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Osucessocomeaconhecendoocliente
ComFrankRimalovski
IlustraesporTomFishburne
ePrefcioporSteveBlank
Copyright2014GiffConstable
Primeiraedio,volume71
Todososdireitosreservados.
Designdolivro:GiffConstable
IlustraesporTomFishburne
DesenhodacapaporJonoMallanyk
LeanStartupmarcaregistradadeEricRies
DescobrimentodoconsumidorumafrasecriadaporSteveBlank
ISBN:9780990800903
UmagradecimentoespecialparaoInstitutodeEmpreendedorismodaNYU
porseuapoioecolaboraonacriaodeConversandocomhumanos
AclamaodeConversandocomhumanos
Se voc ensina empreendedorismo ou comanda uma startup, vocprecisa
fazer destelivro uma leituraobrigatria para seus alunos ou para sua equipe. Eu o
fiz.
SteveBlanc,empreendedor,educadoreautordeQuatropassos
paraaepifaniaeManualparaosdonosdestartups
Se a alma de empreendedorismo 101conversar com consumidores, essa
a slaba. Conversando com humanos um guia para o desenvolvimento de
startupsbemsucedidas.
PhinBarnes,parceiro,FirstRoundCapital
Comear a jornada de conhecimento do consumidor o passo mais
importante para ser um empreendedor bem sucedido, e a leitura de Conversando
comhumanosumbomguiadecomofazlo.
AndreMarquis,diretorexecutivodocentroLesterde
EmpreendedorismodaUniversidadedeCalifrniaBerkeley
Vrios empreendedores terceirizam a tarefa de conversar com seus
consumidores, mas necessrio saber como fazlo. Conversando com humanos
oferece exemplos concretos de como recrutar candidatos, como conduzir
entrevistasedecomoaprenderescutandoosconsumidores.
AshMaurya,fundadoradeSpark59eautoradeRunningLean
Este um timo guia paraempreendedores, oferecendo exemplosprticos
sobre uma das prticas mais importantes e subestimadas do processo de criar
startupsbemsucedidas,adeconversarcomosclientes,criandoumacomunidade.
DavidAronoff,parceiro,FlybridgeCapital
Giff foi um dos principais lderes do movimento das startups conscientes
desde o comeo. Empreendedores de todas as indstrias e reas achariam
Conversandocomhumanosbastantetileensinador.
PatrickVlaskovits,autordoNewYorkTimesmaisvendidonotema
Consumidores atuais e futuros soasmelhoresfontesdeideiasparafuturos
produtos. Falar com eles parece assustador e perda de tempo. Nesse livro
pragmtico e realista, Giff Constable desmistificaa arte(nocincia)dedescobriro
consumidor, ajudando empreendedores eveteranos a aprenderem como construir
uma conversa contnua com seu mercado e garantir as maiores chances de
sucesso para suas ideias. Quer saber o que est pensando a audincia? Leia o
livro!
JeffGothelf,autordeLeanUX
Quando resolvem empreender, muitas pessoas falham rapidamente e no
entendem o porqu. Conversando com humanos um guia til para que esses
novos empreendedores saibam como realizar entrevistas: com quem conversar,
como comear a conversa e como aprender o mximo possvel. No falhe
rapidamente,leiaConversandocomhumanos.
DeanChang,vicepresidentenareadeempreendedorismoeinovao
daUniversidadedeMaryland
Uma leitura obrigatria para todos que pensam criar uma startup,
desenvolver um produtooucomearuma novadiviso.Leiaestelivroprimeiroum
grande guia para a cada vez mais evoluda arte de descobrir o cliente.No perca
seu tempo criando produtos que podem ser dispensados pelos clientes. Antes de
fazera primeira linha deprogramao,divida sua ideiacominvestidoresoucrieum
primeiro prottipo. Garanto que se voc ler esse livro voc vai tomar decises
melhoresecriarprodutosmelhorestambm.
JohnBurke,parceiro,TrueVentures
A pesquisa primria de mercado se faz presente ha tantotempo por ter se
provado til na criao de um negcio bem sucedido. Ela permeia tudo o que
fazemos aquina reade empreendedorismo do MIT. Aquesto comoensinaros
empreendedores a fazerem isso de uma forma efetiva. Nesse sentido, esse livro
podeserumaboarespostaparaasituao.
BillAulet,diretoradministrativo,MartinTrustCenterdoMIT
Entrepreneurship
Falar com estranhos pode ser assustador, mas vital no processo de
criao de um novo produto. Contando histrias, GiffConstable traz de maneira
acessvel conceitos de entendimento do consumidor. Esse livro vai te ensinar a
fazer suposies, conseguir informao til e tambm a transformla em algo
produtivo. Almdisso, traz formasdetestaroprodutoemmente.Omedoseguraas
pessoas.Estelivrotedaraconfianaparapular.
AndresGlusman,chefedodepartamentodeestratgia,Meetup.com
ndice
8Prefcio
11Introduo
14AHistria
28LiesAprendidas
30Como
31ComeandocomDescobertadoCliente
32DeQuemVocQuerAprender?
36OQueVocQuerAprender?
44ComoAcharosAssuntosdeSuasEntrevistas?
52ComoAssegurarumaSessoSegura?
58ComoVocDSentidoaoQueAprende?
65Concluso
66Apndice
67ExemplosdeAbordagensFrias
69ExercciodePressupostosdeNegcio
72ExercciodeAprendizado#1:SimuladosdeEntrevista
74ExercciodeAprendizado#2:SimuladodeAbordagem
76EstragandoaDescobertadoCliente
80Glossrio
82OutrosRecursosdeAprendizado
83PorTrsdoLivro
8FalandocomHumanos
Prefcio
Prefcio&Introduo9
Para ambas minhas prprias classes assim como para Corps,eu sempre
fiz os posts do blog Giff Constable intitulados 12 dicas para desenvolvimento
prvio de entrevistas com clientes leitura requerida. Alis, isso respondia a
pergunta do como. Atualmente, Giff transformou aquelas 12 dicas em um livro
inteirodebonsconselhos.
10Falandocomhumanos
StevenBlanck
3desetembrode2014
Prefcio&Introduo11
Introduo
Seeufosse nossopblico alvoadolescentefeminino,euamarianossonovo
produto
Vocrealmentefaloucomalgumameninaparatercerteza?
Oque?!Esairdestasala?
12Falandocomhumanos
Existem dois jeitos eficazes de fazer isso: 1. Fale diretamente com seus
clientes eparceiros,eobserveseuscomportamentos2.Conduzaexperimentosnos
quaisvoccolocapessoasporumaexperinciaeacompanheoqueacontece.
Aquiestoqueadescobertadeclientesno:nopedirparapessoasque
projetem seu produto para voc.No sobreabdicar da suaviso.Tambmno
sobre propaganda. Uma tendncia natural tentar fazer com que outras pessoas
adotemsuaideia,masseutrabalhonadescobertadeclientesaprender.
Vocumdetetive.
Voc est procurando por pistas que ajudem a confirmar ou negar suas
suposies. Seja voc uma pequena iniciativa ou um time de desenvolvimento de
negcios de uma grande corporao, seu objetivo no compilar respostas
estatisticamentesignificativas.Emvezdisso,vocquerprocurarpadresquevote
Prefcio&Introduo13
GiffConstable,agostode2014
Algunsagradecimentossodevidos
ParteUm
AHistria
Voc realmente pensa que essa ideia legal? Eu no posso esperarpara
falarparaomeucofundadorquensestamosprontosparaparardetrabalhar.
Eu estava falando sobre meu caf gelado, mas claro, sua ideia tambm
boa.
AHistria15
Descoberta
Kioshi e Roberta tinham tanta adrenalina bombeando pelos seus sistemas
que nem conseguiram dormir aquela noite. Depois de um ano de um desafiador
trabalho de laboratrio, eles finalmente conseguiram. Eles estavam agora com a
certeza de que poderiam produzir pena artificial com melhor custobenefcio. A
insnia era uma ironia, afinal, o maior sonho dosdoisera transformaraqualidade
dosonodaspessoasatravsdainvenodeumtravesseiromelhor.
Eles sabiam que tinham uma vantagem tcnica. O produto artificial tinha
nveiselevadosdeisolamento, ummelhorquocienteresilincia/resistncia,almde
sergentilcomosanimaiseomeioambiente.
Agora,aquestoera:elestinhamumnegcio?
OOrientador
"Nsfinalmenteconseguimos!"Robertafalou.
"O que quer dizer," Koshi falou, " que estamos convencidos de que
podemos produzir NewDown com um custo efetivo e de maneira repetida. Agora
nsachamosquepodemosfazerumnegcioreal."
Falandocomhumanos16
Eu suspeito que sim. Fundadores normalmente ficam obcecados com o
produto da despesa do entendimento do cliente e do modelo de negcio. Voc
precisatrabalharem tudo isso, evocprecisa desafiarseupensamento.Pordetrs
desuastartup,humaimaginaode comoseunegcioirfuncionar. Algumasdas
suas suposies estaro corretas, mas algumas das que esto erradas poderiam
minar seuempreendimento. Euqueroque voc pensenashipteses de riscosque
podemcausarfalhas.
AHistria17
Falar com pessoas? , falou Koshi. Eu sou um cientista, no um vendedor.
Se eu simplesmente perguntasse para algum se meu travesseiro melhor, eles
no teriam ideia. Se eu perguntasse para eles se comprariammeutravesseiro, eu
nopoderiaconfiarnaresposta.Entoporquefazerisso?
Vocpode no fazerisso?Cadaumadastrsabordagensimperfeita,mas
quando juntas,voc podeperceber padres. Aosecolocar no lugardoseucliente,
voc adquire empatia e entendimento pessoal, mas voc no quer depender
unicamente da sua prpria experincia. Ao assistir s pessoas comprarem, voc
podetestemunharumcomportamentohonesto,pormvoctambmnosercapaz
de entender as reaismotivaes dos seus clientes.Ao conversarcomaspessoas,
voc adquire conhecimentodeambos, comportamento e motivao, masvoc tem
deser cuidadoso para nolevar ao p daletraoque ouve.Cadamtodotemseus
pontos fortes e fracos, mas ao reunilos, vocvai aprender muito.Voc termuito
mais autoconfiana para saber se est no caminho certo ou para fazermudanas
em seus planos. bem melhor descobrir suposies equivocadas agora do que
quandojtiverinvestidomuitocapital.Agora,comovocachaquedeveproceder?
18Falandocomhumanos
Parece bom, disse Samantha.Voc vaiquerer falar com algumas dessas
pessoas na loja tambm. J posso prever: voc vai estarvisandoaomomento da
compra, mas no do tipo de cliente que voc est esperando. Um de seus riscos
assumidos foi especificamente sobre jovens profissionais urbanas e novos
graduados, ento o quevoc tambm podefazer para alcanar eseconectar com
eles?
Oscientistasesboaramumplano:
AHistria19
se sentiu sobre o travesseiroadquirido? Voc estar no mercado embusca de um
travesseiroembreve?
Coloquesenolugardoseucliente
Koshi e Roberta se reuniram no dia seguinte, ambas procura de um
travesseiroonline.
Eu achei todos um tanto quanto frustrantes, disse Roberta. Foi difcil de
entender o porqu de escolher penas, algodo ou espuma. Os websites dos
fabricantes davam a impresso deque eram dosanos 90.Haviaalgumas anlises
naAmazon e na Bed, Bath &Beyond, o que ajudou. No quepudeapurar,cercade
65% das anlises falavam sobre qualidade do sono, o que pareceu um bomsinal
para um primeiro contato. Um monte de anlises tinham a ver com a preferncia
pessoal entretravesseirosfirmes e macios. Eu achoque podemos oferecerosdois
tipos eventualmente, mas provavelmente precisaremos escolher um no comeo e
issopoderiaimpactarnossaspremissassobreotamanhodomercado.
Eu comecei pesquisando no Google, disse Koshi. Amazon e BB&B
dominaram os resultados, como espervamos, mas havia alguns poucos
fornecedores especializados como BestPillow que estavam bem ranqueados.Best
Pillow te permite navegar pelo site por problema de sono, como ronco ou dor no
pescoo, o que eu achei interessante. Enquanto eu vi alguns fabricantespuxando
ofertas de hipoalrgicos, no vi ningum que pudesse atender s nossas
reivindicaes de no agredir ao meio ambiente. Concordo que todos os sites de
fabricantes sentemse obsoletos. Penso que h uma oportunidade de ser esperto
com a otimizao dos mecanismos de pesquisa e de nos destacarmos se
conseguirmos captar a mensagem corretamente.Acho que nossoprximopasso
fazerumavisitaaosvarejos.
20Falandocomhumanos
ObservandooCliente
Roberta acabou indo ao Bed, Bath & Beyond enquanto Koshi foiaumaloja
de um departamento local. Ela assistiu a trs diferentes pessoas entrarem e
escolherem dentre vrios travesseiros diferentes, ficando em dvida acerca da
embalagem. Umadelas pediu ajuda a um funcionrio, eduaspegaramoscelulares
para procurar online. Ela, ento, observou uma mulher ir direto a uma prateleira
especfica, pegar um travesseiro e voltar para o corredor. O plano de Roberta era
equilibrar a observao e a interao, ento ela decidiu entrar de cabea.
Perdoeme, eladisseEstoutentandodescobrirqualtravesseirocomprarepercebi
que voc foi direto quele. Poderia te perguntar por que voc escolheu aquele
travesseiro?.
Ah, eu substitu alguns travesseiros velhos na minha casa h algumas
semanas, a mulher disse, egostei tantodeste aqui quepensei em substituir meu
jogodecamainteiro.
Prazer emconhecer,Roberta.EusouaSusan.Bom,euachoquecomecei a
pesquisaronlinee...
Umdiadepois,osfundadoresseencontraramparacompararasanotaes.
AHistria21
Ela olhou para suas anotaes: Tambm constatei que sete das dez
estavam tentando escolher um travesseiro especificamente para dormir melhor,
apesardosseusproblemasdesonoseremdiversificados.
22Falandocomhumanos
52%procuraramporinformaesemseustelefonesnaloja
45%doscompradoresadquiriramtravesseirosdepreomdiooualto
"Eu penso que o uso de celulares algo que devemos prestar ateno e
inclulo em nossa estratgia," disse Koshi. "Eu acho que, para o nosso prximo
passo, ns deveramos seguir as sugestes da Samantha para visar profissionais
urbanos".
Reagrupando
Umasemanaevriasentrevistasdepois,aequipesereuniucomSamantha.
"Comofoi?"elaperguntou.
AHistria23
"As poucas pessoas com quem falei que estavam no fim de seus vinte ou
trinta anos geralmente jhaviam comprado pelomenosum travesseiro algunsda
Amazon e outros de revendedores. Aqueles que gostavam de travesseiros firmes
evitavam os feitos de penugem. Aqueles que queriam avanar para umedredom
extravagante eparaumaaltacontagemdefiospareciamoptarporpenasdepatose
gansos. Eles no conheciam nenhuma marca e, em vez disso, confiaram nas
embalagens dos produtos.Os compradores queutilizamoAmazonrealmenteleram
as crticas. Todos eles estavam somente planejando comprar novos travesseiros
quando estavam se mudando para apartamentos maiores porque estavam se
casandoouporoutrosmotivos."
24Falandocomhumanos
Eufaleicomvintepessoascomidadesentre22e25anose,grosseiramente,
60% tinham comprado um travesseiro nos ltimos anos. Eu notei tendncias
semelhantes a voc, apesar de a maioria consultar direto o Google, Amazon ou
outros revendedores na internet.Isso se assemelhaa umagrande multidoonline.
Os preocupados com o preo no ficaram para trs. Eles no tinham muito para
irem para as marcas, mas as anlises ajudaram. As mulheres definitivamente se
preocupammuitocomaqualidadeeempenhamsemaisemsuasbuscas."
Samantha riu. "De tudo que eu ouvi voc dizendo, essa ltima
provavelmente amenostil. fcildizerquealgo legal.Outracoisacomprarna
realidade. A boa notcia que voc muito mais educado a respeito de seus
negcios do que na ltima ocasio que nos encontramos. Eu observeipelassuas
anotaesquevocfalououobservou72pessoas.Nsdeveramossercapazesde
vermaispadresapartirdisso.Vamosrevernossassuposiescrticas."
DesafiandoSuposies
Otimeobservousualistainicial.
AHistria25
Estou grato por voc abordar isso com rigor e, na realidade, calculando
mtricas das suas observaes, disse Samantha. Aquilo vai prevenir voc de
deixar os preconceitos inatos passarem por cima dos seus resultados atuais.
Contudo, uma coisa de cadavez. Nesseestgio,no leveao p da letra nenhuma
dassuasestatsticasenodeixequalquermseronmerodominarseupensamento
estratgico. Assim como ns no estamos procurando por significado nas
estatsticas nesseponto,tambmnoqueremoscomearatratarnossosresultados
comosefossemfatosindiscutveis.Quetalanossaprximasuposio?
2. Ns acreditamos que podemos vender diretamente online para os
consumidores.
Ns vimos alguns sinaispromissores. 77% de nossosprofissionaisurbanos
comearama procurar comprarutilizandomecanismosdepesquisa.Aquestose
eles descobririam, visitariam, ou negociariam na nossalojaonline.Ns vimos uma
tonelada de uso mvel nas lojas de varejoeachamosque seria chancede roubar
aqueles clientes se ns tivermos umaotimizao dosmecanismosdepesquisaboa
o suficiente. No geral, nossa concluso quensprecisamos de mais informao
aqui
3.Nsacreditamosquenossosclientesseroprofissionaisurbanosjovens
Eupreciso analisar nmerosdotamanhodomercadoenmerodecompras
quepodemos esperardesse grupo,mas ainda assim sentimos queesse umbom
grupo para ns. Ns vemos claramente o comportamento de compra deles. Eles
querem,epodemcomprar,coisasdequalidade,epreferemcomprarcoisasonline.
4. Nsacreditamos quenossos primeiros clientes seronovosgraduadosque
precisammobiliarseusapartamentos.
Esse o ponto em que estvamos totalmente errados. Comportamento de
compra, ou pelo menos o desejodecomprar algoque no aopo mais barata,
no pareceu ser muito visto nos novos graduados. Apenas 25% dos recm
graduados com quem conversamos compraram um travesseiro por conta prpria.
Aocontrrio, a evidncianosdirigeapessoas commaisde20anosoucomeando
os30anos.
26FalandocomHumanos
Nstambmvimos uma correlao entreoatodecomprar e mudanasde
vida. Enquanto isso acontecia apenas com 37% dos nossos consumidores de
varejo, isso aparecia em 70% dos nossos profissionais urbanos. Sobre a
perspectiva do captulo anterior, eu imagino se podemos focar em pessoas que
estosecasandooumudandoparaumapartamentomaior
5. Ns acreditamos que podemos vender travesseiros a um preo alto o
suficienteparacobrirnossoscustos.
45% de nossos consumidores de varejo compraram, ao menos, um
travesseiro de preo mdio. Nos admitimos que visitamos lojas significativamente
sofisticadas, mas ainda assim temosboas estatsticas para ver.Aboanotciaque
nosso preo alvo inicial comparvel com os sofisticados do mercado atual. Ns
noseriamoslucrativos nocomeo,masnspodemosdarumaescalaemelhoraro
nosso processo de produo e depois podemos entrar no azul. Claramente, eles
devemquerercomprarnossotravesseiro
Samantha assentiu. Para testar aquilo, voc vai precisar,naverdade,tentar
vender um pouco, o que se liga de volta ao seu segundo risco. Mas eu estou
satisfeita que voc tem gastado tempo aprendendo em vez de sairvendendo.Em
geral, isso soa como se voc tivesse obtido uma inteligncia slida. Eu tambm
estou feliz que voc compreendeu a questo dos graduados antes de tergastado
um monte de dinheiro e energia tentando atingilos. Os seus esforos revelaram
novosriscosoupreocupaes?
Estoutanto empolgada quanto preocupadacom quoconfusossoosclientes,
disse Koshi. Toda marca promete a melhor noite de sono. Eu tambm estou
preocupada com os sinais que recebemos sobre o fato do mercado poder estar
dividido entre aqueles que queremum travesseiro firmeeaquelesque queremum
macio. Ns pensamos que isso um erro enorme. Nossos travesseiros esto no
meiotermo, enossosestudosmostrammelhoresresultados.Noseiseaspessoas
iroconfiarnosnossosdados.Nsprecisamos,defato,deixaramensagemcerta.
Para mim, disse Roberta, estou mais preocupada com o tamanho do nosso
mercado inicial, quo rpido poderamos crescer, e se poderemos sobreviverpara
lucratividade.
AHistria27
No estou surpresa, disse Samantha. Eu tenho algumas sugestes. Um
de vocs poderia continuar fazendo essas entrevistas, mas tentem adicionar uma
nova rodada. Vocs esto ambos preocupados com a diferenciao e se as
pessoas iro entender ou apreciar a prova de estudos cientficos. Vamos testar
alguns mtodos de comunicao. Dado o que voc disse sobre o uso de celular,
talvezcrieuminfogrficoquetentapreencherseucaso.Mostreissoapessoasnum
celular. Pea a elas para explicar aquilo a voc. Primeiro, voc pode ver se eles
entenderamisso,edepoisseelesacharamaquilosignificativo.
Expandindo da pesquisa qualitativa, eu ainda penso que um de vocs poderia
cria um modelo financeiro que deixa voc mexer em quanto voc cobra, quantos
itensvocprecisa vender,e quaisseroseus custos. Leveem considerao oque
vocaprendeuataquievejaseoseumodelodenegciofoiincrementado.
"Finalmente, acredito que voc aprendeu o suficiente para fazer
experimentos sobre aquisio de clientes e vendas. importante criar uma loja
online usando um dos servios de hosting. Voc pode testar a venda algumas
almofadas antes de investir em capacidade produtiva. Tente chamar clientes por
anncios publicitrios do Google e do Facebook, e tente fazer uma comparao
entres os anncios, mensagens na pgina inicial e lugares com o preo. Estude
suasmtricas.Eacompanheseusclientes,eosquestionenoprocessodecomprae
deciso.
Os olhos de Roberta arregalamse." Uau. Talvez eu possa conseguir meu
primeirocliente!"
"Exato" disse Samantha. "apenas se lembre oqueSteve Blank dissesobre
startups: voc est em busca de um modelo de negcios escalvel e repetitivo.
Faa esses experimentos e mantenha em mente que sua misso a esse ponto
aprender antes que voc cresa. No pare de conversar com seus clientes. Seus
questionamentos vo evoluir, mas no importa em que nvel voc esteja, voc vai
descobrir que normalmente as suas melhores ideias viro de conversar com as
pessoaseobservandoosseuscomportamentos.
28Falandocomhumanos
LiesAprendidas
29Falandocomhumanos
EntoquaissoasprincipaisdecorrnciasdaaventuradeRobertaeKoshi?
1. Descoberta de cliente se refere a ganhar uma compreenso muito mais
profundasobreoseucliente,ouseusparceiros,ouomercado.
2. Ser dito que sua ideia boa no til, ver comportamentos que validam a
disposioparapagardoseuclientemuitotil.
3. Prepareumguiadeentrevistaantesdesairdoedifcio.
4. Para fazer as perguntas certas, voc precisa entender seus riscos e
presunes.
5. Seja criativo ao recrutarpessoas se no inciovoc no suceder, tente algo
novo.
6. svezes,aobservaotopoderosaquantoentrevistas.
7. Faa boas anotaes, especialmente sobre seus principais riscos, de modo
quevoc possa calcular mtricasmaistarde. Melhor ainda, faa suas metas
antesdotempo!
8. Tragaoaprendizadodevoltaeanaliseseuspadrescomotime.
9. Nuncaparedefazerperguntasdifceissobreseunegcio.
ParteDois
Como
Como31
COMEANDOCOMADESCOBERTA
DECLIENTE
Pesquisas qualitativas, ou seja, falar com seres humanos algo que voc
nunca quer parar de fazer, mas isso, definitivamente, pode parecerintimidador na
primeiravez. Aboa notciaque,sevocvaiatrsdissodeumaformaprofissional
e pensativa, voc achara vrias pessoasquequeremajudar e te darumpouco de
tempodeles.
Vocprecisacomearcomumconjuntobsicodequestes:
Dequemvocqueradquirirconhecimento?
Oquevocqueraprender?
Comovocchegaraaeles?
Comovocpodeassegurarumaseoefetiva?
Comovocdsentidoaoqueaprendeu?
32Falandocomhumanos
DEQUEMVOCQUERAPRENDER?
Comofoiaentrevistacomcliente?
tima! Eu aprendi como grupo da minhaavque ns devemos fazerumaverso
donossoaplicativodeencontrosparatelefonesdedisco.
Como33
34Falandocomhumanos
Em nossahistria de KoshieRoberta,oscientistaslevantaramahiptesede
que seus consumidores iniciais seriam profissionais urbanos no meio para o final
dosseusvinte anos.Para os trsexemplos de clientes que acabamos dedar,aqui
estoalgunsexemplosdeconsumidoresiniciais:
Como35
NotaEspecialparaProdutosB2B
Se voc est vendendo para uma empresa, voc tambm deveria pensar
sobre os diferentes tipos de participantes envolvidos em seu processo devendas.
Em uma venda clssica para uma empresa, voc geralmente ter um comprador
estratgico (que est ansioso em relao mudana que voc pode trazer), um
comprador econmico (que controla o dinheiro), um comprador tcnico (que pode
ter direito de aprovao/bloqueio), e, ento, os usurios do seu produto. Voc
capaz de identificar a pessoa interessada? Voc capaz de identificar quem pode
viraserumsabotador?
Para companhias B2B, Steve Blank tambm recomenda que voc comece
conversando com gerentes de nvelintermedirio ao invs dos grandes executivos
(denominados Csuite). Pode ser mais fcil conseguir seu tempo, geralmente
mais fcil conversar por repetidas vezes, e o mais importanteque issopermitir
quevocsetornemelhorpreparadoantesdesubirnapirmide.
36Falandocomhumanos
Oquevocqueraprender?
Antes de nschegarmos snossasarriscadashiptesesquepoderiamcriar
todo o nosso negcio, o que voc pensa sobre o tipo de cor nessa brecha da
embalagem?
Como37
V para toda entrevista com clientes com uma lista previamente preparada
deperguntas. Essa lista,quereferidacomoumguiadeentrevista,irmanter voc
organizado. Voc vai aparentar mais profissional e isso ir assegurar que voc
cheguesperguntasmaisimportantesmaisrapidamente.
Comovocsabequaissosuasperguntasmaisimportantes?
38Falandocomhumanos
Voc deve ser capaz deolhar para essa listaeperceberaspresunes que
so tanto extremamente importantes como razoavelmente incertas. Seja honesto.
Vocprecisafocarnasquestesprincipais.
No caso dos empresrios dostravesseiros,elesescolhem seisriscosiniciais
os quais comandaram suas abordagens da pesquisa e o primeiro conjunto de
perguntas.
Paradaroutro cenrio, noltimocaptulonscompartilhamosoexemplodos
serviosveterinrios"oncall".
Osfundadorespodemteridentificadoumconjuntoderiscos:
1. Os donos dos animais de estimao esto frustrados de terdelevar os animais
aoveterinrioeprefeririamquealgumfosseateles.
2. Clientes esto dispostos a pagar um grande prmio para que os veterinrios
apareamemsuasportas.
3. Ns acreditamos que os donos do meio urbano que esto sempre ocupados
seronossosprimeirosadotantes.
4. Ns acreditamos queaspessoas,no momento, descobremseus veterinrios ou
por"wordofmouth"(falandodepessoaparapessoa)oupesquisasonlines.
5. Ns podemos adquirir nossosclientesatravs da anlisedirecionadaa partir de
informaesprovindasdosannciosnoGoogleporumpreoacessvel.
6. Ns podemosrecrutas veterinrios suficientesao redordopasparafazer deste
umsuficientementegrandenegcio.
7. Com as viagens inclusas, nossos veterinriospodemver pessoassuficientesem
umdiaparaquesejavivelfinanceiramente.
Como39
Adquirahistrias,noespeculaes
Aquecimento:Introduoconcisadopropsitodaconversa
Aquecimento: questes bsicas sobre a pessoa e o animal de estimao
(nome,idade,retrato)
Quem seu atual veterinrio? Poderia me dizer sobre como voc o/a
encontroueescolheu?
Por favor, descreva a ltima vez que teve de levar seu animal para o
veterinrioparaum"checkup"
Expliqueoprocessodeagendamentodeumhorrioparairaoveterinrio
Oquefoifrustrantecomrelaoexperincia?
Oquevocgostoudaexperincia?
Voc j teve alguma visita de emergncia a um veterinrio? em caso
afirmativo,poderiadescreveraexperinciaparamim?
Algumavezjpensouemtrocardeveterinrio?porqu?porqueno?
40Falandocomhumanos
Faaperguntasabertas
TestesdePreo
Duasdasperguntasmaisdifceisderesponderpormeiodepesquisaqualitativa
so:"aspessoasvopagar?"e"quantoelesvopagar?"Respostasespeculativas
sobre este tema so extremamente suspeitas. Voc pode aprender muito, no
entanto,apartirdeperguntascomo:
Quantovocgastaatualmentepararesolveresteproblema?
Qualooramentoquevoctematribudoaesteproblema,equemcontrola?
Quantovocpagariaparafazeresteproblemadesaparecer?(Istopodelevara
respostasinteressantes,desdequevocnotomerespostasdeformamuitoliteral).
Como41
A minha recomendao a criao de uma situao em queosujeito acha
queestrealmentecomprandoalgo,mesmoseelesouberqueestacoisaaindano
existe. Kickstarters e outras plataformas de crowdfunding so utilizadas por
vrias equipes para testar a demanda prencomenda. Para os produtos
corporativos caros, voc tambm pode tentar levar os clientes a comprar
antecipadamente ou assinar uma carta sem compromisso certificando a inteno
decompra.Aprincipalcoisaalembrarqueaspessoasnopensamhonestamente
sobre a disposio a pagar, a menos que sintam que se trata de uma verdadeira
transao.
Obterumfeedbacksobreumprottipo
AperguntadaVarinhaMgica
42Falandocomhumanos
Humavariaoparaaquestodavarinhamgicaqueeugosto,noentanto,
porquesefoca nosproblemasenonasoluo:Sevocpudesseterumavarinha
mgica para resolver qualquerproblema, qual seria? Eususpeito,no entanto, que
vocacharmuitaspessoasfechadasparaumaperguntaaberta.
TestededesignPassou/Falhou
24%doscompradoressabiamoquequeriamquandoelesentraram
45 % dos consumidores compraram um travesseiro de preo mdio ou alto
preo
68% dos clientes com quem falamos indicou que o melhorsono foi um dos
principaismotoristadesuaescolha
Melhor mesmo teria sido se tivessem definido metas antes. Por exemplo ,
elespoderiamterdefinidoasseguintesmetas:
Como43
O nmeroalvo quevocescolherpodeserumpalpitedirecionado.Vocno
precisa sofrer escolhendo o nmero perfeito. mais importante que vocestipule
uma meta e tenha conscincia do que est acontecendo. Estabelecerumalvo faz
comquevocpensecuidadosamentesobreoquevocesperaver,efazdecisese
julgamentosumpoucomaisfcilaorevisarosdados.
Umguia,noumafrmulaperfeita
nossa equipe estava tentando validar a ideia de um produto para perda de peso,
no parecia prtico observar pessoas seguindo suas dietas. Ao invs disso, ns
fizemos entrevistas e depois fizemos um grupo de clientes passarem por uma
experincia do porteiro durante duas semanas (ver o Glossrio) onde ns
manualmente manipulamos a experincia de dieta. Mas, quando possvel,
observandoquecomportamentonoinfluenciadopodelevartimasideias.
44FalandocomHumanos
suasentrevistas?
Traduodacharge:
minhaideiaparaumastartup.
Nsamamosessaidiaeestamosmuitoorgulhososdevoc,filho.
Como45
Existem trs regras gerais para se manter em mente quando se est recrutando
candidatosparaconversar:
seusmelhoresamigos)
2.Sejacriativo(enoesperequeaspessoasvenhamatvoc)
3.Pesqueondeestopeixe(enoondeelesnoesto)
Sejacriativo
jovens. Ela tinha ouvido histrias conversando com pessoas emuma loja decaf,
mas sentiu que faltava foco s conversas. Ento ela tentou ficar em sadas de
e se recusavam a falar com ela. Depois, ela tentou o parque infantil, onde ela
percebeu que as mes estariam entediadas vendo seus filhos brincarem. Isso
ateno das pessoas. Ento, ao invs disso, ela comeou a organizar, tarde,
eventos para mes em um spa local onde ela comprouas vinho e contratou
pedicures. O perodo do dia funcionou porque as mes podiam deixar seus filhos
felizesdeconversarenquantosuasunhaseramfeitas.
Encontraromomentodedor
Sevoc consegueseconectarcompessoasemumtericomomentodedor,
pensaram sobre o momento de dor que iriam abordar, eles sabiam exatamente
pesquisaobservacional
Faaconexesacontecerem
Use referncias em sua vantagem. Vamos dizer que voc quer conversar
que voc sabe como aproximarse de pelo menos um mdico. Esse mdico
pode te dar conselhos de quando pode ser uma boa hora de conversar com um
mdico.Elepode,tambm,conectarvoccomoutrosmdicos.
Voc deve usar conexes o mximo possvel. Defina uma meta de sair de
entrevista,perguntepessoaseelaconheceoutrosquesofremcomoproblema
46FalandocomHumanos
muitasvezesestarodispostasaapresentloaoutros.
ConveneseEncontros
extremamente eficaz pedir o tempo das pessoas, mas para mais tarde, depois da
socializao, e ento tenha uma conversa mais profunda com eles quando seus
memrias ainda esto frescas, envielhes um email curto que os lembre onde se
encontrarameosconvideparaumaconversa.Esteesquemafuncionatantocomos
quesediamstandsquantocomosoutrosparticipantes.
evento,podercontataraspessoasdiretamenteeosencontrarpertodoevento.
pequenalistadeconfernciasqueseajustamssuasnecessidades.
Como47
Clientescorporativos
hipteses sobre os cargos das pessoas que voc est procurando, podeexecutar
pesquisas no LinkedIn. Voc pode ser capaz de chegar at eles atravs de uma
pode tanto pedir conselhos (onde voc deixa claro que voc no est vendendo
algo),quantoabordlascomoseestivessevendendoalgoespecfico.
Conselhovsvenda
de outra pessoa] me disse que voc era uma das pessoas mais inteligentes da
tentando vender alguma coisa, mas estava esperando obter 20 minutos de seu
doproblema,epedirspessoassevocpodeentrevistlasparaumartigo.
produto? Este mtodo til se voc j tiver passado pela aprendizagem inicial e
Apenasnovparaomododevendascedodemais.
48FalandocomHumanos
BenefciosdeGatekeepers(Sentinelas)
dele serumseninelaeficaz,entosevocexplicar,Euestouquerendoconversar
com a pessoa que lida com X, eles frequentemente iro conectar voc pessoa
certa(especialmente se vocagradveleprofissionalnotouatendncianisso?).
A vantagem adicional desse mtodo que caso voc acabe deixando uma
taxaderespostas.
uma mensagem muito curta que pede uma apresentao pessoa certa a se
em consultasnoLinkedIn.Paraqueessatticafuncione,vocdeve manterosseus
emailsextremamenteconcisos.
EstudantesePesquisadores
educadas que pedem conselhos, voc tem uma vantagem extra se voc um
estudante ou um pesquisador,digaqueo.Comoumincentivoextra,voctambm
podeoferecercompartilharosresultadosdasuapesquisacomosentrevistados.
Como49
Vocpodesesurpreender
Um outro colega meu, Jonathan Irwin, estava trabalhando com uma das
Para entrar em contato com essas pessoas eram necessrios nveis de acesso e
Entretanto,aequipecomeouapesquisaressaprofissoespecializadanoGooglee
distncia.Amoraldahistriaquegeralmentenotodifcilquantovocpensa.
Sempeixenomar
mtodonoestfuncionando,tentealgonovo.
dispostas a falar por alguns minutos, porm muitos estavam com um pouco de
esperando na fila, cuja maioria estava feliz de conversar conosco para passar o
recrutamento).
link para suas pginas do Twitter e do Facebook com uma frase chamativa.
trintamelhorescandidataseagendamoschamadas.
50FalandocomHumanos
FormulriosOnline&"PginasdePouso"
"pginadepouso"eelaborarumalistadepessoasaseremcontatadas.
testandoumaideiadeprodutoparamelhoraraorganizaodeumacasa.
agendarmosentrevistas.
tentarprovocaralgumbocaabocanamdiasocialouatravsdeblogueiros.
Como51
Concluso
sesoubersecomportarbemeatuarprofissionalmente.
VerifiqueoApndiceparaOutrosExemplos
O Apndice temmaisdicaseexemplosdeemailsobjetivoseabordagenspor
correiodevoz.
52Falandocomhumanos
Comoassegurarumasessoefetiva?
Seja completamente honesto e nos diga o que voc pensa sobre esse
produto, no qual ns trabalhamos loucamente por noites e semanas sem sonoou
salrioporquenspensamosqueumaboaideia
Como53
Realizeasentrevistaspessoalmente
Conversecomumapessoaporvez
Euacredito na eficinciadaconversacomumapessoadecadavez.tilter
uma segunda pessoa aoseuladoparatomarnotassilenciosamente.Eurecomendo
fortemente que se evite grupos por duas razes: 1. Voc quer evitar consensos
criados pelo grupo 2. Ser difcil focar nas histrias de uma s pessoa e ainda
conduzila a falar sobre as reas de interesse enquanto voc lida com inmeras
outraspessoas.
Contecomumtomadordenotas
Ter um outro tomador de notas durante a sesso permite que voc fique
atentoaentrevistaemsi,poisnosepreocuparemanotarexatamentetudoque
54Falandocomhumanos
Sevoc tiverquetomarsuasprpriasnotas,noofimdomundo.svezes
isso possibilita uma conversa mais intima. S se lembre de anotar tudo logo em
seguida da entrevista ou voc ir perder muitos detalhes sobre o que voc no
conseguiutomarnotaduranteela.
Comececomumaquecimentoemantenhahumanizado
Como55
Desarmeosseusprpriosvieses
Faaoscontarumahistria
interpretando voc. Nesse momento, qual a emoo deles, o que eles esto
sentindo?.
Procureporsoluesinteligentes
Entendendoprioridades
Escute,nofale
56FalandocomHumanos
vendas at o ponto em que voc realmente tenta fechar negcio como parte da
experincia.
Sigaseufaro
Volteerepitaparaconfirmar
Para tpicos importantes, tente repetir o que a pessoa disse. Voc pode
ocasionalmente conseguir algum resultadointeressante.Elespodem tecorrigircaso
voc tenha interpretado errado o que eles disseram. Ou, escutando seus prprios
pensamentos, eles podem perceber que sua opinio de verdade diferente, e te
daroumanovaresposta,maissofisticada.
Faaumensaio
colega de colgio. Veja como as perguntas soam saindo da sua boca. Pegue a
sensibilidadedecomoescutaratentamenteeocasionalmenteimprovisar
Como57
ConseguindoFeedbackdoseuproduto
58Falandocomhumanos
Comovocusufruidoquevoc
aprendeu?
Estou vendo um padro aqui. S precisamos falar com mais 1385pessoas
antesdeestarmosconfiantesosuficienteparatomarumadeciso.
59Falandocomhumanos
Sua meta no aprender por amor ao aprendizado. Sua meta tomar melhores
decises queaumentem as chancesdesucesso.Entocomovoctransformasuas
reflexesemdecises?
Oprimeiropassodarsentidoaosseuspadres.
FaaboasAnotaes
Noinciodetodaentrevista,anoteasseguintesinformaes:
Assuntodaentrevista
Dataehora
Nomedoentrevistador
Vdeosconferncia
Foto(sevoctiveruma)
MedidasQuantitativas
EXEMPLO:
Como60
Aquiotipodeplanilhaquevocesuaequipepodecontrolar:
61Falandocomhumanos
Da forma como Samantha aconselhou Koshi e Roberta nessa histria
imaginria, transformar suas observaes em mtricas quantificveis tanto til
como complicado. Nossoscrebrosgostamdeinfluenciarnossospensamentoscom
vieses cognitivos, especialmente filtrando resultados para aquilo que queremos
ouvir.Calcularasmedidasreaisajudanalutacontraessatendncia.
ExercciodeAnotareClassificar
Junte sua equipe earmeoscompapelecaneta.D10minutosatodosparaanotar
omximodepadreseobservaesqueelesviramduranteasentrevistas.Coloque
os papis em uma parede e pea para algum dividilos em grupos. Em equipe,
debatam os padres, e ento revejam suas premissas ou modelo de negcios e
vejamoquepodeprecisardemudanaourequermaiorestudo.
ProcurePorPadreseApliqueOBomSenso
Pesquisasdemercadonotedarodados estatisticamenterelevantes,maseleste
daro perspectiva baseada em padres. Elas podem ser bem traioeiras de
interpretar, porque o que as pessoas falam nem sempre corresponde aoque elas
fazem. Voc no devereagirintensamenteacomentriospontuais.Voc no deve
interpretar as coisas literalmente demais. Mas tambm no quer ficar estagnado
tentandochecarcommilharesdepessoasantesdetomarumadeciso.
Voc deve usar seu bom senso para ler entre as linhas, ler a linguagem
corporal, tentar compreender contextos e intenes, e filtrar quaisquer pretenses
sobre o grupo de entrevistados. Mas exatamente a habilidade de usar o bom
senso baseado na conexo humana que torna entrevistas muito mais uteis que
pesquisas.
Finalmente, voc estar melhor agindo rpido, baseando se em padres
confiveis,doquehesitarepermanecerestagnadoemanlise.
62Falandocomhumanos
NoDesistaDeSeuPapelComoDesignerDeProdutos
No dever do cliente de customizar seu produto. seu. Conforme voc coleta
informaes e toma decises, aja como um filtro inteligente, e no apenas um
cumpridordeordens.
EspereFalsosPositivos
Embora todos os empresrios tenham a sua parceladenegativistasecticos,voc
deve ser cauteloso com o problema oposto em pesquisas de desenvolvimento do
cliente. As pessoas iro querer ser teis e agradveis e o seu crebro vai querer
ouvir coisas agradveis. Como voc est ponderando o que aprendeu, apenas
tenhaissoemmente.
Acurvadaverdade
Acreditofortemente na pesquisa qualitativa. Pensoqueumaboa equipedeproduto
deve construir uma frequente cadncia de conversar com indivduos relevantes
acerca do processo delas. No entanto, voc no quer que a sua nica fonte de
aprendizagemsejafalarcomaspessoas.
Voc no sabe realmente a verdade absoluta sobre o seu produto at ele
estarvivo easpessoas o usaremevoccomearafazerdinheirorealapartirdele.
Mas isso no significa que voc deve partir diretamente para um produto vivo,
porqueissomuitocaroeumlentocaminhoparaiterarseunovonegcio.
Entre no mercado no incio e comece a testar suas suposies deimediato,
comeando com conversas e continuando a partir da. Isso ir aumentar
drasticamente as chances de voc criar um produto o qual os clientes realmente
desejam. medida que sua confiana aumentar, teste com nveis crescentes de
fidelidade.comodescascarumacebolanosentidoreverso.
Criei a tabela a seguir para demonstrar os nveis de credibilidade para
diferentestiposdeexperimentoso.
63Falandocomhumanos
Conversarcom aspessoasumaferramentapoderosa.Costumadarlheos
maior saltos de conhecimento, mas, como continuo a repetir, o que as pessoas
dizem no o que elas fazem. Voc pode mostrar s pessoas simulados e isso
podedarlheoutronveldeaprendizadoefeedback,masasreaesaindaprecisam
ser encaradas com o ceticismo. Os experimentos de Concierge e "Mgicode Oz",
ondevoc falsificaoprodutoatravsdetrabalhomanual(verglossrio)daravoc
uma evidncia mais forte, porque voc proporciona s pessoas viverem uma
experinciaeassistiremsuasaes.As prximascamadasdacebolaseconsistem
em testar com o "Produto MnimoVivel"(ver glossrio)verdadeiramentefuncional
emaisalm.
O ponto que eu gostariadefazer o dequetodosospassos sobre a curva
podem ser muito teis para ajudar voc a aprender, a tomar decises mais
inteligentes e a reduzir riscos, mas voc precisa usar a cabea e aplicar um juzo
paratudooqueestaprendendo.
Comquantaspessoasfalar?
No h uma resposta para esta pergunta. Um consumidor deve falar denegcios
para uma ordem de magnitude mais pessoas do que uma empresa que vende a
empresa. Se voc estiver no consumidor. Se voc est na rea do consumidor e
no tenha falado com pelo menos 50 a 100 pessoas, voc provavelmente no
pesquisouosuficiente.NocursodaICorps,SteveBlankexigequeseusalunos,
64FalandocomHumanos
Liderecomviso
As tcnicas de Customer Development e lean startup so algumas das mais
eficientes em aumentar suas chances de sucesso, entretanto no devem tomar o
lugarda viso. Vocprecisa comearcomaviso. Voc precisacomearapensar
em como voc gostaria de melhorar omundoedarvalorna vidadas pessoas. As
tcnicasque discutimos neste livro estoentre um corpo de tcnicasquepermitem
checarasuavisoeotimizarocaminhoparaatingila.
65Falandocomhumanos
Concluso
Vocdeveteraclientelaeomercadocerto
Vocdeveadotaromodelodereceitacerto
Vocdeveteraestruturadecustoscerta
Vocdeveteraaquisiodeclientecerta
Vocdeveteroprodutocerto
Vocdevecomporotimecerto
65Falandocomhumanos
Vocdeveagirnotempocerto
Sonhe grande. Seja apaixonado. Seja coerente com suas ideias e suposies.
Customer Discovery e a experimentao podem realmente ajudlo a traar um
caminho melhor e encontrarosucesso mais rapidamente e com mais eficinciade
seucapital.
66Falandocomhumanos
Apndice
67Falandocomhumanos
ExemplosdeAbordagemfrias
Quando vocesttentandochegaraalgumquevocnoconhece,halgumas
coisasparaselembrar:
1. Manterascoisasconcisas
2. Manterascoisasconvenientes(atenderpertodeseusescritrios,etc)
3. Lembrarsedosnomesdaspessoas
4. Sigaemfrentesevocnoouvirumaresposta,masnoseesconda
5. Sevoc estdeixandoumamensagemdevoz, pratiqueprimeiro(vocpode
pensar que os sons parecem praticados, mas para os outros, isso vai soar
profissionalismo)
Exemplo1deemail
Para:john.smith@mayflower.com
De:me@me.com
John,
Eu recebi o seu nome de James Smith. Ele disse que voc tinha experincia em
umareaqueeuestoupesquisandoerecomendouquenosfalssemos.
Eu estou tentando estudar como as empresas esto lidando com seus fluxos de
trabalho de gerenciamento de relatrios de despesas e as frustraes que eles
esto experimentando. Eu ficaria feliz de compartilhar minhas concluses da
pesquisacomvoc.
Muitoobrigadopeloseutempoeestouansiosoparaouvirdevoc,
JaneDoe
68FalandocomHumanos
Exemplo2deemail
Para:john.smith@mayflower.com
De:me@me.com
John,
Estou trabalhando em algumas novas solues na rea de gerenciamento de
relatriodedespesas,emedisseramquevoctemmuitaespecialidadenessarea.
Ns comeamosessa jornadaporcausadefrustraopessoal,eestamostentando
entender como fazerorelatriodedespesasmuitomenostrabalhoso.Vocteria30
minutos para nos dar algumas dicas, e compartilhar algumasde suas experincias
nesseassunto?
Eu garanto a voc que no estou vendendo nada. Ficaria feliz em vir ao seu
escritrioouconseguirumapequenavideoconferncia,oquevocpreferir.
Muitoobrigado,
JaneDoe
Exemplodemensagemdevoz:
Ol, meu nome Jane Doe. Eu estava falando de voc para James Smith, que
disse que euiria me beneficiarcom oseuconselho.Estouatualmentepesquisando
como companhias estomanipulando seus fluxosdetrabalho degerenciamentode
despesas. Eu sei que voc tem muito domnio dessa rea. Estava esperando ter
apenas 30 minutos do seu tempo para perguntar para voc algumas poucas
questes. Eu no estou vendendo nada e ficaria feliz de compartilhar minhas
concluses de pesquisa com voc. Voc pode me contatar por 5555555555.
Novamente,essaJaneDoe,no5555555555,eteagradeopeloseutempo.
NotaFinal
Ligao fria nunca coisa favorita de ningum para realizar, mas isso no to
doloroso quanto voc imagina.Voc notem nada aperderetudoaganhar.Ento
davocmesmoumsorrisodeterminadonoespelho,evconseguirisso.
69FalandocomHumanos
Exercciossobrepressupostosdenegcios
Eu sou agnstico sobre o quadro que voc escolhe usar para mapear suas
hipteses de negcio. Business Model Canvas de Alexander Osterwalder e Lean
Canvas de Ash Maurya so ferramentas poderosas. Eu tambm me vejo muitas
vezes usando este simplesconjunto de perguntas para estabelecer um sistema de
crenasemtornodeumaideia:
Tente fazer suas suposies o mais conciso e especfico possvel. Voc quer ser
capazdeexecutarumaexperinciademodoaconfrontarparaverseverdade.
Qualseromeuclientealvo?
(Dica:comovocdescreveriaoseualvoprimrio)
Qualoproblemaquemeuclientequerresolver?
(Dica:oqueseuclienteevitaouoqueelesqueremalcanar)
Anecessidadedomeuclientepodeserresolvida?
(Dica:darumadescriomuitoconcisaouumarpidaabordagemdeseuproduto)
Porquemeuclientenopoderesolverissohoje?
(Dica:quaissoosobstculosquetmimpedidoomeuclientederesolvlo)
Qualoresultadomensurvelquemeuclientequeratingir?
(Dica:quemudanamensurvelnavidadoseuclienteofariaamarseuproduto)
70Falandocomhumanos
Minhaprincipaltticadeaquisiodeclientesser?
(Dica:Vocprovavelmentevaitervrioscanaisdemarketing,masmuitasvezesh
ummtodo,ounomximodois,quedominaasuaaquisiodoclientequalo
seupalpiteatual)
Meuprimeiroadotanteser?
(Dica: Lembrese que voc no pode chegar ao cliente final sem obter adotantes
primeiro)
Obtereilucroapartirde?
(Dica:Nolistetodasasideiasparaganhardinheiro,masescolhaaprincipal)
Meuconcorrenteprincipalser?
(Dica:Pensenosconcorrentesdiretoseindiretos)
Euvoubateraconcorrnciaapartirde?
(Dica:Oqueverdadeiramentediferenciavocdosconcorrentes?)
Meumaiorriscoparaviabilidadefinanceira?
(Dica: O que poderia te impedir de chegar ao ponto de equilbrio? Halgo cozido
emsuareceitaoumodelodecustoquevocpossadiminuirorisco?)
Meumaiorriscotcnicooudeengenharia?
(Dica: H algum grande desafio tcnico que pode te impedir de construir seu
produto?)
Apndice71
Quaishiptesestemosque,casoprovadoocontrrio,levariaacompanhiaafalir?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
72Falandocomhumanos
EXERCCIODEENSINO#1:
SIMULAODEENTREVISTA
Se voc est usando esse livro para tentar ensinar
identificao/desenvolvimento de clientes, no h nada como a prtica no mundo
realparafixaroaprendizado.Porm,antesdevoclanarseusalunosmundoafora
para conduzir suas prprias entrevistas, talvez deva tentar um exerccio conciso
comooseguinte:
Ferramentas
Todososparticipantesdevempossuircanetaepapel.
Prefcio:Escolhaumtpico
1.Algoqueajudeoentrevistadoradesenterrarocomportamentonopassado.
Por exemplo, Fale sobre a ltima coisa que voc adquiriu com mais de $100.
Faa com que o entrevistado explique o queele comprou,comofoioprocessode
compra desde a vontade de adquirilo at a real aquisio, como ele decidiu se
comprariamesmooproduto,etc.
2.Algoqueajudeoentrevistadoratrazertonamotivaesedesejosprofundos.
Porexemplo,Falesobreoseucarrodossonhos.Prepareseusalunospara nos
fazercomqueaspessoasdescrevamocarro,mastambminvestigarasrazespor
Apndice73
Exerccio
Passo1:Introduo,5minutos
Passo2:Planodaentrevista,2minutos
Passo3:Entrevistaaospares,57minutoscada
Quemconduztambmdevetomarnotas,paraquejtenhaalgumaexperinciacom
entrevista sem um auxiliar que faa anotaes (o que o que a maioria prefere
fazerquandopossvel).
Passo4:Observaesedvidas,510minutos
74Falandocomhumanos
EXERCCIODEENSINO#2:
SIMULAODEABORDAGEM
Atarefada pessoaencenandooespecialistabloquearasfalsastentativas
da equipe de o envolver. Quando a equipe fizer algo errado, o especialista se
recusa aserquestionado,terminaaconversa,oufinalizaaligao.Aequipedever
comeartudonovamente.
Apndice75
O exerccioprovavelmenteserengraadoedolorosoaomesmotempo,mas
no h nada como tropear, ou ver uma equipetropear,paraperceberporqueas
melhoresabordagenssorealmenteasmelhores.
76Falandocomhumanos
ESTRAGANDO A IDENTIFICAO DE
CLIENTES
Ento,comoseestragaaidentificaodeclientes?Aquiestoalgunsantipadres:
1.Voctrataespeculaocomoconfirmao
Aqui esto alguns tipos de pergunta que eu no gosto e se voc as perguntar,
deve seriamente desconsiderar a resposta: voc usaria isso? ,voc pagaria por
isso?,vocgostariadisso?.
No posso dizer que nunca uso essas questes, mas eu sempre prefiro
perguntascomportamentaisaoinvsdeespeculao.
2.Vocconduzoespectador
Lideraroespectadorcolocar a respostana boca doentrevistadoquandovocfaz
apergunta. Porexemplo:Nsnoachamosquemuitaspessoasrealmentequerem
reservar bilhetes online, mas o que voc acha?. Atentese tanto a como voc
monta as suas frases quanto entonao das perguntas. Voc conduz as
respostas? Faaperguntas abrangentes,neutrasantesdevoc afunilar:comofoia
experinciadecomprarbilhetesonline?.
Apndice77
3.Vocnoconsegueparardefalar
Alguns empreendedores no conseguem se controlar eles esto to cheios de
entusiasmoque falamefalamefalam,natentativadefazerumbompitch.Noh
nada de errado em tentar prvender seu produto isso um experimento
interessante por si s mas voc no deve misturar isso com aprendizado
comportamental.
4.Vocsouveoquequerouvir
Eu vejo algumas pessoas entrevistarem com convices sobre o que gostam e o
que no gostam. Quando voc as inquere sobre sua conversa de CustDev,
magico como tudo o que ouvem se encaixa perfeitamente com suas opinies.
Nossos crebros so filtros maravilhosos. Deixe sua agenda de lado antes de
comear a conversar. Uma maneira de se fazer isso ter duas pessoas por
entrevista,umaparafazerasquesteseaoutraparatomarnotas.
5.Vocencaraumasimplesconversacomoverdadeabsoluta
Voc acabou defalarcom um consumidor em potencial eletemopiniesrealmente
fortes. comumtentar chegar a concluses esairfazendomudanas.Calma,voc
precisa se paciente. No existe uma resposta definitiva para o quanto algo
verdade s porque apareceram respostas semelhantes. Atentese aos padres e
useoseujulgamento.Veja,umpadroconsistentede5ou10pessoasumsinal.
78Falandocomhumanos
6.Omedodarejeiovence
Esse um dos maiores impedimentos que as pessoas enfrentam ao fazer um
estudo qualitativo. Graas ao medo da rejeio de um estranho voc rejeita ou
aceita sua ideia.Muitasdesculpascomo Eu nosei como encontrarpessoas com
quem falar sobre...esto relacionadoscomomedo.Vocvoc,FAA!Customer
development no s abordagem na rua. Voc pode recrutarpessoas em grupos
noCraigslist,FacebookeLinkedIn,almdobomnetworkingmodaantiga.
7.Vocfalaimpulsivamentecomqualquerpessoa
Vejo algumas equipes tendo uma abordagem abrupta. Em vez disso, defina
suposies acerca dequemvai sero seu cliente,oprximoadeptode seuproduto.
Voc pode at pegarleve demais(veja exemplos nolivro LeanUX).Aproximese
dessas pessoas para tentar validar ou invalidar suas suposies sobreelas. Tudo
bem sairocasionalmente dasuazonaalvoparaaaprendizagem,masnoexagere.
Concentrese,aprendaeaja,senecessrio.
8.Voccontrolaaconversa
Se voc entrar em uma conversa despreparado, ser evidente. Escreva suas
perguntas com antecednciae as oredene com base nosriscose os pressupostos
quevocestpreocupado.
Para definir suas hipteses voc pode responder s perguntas da seo
anterior, ou fazer uma anlise de modelo de empreendimento, aindaque de modo
mais simples. Sua metodologia exata no importa tanto quanto o ato de priorizar
suasreasderisco.
Durante a sua entrevista, no leia suas perguntas direto de um pedao de
papel, prefira manter um dilogo fluido (lembrese, voc est desenvolvendo
assunto para extrair histrias). Se voc descobrir algo interessante, siga o seu
instintoenotenhamedodedivergirdesuasprioridadesiniciais.
Apndice79
9.Voctentaaprendertudodeumasvez
Ao invs de tentar ir tolongequantopossveldurantetoda aconversa, voc est
realmente melhor fora de zoom em alguns momentos, o que crtico para o seu
negcio. Se voc tem uma enorme gama de questes, faa mais entrevistas e
dividaasperguntas.
10.Apenasodesignerfazpesquisaqualitativa
12.Vocpedeaoclienteparaprojetaroseuprodutoparavoc
80Falandocomhumanos
Ressalva
Glossrio
Experimentoszeladore"MgicodeOz"
82Falandocomhumanos
ProdutoMnimoVivel(MVP)
UmMVP a menorcoisaquevocpodecriarquelhedumaaprendizagem
significativa sobre o seu produto. MVP muitas vezesusado alternadamente com
"experincia" na comunidade mais ampla. Eu pessoalmente tendo a reservlo
especificamenteparatestes sobre oproduto,enoparaexperimentosrelacionados
a outras hipteses de negcio. melhor pensar sobre MVPs como um processo
contnuo, ao invs de uma nica etapa. raro a validao ser totalmente limpa e
arrumada.
Mtodocientfico
Apndice83
WebsitedoTalkingtoHumans
84Falandocomhumanos
PorTrsdoLivro
Talking to Humans foi escrito por Giff Constable, por meio do estmulo e
colaborao de Frank Rimalovski do Instituto Empresarial de NYU, e comtimas
ilustraesdeTomFishburne.
GiffConstable
Apndice85
FrankRimalovski
FrankRimalovskitemmaisde20anosdeexperinciaemcomercializaode
tecnologia, startups e investimentos deventure capital emestgios iniciais.Eleo
diretor executivo do Instituto Empresarial da NYU, diretor administrativo do NYU
InnovationVentureFund,professor adjunto naEscolaPolitcnicadeEngenhariada
NYU, e instrutornoprograma NSFsICorps,tendotreinado e mentoradocentenas
deempreendedoresemdesenvolvimentodeclientesemetodologiasdestartup
86Falandocomhumanos
TomFishburne
Apndice87
Gostoudolivro?
Quando Frank me sugeriu escrever este livro, ambos tnhamos o mesmo
objetivo de dar um retorno comunidade. Debatemos o pagamento pelo livro, e
ponderamos se aquestode grtisversuspago afetariaaaceitao dolivro.Mas,
recentemente,decidimoscolocloparaomundogratuitamente.
Sevoc gostou de TalkingtoHumans,esenteanecessidadedecontribuirdevolta,
nsincentivamosvocapensaremfazerumoutodososseguintes:
1.Contribuaensinandooutroestudanteouempreendedor
2.Doeparaumadasnossascausasfavoritas:Charity:Water,GirlsWho
Code,KivaouoInstitutoEmpresarialNYU
GiffConstablee
FrankRimalovski
Setembro2014
talkingtohumans.com
pginapropositalmenteembranco
ElogiosparaTalkingtoHumans
TalkingtoHumansocomplementoperfeitoparaomodelojexistentedetrabalho
de entendimento do cliente. Sevoc professor sobre empreendedorismo ouest
comeando um startup, voc precisa exigir a leitura por seus estudantese equipe
detrabalho.Eujli.
SteveBlank,empreendedoreautordeTheStartupOwnersManual
PhinBarnes,Scio,FirstRoundCapital
AshMaurya,FundadordeSpark59eautordeRunningLean
#talkingtohumans
talkingtohumans.com