation entre les attentes des clients et les
avantages des produits par rapport la concurrence.

Quelle rentabilit du produit ? La notion de rentabilit est double :

Rentabiliser le produit par les ventes, le prix et les commissions que paie le
client pour adhrer un produit.
Rentabiliser la relation, fidliser et gagner avec le client moyen et long
terme (rentabilit induite : cas des produits de bancassurance) Cette
politique ncessite lapplication de plusieurs techniques :
La segmentation du march

7
 Le concept marketing du produit et sa reprsentation auprs de la
clientle : il sagit de renouveler de faon permanente mais
judicieuse les produits pour sadapter lvolution des besoins et
des attentes du client et mme les anticiper
Le cycle de vie, la gamme et la stratgie des produits :
gnralement les clients ont des besoins qui dpendent parfois de
leur ge. En fonction de la segmentation de la clientle les banque
vont concevoir des produits ces derniers sont conus de faon
volutive pour quiper le client durant toute la dure de vie de la
relation commerciale.

c. La politique de communication :

Comment sadresser la clientle ?

Suivant un axe de communication choisi par lentreprise
En cohrence avec le positionnement voulu ou souhait. (banque
universelle, banque du grand public, banque des entreprises,)

Comment sinformer sur lentreprise et sur ses produits ?

Quel objectif ? Image, nouveau positionnement pour contrecarrer laction de
la concurrence, informer sur un produit et faire progresser les ventes.
Quels medias et quels supports ? Cela revient analyser les habitudes de
frquentation de la cible ou dutilisation des supports. Lobjectif est de
choisir un support fortement frquent (vu, entendu ou lu) par notre cible
A quels moments ? Cest la planification des compagnes dinformation et de
communication intentionnelles et/ou produits Cette politique a pour objet de
:
Dvelopper la notorit de limage de marque de ltablissement ;
Promouvoir ses produits et atteindre une clientle cible.

d. La politique de distribution :

Comment proposer et diffuser le produit ? Les banques disposent actuellement de

diffrents rseaux et utilisent ce que lon appelle la distribution multi canal :
Distribution par le rseau classique des agences bancaires ;
Distribution par correspondance;
Distribution directe par les call center ;
Distribution sur net. Le choix du rseau de distribution doit sadapter la
ralit du pays, aux habitudes de consommation des clients et leurs attentes
et exigences.
8
II- Fonctions et organisation :
Face lvolution des marchs financiers et des attentes des clients, le marketing doit
sadapter et doit, lui-mme, subir quelques rformes. Ces rformes peuvent tre aussi
bien sur le niveau oprationnel que sur le niveau fonctionnel. En effet, il ne faut pas
hsiter former le personnel au sens du client et au e-marketing . De plus, le
marketing doit dvelopper linteractivit des clients travers le Web2 et la cration de
blogs. Il faut quil intensifie son intervention sur les rseaux sociaux tels que Facebook et
Twitter et il doit contribuer au dveloppement de la communication interne et externe
surtout en priode de crise.

Par ailleurs, le principe de lorganisation matricielle par projet doit tre adopt par les
banques et les institutions financires. Dans ce genre dorganisation, le choix de personne
se fonde sur sa capacit valuer et rpondre de faon efficace et rapide aux diffrents
problmes auxquels une socit peut tre confronte. Cette nouvelle structure est
ncessaire dans les projets marketing. Elle met en collaboration des quipes diffrentes
telles que le marketing, la vente, linformatique et aussi la gestion des ressources
humaines.

Axe II : La concrtisation du marketing de la banque et de

lassurance : de la planification aux politiques dployes.

Quelle est lintrt de la planification Marketing pour la Banque ?

Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et les
banques en particulier, Nous avons retenu les sept lments suivants :

orienter linstitution vers laction ;

prparer lentreprise affronter lavenir ;
viter de commettre des erreurs classique dans la prise de dcision ;
lier les dcisions aux moyens ;
savoir o on veut aller et le faire savoir ;
permettre une meilleure coordination des efforts ;
fournir des bases pour le contrle et laudit interne.
Afin de mieux cerner la question relative la planification de la dmarche marketing,
il importe dabord de vrifier le marketing management, puis se focaliser sur les
diffrents outils au service de sa concrtisation.
9
 I- Connaissance du march bancaire ; cl du plan marketing :

-Quest ce quun plan Marketing ?

Le plan Marketing est dfinit comme tant : un document qui conduit la

socit poser les problmes dans leur globalit afin daider le dcideur
analyser les diverses consquences de ses choix et permettre la coordination
de ses activits 2.

- A quoi sert un plan de Marketing ?

Lutilit pratique dun plan Marketing dcoule de la dfinition donne ci-dessous, il

est labor pour le lancement dun nouveau produit ou la commercialisation de produits
existants sur de nouveaux marchs. Son efficacit rside dans la cohrence et
linterdpendance quil confre aux diffrentes dcisions Marketing que lentreprise est
appele prendre et qui se formule partir dune politiques constituant les outils du
marketing bancaire.

-Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?

Un plan Marketing prsente dinnombrables avantages principalement :

la prparation dun plan marketing commence par une analyse de

lenvironnement dans lequel lentreprise volue et prend conscience des
nouvelles donnes, de ce fait, il lui faudra sadapter si elle veut survivre.
La planification permet lentreprise dutiliser ses ressources (capitaux,
humains, moyens) dans les domaines dactivit offrant les plus grandes
possibilits de dveloppement.
Le plan favorise le choix et la poursuite en commun dobjectifs dfnis par
tous ceux qui participent la gestion commerciale de lentreprise comme il
permet dviter le dploiement vain des nergies en concentrant les efforts
vers des buts prcis dtermins au pralable.
Le plan permet dvaluer la gestion par comparaison avec des objectifs
tablis, par rapport aux rsultats antrieurs, il est linstrument actif et
dynamique de la gestion de lentreprise ou de la banque.
Le plan fournit la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de
dcision et oblige les responsables sorganiser et agir en commun afn
dapprhender des dsagrments qui puissent en dcouler.

2
Michel (Badoc) Marketing Management pour la banque et lassurance europennes les ditions dorganisation ,paris 1986, p78.
10
Quelle est lefficacit dun plan marketing ?

Afin dassurer son efficacit, le plan marketing doit :

Etre suffisamment standardis ;

Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation
dhypothses retenues et les actions correctives ncessaires ; Cependant et
avant de poursuivre les points qui nous permettent daccomplir un plan
marketing efficace.
il est bon savoir que :
Le plan marketing est un processus logique ; il ne prtend pas rsoudre tous
les problmes, ni tre le garant de la russite ; toutefois il oblige les
responsables runir toutes les informations, de ce fait ils sauront lisoler et
mesurer par anticipation les consquences possibles de cette omission ;
Il ne faut pas confondre ltablissement dun plan marketing avec
ltablissement des budgets annuels, prvisions de ventes ou encore les
programmes commerciaux.
Le plan marketing porte sur des marchs, des produits, les objectifs, moyen
terme et des moyens de communication .
Le plan marketing nest ni rigide ni statique, il convient dtre adapter
rgulirement par rapport aux circonstances ( rsultats obtenus, carts /
prvision et des informations recueillies sur le march) il est labor sur 5
annes.
Il privilgie la coordination et la communication au sein de lentreprise ;
Il dtermine les dlgations de lautorit et des responsabilits dans un cadre
prvu ;
Prpare et anticipe les actions et dcisions des centres de responsabilits ;
Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de ventes et
lvolution du march.

Le contenu dun plan marketing :

Le plan marketing comporte gnralement quatre rubriques :

Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales

dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer
le pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement,
lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces et
faiblesses de lentreprise.
La dtermination des objectifs, cible, etc.
Le choix des stratgies des moyens : le marketing-mix .
Le contrle des ralisations du plan.
11
 Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent son
ossature.

Sur quoi repose lanalyse de la clientle et la concurrence de la banque ?

Il n'y a qu'un patron : le client .Et il peut licencier tout le personnel, depuis le
directeur jusqu' l'employ, tout simplement en allant dpenser son argent ailleurs. Sam
Walton Industriel amricain.

La connaissance du client occupe une place importante dans la stratgie bancaire. La

recherche d'information s'tend vers les intermdiaires de la distribution, le personnel, les
actionnaires, etc. Ces informatisons sont devenues essentielles dans la prise de dcision.
Elles reprsentent un atout majeur pour la force de vente. Avec la mise en uvre de la
Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) et de la Gestion de la Relation de
Distribution (GRD).

La GRC : Parmi les proccupations d'une entreprise ou une banque est de fidliser ses
clients. Le CRM intervient donc pour obtenir une connaissance intime des clients et de
slectionner les clients les plus importants et ceux qui sont capables de raliser 80% du
chiffre d'affaires. Son objectif est d'laborer une relation permanente et personnalise. En
plus du courrier classique, d'autres mthodes de communication ont t adoptes via des
SMS, Internent et le Serveur Vocal Interactif (SVI). Le GRC comprend un back-office
et un front-office :

_ Back-office : repose sur un systme d'information marketing qui comprend des

donnes internes, des entrepts partiels de donnes et des bases de donnes externes (les
panels, les tudes diverses, etc)

_ Front-office : sert d'interface entre le systme d'informations de la GRC et les

utilisateurs.

La GRD : Les commerciaux et les personnels sur les canaux de distribution jouent un
rle trs important au sein d'une entreprise ou d'une banque.

Comment peut-on amliorer la connaissance du marketing ?

_ La connaissance du client : partir des tudes qualitatives (tudes conomiques,

statistiques et conomtrique) et quantitatives (fournissent des informations sur les
attitudes, les gots, les besoins).

_ La segmentation : afin de mieux analyser les clients et de leurs comportements.

12
 _ Le benchmarking de la concurrence : vise comparer la banque ou la socit par
rapport aux autres socits dans le mme domaine. Le marketing management vise
dfinir les orientations stratgiques et assister la mthodologie et les techniques de la
banque. Il contient le marketing stratgique, organisationnel et oprationnel. Son bon
fonctionnement revient laborer un plan marketing qui consiste faire des choix
l'avance et dfinir les lignes directrices tout en gardant en vue un objectif bien prcis.
L'objectif du plan est d'orienter l'action. Le plan marketing comprend quatre phases
essentielles : la phase de diagnostic et de l'analyse, la phase de la prise de dcision, la
phase de mise en uvre des moyens et la phase d'organisation des structures et
d'laboration de procdures de contrles.

II-Les outils marketing de la banque :

Llaboration du marketing mix a pour but dharmoniser lensemble des dcisions et
efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre en uvre la banque pour
raliser les objectifs et atteindre les cibles vises.

Les principales composantes du marketing mix sont gnralement les actions relatives
aux politiques de produit, tarification (prix), distribution, vente, communication, suivi et
qualit.

Depuis le dveloppement dInternet certaines directions marketing des banques

intgrent cet outil aux diffrentes politiques issues du marketing mix (cration de service
manant dInternet, proposition de canaux de distribution virtuels, aide la force de
vente et la vente directe, communication,)

Le responsable marketing a pour tache de raliser le meilleur dosage ou mixage de

chacune de ces composantes dans le but dobtenir une efficacit maximale de lensemble.

Politique de produits/services :

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique produit

demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et
interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et auquel
sajoute :

La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la conception des

produits et services nouveaux.
Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits et
ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient.
La participation des clients la ralisation de services la servuction.

13
 Le rle de la politique de produit consiste en fait raliser une adquation maximale de
la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibls, de ce fait la
politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle
concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants.

. La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaires sont ncessaires pour les satisfaire, des
produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une nouvelle clientle. La
mise au point de nouveaux produits bancaires utilises deux voies qui ne sont pas
exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne par ltat de la technologie.

La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine

montaire et financier conduit distinguer des besoins de nature diffrente et il sagit
alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi ces besoins on
notera :
Le besoin de transaction do des produits comme le chque, les avis de
prlvement,
Besoins de prcaution cest--dire le besoin de constituer une pargne
comme les comptes sur livret,
Besoin de financement court terme, moyen et long terme do les
diffrents types de crdits.
Besoin de gestion de valeurs mobilires.
Besoin en conseil et assistance.
Cette approche tient gnralement compte des motivations psychologiques des clients :
recherche de scurit, danonymat, de rentabilit.

La notion clientle : la segmentation de la clientle met en vidence, pour chaque

segment, des comportements bancaire relativement homognes. En fonction de la
clientle cibl, la banque offre des produits adapts ces besoins spcifiques : do le
couple produit/client ou produit/march qui est au cur de toute politique de produit
bancaire.

La technologie 1: il est clair que ltat de la technologie conditionne au mme titre

que le besoin ou le client ou le produit bancaire. Linnovation technologique en effet
donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le
domaine des tlcommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la
cration est lie ltat de la technologie : les cartes bancaires, les distributeurs
automatique de billet.
Pour conclure on peut dire quun nouveau produit correspond :

Un besoin
Une clientle-clib
Ltat de la technologie

14
. Lentretien des produits existants :

Les problmes dentretien et de suivi des produits bancaires constituent un aspect trs
important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en gnral un
vieillissement trs lent do la ncessit de procder des habillages ou des r-habillages,
cette phase dentretien de la qualit des produits doit tre maintenue.

Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu
lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise pour
le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent tre adaptes cette
caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit
lancement, croissance, maturit, dclin , on distinguera trois phases dans le cycle de
vie du produit bancaire.

Phase de lancement : cette phase sera relativement brve dans le temps. Le

nouveau produit est introduit sur le march. si le produit a t cr linitiative des
pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce fait
dune large diffusion. Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera
rapidement imit par les principaux concurrents.
Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a
acquis une notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou croit lgrement par
paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque
maintien sa part de march car la demande est bien moins intense.

Phase de dclin : cette phase est la plus longue de toutes et stend sur des
dizaines dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de
lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son limination,
car la clientle habitue au produit rsiste au changement.

En conclusion, lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de
sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics ou, une
modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du
produit ou en altrer les caractristiques

. La politique de prix :

Traditionnellement, le marketing mix de toute entreprise est prsent dans ses quatre
grandes composantes : produit, prix, distribution et communication.

Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale
importance.

Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son design, de ses

qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a galement une attitude vis--vis
du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre dune stratgie de dveloppement
15
commercial, est un aspect de laction de marketing dune firme. La politique des prix
joue un rle limit en matire de marketing bancaire : 1

Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires : taux de
rmunration des compte (sur livret, pargne,)
Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente entre
les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt dbiteurs.
La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement
rcente.
Pour expliquer ce rle mineur, il faut dabord souligner les liens troits qui existent
entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires.

La tarification des services bancaires : celle-ci obit des modalits dlicates est
qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :
Lassiette de la tarification : dterminer lassiette de la tarification revient choisir
qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux parties concernes
(initiateur et destinataire)
Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule forfaitairement ou
tre en fonction du nombre de services rendus.

Les objectifs de la tarification bancaire :

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la part des
commissions, le but recherch est damliorer la marge bnficiaire de la banque. La
banque introduit ou modifie sa tarification bancaire afin de modifier le comportement
de sa clientle, elle dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de
payement et des oprations de banque ; exemple : mettre des chques en grande
quantit et de petit montant.

Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux dintrt
dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le plafond
dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner naissance la
bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques
adoptent leurs conditions aux demandes de la clientle (taux fixes, taux variable,)
des conditions de banque doivent tre de vigueurs.
Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur
sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de crdit. Comme les
taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre banques et clients.

Des dveloppement prcdents, il ressort que dans la relation banque/clients, laspect

prix prend davantage dimportance : simplification des barmes, transparence, taux et
commissions comptitifs sont des moyens adquats pour fidliser la clientle de demain.

16
La politique de distribution :

La politique de distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que

constitue le rseau dagence de chaque tablissement.

La politique de distribution est labore selon trois lments :

Les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre la

stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la politique
marketing.
Lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique, sociologique,
culturel et conomique implique ncessairement une adaptation de la politique de
distribution. Les donnes recueillis du march constituant une base sur laquelle reposera
le choix des circuits (lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de la
concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).
Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire, son image
de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits promouvoir) forme et qualit du
rseau ainsi cerner les nouveaux choix.

La politique de distribution sarticule sur :

Loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de

distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre de
guichets.
Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce rapport
correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit en effet
darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de
clients aux agences.
Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport, une
politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution
galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de clients mais
davantage les ressources que ces clients apportent.

Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le techniques actuelles

sont devenus plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait, elle est affecte
par la diversification des nouvelles technologies :

Cration dagences de conseil spcialises.

La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise.
Multiplication des moyens de vente directe.
Cration de rseau de prescription.

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 Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non seulement un
lment important de la politique de distribution mais aussi un rapport de la politique de
communication.

En complment de la gnralisation des moyens de communication modernes,

viennent simplanter de nouveaux canaux de distribution, dits externaliss : Internet,
plates-formes tlphoniques, commerce lectronique.

Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle qui,
quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation. Toutefois, la
difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces technologies mais
plutt dans lintgration de ces canaux notamment vis--vis des canaux traditionnels.

La politique de communication :

La politique de communication se dfinit par :

Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier elle-mme
en tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits 3

Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre lentreprise,

son savoir-faire dune manire globale afin de lui confrer une image qui soit le reflet de
son identit. Pour ce faire, lentreprise agit simultanment sur deux dimensions :

A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de

lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel.

La communication interne : elle vise en premier lieu assurer une bonne circulation de
linformation au sein de la banque. La communication interne doit faire savoir tous les
membres de la banque les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en
uvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de lentreprise.

Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnel aux objectifs
fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de partager les mmes
valeurs.

La communication externe : elle traite des relation de la banque avec son

environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins, des attentes trs diffrents :

Clients/ Fournisseurs/ Actionnaires

Autre apporteurs de capitaux
Pouvoirs publics/ Association.

3
Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, la banque fonctionnement et stratgie , ECONOMICA Gestion, 2me
dition, Paris, 1997, P 433
18
 De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et davoir
une image unique et cohrente pour tous lenvironnement.

Les moyens dune politique de communication :

Les moyens dune politique de communication sont :

Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage globale

de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de marque. Ces deux
actions sont aujourdhui un aspect important de la politique de communication dune
banque.
La publicit : laction publicitaire a t longtemps rserve aux biens de grande
consommation, les milieux bancaires t rticent vis--vis de cette technique. A prsent
le recours laction publicitaire est indispensable.

Les variables daction de la communication : 1

Se caractrise par :

Communication venant du sige (pass) : image de marque de linstitution

Communication venant du sige (prsent) : publicit gnrale ; promotion,
relations publiques, aprs-vente et suivi des relations avec la clientle
Communication venant du point de vente : promotion des ventes, publicit locale,
action de la force de vente, accueil, comptence du personnel, aprs-vente,
localisation, architecture, amnagement, image de marque locale du pont de
vente,
Communication venant des produits et services : prsentation, prix, gamme
package , conditionnement,

Et pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut tre
efficace que si elle est accompagn la fois dune bonne communication interne et dune
parfaite cohrences avec les autres actions marketing.

19
Conclusion :

Pour aider les banques et les socits dassurance rpondre aux attentes de leurs
dirigeants, ces dernires doivent adopter une stratgie et un marketing orients vers les
clients. Avec la succession des crises, l'image traditionnelle des clients de la banque a
chang. Ils ne sont plus de simples dpositaires d'argent mais ils deviennent de plus en
plus des conso-acteurs trs exigeants. Ils ont gagn l'avantage d'obtenir des offres sur
mesure selon leurs besoins. Dans un contexte de crise, les banques placent la
satisfaction de leurs clients au centre de leurs proccupations. Une meilleure matrise des
systmes d'informations, des bases de donnes et du data-mining devient ainsi trs
urgente. Ce qui permettrait aux banques de raliser des segmentations plus fines et plus
pertinentes. Par ailleurs, le dveloppement de la fonction marketing-vente en affectant
cette fonction des personnes ayant les comptences ncessaires en matire de
distribution et de segmentation est plus que ncessaire. La formation est la solution
adapte puisqu'elle s'occupe essentiellement de la dmarche commerciale, de l'utilisation
de nouveaux canaux et d'approche relationnelle client.

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