Sunteți pe pagina 1din 8

Academia de Studii Economice Facultatea de Relaii Economice Internaionale

STUDIU DE CAZ
INTERNAIONALIZAREA

STARBUCKS

Obgil Loredana
Raicu Ana-Maria
Stan Mdlina Ramona
tefni Tania

Seria B, Grupa 948, Bucureti 2013


Internaionalizarea Starbucks

Starbucks a luat natere n anul 1971 n Seattle, fiind un magazin de desfacere cu


amnuntul a boabelor de cafea de calitate, pentru vnzarea unor specialiti de cafea. Numrul
acestui magazin s-a extins ulterior la 5, iar datorit faptului c acesta comanda cele mai multe
aparate de cafea, a strnit interesul lui Howard Schultz, reprezentantul unei companii suedeze de
articole pentru uz casnic. Schultz devine managerul departamentului de marketing n cadrul
Starbucks, iar dorina sa este de a introduce noiunea de espresso coffee bar n SUA, ns
partenerii si de afaceri nu i-au mprtit ideea de vnzare a buturilor obinute din cafea.
n anul 1987, Schultz, care ulterior a prsit compania i a nceput nou afacere pe
cont propriu, cumpr Starbucks i l extinde n principalele orae din SUA. Politica sa
expansionist viza n principal ca Starbucks s acopere o regiune cu noile sale magazine, adic
s reduc afluena de clieni dintr-o singur locaie i s i sporeasc veniturile prin punerea n
funciune de noi magazine. Acest lucru a ajutat compania s i reduc costurile de distribuie i
s diminueze timpul de ateptare al clienilor n magazine pn n momentul n care erau servii,
ceea ce a dus la creterea numrului de clieni.
Astfel n anul 1994, Starbucks numra 145 magazine, iar succesul su a fost
datorat distribuirii de alte produse i inovrii continue a celor deja existente pentru a atrage
clienii. Dei Starbucks a nregistrat o rat medie de cretere anual de 20% ncepnd cu anul
1991, iar traficul n magazinele sale a crescut cu 6-8% pe an, piaa american atinsese nivelul de
saturaie, iar compania a fost nevoit s se internaionalizeze, utiliznd n acest sens o tripl
strategie societile mixte, licenierea i filialele deinute n totalitate.
n 1995 Starbucks a nfiinat o filial deinut integral, Starbucks Coffee
International, a intrat pe piaa japonez prin intermediul unei societi mixte (joint-venture) cu
Sazaby Inc., iar pe ideea licenierii s-a mers n Orientul Mijlociu, cu excepia Israelului-societate
mixt. Ulterior s-a extins n mai multe ri din Asia de Sud-Est i Europa, spaii n care tinerii
doreau s imite modul de via american. Dup studiile de pia fcute de Starbucks pe plan
extern, dup pregtirea personalului i implementarea politicilor anti-fumat n toate locaiile sale
de pe glob, compania s-a bucurat de succes pe piaa japonez, dar i n Europa, deoarece
ambiana, noutatea, experiena i spaiile pentru nefumtori au fost aspecte de care tinerii, n
special, au fost atrai.

2
Toate aceste aciuni ntreprinse de companie au dus la o cretere de 31% a
veniturilor sale nete i o cretere de 23% a vnzrilor sale pentru primul trimestru al anului 2003.
n plus, pe lng popularitatea deosebit de care se bucura brand-ul printre consumatori,
Starbucks era considerat i cel mai bun angajator american: a fost prima organizaie din S.U.A.
care a oferit posibilitatea achiziionrii de aciuni la preuri prefereniale i servicii de sntate i
angajailor part-time. ns analitii considerau c succesul Starbucks se datora, n principal,
operaiunilor sale de pe piaa intern, deoarece majoritatea operaiunilor internaionale ale
Starbucks nregistrau pierderi- volatilitatea mediului internaional de afaceri a ngreunat
gestionarea eficient a operaiunilor internaionale ale companiei.
Problemele pe pieele internaionale au nceput nc din anul 2000, cnd
Starbucks a avut de nfruntat mediul politic volatil din Orientul Mijlociu, deoarece studenii
arabi au organizat un protest mpotriva bunurilor i serviciilor americane; mediul economic
sensibil din unele ri europene i Japonia i, de asemenea, criticile din partea organizaiilor non-
guvernamentale, care au somat Starbucks s utilizeze boabe de cafea certificate. Ceea ce a dus la
un declin al vnzrilor i ncasrilor sale l-a reprezentat i concurena acerb de pe pieele n care
activa, de exemplu n Anglia, cafeaua latte mare era vndut de ctre Starbucks la preul de 2,93
$, n timp ce n cafenelele locale era disponibil la preul de 2,12$.
Totodat, Starbucks era incapabil s i sporeasc veniturile din operaiunile sale
internaionale att din cauza aranjamentelor contractuale complexe, de forma societilor mixte
i licenierii, dar i din cauza problemelor operaionale, datorate lipsei forei de munc calificate
i a spaiilor imobiliare adecvate magazinelor sale.
Cu scopul de a gestiona ct mai bine costurile operaionale, Starbucks a hotrt s
introduc farfurii i pahare din hrtie, s nchid magazinele care nregistrau pierderi i s
ncetineasc ritmul de expansiune. ns analitii nu percep ca din toate aceste aciuni
profitabilitatea companiei sa fie pe termen lung, ci dimpotriv, ei consider c trebuie regndit
strategia de intrare pe pieele internaionale i politica de pre.

Identificarea problemei, a cauzelor i a efectelor negative

Identificarea problemei:
Incapacitatea companiei Starbucks de a-i spori veniturile din operaiunile sale
internaionale.

3
Cauze care au dus la apariia problemei:
Planificarea defectuoas a operaiunilor pe plan internaional (operaiunile
internaionale ale Starbucks nu sunt la fel de bine planificate ca cele din S.U.A)
Aranjamentele contractuale complexe de forma societilor mixte i licenierii
Cresterea nivelului concurenei internaionale
Volatilitatea mediului internaional de afaceri
Volatilitatea mediului politic
Probleme operaionale generate de lipsa forei de munc calificate i a spaiilor
imobiliare adecvate
Aranjamente contractuale complexe (de forma licenierii si societilor mixte)
Costuri ridicate de dezvoltare a afacerii
Critici din partea organizaiilor non-guvernamentale

Efecte negative posibile:


Probleme financiare: nregistrarea unor pierderi generate de scderea vnzrilor
pe plan internaional
Imposibilitatea obinerii standardelor de productivitate vizate la nivel
internaional
nchiderea cafenelelor care nu au performane satisfctoare
ncetinirea expansiunii datorit problemelor operaionale (lipsa forei de munc
calificate i a spaiilor imobiliare adecvate)

Identificarea soluiilor alternative pentru fiecare problem identificat.


Prima soluie pe care o propunem este reducerea preurilor pe pieele internaionale
schimbarea politicii de pre,
Avantaje
Posibilitatea de a atrage rapid noi clieni prin practicarea unor preuri competitive
fa de cafenelele tradiionale ( n Anglia, de exemplu, Sturbucks i-ar crete
semnificativ vnzrile dac ar scdea preul cafelei latte)
Analiz ampl a pieei vizate, att din punct de vedere al concurenei interne, ct i
din punct de vedere al riscurilor economice i de risc valutar (preul se poate stabili
n funcie de PIB/ locuitor sau, cel mai indicat, n funcie de PPC/ locuitor din
cadrul pieei vizate)

4
Creterea vnzrilor i implicit a profitului
Satisfacie din partea consumatorilor, care pot beneficia de anumite oferte i
reduceri de pre

Dezavantaje
Riscul ca Starbucks s fie acuzat de practicarea unei politici de pre neloial.
Neagrearea produselor americane
Este o strategie ce ofer profit numai pe termen scurt

A doua soluie este managementul riscurilor i analiza ampl a acestora, care nu numai c
reduce pierderile poteniale, dar asigur i ctiguri superioare. Pe anumite piete, ndeosebi n
Israel i n alte ri arabe, managementul riscurilor nu a fost realizat adecvat i nu s-a inut cont
de eventualele repercusiuni ale orientarilor politice ale rilor gazd sau a preferinelor
consumatorilor locali n masura n care ar fi trebuit. n vreme ce au inut cont de obiceiurile de
consum din anumite ri, precum a fost cazul Japoniei, Germaniei, Austriei, anumite riscuri
precum instabilitatea politic, concurena, competitivitatea, riscul de mediu nu au fost
corespunzator tratate n decizia de internaionalizare a Starbucks.
Avantaje
Gestionarea adecvat a resurselor materiale, financiare i umane pe piaa pe care se
dorete a se intra
Evitarea riscului apariiei conflictelor culturale se poate minimiza prin adaptarea
companiei Starbucks la valorile naionale respective
Alegerea unor furnizori cu o bun reputaie care s nu duneze imaginii Starbucks
For de munc calificat i adecvat
Evitarea rilor instabile financiar i cu un curs de schimb volatil care ar putea
duna vnzrilor companiei- aversiunea fa de risc a investitorilor

Dezavantaje
Costuri ridicate, deoarece Starbucks trebuie s studieze constant fiecare regiune n
care deruleaz operaiuni
Implicare mai mult n activiti pentru a evita situaiile neplcute cauzate de
furnizori sau de clieni
Imaginea Starbucks ar putea s coincid cu imaginea Statelor Unite, ceea ce n
anumite zone afecteaz activitatea companiei

5
A treia soluie este promovarea produselor i serviciilor Starbucks prin intermediul
publicitii.
Avantaje
Acoperirea auditorului i familiarizarea clienilor cu portofoliul produselor
companiei

Dezavantaje
Costuri ridicate
Pe plan cultural, Starbucks poate ntmpina anumite dificulti ( de exemplu n
rile arabe)

Alegerea soluiei optime

Soluia optim ce o propunem este soluia a doua i anume managementul riscului,


analiza ampl a riscurilor din ara gazd n procesul de internaionalizare. La nceputul anilor
2000 Starbucks a avut probleme serioase pe piaa din Orientul Mijlociu din cauza managementul
riscului ce nu a fost realizat adecvat.
Comparnd avantajele reducerii preurilor pe pieele internaionale cu cele ale
managementului riscului se observ clar: avantajele profitabile sunt de partea soluiei optime
deoarece gestionarea adecvat a resurselor materiale, financiare i umane, alegerea unor
furnizori de ncerdere cu produse de calitate, fora de munc calificat i mai ales alegerea
internaionalizrii pe piee stabile financiar sunt avantaje ce aduc profit pe termen lung.
n schimb aplicarea politicii de pre implic reducerea general a preurilor. Acest lucru
nseamna factori de producie i for de munc mai ieftin. Soluia ofer ctig doar pe termen
scurt. Deasemenea un pre mai mic ar pune semne de ntrebri consumatorilor asupra calitii
produselor, Starbucks nu ar mai fi considerat brand de lux.
Pe de alt parte soluia 3 i anume promovarea produselor i serviciilor Starbucks prin
intermediul publicitii aduce cu sine un singur avantaj. Familiarizarea clienilor cu portofoliul
produselor companiei. Primul interes al companiei este acela de a putea vinde pe o anumit pia
exterioar i de a nu se mpiedica de probleme de ordin politic, legal, de mediu sau concurenial.
Dup rezolvarea acestor probleme se poate axa pe publicitate pentru a se face cunoscut pe
pieele int.

6
Minimizarea dezavantajelor.
Soluia optim aduce cu sine dezavantaje ce pot fi uor minimizate. Un prim dezavantaj
este costul ridicat ce se impune aplicrii soluiei optime. Suma ce trebuie investit n procesul de
analiz a riscurilor pieelor internaionale este derizorie comparativ cu cea pe care Starbucks ar
ctiga-o dac s-ar instala pe respectivele piee fr pericole. Deasemenea suma investit n
analiza riscului este derizorie fa de suma pe care Starbucks ar pierde-o dac i-ar instala
compania pe teren minat .
Deasemenea dezavantajele ce pot fi aduse odat cu implicarea n activiti pentru a evita
situaii neplcute cauzate de furnizori i de client pot fi chiar eliminate prin alegerea unor
furnizori de ncredere i analiza detaliat a pieei, a stilului de consum, a preferinelor clienilor.
Ultimul dezavantaj (asocierea Starbucks cu SUA afecteazconsumul cafelei n anumite
zone ) poate fi diminuat prin comercializarea produselor de calitate. Odat ce un client consum
o cafea de bun calitate al crei gust nu poate fi uitat prea uor cu siguran se va ntoarce i a
doua oar cu prietenii.

Implementarea soluiei optime.

Dat fiind incapacitatea companiei de a i spori veniturile din operaiunile sale


internaionale, prima modalitate de soluionare ar fi aceea de a modifica aranjamentele
contractuale complexe, de forma societilor mixte i licenierii n alte mijloace de intrare pe
piaa extern cum ar fi, filiale deinute integral, ce implic totodat mai multe riscuri i costuri,
dar o atenie sporit asupra evoluiei sale.
Pentru a obine succesul dorit, Starbucks ar trebui s i regndeasc strategia de intrare
pe pieele internaionale i s se axeze pe analiza complex a riscurilor externe generate de
diveri factori. Astfel, n ceea ce privete riscul strategic, pentru a i spori competitivitatea este
necesar identificarea celor 5 fore ale luI Porter i totodat formarea unui departament de
marketing capabil s adopte strategii care s i poate pun n valoare.
Un element important ce trebuie analizat l reprezint riscul operaional. Compania
trebuie s dein un proces de producie eficient, s demostreze calitate n produsele sale i s
respecte standardele de productivitate vizate. Pe de cealalt parte, se va ine cont de riscul de
mediu ce reprezint un subiect de actualitate i nu trebuie ignorat, n ceea ce privete efectele
companiei asupra mediului incojurator. Un atuu al companiei Starbucks l reprezint politica
antifumat ce consolideaz imaginea sa i reprezint o surs de avantaj competitiv.

7
Cel mai important de controlat, atunci cnd ne gndim la managementul riscului este
pericolul politic. Acesta se refer la aciunile politice care au impact negativ asupra companiei.
Pentru a avea succes la nivel internaional Starbucks este nevoit s se detaeze ct de mult
posibil de brandul american i s se adapteze la politica fiecari ri n parte. Din punct de vedere
al riscului financiar, este nevoie i aici de o atenie sporit i de adoptarea unor strategii eficiente
pe timp de criz.
n final, analiznd fiecare risc n parte i pornind cu o strategie de dezvoltare bine pus la
punct i o analiz complex asupra mediului, compania Starbucks i poate asigura n mare parte
succesul internaional.