Caso prctico

Electrnica y Sistemas, E.S.S.A.

Qu problema tiene la ESSA? Cul es la causa ltima de las prdidas?

El grupo ESSA presentaba una problemtica en cuanto a que estaba creciendo de una
manera muy rpida, desde sus operaciones en el ao 1999, pero en el ao 2004,
presento prdidas por 8,5 millones de Euros, a pesar de que tuvo un crecimiento en las
ventas de 20%, correspondientes a 1.304 millones de Euros para ese mismo ao, siendo
la primera vez que la empresa presentara un balance negativo, procedi a identificar la
causa de dichas perdidas.

La deuda de ESSA fue en aumento debido a dos circunstancias, el pago de las empresas
adquiridas se realizaba al contado, y por la consolidacin de los balances de las
empresas compradas, carentes de capital, en el balance del grupo, lo cual requiri un
apalancamiento de capital con prstamos a corto y mediano plazo a los cuales
incrementaron los intereses en el ao 2004, generando una salida de dinero negativa
para las empresas. La va de las perdidas, se desarrolla en las empresas IIE, 2, 3 y 5,
que con continuidad apalancadora, persistan de manera significativa su carrera de
posicionarse en un mercado de bajo crecimiento.

La Direccin, es consciente del problema que tiene la ESSA o lo

desconoce?
La direccin conoce el problema ya que es la encargada de planificar y realizar las
inversiones financieras del grupo ESSA; sin embargo la previsin de lo que les pasara,
y concrecin de estrategias necesarias por cada una de las empresas del grupo fueron
insuficientes, los llevo a ceirse por las decisiones para crecer rpidamente y
consolidarse. No fue consistente por buscar la raz del problema.

La Direccin vea la empresa como un margen de diversificacin de los productos, y no

control cada uno de los procesos; se ci a mantenerse en el mercado c0n unas
finanzas sin recurrir a crditos de largo plazo. No se tomaron las decisiones en
consenso sino a cargo solo de la direccin, y tambin factores externos como el
incremento en los intereses, y participacin de otras empresas altamente competitivas
en el mercado.

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Tiene solucin o lo mejor es abandonar?

ESSA debera mantener sus inversiones en empresas como la 1, 3 y 5 , porque la

primera empresa es lder en el mercado maduro, y las otras dos tienen un buen
posicionamiento en este. La empresa numero dos que es no lder en un mercado
maduro debera utilizar la estrategia de cosecha, para mantener su participacin y
evitar gastos que ya no son primordiales. Las inversiones que ya no son necesarias en
las empresas1, 3 y 5, se deberan reinvertir en las empresas 6 y 7,ya que estas estn en
un mercado en crecimiento, y tienen mucha falta en ser lderes . Las empresas 8,9 y 10
apoyarlas para que tengan participacin, ya que apenas estn comenzando a crecer. Por
ltimo la empresa 11 no se puede abandonar, ya que se est posicionando cada vez ms
y va ganando, mayor participacin en un mercado en crecimiento.

Quin elige el futuro realmente en la ESSA?

En el 2004 se contrat a Jorge Rivadeneira, un MBA de Harvard y experto en la
herramienta BCG que colabora en la planificacin de futuro de la compaa y
proporciona algunas recomendaciones para todas las UEN del grupo, con esta
herramienta y un anlisis en dos niveles se podra determinar en qu nivel ESTRELLA,
INTERROGACIN, VACA o PERRO, est situada la cartera de negocios y las acciones
que se deberan tomar.

Saben los directivos donde est la ESSA?

Las empresas de ESSA, tenan un marguen para toma de decisiones en busca de sus
objetivos; en casos de aprietos la ayuda llegaba una vez el director respectivo solicitaba
la misma. Donde los directivos estn totalmente enterados donde se encuentra ESSA
debido a los anlisis realizados que demuestran en detalle en el lugar exacto que se
encuentra la organizacin.

Movimientos estratgicos segn el sistema BCG

Empresas vaca
Instalacin de equipos y sistemas de telecomunicaciones, es la empresa original, con
sus utilidades se adquieren las otras empresas. Buenas ventas, y participacin de
mercado. Es vaca, pero al mismo tiempo no se puede descuidar, se debe mejorar la
calidad del servicio y publicidad cuidando gastos.
Empresa 3: Aereoespaciales y defensa.- No crece mucho en ventas pero es muy estable,
tiene bajo crecimiento, es necesario que contine con particin en el mercado y
mantenga su liderazgo. Empresa 5: Industriales.- Tiene buena participacin en el

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mercado sin mucho crecimiento pero su participacin se mantiene estable, con un buen
nivel de ventas, pero sin crecimiento, se debe mantener en este nivel de ventas sin
mayor inversin.
Empresas Nio Problema
Soft Factory: Programas informticos, tiene baja participacin en el mercado, pero con
muchsimo potencial de crecimiento, empresa con mayor proyeccin en el mercado, se
debe crear una estrategia ofensiva, y requiere mucha inversin de publicidad. Empresa
8: Sistemas para la seguridad, estable en crecimiento de ventas y taza de crecimiento.
Se debe de invertir FAG en construir la participacin en el mercado por medio de una
estrategia ofensiva con sus competidores como bajar precios y calidad. Empresa 9:
Empresa con menores ventas de ESSA, y poco crecimiento de ventas, aun as su
mercado est creciendo. Empresa 10: Electromedica. Es la nica empresa con ese
producto en el Pull de ESSA.
Empresas Estrella
Empresa 7: Productos industriales, buen crecimiento de ventas reduciendo su
participacin en el mercado, su panorama es de un mercado en fuerte crecimiento.
Empresa 4: Aereoespaciales y defensa, tiene un buen crecimiento en ventas, y su
panorama es de un mercado en alto crecimiento, Necesita inversin y acciones urgentes
ya que el mercado est en alto crecimiento. Empresa 6: Buen crecimiento en ventas
mantenindose en el mercado, Su producto est muy cerca de entrar en su periodo de
madurez por lo tanto hay que comenzar a restringir un poco la inversin sin perder
liderazgo.
Empresas Perro
Empresa 2: Instalaciones
Tercera empresa del grupo en ventas. Sin embargo no se percibe un aumento
considerable en las ventas de una ao a otro, muy baja participacin en el mercado en
un mercado de muy bajo crecimiento, se recomienda no invertir los que se traduce en la
disminucin de la participacin en el mercado maximizando las ganancias y los FAG a
corto plazo provenientes de operaciones y capital de trabajo.

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