Relaii publice i comunicare social

Comunicarea instituional n situaii de criz. Exemplificai.

BERNIAG MARA CARMINA

Master ANUL I

PSIHOLOGIE POLITIC I LEADERSHIP

Cuprins

Introducere ...................................................................................................................................... 3

1. Comunicarea consideraii generale i aspecte teoretice ........................................................... 4

1.1. Rolurile i funciile comunicrii ........................................................................................... 5

2. Comunicarea instituional definire, scop i relaia cu mass media ........................................ 6

3. Comunicarea instituional n situaii de criz i rolul mass media n transmiterea

informaiilor .................................................................................................................................... 8

4. Comunicarea instituional n situaii de criz studiu de caz Danone ................................... 12

5. Concluzii ................................................................................................................................... 16

Bibliografie ................................................................................................................................... 17
Introducere

n prima parte a acestui referat am plasat ca i punct de plecare terminologia i aspectele

teoretice ale procesului de comunicare n general, mpreun cu rolurile i funciile comunicrii.
Alturi de acestea am inclus i definirea comunicrii de tip instituional lund n considerare
trsturile acesteia, funciile i obiectivele acesteia, dar n principal relaia de dependen dintre
instituii/organizaii i sistemele mass media.

Am inclus i acest fenomen al mass media n relaie direct cu procesul comunicrii

instituionale n cea de a doua parte, deoarece activitatea instituiilor este suprins ntr-o legtur
constant cu publicul prin intermediul instrumentelor mass media. O situaie special o
reprezint i comunicarea de criz a instituiilor. Tocami de aceea nu putem vorbi despre o
comunicare a acestora n cazul unei situaii de criz fr a face trimitere la sistemul mass media
i la modul n care o instituie se raporteaz la acestea. Metodele prin care o instituie/organizaie
comunic deschis cu publicul larg prin intermediul mass media poate spune foarte multe despre
aceasta: dac asigur o comunicare transparent n cazul situaiilor de criz i nu numai, dac
valorile i principiile instituiei sunt redate prin intermediul mass media, dac relaia dintre
instituie i mass media este una pozitiv, dac reputaia instituiei este unitar cu ceea ce
transmite mass media publicului etc.

De ce este att de important aceast conexiune dintre instituii i mass media n cadrul
situaiilor de criz i nu numai? Deoarece mass media reprezint liantul dintre o instituie i
publicul larg, aceast conexiune trebuie s existe, ea este una vital pentru ambele pri. Acest
schimb de informaii trebuie s fie considerat a fi unul veridic, credibil i demn de luat n
considerare de ctre publicul larg. Nu putem vorbi despre informaii credibile n absena acestor
dou entiti, o informaie a unei situaii de criz care provine doar din zvonuri sau surse
necunoscute nu poate fi luat n considerare de ctre publicul larg, exact aa cum o instituie nu
poate fi aprobat de publicul larg dac aceast nu comunic deschis i ntr-un mod profesional
prin intermediul mass media.
1. Comunicarea consideraii generale i aspecte teoretice

n limbajul zilnic, utilizarea termenului de comunicare nu ntmpin probleme speciale.

Mai exact putem preciza faptul c, majoritatea vorbitorilor se duc cu gndul la ,,a aduce la
cunotina sau la ,,a informa. Acest fapt este pus n eviden de dicionarele explicative n
cadrul crora sunt menionate trei semnificaii ale comunicrii, mai exact: comunicarea este
vzut drept o ntiinare, interiorul unui grup sau colectiv; comunicarea reprezint o prezentare
sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei ori relaii spirituale.

Comunicarea reprezint un procedeu prin care, din punct de vedere al tiinei comunicrii,
dispune de patru componente fundamentale: un emitor, un canal, informaie i un receptor.1
Acest model eficientizeaz drastic modul n care comunicarea poate funciona, dar acest model
poate fi valabil doar n contextul n care am tri ntr-o lume robotizat, tocmai de aceea un alt
concept poate fi obinut i printr-o serie de ntrebri: Cine ? Emitorul / Ce spune ? Mesajul /
Prin ce canal ? Mijlocul de comunicare / Cui ? Receptor / Cu ce efect ? Efectul produs2

Acest din urm schem demonstreaz faptul c ceea ce transmitem are un anumit scop i
produce o anumit reacie receptorului, procesul nemaifiind unul la fel de mecanizat ca cel
anterior. Diveri psihologi, sociologi, semioticieni, antropologi, filosofi, logicieni au tratat, din
perspective diferite, procesul de comunicare, aducnd contribuii la nelegerea acestuia, dar
totodat au consacrat polisemia celor mai muli i importani termeni utilizai.

Cel mai problematic concept este chiar acela de comunicare, n condiiile n care,
urmndu-l pe Franck E.X. Dance, i putem asocial mai multe nelesuri:3 schimb verbal de
gnduri sau idei; proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternative, ne strduim s fim
nelei de ei; interaciune; proces care ia natere din necesitatea de a reduce nesigurana, de a
aciona efectiv i de a apra sau ntri eul; proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor
sau priceperilor, prin utilizarea diferitelor simboluri (cuvinte, imagini, figuri); transfer, schimb,
transmitere sau mprtire; proces care unete pri discontinue ale lumii; proces care face
comun mai multor indivizi ceea ce este un monopol al unuia sau al unora; totalitatea mijloacelor

1
J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, Stiinta comunicarii, Editura Humanitas, Bucuresti, 1991, pg.23.
2
Harold D. Lasswell, Democracy through Public Opinion, George Banta Publishing Company, 1941, p 46
3
Franck E.X. Dance, The Concept of Communication, in ,,Journal of Communication, 20, 1970, pg.201-210.
de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor; proces de ndreptare a ateniei ctre o alt
persoan n scopul reproducerii ideilor; rspuns discriminatoriu al unui organism la un stimul;
transmitere a informaiei de la o surs la un receptor.

1.1. Rolurile i funciile comunicrii

Avnd la dispoziie o plaj larg de definiii i clasificri ale tipologiilor comunicrii este destul
de dificil s stabilim nite roluri specifice ale comunicrii. Comunicarea odat conectat cu un
domeniu clar poate avea nenumrate roluri, spre exemplu rolul comunicrii n negociere este la
fel de important i la fel de divers precum poate fi i rolul comunicrii n motivarea angajailor.

La nivel general comunicarea poate avea patru roluri:

a) De a prezenta o noutate publicului larg;

b) De a provoca publicul la aciune;
c) De a descoperi o emoie sau de a accentua o emoie prin apelul la un coninut de aceeai
natur, publicului;
d) De a oferi informaii publicului larg.

Fcnd referire la un domeniul foarte rspndit n zilele noastre, comunicarea n mas, Mihai
Coman consider c exist cinci funcii ale comunicrii, i anume: de informare, de interpretare, de
legtur, culturalizatoare i de divertisment4.
Alturi de aceste roluri eseniale ale comunicrii n general, putem puncta i cele ase funcii
aferente comunicrii:

a) Funcia emotiv aceast funcie const n accentuarea strii intenre ale emitorului.
Aceasta se refer, la capacitatea pe care o avem, ca emitori, s marcm poziia noastr
fa de informaia pe care o conine enunul nostru.
b) Funcia conativ aceasta este orientat ctre receptor i ctre ndemnul la aciune a
acestuia.

4
Mihai Coman Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 23
 c) Funcia poetic este cea care este conectat direct de mesajul emis. Prin aceast funcie
mesajul este orientat spre propria organizare.
d) Funcia metalingvistic este cea conectat cu codul comunicrii i are n vedere
nelegerea clar i specific a mesajului.
e) Funcia refereial - aceasta ilustreaz modul de folosire a limbajuluipentru a exprima o
realitate, o interpretare personal, o imagine, o prere sau o idee, aa cum o percepe
emitorul.
f) Funcia fatic folosit pentru stabilirea relaiei de comunicare i la cultivarea interesului
pentru aceasta pn la ncheierea mesajului, prin verificarea funcionrii optime a
circuitului. Totodat, acessta este conectat direct cu controlarea canalului de
comunicare.5

2. Comunicarea instituional definire, scop i relaia cu mass media

Termenul de comunicare instituional este plasat n cadrul anilor 70 - 80, cnd se

fundamenteaz noi ramuri ale comunicrii printre care i instituional. Odat cu apariia acestui
termen au fost utilizate o serie de definiii care descriu acest tip de comunicare:

Totalitatea iniiativelor de comunicare pe care ntreprinderea le pune n aciune pentru

dezvoltarea n faa publicului preferat a notorietii sale i pentru crearea i amplificarea
reputaiei sale pe pia cu scopul de a influena atitudinea publicului i a obine consesnul6.

Activitatea desfurat organic, professional i permanent care programeaz i realizeaz

servicii de informare capabile s satisfac necesitile specific de a cunoate clar valoarea
social a ntreprinderii.7

Comunicarea instituional reunete toate metodele de comunicare destinate valorizrii i

promovrii unei organizaii a angajailor i activitilor acestora, a unui produs sau serviciu
efectuat de aceasta. Comunicarea instituional se refer la organizaia nsi i mprumut stilul
comunicrii de mas. De cele mai multe ori termenul de comunicare instituional este comun

5
Roman Jackobson Ensayos de lingstica general, Editura Seix Barral, fr an, p. 63
6
Enrico Guidotti, Comunicazione per limpresa , Milano, 1994, p.160
7
Stefano Rolando, Comunicazione pubblica, Milano, 1992, p.40
publicului cu termenul de relaii publice. Att comunicarea instituional ct i specificul
relaiilor publice discutm despre o instituie/organizaia care evolueaz ntr-un context n care
crearea i meninerea unei identiti proprii este din ce n ce mai greu de realizat. Pentru a reui
acest lucru ea trebuie s informeze i mai ales s seduc sau s conving publicul larg. Acestea
sunt motivele pentru care organizaia comunic n mod regulat date i informaii despre sine:
organizare, activiti, produse, servicii, rezultate, nouti, situaii de criz etc.

Scopul principal al acestei comunicri l reprezint crearea i meninerea unei imagini favorabile
n contiina public a publicului int.
Imaginea instituiei depinde de modul n care ea este transmis publicului prin intermediul
comunicrii mass media i nu numai. Ea reunete n acelai timp calitatea produselor sau
serviciilor, nivelul de reuit n ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor ntreprinse
pentru construirea unei specificiti

Desigur c pentru ca mesajul instituiilor s fie livrat i s ajung n cele din urm nu doar
la publicul int al instituiei, ci i la publicul larg, acestea (instituiile/organizaiile) au nevoie de
un mediator sau de un canal la care cei din publicul larg au acces i cel mai important l
consider a fi credibil i transparent. Acest mediator este reprezentat de sistemele mass media
(presa scris, radio, presa electronica, new media). Acestea mediatizeaz mesajul instituiilor,
constituind un instrument al comunicrii. Mass media are dou valori pentru orice tip de
instituie:

- De purttor al reportajelor instituionale, al procesului de lobby, al interviurilor de

notorietate, al articolelor i apariiilor promoionale;
- Instituia relaioneaz cu mass media n scopul revendicrii unei imagini i atitudini
positive.

n ndepliniriea i urmrirea acestor dou direcii, instituia realizeaz: conferine de pres,

comunicat de pres, interviu personal, briefing, tur special pentru jurnaliti. n aceast direcie
cel mai bun exemplu este Casa Alb i modul n care echipa de jurnaliti are acces la diferite
informaii (fie c sunt despre situaii de criz sau nu).
n literatura de specialitate sunt menionate i cteva principii care trebuie s stea la baza
comunicrii dintre cele dou entiti8:

- Bidirecionalitatea informaiei instituia furnizeaz mesaje ctre mass media, care la

rndul su extrage informaia relevant publicului;
- Paritatea ntre instituie i mass media exist o relaie de egalitate;
- ncrederea att informaiile principale, ct i informaiile mediatizate reprezint
aspect reale i credibile;
- Posibilitatea de a verifica autenticitatea acestor informaii de ctre mass media
asupra instituiei.

3. Comunicarea instituional n situaii de criz i rolul mass media n

transmiterea informaiilor

nainte de a trece la descrierea specific a comunicrii instituionale n situaiile de criz este

necesar s ne oprim asupra ctorva concepte care ne vor ajuta n identificarea i stabilirea
terminologiei comunicrii de criz. Totodat conceptual de comunicare instituional va fi plasat
n apropierea fenomenului de mass-media, deoarece majoritatea informaiilor provenite din
partea unei instituii sunt preluate i diseminate de sistemele mass media. Aadar relaia dintre
instituii i mass media trebuie s fie una constant i cu obiective clare.

Comunicarea de criz este definit de Cristina Coman ca un ansamblu de metode puse n

aplicare de o organizaie pentru distribuirea informaiilor atunci cnd se confrunt cu o situaie
de criz care poate afecta publicurile ei.9

Fiind un liant ntre ceea ce se ntmpl n viaa de zi cu zi a societii i publicul larg, mass
media are un rol extrem de important n situaiile de criz i implicit n transmiterea lor la nivel
extern prin canalele de comunicare online i offline. nainte de a realiza o scurt descriere a
rolurilor pe care mass media le poate avea n cadrul unei situaii de criz este necesar s punctm

8
Sam Black, Casos de relaciones publicas internationalles, Barcelona, 2004, p. 253.
9
Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategi, Iai, Editura Polirom, 2001, p. 186
faptul c exist dou tipuri de abordare a mass media n situaiile de criz, aceasta dac ne
raportm la subiectul sau cauza situaiei respective.

n cazul unei calamiti naturale sau n cazul unui dezastru natural sau nu, produs de atacuri
teroriste, explozii necontrolate, fenomene care nu au o explicaie clar, mass media este
concentrat pe calmarea publicului i mult mai mult orientat spre rspunderea autoritilor n
faa situaiei de criz, accentual cznd mai mult pe modul n care acestea vor rspunde sau vor
rezolva n cel mai scurt timp posibil situaia de criz.

n momentul n care ne referim la o situaie de criz produs de o organizaie sau o

instituie, accentul i concentrarea mass media este strict pe imaginea instituiei/organizaiei
respective. n acest punct sunt puse la ndoial valorile organizaiei, modul n care activeaz pe
pia etc. Lund n considerare aceste ipostaze ale situaiilor de criz i modul n care mass
media transmite publicului, att canalele mass media trebuie tratate cu deosebit seriozitate
deoarece plasarea oricrei infomaii dovedit a fi mai apoi nerealist poate fi sancionat, dar pe
celalat parte este vorba i despre transparena organizaiilor, instituiilor sau companiilor n faa
mass media. Orice informaie care nu este fcut public, dar exist, poate afecta modul n care
acestea vor fi descrise n situaia de criz n faa publicurilor (coopereaz spre soluionarea
problemelor/ nu comunic deschis cu mass media i nu manifest vreun interes n rezolvarea
situaiei de criz).

Primul rol pe care mass media i-l asum n cadrul situaiilor de criz este acela de
diseminare10 a informaiilor n situaiilor de criz. Fie pentru alertarea publicului, fie doar pentru
stricta lui informare, mass media se asigur printr-o lege nescris c ntreaga informaie ajunge
la publicul larg. Un al doilea rol pe care comunicarea mass media l poate avea n cadrul unei
situaii de criz este i informarea publicului, acest aspect este de la sine neles ca fiind
principalul pas pe care mass media l realizeaz n urma obinerii accesului la informaie.

Un alt rol al mass media n cadrul situaiilor de criz este i acela de a dezvolta i de a contribui
la formarea unei opinii publice. Exemplele n aceast direcie sunt destul de numeroase:
participarea la proteste, donarea de snge, lupta pentru cauze sociale, participarea la strngeri de
fonduri etc.

10
http://www.technewsworld.com/story/77439.html - link accesat la data de 02.06 ora 1430
Un alt rol pe care mass media l are n situaiile de criz este de a influena i de activa publicul
ntr-o anumit direcie11. Voluntar sau nu acest lucru se ntmpl foarte des n momentul n care
vorbim despre situaii de criz. Cel mai bun exemplu este i protestul pentru Colectiv, modul
n care n acel moment att mass media ct i social media au contribuit n mod direct n
influenarea direct a publicului.

Alturi de aceste roluri care influeneaz mai mult publicul larg putem aduce n discuie
i rolul mass media n atenuarea unei crize i evitarea unei catastrofe. Acesta este poate unul
dintre rolurile cu adevrat importante ale mass media ntr-o situaie de acest gen. Avnd n
vedere faptul c exist conexiune constant cu mijloacele mass media indiferent de situaie
informaia ajunge de la instituie ctre public. Tocmai de aceea n cazul unui atacuri teroriste
populaia este n primul i n primul rnd atenionat de ceea ce nseamn mass media, deoarece
este canalul oficial la care apeleaz orice instituie i prin care oamenii sunt ndemnai s fie ntr-
un loc sigur, ferit de pericole etc. n momentul n care o informaie de acest gen este eliberat de
mass media n cazul unei siutaii de urgen cu siguran aceasta va fi preluat ca fiind una real
deoarece provine direct de la institutia sau organizaia n cauz.

Chiar dac este destul de important i modul n care o situaie de criz este transmis n extern, la
fel de important este i modul n care o instituie reacioneaz n contextul unei situaii de criz.
Tocmai de aceea este recomandat chiar i pentru orice instituie/organizaie s pun n practic:

a) Discursuri sau conferine de pres organizate din partea oficialilor;

b) Informarea presei n legtura cu modul n care a avut loc criza i modul n care aceasta
poate fi rezolvat;
c) Cnd vor afla (att mass media ct i publicul larg) mai multe detalii despre cauza
situaiei de criz;
d) Comentarea reaciilor publicului i empatizarea cu acestea;
e) Alte dezbateri interne prin care criza poate fi soluionat i evitat.

mpreun cu aceste etape de transmitere a unei infomaii n situaii de criz de ctre o instituie,
la fel de important este i modul de construire a mesajului. Acesta trebuie s fie ct se poate de
precis i clar, s nu expun publicului un adevr exagerat i nu n ultimul rnd s nu afecteze n

11
Bernard Miege. Informaie i comunicare, Editura Polirom, Iai, 2008, p 56.
mod negativ publicul. Tocmai de aceea orice instituie trebuie s se asigure c va lua n
considerare n transmiterea mesajelor n stiaiile de criz urmtoarele aspecte12:

a) Absena laturii sentimentale printr-un stil de elaborarea a mesajului clar i concis;

b) Cocentrarea ideii de baz a mesajului fr ambighuti, deoarece orice ambiguitate
poate fi interpretat de public sau chiar de ctre mass media;
c) Cel care ine locul emitorului trebuie s aib o aumit autoritate i credibilitate n faa
publicului. Acesta poate fi purttorul de cuvnt sau chiar o persoan din echipa de
conducere a instituiei;

n cazul situaiilor de criz un alt element esenial n comunicarea pe care instituiile trebuie s l
ia n considerare este i alegerii canalului de comunicare. Aici este necesar adaptarea
contextului la mediile i canalele de comunicare mass media care permit i favorizeaz
transmiterea mesajului. Astfel c ntr-o situaie de criz urmtorii factori au un rol decisiv n
stabilirea canalelor de comunicare de ctre instituie/organizaie:

a) timp avnd n vedere c suntem n era digital orice informaie ajunge n mass media online
n cteva minute de la declanarea crizei, tocmai de aceea pentru a transmite mesajul n timp
eficient este necesar utilizarea mass media online n prima instan;

b) precizie pentru a evita apariia zvonurilor, mesajul emis n mass media trebuie continuat
prin intermediul unui comunicat de pres sau a unei declaraii oficiale venite din partea
specialitilor care cunosc att cauza ct i rezolvarea crizei;

c) locaia transmiterea mesajului este realizat de cele mai multe ori de la locul situaiei de
criz, este cel mai reprezenativ loc i n acelai timp denot profesionalism;

Alturi de toate aceste elemente este foarte important pentru orice instituie s aib
pregtit o strategie bine pus la punct: cu obiective clare, dar mai ales cu soluii la fiecare
provocare care poate aprea pe parcurs. n acelai timp o strategie de crisis management nu este
suficient pentru managementul unei situaii de criz, prezena unui departament de PR i a unor
oameni care sunt specialisi n reprezentarea organizaiei n extern, dar mai ales aflai n contact
constant cu mass media, este vital pentru orice instituie, organizaie sau companie.

12
Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008, p. 142.
4. Comunicarea instituional n situaii de criz cazul Danone

Cel mai cunoscut i n acelai timp consumat produs de pe piaa lactatelor din Romnia
Danone s-a confruntat n luna august 2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele
dintre produsele sale s fie contaminat cu o substan toxic.

Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure
sunt suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru organism
dac este consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre autoriti pentru
efectuarea unor analize care puteau stabili dac ntr-adevr cele dou tirpui de produse au fost
contaminate. Acest demers a avut un ecou foarte mare, tirea a aprut n pres, oamenii au fost
panicai mai ales pentru c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja consumate.

Criza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol n Evenimentul zilei", preluat apoi de
majoritatea redaciilor din presa central. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxin
a unor iaurturi cu fructe produse de Danone.

Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media mpotriva

companiei. A doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast posibilitate.

Mai multe iaurturi Danone contaminate cu dioxin au ajuns n frigiderele consumatorilor

romni. Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA)
recunoate c o parte dintre iaurturile contaminate au fost vndute consumatorilor, ns refuz
s vorbeasc despre ce cantitate e vorba.13

Autoritatea Veterinar a primit o notificareprinsistemul rapid de alert, pe 14 august, referitor

la prezena gumei de guar, ingredient folosit n iaurturi cu fructe, posibil contaminat cu
dioxin, se aratntr-un comunicat al ANSVSA14

Aceste tipuri de tiri au reprezentat principalul canal de informare al publicului larg ntr-
un context n care Danone nu a comunicat prin niciun reprezentant informaii care fie puteau
calma publiclul, fie puteau nega anumite acuzaii care deja erau transmise pe canalele mass
media.

Abia pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat

ctre marile lanuri de magazine n care a informat c loturile cu termenele de expirare 11 i 20
septembrie 2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la vnzare. Toate televiziunile
au dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce compania a preferat s nu
comenteze i s atepte rezultatele expertizei.

Anunul testelor a fost fcut public pe data de 28 august 2007. Laboratorul acreditat din
Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru consumul uman, avnd parametrii
calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone din Romnia a declarat c s-au
efectuat, i n laboratoarele proprii, un set de analize 2 suplimentare pe loturile cu datele de
expirare 22, 23 i 26 septembrie 2007, rezultatele confirmnd faptul c produsele ndeplineau
condiiile siguranei consumului. Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunat consumatorii
nainte de Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar de pericolul posibilei contaminri a
iaurturilor cu dioxin pentru c verificaser deja, n laboratoarele proprii, sigurana acestora
pentru consum.

Chiar dac n cele din urm cele dou loturi nu au fost depistate ca avnd dioxina, o mare parte
din consumatorii produsului au semnalat ngrijorarea lor pe marea majoritatea a platformelor de
informare (formuri, grupuri, reele de socialiazare):

13
http://www.hotnews.ro 23 august 2007, accesat la data de 14.03.2017
14
http://www.mediafax.ro 22 august 2007, accesat la data de 14.03.2017
Dumnezeu tie ce mncm i cu ce mai suntem intoxicai. Eu nu mai mnc demult nici un
produs Danone, fiindc a nceput s aib din ce n ce un gust tot mai artificial.

Consider cmijloacele mass-media au un rol foarte important att n ridicarea, ct i n

coborrea nivelului de calitate al fiecrei companii. Iaurtul Danone, pn acum 2 zile , era cel
mai bun , cel mai sntos, principal surs de calciu pentru copiii nostri. Astzi, Iaurtul Danone
este blamat i ntreg concernul se zguduie din rdcini.15

Cu siguran c o mare parte dintre aceste mesaje au fost determinate n mod direct de
mesajele transmise prin mass media, care a fost la acel moment singurul emitor al mesajelor
legate de Danone dac lum n considerare atitudinea neutral manifestat de ctre cei de la
Danone. Semnalele detectate n mass media conduc la formarea unei reflectri nu tocmai
pozitiv brandului Danone, ntruct i sunt asociate elemente cu impact negativ asupra contiinei
umane: contaminare, infestare, care prezic o rsturnare de situaie n bilanul companiei Danone,
dar mai ales care contribuie la crearea unei imagini de amsamblu indezirabile i neprofesioniste.

Iat cteva aspect eseniale care ar fi trebuit s fac parte din comunicarea instituional n
situaii de criz:

- Rspunsul imediat din partea Danone la tirile care au nceput s apar n mass
media;
- Comunicare transparent pe tot parcursul situaiei de criz;
- Realizarea unui comunicat de pres sau a unei conferine de pres prin care publicul
larg, dar i mass media ar fi avut acces la informaii veridice i proaspete;
- Retragerea produsului de pe pia i nlocuirea acestuia;
- Acetia nu au avut nicio reacie la cumulul de tiri care gravitau n jurul brandului;
- Tcerea pe care a pstrat-o iniial Danone, a creat o imagine negativ a companiei.
Consumatorii au fost nemulumii mai degrab de faptul c nu s-au simit protejai de
companie dect de faptul c iaurtul putea conine substane toxice.

Chiar dac la acel moment brandul Danone a avut de suferit n faa publicului (numrul de
vnzri a sczut) deoarece o mare parte dintre consumatori au decis ca vor lua o puz sau nu vor

15
http://www.kudika.ro accesat la data de 14.03.2017
mai achiziiona produsele marca Danone, n acest moment Danone rmne lider pe piaa
iaurturilor din Romnia, avnd o cot de circa 50%.16

Totui, cei de la Danone au investit o mare parte din bugetul lor marketing n mbuntirea
imaginii de dup aceast situaie de criz prin:

- Organizarea vizitelor jurnalitilor a sediul Danone, pentru a putea vedea i pentru a

putea mai transmite mai departe (publicului) modul n care sunt realizate produsele;
- Accent pe produsele care nu au fost implicate n aceast situaie de criz (Actimel),
mai exact a fost dublat numrul reclamelor TV pentru acesta;
- Cumprarea mai multor spaii publicitare;
- Interviuri prin care CEO-ul companiei, dar i cei responsabili de partea de PR
(PRAIS) au explicat alegerile fcute pe durata situaiei de criz:

Modul in care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicata alerta, a informat printr-un
comunicat de presa ca, potrivit testelor sale interne de laborator, produsul este conform si sigur; a aplicat decizia
preventiva a institutiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea rezultatelor
analizelor de laborator acreditate UE; a facut apoi public in cadrul unei conferinte de presa rezultatul oficial
transmis de ANSVSA potrivit caruia laboratoarele acreditate UE au confirmat ca produsul este sigur.17

16
http://www.meat-milk.ro/danone-romania-ramane-lider-incontestabil-pe-piata-iaurturilor - 10 ianuarie 2017,
accesat la data de 14.03.2017
17
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Criza-de-imagine-a-companiei-D64.php - accesat la data de
14.03.2017
5. Concluzii

Iat cum acest tip de situaie de criz poate descrie perfect aspectele teoretice menionate la
nceputul referatului. O atitudine neutr din partea instituiei nu poate reprezenta un aspect
pozitiv pentru publicul larg, tocmai de aceea acest eveniment poate produce o atmosfer negativ
n jurul brandului. Publicul n acest moment este afectat de dou aspecte: cum a fost posibil ca
instituia s permit acest lucru i al doilea i poate cel mai de impact: de ce instituia nu declar
nimic sau de ce nu comunic deschis.

Acele cteva zile n care compania Danone nu a declarant nimic, au fost zilele n care
pentru acetia a contat mai mult procentajul vnzrilor, dect sigurana clienilor i calitatea
produselor. Tocmai din acest motiv aceast situaie de criz s-a transformat i ntr-o criz de
imagine pentru cei de la Danone. Acetia nu au mai fost compatibili i unitari cu valorile i
principiile promovate la acel moment.

Alturi de acest amalgam de informaii care suprinde ntr-un mod negativ publicul apare i rolul
mass media, care inevitabil preia subiectele calde i de importan i le transmite mai departe.
Din pcate pentru orice fel de instituie, n cadrul articolelor din mass media referitoare la o
situaie de criz subiectivitatea jurnalitilor este un aspect care poate devaloriza i mai mult o
mare parte din imaginea instituiei. n cazul prezentat anterior acest lucru s-a ntmplat. Chiar
dup confirmarea rezultatelor de ctre laboratorul responsabil de testarea produselor, articolele
negative despre Danone au continuat s fie publicate, mass media nemaifiind un mediator care
transmite tiri reale i credibile.

Cu toate acestea exemplul Danone este unul care a reuit s treac peste o situaie de
criz care ar fi putut distruge un brand puternic i stabil. Aceast reuit se datoreaz cu
siguran investiiilor de dupa situaia de criz n campanii de responsabilitatea social, dar i n
partea de rebranding a produselor. Aadar, acest exemplu poate fi inclus n dou categorii: aa nu
pentru momentul n care criza a izbucnit, dar aa da pentru moentul post criz.
Bibliografie:
BLACK, Sam, Casos de relaciones publicas internationalles, Barcelona, 2004
COMAN, Mihai Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999

COMAN, Cristina, Relaii publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004

CUILENBURG, J.J., O. Scholten, G.W. Noomen, Stiinta comunicarii, Editura Humanitas,

Bucuresti, 1991

CRMARU, Diana-Maria, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008

DANCE, Frank, The Concept of Communication, in ,,Journal of Communication, 1970

GUIDOTTI, Enrico Comunicazione per limpresa , Milano, 1994

JACOBSON, Roman Ensayos de lingstica general, Editura Seix Barral, fr an

LASWELL, Harold, Democracy through Public Opinion, George Banta Publishing Company,
1944

MIEGE, Bernard. Informaie i comunicare, Editura Polirom, Iai, 2008

ROLANDO, Stefano, Comunicazione pubblica, Milano, 1992

Surse electornice:

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Criza-de-imagine-a-companiei-D64.php0

http://www.meat-milk.ro/danone-romania-ramane-lider-incontestabil-pe-piata-iaurturilor - 10 ianuarie
2017

http://www.kudika.ro

http://www.hotnews.ro
http://www.mediafax.ro