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LA CREATIVIDAD COMO

ELEMENTO DE INNOVACIN
Y DIFERENCIACIN
La creatividad como elemento de innovacin y diferenciacin

MADRID SCHOOL OF MARKETING


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ndice
Marketing creACTIVO: crear para activar 4-8
Jose Cantero

La belleza est en el ojo del observador 9-12


Alexia de la Morena

La experiencia de cliente digital: el pasillo de


experiencia de cliente en un comercio electrnico 13-16
Txema Fernndez

Comunicacin inteligente para alcanzar el corazn,


el cerebro y el alma de los pblicos 17-19
Juan Antonio Ibez Cuenca

Necesitas storytelling en tu proyecto? 20-21


Chus Santos

La prometida transformacin digital 22-24


Clara vila

Experiencias creativas de marca 25-28


Javier Cortecero

Musicidad, la msica como estrategia publicitaria


de engagement 29-33
Cande Olmos

Conoces las ltimas innovaciones en marketing?


15 ideas para inspirarte 34-38
ngel Alba

El patrocinio en las estrategias de marketing


de las empresas 39-41
Ruth Enrquez Llorente
LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Jose Cantero

Director y docente del Mster en marketing creativo y comunicacin visual


en MSMK. Socio Director de Arteting; consultora en Marketing y Turismo
Experiencial. Le gusta ms definirse como arquitecto de experiencias de
marca autnticas.
Igualmente es formador en marketing experiencial, emocional y conteni-
dos y conferenciante internacional, especializado en marketing y turismo
experiencial, marketing de contenidos, gestin de la experiencia de cliente
y branded content experiencial en sectores retail, turismo y ocio y entrete-
nimiento.
Ha tenido responsabilidades en el rea de marketing en empresas como
SystemPool del Grupo Porcelanosa y UniqueSpa.
Su pasin es el arte y el marketing y cmo hacer converger estas dos disci-
plinas y ponerlas en valor en el actual contexto competitivo de las marcas.

@josecantero

Marketing creACTIVO:
crear para activar
El 100% de las organizaciones saben qu ha-
cen, algunas saben cmo lo hacen, pero muy
pocas saben el porqu lo hacen

Teora del Crculo de Oro de Simon Sinek

Hace unos meses descubr la teora del Crculo de


Oro de Simon Sinek, escritor y consultor que escri-
be sobre el liderazgo. Su teora es extremadamen-
te simple y nos desvela su importancia a travs de
tres simples palabras: qu, cmo y porqu.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Segn el autor, estas tres palabras encierran la En el caso de Apple, argumenta que ellos s sa-
clave del xito de las marcas en el actual mer- ben por qu lo hacen:
cado competitivo y en el contexto del liderazgo
directivo profesional. Se centra en responder, el La esencia de Apple: En todo lo que hace-
por qu algunas organizaciones y lderes son mos, creemos en el cambio del status quo,
capaces de inspirar, mientras otros no pueden. creemos en un pensamiento diferente.

Cul es el propsito, la causa o la creencia Sinek detalla: cundo se darn cuenta las orga-
que nos lleva a tomar cierta decisin para nizaciones que ms del 80% de las decisiones de
crear y activar cualquier proyecto en la vida compra estn basadas en las emociones y no en
profesional y personal. la razn? Que las decisiones de compra estn
basadas en las emociones y sentimientos no es
El consumidor actual NO compra lo nada nuevo.
que uno hace
Las decisiones basadas en emociones
Sinek apunta tambin que el consumidor no necesitan de una activacin memorable de
compra lo que uno hace o cmo lo hace, sino el marca
porqu uno lo hace. l utiliza un ejemplo, poco
original, eso s, pero muy esclarecedor como el Las marcas de xito en el mercado crean un nue-
de Apple. vo status quo, pero no se olvidan de que activar
una diferente y memorable experiencia de marca
Comenta que las marcas saben qu hacen, es tambin imprescindible.
cmo lo hacen, pero muy pocas saben real-
mente porqu lo hacen. Y el porqu lo hacen Su teora me sirve de inspiracin para argumen-
es lo verdaderamente importante para el con- tar mi reflexin, ya que realmente creo que las
sumidor: cul es el propsito, con qu fin, con marcas hoy necesitan efectivamente un porqu y
qu creencia, por qu creamos y existimos como apostar por un marketing creACTIVO con el que
marca, qu aportamos a la sociedad. activar experiencias de marca.

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Un marketing que CREA y ACTIVA experiencias. El marketing creACTIVO: el gran aliado


Donde quiero reflexionar es precisamente en de la activacin de experiencias de marca
el escenario clave que toda decisin de compra memorables
necesita. En realidad, el escenario es el espacio
donde se CREA y desarrolla la experiencia de Todo el mundo tiene cmara de fotos, pero
marca y en el marketing experiencial lo denomi- no todo el mundo tiene mirada
namos activacin de marca, que no es otra cosa
que cumplir con la expectativa de lo que somos Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el
o prometemos, en el largo y tortuoso camino de prlogo del libro de Juan Jos Mills, El ojo de la
puntos de contacto que cada cliente actual o po- cerradura. El libro recoge los textos publicados a
tencial tiene con nosotros. lo largo del mes de agosto de 2006 en El Pas. 31
instantneas aparecidas en el diario durante los
Y para ello me valgo de la teora y reflexin de Si- meses anteriores, se convierten en la excusa ini-
nek y, parafraseando, me pregunto, si realmente cial para los 31 artculos a modo de micro-relatos
las marcas saben y son conscientes de por que y excepcionales que componen el libro.
para qu hay que activar experiencias que en al-
gn determinado momento sern consideradas Como destaca Mills, no todos tenemos la mirada
por el consumidor como nicas; otras veces, au- precisa para descubrir las luces o las sombras, para
tnticas y en las menos ocasiones, memorables. dar con el punto de vista preciso y as convertir
cada instantnea en una mirada nica y autntica.
Porque la activacin de experiencias de marca no
es ni ms ni menos que la capacidad que tiene una De igual forma, todas las marcas quieren activar y
marca de hacer vivir al usuario/cliente/comprador generar experiencias memorables, pero no todas
lo que es, adems de hacerle entender porqu y tienen la actitud y aptitud para hacerlo, o mejor
para qu se intenta proporcionale de una expe- dicho, la mirada con el enfoque emocional y ex-
riencia memorable, en el momento adecuado y periencial para hacerlo
con el medio adecuado
El marketing actual necesita en el contexto actual
Todo para llegar al estatus de memorable: digno de una mirada que yo llamo creaACTIVA. Una
de ser recordado y compartido. apuesta comunicativa para generar experien-

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cias que ayuden a emocionar y contextualizar el


consumo de su producto de forma memorable;
mejorar la gestin de la experiencia de cliente a
travs del marketing experiencial, que considero,
el brazo creativo de la gestin de la experiencia.

Siete Miradas para activar creACTIVAMENTE

Aqu dejo un resumen de siete miradas. Todas con


un enfoque emocional.

1.- La mirada para involucrar: mira de qu for-


ma debes involucrar; que ngulo es el preciso
para conectar con las emociones del usuario
pero sobre todo en el momento adecuado.

2.- La mirada inmersiva: mira al consumidor


y piensa la forma de hacer que la experien-
cia sea transversal para impactar en todos
los sentidos. Adems, se debe conseguir
aislarle de otros mensajes. De la inmersin
hay que pasar a la absorcin como estado
de concentracin mental tan intenso que
se pierde la conciencia del mundo real con
el resultado de una mayor alegra y satisfac-
cin. Apuesta en algn momento por la in-
mersin en sensaciones.

3.- La mirada debe ser intensa: la experiencia


debe ser corta e intensa en el tiempo, pero
con impacto emocional de larga duracin y
para ello ha de llegar al corazn, siendo nica,
autntica y memorable.

4.- De mirada individual a social: las experien-


cias a veces deben ser individuales, a menudo
en un one to one y tiene que ser percibida as,
sin intermediarios entre el usuario y la marca.
Adems, hay que sacar el mximo partido a la

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relacin uno a uno y customizar los mensa- ejemplo es un patrn a seguir. Pero los patro-
jes y las experiencias. Hay que tener en cuenta nes estn a merced del tiempo que los crea y
que cada experiencia es diferente. destruye. Por ello, no te aportar nada, prefie-
ro que reflexiones sobre los conceptos y des-
Pero tambin deben existir miradas sociales pierten en ti, la inquietud creadora para gene-
o de socializacin. En otras palabras, las mar- rar nuevas y poderosas experiencias creativas.
cas tienen que considerar la socializacin, lo
que implica hacerse consciente del entrama- Si pusiera ejemplos caera en la tentacin de deta-
do social que rodea al consumidor para plan- llarte experiencia de marca, con acciones fabulo-
tear experiencias grupales que enriquezcan sas, virales, con alto presupuesto y realizadas por
su vivencia. grandes marcas.

5.- La mirada hacia la innovacin: Es funda- As que ya sabes, todo el mundo tiene cmara
mental aplicar al mximo la innovacin, que de fotos, pero no todo el mundo tiene la mirada
no es otra cosa que valenta y creatividad para creACTIVA para emocionar al consumidor. Seguro
romper esquemas y plantear experiencias ver- que t s tienes mirada.
daderamente disruptivas.
Mira, enfoca y dispara creACTIVAMENTE.
6.- La mirada del detalle y la sorpresa: la ex-
periencia de marca no es ms que el conjunto
de mnimos y pequeos detalles, en la mayo-
ra de las ocasiones, y que en conjunto confor-
man una gran experiencia y es el ADN de lo
que la marca es y quiere ser. Una relacin de
marca se construye tambin con la sorpresa,
con lo inesperado, con pensar que esto lo han
realizado desde el corazn, as le otorgaremos
un significado, un valor y un compromiso sos-
tenible en el tiempo.

7.- La sptima mirada la describes t: en este


artculo no hay ejemplos. Es una reflexin con-
ceptual. Escuch decir a uno de mis maestros
de la creatividad, Santiago Rodrguez, que un

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Alexia de la Morena

Es periodista y neuropsicloga especializada en Marketing, Publicidad, Co-


municacin y Psicologa de Ventas.
Experta en Neuromarketing, Marketing Estratgico, Sensorial y Experiencial,
licenciada en Neuropsicologa (Facultad de Psicologa UNED) y en Periodis-
mo (Universidad Complutense de Madrid). Adems es EXMBA por el Institu-
to de Empresa 2011 y obtuvo la Beca Honorfica Comunidad de Madrid, m-
rito Talento Femenino del Instituto Hune, galardn mujeres con Liderazgo
Directivo programa LIDERA (CAM), beca de investigacin Banco Santander y
Programa de Mentoring IE Business School, entre las ms relevantes.
Ha desarrollado su experiencia profesional en el mbito de la consultora en
marketing, estrategia y planificacin, resolucin de conflictos, comunicacin
empresarial interna y externa, innovacin de producto, branding de marca,
hbitos de comportamiento del consumidor y medios de comunicacin.
En la actualidad, combina la labor docente en escuelas de negocio y univer-
sidades en Espaa y como asesora de comunicacin interna y externa con
entidades institucionales y medios de comunicacin para varias marcas.

@Alexiablues

La belleza est en
el ojo del observador
Sabes dnde se encuentra el Aha o humana. Como por ejemplo, por qu se pro-
Momento EUREKA de nuestra creatividad? duce el momento EUREKA o dnde se sita en
Soluciones para una publicidad eficiente nuestro cerebro la creatividad, la innovacin o la
intuicin?
Hasta hace poco sabamos que la belleza in-
novadora est en la mente y en el ojo del ob- A continuacin te lo desvelamos Segn varios
servador y que si lo imaginas, puedes crearlo! autores como Kounios y Beeman (2008) el mo-
Hoy da gracias a los avances de la neurociencia mento Aha! en cada uno de nosotros se produce
conocemos cada vez ms misterios de la mente cuando descubrimos nuevas soluciones; ideas

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

que nos hacen desarrollar un universo de posi-


bilidades. Y sabemos dnde se producen, el rea
secreta es la zona de la circunvolucin temporal
superior al estar estimulada. Asimismo, el resto
de reas del cerebro estn implicadas en el pro-
ceso creativo como un Insight global en el que
nuestras ideas se conectan y fortalecen a travs
de chispazos elctricos interconectados que nos
generan increbles pensamientos. Tan solo al da
generamos entre 60.000 y 70.000 pensamientos
(NSF), as que imagina todos los momentos Aha!
que puedes crear. Si no fuera as, no tendramos la
capacidad neuroplstica de todo nuestro cerebro.
Porque, acaso te has preguntado todo lo que
puedes aprender a lo largo de tu vida?

El cerebro no envejece nunca de sabidura, so-


mos nosotros los que dejamos de activarlo con
nuevos retos.

En este contexto, curiosamente recibimos ms


informacin de la que creemos pero cada uno de
nosotros percibimos el mundo de forma distinta
y nica. Ahora bien, sabes todo lo que eres capaz
de percibir de una idea? Depende sin lugar a du-
das de nuestra atencin, motivacin e inters. Por
esta razn, por dar un ejemplo acadmico para
expertos, no siempre funciona la publicidad.

Te ponemos a pruebarecuerdas las publici-


dades que has visto hoy desde que has salido
de casa? Si es afirmativa tu respuesta Cuntas
recuerdas? Cules?

Por este motivo es necesario conocer y enten-


der al consumidor para identificar cules son
sus preferencias y necesidades basadas en sus
propios intereses y motivaciones segn como
percibe simblicamente el mundo.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

LA PUBLICIDAD TRADICIONAL HA El avance y apoyo de la neurotecnologa se


MUERTO convierte en imprescindible en el marketing y
Te has preguntado alguna vez por qu la la publicidad como aliado para mejorar la co-
publicidad no funciona? municacin con el consumidor. El neurodiseo,
tanto on como off line, as como en el packaging
Imagina que ests en medio de la ciudad cerca y el mensaje publicitario para generar atencin,
de una multitud de personas de las cules pro- inters, emocin, recuerdo y reconocimiento de
bablemente no sepas nada Tan sumamente marca. Las marcas ms conocidas, por ejemplo,
cerca y tan lejos de ti un extrao en un entorno aquellas que nos han acompaado generando
comn Si lo piensas framente, qu sabes de impactos publicitarios -leads- en cada uno de
esa persona? Es lo que muchas marcas saben de nosotros a lo largo de nuestra vida tienen una
nosotros, motivo por el que la mayora de las estra- mayor valencia e intensidad emocional lo que
tegias de marketing tradicional no son eficientes genera mayor compromiso
al plantearse desde la intuicin. Afortunadamente engagement- y fidelizacin de marca.
hoy, gracias a las nuevas investigaciones en neuro-
marketing y al mejorar la eficiencia publicitaria y las Algunos de los hallazgos ms interesantes de la
acciones relacionadas con las observaciones y me- neurociencia pueden ayudar a que la respuesta
diciones del comportamiento del consumidor (be- que generen expertos bien documentados y
havioural science), se reducen los altos riesgos en cualificados sean eficientes. Unas lneas de in-
este sentido. Y es que no debemos olvidar que es el vestigacin relevantes:
sector con mayores fracasos, que ascienden a ms
del 90% de sus lanzamientos, y que de los que so- 1/ Hombres y mujeres no sienten lo mismo.
breviven ni tan siquiera el 8% superan los dos aos. Pero, son las mujeres ms emocionales que
los hombres? Por esta razn no se puede
El resultado es que tan solo se recuerda el 2% construir de la misma forma la publicidad
de los mensajes publicitarios. Para remediarlo, la para hombres que para mujeres, sino que
nueva tendencia de las marcas es generar gran- debe adaptarse a su target de mercado.
des experiencias y poner al cliente en el centro
del negocio agradecindole su tiempo, dinero 2/ Diestros y zurdos no tienen las mismas habili-
y energa. La estrategia clave pasa a ser produ- dades e inteligencias. Correcto! Cada uno de
cir emociones en cada cliente que vayan ms nosotros desarrollamos distintas inteligen-
all de la entrega de sus productos y servicios cias mltiples, por eso se nos dan mejor unas
gestionando inclusive el impacto de las emo- cosas que otras.
ciones en el proceso de diseo. Sin embargo, la
necesidad ms importante de todas las marcas 3/ Las personas con un cerebro izquierdo domi-
es conocer al consumidor para identificar los nante son ms realistas, analticas, prcticas,
parmetros emocionales que deben estar en organizadas y lgicas, y las del lado derecho
el diseo, desarrollo y lanzamiento de mercado del cerebro ms creativas, apasionadas, sen-
como parte de la insignia publicitaria. suales, poticas, de gran intuicin y sensibi-

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

lidad. Entretanto, la neurociencia descubre 1/ Estudia el mercado.


que la creatividad se basa en la construccin
de simulaciones mentales dinmicas ba- 2/ Observa el comportamiento del consumidor
sadas en experiencias pasadas personales, y el entorno.
como las utilizadas durante los recuerdos,
que proyectamos hacia el futuro o en gene- 3/ Construye un diseo experimental para pro-
ral al imaginar perspectivas alternativas y es- bar tus hiptesis.
cenarios presentes, cuya red est involucrada
en la cognicin social. Por ejemplo, cuando 4/ Realiza pruebas y experimentos con proto-
estamos imaginando lo que otra persona tipos y usuarios en entornos reales para un
est pensando, esta red se mantiene cuando desarrollo adecuado a las expectativas de tus
el cerebro est activo. La imaginacin invo- clientes.
lucra reas profundas dentro de la corteza
prefrontal y el lbulo temporal (regiones me- 5/ Conoce mejor a las personas e identifica
diales), adems de la comunicacin con las porqu se producen esas emociones para
diversas regiones externas e internas de la definir con mayor precisin los Insights de tu
corteza parietal (Buckner, 2012). proyecto.

Recomendaciones como experta creativa tenien- 6/ Analiza y mide la respuesta de los usuarios
do en cuenta nuevas investigaciones de mercado, antes, durante y despus del lanzamiento y
la innovacin, la creatividad y el factor de la empa- puesta en mercado de un producto o servi-
ta del usuario en el contagio de hbitos: cio. Hoy los costes son menores, as que ya
no hay excusa.

Referencias bibliogrficas:

- J Neurophysiol. 2012 Oct;108(8):2242-63. doi: 10.1152/jn.00270.2012. Epub 2012 Jul ... Choi EY(1), Yeo BT, Buckner RL.
- Misiego, F, De la Morena, A (2015). Compras con el corazn o con el cerebro? Neuromarketing, Sensory y
Neuromanagement para mujeres y hombres curiosos. Madrid: Editorial Rasche.

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Txema Fernndez

Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas en la Universidad


de Cantabria y Mster en Direccin Comercial y Marketing en ESADE.

Txema acumula ms de 15 aos de experiencia profesional en empresas


multinacionales como Millward Brown, Deloitte y Grant Thornton, donde
ha desarrollado funciones tanto creativas como de estrategia, fundamen-
talmente comercial y de marketing. Adems est muy familiarizado con
el entorno emprendedor. Con 27 aos cre una empresa de vending y
en la actualidad es consultor freelance especializado en marketing digital,
experiencia de cliente, estrategia comercial y desarrollo de negocio.

@txemanet

La experiencia de cliente digital:


el pasillo de experiencia de cliente
en un comercio electrnico

La experiencia de cliente est de moda. As em- obsoleto. En un evento virtual en streaming que
piezo todos los artculos que escribo. Despus tuvo lugar en pasado 3 de junio para compartir la
de tres aos escribiendo esta frase, cada vez estrategia del banco con ms de 40.000 emplea-
estoy ms convencido de que es incierta. Las dos de todo el mundo, su presidente, Francisco
modas son pasajeras y la experiencia de clien- Gonzlez, dej claro su visin con una frase al
te parece estar cogiendo su sitio dentro de los comienzo de la charla: El futuro pasa por man-
planes estratgicos y operativos de las empresas. tenernos en el centro de la relacin con el cliente.
Los presidentes de las principales compaas del
IBEX 35 cada vez hablan ms de ello. Para ello, una de las seis prioridades establecidas
en la estrategia del banco para los prximos aos
Un ejemplo claro es el BBVA, el banco que quiere es establecer nuevos estndares de expe-
liderar a nivel mundial la transformacin digital riencia cliente. Su flamante consejero delegado
de un sector que su propio presidente considera digital, Carlos Torres, profundiz en esta idea y

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

destac la importancia de conocer al cliente, ofre- ms est obligando a las empresas a tener ms
ciendo soluciones que ofrezcan valor aadido con canales de venta para adaptarse a la evolucin
el objetivo de ser lderes en todas las geografas en de las necesidades de sus clientes. Llegar un
lo que a satisfaccin del cliente se refiere. momento en el que si no vendes a travs de
internet estars prescindiendo de una impor-
El banco que quiere liderar la transformacin tante cantidad de clientes potenciales.
digital a nivel mundial tambin quiere liderar la
satisfaccin de sus clientes a travs del valor aa- En un ambiente muy distendido, con unos fa-
dido estableciendo nuevos estndares en la expe- bulosos alumnos del mster que tenan claro el
riencia que aportan a sus clientes. Cada vez est eminente sentido prctico que queremos darle a
ms claro que ambos conceptos, experiencia todas las sesiones, nos pusimos manos a la obra.
de cliente y transformacin digital, deben ir
de la mano. El primer paso que debemos hacer a la hora de
desarrollar un pasillo de experiencia de cliente es
Esta fue mi intencin en la sesin que impart el ponernos en la piel del protagonista de esta es-
22 de febrero en el Mster en Marketing Creati- cena, el cliente. En la prctica se hace a travs de
vo & Visual Communications de Madrid School workshops con grupos de clientes segmentados
of Marketing. para recopilar los diferentes pasos que van dan-
Les propuse a los alumnos que juntos hicira- do en el transcurso de una accin con nosotros.
mos el mapa de experiencia de cliente de un Pero en este caso lo hacemos como lo hacemos
comercio electrnico, uniendo de esta manera en una etapa previa con los empleados de una
ambos conceptos, destacando la venta online empresa, normalmente responsables de diferen-
en esa transformacin digital que cada vez tes departamentos.

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Los momentos de la verdad en un Durante la estancia del usuario en nuestra tienda


comercio electrnico online destacaron todo lo que tiene que ver con
la informacin que la tienda proporciona
Para ello dejamos claro tres escenarios en los del producto y la ayuda que le proporciono
que tendr lugar nuestra experiencia de para resolver dudas. Los alumnos se pusieron
cliente: antes, durante y despus. De qu?, en el papel y estuvieron hablando las dudas que
os estaris preguntando ms de uno. El referen- surgen al cliente con la eleccin de la talla co-
te temporal de nuestro mapa de experiencia rrecta, as como consejos de estilismo.
de cliente ser el objetivo que buscamos con
nuestro anlisis, que no es otro que la compra Finalmente, despus de la compra lo ms desta-
en nuestra pgina web. Por eso nuestros esce- cable, como no poda ser de otra manera, fue la
narios de anlisis fueron los siguientes: antes de entrega del producto, haciendo especial hin-
la compra, durante la compra y despus de la capi en el tiempo de espera. Y lo que me result
compra. cuanto menos curioso es que exploraron bas-
tante el uso que el cliente daba al producto
Y a partir de ah comenz la tormenta de ideas y su satisfaccin del cliente con el mismo.
guiada para ir determinando todos y cada uno
de los pasos que va dando el cliente de nues- Despus de este ejercicio les di a todos los
tro comercio electrnico de moda. Antes de ir alumnos tres pegatinas de tres colores. Les ped
a la tienda online destacaron los pasos que da que situaran las pegatinas de color verde en
el cliente al buscar en Google o a la hora de aquellos momentos que consideraban ms
reaccionar a la publicidad que aparece en las importantes. As mismo les solicit que colo-
pginas donde navego. Un paso interesante que caran las pegatinas de color rojo en aquellos
sali relucir en esta etapa fue el primer momen- momentos que les provocaba ms dolor o
to donde nace todo y que surge de la necesidad quebraderos de cabeza. Y por ltimo les ped
primaria del consumidor Quiero comprarme que coloraran las pegatinas amarillas en aque-
algo de ropa? llos momentos que ni fu ni fa, es decir que si
no existieran no los echaran de menos.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Es el momento de establecer los que se pongan en marcha y, algo que es muy im-
touchpoints portante, quin es el responsable del mismo.

Despus de ver todos los pasos que da el cliente En una segunda reflexin tendremos que deter-
antes, durante y despus de su compra en nues- minar aquellas acciones que podemos llevar
tra tienda online, es el momento de determinar a cabo en aquellos momentos en los que
las acciones que nosotros llevamos a cabo, no existe respuesta por nuestra parte o que
junto a las herramientas que utilizamos, para debido a la intensidad del momento (los ms im-
dar respuesta a todos y cada uno de los portantes y los que causan ms dolor) nuestra res-
momentos que hemos determinado en la fase puesta debera ser mucho ms contundente. La
anterior. En la jerga del sector es lo que denomi- profundidad de esta reflexin ser la misma que
namos con el trmino anglosajn touchpoints en el primer ejercicio, aunque en esta parte nece-
o puntos de contacto. sitaremos una mayor participacin de los depar-
tamentos a los que requeriremos su colaboracin.
En un primer ejercicio deberamos mostrar los
puntos de contacto que actualmente esta- Como una imagen vale ms que mil palabras, creo
mos trabajando con una descripcin porme- que os ser de mucha ayuda para profundizar en
norizada de cada una de ellos. En esta descrip- esta reflexin contemplar el resultado de nuestro
cin se detalla en que consisten las herramientas ejercicio en la realizacin de un mapa de experien-
que utilizamos, cmo se llevan a cabo, qu hace cia de cliente en una tienda online de moda.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Juan Antonio Ibez Cuenca

Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid


y Mster en Cine, Televisin y Medios Interactivos, con especialidad en
comunicacin 2.0 por la Universidad Rey Juan Carlos. Comenz su carrera
como periodista en diversos medios (Cadena SER, Localia TV, Telecinco)
para dedicarse posteriormente a las relaciones pblicas y el marketing
llegando a ser director general de la agencia SPC Comunicacin (grupo
Sntesis SPC, red internacional Dentsu).
Ha trabajado para multitud de organizaciones como Fundacin ICO,
ISMS Forum Spain, Red.es, APEP, Escuela de Organizacin Industrial (EOI),
Crculo de Bellas Artes de Madrid, Teatro Auditorio de San Lorenzo de El
Escorial (Consejera de Cultura de la Comunidad de Madrid), Fundacin
Flix Rodrguez de la Fuente, BDO Espaa, Coperfil, Endesa o Serunin
Elior, entre otras.
Ha creado la agencia Icom 360 y el proyecto de divulgacin Saber Ms
(web + radio). Ha publicado varios libros, incluyendo la novela Con
canciones de amor y sexo. Tambin es investigador colaborador sobre
nuevas tendencias de la comunicacin en la Universidad Rey Juan Carlos,
con publicaciones acreditadas en prestigiosas revistas acadmicas como
El Profesional de la Informacin o Telos.

Comunicacin inteligente para


alcanzar el corazn, el cerebro
y el alma de los pblicos
Despus de que Al y Laura Ries manifestaran La Diramos que alguna herramienta de comuni-
cada de la publicidad y el auge de las relaciones cacin est por encima de otra? Yo nunca lo ha-
pblicas han pasado muchas cosas, empezan- ra. Es ms, el contexto actual del marketing y la
do por que Apple ya hace publicidad de sus comunicacin requiere reforzar esa visin global.
nuevos productos Por qu ha muerto Steve
Jobs? No es casualidad, desde luego, pero todo Si algo caracteriza nuestro mundo es la inter-
cambia, se adapta y evoluciona. Y as debe ser. dependencia, el dinamismo y, por tanto, la cri-

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

sis permanente. Podramos entrar de lleno en Gracias a la neurociencia hoy conocemos el


mltiples perspectivas, partiendo de lo que han enorme valor de las experiencias y emocio-
implicado el desarrollo tecnolgico, los avances nes en el pensamiento humano y la toma de
cientficos, los cambios sociales, la sociedad del decisiones. Y esto es vital en nuestro trabajo.
conocimiento... Pero de lo que hablamos en el Hemos aprendido a que los humanos somos
fondo es de un cambio de paradigma, donde es bastante menos racionales de lo que pensba-
difcil sistematizar, por ser catico, impredecible, mos y queramos imaginar. Pero es pertinente
de cambios continuos y acelerados. Donde pen- destacar que tampoco somos seres dominados
samiento, razn, emociones, realidad y virtuali- por la emociones, inestables e irracionales. Eso
dad estn conectados. De todo esto el marke- no. La comunicacin organizacional debe diri-
ting y las relaciones pblicas no son ajenas. girse tanto a nuestro cerebro racional como al
cerebro emocional. Es ah donde las relaciones
Como herramientas facilitadoras de reputacin, pblicas han demostrado su enorme eficacia a
notoriedad, marca y ventas; el marketing y las re- lo largo de su historia. Ahora lo sabemos mejor.
laciones pblicas siempre vivieron entrelazadas. Y es ah donde su potencial presente y futuro
A veces enredadas de cualquier manera o en es extraordinario.
competicin directa. Y otras bien ensambladas y
jugando su papel de forma sinrgica. No en vano A pesar de los cambios, hay que dejar claro
son formas tiles que las organizaciones tienen una cosa, la materia en cualquier estrategia de
para crear puentes con sus pblicos. Hoy ms relaciones pblicas sigue siendo la misma de
que nunca estas disciplinas no pueden trabajar cuando Ivy Lee escribi su famosa declaracin
de forma independiente, ms bien tienen que a principios del siglo XX: informacin relevante
configurar o, mejor dicho, ser un todo. y no publicitaria. Distribuimos noticias que son
tan importantes para el pblico tenerlas como
El marketing y las relaciones pblicas son partes para nosotros hacerlas circular. Esto es as tanto
componentes de un edificio que crean una ar- si las relaciones pblicas actan como una he-
quitectura de comunicacin coherente y slida. rramienta ms de marketing para la promocin
Hoy les exigimos adems que, como los grandes (relaciones pblicas de marketing) o si son ana-
rascacielos japoneses, deban ser capaces de ser lizadas como disciplina. Con ellas impactamos a
flexibles ante el diario terremoto de la crisis per- la vez y muy fuertemente en el cerebro racional y
manente que es sea de identidad de nuestro emocional, consiguiendo con eficacia y credibi-
tiempo. La competencia debe convertirse en lidad la interiorizacin por parte de los pblicos
creatividad. Y complementarse sta con tcni- de nuestros valores y compromiso.
cas, expertise, trabajo profesional y el conoci-
miento cientfico, incluyendo la neurociencia, Con las relaciones pblicas no nos quedamos
que nos descubre da a da pequeos detalles el momento guau que consigue sorprender y
del funcionamiento de nuestro cerebro, la diana llamar la atencin en un evento, por ejemplo,
de nuestras acciones de comunicacin. sino que con creatividad creamos sinergias con

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

el marketing y/o experiencias que generan res- las relaciones pblicas deben evolucionar, am-
puestas emocionales positivas hacia la marca, en pliarse y mejorar para activar mejor los objetivos
cuyo procesamiento tambin participan a nivel conscientes y no conscientes de nuestros pbli-
cerebral tanto su emocional amgdala como su cos. Tambin tendrn que ir integrndose ms y
racional neocrtex. Solo influimos de verdad y mejor en el alma de la empresa como funcin
de forma perdurable si nuestro pblico cambia o directiva que es. El motor de toda la maquinaria
mantiene su actitud hacia nosotros, en su liber- es la creatividad y su sinergia con un marketing
tad e inteligencia. Por eso podemos llegar ms tambin actualizado al nuevo paradigma, que a
fcilmente a ese entendimiento mutuo ideal su vez conozca de la eficacia y utilidad de las vie-
entre organizacin y pblicos del que hablan jas y nuevas tcnicas de las relaciones pblicas.
Grunig y Hunt en su manual clsico de relacio- En resumen, es necesario desarrollar un pensa-
nes pblicas. miento 360 para alcanzar el corazn, el cerebro y
el alma de los pblicos. As podremos conseguir
Al y Laura Ries no estaban equivocados en afir- una actitud positiva y entendimiento mutuo en-
mar que las relaciones pblicas ya eran, son y tre organizacin y sus pblicos, e incentivar en
sern cada vez ms potentes en el mbito de el target la compra. Apple s, pero Mercadona
la promocin del marketing. En cualquier caso, sigue sin hacer publicidad.

Fuentes informativas 2.0

En ocasiones, errneamente, se ha simplificado el trabajo de relaciones pblicas con las relaciones


con los medios de comunicacin y el envo de notas de prensa. A pesar de que sus herramientas y
funciones en las organizaciones van mucho ms all del gabinete de prensa, lo cierto es que esta
tcnica tradicional sigue siendo primordial por su gran eficacia y ejemplifica muy bien el valor de
las relaciones pblicas. Los medios periodsticos, sean offline u online, siguen siendo prescriptores
y generadores de valor por su pretendida seleccin informativa, objetividad, credibilidad, prestigio
y trabajo en pro del inters pblico. Sin embargo, no hay duda de que no necesitamos tanto la me-
diacin de la prensa como antao, entre otras cosas porque las empresas e instituciones tambin
pueden convertirse en medio informativo gracias a su web, redes sociales y otros canales propios. A
travs de ellos las organizaciones pueden ser capaces de dar noticias y conversar con sus diferentes
pblicos.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Chus Santos

Vivo de lo que me vino por defecto (Defecto?):


intuicin, creatividad, dinamismo, buen humor, ganas de emprender, de
inventar cosas, de motivar y de dirigir a la gente.
A eso dediqu mis aos de estudio, liderando todo tipo de grupos y acti-
vidades acadmicas paralelas, consiguiendo no tener ninguna titulacin. Y
eso, a pesar de haber estudiado los cursos comunes de Filosofa y Letras en
Oviedo, un curso en La Sorbona, en Pars, tres en Ciencias de la Informacin,
en la Complutense Sin hablar de la msica, el francs y el ingls.
Increblemente, existan profesiones donde poda encajar y as fui co-
guionista de cine, directora de casting, producer, copy, directora creativa
ejecutiva, asesora poltica, planner estratgico, profesora de mster y con-
sultora de marketing y comunicacin.
He montado cinco empresas. La ms exitosa, Frank y Ca, agencia de pu-
blicidad especializada en franquicias. Y la ms innovadora, Materia Gris,
la primera boutique creativa que se abri en Ecuador.
Total, que si hay un hilo conductor de todo lo que he hecho bien, est
definido por el concepto storytelling: decir a la gente lo que tiene que
decir y cmo.
Y hasta aqu hemos llegado.

@chusantos

Necesitas storytelling
en tu proyecto?
Ya lo tienes. Quieras o no, conformas un relato Escuchando a los crticos de msica, literatura,
que transmites, una historia que te acompaa, cine, teatro, pintura parece a veces que estn
que has construido t o que te la han construi- hablando de obras diferentes, por la distinta ma-
do, tanto da. Mucho ms que el color del cristal nera como la definen. Recuerdas lo de que cada
con que se mira, la realidad cambia segn se uno cuenta la feria segn le fue en ella? Esa viven-
cuenta. cia, esa experiencia, marca una realidad diferente.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Si la historia que ests contando es coherente o Deca Al Ries que el marketing no es una batalla
no con tu personalidad, si te sirve para que te de productos sino de percepciones. En eso hay
conozcan como t quieres, si se comprende, si que trabajar. La percepcin que se tenga sobre
trabaja a tu favor o si por el contrario es impos- un producto (o candidato poltico o marca per-
tada y te perjudica, es lo que hay que analizar y sonal o empresa) depende de cmo se haya
corregir en su caso. construido el relato y cmo se instale en la men-
te de los consumidores.
Cmo ests construyendo el relato? Muchas
veces me preguntan si me gusta el logo que han Ah radica el trmino posicionamiento que tam-
hecho para su empresa. No s, digo yo, ninguno bin cre Ries con su entonces socio Jack Trout.
es bueno o malo, depende de cual sea la per-
sonalidad de la marca y si la representa. Quiere Este concepto de posicionamiento no es como
ser prctica, cercana, sin complicaciones? Por antiguamente decamos, refirindonos a la situa-
qu se cuenta, entonces, con tantos smbolos cin del producto en los lineales de los grandes
y una historia tan larga detrs del nombre? Esa supermercados o, como denominamos ahora
sobrecarga sera buena para emitir otro tipo de en el SEO, al lugar en que aparece la marca en los
comunicacin, representando a una empresa buscadores, no. El posicionamiento es la creen-
tradicional, elaborada, reflexiva, que se toma su cia que mantenemos sobre algo segn nos lo
tiempo para actuar, porque ah radica su valor, hayan contado. Ese relato se construye con una
pero no para tu marca. historia cargada de emocin, con storytelling.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Clara vila

Es consultora de Maketing Digital y trabaja actualmente como responsa-


ble de contenido digital en Save the Children.

Antes de este proyecto, ha trabajado en The Cocktail para grandes marcas


como Kelloggs, Kutxabank y Leroy Merlin entre otras.

Es docente, conferenciante y bloguera. Ha dado clases en Foxize, KSchool,


Madrid School of Marketing, en el mster en el Instituto Superior de Arte,
Universidad Europea de Madrid, Escuela Superior de Marketing de Alican-
te (ESUMA), ESTEMA, Escuela de Negocios y Fundacin telefnica

@ClaraAvilaC

La prometida
transformacin digital
Hace varios aos empec a trabajar en el sector obtienen... cada uno tiene su estrategia ms o
cultural. Era un sueo hecho realidad, estaba tan menos probada, que habla de cmo trabajan
atada a la cultura, y en concreto al teatro, que y acaban diferencindose de los dems. Sin
poder colaborar en su desarrollo, era algo que embargo, cuando nos referimos a lo que tiene
simplemente me haca feliz. Pero la tarea fue ar- que ver con las Tecnologas de la Informacin y
dua, yo acababa de terminar mis estudios y me la Comunicacin (TICs), hacer lo de siempre es
encontr un sector que, en ocasiones, haca las sinnimo de haberse quedarse atrs. No puede
cosas porque siempre se haban hecho as. ser de otra forma.

Eso no siempre es malo: si las cosas ya se han La prometida transformacin digital parece que
probado y se sabe cul es la mejor forma de no termina de calar en el sector y eso suele ser
realizarlas no hay que caer en eternas innovacio- por dos aspectos principales: un desfase tecno-
nes. Aspectos como las ventas, la programacin lgico y un mal uso del contenido online.
de un teatro, los mrgenes de beneficio que se

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Plataformas desfasadas consumo de contenido y la conversin a venta


por menos de lo que te imaginas.
Si tienes la misma web que hace tres aos debe-
ras de plantearte revisarla. El consumo de con- Contenido mal planificado
tenidos ha variado, el cmo los usuarios entran
y navegan desde una web y, sobre todo, desde La mayor parte del contenido que se genera
dnde. El consumo de internet a travs del suele realizarse desde departamentos de co-
mvil crecer un 27,7% este ao, impulsando municacin y con un claro enfoque meditico.
un crecimiento del 1,4% el crecimiento general Si bien es cierto que el conseguir una amplia
de medios. As lo afirma el informe Previsiones so- difusin en medios nos ayuda a dar visibilidad a
bre el Consumo de Medios, publicado por Zenith. nuestros productos, ste no debera ser el nico
S, has ledo bien, un 28% este ao. A eso smale objetivo que buscamos.
lo que ha pasado en los ltimos tres aos y em-
pieza a pensar que tu web debera ser responsive. Desde el contenido online desde nuestros me-
dios propios somos capaces de dar una mayor
Un contenido responsive es aquel que se profundidad a nuestros productos y as ganar
puede consumir igual desde cualquier tipo consideracin. Esta consideracin no solo nos
de pantalla. No tienes que hacer zoom ayudar de cara a generar ms ventas, sino que
porque la web adapta, tanto elementos nos puede apoyar en la fidelizacin, en conse-
como tipografas, de cara a poder facilitar guir ventas recurrentes.
el consumo de contenido desde cualquier
dispositivo. No lo confundas con un sitio De cara a crear estrategias de contenidos debe-
web mobile, que lo nico que crea es una mos fijar las categoras o tipos de contenidos
visualizacin del contenido distinta si lo adecuados. Para asegurarnos que el contenido
consumes desde un mvil. realmente es el que ms me interesa, siempre
fijo dos criterios principales que las categoras
Pero lo s, el presupuesto para el desarrollo deben cumplir:
tecnolgico que existen en las empresas del
sector cultural es escaso. Por eso, ms all de - El contenido debe ser interesante para el
justificaros la necesidad de invertir en solucio- usuario: esto es algo que podemos medir,
nes tecnolgicas, os hablar de las soluciones bien sea con la tasa de engagement, el tr-
econmicas que podis implementar. En la ac- fico que llevamos desde un email o el tiem-
tualidad, el 26,4 por ciento de todas las webs po que un usuario pasa consumiendo dicho
del mundo - y un 59,4 por ciento de las que contenido en una web.
usan un gestor de contenidos-, estn he-
chas con WordPress, un sistema sencillo, eco- - El contenido debe reforzar mi estrategia: no
nmico y con muchas opciones de integracin solo vale que el usuario est interesado, sino
con distintos sistemas de venta. Wordpress te que adems queremos que ese contenido
puede permitir tener una web que favorezca el est alineado con mi propuesta de valor.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Los buscadores: el estar posicionado en la


Una vez definido qu va a decir mi mar- primera pgina de Google marca la diferen-
ca, debo centrarme en cmo se lo voy a cia entre que compren tu producto u otro.
hacer llegar al usuario. Por eso debemos plantearnos crear conte-
nidos que sean estratgicos y nos ayuden a
Son muchos los canales que nos pueden ayudar mejorar nuestro SEO.
en la difusin de estos contenidos, las estrategias
de inbound marketing nos ayudan a que mi pro- Los medios pagados: porque ni las redes so-
puesta de valor llegue gracias a los medios pro- ciales son gratuitas, ni debemos confiar solo en
pios, a los usuarios. Los principales a valorar en las estrategias de posicionamiento en busca-
una estrategia de marketing de contenidos son: dores. Una correcta combinacin entre medios
propios, ganados y pagados, hace que nuestras
El email: una correcta estrategia de email estrategias de difusin sean ms exitosas.
marketing puede hacer que tu mensaje lle-
gue al usuario directamente. Eso s, no debe- Todo esto de una manera coordinada y que
mos ceirnos solo a las clsicas newsletter o haga que se refuercen unos con otros. No hay
refritos de contenido, debemos ser capaces que elaborar planes de contenido por canal, sino
de contar historias que despierten el inters multicanal.
del usuario.
La prometida transformacin digital no siempre
Las redes sociales: un lugar donde los parece llegar, sin embargo, con menos recursos
usuarios pasan cada vez ms tiempo y que de los que creemos, podemos hacer que nuestra
nos sirve de punto de contacto con el usua- marca o negocio incremente las ventas y sea ca-
rio final. paz de mostrar su valor diferencial a los usuarios.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Javier Cortecero

Ingeniero de formacin pero no de corazn. Apasionado del marketing y


la publicidad, scout, aprendiz empedernido y culo inquieto por naturaleza.
Tras mi paso por una consultora, decid dedicarme a lo que ms me apasio-
naba, el desarrollo del pensamiento creativo, y adems, aplicarlo. Fue en-
tonces cuando cambi mi trabajo de consultor en creatividad e innovacin
por mi propio proyecto empresarial bajo una agencia de acciones creativas
de marca y formacin en creatividad.
Docente en varios msters de la Cmara de Comercio de Valladolid, docente
en programas de innovacin social en la Universidad de Valladolid as como
en otras entidades nacionales e internacionales. Este camino me ha llevado
a desarrollar proyectos creativos en la rama de la bsqueda de empleo y em-
prendimiento coordinando la Lanzadera de empleo de Madrid Retiro
Mi lema es Ir ms all del ms de lo mismo por ser la base de la creati-
vidad y siempre tengo algo claro: Para molar, hay que sudar ya que las
cosas no se consiguen sin un esfuerzo previo.

@jcortecero

Experiencias creativas
de marca
Sota, caballo y rey. Cuntas veces hemos pensa- cin) que d como resultado una experiencia de
do esta frase cuando hemos acudido a un even- marca creativa.
to o hemos sido partcipes de alguna accin de
marketing preparada por una marca? O, cun- Para no perder tiempo, en mi opinin, una expe-
tas veces hemos visto una accin publicitaria riencia de marca creativa tiene que transmitir
en la calle y nos hemos quedado igual que es- el mensaje de una marca de una forma no-
tbamos? En este post lo que vamos a hacer ser vedosa, sorprendente, que incite a la parti-
recorrer las claves que consideramos esenciales cipacin y que entretenga logrando generar
para llevar a cabo una accin (evento o activa- un recuerdo positivo de la misma y que todo

25
LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

ello se traduzca en un lazo de unin entre Ya hemos visto que este tipo de acciones son
consumidor y marca que influya a la hora de no convencionales y enfocadas a un nicho
la toma de decisiones a lo largo del proceso mucho ms pequeo. Pero ahora bien, cules
de compra. son los ingredientes para generar que esa ex-
periencia obtenga unos resultados esperados
Por empezar por el principio, este tipo de accio- para la marca?
nes pertenecen a la rama del marketing de-
nominada BTL. (Below The Line). Esto quiere 1 Creatividad. Es la columna vertebral de la
decir que de forma directa no compran espacios experiencia de marca. Cuando hablamos de
en medios de comunicacin masivos (televisin, utilizar las experiencias de marca en publici-
radio, prensa, vallas publicitarias) para publicitar dad, hablamos de transmitir un mensaje ha-
una marca (lo que sera el marketing Above The cia un determinado target. Para ello, al tratar-
Line), sino que son un complemento perfecto se de una accin en vivo necesitamos atraer
para ellos. Es decir, utilizan medios no conven- su atencin de una forma que no parezca que
cionales para un nicho mucho ms pequeo se les est vendiendo un producto de forma
que provoquen repercusin en los medios de descarada. Por eso es vital la creatividad. Ne-
comunicacin tradicionales. Y para ello, el com- cesitamos sorprender a las personas que
ponente esencial es la creatividad. Dentro de son objeto de participar en la accin. Es fun-
esta disciplina estaran marketing directo, mar- damental captar su atencin a travs de un
keting en el punto de venta, marketing de gue- envoltorio que envuelva el mensaje que se
rrilla, eventos, etc. quiere emitir de una forma original y dife-
rente. No es lo mismo abordar directamente
Una vez situadas de donde vienen las expe- a una persona mediante un flyer o similar,
riencias creativas, lo siguiente sera definir qu que mediante un contenido que le aporta
es una experiencia de marca. Una experiencia un determinado valor. Cuanto ms persona-
de marca creativa es dar vida de forma inten- licemos la experiencia, ms vamos a poder
cionada a las promesas que una marca hace a favorecer las conexiones sensoriales y
su pblico objetivo mediante un conjunto de emocionales entre marca y consumidor.
acciones en vivo que estimulan los sentidos
de las personas y consigue como resultado Un ejemplo de esto sera la experiencia de
generar lazos de unin con la misma. Y es marca que llevaron a cabo desde la produc-
que adems, con este tipo de acciones lo que tora 20th Century Fox cuando presentaron
conseguimos es generar mayor notoriedad de la pelcula La vida de Pi en Pars. Decidieron
la marca, porque previamente, se ha generado sorprender a las personas que iban a ver el
un recuerdo positivo en la cabeza de las perso- preestreno de la misma, transformando una
nas que la han vivido directa (participacin) o piscina en un cine para que la gente vivie-
indirectamente (visualizacin del resultado en ra una experiencia nica relacionada con la
algn medio o red social). esencia de la pelcula.

26
LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

O por ejemplo, la aerolnea canadiense


WestJet decidi sorprender a sus pasajeros
en Navidad instalando un Santa Claus virtual
en el lugar de salida para que cuando los pa-
sajeros llegaran a su destino, tuvieran en la
cinta de las maletas los regalos que haban
pedido. Una experiencia que genera unos
evidente lazos de unin y notoriedad de la
marca en las diferentes redes sociales.

2 Interaccin. Si tenemos algo claro de este


tipo de acciones es que en las distancias cor-
tas te la juegas. Es el momento en que existe
un cara a cara entre marca y consumidor,
un dilogo y por lo tanto, la clave est en
promover una participacin del consumidor
en la experiencia de la marca. Favorecer co-
nexiones sensoriales y emocionales. Ahora
bien, cmo hacer que la persona participe?
Motivacin interna vs motivacin externa.
Es decir, bien porque la propia experiencia
sea tan molona que la gente quiera partici-
par de por s, o bien porque participando en
la experiencia el consumidor va a obtener
una recompensa acorde con sus intereses
(una recompensa). Una tendencia que se
est promoviendo en los ltimos tiempos
es la gamificacin. Mecnicas de juego que
involucren al participante y lo motiven para
realizar determinadas tareas.

Como ejemplo, la marca MATTEL en un


centro comercial de Toronto utiliz la parti-
cipacin de las personas que se encontraban
en ese espacio para invitarlas a jugar de una
forma diferente a su famoso juego Pictionary.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

3 Entretenimiento. Vamos a generalizar un Con estas tres caractersticas nuestra experiencia


poco, a quin no le gusta jugar? A casi todo de marca va a lograr los resultados esperados?
el mundo le gusta enfrentarse a retos y de- A estas tres caractersticas hay que sumarle que
safos siempre que vean que pueden conse- la produccin y ejecucin de la propia expe-
guir responderlos y salir victoriosos. Y si esos riencia tiene que ser de 10 para que todo el hilo
retos o desafos hacen que te diviertas, las conductor salga como en un primer momento
sensaciones que vas a experimentar mientras se haba planteado. Si diseamos un evento muy
ests en la actividad van a estar relacionadas creativo y luego a la hora de ejecutarlo la calidad
con el disfrute y el entretenimiento. Unas del mismo no est a la altura, habremos perdido
caractersticas que vas a asociar directamente toda credibilidad en el mensaje. Este es el mejor
a la marca y la cual, va a generar un recuerdo resumen que podemos hacer. Si queremos gene-
positivo en tu cerebro. Hecho que segura- rar unos lazos de unin con la marca y obtener
mente se va a reflejar a la hora de la toma de notoriedad en los diferentes medios, no caigamos
decisiones en la compra de dicho producto o en hacer lo mismo de siempre. Arriesguemos
servicio, con respecto a otros. por aportar un valor diferencial y persona-
lizado a nuestros eventos y acciones especiales
Qu estaras dispuesto a hacer por unas de marketing. Cuantos ms hagamos vivir a las
entradas para ver el estreno de una pelcu- personas que participan una experiencia nica
la? Ambientado y conservando la esencia y memorable, ms satisfechos quedarn y por lo
de la pelcula de James Bond, esta accin de tanto, mucho ms conexin habremos logrado
Coca-Cola nos propone recorrer un circuito entre el consumidor y la marca que se traducirn
sorteando diferentes barreras para poder lle- en resultados: Presencia gratuita en medios de co-
gar al objetivo en un determinado tiempo. municacin, nuevos followers en redes sociales,
viralidad de contenido en redes sociales, visitas a
tu pgina web, etc.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Cande Olmos

Doctora Internacional por la Universidad de Alicante y licenciada en Perio-


dismo por la Universidad Autnoma de Barcelona. Es profesora del grado
de Publicidad y Relaciones Pblicas de la UA, en donde imparte la asignatu-
ra de Semitica de la comunicacin de Masas. Adems, imparte docencia
en el Mster Comincrea: Comunicacin e Industrias Creativas de la UA y en
el Mster Marketing Creativo de Madrid School of Marketing.
Ha trabajado en diferentes medios de comunicacin (El Mundo, Rdio 9,
Metro) y ha dirigido durante 7 aos el departamento de comunicacin y
programacin cultural de Fnac Alicante. En la actualidad desarrolla traba-
jos de comunicacin y gestin cultural de forma freelance.
En 2009 obtuvo el premio nacional Prat Gaball de investigacin en Publi-
cidad y Relaciones Pblicas del Colegio de Publicistas y RRPP de Catalua.
Ha publicado diferentes artculos cientficos y captulos de libros relacio-
nados con YouTube, series de televisin, msica, publicidad y videoclips
publicitarios. Asimismo, colabora con la revista Control Publicidad en
temas relacionados con msica y publicidad.
Adems, forma parte del proyecto internacional Seismografic Sounds;
Visions of a New World, que versa sobre arte, videoclips y nuevas tenden-
cias musicales alrededor de todo el planeta.

@Cande_Olmos

Musicidad, la msica como


estrategia publicitaria
de engagement

Las marcas se han lanzado a la produccin mu- por la cual ha sido utilizada con una finalidad co-
sical con la finalidad de mejorar su imagen y ab- mercial desde principios del siglo XX. Sin embar-
sorber los valores del pop y del rock. La msica go, en un contexto de convergencia meditica y
comunica, significa y conecta intensa y emocio- cultura participativa, observamos cmo algunas
nalmente con la identidad de la persona, razn marcas utilizan la msica como vehculo de co-

29
LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

nexin con unos consumidores exigentes, dis-


persos e infieles. Presentamos un recorrido por
casos de xito de marcas que producen msica
como estrategia que genera valor y engagement
para la marca. Del mismo modo, cuestionamos
si la relacin que viven artistas y marcas es sim-
bitica o parasitaria.

Contexto digital

Nos encontramos en un contexto en el cual tan-


to la industria de la msica como la publicitaria
han sufrido cambios como consecuencia del
desarrollo de Internet y la tecnologa. En el caso
de la msica, el entorno digital ha originado una
desmaterializacin y prdida de valor del soporte
y un efecto de desintermediacin entre artistas y
fans. Esta circunstancia ha provocado que msi-
cos y productores hayan acudido a la publicidad
como alternativa para la promocin de sus ar-
tistas o para diversificar el negocio. Segn la IFPI
(International Federation of the Phonographic
Industry), en 2014 los ingresos por sincronizacio-
nes aumentaron un 8,4 por ciento con respecto
al ao anterior, cifra que supone 347 millones de
dlares, el 2 por ciento del mercado global mu-
sical. Estas cifras demuestran el enorme potencia
que existe en este tipo de estrategia.

En cuanto a la publicidad, las grandes audien-


cias, su bien ms preciado, se han fragmenta-
do adoptando un papel activo. Las marcas son
cada vez ms independientes de los medios
porque la comunicacin digital interactiva ha
sustituido la difusin, la distribucin y acceso
a contenidos en diferentes pantallas. Dicho de
otro modo, la publicidad ya no depende de

30
LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

los intersticios, sino que puede crear su propio musicidad, desde el lujo hasta la moda urbana.
contenido y diseminarlo a travs de sus propias Le sigue las cervezas, las bebidas espirituosas, los
plataformas o bien a travs de medios tradicio- refrescos, el sector de la automocin y la telefo-
nales. La msica importa a las marcas porque na. Pero lo interesante es que existen productos
crea valor, engagement y convierte a los con- de ptica, alimentacin, higiene y hogar que
sumidores en fans. En este contexto, el branded tambin producen msica, lo que demuestra la
content surge como estrategia que crea entre- permeabilidad de la msica pop y rock en todos
tenimiento para una audiencia que rechaza la los sectores. En relacin a los contenidos, en l-
publicidad tradicional. neas generales las marcas se muestran eglatras,
es decir, que ms que integrar el producto en
Musicidad: msica y publicidad el contenido audiovisual lo imponen, creando
narrativas forzadas alrededor del producto. Por
Cuando las marcas se convierten en msica pro- ltimo, se observa un apuesta mayoritaria de las
duciendo conciertos o videoclips es imposible marcas por gneros comerciales como el pop
separar la msica de la publicidad: el contenido y el rock alternativo y por artistas consagrados.
es musicidad (msica y publicidad). Musicidad Slo un 10% de las marcas confan su msica a
(musicvertising) es un neologismo que surge nuevos talentos o msicos desconocidos. El res-
de unir las palabras msica y publicidad y que to trabajan con msicos que ya se han hecho un
he acuado para identificar un contexto com- hueco en el negocio, ya sea en el circuito mains-
plejo, una dicotoma entre contenidos de la in- tream o en el alternativo. Dicho de otro modo,
dustria de la msica y la publicitaria. La msica las marcas no arriesgan, sino que se acomodan
produce una experiencia esttica a la vez que la en los valores creados por bandas o artistas co-
marca persuade al integrase en los contenidos nocidos. Esto implica que, adems de la creati-
audiovisuales. La marca se diluye en la msica y vidad, est en peligro la diversidad musical que
abandona el discurso retrico publicitario para aportan otros gneros musicales minoritarios.
abrazar el lenguaje de la msica, que es mucho
ms polismico y seductor. Existen excepciones. A continuacin describi-
mos alguno de los ejemplos que puede servir
Durante cuatro aos he trabajado en una inves- de inspiracin para aquellas marcas que quie-
tigacin sobre 160 casos de branded content ran apostar por la msica como vehculo de
musical producidos por 100 marcas diferentes. conexin con la audiencia. Estos son algunos
Estas son algunas de la conclusiones. En cuan- de contenidos realizados por las marcas menos
to a formatos, el videoclip se ha convertido en eglatras, es decir, producciones que, no exentas
formato estrella del marketing, seguido de otros de ideologa del consumismo, apenas condicio-
proyectos que incluyen actuaciones en vivo nan la creatividad musical y ocupan un papel
como base de la experiencia colectiva. En cuan- secundario en el contenido. En todos los casos
to a los sectores, la moda y los complementos los msicos buscan abrirse camino en el negocio
son las marcas ms activas en la produccin de de la msica.

31
LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Burberry Acoustic Converse Rubber Traks

Burberry funciona como una plataforma de di- Converse puso en marcha Rubber Tracks, unos
fusin de msica para bandas folk que buscan estudios de grabacin para msicos emergen-
abrirse camino en la industria de la msica. En el tes que no pueden permitirse pagar un estudio
perfil de Burberry Acoustic de YouTube se pue- de grabacin. El canal de Converse en YouTube
de acceder a cerca de un centenar de vdeos que cuenta con ms de 52.000 suscriptores y cerca
han alcanzado ms de 15 millones de visualiza- de 25 millones de visualizaciones. Contiene vi-
cin . Estos vdeos tambin se pueden disfrutar en deoclips, grabaciones de los estudios Rubber
la pgina oficial de la marca. Burberry Acoustic Tracks y actuaciones de eventos producidos por
ofrece videoclips en consonancia con los valores la marca. Los Rubber Tracks son el espacio fsico
de la marca, buscando apropiarse del valor de alrededor del cual pivotan los contenidos musica-
la autenticidad a travs del folk. Los artistas, ata- les que se alojan en el canal de YouTube. Para po-
viados con las prendas de la marca, interpretan der acceder a estos estudios los msicos deben
sus canciones en busca de un trampoln para realizar una solicitud. La marca se compromete a
zambullirse en el negocio musical. La marca ha contestar en un mes aproximadamente y ofrece
conseguido rejuvenecer su imagen y conectar a los msicos entre 1 y 2 das de grabacin. Los
el lujo con la cultura popular sin renunciar a sus estudios no pretender remplazar a las discogrfi-
valores de la autenticidad romntica y clsica. La cas, sino ofrecer un servicio para que los msicos
msica es la premisa que gua el proceso creativo sin posibilidades puedan grabar. Su pretensiones
de Burberry. estn lejos de crear estrellas famosas, su objetivo

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

es ayudar a las culturas underground. Es ms, la mance de los msicos. Red Bull transita as por
marca presume de que fueron las estrellas del significados extremos y underground que son
rock las que eligieron Converse como smbolo del fieles a la filosofa de su marca.
rock. Ahora la marca devuelve a la sociedad lo que
un da el rock y la contracultura le regal. Las marcas se convierten en artefactos cools al
absorber los valores de los msicos o de los g-
Red Bull neros musicales en los cuales se enmarcan. Todo
un universo de significados y estilos de visa se
En la misma lnea de los estudios Rubber Tracks transmiten a travs de un determinado tipo de
trabaja Red Bull a nivel internacional. Su proyec- msica y, adems, crea engagement con msi-
to musical ms destacado es la Red Bull Music cos y consumidores. Sin embargo, adems de la
Academy, un encuentro que se desarrolla du- promocin qu ganan los msicos?
rante 5 semanas en una ciudad y congrega a 60
talentos: productores, cantantes, DJs o msicos La relacin entre la msica y la publicidad tiene
de la msica electrnica. En Espaa tambin tantas aristas y vericuetos que soy consciente de
destaca la produccin de la Batalla de Gallos de que a pesar de lo desarrollado quedan muchos
Red Bull, un evento en el que compiten raperos puntos en los cuales profundizar y muchos ar-
en un escenario interpretando rimas freestyle. La gumentos que matizar. En cualquier caso, la mu-
marca trabaja con gneros musicales menos co- sicidad vive hoy su luna de miel debido a que
merciales como la electrnica y el rap. Del mis- la publicidad tradicional molesta porque inte-
mo modo que Converse, su contenido apenas rrumpe el entretenimiento. En cambio, la msica
es eglatra porque la marca permanece en un gusta porque emociona, significa, seduce y crea
segundo plano. Esto no quita que su ideologa y la identidad de las personas. Ahora bien, podra-
sus valores no se transmitan a travs de los sig- mos vivir sin marcas pero no sin msica porque
nificado de la msica, las imgenes y la perfor- es intrnseca a la cultura humana.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

ngel Alba

Tengo una licenciatura en Administracin y Direccin de Empresas por


ICADE (Madrid) y MBA Executive por Fundesem Business School, adems
de cursos de especializacin en innovacin por la EOI, el MIT o Stanford.
Durante ms de 13 aos he estado trabajando en el sector de la innovacin,
primero en Procter & Gamble en Espaa durante 7 aos y despus como
Director del primer centro tecnolgico de consultora de Espaa, el CGCE.
Tengo ms de 20.000 horas de experiencia en proyectos de innovacin.
Mi trabajo consiste en ayudar a que las organizaciones y emprendedores
innoven de forma sostenible y continua, y en disear nuevos productos y
servicios con herramientas giles, como Design Thinking o Lean Start-up.
Colaboro habitualmente como consultor de innovacin con la EOI
(dependiente del Ministerio de Industria) y trabajo con organizaciones
de Espaa y LatAm en proyectos de consultora de innovacin e impar-
tiendo charlas y cursos.

@aalbaperez

Conoces las ltimas


innovaciones en marketing?
15 ideas para inspirarte
Sabas que puedes desarrollar innovaciones tecnolgica, que se basa en ciencias sociales y
en marketing? de humanidades. En cambio, la nueva defini-
cin de COTEC s que la incluye. Cada vez ms,
No slo de hierros, biotecnologa y software las innovaciones en marketing estn incorpo-
vive el innovador (aunque CDTI no est muy de rando herramientas tecnolgicas. Dnde est
acuerdo). La innovacin en marketing es una de el lmite entre tecnolgica y no tecnolgica? Es
las cuatro categoras reconocidas por la biblia una discusin filosfica. Y sinceramente, me da
de los innovadores, el Manual de Oslo. A CDTI bastante igual. Lo importante es el resultado de
no le gusta porque es un tipo de innovacin no la innovacin.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Qu es la innovacin en marketing? Innovacin en marketing vertical


- Qu es: novedades o cambios que afectan
Podramos definirlo como Cualquier nuevo o principalmente al producto o servicio en s:
sustancialmente mejorado mtodo de comer- > Modulacin (nuevos sabores)
cializacin. A simple vista, parece que podra > Tamao
quedarse slo en abrir nuevos canales de venta. > Envase
> Diseo
Por ejemplo: una empresa que no vende por In- > Desarrollo de complementos (servicios
ternet y empieza a hacerlo. O una empresa que aadidos)
por primera vez, utiliza un marketplace o apues- > Reduccin del esfuerzo
ta por las licitaciones internacionales. Recuerda,
es innovacin SLO LA PRIMERA VEZ. Pero el - Cundo aplicarlo: en mercados existentes,
marketing es mucho ms que el canal comercial. conocidos, con poco riesgo. Es una estrate-
gia defensiva.
Aunque todava muchsimas empresas y autno-
mos reducen el marketing a la venta pura y dura. Innovacin en marketing lateral
Hay mucho donde rascar. Piensa en las 4 Ps tra- - Qu es: un proceso nuevos productos o
dicionales del marketing: producto, precio, distri- servicios que satisfacen usos, situaciones u
bucin (place) y comunicacin (publicity). Seguro objetivos actualmente no cubiertos.
que se ya se te ha ocurrido alguna forma diferente - Puedes centrarte en
de desarrollar cualquiera de estos elementos. > Buscar nuevos mercados
> Desarrollar nuevos productos
Sin embargo, la mayora de las innovaciones en > Desarrollar nuevas aplicaciones del mar-
marketing son puramente incrementales y muy keting mix (de las 4 Ps)
fcil de copiar por la competencia. Philip Kotler
en su libro Marketing lateral defiende dos tipos - Cundo aplicarlo: para desarrollar nuevos
de innovaciones en marketing: mercados o captar un perfil de usuario al
que actualmente no sirves

Si te quieres centrar exclusivamente en las inno-


vaciones en marketing en sentido literal, sern
las nuevas aplicaciones del marketing mix.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

El lienzo del modelo de negocio para las Marketing mix


innovaciones en marketing - Producto: propuesta de valor
- Precio: ingresos
Mi buen amigo Juan Sobejano me cont una - Canal: canal, relacin con clientes
vez que l utiliza el business model canvas para - Comunicacin: relacin con clientes
explicar las innovaciones en marketing en sus Marketing operativo
clases en la universidad. Y cuando he ido aplicar- - Procesos (CRM): actividades clave
lo yo mismo, veo que tiene razn. - Personas: recursos clave
- Presupuesto: costes
Si piensas en las actividades de marketing ves
que pueden tener un encaje en el lienzo, como Qu quiero decir?
puedes ver en el dibujo.
Marketing estratgico Pues que puedes identificar oportunidades para
- Mercado: segmentos de clientes aplicar innovaciones en marketing utilizando el
- Posicionamiento: propuesta de valor business model canvas. Recuerda que segn la
- Co-marketing: alianzas metodologa de Osterwalder, cuando tocas una
de las cajas, tienes que analizar cul es el impac-
to en las otras.

Por ejemplo: si decides centrar tus innovaciones


en marketing en la comunicacin, tienes que te-
ner en cuenta factores como
Cmo afecta a los usuarios?
El lenguaje es adecuado?
Los medios?
Cmo afecta al precio?
Cambia nuestro posicionamiento?

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

15 casos reales de innovacin en marketing #3 Canales / Distribucin


para inspirarte Estas innovaciones en marketing persiguen un
doble objetivo: abrir nuevos canales para captar
Vamos con la parte prctica. clientes en un mundo omnicanal y mejorar la ex-
periencia de compra
Aqu te dejo un listado de 15 ideas que puedes Ideas para innovar:
aplicar en tu empresa, asociadas a las famosas Uso de nuevos canales, que hasta enton-
4Ps para tus innovaciones en marketing: ces la empresa no utilizaba (mvil, plata-
formas digitales de distribucin, etc)
#1 Producto / Propuesta de valor Experiencia de punto de venta diferen-
Adems de las innovaciones en marketing ver- ciales, ms all de las catas de producto
tical que te he contado antes, otras interesantes Algunos ejemplos reales:
pueden ser: AppTaxi (nuevo canal para los taxistas para
Diseo llegar a sus clientes)
Envase Plataforma KIBS (plataforma para poner
Complementos (la servitizacin de los en contacto oferta con demanda)
productos o viceversa) Configurador de interiores de BMW
Ejemplos: Cargadores mviles en tiendas Lefties (o en
La botella azul de Soln de Cabras bares)
La campaa de Coca-Cola con los nombres
en las latas #4 Relacin / Comunicacin
El eco-envase de zapatillas Puma De todas las innovaciones en marketing, sta
Los libros olorosos de Gernimo Stilton siempre es la ms vistosa. Incluso existen los pre-
mios a las mejores piezas de comunicacin (El
#2 Ingresos / Precio chupete, El sol), donde los creativos desbor-
Se trata de ofrecer diferentes formas de aumen- dan creatividad.
tar la percepcin de valor del producto respecto
a su precio o facilidades para la adquisicin del La idea principal es disear nuevas formas de
producto o servicio. relacionarse con los clientes en los puntos de
Ideas para innovar: contacto.
Precios dinmicos Y unos cuantos ejemplos que puedes utilizar:
Cupones descuento Inbound marketing (yo mismo lo aplico)
Nuevas formas de pago Aplicaciones mviles
Ejemplos: Videojuegos
Precios dinmicos en hoteles, aviones o in- Realidad aumentada / virtual
cluso estadios de ftbol Product placement
Groupon
Nuevas formas de pago: ticket restaurant,
Paypal, bitcoin, monedero mvil

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Cmo se poner todo esto en prctica crears unas expectativas altas, que no cumpli-
rs, trabajars un montn de horas y no obten-
Pues muy sencillo La innovacin en marketing drs los resultados que esperas.
no deja de ser innovacin, as que puedes apli-
car las herramientas giles que te explico en el Una ltima recomendacin: recuerda que no se
blog para trata de hacer un proyecto y ya est. Las inno-
Entender realmente al cliente vaciones en marketing se copian en cuestin
Disear propuestas de valor sorprenden- de das. Piensa en las ofertas de las empresas de
tes telefona mvil. Necesitas empezar a innovar y
Realizar pequeas validaciones seguir una y otra vez. Con xitos y errores. Pero
Aplicar la gestin gil de proyectos para no pares de innovar.
llevarlo a mercado cuando antes
#seguimosinnovando
Es una forma muy vistosa y rpida de aplicar la
innovacin en una empresa. Como todo, necesi- Qu innovaciones en marketing has puesto
ta contar con su objetivo (qu quiero conseguir) en marcha en tu empresa? Cuntame tu expe-
y estrategia (cmo lo voy a hacer), porque si no riencia.

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

Ruth Enrquez Llorente

Nacida en Madrid, es licenciada en Bellas Artes por la Universidad Com-


plutense de Madrid, Mster en Gestin del Patrimonio Cultural del Centro
Superior de Estudios de Gestin, Anlisis y Evaluacin de la Universidad
Complutense de Madrid y Executive Education de Gestin de Institucio-
nes Culturales del IESE Business School de la Universidad de Navarra.
Desde septiembre de 2014 es responsable de proyectos en MagmaCultu-
ra donde conceptualiza y gestiona proyectos culturales de diversa ndole.
Tambin es profesora del Magster en Gestin del Patrimonio Histrico
y Cultural, del Centro Superior de Estudios de Gestin de la Universidad
Complutense de Madrid; del Curso de Postgrado Experto en Gestin
Cultural organizado por La Factora de Arte y Desarrollo y la Fundacin
Picasso Museo Casa Natal; y del Mster en Marketing Creativo & Visual
Communications de la Madrid School of Marketing.
Su trayectoria profesional pasa por La Fbrica, de 2001 a 2010, donde fue
Directora de proyectos desde 2005. La Casa Encendida de Obra Social
Caja Madrid; Krea de Caja Vital; Centro Nacional de Artes Visuales del
Ministerio de Cultura; Matadero Madrid del Ayuntamiento de Madrid; Ge-
neraciones, Premios y Becas de Arte de Caja Madrid; Getafe Negro, festival
de novela policiaca de Madrid del Ayuntamiento de Getafe.

@PARAPOR_

El patrocinio en las estrategias


de marketing de las empresas
Es costumbre antigua que actividades e institu- No obstante, la crisis que desde hace aos est
ciones culturales se hayan sustentado con di- instaurada en Europa y de una manera ms
nero pblico o privado para desarrollarse, con- aguda en Espaa, ha cambiado radicalmente
servarse o mantener la calidad y exigencia con el panorama nacional. Los fondos pblicos ya
la que habitualmente realizan sus proyectos y no pueden favorecer prcticamente en solita-
dan servicio a sus pblicos. rio la conservacin del patrimonio, el desarrollo

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

y la programacin de proyectos culturales, el de marketing y comunicacin ms creativas.


mantenimiento de las instituciones culturales, Entienden que es una de sus herramientas de
la creacin cultural, etc. como venan haciendo. comunicacin ms preciada porque es una
Es verdad que puntualmente las empresas pri- forma de transmitir mensajes de un modo mu-
vadas apoyaban esos proyectos, pero no haba cho ms sutil, pero que a la vez va dirigido a un
criterios objetivos ni estndares establecidos pblico ms concreto y localizado, llega de una
para entender la razn de sus patrocinios y forma ms directa y aporta prestigio poniendo
conseguirlos. en valor la imagen de la empresa como no hace
ninguna publicidad ni plan de marketing.
Actualmente y cada vez ms, la cultura nece-
sita financiacin privada para persistir. Pero no El hecho de patrocinar no deja de ser una forma
es fcil conseguir ese soporte y menos es los de comunicar y con ello, de obtener sus objeti-
ltimos tiempos en los que las empresas priva- vos comerciales.
das han transformado drsticamente su forma
de vincularse a la cultura. El modelo tradicio- En paralelo, la supervivencia de determinadas
nal de patrocinio en el que entidades privadas actividades culturales pasa por una colabora-
aportaban cuantas econmicas para el desa- cin estrecha entre la iniciativa privada y la cul-
rrollo de proyectos y entidades culturales, ha tura. Pero la cultura se enfrenta a nuevos retos
evolucionado considerablemente. En la cabeza para captar dinero para desarrollar la cultura.
de las empresas ya no est la idea de apoyar Los objetivos son conseguir patrocinadores,
proyectos a cambio de un nmero determina- mecenas, e incluso micropatrocinadores. Por
do de retornos, sino de formar alianzas valiosas ello, todo apunta a que instituciones y pro-
y duraderas que enlacen con sus planes de yectos culturales profesionalicen la forma de
marketing y comunicacin. Ahora comprenden cautivar patrocinadores y desarrollen planes
que vincularse a un proyecto cultural es asociar de captacin de recursos adaptados a las ne-
la imagen de marca que desprende esa cultura, cesidades de las empresas. Los planes deben
con la imagen de marca que la empresa quiere ser concebidos en sintona con las tendencias
conseguir o con la que se identifica. actuales que las empresas requieren. Es funda-
mental escucharlas y hacer realidad sus ideas
Las empresas no quieren propuestas culturales y sus necesidades de patrocinio: adaptando las
a las que hacer un contribucin econmica o acciones a sus estrategias de marketing, crean-
en especie sin ms aunque les aporte visibili- do nuevas opciones y elevando el nivel de sus
dad social e incluso contraprestaciones para expectativas.
sus empleados y compromisos. Ahora quieren
construir los proyectos que financian junto Las claves para tener xito en la consecucin de
con sus creadores para que se adapten desde patrocinios radican en enlazar las necesidades
la base a sus necesidades de conectar con sus de las instituciones culturales con las necesida-
consumidores. Porque en estos momentos pa- des de las empresas. En que deben comunicar
trocinar cultura forma parte de sus estrategias siempre en positivo teniendo claro que solicitar

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LA CREATIVIDAD COMO ELEMENTO DE INNOVACIN Y DIFERENCIACIN

un patrocinio no es pedir limosna, sino ofrecer- Solicitar patrocinios conlleva hacerlo con una
les una herramienta de comunicacin diferente tcnica profesionalizada. Hay que ser exquisito
que realmente les interesa. En subrayar los valo- a la hora de presentar los proyectos y hacerlo
res que solo la cultura puede aportarles de una de una manera creativa tanto en el dossier,
forma personal y directa: prestigio, creatividad, como en la exposicin, como en el propio
autenticidad, exclusividad, innovacin En proyecto. Se deben usar instrumentos y una
saber hacer de diferentes maneras una misma oratoria comercial suficiente para enganchar al
actividad de forma que la resultante sea la ms potencial patrocinador. Se debe transmitir de
idnea para la empresa sin perder la esencia corazn el proyecto cultural, ya que general-
del proyecto. En no rechazar a ningn patroci- mente el receptor es alguien ajeno al mundo
nador por pequea que sea su aportacin, ya de la cultura que piensa con la cabeza en sus
que los pequeos donantes se hacen grandes planes estratgicos de empresa y en concreto
donantes. En ofrecer ms y mejores retornos en sus acciones de marketing. Corresponde
en visibilidad y contraprestaciones pero siem- crear un dossier que sintetice la esencia de la
pre adaptados a los intereses de la empresa. propuesta cultural. Hay que saber negociar y
En conseguir una mayor complicidad con los llegar a acuerdos comerciales. Pero sobre todo,
medios de comunicacin que den difusin al se deben presentar buenos proyectos. Con
proyecto y a los patrocinadores. En incrementar buenos proyectos culturales gran parte del
la complicidad con los trabajadores hacindo- camino est hecho. Pero hacerlo de una forma
les sentir el proyecto patrocinado como propio. profesional marcar la diferencia.

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