TEMA 6: PREUL I STRATEGIILE DE PRE

N MARKETINGUL INTERNAIONAL

DISCIPLINA: MARKETING INTERNATIONAL

Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III
Aspecte discutate
1. Aspecte generale

2. Obiectivele politicii de pret

3. Metode de stabilire a preului

4. Strategia de pre n marketingul internaional

1. ASPECTE GENERALE
Influenele exercitate asupra preurilor la nivelul firmelor cu
activitate internaional att la nivel strategic, ct i
operativ provin din patru grupe de factori, respectiv:

(1) factori legai de firm:

obiective strategice (cota de pia, profit, ptrunderea i
prezena pe pia),
elementele mixului de marketing,
imaginea i reputaia,
structura costurilor (costuri de producie, costuri de
marketing);
(2) factorii macromediului:
veniturile populatiei,
fluctuaia cursului de schimb,
rata inflaiei,
controlul preurilor etc..
(3) factori specifici produsului:
natura produsului (agricol, industrial, servicii, bun de
consum, de capital),
locul n linia de produse a firmei,
stadiul din ciclul de via internaional,
atributele produsului (calitate, service, marc, livrare),
ara de origine,
produsele de nlocuire,
condiiile de finanare.
(4) factorii pieei:
clienii,
concurenii,
costurile specifice pieei pentru adaptarea
produsului,
costuri de marketing i de service,
taxele locale (TVA, accize, alte taxe),
intervenia statului n calitate de cumprtor
(finanarea importurilor sau exporturilor),
bariere de intrare (taxe vamale, bariere netarifare),
stimulentele la export (subvenii, prime de export,
returnarea unor taxe)
2. OBIECTIVELE POLITICII
DE PRET
Firmele urmresc n domeniul preurilor pe piaa
internaional obiective precum:

1. OBIECTIVE AXATE PE PROFIT I RENTABILITATE:

Maximizarea profitului este recomandat de teoreticieni,
dar n practic este un obiectiv greu de atins.

Dificultile se datoreaza:
necesitatii cunoaterii precise a costurilor i cererii
pentru fiecare produs,
lipsei de stabilitate a factorilor de mediu i
concureniali.
 2. OBIECTIVE AXATE PE VOLUM:
Vizeaz :
maximizarea cifrei de afaceri, a vnzrilor sau a
cotei de pia,
asigurarea unui ritm satisfctor de cretere a
vnzrilor n strintate.
Modalitile de realizare a unor asemenea obiective
constau fie in :
practicarea unui pre sczut, caz n care volumul
maxim al vnzrilor sau creterea cotei de pia se
obine prin comercializarea unor cantiti mari,
utilizarea preului ridicat, cnd se pune accentul pe
vnzarea unor valori ridicate.
Strategia de pret Sony
 3. OBIECTIVE AXATE PE CONCUREN:
Obinerea i valorificarea unor avantaje competitive prin
pre cum sunt :
devansarea concurenilor,
price leadership, etc.
Stabilirea preurilor urmareste:
corelarea preurilor produselor proprii cu preurile
produselor concurente ;
evitarea fluctuaiilor mari ale preurilor care ar putea
afecta ncrederea cumprtorilor.
Alinierea la preurilor concurenilor se practic atunci cnd
firma nu poate exercita nicio influen asupra preurilor
pieei i prefer s l urmeze pe lider.
 ALTE OBIECTIVE DE PRE:
Ptrunderea pe piee noi este asociat, n multe cazuri,
cu preuri suficient de sczute pentru a obine rapid o
cot de pia semnificativ din piaa respectiv.

Preul ridicat (en. Skimming price smntnirea, luarea

caimacului) este folosit n anumite cazuri la intrarea pe
piee noi.

Supravieuirea, ca obiectiv general, se rsfrnge asupra

preului prin fixarea acestuia la un nivel sczut, de
multe ori fr s acopere cheltuielile unitare i nici pe
cele totale.
SKIMMING PRICE
 3. METODE DE STABILIRE A PREULUI
 ANALIZA VARIABILELOR DE DEFINIRE A PREULUI
Principalele metode utilizate n teoria i practica
internaional pentru stabilirea preului sunt:
Metode bazate pe costuri;
Metode baze pe concuren;
Metode n funcie de cerere.

Acestor grupuri de metode folosite li se adaug altele,

adecvate unor situaii specifice cum sunt cele pentru:
promovarea unui ansamblu de produse;
preurile de transfer;
preurile administrative.
I. METODE DE STABILIRE A PREULUI, BAZATE PE
COSTURI

Caracteristica cheie a acestui gen de metode const n

includerea n pre a cheltuielilor ocazionate de
realizarea i comercializarea produselor.

Metodele practicate pentru calcularea preurilor n

funcie de costuri sunt:
1. metoda costului complet (full cost pricing)
2. metoda costului variabil (direct cost pricing)
3. metoda pragului de rentabilitate sau a punctului
critic (break-even point).
1. METODA COSTULUI COMPLET
Ia n calcul :
Cheltuielile fixe i variabile ocazionate de
crearea, producerea i comercializarea
produsului;
Cheltuielile administrative;
Cheltuielile de marketing.

Recomandat firmelor:
care fabric un singur produs ;
a cror ofert este puin diversificat;
care au poziii competitive dominante pe o
pia.
 Metoda costului complet n cazul escaladrii
preului.
Sunt incluse n pre toate cheltuielile care mresc n
mod progresiv nivelul acestuia.
Prin escaladare se poate obine preul final al
produsului, pltit de catre clientul strin.
 Elementele structurii preului Canal 1 Canal 2 Canal 3
final (lung) (intermediar) (scurt)
Pre CIF 100 100 100
Taxa vamal (20%) 20 20 20
Cheltuieli de descrcare 1 1 1
Pre CIF, vmuit, descrcat (cost 121 121 121
importator)
Marja importatorului (10%) 12,1 - -
Pre ctre angrosist 133,1 121 121
Marja angrosistului (20%) 26,62 24,2 -
Pre ctre detailist 169,72 145,2 121
Marja detailistului (40%) 67,88 58,08 48,4
Pre ctre consumator, fr taxe 237,6 203,28 169,4
locale
Taxe locale (20%) 47,52 40,66 33,88
Pre final la cosumator 285,12 243,94 203,28
 2. METODA COSTULUI VARIABIL
Metoda ia n calcul numai cheltuielile legate direct de
producerea i comercializarea n strintate a produsului.

Preul este mai redus.

Marja profitului rmne aceeai, mergnd PE IDEEA
MAXIMIZRII PROFITULUI.

Multe firme utilizeaz metoda costului variabil n deciziile

strategice de pre referitoare la produsele noi.

Aceast metod este utilizat de firmele mici i mijlocii,

cu precdere n primele stadii ale internaionalizrii, la
ptrunderea pe piee noi, n general n scop concurenial.
 Calculul preului de export optim
Pre de Exporturile Veniturile Cost variabil Contribuia la
export unitar probabile totale (EUR) total la cost profit (EUR)
(EUR) (unitati de variabil
produs) unitar de 3,5
(EUR)

4,0 1000 4000 3500 500

5,0 840 4200 2940 1260

6,0 630 3780 2105 1675

7,0 500 3500 1750 1750

8,0 360 2880 1260 1620

3. METODA PRAGULUI DE RENTABILITATE
Pragul de rentabilitate reprezint punctul n care veniturile din
vnzri/export egaleaz cheltuielile totale efectuate.
II. METODE DE STABILIRE A PREULUI N FUNCIE
DE CONCUREN
Preurile stabilite n raport cu ale concurenilor se
raporteaz la ceea ce se ntmpl pe pieele externe.

Asemenea preuri pot fi practicate atunci cnd:

mrfurile sunt comparabile i
exist informaii referitoare la preurile
concurenilor.

Firmele pot alege nivelul preului propriu n funcie de:

poziia lor competitiv,
obiectivele urmrite ,
fora concurenei existente pe pia.
 1. Varianta preului propriu mai mare dect
preurile concurenilor:
are caracter ofensiv, n scopul dominrii pieei.
este recomandata i posibila atunci cnd
produsul firmei are avantaje competitive fa
de cele concurente, iar aceasta are o poziie
puternic.

2. Varinta preului egal cu al concurenilor

este ntlnit ca alternativ n cazul nelegerilor
de oligopol, cnd un numr redus de firme
dein cota majoritar dintr-o pia.
 3.Varianta preului mai mic dect preurile
concurenilor este utilizat atunci cnd :

o firm are o cot de pia redus,

calitatea produsului propriu este mai slab;
produsul este omogen i vndut pe o pia
puternic competitiv.
TEHNICI DE STABILIRE A PREULUI:

A. PREUL PRODUSULUI PROPRIU STABILIT N

RAPORTUL CU PREUL PE TON REALIZAT DE
CONCUREN.

Aceast metod este recomandat pentru

produse relativ simple, fr diferene sensibile
ntre parametrii tehnico-funcionali,
Ex. piese de schimb, construcii metalice, roi
dinate.
 B. PREUL STABILIT N FUNCIE DE PARAMETRII
TEHNICO-FUNCIONALI I ECONOMICI AI
PRODUSELOR, PROPRII I CONCURENTE.
B1 Metoda coeficienilor de corecie
presupune stabilirea diferenelor existente ntre
parametrii tehnico-funcionali i economici ai
produsului propriu i ai unuia sau mai multor
produse concurente.
Ulterior, pe baza diferenelor calculate, firma
stabilete preul produsului su.
B2 Metoda proporionalitii multiple se folosete
n cazul unor produse mai complexe, cu un numr
relativ mare de parametrii comparabili.
Parametrii Produs Produs propriu Diferente Pondere Difenren
produsului concurent +/- % a ta
produsu pondera
Valoare % Valoare % lui % ta
absoluta absoluta

Putere CP 54 100 57 105,5 +5,5 25 +1,375

Regim normal 2600 100 2400 92,3 -7,7 15 -1,16

rotatii/minut

Cilindree 1490 100 1600 107,4 +7,4 15 +1,11

Greutate 57,8 100 58,6 101,4 +1,4 25 +0,35

specifica

Consum 198 100 210 90,4 -6,0 20 -1,2

specific de
combustibil
Coeficient de - 100 - +0,6 100 +0,475
corectie
 B3 Metoda proporionalitii simple se folosete
la produse cu un grad redus de prelucrare sau la
materii prime, unde un sigur parametru este
suficient de important pentru utilitatea
sortimentului respectiv,
metoda preului specific, care const n calcularea
preului unitar al fiecrui sortiment n raport cu
valoarea parametrului de baz.

B4 Metoda stabilirii preului produselor concurente

pe baza avantajelor (valorii) ateptate de clieni
scoate n eviden gradul n care caracteristicile
fiecrui produs reflect avantajele cutate de clienii
strini
 METODE DE STABILIRE A PREULUI N
FUNCIE DE CONCUREN
Caracteristicile Ponderea Produs propriu Produs Produs
produsului caracteristicil concurent A concurent B
or Scor Scor Scor Scor Scor Scor
ponder ponder ponder
at at at
Atribute fizice 0,2 40 8 30 6 30 6
Calitate 0,3 45 13,5 30 9 25 7,5

Imaginea mrcii 0,2 30 6 40 8 30 6

Servicii 0,2 35 7 45 9 40 8
Disponibilitate n 0,1 40 4 25 2,5 35 3,5
canalele de
distribuie
Total 1,0 38,5 34,5 31,0
 III. METODE DE STABILIRE A PREULUI IN FUNCIE
DE CERERE

1. PREUL MAXIM ACCEPTABIL se bazeaz pe

principiul valorii percepute de clieni.
Aceast valoare reprezint utilitatea produsului
recunoscut de pia.
Cumprtorii achiziioneaza produsul atunci cnd
avantajele (valoarea) sunt superioare costurilor.

Orice pre superior va ntmpina o rezisten cu

att mai mare, cu ct diferena dintre pre i
avantajele de cost obtenabile este n defavoarea
clientului.
2. PREURI FLEXIBILE.
Asigurarea unui anumit grad de flexibilitate preurilor
este necesar oricnd:
Eterogenitatea pieelor i a clienilor, a produselor i a
situaiilor i sezonalitatea sunt determinante pentru ca
firmele s practice o mare varietate de preuri.

Preuri flexibile n raport cu pieele sunt necesare

atunci cnd:
intensitatea cererii este diferit de la o pia la alta,
firma dispune de capaciti de producie
excedentare sau neutilizate i are ocazia de a vinde
pe o pia sau segment.
 Preurile flexibile n raport cu clienii :
Pot fi practicate n funcie de importana clientilor.
Pentru partenerii tradiionali, cu achiziii mari, preurile
pot conine marje de profit mai sczute.
Pentru partenerii marginali sau ntmpltori, marjele incluse
sunt ridicate.
Preuri flexibile n funcie de fluctuaiile conjuncturale i
sezoniere ale cererii :
Sunt impuse de raportul dintre cerere i ofert;
Se schimb relativ des (n funcie de sezonalitate, mod
etc.).
Preurile diferite n funcie de deosebirile dintre produse:
Se pot datora naturii acestora, modalitilor diferite de
ambalare i prezentare sau noutii.
La automobile unui model nou i se stabilete un pre
superior unui model vechi.
METODE DE STABILIRE A PREURILOR PENTRU
PROMOVAREA UNUI ANSAMBLU DE PRODUSE
Aceste preuri reprezint o opiune necesar atunci
cnd sunt oferite pieelor anumite produse ntre ale
cror elemente de cost, sortimente sau utilizri exist
strnse legturi.
Principiul : alegererea unui produs principal ca pivot.
n relaie cu produsul-pivot exist produse pentru care
aceasta creeaz cerere.
Numite complementare sau captive, acestor produse li
se stabilete un pre mai ridicat, n care se includ marje
de profit peste marja medie, cu scopul de a recupera
pierderile de profit de la produsul-pivot.
 Preuri dimensionate proporional cu costurile de
producie :
Sunt ntlnite atunci cnd modificarea preului unui
produs schimb costurile altor produse.

Preurile produselor opionale :

Sunt necesare atunci cnd mpreun cu produsul
principal sunt oferite la alegerea clientului.
La automobile fiecare model are o dotare standard,
pe lng care productorii ofer o gam variat de
componente i accesorii, la alegerea clientului.
 Preuri pentru linia de produse
Sunt cele care urmresc promovarea ntregii linii,
n locul produselor individuale.
Ex. firma Kodak procedeaza astfel la filmele
fotografice, oferind :
o pelicula Kodak obisnuita la un pret mediu, peste
concurenta,
o pelicula destinata unor ocazii speciale cu preturi
ridicate,
o un film foto comercializat la preturi mici, cu
caracter sezonier, care intra in concurenta cu
marcile mai putin cunoscute.
 Preurile produselor complementare devin
necesare la produsele care trebuie s fie utilizate
mpreun cu produsul principal.
Ex. Autoturismele mpreun cu piesele de schimb,
combustibilii i articolele pentru ntreinere
(spray-uri, lavete etc.),
Ex calculatoarele cu piese de schimb,
imprimantele i CD-urile
Caracteristica: marjele de profit mai ridicate dect
cele incluse n preul produsului principal.
 Preul global este cel stabilit pentru un pachet de
produse individuale.
Principiul: efectul sinergetic (mai mare) al ofertei
complexe, integrate sau globale.
Preul global ia n considerare:
costurile specifice care pot fi rezultatul prestrii
unei game de servicii speciale (montaj, asisten
tehnic i pentru punerea n funciune, training
etc.),
analiza structurii solului i subsolului,
asigurarea infrastructurii necesare etc.,
analiza condiiilor de executare a lucrrii i a
impozitelor pltite.
 Varianta preului global este folosit pe scar larg la
exporturile complexe:

obiectivele economice construite n strintate

(locuine, osele, cldiri pentru birouri, fabrici),

productorii de calculatoare (care includ n preul

global al ofertei, pachete atractive de software),

la unele hoteluri (care ofer pachete de servicii

incluznd cazare, masa, transportul i petrecerea
timpului liber la un singur pre global).
 PRETURILE DE TRANSFER

Preturile utilizate pentru schimbul intre produsele

provenite de la diferite filiale ale unei societati
multinationale, care au sediul in mai multe tari.
O societate multinationala care transfera marfuri intre
filialele sale poate opta pentru una dintre urmatoarele
variante:
Vanzarea la costul de productie local, plus o marja standard;
Vanzarea la costul celei mai eficiente unitati producatoare din
companie, plus o marja standard;
Vanzarea la preturi negociate;
Vanzarea la aceleasi preturi ca acelea practicate in relatiile cu
clientii independenti, din afara societatii, adica la preturile
existente pe pietele in cauza
 4. STRATEGIA DE PRE N
MARKETINGUL INTERNAIONAL
(1) STRATEGII DE PRE N FUNCIE DE STRATEGIA DE
MARKETING INTERNAIONAL A FIRMEI.

1.1. STRATEGIA PREULUI STANDARDIZAT are dou

variante teoretice, respectiv :

1.1.1. Strategia preului standardizat global

1.1.2. Strategia standardizrii clasei de preuri.

1.1.1.Preul standardizat global

o Implic utilizarea unui pre fix la nivel mondial, care

este folosit pe toate pieele.
o Strategie simpl, echitabil.
o Poate elimina posibilitile de arbitraj al preului ca
urmare a diferenelor sale dintre piee.

o Caracterul su rigid limiteaz n mare msur

posibilitile de reacie i adaptare la variaiile
mediului prin modificarea preului i caracterul
acestuia de instrument activ al politicii de marketing.
 Pentru a asigura o anumit flexibilitate preului, mai
realist este stabilirea unui coridor de preuri.
Coridorul de preuri reprezint deviaia posibil de la
preul cel mai ridicat i cel mai sczut.
Coridorul de preturi permite obinerea flexibilitii
preului prin stabilirea acestuia ntre limitele fixate.
Coridorul internaional de preuri funcioneaz bine
n:
regiuni cu activitate economic susinut,
regiuni unde transparena pieei este ridicat i
regiuni n care domin circulaia liber a mrfurilor
(Uniunea European).
1.1.2.Standardizarea clasei de preuri este o abordarea
strategic mult mai realist.
un produs se poate plasa n limitele clasei respective
(1.2 ) STRATEGIA PREULUI DIFERENIAT se impune ori
de cte ori:
mediul,
poziia geografic a pieei,
natura produsului,
utilizrile acestuia i
strategia de marketing pentru piaa internaional a firmei
SE DEOSEBESC DE LA O PIA-INT LA ALTA.

Diferenierea const n adaptarea preului la pia.

Rezultatul: preuri variate ca nivel de la o pia la
alta.
PREURI DIFERENIATE DIN PUNCT DE VEDERE GEOGRAFIC
Reprezint opiunea strategic cea mai des ntlnit.
Ea poate fi ntlnit n diverse variante:
Preuri difereniate n funcie de condiiile de livrare.
Costurile de transport variaz n raport cu distana dintre
piee.
Preurile de livrare uniforme corectate cu cheltuielile medii de
transport pentru toi clienii, indiferent de localizarea lor
geografic:
Aparent nltur diferenele, n realitate stabilesc noi deosebiri
ntre clieni.
Firma percepe un pre mai mare clienilor apropiai deoarece
costurile de transport sunt sub medie i unul mai mic celor
ndeprtai, cu costuri real peste medie;
Preurile zonale, ca variant ntre primele dou, se bazeaz pe
delimitarea uneia sau ctorva zone, n interiorul crora preul este
acelai, dar diferit de al celorlalte zone.
 1.3. STRATEGIA PREULUI DIHOTOMIC

Are ca element cheie separarea preurilor practicate

pe piaa internaional de structura preurilor
interne.

Este afectat puternic de problemele ce ar putea

aprea ca urmare a diferenelor semnificative dintre
preurile interne i cele practicate pe piaa
internaional.
2. STRATEGIA DE PRE N FUNCIE DE CICLUL DE
VIAA AL PRODUSELOR.

Nivelul i modificrile preului de-a lungul ciclului de

via al produsului se pot situa ntre dou extreme,
respectiv :
preul nalt sau pentru smntnirea pieei (en.
skimming price)
preul sczut sau de penetrare (en penetration
price).
2.1. STRATEGIA PREULUI NALT
o Este folosit n scopul selectrii unor segmente de pia
limitate, ai cror clieni sunt dispui s plteasc
preuri mai ridicate.
o Este recomandabil pentru produsele care reprezint
inovaii ori n cazul cererii puin elastice.
Este potrivit atunci cnd :
producia este mic,
cheltuielile pe unitatea de produs nu cresc ntr-o
producie care s anuleze avantajele obinute prin
preul ridicat i cnd nu atrage imediat concurena.
 Strategia preului de smntnire se poate confrunta
cu pericole cum sunt :
frnarea vnzrilor,
atragerea concurenilor interesai de profituri
substaniale astfel incat s practice preuri
asemntoare ,
neplceri atunci cnd este nevoie ca preul s fie
redus.
SONY

VCR

CD PLAYER
2.2. STRATEGIA PREULUI SCZUT
Urmrete ptrunderea rapid pe piaa extern i cucerirea unei
pri importante din aceasta.
Caracteristicile sale cele mai importante sunt urmtoarele:
Cererea este sensibil la pre, ceea ce permite obinerea
unei baze largi de clieni i a unor vnzri ridicate, de la
nceput;
Permite realizarea de economii ale costurilor unitare de
producie i de comercializare, pe msura creterii volumului
vnzrilor;
Concurena pe pia este puternic, nc de la lansarea
produsului;
Preul sczut poate descuraja concurena potenial;
Puterea de absorbie a pieei nu permite utilizarea unui pre
ridicat.
DACIA LOGAN
3. STRATEGII DE PRE N FUNCIE DE
CARACTERUL CONCURENIAL AL FIRMEI.

1. STRATEGIILE DE PRE OFENSIVE

Urmresc provocarea i contracararea
concurenei cu ajutorul preurilor agresive.
Urmresc dominarea prin pre i calitate att
pe pieele individuale, ct i pe piaa global.
 Firmele care utilizeaz aceast strategie ofensiv au trei
alternative :
Depirea iniial prin pre i apoi obinerea unei
dominri i prin calitate;
varianta este tipic pentru productorii asiatici cum sunt
productorii japonezi de automobile;
Depirea iniial prin calitate i dup obinerea unor
avantaje de cost, depirea prin pre;
firmele germane productoare de automobile
procedeaz astfel;
Depirea concomitent prin pre i calitate; abordare
puin realist, datorit numeroaselor exigene i
constrngeri.
STRATEGII DE PRE DEFENSIVE
Au drept motivaie interesul firmei de a se menine pe
pia.
Firma poate recurge la:
Armonizarea preurilor proprii cu ale
concurenilor, inclusiv prin nelegeri directe;
Alinierea preurilor proprii la preurile celor mai
puternici concureni;
Preuri pentru evitarea concurenei, caz n care
este necesar gsirea de nie neocupate i
intervale de pre libere.
1. Preurile pentru linia de produse:
a. devin necesare la produsele care trebuie s fie utilizate mpreun cu
produsul principal
b. sunt ntlnite atunci cnd modificarea preului unui produs schimb
costurile altor produse.
c. sunt cele care urmresc promovarea ntregii linii, n locul produselor
individuale
d. sunt necesare atunci cnd mpreun cu produsul principal sunt oferite la
alegerea clientului

2. Strategia preului standardizat global

a. este folosit n scopul selectrii unor segmente de pia limitate, ai cror
clieni sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate
b. se impune ori de cte ori mediul, poziia geografic a pieei, natura
produsului, utilizrile acestuia i strategia de marketing pentru piaa
internaional a firmei se deosebesc de la o pia-int la alta
c. implic utilizarea unui pre fix la nivel mondial, care este folosit pe toate
pieele
d. nici una dintre variante
VA MULTUMESC!

camelia.surugiu@faa.unibuc.ro