1.

La auditora de marketing
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditora de
marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los
programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del
momento.
Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto
revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le
aporta el cuadro de mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a
la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como
base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un
plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que
se denomina auditora de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas:
Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente
se deben dar para realizar el diagnstico.
Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y
cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de
que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para
ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la
empresa.
Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada
al tamao de la empresa.

Hasta hace pocas fechas era un servicio no muy extendido en Espaa y que cuando se efectuaba
vena motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la no consecucin de
los objetivos marcados. No hay que olvidar que la empresa espaola suele carecer de mentalidad
preventiva que aadida a los momentos de cambios que se estn produciendo en la actualidad
hace casi obligatoria su realizacin, independientemente, del tamao de empresa.
En una etapa como la actual, las salidas que se ofrecen son retirarse, ya que muchas empresas se
han visto obligadas a cerrar. Resistir con el consiguiente desgaste econmico y anmico que lleva
consigo, pero que es la opcin que, desgraciadamente, ms se sigue. Y reinventarse donde la
innovacin y la auditora de marketing juegan un importante papel, ya que se erige como la mejor
solucin para ganar competitividad.
Por tanto, definimos el marketing audit como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial
de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.
Grfico 1. Motivos de utilizacin actual de las auditoras de marketing
Necesidad de innovar.
No alcanzar los objetivos.
Entrada de nuevos o crecientes competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitats de consumo.
Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
Optimizacin de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del sector.
...
Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las auditoras
pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y
contratados a tal fin. En el primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus
ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen
un entorno que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino
que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o
bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a
las tendencias, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada
situacin econmica, a la aparicin de cambios medioambientales, etc., muchas veces escapan a
las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de
un conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de
oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es
aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.

Grfico 2. Cualidades deseables del auditor de marketing

Gran conocedor de las nuevas tecnologas.
Dilatada experiencia en empresas y sectores.
Habilidad para realizar diagnsticos.
Objetividad e independencia en su trabajo.
Fuertes dosis de observacin e imagen.
Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas.
Gran capacidad de anlisis y sntesis.
Buen comunicador y receptor de ideas.
Flexibilidad personal y profesional.
Habilidad para la evaluacin de resultados.
Decisin y carcter.
Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por
profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:

La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad

como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores.
La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.
La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una
certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entorno
y cmo afectan estos a la empresa.

Como se indic anteriormente, elmarketing audit es un instrumento idneo para medir la

capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos,
distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora:
Obtencin del briefing inicial.
Investigacin y anlisis de las diferentes reas de actuacin.
Obtencin de datos en cada una de estas reas.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la informacin.
Repercusin de nuevas tecnologas.
Contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya

que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida. Por ello, esta ha de ser realizada en el
mercado off y on line.

2. Contenido general en una auditora de

marketing
La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de adaptacin de la
empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto,
requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing audit interno) como del mercado y
su entorno (marketing audit externo).
Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una
informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar
y estructurar el trabajo, para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que
debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin,
elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no solo
harn referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras reas de actividad que
incidan en su quehacer diario.

Grfico 3. Planificacin del proyecto

Fijar los objetivos de auditora.
Etapas del proyecto.
Equipo de trabajo off y on line.
Plan de documentacin.
Estudios de mercado y de opinin.
Plan de visitas y entrevistas.
Adjudicacin de tiempos.
Documentos de soporte para el trabajo.
Plan de accin.
Contraste opiniones.
Presentacin.

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un anlisis del entorno, tanto externo
como interno, de la empresa y su posicionamiento en la red. La obtencin de informacin en esta
fase es fundamental y nos dar una idea clara de dnde est la empresa y con qu cuenta para
poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las
debilidades que presenta en cuanto a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un anlisis de las principales actividades comerciales y de las
variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cul es la funcin que
cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en todo aquello que
represente cualquier tipo de anomala o que sea susceptible de ser mejorado.
Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificacin y organizacin comercial de la empresa, as
como la poltica general de la compaa, el plan de marketing y su grado de cumplimiento con
objetivos, chequear las estrategias y tcticas puestas en marcha, as como la asignacin de medios
y recursos para la implementacin de las mismas. Hoy en da el marketing digital gana cada vez un
mayor protagonismo en el marketing audit.
Una vez que tenemos la informacin global de la empresa, es importante realizar con la alta
direccin un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.
La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor,
as como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el marketing de la compaa. El
informe ha de estructurarse en funcin de las diferentes reas de trabajo que se especificaran por
el equipo al inicio del servicio.
Grfico 4. Fases de la auditora de marketing
Investigacin y toma de datos.
Trabajo de campo.
Anlisis y consolidacin de datos.
Contraste.
El informe.
Presentacin del informe.
Plan de accin.
Seguimiento.

3. reas de actuacin
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi imposible
determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo he considerado conveniente
incluir una serie de cuestiones clave que debern ser abordadas de manera referencial,
sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check list deber ser adaptada
al sector, mercado y dems variables marketinianas.

3.1. mbito general de la empresa

Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?
Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
La alta direccin es proclive al marketing?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la
suficiente autoridad para desarrollarlos?
El clima general del trabajo es favorable?
Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing?
Estn presentes de forma activa en la red?
Las remuneraciones estn en lnea con el sector?
Existe un manual de organizacin en la empresa?
Muestra la direccin buena capacidad a los cambios del entorno?
La tasa de absentismo y rotacin de personal son normales?
Conoce la empresa su posicionamiento?
Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en
marketing off y on line?
De qu departamento depende la atencin al cliente?
Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?
Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?
Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?
El nmero de responsables y directivos es el mnimo indispensable?
La direccin est cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado?
 Se conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir gastos?
Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco ltimos aos?
La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad?

3.2. Investigacin de mercados

Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico objetivo?
Se conoce en profundidad a la competencia?
Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...?
Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos?
Se planifica la produccin en base a las demandas del mercado?
Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?
Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categora?
Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia?
Se conoce profundamente el posicionamiento de la empresa y sus competidores en internet
y redes sociales?

3.3. Producto y precio

Existe un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productos?
Existe un departamento de I+D+i?
Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama?
Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?
En la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada lnea de productos?
Deber la lnea de productos expandirse o reducirse?
La compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?
Para competir con xito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnolgicas,
comerciales y humanas?
Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgico?
Existe buena coordinacin entre los departamentos de produccin, distribucin y ventas?
Se han alcanzado los niveles mximos de produccin?
Los productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la competencia?
Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa?
Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de calidad en la fabricacin del producto?
Se determina la sustitucin de los productos no rentables, en base a una poltica de
marketing?
Se tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidad?
Se revisan los precios de forma peridica? Se considera a la competencia y al mercado para
ello?
Se conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentable?
 Cmo valora el cliente el precio?
Cmo nos afecta la marca del distribuidor?

3.4. Mercado y canales de distribucin

Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el nivel de stock adecuado?
El departamento de logstica, acta de forma coordinada y dinmica en compras, comercial y
produccin?
Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica?
Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo de cliente?
Se mantienen los mercados que no son rentables? Por qu?
Se valora en su justa medida el coste de los portes?
Qu es ms interesante desde el punto de vista comercial y econmico, tener distribuidores
propios o ajenos?
Se maneja el concepto de pedido mnimo?
Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen ms rpidamente que las ventas?
Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos?
Se analizan los motivos de la prdida de clientes?
A los clientes ms importantes, se les hace un seguimiento individualizado?

3.5. Comunicacin integral

Existe un manual de identidad corporativa?
Existe un responsable y una poltica que coordinen las diferentes campaas de publicidad,
promocin, relaciones pblicas, comunicacin, mecenazgo, etc.?
Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa?
Cul es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?
Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra empresa y nuestros productos?
La inversin en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales?
Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?
Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicacin?
Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la
comunicacin?
Qu importancia se le da al marketing directo?
Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos?
En las diferentes campaas de comunicacin somos imaginativos o conservadores?
Estamos bien posicionados en internet y redes sociales?

3.6. Organizacin comercial

Existe buena comunicacin entre los departamentos de comercial y marketing?
Se realiza una previsin de objetivos por zonas y productos?
 Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada
delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada canal...?
Estn nuestros vendedores familiarizados con las nuevas tecnologas?
Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lgica y racional?
Existe un manual de ventas?
Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los catlogos de informacin?
Se sabe cmo estn sus precios frente a la competencia? Y los mrgenes?
Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos?
Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms interesan a los clientes?
Se tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso cobro?
Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?
Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las variables clave (ventas,
productos, promociones, rentabilidad, etc.)?
El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector?
Los plazos de cobro son los ms convenientes para la empresa?
La red de ventas est suficientemente motivada?
Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventas?
Tenemos algn cliente que compra ms del 20 %?
Tenemos clasificados a nuestros clientes en A, B y C?
Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma regular?
Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?
En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos?
Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador?
Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? Se les paga por su
consecucin?
Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin vlida?
Qu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?
Se controlan los motivos de las devoluciones?
Estamos preparados para entrar en e-commerce?

3.7. Internet y las nuevas tecnologas

Qu posicionamiento cuantitativo y cualitativo tiene la empresa en internet y en los
buscadores?
Cuenta con una pgina web sencilla de actualizar? Cuenta con un gestor de contenidos?
Se tiene un especialista en comunicacin digital o un community manager?
Se realiza una monitorizacin de las redes sociales e internet?
Se realizan campaas coordinadas on line y off line?
Son la usabilidad y la accesibilidad directrices respetadas en la web?
 Se tiene optimizada la gestin del SEO en la pgina web?
Se cuenta con una web bien estructurada y enfocada a los clientes?
Se actualiza la pgina frecuentemente? Semanalmente? Diariamente?
Se realizan campaas de mejora de posicionamiento a travs del SEM?
Se trabaja con las palabras ms buscadas dentro de su sector?
Se cuenta con un presupuesto anual dedicado al marketing en buscadores?
La presencia en redes sociales es coherente con la filosofa de la empresa?
Existe una actitud proactiva o reactiva en la utilizacin de redes sociales de la empresa?
Se utiliza el e-mail marketing en las estrategias de captacin y fidelizacin?
Se cuenta con herramientas de seguimiento en las acciones de e-mail marketing?
Se realiza un seguimiento de las analticas de la pgina web? Se analizan los datos?
Se conoce al pblico objetivo y dnde se puede encontrar en la red?
Se tienen vdeos y contenidos multimedia de la empresa en la red?
Cuenta la web con la tecnologa adecuada para alcanzar los objetivos?
Se realizan bsquedas de las tendencias de bsqueda en buscadores de su sector?
Se realiza un seguimiento del ROI de cada una de sus acciones?
Se realizan labores de mantenimiento en internet y copias de seguridad de su pgina web?
Se realizan campaas de relaciones pblicas virtuales a travs de los diferentes medios
disponibles (blogs, redes sociales, portales verticales...)?
Cuenta o puede contar con e-commerce en su web? Proceso logstico.

4. Resultados de realizar un auditora de

marketing
A travs de la realizacin del marketing audit obtenemos una visin clara de las deficiencias, tanto
operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que es un elementos activo de la
gestin, ya que las nuevas tecnologas de la informacin y la complejidad del mercado convierten
a la auditora de marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.
En la actualidad el trmino marketing sigue siendo altamente utilizado pero de forma incorrecta,
se ha criticado que su nico valor est en saber maquillar las cosas, pero la realidad nos indica lo
contrario, ya que las empresas han de basar su xito en la entera satisfaccin del cliente y esto
solo se cumple con una tica y social conducta en el marketing, de ah que la auditora tambin
sirva para evaluar el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado.
Es cierto que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin.
Como conclusin, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que
deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as como
establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos
una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o
mantenerse en primera lnea de competitividad:
Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.
Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar ms a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las que no estemos.
Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.
Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
Reducir el tiempo en la gestin de cobros.
Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
Mantener una poltica de concentracin de los almacenes.
Utilizar ms las nuevas tecnologas.
Producir lo ms posible sobre pedido.
Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.
Analizar los costes por pedido.
Potenciar la idea de servicio al cliente.
Racionalizar los gastos de comunicacin.
Potenciacin del marketing directo.
Potenciar la imagen corporativa.
Ampliar la gama de productos.
Utilizar internet para comercializar nuestros productos.
Etctera.

Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante s uno de los mayores retos y
dificultades que se dan hoy en da en el entramado mundo empresarial, consistente en poner en
marcha una serie de acciones que hasta el momento no se haban contemplado y que en la
realidad son difciles de llevar a buen trmino, ya que el xito depender tanto de las ideas
aportadas como de las personas que lo ejecuten.
En cualquier caso, hay que indicar que elmarketing audit no es un plan de marketing, ni puede
sustituirlo en ningn momento si la empresa careciera de l, por lo que, desde estas lneas,
instamos a todas las compaas que deseen estar en el cambiante mundo empresarial de forma
competitiva a realizar su trabajo con herramientas y ptica de marketing.
5. La auditora comercial
Organizar, gestionar y controla una cartera de clientes con xito es una de las tareas ms
complejas que existe en la actualidad. Hoy en da, los vendedores operan en un entorno nuevo y
muy difcil por lo que se enfrentan al reto de saber adaptarse al mercado y a la situacin
econmica del pas. Por ello, la auditora comercial se convierte en una herramienta estratgica
para conseguir la excelencia en la gestin de los diferentes equipos de ventas y por consiguiente,
lograr alcanzar los objetivos propuestos por la compaa.
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con una crisis todava latente, con una
competencia cada vez ms agresiva y constantes innovaciones tecnolgicas, lo que
verdaderamente marca la diferencia entre el xito y el fracaso de una empresa es, sin duda, la
gestin del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien convierte en realidad el sueo de poner
en manos de los clientes nuestros productos y soluciones, contribuyendo con ello a la rentabilidad
de la compaa. No debemos olvidar, pues, que su xito es nuestro xito, por eso estamos
obligados a dotarle de todas las herramientas necesarias para que alcance la excelencia en su
gestin y, desde luego, si hay una herramienta realmente vlida para ello es sin duda la auditora
comercial.
Por ello, os invito a reflexionar y conocer qu es una auditora de ventas, en qu consiste y cules
son sus beneficios reales. Enseguida nos daremos cuenta de que, ante todo, es un aliado
empresarial. Y, qu hacen los aliados? La respuesta parece evidente, colaborar con nosotros en
los momentos boyantes, para que la situacin se torne an ms rentable, y cooperar en los
momentos de crisis para ayudarnos a salir fortalecidos de ella.
Pero al igual que el mercado ha evolucionado tambin deben hacerlo las empresas, y sus equipos
de venta, que ahora ms que nunca deben estar orientados al cliente, de tal manera que tienen
que dejar de pensar en cuota de mercado para hablar de cuota de cliente. Todo ello nos ha
llevado a lo que denominamos program business intelligence, donde la gestin del vendedor
adquiere un mayor protagonismo y el cliente se convierte en el eje central de la estrategia de
marketing. Sin embargo, todava nos seguimos encontrando con compaas y vendedores que no
han sabido evolucionar en su actividad y por ello desempean su labor sin metodologa, sin
formacin, sin ms herramientas que el instinto y su voluntad.
Por tanto, se ha de erradicar el concepto tradicional de venta, y evolucionar profundamente para
pasar de captar y vender a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir, y as
mantener un clima comercial favorable hacia nuestra empresa.
No olvidemos que el cliente quiere ser atendido de forma profesional, es decir, aportndole
soluciones y no argumentos banales carentes de contenido. Por ello, los vendedores con mejores
resultados son aquellos que invierten su tiempo en descubrir cules son las verdaderas
necesidades del cliente, para cerrar acuerdos de inters para ambas partes.
Ante esta realidad, surgen dos clarsimos interrogantes. Primero, qu valor aadido o diferencial
nos va a aportar la auditora? Y segundo, es realmente esta herramienta capaz de ofrecer tan
excelentes resultados?
Comencemos por la ltima pregunta. El comercial audit no es ni ms ni menos que una
herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar las diferentes reas de la
venta, as como su adecuacin al mercado y a la situacin de cada cliente para conocer las reas
de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.
Cuando se realice la auditora comercial recomiendo que esta sea global, es decir, se revisen todas
las diferentes reas que intervienen en los resultados del proceso de la venta.
La experiencia nos indica que adentrarnos en profundidad en el tema requiere un anlisis
exhaustivo, pero he considerado oportuno indicar un breve check list sobre posibles lneas de
intervencin:
Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa cada producto, cada
delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada canal?
Existe buena comunicacin entre los departamentos comercial y de marketing?
Se realiza una previsin de objetivos por zonas y productos?
Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos?
Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?
Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las variables clave (ventas,
productos, promociones, rentabilidad...)?
El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector?
La red de ventas est suficientemente motivada?
Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventas?
Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma regular?
Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?
Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador?
Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? Se le paga por su
consecucin?
Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin vlida?
Etctera.

Ahora es el momento de responder a la primera pregunta. Qu debo hacer para aportar a mi

equipo de ventas un valor aadido sobre mi competencia? La respuesta es sencilla aunque parezca
compleja ya que permanentemente y mxime en la actualidad nos estamos planteando entre
otros los siguientes interrogantes: qu necesito para cubrir los objetivos?, qu est fallando en
mi red comercial?, qu reas de mejora tenemos?, por qu los clientes nos estn dejando de
comprar?...
Le resultan familiares estas cuestiones? Seguro que s. Quizs su empresa est obteniendo unas
ventas satisfactorias, sin embargo no se ha parado a pensar cmo podra sacarle mayor partido
a su equipo comercial?, cmo facilitarles y rentabilizar al mximo su labor? Y principalmente,
cmo conseguimos fidelizar a los clientes?
En el manual de ventas se encuentran las respuestas a estas y otras muchas dudas, ya que
constituye una gua que permite dotar el equipo comercial de las herramientas necesarias para
desarrollar las habilidades que precisan, por ello, hemos dedicado el captulo 7 completo a su
elaboracin.
En definitiva, para posicionarnos con xito en un mercado cada vez ms competitivo, debemos dar
un paso ms, adentrarnos en las fronteras de la venta inteligente y utilizar el amplio abanico de
herramientas que nos ofrecen las auditoras comerciales. Ya es hora de que empecemos a sacar el
mximo provecho de las situaciones de bonanza econmica y de que empecemos a afrontar las
crisis con mayor seguridad. Desde luego, contamos con una perfecta gua de actuacin: la
auditora de ventas.

6. Auditora comercial exprs

Uno de los principales pilares de toda compaa de xito es el departamento comercial y mxime
en esta etapa que venimos atravesando, donde la crisis golpea con fuerza los objetivos y
resultados. Tras cuatro aos de incertidumbre, de cambio y adaptacin a las nuevas tecnologas,
ha llegado el momento de dar al equipo de ventas un mayor protagonismo en su quehacer diario,
ya que se encuentra en la
actualidad ante el nuevo reto de saber dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado
actual.
Nos encontramos frente a un mercado que ha cambiado en la ltima dcada ms que en todo el
siglo XX. Los vendedores necesitan aportar soluciones, seducir al cliente y, sin embargo, la
argumentacin y comunicacin que realizan carece de los ingredientes bsicos para conseguirlo.
Entonces qu podemos hacer?
Para empezar no olvidemos que organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes con xito
es una de las tareas ms complejas que existen en la actualidad. Los vendedores operan en un
entorno nuevo y a muchas empresas el cambio de ciclo les ha pillado con el pie cambiado, ya que
las ventas no son las esperadas. En definitiva, para posicionarnos con xito en un mercado cada
vez ms cambiante y competitivo, debemos dar un paso ms, adentrarnos en las fronteras de las
ventas inteligentes y orientarnos plenamente al cliente.
Y... estamos preparados para conseguirlo?
La respuesta nos vendr dada si realizamos una auditora comercial express en la que se debern
examinar todas las reas que puedan afectar a la eficacia comercial del equipo de ventas. Este
anlisis externo e imparcial nos deber llevar a un plan de accin que nos permita mejorar la
productividad del equipo y, en consecuencia, la rentabilidad de la empresa.
Objetivos de la auditora comercial exprs
Pasar al equipo de ventas por una ITV comercial.
Ayudar a cubrir los objetivos de la compaa tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.

Analizar la fuerza de ventas y su nivel de compromiso con la empresa y el mercado

Conocer y evaluar el grado de conocimiento que se tiene de la cartera de clientes y la
competencia.

Alertar a la compaa de las posibles reas de mejora necesarias para rentabilizar al mximo al
equipo de ventas.

La experiencia nos indica que al igual que en otras actividades profesionales, como por ejemplo la
ITV en los coches, existen unos puntos clave y precisos que testear, en los equipos de venta de las
empresas hay unas variables que necesariamente han de evaluarse. A continuacin inicio a modo
de check list las lneas de anlisis e intervencin:
Conocimiento de la cartera de clientes. Analizar la informacin que disponemos de ellos.
Nivel de conocimiento del mercado y competencia. Saber el nivel de conocimiento que se
tiene del mercado donde se opera.
Se conoce el elevator pitch de la empresa? Nivel de utilidad que el vendedor aporta sobre el
valor diferencial de la compaa.
Grado de fidelizacin de los clientes. Descubrir en qu medida los clientes nos son fieles.
Anlisis del producto ofertado. Qu beneficios y soluciones se aportan al cliente?
Poltica de precios seguida por la compaa. Nivel de competitividad y flexibilidad que existe
en esta rea.
Anlisis de la comunicacin que se sigue. Determinar la imagen que se percibe de la
compaa tanto a nivel on como off line.
Evaluacin estratgica de su equipo. Anlisis DAFO, BCG, cadena de valor...
Sistemas de calidad integrados. Se ajustan los productos a los estndares de calidad
implementados en el mercado?
Nivel de adaptacin a las nuevas tecnologas. Los equipos de venta son el escaparate de las
empresas. Herramientas, CRM, web...
Valoracin del equipo comercial. Son realmente competitivos los diferentes responsables del
departamento comercial?
Sistemas de formacin que se siguen. Los vendedores deben contar con programas de
formacin y adaptacin a los cambios del mercado.
Criterios de seguimiento y motivacin seguidos. Alerta e informa del grado en el que se est
llevando a cabo la actividad comercial.
Valoracin de la poltica de marketing seguida por la empresa. La estrategia de marketing
influye directamente en los objetivos comerciales.
Cuentan con manual de ventas? Documento que aporta al vendedor la metodologa a seguir
en su actividad.
 No olvidemos que en un mercado tan complejo y competitivo como el actual, lo que marca la
diferencia entre el xito y el fracaso es, sin duda, la gestin del equipo de ventas. En definitiva y
como resumen final, he de decir que para posicionarse con xito en un mercado cada vez ms
cambiante y competitivo, debemos adentrarnos en lo que se denominan ventas inteligentes y
realizar con una asiduidad anual una auditora comercial exprs.

1. Los cambio en el entorno a propiciado que surja la necesidad el mbito comercial de la

entidad, en donde mediante exmenes del ambiente objetivo estratgico y actividades
de la mercadotecnia de una organizacin busca como finalidad determinar reas
problemticas y de oportunidades y recomendar un plan de accin para mejorar los
rendimientos comerciales a la empresa y comenzar un diagnostico con el objeto de
establecer aciertos y fallas o problemas y avaluar los riesgos inherentes . </li></ul>
2. 3. <ul><li>Elaborar y ejecutar un plan de control eficaz </li></ul><ul><li>Realizar un
combinacin eficiente par ala organizacin de beneficios </li></ul><ul><li>Monitoreo
de Metas y Rentabilidad </li></ul><ul><li>Limitacin y aplicaciones de sistema de
control </li></ul><ul><li>Desarrollo de flexibilidad, autonoma y creatividad. </li></ul>
3. 4. <ul><li>PRODEDIMIENTOS A ANALIZAR: </li></ul><ul><li>Anlisis de la
estrategia comercial </li></ul><ul><li>Oferta de bienes y servicios
</li></ul><ul><li>Sistema de distribucin fsica </li></ul><ul><li>Poltica de precios
</li></ul><ul><li>Funcin publicitaria </li></ul><ul><li>Funcin de ventas
</li></ul><ul><li>Promocin de ventas </li></ul>
4. 5. <ul><li>Informacin sobre su mercado y su sector. </li></ul><ul><li>Informacin
sobre la rentabilidad, eficacia y eficiencia de sus inversiones y polticas comerciales.
</li></ul><ul><li>Deteccin de puntos de mejora importantes para su correccin
inmediata. </li></ul><ul><li>Aumento de las ventas de cada comercial en un corto
plazo </li></ul>

Auditora de la capacidad de gestin

comercial
Integracin de las soluciones CRM adecuadas para tu estrategia
empresarial
El servicio de Auditora de la capacidad comercial, es un workshop orientado a identificar
las fortalezas, debilidades y oportunidades de esta rea de tu negocio. Estas auditoras
sirven tambin para poder definir el alcance y las necesidades bsicas de los
proyectos de implementacin CRM orientados a la gestin de la fuerza de
ventas. Tambin es posible aportar una visin objetiva del estado actual de la actividad
comercial de las empresas.

En los workshops de auditora, se estudia el estado de las diferentes reas de gestin

comercial como:

El Modelo de gestin de clientes potenciales y prospectos (para modelos B2B y B2C)

El Modelo de gestin de los flujos de trabajo, procesos y procedimientos comerciales
Los Modelos de distribucin de la cartera comercial
 El Modelo de seguimiento de la agenda, o actividad, de la fuerza de ventas y los
informes y KPIs determinados
El Modelo de gestin del presupuesto (Budget) y tubo comercial (Forecast & Pipeline)
La Capacidad tecnolgica como herramienta para la fuerza de ventas