Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing2012 PDF
Cercetari de Marketing2012 PDF
CERCETRI DE MARKETING
- curs universitar -
2012
Cercetri de marketing. Curs universitar
Refereni tiinifici:
Prof. univ. dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai;
Prof. univ. dr. Gheorghe EPURAN, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu;
Prof. univ. dr. Eugenia HARJA, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu;
339.138(075.8)
ISBN: 978-606-527-222-4
2
Cercetri de marketing. Curs universitar
INTRODUCERE
AUTORUL
3
Cercetri de marketing. Curs universitar
4
Cercetri de marketing. Curs universitar
CUPRINS
5
Cercetri de marketing. Curs universitar
4. ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING. 107
4.1. Modaliti de analiz neparametric. 109
4.1.1. Analiza variabilelor nominale. 109
4.1.2. Analiza variabilelor ordinale... 118
4.2. Modaliti de analiz parametric. 119
4.2.1. Analiza variaiei ......................... 119
4.2.2. Analiza de regresie i corelaie ...... 120
4.2.3. Analiza discriminantului liniar 126
4.3. Analiza Cluster (metod specific deopotriv variabilelor neparametrice
i parametrice)..................................... 132
ANEXE............. 141
Bibliografie...... 147
6
Cercetri de marketing. Curs universitar
CAPITOLUL 1.
PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
7
Cercetri de marketing. Curs universitar
1
Iacob Ctoiu (n lucrarea, Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2000, p
118.)
8
Cercetri de marketing. Curs universitar
evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, evoluia mediului
tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
investigarea nevoilor de consum urmrete cunoaterea modului n care se
formeaz nevoile de consum, dimensionarea i ierarhizarea lor, raporturile
dintre ele i mai ales modalitile de materializare a lor n consum prin
intermediul cererii pe pia;
studierea comportamentului de cumprare i de consum, domeniu ce deine
un loc aparte n cercetarea de marketing. Astfel, se studiaz: procesul decizional
de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de
consum;
investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i
pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie,
promovare);
analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea
performanelor n acest domeniu.
De fapt, orice aspect specific marketingului face i obiectul cercetrii de marketing.
1
Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2000, pp. 120-121.
9
Cercetri de marketing. Curs universitar
mai corecta formulare a problemei decizionale i, implicit,
stabilirea prioritilor cercetrii;
definirea ipotezelor cercetrii;
identificarea de noi probleme ce pot face obiectul unor
investigaii ulterioare etc.
10
Cercetri de marketing. Curs universitar
Alte lucrri de specialitate1 identific, de asemenea, n funcie de obiectivele
urmrite urmtoarele dou metode:
Cercetri instrumentale prin care se elaboreaz, testeaz i valideaz diferite
instrumente i metode de cercetare: chestionare pentru anchete, scale de
evaluare a variabilelor calitative etc.
Cercetrile predictive se refer la metode de previzionare pe termen scurt,
mediu sau lung a fenomenelor de marketing.
1
Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus Bucureti, 2000, p 122.
11
Cercetri de marketing. Curs universitar
prin fore proprii;
apelnd la o organizaie specializat;
de o manier mixt (parial prin fore proprii i parial prin apel la o firm
specializat).
Opiunea organizaiilor n ceea ce privete variantele enumerate este determinat de
o serie de considerente referitoare la resursele de care aceasta dispune, precum i
necesitatea asigurrii obiectivitii (se va prefera o firm specializat) sau, dup caz, a
confidenialitii (se va prefera realizarea cercetrii cu fore proprii) rezultatelor studiului.
1
Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, p. 88.
12
Cercetri de marketing. Curs universitar
Avnd la baz schema logic a teoriei statistice a deciziei, procesul cercetrilor de
marketing, implic n aceast prim faz, formularea unui set de ipoteze statistice care
reprezint, de fapt, anticipri ale rspunsurilor la problema decizional lansat, ipoteze ce
urmeaz a fi verificate intr-o faz ulterioar a demersului realizat.
Faza preliminar se finalizeaz cu o estimare a valorii informaiilor obinute din
cercetare, n funcie de care, prin raportare la costurile ocazionate de punerea n aplicare a
cercetrii, se ia decizia de continuare sau, dup caz, de renunare la realizarea acesteia.
13
Cercetri de marketing. Curs universitar
fundamenteaz pe o identificare real a problemei cu care ntreprinderea se confrunt, se
poate constitui ntr-o risip de fonduri i timp.
16
Cercetri de marketing. Curs universitar
1
Conform teoriei statistice, ipoteza nul se noteaz cu H0, iar cea alternativ cu H1.
17
Cercetri de marketing. Curs universitar
mrimea eantionului cercetat i modul de extragere a unitilor cuprinse n
eantion (determinate n funcie de condiiile de reprezentativitate impuse), care
influeneaz cheltuielile legate de: salariile personalului implicat n culegerea i
prelucrarea datelor, cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor i logisticii
necesare desfurrii cercetrii etc.;
natura instrumentelor necesare pentru desfurarea cercetrii;
tipul de cercetare realizat: anchet, interviu n profunzime, experiment etc.
De asemenea, cheltuielile pe care le implic o cercetare de marketing sunt
determinate i de profesionalismul, efortul celor care realizeaz studiul, de capacitatea
acestora de a obine o cantitate ct mai mare de informaii de calitate, cu costuri minime.
Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie s in cont nu
numai de cheltuielile ocazionate de organizarea i realizarea cercetrii (salariile
personalului implicat, cheltuielile legate de realizarea materialelor necesare cercetrii:
chestionare, ghiduri de interviu, mape etc., cheltuielile de transport, cheltuielile legate de
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor etc.) ci i de faptul c n unele cazuri,
informaia este obinut din surse care solicit plata unei anumite sume de bani, sume care
n cele mai multe cazuri nu sunt deloc de neglijat.
Astfel, dac cercetarea direct realizat n rndul consumatorilor efectivi i/sau
poteniali sau n rndul ntreprinderilor, de regul, nu presupun plata acestora sau, eventual,
sumele pltite sunt modice, cercetrile calitative realizate n rndul experilor presupun, n
general, recompensarea material semnificativ a participanilor. De asemenea, exist
informaii din surse secundare a cror utilizare este gratuit (ex: informaiile cuprinse n
diferite publicaii statistice ale organismelor naionale i internaionale de profil), dar sunt
i informaii a cror consultare se face contra cost (ex: accesarea bazelor de date ale unor
institute i organisme specializate n realizarea de cercetri de marketing, oferirea de ctre
organismele de profil de informaii suplimentare celor puse la dispoziie cu titlu gratuit).
Specialitii n marketing trebuie s realizeze o estimare a valorii (beneficiului)
informaiei obinute i s determine costul informaiei innd cont de totalitatea
cheltuielilor ocazionate de obinerea acesteia; raportul valoare cost fiind esenial n
stabilirea metodei / metodelor de cercetare folosite, a amplorii acesteia. Costurile unei
cercetri de marketing sunt uor de calculat, n timp ce valoarea acesteia este mult mai greu
de estimat. Astfel, valoarea unei cercetri de marketing depinde att de corectitudinea
rezultatelor, ct i de msura n care organele de conducere folosesc aceste informaii la
elaborarea deciziilor. Pe de alt parte, n multe situaii informaiile obinute de pe pia sunt
18
Cercetri de marketing. Curs universitar
corecte, ns, nu permit determinarea exact a beneficiilor pe care firma le-ar obine n
condiiile n care aceste informaii sunt fructificate n elaborarea deciziilor. De exemplu, o
firm poate realiza o cercetare de pia prin care se urmrete s se estimeze ansele de
succes ale unui nou produs lansat pe pia, cercetare n urma creia se obin informaii
referitoare la ponderea sau numrul celor care prefer produsul i, respectiv, i-au
manifestat intenia de a-l cumpra. Consumatorul poate s aib motive s cumpere
produsul respectiv, s-i manifeste preferina pentru acesta i chiar intenia de cumprare,
dar nu este obligatoriu s i achiziioneze produsul, cauzele fiind multiple: existena unor
produse substituibile n consum la un pre mai mic, atitudinea nefavorabil a prietenilor,
existena altor prioriti etc.
Se va dispune la realizarea unei cercetri de marketing numai dup o comparaie, n
prealabil, a valorii ce se estimeaz a se obine i cheltuielile ocazionate de respectivul
studiu. Pentru estimarea valorii unei cercetri de marketing se va calcula valoarea brut a
informaiei, care reprezint diferena dintre media probabil a rezultatelor deciziei
elaborate n condiiile efecturii studiului i media probabil a rezultatelor deciziei fr
realizarea acestuia. Dac din valoarea brut se scad cheltuielile ocazionate de realizarea
cercetrii se va estima valoarea net a informaiei. n situaia n care valoarea net a
informaiei este pozitiv se justific organizarea cercetrii; dac este negativ realizarea
studiului ar implica o pierdere pentru ntreprindere i, deci, cercetarea nu se va mai
desfura.
20
Cercetri de marketing. Curs universitar
Trebuie menionat, c nu se poate garanta c o decizie adoptat pe baza
informaiilor obinute n urma unui studiu, indiferent de amploarea acestuia, de
profesionalismul celor care l-au realizat, de cheltuielile implicate etc., este decizia optim;
respectiv, nu se poate garanta c nu poate fi gsit o alt variant decizional mai bun.
21
Cercetri de marketing. Curs universitar
22
Cercetri de marketing. Curs universitar
- variabile calitative - sunt exprimate prin cuvinte (de exemplu:
aprecierile fa de un anumit produs, percepia cu privire la o anumit
organizaie, profesia, inteniile de cumprare);
dup modul de manifestare, exist:
- variabile alternative - au dou variante posibile (de exemplu: mediul,
sexul);
- variabile nealternative au multiple sau o infinitate de variante
posibile (de exemplu: nivelul de instruire, cifra de afaceri, investiiile,
exporturile);
n cazul existenei unei anumite legturi ntre variabilele cercetate, se pot
identifica:
- variabile independente variaia lor influeneaz variaia altei / altor
variabile;
- variabile dependente variaia lor este determinat de variaia uneia
sau a mai multor variabile independente;
- variabile interdependente - se influeneaz reciproc, altfel spus, sunt
variabile ntre care exist o asociere simetric.
23
Cercetri de marketing. Curs universitar
- ntre 50 i 100 mil. u.m.;
- peste 100 mil. u.m..
Dac am considera nivelul de instruire, variabila conceptual ar fi ultima coal
absolvit de respondent, iar la nivel operaional:
- studii elementare;
- studii medii;
- studii superioare;
- studii postuniversitare.
Pentru culegerea informaiilor cercettorul poate opta pentru una sau mai multe
metode:
investigarea surselor de date secundare din interiorul sau exteriorul
organizaiei. Aceasta ar trebui de fapt s constituie punctul de pornire n
culegerea informaiilor necesare, datorit avantajelor legate de economia de
fonduri i timp pentru obinerea lor; informaiile ce nu pot fi obinute din astfel
de surse, urmnd a se obine prin una dintre metodele prezentate n continuare;
cercetarea direct, caz n care informaiile sunt culese direct de la purttorii lor.
n aceast categorie se nscriu metode ca: ancheta, observarea, cercetrile
calitative (discuii focalizate de grup, interviurile n profunzime, tehnicile
proiective etc.). Cercetrile directe pot fi att totale, caz n care cuprind toate
24
Cercetri de marketing. Curs universitar
unitile colectivitii cercetate, ct i selective realizate asupra unui eantion
extras din colectivitatea studiat. Cercetrile totale sunt ntlnite destul de rar n
practic datorit costurilor foarte mari pe care le implic, nejustificate n cele
mai multe cazuri. Totui, acestea se realizeaz n situaia n care colectivitatea
cercetat este de dimensiuni mici, cum este cazul unor cercetri ce vizeaz
bunurile cu caracter industrial, iar la nivelul unitilor colectivitii se
nregistreaz o eterogenitate ridicat din punctul de vedere al caracteristicilor
relevante pentru obiectivele studiului;
experimentul utilizat n cazul cercetrilor cauzale, respectiv cnd se cerceteaz
dependena uneia sau a mai multor variabile dependente, n funcie de variaia
uneia sau a mai multor variabile independente / interdependente;
simularea ce permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem
nlocuitor, avnd la baz analogia care exist ntre cele dou sisteme.
25
Cercetri de marketing. Curs universitar
Tot n aceast faz se impune stabilirea modalitilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele n a cror celule
urmeaz a se nregistra datele colectate.
26
Cercetri de marketing. Curs universitar
nainte de realizarea efectiv a cercetrii este recomandat s se procedeze la
organizarea unui studiu pilot (pe un eantion de dimensiuni reduse) prin intermediul
cruia se verific metodologia cercetrii i, dac este cazul, se procedeaz la
modificri/mbuntiri ale acesteia.
28
Cercetri de marketing. Curs universitar
Sistematizarea i centralizarea datelor se realizeaz cu ajutorul tabelelor elaborate
n faza de proiectare a cercetrii, dup care, se procedeaz la analiza datelor cu ajutorul
metodelor cunoscute, selectate n funcie de:
scopul i obiectivele cercetrii;
tipul de cercetare realizat: anchet, experiment, interviu n profunzime etc.
reprezentativitatea eantionului extras pentru colectivitatea cercetat (eantion
reprezentativ sau nereprezentativ), precum i metoda de eantionare folosit;
tipul variabilelor nregistrate (msurate pe scal nominal, ordinal, interval sau
proporional; alternative sau nealternative etc.), relaiile dintre ele (dependen,
interdependen, independen) etc.
29
Cercetri de marketing. Curs universitar
Prezentarea raportului de ctre cercettor va fi nsoit i de o serie de clarificri
suplimentare, dac sunt solicitate de audien; fiind indicat ca, n alegerea variantei optime
de aciune, factorii de decizie s colaboreze cu specialitii care au realizat cercetarea.
Experiena dobndit de ctre cercettor n urma realizrii unei astfel de aciuni de
amploare, va fi folosit n continuare, pentru a mbunti calitatea cercetrilor sale
viitoare; n afar de experien, unui bun cercettor fiindu-i necesare alte dou caliti
eseniale: creativitate i intuiie.
Procesul cercetrii de marketing nu se finalizeaz odat cu adoptarea deciziei, ci
trebuie s continue cu evaluarea rezultatelor aciunilor ntreprinse; informaiile astfel
obinute putnd fi de un real folos pentru urmtoarele demersuri ntreprinse de organizaie
n direcia fundamentrii pe baze tiinifice a procesului decizional.
Tem propus:
Considernd o anumit problem decizional i un anumit scop, descriei etapele specifice
procesului cercetrii de marketing.
30
Cercetri de marketing. Curs universitar
CAPITOLUL 2.
MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR N
CERCETRILE DE MARKETING
Msurarea este un proces prin care se prezint ntr-o form simbolic, prin litere
sau cifre, gradul n care la nivelul unui obiect sau fenomen se regsete o anumit
caracteristic / proprietate, urmrindu-se ca n final s se obin o coresponden
concludent ntre simbolurile folosite i intensitatea caracteristicii / proprietii analizate de
la nivelul respectivului obiect / fenomen.
Msurarea se realizeaz cu un instrument denumit scal. Aceasta poate fi
reprezentat de un instrument fizic (pentru msurarea greutii, lungimii) sau de un
instrument special elaborat pentru culegerea datelor de natur calitativ (atitudini,
preferine, imagini etc.)
31
Cercetri de marketing. Curs universitar
n cercetarea de marketing scalarea este folosit pentru a msura aspecte de natur
psihologic ale indivizilor (clieni, consumatori, utilizatori), de tipul preferinelor,
motivaiilor, percepiilor, atitudinilor etc.
Dac n mod normal o anumit caracteristic permite doar clasificarea stimulilor
investigai, scalarea ofer posibilitatea ierarhizrii acestora din punctul de vedere al
respectivei caracteristici. Simpla ordonare prin atribuirea unor ranguri nu este adesea
suficient, context n care se va urmri si msurarea distanei dintre obiectele sau
fenomenele cercetate. Astfel, se poate msura distana psihologic dintre fenomene, adic
diferenele ntre reprezentrile mentale ale indivizilor comparate n legtur cu una sau mai
multe dimensiuni ale fenomenului investigat
n general nivelul scalelor folosite se exprim prin cuvinte, acestea fiind mai bine
percepute de ctre respondeni, ndeosebi cnd numrul de nivele nu este foarte mare (3,
5); ns, pentru a putea prelucra informaiile obinute n urma cercetrilor organizate,
acestor nivele li se vor atribui scoruri, interpretarea rezultatelor finale fcndu-se n funcie
de valoarea scorului final pe care l-a obinut fenomenul studiat.
De asemenea, se poate stabili punctul ideal, care reprezint cea mai dorit
combinaie de nivele ale atributelor fenomenelor sau obiectelor investigate, urmnd a se
determina distana celorlali stimuli fa de acest punct etalon. n majoritatea cazurilor
punctul ideal reprezint obiectul care deine cel mai mult din atributele sau
caracteristicile analizate (valoarea lui fiind n acest caz valoarea maxim de pe scala de
cuantificare). Convenional, elementului etalon (punctul ideal sau obiectul ce deine
locul I n ierarhie) i se poate atribui valoarea 1 sau 100%, determinndu-se la ce distan
relativ fa de acesta se afl celelalte obiecte sau fenomene supuse analizei aa cum sunt
ele evaluate de respondeni.
calculul distanei absolute dintre stimulii investigai este posibil n cazul scalelor
interval, iar distanele relative se pot calcula n cazul scalelor proporionale, n situaia
n care rezultate n urma evalurilor au acelai semn: + sau . Tipurile de scale
sunt prezentate n continuare.
32
Cercetri de marketing. Curs universitar
Exist mai multe tipuri de scale, fiecare dintre acestea avnd anumite proprieti:
scale nominale;
scale ordinale;
scale interval;
scale proporionale.
Scala nominal reprezint cel mai simplu tip de scal i permite clasificarea
subiecilor investigai n grupe (categorii) n funcie de msura n care posed proprietatea
scalat, dar nu permite i ordonarea acestora sau msurarea distanei dintre ei n funcie de
intensitatea respectivei variabile. Variabile msurate pe scal nominal sunt, de exemplu:
genul, vrsta, starea civil, mediul de reziden, statutul socio-profesional etc.
33
Cercetri de marketing. Curs universitar
Scala proporional este cea mai complex scal prezentnd pe lng proprietile
scalei interval i zero unic/ origine unic (de exemplu, valorii 0 Lei i corespunde,
indiferent de moneda n care se face transformarea, aceeai valoare - 0), astfel c operaia
de multiplicare sau nmulire este permis. Variabile msurate pe scal proporional sunt,
de exemplu: vnzrile, producia, numrul de salariai etc.
Scala interval i scala proporional fac parte din categoria scalelor metrice.
34
Cercetri de marketing. Curs universitar
Difereniala semantic este o scal cu 3, 5 sau 7 nivele inserate ntre doi poli.
Subiectului investigat i se solicit s indice pe scal nivelul ce corespunde intensitii
opiniei / aprecierilor / preferinelor n legtur cu un anumit stimul.
De exemplu, aprecierea cumprtorilor cu privire la un anumit produs poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu 7 nivele inserate ntre dou atribute bipolare: foarte
favorabil foarte nefavorabil.
Foarte Foarte
- | - | - | - | - | - | -
favorabil nefavorabil
Pentru prelucrarea i interpretarea datelor celor 7 nivele ale scalei li se vor atribui
scoruri dup cum urmeaz:
Foarte Foarte
7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1
favorabil nefavorabil
35
Cercetri de marketing. Curs universitar
astfel: room service, acces Internet n camer sau ntr-un loc public din hotel, sal de
conferine, sli de jocuri, ntreinere i nfrumuseare etc.
xifi ,
i 1
n
fi
i 1
5 26 4 46 3 37 2 32 1 59
2,74
200
36
Cercetri de marketing. Curs universitar
Imaginea grafic a aprecierilor consumatorilor cu privire la cele cinci caracteristici
ale serviciului turistic se prezint astfel:
Comportamentul
personalului
Diversitatea serviciilor
oferite
Curenie i igien
Amplasamentul
hotelului
Tarifele practicate
37
Cercetri de marketing. Curs universitar
pentru diversitatea serviciilor oferite (de baz i conexe) 3,01;
pentru comportamentul personalului 3,71.
Media total a aprecierilor este 3,576.
Se observ c n cazul unitii turistice B, comparativ cu unitatea A, caracteristica
amplasamentul hotelului este mai apreciat de turiti, iar tarifele practicate sunt
considerate mai avantajoase. Curenia i igiena sunt apreciate relativ identic, iar
diversitatea serviciilor oferite i comportamentul personalului se afl pe o poziie
inferioar comparativ cu unitatea turistic A.
Pentru a stabili pe ce poziii se afl cele dou uniti turistice n funcie de
caracteristicile supuse analizei, se vor compara mediile tuturor aprecierilor. Se poate
observa c unitatea turistic B nregistreaz o valoare mai ridicat dect unitatea A,
diferena dintre cele dou medii (3,545 i, respectiv, 3,576) fiind ns extrem de redus.
Scala lui Likert presupune construirea unui set de propoziii n legtur cu aspectele
cercetate. Subiecilor investigai li se solicit s-i exprime acordul sau dezacordul n
legtur cu enunurile formulate, respectiv s indice pe scala de evaluare una dintre
urmtoarele nivele, corespunztor propriilor opinii:
astfel nct, valori pozitive sau dup caz valori negative s aib semnificaii similare.
38
Cercetri de marketing. Curs universitar
Pentru prelucrarea i interpretarea rezultatelor celor cinci nivele ale scalei li se vor
atribui scoruri de la 2 la -2.
Scala lui Stapel este o scal cu zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul
minus, subiecilor investigai solicitndu-li-se s indice nivelul de pe scal care corespunde
cel mai bine opiniei lor cu privire la stimulul investigat.
-5 -4 -3 -2 -1 Atributul +1 +2 +3 +4 +5
40
Cercetri de marketing. Curs universitar
Rezultatele anchetei se prezint astfel:
41
Cercetri de marketing. Curs universitar
333
- pentru sortimentul A: 100 30,3%
333 255 316 194
43
Cercetri de marketing. Curs universitar
Pentru a cunoate locul pe care marca proprie A l ocup ntre principalele mrci
concurente (B, C, D), o firm productoare de cosmetice a organizat o cercetare asupra
unui eantion de 1000 persoane, selectate din rndul clienilor unui magazin de produse
cosmetice.
44
Cercetri de marketing. Curs universitar
Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 puncte ntre cele 4 mrci
de produse supuse analizei, numrul de puncte acordat fiind proporional cu aprecierea pe
care fiecare persoan o acord respectivelor mrci.
Rezultatele cercetrii, dup ce au fost centralizate, se prezint astfel:
h
Pjk Wik xOij
i 1
46
Cercetri de marketing. Curs universitar
condiiile ce trebuie avut n vedere n activitatea de scalare, respectiv, scala
trebuie s fie inteligibil pentru subiecii cercetai. Astfel, unui subiect i este
mult mai uor s acorde puncte de la 0 la 10 (datorit utilizrii pe scar larg a
acestui sistem de notare), dect de la 0 la 1. Pentru a ndeplini, ns, condiiile
impuse de model, vom converti, ulterior, valorile msurate pe o scal de la 0 la
10, n valori msurate pe o scal de la 0 la 1, mprind fiecare valoare la 10.
10
0 , 233
10 9 7 9 8
47
Cercetri de marketing. Curs universitar
Aprecierile referitoare la cele cinci uniti trebuie msurate pe o scal de la 0 la 1,
deci se vor mpri notele acordate la 10. Valorile obinute, precum i importana relativ
atribuit fiecrei caracteristici i sunt prezentate n tabelul urmtor:
h
Pjk Wik xOij ,
i 1
0,9 = 0,842.
Concluzionnd, unitatea A se afl pe locul doi, dup unitatea III i este urmat de
unitile: IV, II i I.
48
Cercetri de marketing. Curs universitar
ansamblu a unitilor de alimentaie public de ctre toi cei 200 respondeni, urmnd ca,
ulterior, s se procedeze la operaia de normalizare a valorilor medii obinute.
Notele acordate de indivizi importanei fiecrei caracteristici n aprecierea unitilor
de alimentaie public, precum i frecvenele de apariie ale acestora, se prezint astfel:
67 9 51 10 43 9 39 10
9,45 ,
200
49
Cercetri de marketing. Curs universitar
50
Cercetri de marketing. Curs universitar
Tem propus:
Considerai datele centralizate ale unei anchete pentru a cror culegere s-au utilizat
urmtoarele metode de scalare:
Difereniala semantic,
Scala lui Stapel,
Scala lui Likert,
Metoda comparaiilor perechi,
Metoda ordonrii rangurilor,
Scala cu sum constant.
Pentru aceeai cercetare considerai o serie de date centralizate ce pot fi analizate cu
ajutorul Modelului Fishbein-Rosenberg.
Analizai i interpretai rezultatele obinute.
Identificai diferenele dintre informaiile obinute cu ajutorul metodelor comparative fa
de informaiile rezultate din aplicarea celorlalte metode de scalare.
51
Cercetri de marketing. Curs universitar
52
Cercetri de marketing. Curs universitar
CAPITOLUL 3.
METODE DE OBINERE A INFORMAILOR
53
Cercetri de marketing. Curs universitar
54
Cercetri de marketing. Curs universitar
55
Cercetri de marketing. Curs universitar
1
Cercetri totale se realizeaz la nivel naional n Romnia cu ocazia recensmintelor.
56
Cercetri de marketing. Curs universitar
este mare, este indicat a se utiliza comunicarea direct prin operatori de interviu, dei, este
i cea mai costisitoare.
Ancheta se utilizeaz cu succes n studierea oricror probleme despre care se pot
obine informaii direct de la purttorii acestora. De exemplu, se pot studia aspecte ale
comportamentului consumatorului atitudini, ateptri, intenii de cumprare, opinii,
preferine, exigene, frecvena de cumprare, motivele i contextul cumprrii i al
consumului, unitile preferate pentru realizarea de cumprturi, momentul din timpul
zilei, al sptmnii sau al lunii preferate pentru achiziii, criterii avute n vedere n alegerea
produselor, mrcilor, unitilor de desfacere etc. Trebuie avut n vedere ca informaiile
solicitate sa nu aib caracter prea personal, context n care, fiind obinute direct de
respondeni, pot fi afectate de erori. n aceeai ordine de idei, acestea nu trebuie s fie n
cantitate foarte mare, putnd duce la obosirea respondentului i, implicit, la distorsionarea
rspunsurilor. Se vor studia acele dimensiuni raionale ale comportamentului
consumatorului, evitndu-se abordarea unor elemente incontiente, subiective, ce fac
obiectul cercetrilor calitative.
n practica statistic i a cercetrilor de marketing anchetele sunt metodele cele mai
frecvente utilizate pentru culegerea datelor.
1
Rezultatele trimestriale i anuale ale Anchetei Bugetelor de Familie sunt publicate n lucrarea Coordonate
ale nivelului de trai n Romnia. Veniturile i consumul populaiei.
57
Cercetri de marketing. Curs universitar
2. forme parial structurate de exemplu, acelea care utilizeaz ca instrument
ghidul de conversaie sau interviu, aspectele ce urmeaz a fi abordate fiind
prestabilite, ns modul n care sunt formulate i ordinea lor este lsat la
latitudinea cercettorului;
3. forme nestructurate - este las la latitudinea cercettorului formularea
ntrebrilor.
58
Cercetri de marketing. Curs universitar
cu o anumit problematic i care sunt coordonate de un moderator), interviurile n
profunzime (discuii n profunzime ce au loc ntre operatorul de interviu / cercettor i o
persoan investigat n legtur cu un anumit subiect), tehnicile proiective (tehnici de
studiere a personalitii, care presupun utilizarea unor stimuli ambigui obiecte, desene
etc. - ce sunt prezentai persoanelor investigate, cu scopul ca acestea s proiecteze asupra
lor propriile nevoi, valori, opinii, sentimente etc. de care nu sunt contiente sau pe care nu
doresc s le recunoasc) etc. Astfel, nu de puine ori, se dorete cunoaterea cauzelor ce
genereaz un anumit comportament sau decizie, acestea, adesea, nefiind contientizate nici
de ctre purttorul informaiei. n aceste condiii, cercetrilor calitative le revine rolul de a
ptrunde n psihicul uman i de a gsi rspuns la problemele vizate.
n afara studierii acestor dimensiuni subiective ale comportamentului
consumatorului, cercetrile calitative sunt utilizate n scopuri exploratorii, deci anterior
altor cercetri, pentru o mai bun familiarizare cu problematica investigat, pentru
avansarea anumitor ipoteze ce urmeaz a fi ulterior testate.
3.2.1. Eantionarea
60
Cercetri de marketing. Curs universitar
de dimensiunea i structura acestei colectiviti depinznd, n mod hotrtor, valoarea
tiinific a cercetrii. Eantionul este constituit din uniti aparinnd colectivitii
cercetate (totale), prin studierea caracteristicilor unitilor cuprinse n acesta, urmnd a fi
apreciate caracteristicile colectivitii din care a fost extras. Altfel spus, studierea i
caracterizarea eantionului nu constituie un scop n sine, acest demers avnd ca finalitate
cunoaterea colectivitii totale, respectiv, extinderea determinrilor obinute din studierea
unitilor cuprinse n eantion asupra ntregii colectiviti cercetate. Aa cum am precizat
anterior, extinderea rezultatelor este posibil numai n situaia n care eantionul constituie
o copie fidel a colectivitii din care a fost extras (este reprezentativ), deci, n cazul
cercetrilor de tip sondaj.
De exemplu, se studiaz o populaie de un milion de consumatori ai unui produs
X prin intermediul unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, extras din respectiva
populaie. Pe baza investigrii celor 1000 indivizi se obin informaii referitoare la
inteniile de cumprare pentru respectivul produs, pentru urmtorul an. Se poate, astfel,
calcula un nivel mediu al cheltuielilor pe persoan ce se intenioneaz a se realiza de ctre
cei 1000 respondeni. n baza acestui indicator calculat, se va estima nivelul mediu pe
persoan al cheltuielilor ce se intenioneaz a se realiza, n cursul anului urmtor, pentru
achiziionarea produsului X, la nivelul ntregii colectiviti de un milion de consumatori.
ndeosebi cnd eantionul ce urmeaz a se investiga se dorete a fi reprezentativ
pentru populaia cercetat, extragerea unitilor din eantion presupune definirea bazei de
eantionare. O baz de eantionare (de sondaj) reprezint o sistematizare a tuturor
unitilor colectivitii generale prin intermediul listelor, a hrilor, permind, astfel,
selecia aleatoare a unitilor n eantion n funcie de procedeul de eantionare folosit, de
natura cercetrii realizate. Se pot constitui ca baze de eantionare (n funcie de natura
problematicii investigate, de obiectivele cercetrii): lista tuturor agenilor economici
dintr-o anumit arie teritorial, eventual, pe categorii n funcie de obiectul de activitate,
lista cu numerele de telefon i/sau adresele populaiei dintr-o anumit zon etc.
Un criteriu de apreciere a reprezentativitii l constituie concordana dintre
parametrii colectivitii de selecie i cei ai colectivitii generale.
61
Cercetri de marketing. Curs universitar
= z . x ,
62
Cercetri de marketing. Curs universitar
unde:
z = coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele,
citit din tabelul funciei Gauss Laplace (Anexa 1);
x = eroarea medie de sondaj sau de selecie.
0 N n ,
x
n N 1
sau
0 ,
x
n
cnd N nu se cunoate sau cnd volumul colectivitii este mare iar volumul eantionului
este, comparativ, mic n 0 ,
N
unde:
0 = abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul ntregii colectiviti
studiate;
N = efectivul colectivitii studiate;
n = mrimea eantionului extras.
x x ,
2
n
S 2 i
n 1 n 1
63
Cercetri de marketing. Curs universitar
unde:
= abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul eantionului;
xi = valorile nregistrate ale caracteristicii la nivelul unitilor din eantion;
x = media eantionului,
m,
p
m
unde:
m = numrul unitilor care posed caracteristica cercetat;
n = numrul total al unitilor investigate;
p 1 p .
n n
S 2 p1 p ,
n 1 n 1
unde:
= abaterea medie ptratic a caracteristicii la nivelul eantionului;
p = media eantionului.
64
Cercetri de marketing. Curs universitar
x z
x ; x z x (160.000 - 1,96 .
1.119,15; 160.000 + 1,96 .
1.119,15)
S 25.025 u.m.,
x 1.119,15
n 500
x
2
x n 500
S
i
2 25.000 2 25.025 u.m.
n 1 n 1 499
II. Asupra unui eantion reprezentativ de 300 persoane extras dintr-o colectivitate
numeroas, s-a realizat o cercetare pentru a se evidenia preferina pentru un anumit
produs. Dintre cele 300 persoane investigate, 170 prefer produsul cercetat. Considernd o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, se dorete s se determine ponderea celor
care prefer produsul la nivelul ntregii colectiviti cercetate.
65
Cercetri de marketing. Curs universitar
m 170
p 0,5667 ,
n 300
S 0,4964
p 0,0287 ,
n 300
n 300
S p(1 p) 0,5667(1 0,5667) 0,4964 .
n 1 299
N ( p z
p ); N ( p z p ) (3.500.000 . 0,5105, 3.500.000 . 0,6228), respectiv,
66
Cercetri de marketing. Curs universitar
Cu ct eantionul este de volum mai mare, cu att sporete precizia rezultatelor
obinute, ns, innd seama de criterii de economicitate este indicat ca acesta s fie ct mai
mic, fr ns a afecta precizia cu care se dorete a se obine rezultatele.
2
N z 0
2
n ,
N 1 2 z 2 0 2
unde:
N = volumul colectivitii cercetate;
z = coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele
citit din tabelul funciei Gauss Laplace (Anexa 1);
0 = abaterea medie ptratic la nivelul colectivitii cercetate;
= eroarea maxim admis.
z2 0
2
n .
2
67
Cercetri de marketing. Curs universitar
n cazul eantioanelor de volum redus, valoarea coeficientului ce corespunde
probabilitii cu care se garanteaz rezultatele se citete din tabelul cu valorile repartiiei
Student (Anexa 2) i se noteaz cu t.
n consecin, formula de calcul pentru volumul eantionului este:
t2 ; n, 1 S 2
n ,
2
unde:
n = mrimea eantionului de volum redus, extras n prealabil;
t;n-1 = coeficientul ce corespunde probabilitii P cu care se garanteaz rezultatele,
citit din tabelul funciei Student pentru n 1 grade de libertate i un nivel de
semnificaie = 1 P;
S = estimatorul abaterii medii ptratice.
n cazul unei caracteristici binare, dispersia, care este, de fapt, ptratul abaterii
medii ptratice, nu poate lua o valoare mai mare de 0,25 n condiiile n care jumtate din
unitile colectivitii posed caracteristica cercetat i jumtate nu posed aceast
caracteristic. Astfel, n acest caz, determinarea volumului eantionului se poate realiza
considernd c dispersia este maxim (fr a mai fi necesar ca, n prealabil, s se extrag
un eantion de volum redus). Acest caz este i cel mai nefavorabil posibil n termeni de
consum de timp i bani, mrimea eantionului fiind maxim (pentru o anumit
probabilitate de garantare a rezultatelor i o anumit eroare maxim admis). Deci,
volumul eantionului va fi dat de formula:
z2 0,51 0,5 .
n
2
unde:
= abaterea medie ptratic a caracteristicii;
x = media aritmetic a valorilor caracteristicii.
69
Cercetri de marketing. Curs universitar
Mrimea eantionului se calculeaz astfel:
unde:
t; n-1 - coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor, pentru
40 1 = 39 grade de libertate i un nivel de semnificaie = 0,01 citit din tabelul
repartiiei Student;
n 40
S 2 1252 126,6 milioane u.m.,
n 1 40 1
n 30
S 2 120.0002 122.051,4 u.m.,
n 1 30 1
z2 p 1 p 1,96 2 0,25
n 1.067 persoane,
2 0,03 2
unde:
z = 1,96 (coeficientul ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor de
95%, citit din tabelul funciei Gauss-Laplace).
p(1-p) = 0,25
Numrul operatorilor:
16.800.000 u.m.
12 operatori;
1.400.000 u.m.
71
Cercetri de marketing. Curs universitar
Deci, eantionul va fi cuprins n intervalul (960, 1067), firma optnd fie pentru
ncadrarea n bugetul alocat i afectarea restriciilor de ordin statistic, fie pentru
suplimentarea bugetului. Aceast alegere se va baza pe o analiz aprofundat a eforturilor
pe care le implic suplimentarea bugetului cercetrii, comparativ cu riscul reducerii
probabilitii de garantare a rezultatelor sau, dup caz, al creterii erorii maxime admise.
Astfel, pentru asigurarea restriciilor statistice se impune o suplimentare a bugetului
cu 1.872.500 u.m.:
- cheltuieli aferente completrii unui chestionar:
n 2 960 0,032
z 1,86
p (1 p ) 0,25 ,
(valoare ce corespunde, conform tabelului funciei Gauss-Laplace, unei probabiliti de
garantare a rezultatelor de 93,71%);
z 2 p (1 p ) 1,96 2 0,25
00316 3,16%.
n 960
72
Cercetri de marketing. Curs universitar
x xo
zc , n cazul caracteristicilor nebinare;
x
unde:
x0 , p0 media colectivitii cercetate;
Se lanseaz ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre cele
dou valori medii.
Valoarea calculat zc se va compara cu valoarea tabelat z (coeficientul z citit din
tabelul funciei Gauss Laplace, pentru o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor
P).
Dac zc > z, ipoteza nul se respinge - ntre cele dou valori exist diferene
semnificative determinate de greeli de eantionare, eantionul neputnd fi validat pentru
probabilitatea de garantare a rezultatelor P considerat;
73
Cercetri de marketing. Curs universitar
Dac zc < z, ipoteza nul se accept - ntre cele dou valori nu exist diferene
semnificative, eantionul putnd fi validat, pentru probabilitatea de garantare a rezultatelor
P.
Pentru eantioanele de volum redus z se nlocuiete cu valoarea t; n-1, care se citete din
tabelul repartiiei Student pentru un nivel de semnificaie = 1 - P i pentru n - 1 grade
de libertate, unde n dimensiunea eantionului cercetat.
De exemplu, dac n anul 2011 (la 1 iulie) structura pe medii a populaiei pentru un
anumit areal se prezenta astfel: 53,4% populaie urban i 46,6% populaie rural, un
eantion reprezentativ pentru aceast populaie (cel puin din perspectiva caracteristicii
indicate) va trebui s prezinte o distribuie pe medii nesemnificativ diferit.
n aceeai ordine de idei, n cazul unei cercetri, pentru care caracteristica
veniturile populaiei prezint importan, se va testa dac structura i, implicit, media
eantionului n funcie venituri sunt nesemnificativ diferite n raport cu structura i media
nregistrat la nivelul populaiei totale.
Dac structura populaiei cercetate i structura eantionului, n funcie de
variabilele cercetate i, implicit, mediile acestor variabile la nivelul colectivitii i,
respectiv, la nivelul eantionului sunt semnificativ diferite, eantionul nu va fi validat.
Se lanseaz ipoteza nul conform creia nu exist diferene semnificative ntre cele
dou valori.
Se va proceda la validarea eantionului, respectiv, se va calcula valoarea zc:
74
Cercetri de marketing. Curs universitar
p p0 0,57 0,51
zc 3,797 ,
p 0,0158
unde:
0 0,4999
p 0,0158
n 1.000
Valoarea zc = 3,797 > z = 1,96 (valoare citit din tabelul funciei Gauss-Laplace,
pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%) ipoteza nul se respinge - ntre
cele dou caracteristici exist diferene semnificative generate de greeli de eantionare,
deci eantionul nu poate fi validat.
1
pentru cazul anchetei. Similar se poate proceda i n cazul cercetrilor ce utilizeaz alte instrumente de
culegere a datelor.
75
Cercetri de marketing. Curs universitar
care s-ar fi obinut prin studierea tuturor chestionarelor, trebuie privite cu anumite rezerve.
n cazul excluderii unui anumit numr de chestionare sunt afectate restriciile statistice
avansate iniial pentru determinarea dimensiunii eantionului. De asemenea, n cazul
multiplicrii chestionarelor se pornete de la considerentul c persoanele care ar fi trebuit
intervievate suplimentar rspund identic la ntrebrile din chestionar cu persoanele
investigate, ceea ce poate fi incorect.
76
Cercetri de marketing. Curs universitar
Avnd la baz una dintre tipurile de selecie prezentate, se disting mai multe
procedee de eantionare.
77
Cercetri de marketing. Curs universitar
numere aleatoare), procedeul tragerii la sori dup principiul schemei cu bil nerevenit
sau, atunci cnd dimensiunea colectivitii o permite (este de dimensiuni reduse),
extragerea n mod aleator a unui eantion dintr-o list a tuturor eantioanelor posibile.
78
Cercetri de marketing. Curs universitar
Eantionarea stratificat (tipic)
Cnd colectivitatea cercetat este sau poate fi mprit n grupe n funcie de o
serie de criterii geografice, socio-demografice, economice etc. se poate utiliza procedeul
denumit eantionare stratificat sau tipic. Criteriile de grupare ale unitilor
colectivitii generale trebuie alese astfel nct s se asigure o ct mai mare omogenitate la
nivelul grupelor constituite. Din fiecare grup de uniti se extrage aleator un anumit
numr de uniti, astfel nct, s se asigure reprezentativitatea fiecrei grupe la nivelul
eantionului.
Eantionarea stratificat poate fi simpl, proporional i tipic optim.
Extragerea unui numr egal de uniti din fiecare grup, fr a se ine cont de
ponderea pe care aceasta o deine la nivelul colectivitii generale (efectivul unitilor care
se extrag din cadrul fiecrei grupe este egal cu raportul dintre dimensiunea eantionului i
numrul grupelor) poart denumirea de eantionare stratificat simpl. n practica
cercetrilor de marketing, n cazul populaiilor stratificate, se opteaz, n general, pentru
una dintre celelalte dou scheme de eantionare stratificat: proporional sau tipic
optim.
Extragerea unui numr de uniti din fiecare grup innd cont de ponderea pe care
aceasta o deine la nivelul colectivitii generale, precum i de dispersia nregistrat la
nivelul unitilor sale poart denumirea de eantionare tipic optim. Aceast schem de
eantionare asigur o mai mare reprezentare la nivelul eantionului a acelor grupe n care
se nregistreaz un grad mai mare de variaie a valorilor caracteristicii la nivelul unitilor
cercetate. Mai buna reprezentare a grupelor ce nregistreaz o mai mare eterogenitate
crete eficiena acestei scheme de eantionare, ducnd la minimizarea erorii de selecie
comparativ cu celelalte scheme de eantionare stratificat.
79
Cercetri de marketing. Curs universitar
Eantionarea de grup
Procedeul denumit eantionare de grup se utilizeaz n situaia n care
colectivitatea cercetat este sau poate fi divizat n mai multe grupuri. De exemplu, pot
constitui un grup: membrii unei gospodrii sau ai unei familii, membrii anumitor formaii
de lucru, persoanele care locuiesc ntr-un anumit imobil etc. Schema eantionrii de grup
este cu att mai recomandat cu ct gradul de omogenitate dintre grupurile ce constituie
colectivitatea total este mai mare; respectiv, cu ct fiecare grup reproduce la scar redus,
ntr-o msur ct mai fidel, colectivitatea general. Totui, grupurile se constituie nu la
ntmplare ci n procesul dezvoltrii economico - sociale, astfel c, n cadrul fiecrui grup
ansa de a se nregistra o eterogenitate a unitilor similar cu cea nregistrat la nivelul
colectivitii totale este aproape inexistent, motiv pentru care cercetarea unui singur grup
nu este suficient. n consecin, aceast schem de eantionare presupune extragerea, n
mod aleator, a unor grupuri, toate unitile din grupurile extrase fiind incluse n eantion;
extragerea unui numr suficient de grupuri ducnd, n final, la asigurarea unui eantion
reprezentativ pentru colectivitatea general.
Aceast schem de eantionare prezint avantajul unor costuri reduse, realizarea
cercetrii presupunnd un consum de timp diminuat datorit vecintii ntre elementele
grupului.
n practica cercetrilor de marketing, se utilizeaz i o alt form a schemei de
eantionare de grup care presupune extragerea n mod aleator a unui anumit numr de
uniti din cadrul fiecrui grup. Aceast schem previne riscul reprezentrii n eantion
doar a anumitor grupuri (locuitorii din anumite imobile, din unele uniti administrativ-
teritoriale etc.).
Eantionarea multistadial
Procedeul denumit eantionare multistadial este o metod de selecie a unitilor
n eantion care presupune parcurgerea mai multor faze. Astfel, din colectivitatea cercetat,
este extras un eantion (primar) care este supus analizei corespunztor obiectivelor
cercetrii. n baza concluziilor desprinse, dup analiza fcut, sunt extrase (din eantionul
primar) alte eantioane (secundare, teriare etc.). Procesul de extragere succesiv a
eantioanelor se finalizeaz n momentul cnd se obine un ultim eantion (eantionul
cercetrii) care ndeplinete condiiile referitoare la dimensiune i structur cerute de
obiectivele cercetrii.
80
Cercetri de marketing. Curs universitar
Eantionarea multifaz
O alt variant a eantionrii multistadiale este denumit eantionare multifaz.
Procedeul de selecie a eantionului cercetrii este relativ similar. n schimb, dac n cazul
eantionrii multistadiale analiza eantioanelor intermediare avea rolul doar de a conduce,
n final, la eantionul dorit (informaiile obinute din analiza acestora nu aveau nsemntate
din perspectiva problematicii investigate), n cazul eantionrii multifaz fiecare eantion
intermediar extras este supus analizei, informaiile astfel obinute contribuind la crearea
unui portret mai amnunit asupra problematicii investigate.
Eantionarea spaial
Adesea utilizat n cercetrile de marketing, procedeul denumit eantionare
spaial presupune constituirea eantionului din unitile care se afl ntr-un anumit loc, la
un anumit moment dat. Astfel de cercetri se realizeaz n cadrul magazinelor, a trgurilor
expoziionale etc., eantionul fiind constituit din persoane care n anumite zile i n
anumite intervale orare intr n respectivele spaii anterior delimitate. n funcie de
81
Cercetri de marketing. Curs universitar
obiectivele cercetrii, zilele i intervalele orare n care se va realiza cercetarea se vor alege,
astfel nct, s se asigure pe ct posibil o reprezentare corect a colectivitii cercetate la
nivelul eantionului investigat. n cazul acestui tip de eantionare exist riscul
suprareprezentrii vizitatorilor (clienilor) frecveni n defavoarea celor ocazionali, motiv
pentru care n alegerea momentelor de nregistrare se vor avea n vedere inclusiv rapoartele
de urmrire a frecvenei de circulaie prin respectivele locaii. Eantionul poate fi constituit
din toate persoanele aflate n respectivele spaii n intervalul de timp determinat sau se
poate proceda (n funcie de dimensiunea eantionului, de intervalul de timp i traficul din
respectiva locaie) la includerea n eantion a fiecrei a n-a persoan care ntr n locaia i
timpul stabilite. Un eantion astfel determinat va fi reprezentativ pentru colectivitatea
constituit din clienii magazinelor n care s-a realizat cercetarea (sau a grupului de
magazine din care, n mod aleator, au fost selectate unitile n care s-a realizat efectiv
intervievarea subiecilor), pentru vizitatorii unui trg expoziional etc.
n cazul n care n alegerea momentului de realizare a intervievrii nu se ine cont
de rapoartele de urmrire a frecvenei de circulaie i nu se ia n considerare c n anumite
zile i n anumite intervale orare vor fi supra sau subreprezentate anumite categorii de
persoane (de exemplu, persoanele ocupate vor fi subreprezentate dac cercetarea se va
realiza n zilele lucrtoare ntre orele 8 i 16) eantionul i va pierde caracterul
reprezentativ, rezultatele obinute neputndu-se extinde asupra colectivitii din care a fost
extras.
82
Cercetri de marketing. Curs universitar
Avantajele utilizrii acestor scheme de eantionare rezult din costurile i consumul
de timp reduse n comparaie cu eforturile ocazionate de realizarea unor investigaii prin
sondaj i, de asemenea, organizarea cercetrii nu necesit existena unei baze de
eantionare complet.
Metodele de eantionare neprobabilistic utilizate frecvent n cercetrile de
marketing sunt: eantionarea pe cote, eantionarea prin metoda voluntariatului,
eantionarea dirijat (orientat), eantionarea concentrat.
Eantionarea pe cote
Procedeul denumit eantionare pe cote este o form de selecie a unitilor n
eantion care presupune cunoaterea structurii populaiei cercetate n funcie de o serie de
criterii: socio-demografice, economice, geografice (administrativ-teritoriale). Aceast
schem de eantionare presupune o selecie a unitilor din eantion avnd la baz o cot
de selecie. Cotele de selecie sunt stabilite, n prealabil, n funcie de structura
colectivitii cercetate i, bineneles, de obiectivele cercetrii. Se vor selecta, astfel, uniti
care se ncadreaz n caracteristicile cotelor stabilite, urmrindu-se realizarea unui minim
de efort din partea anchetatorilor. Astfel, fiecrui anchetator i se dau indicaii detaliate cu
privire la tipul de subieci ce trebuie intervievai (exemplu: 10 persoane de gen feminin,
din localiti urbane, cu vrst cuprins ntre 20 i 34 ani). Alegerea celor 10 persoane, a
locului n care se realizeaz intervievarea este, mai departe, lsat la latitudinea
anchetatorului. Se impune, aadar, ca alegerea criteriilor care stau la baza definirii cotelor
de selecie s in seama de uurina identificrii persoanelor care se ncadreaz n
respectivele cote, precum i de cerinele de ordin psihologic (nu se vor utiliza criterii de
selecie care sunt considerate confideniale: de exemplu, nivelul veniturilor).
Acest tip de selecie prezint avantajul unui efort mai redus din partea celor care
realizeaz cercetarea, anchetatorii lucrnd ntr-un ritm mai rapid n acest caz, comparativ
cu situaia seleciei probabilistice.
Se observ c metoda prezint unele similitudini cu schema eantionrii stratificate,
diferena constnd n modul de selecie a unitilor n eantion (n cazul eantionrii
stratificate selecia se face aleator, comparativ cu caracterul nealeator al seleciei n
eantionarea pe cote).
n general, numrul de uniti care se extrag n cadrul fiecrei cote este determinat
astfel nct structura eantionului extras, din punctul de vedere al criteriilor considerate n
definirea cotelor, s fie o copie a structurii colectivitii generale, caz n care cercettorul
83
Cercetri de marketing. Curs universitar
trebuie s dispun de date statistice referitoare la populaia cercetat. n cazul n care nu
exist date statistice referitoare la structura colectivitii n funcie de criteriile avute n
vedere, n definirea cotelor de selecie se poate ine cont de obiectivele cercetrii i de
experiena cercettorului n domeniul investigat. De asemenea, se poate proceda la
acordarea unei importane mai mari anumitor categorii de populaie (vor deine o pondere
mai mare n eantion) sau, dup caz, se va extrage un numr egal de persoane din fiecare
categorie.
Eantionarea concentrat
Poart denumirea de eantionare concentrat procedeul prin care se includ n
eantion doar acele categorii de subieci care constituie majoritatea cazurilor individuale
din punctul de vedere al caracteristicilor relevante pentru problematica investigat.
84
Cercetri de marketing. Curs universitar
n consecin, utilizarea uneia sau a alteia dintre schemele de eantionare se
realizeaz pe baza lurii n considerare a unor aspecte legate de: tipul, cantitatea i calitatea
informaiilor ce se doresc a se obine, criteriile impuse n ceea ce privete
reprezentativitatea eantionului i, implicit, cele legate de extinderea rezultatelor asupra
ntregii colectiviti cercetate. Se au, de asemenea, n vedere restriciile de ordin
organizatoric impuse, caracteristicile populaiei investigate din punctul de vedere al
distribuiei n teritoriu, al gradului de cunoatere a problematicii investigate, al valorii
dispersiei variabilelor ce prezint interes pentru cercetare etc.
85
Cercetri de marketing. Curs universitar
experimental. Cnd sunt controlate mai multe variabile factoriale, orice combinaie ale
diferitelor niveluri ale acestora este denumit tratament experimental.
Pe ntreaga perioad de desfurare a experimentului, cercettorul poate interveni i
n controlul (meninerea constant) a altor variabile independente exogene care nu sunt
supuse experimentrii. Necesitatea controlului asupra acestor variabile independente
nesupuse experimentrii (variabile din afar sau externe) rezult din faptul c pe
perioada desfurrii experimentului influena variaiei acestora poate interfera cu influena
variaiei variabilelor factoriale, ceea ce duce la invalidarea rezultatelor cercetrii. De fapt,
situaia ideal este atunci cnd cercettorul are posibilitatea s controleze toate variabilele
din afar, caz n care ntreaga variaie a variabilelor rezultative este determinat strict de
aciunea variabilelor factoriale. Controlul asupra variabilelor din afar, respectiv,
meninerea acestora la un nivel constant pe ntreaga perioad de desfurare a
experimentului, este dificil sau, uneori, imposibil de realizat. n aceast situaie se va
proceda la un control de natur statistic, respectiv, prin selecia complet aleatoare a
unitilor cercetate. Selecia aleatoare a unitilor cercetate permite, astfel, anularea
diferenelor generate de: caracteristicile diferite ale acestora (ex: diferene n ceea ce
privete mrimea i amplasamentul unor magazine ce sunt supuse investigaiei), de
influena neuniform a variabilelor independente care nu sunt supuse experimentrii (ex:
apariia unor situaii conjuncturale neprevzute la nivelul pieelor unde sunt amplasate
unitile comerciale supuse investigaiei).
n consecin, intervenia cercettorului pentru provocarea informaiei se poate
concretiza n:
controleaz (manipuleaz) variaia variabilelor factoriale;
controleaz variaia variabilelor independente ce nu sunt supuse tratamentului
experimental, prin meninerea lor la un nivel constant sau, dup caz, prin
asigurarea unui control de natur statistic;
realizeaz msurtori n diferite momente ale desfurrii experimentului cu
scopul identificrii modului n care variabilele rezultative reacioneaz la variaia
variabilelor factoriale.
Unitile de observare, care pot fi: indivizi, organizaii, produse sau loturi de
produse etc., constituie obiectul investigaiei i sunt, de asemenea, de dou
categorii:
uniti experimentale;
uniti de control.
87
Cercetri de marketing. Curs universitar
Fiecare experiment se desfoar pe baza unui plan elaborat anterior, ntr-un anumit
cmp experimental, care se poate constitui ntr-un laborator sau poate mbrca forma
lumii reale. Distingem astfel:
experimente de laborator caracterizate prin controlul total al variabilelor
independente. Acestea prezint avantajul unor costuri relativ reduse, se realizeaz
ntr-un timp relativ scurt i ofer o cantitate mare de informaii teoretice.
Validitatea intern a rezultatelor este ridicat, ns validitatea extern este relativ
redus, tocmai datorit cadrului artificial n care aceste experimente se
desfoar;
experimente de teren care sunt organizate n cadrul real al activitii economice:
n magazine, pe strad, n organizaii etc. n acest caz, variabilele independente
externe nu pot fi / pot fi parial controlate, motiv pentru care se exercit
controlul statistic al acestora. Spre deosebire de experimentele de laborator, cele
de teren necesit costuri mai ridicate, iar timpul necesar pentru obinerea
rezultatelor este mai mare. Cadrul real de desfurare ofer avantajul obinerii
unor rezultate cu grad ridicat de validitate extern, precum i a unei cantiti mari
de informaii specifice, ns validitatea intern este relativ redus.
88
Cercetri de marketing. Curs universitar
n vederea reducerii riscului de apariie a unor erori sistematice n organizarea i
desfurarea experimentelor trebuie s se in cont de cerina de randomizare a acestora.
Randomizarea experimentelor presupune c fiecare tratament experimental are aceeai
ans de a fi alocat oricrei uniti experimentale. Alocarea aleatoare a tratamentelor nu
este, ns, ntotdeauna posibil, motiv pentru care metodele care nu respect aceast cerin
sunt denumite metode pseudo-experimentale.
n funcie de obiectivele urmrite se utilizeaz anumite scheme de proiectare a
experimentelor, alegerea uneia sau a alteia dintre schemele cunoscute fiind o decizie de
prim importan. Schemele de proiectare a experimentelor depind de numrul de variabile
factoriale considerate precum i de numrul variabilelor din afar care trebuie controlate.
Analiza datelor rezultate din utilizarea experimentelor, ca metod de obinere a
informaiilor n cercetrile de marketing, se realizeaz, ndeosebi, cu ajutorul analizei
dispersionale (analiza variaiei sau ANOVA).
n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai utilizate scheme de proiectare
a experimentelor:
Grupul 1 X Y
Grupul 1 Y1 X Y2
Grupul 1 (experimental) X Y1
Grupul 2 (de control) Y2
Grupul 1 (experimental) Y1 X Y2
Grupul 2 (de control) Y3 Y4
Efectul tratamentului experimental este dat de relaia: (Y2 Y1) - (Y4 Y3).
Realizarea msurrilor n ambele grupuri, att nainte ct i dup aplicarea
tratamentului experimental, ofer un control asupra efectelor pe care pretestarea le-ar fi
putut avea (influena acesteia este aceeai n ambele grupuri). De asemenea, se realizeaz
91
Cercetri de marketing. Curs universitar
i un control asupra altor factori de influen, diferena dintre Y4 i Y3 reprezentnd o
msur att a efectelor pretestrii ct i a influenei altor factori. O surs de invaliditate o
constituie inexistena unei msuri a efectelor pe care interaciunea dintre pretestare i
tratamentul experimental ar putea-o avea asupra rezultatelor cercetrii.
Grupul 1 (experimental) Y1 X Y2
Grupul 2 (de control) Y3 Y4
Grupul 3 (experimental) X Y5
Grupul 4 (de control) Y6
Y2 - Y1=T+P+A+I
Y4 Y3=P+A
Y5 (Y1+ Y3)=T+A
Y6 (Y1+ Y3)=A,
92
Cercetri de marketing. Curs universitar
I influena interaciunii pretestare tratament experimental.
93
Cercetri de marketing. Curs universitar
94
Cercetri de marketing. Curs universitar
2
nj r
yij
nj r i 1 j 1
ST yij2 .
i 1 j 1 n
j 1 n j n
SE = ST STr .
STr S
Fc : E ,
r 1 n r
unde:
r = numrul de grupuri experimentale;
n = numrul de uniti experimentale.
Valoarea calculat Fc, se compar cu valoarea tabelat F;r-1,n-r, citit din tabelele
Fisher, pentru r-1 grade de libertate la numrtor i, respectiv, n-r grade de libertate la
numitor i un anumit nivel de semnificaie , determinat n funcie de probabilitatea cu
care se garanteaz rezultatele (P): = 1 - P, dac i P se exprim n coeficieni i,
respectiv, = 100% - P, dac i P se exprim n procente.
Dac: Fc > F;r-1,n-r, ipoteza nul se respinge, factorul experimental are o influen
semnificativ asupra variaiei variabilei dependente, pentru probabilitatea de garantare a
rezultatelor considerat;
Fc < F;r-1,n-r, ipoteza nul se accept, factorul experimental nu are influen
semnificativ asupra variaiei variabilei dependente, pentru probabilitatea de garantare a
rezultatelor considerat.
y y y
i 1 j 1
2
ij
i 1
2
i1
i 1
2
i2 yi23 yi24 24 2 232 212 ...... 512 46.797
i 1 i 1
2
nj r
y ij
i 1 j 1
336 217 376 270 41.074,31
2
n 35
97
Cercetri de marketing. Curs universitar
2 2
nj nj r
yij yij
r
STr i 1 i 1 j 1 43.269,75 41.074,31 2.195,44
j 1 nj n
2
nj
y ij
r 2 2 2 2
i 1 336 217 376 270 43.269,75
j 1 nj 13 7 9 6
6,43 > 4,51 ipoteza nul se respinge, factorul experimental (reducerile de pre)
are o influen semnificativ asupra vnzrilor realizate, pentru o probabilitate de garantare
a rezultatelor de 99%.
unde:
A, B, C, respectiv, A, B, C, D, constituie tratamentele experimentale;
yijk= nivelul nregistrat al variabilei rezultative sub aciunea nivelului i ( i = 1, r ) al
99
Cercetri de marketing. Curs universitar
2
r r r
yijk
r r r
ST yijk
2 i 1 j 1 k 1
2
i 1 j 1 k 1 r
S T S R S C S Tr S E ;
2 2
r r r r r
yijk yijk
r
SR i 1 j 1 k 1 ;
j 1 k 1
2
i 1 r r
2
2 r r r
r r
r
y ijk yijk
S C i 1 k 1 i 1 j 1 k 1
2
;
j 1 r r
2 2
r r r r r
y ijk y ijk
r
i 1 j 1 k 1 ;
i 1 j 1
S Tr 2
k 1 r r
S E S T S R S C S Tr .
SR SE
FcR : ;
r 1 (r 1)(r 2)
SC SE
FcC : .
r 1 (r 1)(r 2)
100
Cercetri de marketing. Curs universitar
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele. Interpretarea rezultatelor se realizeaz
conform metodologiei prezentate anterior, respectiv, n descrierea schemei Proiectarea
complet aleatoare cu un singur factor .
- milioane u.m. -
Sptmna
Localitatea Total
I II III IV
I 43 (A) 37 (B) 36 (C) 33 (D) 149
II 38 (B) 23 (C) 38 (D) 56 (A) 155
III 27 (C) 32 (D) 49 (A) 41 (B) 149
IV 27 (D) 53 (A) 28 (B) 29 (C) 137
Total 135 145 151 159 590
2
r r r
yijk
r r r
ST yijk 23.154 21.756,25 1.397,75
2 i 1 j 1 k 1
2
i 1 j 1 k 1 r
r r r
y
i 1 j 1 k 1
2
ijk 43 2 37 2 36 2 ...... 28 2 29 2 23.154
101
Cercetri de marketing. Curs universitar
2
r r r
yijk
2
i 1 j 1 k 1 590 21.756,25
2
r 16
2 2
r r r r r
yijk yijk
r
SR i 1 j 1 k 1 21.799 21.756,25 42,75
j 1 k 1
i 1 r r2
2
r r
yijk
r 2 2 2 2
j 1 k 1 149 155 149 137 21.799
i 1 r 4 4 4 4
2
2 r r r
r r
r
y ijk yijk
S C i 1 k 1 i 1 j 1 k 1
2
21.833 21.756,25 76,75
j 1 r r
2
r r
r
yijk 2 2 2 2
i 1 k 1 135 145 151 159 21.833
j 1 r 4 4 4 4
2 2
r r r r r
y ijk y ijk
r
S Tr i 1 j 1 k 1 22.815,5 21.756,25 1.059,25
i 1 j 1
2
k 1 r r
2
r r
yijk
43 56 49 53 37 38 41 28
r 2 2
i 1 j 1
k 1 r 4 4
36 23 27 292 33 38 32 27 2 22.815,5
4 4
S Tr SE 1.059,25 219
FcTr : : 9,67
r 1 (r 1)(r 2) 4 1 (4 1)(4 2)
SR SE 42,75 219
FcR : : 0,39
r 1 (r 1)(r 2) 4 1 (4 1)(4 2)
SC SE 76,75 219
FcC : . : 0,70
r 1 (r 1)(r 2) 4 1 (4 1)(4 2)
102
Cercetri de marketing. Curs universitar
FcTr = 9,67 >F0,05; 3, 6 = 4,76 ipoteza nul se respinge, factorul experimental
(serviciile post-vnzare) au o influen semnificativ asupra vnzrilor realizate, n schimb,
localitatea i timpul nu influeneaz semnificativ vnzrile (FcR, = 0,39; FcC, = 0,70 <
F0,05; 3, 6 = 4,76).
3.4. Simularea
1
Raiu Suciu, C. (2005), Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic, Ediia a patra,
Editura Economic, Bucureti, p. 38.
2
Raiu Suciu, C. (2005), Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic, Ediia a patra,
Editura Economic, Bucureti, p. 26.
103
Cercetri de marketing. Curs universitar
datele de ieire sunt variabile care depind de valorile variabilelor i
parametrilor de intrare; dependena dintre acestea fiind ilustrate prin
algoritmul ce st la baza modelului de simulare.
104
Cercetri de marketing. Curs universitar
Teme propuse:
1. Considernd anumite criterii statistice (dimensiunea colectivitii, eroarea maxim
admis, probabilitatea de garantare a rezultatelor) i anumite restricii organizatorice,
determinai dimensiunea eantionului astfel nct acesta s fie reprezentativ. Se vor avea n
vedere n determinarea eantionului deopotriv o variabil cantitativ i una calitativ,
pentru care se va considera o anumit dispersie / proporie a componentelor n eantion.
2. Considernd dou serii de date rezultate n urma cercetrii unui eantion reprezentativ
una constituind valori ale unei variabile cantitative i cealalt valori ale unei variabile
calitative, determinai intervalele de ncredere pentru media celor doi parametri.
105
Cercetri de marketing. Curs universitar
106
Cercetri de marketing. Curs universitar
CAPITOLUL 4.
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
Alegerea uneia sau alteia dintre metodele de studiere a legturilor dintre variabilele
de marketing depinde de o serie de factori, i anume:
tipul scalei pe care variabilele sunt msurate: nominal, ordinal, interval,
proporional;
numrul de variabile dependente (una sau mai multe) i numrul variabilelor
independente;
natura relaiilor dintre variabile: de asociere, de dependen, de interdependen.
Studierea legturii dintre dou variabile de marketing, pentru a cror msurare s-a
utilizat o scal nominal, se refer la determinarea gradului de asociere ntre cele dou
variabile, precum i la testarea semnificaiei statistice a acestei legturi. Se poate vorbi i n
109
Cercetri de marketing. Curs universitar
cazul asocierilor de dependena unei variabile n funcie de variaia altei variabile
(asociere asimetric) sau, dup caz, exist variabile care sunt interdependente (asociere
simetric).
Arsenalul de metode care pot fi folosite pentru analiza variabilelor de marketing
msurate pe scal nominal, n general, a gradului de asociere dintre acestea, n special,
este relativ redus. Dintre acestea menionm:
tabelul de contingen ofer informaii despre existena sau inexistena
asocierii ntre variabilele analizate, fr ns a oferi i o msur a
gradului de asociere;
coeficientul de asociere Q al lui Yule, coeficientul , coeficientul c al
lui Cramer, coeficientul de contingen C etc. - ofer informaii cu
privire la intensitatea asocierii dintre variabilele analizate;
testul neparametric 2 pentru dou variabile testeaz semnificaia
statistic a legturii dintre variabilele studiate, respectiv, a diferenelor
dintre grupurile constituite dup variaia uneia dintre variabilele
cercetate, n funcie de variaia celei de a doua variabile.
4.1.1.1. Coeficientul
Pentru a msura asocierea dintre dou variabile nominale, ambele avnd doar dou
variante posibile se poate utiliza coeficientul de asociere .
Valoarea se determin cu ajutorul formulei:
2 ,
n
r c (Oij Aij ) 2
2 ,
i 1 j 1 Aij
unde :
110
Cercetri de marketing. Curs universitar
r i c - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabelului de contingen (se
iau n calcul exclusiv acele rnduri i coloane ale tabelului de contingen n care
sunt trecute variantele variabilelor studiate);
Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule, potrivit
creia nu exist diferene semnificative ntre grupele constituite dup variaia
variabilei independente n funcie de variaia variabilei dependente (n tabelul de
contingen aceste frecvene sunt trecute n parantez). Valorile Aij se determin
conform formulei:
ni n j
Aij ,
n
unde:
ni - nivelul total al frecvenelor asociate categoriei i a variabilei dependente;
nj - nivelul total al frecvenelor asociate categoriei j a variabilei independente.
Manifestarea Mediul
preferinei pentru Total
Urban Rural
produsul "X"
Prefer 371 (272) 156 (255) 527
Nu prefer 146 (245) 327 (228) 473
Total 517 483 1000
111
Cercetri de marketing. Curs universitar
Numrul de variante ale celor dou variabile fiind egal cu doi (tabelul de
contingen are dimensiunea 2x2), se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre cele
dou variabile coeficientul .
2 157,5
0,397 ,
n 1.000
unde:
r
2
c (Oij Aij ) 2
371 272 2 156 255 2 146 245 2 327 2282 157 ,5
i 1 j 1 Aij 272 255 245 228
ceea ce atest c exist o asociere de intensitate relativ medie ntre mediul de reedin i
preferina pentru produsul X.
n cazul n care cel puin una dintre variabilele nominale studiate are mai mult de
dou variante posibile, se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre acestea coeficientul
de asociere c al lui Cramer.
Valoarea c se determin cu ajutorul formulei:
2 2 ,
c
min(c 1)(r 1) n min(c 1)(r 1)
unde:
2 - valoarea calculat 2 conform algoritmului prezentat anterior;
n - dimensiunea eantionului cercetat;
min (c-1)(r-1) - valoarea minim dintre (c-1) i (r-1), unde c reprezint numrul de
coloane i r numrul de rnduri ale tabelului de contingen.
112
Cercetri de marketing. Curs universitar
Categoria de persoane
Cunoaterea
Persoane Persoane
noului sortiment Total
Celibatari cstorite fr cstorite cu
de ciocolat
copii copii
Cunosc 75 120 250 445
Nu cunosc 215 240 100 555
Total 290 360 350 1000
Avnd n vedere c, cel puin pentru una dintre variabile, avem mai mult de dou
variante (tabelul de contingen este de dimensiune 2x3), se poate utiliza pentru studiul
asocierii dintre acestea coeficientul c al lui Cramer.
Se calculeaz valoarea 2 conform formulei, similar exemplului prezentat anterior.
n urma calculelor a rezultat c valoarea 2 este de 160,9.
2 160,9
c 0,401 ,
n min(c 1)( r 1) 1.000( 2 1)
ceea ce atest o influen relativ medie a caracteristicii starea civil i, respectiv, prezena
copiilor n gospodrie, asupra cunoaterii noului sortiment de ciocolat.
2 ,
C
n2
113
Cercetri de marketing. Curs universitar
O particularitate i, n acelai timp, un dezavantaj al coeficientului de contingen C
este natura variabil a limitei superioare a intervalului de variaie, aceast limit fiind
dependent de numrul de linii i coloane ale tabelului de contingen. Dac numrul de
linii i de coloane ale tabelului de contingen este egal (r = c), atunci valorile posibile ale
0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai redus i cu ct se apropie mai mult
de valoarea c 1 , cu att variabila dependent este influenat ntr-o mai mare msur de
c
Pentru a determina gradul de asociere dintre cele dou variabile se poate utiliza
coeficientul de contingen.
Valoarea calculat 2 determinat conform algoritmului cunoscut este 533,3.
2 533,3
C 0,555
n 2
533,3 1.200
114
Cercetri de marketing. Curs universitar
Numrul de rnduri i de coloane ale tabelului de contingen fiind egal, valoarea
maxim pe care o poate nregistra coeficientul C este:
c 1 3 1
0 ,816
c 3
Dac: 2 calculat > 2 teoretic, ipoteza nul se respinge, asocierea dintre cele dou
variabile este semnificativ, pentru probabilitatea P de garantare a rezultatelor;
2 calculat < 2 teoretic, ipoteza nul se accept, asocierea dintre cele dou
variabile nu este semnificativ, pentru probabilitatea P de garantare a rezultatelor.
Observaii:
1. Testul 2 nu trebuie confundat cu nici un coeficient de asociere. Astfel, exist legturi a
cror intensitate este slab, dar care, pentru faptul c au fost observate la un numr
suficient de mare de uniti reprezentative pentru colectivitatea cercetat, acestea pot fi
semnificative. n aceeai ordine de idei, legturi puternice, dar care s-au observat pe un
numr mic de cazuri individuale, pot fi puse pe seama hazardului i, n consecin,
asocierea s nu fie semnificativ pentru respectiva populaie. n concluzie, semnificaia
unei legturi depinde, deopotriv, de intensitatea asocierii dintre variabile, precum i de
numrul de uniti ce au fost supuse investigaiei.
116
Cercetri de marketing. Curs universitar
2. Metodele de studiere a legturilor dintre variabilele nominale (cu excepia tabelului de
contingen aplicabil tuturor variabilelor, indiferent de scala de msurare) se pot utiliza i
n cazul variabilelor msurate pe scal ordinal sau metric, numai dup ce, n prealabil,
acestea au fost transformate n variabile exprimate sub form categorial. Pentru
transformarea unor variabile msurate pe scal superioar din punctul de vedere al
capacitii de msurare n variabile nominale, se pot folosi anumite valori de referin:
valori ce au o anumit importan pentru obiectivele cercetrii sau anumii indicatori:
medii, cuantile etc. De exemplu, veniturile ca variabil proporional, cu o infinitate de
variante posibile, poate fi transformat ntr-o variabil exprimat sub form categorial,
lund drept element de referin venitul mediu. Se constituie, astfel, dou variante ale
acestei variabile sub nivelul mediu al veniturilor i peste nivelul mediu al veniturilor.
Grupe de vrst
Aprecieri fa de
pn la 30 Total
noul produs 30-50 ani peste 50 ani
ani
Foarte favorabile 156 (124) 103 (110) 65 (90) 324
Favorabile 141 (137) 126 (121) 89 (98) 356
Neutre 79 (82) 84 (73) 51 (59) 214
Nefavorabile 47 (71) 62 (63) 76 (51) 185
Foarte nefavorabile 38 (46) 32 (41) 51 (33) 121
Total 461 407 332 1200
r
2
c (Oij Aij ) 2
156 124 2 103 110 2 65 902 ...
51 332 53,2
i 1 j 1 Aij 124 110 90 33
Studierea legturii existente ntre dou variabile ordinale (exprimate prin ranguri
sau numere de ordine), presupune: determinarea existenei / inexistenei legturii (ce se
poate observa cu uurin, fie prin simpla vizualizare a irurilor de valori care se studiaz,
ordonate cresctor sau descresctor dup variaia variabilei independente, fie prin
reprezentarea grafic a acestora), determinarea intensitii acestei legturi, precum i
testarea semnificaiei sale. Exist att metode specifice pentru studierea legturii dintre
variabilele msurate pe scal ordinal, ct i metode aplicabile, deopotriv, studierii
legturilor dintre variabilele ordinale i a acelora dintre variabilele interval sau
proporionale.
Dintre metodele ce se pot utiliza n acest scop menionm:
metoda grafic (corelograma) utilizat pentru determinarea existenei
legturii dintre dou variabile, precum i a direciei acesteia, fr ns a
furniza informaii despre intensitatea legturii;
coeficienii de corelaie a rangurilor ai lui Spearman i Kendall,
utilizai pentru studierea intensitii legturii dintre variabilele cercetate;
Testul H - Kruskal Wallis, utilizat pentru testarea semnificaiei
statistice a legturilor dintre variabile, n situaia n care variabila
dependent este msurat pe scal ordinal.
118
Cercetri de marketing. Curs universitar
119
Cercetri de marketing. Curs universitar
Metoda regresiei
Metoda statistic utilizat pentru determinarea ecuaiei ce descrie forma legturii
dintre o variabil dependent msurat pe scal metric i una sau mai multe variabile
independente, msurat(e) pe scal metric sau nemetric poart denumirea de metoda
regresiei. Aproximarea formei legturii dintre variabilele cercetate se realizeaz cu
ajutorul unei funcii, denumit funcie de regresie. Exprimarea matematic a funciei de
regresie se prezint astfel:
- eroare aleatoare.
120
Cercetri de marketing. Curs universitar
Metoda corelaiei
Ecuaia de regresie ne arat numai forma legturii dintre variabile. Valorile
empirice ale variabilei dependente se formeaz, ns, sub influena mai multor factori,
inclusiv a factorului nregistrat. De aceea, ntre valorile empirice i cele estimate (cu
ajutorul ecuaiei de regresie) pot s apar abateri mai mari sau mai mici dup cum influena
celorlali factori considerai cu caracter ntmpltor este mai mare sau mai mic.
Pentru studierea intensitii legturilor liniare i curbilinii, unifactoriale i
multifactoriale se utilizeaz indicatorul denumit raport de corelaie, calculat dup
formula:
y Y
2
Ry / x 1 i i
,
y y
2
i
K 2 y / x =100 - R 2 y / x .
121
Cercetri de marketing. Curs universitar
de libertate:
2
S 2
Y
i y
1
f
y Yi
2
i
S 2
2
n f 1
Dac: Fc < F tabelat => ipoteza nul se accept, modelul de regresie nu este
semnificativ;
Fc > F tabelat => ipoteza nul se respinge, modelul de regresie este
semnificativ, putnd fi extins, pentru probabilitatea de garantare a rezultatelor considerat,
la nivelul ntregii colectiviti cercetate.
122
Cercetri de marketing. Curs universitar
Se dorete a se cunoate legtura care exist ntre cele trei variabile de marketing.
Reprezentm grafic cu ajutorul corelogramei legtura dintre variabila dependent
(vnzri) i fiecare dintre cele dou variabile independente:
170
10
160
9
Cheltuieli promotionale (mii u.m.)
150
Efectivul personalului (pers.)
8
140
7
130
6 120
5 110
4 100
40 50 60 70 80 40 50 60 70 80
123
Cercetri de marketing. Curs universitar
b1
X 1i yi X 2
2i X 2i y i X 1i X 2i
65,5 1.796 952 116,1
3,0576
X X 2
1i
2
2i
X 1i X 2i 2
8,80 1.796 116,12
,
b2
X 2i y i X 12i X 1i y i X 1i X 2i
952 8,8 65,5 116,1
0,3324
X X 2
1i
2
2i
X 1i X 2i 2
8,80 1.796 116,12
,
a = y b1 x1 b2 x 2 = 59,8333 - 3,0576 , 6,9 - 0,3324 , 141 = - 8,1325.
Not: Calculele necesare determinrii parametrilor ecuaiei de regresie sunt prezentate n tabelul de
mai jos.
X1= X2=
Nr. Crt. y x1 x2 x1i x1 x 2i x 2
X1y X2y X12 X22 X1X2
I 45 5,2 115 -1,7 -26 -76,5 -1170 2,89 676 44,2
II 52 6,2 122 -0,7 -19 -36,4 -988 0,49 361 13,3
III 58 6,8 146 -0,1 5 -5,8 290 0,01 25 -0,5
IV 64 6,3 143 -0,6 2 -38,4 128 0,36 4 -1,2
V 62 8,1 158 1,2 17 74,4 1054 1,44 289 20,4
VI 78 8,8 162 1,9 21 148,2 1638 3,61 441 39,9
Total 359 41,4 846 - - 65,5 952 8,80 1796 116,1
x1
x 1i
41,4
6,9
n 6
x2
x 2i
846
141
n 6
y
y i
359
59,8333
n 6
124
Cercetri de marketing. Curs universitar
Y 2
i y 516,7
Ry / x 0,9008 ,
y y
2
636,8
i
sau
y Y
2
i i 120,1
Ry / x 1 1 0,9008
y y
2
i
636,8
.
Not: Toate calculele necesare determinrii celor doi indicatori sunt prezentate n tabelul de mai
jos.
y Yi
2
i 120,1
S 2
2 40,03
n f 1 6 2 1
125
Cercetri de marketing. Curs universitar
Dx1 c1 X 1 2 c 2 X 1 X 2 c3 X 1 X 3 c 4 X 1 X 4
Dx 2 c1 X 1 X 2 c 2 X 22 c3 X 2 X 3 .c 4 X 2 X 4
Dx 3 c1 X 1 X 3 c 2 X 2 X 3 c3 X 3 c 4 X 3 X 4
2
Dx 4 c1 X 1 X 4 c 2 X 2 X 4 c 3 X 3 X 4 c 4 X 4
2
xi x j i j
x x
X X i j
n
unde: ,
128
Cercetri de marketing. Curs universitar
Gupe de subieci x1 x2 x3 x4
Cumprtori 8,7500 7,6250 7,0000 3,7500
Noncumprtori 4,0000 7,0000 4,5714 3,5714
Dxi 4,7500 0,6250 2,4286 0,1786
Dx1 c1 X 1 2 c 2 X 1 X 2 c3 X 1 X 3 c 4 X 1 X 4
Dx 2 c1 X 1 X 2 c 2 X 2 c3 X 2 X 3 .c 4 X 2 X 4
2
Dx 3 c1 X 1 X 3 c 2 X 2 X 3 c3 X 3 c 4 X 3 X 4
2
Dx 4 c1 X 1 X 4 c 2 X 2 X 4 c 3 X 3 X 4 c 4 X 4
2
unde:
x 2
982
X 1
2
x12
n
1
736
15
95,7333
x x 98 110
X X 2 x1 x 2
1 2
1 732 13,3333
n 15
x x 98 88
X 1 X 3 x1 x3
1
n
3
615
15
40,0667
x x 98 55
X 1 X 4 x1 x4
1
n
4
370
15
10,6667
x 2
1102
X x 22
2
2
2 818 11,3333
n 15
129
Cercetri de marketing. Curs universitar
x 2 x3 110 88
X 2 X 3 x 2 x3 n 647 15 1,6667
x x 110 55
X X 4 x2 x4
2 4
2 400 3,3333
n 15
x 2
882
X x
3
2
3
2
3 552 35,7333
n 15
x x 88 55
X X 4 x3 x 4
3 4
3 327 4,3333
n 15
x 2
552
X 2
4 x42
n
4
223
15
21,3333
Not: Toate calculele necesare determinrii acestor termeni sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Nr.
x1 x2 x3 x4 x12 x1 x2 x1 x3 x1 x4 x22 x2 x3 x2 x4 x32 x3 x4 x42
crt.
1. 9 8 8 4 81 72 72 36 64 64 32 64 32 16
2. 10 9 7 5 100 90 70 50 81 63 45 49 35 25
3. 8 7 5 4 64 56 40 32 49 35 28 25 20 16
4. 9 6 8 3 81 54 72 27 36 48 18 64 24 9
5. 9 8 7 3 81 72 63 27 64 56 24 49 21 9
6. 10 8 6 5 100 80 60 50 64 48 40 36 30 25
7. 8 7 8 4 64 56 64 32 49 56 28 64 32 16
8. 7 8 7 2 49 56 49 14 64 56 16 49 14 4
9. 3 7 5 3 9 21 15 9 49 35 21 25 15 9
10. 4 8 4 2 16 32 16 8 64 32 16 16 8 4
11. 4 6 5 5 16 24 20 20 36 30 30 25 25 25
12. 5 6 5 6 25 30 25 30 36 30 36 25 30 36
13. 3 7 6 4 9 21 18 12 49 42 28 36 24 16
14. 5 8 3 3 25 40 15 15 64 24 24 9 9 9
15. 4 7 4 2 16 28 16 8 49 28 14 16 8 4
Total 98 110 88 55 736 732 615 370 818 647 400 552 327 223
d = 0,04285 . x1 0,00390 .
x2 + 0,02230 . x3 0,01819 . x4,
Se observ c cele mai mare valori le-au nregistrat coeficienii c1 i c3, acetia fiind
i singurii care au nregistrat valori pozitive, urmai de c2 i c4, ambii cu valori negative.
Cele mai mari valori ale coeficienilor funciei discriminant corespund, de fapt,
130
Cercetri de marketing. Curs universitar
caracteristicilor care au nregistrat cele mai mari diferene ntre mediile obinute la nivelul
celor dou grupuri (de cumprtori i, respectiv, de noncumprtori). Deci, variabilele cele
mai importante n realizarea discriminrii subiecilor investigai, dup ce au fost luate n
calcul toate interdependenele dintre variabile, sunt raportul calitate pre i parfumul.
Valorile negative ale coeficienilor c2 i c4 se explic, pe de o parte, prin puterea redus de
discriminare a variabilelor corespunztoare (diferenele dintre media cumprtorilor i
cea a noncumprtorilor este relativ mic n cazul variabilelor x2 i x4, comparativ cu x1 i
x3), precum i ca rezultat al interdependenelor dintre variabile.
Valorile funciei discriminant (indicii numerici) pentru grupul de cumprtori (d1)
i, respectiv, de noncumprtori (d2), sunt:
Considernd ali doi indivizi pentru care se nregistreaz urmtoarele valori ale
variabilelor independente:
Subiectul x1 x2 x3 x4
1. 4 9 7 4
2. 9 5 6 5
putem stabili apartenena fiecruia dintre acetia la grupul cumprtorilor sau, dup caz, la
cel al noncumprtorilor.
131
Cercetri de marketing. Curs universitar
Analiza Cluster este o metod utilizat cu scopul gruprii unor uniti (persoane,
obiecte, organizaii) sau a unor variabile, n grupuri omogene n funcie de o serie de
caracteristici avute n vedere. De exemplu, cu ajutorul analizei cluster se pot identifica la
nivelul unei colectiviti de consumatori, grupuri omogene n ceea ce privete preferinele
pentru un produs, atitudinea fa de anumii stimuli etc., ulterior putndu-se realiza profilul
acestora prin prisma diferitelor caracteristici demografice sau psihografice. De asemenea,
Analiza Cluster poate fi utilizat pentru studiul poziionrii diferitelor mrci, putndu-se
identifica grupuri de mrci relativ omogene prin prisma percepiei consumatorilor etc.
Considernd o colectivitate n care s-au identificat mai multe clustere, un cluster
reprezint, de fapt, un grup de uniti relativ omogen prin prisma anumitor criterii de
grupare, dar neomogen n raport de unitile din alte clustere, Analiza cluster este o metod
care asigur minimizarea variaiei n cadrul grupelor (clusterelor) i maximizeaz variaia
ntre grupe.
Variabilele pe baza crora se pot constitui cluster-ele pot fi deopotriv calitative i
cantitative.
Analiza Cluster presupune parcurgerea mai multor etape:
- determinarea variabilelor ce vor sta la baza constituirii cluster-elor. Aceast
etap este esenial din perpectiva rezultatelor cercetrii, impunndu-se selectarea
acelor variabile relevante pentru scopul cerctrii;
Distana euclidian d x , y (x i yi ) 2
Distanta Manhattan d x , y xi y i
132
Cercetri de marketing. Curs universitar
x
p
distanta lui Minkowski d x , y p
i yi , unde p 1
133
Cercetri de marketing. Curs universitar
Divizive presupun considerarea tuturor valorilor iniiale ca
aparinnd unui singur cluster, dup care, acesta se divide
ajungndu-se la numrul de clase dorit.
n cazul metodelor ierarhice nu se cunoate de la nceput numrul clusterelor ce se
vor constiui.
- Metoda celui mai apropiat vecin - distana ntre dou clustere este dat de distana
dintre cele mai apropiate elemente aparinnd celor dou clustere:
Cluster 1 Cluster 2
- Metoda celui mai ndeprtat vecin - distana ntre dou clustere este dat distana
dintre cele mai deprtate elemente aparinnd celor dou clustere:
Cluster 1 Cluster 2
- Metoda legturii medii - distana ntre dou clustere este dat media tuturor
distanelor dintre elementele aparinnd celor dou clustere:
134
Cercetri de marketing. Curs universitar
Cluster 1 Cluster 2
- Metoda distanei dintre centre - distana ntre dou clustere este dat de distana
dintre valorile medii a celor dou clustere etc.:
Cluster 1 Cluster 2
1
Datculescu, Petre (2006), Cercetarea de Marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, IRSOP Market Research & Consulting, Brandbuilders
Group, Bucuresti, p 175.
135
Cercetri de marketing. Curs universitar
n luarea deciziei de cumprare. Au rezultat trei grupe de consumatori, valorile medii ale
variabilelor cercetate pentru fiecare dintre cele 3 grupe fiind redate n continuare:
Putem astfel defini prima grup ca fiind sensibil la pre i insensibil la marc;
grupa II poate fi descris ca manifestnd o sensibilitate medie att la pre ct i la marc i
grupa III ca fiind insensibil la pre i sensibil la marc. Se constat c variabila
importana atribuit ambalajului nu reprezint un criteriu relevant de difereniere la
nivelul celor 3 grupe, fapt evideniat de valorile medii apropiate nregistrate de aceast
variabil.
n continuare cele 3 grupe de consumatori vor fi descrise prin prisma
caracteristicilor eseniale demografice, economice, sociale, comportamentale etc.
Respectiv, se va realiza profilul fiecrei grupe de consumatori. n cazul caracteristicilor
categoriale se vor indica variantele care dein cea mai mare proporie la nivelul grupei
respective. De exemplu dac unul dintre caracteristicile de descriere a grupelor este mediul
de locuit, iar n clusterul I se nregistreaz 65% persoane din rural, n realizarea profilului
se va indica varianta rural:
Profilul celor 3 grupe de consumatori:
Variabila* Grupa I Grupa II Grupa III
Numr consumatori 8 mil. 3 mil. 4 mil.
Caracteristici socio-demografice i economice
- Gen Brbai Femei Femei
- Vrst 30-50 30-40 Peste 40
- Mediul de locuit Rural Urban Urban
- Nivel de instruire Studii medii Studii superioare Studii medii
ntre 1500 i 3000
- Venit Sub 2000 u.m. Peste 3000 u.m.
u.m.
Comportament de cumprare
- magazine preferate Toate Magazine specializate Supermarket
1,5 ori /
- frecvena cumprrii 1 ori / sptmn 2 ori / sptmn
sptmn
*Not: pentru exemplificare au fost luate n considerare un numr redus de variabile. n cazul
unei cercetri reale, realizarea profilurilor diferitelor grupe impune luarea n considerare a
tuturor caracteristicilor relevante n descrierea acestora.
136
Cercetri de marketing. Curs universitar
- testarea modelului. Nu exist o metod de grupare care s garanteze obinerea
unor rezultate optime. n consecin metodele de grupare aplicate vor trebui testate.
Exist mai multe variante de testare a acestora, respectiv: utilizarea mai multor
metode de grupare i evaluarea comparativ a rezultatelor, utilizarea mai multor
modaliti de determinare a distanelor etc.
137
Cercetri de marketing. Curs universitar
Dac se dorete diminuarea numrului de clase, se va proceda similar, crendu-se o
nou clas n funcie de unitile cele mai apropiate. Distanele ntre cele 4 clase constituite
se prezint astfel:
U1 U2 U3 (U4, U5)
U1 - 3,87 3,46 4,47*
U2 - 5,39 4,80
U3 - 4,24
(U4, U5) -
*Distana dintre clasa (U4, U5) i celelalte uniti va fi dat de minimul distanelor dintre fiecare
unitate aparinnd respectivei clase i unitatea fa de care se stabilete distana. De exemplu, ntre
U1 i U4 este o distan de 5,48, iar ntre U1 i U5 de 4,47. Distan dintre clasa U1 i clasa (U4, U5)
va fi 4,47.
Pe baza noilor distane se constat c cea mai mare similitudine este ntre U1 i U3.
Vor rezulta aadar 3 clase: (U1, U3), U2, (U4, U5), ntre care exist urmtoarea distan:
(U1, U3) U2 (U4 U5)
(U1, U3) - 3,87 4,24
U2 - 4,80
(U4 U5) -
Se pot constitui, n continuare, dou clase - (U1, U3, U2) i (U4, U5), cu urmtoarele
distane:
Aadar, n final cele 5 uniti se pot reuni ntr-o singur clas - (U1, U3, U2, U4,
U5).
Pe baza distantelor calculate se poate construi dendograma:
U1
U3
U2
U4
U5
n cazul n care unitile de msur ale valorilor nregistrate pentru cele 4 criterii
sunt diferite se va proceda la standardizarea acestora n scopul asigurrii comparabilitii
datelor. Operaia de standardizare presupune determinarea valorilor zi pentru fiecare dintre
variabilele considerate:
xi x
zi , unde:
x
xi = valorile nregistrate ale variabilei x;
x = media valorilor nregistrate ale caracteristicii x;
x = abaterea standard a variabilei x,
n
x x
2
i
x i 1
Criteriul / Variabila
Unitatea
C1 C2 C3 C4
U1 7 9 8 5
U2 5 6 7 4
U3 8 8 7 8
U4 4 3 6 9
U5 3 9 8 2
Media 5,40 7,00 7,20 5,60
Abaterea standard 3,55 4,77 1,51 4,78
Valori standardizate
Unitatea
C1 C2 C3 C4
U1 0,451 0,419 0,529 -0,126
U2 -0,113 -0,209 -0,132 -0,335
U3 0,733 0,209 -0,132 0,502
U4 -0,395 -0,838 -0,793 0,712
U5 -0,676 0,419 0,529 -0,753
139
Cercetri de marketing. Curs universitar
Teme propuse:
1. Considernd ntr-un tabel de contingen datele centralizate pentru dou variabile
nominale interdependente / o variabil dependent i una independent), date rezultate n
urma desfurrii unei anchete pe un eantion reprezentativ, analizai-le cu ajutorul
metodelor cunoscute.
140
Cercetri de marketing. Curs universitar
Anexa 1
Tabel cu valorile funciei Gauss Laplace
z P(z) z P(z) z P(z) z P(z) z P(z)
0,00 0,0000 0,52 0,3969 1,04 0,7017 1,56 0,8812 2,16 0,9692
0,01 0,0080 0,53 0,4039 1,05 0,7063 1,57 0,8836 2,18 0,9707
0,02 0,0160 0,54 0,4108 1,06 0,7109 1,58 0,8859 2,20 0,9722
0,03 0,0239 0,55 0,4177 1,07 0,7154 1,59 0,8882 2,22 0,9734
0,04 0,0319 0,56 0,4245 1,08 0,7199 1,60 0,8904 2,24 0,9749
0,05 0,0399 0,57 0,4313 1,09 0,7243 1,61 0,8926 2,26 0,9762
0,06 0,0478 0,58 0,4331 1,10 0,7287 1,62 0,8948 2,28 0,9774
0,07 0,0558 0,59 0,4448 1,11 0,7330 1,63 0,8969 2,30 0,9786
0,08 0,0638 0,60 0,4515 1,12 0,7375 1,64 0,8990 2,32 0,9797
0,09 0,0717 0,61 0,4581 1,13 0,7415 1,65 0,9011 2,34 0,9807
0,10 0,0797 0,62 0,4647 1,14 0,7457 1,66 0,9031 2,36 0,9817
0,11 0,0876 0,63 0,4713 1,15 0,7499 1,67 0,9051 2,38 0,9827
0,12 0,0955 0,64 0,4778 1,16 0,7540 1,68 0,9070 2,40 0,9836
0,13 0,1034 0,65 0,4843 1,17 0,7560 1,69 0,9090 2,42 0,9845
0,14 0,1113 0,66 0,4907 1,18 0,7620 1,70 0,9109 2,44 0,9853
0,15 0,1192 0,67 0,4971 1,19 0,7660 1,71 0,9127 2,46 0,9861
0,16 0,1271 0,68 0,5035 1,20 0,7699 1,72 0,9146 2,48 0,9869
0,17 0,1350 0,69 0,5098 1,21 0,7737 1,73 0,9164 2,50 0,9876
0,18 0,1428 0,70 0,5161 1,22 0,7775 1,74 0,9181 2,52 0,9883
0,19 0,1507 0,71 0,5223 1,23 0,7813 1,75 0,9199 2,54 0,9889
0,20 0,1585 0,72 0,5285 1,24 0,7850 1,76 0,9216 2,56 0,9895
0,21 0,1663 0,73 0,5346 1,25 0,7887 1,77 0,9233 2,58 0,9901
0,22 0,1741 0,74 0,5407 1,26 0,7923 1,78 0,9249 2,60 0,9907
0,23 0,1819 0,75 0,5467 1,27 0,7959 1,79 0,9265 2,62 0,9912
0,24 0,1897 0,76 0,5527 1,28 0,7995 1,80 0,9281 2,64 0,9917
0,25 0,1974 0,77 0,5587 1,29 0,8030 1,81 0,9297 2,66 0,9922
0,26 0,2051 0,78 0,5646 1,30 0,8064 1,82 0,9312 2,68 0,9926
0,27 0,2128 0,79 0,5705 1,31 0,8098 1,83 0,9328 2,70 0,9931
0,28 0,2205 0,80 0,5763 1,32 0,8132 1,84 0,9342 2,72 0,9935
0,29 0,2282 0,81 0,5821 1,33 0,8165 1,85 0,9357 2,74 0,9939
0,30 0,2358 0,82 0,5878 1,34 0,8198 1,86 0,9371 2,76 0,9942
0,31 0,2434 0,83 0,5935 1,35 0,8230 1,87 0,9385 2,78 0,9946
0,32 0,2510 0,84 0,5991 1,36 0,8262 1,88 0,9399 2,80 0,9949
0,33 0,2586 0,85 0,6047 1,37 0,8293 1,89 0,9412 2,82 0,9952
0,34 0,2661 0,86 0,6102 1,38 0,8324 1,90 0,9426 2,84 0,9955
0,35 0,2737 0,87 0,6157 1,39 0,8355 1,91 0,9439 2,86 0,9958
0,36 0,2812 0,88 0,6211 1,40 0,8385 1,92 0,9454 2,88 0,9960
0,37 0,2886 0,89 0,6265 1,41 0,8415 1,93 0,9464 2,90 0,9962
0,38 0,2961 0,90 0,6319 1,42 0,8444 1,94 0,9476 2,92 0,9965
0,39 0,3035 0,91 0,6372 1,43 0,8478 1,95 0,9488 2,94 0,9967
0,40 0,3108 0,92 0,6424 1,44 0,8501 1,96 0,9500 2,96 0,9969
0,41 0,3182 0,93 0,6476 1,45 0,8529 1,97 0,9512 2,98 0,9971
0,42 0,3255 0,94 0,6528 1,46 0,8557 1,98 0,9523 3,00 0,9973
0,43 0,3328 0,95 0,6579 1,47 0,8584 1,99 0,9534 3,20 0,9986
0,44 0,3401 0,96 0,6629 1,48 0,8611 2,00 0,9545 3,40 0,9993
0,45 0,3473 0,97 0,6680 1,49 0,8638 2,02 0,9566 3,60 0,99968
0,46 0,3545 0,98 0,6729 1,50 0,8664 2,04 0,9587 3,80 0,99986
0,47 0,3626 0,99 0,6778 1,51 0,8690 2,06 0,9606 4,00 0,999938
0,48 0,3688 1,00 0,6827 1,52 0,8715 2,08 0,9625 4,50 0,999993
0,49 0,3759 1,01 0,6875 1,53 0,8740 2,10 0,9643 5,00 0,999999
0,50 0,3829 1,02 0,6923 1,54 0,8764 2,12 0,9660
0,51 0,3899 1,03 0,6970 1,55 0,8789 2,14 0,9676
141
Cercetri de marketing. Curs universitar
Anexa 2
Tabel cu valorile repartiiei Student n funcie de nivelul de semnificaie i numrul f al gradelor de
libertate
Nivel de semnificaie pentru testul bilateral
120 0,677 1,289 1,658 1,980 2,358 2,617 3,160 3,373 4,025
200 0,676 1,286 1,653 1,972 2,345 2,601 3,131 3,310 3,970
500 0,675 1,283 1,648 1,965 2,334 2,586 3,107 3,310 3,922
1000 0,675 1,282 1,646 1,962 2,330 2,581 3,098 3,300 3,906
0,675 1,282 1,645 1,960 2,326 2,576 3,090 3,290 3,891
0,25 0,10 0,05 0,025 0,01 0,005 0,001 0,0005 0,00005
f Nivel de semnificaie pentru testul unilateral
142
Cercetri de marketing. Curs universitar
Anexa 3
f1
f2 1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 161,4 199,5 215,7 224,6 230,2 234,0 238,9 243,9 249,0 254,3
2 18,51 19,00 19,16 19,25 19,30 19,33 19,37 19,41 19,45 19,50
3 10,31 9,55 9,28 9,12 9,01 8,94 8,84 8,74 8,64 8,53
4 7,71 6,94 6,59 6,39 6,26 6,16 6,04 5,91 5,77 5,63
5 6,61 5,79 5,41 5,19 5,05 4,95 4,82 4,68 4,53 4,36
6 5,99 5,14 4,76 4,53 4,39 4,28 4,15 4,00 3,84 3,67
7 5,58 4,74 4,35 4,12 3,97 3,87 3,73 3,57 3,41 3,23
8 5,32 4,46 4,07 3,84 3,69 3,58 3,44 3,28 3,12 2,93
9 5,12 4,26 3,86 3,63 3,48 3,37 3,23 3,07 2,90 2,71
10 4,96 4,10 3,71 3,48 3,33 3,22 3,07 2,91 2,74 2,54
11 4,84 3,98 3,59 3,36 3,20 3,09 2,95 2,79 2,61 2,40
12 4,75 3,88 3,49 3,26 3,11 3,00 2,85 2,69 2,50 2,30
13 4,67 3,80 3,41 3,18 3,02 2,92 2,77 2,60 2,42 2,21
14 4,60 3,74 3,34 3,11 2,96 2,85 2,70 2,53 2,35 2,13
15 4,54 3,68 3,29 3,06 2,90 2,79 2,64 2,48 2,29 2,07
16 4,49 3,63 3,24 3,01 2,85 2,74 2,59 2,42 2,24 2,01
17 4,45 3,59 3,20 2,96 2,81 2,70 2,55 2,38 2,19 1,96
18 4,41 3,55 3,16 2,93 2,77 2,66 2,51 2,34 2,15 1,92
19 4,38 3,52 3,13 2,90 2,74 2,63 2,48 2,31 2,11 1,88
20 4,35 3,49 3,10 2,87 2,71 2,60 2,45 2,28 2,08 1,84
21 4,32 3,47 3,07 2,84 2,68 2,57 2,42 2,25 2,05 1,81
22 4,30 3,44 3,05 2,82 2,66 2,55 2,40 2,23 2,03 1,78
23 4,28 3,42 3,03 2,80 2,64 2,53 2,38 2,20 2,00 1,76
24 4,26 3,40 3,01 2,78 2,62 2,51 2,36 2,18 1,98 1,73
25 4,24 3,38 2,99 2,76 2,60 2,49 2,34 2,16 1,96 1,71
26 4,22 3,37 2,98 2,74 2,59 2,47 2,32 2,15 1,95 1,69
27 4,21 3,35 2,96 2,73 2,57 2,46 2,30 2,13 1,93 1,67
28 4,20 3,34 2,95 2,71 2,56 2,44 2,29 2,12 1,91 1,65
29 4,18 3,33 2,93 2,70 2,54 2,43 2,28 2,10 1,90 1,64
30 4,17 3,32 2,92 2,69 2,53 2,42 2,27 2,09 1,89 1,62
40 4,08 3,23 2,84 2,61 2,45 2,34 2,18 2,00 1,79 1,51
60 4,00 3,15 2,76 2,52 2,37 2,25 2,10 1,92 1,70 1,39
120 3,92 3,07 2,68 2,45 2,29 2,17 2,02 1,83 1,61 1,25
3,84 2,99 2,60 2,37 2,21 2,09 1,94 1,75 1,52 1,00
143
Cercetri de marketing. Curs universitar
Anexa 4
f1
f2 1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 4052 4999 5403 5625 5764 5859 5981 6106 6234 6366
2 98,49 99,00 99,17 99,25 99,30 99,33 99,36 99,42 99,46 99,50
3 34,12 30,81 29,46 28,71 28,24 27,91 27,49 27,05 26,60 26,12
4 21,20 18,00 16,69 15,98 15,52 15,21 14,80 14,37 13,93 13,46
5 16,26 13,27 12,06 11,39 10,97 10,67 10,27 9,89 9,47 9,02
6 13,74 10,92 9,78 9,15 8,75 8,47 8,10 7,72 7,31 6,88
7 12,25 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,84 6,47 6,07 5,65
8 11,26 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,03 5,67 5,28 4,86
9 10,56 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,47 5,11 4,73 4,31
10 10,04 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,06 4,71 4,33 3,91
11 9,65 7,20 6,22 5,67 5,32 5,07 4,74 4,40 4,02 3,60
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,50 4,16 3,78 3,36
13 9,07 6,70 5,74 5,20 4,86 4,62 4,30 3,96 3,59 3,16
14 8,86 6,51 5,56 5,03 4,69 4,46 4,14 3,80 3,43 3,00
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,00 3,67 3,29 2,87
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 3,89 3,55 3,18 2,75
17 8,40 6,11 5,18 4,67 4,34 4,10 3,79 3,45 3,08 2,65
18 8,28 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,71 3,37 3,00 2,57
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,63 3,30 2,92 2,49
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,56 3,23 2,86 2,42
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,51 3,17 2,80 2,36
22 7,94 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,45 3,12 2,75 2,31
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,41 3,07 2,70 2,26
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,36 3,03 2,66 2,21
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,86 3,63 3,32 2,99 2,62 2,17
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,29 2,96 2,58 2,13
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,26 2,93 2,55 2,10
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,23 2,90 2,52 2,06
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,20 2,87 2,49 2,03
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3,17 2,84 2,47 2,01
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 2,99 2,66 2,29 1,80
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,82 2,50 2,12 1,60
120 6,85 4,79 3,96 3,48 3,17 2,96 2,66 2,34 1,95 1,38
6,64 4,60 3,78 3,32 3,02 2,80 2,51 2,18 1,79 1,00
144
Anexa 5
f1
f2 1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 405284 500000 540379 562500 576405 585937 598144 610667 623497 636619
2 998,5 999,0 999,2 999,2 999,3 999,3 999,4 999,4 999,5 999,5
3 167,5 148,5 141,1 137,1 134,6 132,8 130,6 128,3 125,9 123,5
4 74,14 61,25 56,18 53,44 51,71 50,53 49,00 47,41 45,77 44,05
5 47,04 36,61 33,20 31,09 29,75 28,84 27,64 26,42 25,14 23,78
6 35,51 27,00 23,70 21,90 20,81 20,03 19,03 17,99 16,89 15,75
7 29,22 21,69 18,77 17,19 16,12 15,52 14,63 13,71 12,73 11,69
8 25,42 18,49 15,83 14,39 13,49 12,86 12,04 11,19 10,30 9,34
9 22,86 16,39 13,90 12,56 11,71 11,13 10,37 9,57 8,72 7,81
10 21,04 14,91 12,55 11,28 10,48 9,92 9,20 8,45 7,64 6,76
11 19,69 13,81 11,56 10,35 9,58 9,05 8,35 7,63 6,85 6,00
12 18,64 12,97 10,80 9,63 8,89 8,38 7,71 7,00 6,25 5,42
13 17,81 12,31 10,21 9,07 8,35 7,86 7,21 6,52 5,78 4,97
14 17,14 11,78 9,73 8,62 7,92 7,43 6,80 6,13 5,41 4,60
15 16,59 11,34 9,34 8,25 7,57 7,09 6,47 5,81 5,10 4,31
16 16,12 10,97 9,00 7,94 7,27 6,81 6,19 5,55 4,85 4,06
17 15,72 10,66 8,73 7,68 7,02 6,56 5,96 5,32 4,63 3,85
18 15,38 10,39 8,49 7,46 6,81 6,35 5,76 5,13 4,45 3,67
19 15,08 10,16 8,28 7,26 6,61 6,18 5,59 4,97 4,29 3,52
20 14,82 9,95 8,10 7,10 6,46 6,02 5,44 4,82 4,15 3,38
21 14,59 9,77 7,94 6,95 6,32 5,88 5,31 4,70 4,03 3,26
22 14,38 9,61 7,80 6,81 6,19 5,76 5,19 4,58 3,92 3,15
23 14,19 9,47 7,67 6,69 6,08 5,65 5,09 4,48 3,82 3,05
24 14,03 9,34 7,55 6,59 5,98 5,55 4,99 4,39 3,74 2,97
25 13,88 9,22 7,45 6,49 5,88 5,46 4,91 4,31 3,66 2,89
26 13,74 9,12 7,36 6,41 5,80 5,38 4,83 4,24 3,59 2,82
27 13,61 9,02 7,27 6,33 5,73 5,31 4,76 4,17 3,52 2,75
28 13,50 8,93 7,19 6,25 5,66 5,24 4,69 4,11 3,46 2,70
29 13,39 8,85 7,12 6,19 5,59 5,18 4,64 4,05 3,41 2,64
30 13,29 8,77 7,05 6,12 5,53 5,12 4,58 4,00 3,36 2,59
40 12,61 8,25 6,60 5,70 5,13 4,73 4,21 3,64 3,01 2,23
60 11,97 7,76 6,17 5,31 4,76 4,37 3,87 3,31 2,69 1,90
120 11,38 7,31 5,79 4,95 4,42 4,04 3,55 3,02 2,40 1,56
10,83 6,91 5,42 4,62 4,10 3,74 3,27 2,74 2,13 1,00
Cercetri de marketing. Curs universitar
Anexa 6
Nivelul de semnificaie
f
0,995 0,990 0,975 0,950 0,900 0,750 0,500 0,250 0,100 0,050 0,025 0,010 0,005
1 0,00 0,00 0,00 0,00 0,02 0,10 0,45 1,32 2,71 3,84 5,02 6,63 7,88
2 0,01 0,02 0,05 0,10 0,21 0,58 1,39 2,77 4,61 5,99 7,38 9,21 10,60
3 0,07 0,11 0,22 0,35 0,58 1,21 2,37 4,11 6,25 7,82 9,35 11,35 12,84
4 0,21 0,30 0,48 0,71 1,06 1,92 3,36 5,39 7,78 9,49 11,14 13,28 14,86
5 0,41 0,55 0,83 1,15 1,61 2,67 4,35 6,63 9,24 11,07 12,83 15,09 16,75
6 0,68 0,87 1,24 1,64 2,20 3,45 5,35 7,84 10,64 12,59 14,45 16,81 18,55
7 0,99 1,24 1,69 2,17 2,83 4,25 6,35 9,04 12,02 14,07 16,01 18,48 20,28
8 1,34 1,65 2,18 2,73 3,49 5,07 7,34 10,22 13,36 15,51 17,54 20,09 21,96
9 1,73 2,09 2,70 3,33 4,17 5,90 8,34 11,39 14,68 16,92 19,02 21,66 23,59
10 2,15 2,56 3,25 3,94 4,87 6,74 9,34 12,55 15,99 18,31 20,48 23,21 25,19
11 2,60 3,05 3,82 4,57 5,58 7,58 10,34 13,70 17,28 19,68 21,92 24,72 26,75
12 3,07 3,57 4,40 5,23 6,30 8,44 11,34 14,85 18,55 21,03 23,34 26,21 28,30
13 3,56 4,11 5,01 5,89 7,04 9,30 12,34 15,98 19,81 22,36 24,74 27,69 29,82
14 4,07 4,66 5,63 6,57 7,79 10,17 13,34 17,12 21,06 23,69 26,12 29,14 31,31
15 4,60 5,23 6,26 7,26 8,55 11,04 14,34 18,25 22,31 25,00 27,49 30,58 32,80
16 5,14 5,81 6,91 7,96 9,31 11,91 15,34 19,37 23,54 26,30 28,85 32,00 34,27
17 5,70 6,41 7,56 8,67 10,09 12,79 16,34 20,49 24,77 27,59 30,19 33,41 35,72
18 6,26 7,01 8,23 9,39 10,86 13,68 17,34 21,60 25,99 28,87 31,53 34,81 37,15
19 6,84 7,63 8,91 10,12 11,65 14,56 18,34 22,72 27,20 30,14 32,85 36,19 38,58
20 7,43 8,26 9,59 10,85 12,44 15,45 19,34 23,83 28,41 31,41 34,17 37,56 40,00
21 8,03 8,90 10,28 11,59 13,24 16,34 20,34 24,93 29,62 32,67 35,48 38,93 41,40
22 8,64 9,54 10,98 12,34 14,04 17,24 21,34 26,04 30,81 33,93 36,78 40,29 42,80
23 9,26 10,19 11,69 13,09 14,85 18,14 22,34 27,14 32,01 35,17 38,08 41,64 44,18
24 9,88 10,86 12,40 13,85 15,66 19,04 23,34 28,24 33,20 36,42 39,37 42,98 45,56
25 10,52 11,52 13,12 14,61 16,47 19,94 24,34 29,34 34,38 37,65 40,65 44,32 46,93
26 11,16 12,20 13,84 15,38 17,29 20,84 25,34 30,43 35,56 38,89 41,92 45,64 48,29
27 11,80 12,88 14,57 16,15 18,11 21,75 26,34 31,53 36,74 40,11 43,20 46,96 49,64
28 12,46 13,56 15,31 16,93 18,94 22,66 27,34 32,62 37,92 41,34 44,46 48,28 50,99
29 13,12 14,26 16,05 17,71 19,77 23,57 28,34 33,71 39,09 42,56 45,72 49,59 52,34
30 13,78 14,95 16,79 18,49 20,60 24,48 29,34 34,80 40,26 43,77 46,98 50,89 53,67
40 20,67 22,14 24,42 26,51 29,06 33,67 39,34 45,61 51,80 55,75 59,34 63,71 66,80
50 27,96 29,68 32,35 34,76 37,69 42,95 49,34 56,33 63,16 67,50 71,42 76,17 79,52
60 35,50 37,46 40,47 43,19 46,46 52,30 59,34 66,98 74,39 79,08 83,30 88,40 91,98
70 43,25 45,42 48,75 51,74 55,33 61,70 69,34 77,57 85,52 90,53 95,03 100,44 104,24
80 51,14 53,52 57,15 60,39 64,28 71,15 79,34 88,13 96,57 101,88 106,63 112,34 116,35
90 59,17 61,74 65,64 69,13 73,29 80,63 89,34 98,65 107,56 113,14 118,14 124,13 128,32
100 67,30 70,05 74,22 77,93 82,36 90,14 99,34 109,14 118,49 124,34 129,56 135,82 140,19
146
Cercetri de marketing. Curs universitar
Bibliografie:
1. Aaker, David A., V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing research, 6th Edition,
John Wiley & Sons, Inc., New York, .a.
2. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
3. Boier Leonte, Rodica A. (2001), Cercetri de marketing, Editura Fundaiei
Academice Gh. Zane, Iai.
4. Boier, Rodica, Laura C. imira. (2006), Cercetarea de marketing, Editura
Performantica, Iai.
5. Ctoiu, Iacob, Nicolae Teodorescu (2003), Comportamentul consumatorului,
Editura Uranus, Bucureti.
6. Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti.
7. Ctoiu, Iacob, Carmen Blan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Clin Veghe
(1999), Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing - aplicaii, Editura
Uranus, Bucureti.
8. Ctoiu, Iacob, Carmen Blan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Clin Veghe
(1997), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti.
9. Dtculescu, Petre (2006), Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders Grup.
10. Demetrescu, M. C. (2000), Metode de analiz n marketing, Editura Teora,
Bucureti.
11. Drgan, J. C., M. C. Demetrescu (1996), Practica prospectrii pieei. Tehnici de
cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti.
12. Harja, Eugenia, Laura C. imira. (2010), Metode statistice utilizate n cercetarea
de marketing, Editura Alma Mater, Bacu.
13. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica ONG (1999), Principiile
marketingului. Ediia european, Editura Teora, Bucureti.
14. Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti.
15. Malhotra Naresh K, (2004), Marketing Research, An applied orientation, Pearson
Education, Inc,, Upper Saddle River, New Jersey.
147
Cercetri de marketing. Curs universitar
16. Peter D. Bennett - edit. (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition,
American Marketing Association, NTC Business Books, Chicago, IL.
17. Pop, Marius D. (2004), Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj Napoca.
18. Pop, Marius D., Adrian G. Pocol, Mihai F. Bcil, Ovidiu I. Moisescu (2004),
Cercetri de marketing: teste aplicaii studii de caz, Editura Alma Mater, Cluj
Napoca.
19. Prutianu, tefan, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie (2005), Cercetarea de marketing.
Studiul pieei pur i simplu, Ediia a II a, Editura Polirom.
20. Raiu Suciu, C. (2005), Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i
practic, Ediia a patra, Editura Economic, Bucureti.
21. imira, C. Laura (2007), Tendine n evoluia marketingului agroalimentar n
contextul extinderii Uniunii Europene, Editura EduSoft, Bacu.
148
Valabil pentru anul universitar 20122013
FIA DISCIPLINEI:
CERCETRI DE MARKETING
Total ore din planul de nvmnt Distribuia fondului de timp (Studiu individual)*
AT TC AA 1 2 3 4 5 6
9 24 22 11
de desfurare a
Posibilitate utilizare laptop, videoproiector
activitilor tutoriale
Condiii
de desfurare a
(dac este cazul)
activitilor aplicative -
asistate
F 267.08/Ed.02
Valabil pentru anul universitar 20122013
COMPETENELE SPECIFICE ACUMULATE
CONINUTUL DISCIPLINEI
Suportul de curs
PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
1.1. Coninutul, aria, tipologia i sediul cercetrilor de marketing
1.2. Coninutul procesului cercetrii de marketing
MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING
2.1. Tipuri de scale
2.2. Principalele metode de scalare
METODE DE OBINERE A INFORMAILOR
3.1. Investigarea surselor de date secundare
3.2. Cercetarea direct
3.3. Experimentul
3.4. Simularea
F 267.08/Ed.02
Valabil pentru anul universitar 20122013
ANALIZA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
4.1. Modaliti de analiz neparametric
4.2. Modaliti de analiz parametric
4.3. Analiza Cluster (metod specific deopotriv variabilelor neparametrice i parametrice)
Activiti tutoriale
Aplicaii, studii de caz, exemplificri, dezbateri pe marginea aspectelor prezentate n suportul de curs.
Bibliografie
1. imira Laura Ctlina, Cercetri de marketing. Curs universitar, Editura Alma Mater Bacu,
2012;
2. Boier Rodica, imira C. Laura, Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iasi, 2006;
3. Balaure Virgil (coord), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
4. Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
5. Ctoiu Iacob, Blan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia, Veghe Clin, Metode i
tehnici utilizate n cercetrile de marketing - aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1997.
Bibliografie
1. imira Laura Ctlina, Cercetri de marketing. Curs universitar, Editura Alma Mater Bacu,
2012;
2. Boier Rodica, imira C. Laura, Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iasi, 2006;
3. imira C. Laura, Evoluia marketingului agroalimentar din Romnia, n contextul extinderii
Uniunii Europene, Editura EduSoft, Bacu, 2007;
4. Balaure Virgil (coord), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
5. Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
6. Ctoiu Iacob, Blan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia, Veghe Clin, Metode i
tehnici utilizate n cercetrile de marketing - aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1997.
Metode de predare
Dezbaterea, problematizarea, exemplificarea
Observaii
-
F 267.08/Ed.02
Valabil pentru anul universitar 20122013
STABILIREA NOTEI FINALE
Titularul disciplinei
Numele i Prenumele imira Laura Ctlina
Instituia Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu
Departament Marketing i Management
Titlul tiinific Doctor, domeniul Marketing
Gradul didactic Confereniar universitar
ncadrarea (norm de baz n Univ./asociat) Norm de baz n Universitate
F 267.08/Ed.02