Alexander cachay cotrina

CASO PRCTICO: ALACENA (Lanzamiento en el Per)

1. Anlisis del sector

1.1. Mercado de mayonesa
Segn diversos estudios realizados en la ciudad de Lima, la mayonesa est presente en los
hogares de todos los niveles socioeconmicos, con excepcin del nivel bajo. El consumo de las
mayonesas aumenta conforme el nivel socioeconmico sea mayor. El producto tiene una gran
penetracin en el mercado, aproximndose a un consumo de 9 de cada 10 hogares (mayonesa
envasada y hecha en casa), sobre todo en los niveles socioeconmicos medio y alto.
Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra (o preparacin casera) de la mayonesa,
as como la marca que se debe comprar. Sin embargo, los grandes consumidores son los jvenes
entre 10 a 25 aos.
Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la
mayonesa casera sealan que lo hacen por los siguientes motivos:
- Es un producto que no tiene qumicos (preservantes, saborizantes y otros aditivos).
- Al ser un producto preparado en casa, los mismos consumidores pueden tener un mayor
control sobre la preparacin y emplean solo productos naturales que no afectan la salud.
- Se puede ajustar el sabor al gusto.
- La preparacin suele ser ms econmica y rendidora (caracterstica apreciada por el nivel
bajo superior).
Por otro lado, las personas que no consumen la mayonesa casera consideran que el tiempo que
demanda es mucho mayor, que es difcil de prepararla o no saben cmo elaborarla.
Los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientes motivos:
- Resulta ms prctica.
- Es ms fcil de usar.
- Se ahorra tiempo de preparacin.
- Se puede percibir un sabor ms agradable.
- Tiene mayor tiempo de duracin.
El consumo de mayonesa suele ser frecuente a la hora de almuerzo. Se incluye como acompa-
amiento de algunos platos, tales como pollos a la brasa, papas fritas y, en menor proporcin,
causas y sandwiches.
Para los niveles socioeconmicos C y D/E, el lugar en donde se realiza principalmente la compra
de mayonesa es el mercado, mientras que, para los niveles socioeconmicos A y B, los lugares
ms frecuentes de compra son los supermercados y autoservicios.

1.2. Situacin del mercado antes de la entrada de AlaCena

En 1999, Hellmann's era el lder en el Per con una participacin de 58%. Le seguan Maggi y
Kraft, con 29% y 5% respectivamente. Todas las mayonesas envasadas eran importadas, a
excepcin de las marcas Paraso Tropical (solo en puestos de mercado) y Papresa (industrial), en
ese entonces.
En el ao 1999, el consumo per cpita anual de mayonesa envasada en el Per (80 g) era muy
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bajo en comparacin con otros pases latinoamericanos . En ese entonces, en el Per, el 41% del
mercado total de mayonesas era preparado en casa, el 44% consuma mayonesa envasada y un
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15%, ambas por igual . Hellmann's y Maggi son las marcas ms representativas en el nivel
sudamericano; sin embargo, existan marcas con liderazgo local como Ri-K (Bolivia), Mavesa
(Venezuela) y Fruco (Colombia). Durante 1995 y 1999, el mercado de mayonesa peruano haba
tenido una evolucin creciente muy favorable de un aproximado de 15% a 18% anual, salvo en
1998 en que el crecimiento fue solo de 2%.
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En mayo del 2000, el mercado de mayonesa envasada era de 2.000 toneladas mtricas y,
comparado con el mercado en pases del mismo o de menor desarrollo, era bastante reducido.
Esto daba a Alicorp la gran oportunidad de incursionar en el negocio aprovechando adicionalmente
los beneficios con que contaba la propia empresa de insumos, como aceite, principal insumo para
la produccin de mayonesa, as como el know-how y una muy buena asistencia tcnica.

1.3. Ingreso de AlaCena en el mercado de mayonesas

El mercado haba generado un ambiente en donde los consumidores no estaban satisfechos con
la mayonesa envasada y preferan con gran diferencia el producto hecho en casa. Adicionalmente,
a pesar de que el mercado de mayonesa haba crecido en los ltimos aos, el consumo per cpita
y total era bastante bajo en comparacin con los otros pases latinoamericanos.
Alicorp contaba con ventajas competitivas para ingresar en el mercado de mayonesa, como la
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disponibilidad del insumo principal como el aceite vegetal y una amplia red de distribucin a lo
largo del pas. Luego de una investigacin para hallar un producto con el rico sabor casero que
Deseaban, entraron en el mercado en mayo del 2000. El concepto de producto fue el siguiente:
AlaCena es la mayonesa ms rica porque es elaborada con la autntica receta casera que tiene
ese toque justo de jugo de limn. AlaCena, el rico sabor de casa.

1.4. Mercado actual

Durante los ltimos aos, el mercado total de mayonesa pas de 1.900 toneladas mtricas en el
2000 a 6.000 toneladas mtricas en el ao 2005, segn estimados de la empresa Alicorp. Este
impulso en el mercado se ve conjuntamente con el ingreso de la marca AlaCena.
El consumo de mayonesa hecha en casa se redujo sustancialmente de 41% en 1999 a 17% en el
2003. Por consiguiente, el mercado de mayonesa envasada creci sustancialmente de 44% en
1999 a 72% en el 2003.
Actualmente, AlaCena es la marca mejor evaluada por los consumidores. La eleccin de la marca
tiende a efectuarse generalmente antes de ir al establecimiento. Un gran porcentaje de
consumidores afirma ser leal a la marca; sin embargo, si acuden al establecimiento y no la
encuentran, gran porcentaje comprara otra marca. AlaCena tiene un aproximado de 40% de
consumidoras exclusivas que prefieren la marca, un 10% de consumidoras leales, un 20% de
consumidoras ocasionales y un 25% de consumidoras que no la consumen, segn la fuente
Apoyo.
Para los consumidores de AlaCena, algunos de los atributos clave de la categora son que parece
mayonesa casera (60%), tiene el toque justo de limn (62%), gusta a los hijos (60%), tiene
consistencia ideal (55%) y tiene el color ideal (55%).
En la actualidad, el Per exporta salsas preparadas a mercados Internacionales como Ecuador y
Estados Unidos por parte de la marca AlaCena. Luego de haber enfrentado el reto ante los
competidores internacionales de gran envergadura en el mercado local, el nuevo reto es enfrentar
a estas empresas en los mercados internacionales.

2. Alicorp

2.1. Antecedentes de Alicorp

La empresa fue constituida en 1956 bajo la denominacin Anderson Clayton & Company, la cual
se dedicaba principalmente a la produccin de grasas y comestibles. En 1971, fue adquirida por el
Grupo Romero y cambi su denominacin a Compaa Industrial Per Pacfico S.A. (CIPPSA).
En diciembre de 1993, CIPPSA se fusion con otras dos empresas del Grupo Romero: Calixto
Romero S.A., dedicada a la produccin de grasas y comestibles; y Oleaginosas Pisco S.A., dedi-
cada principalmente a la elaboracin de jabn para lavar.
En febrero de 1995, CIPPSA adquiri el 100% de las acciones comunes de La Fabril S.A.,
empresa dedicada a la elaboracin y comercializacin de aceites y grasas comestibles, jabn para
lavar, harina, fideos y galletas.
En marzo de 1995, CIPPSA absorbi a Consorcio Distribuidor S.A., empresa del Grupo Romero
fundada en 1976 y dedicada a la comercializacin de productos de consumo masivo nacionales e
importados. En junio del mismo ao, CIPSSA absorbi tambin a La Fabril S.A. y, ese mismo mes,
acord modificar su denominacin por la de Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico S.A. (CFP).
Durante diciembre de 1996, se realiz la fusin entre CFP, Nicolini Hermanos S.A. y Compaa
Molinera del Per S.A. (Mopesa), mediante la cual la primera absorbi a las dos restantes, quienes
estaban dedicadas principalmente a la elaboracin y comercializacin de harinas, fideos, alimentos
balanceados y cereales. Posteriormente, el 17 de febrero de 1997, CFP cambi su denominacin
por la de Alicorp S.A.
Finalmente, en Junta General de Accionistas del 18 de enero del 2002, se acord adaptar la
empresa a una sociedad annima abierta bajo la denominacin Alicorp.
En enero del 2001, Alicorp adquiri la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A.,
perteneciente al Grupo Unilever, ubicada en Huacho.
En enero del 2004, la empresa adquiri el 100% de las acciones de a) Alimentum, compaa
dedicada a la produccin y comercializacin de los helados Lamborghini; y b) Distribuidora
Lamborghini. Ambas operaciones encajan dentro de la estrategia de expandir las ventas mediante
la adquisicin de pequeas empresas, cuyo negocio permita mejorar el margen operativo de la
compaa.
 La empresa tiene como actividad principal la fabricacin y distribucin de aceites y grasas
comestibles, fideos, harinas, galletas, jabn, salsas y alimentos balanceados. Adicionalmente,
distribuye productos de terceros.
El grueso de la produccin se destina al mercado domstico; sin embargo, se exporta a pases
como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Hait,
Honduras, Nicaragua, Venezuela, entre otros. Al cierre del 2003, las exportaciones
representaban el 5,9% de las ventas de Alicorp (5,8% al cierre del 2002). El principal producto de
exportacin fue el alimento balanceado para camarones, el cual represent el 51,4% de las
exportaciones.
El accionariado de Alicorp es mayoritariamente propiedad directa e indirecta de un conjunto de
accionistas denominado Grupo Romero, considerado como uno de los grupos econmicos
peruanos de mayor importancia, con una fuerte presencia en los sectores financiero, de servicios e
industrial.
La visin que muestra la empresa es la siguiente: Somos una empresa de clase internacional,
con productos y servicios de alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de
nuestros clientes en cualquier mercado.
La misin que muestra la empresa es la siguiente: Somos una empresa dedicada a la produc cin
y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa,
comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de los clientes.
Queremos lograr nuevos niveles de xito competitivo en cada categora de negocios en los que
competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de
nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos.

Matriz FODA
Fortalezas
- Posicin de liderazgo
- Buenos canales de distribucin
Oportunidades
- Posibilidades de crecimiento en otros productos
- Posibilidades de crecimiento en otros mercados de la regin
Debilidades
- Dependencia del precio internacional de sus principales insumos
Amenazas
- Competencia de productos importados

Estrategias
Durante la dcada de 1990, la estrategia de Alicorp fue consolidarse en la industria de consumo
masivo peruana a travs de fusiones y adquisiciones.
A partir de 1999, la compaa realiz importantes esfuerzos para consolidar su sinergia y mejorar la
eficiencia de sus procesos. Los resultados fueron favorables y la empresa pudo crecer de forma
importante, as como asumir el pago de la deuda que haba generado anteriormente en el proceso
de adquisiciones para el crecimiento de la empresa.
Actualmente, Alicorp es una empresa lder que cuenta con la mayor participacin de mercado en la
mayora de sus productos. No obstante, la empresa sigue manteniendo un esfuerzo por crecer
mediante:
- El refuerzo y consolidacin en el mercado local.
- La internacionalizacin de sus productos al mercado externo.
- El desarrollo de nuevos negocios y productos innovadores.
- La adquisicin de pequeos negocios atractivos.
Durante el 2002, la compaa modific su estructura organizacional. El nuevo modelo est
compuesto por tres unidades de negocio: consumo masivo, unidad de harinas industriales y
unidad de alimentos balanceados.

2.2. Negocios de Alicorp

Consumo masivo
El negocio de consumo masivo est encargado de realizar todas las operaciones requeridas para
elaborar y mejorar los productos de consumo masivo. Esta unidad de negocio abarca los
productos como aceites, cereales, fideos, helados, galletas, jabones para lavar, mantecas,
margarinas y salsas. La empresa busca tener los mejores estndares tecnolgicos e internacio-
nales de calidad que demanda el mercado. Esta divisin cuenta con equipos de ltima generacin.
Adicionalmente, Alicorp posee lneas automatizadas para los procesos de refinacin y
desodorizacin de aceites, y maquinaria de avanzada para la produccin de margarinas, fideos,
galletas rellenas y baadas en chocolate.

Negocios farinceos
Esta unidad de negocios se encarga de la produccin de harinas y fideos. Las tres marcas que
posee la empresa de harinas son Blanca Flor, Nicolini y Favorita. Por otro lado, las marcas de
fideos son Nicolini, Don Vittorio, Lavaggi, Victoria y Alianza. Alicorp ha tenido como estrategia
relanzar las marcas mencionadas, adems de introducir nuevas lneas de productos. En 1993, se
implemento una nueva planta de pasta que cuenta con capacidad de 80.000 toneladas mtricas
anuales y que puede ser ampliada a 250.000.

Negocio de oleaginosas
Este negocio est comprendido por la produccin de aceites, mantecas, margarinas y jabones. El
rubro de aceites es el ms importante para la empresa. Se mantienen las marcas Primor, Friol
Soya, Capri, Cocinero y Cil. En los ltimos aos, se relanz la marca histrica Friol a Friol Soya,
dndole fuerza en la atribucin de un producto totalmente natural. En el mercado de mantecas, las
marcas de Alicorp son Sello de Oro y el relanzamiento de la tradicional Manty.

Negocio de golosinas
El negocio de golosinas est compuesto por la produccin de galletas (dulces y saladas) y de
hojuelas de maz (cornflakes). Las marcas de galletas son Victoria y Fnix, mientras que la marca
de hojuelas de maz es Crujs.
Negocio de refrescos
El reciente ingreso al mercado de refrescos Yaps le dio a Alicorp la Introduccin al mercado de
refrescos instantneos.

Negocio de mascotas
El ingreso al mercado del alimento para perros Mimaskot le ha proporcionado a Alicorp un gran
crecimiento en el rubro, inclusive lanzando hace poco la variedad Cordero y Cereales para las
mascotas que presentan hipersensibilidad o alergia alimentaria.

2.3. Productos industriales

Esta lnea se dedica a producir y comercializar grasas y harinas industriales domsticas, fideeras y
galleteras. La produccin de grasas y de harinas se realiza en plantas distribuidas en el Per. Por
ejemplo, la empresa cuenta con uno de los molinos ms grandes de Sudamrica, Molino Callao.
Esto permite a la empresa abastecer a las principales empresas dedicadas a la panificacin, y
proporcionar a los consumidores finales las tradicionales harinas para la repostera y la cocina.

Grasas industriales
En esta categora, se encuentran la marca de aceite Capri y la marca de crema panadera
Panisuave. Por otro lado, tenemos las marcas de mantecas industriales Gordlto, Nieve y Famosa.
Por ltimo, Alicorp cuenta con las marcas de margarinas industriales Regia y Primavera.

Harinas industriales
Las marcas de harinas industriales son Santa Rosa, Nicolini, Blanca Nieve y Victoria.

2.4. Nutricin animal

Alicorp mantiene esta divisin de alimentos balanceados, ya que el tipo de cliente requiere
servicios especializados. En esta unidad, se produce el alimento para camarones de mar,ganado
porcino y vacuno, pollos, truchas, tilapias y salmn. Cada uno de estos productos sigue un proceso
de fabricacin riguroso y debe ser de un alto valor nutricional. La empresa, adicionalmente, exporta
estos productos al extranjero. En gran parte de la regin de Centroamrica y Sudamrica, son
reconocidos por una alta calidad y efectividad en la nutricin y engorde de animales terrestres y
marinos.

2.5. Negocios de alimentos balanceados

Se trata de alimentos balanceados peletizados para la crianza casera de pollos y la industrial de
cerdos y vacunos, buscando maximizar la produccin de carne de pollos y cerdos, y un alto nivel
de produccin de leche en las vacas lactantes. La marca para estos alimentos es Nicovita.

3. AlaCena
Como vimos anteriormente, el sector estaba propenso a la entrada de una nueva mayonesa y
Alicorp supo elaborar un producto de alto valor agregado, atacando un mercado no satisfecho en
donde predominaba el consumo de la mayonesa casera. Luego de un asesoramiento extranjero de
profesionales de alto nivel, la empresa pudo lograr un proceso productivo clave, aprovechando dos
grandes ventajas competitivas que ella presentaba: el insumo clave para la elaboracin de
mayonesa como el aceite vegetal y una gran red de distribucin a largo de los puntos de venta del
pas.
Se busc un producto nico que pudiera marcar la diferencia con el resto de mayonesas del
mercado, as como penetrar el mercado de la mayonesa hecha en casa. De igual manera, el
producto trata de capitalizar la culinaria peruana que es valorada no solo por el consumidor
peruano, sino por los consumidores de la regin latinoamericana.
AlaCena es elaborada a partir de una frmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consis-
tencia y apariencia son comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que posee un sabor
agradable y tiene un punto exacto de limn. El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de
una elaboracin con ingredientes y receta caseros. Dicha elaboracin consiste en un batido
continuo de yemas frescas de huevo con aceite vegetal vertido en pequeos chorros hasta lograr
una cremosa salsa a la que se le aaden jugo de limn y otras especies.
Este producto fue lanzado al mercado y la empresa sigui un plan estratgico orientado a
incorporar nuevos productos, marca de mayor valor agregado y estndares de calidad. Estos
elementos le permitieron competir con las marcas transnacionales dentro de un mercado global y,
ms aun, con la mayonesa casera.

3.1. Producto
Mayonesa AlaCena cuenta con un concepto diferente: est preparada a partir de una receta casera
que tiene un toque justo de jugo de limn. Los consumidores de mayonesa aprecian a la casera
como la mejor mayonesa y hasta ahora ninguna marca se la ha adueado. AlaCena tiene la
consistencia y un color crema que las amas de casa asocian a las mejores mayonesas hechas en
casa.

3.1.1. Variedades incorporadas al portafolio de salsas AlaCena

En noviembre del 2003, Alicorp lanz al mercado la mayonesa AlaCena Light. El mercado de
productos light vena teniendo un crecimiento importante en el sector de consumo masivo. Mayonesa

AlaCena Receta Light

El producto est hecho a partir de ingredientes naturales y una receta baja en caloras.
Adicionalmente, lleva un poco de limn y otras especias, que dan como resultado una mayonesa
light con un sabor casero.
A inicios del 2004, la empresa lanz al mercado los productos Salsa de Ajy Rocoto AlaCena.

Salsa de Aj AlaCena
Esta salsa est preparada a partir de ajes cosechados y seleccionados de los Andes peruanos y
la receta casera. Los ajes se muelen hasta obtener una crema, a la cual se agrega aceite vegetal,
limn y especias, logrando as el sabor y picante.

Salsa de Rocoto AlaCena

El Rocoto AlaCena est elaborado con fruto fresco, proveniente de la serrana del Per y la receta
casera. Los rocotos ms rojos son molidos y sazonados con aceite vegetal, limn y especias
naturales para darle un sabor picante.
En diciembre del 2004, la empresa lanz al mercado el Ketchup AlaCena.

Ketchup AlaCena
El nuevo producto est hecho a partir de una seleccin de tomates frescos y un toque de dulce.
En el ao 2005, entraron en el mercado Mayonesa AlaCena Picante y Salsa Golf AlaCena.

Mayonesa Picante
Este producto es similar a la mayonesa tradicional; sin embargo, est hecho con un toque de aj.
La receta tradicional se mezcla con crema de ajes y especias para darle un sabor distinto y el
picante.

Salsa Golf
La receta casera de mayonesa AlaCena se combina con pasta de tomates frescos para obtener la
nueva Salsa Golf AlaCena.
 3.1.2. Presentaciones
La marca cuenta con una gama de presentaciones acorde con el uso y el nivel de recursos de las
consumidoras domsticas:
- Frasco de vidrio de 350 ce, con sello de seguridad en cajas de 12
- Doypacks triiaminados de 100 ce en displays de 12
- Doypacks triiaminados de 500 ce, con practitapa lateral y seilo interno, en cajas de 12
- Doypacks triiaminados de 1.000 ce, con practitapa lateral y sello interno, en cajas de 6
- Balde de 4 It
- Posteriormente, se desarroll una presentacin de docena de sachets de 10 cc y un dispenser
squeeze de 350 cc
Para consumo industrial, se dispone de envases a la medida del cliente que incluyen:
- Doypacks triiaminados de 1.000 cc con y sin practitapa lateral en cajas de 6
- Sachets triiaminados de 10 ce en cajas de 240
- Baldes plsticos de un galn
- Cubetas termoformadas de un galn y otras
Las principales presentaciones industriales son las dos primeras. Las unidades porcajadeAlaCena
son el estndar utilizado en el mercado de mayonesas, a excepcin de la presentacin de AlaCena
de 100 cc. Esta presentacin, con el fin de facilitar una mayor distribucin, contiene 12 unidades en
lugar de las 24 que contiene la misma presentacin de la competencia.
En todo momento, se ha buscado reforzar las presentaciones de la marca utilizando elementos
unificadores para toda la lnea de productos, como empaques con diseos que transmiten el
concepto de producto casero y que atraigan el apetito del consumidor.

4. Estrategia de precio
Mayonesa AlaCena mantiene una estrategia de paridad de precios de venta. Esto se hizo con la
finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quera construir para la marca.
La estrategia se ha mantenido consistente durante los aos qu el portafolio de salsas se ha
mantenido en el mercado. Actualmente, siendo lder en el mercado, la marca debe enfrentar una
guerra de precios por parte de los competidores, manteniendo la imagen de marca lder y la
diferencia de un producto con valor agregado.

5. Estrategia de distribucin
Las bodegas y puestos de mercado son atendidos por la fuerza de ventas regular de Alicorp, as
como por la red de distribuidoras. Las cadenas de comida rpida y autoservicios son atendidas por
la fuerza de ventas especiales.
Las bocas de salida del producto son 41% en autoservicios, 28% en mercados, 29% en bode gas y
un 2% en otros establecimientos. En los autoservicios, se utilizan cabeceras de gndolas y se
contratan impulsadotas para estimular la prueba del producto, principalmente cuando se lanza una
nueva presentacin.
El mix de ventas realizado por AlaCena en un inicio fue situar un 72% de su produccin en la
ciudad de Lima y un 28% en el interior del pas, aprovechando la red de distribucin con que
cuenta la empresa Alicorp.

6. Estrategia de promocin
En primera instancia, la promocin se dio para que los consumidores prueben el producto, ya que
un estudio realizado por Apoyo mostr que, luego de probar el producto, la intencin de comprarlo
aumentaba significativamente de un 38% a 71%. El objetivo inicial fue conseguir, para los primeros
tres meses, que el 50% de los hogares consumidores de mayonesa pruebe el producto.
Otros medios promocionales que se han utilizado a lo largo del ciclo de vida del producto son los
siguientes:
- Degustaciones, impulsacin, muestreo-venta de doypacks de 100 ce por persona en los
autoservicios ubicados en la ciudad de Lima.
- Promocin coop-in-pack en el pan Bimbo que inclua dos sactiets de mayonesa AlaCena de 10 ce
cada uno.
- Venta de sachets de 10 ce a restaurantes de comida rpida.
- Muestreo-venta puerta a puerta de un doypack de 100 ce en hogares de Lima y principales
ciudades de provincias.

7. Publicidad
La publicidad convenci a las amas de casa de que la mayonesa AlaCena es la ms rica, ya que
es elaborada con la autntica receta casera con el toque justo de jugo limn, caracterstico de las
mejores mayonesas hechas en casa. El carcter de la marca es confiable, natural, contemporneo y
positivo. El eslogan de venta de la marca fue, desde un comienzo, AlaCena, el rico sabor de
casa. La campaa de lanzamiento en televisin comunic claramente el concepto de mayonesa
AlaCena.

Medios
Se ha mantenido una estrategia de continuidad, con pesos acordes a una marca lder y uso de
televisin abierta y cable. Se ha utilizado una pauta dirigida a amas de casa de los niveles
socioeconmicos A, B y C. Se busc tener mayor presencia publicitaria durante los das de mayor
afluencia del mercado objetivo a los autoservicios (principal boca de salida).
Complementariamente, durante la introduccin y la campaa de prueba y reprueba del producto
durante los tres primeros meses, se reforz la recordacin de la marca y el concepto por medio de
revistas, radios en mercados, publicidad exterior (circuito de paletas publicitarias, buses) y cines
(para una mejor llegada al mercado objetivo joven).

8. Mercado objetivo
El mercado objetivo primario son las amas de casa de los niveles socioeconmico A, B y C, ya que
ellas son las que principalmente toman la decisin de la marca que compran.
El mercado objetivo secundario son los jvenes de 10 a 25 aos de edad de nivel
socioeconmico A, B y C, ya que son los heavy users, y tienen una gran presin sobre la
magnitud y marca de compra.

El objetivo comunicacional
El objetivo comunicacional es comunicar al pblico objetivo que mayonesa AlaCena es la ms rica,
ya que es elaborada con la autntica receta casera y con el toque justo de limn caracte rstico de
las mejores mayonesas hechas en casa.

9. Reactivacin de la marca
Debido al creciente mercado global y local por la preocupacin del cuidado de la salud y el
bienestar, AlaCena aprovech este fenmeno para reactivar el mercado promoviendo el consumo
de posibles consumidores de mayonesa que dejaban de hacerlo por cuidar la salud. En noviembre
del 2003, Alicorp lanz AlaCena Light, una mayonesa con rico sabor y con menor porcentaje de
grasa. Con esta Incursin en el mercado, AlaCena Normal se qued con un 84% del mercado,
mientras que AlaCena Light, un 9%, dejando atrs a Hellmann's y Maggi con un 6% y 1%
respectivamente.

Luego, en enero del 2004, Alicorp lanz las salsas picante de AlaCena de Ajy Rocoto. Esto se
hizo con el mismo propsito de competir y desplazara las salas picantes preparadas en casa.
Posteriormente, se lanz el Ketchup, Mayonesa Picante y Salsa Golf de AlaCena para darle mayor
fuerza a la gama de productos de la marca que proporciona a sus consumidores.

Es as como la empresa cre un portafolio de salsas listas para consumir. Segn la empresa, el
xito se debe primordialmente a una adecuada estrategia, la cual consiste en lanzar cada producto
al mercado en el momento ideal. Para ello, se debe evaluar bien el mercado y las necesidades del
consumidor y, adicionalmente, las posibilidades de expandirse en un futuro a mercados
internacionales, debido al tamao pequeo del mercado local.
Para disear y elaborar cada producto, la empresa utiliza lita tecnologa y busca asesora
internacional principalmente en Asia, adicionando a la gran experiencia que tiene en el mercado de
consumo masivo en el mercado local. De esta forma, en todos los casos, se logr un producto
capaz de deleitar al paladar peruano y alcanzar los estndares esperados por los consumidores de
un producto de alto valor agregado con sabor casero. Estas expectativas fueron muy elevadas por
la alta imagen que ha generado la tradicional mayonesa AlaCena desde el inicio.
Los productos que se aadieron al portafolio de salsas listas para usar son complementarios; por lo
tanto, no ponan en peligro a la mayonesa AlaCena tradicional, la cual seguira teniendo el mayor
foco por su volumen y rentabilidad.
En el caso de Salsas de Aj y Rocoto, y Mayonesa Picante, la estrategia busca trasladar al
consumidor de productos caseros a consumir los productos AlaCena. En el caso del Ketchup
AlaCena, la estrategia busca incentivar el mayor consumo del producto.
Con las extensiones de lnea, se abren las puertas para Ingresar en los mercados hispanos en
Estados Unidos, con un producto nuevo y diferente.

10. Experiencias internacionales

10.1. Lanzamiento en Ecuador

En abril del 2004, Alicorp lanz la marca AlaCena en el Ecuador. En ese mercado, Maggi tena la
mayor participacin con un 79% que se ha mantenido casi constante durante el 2004. AlaCena se
ha consolidado en el mercado ecuatoriano con un 19% durante el ao 2004. Ella presenta una
mayor distribucin numrica, en comparacin con Gustadina y Hellmann's.

10.2. Lanzamiento en Estados Unidos

A partir de noviembre del 2004, se iniciaron exportaciones exploratorias de la marca AlaCena en
Estados Unidos. Se busc ingresar en un mercado tnico peruano en Florida y New Jersey. Se
necesitaba iniciar un proceso de expansin regional en mercados altamente desarrollados; por lo
tanto, se deban exportar productos de alto valor agregado como los que mantiene la marca. Los
objetivos eran evaluar el potencial de la marca AlaCena, investigar el segmento tnico-peruano,
censar los canales y entender su dinmica/mrgenes y evaluar el costo/efectividad de nuevas
formas de impulsar la demanda.
Las salsas Picantes y mayonesa AlaCena ya se venden en Florida, New Jersey, New York,
Washington, Houston y Georgia. Se encuentra en tiendas que venden productos peruanos y
comidas tnicas (por ejemplo, Sedaos, Shop Rite, Shoppers, etc.)

11. Resultados
La mayonesa AlaCena tuvo gran xito desde un comienzo por el oportunismo del lanzamiento del
producto y por la eficiencia que tuvo la empresa al ingresar en un mercado con gran potencial de
crecimiento, identificando que el consumo de mayonesa en el mercado peruano era sumamente
reducido y que el mayor consumo se daba en la mayonesa hecha en casa.
Es as como la marca impuls el crecimiento de las mayonesas envasadas y, por otro lado,
desplaz sustancialmente a la competencia internacional posicionada en este segmento de
mercado. El mercado total de mayonesa en el Per creci de 1.900 toneladas mtricas en1999 a
16
6.000 toneladas mtricas en el 2003 . Del total consumido, el porcentaje de mayonesa envasada
pas de 44% en 1999 a 72% en el 2003 y se estima que, actualmente, este porcentaje sea mayor.
AlaCena tuvo un gran xito en el mercado desde el inicio. A los dos meses, la marca se posicion
como lder con un producto de alto valor agregado. Cabe sealar que. a los tres meses de haber
sido lanzada, AlaCena obtuvo el 30% del mercado y, a los.6 meses, el 60%.

Pese al relanzamiento de los productos de la competencia, AlaCena sigui mostrando una posicin
slida con el 89,9% en el 2004 (79,4% en el 2003) y lleg a un 92% en el 2005, La competencia se
defendi por medio de la utilizacin de la prensa, el uso intensivo de descuentos de precios puntuales y
actividades promocionales. La promocin incluy los canjes, las ofertas de autoservicios, las ofertas al comercio,
los bonus-packs y on-packs, degustaciones y otros.
La marca AlaCena logr consolidarse rpidamente en el mercado y mantener una estrategia de crecimiento de
gran alcance y xito durante los ltimos aos. Como hemos apreciado, esto le ha permitido posicionarse como
lderabsoluto en el mercado de mayonesas y, adicionalmente, consolidar una marca respaldada por un
portafolio de productos de alto valor agregado y de competitividad internacional.

Preguntas de discusin
a. Qu factores impulsaron la decisin de lanzar al mercado la mayonesa AlaCena?
b. Qu tipo de segmentacin se realiz?
c. Qu pblico objetivo eligieron y por qu?
d. Cules son los principales atributos que presenta el producto AlaCena?
e. Cul es la ventaja competitiva de AlaCena?
f. Cul es el posicionamiento que presenta AlaCena en el mercado peruano?
g. Qu cambios o estrategia plantea para asegurar que AlaCena mantenga el xito en el futuro?
h. Qu estrategia presenta AlaCena para lanzar al mercado un nuevo producto?
i. Qu beneficios obtiene AlaCena al haber creado un portafolio de salsas?
j. Qu peligro presenta ante la mayonesa AlaCena tradicional la elaboracin de
nuevosproductos bajo la misma marca?