CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

CAPITOLUL

MICROMEDIUL
NTREPRINDERII
Clienii
Furnizorii
Intermediarii
Concurena
Publicul

3
 CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

Analiza mediului trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing ,

deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine clieni
profitabili .( Elizabeth Hill , Terry OSullivan Marketing ) Element al mediului , micromediul
este constituit din acei factori externi care afecteaz in mod direct capacitatea intreprinderii de a-
i ndeplini obiectivele i asupra crora poate exercita o anumit influen . Schimbrile survenite
n acest mediu sunt deosebit de importante deoarece genereaz efecte att pe termen scurt ct i
pe termen lung .
Principalele fore ale micromediului cu care se confrunt ntreprinderea sunt:
Clienii : cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi , de obicei
vnzndu-le ceva
Furnizorii : cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce bunuri
sau servicii
Intermediarii : cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru
consumatorii finali
Concurenii : alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a ndeplini
aceleai nevoi ale clienilor
Publicul : indivizi sau grupuri care au anumite interese ntr-o ntreprindere (Elizabeth
Hill , Terry OSulivan Marketing )

1.1 CLIENII

Cheia micromediului de marketing este clientela . Ea constituie destinaia i raiunea

eforturilor firmei i se prezint prin piaa efectiv a ntreprinderii , n fiecare moment al existenei
sale . Clientela poate fi format din consumatori , care distrug produsele prin consum efectiv , sau
din utilizatori , care folosesc nsuirile produselor pentru a realiza alte produse . n primul caz ,
produsele devin bunuri de consum , iar n al doilea sunt bunuri industrale .( tefan Prutianu ,
Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu Inteligena marketing )
Clienii firmei pot fi plasai n unul sau mai multe din urmtoarele tipuri de piee :
piaa bunurilor de consum , anume aceea pe care acioneaz consumatorii;
piaa industrial , pe care acioneaz utilizatorii industriali . Acetia cumpr produse
sau servicii pe care le utilizeaz n vederea producerii altor bunuri i servicii destinate vnzrii ;
piaa intermediarilor constituit din intermediari i ageni de schimb ;
piaa administraiei si organizaiilor nonprofit . Aceste organizaii cumpr produsele
n vederea producerii unor servicii publice i sociale precum : drumurile , podurile , rezervaiile ,
parcurile , securitatea naional i individual , colile publice etc.(Costinel Dobre , Gh. Ionescu ,
Constantin Negru Marketing )
De cele mai multe ori , firma se adreseaz mai multor tipuri de piee , simultan . ( tefan
Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu Inteligena marketing )
Puterea contractual a clienilor este cu att mai ridicat cu ct sunt mai puini la numr ,
cumpr un volum mai ridicat de produse , reprezint o pondere ridicat n volumul vnzrilor
furnizorului lor , produsele cumprate au un nivel redus de difereniere , costurile de transfer spre

4
 CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

produsele altui furnizor sunt reduse i posibilitatea lor de integrare amonte este ridicat , sunt
bine informai asupra situaiei pieei . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negru
Marketing )

1.2 FURNIZORII

Pentru a iei pe pia cu o anumit gam de produse i servicii , ntreprinderea trebuie s

preia , la intrare , o anumit combinaie de resurse necesare produciei . Fabricantul de pine , de
pild , are nevoie de fin de ap , de sare , de energie i de alte multe ingrediente . n general ,
resursele necesare fabricaiei sunt materiile prime , materialele , energia , echipamentele tehnice ,
informaiile , banii i mna de lucru . ( tefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu
Inteligena marketing )
n procesul aprovizionrii , ntreprinderea are la dispoziie mai multe alternative :
a produce sau a cumpra de pe pia resursele necesare
a apela la una sau mai multe ntreprinderi . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin
Negru Marketing )
Agenii de la care ntreprinderea cumpr resurse de orice natur , repere i pri de produs n
cadrul unor relaii comerciale durabile poart numele de furnizori .
Furnizorii pot exercita anumite influene i presiuni asupra ntreprinderii . Pentru resursele
de baz , de regul , se negocieaz contracte pe termen lung cu un numr mare de furnizori
pentru a avea un control mai bun al preurilor , al calitii , al termenelor de livrare , al condiiilor
de creditare , de plat ca i pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii . O regul simpl folosit
in negocierea comercial , pe linia aprovizionrii firmei , recomand ca nici un furnizor s nu
dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip . n
caz contrar , puterea sa de negociere crete peste orice nivel acceptabil . ( tefan Prutianu , Cezar
Caluschi , Corneliu Munteanu Inteligena marketing )
Puterea contractual a furnizorilor este cu att mai ridicat cu ct ( sunt mai puini)
numrul clienilor este mai ridicat , nu exist substitute pentru produsele lor, produsele lor
prezint o importan ridicat pentru clieni , nivelul de difereniere al produselor este ridicat
( implicnd costuri ridicate de transfer spre produsele altui furnizor) i au posibilitatea de a se
integra n aval .
n selecia furnizorilor se are n vedere un ansamblu de criterii :
standardele de calitate , nivelul tehnologiei i al serviciilor asociate produsului;
nivelul preului , reducerile de pre acordate pentru cantitate sau pentru o anumit
modalitate de plat , condiiile de plat oferite ;
termenele i punctualitatea livrrilor ;
capacitatea de a adopta rapid inovaii de produs i de proces (Costinel Dobre , Gh.
Ionescu , Constantin Negru Marketing )
Deoarece furnizorii le ofer lucrurile de care au nevoie pentru a-i conduce propria afacere , n
anumite circumstane firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor .
De exemplu : - dac un furnizor deine patentul asupra unui produs esenial produciei
ntreprinderii ;
- dac un produs esenial nu poate fi substituit ;
- dac clientul solicit expres ( sau numai prefer ) produse de la un anumit
furnizor ;
- dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului ;

5
 CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

- dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul . (Costinel Dobre , Gh.
Ionescu , Constantin Negru Marketing )
Agenii de marketing trebuie s monitorizeze activitile furnizorului cu atenie. Problemele
acestuia pot duce la ntreruperea produciei proprii , creterea preurilor sale duce la creterea
preurilor proprii , ce pot crea mari probleme cu clienii ntreprinderii care pot trece la concurent .
Seriozitatea acestor probleme determin multe organizaii s ncerce stabilirea unor relaii bune
cu furnizorii lor , nelegndu-se interdependena mutual (Elizabeth Hill , Terry OSullivan
Marketing ).

1.3 INTERMEDIARII

Toi acei ageni de pe pia care medieaz legturile comerciale dintre productori i
consumatori/utilizatori se numesc intermediari sau distribuitori ( tefan Prutianu , Cezar Caluschi
, Corneliu Munteanu Inteligena marketing ). Intermediarii sunt reprezentai de organizaiile
implicate n distribuirea , vnzarea i promovarea produselor unei ntreprinderi . Se recurge la
serviciile intermediarilor n cazul n care acetia realizeaz activitile de distribuie n mod mai
eficace i mai eficient dect productorul . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negru
Marketing )
Intermediarii achiziioneaz produsele organizaiei cu scopul de a le revinde . Se disting
intermediarii angrositi ( distribuitori cu ridicata ) i detailiti ( distribuitori cu amnuntul ) . Ei
preiau mrfurile de la productori n proprietate sau n custodie urmnd s le distribuie i
comercializeze pe pia . Diferena dintre preul de achiziie de la productor i preul de vnzare
se numete marj comercial care permite distribuitorului s-i acopere costurile i s obin un
profit. (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negru Marketing )
Agenii de schimb sunt intermediarii propriu-zii i se pot numi brokeri , samsari , curtieri
, comisionari etc. Ei nu cumpr i nu vnd , ci doar realizeaz contactul dintre pri i
negocieaz pentru ele . Pentru aceste servicii ei primesc un comision determinat , de regul , ca
mrime procentual din valoarea contractului negociat .
Intermediarii menionai deja li se adaug agenii preocupai de logistica mrfurilor , adic
cei care presteaz servicii de transport , depozitare , conservare , expediie .
Tot n categoria intermediarilor pot fi incluse ageniile de servicii de marketing i
publicitate care medieaz legtura cu piaa i cu publicul , n sens larg .
n sfrit , o categorie special de intermediari ( n plan judiciar , monetar i informaional
) o reprezint bncile , casele de credit , camerele de comer i ageniile de tiri care faciliteaz
vnzrile firmei prin efectuarea de pli i ncasri sau transfer de informaie de afaceri . Aceast
categorie de intermediari nu are o legtur direct cu produsele i serviciile vndute pentru c nici
nu le cumpr precum distribuitorii i nici nu negocieaz n numele prilor precum brokerii .
( tefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu Inteligena marketing )
Dezvoltarea unor mari reele de distribuie a determinat creterea puterii de negociere a
intermediarilor care pot exercita presiuni asupra productorilor n ceea ce privete nivelul
preurilor i al calitii .
n selecia intermediarilor se au n vedere att criterii de eficacitate ( gradul de acoperire a
pieei , ndeplinirea obiectivelor de vnzri , relaiile cu clienii , imaginea creat produselor ) , de
eficien ( nivelul costurilor i profiturilor ) i de control asupra implementrii strategiei de
marketing a ntreprinderii . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negru Marketing )

6
 CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

1.4 CONCURENA

Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. O firm

trebuie s-i compare n mod constant produsele , preurile , canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei . Astfel , ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care
le are lupta cu aceasta , lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de
atacurile acesteia.
Firmele trebuie s cumoasc cinci lucruri despre concureni : Cine sunt ei ? ; Care sunt
strategiile lor ? ; Care sunt obiectivele lor ? ; Care sunt punctele lor forte i slabe ? ; Cum
reacioneaz la provocrile pieei ? Vom analiza modul n care aceste informaii ajut firmele
s-i lefuiasc propriile strategii de marketing n capitolul II .(Philip Kotler , Managementul
Marketingului )

1.5 PUBLICUL

n marketing , prin noiunea de public nelegem organizaiile , grupurile i indivizii

care , prin atititudinile , opiniile sau aciunile lor , pot avea un impact semnificativ asupra
intereselor ntreprinderii . Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al aciunilor firmei , dar
la fel de bine poate fi un obstacol sau o frn n calea aciunilor i intereselor sale .
Se cunosc destule cazuri n care organizaii ecologice , asociaii ale consumatorilor sau ,
pur i simplu , opinia public au fcut s dispar sau s decad firme i afaceri de mari proporii .
Pentru ntreprinderea modern , devine imperioas i evident nevoia de a crea i dezvolta
un serviciu complex de relaii publice ( Public Relations ) care are rolul de a ntreine bunele
relaii cu toate categoriile de public aflate n interiorul i exteriorul organizaiei . Rolul su este
acela de a investiga i analiza permanent atitudinile , ateptrile , opiniile i comportamentul
publicului pentru a oferi acestuia acele imagini , sunete i informaii care stimuleaz atitudini i
comportamente favorabile ntreprinderii . Serviciul de relaii publice construiete , apr i
nfrunuseeaz imaginea public a ntreprinderii .
n mod uzual se poate face distincie ntre urmtoarele categorii de public :
- acionarii i comunitatea financiar-bancar
- grupurile de media , pres scris i audiovizual
- instituiile guvernamentale i administraia public
- grupurile de interese politice i civice
- comunitatea local
- publicul intern ( managerii i salariaii )

Acionarii i comunitatea financiar-bancar

Aceast categorie a publicului privete pe toi indivizii i toate instituiile de care depinde
capacitatea firmei de a-i procura , dezvolta i proteja capitalul . Elementele compozite ale acestei
categorii de public condiioneaz i particip n modul cel mai direct la finanarea proiectelor i
aciunilor firmei sau , din contr , la decapitalizarea sau lipsa de lichiditi a acesteia . Aceast

7
 CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

categorie de public este format din acionari i obligatari , din bnci , case de credit , fonduri de
investiii , alte grupuri de investitori i societi de asigrri .
Tuturor acestor ageni de care depinde finanarea , profitabilitatea i capacitatea de plat ,
ntreprinderea este obligat s le prezinte rapoarte i informri periodice (dincolo de cele date
publicitii n media de larg audien ) , s le rspund la diverse ntrbri i s i asigure n
permanent c banii lor sunt pe mini bune .
Uneori n aceast categorie sunt incluse i instituiile financiare care acioneaz n sensul
ndeplinirii obligaiilor fiscale ale firmei i care supravegheaz legalitatea activitilor efectuate
de firm .

Grupurile de media , presa scris i audiovizual

Media , cuprinznd TV , radio , ziarele i revistele naionale i locale pot avea o mare
influen asupra unei proporii mari din piaa unei organizaii . Cititorii sunt mai nclinai s
cread n acurateea i credibilitatea comentariului editorial dect n reclamele comerciale sau
materialele promoionale , astfel nct publicnd materiale favorabile sau nefavorabile despre o
organizaie , media poate influea obiceiurile consumatorilor . Aceasta poate fi foarte util pentru
specialitii n marketing dac reuesc s obin comentarii favorabile , ns devastatoare dac ele
sunt nefavorabile . Specialitii n marketing care ntrein relaii bune cu media i sporesc ansele
de a avea o pres favorabil i minimalizeaz riscurile unor comentarii nefavorabile .

Instituiile guvernamentale i administraia public

Aceast component a publicului include institiiile i organismele prin care statul impune
norme , normative , reglementri si standarde tehnice , norme privind protecia mediului , igiena
public , metrologia , protecia muncii , regimul vamal , deontologia comercial , relaiile de
munc i ocrotiri sociale , preurile maximale , salariile minimale, protecia consumatorilor etc.
Din acest punct de vedere , implicaiile asupra activitilor de marketing i ale relaiilor
publice privesc :
- crearea unui serviciu de consiliere juridic cu rolul de a discerne ntre ceea ce este
legal sau ilegal n aciunile de marketing ;
- crearea unei reele de lobby care s reprezinte interesele firmei la nivelul puterii
de stat , la nivelul administraiei publice i a legislativului ;
- crearea sau afilierea ntreprinderii la o asociaie de ramur i la un sindicat .

Grupul de interese politice i civice

Pe aceast direcie a relaiilor publice se afl alianele i partidele politice , fundaiile i
societile culturale , uniunile i asociaiile profesionale i de art , diversele asociaii i cluburi
ale consumatorilor i utilizatorilor , societi ecologice , institiile de invmnt , cercetare i
cultur , ca i alte grupuri de presiune ale cetenilor .
Aprarea intereselor firmei n raport cu aceste implic stabilirea unui anumit gen de relaii
cu ele i , n particular , cu liderii de opinie ai acestora . Crearea unui climat de ncredere i
simpatie reciproc este benefic pentru ntreprindere .

Comunitatea local
Ca element al micromediului de marketing , comunitatea local sau marele public
reprezint ceea ce nelegem prin noiunea de opinie public . Prin aciuni cu caracter umanitar
sau de mecenat cultural precum donaiile fcute unor asociaii nonprofit, altor autori , edituri ,
coli , universiti , spitale , muzee , fundaii , biserici , cmine de orfani sau handicapai , ca i

8
 CAP I MICROMEDIUL NTREPRINDERII

prin sponsorizarea unor aciuni cu caracter sportiv , tiiific , cultural , ntreprinderea poate
influena pozitiv opinia public , ameliorndu-i imaginea i reputaia .

Publicul intern
Salariaii firmei constituie un alt element al micromediului de marketing . Marketingul
practicat n raporturile cu personalul propriu se numete marketing intern . Aciunile de
marketing intern denot grija fa de salariaii proprii i se manifest prin ntreinerea unui climat
de echitate i justiie social n interiorul firmei , crearea unei ambiane de ordine , curenie i
disciplin autoconsimit , promovarea valorilor i stimularea performanei , transmiterea de
felicitri i scrisori de mulumire etc.
Sentimentele de mulumire , siguran i mndrie pe care le manifest publicul extern sunt
mprtite i n exteriorul firmei . Salariaii proprii devin un gen special de ageni de relaii
publice care transmit mesaje ctre publicul extern i concur la formarea i mbuntirea
imaginii publice a firmei . ( tefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu Inteligena
marketing )