Pgina 8 (Kotler & Armstrong, 2013)

Mercados
Los conceptos de intercambio y relacin llevan al concepto de mercado. Desde la
perspectiva del marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o
deseo particular que puede ser satisfecho a travs de relaciones de intercambio.
El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los
clientes; sin embargo, crear estas relaciones requiere trabajo. Los vendedores deben
buscar compradores, identificar sus necesidades, disear ofertas de mercados, fijarles
precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades tales como la investigacin del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicacin, la distribucin, la fijacin de precio y el servicio, son algunas actividades
centrales de marketing.
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
 OFERTA, DEMANDA Y PRECIO

(Kotler & Armstrong, 2013)

Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente

Como primer paso, los mercadlogos necesitan comprender las necesidades y deseos de
los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco conceptos
fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas
de mercado (productos, servicios y experiencias); 3) valor y satisfaccin; 4)
intercambios y relaciones; y 5) mercados.

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

El concepto ms bsico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades
fsicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y
afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los
mercadlogos no crearon estas necesidades; son una parte bsica del carcter humano.

Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita
comida pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida refrescante. Una
persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida pero desea taro, arroz, camotes y
puerco. Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en trminos de los
objetos que satisfarn esas necesidades. Cuando estn respaldados por el poder de
compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las
personas demandan productos con benefi cios que se suman para el mximo valor y
satisfaccin.

Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y
entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo
investigaciones de consumo y analizan enormes volmenes de informacin sobre los
clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta direccin, se mantiene cerca
de los clientes.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de
mercado, una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se
ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado
no se limitan a productos fsicos; incluyen tambin servicios, es decir, actividades o
beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en
la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolneas,
hoteles, minoristas y servicios de reparacin del hogar. Ms ampliamente, las ofertas
de mercado incluyen tambin otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, informacin e idea.

(Kotler & Armstrong, 2013)

Pgina 257 (Kotler & Armstrong, 2013)

Qu es el precio?
En el sentido ms estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio. En trminos ms generales, el precio es la suma de todos los
valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un
producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la
eleccin del comprador (en las ltimas dcadas, sin embargo, los factores que no son el
precio han ganado cada vez ms importancia; aun as, el precio sigue siendo uno de los
elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad
de una empresa).
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos
los dems representan costos. El precio es tambin uno de los elementos ms flexibles
de la mezcla de marketing.
A diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos de canal, los
precios pueden cambiar con rapidez. Al mismo tiempo, el precio es el problema nmero
uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no lo
manejan bien.
Precio
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores
que los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Concepto 2 - (Parkin & Lora , 2010)
Demanda
Cuando una persona demanda algo significa que
1. lo desea,
2. puede pagarlo,
3. ha hecho un plan definido para comprarlo.
Por deseo nos referimos a los anhelos o aspiraciones ilimitadas que tiene la gente de
poseer bienes y servicios.
La demanda refleja la decisin de qu deseos se satisfarn.
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad de ste que los
consumidores planean comprar durante un periodo de tiempo dado a un precio
especfico. La cantidad demandada no necesariamente es la misma que se compra en
realidad.
Algunas veces esta cantidad excede al monto de los bienes disponibles, de modo que la
cantidad adquirida es menor que la cantidad demandada
Ley de la demanda
La ley de la demanda establece que:
Si los dems factores permanecen constantes, cuanto ms alto sea el precio de un bien
menor ser la cantidad demandada de dicho bien, y cuanto ms bajo sea el precio de un
bien mayor ser la cantidad demandada del mismo.
Curva de demanda y plan de demanda
El trmino demanda se refiere a la relacin completa entre el precio de un bien y la
cantidad demandada del mismo. La demanda se ilustra mediante la curva de demanda y
el plan de demanda. El trmino cantidad demandada se refiere a un punto de la curva de
demanda, es decir, dnde se establece la cantidad demandada a un precio determinado.
Oferta
Si una empresa ofrece un bien o servicio, significa que dicha empresa
1. cuenta con los recursos y la tecnologa para producirlo,
2. puede obtener un beneficio al producirlo, y
3. ha elaborado un plan definido para producirlo y venderlo.
La cantidad ofrecida de un bien o servicio es la suma que los productores planean
vender durante un periodo dado a un precio especfico. La cantidad ofrecida no
necesariamente es la misma cantidad que se vender en realidad. A veces, la cantidad
ofrecida es mayor que la cantidad demandada, de modo que la cantidad vendida es
menor que la cantidad ofrecida.
Ley de la oferta
La ley de la oferta establece que:
Si los dems factores permanecen constantes, cuanto ms alto sea el precio de un bien,
mayor ser la cantidad ofrecida de ste, y cuanto ms bajo sea el precio de un bien,
menor ser la cantidad ofrecida del mismo.
Curva de oferta y plan de oferta
El trmino oferta se refiere a la relacin completa entre el precio de un bien y la
cantidad ofrecida del mismo. La oferta se ilustra mediante la curva de oferta y el plan de
oferta. El trmino cantidad ofrecida se refiere a un punto sobre la curva de oferta: el
punto donde se establece la cantidad ofrecida a un precio en particular.
El precio como regulador
El precio de un bien regula las cantidades demandadas y ofrecidas del mismo. Si el
precio es demasiado alto, la cantidad ofrecida excede a la cantidad demandada.
Si el precio es demasiado bajo, la cantidad demandada excede a la cantidad
ofrecida. Hay un precio al que la cantidad demandada iguala la cantidad ofrecida,
(Parkin & Lora , 2010).

Concepto 3 - (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Significado del precio
Algunas dificultades de la asignacin del precio surgen por la confusin sobre su
significado, aun cuando el concepto es fcil de definir en trminos usuales.
Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el
potencial para satisfacer necesidades o deseos.
Importancia del precio
El precio es importante en nuestra economa, en la mente del consumidor y en una
empresa determinada. Consideremos cada situacin.
 CONCEPTO Y DEFINICIN DE PLAN DE MERCADEO
Pgina 9 (Kotler & Armstrong, 2013)
Diseo de una estrategia de marketing orientada a los clientes
Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la direccin de
marketing puede disear una estrategia de marketing orientada a los clientes.
Definimos direccin de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados meta y
construir relaciones redituables con ellos.
La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los
clientes meta mediante la creacin, entrega y comunicacin de un valor superior para
cliente.
Direccin de marketing
Arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos.
Eleccin de los clientes a quienes se servir
La empresa debe primero decidir a quin va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el
mercado en segmentos de clientes (segmentacin del mercado) y eligiendo a cules
segmentos se va a dirigir (seleccin de mercado meta). Algunas personas piensan que la
direccin de marketing consiste en encontrar a tantos clientes como sea posible y
aumentar la demanda, pero los gerentes de marketing saben que no pueden atender a
todos los clientes de todas las maneras.
Eleccin de la propuesta de valor
La empresa tambin debe decidir cmo atender a los clientes a los que se dirige:
cmo se diferenciar y se posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una
marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades.
Orientaciones de la direccin de marketing
La direccin de marketing desea disear estrategias que generen relaciones rentables
con sus clientes meta. Pero, qu filosofa debera guiar estas estrategias de marketing?
Qu peso se le debera dar a los intereses de los clientes, de la organizacin y de la
sociedad? Con frecuencia, estos intereses se encuentran en conflicto.
 REQUISITOS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MERCADEO
(Kotler & Armstrong, 2013)
Preparacin de un programa y un plan de marketing integrado
La estrategia de marketing de la empresa traza a cules clientes atender y cmo
generar valor para ellos. A continuacin, el mercadlogo desarrolla un programa de
marketing integrado que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. El
programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing de la
empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para
implementar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y
promocin.
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de
mercado que satisfaga una necesidad (producto).
Entonces debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo har para que
la oferta est disponible para los consumidores meta (plaza).
Por ltimo, deber comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de
sus mritos (promocin).
La empresa entonces deber combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en
un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el valor
planeado a los clientes elegidos. Exploraremos los programas de marketing y la mezcla
de marketing con mayor detalle en captulos posteriores., (Kotler & Armstrong, 2013).
 PLANEACIN ESTRATGICA
Pgina 39 (Kotler & Armstrong, 2013)
La planeacin estratgica de toda la empresa: definicin del rol del marketing
Toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo
plazo que tenga mayor sentido segn su situacin, sus oportunidades, sus objetivos y
sus recursos especficos. ste es el enfoque de la planeacin estratgica: el proceso de
desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas de la organizacin, sus
capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing.
La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin dentro de la
empresa. Las compaas por lo general preparan planes anuales, planes de largo plazo y
planes estratgicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en
curso de la empresa y de cmo mantenerlos. En contraste, el plan estratgico implica
adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno en constante
cambio.

Planeacin estratgica
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las
capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing.
Concepto 2 - (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Planeacin estratgica de marketing. Los ejecutivos de la direccin imponen las
metas y estrategias del esfuerzo de marketing de la organizacin. Como es obvio, la
planeacin estratgica de marketing debe coordinarse con la planeacin de toda la
compaa.
Planeacin estratgica de la empresa
La planeacin estratgica de la compaa consta de cuatro pasos esenciales:
1. Definir la misin de la organizacin.
2. Analizar la situacin.
3. Plantear los objetivos de la organizacin.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
El proceso se muestra en la parte superior de la figura 20.2.9 El primer paso, definir la
misin de la organizacin, influye en la planeacin subsiguiente. En algunas empresas
este paso slo precisa revisar la declaracin actual de la misin y confirmar que todava
es apropiada. Sin embargo, este paso tan sencillo se omite muchas veces.
Realizar un anlisis de la situacin, el segundo paso es vital porque muchos factores
dentro y fuera de la compaa influyen en la planeacin estratgica. Un anlisis de la
situacin consiste en reunir y estudiar la informacin que atae a uno o ms aspectos
especficos de la organizacin. En la seccin siguiente diremos ms sobre el anlisis de
la situacin.
El tercer paso en la planeacin estratgica de la compaa, decidir un conjunto de
objetivos, gua a la organizacin para cumplir su misin. Los objetivos tambin brindan
criterios para evaluar el desempeo.
Planeacin estratgica de marketing
Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin requiere
trazar planes para cada rea funcional importante, incluyendo marketing. Desde luego,
la planeacin de cada funcin debe estar guiada por la misin de toda la empresa y por
sus objetivos.
La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Disear una mezcla estratgica de marketing.
Concepto 3 - (Best, 2007)
LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING: PROCESO Y LGICA
Un buen plan de marketing es el resultado de un proceso sistemtico, creativo y
estructurado que se disea para identificar oportunidades y amenazas en los mercados,
que hay que saber tratar adecuadamente, para conseguir los objetivos de la
organizacin. Como puede verse en la figura 14-2, el desarrollo de un plan de marketing
es un proceso, y cada paso del proceso tiene una estructura que permite que el plan
evolucione, desde una informacin abstracta e ideas vagas, a un documento tangible,
que puede ser fcilmente comprendido, evaluado y puesto en prctica. Esta seccin
tiene por objetivo una discusin, en profundidad, de cada uno de los pasos de este
proceso.