Análisis de Audiencias y Estrategias de Visibilidad

Analisis de audiencias y estrategias de visibilidad
Anlisis
de audiencias
y estrategias
de visibilidad
Vctor Cavaller
Alcia Vila
Candela Oll
Merc Roca
Diseo de la coleccin: Editorial UOC
Primera edicin en lengua castellana: julio de 2013

Primera edicin en formato digital: febrero de 2014
Vctor Cavaller, Alcia Vila, Candela Oll y Merc Roca, del texto.
Diseo de cubierta: Natlia Serrano
Editorial UOC, de esta edicin

Gran Via de les Corts Catalanes, 872, 3a Planta
08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
ISBN: 978-84-9064-117-0
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser
copiada,reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste
elctrico,qumico, mecnico, ptico, grabacin fotocopia, o cualquier otro, sin la previa
autorizacin escritade los titulares del copyright.
Editorial UOC
5 ndice
ndice
Introduccin: Anlisis de audiencias y estrategias de visibilidad ............. 7

(Cavaller, V.)
Captulo I. Elementos bsicos de informetra y audiometra .................. 33

(Vila, A.)
Captulo II. Audiencia y visibilidad en los medios ................................... 65

(Oll, C.)
Captulo III. Investigacin de mercados: estudios en el sector de los

medios (Roca, M.) ........................................................................................ 103
Captulo IV. Entrevistas .............................................................................. 123

Entrevista a Alicia Vila (UOC):
Informetra y audiometra ............................................................................ 123
Entrevista a Candela Oll (UOC):
Audiencia y visibilidad en los medios .......................................................... 127
Entrevista a Silvia Martnez-Martnez (UOC):
Estudios sobre la audiencia y visibilidad en los medios de comunicacin .. 131
Entrevista a Joan Sabat (FUNDACC) y a Llus Fatj-Vilas (CEO-TNS Espaa):
FUNDACC i el Barmetro de la comunicacin i la cultura .......................... 137
Entrevista a Carlos Lozano (AIMC):
AIMC y el estudio general de medios ........................................................... 141
Entrevista a Silvia Snchez-An (ACCESO):
ACCESO y la medicin y la evaluacin de la comunicacin ....................... 151
Entrevista a Sergi Guillot (ACCESO):
ACCESO y la medicin y la evaluacin de la comunicacin ....................... 157
Editorial UOC 7 Introduccin. El anlisis de las audiencias...
Introduccin
El anlisis de las audiencias y de la visibilidad en el
entorno digital
Vctor Cavaller
Estudios de informacin y comunicacin
Universitat Oberta de Catalunya
Los proveedores de contenidos, los medios de comunicacin, las agencias

de publicidad y las empresas de medicin de medios deben comprender
cuanto antes que la informacin sobre la actividad y las preferencias de los
consumidores audiovisuales es la llave para triunfar en el proceso de conver-
gencia, especialmente en internet, al que estn abocados todos los agentes
del sector.
The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success in the Digital Convergence Era
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006 Report)
1. Escenario, actores y medidas tradicionales de la audiencia
Hasta finales del siglo pasado, la medicin de audiencias, desarrollada con

el fin de conocer el consumo y los hbitos de los consumidores de los medios
de comunicacin, se realizaba mediante encuestas o mediante la instalacin de
audmetros en los hogares.
El anlisis de los datos obtenidos a travs de estas muestras serva para es-
timar el perfil, las preferencias y el patrn de consumo de los consumidores,
el mayor o menor xito de la oferta de los medios de comunicacin, y para
conocer el impacto o establecer las posibilidades de ganarlo en las campaas
publicitarias. El precio de los espacios y tiempos en los medios de comunica-
cin vena determinado por la estimacin de este impacto.
El escenario tradicional estaba as definido por tres actores: los grupos de co-
municacin de los medios tradicionales (televisin, prensa y radio), las empre-
sas anunciantes y la audiencia. En este escenario, el negocio estaba mediatizado
por agentes intermediarios que focalizaban su atencin sobre alguno de estos
actores o sobre la relacin: la agencia de publicidad sobre los anunciantes, las
empresas de investigacin de mercado sobre los clientes (la audiencia), el mer-
cado sobre los competidores (otros anunciantes), las agencias de investigacin
de audiencia sobre las audiencias, la agencia o central de medios (integrada o
Editorial UOC 8 Anlisis de audiencias y estrategias de visibilidad
no en agencias de publicidad) sobre los medios que gestionan los diferentes

grupos de comunicacin, etc.
A mediados de los aos noventa se produjo el auge de lo que actualmente
conocemos como internet. El crecimiento de internet se hizo posible gracias
a la revolucin tecnolgica materializada en las actuales redes de comunica-
cin.
Paralelamente, con el desarrollo de la tecnologa audiovisual y la presin del
mercado sobre los grupos de comunicacin para ganar audiencia, se multipli-
caron los productores y distribuidores de contenidos audiovisuales. La relacin
entre grupos de comunicacin, productores y distribuidores en los ltimos
aos fue creando escenarios de negocio diversos: desde la creacin por par-
te de profesionales independizados de los medios de productoras para vender
sus productos a los medios, pasando por la creacin por parte de las mismas
televisiones de productoras de confianza, hasta la apropiacin de productos y
formatos por parte de los grupos, etc.
En la ltima dcada, con la digitalizacin de los medios de comunicacin
el escenario de los agentes implicados se ha complicado, y en consecuencia
tambin la medicin y el anlisis de la audiencia.
Internet ha propiciado fenmenos como la convergencia digital, la globa-
lizacin, los nuevos modelos de negocio, etc. El conjunto de estos fenmenos
ha recibido diferentes nombres como sociedad de la informacin o del cono-
cimiento, sociedad red en trminos de Castells (2006), era o economa digital,
etc. En este nuevo contexto se han multiplicado los canales y la oferta de nue-
vos productos y servicios de informacin y comunicacin.
La irrupcin de internet ha significado el surgimiento no solo de un nuevo
medio, sino de un nuevo perfil de anunciante y de una nueva audiencia, y a la
vez, ha exigido la actualizacin de las estrategias de organizacin y funciona-
miento, as como de las metodologas de trabajo de los agentes intermediarios:
las agencias de publicidad, las centrales de medios y las empresas dedicadas al
anlisis de audiencias.
1.1. Internet, el medio inmediato
Internet ha tenido un impacto profundo en todos los mbitos de la activi-

dad humana a nivel mundial: en el mbito laboral, en el ocio, en las relaciones
sociales e interpersonales y, en general, en cualquier actividad implicada en la
gestin de la comunicacin, de la informacin y del conocimiento. La web re-
presenta la constitucin de un universo online, paralelo, en contraposicin y/o
en superposicin al offline, que permite que millones de personas se comuni-

quen y tengan acceso inmediato a una enorme cantidad de informacin desde
cualquier punto civilizado del planeta.
En el escenario de los medios de comunicacin, la irrupcin de internet se
puede definir por cmo ha condicionado a los actores implicados:
Por una parte, los grupos de comunicacin tienen que definir una estra-
tegia para diversificar el riesgo de su oferta distribuyndola o focalizndola
en cuatro medios: los tradicionales (televisin, prensa y radio) e internet, un
nuevo medio ms potente en general por su alcance e inmediatez. Todos los
medios conviven con sus respectivas ventajas y desventajas particulares en un
nuevo escenario incierto, ms complejo y competitivo, por lo que el xito de
los grupos de comunicacin depende de dnde oferten sus productos y dnde
inviertan mayor esfuerzo.
Por otra, las empresas anunciantes que difunden su imagen y productos
a travs de los medios, tambin necesitan combinar sus esfuerzos para hacerse
visibles online y offline. Ante las nuevas tendencias en la actual sociedad de la
informacin, las empresas que difunden su imagen y productos a travs de los
diferentes medios necesitan reforzar sus estrategias con campaas que com-
binan acciones en los medios tradicionales, en internet y en las redes sociales
para hacerse visibles.
Finalmente, los consumidores han modificado y han sofisticado sus h-
bitos de consumo gracias al amplio marco de posibilidades tecnolgicas de la
actual sociedad de la informacin: nuevos dispositivos, nuevos canales, nuevas
formas de comunicacin, etc. Disponen de tiempo y atencin limitados, por lo
que demandan instrumentos innovadores para maximizarlos, en un entorno
meditico, rico, personalizado y social.
1.2. Dificultades de la estimacin del consumo en internet
A pesar de que existen suficientes instrumentos metodolgicos y tecnolgi-

cos para realizar una estimacin del consumo de los consumidores en internet,
su implementacin ha implicado importantes dificultades de diferente ndole:
En lo relativo al objeto de medida, se plantea la caracterizacin del consu-

midor y la diferencia respecto al consumo que este realiza.
En lo relativo al sujeto que realiza la medicin, se plantea el seguimiento
de los diferentes hbitos de consumo de los consumidores.
En lo relativo a la metodologa utilizada, se plantea la utilizacin de siste-

mas centrados en la informacin cuantitativa proporcionada por los servido-
res, o informacin cualitativa proporcionada, entre otras tcnicas, mediante la
focalizacin del anlisis de grupos de referencia.
En lo relativo al agente que realiza la medicin de las audiencias y la nece-
sidad de auditar los sistemas para la obtencin de datos.
Y finalmente, en lo relativo a la diferencia de sistemas de medicin y re-
sultados obtenidos, se plantea la necesidad de sintetizar un primer sistema de
medicin estndar internacional.
Veremos en las secciones siguientes algunas consideraciones sobre estas di-

ficultades.
1.3. Qu se mide?: consumo versus consumidor
A menudo, en el mbito de la gestin y el anlisis de la comunicacin en

general y de los medios de comunicacin en particular, se olvida la diferencia
entre consumo y consumidor. La relacin entre ellos es de infinito a infinito
(infinitos consumidores producen infinitos consumos) pero, a efectos analti-
cos, se reduce a una triple naturaleza: de uno a uno, de infinito a uno o de uno
a infinito. Un consumidor puede causar un consumo o tericos infinitos
inputs de consumo, y detrs de un consumo pueden estar infinitos consumi-
dores.
Este detalle ha causado una dificultad metodolgica que ha llevado al fraca-
so a muchos proyectos y empresas que dependan del rigor de las conclusiones
de los anlisis y de las decisiones consecuentes y que no atendan a esta dife-
rencia.
En su momento inicial, la tecnologa asociada a internet auguraba esperan-
zas en la medicin de la comunicacin de la mano de sistemas basados en el
anlisis de datos de servidores.
Las metodologas de anlisis de la audiencia en internet que inicialmente se
desarrollaron fueron las que tomaban los datos de los navegadores o de los ser-
vidores, los llamados sistemas WebCentric. Estos sistemas se basan en el anli-
sis de la informacin recogida en los ficheros logs del servidor, o de la medicin
de tags, a travs de cookies que se almacenan en el navegador del usuario. La
metodologa de los tags o las marcas consiste en que las empresas de medicin
introducen un cdigo en cada una de las pginas del sitio web de forma que
cada vez que desde un ordenador se accede a una de las pginas marcadas, un
servidor de mediciones recibe el dato sobre la visita.
Este sistema es el que sigue en Espaa OJDinteractiva, la divisin de Infor-

macin y control de publicaciones S.A. que se encarga de prestar servicio de
certificacin de la audiencia/difusin de los medios en internet y que pretende
ofrecer datos de audiencia objetivos, fiables y comparables realizadas por el
sistema de medicin homologado que utiliza para el recuento semillas o mar-
cadores (tag) (OJDinteractiva website, 2011).
El problema es: cmo conocer cuntos consumidores hay detrs de una
misma IP o si un mismo consumidor ha visitado la misma pgina desde otro
ordenador?
Fernando Bermejo, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, y autor de
la obra The Internet Audience: Constitution & Measurement (2007), ilustr su tesis
publicada en Estados Unidos con un famoso chiste publicado por la revista
americana New Yorker en el que se podan ver dos perros frente a un ordenador
y uno le deca a otro: en internet nadie sabe que eres un perro.
Para Bermejo, la principal dificultad metodolgica de estos sistemas tags es
que pueden servir para saber cuntas pginas se han visto pero no para conocer
cuntos consumidores las han visto. Los tags miden la difusin, mientras que
los paneles dan cifras de audiencias (Bermejo, 2007).
1.4. Los hbitos del internauta: problemas para el anunciante
La irrupcin de internet ha modificado los estndares de medicin de la

visibilidad y de la audiencia en los medios de comunicacin y por tanto las
estrategias de marketing de las empresas en general.
Es evidente que todos los mtodos de anlisis de audiencias tienen sus limi-
taciones y que diferentes metodologas de captacin y anlisis dan diferentes
resultados, pero la principal preocupacin de los anunciantes no es solo esta
diversidad del lado analista, sino la del lado mismo del fenmeno a analizar. El
comportamiento del consumidor es, en este sentido, tambin diverso, hasta el
punto de mostrarse arbitrario, catico, impredecible.
En el pasado congreso de economa digital Next 2011, celebrado en Berln,
Wolf Allisate, vicepresidente de comScore, pona radicalmente en cuestin los
mtodos WebCentric que se emplean actualmente para medir la audiencia en
internet. Son totalmente equivocados, debido a la inexistencia de leyes o co-
rrelaciones directas en la naturaleza peculiar del acto comunicativo en internet
que no define la prctica y los hbitos del internauta consumidor.
Da igual que se trate de usuarios nicos o del nmero de clics que acumula
un anuncio online. Ambas frmulas son insuficientes, segn el vicepresiden-
te de comScore. Solo el 16% de los internautas hacen clic en la publicidad on-

line, por lo que el clic como unidad de medida resulta muy limitado para medir
el xito o el fracaso de una campaa publicitaria en internet. Al fin y al cabo,
subray Allisate, hay muchos usuarios que no hacen clic, pero que s perciben
la publicidad. En Europa, el 24% de los internautas borran al menos una vez
al mes las cookies almacenadas en sus navegadores. Y en Estados Unidos, el
porcentaje llega al 30% (Marketing directo, 2011).
1.5. UserCentric versus WebCentric
Un ejemplo del modelo WebCentric es el que funciona en el sector publici-

tario, los Adservers, unos servidores exclusivos utilizados durante las campaas
publicitarias que registran, mediante tags, los clics y las visitas que tienen los
anuncios en las distintas pginas web. El anuncio de abril de 2007 de la com-
pra por parte de Google de la firma de anuncios online DoubleClick por 3.100
millones de dlares (El Pais.com/Tecnologa, 2007) es una evidencia de la gran
relevancia que este sistema tiene para las agencias de publicidad y para los
anunciantes, en tanto que les permite medir la efectividad de sus anuncios en
la red.
El principal problema de las metodologas WebCentric, centradas en la
informacin que proporcionan los servidores, es que obvian los diferentes y
particulares hbitos de consumo del internauta, son incapaces de filtrar casos
de recurrencia o atender a la identificacin o el perfil sociodemogrfico del
usuario.
Para solventar este problema en la ltima dcada se ha trasladado la me-
todologa de medicin de audiencias (de paneles) de televisin a internet. Se
estudia en este caso, mediante muestras de usuarios, las costumbres de navega-
cin de los internautas. Nielsen Netrating y comScore trabajan esta metodolo-
ga basada en el modelo llamado UserCentric.
Las crticas que vienen recibiendo los sistemas UserCentrics son relativas al
pequeo tamao de la muestra de poblacin de referencia, a las conexiones
realizadas fuera del acceso controlado por el analista, a la no contabilizacin de
visitantes extranjeros (lo que penaliza la audiencia de las webs internacionales)
o al efecto de las grandes marcas que juegan con cierta ventaja.
Sin embargo y a pesar de ello, Nielsen y comScore se han convertido en los
principales referentes en la medicin de audiencias en internet.
El modelo centrado en el usuario consumidor permite trabajar con datos
sobre el perfil del consumidor, junto con las encuestas, lo que supone un valor
aadido de enorme aplicacin para el diseo de las estrategias publicitarias o

de la programacin de la oferta para los grupos de comunicacin. En Espaa,
la AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin) es la
asociacin de empresas que realiza el estudio de esta naturaleza recogido en
el Estudio General de Medios (EGM) y que adems de atender a los medios
de comunicacin tradicionales, permite conocer una muestra del perfil de los
internautas y las webs ms visitadas.
1.6. Quin mide?: neutralidad versus negocio
La edicin digital del The New York Times publicaba el 22 de octubre de

2007 el artculo de Louise Story con el ttulo How Many Site Hits? Depends
Whos Counting donde se planteaban las contradicciones de los sistemas de
medicin de audiencias online. A la pregunta sobre cuntos usuarios visitaron
el ltimo mes el website de Style.com (home online de Vogue y W Magazines)
la respuesta poda ser variada. Segn el cmputo interno de Cond Nast, pro-
pietario del web, fueron 1,8 millones, mientras que segn comScore fueron
421.000 y segn Nielsen/NetRatings 497.000 (Story, 2007).
Como era de esperar, para un anunciante como Ralph Lauren, que paga la
publicidad en esta web, esta situacin era desesperante.
Aparentemente, los datos de navegacin web proporcionados por el ser-
vidor tendran que proporcionar informacin fiable desde el punto de vista
cuantitativo. Sin embargo, estos datos internos de la pgina web son fcilmen-
te manipulables cuando no estn controlados por empresas externas.
Consecuentemente y a pesar de las limitaciones, en el mercado tienen ms
credibilidad y xito las empresas que como comScore o Nielsen/NetRatings
trabajan orientadas al usuario en tanto que son las nicas que tienen contacto
con el panel de usuarios sin interferencia interesada. Estos sistemas propor-
cionan un valor aadido cualitativo, en tanto que permiten obtener algunos
datos sobre quin est detrs de la direccin IP y datos de carcter sociodemo-
grfico.
En cualquier caso, sigue abierto el debate sobre el alcance de las diferentes
metodologas que evidencia los dficits en la estimacin potencialmente reali-
zable de la relacin y correlacin entre audiencia y visibilidad real que tienen
en la sociedad los productos que ofrecen los medios1.
1. Existe un inters creciente en demostrar si los datos de audiencias web se constatan en trminos
de visibilidad o difusin. A tal efecto, es interesante la consulta del estudio Anlisis de la correla-
cin entre la audiencia web de los medios digitales de prensa espaola y su visibilidad en gestores
sociales en noticias (Ordua, 2010).
1.7. Por un estndar comn: un sistema hbrido para el futuro?
El gran reto para las empresas y para los medios sigue siendo conocer, o al
menos tener noticia de quin consume qu, dnde y cmo. El conocimiento
de la actividad del consumidor es el foco de atencin de las empresas porque
es la base de la competencia en el mercado. Disear una oferta unificada de
medios significa desarrollar una ventaja competitiva.
Sin embargo, las prcticas ms o menos sesgadas de las empresas propieta-
rias de las pginas web y los lmites metodolgicos de las prcticas analticas de
agencias y empresas de medicin de audiencias han puesto en cuestin el rigor
de los resultados ofrecidos en la medicin de la audiencia en internet.
Los anunciantes, los medios de comunicacin, por una parte, y las agencias
de publicidad y las centrales de medios, por otra, estn presionando para que
las diferentes iniciativas lleguen a un acuerdo.
Esta situacin ha producido las primeras reivindicaciones de transparencia
y de un sistema de auditoras que certifique las audiencias online de los sistemas
de paneles como los de Nielsen y comScore como ya se viene haciendo con la
televisin. En Estados Unidos, en esta lnea de actuacin, ha surgido Media
Rating Council (MRC). MRC aparece con la voluntad de actuar como entidad
neutral. Su pgina web (http://www.mediaratingcouncil.org/) informa de los
objetivos: asegurar validez, fiabilidad y eficacia, garantizar mnimos de infor-
macin y criterios ticos, promover un sistema de auditoras en la medicin de
las audiencias.
En este escenario nuevo, complejo y cambiante, las agencias y empresas
que directa o indirectamente tienen como inters objetivo la medicin de la
audiencia estn trabajando para la sntesis de nuevos estndares de medicin
desarrollados a partir de la combinacin o introduccin de nuevas tcnicas.
Acordando, en definitiva, nuevos procedimientos de captacin y anlisis de
datos.
As, por ejemplo, diferentes entidades, la Interactive Advertising Bureau
(IAB), la European Interactive Advertising Association (EIAA), en colaboracin
en Espaa con la Asociacin de Investigacin de los Medios de Comunicacin
(AIMC) y con diferentes medios espaoles, agencias y soportes, estn trabajan-
do en el proyecto Medicin de la Audiencia Interactiva (MIA) para establecer,
mediante un conjunto de principales recomendaciones para medir audiencias
en internet, el primer sistema de medicin estndar internacional que defini-
r las audiencias interactivas, de una manera concreta y de fcil uso, segn se
dice en el comunicado de prensa (Fernndez, 2007a,b)2.
2. Sobre los detalles del proyecto MIA, sigue la cita: El proyecto Medicin de la Audiencia Interac-
tiva (MIA) identificar los requerimientos especficos de los anunciantes y de las agencias para los
La publicacin de la AIMC titulada Tendencias de planificacin publicitaria

online del ao 2007 (que surge como resultado de la tesina predoctoral de Ara-
celi Castell Martnez de la Universidad CEU Cardenal Herrera Valencia)
describe como solucin un sistema hbrido que mezcle la metodologa que
trabaja sobre datos web con proveedores de informacin auditados, vinculada
al adserving, complementada con encuestas referenciales (Castell, 2007).
Algunas recientes iniciativas apuntan al mismo objetivo sobre consensuar
nuevos estndares. La 2. cumbre europea sobre medicin y evaluacin de la
comunicacin online, celebrada en Barcelona el pasado 16-18 de junio de 2010,
a iniciativa de la empresa ACCESO, ha supuesto un escenario clave para cono-
cer los criterios y enfoques sobre la nueva comunicacin y su papel en el plano
corporativo de las organizaciones y para consensuar en el mbito internacio-
nal, con la participacin de AMEC (International Association for the Measure-
ment and Evaluation of Communication), IPR (Instituto Internacional para las
Relaciones Pblicas) y DIRCOM (Asociacin de Directivos de Comunicacin),
los principios sobre medicin de la comunicacin (ACCESO, 2010).
1.8. La informetra
La exigencia y las iniciativas para trabajar por un estndar comn para la

medicin de las audiencias es el colofn de un primer bloque de inters que ha
marcado el desarrollo del estudio sobre el escenario, los actores y las metodolo-
gas de medida y anlisis de la audiencia y la visibilidad.
Conviene apuntar, sin embargo, que en el ncleo de este inters est latente
una materia incmoda.
Lo que suscita mayor inters para las empresas se fundamenta y es el resul-
tado en ltimo trmino de lo que generalmente aterroriza ms a la mayor parte
de personas: la estadstica y la matemtica.
El panorama que hasta ahora hemos dibujado presenta diferentes focos de
preocupacin, pero todos percuten sobre el anlisis de los datos, mbito que
remite a la estadstica aplicada y a la matemtica de la informacin.
En sntesis, el anlisis de los fenmenos informacionales, en los que se
incluyen aqu tambin todos los relativos a la comunicacin, generalmente
busca investigar el rendimiento, la eficiencia, la adecuacin entre recursos y
objetivos, etc., de los mismos. Por ese motivo, se basan en cmputos, en la
planificadores de medios online y evaluar las diferentes terminologas de medicin usadas en los
distintos pases. Se analizarn las metodologas de medicin de audiencias existentes y su eficacia,
para crear una normativa estndar de la industria que pueda ser aplicada en la fase de planificacin
de campaas publicitarias internacionales.
mayor parte de ocasiones de muestras de una poblacin a partir de las cuales se

realizan estimaciones. Por ejemplo:
relacin entre consumos y consumidores;

correlacin entre audiencia y visibilidad;
estimacin de hbitos de consumidores;
perfil sociodemogrfico de los consumidores;
consumo offline y online de medios.
2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro
2.1. Objetivos
En la seccin precedente se ha analizado primero cmo el fenmeno de

internet ha modificado el escenario de los medios de comunicacin, de las em-
presas anunciantes y de la audiencia. En segundo trmino, como resultado de
revisar las diferentes metodologas de anlisis offline, se planteaba la necesidad
de definir nuevos estndares para la medicin de la audiencia y la visibilidad,
donde la informetra y la estadstica aplicada a los fenmenos informacionales
tienen un papel relevante.
Estas consideraciones nos sirven para dibujar esquemticamente los objeti-
vos bsicos que se tratan en este libro. Son los siguientes:
1) Cmo se mide cuantitativa y cualitativamente el impacto de la comuni-

cacin en sus diferentes formas, en los medios, en la web y en publicidad?
2) Cules son los actores que participan en la medicin de la audiencia y la
visibilidad en los medios de comunicacin tradicionales y en el web?
3) Cules son las principales tcnicas de anlisis de mercado que se desarro-
llan teniendo en consideracin el entorno offline y online?
2.2. Pblico y competencias objetivo
Este libro pretende dar a conocer las metodologas de medicin y las estra-
tegias de visibilidad y audiencia en los medios de comunicacin sin dejar de
atender a los aspectos contextuales que enmarcan este conjunto de actividades
en los entornos online y offline. Est dirigido a los profesionales del mbito de
la comunicacin y de la gestin estratgica de la informacin que trabajen
en medios de comunicacin, marketing, agencias de planificacin de medios,

agencias publicitarias, diseadores de entornos web, webmasters, etc. Conse-
cuentemente, las nuevas competencias que se vienen desarrollando en este
perfil profesional focalizado en la medicin y el anlisis de las audiencias y la
visibilidad son:
Conocer las tcnicas y metodologas de estudio y anlisis de la audiencia

y de la visibilidad en los medios de comunicacin y en el web.
Comprender el inters por el impacto de la comunicacin y conocer los
factores y las repercusiones asociadas a nivel econmico, de imagen, etc.
Conocer, programar y ordenar de forma combinada las estrategias de los
medios para la captacin de audiencia y de visibilidad atendiendo a la natura-
leza de los mismos y a los objetivos corporativos.
Conocer los lmites legales y deontolgicos de las estrategias de los medios
para la captacin de audiencia y visibilidad, as como los diferentes contextos
culturales y en el mundo donde se implementan estas estrategias.
Saber aplicar e interpretar los indicadores del impacto en los diferentes
medios de comunicacin.
En cuanto a los contenidos de este libro, destacan en el mismo orden:
Las metodologas y los estndares de medicin de los fenmenos informa-

cionales, lo cual es competencia de una disciplina que se conoce con el nombre
de informetra, aspecto que trataremos en el captulo 1 de este libro: Elemen-
tos bsicos de informetra y audiometra.
La definicin de los conceptos audiencia y visibilidad desde el punto de
vista terico y prctico, as como de los agentes, las metodologas, los proyec-
tos, etc., implicados. Este aspecto lo trataremos en el captulo 2 de este libro,
que aparece con el ttulo Audiencia y visibilidad en los medios.
Las tcnicas de investigacin de mercados y el proceso metodolgico de-
sarrollado en el sector de los medios. Este aspecto lo trataremos en el captulo
3 de este libro, que aparece con el ttulo Investigacin de mercados: estudios
en el sector de los medios.
2.3. Contextualizacin de los captulos
1) Elementos bsicos de informetra y audiometra

La informetra tiene como mbito de actuacin el anlisis de la informacin
y como objetivo la medicin de fenmenos informacionales. Pretende definir
modelos matemticos estndares para mostrar, entre otras, la relacin existen-

te entre la produccin de informacin y el uso de esta, as como el desarrollo
de tcnicas matemticas y estadsticas que permitan el almacenamiento y la
recuperacin de dicha informacin.
El mbito de la informetra comprende las disciplinas relacionadas con la
medicin de la informacin (-metras), como seran mediametra, webme-
tra, bibliometra, cienciometra, museometra, etc.
En el captulo Elementos bsicos de informetra y audiometra se estudia-
r el anlisis y las medidas de la informacin desde el punto de vista matemti-
co y estadstico, con aplicaciones prcticas en las diferentes disciplinas.
Las tcnicas y leyes matemticas que hasta el momento se utilizaban para
la medicin de la informacin en los mbitos ms clsicos de bibliometra,
museometra, etc., se extienden, en la actualidad, a los fenmenos informacio-
nales surgidos de las nuevas tecnologas como seran la biblioteca electrnica,
y las aplicaciones en la web (webmetra) y medios de comunicacin (media-
metra), entre otros. Estos mbitos marcan la tendencia actual y futura en el
campo de la informetra.
2) Audiencia y visibilidad en los medios

El mbito o concepto de Audiencia y visibilidad en los medios se define
como el pblico que recibe los mensajes de los medios la asignatura incorpo-
ra los elementos de la web 2.0 y las ltimas tendencias de redes sociales y la
repercusin que los mismos medios alcanzan.
Tiene una especial importancia la metodologa utilizada para analizar los
medios y su audiencia, como eje central para entender y estudiar las nuevas
realidades del sector.
El estudio de la Audiencia y visibilidad en los medios comprende: medios
de comunicacin; tecnologas de la informacin; metodologa de investigacin
cuantitativa y cualitativa; sociologa; sector empresarial.
El mbito de Audiencia y visibilidad en los medios puede considerarse
segn diferentes puntos de vista, ya sea el del profesional de la comunicacin,
del marketing y la publicidad, o bien desde la posicin de la audiencia.
3) Investigacin de mercados: estudios en el sector de los medios

La investigacin de mercados tiene por funcin la recogida y el anlisis
de informacin que facilite la toma de decisiones comerciales. As, permite
identificar oportunidades de negocio y amenazas a la estrategia presente de la
organizacin a la vez que dota a sus directivos de la informacin necesaria para
tomar las decisiones comerciales ptimas en cada contexto particular.
Toda investigacin de mercados implica realizar un conjunto de activida-

des imprescindibles para asegurar la veracidad y aplicabilidad de los resultados
obtenidos. Se pueden clasificar en las siguientes tareas: 1) definicin del pro-
blema de investigacin y el problema de decisin; 2) seleccin del modelo de
investigacin; 3) diseo del plan de investigacin; 4) recogida de informacin;
5) anlisis e interpretacin de resultados; y 6) comunicacin de conclusiones
y sus repercusiones.
El mbito de la investigacin de mercados puede considerarse segn dife-
rentes puntos de vista/perspectivas/dimensiones, que comprenden:
Las tcnicas relacionadas con el diseo de la investigacin y las herra-

mientas de recogida de informacin utilizadas.
Las tcnicas de anlisis estadstico descriptivo e inferencial que se utilizan
en investigacin de mercados.
Las diferentes reas y protocolos de investigacin en el sector de los me-
dios:
- Investigacin sobre los medios impresos.
- Investigacin sobre los medios audiovisuales.
- Investigacin sobre publicidad.
- Investigacin de mercados en internet.
La investigacin de mercados es una disciplina relativamente con una corta

vida. Los primeros departamentos formales de investigacin de mercados sur-
gieron en el primer cuarto del siglo xx, con departamentos pioneros en empre-
sas de produccin de manufacturas como DuPont, General Electric o Kelloggs,
editoriales como Chicago Tribune y Curtis Publishing y agencias de publicidad
como Lord & Thomas Advertising y N.W. Ayer Advertising. A mediados del
siglo xx la investigacin se extendi a gran variedad de empresas debido a su
crecimiento en tamao y al desarrollo de tecnologas de la informacin.
En el mbito universitario, la disciplina se desarroll en universidades ame-
ricanas como Harvard y NorthWestern, en las que se crearon oficinas de in-
vestigacin de negocios. Los mtodos de investigacin de mercados se han
nutrido de variadas disciplinas como la psicologa, la sociologa, la economa y
la estadstica, entre otras.
Actualmente, las principales tendencias en el mbito de la investigacin de
mercados son las relacionadas con el desarrollo de tcnicas de anlisis cuanti-
tativo y de representacin grfica de resultados (por ejemplo, la aplicacin de
tcnicas como el conjoint analysis o el principal components analysis a los estu-
dios de mercado) y la investigacin relacionada con las nuevas fuentes de datos
para la investigacin de mercados (biometra, experimentos psicolgicos, etc.),

as como todo lo relacionado con la investigacin de mercados en el entorno
de internet como medio de difusin y comercializacin para las empresas y
como canal de recogida de datos.
2.4. Contextualizacin de las entrevistas
1) Contextualizacin de la entrevista a Alicia Vila: la informetra y la audio-

metra
La informetra, como ya hemos dicho, tiene como mbito de actuacin
el anlisis de la informacin y como objetivo la medicin de fenmenos in-
formacionales. Pretende definir modelos matemticos estndares para mostrar
la relacin existente entre la produccin de informacin y el uso de esta, as
como el desarrollo de tcnicas matemticas y estadsticas que permitan su al-
macenamiento y recuperacin.
En la entrevista sobre los elementos bsicos de Informetra y audiometra se
comenta el anlisis y las medidas de la informacin desde el punto de vista ma-
temtico y estadstico, con aplicaciones prcticas en las diferentes disciplinas.
Las tcnicas y leyes matemticas que hasta el momento se utilizaban en los
mbitos ms clsicos (bibliometra, museometra, etc.) se extienden, en la ac-
tualidad, a los fenmenos informacionales surgidos de las nuevas tecnologas
como seran la biblioteca electrnica y las aplicaciones en la web (webmetra) y
medios de comunicacin (mediametra), entre otros. Estos mbitos marcan la
tendencia actual y futura en el campo de la informetra.
2) Contextualizacin de la entrevista a Candela Oll (UOC): audiencia y

visibilidad en los medios
El concepto de audiencia y visibilidad en los medios viene de la mano de
internet, que ha transformado el sistema de medios de comunicacin y, por
tanto, el concepto de audiencia y su entorno. Es decir, no tiene sentido una
preocupacin unilateral por la audiencia si dejamos de lado la nueva visibili-
dad que alcanzan los medios en la actualidad.
El trmino audiencia se define como el pblico que recibe los mensajes de
los medios la asignatura incorpora los elementos de la web 2.0 y las ltimas
tendencias en redes sociales y tiene en cuenta la repercusin que los mismos
medios alcanzan.
Tiene una especial importancia la metodologa, tanto cualitativa como
cuantitativa, utilizada para analizar los medios y su audiencia, como eje cen-
tral para entender y estudiar las nuevas realidades del sector. El estudio de la
audiencia y la visibilidad en los medios comprende: medios de comunicacin;
tecnologas de la informacin; metodologa de investigacin cuantitativa y
cualitativa; sociologa; sector empresarial, anlisis de la actualidad.
Su mbito puede considerarse segn diferentes puntos de vista: el del pro-
fesional de la comunicacin, del marketing y la publicidad, o bien desde la
audiencia.
3) Contextualizacin de la entrevista a Silvia Martnez-Martnez: actualidad

de los estudios de audiencia y visibilidad en los medios de comunicacin
El actual panorama meditico es el resultado, entre otros factores, de una
combinacin entre la evolucin tecnolgica y la adaptacin de los actores que
en l intervienen ante la irrupcin de una creciente competencia para lograr
captar la atencin de la audiencia. Una realidad que se torna ms compleja con
la llegada de internet, ya que la comunicacin pblica se abre a nuevos emiso-
res en un contexto en el que conviven viejos y nuevos medios.
El esquema reticular permite formas de distribucin del mensaje no cen-
tralizadas, lo cual, aplicado a la realidad meditica, tiene consecuencias tanto
en la produccin como en el consumo de los contenidos. En este contexto el
comportamiento de la audiencia se ve afectado por las nuevas funciones que
puede desarrollar frente al rol del receptor convencional.
La forma de acceder al mensaje se diversifica puesto que el flujo informati-
vo ya no sigue una ruta previamente establecida. As, frente a los indicadores
clsicos que miden desde la difusin de un medio impreso hasta el tiempo de
sintonizacin de un canal, aparecen nuevas frmulas para calcular el trfico y
seguir la navegacin y actuacin del usuario.
4a) Contextualizacin de la entrevista a Llus Fatj-Vilas (CEO-TNS Espaa):

nuevos factores para el anlisis de audiencias
TNS (www.tnsglobal.com), fruto de la fusin entre Research International y
TNS rea, es la mayor agencia de investigacin de mercados y opinin ad hoc
de Espaa y del mundo, que ofrece claves de negocio y consultora basada en
la investigacin con el objetivo de que sus clientes tomen las mejores y ms
eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los
sectores de consumo, tecnologa, finanzas, automocin y poltica y sociedad.
Emplea una oferta de soluciones nica para gestionar con xito los principales
temas relacionados con el marketing y los negocios, disponiendo de amplios
equipos especializados en desarrollo de productos e innovacin, marca y co-
municacin, gestin de stakeholders, punto de venta y compradores e investi-
gacin cualitativa. TNS ofrece un servicio de primera clase en ms de 70 pases

y es parte de Kantar Group, la segunda mayor red mundial de investigacin,
claves de negocio y consultora.
TNS contribuye en Espaa al desarrollo de las organizaciones representati-
vas del sector. As, forma parte de la Asociacin Nacional de Empresas de Inves-
tigacin de Mercados y Opinin (ANEIMO), de la que precisamente Fatj-Vilas
es su presidente, y de la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA). Tambin,
diversas personas de TNS forman parte y colaboran con la Asociacin Espaola
de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (AEDEMO).
TNS dispone de un amplio y experimentado equipo de personas especia-
lizadas en distintas soluciones diseadas para dar respuestas operativas a las
principales inquietudes de sus clientes locales o internacionales; dispone tam-
bin de una robusta organizacin de operaciones, capaz de abordar con xito
proyectos complejos con las mayores garantas del mercado.
4b) Contextualizacin de la entrevista a Joan Sabat (FUNDACC): FUN-

DACC i el Barmetro de la comunicacin i la cultura
FUNDACC (Fundacin Audiencias de la Comunicacin y la Cultura; www.
fundacc.org) es una fundacin plural, neutral e independiente especializada
en la investigacin de audiencias de los medios de comunicacin y consumos
culturales existentes en el mercado formado por los territorios de habla catala-
na. La misin de FUNDACC es proporcionar estudios de mercado tiles para la
toma de decisiones a empresas e instituciones interesadas en definir estrategias
comerciales y polticas efectivas. La gestin de FUNDACC se caracteriza por un
enfoque claramente empresarial, una orientacin a la calidad de los servicios
de anlisis y de medida y ser una empresa sin nimo de lucro.
FUNDACC fue creada en el ao 2005 con el objetivo de impulsar el Bar-
metro de la comunicacin y la cultura, estudio de medicin y anlisis de las
audiencias de los medios de comunicacin y de los consumos culturales en
los territorios de habla catalana, con un mercado potencial de 13 millones de
consumidores. El objetivo principal del Barmetro, impulsado por FUNDACC,
es proporcionar informacin valiosa a los agentes del mercado de la comuni-
cacin y la cultura (medios y grupos de comunicacin, agencias de medios,
industrias culturales, empresas e instituciones varias) interesados en definir es-
trategias comerciales y polticas efectivas.
La informacin que proporciona el Barmetro al sector es complementaria
a la que ya aportan otros instrumentos de medida existentes:
Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), que facilita informacin de

la difusin y distribucin de las publicaciones peridicas.
Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC),
que a travs del Estudio General de Medios (EGM) proporciona a sus asociados
datos de audiencia de los distintos medios de comunicacin a nivel estatal.
Kantar Media, que proporciona datos diarios de audiencia a la industria
televisiva y al mercado publicitario obtenidos mediante audmetros.
5) Contextualizacin de la entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el

estudio general de medios
La Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC;
www.aimc.es) la forman un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita
en torno a la comunicacin, tanto en su vertiente informativa como comercial,
con un inters comn: conocer lo ms y mejor posible cmo es el consumo de
medios en Espaa.
AIMC, en su actual estructura, naci en 1988, aunque la cooperacin entre
las compaas que la constituyen se inici mucho antes, a finales de los aos
sesenta del pasado siglo. Las empresas asociadas a AIMC actualmente se distri-
buyen entre los dos grandes grupos que se consideran en la asociacin: Esta-
mento 1, que integra a los anunciantes, las agencias de publicidad, las agencias
de medios y los consultores y asesores, y Estamento 2, donde se agrupan los
medios de comunicacin y los exclusivistas. Todas las empresas sin excepcin
cuentan con un representante con voz y voto en la Asamblea General, rgano
supremo de la asociacin y quien elige, por votacin directa, a la Junta Direc-
tiva y a la Comisin Tcnica.
AIMC es responsable de la realizacin del Estudio General de Medios
(EGM), un estudio poblacional que combina distintas fuentes de informacin
(multimedia-monomedia), aportando al mercado un dato nico que, al final
del proceso, contempla para cada individuo su comportamiento respecto a los
distintos medios. La realidad social es multimedia, como lo es tambin en su
mayor parte la realidad publicitaria, y esta es la ptica a la que, con distintas
soluciones que parten de muy distintos antecedentes, se est convergiendo en
todo el panorama internacional de la medicin de audiencias. EGM es un es-
tudio anual, aunque tal diseo se divida posteriormente en tres partes de igual
tamao y composicin; el ciclo muestral solo se completa en tres oleadas, es
decir, en un ao de investigacin.
El pasado 27 de octubre de 2011 AIMC, junto con el Interactive Adverti-
sing Bureau (IAB Spain), comunic el fallo por el que se selecciona a comScore
como empresa ganadora del concurso para conseguir un sistema de medicin
digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado

espaol.
6) Contextualizacin de la entrevista a Silvia Snchez-An (ACCESO): AC-

CESO y la medicin y la evaluacin de la comunicacin-I; y 7) a Sergi Guillot
(ACCESO): ACCESO y la medicin y la evaluacin de la comunicacin-II
ACCESO (www.acceso.com) lleva dcadas desempeando su labor en el sec-
tor de la comunicacin corporativa, ofreciendo herramientas de gestin de la
comunicacin y de marketing, as como soluciones globales de vanguardia a
todos sus clientes en:
Prestacin integral de servicios de seguimiento.

Anlisis de contenidos informativos en medios de comunicacin.
Herramientas para la gestin y distribucin web de contenidos.
ACCESO ha conseguido ser una compaa de referencia en el mercado espa-

ol gracias al esfuerzo de su equipo humano y su compromiso de innovacin
tecnolgica, plasmado en la consecucin del premio de la AUI (Asociacin
de Usuarios de Internet) a la empresa que mejor ha integrado internet en su
desarrollo corporativo y el premio Excelencia Servicio al cliente de la revista
Dirigentes.
El objetivo de ACCESO es la gestin integral de tu comunicacin:
Planificar, distribuir, gestionar y analizar tus acciones de comunicacin, ya

sea con periodistas, consumidores, empleados u otros grupos de inters.
Conseguir informacin relevante que genera conocimiento para mejorar
la toma de decisiones.
Aumentar la productividad, reducir costes y disminuir con creces los tiem-
pos de respuesta en tus acciones de comunicacin.
Calibrar el impacto de las acciones de comunicacin que controlas y de
aquellas acciones espontneas e incontrolables que se generan en las conversa-
ciones de las redes sociales y los medios online.
ACCESO es miembro del consejo de The International Association for Mea-

surement and Evaluation of Communication (AMEC) y ocupa la presidencia
de la Fdration International des Bureaux dExtraits de Presse (FIBEP) para los
prximos 4 aos. Fruto de su reputacin internacional dispone de acuerdos
con las principales compaas de anlisis y seguimiento de medios en ms de
50 pases.
3. Sobre los autores
Vctor Cavaller Reyes
Vctor Cavaller Reyes es doctor por la Universidad de Barcelona en el pro-

grama Informaci i documentaci en lera digital del Departamento de Bi-
blioteconoma y Documentacin (UB 2007). Tesis: Sistema matricial dindicadors
per a lanlisi estratgica de la informaci a les organitzacions. Es licenciado en
Documentacin (UOC 2003) y mster en anlisis econmico aplicado (IDEC-
UPF 2004). Tambin es licenciado en Filosofa y Ciencias de la Educacin (UB
1992).
En la actualidad es profesor propio de la UOC en los estudios de Ciencias de
la Informacin y de la Comunicacin, y profesor asociado en el Departamento
de Ciencias Econmicas y Empresariales de la UIC. Ha sido tambin Visiting
Research Fellow en SPRU, Science and Technology Policy Research, en la Uni-
versidad de Sussex (2009).
Es presidente de la Societat Catalana per a la Recerca en Intelligncia Com-
petitiva (SCRIC), editor de Hexalog Journals (HXLG Journals) y general manager
de Hexalog Networks, S.L.
Sus intereses de investigacin son el anlisis de las audiencias y de la visibi-
lidad en los medios de comunicacin, la informetra, los sistemas de informa-
cin y de indicadores, la estadstica aplicada, la planificacin y la gestin de la
ciencia y la innovacin. Ha publicado artculos en revistas internacionales y
participa en diferentes proyectos de investigacin.
Recientemente ha publicado:
Juan, A.; Minguilln, J.; Huertas, A.; Cavaller, V.; Sancho, T. (2011):
Computer-Supported Statistics Courses in Online Environments: adding e-
repositories to the equation. International Journal of Teaching and Case Studies.
Cavaller, V. (2010): Portfolios for entrepreneurship and self-evaluation of
higher education institutions. En: Proceeding of International Conference on Edu-
cation & Education Psychology (ICEEPSY).
Cavaller, V. (2010): Functions of competitive intelligence, entrepreneu-
rship and self-evaluation in universities. Core items on a matrix structure to
design portfolios focused in knowledge transference for higher education ins-
titutions. En: Actes du VSST10. Toulouse, 21 de octubre.
Cavaller, V.; Cano, J.; Sabillon, R. (2010): Funciones de inteligencia en las
organizaciones. Examen comparativo de la inteligencia policial, militar, com-

petitiva y estratgica. En: F. Velasco, D. Navarro, R. Arcos (eds.), La inteligencia
como disciplina cientfica. Madrid: Ministerio de Defensa y Plaza y Valds Edi-
tores.
Lera, F.; Juan, A.; Faulin, J.; Cavaller, V. (2009): Monitoring Students Ac-
tivity and Performance in Online Higher Education: A European Perspective.
En: A. Juan, A. Daradoumis, F. Xhafa, S. Caball, J. Faulin (eds.), Monitoring and
Assessment in Online Collaborative Environments: Emergent Computational Techno-
logies for E-learning Support. Hershey, Pennsylvania: IGI Global.
Serradell, E.; Cavaller, V. (2009): National culture and the secrecy of in-
novations. International Journal of Knowledge and Learning, vol. 5, n. 3-4, pp.
222-234.
Cavaller, V., Serradell, E. (2009): Elementos de cienciometra y biblio-
metra de patentes para la estimacin de la vida til restante (VUR) de activos
intangibles tecnolgicos. En: Proceedings of III Congrs ACCID (Congrs Catal
de Comptabilitat i Direcci). Barcelona 11-12 de junio.
En la actualidad participa en los proyectos de investigacin siguientes:
2009-2010. Nuevas estrategias de publicidad y promocin de marcas tu-

rsticas espaolas en la web. Ministerio de Ciencia e Innovacin. CSO2008-
02627. Investigador principal: Dr. Josep Fernndez Cavia (UPF). Disponible en:
http://www.marcasturisticas.org/index.php/descripcion
2009-2010. Pluralismo y grupos de comunicacin en Espaa: la concen-
tracin de audiencias. Ministerio de Ciencia e Innovacin. CSO2008-01049.
Investigador principal: Dr. Carles Llorens (UAB).
Alicia Vila Grifo
Alicia Vila Grifo es licenciada en Ciencias Matemticas por la Universidad de

Valencia. Ha realizado adems diferentes posgrados y cursos de especializacin
en distintas reas temticas: Estadstica Aplicada y Mtodos de Optimizacin
(UNED), Pedagoga de las Matemticas (Universidad Complutense), Programa-
cin con C/C++ y Programacin con Java (UPC), PL/SQL (Oracle University), y
Programacin con Visual Basic.
En la actualidad es profesora de informtica en ciclos formativos de grado
superior, donde imparte las asignaturas de Bases de datos (ACCESS/MySQL/
ORACLE), Programacin avanzada (C y JAVA) y Programacin en entornos gr-
ficos con Visual Basic.NET, Visual C# y ASP.NET. Ha impartido docencia en el

rea de Probabilidad y Estadstica en diferentes titulaciones de la UOC.
Ha publicado:
Juan, A., Vila, A. (2002): SREMS: System Reliability Using Monte Carlo Si-
mulation with VBA and Excel. Quality Engineering, vol. 15, n. 2, pp. 333-340.
Implantacin de aplicaciones informticas y de gestin. CFGS Administracin
de sistemas informticos, Institut Obert de Catalunya.
Estadstica. Eureca Media, UOC.
Matemticas para las telecomunicaciones. Eureca Media, UOC.
Y ha participado en los siguientes proyectos de investigacin:
Proyecto E-Math: Uso de las TIC en asignaturas cuantitativas aplicadas

(http://www.uoc.edu/in3/emath/).
Proyecto de tecnologia educativa (Premio ITWorldEdu).
Elaboracin de currculos para ciclos formativos LOE de grado medio de la
familia profesional de Informtica.
Participacin en el Proyecto Qualificat.
Candela Oll Castell
Candela Oll Castell es profesora de los Estudios de Comunicacin e In-

formacin de la UOC. Doctora en Documentacin por la UB y licenciada en
Periodismo por la UAB. Miembro del grupo de investigacin i-VIU de la Facul-
tad de Biblioteconoma y Documentacin (UB). Su lnea de investigacin se ha
focalizado en estudios de usuarios y el comportamiento informacional.
Ha publicado:
Oll, C.; Borrego, . (2010): A qualitative study of the impact of electro-

nic journals on scholarly information behaviour. Library & Information Science
Research, doi:10.1016/j.lisr.2010.02.002.
Oll, C.; Borrego, . (2010): Librarians perceptions on the use of elec-
tronic resources at Catalan academic libraries: results of a focus group. New
Library World, vol. 111, n. 1/2.
Barrios, M.; Borrego, .; Vilagins, A.; Oll, C.; Somoza, M. (2008): A
bibliometric study of Psychological research on tourism. Scientometrics, vol.
77 (3), pp. 453-467.
Nicholas, D.; Rowlands, I.; Jamali, H.R.; Clark, D.; Huntington, P.; Oll,
C. (2008): UK scholarly e-book usage: a landmark survey. Aslib Proceedings,
vol. 60 (4), pp. 311-334.
Borrego, .; Oll, C.; Somoza, M. (2008): An overview of LIS open access
literature. En: F. Columbus (ed.), Academic Librarianship in the 21st Century.
Nueva York: Nova Publishers.
Borrego, .; Oll, C.; Urbano, C. (2006): s de revistes electrniques de
compra consorciada del CBUC (2003-2005) [Use and users of electronic jour-
nals: research developed at the Consortium of University Libraries of Catalo-
nia]. http://hdl.handle.net/2072/3586 [internal report for the Consortium of
University Libraries of Catalonia].
Borrego, .; Anglada, L.; Barrios, M.; Comellas, N.; Oll, C.; Urbano, C.
(2006): Use and users of electronic journals: research at the Consortium of
Academic Libraries of Catalonia. En: Current Research in Information Sciences
and Technologies: Multidisciplinary Approaches to Global Information Systems. Ba-
dajoz: Open Institute of Knowledge, pp. 217-220.
Sus intereses de investigacin son el comportamiento informacional de los

usuarios, especialmente de revistas y libros electrnicos.
Merc Roca i Puigvert
Merc Roca i Puigvert es doctora por la Leeds University Business School

(Reino Unido) y licenciada en Economa y en ADE por la Universitat Pom-
peu Fabra de Barcelona. Actualmente es coordinadora acadmica y profesora
a tiempo completo en la Escola Superior de Comer Internacional (ESCI-UPF).
Ha publicado estudios de carcter acadmico en revistas internacionales al
mismo tiempo que ha participado en proyectos de consultora para distintas
organizaciones.
Ha publicado:
Roca, J.; Roca, M. (2010): Una estrategia singular. Claves del xito del Grupo
Alimentario Guissona. Barcelona: Profit Editorial.
Roca, M. (2010): Reference Dependence in the Face of Ambiguity. Trading Lottery
Tickets and Probabilistic Information. VDM Verlag Dr. Mller Publishing House.
Roca, M.; Maule, A.J. (2009): The Effects of Endowment on the Demand
for Probabilistic Information. Journal of Organizational Behavior and Human
Decision Processes, n. 109, pp. 56-66.
Fullana-Palmer, P.; Soto, J.P.; Roca, M.; Gazulla, C. (2008): Anlisi de llocs
web de compra verda a Espanya. Informe de consultora elaborado por el Grup
dInvestigaci en Gesti Ambiental de lEscola Superior de Comer Internacio-
nal de la Universitat Pompeu Fabra y por encargo del Club E-Mas.
Roca, M.; Soto, J.P. (2008): Estudio del sector de los media en Catalua. Estu-
dio para la Fundacin Barcelona Media.
Roca, M. (2007): El impacto de la inmigracin en Guissona (Lleida). En:
E. Argullol y G. Lpez-Casasnovas (dirs.), Inmigracin y transformacin social
en Catalua. Aspectos socio-econmicos del fenmeno inmigratorio. Las cuestiones
relevantes. Fundacin BBVA, pp. 361-441.
Roca, M.; Hogarth, R.M.; Maule, A.J. (2006): Ambiguity Seeking as a Result
of the Status Quo Bias. Journal of Risk and Uncertainty, vol. 4 (1), pp. 5-28.
Sus intereses de investigacin son el rea de Investigacin de Mercados,

Economa Experimental, Economa de la Empresa, Internacionalizacin de la
Empresa, Fundamentos Econmicos de la Toma de Decisiones.
Otros mritos: 2010: certificado Contratado Doctor por ANECA; 2009: cer-
tificado Lector por AQU; 2006: PhD por University of Leeds, Centre for De-
cision Research, Leeds University Business School; 2003: mster en Science in
Management y Diploma de Estudios Avanzados, UPF; 2000: licenciada en Ad-
ministracin y Direccin de Empresa, UPF; 1999: licenciada en Economa, UPF.
4. Agradecimientos
Este libro ha sido posible en el marco de la organizacin del posgrado Me-

dicin y evaluacin de la comunicacin, gracias al decidido apoyo del Dr.
Llus Pastor, director de los estudios de Ciencias de la Informacin y la Comu-
nicacin de la UOC, que ha impulsado tambin el proyecto de la edicin de
este libro.
Este posgrado se ha llevado a cabo gracias al convenio de colaboracin de
ACCESO con la UOC en el diseo, la supervisin y la difusin del programa,
por lo que agradecemos el apoyo y colaboracin de Sergi Guillot, director gene-
ral, y de Silvia Snchez, directora de estudios y anlisis de ACCESO.
El autor de esta introduccin agradece especialmente la colaboracin del Dr.
Carles Llorens y de Albert March, de la Universidad Autnoma de Barcelona,
por la direccin y coparticipacin en el proyecto de investigacin Pluralismo
y grupos de comunicacin en Espaa: la concentracin de audiencias finan-
ciado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin, que ha servido de gua y est-
mulo para la organizacin y redaccin de los captulos que incluye este libro.
Como material que acompaa la edicin de este libro, la UOC ha editado

un audiovisual producido por Albert March que recoge las entrevistas de este
libro. Agradecemos tambin la disponibilidad y colaboracin de: Silvia Mart-
nez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Informacin y de la Comunica-
cin de la UOC; Rafael Gimeno-Bayn, abogado IT UNEON; Llus Fatj-Vilas,
CEO TNS Espaa; Marc Serra-Oller, presidente de Acuista.com y Brainworks
Global Services; David Fernndez, profesor de la UAB; Carlos Lozano, presiden-
te ejecutivo de AIMC; Joan Sabat, director general de FUNDACC.
5. Bibliografa de la introduccin
ACCESO (2010): Medir y evaluar la comunicacin. Claves de gestin en el entorno digi-

tal.
Bermejo, F. (2007): The Internet Audience: Constitution & Measurement. Nueva York,
Berna, Berln, Bruselas, Frankfurt, Oxford, Viena: Peter Lang Publishing.
Castell Martnez, A. (2007): Tendencias en la planificacin publicitaria online. La es-
tandarizacin en la medicin de audiencia online como sntoma de la madurez de internet
como soporte publicitario. Madrid: Asociacin para la Investigacin de Medios de Comu-
nicacin (AIMC).
(2010): La orientacin empresarial hacia el cliente en la Web 2.0. Miguel Hernndez
Communication Journal, 1. Universidad Miguel Hernndez, UMH (Elche), 11 de mayo.
Disponible en: http://mhcj.es/2010/05/12/castello/ [consulta: 15/4/2011].
Castells, M. (2006): La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial.
Cavaller, V. (2006): Sistema matricial dindicadors per a lanlisi estratgica de la in-
formaci a les organitzacions: aplicaci en un cas prctic. Tesis doctoral, Universitat de
Barcelona. Disponible en: http://tdx.cat/handle/10803/763 [consulta: 15/4/2011].
El Pais.com/Tecnologa (2007): Google compra la firma de anuncios online DoubleClick por
3.100 millones de dlares. El mayor acuerdo en la historia del gigante de internet que quiere
expandir su imperio en el pujante sector de la publicidad digital. Disponible en: http://www.
elpais.com [consulta: 15/4/2011].
Fernndez, L. (2007a): El laberinto de la medicin de audiencias online. Anuncian-
tes y medios de comunicacin se quejan de la diversidad de indicadores sobre el pblico
de las webs. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/laberinto/me-
dicion/audiencias/online/elpepirtv/20071204elpepirtv_4/Tes [consulta: 15/4/2011].
(2007b). La publicidad europea acuerda definir unos estndares para medir las
audiencias online. La IAB y la EIAA quieren desarrollar una metodologa conjunta, y
en Espaa se prepara un libro blanco. Disponible en: http://www.elpais.com/articu-
lo/internet/publicidad/europea/acuerda/definir/estandares/medir/audiencias/online/
elpeputec/20071026elpepunet_1/Tes [consulta: 15/4/2011].
La Vanguardia (2011): Esto no es una crisis, es un cambio histrico. Entrevista a Don
Tabscott por Inma Sanchs, 21 de enero, La contra.
Marketing directo (2011): NEXT11: La medicin de audiencias en internet camina por una
senda completamente equivocada. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/ac-
tualidad/eventos-y-formacion/next11-la-medicion-de-audiencias-en-internet-camina-
por-una-senda-completamente-equivocada/ [consulta: 15/6/2011].
Media Rating Council (MRC) website. Disponible en: http://www.mediaratingcouncil.
org/ [consulta: 15/4/2011].
OJDinteractiva website. Disponible en: http://www.ojdinteractiva.es/ [consulta:
15/4/2011].
Ordua-Malea, E. (2010): Anlisis de la correlacin entre la audiencia web de los me-
dios digitales de prensa espaola y su visibilidad en gestores sociales de noticias. Anales
de Documentacin, vol. 13, pp. 197-219. Universidad de Murcia. Disponible en: http://
redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/635/63515049012.pdf [consulta: 15/4/2011].
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006): The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success
in the Digital Convergence Era. Disponible en: http://www.pwc.com/us/en/technolo-
gy-innovation-center/lifestyle-media.jhtml [consulta: 15/4/2011].
(2010): Advertising Revenue Report: An Industry Survey. Disponible en: http://www.iab.
net/media/file/IAB_report_1H_2010_Final.pdf [consulta: 15/4/2011].
RTVE (2009): Internet, instrumento perfecto de participacin ciudadana. Entrevista a Ma-
nuel Castells. Disponible en: http://www.rtve.es/alacarta/videos/programa/internet-
instrumento-perfecto-participacion-ciudadana/630631/ [consulta: 15/4/2011].
Story, L. (2007): How Many Site Hits? Depends Whos Counting. Disponible en:
http://www.nytimes.com/2007/10/22/technology/22click.html [consulta: 9/4/2011].
Editorial UOC 33 Elementos bsicos de informetra y audiometra
Captulo I
Elementos bsicos de informetra y audiometra
Alcia Vila
Estudios de Informacin y Comunicacin
Introduccin
En la sociedad de la informacin en la que vivimos inmersos, son nume-

rosos los canales de comunicacin (televisin, prensa, radio, Internet) que
nos aportan gran cantidad de datos que, sin duda, es necesario seleccionar
y organizar para obtener una informacin fiable. En este sentido, hace falta
definir unos indicadores cuyo objetivo exclusivo no sea el de obtener toda la
informacin, sino solo la informacin vlida.
As, la explotacin de datos no solo requiere de un estudio cualitativo sino
tambin de la aplicacin de tcnicas matemticas y estadsticas destinadas a la
obtencin de resultados cuantitativos que permitan medir, de manera ptima,
la calidad de dicha informacin.
De esta manera, la informetra tendr como objetivo medir los fenmenos
informacionales y, en particular, informacin del mbito cientfico y tcnico
as como la calidad de estos, adems de realizar estudios y previsiones a partir
de datos obtenidos, utilizando herramientas matemticas y estadsticas.
Siguiendo esta lnea de trabajo cabe destacar otros mbitos especficos como
las bibliotecas y centros de documentacin, los medios de comunicacin e In-
ternet donde se han aplicado este tipo de tcnicas matemticas y estadsticas,
de los que han surgido disciplinas denominadas bibliometra, mediametra y
webmetra, respectivamente.
La siguiente figura representa la conjuncin de estas disciplinas que estn
teniendo un crecimiento exponencial en cuanto a investigaciones realizadas y
artculos publicados y que contienen muchas caractersticas comunes.
Figura 1. Disciplinas derivadas del campo de la informacin

(Fuente: www.razonypalabra.org.mx)
Segn discusiones, se estima que la informetra se aplica al campo de las

ciencias de la informacin y cubre disciplinas como la bibliometra, la ciencio-
metra y la webmetra. Se atribuye el vocablo de informetra al alemn Otto
Nacke.
A mediados del siglo xx aparecieron las primeras leyes cientficas aplicadas
al anlisis y medicin de la informacin.
La primera de ellas tiene su origen en Alfred Lotka que tras realizar un es-
tudio sobre un ndice de publicaciones realizadas en el mbito de la Qumica
en un rango determinado de aos, comprob que exista una relacin lineal
entre el nmero de autores y el nmero de artculos que estos haban publi-
cado. As, la ley de Lotka pretende explicar las diferencias de productividad de
los investigadores cientficos dentro de un campo determinado, demostrando
que la relacin autores-artculos es inversamente proporcional al cuadrado del
nmero de artculos publicados.
Aos despus, el bibliotecario Samuel G. Bradford, utilizando modelos mate-
mticos, dise un mtodo de organizacin de documentos que ha sido de gran
utilidad en los centros de documentacin, dado que permita determinar la dis-
tribucin de artculos de un determinado tema en revistas cientficas y tcnicas.
Posteriormente, el lingista George Zipf estableci una ley originada tras
realizar un estudio midiendo la frecuencia de aparicin de las palabras en un
determinado texto.
Ms tarde, Derek J. de Solla Price disea un modelo basado en clculos pro-

babilsticos que explica fenmenos propios de las producciones bibliomtricas
que tuvo importantes contribuciones en los mbitos de la bibliometra, cien-
ciometra, informetra, mediametra, museometra y webmetra.
En general, la informetra se basa en la medida de la informacin y preten-
de definir modelos matemticos estndar para mostrar, entre otras, la relacin
existente entre la produccin de informacin y el uso de esta, as como el desa-
rrollo de tcnicas que permitan el almacenamiento y la recuperacin de dicha
informacin.
El trabajo acumulado durante aos se aplica en la actualidad al mbito de
la informacin, de manera que utilizando tcnicas matemticas y estadsticas
es posible construir unos indicadores que permiten analizar, procesar, clasificar
y medir una serie de datos que proporcionan al usuario final una informacin
fiable, as como mejorar la eficiencia de los servicios ofrecidos.
Igualmente, es importante citar otra de las disciplinas destacadas en los lti-
mos aos, la audiometra, especialmente propiciada por la invasin de medios
de comunicacin (prensa, radio, televisin, Internet). El nivel de audiencias,
y el ndice de impacto que diversos programas de determinados medios tienen
sobre la sociedad o sobre un determinado pblico, ha generado estudios ba-
sados en tcnicas estadsticas (minera de datos) que permiten obtener infor-
macin muy til tanto para las empresas de publicidad como para los propios
medios.
2. La medida de la informacin. Disciplinas
Actualmente, es tal la necesidad de procesar la informacin que recibimos

que resulta imprescindible buscar herramientas de anlisis y de control de di-
cha informacin.
Es importante destacar que la creciente digitalizacin de documentos, uso
de sistemas informticos e Internet, medios de comunicacin, etc. hacen ne-
cesario que la informacin sea cuantificada. As, bibliotecas, museos, medios
de comunicacin, sistemas de redes informticas, etc. han de disponer de m-
todos matemticos que permitan mejorar el rendimiento de sus servicios as
como la calidad de estos.
Por ello, numerosos trabajos realizados en el campo de la informacin uti-
lizando tcnicas matemticas y estadsticas demuestran que existen modelos
matemticos que nos permiten medir la informacin. De esta necesidad sur-
gen las disciplinas aplicadas al mbito de la informacin acabadas en -me-
tra: bibliometra, informetra, mediametra, museometra, etc.
En particular, la bibliometra surgi de la necesidad de medir las accio-

nes relacionadas con la gestin de libros y documentos (contarlos, organizar-
los).
Posteriormente, el objetivo del anlisis ya no era el libro o el documento
sino propiamente la informacin que contena. De aqu surgi el trmino de
informetra, cuyo objetivo es medir la informacin cientfica y tcnica.
De esta manera, y segn cul fuera su mbito de aplicacin, surgieron el
resto de las disciplinas: museometra, mediametra, webmetra, etc.
Diversos autores suelen asociar y utilizar indistintamente los trminos bi-
bliometra e informetra, dado que la diferencia entre ambas disciplinas vara
ligeramente en el campo de aplicacin.
A continuacin se citan algunas reas de aplicacin de la informetra:
Uso de palabras y frases en textos cientficos e informacionales (clculos

de frecuencia de aparicin, medias y otros parmetros estadsticos).
Estudios acerca de la productividad de autores y cantidad de documenta-
cin publicada.
Estudio de las fuentes de publicacin de documentos, as como su distri-
bucin.
Estudio de la informacin registrada y actualizacin de esta, a partir de la
oferta y la demanda por parte de los usuarios.
En la siguiente tabla, y de forma resumida, se muestran las caractersticas de

algunas de las disciplinas comentadas anteriormente:
DISCIPLINA OBJETO DE ESTUDIO OBJETIVOS

Bibliometra Libros, documentos, art- Asignar recursos, tiempo
culos
Cienciometra Materias, campos Materia y frecuencia de comunica-
cin entre cientficos
Diferenciacin de artculos
Informetra Palabras, documentos Aumentar eficiencia en la recupe-
racin de la informacin
Webmetra Recursos de informacin Analizar componentes web
web
Cibermetra Internet Cuantificar informacin contenida
en Internet
Audiometra Medios de comunicacin Medir niveles de audiencia e
(televisin, radio) impacto
3. Las leyes de la informacin
En el proceso de anlisis y estudios realizados en el mbito de la informa-

cin se han aplicado tcnicas matemticas y estadsticas que se han particulari-
zado en algunas leyes que han tenido su aplicacin en este campo.
En el campo de las ciencias de la informacin las distribuciones matem-
ticas que se utilizan se pueden dividir, en general, en dos grandes grupos: las
distribuciones gaussianas (distribuciones normales) y las de Zipf (distribucio-
nes hiperblicas). Tambin cabe destacar cmo las series geomtricas y hiper-
blicas, as como otros conceptos matemticos, son aplicables al anlisis de
procesos de informacin.
La ley de Zipf, la ley de Lotka, la ley de la dispersin de Bradford o la ley de
Price son algunas de las leyes ms conocidas que representan algunas de las
regularidades estadsticas encontradas en el mbito de la informacin. A conti-
nuacin se explican algunas de ellas.
Ley de Zipf (principio del mnimo esfuerzo)
El origen de esta ley data de la dcada de los cuarenta y fue formulada por
el lingista George Kingsley Zipf y sirve, entre otras aplicaciones, para conocer
la frecuencia con la que una palabra aparece en un texto.
La ley de Zipf afirma que un pequeo nmero de palabras son utilizadas
con mucha frecuencia y, en cambio, existe otro gran grupo de palabras que son
escasamente empleadas.
Para aplicar esta ley podemos coger, por ejemplo, un texto de miles de pala-
bras y calcular cuntas veces aparece cada una de las palabras en dicho texto.
A partir de aqu, ordenamos en una tabla la frecuencia de dichas palabras en
orden descendente. El orden en que aparece cada palabra lo llamamos rango.
Se observ que existe una relacin constante, de tipo hiperblico, entre la fre-
cuencia y el rango de palabras:
rango*frecuencia=constante
Matemticamente, la ley tendra la siguiente expresin:
P(r)=k/rb
donde P(r) representa la frecuencia de una palabra en el texto y b es casi 1.

Esto significa que el segundo elemento se repetir aproximadamente con una
frecuencia de 1/2 aproximadamente de la del primero, y el tercer elemento con

una frecuencia de 1/3 aproximadamente y as sucesivamente.
En definitiva, es comn que en la mayora de las lenguas conocidas la lon-
gitud de las palabras es inversamente proporcional a su frecuencia de aparicin
(cuantas ms veces aparece una palabra en un idioma, ms corta es). Por este
motivo, esta ley tambin recibe el nombre de ley del mnimo esfuerzo dado
que se descubri que las palabras cortas abundan ms que las largas, al igual
que los trminos ms conocidos son los que aparecen con mayor frecuencia.
As, por ejemplo, es sencillo deducir que las palabras ms utilizadas en el
idioma espaol son las preposiciones y los artculos (de, el).
En la actualidad, con la digitalizacin de contenidos y las herramientas in-
formticas de clculo podremos aplicar la ley de Zipf para calcular, por ejem-
plo, la frecuencia de repeticin de determinadas expresiones.
En ocasiones, en el mbito de las ciencias de la informacin, los parmetros
estadsticos de centralizacin y dispersin (media, moda, mediana, desviacin
estndar) resumen bastante mal las caractersticas de la distribucin. En es-
tos casos, adems, es til utilizar la representacin hiperblica de Zipf (rango-
frecuencia) en la que se utiliza el rango de la variable como variable indepen-
diente.
A continuacin se muestra una aplicacin de la ley de Zipf en el mbito de
la informetra.
Seleccionamos un determinado texto de una obra cientfica que consta de
un total de 7.342 palabras, siendo 1.341 distintas entre ellas. De todas estas
palabras, se calcula la frecuencia (nmero de veces que se repiten a lo largo del
texto) y se ordenan en una tabla por orden decreciente de frecuencias. A con-
tinuacin, se muestra una seleccin de las 30 palabras que ms veces aparecen
en el texto:
Palabra Frecuencia
De 323
La 301
En 245
Del 212
Desde 198
Un 187
Una 154
Por 133
Para 122
Los 119
Entre 105
Y 99
Que 92
Su 89
Se 81
O 79
Siguiente 77
Entonces 73
Valor 68
Informacin 65
Nmero 59
Total 54
Ecuacin 50
Solucin 47
Funcin 44
Mayor 41
Menor 36
Intervalo 34
Grfico 32
Curva 29
En este caso, la muestra escogida es muy pequea y, obviamente, los resulta-

dos obtenidos seran ms ajustados si esta muestra fuera muy superior.
Es curioso comentar que, en general, casi el 50% de las palabras de una de-
terminada obra tienen una frecuencia de 1.
Si realizamos la representacin grfica de Zipf correspondiente a estas 30
primeras palabras obtenemos:
Figura 2. Representacin grfica del nmero de palabras respecto a su frecuencia

de aparicin en un texto
Cabe destacar que, como hemos comentado, posicionamos el rango en el eje

X (variable independiente) y la frecuencia en el eje Y (variable dependiente).
Como hemos visto, segn la ley de Zipf, la relacin constante de tipo hiper-
blico entre la frecuencia y el rango de las palabras es:
Rango*Frecuencia=Constante
Formalmente, P=k / rb.
Si quisiramos determinar el valor de la constante k y tambin de b, realiza-

ramos lo que se llama un ajuste con una tcnica de regresin lineal:
Ln(P)=Ln(k)-bLn(r)
Ley de Lotka
Cuando hablamos de relacin entre variables, una de las ms sencillas es

la relacin lineal. No obstante, existen otros tipos de relaciones como la expo-
nencial, logartmica, hiperblica y parablica, que tambin nos ofrecen infor-
macin sobre el grado de vinculacin de ambas variables y que tienen diversas

aplicaciones en el mbito de las ciencias de la informacin. En este sentido, la
ley de Lotka representa uno de los casos de relacin hiperblica.
La ley de Lotka (Alfred J. Lotka) describe una relacin cuantitativa entre los
autores y los artculos producidos en un campo y en un determinado periodo
de tiempo. La ley pone de manifiesto que existe una distribucin desigual, en
tanto que la mayora de los artculos estn concentrados en un nmero de
autores altamente productivos. Adems, supone que a medida que aumente el
nmero de artculos disminuye el nmero de autores.
Esta ley es una variedad de la ley de Zipf y describe la frecuencia de publica-
ciones de los autores en diversos campos.
Matemticamente, la ley de Lotka se puede expresar de la siguiente manera:
Gi=K/Ui2
Donde Gi representa el nmero de autores que han publicado Ui artculos,

y k es una constante.
A continuacin se muestra un ejemplo de la aplicacin de esta ley.
Supongamos que realizamos un estudio acerca del nmero de artculos que
han realizado investigadores de diversos mbitos durante un determinado ao.
En la siguiente tabla se visualizan los 15 primeros datos:
ARTCULOS INVESTIGADORES
1 321
2 278
3 179
4 99
5 65
6 59
7 42
8 35
9 37
10 25
11 32
12 15
13 4
14 6
15 4
Si representamos grficamente estos valores obtenemos el siguiente resul-

tado:
Figura 3. Representacin grfica del nmero de investigadores en funcin

del nmero de artculos
Obviamente, la fiabilidad de los resultados depende, entre otros parmetros,

del tamao de la muestra que se elija. No obstante podemos concluir que, en
general, hay unos pocos investigadores que publican muchos artculos y, por
otro lado, es comn que haya muchos investigadores con pocas publicaciones.
Para algunos casos particulares, la ley de Zipf y la ley de Lotka son equiva-
lentes, no obstante, es importante comentar que ambas leyes solo son vlidas
de manera aproximada.
Ley de Price (ley de las ventajas acumuladas)
La ley de Price surge a partir de la ley de Lotka y define que, en el campo

de la investigacin cientfica, el nmero de autores ms productivos vendr
dado por la raz cuadrada del total de autores. Esta ley surgi de la necesidad
de explicar el nmero de publicaciones que realizaban los diferentes investi-
gadores.
As, si n es el nmero total de autores que realizan una serie de publicacio-

nes en un determinado mbito, la raz de n representa el nmero de autores
ms productivos que son los responsables de aproximadamente la mitad de la
produccin de artculos cientficos. En este sentido, Price apuntaba que tanto
la literatura cientfica como los investigadores crecan de forma exponencial y
afirm que este crecimiento se representa grficamente con una curva logstica,
por este motivo, la ley de Price tambin recibe el nombre de ley de crecimiento
exponencial.
As pues, Price anunci que cuantos ms artculos se publicaran ms se pu-
blicaran, es decir, el xito genera xito. Por ejemplo, es lgico pensar que
un sitio web que recibe un nmero elevado de visitas, previsiblemente recibir
ms visitas que un sitio web menos visitado.
Matemticamente, la ley de Price tiene la siguiente expresin:
Pi = 1/i(i+1) con i=1,2
Una de las caractersticas interesantes de esta ley es que ofrece una visin
probabilstica para las diferentes leyes de la informacin. No obstante, cabe
destacar que esta ley es imprecisa ya que depende del tamao de la muestra.
Ley de Bradford
La ley de Bradford, tambin llamada ley de dispersin de la literatura cien-

tfica, facilita que los responsables de un servicio de documentacin gestionen
su coleccin de publicaciones cientficas. Esto es as porque se ha demostrado
que, normalmente, un nmero determinado de trabajos de un determinado
mbito se concentran en un nmero reducido de revistas o artculos.
As, si un conjunto de revistas se dispone en orden decreciente, de acuerdo
con la cantidad de artculos que contengan sobre un tema dado, existe un
nmero q (con q>1) y un nmero r de publicaciones tales que, si agrupamos
las revistas considerando las r primeras, despus las rq siguientes, despus las
rq2 siguientes, etc., puede comprobarse que cada grupo de revistas contiene el
mismo nmero de artculos.
El nmero de revistas por grupo forma una serie geomtrica de razn q. As,
a partir del primer trmino pasamos al siguiente multiplicando este primero
por una constante.
Es decir:
r, rq, rq2, rqi

As, el n-simo trmino de la serie geomtrica puede escribirse de la forma

siguiente:
Xn=x1*qn-1 n=1, 2
Para visualizar la aplicacin de la ley de Bradford, se ver a continuacin un

ejemplo.
Supongamos que realizamos un estudio sobre el ncleo de las revistas de un
determinado mbito publicadas durante un par de aos. Algunos de los datos
aparecen en la tabla siguiente:
Revistas Artculos Revistas Artculos Logaritmo

acumuladas acumulados decimal del
(rango) rango
1 91 1 91 0
1 88 2 179 0,30
1 78 3 257 0,48
4 56 7 313 0,85
3 44 10 357 1
5 41 15 398 1,18
2 32 17 430 1,23
3 29 20 459 1,30
7 23 27 482 1,43
13 17 40 499 1,60
22 13 66 512 1,82
34 9 100 521 2
43 5 143 526 2,16
99 3 242 529 2,38
123 2 365 531 2,56
As, en la primera columna tenemos el nmero de revistas y en la segunda

columna el nmero de artculos publicados en estas revistas. Es decir, segn el
ejemplo anterior, hay 1 revista que ha publicado 91 artculos de un determina-
do campo cientfico.
A continuacin representaremos grficamente la curva de variacin del n-
mero de artculos en funcin del rango de la revista.
Figura 4. Representacin grfica del nmero de artculos en funcin del rango de la revista
En esencia, lo que se pretende demostrar es que en la produccin de artcu-

los en las revistas existe una distribucin altamente desigual donde la mayora
de los artculos estn concentrados en una pequea poblacin, mientras que
una pequea proporcin de artculos se dispersa sobre una gran cantidad de
revistas.
Este concepto es importante para los gestores de centros de documentacin
ya que para cada especialidad es suficiente con identificar las publicaciones
ncleo para esa rea, ya que en la bsqueda de informacin de ese campo los
investigadores raramente saldrn de este conjunto.
De esta manera, por ejemplo, la obra Science Citation Index (SCI) permite
facilitar la identificacin de publicaciones cientficas de impacto y en qu revis-
tas aparecan. Esto hace que para que un investigador tenga un reconocimien-
to ha de publicar en las mejores revistas cientficas, y esto crea una presin, por
ejemplo, a las universidades, para asegurar el acceso al ncleo de los journals.
Esta ley de distribucin, que sigue una serie geomtrica, es aplicable bsica-
mente al campo de la bibliometra y de la informetra as como a otros mbitos,
como la webmetra.
Veamos, con un ejemplo, otra aplicacin de la ley de Bradford al mbito de

la informetra.
Supongamos que un determinado centro de documentacin realiza un es-
tudio sobre el impacto, en cuanto a publicaciones, del campo de los medios de
comunicacin. As, se encuentran 2.400 publicaciones de dicho mbito y, de
estas, se toma una muestra de 950 de manera que se encuentran 1.125 artculos
que tratan sobre los medios de comunicacin. A continuacin, se clasifican
estas 951 publicaciones segn el nmero creciente de artculos que contienen.
La clasificacin resulta de la siguiente manera:
1er grupo: 110 publicaciones que contienen 360 artculos

2.o grupo: 254 publicaciones que contienen 371 artculos
3er grupo: 586 publicaciones que contienen 394 artculos
Para comprobar que esta distribucin sigue la ley de Bradford lo que hace-
mos es calcular el ncleo r.
Para ello, teniendo en cuenta que la media de artculos ser 375, calcula-
mos:
r = 110*375/360=114,58
Por tanto, la razn ser 254/110 = 2,31
De esta manera, ya podemos afirmar que el nmero de publicaciones de

cada uno de los grupos se calcula siguiendo la siguiente serie geomtrica:
Xi=114,58*2.31i i=1,2,
Es decir, X1= 114,58, X2= 264.68, X3= 611,41
As, podemos observar que los valores obtenidos son muy prximos a los
observados por el centro de documentacin.
Si ahora quisiramos saber cuntos artculos encontraramos si, efectiva-
mente, analizramos las 2.400 publicaciones encontradas inicialmente, lo que
haramos sera aplicar la siguiente expresin que corresponde al trmino n-si-
mo de una determinada progresin geomtrica, y dado que conocemos tanto
la razn como el ncleo r:
114,58 * (1-2,31n) /(1-2,31)=2.400

Si de esta expresin calculamos n, obtenemos el valor 3,99.

De aqu podramos concluir que si n es 4, podemos esperar que encontra-
remos 4*375 = 1.500 artculos aproximadamente para un total de 2.400 publi-
caciones.
4. Audiometra
Cmo se miden los niveles de audiencia de un determinado programa de

televisin? Cmo se recogen y extraen los datos de los rankings de programas
ms vistos? Una vez recogidos los datos de cul es el programa ms visto en
una determinada franja horaria, qu hacemos con estos datos?, qu tcnicas
se utilizan para procesar, interpretar y tomar decisiones sobre estos como, por
ejemplo retirar un determinado programa de la parrilla televisiva?
Este tipo de preguntas que todo consumidor nos hemos hecho ms de
una vez tienen la respuesta en el mbito de la audiometra, entendiendo esta
como la disciplina encargada de medir la audiencia de programas en diversos
medios de comunicacin (televisin, radio).
Los aparatos electrnicos que miden los niveles de audiencia se llaman au-
dmetros y son capaces de, una vez conectados al televisor, recoger los datos
correspondientes a los cambios de canales, tiempos de conexin, etc. En re-
sumen, se utilizan para medir el nmero de espectadores que sintonizan un
determinado canal de televisin.
Figura 5. Audmetro
(Fuente: www.vayatele.com )
Robert F. Elder y Louis Woodruff, profesores del Instituto de Tecnologa de

Massachusetts (MIT), inventaron el audmetro en 1936 con el objetivo de reali-
zar medidas del nmero de aparatos de radio encendidos y registrar la emisora
sintonizada.
Los datos recogidos de un audmetro suelen almacenarse en un pequeo
disco duro en ocasiones al final de cada da de manera automtica y por medio
de la lnea telefnica. Posteriormente, se utilizan tcnicas estadsticas para pro-
cesar y analizar toda la informacin.
Alrededor de la utilizacin de los audmetros siempre ha existido una des-
confianza acerca de la existencia y la validez de estos, ya que los audmetros
instalados en un nmero reducido de hogares (unos pocos miles) suponen una
muestra no representativa de la poblacin que no permite obtener unos resul-
tados fiables. Adems, con la aparicin de la TDT, y por tanto mayor diversifi-
cacin de canales, an se hace ms necesario aumentar el nmero de aparatos
instalados para aumentar el resultado de las estimaciones de las audiencias de
la televisin.
Es conocido que, en la mayora de las ocasiones, los audmetros no son co-
locados al azar sino que se suele escoger una muestra no demasiado grande
pero representativa.
En la actualidad para medir las audiencias se utilizan dos mtodos:
Sistema de encuestas, utilizado por EGM (Estudio General de Medios)

Panel de audiometra utilizado por Kantar Media.
Aunque existen diversas empresas que se encargan del procesamiento y an-

lisis de los datos obtenidos a partir de los datos arrojados por los audmetros,
una de las principales es Kantar Media (www.kantarmedia.es). Esta empresa es
la encargada de medir las audiencias televisivas en Espaa gracias al uso del
audmetro. No obstante, siguen existiendo otras empresas que siguen basando
sus resultados en la elaboracin de encuestas (www.audiencia.org) o EGM, por
ejemplo).
Otras tcnicas ms imprecisas son las del sondeo, que consiste en escoger
una muestra y preguntarles sobre el consumo de los productos audiovisuales
emitidos. Se supone que esta muestra sera representativa de la poblacin y,
por ello, los resultados obtenidos en esta pequea porcin se globalizaran a la
poblacin total.
Una tcnica tambin bastante extendida es la llamada panel de investiga-
cin, que consiste en que un grupo de personas que formarn la muestra se
ofrece libremente a participar en el panel de un determinado perfil (panel de
expertos profesionales, panel de clientes).
Hoy en da, el procedimiento ms utilizado es el del audmetro. Se estima

que unas 5.000 familias en Espaa tienen instalado ese aparato. En definitiva,
el proceso que se sigue para medir los niveles de audiencia (rating) en el caso de
la instalacin de un audmetro es el siguiente:
Se selecciona a una muestra significativa de la poblacin (por ejemplo, un

nmero determinado de hogares en Espaa). Para que la muestra sea represen-
tativa, es necesario definir el perfil de familias (con hijos menores de 15 aos,
de nivel social medio-bajo). Una vez escogido el tipo y el nmero de familias
que formarn la muestra, se coloca un audmetro en cada hogar.
El audmetro detecta el canal sintonizado, y manda estos datos a un soft-
ware que realizar los anlisis pertinentes.
No hay un software estndar que procese esta informacin, no obstante,

empresas como Kantar Media utilizan un programa denominado InfoSys+.
Tambin es conocida la empresa ODEC (http://www.odec.es/web/guest/
medios-publicitarios) que realizan estudios de audiencias y soluciones infor-
mticas para la investigacin y planificacin de medios. En cuanto al software
utilizado para procesar los datos obtenidos de los audmetros se conoce el TOM
y Galileo.
As, por ejemplo, si queremos realizar un estudio acerca de cul ha sido la
cadena de televisin ms vista en un periodo de tiempo determinado, una vez
recogidos los datos de un audmetro y su posterior organizacin podramos
obtener lo siguiente:
Figura 6. Ejemplo de datos obtenidos de las audiencias de diferentes

canales de televisin en varios aos1
A partir de estos datos se puede comprobar grficamente qu canales han

sido los ms vistos:
Figura 7. Representacin grfica de la distribucin de audiencias
1. Existe un inters creciente en demostrar si los datos de audiencias web se constatan en trminos
de visibilidad o difusin. A tal efecto, es interesante la consulta del estudio Anlisis de la correla-
cin entre la audiencia web de los medios digitales de prensa espaola y su visibilidad en gestores
sociales en noticias (Ordua, 2010).
Hay que tener en cuenta que, especialmente en el proceso de obtencin de

audiencias por medio de las encuestas y segn el tamao de la muestra y el
perfil de esta, hemos de considerar dos tipos de errores:
El tolerated error (margen de error muestral) es la diferencia que existira

entre los resultados que ofrece un sondeo con una muestra y los que hubieran
resultado en caso de haber sondeado a la totalidad de la audiencia. Por ello, es
obvio pensar que cuanto ms pequeo sea este margen, mayor ser la calidad
del sondeo.
El confidence level (nivel de confianza) hace referencia a los componentes
de la muestra. En caso de que los encuestados mientan o sus respuestas no sean
correctas los resultados estadsticos varan. El intervalo de confianza refleja el
porcentaje de respuestas correctas.
El anlisis de audiencias consiste en calcular el nmero de individuos que

consumen un determinado producto audiovisual (texto, sonoro, multime-
dia). Es importante tener en cuenta que aunque la medicin de audiencias
nos devuelve datos cuantitativos tambin nos aporta informacin cualitativa
que puede ser motivo de estudio (franjas de edad que ven un determinado
programa, sexos, etc.).
El anlisis de audiencias va dirigido principalmente a los medios de comu-
nicacin y a las empresas de publicidad. En el caso del primero, los medios de
comunicacin conocen qu programas son un xito y tienen audiencia o cu-
les se han de retirar. En el caso de las empresas de publicidad esta informacin
les sirve para decidir por qu medio se quieren publicitar (radio, televisin,
prensa), en qu franjas horarias, etc.
5. Casos prcticos
Como hemos visto hasta ahora, dentro del mbito de las ciencias de la in-
formacin se han encontrado regularidades estadsticas que nos permiten des-
cribir y realizar estudios tcnicos sobre casos prcticos de diferentes disciplinas.
As pues, a continuacin veremos algunos casos prcticos, utilizando un soft-
ware estadstico (en este caso, Minitab), que muestran de manera sencilla cmo
hacer un breve anlisis de situaciones reales correspondientes a los mbitos de
la mediametra (aplicada a medios de comunicacin), la informetra (aplicada
a sistemas de informacin) y la bibliometra (aplicada a documentacin).
Caso prctico 1 (Mediametra)

El objetivo del estudio de este caso es organizar y analizar un conjunto de
valores numricos correspondientes a una determinada variable, por tanto, en
este caso ser suficiente aplicar las tcnicas estadsticas descriptivas correspon-
dientes al clculo de medidas de centralizacin y dispersin.
Supongamos que se pretende realizar un estudio acerca de la calidad de los
noticiarios de televisin. Para ello, se entrevistan a 40 espectadores para que ca-
lifiquen entre 0 y 10 los telediarios de las 21.00 h de las cadenas Tele1 y Tele2.
Los resultados obtenidos aparecen en la tabla siguiente:
ESPECTADORES TELE1 TELE2

1 5 7
2 5 6
3 2 7
4 5 6
5 5 5
6 4 8
7 5 6
8 3 7
9 5 7
10 6 7
11 5 8
12 4 7
13 6 6
14 5 7
15 5 9
16 4 7
17 7 7
18 6 7
18 7 6
20 7 7
21 7 7
22 9 6
23 6 6
24 7 5
25 8 6
26 7 7
27 3 8
28 9 7
29 7 8
30 4 7
31 7 6
32 7 8
33 8 6
34 4 4
35 6 7
36 10 6
37 6 7
38 2 7
39 3 7
40 10 9
Para obtener conclusiones acerca de la distribucin de los datos, insertamos

la informacin de la tabla anterior en una hoja de trabajo de Minitab:
Posteriormente seleccionamos Stat > Basic Statitistics > Display Descriptive

Statistics y seleccionamos las columnas TELE1 y TELE2. De esta manera, cal-
cularemos las medidas de centralizacin y dispersin ms importantes de estos
datos:
Descriptive Statistics: TELE1; TELE2
Variable N N* Mean SE Mean StDev Minimum Q1 Median Q3 Maximum

TELE1 40 0 5,778 0,313 1,980 1,968 4,173 5,671 7,171 10,000
TELE2 40 0 6,794 0,153 0,967 4,268 6,312 6,933 7,267 9,218
De los datos anteriores podemos conocer, entre otros, que la media aritm-
tica de la satisfaccin de los telespectadores es superior en TELE2.
Para analizar ms adecuadamente los datos anteriores, construiremos un
diagrama de cajas (boxplot), que nos ofrecer ms informacin respecto a la
simetra de ambas distribuciones.
Para dibujar este tipo de grficos, seleccionamos Graph > Boxplot, y aadi-
mos las columnas TELE1 y TELE2. Si queremos mostrar los dos grficos en el
mismo panel, seleccionamos la opcin Multiple Graphs y activamos la opcin
In the separate panels of the same graph, tal como aparece en la figura siguiente:
El resultado obtenido es:
A partir de los grficos anteriores, podemos deducir que ambas distribucio-

nes son bastante simtricas dado que los datos correspondientes a las medias
aritmticas y las medianas (lnea que parte la caja) son bastante similares.
Por otra parte, vemos que los datos de TELE2 estn agrupados, bsicamen-
te, en la franja que va de 6,5 a 7,5 y aparecen datos (marcados con *) que se
encuentran alejados de dicha franja, estos valores tambin se llaman outliers.
Podramos decir, por tanto, que en el caso de TELE2 los datos estn poco
dispersos, es decir, que la mayora de los espectadores tiene una valoracin
parecida del telediario.
Caso prctico 2 (Informetra)

Una de las aplicaciones prcticas tpicas de la informetra consiste en ave-
riguar si existe alguna correlacin entre el impacto de una revista cientfica
(medida por el nmero de veces que se cita en un ao) y su uso (medido por el
nmero de artculos solicitados durante un ao).
El ISI (Institute for Scientific Information) establece cada ao estas citas y las
presenta en el JCR (Journal Citation Report).
En este caso concreto, se anota el nmero de solicitudes para las 15 revistas

ms usadas en el mes de enero de 2010 y se consulta el nmero de veces que
se han citado en 2009.
TTULOS DE REVISTAS NM. DE TOTAL CITAS 2009

SOLICITUDES
Journal of Mathematics 52 189.994
Science and mathematic 65 261.127
Applied Algebra 64 358.844
Mathematical investigation 67 362.272
International Journal of Computational 67 378.848
Publicaciones Matemticas 85 439.898
Epsilon 50 217.763
Applied Numerical Mathematics 64 436.765
Abstract mathematical 60 414.274
Numbers 59 334.333
Probability and computing 53 267.648
Matemticas Divulgativas 76 422.933
Mathematical e-learning 63 403.321
Logic and computing 51 207.315
Astronomy 48 94.723
Para realizar un estudio acerca de la relacin entre el nmero de solicitudes

y el total de citas, realizaremos un anlisis de regresin que nos dar informa-
cin sobre el grado de relacin entre las dos variables.
Nuevamente, utilizamos el software Minitab para realizar los clculos. In-
troducimos los datos del enunciado en una hoja de clculo del programa:
Ahora, para comprobar si efectivamente ambas variables estn relacionadas,

calcularemos la recta de regresin y representaremos dicha expresin, que nos
mostrar visualmente si existe o no correlacin entre ambas variables. Adems,
tambin calcularemos el coeficiente de correlacin de Pearson para ambas va-
riables.
Para ello, seleccionamos Stat > Basic Statistics > Correlation e insertamos am-
bas variables (C2 y C3):
Correlations: CITAS; NUM SOL
Pearson correlation of CITAS and NUM SOL = 0,795

P-Value = 0,000
Este resultado indica que la correlacin entre las variables es positiva (coef.
Pearson>0) y, dado que es prximo a 1, podramos afirmar que la correlacin
entre ambas variables es bastante alta.
Ahora, para calcular la recta de regresin, seleccionamos Stat > Regression >
Regression.
Los resultados obtenidos son:
De los datos anteriores, entre otros aspectos, obtenemos que la recta de

regresin es:
CITAS = - 194.512 + 8.332 NUM SOL
De aqu, podramos realizar previsiones a partir de conocer el nmero de

solicitudes realizadas o bien el nmero de artculos citados. Por ejemplo, si qui-
siramos saber cuntas citas de artculos deberamos encontrar si se han hecho
100 solicitudes obtendramos:
CITAS=-194.512+8.332*100= 638.688
Por otra parte, el valor R-Sq = 63,2% nos indica que este modelo permite
explicar aprox. el 63% del comportamiento de la variable Citas respecto a la
variable Nmero de solicitudes, cuanto ms alto sea el valor R-Sq ms fiable
ser el modelo a la hora de realizar predicciones. Adems, el valor de P (p-valor)
nos servir para realizar contrastes de hiptesis.
Ahora realizamos un grfico llamado nube de puntos (fitted line plot). Para
ello seleccionamos Stat > Regression > Fitted Line Plot:
Y el resultado obtenido es:
Como vemos en el grfico anterior, se estima que hay una notable correla-
cin entre ambas variables. Este grfico pretende demostrar que cuanto ms
prximos estn los puntos a la recta, mayor ser la correlacin entre las varia-
bles.
Caso prctico 3 (Bibliometra)

La disciplina de la bibliometra se aplica a la gestin de documentacin
(artculos, revistas, etc.).
En este caso, mostraremos un ejemplo en el que se muestran, en miles, el
nmero de personas subscritas a una prestigiosa revista espaola de documen-
tacin entre los aos 1997 y 2004:
Ao Suscriptores
1997 594
1998 811
1999 1.090
2000 1.585
2001 2.339
2002 3.011
2003 3.273
2004 3.667
Dado que solo disponemos de una variable, para realizar el anlisis de los
datos del enunciado, empezaremos por calcular los estadsticos descriptivos.
Para ello, seleccionamos Stat > Basic Statistics > Display Descriptive Statistics.
Descriptive Statistics: suscriptores
Variable N Mean Median TrMean StDev SE Mean

suscript 8 2046 1962 2046 1190 421
Variable Minimum Maximum Q1 Q3

suscript 594 3667 881 3208
En la tabla anterior tenemos representados los parmetros estadsticos ms

importantes como la media aritmtica, la mediana y los cuartiles.
Como la media y la mediana no son iguales, la distribucin no es simtrica.
De hecho, observamos que la distribucin de datos es sesgada hacia la derecha
ya que la media aritmtica es superior a la mediana.
Para representar el diagrama de cajas, vamos a Graph > Boxplot:

El diagrama de cajas muestra que el 50% de los datos est en la franja que
abarca la caja. El rango intercuartlico es la distancia entre los extremos de la
caja (Q3-Q1). La lnea que parte la caja corresponde a la mediana (1962).
El diagrama de caja tambin nos indica que la distribucin es sesgada a la
derecha ya que el bigote que une el cuartil tercero Q3 con el valor mximo
es ms grande que el que une el cuartil primero Q1 con el valor mnimo de
la distribucin. Adems, se puede observar que la mediana no est justo en el
centro de la caja, lo cual indica que la distribucin no es simtrica.
Ahora representamos grficamente, mediante un histograma, la evolucin
de los datos de los subscriptores, seleccionamos Graph > Histogram:
Para analizar con ms claridad la evolucin de subscriptores a lo largo de

los aos, tambin podemos representar un diagrama de barras, seleccionamos
Graph > Chart:
En el anterior grfico se puede observar claramente cmo las subscripciones

se han incrementado progresivamente en los ltimos aos.
Caso prctico 4 (Mediametra)

En muchos casos, las subvenciones otorgadas a la produccin de cine de un
determinado pas van ligadas a los resultados obtenidos en taquilla por parte
de estas. En este sentido se realizan numerosos estudios acerca del nmero de
espectadores que acuden al cine, qu tipo de pelculas ven y de qu origen.
En el ltimo ao, se han recogido los datos que aparecen en la siguiente
tabla, acerca del nmero de pelculas vistas por un nmero determinado de
espectadores y cuntas de ellas provenan de Estados Unidos o de Espaa.
Nmero de espectadores Nmero de pelculas Nmero de pelculas

espaolas americanas
Menos de 30.000 37 54
Entre 30.000 y 70.000 22 34
Entre 70.000 y 110.000 15 25
Entre 110.000 y 200.000 9 15
Entre 200.000 y 400.000 7 19
Entre 400.000 y 1 milln 4 11

Ms de 1 milln 2 9
Total 96 167
Podemos observar, grficamente, que las pelculas americanas obtienen ms

beneficios que las espaolas.
6. Conclusiones
Las disciplinas ms importantes del mbito de las ciencias de la informacin

son, entre otras, la bibliometra, la informetra, la cienciometra, la webmetra
y la mediametra. Todas estas disciplinas, mediante el uso de tcnicas mate-
mticas y estadsticas, permiten medir la calidad de la informacin y hacer
estudios en este mbito.
En las ciencias de la informacin las funciones matemticas ms usuales son
la exponencial, la logartmica y la hiperblica. Adems, se utilizan las variables
aleatorias que permiten utilizar el mbito de la estadstica probabilstica.
As, las llamadas leyes de la informacin ms utilizadas son la ley de Zipf, la
ley de Bradford, la ley de Lotka y la ley de Price.
Por otra parte, todos los conceptos de estadstica, bsicamente la estadstica
descriptiva y la inferencial, tambin se aplican a las diversas disciplinas de las
ciencias de la informacin.
De la misma manera, estas mismas tcnicas matemticas y estadsticas se

pueden aplicar a otra disciplina muy ligada a los medios de comunicacin, la
audiometra, especialmente la televisin.
7. Bibliografa
Thierry Lafouge, Yves-Franois Le Coadic, Christine Michel. Elementos de esta-

dstica y de matemtica de la informacin.
Juan A. Arajo Ruiz y Ricardo Arencibia Jorge. Informetra, bibliometra y cien-
ciometra: aspectos terico-prcticos. En: ACIMED. v. 10, n. 4 (2002).
Csar A. Macas-Chapula. Papel de la informetra y de la cienciometra y su perspec-
tiva nacional e internacional. En: ACIMED. v. 9. Suplemento (2001).
Toms Aluja. La minera de datos, entre la estadstica y la inteligencia ar-
tificial. UPC.
Webgrafa [Consultada: 15/06/2011]
http://www.razonypalabra.org.mx/actual/mlopez.html: Revista electrnica de Amrica

Latina
http://www.ejournal.unam.mx/ibi/vol16-33/IBI03305.pdf: Artculo de la Universidad
de California (Rubn Urbizagastegui Alvarado)
http://www.papelenblanco.com : Blog sobre literatura
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag3.htm : Media Publicidad
http://www.barloventocomunicacion.com/files_notas_prensa/BAROMETRO_TV_3a_
oleada_abril_2010.pdf : Barlovento Comunicacin
http://www.lamalla.cat/societat/article?id=470328 : Artculo divulgativo

Editorial UOC 65 Audiencia y visibilidad en los medios
Captulo II
Audiencia y visibilidad en los medios
Candela Oll
1. Introduccin
La irrupcin de Internet ha transformado el sistema de medios de comuni-

cacin y, por tanto, el concepto de audiencia y su entorno. Es decir, no tiene
sentido una preocupacin unilateral por la audiencia si dejamos de lado la
nueva visibilidad que alcanzan los medios en la actualidad.
Audiencia y visibilidad en los medios pretende ofrecer una recopilacin del
vocabulario utilizado en el sector, de las corrientes tericas empleadas para es-
tudiar la audiencia de los medios de comunicacin, sin pasar por alto Internet
y las puertas que se han abierto con la Red. Por otro lado, tambin trataremos
la metodologa y las tcnicas de medicin de audiencia, el sector empresarial
en Espaa, y las nuevas formas de visibilidad.
1.1. Cuestiones preliminares
Para algunos el trmino audiencia puede resultar ambiguo. Segn Marroqun

(2005) hace nfasis en la necesidad de reflexionar la comunicacin, ya no solo
desde su aspecto de produccin tcnica del mensaje, sino desde la realidad del
da a da donde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el
pblico hace con este mensaje; los retricos fueron los primeros en manifestar
esta necesidad de conocer al otro para convencer. En la actualidad, y sobre todo
en castellano, el trmino se ha asociado con el marketing.
El socilogo espaol Javier Callejo (2001) distingue cuatro elementos fun-
damentales para entender este concepto:
a) vivimos en una sociedad de consumidores

b) donde los medios de comunicacin son masivos
c) por otro lado los anunciantes estn interesados en el conocimiento de la

proyeccin de sus inversiones en publicidad
d) y se utiliza la investigacin emprica (Callejo, 2001)
Otro autor, Thompson (1998), sin hablar de audiencias pero s de recepcin,

caracteriza el proceso como activo, hermenutico, situacional, rutinario y ha-
bilidoso. Es Fuentes (2000) quien afirma que la nocin tradicional de audiencia
se ve trastocada a partir de la interaccin que se posibilita con medios como
Internet y la televisin digital, donde la comunicacin es ms que una actua-
lizacin del sentido unilateralmente generado o difundido.
Marroqun en sus materiales docentes comenta que la investigacin de au-
diencia est ms preocupada por los ciudadanos que por los consumidores,
ms preocupada habitualmente por los procesos que por el registro del nmero
de receptores. En publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigacin
cuantitativa ya que se ha comprobado su eficacia para este tipo de investiga-
ciones (ms adelante hablaremos de los mtodos y tcnicas de estudio de la
audiencia).
Un aspecto relevante y que tendramos que tener presente es que todas las
investigaciones sobre la audiencia de los medios de comunicacin tienen por
objetivo incrementar el conocimiento de cmo los grupos sociales usan los me-
dios y a la vez, cmo estos pueden significar estabilidad o bien cambio social.
Es un proceso lento y complicado entender el comportamiento social, pero tie-
ne la ventaja de que va sumando y acumulndose. Por otro lado, tanto el sector
comercial como el acadmico realizan y han realizado estudios de audiencias
aunque sin colaborar entre ellos y con un posicionamiento enfrentado.
Los puntos de partida de los primeros estudios de audiencia: Estados Uni-
dos y Europa tenan unas diferencias contextuales (sociales y polticas) muy
marcadas. A continuacin presentamos brevemente la evolucin histrica de
la investigacin de audiencias, teniendo en cuenta sus puntos de origen, pero
ms adelante solo nos centraremos en Espaa. La evolucin histrica en la in-
vestigacin de las audiencias fue documentada por Jensen y Rosenberg (1990)
y retomada por Orozco (2000). Puesto que la investigacin produce la audien-
cia, las distintas formas de investigar han dado lugar a distintos tipos de au-
diencias; entre estas formas de investigar tenemos:
La corriente de efectos de los medios: la pregunta que se hace es cul es

el efecto de los medios?, qu hacen los medios con las audiencias? (como
McLuhan, que afirm que: el medio es el mensaje, aunque luego se burl de su
misma propuesta y escribi su libro de el medio es el masaje). Esta corriente
ha encontrado que los pblicos ms conservadores son los que ven ms televi-
sin. Existe un cambio de conducta, pero no todos los efectos se manifiestan
en cambios conductuales. Es indispensable mencionar la importancia de la
televisin en esta corriente y anunciar la adiccin que esta genera segn dis-
tintos autores, Callejo (1995) hace una distincin entre adiccin a la televisin
(cuando esta impide realizar otras actividades de ocio) y adiccin a determina-
dos contenidos (que suele relacionarse con una ficcin seriada).
La corriente de usos y gratificaciones: surge cuando eran palpables las limi-
taciones del estudio de los efectos, coincidiendo con el final de la II Guerra
Mundial, aunque hasta final de la dcada de 1950 no empieza a tener segui-
dores algunos autores consideran que es una continuacin-evolucin de los
estudios de usos. Es la primera teora que adjudica a la audiencia la capacidad
de actuar y, tambin, segn Langer (2000), por primera vez entiende los me-
dios como algo benigno. Actualmente vuelve a tener aplicabilidad, ya que la
finalidad de sus inicios es la misma que la de hoy: profundizar qu tipo de rela-
cin tiene el individuo con los medios. Usos y gratificaciones buscan entender
qu hace la gente con el medio, de qu manera se apropia la audiencia y/o un
grupo social especfico de los contenidos de los mensajes. Se han efectuado
muchos estudios basados en las telenovelas, Martn-Barbero (1986) encontr
que el momento que la gente ms disfruta de ver una telenovela es cuando al
da siguiente la cuenta, pues es el espacio en que la telenovela se mezcla con la
vida diaria. Aparece ah el tema de la gratificacin que se obtiene del medio.
La corriente criticismo literario: es un estudio ms bien de la semitica, la
sintctica y la esttica; la pregunta es qu se produce del contacto de un lector
y un texto? Podramos estudiar qu ha sucedido con autores que han sido muy
aceptados por la gente y por qu aparece esto, analizar el fenmeno que ha sido
la novela de Dan Brown El cdigo da Vinci (http://www.elcodigodavinci.com).
La corriente de los estudios culturales: tiene de punto de origen Inglaterra en-
tre 1950 y 1970, concretamente el 1964, con el nacimiento del Centre for Con-
temporany Cultural Studies (CCCS). A causa de la implementacin de mtodos
y fuentes procedentes de otras disciplinas, han sido duramente criticados, pero
a pesar de la interdisciplinariedad, supone un gran avance en el conocimiento
de la recepcin. La corriente se pregunta cul es el papel de la cultura en la inte-
raccin medio-mensaje-audiencia, se deja atrs la concepcin de la alta cultura
que desprecia lo popular.
Finalmente, la corriente de los anlisis de audiencias, cuya preocupacin
fundamental pasa por entender cmo es la interaccin entre medio, mensaje,
audiencia y producto. Un supuesto fundamental de estos estudiosos es que la
audiencia es activa, y les interesa dicha interaccin. La audiencia adems de
identidad es la concrecin ms inmediata del consumidor potencial (consumo

de bienes fsicos, como espirituales o culturales). Se encuentra en el centro de
la economa poltica. Quienes tienen acceso a la audiencia, tienen acceso al
futuro.
Retomando a Marroqun (2005), los medios de comunicacin son podero-

sos no porque sean un poder en s mismos, un cuarto poder, sino porque
constituyen un espacio donde se gana, se mantiene o se pierde el poder. Esto
debido a que las sociedades de fin de milenio estn basadas cada vez ms en
sistemas de informacin e imagen, sistemas que, a su vez, constituyen meca-
nismos privilegiados de control. Sistemas educativos que generan sus propias
lgicas y cdigos, para usarlos y servirlos es necesario relacionarse con su pro-
pio lenguaje, aprendiendo los cdigos y las lgicas correspondientes (Orozco,
1996).
La misma autora dice que la manera de aproximarse al concepto de audien-
cia ha cambiado con los aos y se ha matizado mucho a partir del reconoci-
miento por parte de la comunidad internacional de las metodologas cualita-
tivas como una posibilidad real de elaborar conocimiento cientfico, riguroso
y vlido. Algunas corrientes se han aproximado al fenmeno de la comunica-
cin especficamente desde la audiencia. Otras, desde una visin tradicional,
han tomado la audiencia como parte de la aproximacin a un fenmeno ms
general, en el cual el emisor tiene un papel protagonista. Algunas ms se han
enfrentado al fenmeno comunicativo desde el mensaje, desde el texto que en
s mismo tiene una significacin que puede ser asimilada.
En distintos pases se ha visto que intentar cambiar la manera de producir
de los medios, o sus conceptos editoriales, es misin casi imposible. Competir
contra sus lgicas y su capital no tiene mucho sentido y es muy poco lo que
se puede lograr. En cambio, propiciar espacios para que la sociedad reflexione
sobre su misma recepcin y sea capaz de situarse de manera crtica frente a los
medios espacios de educacin que permitan crear una recepcin consciente
s es algo posible aunque ha sucedido en pocas ocasiones.
El objetivo general de la educacin para las audiencias, comenta Valderrama
(2000), es modificar, a travs de un esfuerzo pedaggico, el resultado de la
interaccin con los medios, de tal manera que el producto de esta experiencia
redunde en beneficio de la propia audiencia, permitindole ser ms crtica y se-
lectiva. Y en nuestros das, esta experiencia se vuelve una realidad cotidiana.
Ser audiencia, segn Orozco (2001), implica para los sujetos sociales al me-
nos tres transformaciones:
1. La primera es una nueva estructuracin social en el mbito de lo simb-

lico. Ah donde antes pesaban las divisiones de clase social, etnia, religin y
otras, con unas demarcaciones grupales muy definidas, hoy nos encontramos
con una especie de desorden (Martn-Barbero y Rey, 1999). Se estn rompien-
do estas compartimentaciones pues no se ajustan a una realidad sin fronteras
definidas. Orozco no quiere afirmar que la tradicin que pasa por la religin,
las etnias, las clases sociales ya no tiene sentido; al contrario, Thompson (1998)
demuestra con precisin cmo esas afirmaciones resultan apresuradas y deben
ser matizadas pues hay un rearraigamiento de la tradicin, pero estas prcticas
tradicionales ya no son nombradas y vividas desde los lenguajes que desde
siempre las legitimaron, sino que nos encontramos ante unas tradiciones que
se nombran desde procesos de apropiacin como audiencias, es decir, a partir
del sensorium que la televisin sobre todo, aunque no exclusivamente mo-
viliza (Martn-Barbero, 2001). Las divisiones econmico-sociales persisten en
medio de estas otras.
2. Otra transformacin social se encuentra en el vnculo entre sujetos y su
entorno, la participacin se traduce y reduce desde la televisin, el ordenador
y los chats que cada vez cobran un mayor protagonismo frente a otras formas
de interaccin; Orozco afirma que esta mediacin invade y erosiona los mo-
dos ilustrados, orales y escriturales de percepcin, apropiacin, produccin y
circulacin de saberes, conocimientos, juicios, opiniones y nociones (Orozco,
2001). La urbanizacin de nuestras sociedades nos est llevando a procesos de
individualizacin y aislamiento en el interior de las casas.
3. Una tercera transformacin se ubica en los nuevos lmites espacio-tem-
porales donde se dan las relaciones sociales. La sociedad se apropia de nuevos
medios, de nuevas tecnologas, y desde ellas est configurando unos nuevos
espacios culturales caracterizados por el rompimiento de la linealidad, la se-
cuencialidad caracterstica de los espacios y tiempos tradicionales. La escuela,
los partidos polticos son instituciones que hoy en da se ven en serios aprietos
para comunicar efectivamente, o que en muchos casos cuestionan y critican
la fugacidad y ambigedad de las imgenes utilizadas en los medios. A pesar
de las crticas, la visibilidad conforma hoy da, y cada vez ms, el espesor de la
cultura social.
Por otro lado, no podemos olvidarnos de las problemticas previas a la in-

vestigacin de audiencias, tanto si se analizan desde una perspectiva acadmi-
ca o incluso comercial: quin es el receptor?; por qu se relaciona con este
medio?; qu es lo que le gusta o disgusta?; por qu lo abandona?; qu es lo
que ha quedado de esta relacin?; cul es la periodicidad o frecuencia de esta
relacin?; cules son los hbitos de los receptores?; cmo puedo entrar en
contacto con la audiencia?
Conociendo mejor la audiencia, su comportamiento, sus necesidades, etc.,
podremos ser capaces de responder a las preguntas.
2. Conceptos tericos
En las siguientes pginas hemos recopilado alfabticamente los trminos

que aparecen constantemente cuando hablamos de audiencia y medios. Qui-
zs no sern novedad para muchos de vosotros ya que son conceptos a los
cuales estamos sometidos con cierta frecuencia si queris consultar un voca-
bulario exhaustivo podis hacerlo en http://www.esomar.org/index.php/glos-
sary-a.html. Aun as, hemos preparado el presente apartado con la voluntad
de recordarlos y que esto os permita familiarizaros con ellos.
Audiencia activa: El espectador no es autnomo a la hora de decidir qu

espacio consumir. Siempre, en ltima instancia, es la televisin la que ejerce
la autoridad sobre el que mira, al determinar la oferta y establecer las modas
programticas. Las finalidades y contenidos no estn bajo el control de la au-
diencia (Huertas, 2002).
Audiencia construida: permite distinguir entre los nmeros resultantes de

las mediciones y lo que sera la audiencia real.
Audiencia real: nmero de persones que siguen un programa.
Audmetro: aparato que se conecta a un televisor y registra, de forma auto-

mtica, si el televisor est encendido o apagado, si se est viendo la televisin
o se utiliza el aparato en combinacin con otro perifrico y la cadena sinto-
nizada. Permite adems el registro manual de la/s persona/s que estn vien-
do la televisin mediante un sistema de botones. Con relacin a la recogida
de informacin, el audmetro es considerado el sistema estrella, ya que puede
contabilizar la audiencia segundo a segundo. Actualmente existe el audmetro-
individual, es decir, indica quin ve la televisin pero ya no parte del hogar
como conjunto aunque tiene como aspecto desventajoso que requiere de la
colaboracin del individuo.
Comunicacin persuasiva: persigue convencer, influir al receptor sobre los

beneficios de un producto, servicio, ideologa, valores o creencias. Toma una
nueva dimensin en los medios digitales, los cuales comparten funcionalida-

des vetadas en los medios tradicionales, como por ejemplo la interactividad, la
disponibilidad a cualquier hora, la ubicuidad o la no linealidad de la informa-
cin (Sanabre, 2009).
Cuestionarios: el Estudio General de Medios (EGM) es un estudio multi-

media, con concesiones a un estudio de medios-productos. La estructura del
cuestionario consta de datos personales y exposicin a los medios (diarios;
suplementos; revistas; cine; radio; televisin; Internet; equipamiento del ho-
gar; consumo de productos; estilo de vida). Con relacin a la exposicin a los
medios se pregunta por el uso de cada uno de los anteriores medios durante
los ltimos treinta das. Uno de los principales inconvenientes es la extensin
de esta, hecho que produce rechazo de ser entrevistados o abandono durante
la realizacin de esta.
Diarios de escucha: sistema de recogida de informacin que consiste en

la distribucin de cuestionarios que cada uno de los miembros de la muestra
deber rellenar. Este es el de menor precisin (entre otras razones, por la eleva-
da colaboracin que exige a la muestra) y se usa en circunstancias concretas.
Como normal general, puede afirmarse que se utiliza para las mediciones en
mercados de reducido tamao o de escaso inters comercial.
Difusin: ejemplares que llegan a su destinatario, sean pagados individual-

mente o en bloque, correspondan a suscripciones o sean servicios regulares. La
difusin est constituida por los ejemplares resultantes de restarle a la tirada
til todas las devoluciones.
Diseo de la muestra: se disea de forma polietpica y estratificada, con

una afijacin proporcional a la poblacin de los ncleos seleccionados, una so-
brerrepresentacin de los hbitos superiores a 50.000 habitantes y un mnimo
muestral de 300 unidades por provincia y ao. Para la seleccin del hogar se
sigue el procedimiento de rutas aleatorias y para la seleccin de la persona que
se entrevistar una tabla de nmeros aleatorios.
Estudio de panel: consiste en localizar a una serie de personas que pro-

porcionan informacin permanente sobre el tema objeto de la investigacin.
A diferencia de la entrevista, aqu son siempre las mismas personas las que
responden. El panel de Taylor Nelson Sofres (TNS) est constituido por 3.305
hogares aleatoriamente seleccionados.
Metodologa: la dualidad metodolgica que ha existido y convivido y to-

dava se utiliza a la hora de investigar son los estudios cuantitativos y los cua-
litativos. Aunque en la dcada de los ochenta hay un creciente inters por lo
cualitativo con la irrupcin de los estudios culturales, el fenmeno que afecta
al mbito acadmico tambin se percibe en el comercial, con la aparicin de
los focus groups. Los estudios llevados a cabo buscaban una continuidad lineal,
aunque es de sentido comn que los asuntos no surgen de forma aislada ni en
un mismo espacio, y afortunadamente no todos siguen la corriente predomi-
nante del momento.
Wolton (1999) habla de las dificultades de estudio de la audiencia actuales a
causa de una seduccin de las promesas tcnicas y sabiendo que las facilidades
de comunicacin no suponen una garanta de la calidad de dicho intercambio.
Tanto los medios como las tendencias de investigacin actuales se centran cada
vez ms en el individuo.
Las herramientas metodolgicas, sobre todo el hardware y el software, se
han perfeccionado en las ltimas dcadas de manera impensable. Tenemos
como elementos estrella la muestra fija permite trabajar con las mismas perso-
nas durante un periodo de tiempo considerable, motivo por el cual los estudios
pueden ser longitudinales y el panel.
El grupo de discusin o focus group es una tcnica de recogida de datos pre-
ferida por los estudios cualitativos comerciales, adems: la entrevista en pro-
fundidad, la observacin, los relatos personales y las grabaciones en vdeo de
los telespectadores. Por otro lado, existe cada vez ms el contratar auditoras
externas o bien combinar lo cualitativo con lo cuantitativo.
Muestra: se distingue entre dos tipos de muestras, probabilsticas y no pro-

babilsticas. La primera es aquella que puede incluir a cualquier miembro del
universo, teniendo todos sus componentes las mismas posibilidades de ser ele-
gidos. Evidentemente, para poder aplicarla, se ha de disponer al menos de la
lista completa del conjunto censal estudiado. Las muestras no probabilsticas,
por el contrario, implican que no todos los miembros del universo puedan ser
seleccionados.
En el terreno de las mediciones, se aplican las muestras probabilsticas, ya
que son las nicas que permiten extrapolar los resultados obtenidos al con-
junto de la sociedad estudiada. Segn Huertas (2005), si pudiera conocerse el
consumo meditico del censo total, lo que se conoce como universo (ver pgi-
na 14) objeto de estudio, no surgira este problema. Pero, al no ser posible, la
primera fase de cualquier sondeo consiste en seleccionar una porcin represen-
tativa de ese universo, lo que se denomina muestra. Esto implica, en el caso de
aquellos que abarcan al conjunto de la poblacin de un pas y las mediciones

se han definido de este modo, ya que los medios tradicionales han estableci-
do su cobertura en este marco geogrfico, la aplicacin de unos parmetros
que inevitablemente benefician la representatividad de los grupos sociales y
comportamientos mayoritarios. Con relacin a los parmetros estadsticos son
suficientemente representativas de la poblacin que representan, pero esto no
quiere decir que las minoras queden poco representadas, tal y como afirma
Huertas (2002).
Por otro lado tenemos los indicadores finales, que pretenden detectar com-
portamientos de recepcin y tambin sirven para la prediccin de tendencias,
sobre todo a la hora de pensar en novedades en la parrilla de programacin.
Un problema no resuelto es el hecho de relacionar la cifra de audiencia con
un contenido exacto, pero todava tiene mayor incertidumbre la medicin de
la audiencia de la nueva televisin (Contreras y Palacio, 2001) que estar ca-
racterizada por multiplicidad aumento de oferta y de sistemas de recepcin;
convergencia televisin, ordenador y telfono e interactiva manejable por
parte del espectador. Las empresas, como por ejemplo TNS, ya estn inves-
tigando cmo resolver las dificultades que va a traer la nueva televisin o la
televisin Internet.
Pgina: cuando nos centramos en la red, una pgina es el conjunto de fi-

cheros de hipertexto que son enviados a un usuario, y es posible distinguir
entre pginas servidas, impresas y solicitadas.
Paneles: aquellas muestras cuyos componentes se mantienen en el tiempo,

es decir, muestras fijas. En cambio, las oleadas (muestra variable) es el tipo de
muestra que se aplica cuando el trabajo de campo se basa en entrevistas. En
estos casos, lo ms habitual es hacer lo que se denomina oleadas y, en cada
una de ellas, se entrevista a diferentes personas, pero siempre escogidas a partir
de las mismas variables para poder establecer comparaciones. En Espaa, por
ejemplo, el Estudio General de Medios (EGM) dispone de una muestra anual
de unos 48.000 individuos (de 14 o ms aos), que se obtiene a partir de tres
oleadas anuales.
Plan de estudio: el estudio del universo se realiza mediante un plan de en-

cuestas que consiste en tres oleadas anuales (invierno, primavera y otoo).
Pblico o audiencias plurales: segn Dayan (2001), son las caractersticas

que definen el concepto de pblico, y no estn incluidas en la nocin de au-
diencia. Una vez ms los trminos se acotan al campo de la televisin, el medio

ms estudiado, pero aun as resultan de utilidad para establecer la base terica
de esta perspectiva:
-Intensa sociabilidad. Los espectadores se pueden sentir partcipes de un
acto social. Por ejemplo, viendo la retransmisin de un campeonato mun-
dial de ftbol.
-Interaccin. El desarrollo de las tecnologas de comunicacin permite
que se establezcan relaciones entre los seguidores de un tipo de productos.
-Estabilidad de grupo. La coincidencia entre personas en el consumo de
un producto puede no ser una confluencia pasajera.
-Conscientes de formar parte de un grupo. De hecho, se puede crear cier-
to sentimiento de identidad colectiva ante un producto meditico.
-Acciones pblicas. Pueden convertirse en grupos con un elevado grado
de visibilidad, incluso disponer de elementos identitarios que permiten una
rpida identificacin (por ejemplo: ropa).
Pblico meditico: tal y como seala Huertas (2002), podemos afirmar que
las tres maneras de nombrar al pblico meditico a lo largo de la historia, es
decir, podramos resumir la evolucin de la audiencia pasando por estas tres
fases: masa, grupos o individuos.
- Individuo: el salto hacia el individuo se produce en la dcada de los
ochenta gracias al desarrollo de la psicologa y surge de la aceptacin de que
el conocimiento de la audiencia es posible a travs de las personas y que
estas mismas pueden ser fuente de informacin. Tal y como afirma Huertas,
el proceso de personalizacin viene ligado a cambios en la vida cuotidiana,
como ejemplo, es en este momento cuando la familia evoluciona a nuclear.
El concepto de grupo social y emisor son maneras de interpretar la audien-
cia situada entre el emisor y el receptor, y por tanto, ms consensuada que
la masa.
- Masa: el concepto de masas surge durante la Revolucin francesa, aun-
que entonces tiene connotaciones negativas, pero posteriormente, en el
siglo xx es adoptado por los investigadores que vean cmo se poda co-
municar a las multitudes de forma rpida e instantnea. Masa podramos
definirla como el amplio grupo de personas que no dispone ni de identidad
individual ni de colectiva, que forma un grupo heterogneo pero tratado
como si fuese uniforme. Esta opcin de ver/interpretar la audiencia como
masa es la ms criticable, ya que es hegemnica y anticuada, centrada en el
dominio del emisor.
- Grupos: fue Lazarsfeld durante la dcada de los cuarenta quien cre el

concepto de grupo primario. Los estudios cuantitativos buscan la represen-
tacin del universo a partir de la definicin de distintos grupos sociales, me-
diante grandes muestras y, por consiguiente, amplios sondeos. Inicialmente
las mediciones solo recogan datos sociodemogrficos pero con el paso del
tiempo han ido evolucionando, hecho que facilita resultados ms represen-
tativos y reales. La variable clase social es una de las que ms controversia
ha producido ya que esta tiene una nica medicin para que los implicados
no dispongan de datos contradictorios (el sector publicitario y las empresas
anunciadas, entre otros). En Espaa apenas se dan diferencias entre grupos
sociales con relacin al consumo de televisin, ya que este est muy genera-
lizado. Por el otro lado, si focalizamos en los estudios cualitativos, la inves-
tigacin se ha centrado entre los grupos infantiles y de jvenes, y tambin
en las diferencias de gnero.
Rating: es un porcentaje estimado sobre el total del universo, habitualmen-

te se utiliza para dar cuenta del consumo total de un medio, ejemplo: porcen-
taje de hogares/personas del universo que ve la televisin.
Recogida de informacin: proceso de recopilacin de datos o trabajo de

campo que se caracteriza por la bsqueda de aparatos capaces de cuantificar el
consumo meditico de manera automtica. Son muchos los dispositivos dise-
ados que, conectados a los soportes de recepcin de contenidos, registran la
duracin del consumo de los mismos.
Share: es tambin un porcentaje, pero sobre el total de la audiencia. Como

ejemplo: para hablar de la audiencia de un determinado producto tendramos
el porcentaje de hogares/personas que ven una cadena del conjunto de espec-
tadores o porcentaje de hogares/personas que ven un programa del conjunto
de espectadores de aquel periodo horario.
Sondeo: el investigador est obligado a ofrecer datos representativos de la

poblacin que analiza; si pudiera conocerse el consumo meditico del censo
total, lo que se conoce como universo objeto de estudio, no surgira este pro-
blema.
Televisin digital: las distintas modalidades de televisin estn cambian-

do el panorama hasta ahora tradicional de este negocio y supondr nuevas
exigencias y posibilidades que los consumidores y anunciantes podrn apro-
vechar. En esta posibilidad de negocio y cambio tambin ser indispensable

hacer estudios de audiencia para conocer cmo los consumidores interactan
y consumen la nueva televisin.
Esta televisin codifica sus seales de forma binaria, habilitando la posibi-
lidad de crear vas de retorno entre consumidor y productor de contenidos. La
interactividad es la funcionalidad ms destacable de la televisin digital, esta
interaccin supone un cambio del flujo televisivo por parte del televidente, ya
sea modificando los contenidos o intercambiando informacin. Adems estn
la televisin interactiva, la televisin digital terrestre (TDT), la televisin por
cable, la televisin por satlite, el personal vdeo recorder, la televisin digital
en movilidad y la televisin por Internet. Diferenciar y distinguir entre las si-
guientes modalidades de televisin actual es necesario si queremos centrarnos
en la audiencia y la visibilidad de los medios, en este caso de la televisin. Se-
gn Huertas (2002): La nueva televisin, interactiva, personal, complemento
de otros medios de ocio y de informacin y destinada a una poblacin con ms
conocimientos, presenta nuevas posibilidades de uso.
Tirada: es el nmero de ejemplares que se imprimen de cada nmero; se

utiliza en prensa escrita.
Universo: (ver pgina 10) lo constituyen todas las persones mayores de 14

aos, residentes en la Pennsula, las islas Baleares y las islas Canarias, que viven
en hogares unifamiliares, aunque sean unipersonales. Quedan fuera del estu-
dio las personas que viven en comunidades y otras clulas sociales distintas de
la familia. Este universo est calculado en 37 millones de personas.
Visita: da cuenta del nmero de usuarios que accede a un sitio web y, para
conseguir contabilizar a cada usuario solo una vez, se requiere de un sistema
de identificacin.
3. Audiencia y visibilidad
Saber a qu podemos denominar audiencia, cmo la podemos investigar y

llegar a conocer mejor, tener en cuenta la nueva realidad surgida con la red, y
la visibilidad alcanzada por los medios son cuestiones que trataremos a conti-
nuacin.
3.1. La convergencia de los medios y la guerra de las audiencias
Roca (2009) comenta que la convergencia de los medios de comunicacin

es un concepto anterior a Internet y las nuevas tecnologas, de hecho data de
1983. Posteriormente, Negroponte, en 1995, volvi a escribir sobre la temtica
y dijo: el paso de los soportes analgicos a los digitales era la razn que pro-
vocaba una convergencia de medios y contenidos que cambiar la comunica-
cin y la sociedad []. No se trataba solo de la convergencia de consumo, sino
tambin de la produccin. La convergencia es la solucin ante un escenario de
prdida de ingresos que se combina con la aparicin de nuevos competidores
que invierten mucho menos en generar contenidos de calidad.
Roca anuncia que la convergencia de los medios se sirve de mltiples sopor-
tes y herramientas, y distribuye contenidos en toda clase de canales. En este
proceso, lo nico que sobrevive del emisor medio es la marca. Adems, aade
el hecho relevante no es que los consumidores producen informacin, sino
que la procesan en mltiples soportes y la metabolizan de manera colectiva.
Por otro lado, existen dos realidades confrontadas; la primera es que los usua-
rios de los diferentes medios pueden permitirse el acceso a estos; en segundo
lugar, nos falta tener tiempo para acceder a los contenidos. Como consecuen-
cia de esta dualidad los medios compiten por el tiempo de sus usuarios y no
por su dinero (acceso).
Segn Salaverra (2003), hay que considerar cuatro dimensiones para la con-
vergencia de los medios:
Dimensin empresarial: diversificacin de las empresas de comunicacin

que contienen diferentes medios.
Dimensin tecnolgica: una sola redaccin con mltiples plataformas.
Dimensin profesional: nuevos perfiles multitarea y multicanal.
Dimensin comunicativa: integracin de diferentes cdigos de comunica-
cin que antes iban por separado.
Roca cree que la clave de la convergencia de los medios es tratarla como

un tema de servicio y fidelizacin del cliente y poner nfasis sobre las audien-
cias, no sobre las empresas, ya que lo nico que sobrevive del emisor medio
es la marca [] los consumidores se transforman y los medios se minimalizan
en la marca. Por tanto parece lgico que en el nuevo contexto los medios
individuales pierdan fuerza y los grupos de medios tengan mayor protagonis-
mo. Roca prosigue: el despliegue de una marca ser ms potente cuanto ms
visibilidad tenga y ms momento de consumo tenga asociados ms adelante
dedicaremos unos prrafos a la importancia de la visibilidad.
Con relacin a la segmentacin de las audiencias es interesante comentar la
interpretacin de Anderson (citada por Roca) del concepto larga cola (o long
tail): en el actual contexto de productos digitales y bajos costes de transac-
cin, las propuestas de nicho son muy interesantes porque su mercado puede
ser mundial y hacer rentables algunas propuestas que no habran sido viables
en un mercado local.
En Internet los usuarios estn acostumbrados a no pagar por los servicios
que consumen y de manera habitual las televisiones y las radios no pretenden
obtener ningn pago directamente de su pblico, sino que buscan audiencia
para obtener publicidad. En la prensa digital, han intentado reiteradamente
que los lectores pagaran por acceder a ciertos contenidos y no han obtenido
resultados buenos.
Un grupo de medios que sepa qu colectivos consumen sus productos, en

qu momentos concretos no solo podr orientar mejor sus formatos y su trata-
miento editorial, sino que, adems, ser ms atractivo para los modelos de nego-
cio que lo harn viable (Roca, 2009).
Por lo tanto podemos concluir que la convergencia de los medios es una

estrategia para satisfacer los diferentes momentos de consumo de un mismo
usuario. A la vez, esta estrategia intenta mejorar la segmentacin y como con-
secuencia mejorar la explotacin de la publicidad y obtendr un mayor retor-
no econmico.
3.2. Los sistemas de medicin de audiencia
Es de mucha utilidad e inters la aportacin de Huertas ya que sintetiza los

elementos imprescindibles a la hora de medir la audiencia. Huertas afirma que:
conocer el tamao y la composicin de la audiencia resulta imprescindible
para cualquier medio de comunicacin. El nmero de personas que conforman
el pblico y las caractersticas sociodemogrficas del mismo, como son el sexo,

la edad, la clase social o el lugar de residencia, es una informacin esencial para
cualquier proyecto empresarial de este mbito.
Huertas afirma: Las mediciones de audiencia se han convertido en un pi-
lar esencial dentro de los sistemas de comunicacin en los pases desarrolla-
dos y, en consecuencia, sometido a las presiones de los diferentes sectores que
intervienen en el sector, presiones no siempre convergentes. A partir de sus
resultados, el sector publicitario determina sus inversiones y los medios de co-
municacin evalan el xito de sus estrategias de creacin y distribucin de
contenidos. Adems, la evolucin de los estudios de medicin y la lgica de
los mercados ha hecho que se consolide un nico estudio como referente en
cada pas.
Gran parte de los estudios actuales se centra en el anlisis de las estrategias
de programacin, sobre todo de las tcnicas para conseguir mantener la aten-
cin del pblico (a lo largo de un programa y en los perodos de transicin)
a partir de los resultados de las mediciones. La preocupacin por mantener
la atencin tambin ha sido expresada por otros autores, como veremos ms
adelante.
Para poder estudiar las audiencias es necesario utilizar variables para clasifi-
car a los pblicos, como por ejemplo las franjas de edad o la clase social. Con
la convergencia de los medios el sector publicitario tiene inters en cambiar los
estudios monomedia (actuales) y optar por los multimedia, ya que consideran
que de esta manera tendra ms sentido y ayudara a conocer mejor la audien-
cia. Por tanto podemos deducir que la concepcin de medicin empleada hasta
el momento est en crisis.
3.3. El sector empresarial en Espaa: una sntesis
Las mediciones de audiencia se han convertido en un negocio que mueve

miles de millones en todo el mundo, aunque la mayora de ellos se reparten
entre Estados Unidos y Europa. El ltimo informe de ESOMAR (http://www.
esomar.org/index.php/industry-reports-global-market-research-2010.html)
anuncia el primer descenso de la historia en las ganancias de investigacin de
mercados (desde 1998, cuando naci ESOMAR), aun as en 2009 las cifras del
sector en Estados Unidos fueron de 28,9 billones de dlares.
La informacin que aportan las mediciones de audiencia es imprescindible
para tener previsiones del consumo y tambin para comprobar las previsiones
de audiencia, aunque hay aspectos de los consumidores imposibles de prever,
como la disponibilidad horaria y las exigencias comunicativas de cada persona,

entre otros.
ESOMAR, <http://directory.esomar.org/>, nos permite tener una visin
completa del sector empresarial ya que ofrece un listado actualizado por
pases; si efectuamos la bsqueda de Espaa encontramos 43 entidades aun-
que no entraremos en analizarlas ahora (http://directory.esomar.org/results.
php?countries=161). Seguidamente comentamos las principales instituciones
dedicadas al estudio de las audiencias: la Asociacin para la Investigacin de
Medios de Comunicacin (AIMC), que estudia la audiencia de los principales
medios; la Taylor Nelson Sofres-Kantar Media, que estudia la audiencia de la
televisin, y la antigua OJD, que se centra en las publicaciones impresas.
La Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC) es
una asociacin que produce el Estudio General de Medios (EGM) y otros es-
tudios. El EGM tiene carcter multimedia (medios impresos, radio, televisin,
cine y, desde 1996, Internet) y se basa en la entrevista cara a cara. Su mayor
uso es en el sector radiofnico, donde amplan la muestra con entrevistas tele-
fnicas. Con relacin a la prensa, los datos peridicos del EGM se complemen-
tan con la venta de ejemplares registrado por OJD.
Su universo lo constituyen todas las persones mayores de 14 aos, residen-
tes en la Pennsula, las islas Baleares y las islas Canarias, que viven en hogares
unifamiliares, aunque sean unipersonales. Quedan fuera del estudio las perso-
nes que viven en comunidades y otras clulas sociales distintas de la familia.
Este universo est calculado en 37 millones de personas. Con relacin al plan
de estudio y tamao de la muestra, se realiza mediante un plan de encuestas
que consiste en tres oleadas anuales (invierno, primavera y otoo). El EGM
disea la muestra de forma polietpica y estratificada (ver pgina 9), con una
afijacin proporcional a la poblacin de los ncleos seleccionados, una sobre-
rrepresentacin de los hbitos superiores a 50.000 habitantes y un mnimo
muestral de 300 unidades por provincia y ao. Para la seleccin del hogar se
sigue el procedimiento de rutas aleatorias y para la seleccin de la persona que
se entrevistar una tabla de nmeros aleatorios.
Un caso concreto de los otros estudios que ofrece la AIMC es La investigacin
multimedia: audiencia infantil y juvenil de medios en Espaa. El estudio est rea-
lizado por la AIMC aprovechando la infraestructura del EGM. En 2004 se hizo
la ltima edicin y la primera tuvo lugar en 1988. La investigacin analiza los
hbitos de exposicin a los medios de los nios y jvenes de edades compren-
didas entre los 8 y los 13 aos. El universo est formado por todos los nios
de las edades indicadas que viven en hogares unifamiliares de la Pennsula,
Baleares y Canarias. La muestra es de 4.000 entrevistas.
El estudio recoge informacin acerca de la exposicin a los medios clsicos,

medios especficos de esta edad y medios que representan nuevas reas de inte-
rs, como por ejemplo los videojuegos (Gonzlez, 1997).
Taylor Nelson Sofres-Kantar Media: mide la audiencia de la televisin me-

diante el sistema de audmetro en un panel de hogares. El grupo surge de la
unin en 1997 de Sofres (francesa) y Taylor Nelson AGB (britnica).
El audmetro registra, de forma automtica, si el televisor est encendido o
apagado, si se est viendo la televisin o se utiliza el aparato en combinacin
con otro perifrico y la cadena sintonizada. Con relacin al estudio de panel lo-
caliza una serie de personas que proporcionan informacin permanente sobre
el tema objeto de la investigacin. A diferencia de la entrevista, aqu son siem-
pre las mismas personas las que responden. El panel de TNS est constituido
por 3.305 hogares aleatoriamente seleccionados.
Informacin y Control de Publicaciones, antigua OJD, tiene como objeti-
vo principal facilitar la informacin sobre la difusin y distribucin de las pu-
blicaciones peridicas y sobre el trfico en Internet de los medios electrnicos.
Su organizacin consta de tres divisiones: OJD que se encarga del control de
diarios y revistas impresas, Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuidos
y OJD interactiva, con un control total de 840 publicaciones impresas y 151
medios electrnicos.
Para el control de las tiradas y las difusiones, OJD utiliza el sistema de audi-
tora, que consiste en que los auditores visitan anualmente las oficinas de cada
una de las empresas editoriales para comprobar y certificar los datos de tirada
y difusin correspondientes a los doce meses anteriores.
Antes de seguir con unas noticias relacionadas con la audiencia y los nuevos
medios, nos ha parecido conveniente comentar y mostrar un par de grficos de
los estudios de audiencia realizados por el EGM. En primer lugar os mostramos
la ficha tcnica que aparece en todos los informes para tener detalles de la in-
vestigacin e interpretar los datos con cautela.
Figura 1: Ficha tcnica resumida del EGM donde se presentan el universo,

la muestra y el mtodo de recogida de datos
Fuente: EGM: resumen general. Abril de 2009-marzo de 2010
Adems, los ltimos estudios y concretamente los datos relativos a la evo-

lucin de la penetracin en los distintos medios nos sirven para corroborar la
tendencia al alza imparable de Internet. En el siguiente grfico podis apreciar
la evolucin de los distintos medios desde 1999 hasta la actualidad.
Figura 2: Grfico que muestra la evolucin (penetracin en porcentajes)

de los medios desde 1999 hasta marzo de 2010
Fuente: EGM: resumen general. Abril de 2009-marzo de 2010
Como ya hemos anunciado anteriormente, el estudio de los medios est

en una fase de cambio de crisis, segn algunos autores debido a la presin
surgida para conocer muy bien el mercado, hecho que obliga a realizar estudios
funcionales, y por otro lado la comparacin con modelos u orientaciones te-
ricas que podran enriquecer el sector.
Para concluir el subapartado, y considerando que son poco habituales las
noticias de audiencia de los medios a excepcin de la difusin que hacen los
propios medios cuando aparecen los resultados del EGM y quieren dar a co-
nocer sus resultados, hemos seleccionado dos breves piezas informativas que
ejemplifican dos de los aspectos centrales tratados hasta ahora: las nuevas tec-
nologas, concretamente la nueva televisin y un rcord de audiencia.
Noticia Avui.cat
TV3 resiste bien el embate de la TDT
Con la TDT, las audiencias se han fragmentado menos en Catalua que en el

resto del Estado y TV3 es lder por sexto mes seguido, con el ftbol como gran
protagonista
Antoni Castell
Barcelona
Ult. act. 04/05/2010 01:42
El panorama de las audiencias televisivas en Catalua no ha sufrido grandes

cambios en el primer mes sin televisin analgica y con la plena implantacin de
la TDT. Los nuevos canales digitales no han tomado excesiva cuota de pantalla
en los canales generalistas en Catalua, donde en abril TV3, aunque ha perdido
un 1,6% respecto a marzo, ha seguido siendo lder por sexto mes consecutivo,
por delante de Tele-5, TVE-1 y Antena 3.
Cabe resear, sin embargo, que en el resto del Estado la llegada de algunos
canales de la TDT ha servido para fragmentar la audiencia, de modo que canales
autonmicos como Canal Sur, Televisin Murciana, Canal 9 y Euskal Telebista
han perdido fuelle y han registrado mnimos histricos. En este sentido, la que
ha resistido mejor es TV3, sobre todo gracias al ftbol, que ha vuelto a ser el gran
dominador en el top ten de los programas ms vistos.
Efectivamente, de estos diez programas, siete corresponden a partidos de ft-
bol. En concreto, la ida y vuelta de la apasionante semifinal de Champions Bara-
Inter, el no menos interesante Madrid-Bara de Liga, la prrroga del Liverpool-At.
Madrid en las semifinales de la Liga Europea, y un previo de los cuartos de final
de la Champions entre el Bara y el Arsenal. Y tambin un octavo espacio, Crac-
kvia, que tambin gira en torno al mundo del ftbol. Solo un espacio informa-
tivo, Telenotcies vespre, y otro de humor, APM, han conseguido un lugar en las
posiciones de honor de la lista de los ms vistos, en medio del ftbol.
Uno de los canales que han cedido terreno en Catalua con el apagn anal-
gico es TVE-2, y tambin se da el caso de que, en el resto del Estado, el segundo
canal de Televisin Espaola ha tenido una cuota de pantalla del 3,1%, que sig-
nifica su mnimo histrico mensual. Es as como este canal generalista ha visto
cmo le atrapaba Clan TVE, el canal de dibujos animados que siempre se ha
emitido por la TDT.
La segunda noticia da cifras relativas al rcord de audiencia conseguido con

la final del Mundial de Ftbol. Podemos resaltar que la modalidad de consu-
mo en espacios pblicos ya fue en los inicios del cine y es en la actualidad,
especialmente en las retransmisiones deportivas-futbolsticas, una realidad por
excelencia. Es interesante analizar las circunstancias que se produjeron:
Noticia de EL PAS.COM <http://www.elpais.com> [Consulta: 12/07/2010]
La prrroga de la final, lo ms visto desde que se miden las audiencias
15.605.000 espectadores vieron los 30 minutos finales del encuentro (el 85%
de la cuota). - La cifra est mermada porque no se contabiliza la audiencia en
bares o citas colectivas
Carmen Prez-Lanzac - Madrid - 12/07/2010
Anoche se paraliz Espaa y por tanto la cifra se antoja pequea. Segn los
audmetros, 15.605.000 espectadores estuvieron pendientes de la frentica pr-
rroga de la final, un 85,9% de la cuota de pantallas. Segn los clculos de Bar-
lovento Comunicacin, se trata de la emisin ms vista en Espaa desde que
empezaron a medirse las audiencias, en 1992.
Una Espaa Mundial. La Roja recorre Madrid y cierra la fiesta junto al Man-
zanares
Se ha prestigiado el ftbol de calidad
A pesar de ser la emisin ms vista, el cmputo global de espectadores no

parece reflejar la realidad de un encuentro que tuvo en vilo a todo el pas. Y hay
tres motivos que explican el porqu:
1. Al tratarse del mes de julio, muchas personas estn de vacaciones y lejos
de sus casas. Los audmetros que hay colocados en 4.500 hogares espaoles lo
reflejan.
2. Un buen porcentaje de los espectadores no vieron el partido en su casa,
sino en la de algn amigo o familiar, lo que merma el dato final de audiencia de
manera ficticia. Durante las Campanadas de Fin de Ao sucede lo mismo, y los
anunciantes lo saben.
3. Los audmetros no reflejan la audiencia en los bares o la de las citas colec-

tivas que se celebran en pueblos o las ms multitudinarias, como la que ayer re-
uni a unas 200.000 personas en torno a Cibeles. Se trata de un nuevo fenme-
no sociolgico que creo que se va a expandir pero que es muy difcil de medir,
explica Ricardo Vacas, de Barlovento. Cmo mides cunta gente hay en cada
bar, su edad y otros datos que miden los audmetros?.
En total, sumando la audiencia de las tres cadenas que lo emitieron, 13.933.000
millones de espectadores vieron el encuentro (un 82,9% de la cuota). 12.969.000
(77,2%) lo hicieron en Telecinco, 507.000 (3%) en Canal + y 457.000 en Canal
+ Liga (2,7%).
A las 22:57, momento del esperado gol de Iniesta, la audiencia registrada fue
de 16.675.000 espectadores (90,3% de cuota de pantalla). Tambin los especiales
despus del partido tuvieron mucho seguimiento. 7.824.000 personas siguieron
la programacin especial de Telecinco (54,6%) y 1.539.000 lo hicieron en Cuatro
(11,5%). El resto de las cadenas marcaron mnimos histricos. Una curiosidad: a
pesar de los pesares, 206.000 personas vieron la serie Sin identificar (La Sexta), que
se emiti exactamente a la misma hora que la prrroga del encuentro.
3.4. La nueva visibilidad de los medios
Segn Thompson (2005), la definicin clsica de visibilidad est vinculada

a las capacidades fsicas de nuestro sentido de la vista y de las propiedades tem-
porales y espaciales de las circunstancias en las que nos encontramos nosotros
mismos [] y tiene su ubicacin: quienes son visibles para nosotros son aque-
llos que comparten el mismo escenario espacio-temporal []. La visibilidad es
tambin recproca.
Hasta aqu el autor nos define el concepto tradicional, de la vida diaria, pero
cuando hablamos de visibilidad de los medios Thompson (2005) desarrolla el
concepto de visibilidad mediada ya que no es necesario compartir el mismo
espacio temporal y afirma que esta ha cambiado las relaciones entre la visibi-
lidad y el poder.
El autor dedica gran parte de su artculo La nueva visibilidad a ejemplifi-
car la nueva visibilidad valga la redundancia con escndalos polticos, y la
percibe como una espada de doble filo: ya que causa fragilidad y no se puede
controlar en su totalidad. Adems, aade que con la aparicin de los medios
electrnicos se han producido cambios en algunos aspectos de la visibilidad,
como por ejemplo la simultaneidad, en relacin con los cambios que aport
la imprenta.
Tambin son de resaltar las aportaciones de Aced (2009): cuando hablamos
de visibilidad, nos referamos a marca y reputacin, dos caras de una misma
moneda. La marca se basa en los atributos del producto o empresa, en aquellas

caractersticas que lo diferencian del resto de la competencia. La reputacin es
cmo el pblico percibe esa marca. Es decir, que la marca depende de la propia
empresa, mientras que la reputacin depende de los dems. No podemos con-
trolar la reputacin, pero s gestionar adecuadamente nuestra marca.
La misma autora corrobora: sin visibilidad no hay venta, sin atencin no
hay reaccin. Las autoras coinciden aqu con Roca (citado anteriormente) en
el hecho de que el recurso escaso no es el dinero, sino la capacidad de aten-
cin. Las mismas autoras consideran que Internet democratiza la visibilidad y
que con el uso estratgico de las nuevas tecnologas una empresa se puede
posicionar y adems gestionar la visibilidad. Los cambios producidos por la
Red tienen como consecuencia la imposibilidad de controlar la visibilidad. El
ambiente informativo es ms intenso, ms extenso y menos controlable. Es
decir, cada vez fluye un volumen mayor de informacin, se ha ampliado la
extensin geogrfica de los receptores y han proliferado exponencialmente las
formas mediadoras y las redes de comunicacin (Thompson, 2005).
El papel de los medios de comunicacin no ha perdido importancia, aun-
que los medios sociales aquellos donde el usuario genera contenidos son un
potencial en crecimiento. Aced (2009) lo justifica con los micromercados, que
son posibles gracias a las nuevas tecnologas, especialmente a las de la Web 2.0,
ya que los costes de produccin y de distribucin se reducen o desaparecen.
Adems la gratuidad y la facilidad de uso han contribuido a su popularizacin.
El mismo mbito pblico se ha convertido en un espacio de flujo informativo
complejo en el que las palabras, las imgenes y el contenido simblico compi-
ten por la audiencia en la medida en que los individuos y las organizaciones
tratan de hacerse ver y or (o hacer que otros sean vistos u odos) (Thompson,
2005). Dicho en otras palabras, Internet democratiza la visibilidad y cualquier
empresa puede convertirse en emisora y creadora de sus propios contenidos
(Aced, 2000).
El panorama actual de medios genera un exceso de oferta abrumadora que
nos impide tomar decisiones racionales a la hora de comprar, y tambin de
consumir los media, por lo cual son muy interesantes las opiniones o prescrip-
ciones tal y como expresan las autoras generadas por otros usuarios a travs de
la Web 2.0 y que son herramientas utilizadas a la hora de tomar decisiones ante
esta oferta excesiva (Aced, 2009).
Aunque debido a la brevedad de la introduccin no hemos tenido espacio
de tratar con detalle los contenidos y solo hemos trazado algunas pinceladas,
para concluir nos gustara que estas pginas os hayan interesado para seguir
profundizando con los medios y su audiencia.
4. La medicin de la audiencia en Espaa
4.1. Los inicios de la medicin de audiencia en Espaa2
La peculiaridad de la medicin de audiencias en Espaa, respecto a la uti-

lizada en otros pases, es debida al monopolio televisivo de TVE, ya que solo
haba un canal cuando lleg la televisin. Entonces la medicin de audiencias
la realizaba el Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asocia-
cin Espaola de Anunciantes.
Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para lle-
var a cabo una medicin de audiencias propia e independiente de la realizada
por el EGM. Pretenda que se basara en un sistema ms moderno para la recogi-
da de datos: el audmetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de
este futuro estudio fuera de uso exclusivo, aunque acab aceptando que fuera
de dominio pblico, tal y como reclamaban las televisiones autonmicas, para
garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente la elegida fue la empresa Ecotel,
en marzo de 1986. Esta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Te-
lefnica) y de un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting.
En el ao 1989 nace Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba
a hacer la competencia directa a Ecotel, en una poca en la que en Espaa co-
menzaban a nacer los nuevos canales de televisin. Ya en 1990 la convivencia
de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnologa (el
audmetro) los resultados que ofrecan eran muy diferentes. Tras un perodo
difcil para Ecotel, en 1993 la empresa fue finalmente absorbida por la francesa
Sofres (propietaria de Media Control). La empresa resultante de la fusin de
Ecotel y Media Control se denomin Sofres Audiencia de Medios.3
A partir de 2000, Infortcnica con el Portal de la Audiencia cubre la medi-
cin de audiencias de medios locales y regionales. Los estudios generalistas,
aparte de grandes capitales y ncleos densamente poblados, no pormenorizan
resultados locales o municipales con un grado de fiabilidad aceptable. Hoy en
2. Este primer apartado ha sido elaborado a partir del web Wikitel. Portal: Economa>Mercado
audiovisual>Conceptos relevantes del mercado audiovisual>Audiencia audiovisual>Medicin de
la audiencia en la Unin Europea <http://es.wikitel.info/wiki/Medici%C3%B3n_de_la_audiencia_
en_Espa%C3%B1a>.
3. TNS - Sofres dispone de una muestra permanente de 3.840 hogares representativos. Estos ho-
gares disponen de aparatos que controlan durante las 24 horas la actividad del televisor, vdeo u
otras fuentes de seal en el televisor (sintonizador de satlite, descodificador analgico o digital,
sintonizador de cable, etc.). La relacin entre el hogar y el audmetro se realiza mediante un man-
do a distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botn que debe pulsar cada vez que
enciende o apaga el televisor. Durante las 24 horas del da el audmetro registra todos los cambios
producidos en los distintos televisores del hogar. En la madrugada recibe la llamada del ordenador
central de TNS y vuelca toda la informacin almacenada.
da Sofres Audiencia de Medios, parte de Kantar Media, y el EGM continan

siendo las principales encargadas de la medicin de audiencias en Espaa. So-
fres se ha especializado en el mbito televisivo gracias al uso del audmetro;
mientras que el EGM contina utilizando la tcnica de la entrevista, por lo
que es el punto de referencia para el resto de los medios. Los datos ofrecidos
por Sofres son verificados por la Asociacin para la Investigacin de Medios de
Comunicacin (AIMC), que realiza un control permanente y exhaustivo sobre
los distintos procesos de la operacin.
4.2. Verificacin de los resultados de la medicin
La AIMC es una asociacin sin nimo de lucro formada por numerosos agen-
tes del mercado audiovisual. Su objetivo es garantizar una medicin fiable de la
audiencia y una investigacin rigurosa sobre la composicin de la misma.
El EGM realiza dos estudios anuales que miden la coincidencia entre sus da-
tos y los ofrecidos por TNS: el coincidental interno y el coincidental externo:
Los estudios coincidentales internos evalan el grado de disciplina de los

componentes de los hogares del panel con relacin a su obligacin de identifi-
carse en el audmetro a travs de su botn en el mando a distancia del televisor.
Esta verificacin se lleva a cabo mediante llamadas telefnicas a los hogares
panelistas en las que se les pregunta el nmero de aparatos de televisin en-
cendidos, los espectadores que cada uno de ellos tiene y la cadena que estn
viendo en ese momento. Estos datos se contrastan con los proporcionados por
el audmetro.
Estos estudios son habituales en la mayora de los pases. En Espaa, los
ndices de coincidencia que realiza AIMC son, con alguna excepcin, bastante
similares. La utilidad de este anlisis es clara y normalmente este tipo de estu-
dios no resultan controvertidos.
Los estudios coincidentales externos, en cambio, pretenden evaluar de
forma global la operacin audiomtrica de medida comparando sus resultados
con los obtenidos a travs de un estudio coincidental telefnico a una muestra
independiente del panel de audiometra. Son poco frecuentes, aunque existe
un alto grado de congruencia entre estos estudios y los audmetros, no se debe
olvidar que cuando los mtodos de recogida de informacin cambian, los re-
sultados tambin lo hacen. Por tanto, debe tenerse en cuenta que las diferentes
metodologas se aproximan a la realidad desde distintos enfoques.4
4. http://download.aimc.es/aimc/07informacion/Ponencias/coincidentales.pdf
[Consulta: 15/04/2011].
4.3. Audiencias de televisin
Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedi-

mientos: mediante encuestas, en las que se pregunta a los consumidores qu
programas han visto los das anteriores. Por ejemplo, el sistema que utiliza la
AIMC que edita el EGM; otro sistema que permite tener mayor exactitud es
mediante los sistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres.
El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales:
Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto de
hogares para que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un pas de
un cierto tamao es de 3.000 o 4.000 familias. Para conseguir que las familias
cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar.
La muestra debe ser representativa. Es decir, si en la poblacin total de un
pas los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los
de la capital sern tambin un 20 por ciento. Si en el pas el 30 por ciento son
jvenes, entre las personas que proporcionan la informacin el 30 por ciento
sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras variables fundamentales.
Se realiza una encuesta para obtener los datos demogrficos de las familias
que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, nmero
de hijos, profesin, equipamiento del hogar, otros datos sociales y de consumo.
Se coloca un aparato conectado a la televisin y al telfono. El aparato es un
pequeo ordenador que sabe cundo la televisin est encendida, a qu horas
y en cada minuto que programa de televisin se est viendo en ese aparato.
Cada persona de la familia tiene un nmero asignado. Debe pulsar el botn
correspondiente para que el aparato sepa quin est viendo la televisin. Como
las personas que participan tienden a no pulsar su nmero se est desarrollan-
do un sistema automtico para reconocer las caras.El aparato enva automti-
camente la informacin, al ordenador central de la empresa de investigacin,
sobre el consumo de televisin de las distintas personas de esa familia. El orde-
nador central acumula la informacin procedente de todos los hogares, filtran-
do algunas que tienen ciertos errores, y ordena los datos.
Las empresas de investigacin analizan los datos facilitados por el sistema.
A partir de aqu las cadenas comerciales de televisin deciden qu programas
eliminar, qu partes de los programas existentes potenciar y qu partes reducir
en funcin de los datos de audiencia. Las agencias de publicidad utilizan estos
datos para decidir en qu cadena de televisin colocar los anuncios de un pro-
ducto y a qu hora.
4.4. Audiencias de prensa e Internet
Existen distintos organismos que investigan las audiencias de los peridicos

y revistas; por ejemplo en Espaa tenemos la Oficina de Justificacin de la Di-
fusin (OJD) (ver ms adelante). Algunos de los conceptos bsicos son:
Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los pe-
ridicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos o
revistas se devuelven sin vender.
Un dato ms interesante que la tirada es la difusin real, es decir, el nmero
de revistas o peridicos que realmente se han vendido. Algunos peridicos no
se venden y se devuelven. Por ejemplo, si se imprimen 100.000 ejemplares de
una revista pero solo se venden 80.000, la tirada sera 100.000 pero la difusin
sera 80.000.
El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por
ejemplo, una revista que est en la biblioteca puede leerse por cientos de per-
sonas. El peridico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros
de la familia.
Existe una serie de empresas que investigan las audiencias de las pginas de
Internet, la misma OJD audita parte de las pginas espaolas ms importantes.
Empresas internacionales de anlisis de audiencias de Internet son por ejemplo
Media Metrix y Nielsen (ver ms adelante). Esta se presenta as en el web en
Espaol: El xito en Internet va a depender de lo buena que sea la compren-
sin del mercado, as como de la forma en que se identifica, atrae y se conoce
a la audiencia objetivo. Gracias a su fiabilidad y precisin, las soluciones de
investigacin de mercados y de anlisis de audiencia de Nielsen permiten basar
las decisiones estratgicas en estos resultados y ganar competitividad (http://
es.nielsen.com/site/index.shtml).
4.5. Principales fuentes de medicin5
Las principales empresas de medicin del panorama espaol las hemos agru-
pado en dos bloques. El primero de los cuales est formado por empresas es-
paolas: Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC)
y Oficina para la Justificacin de la Difusin (OJD). El segundo lo conforman
aquellas instituciones internacionales, con sedes en muchos pases entre los
cuales Espaa: Taylor Nelson SofresKantar y Nielsen. Podramos decir que las
5. Toda la informacin que viene a continuacin ha sido extrada de las respectivas pginas webs
de las empresas con la finalidad de tener los datos ms actuales.
cuatro conforman el panorama actual y cambiante, donde las fusiones y las

adquisiciones son la tnica dominante. Adems, hemos incorporado al final
los nombres de otras fuentes de medicin secundarias.
Para los medios de comunicacin, el consumidor es decir, la audiencia
constituye su cliente directo, y su conocimiento es inexcusable para confeccio-
nar un producto de xito. Para los publicitarios que trabajan en el anunciante,
agencias de publicidad y de medios, o en empresas de comunicacin comercial
conocer esa audiencia significa localizar a los clientes actuales y potenciales,
a los que llegar con sus anuncios. Una medicin fiable de la audiencia y una
investigacin rigurosa sobre la composicin de esta son los cimientos que so-
portan los actuales medios de comunicacin y la actividad publicitaria.
a) Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC)

Creada en 1989, tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de
Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios)
para elaborar estudios e investigaciones sin nimo de lucro. Actualmente la
AIMC tiene como objeto proporcionar informacin sobre audiencia, estructura
de los medios y sus principales soportes y anlisis de tendencias. Adems de
otros datos tiles para la planificacin, presenta los perfiles de audiencia, segn
criterios sociodemogrficos y socioeconmicos, de diarios, suplementos, revis-
tas, radio, cine, televisin e Internet.
Breve historia
El 20 de julio de 1988 el Ministerio del Interior visaba y registraba los Estatu-
tos de la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC),
con lo que la estructura jurdica de la entidad (que hasta entonces vena siendo
de sociedad annima: Estudio General de Medios, S.A.) qued ms adecuada
a sus objetivos y caractersticas: la investigacin de las audiencias de los dife-
rentes medios de comunicacin, y la distribucin de sus informes entre sus
asociados, sin nimo de lucro y respondiendo a principios democrticos en su
organizacin y funcionamiento.
AIMC agrupa a todas las entidades implicadas del sector que pueden por
tanto controlar, hacer que responda a sus verdaderas necesidades, garantizar la
transparencia y el acceso igual a los datos, y facilitar as su aceptacin general.
La Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC) la
forma un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la comu-
nicacin, tanto en su vertiente informativa como comercial. Esta unin nace
de un inters comn: conocer lo ms y mejor posible cmo es el consumo de
medios en Espaa. AIMC, en su actual estructura, naci en 1988, aunque la
cooperacin entre las compaas que la constituyen se inici mucho antes, a fi-
nales de los aos sesenta del pasado siglo, cuando se descubri que en solitario
nunca se llegara a ahondar lo suficiente en el conocimiento de la audiencia.
Por un lado, por la disponibilidad de recursos, conscientes de que cada
uno, con sus medios individuales, no poda aspirar a emprender estudios e
investigaciones a escala nacional, dado el coste de los mismos. Por otro lado,
porque mejor sera prever la posible parcialidad: por separado siempre se ob-
tendra una visin fragmentada y sesgada. Cada uno podra proporcionar su
verdad, pero si el objetivo era disponer en Espaa de un mapa de consumo de
medios riguroso y real, solo haba una frmula para conseguirlo: lograr el con-
curso y la involucracin de todas las partes: medios, anunciantes y agencias.
Adems, hay otro factor importante: es necesario el consenso de todas las par-
tes implicadas para que los datos obtenidos sean vlidos y aceptados por todos.
El consenso posibilita la existencia de una unidad de medida.
Estructura
AIMC se autofinancia principalmente mediante las cuotas de los asociados.
Las empresas que estn asociadas a AIMC actualmente se distribuyen entre los
dos grandes grupos que se consideran en la asociacin: Estamento 1, que integra
a los anunciantes, las agencias de publicidad, las agencias de medios y los consul-
tores y asesores, y Estamento 2, donde se agrupan los medios de comunicacin
y los exclusivistas. Todas las empresas sin excepcin cuentan con un represen-
tante con voz y voto en la Asamblea General, rgano supremo de la asociacin
que elige, por votacin directa, a la Junta Directiva y a la Comisin Tcnica.
El sistema de gobierno atestigua el espritu democrtico que preside AIMC.
Son los asociados quienes deciden el rumbo y quienes controlan su seguimien-
to y lo hacen a travs de tres rganos: la Asamblea General, la Junta Directiva y
la Comisin Tcnica. La estructura permanente de AIMC la compone el equipo
ejecutivo, profesionales contratados para las tres reas que se contemplan: di-
rectiva, tcnica y administrativa.
Tiene algunos antecedentes a principios de los sesenta en estudios que
algunos anunciantes realizaban con los institutos de investigacin sobre uno o
varios medios. Doblada la mitad de la dcada, tenemos ya un antecedente ms
preciso que es el estudio que el Instituto ECO de entonces promocion entre
algunas agencias y anunciantes. Era este un estudio propiedad de ECO, que se
haca con 6.000 entrevistas, y que compraron alrededor de 10 empresas. Se le
llam ya Estudio general de medios y dur un par de aos.
Y es en 1968 cuando nace verdaderamente el EGM. Un grupo de empresas
en el que seguan predominando las agencias y los anunciantes con la incor-
poracin de algn medio (22 empresas en total) trata de reforzar y consoli-

dar definitivamente un estudio de audiencias con cierto apoyo logstico de la
AEA y encarga al Instituto ECO un trabajo que se hara en 8 oleadas de 4.000
entrevistas cada una para un perodo de dos aos. Este es el Estudio General de
Medios que, evolucionado y mejorado, an perdura.
En 1973, por ejemplo, la realizacin del EGM se le confa a METRA SEIS. En
1975, en una Asamblea General de Copropietarios (eran 51 en este momento),
se le da estructura jurdica de sociedad annima. Fue entonces un estudio y
una sociedad: Estudio General de Medios, S.A., de la que por cuestiones de
simplicidad procesal los socios eran personas individuales en representacin
de sus empresas.
En los primeros ochenta el EGM se promueve fuertemente entre los medios
para conseguir que estos participen en sufragar los costes de investigacin de
sus audiencias, cosa de la que entonces no se ocupaban suficientemente y que
poco a poco, con el apoyo especial de la AEAP, se consigue.
EGM efecta un estudio multimedia incluye las mediciones del nmero
de telespectadores, el nmero de lectores de prensa diaria, de revistas, de su-
plementos, de radio y de cine. El mtodo utilizado para recabar datos es el de
la entrevista sobre el recuerdo de la vspera, es decir, realiza entrevistas al da
siguiente de la emisin de un programa o del lanzamiento de una revista. De
este modo, se apoya en los institutos de opinin para poder recabar los datos,
y son Metra-Seis y Eco dos de los ms destacados. Como dato significativo, en
1996 comenz tambin a realizar mediciones de Internet.
Al final de la dcada, el 20 de julio de 1988, el Ministerio del Interior visa y
registra los Estatutos de la Asociacin para la Investigacin de Medios de Co-
municacin, con lo que la estructura jurdica de la entidad propietaria del EGM
qued ms adecuada a sus objetivos y caractersticas: la investigacin de las
audiencias de los diferentes medios de comunicacin, y la distribucin de sus
informes entre sus asociados, sin nimo de lucro y respondiendo a principios
democrticos en su organizacin y funcionamiento. AIMC es una asociacin
que produce el EGM, y otros estudios y trabajos. Ella es la propietaria de los
datos, y cuenta con sus propios rganos tcnicos y de gobierno.
Con el inicio del nuevo siglo, nace el EGM Radio XXI, ampliacin muestral
monomedia relativa exclusivamente a la radio. Realizado mediante entrevista
telefnica, es una prolongacin del EGM con el que agrupa sus entrevistas. Lo
lleva a cabo el Instituto IMOP Encuestas, desde sus inicios, en la tercera oleada
de 2000.
En 2002 se produce un trascendente cambio en la historia del EGM con la
implantacin del sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) de re-
cogida de informacin, es decir, la sustitucin del cuestionario en papel por su

implementacin en un ordenador tipo tablet, constituyndose en su momento
como el primer estudio de audiencia en el mundo que introduce el tablet en
la medicin. Coincidiendo con la instauracin del CAPI se reparte el trabajo
de campo entre tres institutos: el propio ECO, que lo vena realizando hasta
entonces, TNS/Demoscopia y AC Nielsen.
En el ao 2004, fruto del convenio de colaboracin suscrito entre AIMC y
las entidades pblicas y operadoras privadasdel medio radio en Catalua, nace
el EGM Radio Catalua, una nueva ampliacin muestral, tambin telefnica,
especfica para el medio radio en Catalua, que se suma a la ya existente del
EGM Radio XXI. Tambin la realiza el instituto Imop desde sus comienzos.
Siguiendo el modelo del EGM Radio XXI, otros medios han ido incorporando
sus propias ampliaciones muestrales monomedia: diarios (EGM Prensa, desde
la primera oleada de 2006, telefnica, Imop), revistas (EGM Revistas, que co-
menz en la primera oleada de 2008, entrevistas personales, Ipsos) y televisin
(EGM TV, iniciada en la tercera oleada de 2008, telefnica, instituto Dym).
En 2008, coincidiendo con la celebracin del 40 aniversario del EGM y
del 20 de AIMC, se pone en marcha un nuevo modelo de investigacin EGM
consistente en la combinacin de un estudio multimedia de 30.000 entrevistas
con los estudios monomedia. El nuevo modelo se completa con la integracin
de los diferentes estudios para su explotacin conjunta mediante un procedi-
miento de fusin de ficheros.
En la actualidad, el trabajo de campo de la parte multimedia del EGM es
llevado a cabo por tres institutos: TNS Market Research, Random y Synova-
te. De las ampliaciones muestrales telefnicas para los medios radio, diarios y
televisin se encarga el instituto Imop. Y, finalmente, la ampliacin muestral
personal face to face para el medio revista la realiza el instituto Ipsos.
4.6. Estudios y productos
El EGM sepublica tres veces al ao se denominan oleadas y que pre-

senta en torno a abril, julio y diciembre. Adems y desde 1996, AIMC elabora
la macroencuesta online sobre usos de Internet denominada Navegantes en la
Red.
En noviembre de 2007 se aprueba en asamblea extraordinaria un impor-
tante cambio metodolgico en el EGM, y desde la primera oleada de 2008
se utiliza un proceso de fusin de los distintos ficheros de informacin que
configuran el actual EGM: la parte multimedia y los diferentes monomedias
(EGM Radio, EGM Prensa, EGM Revistas y EGM TV). Esta evolucin del EGM
es una alternativa que pretende hacer convivir la mayor complejidad del ob-
jeto del estudio (el panorama de medios) con la creciente necesidad de una
informacin integradora que centre su foco en el Individuo. Es en definitiva
una solucin que fusiona en un nico fichero de informacin procedente de
distintas fuentes (multimedia-monomedia), para sacar el mximo provecho de
todo el conocimiento disponible.
El proceso de fusin est diseado con dos premisas fundamentales:
Mantener en lo posible los datos oficiales antes de la fusin.

Que el procedimiento sea trazable, es decir, que sea lo suficientemente
claro y transparente, sin intervencin de expertos, de forma que se puedan
reproducir sus resultados.
b) Informacin y Control de Publicaciones dispone de tres divisiones:
Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD)

Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD)
OJD Interactiva
Cada divisin est encargada de la realizacin de los servicios de control de

los clientes en funcin de las distintas caractersticas de los grupos de publica-
ciones.
La Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD) es una divisin de Informa-
cin y Control de Publicaciones, creada en 1964 y tambin constituida en sus
inicios por anunciantes, agencias y medios con el propsito de facilitar la difu-
sin y la distribucin de publicaciones peridicas registradas voluntariamente
en cualquiera de las siguientes categoras: diarios, revistas, publicaciones tc-
nicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales,
guas y directorios y publicaciones de distribucin gratuita. Proporciona infor-
macin de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrnicos de comuni-
cacin inscritos voluntariamente en la OJD.
Encargada de la realizacin y verificacin de las cifras de difusin de las pu-
blicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros a travs de los distintos
canales, y de las de distribucin gratuita.
Los servicios que ofrece esta divisin son:
Control y emisin de actas de difusin.

Consulta de datos a travs de Internet.
Servicio online de descarga de base de datos.

Control mensual de diarios.
Servicio de certificacin de difusin calificada.
La empresa ODJ Interactiva es la divisin de Informacin y Control de Pu-

blicaciones, S.A. que se encarga de prestar servicio de certificacin de la au-
diencia/difusin de los medios en Internet. Pretende ofrecer datos de audiencia
objetivos, fiables y comparables.
La objetividad se obtiene al ser la informacin auditada por una empresa

especializada y de probada neutralidad y que rene las caractersticas que se
recogen en la Ley General de Publicidad vigente.
La fiabilidad a travs del rigor de las normas y los procedimientos de con-
trol diseados para garantizar la razonabilidad de las cifras de audiencia en
Internet.
Finalmente, la adopcin de las definiciones y formatos por todo el sector
permite que la informacin auditada sobre audiencia sea comparable.
Cmo mide la audiencia?

OJD Interactiva certifica en la actualidad las mediciones realizadas por el
sistema de medicin homologado que utiliza para el recuento semillas o mar-
cadores (tag). Es decir, mediante un sencillo sistema de insercin (copiar/pe-
gar), las pginas de contenido web son marcadas mediante un cdigo HTML/
javascript (el tag) que genera una llamada a un dispositivo de recuento que
devuelve una imagen transparente.
Este sistema permite la medicin de toda clase de pginas estticas y din-
micas sean los contenidos de libre acceso o restringido y con cualquier sistema
operativo (Unix, Windows, Linux, etc.).Tambin est preparado para la medi-
cin de Flash, y descargas multimedia, porque estos contenidos forman una
parte creciente de la Red. Los contenidos WAP tambin son susceptibles de
medicin.
c) Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios (TNS Audiencia de Me-

dios)
Es la compaa que actualmente realiza la medicin de audiencia de televi-
sin, seguimientos de programacin y publicidad a travs de la audiometra.
Este sistema se basa en el registro simultneo de los comportamientos bsicos
realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado.
Es posible recoger toda esta informacin al instalar audmetros en el domicilio
de un panel de hogares representativos de la poblacin. Este aparato registra, y

extrapola despus, el da y hora de encendido y apagado del televisor, el canal
sintonizado, las personas que estn frente a la pantalla, las conexiones a vdeo,
videotexto, ordenador, antena parablica, etc., as como la audiencia de segun-
dos y terceros televisores e incluso de invitados al hogar.
TNS, recientemente fusionada con Research Internacional, es la mayor
agencia de investigacin de mercados y opinin del mundo, que ofrece claves
de negocio y consultora basada en la investigacin con el objetivo de que sus
clientes tomen las mejores y ms eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta
con un amplio conocimiento de los sectores de consumo, tecnologa, finanzas,
automocin y poltica y sociedad. Emplea una oferta de soluciones nica para
gestionar con xito los principales temas relacionados con el marketing y los
negocios, siendo especialista en desarrollo de productos e innovacin, mar-
ca y comunicacin, gestin de stakeholders, punto de venta y compradores
e investigacin cualitativa. TNS ofrece servicio en ms de setenta pases y es
parte de Kantar, la mayor red mundial de investigacin, claves de negocio y
consultora.
Kantar y el panel de audiencia de televisin

Gracias a los datos de audiencia de televisin del panel de Kantar Media,
medios, agencias y anunciantes negocian y planifican la publicidad. Los datos
de audiencia sirven adems para optimizar la programacin de las cadenas
segn los gustos reales de los espectadores. Kantar Media introduce todas las
innovaciones precisas para poder seguir eficazmente y comprender en profun-
didad todos los cambios que estn afectando actualmente al medio televisivo.
Cmo funciona en panel de audiencia de TV en Espaa?

El panel de audiencia de televisin est formado por una muestra perma-
nente de 4.500 hogares, representativos del universo de estudio y provistos de
audmetros. Estos aparatos controlan la actividad del televisor, vdeo u otras
fuentes de seal en el televisor (sintonizador de satlite, descodificador anal-
gico o digital, sintonizador de cable, etc.).
La relacin entre el hogar y el audmetro se realiza mediante un mando a
distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botn que debe pulsar
cada vez que enciende o apaga el televisor, o cada vez que empieza a ver o deja
de ver televisin. Durante las 24 horas del da el audmetro registra todos los
cambios que se han ido produciendo en los distintos televisores del hogar,
hasta que cada madrugada recibe la llamada del ordenador central de Kantar
Media y vuelca toda la informacin almacenada.
La importancia y trascendencia que se deriva de los datos de audiencia de

televisin para toda la industria y el sector publicitario es de tal envergadura
que en Kantar Media han adoptado todos los mecanismos de control que ga-
rantizan al mercado la calidad y transparencia de los datos.
Adems de los controles internos, el panel cuenta con un riguroso sistema
de controles externos. El Comit de Usuarios y el Consejo de Control son dos
organismos creados de forma consensuada por el mercado, cuya existencia y
funcin garantizan el control y transparencia de la operacin. En ambos orga-
nismos estn representados todos los usuarios de la audiometra por sectores:
televisiones, centrales de medios, anunciantes, agencias y otros, que eligen pe-
ridicamente los miembros que les han de representar en estos organismos.
La AIMC realiza un control permanente y exhaustivo sobre los distintos
procesos de la operacin. Dos estudios (explicados anteriormente): el coinci-
dental interno y el coincidental externo, realizados anualmente, se encargan
de demostrar el grado de coincidencia entre los datos obtenidos puntualmente
por estos estudios y los obtenidos por Kantar Media.
d) Nielsen
Es una de las empresas lderes en medicin de audiencias; desde el pasa-
do diciembre ofrece en sus mediciones en Estados Unidos tres datos: Live (la
medicin tradicional), Live+Same Day (que recoge a las personas que ven un
programa en las 24 horas siguientes a su emisin) y Live+7 Day (que recoge a
las personas que ven un programa en la semana siguiente a su emisin).
La compaa ofrece a sus clientes los servicios para:
Medir su comportamiento en el mercado.

Analizar los movimientos del mercado.
Diagnosticar y solucionar problemas de marketing y ventas.
Identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento.
4.7. Medicin de mercados
Los servicios de medicin de mercados proporcionan un amplio conoci-

miento sobre:
Las ventas a los consumidores de los mercados FMCG recogidas en el pun-

to de venta de los detallistas de una gran variedad de formatos. Estos servicios
de panel de detallistas proporcionan datos esenciales a los clientes sobre el
comportamiento de sus productos en comparacin con los competidores, as

como sobre las tendencias y cambios que se dan en el mercado y los resultados
de ventas.
Tambin ofrecen informacin fundamental sobre actividades promocio-
nales en el punto de venta, exposiciones especiales o precios y sobre la distri-
bucin.
Las compras de los consumidores de productos de gran consumo y otros
sectores, recogidas a travs de paneles de consumidores. El panel de consumi-
dores y los servicios proporcionan el conocimiento necesario para comprender
y analizar las motivaciones, las actitudes, el comportamiento y las caractersti-
cas demogrficas de los consumidores.
Otras herramientas y servicios de anlisis

Nielsen tiene una amplia variedad de software y servicios profesionales que
permiten a los clientes recibir, seleccionar y analizar nuestra informacin e
integrarla con sus propios datos e informacin de terceros, utilizndola para
analizar problemas y cuestiones de negocio. Los clientes pueden visualizar y
analizar informacin desde muchas perspectivas como, por ejemplo, categoras
de productos, reas geogrficas o canales de distribucin.
Servicios de diagnstico
Los servicios del panel de consumidores ponen a disposicin de los clientes
gran cantidad de tcnicas para analizar tendencias y comprender el impacto de
los distintos factores que influyen en las decisiones de compra de los consumi-
dores. El panel de consumidores analiza la informacin de compra por caracte-
rsticas demogrficas para as poder comprender mejor las motivaciones.
Los servicios de anlisis y modelizacin proporcionan a los clientes herramientas

para evaluar y comprender mejor el xito o fracaso de las campaas de marketing y
detectar futuras oportunidades y retos de marketing, como la optimizacin de las
promociones, el precio, la captacin de clientes y la optimizacin del marketing mix.
e) Otras empresas de medicin de audiencias

assetMedia es una compaa de asesoramiento y consultora integral para
el mercado audiovisual. Tiene experiencia, especializacin e independencia
que capacitan para aportar valor a los proyectos y orientar a sus clientes en la
toma de decisiones. El equipo de la consultora estformado por un cuidado
grupo de expertos en el sector audiovisual. assetMedia trabaja adems con una
red de consultores independientes en aquellos proyectos que requieren una
especializacin muy concreta.
Infoadex (1994) es una empresa que recoge la experiencia en investigacin

de Repress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversin publicita-
ria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convenciona-
les (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, Internet y publi-
cidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos y cualitativos
permiten conocer en cifras globales la evolucin de la publicidad espaola en
los ltimos diez aos y, a travs de ellas, el funcionamiento de este mercado.
Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes, agencias
de publicidad y de medios, comercio electrnico y marketing directo, etc.
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Editorial UOC 103 Investigacin de mercados: estudios en el sector...
Captulo III
Investigacin de mercados: estudios en el sector de los
medios
Merc Roca
Escola Superior de Comer Internacional
Universitat Pompeu Fabra
El sector de los medios es un rea de actividad de valor creciente en nuestro

pas, con una facturacin de alrededor de 13.600 millones de euros en 2009 y
una participacin del 6,9% del valor de la industria a nivel europeo.61 El sector
se compone de los mercados de publicidad, radio, televisin, prensa escrita y
la industria cinematogrfica y de entretenimiento. Todos estos subsectores han
experimentado una importante transformacin en los ltimos aos debido a
su creciente tecnificacin y a la aparicin de nuevos soportes como son Inter-
net y la televisin digital terrestre. Los cambios del sector han transformado
las herramientas de investigacin de mercados orientadas a minimizar el riesgo
inherente a los procesos de toma de decisiones estratgicas de los equipos de
direccin de los medios.
El presente captulo tiene como objetivo ofrecer una visin amplia de la
investigacin de mercados realizada en el sector de los medios y se dirige a
estudiantes y profesionales interesados en el mbito de la comunicacin y de
la gestin estratgica de la informacin en los medios de comunicacin. En el
primer apartado se presenta la funcin general de la investigacin de mercados
y sus principales reas de actuacin. El segundo apartado describe las distintas
fases de las que consta un proyecto de investigacin e identifica los elementos
esenciales que debe contener una propuesta de investigacin a nivel genrico.
En el tercer apartado se presentan los procesos y tcnicas de investigacin usa-
dos ms frecuentemente en el sector de los medios. En particular, se describen
las principales reas de investigacin y tcnicas utilizadas en el sector de la
prensa escrita, los medios audiovisuales, en publicidad y en Internet.
1. Los datos sectoriales ofrecidos en este y subsiguientes apartados provienen del informe de Data-
monitor Media in Spain. Industry profile de diciembre de 2009.
1. Introduccin a la investigacin de mercados
La investigacin de mercados tiene por funcin la recogida y el anlisis de

informacin que facilite la toma de decisiones comerciales. Por ejemplo, reco-
ge informacin acerca de los deseos y necesidades de los consumidores para
identificar segmentos de la poblacin con preferencias especficas y disear
productos y/o servicios que les satisfagan. As, permite identificar oportunida-
des de negocio y amenazas a la estrategia presente de la organizacin a la vez
que dota a sus directivos de la informacin necesaria para tomar las decisiones
comerciales ptimas en cada contexto particular. Las tres reas principales en
las que se invierte en investigacin comercial son:
1) El anlisis del comportamiento y preferencias del consumidor: Incluye

aspectos como son las motivaciones de compra, el anlisis de las personas que
influyen y deciden en la compra, las actitudes e intenciones de los clientes y
consumidores, los hbitos de compra, los estilos de vida de los consumidores,
la satisfaccin de los clientes y consumidores, las motivaciones asociadas a
las reclamaciones por parte de clientes, las caractersticas sociodemogrficas,
socioeconmicas y psicolgicas, o la segmentacin estratgica y el anlisis de
tipologas de consumidores.
2) El anlisis de las actuaciones del sector competitivo de la organizacin:
Incluye el anlisis de las acciones de marketing de la competencia, la evolucin
de sus mercados y las caractersticas de sus consumidores o usuarios as como
un anlisis comparativo pormenorizado de los productos o servicios del mer-
cado respecto a los de la organizacin (benchmarking).
3) El estudio de las acciones de publicidad, promocin y comunicacin:
Engloba el estudio de su influencia sobre el comportamiento de clientes y con-
sumidores, el estudio de la audiencia y el anlisis para la seleccin de medios,
los pretest y postest publicitarios para identificar su eficacia (la relacin entre
inversin y ventas), los estudios de imagen y posicionamiento y, finalmente, el
anlisis de los resultados de la promocin por tipologas de destinatarios.
Otras reas en las que tambin se realizan importantes esfuerzos son los estu-
dios para la previsin de ventas, el anlisis de precios, los test para el diseo de
productos y servicios relacionados, y el anlisis de estrategias de distribucin.
La informacin obtenida a travs de una investigacin de mercados puede
ayudar a identificar cambios en el entorno de la organizacin, en la oferta de la
competencia, en la clientela o a prever las reacciones de esta ante nuevos pro-
ductos, que pueden ser determinantes para la continuidad de la organizacin.
La investigacin de marketing especifica la informacin que se precisa para

resolver los problemas identificados, disea los mtodos que se utilizarn para
recoger la informacin, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza
los resultados y comunica las conclusiones derivadas y sus repercusiones para
2
la organizacin.7
Para que la informacin proporcionada por la investigacin de mercados
sea de utilidad para la direccin de marketing esta debe ser objetiva, imparcial,
actual, disponible y con capacidad de prediccin. En este sentido, la fase clave
del diseo de un proyecto de investigacin de mercados es la de definicin del
modelo, en el cual se determinen las preguntas especficas a las que se quiere
dar respuesta y se definan los mtodos de recogida de informacin que garan-
ticen su valor para la toma de decisiones. Los resultados de una investigacin
de mercados as como el proceso realizado para llegar a estos se suelen plasmar
en un informe de investigacin de mercados.
La funcin de la investigacin de mercados puede ser llevada a cabo por dis-
tintos departamentos y entes externos a la organizacin. Dentro de la empresa,
el responsable de la funcin es el departamento de marketing y a menudo exis-
te una subdivisin dedicada especficamente a la investigacin. Departamentos
como el de investigacin y desarrollo, los servicios de informacin de la direc-
cin, e incluso el departamento de produccin, estn ntimamente vinculados
al de investigacin de mercados en tanto que deben proporcionar informacin
para los servicios de apoyo a la toma de decisiones de marketing. Por otro lado,
con frecuencia se subcontratan determinadas funciones de la investigacin de
mercados externamente, a veces por tratarse de anlisis mediante tcnicas muy
especficas o costosas de realizar por la propia organizacin. Existen distintos
tipos de proveedores de investigacin (institutos de investigacin de mercados
y consultoras) que pueden proporcionar funciones especficas, como el diseo
de las herramientas de recogida, el trabajo de campo, o el anlisis de los resul-
tados de la investigacin.
2. El proceso metodolgico en la investigacin de mercados
Toda investigacin de mercados implica realizar un conjunto de activida-

des, todas ellas imprescindibles para asegurar la veracidad y aplicabilidad de
los resultados obtenidos. Se pueden clasificar en las siguientes tareas: 1) Defini-
cin del problema de investigacin y el problema de decisin; 2) Seleccin del
modelo de investigacin; 3) Diseo del plan de investigacin; 4) Recogida de
2. Tomado de la definicin del Consejo de Administracin de la American Marketing Association.

informacin; 5) Anlisis e interpretacin de resultados; y 6) Comunicacin de

conclusiones y sus repercusiones.
Las actividades enumeradas no se realizan necesariamente en orden, pues-
to que, frecuentemente, resultados y problemticas surgidas de estas pueden
llevar a redefinir el proyecto de investigacin, retroalimentando el proceso y
requiriendo retomar determinadas tareas. En todo caso, del correcto desarrollo
y planificacin de todas ellas depender que la investigacin d respuesta a los
problemas planteados. En los siguientes subapartados se presentan estos proce-
sos, sus objetivos y las problemticas especficas que deben tenerse en cuenta
para llevar a cabo una investigacin de mercados efectiva.
2.1. Definicin del problema
Esta es la fase ms compleja y de mayor responsabilidad de la investiga-

cin de mercados puesto que articula y orienta todo el proyecto de investiga-
cin. Implica comprender en profundidad el proceso de toma de decisiones
del usuario de la investigacin y su traslacin a preguntas especficas que la in-
vestigacin de mercados sea capaz de responder para reducir la incertidumbre
en la resolucin del problema de decisin que afronta el usuario. Del correcto
planteamiento del problema de decisin y las preguntas de investigacin de-
rivados depende el xito de toda investigacin de mercados, por lo que deben
dedicarse importantes recursos y esfuerzos a la concrecin del proyecto de in-
vestigacin que resulta de esta actividad. Para ello ser preciso establecer un
dilogo fluido entre tomadores de decisiones e investigadores con el fin de
consensuar la informacin requerida y conciliar las distintas lgicas que rigen
sus funciones.
En el proceso de definicin del problema que hay que investigar deben ana-
lizarse cuatro elementos bsicos del entorno del problema de decisin: a) el
usuario de la informacin; b) la organizacin para la que se toman las decisio-
nes; c) el sector especfico en el que opera la organizacin y d) el entorno pol-
tico, social, econmico y tecnolgico en el que opera la organizacin. Respecto
a los usuarios, el investigador debe descubrir sus objetivos, cmo se relacionan
con las fuentes de poder de decisin de la organizacin con relacin al proble-
ma investigado y establecer la importancia relativa de cada uno de ellos. En
cuanto a la organizacin, se deben tener en cuenta los recursos disponibles
para la investigacin y la relevancia de las decisiones que puedan derivarse de
la informacin recogida para adaptar el alcance de la investigacin. As mis-
mo, el investigador debe recoger informacin histrica sobre el entorno del
problema que se va a investigar, los objetivos de la organizacin respecto al

problema, y el comportamiento del consumidor y la competencia con relacin
a las actuaciones de la compaa que estn vinculados al problema de decisin
planteado. Por ltimo, el investigador debe conocer el mercado en el que se
encuentra la organizacin, su evolucin y previsiones de futuro, as como los
aspectos del entorno econmico, social, poltico y legal que puedan afectar a
la investigacin. La figura 1 ilustra las reas que deben cubrirse para la correcta
definicin del problema que se va a investigar.
Figura 1. La definicin del problema de investigacin
Para trabajar estos aspectos, el investigador de mercados debe alimentarse

de distintas fuentes de informacin. Debe entrar en contacto con expertos que
puedan ayudar a definir el contexto del problema, debe analizar los datos dis-
ponibles sobre el entorno del problema y, por encima de todo, debe establecer
un proceso interactivo de intercambio de informacin con el usuario de infor-
macin, acerca de aspectos como son: los acontecimientos que han generado
el problema, las posibles alternativas de actuacin consideradas por el decisor,
los criterios y objetivos que se usarn para evaluar alternativas, la informacin
que para aplicarlos requiere el decisor, la manera en que se usarn los resulta-
dos en la toma de decisiones, etc. Esta interaccin debe permitir al investigador
conocer la naturaleza de las decisiones que se tomarn y clarificar lo que se
espera conocer y aprender con la investigacin. Mientras, debe facilitar que el
usuario conozca las posibilidades y limitaciones de la investigacin en cuanto
a su capacidad de asistir su proceso de toma de decisiones.
A medida que se recoge la informacin existente sobre el problema del deci-

sor y que se conoce con ms proximidad las caractersticas de este y el contexto
en que se usarn los resultados de la investigacin de mercados, se clarifican
las preguntas a las cuales la investigacin debe dar respuesta. As, del principal
problema del decisor, orientado a la accin (qu hacer), el investigador de mer-
cados debe ser capaz de extraer y acordar con aquel las preguntas en las que
la investigacin se centrar (qu debe conocer). Tomemos, por ejemplo, una
cadena de televisin que se plantee si debe introducir un nuevo programa en
una determinada franja horaria (problema de decisin). Este problema de toma
de decisiones puede generar mltiples preguntas de investigacin relevantes,
como por ejemplo: conocer el grado de aceptacin (en trminos de audiencia)
de las emisiones actuales, el tipo de espectadores que caracterizan la franja
horaria considerada, si existen anunciantes interesados en publicitarse en los
espacios promocionales del programa, etc. De todas las preguntas que puede
suscitar un problema de decisin concreto el investigador de mercados debe,
antes de nada, discernir las que el usuario requiere resolver para afrontar su
problema de decisin con menor incertidumbre. Es ms, para cada una de las
cuestiones, deben acordarse los lmites (temporales, geogrficos y econmicos)
y los objetivos informativos especficos as como las posibles hiptesis y su-
puestos de trabajo. A pesar de la necesaria interaccin, es importante que sea
el investigador y no el cliente el que formule las preguntas de investigacin, ya
que este ltimo puede interpretar de forma errnea la situacin o no tener a su
disposicin toda la informacin relevante.
2.2. Seleccin del modelo de investigacin
Las necesidades de informacin del usuario de la investigacin de mercados

determinan el tipo de investigacin que se realizar y las fuentes de informa-
cin que deben utilizarse para llevarla a cabo. Dependiendo de la naturaleza
del problema investigado y del tipo de informacin que se pretenda obtener, el
diseo de la investigacin deviene de ndole ms cualitativa o cuantitativa.
Por investigacin cualitativa entendemos aquella que permite comprender
la naturaleza, la cualidad, y las motivaciones de la conducta humana a ni-
vel individual y social, estudiando fenmenos frecuentemente no observables
directamente, latentes y profundos, como son pensamientos, creencias, opi-
niones o motivaciones. La investigacin cualitativa utiliza muestras reducidas,
representativas del universo, pero no a nivel estadstico, por lo que los resulta-
dos no son extrapolables.
Por el contrario, la investigacin cuantitativa obtiene informacin en forma

numrica y es preferible en circunstancias en las cuales se requieren cuentas o
pronsticos y se quieren aplicar tcnicas de anlisis estadstico que permitan
extrapolar los resultados a un universo de estudio ms all de la propia muestra.
Los proyectos de investigacin a menudo combinan ambos tipos de tc-
nicas de forma que, por ejemplo, se explora el problema mediante investiga-
cin cualitativa realizando entrevistas con expertos o reuniones grupales de
discusin alrededor del problema; para luego, dependiendo de los resultados,
definir herramientas de recogida de informacin cuantitativa, como puede ser
una encuesta. Es tambin frecuente que se planifique el proyecto de forma que
determinados resultados de una fase exploratoria determinen qu tipo de in-
vestigacin conducir o qu alternativas de accin tomar en fases posteriores.
Por lo general, dado un proyecto especfico de investigacin, se acostumbra
a explotar primeramente las fuentes de informacin ms econmicas, reco-
giendo informacin ya existente (de tipo secundario) y explorando el problema
mediante investigacin cualitativa en muestras de tamao reducido. El acceso
a tcnicas ms sofisticadas y representativas suele depender de la naturaleza
del problema y su relevancia para la toma de decisiones y objetivos de la orga-
nizacin. El proceso que se seguir se acostumbra a definir en un documento
de propuesta de investigacin que debe aprobar el cliente de la investigacin
de mercados.
2.3. Diseo del plan de investigacin
Las decisiones tomadas en el proceso de seleccin del modelo de investiga-

cin se plasman en la propuesta de investigacin; un informe resumido que
por lo general incluye los siguientes apartados:
1. Ttulo tentativo del proyecto.

2. Exposicin del problema (de decisin y de investigacin): debe clarificar
el objetivo principal de investigacin del proyecto (lo que se quiere analizar)
as como su relacin con el problema de decisin que afronta el cliente de la
investigacin.
3. Propsito y lmites del proyecto: debe detallar los objetivos informativos
especficos de la investigacin, identificar su relacin con la toma de decisiones
del cliente y sus limitaciones a la hora de resolver la incertidumbre asociada.
4. Fuentes de datos, mtodo de investigacin y anlisis: identifica el origen
de la informacin objetivo y la metodologa que se emplear para la recogida
de datos as como la secuencia en la que realizar la investigacin y la forma en

la que analizar los resultados y su combinacin para dar respuesta a los proble-
mas de decisin del cliente.
5. Planificacin y recursos: periodifica las distintas tareas planificadas e in-
cluye una estimacin del personal necesario as como el detalle de costes aso-
ciados a la investigacin.
La propuesta de investigacin constituye la hoja de ruta del proyecto y debe

recibir la aprobacin del cliente en todos sus aspectos, para asegurar su utilidad
en el proceso de toma de decisiones.
2.4. Recogida de informacin
La investigacin de mercados recoge informacin de dos tipos de fuentes:

secundarias y primarias, segn se trate de informacin existente con anterio-
ridad a la investigacin o informacin recogida expresamente para resolver el
problema de investigacin planteado.
La informacin secundaria, la ya existente con anterioridad, puede proce-
der de distintas fuentes: datos pblicos como son las bases de datos libres;
proveedores de investigacin de mercados como los datos sobre audiencias
que venden algunos institutos; o departamentos de la misma organizacin que
encarga el estudio que puedan aportar datos de inters, como puede ser el his-
trico de precios de un determinado producto.
Mientras que la informacin primaria es aquella que se recoge de primera
mano para resolver el problema de investigacin planteado. Existen muchas y
muy variadas tcnicas de recogida de informacin primaria, tanto cualitativas
como cuantitativas que, como ya se ha observado, se eligen y secuencializan
en funcin de la naturaleza y alcance de la investigacin. Para la recogida de
informacin primaria es preciso determinar el universo de estudio, es decir,
qu unidades (grupos de personas o productos) se pretende estudiar, as como
la metodologa que se usar para recoger la informacin.
El universo de estudio y la muestra que de este utilicemos para realizar la
investigacin se determinan mediante el diseo de un plan de muestreo. A tra-
vs del plan de muestreo el investigador define los individuos sobre los cuales
pretende extraer conclusiones con el estudio, el nmero de individuos que se
seleccionarn y el mtodo de seleccin de participantes.
El primer paso para disear un plan de muestreo es definir la poblacin
objetivo: el conjunto de individuos (o elementos) sobre los cuales versa el es-
tudio. Se deben identificar los elementos indicando cules son las unidades
de muestreo, su mbito y delimitacin geogrfica y temporal. Por ejemplo, un
estudio podra centrarse en investigar los espectadores de informativos televi-
sados, mayores de 18 aos, durante el mes de agosto y septiembre de 2010, en
el rea de Catalua. Una delimitacin acotada de la poblacin objetivo como
esta facilita la planificacin de la recogida de informacin.
Hay dos tipologas bsicas de tcnicas de muestreo dependiendo de si garan-
tizan o no la representatividad de la muestra en el aspecto estadstico. Por lo
general, cuando se usan tcnicas cualitativas con muestras reducidas o se reali-
zan estudios preliminares de exploracin del problema se realiza un muestreo
no probabilstico que no asegura la representatividad estadstica. Sin embargo,
es barato y fcil de llevar a cabo, ya que es el investigador mismo el que escoge
a los individuos que forman la muestra, siempre procurando que de alguna
forma el grupo responda a las caractersticas de la poblacin. Por el contrario,
cuando se emplean tcnicas que pretenden derivar resultados estadsticamen-
te extrapolables, el plan de muestreo incluye una tcnica de seleccin de la
muestra probabilstica que asegure que cada elemento del universo de estudio
tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra, permitiendo as
la realizacin de inferencia sobre la poblacin. Para llevar a cabo un plan de
muestreo probabilstico es oportuno disponer de una base de muestreo o lista
de los individuos del universo de estudio. El mtodo probabilstico ms senci-
llo es el aleatorio simple, que implica escoger al azar los individuos necesarios
de la base de muestreo.
A continuacin describimos brevemente los mtodos de recogida de infor-
macin primaria ms utilizados en investigacin de mercados. En el apartado
4 profundizaremos en las variantes tcnicas especficas empleadas en el sector
de los medios.
a) Tcnicas de recogida de informacin cualitativa

Focus group
Se trata de una entrevista a un pequeo grupo para estudiar, conocer y com-
prender sus percepciones, preferencias y conductas. A menudo se lleva a cabo
para obtener impresiones acerca de nuevos conceptos o generar nuevas ideas
acerca de viejos productos, desarrollar y testar la creatividad de las campaas
publicitarias, contrastar impresiones sobre precios y conocer reacciones preli-
minares ante programas de marketing especficos. Se trata de una reunin de
unas ocho a doce personas preseleccionadas por sus caractersticas para que
den informacin sobre un tema particular en un entorno informal y relajado.
La tcnica estudia tanto la conducta individual como la que se genera en la di-
nmica de grupo. Las sesiones duran entre una y tres horas, y es indispensable
contar con un moderador capacitado para gestionar la discusin y captar las
reacciones y respuestas de los participantes. El moderador cuenta con un guin
en el que se describe con todo detalle el orden en que deben tratarse los temas y
las preguntas que debe abordar la investigacin. Frecuentemente se graban las
sesiones para poder hacer un anlisis pormenorizado de la dinmica del grupo.
A pesar de la flexibilidad y capacidad de profundizacin del focus group, esta
tcnica tiene ciertos inconvenientes: es difcil interpretar y derivar decisiones
de su anlisis, puesto que, entre otras cosas, los resultados no son extrapola-
bles a otros contextos ya que la muestra de individuos no es estadsticamente
representativa de la poblacin y el tipo de informacin recogida es altamente
cualitativa y hasta cierto punto susceptible de diferentes interpretaciones.
Entrevistas en profundidad
Se trata de entrevistas personales para profundizar en temas muy especfi-
cos, confidenciales o delicados, con individuos de especial inters para la in-
vestigacin que se realiza. El objetivo de las entrevistas es desvelar las motiva-
ciones, creencias, actitudes y sentimientos de los entrevistados, especialmente
en circunstancias relacionadas con conocimientos o conductas complejas. La
entrevista permite una mayor profundidad que los focus group a la vez que faci-
lita la intimidad y la atribucin directa de las respuestas al individuo, mientras
que en el focus group puede haber alteraciones por dinmicas del grupo. Por el
contrario, no permiten observar la interaccin entre individuos y solo pueden
realizarse en un nmero bajo, por lo que, al igual que sucede en los focus group,
los resultados suelen ser poco representativos.
Estudios etnogrficos
La etnografa es un conjunto de tcnicas recientemente aplicadas a la in-
vestigacin de mercados que permiten la documentacin de actividades de las
personas. Se trata de tcnicas que buscan adentrarse en el entorno ms perso-
nal para conocer de cerca el comportamiento, las costumbres, las tendencias
y el modo de comunicacin verbal y no verbal de distintos grupos sociales.
Existen muy diversas tcnicas para conseguir esto: algunos estudios se basan en
pedir a los participantes que graben en vdeo sus actividades; otros, en que se
fotografen en determinadas situaciones; que guarden un diario sobre determi-
nadas actividades; que interacten en una red social particular; etc. De hecho,
cualquier tcnica que se fundamente en la involucracin de la investigacin en
el hbitat y ambiente de los entrevistados puede considerarse dentro de esta ca-
tegora. Estos estudios son especialmente valiosos para evitar errores en el plan-
teamiento de un producto y para conocer pblicos en los que la comunicacin

no verbal tiene gran importancia (ej. pblico infantil) y es un complemento
muy valioso de los estudios de mercado tradicionales puesto que pueden elu-
dir la intermediacin de un moderador que pueda sesgar la interpretacin o
influenciar al participante.
b) Tcnicas de recogida de informacin cuantitativa

Encuesta
Es la tcnica ms habitual para recoger informacin de un nmero relativa-
mente grande de informadores (muestra) que sea representativo de la pobla-
cin que se quiere conocer y que permita extrapolar las conclusiones al uni-
verso de estudio. Se basa en la distribucin de un protocolo de preguntas que
sirvan para derivar conclusiones estadsticamente fiables, que sean relevantes
para la investigacin. La encuesta puede distribuirse en variados medios: per-
sonalmente, por correo postal, por Internet, telefnicamente, etc. La eleccin
del soporte puede determinar la tasa de respuesta y debe tenerse en cuenta a
la hora de disear el cuestionario. El diseo del cuestionario, incluidos la re-
daccin de las preguntas particulares y los modos de respuesta que se utilizan,
es a su vez crucial para que los resultados sean fiables e interpretables. En este
sentido, es importante evitar que las preguntas resulten difciles, complejas o
aburridas y que el cuestionario sea demasiado largo. Se deben ordenar las te-
mticas, de preguntas generales a las ms especficas, y debe elegirse el modo
de distribucin para asegurar la mxima tasa de respuesta y el mnimo sesgo,
de acuerdo con los objetivos y caractersticas particulares de la encuesta. Asi-
mismo, es importante que antes de distribuir una encuesta de forma masiva se
teste mediante una prueba piloto que permita realizar ajustes para mejorar la
comprensin y capacidad de captar la informacin deseada.
Experimentacin
Los experimentos constituyen una tcnica de investigacin que tiene como
objetivo determinar los efectos de una o distintas variables (por ejemplo, el
precio de un producto) llamadas variables independientes, sobre otra/s
variable/s (por ejemplo, las ventas o la calidad percibida de un producto) lla-
madas variables dependientes.
Los experimentos miden la dimensin de posibles relaciones de causalidad
y variaciones concomitantes entre variables. Esto se logra generando entornos
controlados en los cuales se manipulan los valores de las variables indepen-
dientes y se observan variaciones en los valores de las variables dependientes.
El entorno experimental permite mantener constantes los valores de variables
externas que pudiesen tambin influir en los cambios en las variables depen-
dientes.
Por lo general, un experimento compara el valor de la variable dependiente
en dos entornos: uno en el cual la variable independiente no sufre ningn
cambio (grupo de control) y otro en el que se hace variar la independiente
(grupo experimental). Las diferencias en el valor de la variable dependiente
entre una y otra situacin se atribuyen por este sistema al cambio en la variable
independiente.
2.5. Anlisis e interpretacin de resultados
Una vez realizado el trabajo de campo de acuerdo con el plan de recogida de

informacin se procede al procesamiento, anlisis e interpretacin de resulta-
dos. El primer paso es registrar y transcribir la informacin recogida de forma
que facilite el anlisis. A menudo, especialmente cuando los datos son de tipo
cuantitativo, este proceso implica codificar las respuestas para su tratamiento
estadstico y tabular los resultados para disponer de los datos en una forma
ordenada.
Los esfuerzos por sintetizar los resultados de la investigacin redundan en
una ms fcil interpretacin en base a las preguntas de investigacin plantea-
das en la propuesta.
2.6. Comunicacin de conclusiones
Tras el anlisis de la informacin recogida, el investigador de mercados de-

cide el modo en que presentar los resultados. Para esto debe tener en cuenta
el pblico al que llegar el informe y adaptarlo para que las conclusiones que
establece se reciban en la forma oportuna. El informe debe tratar con rigor y
exactitud los datos recogidos, evitando tecnicismos innecesarios que pudiesen
no ser comprensibles ni tiles para los clientes de la investigacin, y debe dar
respuesta a todas las preguntas de investigacin descritas en la propuesta.
3. Informacin y tcnicas en el sector de los medios
El apartado que sigue est especficamente dedicado a la investigacin de

mercados en el sector de los medios, diferenciando entre la investigacin sobre
medios impresos, audiovisuales, publicidad e Internet. Presenta las tcnicas de
recogida especficas y ms comunes en el sector y sus funciones bsicas.
3.1. Investigacin sobre los medios impresos
Los medios impresos representan el negocio ms lucrativo de la industria de

los medios masivos, con la generacin, en 2009, de un total de 7.120 millones
de euros; el equivalente al 52,4% del total de la industria.
La investigacin de mercados sobre medios impresos utiliza tcnicas de re-
cogida y anlisis de datos estndares adaptados a problemas especficos del sec-
tor. Se trata de la rama de la investigacin sobre medios masivos de ms anti-
gedad, por lo que las tcnicas utilizadas han sido ampliamente contrastadas.
La investigacin de mercados ha tomado gran importancia en el sector de
los medios escritos puesto que prcticamente todas las empresas, tanto de pe-
ridicos como de revistas, cuentan con un departamento dedicado en exclusi-
va a la investigacin de su propio mercado.
Las reas y tcnicas principales de investigacin en el sector de los medios
impresos son las siguientes:
Estudios bsicos de mercado: tienen como objetivo definir el perfil socio-

demogrfico y psicogrfico de los lectores potenciales y actuales de peridicos y
revistas. Incluyen la caracterizacin de los lectores y los no lectores en cuestio-
nes como son el nivel de ingresos, la edad, la educacin, los hbitos, y otras ca-
ractersticas psicogrficas y de estilo de vida que puedan influir en sus actitudes
respecto al medio analizado. Estos estudios permiten detectar oportunidades
para atraer a nuevos clientes y generar unos contenidos que susciten el inters
de la audiencia, a la vez que guan las acciones publicitarias de la publicacin.
Se basan en la realizacin de encuestas en las que se relacionan bateras de pre-
guntas sobre actividades, hbitos, intereses y opiniones de los encuestados de
forma que puedan identificarse segmentos de potenciales clientes agrupados
por caractersticas comunes.
Investigacin sobre hbitos de lectura: En esta categora encontramos es-
tudios que complementan el conocimiento acerca de los lectores que puedan
aportar los estudios bsicos. Incluyen estudios sobre preferencias acerca de ar-
tculos de lectura, con los que se pretende descubrir quines son los lectores de
cada seccin particular del medio, qu contenidos recuerdan los lectores y cu-
les interesan a cada perfil de lector. Se realizan mediante entrevistas personales
o encuestas, a menudo sobre la base de paneles de lectores preseleccionados
para participar durante un perodo de tiempo. La investigacin sobre hbitos
de lectura permite localizar grupos de inters que a su vez generan nuevos
enfoques para diferenciar el medio. Por lo general interesa conocer tanto los
hbitos de los lectores actuales de un medio como los de los no lectores o los
lectores espordicos, con el fin de captar nuevos clientes, por ejemplo, iden-
tificando las razones de la no lectura y el perfil del no lector. As mismo, se
profundiza en los motivos que llevan a leer prensa escrita y se clasifican estas
motivaciones por los distintos pblicos a los que va dirigido el medio y la rela-
cin entre estas motivaciones y las publicaciones elegidas.
Pretest de posibles artculos: Esta es una tcnica frecuentemente usada en
la investigacin de mercados para revistas. Se realiza presentando un titular de
artculo, una portada o un artculo completo a los lectores, actuales o poten-
ciales, que deben evaluarlo. Sus respuestas orientan la decisin del equipo de
redaccin sobre si se debe publicar el material estudiado. El anlisis puede rea-
lizarse mediante una encuesta a una muestra representativa de lectores, sobre
los que se extrae informacin ms bien cuantitativa, relacionando su perfil con
la valoracin del artculo. As mismo, es frecuente que se estructure el pretest
como un anlisis de tipo ms cualitativo, con la realizacin de entrevistas per-
sonales o focus group que permitan llegar a las motivaciones de determinadas
reacciones ante los materiales presentados.
Estudios de difusin: Miden el grado de difusin de la publicacin en
una zona de distribucin (por ejemplo, en nmero de ejemplares por indivi-
duo) y caracterizan sociodemogrficamente el pblico alcanzado a la vez que
identifican otras variables de la estructura del mercado que puedan influir en
la difusin, como puede ser la disponibilidad de otros medios de comunica-
cin (por ejemplo, acceso a Internet), la distancia al punto de publicacin o el
precio propio y el de la competencia. Los estudios de difusin recogen datos
mediante encuestas y suelen cruzarse con datos secundarios existentes sobre
la zona geogrfica de estudio para realizar un anlisis estadstico que permite
medir el grado de influencia de cada uno de los factores en el nmero de ventas
del medio.
Investigacin sobre tipografa y diseo: Versan sobre los aspectos formales
y de diseo de la publicacin como es la composicin de pginas, los estilos y
tipos de letra, el ancho de columnas y espaciado, etc. Estos estudios acostum-
bran a realizarse mediante diseos experimentales en los que se presentan dis-
tintos formatos de publicacin a los participantes, que deben evaluar aspectos

particulares de la tipografa o el diseo de la publicacin. Variables dependien-
tes que comnmente se analizan con estos estudios son la percepcin general
del diseo, la capacidad de suscitar recuerdo, el inters generado, la legibilidad,
el grado de satisfaccin, etc. Estos datos se cruzan con variables sociodemogr-
ficas, y se establecen perfiles de lectores segn sus evaluaciones.
Investigacin sobre legibilidad: Estudia el grado de comprensin e inte-
rs de los lectores. Estos estudios pueden utilizar la valoracin directa de los
lectores en cuanto a la dificultad de lectura o ndices objetivos, desarrollados
especficamente para medir el nivel de legibilidad de las publicaciones, tenien-
do en cuenta el nmero medio de slabas por palabra, de palabras por frase, el
nivel de dificultad de la terminologa, etc. El nivel de legibilidad percibida de
los artculos es utilizado para establecer perfiles de consumidores y analizar el
mercado de la prensa escrita.
3.2. Investigacin sobre los medios audiovisuales
El sector de los medios audiovisuales tiene una participacin del 39,3% de la

facturacin dentro del sector de los medios masivos en Espaa. Se compone de
los subsectores de pelculas y entretenimiento (con un 11,5% del mercado) y
el de la televisin y radio (con un 28,3%). El aumento progresivo de la compe-
tencia en radio y televisin experimentado en los ltimos aos ha potenciado
el desarrollo de tcnicas cada vez ms complejas para el anlisis de las activi-
dades de estos medios y sus efectos. Dentro de la investigacin sobre medios
audiovisuales, la de los ndices de audiencia es la que ms atencin ha captado,
especialmente por su relevancia para los anunciantes y el consecuente sustento
econmico de las emisoras.
En Espaa existen distintas fuentes para el estudio de la audiencia de un
programa, entre las ms destacadas, el panel de audmetros de Taylor-Nelson
Sofres (TNS), el estudio SIMM de la empresa SYMPANEL sobre las 12 emisoras
de radio ms importantes, y el Estudio General de Medios de la Asociacin para
la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC).
3
Los datos empleados por el panel de TNS8 son los recogidos de un panel de
4.500 hogares seleccionados como parte de la muestra, de forma que se tiene
informacin a tiempo real de la audiencia de cada canal. Por su lado el Estudio
General de Medios,49 de carcter anual, mide la audiencia de televisin median-
3. Para ms informacin: <http://www.tns-global.es/actualidad/audiencia-tv/>.
4. Para ms informacin: <http://www.aimc.es>.
te encuestas que permiten complementar la informacin del panel de TNS.

En la actualidad es llevado a cabo por TNS Market Research, Random y Syno-
vate. Es importante destacar que el Estudio General de Medios es multimedia,
puesto que se analiza el comportamiento del individuo respecto a los distintos
medios (radio, televisin, prensa escrita) mediante encuestas telefnicas y
personales.
A partir de los datos recogidos se elaboran los indicadores de rating el por-
centaje medio de espectadores que han visto un determinado programa en un
perodo de tiempo determinado y el share el porcentaje de espectadores que
en un momento determinado est viendo un programa. Adems, las encues-
tas y estudios ms detallados permiten determinar el perfil sociodemogrfico
de la audiencia.
Otros ndices computados a partir de los datos recogidos se centran en el
anlisis de la rentabilidad y el acceso de la publicidad emitida, la principal
fuente de ingresos de los medios. As, por ejemplo, las cadenas evalan la efi-
cacia de la publicidad en su coste por mil (coste del anuncio/tamao de la
audiencia, en miles) y usan este indicador para determinar el precio de la pu-
blicidad. Otra estimacin que tiene un importante efecto sobre la publicidad
en los medios audiovisuales es el ndice bruto de puntuacin (GRP: gross rating
point) que mide la audiencia de una emisora durante varios segmentos horarios
teniendo en cuenta el nmero de inserciones publicitarias. As, suma para dis-
tintos segmentos horarios el ndice de la emisora multiplicado por el nmero
de anuncios emitidos en cada segmento. Estos datos se emplean para tomar
decisiones acerca de la franja horaria en la que situar los anuncios.
Mientras los ndices de audiencia permiten conocer el perfil del pblico de
los medios audiovisuales, existen otros mtodos de recogida de datos orienta-
dos a conocer aspectos ms cualitativos del consumidor de estos medios as
como a testar los programas emitidos. Por ejemplo, la aceptacin de las carac-
tersticas de los programas que se emitirn suele analizarse mediante tcnicas
cualitativas como es el focus group, recogiendo las impresiones de determinados
segmentos de pblico ante un piloto del programa.
3.3. Investigacin sobre publicidad
La publicidad representa el 7,8% del sector de los medios en Espaa. Por

su impacto en la rentabilidad de los distintos medios de comunicacin y su
relevancia econmica como sector, la publicidad ha generado tcnicas de in-
vestigacin adaptadas a sus problemas especficos.
Existen pruebas definidas para testar la aceptacin y efectividad de los men-

sajes publicitarios. Antes de su lanzamiento, pueden realizarse entrevistas en
profundidad en las que se evalen distintos aspectos de la publicidad, como
son las emociones generadas, la opinin, la capacidad de recuerdo del mensaje,
las intenciones de compra de los receptores, etc. Este tipo de estudios se estn
beneficiando recientemente del uso de tcnicas de medicin fisiolgica, como
es el estudio del movimiento de los ojos (eye tracking) o el empleo del pupil-
metro, mediante el cual se puede conocer los aspectos de la publicidad que cap-
tan la atencin del pblico. Posterior al lanzamiento publicitario, es frecuente
realizar estudios para determinar los efectos generados por la campaa y su
impacto real sobre la imagen y recuerdo del objeto del anuncio.
Otro campo de inters sobre el que se realizan investigaciones en publicidad
es el estudio de la efectividad y alcance de los distintos soportes publicitarios
as como su distribucin (en el caso de soportes escritos). Adems de utilizar
la informacin aportada por los paneles de medios, los publicistas encargan
encuestas para saber el alcance de sus mensajes (el porcentaje del universo de
hogares que ha recibido el mensaje) y el nmero de impactos promedio (el
nmero de exposiciones del mensaje por hogar). Para determinar las franjas
horarias en las que emitir publicidad, a menudo se utiliza el ndice bruto de
puntuacin (el alcance por el nmero de impactos promedio) que computa
la relacin entre el nmero de impactos y el alcance. As mismo, se estudia el
tamao y la composicin de la audiencia, la eficiencia de determinadas combi-
naciones de medios por lo que se refiere a su alcance e impacto y las actividades
publicitarias de la competencia.
3.4. Investigacin de mercados en Internet
El uso de Internet ha incrementado exponencialmente en los ltimos aos.

A finales de 2008, el 41% de los hogares en Espaa tenan acceso a Internet.
Adems, los usuarios se conectan cada vez con ms asiduidad: 6 de cada 10
usuarios lo hacen diariamente y 9 de cada 10 se conectan como mnimo una
5
vez por semana.10 Internet es un espacio de comunicacin e informacin, de
ocio y entretenimiento, y de gestiones y compras. El creciente uso del Internet
como medio para estas actividades ha generado una importante necesidad de
conocimiento por parte de las organizaciones.
Hay dos vertientes de la investigacin de mercados realizada en torno a In-
ternet. Por un lado, el investigador puede realizar investigacin sobre Internet
5. Datos procedentes del estudio Internet en Espaa de la Fundacin BBVA, 2008.

como medio: contabilizando el nmero de visitas de las pginas de inters,

definiendo perfiles de usuarios de las pginas, analizando el comportamiento
y las acciones del internauta, etc. Por otro lado, el investigador puede utilizar
Internet como medio para investigar mercados accediendo a potenciales infor-
madores y utilizando la informacin secundaria que se encuentra en la Red.
El anlisis de Internet como medio se ha ido tecnificando, de forma que
existen herramientas gratuitas y de pago para conocer la actividad de los usua-
rios en determinadas pginas e identificar segmentos de pblico objetivo. As,
por ejemplo, Google Analytics permite conocer qu usos se da a una pgina
concreta y el flujo de informacin que genera. Mientras que Google Trends y
Google Insights for Search permiten conocer el perfil de los usuarios de deter-
minados sitios y el tipo de informacin buscado a travs de Google. El anlisis
de Internet permite conocer el perfil de usuarios de los servicios y productos de
la organizacin y las caractersticas diferenciales y los resultados de la compe-
tencia, as como el pblico objetivo, segmentando por regiones geogrficas y
recogiendo los perodos temporales en los que utiliza la Red. Existen consulto-
ras e institutos de investigacin de mercados que, as como se viene haciendo
sobre televisin, radio o prensa escrita, han desarrollado tcnicas de investiga-
cin para determinar la efectividad y alcance de Internet como medio. As, por
ejemplo, se han creado variedad de tcnicas para la optimizacin del alcance
de la Web (search engine optimization) que se basan en analizar sus contenidos
y los de la competencia. A modo de ejemplo, TNS ofrece entre sus servicios de
investigacin las herramientas WebEval para la optimizacin de los contenidos
y posicionamiento de una pgina web, midiendo su funcionalidad y la satisfac-
cin de los clientes mediante un estudio cuantitativo va cuestionario online.
WebLedge, por su lado, permite el seguimiento de la imagen pblica online
de la empresa, identificando los canales donde se menciona la empresa y sus
productos, y las opiniones y tendencias que aparezcan en el medio.
Adems de ser objeto de investigacin, el uso de Internet se ha extendido
rpidamente como fuente de informacin. Internet permite investigar no sola-
mente los mercados relacionados con el negocio online sino tambin produc-
tos y servicios que no necesariamente se ofrecen en la Red. Internet se puede
utilizar para la bsqueda de datos secundarios cuantitativos, por ejemplo, para
acceder a las bases de datos del Instituto Nacional de Estadstica o para acceder,
previo pago, a bases de datos de institutos de investigacin privados; o a datos
secundarios cualitativos, como son los contenidos generados por los usuarios y
redes sociales en Internet. Tambin se utiliza ampliamente para la recogida de
informacin de carcter primario, como son las encuestas mediante enlaces en
pginas web o mediante mailings, que permiten acceder a un gran nmero de
informadores a muy bajo coste. Las encuestas online se utilizan para conocer
el perfil de clientes de la compaa y sus impresiones respecto a sus productos
y servicios y como herramienta de fidelizacin. El uso de Internet para recoger
datos reduce el trabajo de entrada y codificacin de datos puesto que existen
aplicaciones libres y de pago que permiten programar rpidamente cuestiona-
rios cuyos resultados sean descargables en una base de datos tratable. Las en-
cuestas online mejoran la calidad de la informacin ya que suelen recoger ms
respuestas cerradas vlidas y ms extensin e informacin en respuestas abier-
tas. Las encuestas online reducen los costes de edicin, distribucin, recogida y
codificacin de datos, evitan los sesgos que pudiese introducir el entrevistador,
y mejoran la gestin en cuanto permiten recoger datos en poco tiempo, recibir
las respuestas de forma automtica y controlar el desarrollo de la encuesta en
todo momento. Los paneles de consumidores y comunidades de opinin que
existen en Internet permiten el acceso a una cantidad importante de informan-
tes, difcilmente alcanzables mediante mtodos tradicionales. Adems, el so-
porte informtico permite asociar imgenes y vdeos a las encuestas, de forma
que, por ejemplo, se estn convirtiendo en importantes sustitutos y comple-
mentos de las entrevistas y focus group de los pretest y postest publicitarios.
El entorno Web 2.0 ha aportado multitud de herramientas para la investiga-
cin de mercados online. Actualmente, la investigacin de mercados se nutre
de informacin publicada tanto en redes sociales masivas como son Facebook,
MySpace y Linkedin como comunidades de opinin y de consumidores ms
especializados. Tal es la actividad de investigacin en estos entornos que re-
cientemente ha surgido una importante figura para la comunicacin y comer-
cializacin; el community manager (CM), que se ocupa de recoger informacin
y velar por los intereses de la marca en Internet. Los nuevos soportes y canales
de comunicacin determinarn tcnicas especficamente adaptadas, que mo-
delarn las herramientas de investigacin tradicionales y sus funciones para
adecuarse a las necesidades de estos nuevos entornos.
4. Bibliografa
Berger, A. A. (1998). Media Research Techniques. Segunda edicin, Sage Publications,

Inc.
Dillon W. R., Madden J. M., Firtle N. H. (1997). La investigacin de mercados en un
entorno de marketing. Tercera edicin, McGraw-Hill.
Hangen, I. y Wasko, J. (2000). Consuming Audiences? Production and Reception in Me-
dia Research. Hampton Press, Inc., Cresshill, New Jersey.
Malhotra N. K. (2008). Investigacin de mercados. Ed. Prentice Hall (5 ed).
Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigacin cientfica de los medios de
comunicacin. Una introduccin a sus mtodos. Bosch Casa Editorial, S.A., Barcelona.
Recursos electrnicos
Fundacin BBVA, Departamento de Estudios Sociales (2008). Internet en Espaa. Dispo-

nible en: <http://www.fbbva.es> [Consulta: 15/04/2011].
TNS Global. Digital World. Digital Life. Disponible en: <http://tnsglobal.com> [Consul-
ta: 15/04/2011].
Editorial UOC 123 Entrevistas
Captulo IV
Entrevistas
Entrevista a Alicia Vila (UOC)

Informetra y audimetra
Alcia Vila
Transcripcin revisada de la entrevista a Alcia Vila realizada

por Vctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de la
UOC en Barcelona
PREGUNTA. En qu contexto se enmarca el anlisis de los fenmenos in-

formacionales?
RESPUESTA. El creciente uso de Internet as como el avance y la inmediatez
en la que recibimos la informacin a partir de diversos medios de comunica-
cin, ya sea prensa, televisin, radio, la propia Internet, hace que no solamente
necesitemos analizar toda la informacin que recibimos, sino tambin cuanti-
ficar esta informacin. En este sentido, el objetivo de la medicin de la calidad
de la informacin representa o tiene como fin realizar una serie de estudios y
previsiones que nos permitan incrementar el impacto y la visibilidad de ciertos
medios de comunicacin en la sociedad.
P. Cul es el origen del concepto informetra?

R. Retomando la importancia que tiene la medicin de la calidad de la infor-
macin surgen nuevas disciplinas acabadas en el trmino metra, que consisti-
ran en medicin de ciertos mbitos de la informacin, en concreto podemos
hablar de bibliometra cuando hacemos referencia a informacin relacionada
con documentos, centros de documentacin, bibliotecas, etc., trminos como
webmetra cuando hablamos de entornos virtuales, portales Web, etc., audime-
tra cuando hablamos de informacin recabada de medios de comunicacin,

prensa, radio, televisin, etc., todas estas disciplinas corresponderan o iran
englobadas en un trmino ms general llamado informetra. En concreto, la
informetra tratara la medicin de fenmenos informacionales en general y,
en particular, la medicin concreta de trminos de informacin en mbitos
tcnicos y cientficos.
P. En qu consisten dichas tcnicas matemticas y estadsticas utilizadas

para llevar a cabo estas mediciones?
R. Bien, en el contexto de la informetra, que comentbamos anteriormente,
la importancia que damos a la medicin de la calidad de la informacin pasa
necesariamente por el uso y la aplicacin de tcnicas matemticas y estadsti-
cas a dicha medicin. En este sentido, es muy importante tener claro cul es la
poblacin sobre la que realizamos el estudio y tan importante como la pobla-
cin es la muestra de esta poblacin sobre la cul queremos realizar el estudio.
En este sentido, las tcnicas estadsticas aplicadas dependen del caso concreto
que estuviramos estudiando pero iran desde tcnicas estadsticas muy bsi-
cas como sera la estadstica descriptiva, clculo de medias, medianas, modas,
desviaciones estndar, correlacin, etc., hasta tcnicas estadsticas mucho ms
avanzadas como sera el caso de la estadstica multivariante, anlisis tempora-
les, etc. Todas estas tcnicas estadsticas nos permitiran obtener informacin y
obtener resultados mucho ms fiables y rigurosos.
P. Cules son las principales leyes de informacin?

R. En los ltimos aos se ha visto que los diferentes fenmenos informa-
cionales, concretados en diferentes disciplinas, como es el caso de la webme-
tra, mediametra, informetra en general, etc., siguen unos diversos patrones,
siguen unos diversos comportamientos que pueden concretarse en una serie
de leyes que vienen a ser unas aplicaciones matemticas a diferentes casos
prcticos. De los estudios realizados sobre los fenmenos informacionales, he-
mos llegado a la conclusin de que estos siguen unos patrones comunes que
nos han permitido definir una serie de leyes de informacin como sera el caso
de la ley de Zipf, la ley de Bradford, la ley de Lotka, la ley de Price, etc. El uso
de estas leyes requiere de una serie de tcnicas matemticas y estadsticas que
se aplican a cada uno de los fenmenos informacionales y que nos permiten
obtener resultados concretos.
P. En el caso de la audimetra, cul es el proceso a seguir para medir las

audiencias de un determinado medio de comunicacin?
R. Como es sabido, la audimetra hace referencia a la medicin de audien-
cias utilizando tcnicas estadsticas. En la actualidad existen empresas como es
el caso de Cantar Media, Sofres, AIMC, etc., que utilizan una serie de tcnicas
para obtener resultados de estas audiencias. En particular, algunas de ellas ba-
san sus resultados en los datos obtenidos a travs de entrevistas telefnicas. En
cambio, cada vez ms se est utilizando el uso de un dispositivo electrnico de-
nominado audmetro. Este dispositivo electrnico se instala en una serie de ho-
gares y lo que hace es medir el canal sintonizado en este hogar en un momento
determinado. Estos dispositivos electrnicos, obviamente, nos devuelven unos
resultados, unos datos numricos, a partir de los cules se realizan una serie de
estudios estadsticos que nos permiten obtener resultados muy concretos, muy
rigurosos y mucho ms fiables que lo que sera la propia entrevista telefnica.
En este sentido, la medicin o el procesamiento de estos datos, requiere de
uso de un determinado software como puede ser en el caso de algunas de estas
empresas el InfoSys+. Cabe destacar que el resultado de los audmetros ser
suficientemente significativo cuanto ms grande sea la muestra utilizada.
P. En el mbito de la webmetra cmo se realizan las mediciones en este

caso?
R. En este mbito lo que se hace es obtener una serie de informacin a partir
de entornos Web, dgase portales Web, etc., a partir de los datos obtenidos de
los registros del servidor y aplicar una serie de tcnicas estadsticas denomina-
das web mining, o minera de datos, a partir de las cules se aplican una serie
de tcnicas estadsticas para procesar esta informacin obtenida a partir de
los logs del servidor. En este sentido, existe una serie de software que se aplica
al realizar este tipo de clculos que nos permiten obtener resultados bastante
fiables.
Entrevista a Candela Oll (UOC)

Audiencia y visibilidad en los medios
Candela Oll
Transcripcin revisada de la entrevista a Candela Oll reali-

zada por Vctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de
la UOC en Barcelona
PREGUNTA. Comntanos la importancia del estudio de la audiencia.

RESPUESTA. La importancia del estudio de la audiencia existe desde que te-
nemos los primeros medios de comunicacin. Entonces encontrbamos una si-
tuacin econmica y social muy distinta. Nos remontamos a la Primera Guerra
Mundial, cuando los Estados Unidos empezaron a tener inters por la audien-
cia. Posteriormente, Europa, con una situacin diferenciada, tena tambin su
inters de una forma distinta a la de los Estados Unidos. Esto hace que las me-
diciones iniciales tuvieran un trasfondo muy marcado por la Guerra Mundial,
por la propaganda y por todo el sistema econmico y social del momento.
Por otro lado, el inters de medicin de la audiencia tiene dos puntos o focos
de inters variados. Los estudios comerciales, los que tienen mucha primaca
por los datos, por todo lo cuantitativo, son los que necesitan las empresas para
conocer qu audiencia tienen, qu publicidad, qu anunciantes. Y por otro
lado, los estudios de mbito acadmico que tienen, igual que en los Estados
Unidos y en Europa, distintas tendencias. A nivel comercial y a nivel acadmi-
co tambin se abre este debate y estas divergencias que quizs no encuentran
un punto en comn, sino que cada estudio sigue su lnea y su camino.
Es muy importante el estudio de la audiencia para tener conocimiento del
usuario, del teleespectador, del lector, segn el medio que tengamos en cuenta,
ya que es necesario conocerlo; quizs los estudios de audiencia no se han pre-
ocupado demasiado en conocer qu necesita o si est satisfecho este usuario y
se centran ms en los datos, en las estadsticas, pero, personalmente, creo que
eso no ofrece una visin global, sino una parte, una parte del conocimiento
que tenemos de esta audiencia.
P. Qu cambios en el consumo de los medios se estn produciendo?

R. El consumo de los medios en la actualidad, en los inicios del siglo XXI,
tiene a Internet como eje vertebrador y ha cambiado radicalmente el consumo
de los medios. Tenemos que tener en cuenta que la sociedad no es la misma
de la que tenamos en 1960 o 1970. Ahora nos encontramos con familias mo-
noparentales, hay familias que tienen ms de una residencia y que pasan un
tiempo en su residencia habitual y luego, en la segunda residencia. La pobla-
cin tambin ha cambiado, hay una parte importante que es inmigrante, y por
tanto, esto implica unas tendencias distintas de consumo de medios a las que
aqu en Espaa haba aos atrs. Esto hace que las empresas que miden las au-
diencias tengan que plantearse cambios, tengan que tenerlo en cuenta y creo,
personalmente, que en algunos casos no es as.
Por ejemplo, las audiencias se suelen medir si hablamos de televisin en la
primera residencia, en el hogar tradicional, sin tener en cuenta si hay cuatro
televisores, uno en cada habitacin, en la cocina o si hay Internet. De todos
modos se ha empezado considerar el ordenador como herramienta o como
medio principal de visionar los medios, lo que podra ser y es una realidad. Y
tambin hay otros sistemas como las tabletas o los iPads, que son fuentes de
consumo de medios, lo que se est empezando a valorar. Se tienen que replan-
tear e introducir cambios a la hora de medir los medios.
P. Hblanos del concepto de visibilidad.

R. El concepto de visibilidad es muy importante desde siempre, pero con la
llegada de Internet y el potencial que tiene la Red, si no ests en Internet, si no
eres visible podemos afirmar que no existes.
Thomson, uno de los autores que ha estudiado la visibilidad, habla del con-
cepto de visibilidad mediada, es decir, que no es indispensable compartir el mis-
mo espacio temporal. Esto es un hecho que ahora es una realidad pero aos
atrs no era as.
En la visibilidad tradicional o clsica, tenamos que compartir emisor y re-
ceptor, el mismo espacio y el mismo tiempo. Ahora bien sabemos que para
consumir medios no es necesario consumirlos en el mismo momento que se
emiten, los podemos consumir un da despus, un mes despus, podemos des-
cargar los contenidos, podemos utilizar el streaming, hay variedad de opciones
de consumo. Por estos motivos, la visibilidad con Internet se ha democrati-
zado. Cualquier usuario puede producir contenidos y puede emitirlos y por
tanto, darse la opcin (a s mismo, a su medio, etc.) de ser ms visible.
P. Qu principales metodologas de medicin se estn implementando?

R. Siempre ha habido, a nivel metodolgico, una dualidad, por un lado,
la metodologa cualitativa, que quizs en el estudio y medicin de audien-
cias no ha sido la ms utilizada porque era ms comn usar la metodologa
cuantitativa.
En la actualidad, las tendencias implican mezclar ambas metodologas y
quizs seleccionar lo mejor de lo cuantitativo y lo mejor de lo cualitativo. De
hecho, hay un ejemplo de una noticia que se public hace quince das escasos
(abril 2011) contaba que una de las empresas ms potentes de medicin de
audiencia, Nielsen, ha implementado un nuevo sistema hbrido, es as como lo
denominan, para medir las audiencias en lnea en Internet. Este sistema recoge
tanto parte de metodologa cualitativa como cuantitativa y de esta manera, los
datos que ofrecen, que son los del mes de enero, pueden tener ms fiabilidad y
son ms representativos y ms reales de la audiencia de Internet, en este caso,
de Espaa.
P. Qu actores y empresas de medicin tenemos en la actualidad?

R. Podemos diferenciar dos grupos de empresas de medicin de audiencias
de cualquiera de los medios. Por un lado, tenemos la Asociacin de Investiga-
cin de los Medios de Comunicacin (AIMC), de donde emana el Estudio Ge-
neral de Medios, que ofrece un estudio multimedia, es decir, prensa, televisin,
radio. Por otro lado, tenemos la oficina de justificacin de la difusin (OJD)
que se encarga de analizar la difusin de los medios impresos. Ambas surgieron
para cubrir las necesidades del mercado espaol.
Adems, tenemos Taylor Nelson Sofres (es el referente de medicin de au-
diencia de televisin), donde se integran parte de Cantar Media y Nielsen (es
un referente internacional de medicin de audiencias de Internet).
Todas estas empresas se caracterizan porque estn en una situacin cam-
biante, hay fusiones, adquisiciones, cambios de nombre Por tanto, el pa-
norama se est redibujando, se est reestructurando da a da, ya que Internet
implica muchos cambios que se estn produciendo hoy mismo, se produjeron
ayer y se van a producir maana. Por estas razones es complicado tener un pa-
norama de las empresas con cierta estabilidad, ya que se producen muchos
cambios y a la vez, estos medios de comunicacin, tienden a ser cada vez ms
grandes, empresas ms potentes que van sumando pequeas empresas y for-
man conglomerados muy importantes de medicin de audiencias, bsicamen-
te se centran en la televisin e Internet, pero tambin otros medios.
P. Qu procedimientos se utilizan para la medicin de las audiencias en

televisin?
R. Para medir las audiencias en televisin es muy importante primero ob-
tener la muestra. Esta tiene que ser representativa, lgicamente. Una vez tene-
mos elegida la muestra, se procede a hacer las encuestas para saber a qu tipo
de personas, qu edad, qu gnero, qu situacin laboral y qu otras variables
ms caracterizan esa muestra que hemos seleccionado.
Como ya sabis, para medir audiencias tenemos el audmetro, es quizs el
mtodo estrella de medicin de audiencias en televisin. Es un pequeo apara-
to que se coloca conectado al televisor y al telfono. Entonces, cada usuario de
la casa, a travs del mando del televisor, tiene un cdigo y cuando se sienta y
empieza a consumir, la televisin indica qu usuario es de los que habitan en el
hogar determinado. Esto hace que se recojan una serie de datos que posterior-
mente se pasan a una central y esta central pues analiza los datos.
Para tener una visin global, se suman todos los hogares que forman parte
de este sistema de audimetra, lo que consumen los teleespectadores de distin-
tas poblaciones, de distintos hogares, en distintas franjas horarias, distintos
gneros televisivos, etc. Esto ofrece un panorama, un retrato bastante fiable, ya
que como comentbamos, la muestra que se ha elegido en un primer momen-
to es una muestra representativa.
P. Para terminar, nos centramos en audiencia de Internet: qu tendencias

de medicin sobresalen?
R. En relacin a las tendencias de medicin de Internet quizs tendran que
plantearse un par de aspectos bsicos antes de empezar a medir. Erimero es qu
se entiende por usuario en lnea, las visitas que hacen los usuarios diarias, las
visitas a un site en concreto, se tendra que tener un referente (visitante abso-
luto nico) para medir todos lo mismo, porque se mide el usuario o la audien-
cia de Internet, pero desde distintos puntos de vista. Y luego en Espaa sera
muy importante que una empresa fuera la lder en medicin de audiencias de
Internet y que los datos que esta empresa ofrece fuesen vlidos. Quizs lo ms
importante sera que la empresa tuviera la confianza del sector y los datos que
ofreciera fuesen utilizados para tomar decisiones.
Es importante que se planteen cuestiones como qu es audiencia en Inter-
net o qu entendemos por usuario de Internet, luego, buscar una empresa que
pueda tener potencia y que pueda analizar el sector y que sea un referente. Es-
tos seran puntos muy bsicos, analizar la audiencia con metodologas hbridas
que combinen lo bueno de lo cualitativo y lo mejor de lo cuantitativo y que
ofrezcan unos datos reales, que sean ms o menos de confianza para el sector.
Entrevista a Silvia MartnezMartnez (UOC).

Estudios sobre la audiencia y visibilidad en los medios
de comunicacin
Silvia MartnezMartnez
Transcripcin revisada de la entrevista a Silvia Martnez

Martnez realizada por Vctor Cavaller el 12 abril del 2011 en
la sede 22@ de la UOC en Barcelona
PREGUNTA. Tiene consecuencias el desarrollo de la comunicacin digital

en la audiencia?
RESPUESTA. Pues si los cambios sociales tienen efectos en la audiencia, el
desarrollo tecnolgico (la evolucin de aplicaciones tecnolgicas) tambin in-
cide en el pblico. Especficamente, la comunicacin digital conlleva o genera
cambios tanto en el perfil como en el comportamiento de la audiencia, lo que
a su vez implica cambios en el consumo de los medios.
Ya Denis McQuail1, al hablar de la llegada de los medios electrnicos, sea-
laba la falta o la prdida de localizacin de la audiencia y su descomposicin
social en tanto que ahora, los miembros del pblico aparecen dispersos (ya no
se encuentran prximos fsicamente [entre ellos] y tampoco con respecto al
emisor). En concreto, respecto a los medios interactivos, sealaba la posibilidad
de la fragmentacin de la audiencia y tambin el uso de los medios de una ma-
nera ms especializada, incluso ya indicaba la posibilidad de una actitud ms
activa de la audiencia.
Hay que tener en cuenta que Internet, o la comunicacin digital, permite
que se diluyan las fronteras geogrficas, fsicas y temporales. Qu significa
esto? Pues por una parte, que la comunicacin puede ser asincrnica y sincr-
1. McQuail, D., (1991) Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Barcelona: Paids Co-
municacin, pp.278-288.
nica, y que el usuario tiene la posibilidad de acceder al mensaje posteriormente

a su emisin. El hecho de que exista una multiplicidad de emisores genera
tambin que exista esa dispersin de la atencin de la audiencia pues ahora
se reparte en distintos medios. [Por otra parte] podemos tambin indicar que
la posibilidad de que no existan esas fronteras geogrficas en Internet permite
que el mensaje se beneficie de una distribucin global. A su vez, la audiencia
ya no recibe de manera simultnea y uniformemente el mensaje. Con todo ello
nos encontramos un nuevo perfil de audiencia que puede adquirir, como ya
sealaba McQuail, una faceta mucho ms activa gracias a las nuevas posibili-
dades de retroalimentacin. Si tenemos en cuenta que en los medios de comu-
nicacin la audiencia ya no solo es cliente sino que su dimensin y su perfil
afecta tambin a los ingresos publicitarios, entonces no sorprende que haya
un inters creciente por esta investigacin de las audiencias por la perspectiva
econmica que esto conlleva.
P. Qu efectos produce la fragmentacin de la audiencia en los contenidos?

R. Teniendo en cuenta que la eliminacin de las fronteras espaciales2 incide
en los contenidos en cuanto que facilita o promueve la profundizacin en estos
y que la multimedialidad tambin favorece el que se distribuyan mensajes en
diferentes formatos, [entonces], la fragmentacin de la audiencia lgicamente
incide en los contenidos. En este sentido ya el profesor Orihuela3 sealaba que
el desarrollo de los canales temticos haba significado el paso del Broadcasting
al Narrowcasting, es decir, el eje estaba centrado en grupos de audiencia que
unan estos grupos por unos intereses o unas preferencias temticas. Ahora,
siguiendo al profesor Orihuela, podemos hablar del Pointcasting: se trata de un
consumo individualizado [donde] el mensaje es un producto nico que llega al
usuario, el cul puede predeterminar de antemano qu tipo de mensaje quie-
re recibir. Esta idea no es nueva, ya exista en el diario personal que haba
desarrollado el responsable del MediaLab4, y tambin existe como idea en el
desarrollo del periodismo de servicios puesto que lo que se quiere dar es una
respuesta a unas necesidades concretas o incluso individuales5. No obstante,
2. Al hablar de eliminacin de fronteras espaciales se hace aqu referencia especficamente a la

inexistencia de limitaciones que condicionen, por ejemplo, la extensin de un texto.
3. Orihuela, J.L. (2002) Nuevos paradigmas de la comunicacin Chasqui, 77. Disponible en:
<www.comunica.org/chasqui/77/orihuela77.htm>.
4.Concretamente del Dailyme de Nicholas Negroponte.
5.La idea de personalizacin como servicio y de manera especial como un objetivo ya presente
en las formas de periodismo previas a la irrupcin de la comunicacin digital es abordada por
Mnica Ramrez (2004) en su tesis doctoral La relacin del servicio de personalizacin de contenidos de
las ediciones digitales de la prensa espaola y el mi-diario (dirigida por el Dr. Jos Ignacio Armentia.
Universidad del Pas Vasco).

ahora con Internet, el usuario puede solicitar a demanda los contenidos a los
que quiera acceder, se trata de mensajes hechos a medida. Los medios ven en
esta posibilidad nuevas formas o nuevas vas de atraer al usuario. Como ejem-
plos de este consumo individualizado nos encontramos el acceso a las bases
de datos, las hemerotecas online, incluso los mensajes directos al correo elec-
trnico del usuario, del pblico. Es decir, el desarrollo tecnolgico ha ayudado
tambin a que se puedan diseminar mensajes personalizados. Por ejemplo, la
posibilidad de crear mensajes automatizados que se generan como respuesta a
una demanda previa, o incluso las tecnologas push y pull especialmente com-
binadas propician esta personalizacin de los contenidos. No obstante, hay
que sealar que la gran transcendencia de esta personalizacin es que implica
una relacin distinta entre medio y audiencia porque ahora no es el medio el
que impone los contenidos sino que la audiencia es la que define y puede ser
la que imponga aquellos mensajes que va a recibir6.
Algunos autores han visto en esta opcin de mensajes personalizados un
problema en tanto que pueda suponer un consumo superficial o que los lecto-
res o el pblico no accedan a contenidos realmente importantes. No obstante,
Pavlik7 dice que los acontecimientos trascendentes superan cualquier tipo de
filtros porque sus consecuencias afectan a multitud de temticas y por tanto,
que el usuario va a ser igualmente informado de esos aspectos.
P. Cmo afecta al desarrollo del entorno digital a las pautas de consumo

de medios?
R. Con el desarrollo de la comunicacin digital, el entorno meditico lo que
hace es volverse cada vez ms complejo: aparecen nuevos actores pero tambin
subsisten algunos que se encontraban en el marco tradicional, incluso algunos
de estos dan el paso y saltan a Internet y ofrecen tambin ah sus servicios. Esta
complejidad tambin se traspasa al mbito de la medicin de audiencias.
Nos encontramos que algunos de los agentes que ya existan en el mercado
convencional desarrollan nuevas entidades o nuevas reas que se encargan
ahora tambin de ver la evolucin de las audiencias en el entorno digital.
Es el caso, por ejemplo, de la Oficina de la Justificacin de la Difusin, que
desarrolla un rea especfica llamada OJD Interactiva. Tambin nos encon-
tramos que algunos de los sistemas de medicin o de estudio de audiencias
6. La idea del cambio y sus consecuencias se desprenden ya incluso en las palabras de Negroponte
quien afirma: la informacin a la carta dominar la vida digital. Podremos solicitar explcita o
implcitamente lo que queramos, cuando lo deseemos. Esto exigir un replanteamiento radical de
la programacin pagada por la publicidad. Negroponte, N. (1995) El mundo digital, un futuro que
ya ha llegado. Barcelona: Ediciones B.
7. Pavlik, J. V. (2005) El periodismo y los nuevos medios de comunicacin. Barcelona: Paids Comuni-
cacin.

del mercado convencional se aplican tambin en Internet: por ejemplo, las

encuestas que realizan entre otros la Asociacin para la Investigacin de Me-
dios de Comunicacin, AIMC. Sin embargo, tambin se desarrollan nuevos
sistemas especficos para el estudio de la evolucin de las audiencias y de la
medicin en Internet. Algunos de estos sistemas se caracterizan por el eje en
el que se centran, es decir, algunos mecanismos analizan la perspectiva desde
el usuario, o bien desde el site, incluso desde los proveedores8. Nos encon-
tramos entonces ante un panorama muy complejo en el que en ocasiones se
ofrecen datos que parecen contradictorios. La clave est en saber qu infor-
macin nos est dando cada uno de estos datos.
En Internet, nos encontramos tambin que hay una multiplicidad de acto-
res. Ante esta [realidad, sumada al] hecho de que todava convivan o subsistan
medios tradicionales (o en el entorno convencional) vemos que existe una ma-
yor competencia, una mayor lucha por conseguir la atencin del usuario. Al fin
y al cabo, estamos hablando del tiempo y el tiempo es un bien limitado. Esto
hace todava ms interesante el estudio del impacto de los medios y el segui-
miento de la audiencia. Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, un lector
de prensa convencional puede adquirir su diario y luego puede ir a Internet y
consultar bien otros medios o bien el mismo peridico que ya haba consulta-
do en papel, pero ahora en versin digital (bien sea por la actualizacin de los
contenidos que ofrece o por los nuevos servicios que tambin estn ofertando
al usuario). Adems nos encontramos que, normalmente, gracias a la gratuidad
general para el acceso de los contenidos que hay en Internet, la mayor parte
de la audiencia no presenta un perfil o un patrn de fidelidad, es decir, suelen
visitarse diferentes sites para completar la necesidad informativa o para consu-
mir diferentes mensajes.
Adems, el acceso a los medios ahora no necesariamente es fruto de una
eleccin directa del usuario. Qu quiere decir esto? Muchas veces, el usua-
rio puede visitar una red social y encontrarse con un contenido compartido,
puede visitar un blog y enlazar en un link externo, o incluso puede acceder al
medio fruto del resultado de una bsqueda que haya hecho en algn motor
o buscador ajeno. Este tipo de acceso al medio distinto al que nos encontr-
bamos en el entorno convencional genera que despierten especial atencin
o inters algunos de los datos que nos suministran otros agentes, como por
ejemplo ocurre con Google Insights.
8. Esta diversidad de mtodos para el estudio de audiencias en Internet est presente desde una
etapa temprana tal y como queda reflejado en Lamas, C. (2002) La investigacin en Internet.
Telos. Cuadernos de Comunicacin e Innovacin, 52, segunda poca, julioseptiembre.
Disponible en:<http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloexperiencia.
asp@idarticulo=1&rev=52.htm>.

En Internet, nos encontramos, adems, con una audiencia heterognea des-

de una perspectiva de actividad y pasividad, es decir, hay usuarios que presen-
tan un perfil mucho ms activo mientras que otros se limitan a recibir, son
receptores de los mensajes generados. El usuario se beneficia, a la vez, de la
posibilidad de mantenerse en el anonimato de Internet, incluso de crear una
entidad o una identidad virtual. Esto favorece en muchas ocasiones que se des-
pierte esa faceta activa del usuario y que se sienta ms libre para expresar sus
opiniones o para generar nuevos contenidos. La formacin o la capacidad que
tiene el usuario para utilizar las tecnologas tambin incide en el uso que haga
de ellas [y], lgicamente, en su comportamiento y en sus pautas de consumo.
P. Qu significa que el usuario adquiere un nuevo rol en la comunicacin?

R: El usuario, dentro de la comunicacin digital, no solo se limita a recibir o
a visitar los contenidos, sino que puede realizar multitud de actividades. Ya la
teora funcionalista hablaba de la posibilidad de la actitud activa de la audien-
cia, pero la relacionaba con las opciones de seleccin9. En el caso de Internet,
gracias a la interactividad, vamos un paso ms all porque el usuario puede
convertirse de hecho en emisor. Teniendo en cuenta que Internet rompe con la
unidireccionalidad del mensaje, el usuario puede generar mensajes hacia una
audiencia masiva, hacia un pequeo grupo o incluso mensajes privados. Nos
encontramos, dentro de todas estas nuevas actividades que puede desarrollar el
internauta, que puede visitar sitios, descargarse contenidos, pero tambin subir
vdeos, generar nuevas imgenes, etc. La verdad es que se ampla su funcin no
solo como receptor sino que, con estos nuevos atributos que adquiere, tambin
de emisor dentro de la comunicacin.
P. Puede el usuario convertirse en distribuidor de los contenidos?
R: Gracias a las nuevas aplicaciones y a los recursos interactivos, el usuario
puede incluso generar mensajes, sean estos fotos, vdeos, texto. No necesita,
adems, tener unas grandes nociones o una importante formacin en el uso de
los recursos informticos, sino que se encuentra con una serie de herramientas
que le facilitan mucho esta capacidad de publicar contenidos. Por ejemplo,
puede crear su propio blog, puede subir un vdeo a YouTube, incluso puede
participar en zonas especficas que crean los medios de comunicacin a tales
fines. La interactividad, adems, se relaciona con la posibilidad hipertextual y
esto influye directamente en la navegacin y en los flujos del trfico en Inter-
net. Con todo, nos encontramos una nueva relacin entre el usuario y el me-
9. Sobre actividad de la audiencia y las influencias de diversas corrientes tericas se habla en Coro-
minas, M. (2001) Los estudios de recepcin. Portal de la comunicacin, marzo de 2001. Disponible
en: <www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_1.asp?id_llico=4,>.

dio y esto tiene implicaciones tanto en la generacin de los contenidos, como

hemos visto, como tambin en la distribucin. El usuario y la audiencia, ahora
ms que nunca, tienen la posibilidad de promover contenidos ajenos. Cmo
se puede hacer esto? Pues, por ejemplo, el usuario que tiene un blog puede
incluir un enlace externo hacia un medio de comunicacin, puede promover
o promocionar un contenido en un agregador del tipo Mename, o, incluso,
puede compartirlo en una red social. Todo esto hace incluso ms interesante
que los medios de comunicacin se fijen y analicen el comportamiento de la
audiencia y todos los cambios con respecto a esta.
Entrevista a Joan Sabat (FUNDACC)

y a Llus FatjVilas (CEOTNS Espaa)
FUNDACC i el Barmetre de la comunicacin i la cultura
Joan Sabat
FUNDACC
Transcripcin revisada de la entrevista a Joan Sabat y a Llus

FatjVilas realizada por Vctor Cavaller el 11 de mayo del
2011 en la sede de FUNDACC en Barcelona
PREGUNTA. Qu es FUNDACC?
RESPUESTA Joan Sabat. Fundacc es una fundacin privada definida como
plural, neutral e independiente, con el objetivo de medir los consumos cultu-
rales y las audiencias dentro de los territorios donde se habla cataln. La fun-
dacin nace en un mercado donde se tiene en cuenta mayoritariamente aque-
llos consumos culturales y aquellos medios de comunicacin que se expresan
principalmente en castellano y se cree necesario que haya una fundacin que
tambin tenga un poco ms en cuenta los datos, la informacin que generan
estos medios de comunicacin, estos fenmenos culturales en cataln.
P. Qu motiva la necesidad de un estudio de audiencias en el mercado de

habla cataln?
R. J. S. Hay varios factores. Quiz el factor principal es la existencia de toda
una serie de medios de comunicacin, de mbito local y comarcal, que los estu-
dios de audiencia existentes hasta el momento en el mercado no eran capaces
de visualizar por una cuestin de dimensin de las muestras. Se trata de medios
de comunicacin que se mueven en un mbito geogrfico muy reducido y que
no se vean bien representados por los estudios existentes.
P. Cul es la metodologa del Barmetro de la comunicacin y de la cultura?
R. Llus FatjVilas. El barmetro es un estudio representativo de la pobla-
cin de Catalua y de las Baleares. Trabajamos con una muestra polietpica, a
nivel de comarcas y estratificamos la muestra por municipios; de los seleccio-

nados, tomamos, asu vez y aleatoriamente, secciones censales; de ellos, a los
hogares a entrevistar y finalmente, al individuo a entrevistar.
Se trata de una entrevista personal en el domicilio del entrevistado asistida
con el ordenador. Su tamao muestral es muy importante, permitiendo pro-
fundizar con gran detalle y profundidad.
P. Cules son las principales virtudes del estudio?

R. Ll. F.V. Las principales virtudes del estudio son varias, desde luego, la
primera es el tamao muestral, que permite descender a nivel de comarca y
esto no es frecuente en estudios de audiencia, permite la valoracin de medios
locales, imposibles de medir de otra manera.
Otra importante ventaja de este estudio es que analiza no solo la audiencia
de medios, sino que abarca tambin la cultura en sentido amplio, lo que permi-
te relacionar audiencia y cultura y analizar su situacin en Catalua as como
el uso de las distintas lenguas imperantes.
Al contemplar la cultura en sentido amplio, es un importante y continuo
observatorio sociolgico de Catalunya y de las Baleares.
P. Qu posicin ocupa entre los principales estudios del mundo?

R. Ll. F.V. Es difcil decir y conocer con exactitud todos los estudios del
mundo, pero yo dira que de entrada es un estudio con una tasa de entrevista
por poblacin elevada, debido a su tamao muestral y a su territorio de refe-
rencia. Son treinta mil entrevistas (en 2010). Por otro lado, es un estudio que
utiliza una encuesta asistida por ordenador, con un desarrollo y un diseo muy
avanzado, que no solo facilita la entrevista, sino que ayuda al entrevistado (vi-
sualizacin de logotipos, por ejemplo) a contestar con mayor rigor. La relacin
entre cultura y audiencia hace que este estudio tenga un inters no solo para los
medios y los anunciantes, sino tambin una vertiente social mucho ms amplia.
P. Qu reconocimiento internacional tiene el barmetro?

R. J. S. El barmetro ahora mismo cuenta con el reconocimiento internacio-
nal de Somarc, que es la organizacin internacional dedicada a los estudios de
mercado y tambin, por otro lado, el reconocimiento de la asociacin espaola
de estudios de mercado. El barmetro es uno de los estudios de audiencias y
consumos culturales ms importantes del mundo en cunto a la dimensin
de la muestra y adems, utilizando una metodologa multimedia pura, con
entrevistas presenciales en el hogar, que le dan una alta calidad en cunto a
fiabilidad de las respuestas.
P. Qu aporta el barmetro a los medios de comunicacin?

R. J. S. En primer lugar aporta visibilidad, permite que un medio de comu-
nicacin que hasta ahora no era visible en el mercado, de repente aparezca y se
pueda comparar con grandes medios de comunicacin. Por otro lado, tambin
importa la informacin estratgica que permita al medio de comunicacin
crecer en cuanto a ingresos publicitarios, pero, tambin, en cuanto a conoci-
miento de su pblico objetivo y de su competencia, con lo cual, lo que aporta,
principalmente, son datos que permitan su crecimiento en las diferentes fases
de su cadena de valor.
P. Cmo debe afrontarse la crisis de consumos mediticos en relacin con

los consumos culturales?
R. J. S. Actualmente, separar consumos mediticos de consumos culturales
quiz no tiene mucho sentido, las industrias culturales y las industrias de los
medios de comunicacin acostumbran a estar muy fusionadas y hay muchas
sinergias entre ellas, con lo que, toda medida que intente separar consumos
culturales de consumos de medios de comunicacin, quiz queda un poco le-
jos de percibir la complejidad y la globalidad del fenmeno de la comunica-
cin y de la cultura actualmente.
P. Es la audiencia moneda de cambio en el mercado publicitario?

R. J. S. La audiencia sirve de moneda de cambio en el mercado publicitario
y por eso es tan importante y tambin necesita de consensos, este es uno de
los motivos de la existencia de Fundacc, conseguir el consenso en el mercado
para que la audiencia que nosotros proporcionamos pueda ser considerada esta
moneda de cambio.
Entrevista a Carlos Lozano (AIMC)

AIMC y el Estudio General de Medios
Carlos Lozano
AIMC
Transcripcin revisada de la entrevista a Carlos Lozano rea-

lizada por Vctor Cavaller el 15 de junio del 2011 en el Hotel
Alexandra en Barcelona
PREGUNTA. Qu es AIMC?
RESPUESTA. Probablemente la mejor definicin de AIMC es lo que signifi-
can esas siglas, lo que hay detrs de esas siglas. AIMC es la Asociacin para la
Investigacin de Medios de Comunicacin, es decir, es una asociacin, en pri-
mer lugar, sin nimo de lucro, cuyos nicos fondos o sistema de financiacin
es a travs de las cuotas que pagan ciento sesenta empresas y luego, la segunda
parte, adems, son empresas en las que el vnculo o para lo que se cre la aso-
ciacin es para desarrollar estudios de investigacin de audiencias. Somos de
alguna forma un modelo de como estn organizados el mundo de la mtrica
y de las mediciones. Es un modelo que responde en trmino anglosajn a lo
que se conoce como los JIC (Joint Industry Comittees), es decir, la audiencia
y la medicin de audiencia organizada por la propia industria, de hecho esos
ciento sesenta asociados pertenecen a dos grandes sectores, el sector de la pu-
blicidad, es decir, agencias de publicidad, anunciantes, agencias de medios y
por otro lado, lo que nosotros llamamos el estamento dos, que son medios de
comunicacin. Es decir, todas estas empresas, lo que ponen de alguna forma
en comn, son sus voluntades, su financiacin y el control de algo que es
vital para los medios de comunicacin, en definitiva, los medios, el nico, el
principal capital con el que estn en el mercado y con el que reciben ingresos
va publicidad es a travs de la audiencia, es decir, cuntos son, cmo son, y
ese valor, que es lo que se llama tambin la moneda nica es importante que
sea una moneda slida, validada por el mercado, una moneda de consenso y
sobre todo, una moneda controlada por el total de la industria. Yo creo que ese
es un valor importante y hace que este modelo JIC sea, sobre todo, un modelo
universalmente aceptado y que, sobre todo en los distintos pases de nuestro
entorno, del mercado europeo, tiene una gran preponderancia.
Hay otras formas de abordar la investigacin, incluso desde la iniciativa
privada, es el caso de Kantar, Nielsen o Comscore, pero no dejan de empresas
privadas, que lo que ponen es un producto a la venta en un mercado. Incluso
en ese tipo de compaas es importante el control por parte del mercado, los
comits de usuarios, el comit de clientes, que de alguna forma da, digamos,
transparencia a algo que es vital para los propios medios de comunicacin.
Nosotros, como asociacin, tenemos rganos, digamos, de gobierno muy clara-
mente establecidos, el primero es la propia asamblea, que se rene cada ao en
el mes de marzo o abril yque aprueba los presupuestos y el plan de actuacin,
es decir, los proyectos que vamos a acometer y, entre asambleas, una junta
directiva que se elige en la propia asamblea, que son diez miembros que en de-
finitiva representan a esas ciento sesenta empresas, a esos dos grandes sectores
que he comentado al principio del estamento de la publicidad y el estamento
de los medios de comunicacin. Eso, en definitiva, es, explicado de una forma
muy breve y muy concisa, lo que es AIMC y lo que es la definicin de nuestra
asociacin.
P. En qu consiste el estudio general de medios?

R. El Estudio General de Medios (EGM) probablemente sea el producto ms
reconocido, tambin el producto tradicional o ms tradicional. De hecho, in-
cluso es ms antiguo que la propia existencia de AIMC. Es un estudio que este
ao cumple cuarenta y tres aos. Es un estudio que en esos cuarenta y tres
aos ha servido para consolidar la industria de la publicidad y la industria de
los medios de comunicacin. Es un estudio que nace desde el inters de, sobre
todo, anunciantes y un determinado tipo de agencias, para crear un poco lo
que he dicho al principio, es decir, una moneda de cambio consistente, creble,
controlada, auditada por el mercado en su conjunto. Evidentemente en esos
cuarenta y tres aos la evolucin del EGM pues ha sido mltiple, no s, pode-
mos hablar pues que hace, prcticamente en la prehistoria de Internet, en el
ao 1996, ya introdujimos en el EGM Internet como un medio ms, cuando
el nivel de penetracin no llegaba ni tan siquiera al 1%. Hace pues prctica-
mente siete u ocho aos, introdujimos el CAPI, es decir, las entrevistas perso-
nales asistidas por ordenador, cuando antes de haca, pues como se hacan los
cuestionarios tradicionalmente, con papel. En el 2002 firmamos un acuerdo
con la Asociacin Catalana de Radio para hacer una ampliacin especfica del
EGM en Catalua Es decir, el EGM es un proyecto y un estudio que ha sido
cambiante en funcin de que el escenario que tenamos que medir, el escenario

de los medios lo era. Probablemente el cambio ms importante del EGM haya
tenido lugar en 2008, a raz de una asamblea extraordinaria que tuvimos en
noviembre de 2007 que supuso el culmen de un trabajo que se haba estado
desarrollando durante dos aos y que bsicamente supona cambiar el modelo
de una forma bastante drstica, hasta entonces el EGM era un estudio multi-
media, monoltico, cuarenta mil entrevistas personales donde se preguntaba
por audiencia de todos los medios.
Ahora mismo, el EGM es un estudio que est digamos embebido o que viene
de cinco fuentes de informacin distintas, en el que hay un eje central que sigue
siendo ese eje multimedia, pero donde luego hay ampliaciones para revistas,
para radio, para diarios, para televisin, hasta llegar a un total de ciento sesenta
mil registros, ciento sesenta mil puntos de informacin, es decir, la evolucin
que ha tenido el EGM y a travs de esa asamblea extraordinaria, bsicamente,
ha sido el dar respuestas a dos necesidades que tenan, de nuevo hablando de
los dos sectores, el sector de la publicidad y el sector de los medios. El sector
de la publicidad, fundamentalmente, porque quera seguir manteniendo ese
espritu multimedia, es decir, no interesa al sector de la publicidad tanto como
lectores, oyentes o teleespectadores, sino que lo que interesa son individuos y
cul es el comportamiento con los distintos medios.
Desde el lado de los medios qu es lo que se pretenda?, profundizar, ahon-
dar en realidades complejas y cada vez ms complejas que tienen cada uno
de los medios en particular. Pongo un ejemplo concreto: ahora mismo, la in-
formacin para audiencia de prensa proviene de un estudio multimedia que
son treinta mil entrevistas mas cuarenta y cinco mil ms que tenemos con un
sistema de entrevistas telefnicas, por qu ha sido eso?, porque, evidentemen-
te, la complejidad y diversidad del medio prensa en prensa regional, prensa
local o prensa nacional, haca necesario ampliaciones muestrales que desde
una ptica multimedia eran difcilmente asumibles por trminos econmicos,
es decir, ahora mismo el EGM es un estudio, vuelvo a repetir, que combina
fuentes distintas, que hay una fusin de informacin, de forma que haya un
nico fichero que da informacin sobre todos los medios y sobre todo que es
un estudio, digamos, suficientemente flexible para poder colgar de ese modelo
EGM nuevas realidades que van surgiendo en el mercado. Es un estudio que
combina tambin distintas metodologas de entrevista, entrevistas personales
CAPI con entrevistas telefnicas, lo que se llama CATI, Computer Asistent Te-
lephone Interview, para dar, de alguna forma, respuestas a realidades que cada
da y da a da son ms complejas. Esa evolucin del EGM ha sido asimilada por
muchos otros pases que en un momento determinado optaron por modelos
monomedias en la investigacin y que han ido a buscar ese comportamiento,

como llaman los ingleses, cross media, de entender comportamiento del indivi-
duo con todos los medios de comunicacin.
El EGM, aparte de todo eso, ha sido un estudio, es un estudio referencial
importantsimo en este mercado, de hecho, es el estudio referencial, es decir,
en base al cul se construye el panel, por ejemplo, de la audimetra de Kantar,
o como hemos firmado recientemente, el panel de Nielsen para la medicin
online, es decir, el EGM es el estudio que marca cul es la referencia del uni-
verso y cmo se debe construir el panel entorno a la medicin de esa realidad
concreta.
P. Qu mejoras estn previstas introducir en el EGM?

R. Bueno, como he dicho antes, el estudio constantemente se est reno-
vando y probablemente, las mejoras ms importantes hayan sido o son las
que se estn produciendo en las encuestas telefnicas, es decir, hasta ahora las
encuestas telefnicas se dirigan a individuos con telfono fijo en el hogar. A
travs de los referenciales que tenemos sabemos que el porcentaje de indivi-
duos que no tienen telfono fijo en el hogar pero s telfono mvil representan
hoy en da a un 25% de la poblacin espaola, no considerar a este segmento
de universo representaba un grave sesgo en la investigacin, es decir, que la
nica va de contacto telefnica con estos individuos es a travs del telfono
mvil representaba un cambio fundamental en el sistema de investigacin. Y
eso nos ha llevado a que desde la primera oleada de este ao, cuyos resultados
salieron el pasado mes de abril, ya incorporara una cuota de entrevistas a travs
de telfonos mviles.
Por dos razones, en primer lugar, por la que he dicho, porque hay indivi-
duos que solo son contactables a travs del telfono mvil y en segundo lugar,
a travs de un test que realizamos ya hace dos aos, porque se ha localizado
un perfil de poblacin que, a las horas en las que se realiza la entrevista, tanto
personal como telefnica, es decir, el momento en el que tiene que estar el
individuo en el hogar, pues hay un determinado pblico objetivo que es difcil-
mente contactable entre las diez de la maana y las diez de la noche que tienen
un perfil muy determinado: es un pblico, digamos, ms activo en cunto al
trabajo, de mayor clase social, etc., etc. Esa es una importante evolucin que
ha tenido la metodologa CATI del EGM y otra importante, que ahora mismo
tenemos en fase de test y en fase de prueba, se hace igual que hasta ahora es-
tamos utilizando las entrevistas personales y las entrevistas telefnicas, incor-
porando Internet como un sistema ms de entrevistas o de forma de contacto
con el encuestado. De hecho ahora mismo estamos inmersos en un trabajo de
campo que lo que se pretende es replicar el EGM personal a travs de una apli-
cacin que est desarrollada en Internet y que esperamos que, en la medida en
que la penetracin de Internet vaya siendo mayor, pueda ser otra tercera va,
que no sea excluyente de las otras dos, pero que sirva para poder realizar entre-
vistas y poder tener una mayor facilidad de representar al universo completo
que es el que queremos entrevistar.
P. Qu estudios y trabajos ofrece AIMC?

R. AIMC de hecho, porque los antecedentes de AIMC es lo que se llamaba
antes EGM, S.A., se crea en el ao 1986, entre otras cosas, porque AIMC ya no
era solo el EGM, sino que empezaba a introducirse en otra serie de estudios de
investigaciones, siempre bajo el objetivo de investigaciones de audiencia. Pro-
bablemente, el producto ms conocido, a nivel sectorial, es el AIMC marcas,
es un estudio media del producto de los que ponen en relacin consumo de
productos y marcas con consumo de medios, es un estudio que en otros pases
figura bajo el epgrafe de los que se llaman TGI, que Espaa probablemente es
uno de los pocos casos en que estudios de esos tipos est detentado bajo una
asociacin de nuestras caractersticas, es decir, un JIC en el que el mercado, en
su conjunto, detenta la propiedad del dato y es propietario de esa informacin.
Al margen de esto, pues un estudio como Navegantes en la Red que empeza-
mos en el ao 1996, de hecho la ltima edicin es el dcimo tercer estudio o
edicin que hacemos de Navegantes en la Red, que es un estudio, una encuesta
autoadministrada online, en el que lo que se pretende es marcar tendencia de
cules son los usos y principales utilidades que tiene la Red para el internauta
promedio de este pas.
Al margen del campo de estudios, otro rea de actividad muy importan-
te para nosotros es el campo de la auditora, es decir, nosotros desde el ao
1993 somos auditores del sistema de audimetra de televisin que existe en
este pas, de Kantar Media, pero es que adems, recientemente desde hace dos
aos realizamos la misma funcin para el panel online de Nielsen, es decir,
somos los auditores tcnicos que de alguna forma transmiten la fiabilidad y el
control, vuelvo a repetir, de la importancia que es esa medicin y esa moneda
de cambio, esa credibilidad que debe tener esa medicin a travs de sistemas
de control externos.
Otro gran campo de actuacin de actividades de AIMC es el rea de la for-
macin y divulgacin, ah tenemos cursos y seminarios, algunos de ellos desa-
rrollados con otras instituciones, por ejemplo con Aedemo, con Aedemo tra-
dicionalmente realizbamos un estudio, un curso de formacin en el rea de
investigacin de medios y marketing, y recientemente pues este ao hemos
lanzado un estudio de investigacin de audiencias online, que ha tenido un

gran xito entre nuestros asociados y que esperamos poder seguir mantenien-
do con ediciones en otras reas de nuestro mercado.
Al margen de eso y este ao se cumple la octava edicin, de forma tambin
regular realizamos lo que llamamos encuentro internacional AIMC en el que
creamos un seminario en el que tratamos de traer las mejores experiencias, las
mejores prcticas de investigacin de otros mercados para digamos, interco-
nexionar experiencias de qu es lo que se est haciendo en otros pases, en los
distintos campos de la medicin de radio, de televisin, de Internet, etc., etc.,
es decir, son las tres grandes reas en las que AIMC acta e interviene.
P. Qu usos y beneficios proporciona los estudios de AIMC para las em-

presas?
R. Como tambin he dicho al principio el plan de actividades de AIMC, o
sea, las actividades y los los, entre comillas, que nos vamos a meter, los marcan
nuestros propios ciento sesenta miembros, ciento sesenta asociados a travs del
plan de actividades que se aprueba en una asamblea y que marca o que debe
de marcar cules son los intereses del mercado, es decir, a diferencia de una
empresa privada que crea un producto y lo lanza al mercado, aqu es un poco el
proceso inverso, es decir, el mercado crea unas necesidades y aprueba un plan
de actividades de AIMC que son las reas en las que nos vamos a involucrar, es
decir, en ese sentido, digamos, la involucracin o los servicios o los intereses
del mercado lo demanda porque son sus propios intereses que nos trasladan en
esa aprobacin de un plan de actividades que se presenta en la asamblea.
P. En qu consiste la auditora tcnica en relacin con el control de audi-

metra en televisin?
R. El control, como he dicho antes, es una auditora que hacemos desde el
ao 1993 por peticin expresa del mercado de la televisin y del sector de la
publicidad. Adems, empezamos en un momento muy conflictivo, recuerdo
que en el ao 1993 haba dos sistemas de audimetra, Ecotel y Media Control,
en el que es lo de siempre, cuando en las audiencias trabajas con dos monedas
es complicado establecer acuerdos o establecer relaciones. En aquel momento,
entra AIMC para validar de alguna forma el sistema y la medicin, es un con-
trol, en primer lugar es una auditora continua, es decir, no es una auditora de
elevar un informe y se cierra, sino que es una auditora que en todo un proceso
de un ao se realizan distintas pruebas que van desde la captacin del panel
hasta el proceso ltimo de produccin de datos y elevacin de datos, incluso
de visita de hogares panelistas para comprobar que el funcionamiento y las
actividades que desarrolla el panelista son conformes. Es decir, hacemos una

auditora en todo su proceso, pero al margen de eso, tenemos otros planes y
otras actuaciones: en primer lugar, promover mejoras en la medicin de la tele-
visin, de la audimetra y en tercer lugar, que es muy importante tambin, so-
mos soporte tcnico del comit de usuarios de Kantar, es decir, del comit que
representa los clientes de Kantar, nosotros actuamos como asesor tcnico de
ese comit, desarrollando y promoviendo mejoras asumibles econmicamente
por parte de la industria, por parte del mercado.
P. Cules son los principales clientes de AIMC?

R. Vuelvo a repetir lo que he dicho antes, como asociacin, nuestros clientes
son nuestros asociados, que son los dueos de la asociacin, bsicamente, el
90% de nuestros ingresos vienen por cuotas de asociados y digamos que el 10%
adicional proviene, en primer lugar, de explotaciones a externos que se hace de
las fuentes AIMC, he contado antes los referenciales, por ejemplo, es decir, que
Kantar utilice los datos del EGM para configurar su panel es un servicio que se
da a Kantar y que, en definitiva, sirven para aminorar las cuotas de nuestros
asociados y luego, por acuerdos externos que bsicamente tenemos con univer-
sidades, convenios marco que establecemos con nuestras universidades y que
se ponen a disposicin de ellas, pues las fuentes de informacin y los software
de explotacin de esos datos, digamos, para todo el campo de prcticas, sobre
todo con sus alumnos y con la Administracin, en las que colaboramos en
distintas reas y tenemos, pues, administraciones que van desde la Junta de
Extremadura al Consejo Audiovisual de Catalua y en las que, por distintos
motivos, necesitan informacin que suministramos desde AIMC.
P. Cmo es la colaboracin de AIMC con las agencias o empresas de medi-

cin de la comunicacin?
R. La primera colaboracin, la palabra proveedor no nos gusta, pero nosotros
actualmente trabajamos, tenemos como proveedores de ese campo, tanto en el
EGM como en AIMC, marcas, trabajamos actualmente con seis institutos, seis
institutos en los que tenemos distintos perfiles, desde grandes multinacionales
en el campo de los institutos de investigacin de audiencias a operaciones ms
locales, es decir, tenemos una primera relacin que es la de colaboradores con
AIMC en la relacin fundamentalmente de trabajo de campo de los estudios
que AIMC realiza. Y al margen de eso, pues tenemos, evidentemente, muy bue-
na relacin con institutos que no son proveedores nuestros, en el sentido de
que para nosotros es importante estar en contacto permanente con otra serie
de empresas que se dedican a lo mismo que nos dedicamos nosotros en el sen-
tido de intercambiar experiencias, conocimientos, etc., etc. De hecho, AIMC

es miembro fundador de la European Mediam Research Organitation, que es la
asociacin a nivel europeo de institutos y JICs que a nivel Europa conjuntan
experiencias y digamos lo que se dice de las Best Practices de la investigacin de
audiencias de medios fundamentalmente en el mercado europeo.
P. Qu retos tiene AIMC derivados del fenmeno de Internet?

R. Para nosotros es un reto importante incluso, vuelvo a repetir, hasta en la
prehistoria de Internet, cuando la penetracin de Internet no llegaba ni al 1%,
en 1996, nuestra labor fue introducir el medio cuando haba pocas fuentes, no
exista ni un Nielsen, ni un OJD Interactiva ni nada de esto. Pero, probable-
mente y ms recientemente, nuestra involucracin y nuestro compromiso con
el rea online o con el rea de la medicin est en el acuerdo marco que firma-
mos hace ya tres aos con IAB que como conocis, es la asociacin de referen-
cia en el mercado online, con un objetivo muy concreto; ah se mezclaban dos
mundos, por un lado IAB como lobby de lo que es el mundo de Internet, en
el que estn medios tanto, como se dice ahora, nativos digitales como medios
off que tienen extensin digital, como agencias de medios, etc., etc. Y por otro
lado, AIMC como asociacin focalizada en la investigacin. Ese acuerdo marco,
bsicamente, lo que establece es movimientos de cara a mejorar la medicin
online en el mercado espaol.
Probablemente, el ltimo paso que se ha dado en ese acuerdo marco es en
la convocatoria que vamos a realizar, prximamente, en este mes, de un con-
curso para designar un medidor oficial a nivel del mercado online en Espaa,
concurso que lanzamos en este mes, publicando los pliegos tcnicos o las bases
de ese concurso y que esperamos resolver a la vuelta del verano, dando algo
que, en Internet, ahora mismo, ha sido el gran hndicap, que son todos esos
valores que tienes, consensuar una moneda nica en el que la credibilidad, el
consenso y el control por parte del mercado son fundamentales para dar ese
salto cualitativo que debe tener el medio en la medicin que a su vez, le dar,
entiendo, un mayor retorno en lo que es inversin publicitaria.
P. Qu tema destacaras que existe entorno a la medicin de la audiencia?

R. Como temas bsicos en la medicin de la audiencia y en la experiencia de
contacto con otros mercados y otros pases, es que todos estamos embarcados
en el mismo problema, es decir, por un lado, el escenario se hace cada vez ms
complejo, por otro lado, desgraciadamente, los recursos no son ilimitados y
hay que buscar frmulas en las que se pueda combinar ese mercado complejo
con una informacin nica hacia el cliente final, que al final es el anunciante
que va a poner sus comunicados publicitarios en los distintos medios.

Digamos que, dentro de esas combinaciones, que es un poco lo que deca
al principio tambin, con ese cambio fundamental que se da hace dos aos
en el EGM, es combinar informacin proveniente de muchas fuentes en una
nica informacin y para eso, pues a fecha de hoy, el nico mecanismo que
existe es la fusin de informacin, es decir, si tienes fuentes distintas, el tratar
de dar una nica informacin asimilando qu individuos de un determinado
estudio son similares o parecidos a los de otro estudio y cruzar informacin.
Ese es uno de los grandes, digamos, retos, de cara a la investigacin de audien-
cias y en concreto, afecta a todos los campos porque incluso eso que se llama
Internet y que no es un medio, sino que es una plataforma ms de distribucin
de contenidos entra dentro de ese juego de medicin transversal en el que los
contenidos no se distribuyen desde una sola plataforma, es decir, el contenido
prensa no est solo en papel, est en aplicaciones del iPhone o aplicaciones
de todo este tipo de telfonos de ltima generacin o estn en aplicaciones en
ordenador o en aplicaciones de iPad, etc., etc.
El tema es cmo hacer una medicin transversal de esos contenidos a travs
de distintas plataformas de distribucin y de difusin de esos contenidos. Ese
es el gran reto, digamos, que tienen ahora mismo las mediciones dentro de un
escenario ms complejo, hacer integraciones de informacin para contemplar
realidades transversales de consumo de contenidos.
13. Entrevista a Silvia SnchezAn(Acceso):

Acceso y la medicin y la evaluacin de la comunicacin
Silvia SnchezAn
Directora de Estudios y Anlisis de Acceso
Transcipcin revisada de la entrevista a Silvia SnchezAn

realizada por Vctor Cavaller el 10 de mayo del 2011 en la sede
de Acceso en Barcelona
PREGUNTA. Cmo se mide el esfuerzo en actividades de comunicacin

para las marcas, las empresas, los productos, patrocinios, etc.?
RESPUESTA. Los esfuerzos se miden en funcin de los objetivos perseguidos
y fijados de antemano a la ejecucin de acciones de comunicacin. Es funda-
mental tener claro el objetivo de una accin, para poder aplicar una mtrica
adecuada.
Desde los departamentos de comunicacin se trabajan dos grandes reas
a nivel de medicin: Los esfuerzos a nivel comunicativo, de todo aquello que
es noticia o informacion no pagada; y la imagen patrocinada, o esfuerzos de
comunicacin comercial.
Desde el punto de vista informativo, analizaremos quin, qu, cmo, cun-
do, qu temas y en qu tono se habla de la compaa en los medios de comu-
nicacin.
En los anlisis de imagen comercial, o lo que es lo mismo, patrocinio de
eventos o de deportes, analizaremos la presencia de la marca dentro del evento,
para saber qu impacto ha tenido, a qu audiencias ha impactado, y cul ha
sido el ROI obtenido con la accin patrocinadora.
El rea a la que se dedica un mayor esfuerzo de medicin cualitativa o perio-
dstica es la de la informacin no pagada, la que se suele llamar publicity, y que
es de contenido periodstico.
En este tipo de informes se medirn este tipo de esfuerzos:
- Hemos comunicado lo que queramos? Nos han tratado los medios de

manera favorable?
- Ha sido ptima nuestra estrategia de comunicacin? Han publicado los
periodistas el mensaje que queramos?
- Hemos llegado al pblico que pretendamos impactar con la noticia?
- Nuestros atributos de reputacin se reflejan en la informacin que publi-
camos?
P. Cules son los principales mtodos y fuentes de medicin off y online

del impacto en trminos de audiencia?
R. A nivel tradicional, se mide el impacto de las audiencias en medios off
line, prensa, radio y televisin. En televisin hay un medidor oficial que es
Kantar Media, el antiguo Sofres, que todos conocemos por su sistema de aud-
metros. Ellos tienen un panel de 4.625 audmetros en Espaa que estn ubi-
cados en hogares espaoles distribuidos por toda la geografa y lo que hacen
es que, en cada uno de estos hogares, se miden todas las personas que confor-
man el ncleo familiar y qu tipo de consumo de televisin hace cada uno de
ellos. De esta manera, se tiene una definicin sociodemogrfica del consumo
de televisin. La mecnica es la siguiente: cuando el nio por la tarde ve un
programa de televisin, l marca en el audmetro que va a ver equis dibujos y
lo mismo cada uno de los miembros de la unidad familiar. Si ven un programa
en familia, deben marcar qu personas son las que estn delante del televisor.
Estos 4.625 audmetros representan a todo el territorio espaol. La muestra es
pequea pero es el sistema oficial que tenemos desde hace aos. A pesar de ser
pequea, ha crecido en los ltimos aos, pasando de aproximadamente tres
mil quinientos a 4.625.
En la parte de prensa y radio, el medidor oficial estndar para todas las
agencias es el EGM, el Estudio General de Medios. El EGM utiliza un sistema de
encuesta personalizada en la que se le pregunta a la gente qu tipo de medios
consume, qu peridicos son los que leyeron el da anterior, qu canal de radio
escuchan, qu tipo de programa se hace una encuesta de consumo de medios
muy detallada. Esta encuesta se hace tres veces al ao y se publican en oleadas.
Este esquema sencillo de los entornos de medicin offline, es complicado
de trasladar al mundo online, ya que no existe un medidor oficial como es el
caso de l EGM.
Aunque en online tenemos mtricas y sabemos qu consume cada una de
las IP que hay en Internet, no hay un medidor oficial como es el caso del EGM
o Kantar en offline.
La medicin de audiencias en Internet es una parte del negocio muy sucu-
lenta para todas las compaas que se dedican a la medicin de audiencias.
En Espaa, compiten distintas empresas por dar datos oficiales que se con-
viertan en estndares, pero el mercado est todava lejos de conseguirlo. Entre
los datos ms utilizados est OJD Interactiva, que a pesar de aadir cada vez
ms datos de medios online, no incluye al Grupo PRISA, por lo cual, los datos
son poco vlidos para las grandes compaas.
Nielsen, por otra parte, tambin audita medios online, el propio EGM da
datos tambin, comScore tambin est posicionada en las audiencias 2.0.
Para intentar generar un dato consensuado con el que todo el sector se pue-
da sentir cmodo, se ha creado la Mesa de Contratacin Digital, promovida
por gran nmero de compaas del sector y liderada por AIMC. La Mesa vela
por el cumplimiento de unos estndares, y ha sacado a concurso oficial la me-
dicin de audiencias.
P. Cul es el proceso de medicin y evaluacin de la actividad de comuni-

cacin?
R. Cuando decidimos hacer un acto de comunicacin, lo ms importante es
tener claro qu objetivo perseguimos con el mismo. Ya sea generar recuerdo de
marca, vender ms productos, dar a conocer un nuevo servicio, etc.
Toda esa fase de definicin de objetivos debe dejarse clara al mismo tiempo
que se programa el acto, y se recoger en un briefing por parte de cliente, para
poder analizar si se han cumplido los cometidos de la accin. Dicho anlisis
puede hacerse a medida que tiene lugar el acto, si es a lo largo de varios das, o
al final del mismo.
Tras la recogida de briefing del cliente, comienza la fase de recopilacin de
todo el material informativo asociado al evento. En prensa y online se hace a
travs de un sistema de OCR, en el que se rastrean todos los medios en busca
del trmino que identifica el acto. En televisin y radio se hace lo mismo a
travs de las descripciones que hacen los visionadores de televisin. Una vez
que tenemos todo el seguimiento que formar la materia prima de anlisis,
pasa al departamento de anlisis y aqu es donde se aplican las variables cuan-
titativas y cualitativas. Las cuantitativas suelen ser un estndar: nmero de
informaciones, el espacio, el tiempo de presencia en televisin, la audiencia a
la que has impactado a travs de esta comunicacin y las cualitativas son las
que respondern ms a los KPI que haya definido el cliente. Pues si le interesa
conocer lo que dice equis periodista, ver la tendencia de un medio en concreto,
ver cules son sus grandes temticas dentro de los medios, si se habla de su im-
pacto de RSC, si se habla de sus atributos de reputacin, si tienen presencia sus
directivos o no, cmo tratan los medios a esos directivos se detallan todos
aquellos aspectos que la compaa quiere conocer de antemano, para ver si se
han cumplido.
P. Qu es la reputacin corporativa como factor diferenciador de las em-

presas?
R. La reputacin corporativa intenta dar respuesta al qu piensa de m la
sociedad, cada uno de los stakeholders o grupos de inters de la empresa. Tener
unos valores que te diferencian de tus competidores, y que forman el ADN de
tu compaa es fundamental para la reputacin. En un entorno cada vez ms
competitivo, los valores ticos y sociales de una compaa adquieren cada vez
mayor valor para los consumidores, ms all del precio del producto.
Los valores no solo debes comunicarlos, deben ser crebles y cumplidos,
para que cada uno de los grupos de inters que actan con la compaa as
pueda confirmarlo. A nivel comunicativo, el lanzamiento de estos mensajes a
la sociedad a travs de los medios en entornos offline era mucho ms contro-
lado por parte de la compaa, porque ella misma lanzaba una nota de prensa
y los medios reproducan ms o menos, con ms o menos fidelidad lo que la
compaa deca, pero no haba dilogo o conversacin inmediata entre los
consumidores, qu pasa con el entorno de Social Media?, que lo que era una
comunicacin unidireccional se convierte en multidireccional. T puedes lan-
zar un mensaje desde la compaa, pero puede haber conversaciones sobre tu
compaa en las que t no ests y que tampoco puedas controlar. Ah es donde
nace la importancia de medir la reputacin, para poder saber qu se dice de tu
compaa en la gran conversacin que suponen las redes sociales. Haciendo
una comunicacin transparente, explicando mis polticas de RSC, explicando
nuestra organizacin interna...conseguiremos una buena reputacin.
P. Qu influencia han tenido los medios sociales en la evolucin de la co-

municacin?
R. Los medios sociales evidentemente cambian el paradigma de comunica-
cin, hablbamos de un entorno que era unidireccional a un entorno comple-
tamente multidireccional: cada usuario de Twiter, cada usuario FourSquare y
cada usuario de Facebook somos un canal de comunicacin en s en un mo-
mento dado, con lo cul el entorno de comunicacin que tena el departamen-
to, que era de control porque era unidireccional de repente se convierte en un
entorno en el que todo el mundo es emisor y receptor. Esto cambia la manera
de medirlo tambin. Ahora necesitamos un producto que sea multimedio en el
que las redes sociales tienen un gran peso porque ayudan a construir la reputa-
cin de la compaa, que tiene que ser inmediato porque ya no sirve hacer un
anlisis a una medicin de la comunicacin mensual o trimestral. Una crisis en
Twiter estalla hoy por la maana y tienes que darle una solucin antes de la tar-
de porque quiz si esperas dos das ya llegas tarde, entonces aqu cambia mu-
cho el paradigma de medicin, tiene que ser completamente inmediata la res-

puesta. Tambin es muy interesante anticiparse, o lo que es lo mismo, utilizar
toda esta medicin y todo el histrico que t tengas de redes sociales y medios
off line para poder anticiparte a cosas que puedan venir a nivel de comunica-
cin. Evidentemente el entorno es completamente distinto. Desde el momen-
to en que todos somos emisores y receptores, todos somos comunicadores.
P. Cules son las fases que hay que tener en cuenta para la gestin de la
reputacin corporativa?
R. Hay un modelo terico muy ilustrativo, que se llama modelo RACE (Re-
search, Action, Communication, Evaluation). Lo ms importante es tener claro
cules son nuestros valores de reputacin frente a la competencia, y por qu
queremos que nos reconozca el mercado. Previo a la definicin de estos atribu-
tos, puede realizar una auditora para saber en qu valores est destacando cada
uno de los competidores, y cmo transmiten sus atributos a los medios. Esta
fase es la que se conoce en el modelo como Research. A partir de aqu la compa-
a, fija cules son sus planes de comunicacin para asociarse a esos atributos:
qu acciones van a hacer, qu canales de comunicacin online y off line van
a utilizar, muchas compaas a veces se obcecan por tener Factbook, Twiter,
Linkedin, estar en todos los lados, en la prensa, la tele, la radio y a lo mejor la
buena estrategia es focalizarte donde est tu cliente, tu pblico potencial. Estas
son las fases dos y tres: Action y Communication. Cuando ya comunicamos
y aplicamos el modelo de reputacin a la prctica, es cuando debemos medir
los resultados para corregir o mejorar nuestra estrategia. A lo mejor el KPI es
conseguir adeptos, conseguir mejorar un atributo de reputacin a travs de ese
canal, conseguir mejorar las ventas, promocionar la Web, o sea, puede tener
diferentes objetivos. Entonces eso cierra el crculo y una vez que evalas lo que
ests consiguiendo, vuelves al a fase de accin para definir mejoras o cambios.
Lo interesante es que este proceso se retroalimente todo el tiempo en un proce-
so de mejora constante. La regla ms importante en la reputacin es no mentir,
ni prometer cosas que no puedas cumplir.
P. Qu repercusin tiene en los medios sociales el da a da de las empresas?

R. Como comentbamos, el entorno de trabajo del departamento de comu-
nicacin cambia radicalmente con los medios sociales. Como sabis en el caso
de las ltimas revueltas rabes y en el caso de Japn, los propios Social Media
recogen la voz del pueblo, funciona como un canal de comunicacin y se ve
en los anlisis como, de repente, hay un impacto meditico brutal de Twiter, a
veces incluso los propios medios de comunicacin se nutren de Twiter. La voz
social se recoge a travs de ellos. Entonces, lo mismo se traslada al mundo de

la empresa. Si t tienes una crisis de comunicacin y esa crisis estalla en Twiter
y estalla a travs de las personas que tienen cierta influencia, en dos horas,
puedes tener montada una gran crisis de comunicacin. Lo que antes era un
trabajo unidireccional controlado, en el que t enviabas la nota de prensa y
el periodista decida publicarlo o no al da siguiente, ahora se convierte en un
trabajo completamente dinmico. Debes tener un control inmediato de lo que
se est diciendo de tu compaa y al mismo tiempo, nutrir a toda esa red social
de contenido y de visibilidad de tu empresa, pero de una manera muy franca.
Como empresa, particpars como un emisor de informacin ms pero no aca-
paras el centro de la comunicacin, eres un emisor de comunicacin ms en-
torno al gran debate que se monta sobre tu marca, ayudando, evidentemente,
a que todo el mundo entienda y respondiendo a lo que se genera alrededor de
la marca. La experiencia del cliente, el usuario, tu proveedor, todas las fuentes
que participan en un proceso de venta y en el canal de venta de un producto
tienen su visibilidad en este entorno de Social Media, con lo cul, debes darle
su espacio a cada uno y proveer t informacin y contenido.
P. Cmo ayuda Acceso a hacer ms eficaz la comunicacin?

R. Acceso trabaja al lado de los departamentos de comunicacin ofrecin-
dole soluciones ad hoc a sus necesidades, tanto en el mbito de la monitoriza-
cin como en el anlisis y la distribucin de mensajes a los medios y redes de
usuarios.
Ayudamos a la gestin de la comunicacin basndonos en las claves de los
nuevos entornos comunicativos: multimedio, inmediatos y en los que se gene-
ra una gran conversacin sobre las marcas y los productos.
P. Cul es la tendencia en medicin de la comunicacin?

R. La tendencia, sobre todo tras la aparicin de los medios sociales, es a
dejar de medir el nmero de impactos o el nmero de noticias que generamos
en los medios para medir resultados. No importa tanto el ruido meditico que
haces como cules son los resultados que obtienes de esa comunicacin, tras-
ladado, sobre todo, a la parte de negocio y de venta. Un ejemplo: en lugar de
valorar el total de artculos periodsticos que hemos conseguido con un evento,
intentaremos valorar cuntos de los asistentes al evento se han convertido en
prescriptores o consumidores de tu marca. Se trabaja en todo el sector de la me-
dicin para intentar conocer en cada una de las fases en las que se encuentre el
cliente (conocimiento, simpata, compra), cmo le ha infludo la comunicacin
que realizamos.
Entrevista a Sergi Guillot (Acceso)

Acceso y la medicin y la evaluacin de la comunicacin
Sergi Guillot
Director General de Acceso
Transcipcin revisada de la entrevista a Sergi Guillot reali-

zada por Vctor Cavaller el 10 de mayo del 2011 en la sede de
Acceso en Barcelona
PREGUNTA. Qu es Acceso?
RESPUESTA. Acceso es una compaa que trabaja en el mbito del mundo
de la comunicacin desde hace veinticinco aos. El origen de Acceso est en
el clipping, en el clipping que todos conocemos, tradicional, con tijeras, y que
durante veinticinco aos ha evolucionado a lo que es hoy en da Acceso. La
comunicacin ha cambiado mucho, las tecnologas tambin y hoy en da, nos
dedicamos a tres actividades, la primera es el monitoreo de medios de comuni-
cacin, esto consiste en rastreo de prensa, radio, televisin e Internet y de todos
los medios relacionados para detectar apariciones de clientes, competidores o
sectores en los que nuestros clientes estn interesados. Esta es la primera lnea.
La segunda lnea consiste en el anlisis de la comunicacin. En este mbito, lo
que hacemos es dar un paso ms all y no solo detectar y seleccionar aquello
que es ms relevante para nuestros clientes, sino que analizamos cul ha sido el
impacto que la aparicin de esas noticias en los medios ha tenido en su nego-
cio. Entonces aqu ya necesitamos interactuar con nuestro cliente para enten-
der su estrategia de comunicacin, su estrategia de negocio dentro del sector
y por tanto, todo el equipo de consultores y analistas que trabajan en este
mbito, lo que hacen es interpretar todo lo que aparece en los medios para ser
capaces de recomendar y orientar a nuestros clientes a tener una mejor presen-
cia y reputacin en los medios de comunicacin. Y la ltima lnea de actividad
que tenemos es el de las plataformas web. Internet y las nuevas tecnologas han
revolucionado la forma en la que nos comunicamos y desde hace ya mucho
tiempo que iniciamos este camino a travs de herramientas web como las salas
de comunicacin, esto lo hemos venido haciendo para grandes clientes como
BBVA o La Caixa, y aqu, lo que hacemos es desarrollar plataformas web a travs
de las cules facilitamos la gestin de la comunicacin en los departamentos de
comunicacin. Hoy en da, una de las patas ms importantes de la identidad
digital de una compaa es su presencia en la Web, por ejemplo, o los departa-
mentos de comunicacin, cuando gestionan informacin, lo hacen a travs de
herramientas web con las cules distribuyen informacin, agregan y seleccio-
nan determinada informacin para distribuirla internamente o externamente,
pues todas esas herramientas web y de software que les ayuden a hacer este
trabajo, es algo en lo que nosotros nos hemos especializado en los ltimos diez
aos. Estas tres lneas de trabajo, en su conjunto, al final, configuran una serie
de servicios que bsicamente ofrecen contenidos y herramientas para ayudar
a nuestros clientes a entender cmo la comunicacin les afecta en su negocio,
ayudndoles a tomar decisiones en su da a da y para su estrategia.
P. Cmo se plantea la medicin de la comunicacin en el nuevo entorno

online?
R. El nuevo entorno online ha transformado la comunicacin en general y
por tanto, tambin, el anlisis de esa comunicacin, es decir, hay unas nuevas
reglas, unas nuevas mtricas y una gran ventaja del nuevo entorno es que todo
es ms medible. A pesar de ser ms medible, no existen mtricas establecidas
y an hay mucho camino por recorrer en todo ese anlisis y medicin. No-
sotros ahora, por ejemplo, estamos en un proyecto de investigacin (CENIT)
financiado por el CDTI, es un consorcio liderado por Yahoo en el que partici-
pan siete compaas ms entre las que estamos nosotros, y el objetivo de este
proyecto es investigar en metodologas y tcnicas de anlisis en Social Media y
esto significa analizar grandes volmenes de informacin para detectar lderes
de opinin, potenciales riesgos de comunicacin, entender cmo se propagan
las noticias o los mensajes, cmo se crean comunidades y cmo se deshacen,
y todo este tipo de informacin que existe, que se puede analizar pero que en
realidad todava queda un gran camino por recorrer. El mbito de la medicin
est evolucionando mucho en general, es decir, la medicin antes se basaba
en una medicin simple del nmero de noticias e incluso a travs de valores
como son el valor publicitario equivalente que bsicamente es cunto dinero
costara ese espacio publicado si fuese publicidad convencional. Desde Acceso
no creemos que este tipo de mtricas midan lo que significan las relaciones
pblicas, es decir, es una variable ms, tiene muchas limitaciones, no decimos
que no se pueda utilizar pero la comunicacin es muchsimo ms rica que todo
esto. Entonces, aqu, ahora, se estn trabajando modelos mucho ms comple-

jos y que ayudan a entender como la comunicacin influye en el negocio. Por
ejemplo, se introduce la idea de lo que los ingleses llaman el Purchase Funnel,
es decir, cmo, desde que contacto con un pblico a travs de una actividad
de comunicacin,medir qu impacto tiene esto en las ventas de la compaa
y desde el acto de comunicacin hasta las ventas, hay un proceso largo con
el cliente, que se mide en distintas fases y de distintas maneras. Influyo en la
opinin de las personas, esta opinin a la que yo he influido hace que estas
personas hablen con otras personas o vayan y visiten tiendas y luego compren
y luego pueden o solamente comprar e irse o comprar y recomendar esa com-
pra, y esto, al final, se traduce en resultados, etc. Entonces, la comunicacin
est tratando ahora de elaborar mtricas y metodologas que ayuden al director
de comunicacin a tangibilizar los resultados de su trabajo ms all de una
mera percepcin de la imagen de la compaa que adems, muchas veces, se
interpreta de una manera muy subjetiva, al basarlo en mtricas que ayuden a
tener mejores resultados a la compaa, ya te digo, a partir de este concepto de
Purchase Funnel que intenta vincular las actividades de comunicacin con los
resultados de la compaa. Con Internet, todo esto es mucho ms fcil, porque
Internet es un medio que permite mucha interaccin, que permite conocer el
comportamiento del consumidor y que, por tanto, nos permite tener muchas
ms mtricas que nos ayuden a entender cmo vamos desde la accin que ha-
cemos hasta la compra o comportamiento de este consumidor. Y en esto estn
cambiando mucho todas las metodologas y procesos de anlisis, lo que inten-
tamos nosotros es estar al da y no solo estar al da, sino liderar el desarrollo
de estas metodologas para poder introducirlas en nuestros clientes. No es fcil
porque en general, en los departamentos de comunicacin estn acostumbra-
dos a unas mtricas concretas y todas estas nuevas metodologas no se asumen
de un da para otro. Hay que venderlo internamente, hay que entenderlo, hay
que ser capaz de convencer internamente a los directores generales de que
esto es importante y que se tiene que tener en cuenta para la estrategia de la
compaa, etc.; entonces, este es un proceso lento pero que poco a poco vamos
trabajando.
P. Qu debate a nivel internacional se plantea en la medicin de la comu-

nicacin?
R. A nivel internacional existen diversas iniciativas y asociaciones que yo
conozca y que estn trabajando y desarrollando nuevas metodologas de me-
dicin. Hay pases y culturas ms desarrolladas que otras. La cultura anglo-
sajona, por ejemplo, es una cultura mucho ms pionera en todo lo que se
refiere a medicin de la comunicacin. De hecho, la asociacin de referencia

en Media Evaluation en el mundo, es una asociacin que se llama AMEC, que
es originalmente inglesa y que, en los ltimos aos, ha hecho un proceso de
expansin internacional en todo el mundo, entonces no solo est presente en
todo el mundo, sino que ha desarrollado alianzas como, por ejemplo, el IPRA,
el Institute for Public Relations, en los Estados Unidos que es la institucin de
referencia en este sentido. En AMEC, por ejemplo, se est generando un debate
que tuvo un punto culminante el ao pasado en Barcelona. En Barcelona cele-
bramos el ao pasado el Summit anual de AMEC. Acceso fue el partner oficial
de AMEC en Barcelona, y lo que ah se hizo fue tener un debate en el que par-
ticiparon personas de todo el mundo, para entender cules eran los principios
bsicos de la medicin y que todas las compaas profesionales deberan tener
en cuenta. Y en este debate, pues, por supuesto, aparece todo el tema online
que no solo puede sino que debe medirse adecuadamente, aparecen, pues, con-
ceptos como que la comunicacin tiene que soportarse con datos cuantitativos
pero tambin cualitativos. Aparece una mencin muy especial y aqu es donde
hubo un debate ms interesante alrededor del valor publicitario equivalente,
AMEC, por primera vez, siendo alguien de reconocido prestigio dice de mane-
ra abierta y clara que el valor publicitario equivalente no mide el valor de las
relaciones pblicas, y eso es un paso muy significativo porque al final, todo el
mundo lo piensa pero nadie cambia las cosas, entonce, en lo que llaman ya la
declaracin de Barcelona, se fijan una serie de principios que se han publicado
en distintos entornos de relaciones pblicas. Este ao, el summit o la conferen-
cia anual de AMEC ser en Lisboa y aqu se tratar de avanzar en este camino.
El anlisis va a girar alrededor del concepto de ROI, de Return on Investment,
de manera que se introduce lo que os comentaba antes y es cul es el retorno
de la inversin en comunicacin en trminos de negocio, cmo las actividades
de comunicacin tienen un impacto en las ventas, tambin en la percepcin,
tambin en otros elementos pero sobre todo, vincularlo mucho al impacto en
el negocio. Entonces, esperemos que sea tan productiva como el ao pasado,
que lo fue mucho con la declaracin de Barcelona, pero al final, en resumen,
lo que intento trasladaros es que el debate es a nivel mundial y que AMEC lo
est liderando. Nosotros participamos en AMEC, yo soy miembro de la Junta
Directiva de AMEC y somos muy activos en que este debate se tenga a nivel
internacional para que sea lo ms slido posible y esto es lo que est pasando
a nivel internacional bsicamente.

Análisis de Audiencias y Estrategias de Visibilidad

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Análisis de Audiencias y Estrategias de Visibilidad

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Analisis de audiencias y estrategias de visibilidad

Primera edicin en lengua castellana: julio de 2013

Diseo de cubierta: Natlia Serrano

Editorial UOC, de esta edicin

Introduccin: Anlisis de audiencias y estrategias de visibilidad ............. 7

Captulo I. Elementos bsicos de informetra y audiometra .................. 33

Captulo II. Audiencia y visibilidad en los medios ................................... 65

Captulo III. Investigacin de mercados: estudios en el sector de los

Captulo IV. Entrevistas .............................................................................. 123

Los proveedores de contenidos, los medios de comunicacin, las agencias

1. Escenario, actores y medidas tradicionales de la audiencia

Hasta finales del siglo pasado, la medicin de audiencias, desarrollada con

no en agencias de publicidad) sobre los medios que gestionan los diferentes

1.1. Internet, el medio inmediato

Internet ha tenido un impacto profundo en todos los mbitos de la activi-

en superposicin al offline, que permite que millones de personas se comuni-

1.2. Dificultades de la estimacin del consumo en internet

A pesar de que existen suficientes instrumentos metodolgicos y tecnolgi-

En lo relativo al objeto de medida, se plantea la caracterizacin del consu-

En lo relativo a la metodologa utilizada, se plantea la utilizacin de siste-

Veremos en las secciones siguientes algunas consideraciones sobre estas di-

1.3. Qu se mide?: consumo versus consumidor

A menudo, en el mbito de la gestin y el anlisis de la comunicacin en

Este sistema es el que sigue en Espaa OJDinteractiva, la divisin de Infor-

1.4. Los hbitos del internauta: problemas para el anunciante

La irrupcin de internet ha modificado los estndares de medicin de la

te de comScore. Solo el 16% de los internautas hacen clic en la publicidad on-

1.5. UserCentric versus WebCentric

Un ejemplo del modelo WebCentric es el que funciona en el sector publici-

aadido de enorme aplicacin para el diseo de las estrategias publicitarias o

1.6. Quin mide?: neutralidad versus negocio

La edicin digital del The New York Times publicaba el 22 de octubre de

1.7. Por un estndar comn: un sistema hbrido para el futuro?

La publicacin de la AIMC titulada Tendencias de planificacin publicitaria

La exigencia y las iniciativas para trabajar por un estndar comn para la

mayor parte de ocasiones de muestras de una poblacin a partir de las cuales se

relacin entre consumos y consumidores;

2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro

En la seccin precedente se ha analizado primero cmo el fenmeno de

1) Cmo se mide cuantitativa y cualitativamente el impacto de la comuni-

2.2. Pblico y competencias objetivo

en medios de comunicacin, marketing, agencias de planificacin de medios,

Conocer las tcnicas y metodologas de estudio y anlisis de la audiencia

En cuanto a los contenidos de este libro, destacan en el mismo orden:

Las metodologas y los estndares de medicin de los fenmenos informa-

2.3. Contextualizacin de los captulos

1) Elementos bsicos de informetra y audiometra

modelos matemticos estndares para mostrar, entre otras, la relacin existen-

2) Audiencia y visibilidad en los medios

3) Investigacin de mercados: estudios en el sector de los medios

Toda investigacin de mercados implica realizar un conjunto de activida-

Las tcnicas relacionadas con el diseo de la investigacin y las herra-

La investigacin de mercados es una disciplina relativamente con una corta

para la investigacin de mercados (biometra, experimentos psicolgicos, etc.),

2.4. Contextualizacin de las entrevistas

1) Contextualizacin de la entrevista a Alicia Vila: la informetra y la audio-

2) Contextualizacin de la entrevista a Candela Oll (UOC): audiencia y

3) Contextualizacin de la entrevista a Silvia Martnez-Martnez: actualidad

4a) Contextualizacin de la entrevista a Llus Fatj-Vilas (CEO-TNS Espaa):

gacin cualitativa. TNS ofrece un servicio de primera clase en ms de 70 pases

4b) Contextualizacin de la entrevista a Joan Sabat (FUNDACC): FUN-

Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), que facilita informacin de

5) Contextualizacin de la entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el

digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado