See

discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/227368279

Cercetari de marketing privind evaluarea

decalajelor de perceptie asupra sigurantei
alimentare existente...

Article January 2011

Source: RePEc

CITATIONS READS

0 829

3 authors, including:

Pandelica Amalia
University of Pitesti
18 PUBLICATIONS 20 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Pandelica Amalia on 17 May 2017.

The user has requested enhancement of the downloaded file. All in-text references underlined in blue are added to the original document
and are linked to publications on ResearchGate, letting you access and read them immediately.
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Cercetri de marketing privind evaluarea decalajelor de

percepie asupra siguranei alimentare existente ntre
industria i piaa produselor de panificaie din Romnia

Marketing research on evaluation of the perception gap focused on the food

security between bakers industry and market in Romania

Autori: Iacob Ctoiu

Olimpia Oancea
Amalia Pandelic 1

Abstract: Scopul prezentei lucrri este de a pune n eviden gradul de importan ce

trebuie acordat, siguranei alimentare, pe parcursul ntregului sistem al
lanului valoric, n general, i de ctre productori i consumatori, n special.
n prezent, n Romnia, asigurarea siguranei alimentare a devenit o
prioritate n ceea ce privete creterea real a competitivitii productorilor
romni, pe piaa intern i internaional, avnd n vedere faptul c, acetia
din urm, au devenit parte a hipercompetiiei globale.
Cuvinte cheie: sigurana alimentar, industria de panificaie, ghid de bune practici,
comportamentul consumatorului, decalaje de percepie
Key words: food safety, bakery industry, best practice guide, consumer behavior,
perception gaps

1
Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional
Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184
"Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din
Romania")

3
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

n contextul integrrii Romniei n Uniunea European, precum i a tendinelor

actuale, cum ar fi explozia demografic, dezvoltarea fr precedent a agriculturii i
industriei alimentare, etc., productorii trebuie s i asume o responsabilitate ridicat cu
privire la oferirea unor produse alimentare lipsite de microorganisme patogene, de
reziduuri de produse chimice, de ingrediente noi despre care nu se cunosc consecinele
pe termen lung, altfel spus alimente sigure pentru consum. Pinea i specialitile de
panificaie sunt produse destinate consumului uman direct care stau la baza piramidei
nutriionale i pot afecta sntatea consumatorilor n cazul unor contaminri biologice,
chimice sau fizice, imediat sau n timp, prin acumulri nocive n organism. Numai
respectarea riguroas a unor reguli de fabricaie pe tot parcursul procesului tehnologic
poate asigura calitatea i sigurana alimentar a acestora (Popescu, A., 2008).
Cu toate acestea, sigurana alimentar nu poate deveni un fapt real dect dac ea
constituie o responsabilitate pentru toi cei implicai n domeniul alimentar de la
autoriti, organizaii de standardizare, organisme de certificare pn la consumatori.
De-a lungul lanului alimentar, sunt implementate diverse proceduri i mecanisme de
control, care asigur c riscul contaminrii produselor este redus la minim, astfel nct
populaia s fie mai sntoas n urma beneficiilor aduse de alimente ct mai sigure
pentru consum (Popescu, A., 2007).

Analiza conceptului de siguran alimentar la nivelul industriei de

panificaie din Romnia
n Romnia sunt prezeni aproximativ 5.500 de productori, n domeniul
panificaiei i produselor finoase, i aproximativ 3.300 n sectorul morritului. Prin
urmare, principalii productori din sectorul de panificaie sunt reprezentai de
companiile Boromir, Vel Pitar, Titan, Dobrogea Grup i Pambac Bacu.
Compania Boromir a fost nfiinat n anul 1994 i are sediul la Rmnicu Vlcea.
Principalul obiect de activitate al grupului este morritul i panificaia. Acionarul
majoritar al companiei este firma Boromir Ind, parte a grupului Boromir, care deine
61,48% din capitalul social, n timp ce Broker Cluj controleaz 5,15%.
Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti de produse de panificaie i un
productor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane,
specialiti de cofetrie i patiserie. n anul 2007 grupul s-a divizat n trei societi

4
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

autonome care au ca obiect de activitate panificaia - Vel Pitar, morritul - apte Spice
i retail-ul - VP Magassin. Fondul de investiii Broadhurst Investments Ltd.,
administrat n Romnia de compania New Century Holdings (NCH), deine aproximativ
80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii.
Titan S.A. este o companie cu tradiie pe piaa morritului i panificaiei din
Romnia fiind una dintre cele mai vechi fabrici de profil din ar. Acionarul majoritar
al companiei este Loulis International Foods Enterprises Ltd, care deine 86,09% din
capitalul social, iar Katselis Sons S.A. 10,15% din pachetul total de actiuni.
Dobrogea Group reprezint astzi unul dintre cei mai importani productori din
domeniul morritului i panificaiei din Romnia, fiind o companie cu tradiie ce
activeaz pe pia de peste 45 de ani i al crei capital este 100% romnesc. Principala
platform de producie a grupului se afl la Constana. De asemenea, acesta mai deine
uniti i la Mangalia, Eforie i Medgidia.
Pambac Bacu este o companie inaugurat n anul 2004, cu o producie
diversificat n domeniul morritului, pastelor finoase i panificaiei. Aceasta dispune
de unul dintre cele mai moderne centre de morrit din Romnia, ce include o moar de
gru, cu o capacitate de 800 tone pe zi, i un siloz de tratament i amestec finuri, cu o
capacitate de aproximativ 2.500 de tone.
Graficul 1: Cifra de afaceri a principalilor productori din industria de panificaie

Cifra de afaceri 2009 (mil. euro)

Boromir 162

Vel Pitar 150

Titan 79

Dobrogea Group 61

Pambac 53
Sursa: Ministerul Economiei i Finanelor

Anul 2009 a reprezentat, pentru cei mai muli dintre productorii din industria de
panificaie, fie o stagnare, fie o diminuare a volumului de vnzri. Prin urmare, criza a

5
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

afectat companiile din acest domeniu, ns nu extrem de grav, deoarece pinea se

numr pe lista produselor incluse n coul zilnic al romnilor, la care nu se poate
renuna. Dac n anul 2009 volumul total al vnzrilor de produse de panificaie a fost
de aproximativ dou miliarde de euro, n anul 2010 se apreciaz c vor exista anumite
scderi, mai ales pe segmentul finei, de exemplu, unde se consider c reducerea va fi
de circa 14-15%, acest lucru afectnd i piaa franzelei, unde se ateapt o scdere de
aproximativ 5% (Revista electronic de morrit i panificaie, 2008).
De exemplu, productorul de morrit i panificaie Boromir a finalizat anul 2009
cu o cifr de afaceri n valoare de 162,4 milioane euro, mai mic cu 25% fa de anul
2008. Vnzrile grupului Vel Pitar, au stagnat n anul 2009 comparativ cu anul
precedent, acesta nregistrnd aproximativ 150 milioane euro. Compania Titan a
nregistrat o cifr de afaceri, la sfritul anului 2009, de 79,9 milioane euro, cu 20% mai
mic fa de cea obinut n 2008, n timp ce Dobrogea Group a finalizat anul 2009 cu o
cifr de afaceri de 61,4 milioane euro, n scdere cu 12% comparativ cu 2008. n ceea
ce privete compania Pambac Bacu, aceasta a nregistrat la sfritul anului 2009, o
cifr de afaceri de 53 milioane euro, cu 8% mai mic dect n anul precedent.
Prin urmare, companiile din industria de panificaie din Romnia au nregistrat
diminuri ale cifrei de afaceri, una dintre cauzele ce a condus la acest lucru a fost legat,
pe de o parte, de ngreunarea accesului la credite, iar pe de alt parte de nivelul ridicat al
dobnzilor. O alt problem major cu care productorii din acest sector s-au confruntat
a fost i nivelul pieei negre, care n industria morritului i panificaiei nregistreaz cel
mai ridicat nivel din Uniunea European, de aproximativ 40%, datorit nivelului extrem
de ridicat de taxe i impozite, i n mod special a TVA-ului, care n Romnia se ridic
la19%, cu mult peste media european de numai 5-7% (ANAMOB, 2008).

Structura ofertei de pine din Romnia

Datorit aportului de elemente nutritive, care acoper o mare parte din raia
glucidic i caloric a zilei, pinea nu trebuie s lipseasc din alimentaia zilnic. Toate
sortimentele de pine, indiferent c sunt fcute din fin de gru sau de secar, se pot
ncadra n conceptul de produs sntos, fiind destinate, n funcie de specificul lor,
diferitelor categorii de consumatori. Conform recomandrilor specialitilor n
nutriie/alimentaie, trebuie s consumm n proporie de 50% pine i produse de

6
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

panificaie din totalul de produse cerealiere necesare organismului (Revista electronic

de morrit i panificaie, 2008).
Oferta din ce n ce mai bogat de alimente, la care se adaug alimentaia
raional i preul (o franzel cost n medie 1,0 1,5 lei, iar o pine feliat ntre 3,5
4,5 lei) au determinat consumatorii s nlocuiasc pinea cu alte produse. Astfel c,
majoritatea productorilor au nceput s i diversifice ofertele, astfel nct s vin n
ntmpinarea cerinelor consumatorilor.
n anul 2009, franzela deinea aproximativ 75% din consumul de pine, n
descretere n ultimii doi ani, ceea ce a condus la creterea consumului de specialiti -
pine neagr, pine graham, pine cu tre, pine cu semine, pine fr sare, pine cu
lapte, pine multicereale, pine cu roii i busuioc, etc. n acest context, s-a produs o
rafinare a consumului, ceea ce a condus la creterea cererii pentru produsele cu adaos de
fibr, precum i pentru sortimentele de pine, fr aditivi alimentari, antioxidani,
conservani, prin urmare produse fr E-uri. n ceea ce privete pinea neagr i cea cu
semine, acestea conin o cantitate mare de vitamine i fibre, motiv pentru care valoarea
lor nutritiv este superioar pinii albe. Prin urmare, pinea neagr a nregistrat creteri
ale vnzrilor n anul 2009, iar tendina se va menine, deoarece consumatorii sunt din
ce in ce mai preocupai de un stil de via sntos (Revista electronic de morrit i
panificaie, 2008).
n ceea ce privete, oferta hypermarketuri-lor, aceasta este adaptat tipului de
cumprtor din fiecare magazin, ns nu se rezum numai la pinea tradiional, n
ofertele acestora, aprnd i o categorie de produse speciale kornspitz, graham, pine
cu cartofi, cu mlai, cu ceap sau msline, etc. Astfel c, asistm n prezent la o
puternic influen a exigenelor tot mai mari ale consumatorilor asupra structurii
sortimentale i asupra nivelului calitativ al produselor.
n anul 2009, s-a remarcat o sofisticare a ofertei produselor de panificaie, mai
ales pe segmentul celor speciale ambalate i feliate, a produselor fabricate din fin de
secar, fin integral, fin graham sau cu adaosuri de cereale. Specialitii n domeniu
consider c este o evoluie fireasc pe o pia aflat ntr-o etap de dezvoltare
calitativ, cerut de consumatorii din ce n ce mai exigeni, ct i de productori, care
ncearc s se diferenieze prin oferte personalizate i inovative, att din punct de vedere

7
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

al reetei produsului, ct i din punct de vedere al ambalajului i comunicrii

(ANAMOB, 2008).

Reglementri n domeniul panificaiei cu privire la asigurarea siguranei

alimentare
Cerinele de igien i de siguran, pentru produsele alimentare, i cele specifice
domeniului produciei de pine i specialiti de panificaie, sunt stipulate n numeroase
acte normative internaionale, europene i naionale, unele cu caracter consultativ, altele
cu caracter obligatoriu, dar toate cu rol de a fundamenta calitatea i sigurana alimentar
a acestor produse i de a veni n sprijinul productorilor pentru a-i ghida pe calea unei
procesri corecte, eficiente i cu ct mai puine implicaii negative asupra
consumatorilor.
Principalele reglementri specifice domeniului panificaiei, cu privire la
asigurarea siguranei alimentare (ANAMOB NEWS, 2006):
a. Reglementri internaionale: CAC/RCP 1-1969, Rev. 4-2003, Cod internaional
de practic, Codex Alimentarius, Principii generale de igiena alimentelor.
b. Reglementri europene: Cartea Alb pentru sigurana alimentelor, Comisia
Comunitii Europene, Bruxelles 12.01.2000; Reglementarea 852 / 29.04.2004
cu privire la igiena produselor alimentare.
c. Reglementri naionale: OUG 97/2001 [MO 349 / 2001] privind reglementarea
produciei, circulaiei i comercializrii alimentelor, aprobat i modificat prin
Legea 57/2002; HG 106/2002 [MO 147 / 2002], privind etichetarea alimentelor,
modificat prin HG 1719/2004 [MO 1014/2004].

Conceptul de siguran alimentar standarde de calitate prevzute de

legislaia din Romnia
Sigurana alimentar presupune asigurarea igienei alimentare pe ntreg procesul
de la materia prim pn la consumatorul final. De asemenea, aceasta nseamn calitate
igienic a produselor asigurat prin identificarea i prevenirea mbolnvirii
consumatorilor, datorit existenei n alimente a unor ageni patogeni sau substane
toxice, consecin a unor catastrofe de mediu sau accidente (dioxine, micotoxine,
radiaii, microorganisme, etc.). Sigurana alimentar mai presupune i protejarea

8
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

consumatorilor mpotriva unor alimente provenite din anumite tehnologii nc

insuficient argumentate tiinific privind efectele lor pe termen lung utilizarea
hormonilor n creterea plantelor, organismele modificate genetic, etc (Cauvian, S., P.,
Young, L., S., 2004).
Aspectele referitoare la sigurana alimentar reprezint o component a calitii
alimentelor. Aceasta trebuie obinut i controlat prin sisteme care s asigure o tratare
sistematic i preventiv a potenialelor pericole, abordate ntr-un proces coerent de
anticipare i prevenire nainte de testarea produsului finit. Un astfel de sistem de
management al siguranei alimentare se bazeaz pe sistemul ISO 22000. Implementarea
acestui sistem furnizeaz cel mai nalt grad de siguran produselor alimentare.
n condiiile n care industria de panificaie din ara noastr trebuie s se alinieze, sub
toate aspectele, la cerinele unei producii moderne, se impune ca toate societile
comerciale mari, medii sau mici din acest sector s-i revizuiasc atitudinea n ceea ce
priveste producia igienica. Aceasta presupune proiectarea i implementarea unui sistem
de management al siguranei alimentare. Un astfel de sistem combin patru elemente
cheie, pentru a asigura sigurana alimentelor, pe tot lanul alimentar, pn n momentul
consumului final. Aceste elemente cheie sunt (Federaia Patronal Romn din Industria
alimentar, 2010):
a. Comunicare interactiv, care implic att comunicarea dintre organizaiile
aflate n amonte i in aval pe lanul alimentar, ct i comunicarea intern
organizaiei, pentru a asigura c toate pericolele semnificative pentru sigurana
alimentului sunt identificate i controlate adecvat n fiecare etap din lanul
alimentar;
b. Sistem de management structurat i ncorporat n activitile generale de
management ale organizaiei;
c. Programe preliminare, necesare i eseniale pentru:
mentinerea unui mediu igienic pe tot lanul alimentar, adecvat pentru
producia, manipularea i furnizarea de produse finite i alimente sigure
pentru consumul uman;
controlul probabilitii de manifestare a pericolelor pentru sigurana
alimentului n produs i/sau proliferarea pericolelor pentru sigurana
alimentului n produs, sau n mediul de procesare .

9
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

d. Principii ISO 22000

Sistemul de management ISO 22000 este un sistem cu aplicaie n domeniul
alimentar, considerat un sistem eficient privind sigurana alimentelor.
Avantajele implementrii sistemului ISO 22000 sunt urmtoarele:
Garantarea unei caliti igienice sigure a produselor (sigurana alimentelor);
Este o parte component a sistemului de management al calitii;
Este o metod preventiv de asigurare a calitii;
Contribuia la reducerea rebuturilor i reclamaiilor clienilor;
Prelungirea duratei de valabilitate a produselor;
Cresterea ncrederii clienilor i salariailor n companie, n capacitatea acesteia
de a realiza exclusiv produse de calitate, n mod constant;
Crearea unui avantaj competitiv, reprezentnd o modalitate de a rezista
concurenei mereu crescnde;
Contribuia la mbuntirea imaginii firmei i credibilitii pe pieele
internaionale, ct i fa de eventualii investitori.

Bune practici adoptate de productorii din sectorul de panificaie din

Romnia
Aplicarea unor bune practici privind igiena i procesul de producie se refer la
faptul c fiecare materie prim nu va fi acceptat n procesare dac prezint contaminri
n afara limitelor acceptabile, c producia se desfoar n condiii de igien i de
fabricaie corespunztoare i c produsele alimentare sunt protejate fa de surse de
contaminare i pericole poteniale care le-ar face improprii consumului (Ionete, E.,
2005).
Recomandrile internaionale ale Comisiei Codex Alimentarius, pentru bun
practic de igien a alimentelor, elaborate nc din anul 1969, revizuite n 2008,
constituie coordonatele de baz pentru elaborarea unui ghid de bune practici pentru
domeniile din industria alimentar. De altfel, reglementrile naionale din domeniul
sntii, al produciei de alimente i al proteciei consumatorilor oblig n acest sens.
Normele de igien a produselor alimentare, aprobate prin HG 1198/2002 prevd la art. 3
c prepararea, prelucrarea, fabricarea, ambalarea, depozitarea, transportul,
manipularea, comercializarea i punerea la dispoziia consumatorilor a produselor

10
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

alimentare trebuie s se desfoare n condiii igienice, iar la art. 4, ca productorii s

garanteze c procedurile de securitate corespunztoare pentru asigurarea siguranei
alimentare sunt stabilite, implementate, meninute i revizuite pe baza principiilor
utilizate n sistemul de management ISO 22000.
n scopul sprijinirii productorilor din industria de panificaie din Romnia,
pentru creterea competitivitii acestora, pe plan naional i internaional, Patronatul
Romn din Industria de Morrit, Panificaie i Produse Finoase (ROMPAN), a elaborat
un ghid de bune practici de igien, ce conine msuri care trebuie luate pentru a garanta
c fiecare etap n procesul tehnologic este n conformitate cu standardele de igien i
siguran alimentar.
Producerea pinii i a specialitilor de panificaie, fiind unul din cele mai
importante domenii din cadrul industriei alimentare, trebuie s beneficieze de un
asemenea ghid de bune practici care s vin n sprijinul productorilor, pentru ridicarea
nivelului calitativ i asigurarea siguranei alimentare, ceea ce conduce la creterea
competitivitii produselor romneti.
Ghidul conine o serie de practici i msuri pe baza crora productorii pot
aciona pentru a reduce i, chiar elimina contaminrile de natur biologic, fizic i/sau
chimic care ar putea afecta sntatea i chiar viaa consumatorilor (ROMPAN, 2008).

Analiza percepiilor consumatorilor romni cu privire la importana siguranei

alimentare a produselor de panificaie

n perioada dinainte de 1989, se punea foarte mult accentul, att n ceea ce

privete consumul de alimente, n general, ct i consumul de produse de panificaie, n
particular, pe o alimentaie raional.
Oferta de pine era preponderent alctuit din pine neagr, iar n ceea ce
privete ponderea franzelei albe, aceasta era nesemnificativ. Cererea de pine, n
perioada respectiv era mai mare dect oferta, nu numai ca volum, ci mai ales ca
structur avnd n vedere faptul c majoritatea consumatorilor romni preferau franzela
alb, considerat a fi un sortiment superior (din punct de vedere calitativ) comparativ cu
pinea neagr.

11
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Din perspectiva consumului de pine, alimentaia raional, se concretiza n

stabilirea unor limite de consum pe fiecare membru al gospodriei, lund forma unei
cartele, pe care se preciza numrul de membrii ai acesteia i, astfel, cantitatea de pine
ce putea fi achiziionat ntr-o zi pe o gospodrie.
Cu privire la sigurana alimentar, la nivelul anilor '90, nu se poate vorbi de o
asemenea noiune, consumatorii romni neavnd nici un fel de preocupare legat de
acest aspect. Dup 1990, piaa romneasc s-a deschis marilor companii internaionale,
ceea ce a condus la ptrunderea mrcilor internaionale, consumatorii romni fiind pui
n faa unei oferte bogate. La nceputul anilor '90, principalii factori care au condus la
schimbarea comportamentului de cumprare i de consum a romnilor au fost, n
special, de natur psihologic.
Datorit unei perioade foarte lungi de timp, n care consumatorilor romni li se
impunea ce s consume i ct s consume, n momentul n care oferta s-a diversificat,
muli dintre acetia i-au schimbat obiceiurile de consum, abandonnd produse i mrci
care, n mintea lor, reprezentau lunga perioad de restricii. Aa se explic faptul c n
anii ce au urmat Revoluiei structura cererii de pine s-a schimbat semnificativ, cererea
pentru pinea alb devenind majoritar, n timp ce pinea neagr a disprut din structura
cererii.
Aceast schimbare semnificativ se explic prin faptul c n anii '90 pinea
neagr era considerat simbol al unei perioade de restricii, neajunsuri, etc. ntre anii
1990 i 2000 au continuat s apar o serie de modificri importante n comportamentul
de cumprare i consum a unui sortiment de pine, principalul factor care a reprezentat
catalizatorul acestor schimbri fiind educarea consumatorului romn.
Astfel c, prin intermediul mass media (TV, presa scris) consumatorul romn a
fost informat cu privire la faptul c pinea pe care o consuma zilnic (pinea alb) nu era
un produs chiar att de sntos, iar criterii cum ar fi prospeimea, mirosul, gustul etc., nu
reprezentau caracteristici ce definesc un produs de panificaie sntos.

Ca urmare a schimbrii comportamentului consumatorilor romni, n prezent, se

nregistreaz o scdere a consumului de pine. De exemplu, consumul de pine anual pe
cap de locuitor, a sczut sub 110 kilograme, n anul 2009, datorit faptului c publicul
alctuit din adolesceni are o alt orientare de consum, cum ar fi snacks-urile, cerealele,

12
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

etc. Un alt factor, ce st la baza acestei scderi este formarea unei noi categorii de
consumatori care mnnc mai elevat, adic mai puin pine alb i mai multe salate,
deci se produce o schimbare semnificativ n consum. Nu n ultimul rnd, creterea
preului pinii a condus la aceast scdere (Revista Electronic de Morrit i Panificaie,
2008).
De asemenea, n structura cererii apar schimbri importante, pe de o parte,
datorit modificrii frecvenei de cumprare, deoarece pinea nu mai este cumprat
zilnic, ci de dou-trei ori pe sptmn, iar pe alt parte, datorit preferinelor
consumatorilor romni, acetia ndreptndu-se tot mai mult ctre sortimentele de pinea
ambalat i feliat n detrimentul celei proaspete. Din perspectiva specialitilor n
domeniu evoluia este normal, acest lucru fiind caracteristic majoritii rilor n curs
de dezvoltare.

Graficul 2: Repartizarea pe sortimente de pine n funcie de cota de pia din punct de

vedere al preferinelor de consum

4,10%

4,60%

5,40%
Pine alb
12,20% Pine toast
Pine rotund
Pine graham
Pine de secar
70,80%

Sursa: Revista Piaa, Nr.40, februarie 2008

n ciuda acestor modificri, n structura cererii, pinea alb are nc cea mai
mare cot de pia de 70,8% (2008). Pinea toast se situeaz pe cea de-a doua poziie n
preferinele consumatorilor romni, urmat de pinea rotund care deine o cot de pia
de doar 5,4%.

13
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

O dat cu creterea preocuprii consumatorului pentru marc, n ultimii ani se

observ o serie ntreag de schimbri ale pieei, fcndu-se trecerea treptat de la o pia
nespecializat la una n care ambalajul i etichetarea ocup roluri extrem de importante.
Pe msur ce consumatorul romn devine mai educat, acesta este din ce n ce mai
preocupat de sntate, lucru ce va conduce la creterea consumului de pine din fin
neagr, cu ingrediente mai sntoase i fr aditivi. Astfel c, nainte de cumprare
consumatorii vor deveni mai ateni la etichet, la proprietile produselor respective,
precum i la faptul c unele produse se adreseaz persoanelor cu diferite afeciuni. De
asemenea, n ultimii ani, a crescut i cererea pentru produsele feliate i ambalate,
precum i pentru specialitile tradiionale, precum pinea ardeleneasc sau a celor
internaionale ciabatta, kornspitz sau bagheta (Revista Electronic de Morrit i
Panificaie, 2008).

O tendin a pieei actuale a produselor de panificaie este orientarea

consumatorilor spre produse tradiionale, naturale i ct mai sntoase. Aceast tendin
se aliniaz curentului european de creare a unei piee de produse ecologice.
n urmtorii zece ani, datorit unor factori ca dezvoltarea comerului modern,
timpul restrns disponibil pentru cumprturi i gtit, ct i concentrarea pieei, se
preconizeaz c piaa de panificaie va avea tendine de scdere n volum, dar va crete
n valoare i cel mai probabil, va exista o pondere egal n cerere, ntre pinea proaspt
i pinea ambalat cu termen mare de garanie. De asemenea, o alt tendin este
orientarea consumatorilor spre mrci cu notorietate, crescnd cererea pentru sortimente
de pine cu graham, secar, etc. (ANAMOB, 2008)
n condiiile scderii consumului, pe de o parte, i a modificrii preferinelor
consumatorilor romni, pe de alt parte, structura pieei pinii va fi marcat de
schimbri importante n urmtorii ani. Dac avem n vedere experiena european este
foarte posibil ca i n Romnia ponderea pinii feliate i ambalate s creasc, iar cea a
pinii tradiionale, gen franzel s se reduc.
n viitor, ca urmare a interesului crescut pe care productorii din industria de
panificaie l vor acorda, n ceea ce privete informarea i educarea consumatorilor
asupra compoziiei produsului (ingredientelor), a modalitii de ambalare, a termenului

14
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

de valabilitate, etc., sigurana alimentar va deveni un criteriu important, iar

preocuprile consumatorilor fa de acesta vor fi mult mai intense.
n concluzie, structura pieei de panificaie, la fel ca i gusturile consumatorilor,
se afl ntr-o perioad de tranziie, fcndu-se trecerea de la o pia de tip commodity, la
una care pune accent pe conceptul de design, modalitate de ambalaj.

Cercetare cantitativ privind percepiile consumatorilor romni cu privire la

sigurana alimentar a produselor de panificaie
n contextul situaiei prezentate anterior, n care a fost pus n eviden
comportamentul consumatorului cu privire la frecvena de cumprare, preferine de
consum, precum i importana acordat siguranei alimentare, am realizat o cercetare
cantitativ (sondaj) ce a avut ca scop evaluarea percepiilor consumatorilor romni cu
privire la sigurana alimentar, precum i importana acesteia n procesul de luare a
deciziei de cumprare a unui sortiment de pine. Cercetare a fost realizat la nivelul
oraului Piteti, pe un eantion de 290 persoane, din care 160 femei i 130 brbai. n
cadrul cercetrii au fost testate o serie de ipoteze:
1. Cei mai muli consumatori romni au auzit de conceptul de siguran alimentar,
principala surs de informare fiind televiziunea, dar i presa de specialitate.
2. Majoritatea consumatorilor romni asociaz sigurana alimentar, n special, cu
condiiile de comercializare, dar i cu compoziia produselor.
3. Sigurana alimentar este important n ceea ce privete alegerea unui sortiment
de pine.
4. Majoritatea consumatorilor romni cumpr pine neambalat, acest lucru fiind
determinat de nivelul de venit.
5. O mare parte a subiecilor aleg un sortiment de pine cu termen de valabilitate
scurt i prefer pinea alb.
6. Principalul factor ce influeneaz alegerea i cumprarea unui sortiment de pine
este preul, alte criterii importante n decizia de alegere i cumprare fiind
condiiile de depozitare, expunere i vnzare, dar i experiena anterioar cu
produsul.

15
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

7. Cele mai importante criterii pe baza crora se alege un sortiment de pine sunt:
preul, ingredientele, prospeimea; sigurana alimentar fiind un criteriu mai
puin important n procesul decizional.
8. Majoritatea consumatorilor romni consider c principalele aspecte ce definesc
un sortiment de pine sntos se refer la faptul c nu conine E-uri i
conservani, ci conine fin integral.
9. Subiecii cu un nivel de educaie ridicat aleg i cumpr pine ambalat, cu
ingrediente ce definesc un produs de panificaie sntos, sigurana alimentar
fiind un criteriu important n luarea deciziei de cumprare; n timp ce subiecii
cu un nivel mediu de educaie aleg i cumpr pine alb, proaspt i
neambalat, sigurana alimentar nefiind un criteriu relevant n procesul
decizional de cumprare.
10. Subiecii cu un nivel de venit mediu spre ridicat aleg i cumpr un sortiment de
pine ambalat, acordnd o importan ridicat ingredientelor, precum i
condiiilor de comercializare, astfel sigurana alimentar fiind un criteriu
important n procesul decizional de cumprare; n timp ce subiecii cu un nivel
de venit mediu spre sczut aleg i cumpr un sortiment de pine neambalat,
ieftin, neacordnd importan foarte mare condiiilor de comercializare, astfel
sigurana alimentar nu este un criteriu important n decizia de cumprare.

Interpretarea rezultatelor obinute prin cercetare

Majoritatea subiecilor investigai (91%) au auzit de noiunea de siguran
alimentar. Rezultatele cercetrii au artat c principala surs de informare este
reprezentat de mass-media - televiziune i pres de specialitate.
n ceea ce privete domeniul de panificaie peste jumtate din subiecii
investigai sunt de prere c sigurana alimentar se refer, n special, la: igiena n
procesul de producie (59%), mod de comercializare (53%) i compoziia produsului
(51%). De aici, se deduce faptul c, un rol important n asigurarea acestor condiii, de o
importan major, i revine, n aceeai msur, productorului, distribuitorului, ct i
vnztorului.
Cei mai muli dintre respondeni (68%) au afirmat c sigurana alimentar este
foarte important n procesul de luare a deciziei de cumprare. Acest lucru, are la baz

16
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

faptul c, n prezent, sigurana alimentar prezint un real interes n ceea ce privete

asigurarea unei alimentaii ct mai sntoase.
Dei, din cadrul cercetrii a reieit faptul c, n general, consumatorii acord
importan siguranei alimentare, o parte important a subieciilor investigai (55%) au
afirmat c, totui, aleg i cumpr franzel neambalat, doar 45% dintre acetia alegnd,
de obicei, pine ambalat. Acest decalaj existent ntre importana acordat siguranei
alimentare i comportamentul efectiv, se datoreaz unor factori ca nivelul de venit,
vrsta i nivelul de educaie. Dintre aceti factori cea mai mare influen asupra deciziei
de achiziie o are nivelul de venit. De asemenea, vrsta persoanei care ia decizia de
cumprare este foarte important n alegerea unui produs de panificaie. Conform
rezultatelor cercetrii, persoanele mai tinere, cu vrsta cuprins ntre 18 i 30 de ani,
aleg i cumpr n general, un sortiment de pine neambalat, gen franzel, acest lucru
punnd n eviden, interesul sczut al acestora pentru sigurana alimentar. Pe de alt
parte, din cercetare a reieit c, persoanele cu vrsta peste 31 de ani, aleg i cumpr
pine ambalat, ponderea acestora fiind mult mai mare dect a celor tineri. Principala
explicaie care st la baza acestor rezultate ar fi faptul c persoanele cu vrsta peste 31
de ani au propria familie (cu unul sau mai muli copii), importana acordat siguranei
alimentare fiind, de fapt, grija pentru sntatea familiei. Nivelul de educaie este un alt
factor ce influeneaz decizia de cumprare, rezultatele cercetrii realizate artnd c
persoanele cu un nivel de educaie mediu spre sczut (liceu/coal general/coal
profesional) tind s aleag, de obicei, un sortiment de pine neambalat, iar cei cu un
nivel de educaie mediu spre ridicat (liceu/facultate/studii post-universitare) cumpr, n
general, un sortiment de pine ambalat, ceea ce conduce la concluzia c persoanele cu
un nivel de educaie sczut sunt preocupate ntr-o msur mai mic de sigurana
alimentar, spre deosebire de cei cu un nivel de pregtire superior.
Majoritatea respondenilor au afirmat c, n mod obinuit, cumpr un sortiment
de pine alb (61%), iar un numr ceva mai restrns (39%) pine neagr sau alte
sortimente, cum ar fi pine de secar, pine integral, graham, semialb sau cu tre.
De aici, se deduce faptul c, dei, consumatorii romni contientizeaz beneficiile pinii
negre, datorit ingredientelor coninute (mult mai sntoase) n comparaie cu pinea
alb, o mare parte a acestora aleg un sortiment de pine alb. Principala cauz care st la
baza acestei alegeri este nivelul de venit, dar i o serie de mentaliti remanente

17
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

caracteristice perioadei comuniste. Se poate concluziona c, dei consumatorii romni

si-au schimbat comportamentul de consum n ultimii 20 de ani, n Romnia, nc
predomin principiul cantitii i, nu calitii.
Cele mai importante criterii n alegerea unui sortiment de pine au fost
ierarhizate, de ctre subiecii investigai, n ordinea importanei, astfel: prospeimea
produsului (71%), preul (42%) i sigurana alimentar (31%). Acest lucru arat c, dei,
consumatorii romni sunt preocupai de sigurana alimentar aceasta nu reprezint o
prioritate n procesul de achiziie a unui produs de panificaie.
Pentru a determina gradul de importan acordat siguranei alimentare, n
procesul de luare a deciziei de achiziie a consumatorilor romni, am utilizat ca metod
de analiz testul . La un prag de semnificaie ales de 0,05 (probabilitate de 95%) i un
grad de libertate, valoarea lui teoretic este de 3,84. n ceea ce privete valoarea
calculat a lui aceasta este de 12,49. Av
nd n vedere c (12,49) calculat este
superior lui teoretic (3,84), putem concluzionaccea mai important ipotez de la
care am plecat se accept, ceea ce nseamn c, dei, sigurana alimentar nu este
neaprat cel mai important criteriu n procesul de luare a deciziei de achiziie a
consumatorilor romni, aceasta joac un rol important n alegerea i cumprarea unui
produs de panificaie.

Concluzii
Rezultatele cercetrilor realizate arat existena unor decalaje cu privire la
percepia i grija fa de sigurana alimentar. Astfel, dei productorii depun eforturi
pentru creterea gradului de siguran alimentar a produselor oferite, adoptnd o serie
de bune practici n acest sens, efortul lor pentru informarea/educarea consumatorilor
este foarte sczut. Aceast informare/educare devine important n contextul n care,
dei, consumatorii romni declar c, n general, cunosc noiunea de siguran
alimentar, comportamentul lor efectiv contrazice acest lucru.
O alt concluzie important se refer la faptul c, n general, comunicarea n
cadrul industriei de panificaie este mai degrab un monolog dect dialog. De aceea,
productorii ar trebui s se concentreze pe o comunicare interactiv cunoscnd, astfel,
mai bine percepiile consumatorilor romni cu privire la gradul de importan acordat

18
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

siguranei alimentare n procesul de cumprare, i, prin urmare, pot identifica pe baza

acestor percepii, modaliti concrete de informare/educare a consumatorilor.
n concluzie, ntre productori, intermediari i vnztori ar trebui s existe o relaie
permanent de colaborare, n vederea atingerii obiectivelor de asigurare a siguranei
alimentare. Totui, n realitate, nu ntotdeauna exist o bun corelare ntre preocuprile
productorilor i cele ale distribuitorilor sau vnztorilor, de a transmite n permanen
suficiente informaii cu privire la aspectele ce definesc un produs de panificaie sntos
sau asupra acelor produse destinate persoanelor cu diferite afeciuni (diabet, celiachie,
et.). Acest lucru reprezint, de asemenea, un alt decalaj aprut n ceea ce privete
relaiile existente ntre participanii sistemului lanului valoric i consumatorul final.

Direcii viitoare de cercetare

Rezultatele acestei cercetri vizeaz dou categorii de public: (1) managerii
companiilor ce opereaz n industria de panificaie pot utiliza rezultatele n scopul
fundamentrii unor decizii privind, pe de o parte, elaborarea strategiilor de marketing,
iar, pe de alt parte, adoptarea unor practici n ceea ce privete creterea siguranei
alimentare; (2) rezultatele cercetrii ofer informaii pertinente cercettorilor ce au
preocupri n domeniul siguranei alimentare, ct i n alte domenii nrudite.
Astfel, considerm c aceast lucrare deschide o serie de direcii viitoare de
cercetare:
1. Identificarea unor modaliti concrete de asigurare a siguranei
alimentare pe tot parcursul sistemului lanului valoric: furnizori,
productori, intermediari, consumatori.
2. Considerm c, n viitor, cercetarea ar putea fi extins la nivelul
ntregului sistem al lanului valoric lund n discuie gradul de importan
acordat siguranei alimentare, n aval i n amonte, de ctre furnizori,
productori i intermediari.

19
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Bibliografie
ANAMOB (Asociaia Naional a Industriilor de Morrit i Panificaie din
Romnia), 2008. 10 aprilie, disponibil online la adresa:
http://www.hotnews.ro, accesat pe 08 Decembrie 2009.
ANAMOB NEWS, 2006. Nr. 174, 1 martie, disponibil online la adresa:
http://www.anamobnews.ro, accesat pe 27 Noiembrie 2009.
Andersen, P., P., 2009. Food security: definition and measurement, Food
security, 1(1), 21 ian., p. 5-7. disponibil la
:http://www.springerlink.com, accesat 12 Iunie 2009.
Cauvian, S., P.i Young, L., S., 2004. Technology of Breadmaking, Plant
Growth Regulation, 25(2), 03 nov., p. 147-148, disponibil online la
adresa :http://springerlink.metapress.com, accesat 27 iulie 2009.
Diaconescu, M., 2005. Marketing Agroalimentar, Editura Universitar,
Bucureti.
Ionete, E., 2005. Ghid de bune practici pentru sigurana alimentelor ;
Managementul siguranei alimentelor - Industria de Panificaie,
Editura Uranus, Bucureti.
Jensen, K., K.i Sandor, P., 2004. Food safety and Ethics: The Interplay
between Science and Values, Journal of Agricultural and
Environmental Ethics, 15 (3), 02 nov., p. 245-253, disponibil online la
adresa: http://www.springerlink.com, accesat pe 12 iunie 2009.
Lpez-Gmez, A., Fernndez, P., S., Palop A., Periago, P., M., Martinez-
Lpez, A., Marin-Iniesta F. i Barbosa-Cnovas, G., V., 2009. Food
Safety Engineering: An Emergent Perspective, Food Engineering
Reviews, 1 (1), 14 apr., p.84-104, disponibil online la adresa:
http://www.springerlink.com, accesat pe 06 septembrie 2009.
Lorena, L., S., Ribotta, P.,, D., Leon, A., E., Perez, G., T., 2008. Influence of
gluten-free Flours and their Mixtures on Batter Properties and Bread
Quality, Food and Bioprocess Technology, 20 iunie, disponibil online
la adresa: http://springerlink.metapress.com, accesat pe 04 august 2009.

20
 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Popa N.,C., Tamba-Berehoiu R. i Popescu S., 2007. Lucrri tiinifice

U.S.A.M.V.B.: Main quality parameters evolution of the wheat
cultivated in Romania during 2002-2005, Seria F, 2007
Popescu, A., 2007. Actualiti i perspective n industria de panificaie din
Romnia, disponibil online la adresa: www.agriculturaromaniei.ro.
Purcaro, G., Moret, S.i Conte, L., S. , 2007. European Food Research and
Technology: HS SPME GC aplied to rancidity assessment bakery
foods, European Food Research and Technology, 227(1), 19 iulie, p. 1-
6, disponibil online la adresa: http://springerlink.metapress.com, accesat
pe 27 iulie 2009.
Ravetz, J., R., 2004. Food safety, Quality, and Ethics A Post-normal
Perspective, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 15(3),
02 nov., p. 255-265, disponibil online la adresa:
http://www.springerlink.com, accesat pe 27 iulie 2009.
Sseanu S., 2005. Strategii manageriale n industria de panificaie,
EdituraMatrix Rom, Bucureti.
Sseanu, A., 2005. Concerns and trends in the market of bakery products in the
European Union, with implications on the Romanian market of bakery
products, Amfiteatru Economic, VII(17), pp. 97-103, disponibil online
la adresa: http://www.amfiteatrueconomic.ro, accesat pe 18 ianuarie
2010.
Thorner, M., E., 1983. Quality control in food service, Editura Avi, Westport

21

View publication stats