Cursul 1.

CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Esena marketingului.
1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului.
1.3. Domeniile i specializarea marketingului.

1.1. Esena marketingului

Conceptul de marketing
Termenul de marketing este de un cuvnt de origine anglo-saxon provenind din verbul
englezesc to market care nseamn a vinde, a cumpra, a realiza schimburi pe pia. Marketingul este o
noiune cu caracter complex i cu o utilizare larg internaional. Acesta se refer la realizarea unui
produs ncepnd cu concepia i pn la producerea lui efectiv, precum i la vnzarea, promovarea i
distribuia produsului pornind de la cunoaterea nevoilor consumatorilor i avnd ca scop satisfacerea
superioar a acestora.
Dicionarul enciclopedic al limbii romne definete marketingul ca fiind: ansamblul activitilor
(procedeelor) prin care producia este orientat i adaptat cererilor prezente i viitoare ale
consumatorului, pentru satisfacerea integral, la locul i timpul dorit, cu mrfurile cerute de acesta, n
condiiile rentabilitii ntreprinderii productoare sau comerciale.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfasurat de firm. n vechea
concepie comercial, toate eforturile organizaiei erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea ce
producea firma. Marketingul are ns menirea s ofere recomandri referitoare la produsul potrivit
consumatorilor, modalitatea de a ajuge la acetia precum i cantitatea necesar de produse, prin
coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce
firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici
cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de
marketing le presupune.
O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra
firmelor care acioneaz pe o anumit pia. Dac iniial firmele erau preocupate cu precdere de
problemele legate de fabricarea produselor, evoluia complex a pieei a determinat o restructurare a
prioritilor, punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii i ofertei. Dezvoltarea marketingului a aprut
odat cu nelegerea necesitii organizrii eficiente a firmei pentru a asigura o corelaie corespunztoare
ntre producie, ofert i cerere.
De-a lungul timpului, n evoluia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs dou etape:
a) marketingul tradiional etap n care acesta era considerat un auxiliar al producieii
contribuind la vnzarea i promovarea produselor, iar a doua etap este cea a
b) marketingului modern care presupune o concepie total diferit de cea tradiional,
marketingul fiind cel care hotrte cum, ce, cnd i unde s se vnd un anumit produs. n acest sens este
relevant opinia lui Peter Drucker care spunea: Obiectivul activitii de marketing este acela de a face
vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau
serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur.
De asemenea, marketingul modern a fost definit i de Philip Kotler care consider c marketingul
reprezint totalitatea activitilor umane orientate n direcia satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorului prin intermediul procesului schimbului.
O alt definiie relevant a marketingului este dat de J.C. Levinson care spune c: Marketingul
nseamn absolut tot ceea ce-i poate ajuta s promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare,
pn n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd clientul
devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate.
Asociaia American de Marketing agreeaz definirea marketingului ca totalitate a proceselor de
planificare i executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor
i serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor.
Ca proces managerial, marketingul i ofer firmei posibilitatea s-i conceap, s-i organizeze i
s-i desfoare activitatea de marketing aceasta aleagnd ntre urmtoarele alternative strategice:
1
 - orientarea spre producie este o soluie pe termen scurt fiind utilizat n cazul n care cererea
este mai mare dect oferta sau costurile de producie i desfacere sunt ridicate, situaii care impun
creterea produciei;
- orientarea spre produs poate fi o alternativ viabil pe termen scurt dar exist riscul unei
capcane: mbuntirea continu a esteticii i a performanelor produsului scpnd din atenie solicitrile
i nevoile consumatorilor;
- orientarea spre vnzri este o soluie potrivit tot pentru perioade restrnse fiind o strategie
folosit doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivit pentru
productorii de bunuri de folosin ndelungat ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai cror cumprtori nu
solicit produsul la intervale mici de timp;
- orientarea de marketing presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care are ca
finalitate studierea nevoilor i cerinelor unei anumite piee i satisfacerea lor;
- orientarea spre un marketing social este superioar din punct de vedere conceptual strategiei
anterioare coninnd o completare esenial: toate activitile de marketing se desfoar numai cu
protejarea att a consumatorului ct i a mediului economico social n care firma activeaz.
Marketingul este o disciplin integratoare care plaseaz consumatorul n centrul activitii firmei.
Orientarea spre marketing a unei firme este condiia esenial a existenei i funcionrii eficiente a unei
firme moderne, orientare care este caracterizat de trei trsturi fundamentale:
- orientarea spre consumator, spre client; aceast orientare este un fapt demonstrat atunci cnd
firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienilor si nainte de a decice ce s produc i cum s
vnd;
- focalizarea scopurilor; firma nu trebuie s piard din vedere obiectivul final al activitii
asigurarea profitabilitii firmei dar i obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale;
- efortul integrat care presupune concentrarea activitilor tuturor departamentelor firmei spre
satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentnd orientarea spre consumator a ntregii firme, nu
numai a departamentului specific.
Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate n eviden trsturile acesteia:
- receptivitate fa de cerinele pieei i adaptarea rapid la toate solicitrile acesteia;
- abordarea tiinific a mediului n care se desfoar activitatea firmei;
- inventivitatea i spiritul creator;
- maximizarea eficienei economice;
- crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieii economico-sociale.

Rolul i funciile marketingului

Este incontestabil rolul marketingului n economia de pia, el fiind liantul care unete cele dou
funcii fundamentale ale societii: producia i consumul. De asemenea, marketingul este cel care
direcioneaz ntreaga activitate economic spre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Marketingului i revine rolul de a asigura informaiile necesare cunoaterii pieei conectnd capacitile
tehnologice ale firmei la cerinele cumprtorilor poteniali. n acelai context, marketingul este cel care
permite stabilirea unor legturi de credibilitate ntre firm i mediu, legturi absolut necesare pentru
succesul unei afaceri.
Rolul marketingului este foarte bine pus n eviden de funciile sale. Pe aceast tem specialitii
din domeniu au i acum controverse. De exemplu, R. Markin consider c marketingul are nou funcii:
vnzarea, cumprarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscului i
obinerea de informaii.
E.J. McCarthy consider funciile enumerate de Markin ca fiind funcii universale i le grupeaz
n trei grupe, astfel:
1. - funcii care implic transferul titlului de proprietate: vnzarea i cumprarea unui produs sau
serviciu;
2. - funcii care implic distribuia fizic; acestea se refer la transportul i depozitarea produselor;
3. - funciile care le faciliteaz pe primele dou: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea
riscului i obinerea de informaii.
O alt prere legat de funciile marketingului este exprimat de domnul profesor M.C.
Demetrescu care este considerat printele marketingului n Romnia.
M.C. Demetrescu a considerat c marketingul are dou funcii:
2
 1. - atragerea cererii - care este legat de produsul n sine, de preul lui i de modalitile de
promovare ale acestuia;
2. - satisfacerea cererii care se realizeaz prin intermediul distribuiei fizice a produsului, precum
i a logisticii.
Cercettorii din domeniu au ajuns la un consens n ceea ce privete funciile generale ale
marketingului, acestea considerndu-se a fi urmtoarele:
1. - funcia premis - const n investigarea pieei i a necesitilor de consum, aceasta fiind
punctul de plecare a ntregii activiti de marketing;
2. - funcia de mijloc - care presupune conectarea firmei la mediul socio-economic; prin
intermediul ei se asigur mobilizarea resurselor firmei cu scopul satisfacerii ntr-un mod ct mai fidel a
nevoilor consumatorilor;
De asemenea, exist dou funcii obiectiv:
- satisfacerea superioar a nevoilor i dorinelor consumatorului, definete mijlocul prin
intermediul cruia se atinge finalitatea activitii firmei
- maximizarea eficienei economice care duce la atingerea obiectivului final al activitii firmei.
Problema care a intervenit a fost aceea a integrrii marketingului n sistemul funciilor firmei,
firma fiind constituit ca un sistem complex, cu funcii proprii. Este recunoscut faptul c firma are cinci
funcii: de cercetare dezvoltare, de producie, comercial, financiar contabil i funcia de personal.
Soluia acestei probleme a fost oferit de practic prin definirea funciei de marketing, funcie cu rol
integrator n raport cu celelalte funciuni ale firmei. Aceast funcie asigur o integrare a funciilor
marketingului cu cele ale firmei astfel nct s se obin o armonizare a aplicrii acestora n scopul
obinerii finalitii economice i sociale a activitii firmei.
Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care contribuie la
suprapunerea nevoilor clienilor firmei cu scopurile acesteia prin intermediul schimburilor.
n concluzie, marketingul este deci, un concept organizaional, un ansamblu de metode, procedee
i tehnici de cercetare, analiz, previziune i control, dar i de organizare i promovare n firm a unui
spirit de cunoatere i anticipare a schimbrilor permanente care intervin n concepiile i atitudinile
cumpratorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.

Locul marketingului n familia tiinelor economice

n evoluia definirii noiunii de marketing s-au parcurs trei perioade, n care s-a ncercat
catalogarea lui. La nceput marketingul era considerat un demers tiinific, apoi a intervenit o a doua faz
caracterizat de controverse pe tema: marketingul este o art sau o tiin?
n ultima faz, marketingul a fost integrat n categoria tiinelor, fiind o tiin cu caracter
interdisciplinar. Caracterul de multidisciplinaritate a aprut datorit utilizrii unor instrumente tiinifice
mprumutate din diferite tiine, ca de exemplu: matematica, economia, psihologia, sociologia,
ergonomia, etc.

1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurt fiind legat de secolul al XX-lea fr ns a se ajunge la un
consens clar referitor la anii apariiei lui. Dar, primele elemente de marketing au aprut la nceputul anilor
1900 n Statele Unite ale Americii. De atunci pn la jumtatea secolului marketingul a parcurs faza de
dezvoltare denumit tradiional. Dup anul 1950, marketingul intr n dezvoltarea sa modern.
La rndul su marketingul tradiional a parcurs o etap de dezvoltare extensiv, caracterizat de
crearea primelor mijloace i tehnici de lucru i o a doua etap denumit etapa intensiv n care au fost
perfecionate aceste instrumente de lucru i au fost create altele noi, mai eficiente.
Marketingul modern a fost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1950 i pn n prezent.
De asemenea, o clasificare cronologic ale etapelor de evoluie a marketingului a fost realizat de
Robert L. King aceasta delimitnd:
- etapa orientrii spre producie cuprins ntre anii 1900 i 1930 corespunztoare etapei de
dezvoltare extensiv a marketingului tradiional;
- etapa orientrii spre vnzri delimitat n timp ntre anii 1930 i 1950 asimilat ca perioada de
dezvoltare intensiv a marketingului tradiional;
- etapa marketingului modern care debuteaz odat cu anul 1950.
3
 Perfecionarea marketingului n faza sa modern s-a realizat pe mai multe planuri, i anume:
- extinderea funciilor de marketing n cadrul firmei;
- adaptarea marketingului la crizele economice i la transformrile politice, sociale i culturale
care caracterizeaz aceast etap;
- dezvoltarea marketingului internaional, internaionalizarea activitii unei firme impunnd
adaptarea marketingului la acest curent;
- ptrunderea marketingului n noi sectoare de activitate, cum ar fi: prestrile de servicii, comerul,
mass media, etc.
Faptul c nceputurile marketingului aparin unei ri dezvoltate din punct de vedere economic iar
perfecionarea lui ulterioar a fost mai pregnant tot n rile cu economiii puternice au dus la concluzia
c abundena de produse i servicii precum i creterea dificultilor legate de vnzarea acestora au fost
motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului.
Dar, cauzele concrete care au dus la apariia marketingului au fost:
- abundena de bunuri i servicii oferite consumatorilor;
- dinamismul social economic care caracterizeaz epoca noastr i n special perioada postbelic.
Dezvoltarea i perfecionarea actual a marketingului este o consecin a schimbrilor care au
intervenit n mediul social, politic, cultural, tehnologic i economic. Se consider c exist cinci factori
care au determinat dezvoltarea marketingului de la apariia lui i pn n prezent. Acetia sunt:
- rafinarea consumatorilor, acetia avnd necesiti i dorine tot mai sofisticate;
- concurena ntre firme i organizaii care a devenit tot mai acerb;
- pierderea contactul permanent ntre productor i consumator;
- structura i modul de organizare tot mai complex al firmelor i organizaiilor;
- schimbrile rapide intervenite n mediul firmei.
Marketingul s-a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. Acestea au fost propagate prin
intermediul organizaiilor i asociaiilor de profil. Astfel, n Romnia cea mai veche i mai important
asociaie care se ocup de marketing este AROMAR, care s-a nfiinat n 1971.
La nivel european, cea mai prestigioas asociaie este ESOMAR (European Society for Opinion
and Marketing Research). n 1962 a fost nfiinat Federaia Internaional de Marketing (I.M.F.) la
care Romnia este afiliat din anul 1976.
Dar, cea mai veche i cea mai prestigioas asociaie este A.M.A. (American Marketing
Asociation) care a fost constituit n anul 1937. Una din armele acestei asociaii este revista de renume
Journal of Marketing care public i azi nouti ale teoriilor i concepiiloe de marketing.
n ara noastr termenul de marketing a aprut n deceniul al VI-lea al secolului XX. n perioada
comunist noiunile de marketing au fost propagate sub alte denumiri mai mult sau mai puin potrivite
urmnd ca dup Revoluie termenul i noiunile specifice s fie preluate ca atare din rile occidentale.

1.2. Domeniile i specializarea marketingului

Utilizarea marketingului n cele mai multe domenii ale vieii sociale, culturale, economice,
politice, etc., a scos n eviden o trstur de baz a acestuia, i anume universalitatea. Aceast
trstur este susinut de urmtoarele argumente:
1. ptrunderea lui n toate sectoarele de activitate att economice ct i neeconomice;
2. ptrunderea i aplicarea principiilor lui n economii aflate n diferite stadii de dezvoltare;
3. ptrunderea lui n orice tip de economie att n rile cu economie de pia ct i n cele cu
economie centralizat.
Evoluia pe care a parcurs-o marketingul a determinat specializarea sa att n raport cu funciile
firmei ct i dup natura bunurilor i serviciilor realizate sau prestate de aceasta.
O clasificare a specializrilor pe care le are marketingul n acest moment se poate realiza punnd
n eviden o serie de criterii de clasificare.
Astfel, un prim criteriu este cel al profilului activitii economice, criteriu dup care marketingul
este divizat n
- marketingul bunurilor de producie denumit i marketing industrial;
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul serviciilor.

4
 Acestea sunt doar grupele mari de clasificare, dar specializarea marketingului s-a extins i n
lime i n adncime aprnd astfel: marketingul produciei agricole (marketing agricol), marketingul
agroalimentar, marketingul turismului, marketing financiar, etc.
Dup criteriul geografic specializarea marketingului a dus la apariia a dou ramuri:
- marketing intern i
- marketing internaional n cadru cruia s-au conturat domenii de specializare referitoare la
importuri i exporturi precum i un marketing multinaional specific firmelor cu activitate multinaional.
De asemenea, n perioada actual se delimiteaz tot mai pregnant marketingul global, apanaj al
firmelor transnaionale care abordeaz propria pia de desfacere ca pe o combinare a mai multor piee
naionale.
Un al treilea criteriu de clasificare se refer la nivelul de organizare asupra cruia sunt aplicate
principiile marketingului. Din acest punct de vedere exist:
- micromarketing care se refer la activitatea de marketing desfurat la nivelul firmei, a
organizaiei, i
- macromarketing, domeniu cu aplicabilitate la nivel naional sau chiar internaional.
Urmtoarea clasificare se realizeaz dup criteriul sarcinilor pe care le are n vedere firma, dup
care marketingul este:
- marketing stimulativ aplicabil n cazul unei cereri inexistente care trebuie creat;
- marketing conversional pentru o cerere care trebuie reorientat, modificat;
- marketingul dezvoltrii pentru o cerere care trebuie revigorat, dezvoltat;
- remarketingul utilizat pentru o cerere ezitant;
- demarketingul operant n cazul unei cereri excesive care trebuie temperat;
- contramarketingul aplicabil cererii de bunuri cu un nivel ridicat de nocivitate, cerere care
trebuie diminuat.
Un ultim criteriu clasific marketingul n funcie de strategiile de marketing utilizate de firme i
organizaii. Astfel, au fost puse n eviden urmtoarele tipuri de strategii:
- marketing nedifereniat care const n introducerea pe pia a unui singur produs propriu, cu
scopul de a atrage toi consumatorii, obiectiv realizat prin intermediul unui program de marketing unic;
- marketing difereniat care presupune introducerea pe pia a mai multor produse proprii
diferite, adresate unor segmente diferite de consumatori, cu ajutorul unor programe de marketing
specifice fiecrui segment;
- marketing concentrat care se realizeaz prin concentrarea tuturor eforturilor firmei asupra
unuia sau mai multor segmente de pia considerate eseniale.
Cu toate c specializarea a determinat apariia unui numr important de domenii ale marketingului
aceasta nu afecteaz unitatea lui datorit faptului c nu ntotdeauna delimitrile dintre tipuri nu sunt
suficient de evidente i de convingtoare i de asemenea, acestea nu sunt exclusive.
Cu toate domeniile noi de marketing care au aprut i care satisfac activitile specifice fiecruia
dintre ele este foarte important de pus n eviden tendinele pe care le manifest marketingul n perioada
actual. Din acest punct de vedere tot mai muli specialiti sunt de acord cu faptul c:
- marketingul trebuie reorientat spre aspectele strategice, spre cercetarea aspectelor legate de
concuren;
- schimbul de mrfuri i servicii trebuie privit ca un act bidirecional, cu un accent crescut pe
negociere;
- luarea mai atent n considerare a factorului timp i a riscurilor care decurg din aceast optic,
mai mult dect a aspectului maximizrii profitului;
- este necesar lrgirea responsabilitilor specialistului de marketing spre latura inovaiei i
dezvoltrii produsului.
Ca urmare, se preconizeaz c firma viitorului trebuie s promoveze un marketing orientat spre
cunoaterea urmtoarelor direcii:
- integrarea clientului n procesul de proiectare al produsului;
- adoptarea unei concepii de ni presupune exploatarea la maxim a experieneii acumulate de
firm, a canalelor i pieelor cu care lucreaz identificnd segmente noi de consumatori, nc neabordate;
- perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor i consumatorilor elemente care
contribuie la creterea reputaiei firmei i la punerea n valoare a posibilitilor sale tehnologice.

5
 Cursul 2.
MEDIUL DE MARKETING

2.1. Conceptul de mediu ambiant al firmei

2.2. Structura mediului firmei
2.2.1. Micromediul firmei
2.2.2. Macromediul firmei
2.3.Relaiile firmei cu mediul

2.1. Conceptul de mediu de marketing

Pn la nceputul secolului XX firma era considerat ca fiind centrul mediului de marketing.

Perioada care a urmat a reprezentat o schimbare radical a acestei optici, piaa fiind cea care a ocupat
poziia de centru a mediului de marketing. ntr-un sens mai larg, mediul firmei denumit i mediu ambiant
sau mediul extern n cadrul cruia firma i desfoar activitatea reprezint un sistem constituit dintr-un
ansamblu de elemente ce alctuiesc o structur complex, eterogen, firma fcnd parte din aceasta.
ntre aceste componente exist raporturi care arat starea de echilibru a sistemului.
n practic s-a constat c echilibrul acestui sistem este doar o tendin cu caracter constant
deoarece componentele sale se afl ntr-o continu schimbare, transformare.
Se consider din aceast cauz c mediul are un caracter dinamic. Acesta cunoate mai multe
forme, n funcie de modul de modificare a componentelor sale. Din acest punct de vedere, mediul poate
fi:
1. mediu stabil are un grad ridicat de stabilitate, caracteriznd perioadele mai linitite, n care
evoluia fenomenelor este mai lent;
2. mediu instabil este caracterizat de modificri frecvente ale caracteristicilor componentelor
mediului;
3. mediu turbulent care are ca trstur fundamental modificrile frecvente i de amploare ale
majoritii elementelor mediului.
Pentru a se prentmpina i evita pe ct posibil rezultatele negative ale variaiilor componentelor
sistemului i pentru a fructifica toate efectele favorabile ale modificriii unor caracteristici firma trebuie
s urmreasc atent toate modificrile de mediu. Acest aspect este esenial pentru firm deoarece:
- pot fi luate la timp cele mai potrivite msuri;
- pot fi elaborate politici i strategii n concordan cu realitatea,
- pot fi asigurate n mod optim resursele materiale, financiare i umane precum i subsisteme
organizatorice eficiente.

6
 2.2 Structura mediului extern al firmei

Agenii mediului influeneaz firma n msuri i cu intensiti diferite. Acest fapt mparte mediul
ambiant al firmei n dou componente:
- micromediul i
- macromediul firmei.
Acestea sunt caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul firmei.
Structura mediului firmei este reflectat n figura 2.1.

Figura 2.1. Mediul firmei

2.2.1. Micromediul firmei

Micromediul firmei - reprezint totalitatea elementelor de mediu cu care firma intr n legtur
direct n scopul realizrii obiectivelor sale. Micromediul include factorii i forele cu aciune imediat
asupra firmei care influeneaz direct succesul acesteia, factori asupra crora i firma i manifest
influena ntr-o msur mai mic sau mai mare. Micromediul este alctuit din urmtoarele elemente:
a) - firma nsi;
b) - furnizorii;
c) - intermediarii;
d) - concurena;
e) - deintorii de interese;
f) - clienii.

7
 a) Firma este parte a mediului su, constituind mediul intern al acesteia.
Aceasta i elaboreaz i coordoneaz activitatea innd seama de informaiile transmise de
compartimentele de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, comercial, producie i personal. Deciziile de
marketing sunt influenate direct de calitatea personalului din toate structurile firmei i de circulaia
informaiei dintre acestea. Toate aceste structuri alctuiesc mediul intern al unei firme aflndu-se sub
controlul ei total i direct. Diviziunile care alctuiesc structura organizatoric a firmei influeneaz
calitatea i oportunitatea procesului decizional de marketing. Aceste diviziuni sunt: conducerea superioar
a firmei, compartimentul de cercetare - dezvoltare, compartimentul de aprovizionare, desfacere i
marketing, compartimentul de producie, compartimentul financiar contabil i compartimentul de
personal, fiecare dintre ele avnd funcii i obiective bine stabilite.

b) Furnizorii
Acetia sunt firme, organizaii sau persoane particulare care asigur resursele necesare firmei
pentru funcionarea sa optim. Furnizorii reprezint o for prin preurile produselor lor, prin calitatea
acestora i prin promptitudinea cu care rspund cererii pieei. Furnizorii sunt diferii n funcie de natura
resurselor aduse n firm. Astfel, acetia pot fi:
- furnizori de bunuri materiale aceast grup este alctuit din: firme, organizaii sau persoane
fizice specializate; acetia pot fi furnizori de mijloace de producie i furnizori de bunuri de consum;
- furnizori de for de munc - coli, universiti, instituii specializate ale statului n
plasarea forei de munc i chiar indivizi care i ofer firmei capacitatea de munc;
- furnizori de servicii indispensabile desfurrii activitii energie electric i termic, telefonie,
transport, etc.;

c) Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnzatorul i cumprtorul
unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd mputernicirea ambelor pri, n schimbul
unui avantaj. Acetia sunt reprezentai de firme, organizaii sau persoane fizice care realizeaz o serie de
activiti necesare firmei pentru desfurarea eficient a vnzrii, promovrii i distribuiei produselor
sale. n categoria intermediarilor sunt inclui:
- comercianii en gros i en detail - care se ocup de gsirea clienilor i comercializarea
produselor firmei;
- firmele de distribuie fizic - care asigur stocarea, transportul, depozitarea, etc. precum i toate
activitile conexe;
- prestatorii de servicii de marketing - au rolul de a cerceta piaa, de a realiza o promovare
corespunztoare a produselor firmei;
- intermediarii financiari - sunt cei care asigur firmei serviciile financiare, acord credite,
realizeaz asigurri pentru o serie de riscuri care apar n desfurarea activitii firmei.
8
 d) Concurena
Aceasta este reprezentat de firme, organizaii i persoane fizice cu care firma i disput aceeai
pia. lor. Concurenii unei firme se pot afla n una din urmtoarele situaii:
- rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi;
- apariia de noi firme concureniale precum i
- apariia unor firme care realizeaz produse i/sau servicii alternative.

e) Deintorii de interese
Aceast categorie este reprezentat de organisme i organe publice precum i de personalul
propriu, componente care influeneaz direct asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. n aceast
grupare sunt incluse:
- mass-media este cea care transmite informaii referitoare la firm i la activitatea ei;
- organele statului prin intermediul crora firma beneficiaz de sprijin n aplicarea schimbrilor
intervenite la nivelul politicii de stat, de siguran n desfurarea activitii, etc.;
- organele ceteneti care pot contribui la derularea activitii firmei dup principii care s
asigure protecia mediu, a consumatorilor, a copiilor, a animalelor, a minoritilor, etc.;
- organismele publice centrale i locale care permit pstrarea legturii firmei cu comunitatea i
cu organizaiile obteti;
- marele public cel care este purttorul opiniei publice, cu un rol importat n volumul vnzrilor
firmei; datorit acestui aspect firmele investesc foarte mult n imaginea pe care o au;
- personalul propriu este cel care asigur n mod direct performanele firmei.

f) Clienii
Acetia alctuiesc cea mai important component a micromediului firmei deoarece asupra lor
sunt ndreptate toate studiile de marketing, iar satisfacerea lor este obiectivul de baz al fiecrei firme.
Clienii includ: consumatorii, utilizatorii industriali, organizaiile guvernamentale, etc.

2.2.2. Macromediul firmei

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor de ordin general, cu caracter necontrolabil,

care influeneaz firma puternic n mod indirect.
Componentele macromediului sunt cunoscute sub denumirea de Factori STEP, fiecare majuscul
reprezentnd o component a macromediului firmei. Astfel:
S prima component a macromediului firmei este reprezentat de ctre factorii de natur socio-
natural. n aceast categorie sunt cuprinse trei grupe de factori, i anume:

9
 - factorii demografici care alctuiesc mediul demografic sunt reprezentai de populaie i de
structurile sale, oamenii fiind purttorii cererii oricrei firme; problemele legate de natalitate, de vrsta
populaiei, de tipul de familie, de integrarea mai activ a femeii n viaa social, de densitatea populaiei,
etc. sunt aspecte care influeneaz cererea i natura ei n mod direct rsfrngndu-se apoi asupra activitii
fiecrei firme;
- mediul cultural format din totalitatea structurilor i factorilor care au influen asupra valorilor de
baz ale societii, asupra preferinelor i comportamentului membrilor si precum i asupra modului de
percepere al acestora; mediul cultural este alctuit din elemente referitoare la: tradiii, cultur, religie,
concepia despre sine, concepia i atitudinea fa de cei din jur, etc.;
- factorii naturali sunt cei care alctuiesc mediul natural fiind format din ansamblul resurselor
naturale de care dispune o ar; din aceast perspectiv pentru firm este important de luat n considerare
criza energetic i de materii prime pe care o traverseaz omenirea, creterea nivelului polurii, etc. sunt
aspecte de care firma trebuie s in seama la fundamentarea activitii proprii;

T factorii tehnologici alctuiesc cea de-a doua component a macromediului firmei purtnd i
denumirea de mediu tehnologic; acesta este un element important pentru firm deoarece:
- creaz noi moduri de satisfacere a nevoilor;
- identific nevoi latente;
- creaz noi consumatori;
- poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (sau sector de servicii);
-faciliteaz desfurarea mai ieftin i mai rapid a activitii de marketing.

E factorii economici sunt formai dintr-o serie de elemente cu ajutorul crora este pus n
practic politica economic a unei ri; acestea se refer la: curs valutar, nivelul taxelor vamale, nivelul
impozitelor, valoarea dobnzilor bancare, etc.

P factorii politico - legislativi sunt reprezentai de sistemul politic i legislativ al unei ri, de
ansamblul actelor normative care stau la baza funcionrii acesteia.

Fa de acest punct de vedere, referitor la componentele macromediului de marketing

exist preri conform crora macromediul este alctuit forele externe care acioneaz asupra
firmei fr ca aceasta s le poate rspunde n mod direct. Aceste fore sunt clasificate n:
- mediul demografic reprezint ansamblul caracteristicilor populaiei din zona n care firma i
desfoar activitatea, populaie care reprezint pentru firm att o pia a forei de munc precum i
consumatorii principali ai produselor acesteia. Organizaia este interesat de mai multe aspecte
demografice, cum ar fi: numrul populaiei din zona de interes, structura populaiei dup sex i vrst,
structura familiei, densitatea i mobilitatea populaiei, sperana de via, repartiia populaiei n mediul
10
rural i urban, etnia, religia, educaia, etc.; aceste atribute sunt utilizate de firm pentru determinarea
dimensiunilor pieei poteniale, pentru elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse i
servicii, pentru stabilirea celui mai potrivit mix de marketing pentru piaa respectiv; caracteristicile
demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gameii de produse, asupra preurilor pe care
consumatorii sunt dispui s le plteasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire
a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale;
- mediul economic cuprinde totalitatea factorilor de natur economic, factori care influeneaz
capacitatea firmei de a concura n domeniul su de activitate dar i posibilitatea i disponibilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii;. dintre factorii care influeneaz puterea de
cumprare a consumatorilor se numr veniturile curente, veniturile disponibile, preurile, tendina spre
economii sau consum, politica de credite, etc.; rata de cretere a economiei unei ri are o influen
important asupra eforturilor de marketing ale unei firme; astfel, o rat nalt de cretere nseamn o
economie puternic i prin urmare, un potenial de marketing ridicat; de asemenea, cnd veniturile
nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura
cantiti sporite de bunuri i servicii; dar, o rat a omajului ridicat afecteaz activitatea firmelor
deoarece populaia are tendina s renune la bunurile care nu sunt de strict necesitate;
- mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor pe care firma i le-a
propus; tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor necesiti ale consumatorilor i
influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalarea, promovarea,
distribuia lor, etc.; firmele care nu se adapteaz noilor tehnologii i pun n pericol existena pe termen
lung pierzndu-i clienii, acetia optnd pentru produsele firmelor concurente; n acelai timp,
tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt
ntotdeauna receptivi la evoluia tehnologic, la nou;
- mediul politic i juridic este format din structurile sociale ale societii, forele politice i din
raporturile stabilite ntre acestea; toate aceste elemente determin un climat politic stabil sau mai puin
stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar precum i gradul de intervenie a statului
n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii; mediul juridic
cuprinde ansamblul normelor juridice i al actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor
comerciale ale firmelor; mediul juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern ci i
reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate; la modul cel mai general, legislaia
comercial poate fi mprit n trei mari grupe de legi:
- legi destinate reglementrii concurenei de pia (protejarea ntreprinztorilor contra concurenei
neloiale, a preurilor discriminatorii, etc.);
- legi pentru protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate, protecia
mpotriva practicilor comerciale neltoare, etc.);
- legi de interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse,
creterea calitii vieii, etc.);
11
 - mediul cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem
propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i
cultural pentru toi membrii si; toi aceti factori influeneaz comportamentul de consum i de
cumprare al consumatorilor i astfel devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizrii mediului
cultural, urmrirea tendinelor i schimbrilor survenite de la o generaie la alta;
- mediul natural face parte din cadrul general n care o firm i desfoar activitatea, exercitnd
asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportuniti; preul produselor este influenat de
costul materiilor prime, al energiei i n ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea polurii;
gestionarea optim a resurselor naturale este o problem important att pentru agenii economici ct i
pentru organismele de stat; monitorizarea tururor factorilor de micromediu i de macromediu trebuie s se
desfoare continuu, i n acelai timp componentele mediului de marketing trebuie urmrite n
interdependen cu toi ceilali factori; urmrirea evoluiilor i tendinelor mediului de marketing este o
sarcin dificil dar, orice manager tie c o schimbare major a oricrui factor poate avea un impact major
asupra obiectivelor i planurilor de marketing; trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de
marketing (att ai micromediului ct i ai macromediului) influeneaz direct sau indirect activitatea pe
care o firm o desfoar aceasta, la rndul ei, poate controla i infuena doar un numr redus de factori;
din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordeaz mediul de
marketing ca fiind alctuit din factori controlabili care, la rndul lor, sunt mprii n:
- factori de top management - obiective globale,cultura organizaional, etc. i
- factori condui de marketing - obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de
marketing, controlul activitii de marketing, etc.); iar din categoria factorilor necontrolabili fac parte:
consumatorul, concurena, factorii politicii, economici, tehnologici, etc.).
Toate aceste componente ale mediului au caracter dinamic, fiind ntr-o continu transformare.
Firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului
extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitatilor proprii la cerinele mediului.

2.3. Relaiile firmei cu mediul extern

Ca o component a mediului firmei, firma este integrat ntr-un ansamblu de relaii cu ajutorul
crora i desfoar activitatea. Din acest punct de vedere firma este influenat de dou tipuri de relaii:
cu unii ageni ai mediului intr n relaii de pia iar cu alii n relaii de concuren.

2.3.1. Relaiile de pia ale firmei

n activitatea sa firma intr n contact cu toate componentele mediului, dar numai cu o parte dintre
ele stabilesc relaii de pia. Din acest punct de vedere intervin patru tipuri de astfel de relaii:

12
 1. relaii de vnzare cumprare de mijloace materiale i servicii; acestea, la rndul lor pot fi de
urmtoarele tipuri:
- relaii precontractuale care acioneaz cu ajutorul urmtoarelor instrumente: negocierea,
comanda, cererea de ofert i oferta ferm;
- relaii contractuale sunt cele care se desfoar sub form de contract;
- relaii postcontractuale care intervin dup expirarea sau rezilierea contractului:
reclamaiile, arbitrajul, etc.
2. relaii de asigurare cu mijloace financiare se desfoar cu bncile sau ali furnizori de resurse
financiare;
3. relaii prin intermediul crora se asigur fora de munc a firmei se stabilesc ntre firm i
furnizorii de for de munc;
4. relaii prin intermediul crora firma are acces la informaiile necesare desfurrii activitii;
acestea se stabilesc ntre firm i firme de consultan, organe ale statului care au rol de informare, etc.

2.3.2. Relaiile concureniale ale firmei

Firma se gsete pe pia n dubl calitate, att de cumprtor ct i de vnztor de produse i

servicii. Din punctul de vedere al relaiilor concureniale, cu unele din firmele existente pe pia aceasta
se afl n concuren doar n calitatea firmei de cumprtor, cu altele doar n calitatea ei de vnztor iar n
a treia categorie se situeaz relaiile firmei aflate n dubl calitate: att de cumprtor ct i de vnztor.
Concurena se regsete n practic sub mai multe forme care se materializeaz ntre concurenii
aflai pe pia n urmtoarele categorii, reprezentate grafic n figura 2.2.:

Produse similare Produse diferite

nlocuitori
Concureni
Aceleai nevoi ale clienilor direci
Barier de intrare

Nevoi diferite ale clienilor Concureni Nou-venii

indireci

Figura 2.2. Tipuri de concureni

1. concurenii direci sunt firme sau persoane fizice care ofer produse similare pentru
satisfacerea acelorai nevoi (vezi exemplul firmelor Coca Cola versus Pepsi Cola); concurena direct este

13
apanajul firmelor puternice deoarece susinerea ei se realizeaz prin impresionante eforturi publicitare,
foarte costisitoare pentru firm; firmele aflate n concuren direct aparin aceleiai industrii;
2. concurenii indireci ofer produse asemntoare, cu alte caracteristici dar, care satisfac nevoi
diferite: (productorii de piese de auto destinate service-urilor i cei care se adreseaz fabricanilor de
motoare); de regul, concurenii indireci sunt, i ei membrii ai aceleiai industrii;
3. nlocuitorii realizeaz produse diferite dar care satisfac aceleai nevoi; (productorii de tapet
versus productorii de vopsea de perete); n cazul nlocuitorilor progresul tehnologic este cel care are rol
hotrtor n crearea acestui tip de concuren;
4. nou veniii sunt firme care decid s-i extind gama de produse n aval (spre produse) sau n
amonte (spre materia prim); acetia realizeaz produse diferite care satisfac nevoi diferite.
Tinnd seama de forele care influeneaz gradul de competitivitate al unei firme putem identifica
mai multe niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produselor realizate.
Concurena poate fi clasificat n funcie de obiectul concurenei n urmtoarele tipuri, dup cum
este reprezentat grafic i n figura 2.3.:

Figura 2.3.
Tipuri de concuren

1. concurena de soluii - firma concureaz cu toate organizaiile care solicit un cuantum

aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilor;
2. concurena generic - firma concureaz cu toate organizaiile care ofer produse i/sau servicii
destinate s satisfac aceleai nevoi;
3. concurena de produs - firma le consider concurente pe organizaiile care ofer acelai produs
sau clas de produse;
4. concurena de marc - pentru o firm sunt concurente celelalte organizaii care ofer acelorai
categorii de consumatori produse i/sau servicii similare la preuri apropriate.

14
 Studii de caz
1. nainte de 1990 publicul cititor era interesat de viaa literar i editorial a rii. Acest interes
era susinut de prestigioase reviste de specialitate, adevrate izvoare de documentare i informaii. De ex.:
revista Mari pictori. Aceste reviste erau cutate de criticii de art, scriitori consacrai/debutani, de
studenii de la Facultatea de Litere, Facultatea de Arte i Arhitectur, de amatori de nouti din literatur
i arte. Dup anul 1990, ne-am confruntat cu o explozie de publicaii de toate genurile, n general cele
mai cutate publicaii fiind cele cu subiecte de scandaluri , acest fenomen ducnd la scderea interesului
cititorilor revistelor consacrate prin seriozitate (ex. Revista Capital). Unele reviste de specialitate nu au
dorit s schimbe forma sau coninutul publicaiilor sale, s fac concesii publicitare sau s se conformeze
gustului de mas. Aceast opiune/strategie a avut efecte dezastruoase pentru publicaie: scderea
tirajului, a abonamentelor, etc. Revistele de specialitate supravieuiesc doar dac sunt finanate de
asociaiile de profesioniti cruia i aparine, dar existena lor este ameninat zi de zi, de alte reviste de
specialitate mult mai agresive din punct de vedere al reclamei sau reviste de tip pseudo - tiinifice.
ntrebri:
a. Ce factori de mediu influeneaz revista Mari pictori?
b. Ar putea fi folosite forele care acioneaz n mediul extern ca oportuniti, nu ca i ameninri?
c. Ce atitudine are managementul revistei vizavi de aciunea factorilor de mediu extern?

2. Comentai afirmaiile:
a. Cunoaterea componentelor micromediului reprezint o premis important a reuitei firmei pe
pia..
b. Organismele publice pot i trebuie ca prin activitatea lor s protejeze clienii.

Cursul 3.
PIAA FIRMEI

3.1. Coninutul i sfera pieei; ci de cretere a pieei

3.2. Dimensiunile pieei firmei
3.3. Piaa produsului i piaa firmei
3.4. Segmentarea pieei

3.1. Coninutul i sfera pieei; ci de cretere a pieei

15
 Piaa privit n sens larg se prezint ca fiind acea categorie economic n care i gsete expresia totalitatea
relaiilor de natur economic ce apar n procesul de vnzare cumprare al mrfurilor.
Acest concept se regsete n literatura de specialitate sub denumrea de pia global.
Exist o serie de elemente care particularizeaz piaa:
1. un bun dat;
2. un spaiu economico-geografic n care se desfoar tranzaciile;
3. un timp dat;
4. o confruntare ntre cerere i ofert;
5. o serie de condiii care influeneaz vnzrile unui produs.
De asemenea, o pia poate fi regsit i sub alte accepiuni care se refer la scopul ei. Astfel, piaa este utilizat
pentru:
- definirea unei nevoi;
- definirea pieei unui produs;
- definirea pieelor n funcie de anumite caracteristici demografice;
- definirea unei piee din punct de vedere geografic, spaial.
Din punctul de vedere al modului n care se desfoar tranzaciile pe o pia, aceasta poate fi: - 1.pia liber;
- 2.pia controlat.
1. Piaa liber are urmtoarele caracteristici:
a) n cadrul acestui tip de pia se manifest libera iniiativ;
b) capitalurile i fora de munc circul n mod liber;
c) preurile i tarifele se formeaz, de asemenea, n mod liber sub influena cererii i ofertei;
d) se refer la concurena real i legal de pe pia.
2. Piaa controlat are la rndul ei urmtoarele trsturi:
a) actele de vnzare cumprare sunt dirijate prin repartiie;
b) produsele realizate, att din punct de vedere cantitativ ct i sortimental sunt planificate la nivel superior;
c) principalul instrument de dirijare a pieei este planul;
d) toate procesele desfurate pe pia au ca finalitate creterea bunstrii.
Piaa reprezint sfera de manifestare i confruntare a cererii cu oferta, fapt care se realizeaz prin
intermediul procesului de vnzare - cumprare.
Cererea reprezint cantitatea total dintr-un anumit produs care ar putea fi achiziionat de un anumit grup
de consumatori dintr-o arie geografic dat, dintr-o perioad dat.
Oferta reprezint ansamblul bunurilor i serviciilor pregtite s intre pe pia.
Philip Kotler este cel care definete piaa ca fiind "totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unei
companii". Mrimea unei piee este dat de numrul de clieni poteniali pentru o anumit ofert de pia. Clienii
poteniali sunt cumprtorii aflai pe pia care ndeplinesc cumulativ trei condiii: sunt interesai de produsul
respectiv, au venituri corespunztoare pentru achiziionarea lui i au acces la acesta.
Barierele de acces reprezint limitri prin care produsul este interzis anumitor categorii de consumatori:
jucrii pentru copii sub 3 ani, maini pentru persoane peste 18 ani, etc. De asemenea, barierele de acces intervin i
atunci cnd produsul nu are o distribuie corespunztoare, consumatorii fiind restricionai astfel la achiziia
produselelor respective.
Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic,
fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce
determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru
consumator.
n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de
desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se
intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de
mas economic i juridic.
n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea
nivelurilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil,
disponibil calificat, deservit (int) i penetrat. Aceast delimitare, prezentat n figura 3.1. are mare importan
practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru
un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces. Astfel:
- piaa potenial reprezint dimensiunile posibile ale pieei fiind reprezentat de numrul de consumatori
poteniali ai unui anumit produs;

16
 Figura 3.1. Nivelurile unei piee

- piaa disponibil - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumit ofert de natur concret care
au acces la ea, accesul pe aceast pia este dat de puterea de cumprare a indivizilor i de nivelul preului practicat
de firm;
- piaa disponibil calificat - cuprinde acea pia disponibil pentru care persoanele interesate de oferta
concret dispun i de calificarea necesar pentru achiziionarea i utilizarea produsului respectiv;
- piaa int este definit ca ansamblul grupurilor distincte de consumatori care au trsturi,
comportamente i nevoi ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o firm i crora firma i
se adreseaz prin activitatea sa;
- piaa penetrat - cuprinde totalitatea cumprtorilor poteniali care au efectuat deja cumprarea pentru
produsul vizat.
Piaa efectiv denumit i pia real, comparativ cu piaa potenial reprezint dimensiunile pieei la un
moment dat, tranzaciile de pia efectiv desfurate i ca urmare msura efectiv a confruntrii dintre cerere i
ofert.
Deci, expresia dimensiunii pieei unei firme (fie c ne referim la ansamblul pieei proprii fie la piaa unuia
dintre produsele sale), estimat la un anumit moment poart denumirea de pia efectiv, n timp ce dimensiunea
dezirabil sau viitoare a pieei poart numele de pia potenial.
Lund n considerare doar doi dintre factori determinani n stabilirea dimensiunii unei piee, respectiv
numrul de consumatori i consumul mediu pe persoan, se evideniaz trei modaliti de modificare a
dimensiunilor unei piee:
- modificarea de natur extensiv a pieei obinut printr-o cretere sau scdere a numrului de consumatori
ai respectivului produs, n condiiile meninerii constante a consumului mediu pe persoan;
- modificarea de natur intensiv a pieei obinut prin creterea, respectiv scderea intensitii consumului
(a cantitii medii de produs consumate de o persoan) n condiiile meninerii constante a numrului de
consumatori;
- modificarea mixt a pieei obinut prin creterea sau scderea simultan a intensitii consumului i a
numrului de consumatori.
Noiunile de cumprtor i consumator sunt cel mai adesea distincte, n special n cazul achiziiilor
efectuate la nivel de firm caz n care cumprtorul unui produs este n majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul
direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor dou noiuni n cazul achiziiilor de
bunuri de consum curent dar, situaia difer n cazul bunurilor de folosin ndelungat. De aceea se impune, n
scopul clarificrii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curent, i anume: consumator,
nonconsumator absolut i nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoana care utilizeaz, consum, folosete un anumit produs (ex. - un sportiv
care folosete nclminte sport).
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaz i nu poate fi atras n utilizarea unui produs (ex.:
un handicapat locomotor nu va utiliza nclminte sport).
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaz dar poate fi atras s utilizeze produsul respectiv
(ex.: o persoana preocupat de ntreinerea sa fizic poate fi convins s practice un sport i s utilizeze
nclminte sport).

3.2. Dimensiunile pieei firmei

Cunoaterea dimensiunilor pieei firmei are un rol primordial n determinarea locului pe care l ocup firma
pe pia. Elementele care stau la baza dimensionrii pieei firmei sunt: structura, capacitatea, dinamica i aria pieei
firmei.

3.2.1. Structura pieei

17
 Piaa firmei este alctuit din diferite segmente delimitate dup anumite criterii n funcie de caracteristicile
acesteia.
Cel mai utilizat criteriu este cel al obiectului tranzaciilor, al tipurilor de bunuri, mrfuri sau servicii la care
se refer piaa respectiv. Din acest punct de vedere piaa este mprit n:
1 piaa bunurilor materiale;
2 piaa serviciilor.
La rndul lor acestea sunt clasificate astfel:
Piaa bunurilor materiale n:
- piaa mijloacelor de producie se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: numr mic de cumprtori,
capacitatea mare de cumprare a acestora, cumprtorii bunurilor de producie sunt profesioniti, cererea are un
caracter derivat fiind determinat de cererea de bunuri de consum, cererea de bunuri de producie este mai puin
elastic deoarece modificarea preurilor acestora nu atrage variaii deosebite ale cererii i de asemenea, cererea are
un caracter fluctuant, fiind influenat direct de cererea de bunuri de consum;
- piaa bunurilor de consum se particularizeaz prin urmtoarele caracteristici: n calitate de cumprtori
apar att firme ct i persoane fizice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate determinat de factori de
natur econimic, psihologic, de sezon, geografic, etc.
Piaa serviciilor se clasific, la rndul ei n:
- piaa serviciilor productive;
- piaa serviciilor de consum.
Piaa serviciilor respect caracteristicile pieei bunurilor materiale. Reprezentarea grafic a categoriilor de
piee clasificate dup obiectul tranzaciilor este reflectat de figura 3.2.
Figura 3.2. Structura pieei unei firme

ntre cele patru tipuri de piee diferenierile care apar se refer la obiectul actelor de vnzare cumprare.
De asemenea, fiecare dintre cele patru categorii conin un numr mai mic sau mai mare de piee le produsului sau
serviciului.

3.2.2. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei este definit ca fiind cantitatea fizic de produse maxim posibil s fie absorbit n
consum innd seama de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale consumatorilor
industriali. Cu alte cuvinte, capacitatea unei piee exprim dimensiunile cantitative ale acesteia, dimensiuni a cror
cunoatere este indispensabil n elaborarea strategiei de pia a firmei.
Din punct de vedere matematic calculul capacitii sau a necesarului pieei pentru un anumit produs se
realizeaz cu ajutorul formulei:

C=KxY

unde: C capacitatea pieei;

K totalul consumatorilor;

18
 Y consumul mediu pe persoan sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau
serviciu.
Piaa poate avea o capacitate efectiv i una potenial.
Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint ansamblul actelor de vnzare cumprare realizate de
aceasta ntr-o perioad determinat de timp. Msurarea acesteia este realizat cu o serie de indicatori fizici i
valorici care se refer la cerere, la ofert, la tranzaciile desfurate pe piaa respectiv. Aceti indicatori sunt:
- volumul ofertei care exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferii pieei;
- volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei;
- volumul vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse sau/i servicii ale firmei, ntr-un anumit
interval de timp,pe o pia anume;
- cota de pia aceasta reprezint ponderea pe care o are un produs sau o firm pe o anumit pia.
- cota relativ de pia se determin prin raportarea cotei de pia proprii, pe o anumit pia la cota de pia
a celui mai important concurent;
- gradul de saturaie al pieei se obine prin raportarea volumului vnzrilor la cererea de pia.
Capacitatea potenial a pieei unei firme exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o
firm ntr-un interval de timp determinat. ntotdeauna capacitatea potenial este superioar capacitii efective a
firmei. Diferena ntre cele dou este dat de nonconsumatori.

3.2.3. Dinamica pieei

Dinamica pieei unei firme reprezint totalitatea modificrilor care implic pieeii noi contururi i structuri
interne ca urmare a aciunii unor factori de natur economic, social, cultural, de natur politic, tehnologic,
legislativ, etc.
Aceti factori se grupeaz n dou categorii:
- factori endogeni denumii i factori interni care sunt direct legai de puterea economic a firmei; dintre
acetia se pot enumera: potenialul uman, potenialul material, potenialul financiar, gradul de dezvoltare al firmei,
etc.;
- factori exogeni sau externi sunt reprezentai de influena elementelor componente ale mediului firmei;
dintre acetia pot fi enumerai: natura bunurilor produse de firm, intensitatea de consum a bunurilor respective,
mrimea i structura populaiei, gradul de accesibilitate al produsului, politica economic a statului, etc.

3.2.4. Aria pieei

Aria pieei este definit ca dimensiunea spaial a unei piee. Cunoaterea relaiei pia spaiu are o
importan deosebit n strategia firmelor productoare, fiind folosit pentru determinarea structurii ofertei, pentru
rspndirea i dimensionarea capacitilor de depozitare i a pieelor de desfacere, pentru studierea caracteristicilor
cererii i pentru organizarea vnzrii produselor realizate.
Aria pieei este caracterizat de o serie de indicatori:
- gradul de concentrare al pieei este apreciat din perspectiva rspndirii punctelor de desfacere a
produsului;
- densitatea reelei comerciale este evaluat pornind de la oferta de mrfuri, de la distribuia punctelor de
vnzare care asigur deplasarea ofertei spre cumprtori;
- harta vnzrilor sau repartizarea teritorial a vnzrilor de mrfuri evalueaz volumul vnzrilor pe
puncte de desfacere rspndite teritorial;
- gradul de solicitare al reelei comerciale reflect numrul de cumprtori care au cumprat din puncete de
vnzare respective;
- gravitaia comercial evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a cererii populaiei
nerezidente.
Din punctul de vedere al ariei teritoriale, piaa are caracteristici diferite n funcie de categoriile de pia n
care se clasific. Astfel, este delimitat:
- pia intern n care relaiile de pia au o anumit concentrare teritorialn funcie de: localizarea
produciei, concentrarea populaiei, puterea economic a localitilor, etc.;
- pia extern, n cadrul creia aria pieei reflect repartizarea teritorial a exportului i a importului.

3.3. Piaa produsului i piaa firmei

Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile
sale, n care potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen i un anumit prestigiu. Privit
ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa firmei exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie
alctuit din unul sau mai multe produse i/sau servicii i cererea pentru acestea.
19
 Fcnd abstracie de firma n numele creia apare pe pia, produsul nsui i poate delimita o pia
proprie. Ca segment al ansamblului pieei, piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum,
gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori adic posibilitile de desfacere a lui. ntre piaa unui produs
i piaa celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii:
- relaii de asociere - cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru a satisface o anumit
nevoie (peria i pasta de dini);
- relaii de substituire - cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (cafeaua natural
i cafeaua solubil);
- relaii de indiferen - cnd dou sau mai multe produse se gsesc n relaii neutre, ele viznd nevoi
diferite (pantofii i ciocolata).
Piaa produsului i piaa firmei se afl n raporturi strnse de influen existnd urmtoarele situaii
posibile:
- piaa firmei se identific cu piaa produsului, situaie n care firma deine monopolul producerii i/sau
desfacerii unui produs;
- piaa firmei este format din piee ale mai multor produse caz n care firma deine monopolul producerii
i/sau desfacerii produselor respective; n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit segment din piaa
firmei;
- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor firme este situaia n care mai multe firme produc
i/sau desfac acelai tip de produs;
- pieele firmelor se ntreptrund cu pieele produselor intervine n cazul n care fiecare din ele deine o cot
parte din cealalt.
Sfera pieei unei firme este un element care caracterizeaz o pia i poate fi urmrit din mai multe puncte
de vedere:
- al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii;
- al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaz produsul;
- al puterii de cumprare specific consumatorilor - int.
Alt element care se evalueaz n cazul unei piee este profilul acesteia. Profilul este determinat de tipurile
de activitate pe care o desfoar firma. Astfel sunt delimitate:
- piaa firmelor productoare;
- piaa firmelor prestatoare de servicii;
- piaa firmelor distribuitoare.

3.4. Segmentarea pieei

Procesul complex de adaptare a ofertei firmei la necesitile pieei presupune un efort de identificare,
analiz i cuantificare a pieei. n urma acestui proces, n funcie de caracteristicile pieei creia i se adreseaz,
firma va decide pentru ce alternativ strategic de abordare a pieei va opta. Aceste caracteristici determin
urmtoarele tipuri de pia:
- piaa omogen este acea pia n care diferenele ntre nevoile consumatorilor sunt nesemnificative i ca
urmare, toi potenialii consumatori pot fi abordai folosind aceleai opiuni n privina mix-ului de marketing (de
exemplu piaa cartofilor);
- piaa "grupat" este acea pia pe care exist n mod natural grupuri distincte de consumatori ale cror
nevoi sunt diferite (de exemplu piaa care satisface nevoile locuitorilor unei zone maritime comparativ cu piaa care
satisface nevoile locuitorilor unei zone montane);
- piaa eterogen este acea pia pe care exist diferene ntre consumatori, ns este posibil o grupare a
consumatorilor n funcie de anumite caracteristici n grupuri relativ omogene care pot fi abordate n mod distinct;
este tipul cel mai des ntlnit de pia (de exemplu: piaa produselor lactate); n realitatea s-a constatat faptul c
situaiile n care o pia poate fi caracterizat ca fiind omogen sunt foarte rare;
- piaa complet eterogen este acea pia n care fiecare consumator potenial este considerat ca fiind o
entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlali ceea ce impune o abordare de marketing distinct; din acest
motiv piaa complet eterogen este considerat ca fiind cea mai complex i dificil de evaluat pia pe care se poate
situa o firm (de exemplu: piaa seviciilor medicale, fiecare bolnav fiind considerat o individualitate);
O analiz atent a consumatorilor i a nevoilor lor relev faptul c exist diferene ntre acetia, diferene
care pot fi exploatate de ctre firme. Ca urmare, piaa se poate mpri n grupuri relativ omogene de consumatori
avnd nevoi similare grupate n entiti denumite segmente de pia. Segmentul de pia este grupul de consumatori
cu nevoi sau cerine similare care vor rspunde n mod favorabil unei anumite politici de marketing mix deci, unui
produs cu anumite caliti, la un anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite mijloace promoionale. Ca
urmare, acest grup va rspunde unui anumit mix mai bine dect oricrei alte variante i mai bine dect orice alt
segment de pia.
20
 Nia de pia este un grup de consumatori mai restrns care solicit o combinaie special de avantaje,
pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc un pre mai mare. De exemplu, firma Porsche obine un pre foarte
ridicat pentru autoturismele sale deoarece produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe care clienii nu-
l gsesc n alt parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ i mai ales operaional un segment de pia trebuie s
ndeplineasc urmtoarele criterii:
- s dein una sau mai multe caracteristici care s-i confere individualitate n raport cu celelalte segmente
existente iar aceste caracteristici trebuie s fie stabile n timp;
- s ofere un potenial semnificativ; cu alte cuvinte s fie suficient de vast nct s fie profitabil;
- potenialul segmentului s fie msurabil, cuantificabil; operaiunea de msurare ajut la o mai bun
definire a segmentului (numr de persoane, putere de cumprare, atitudini, etc.) i automat la posibilitatea unei mai
bune deserviri a acestuia;
- s fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie specifice;
- s fie capabil s rspund unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Segmentarea unei piee reprezint un ansamblu de activiti care au ca finalitate o grupare corespunztoare
a elementelor pieei. Procesul de segmentare debuteaz cu etapa de macrosegmentare n urma creia firma
identific piaa pe care va aciona ( ca exemplificare utilizm piaa produselor lactate). Macrosegmentarea este
urmat de o microsegmentare n urma creia se identific segmentele existente pe acea pia (de exemplu
consumatorii de lapte pasteurizat; consumatorii de iaurt, etc.).
La realizarea segmentrii sunt luate n calcul o serie de criterii care au ca scop o segmentare optim a
pieei. Principalele criterii de segmentare a pieei sunt alese n funcie de o serie de variabile cuprinse n tabelul 3.1.

Tabel nr.3.1. Criterii de segmentare pentru piaa bunurilor de larg consum

Variabile Exemple de segmente
Geografice
America de Sud; Asia Mic, etc. sau Banat, Muntenia, Moldova,
Regiune
etc.
Jude Satu Mare, Ilfov, Constana, etc.
Mediu Urban, rural
Sub 20.000 locuitori, 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000
Mrime a localitii
locuitori
Clim Temperat continental, mediteranean, temperat, oceanic, etc.
Demografice
Vrsta Sub 14 ani, 15-25 ani, 26- 35 ani, peste 35 ani
Sex Brbtesc; femeiesc
Ras Alb, neagr, asiatic
Etnie Romn, maghiar, german, etc.
Stare civil Cstorit, necstorit, divorat, vduv
Mrimea familiei 1 persoan, 2-4 persoane, mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de via al
Necstorit, cuplu tnr fr copii; cuplu tnr cu copii, etc.
familiei
Socio economice
Ocupaie Muncitor; secretar; medic, etc.
4 clase; gimnaziu; liceu; coal profesional; studii liceale; studii
Nivel de instruire
universitare; etc.
Sub 1.000.000 lei; 1.000.001 - 2.000.000 lei;
Venit
Peste 2.000.000 lei, etc.
Clas social Clasa superioar, clasa mijlocie, clasa inferioar
Psihografice
Stil de via (activiti, interese, Supravieuitorul; Tradiionalistul pasiv; Atemporalul;
opinii, valori) Aspirantul, etc.
Personalitate Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

21
 Comportament de cumprare
Tipul de magazin
Timpul cumprrii
Numr de uniti cumprate
Frecvena de cumprare
De consum
Frecvena de utilizare/ consum
Ocazii de consum
Fidelitatea fa de marc
Gradul de dotare cu alte bunuri
Predispoziii de consum
Gradul de cunoatere
produsului
Avantaje sesizate
Situaii de cumprare
Predispoziia de cumprare
Atitudinea fa de produs
Mic magazin; bcnie; supermarket, etc.
Dimineaa; la prnz; dup amiaza; zi lucrtoare; week-end, etc.
1;2;3;4, etc. buci
Zilnic; sptmnal; lunar, etc.
Zilnic; sptmnal; lunar, etc.
Situaii obinuite; situaii speciale
Zero; medie; puternic; total
Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde
al
Nu l cunosc; l cunosc i nu l-au utilizat; l cunosc i l-au utilizat
Vitez; confort; service, etc.
Uzuale; speciale, etc.
Nu exist; poate fi creat; nu poate fi creat; exist
Complet ostil; negativ; indiferent; pozitiv; etc.

Dup ce a fost realizat segmentarea i au fost evaluate diferite segmente de pia, n funcie de
posibilitile firmei i oportunitile oferite de mediu, aceasta poate alege una din variantele de abordare a pieeipe
baza a cinci modele de alegere a pieelor int. Cele cinci modele, prezentate n figura 3.3. sunt urmtoarele:
- specializarea concentrat - firma produce/comercializeaz un singur produs destinat unui singur segment
de pia;
- specializare selectiv firma va produce/comercializa cteva produse destinate anumitor segmente de
pia;

Figura nr.3.3. Posibiliti de abordare a unei piee de ctre o firm

- specializare pe un singur produs - firma va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor

segmentelor identificate pe o pia;
- specializare pe o pia - firma produce/comercializeaz ntreaga gam de produse destinat unui singur
segment de pia;
- acoperire total a pieei - firma va produce/comercializa ntreaga gam de produse destinat tuturor
segmentelor identificate pe o pia.

22
 Abilitatea marketerilor const n a sesiza nevoile nesatisfcute ale consumatorilor i de a le oferi produse
apte s satisfac aceste nevoi naintea competitorilor aflai pe pia.

Studii de caz
Comentai afirmaiile:
1. Studierea segmentrii pieei permite conducerii firmei s disting mai bine punctele slabe i tari ale ei
precum i ale concurenei.
2. Concurenii pot s reprezinte uneori un sprijin mpotriva consumatorilor neserioi.
3. Concurena indirect poate fi uneori mai amenintoare pentru firm dect cea direct.
4. Colaborarea dintre principalii competitori de pe piaa telefoniei mobile, Orange i Vodafone, n
privina clienilor cu probleme este un lucru benefic pentru toi clienii efectivi i poteniali ai celor
dou firme.
5. O firm de televiziune prin cablu vrea s creeze o reea la nivelul ntregului ora Marghita. Ce
informaii credei c ar fi importante pentru conducerea firmei pentru a decide asupra efecturii
investiie?

Probleme rezolvate
La nivelul anului 2010 valoarea total a tranzaciilor pe piaa romneasc a frigiderelor, a fost de 100
milioane euro (VT = 100.000.000 euro). Piaa a fost acoperit de mai muli productori dintre care primii cinci au
avut la sfritul anului cifrele de afaceri (obinute numai din frigidere) din tabelul de mai jos:

FIRME CIFRA DE AFACERI

(MILIOANE EURO)
LG 30
Whirlpool 25
Samsung 14
Zanussi 11
Artic 8

S se calculeze cota de pia i cota relativ de pia a primilor cinci competitori.

REZOLVARE
a. Calculm cota de pia a primelor cinci firme, dup relaia :
CA
Cp 100
Vp
unde : Cp cota de pia ;
CA cifra de afaceri ;
VT valoarea total a tranzaciilor pe pia

30 11
C pLG 100 30 % C pZanussi 100 = 11%
100 100
25 8
C pWhirepool 100 25% C pArtic 100 = 8%
100 100
23
 14
C pSamsung 100 = 14%
100
Se poate observa c firma LG deine cea mai mare cot de pia, fiind lider de pia, fiind urmat de
productorii celorlalte mrci: Whirlpool, Samsung, Zanussi i Artic.
Prin nsumarea cotelor de pia a acestor cinci productori de frigidere se obine 88% din pia, procent ce
reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a productorilor de frigidere.

b. Calculm cota de pia relativ pentru cele cinci firme productoare de frigidere:
Cota relativ de pia se determin diferit pentru liderul de pia i pentru ceilali concureni. Astfel:
30 11
C rpLG 1,2 lider C rpZanussi 0,37 specialist
25 30
25 8
C rpWhirepoo l 0,83 challenger C rpArtic 0,27 specialist
30 30
14
C rpSamsung 0,47 specialist
30

Pentru lider cota de pia relativ este supraunitar iar pentru urmtorii competitori aceasta este
subunitar. Competitorul cu cea mai mare cot relativ de pia subunitar se numete challenger iar ceilali
competitori sunt denumii specialiti.

Rezultatele centralizate sunt urmtoarele:

Firme Cifra de Cota de Cota relativ Statut
afaceri pia de pia
(milioane (%) (%)
euro)
LG 30 30 1.2 lider
Whirlpool 25 25 0.83 challenger
Samsung 14 14 0.47 specialist
Zanussi 11 11 0.37 specialist
Artic 8 8 0.27 specialist

Grafic cotele de pia se reflect astfel:

Cot a de pi at a

8%

11% LG
30%
Whi r l pool
Samsung
14% Zanussi
Ar t i c

25%

Iar cotele de pia relative sunt reprezentate mai jos:

Cot a r el at i v a de pi at a

1.4
1.2
1.2

1 0.83
0.8

0.6 0.47
0.37
0.4 0.27

0.2

0
LG Whi r l pool Samsung Zanussi Ar t i c

Cursul 4.
COMUNICAREA N MARKETING
24
 Cuprinsul cursului:
4.1. Definiia i rolul comunicrii
4.2. Procesul comunicrii
4.3. Comunicarea n organizaii
4.4. Comunicarea interpersonal
4.5. Cauzele eecului
4.6. mbuntirea comunicrii n organizaii

4.1. Definiia i rolul comunicrii

Cuvntul comunicare provine din limba latin termenul circulnd cu sensul de a mprti ceva
celorlali. Astzi, a comunica, a informa i a fi informai reprezint trstura definitorie a existenei
umane, devenit ntr-att de pregnant nct nici mcar nu mai este perceput n mod contient ca fiind o
activitate distinct. mprtind n permanen ceva celorlali sau sinelui fiecruia, oamenii triesc ntr-o
continu stare de comunicare. Acetia comunic prin o multitudine de forme i modaliti: direct, prin
cuvnt, gest, mimic i indirect, atunci cnd se folosesc aa-numitele tehnici secundare scriere,
tipritur, cabluri, sisteme grafice sau unde hertziene. Mesajul se livreaz verbal, non-verbal sau
paraverbal. Comunicarea este un proces continuu, presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele
umane, desfaurat simultan prin multiple canale i prin mijloace variate.
Comunicarea privit ca un proces este definit ca un schimb de informaii ntre emitor i un
receptor, adic ntre o persoan sau un grup de persoane care transmit informaii i cei care o preiau
numii receptori. i acetia sunt sau persoane fizice sau un grup de persoane.
Obiectivele comunicrii
Obiectivele comunicrii sunt legate de urmtoarele aspecte:
- receptarea corect a mesajelor;
- nelegerea corect a mesajelor;
- acceptarea mesajelor;
- provocarea unei reacii.
Rolul comunicrii
Rolul comunicrii se regsete pe plan personal sau pe plan managerial.
Pe plan personal, comunicarea permite formularea i nelegerea corect a mesajelor, ctigarea
ateniei i cooptarea celor implicai iar, n plan managerial rolul comunicrii se regsete n faptul c
managerul transmite i primete informaiile, acestea fiind concretizate i sub forma deciziilor. Managerul
accept/respinge anumite soluii, planific, organizeaz, antreneaz, conduce i coordoneaz elementele
schimbrii impuse de situaia firmei respective.
Comunicarea managerial este un factor competitiv i reprezint un avantaj strategic pentru
fiecare organizaie.

4.2. Procesul comunicrii

Procesul de comunicare presupune existena urmtoarelor componente:

emitentul (sursa). Este orice membru al organizaiei care deine informaii, idei, intenii i
obiective ce privesc comunicarea. Aceasta formuleaz mesajul, alege limbajul, receptorul
(destinatarul) i mijlocul de comunicare. Dei are cel mai important rol n iniierea
comunicrii acesta nu poate controla pe deplin ansamblul procesului.
receptorul (destinatarul). Este reprezentat de oricare membru al organizaiei, cadru de
conducere sau executant, lui fiindu-i destinat mesajul. Importana receptorului ntr-o
comunicare nu este mai mic dect a emitentului. Cu toate acestea, n practic
funcioneaz o serie de prejudeci referitoare la actul recepiei i la statutul receptorului n
comunicare. Multe cadre de conducere sunt tentate s considere receptarea mesajelor ca
fiind automat i inferioar; sarcina acestora este de a transmite i nu de a primi. n
realitate, a asculta este la fel de important cu a vorbi, a citi nu este cu nimic mai prejos

25
 dect a scrie. Reuita comunicrii depinde de adecvarea coninutului i forma de exprimare
a mesajului cu capacitatea de percepie, de nelegere a receptorului, cu starea sa
sufleteasc. Mesajele trebuie prezentate diferit fa de receptorii lipsii de prejudeci sau
ntr-o stare de spirit echilibrat.
mesajul este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de emitor receptorului.
Acesta reprezint forma fizic (oral, scris, luminoas, gesturi, etc.) n care emitorul
codific informaia. Specialitii vorbesc de textul i de muzica mesajului. n timp ce textul
este partea deschis, vizibil a mesajului concretizat n cuvinte, muzica este partea
invizibil coninut de orice mesaj. Ea poate s implice o varietate de nelesuri. Este
adevarat ns, c nu ntotdeauna aceast latur subtil, a mesajului este perceput n acelai
mod cu inteniile emitentului. Infatuarea, plictiseala, dezacordul pe care uneori le
percepem n mesajele celorlali nu reprezint intenii ale emitentului, ci interpretri proprii
ale situaiilor marcate de sensibilitile, prejudecile, starea de spririt a contextului.
mediul sau contextul este o component adiacent dar care poate influena mult calitatea
comunicrii. El se refer la spaiu, timp, starea psihic, interferenele zgomotelor,
temperaturilor, imaginilor vizuale care pot distrage atenia, poate provoaca intreruperi,
confuzii. Un mesaj va cpta o alt semnificaie rostit de aceeai persoan; spre exemplu,
eful n biroul su (importana oficial); n biroul subordonatului (simplu repro); pe strad
(mesaj lipsit de importan); la domiciliu (atenie, prietenie, etc.).
mijloacele de comunicare; Acestea reprezint instrumentele prin intermediul crora are
loc comunicarea. Mijloacele de comunicare cele mai utilizate sunt, de obicei, urmtoarele:
edin, dialog, coresponden, discuii, etc.;
limbajul; Acesta are la baz o serie de simboluri cu care masajele pot fi interpretate n mod
diferit.

Canalele de comunicare. Acestea sunt traseele pe care circul mesajele. Dup gradul lor de
formalizare pot fi:
canale oficiale sau formale, suprapuse relaiilor organizaionale. Ele vehiculeaz informaii
ntre posturi, compartimente i niveluri ierarhice. Eficiena comunicrii depinde de modul
de funcionare al acestor canale. Apariia unor blocaje frecvente n anumite puncte indic
necesitatea revizuirii posturilor sau a investigrii climatului de munc, a relaiilor
interpersonale.
canale neoficiale sau informale. Acestea sunt generate de organizarea neformal. Ele
constituie ci adiionale de comunicare care permit mesajelor s penetreze canalele
oficiale. Depind barierele legate de statut i ierarhic reeaua canalelor informale poate
vehicula tiri, nouti, informaii, mai rapid dect canalele formale.
Un proces eficient de comunicare solicit luarea n considerare a ambelor categorii de canale,
cunoaterea modului lor de funcionare, a avantajelor i dezavantajelor pentru a le putea folosi i controla.

Mijloacele de comunicare. Acestea alctuiesc suportul tehnic al procesului. Contribuia lor este
vizibil n direcia vitezei de vehiculare, acurateei, costului comunicrii. Exist o varietate de mijloace ce
pot fi utilizate: discuii fa n fa", conversaii telefonice, scrisori/memorii, documente scrise,
documente numerice, pota voice" (voice-mail), pota electronic (e-mail), telexul i telefaxul,
combinarea aparaturii audio i video pentru teleconferine, reele de computere, video i televiziunea prin
circuit inchis.
Problema de baz cu care se confront organizaia n acest domeniu este cea a oportunitii i
eficienei investitiilor, tiut fiind c tehnologiile comunicrii sunt dintre cele mai marcate de ritmul alert
al schimbrilor. n viaa cotidian fiecare om comunic mai mult sau mai puin contient de faptul c
parcurge un proces cu implicaii formale. Angajarea n discuie a doi sau mai muli parteneri presupune ca
unul s rosteasc nite cuvinte pe care ceilalti le ascult, privind n acelai timp, gesturile i mimica
vorbitorului pentru a deduce nelesul precis al cuvintelor. Rspunsul vine pe msura receptrii i
nelegerii simbolurilor. Partenerii de discuie transmit, primesc i intercepteaz mesaje. n figura 4.1. este
redat procesul comunicrii.

26
 Figura 4.1. Procesul comunicrii

Etapele procesului de comunicare i mecanismele interne ale acestuia sunt:

Codificarea const n selectarea anumitor simboluri, capabile s exprime semnificaia unui
mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feei sau ale corpului, semnalele ori gesturile se constituie n
simboluri ale comunicrii. n cadrul organizaiei, forma cea mai importanta de codificare rmne, totui
cea a limbajului.
Transmiterea mesajului const n deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor prin
canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a mesajului este
determinat, astfel nct el devine o parte a mesajului.
Decodificarea i interpretarea se refer la descifrarea simbolurilor transmise i, respectiv,
explicarea sensului lor, proces formalizat n receptarea mesajului. Aceste dou procese care compun
recepia sunt puternic influenate de experiena trecut a receptorului, de ateptrile i abilitile acestuia
de a descifra i interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constat dac s-a produs sau nu
comunicarea, dac emitentul i receptorul au neles n acelai mod mesajul.
Filtrarea const n deformarea sensului unui mesaj datorat unor limite fiziologice sau
psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau pariale (lipsa sau scderea acuitii
vzului, auzului, mirosului etc.) limiteaz capacitatea de a percepe stimuli i deci, de a nelege mesajul.
Filtrele psihologice se instaleaz ca urmare a unor experiene trecute ori a unor sensibiliti, predispoziii.
Ele pot afecta percepia i modul de interpretare a mesajelor, dndu-le o semnificaie total sau parial
diferit fa de cea a emitentului.
Feedback-ul. Acesta ncheie procesul de comunicare. Prin intermediul su emitentul verific n
ce msur mesajul a fost neles ori a suferit filtrri. Pentru cadrele de conducere, feedbackul
comunicrii se poate produce n diverse moduri. Astfel, poate exista un feedback direct i imediat prin
care rspunsul receptorului este verificat n cadrul comunicrii fa n fa. Prin diverse simboluri
cuvinte, gesturi, mimica feei se constat dac mesajul a fost receptat sau nu corect. Feedbackul
indirect, propagat i ntrziat prin declinul rezultatelor, calitatea slab a activitilor, creterea
absenteismului, conflicte de munc, etc., poate indica dificulti vechi i profunde ale comunicrii,
ignorate sistematic.
n funcie de traseul parcurs i de completitudinea etapelor procesul de comunicare poate mbrca
urmtoarele forme:
Proces de comunicare unilateral. Se desfoar ntr-un singur sens, de la emitent la receptor.
Aceast form este lipsita de ultima etapa a procesului, feedbackul. Din anumite motive, emitentul nu
consider necesar verificarea rspunsului. Printre caracteristicile comunicrii unilaterale se numr:
plasarea sub controlul exclusiv al emitentului;
desfurarea rapid;
bazarea pe presupunerea concordanei mesajelor transmise i a a celor receptate.
Procesul comunicrii unilaterale i dovedete eficiena n anumite situaii cnd discuiile,
dezbaterile i chiar simple explicaii sunt nepermise, considerate consumatoare inutile de timp.
27
 Proces de comunicare bilateral. Se desfoar n dou sensuri: emitentreceptor i receptor
emitent.
Aceast form a comunicrii prezint urmtoarele caracteristici:
iese de sub controlul exclusiv al emitentului prin intervenia receptorului;
n comparaie cu procesul precedent, pare mai dezorganizat deorece receptorii au
posibilitatea interveniilor prin ntrebri, sugestii, comentarii;
cere mai mult timp ntruct transmiterea i recepia se pot transform n discuii;
semnificaia mesajului poate fi verificat i la nevoie, clarificat i redefinit.
Desi poarta dezavantajul consumului de timp, aceasta forma se dovedesste mult mai propice si
eficienta in cazul comunicarii organizationale.

Elementele esentiale caracteristice procesului de comunicare:

cel puin doi parteneri (emitor i receptor) ntre care se stabilesc anumite relaii;
capacitatea partenerilor de a emite i de a recepiona semnale ntr-un anumit cod, cunoscut de
ambii parteneri, fiecare fiind, pe rnd, emitor i receptor;
existena unui mesaj;
existena unui mijloc de transmitere a mesajului;
mesajul specific prin care emitorul primete de la receptor un anume rspuns cu privire la
mesajul comunicat iniial (feed-back);
existena unor canale de comunicare sau a unor drumuri urmate de mesaje (canale formale sau
informale);
prezena unor bariere de comunicare, perturbaii ce pot interveni n procesul de comunicare
(zgomote, filtre).

Particularitile comunicrii:
comunicarea are rolul de a pune n legtur oamenii n mediul n care acetia evolueaz;
orice proces de comunicare este contextualizat, el avnd loc ntr-un anumit spatiu psihologic,
fizic, temporal, social i cultural;
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea scopurilor i
transmiterea semnificaiilor;
procesul de comunicare are un caracter dinamic orice comunicare are, dup momentul iniierii, o
anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces;
orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, uneori acesta din urm fiind mult mai
semnificativ;
procesul de comunicare are o dimensiune multipl: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i
non-verbale ce pot fi observate de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se poate nelege
dincolo de cuvinte), intracomunicarea (realizat la nivelul sinelui, de ctre fiecare individ n forul
sau interior);
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i
ntre receptorii aceluiai mesaj;
n situaii de criz procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de
cuprindere.

Mesajele sunt definite ca o form de codificare a informaiei primite sau transmise. Mesajele pot
fi:
- verbale;
- scrise;
- non verbale.

4.3. Comunicarea n organizaii

Aceasta denumit i comunicare managerial reprezint schimbul de informaii cu caracter

bidirecional desfurat ntre angajaii unei firme cu ajutorul cruia sunt realizate obiectivele firmei.
Comunicarea managerial are urmtoarele funcii:
28
 a) de informare a receptorului;
b) de transmitere a deciziilor;
c) de influenare a receptorului;
d) de instruire;
e) creare de imagine;
f) motivarea angajailor;
g) integrarea angajailor;
h) crearea i consolidarea unei culturi organizaionale.
Comunicarea n organizaii se regsete n mai multe tipuri care au impus clasificarea lor dup
anumite criterii:
1) n funcie de direcia de transmitere a mesajului exist comunicare:
- comunicare vertical;
- comunicare orizontal;
- comunicare n diagonal;
2) n funcie de gradul de specializare a comunicrii exist comunicare:
- comunicare formal;
- comunicare informal.
3)n funcie de tehnica folosit exist comunicare:
- comunicare direct;
- comunicare indirect.
Comunicarea managerial implic doi parteneri: managerul i subordonatul sau colaboratorul
acestuia. Ambii parteneri pot fi emitori sau receptori i urmresc n egal masur ca prin comunicare s
se faciliteze atingerea obiectivelor stabilite. Personalitatea managerului inhiba n multe cazuri
comunicarea dintre cei doi parteneri. Este important s se determine ce rol joac fiecare n procesul de
comunicare, care sunt obligaiile care le revin.
Managerul, prin poziia pe care o are, exercit o putere i o influen considerabil asupra
interlocutorului. Pentru unii dintre angajai conductorul este primul reprezentant al autoritii, o persoan
neleapt care ndrum, protejeaz, susine, d sfaturi. Acest transfer de sentimente, de obicei
incontient, explic de ce conductorul constituie un model cruia ise atribuie imaginea de tat pe
care nu le are ntotdeauna cu adevrat. Comunicarea managerial este puternic influenat de relaia
manager-subordonat i genereaz adesea la cel din urm o atitudine ambivalent att pozitiv ct i
negativ. Managerul, n calitate de emitor , trebuie s-i dea seama c influena pe care o exercit asupra
receptorilor poate fi foarte puternic i c exersnd aceast influen ia asupra sa o responsabilitate
moral considerabil.
Un specific aparte l prezint relaia emitor-receptor n cadrul comunicrii dintre conductori.
Dificultatea transmiterii mesajelor i informaiilor este cunoscut n practic de ctre cadrele de
conducere, de pe nivel mediu i inferior, care constituie veriga de legtura dintre cei care rspund de
activitatea organizaiei i executani. Poziia managerilor de mijloc ar trebui considerat ca un fel de bra
prelungit al directorului, nu este comod: ei sunt confruntani cu numeroase greuti care, de multe ori, nu
sunt bine cunoscute nici de subordonai, nici de efii direci. Dup concepia conducerii de vrf, cadrul
mediu de conducere face parte din rndul subordonaiilor iar dup opinia executanilor este deintorul
puterii de comand.
Managerii de mijloc ar trebui s fie n msur s transmita ascendent, descendent sau orizontal,
datele importante deoarece au sarcina sa consilieze pe unii si sa conduca pe ceilalti.
n aceast treapt ierarhic nevoia de informare i comunicare este deosebit de puternic. Pentru a
satisface aceast nevoie conducerea de vrf trebuie s includ n procesul de comunicare i informare i
managerii de mijloc. O asemenea comunicare asigur un sentiment de siguran i autoncredere, iar
managerii de mijloc vd n aceata o dovad a recunoaterii realizrilor lor.

29
 Obiectivele comunicrii manageriale sunt:
1. receptarea corect a mesajului
2. nelegerea corect a mesajului
3. acceptarea mesajului
4. provocarea unei reacii (o schimbare de comportament sau de atitudine).

Funciile comunicrii manageriale

Indeferent de sistemul social ntr-o organizaie comunicarea ndeplinete opt funcii: informarea,
socializarea, motivaia, dialogul, educaia, promovarea culturii, distracia, integrarea.
Funciile comunicrii manageriale sunt:
1. INFORMAREA
* asigurarea accesului la infomaii
* furnizarea informaiilor necesare desfurrii unei activiti care s permit realizarea
obiectivelor
* furnizarea informaiilor nesesare implementrii deciziilor
2. TRANSMITEREA DECIZIILOR
* comunicarea operativ a deciziilor
* crearea unui climat care s stimuleze asumarea responsabilitii pentru ndeplinirea deciziei
3. INFLUENAREA RECEPTORULUI
* organizarea de dialoguri cu angajaii cu asigurarea de feed-back
* stimularea comunicrii dintre angajai
* impulsionarea iniiativei i creativitii
4. INSTRUIREA ANGAJAIILOR
* trasmiterea cunotintetelor necesare perfecionrii pregtirii profesionale, dezvoltrii spirituale
* dobndirea aptitudinilor i competentelor necesare exercitrii profesiei
* amplificarea capacitii de a percepe i interpreta fenomenele, de a aborda i soluiona eficient
problemele
5. CREREA DE IMAGINE
* asigurarea informaiilor necesare crerii de imagine personal i organizaional
* formarea unei cunotine de apartenen la organizaie
6. MOTIVAREA ANGAJAILOR
* furnizare informaiilor menite s consolideze interesul i participarea angajailor la realizarea
sarcinilor
* recunoaterea realizrilor performante
* evaluarea corect a angajailor
* ntreinerea unui climat favorabil de munc
* stimularea ncrederii n sine
* creterea rspunderii personale
7. PROMOVAREA CULTURII ORGANIZAIONALE
* trasmiterea elementelor culturii organizaionale (sloganuri, norme, sisteme de valori)
* lrgirea orizontului cultural al angajaiilor
* dezvoltarea imaginaiei i creativitii
* stimularea nevoilor etice i estetice

Procesul de comunicare managerial este un proces decizional fiind reflectat de tabelul 4.1.

Tabelul 4.1. Procesul decizional i comunicarea ca proces decizional

Proces decizional Comunicare
Etape Caracteristici Etape Caracteristici
30
Pregtirea deciziei Analiza situaiei Pregtirea Alegerea formei de
Stabilirea comunicrii comunicare
obiectivelor Stabilirea scopului
Culegerea comunicrii
informaiei Stabilirea locului i
momentului comunicrii
Cunoaterea receptorilor
Luarea deciziei Elaborarea unor Comunicarea Formulare de mesaje concise
variante de decizii mesajului i la obiect
Analiza Urmrirea indicilor din care s
avantajelor i rezulte dac este neles
dezavantajelor Utilizarea cu grij a limbajului
Alegerea variantei non-verbal i folosirea vocii n
optime mod corespunztor
Implementarea i Aplicarea deciziei Contrulul Realizarea de feed-back
controlul aplicrii Controlul aplicrii nelegerii
Corecia necesar mesajului

Funciile comunicrii manageriale trebuie privite i nelese n unitatea i intercondiionarea lor,

astfel dup graficul din figura 4.2 mediul, sistemul managerial i sistemul operaional au legtur
constrns ntre ele.

MEDIU
1 7
5

Sistemul managerial

2 3 4 6 7

Sistemul operational

Figura 4.2 Intercondionarea funciilor comunicrii manageriale

1. Informare; 2. Transmiterea deciziilor; 3. Influenarea receptorului; 4. Instruire; 5.

Crearea
4.4. de Comunicarea
imagine; 6. Motivare; 7. Promovarea culturii organizaionale
interpersonal

Se realizeaz la nivelul individului. Aceasta se desfoar pe patru niveluri:

a) Comunicare cu sinele;
b) Comunicare cu o alt persoan;
c) Comunicare cu un grup;
d) Comunicare de mas.
Comunicarea interpersonal se regsete sub urmtoarele forme:
o scris;
o verbal;

31
 o non verbal;
o vizual se regsete la mbinarea comunicrii verbale cu cea scris.

4.5. Cauzele eecului comunicrii

Eecul apare datorit diferenelor de percepie ale interlocutorilor. Eecul se datoreaz filtrrii
informaiilor, din cauza problemelor semantice, de exprimare, datorit absenei unei atmosfere
degajate sau datorit lipsei verificrii nelegerii mesajului.
Regulile unei comunicri eficiente sunt:
* orientare pozitiv a comunicrii (pe fapte plcute, stimulative)
* comunicarea trebuie s fie bilateral (permite schimbul de mesaje, punere de ntrebri)
* comunicarea s fie securizat (nu un prilej de abuz afectiv, emoional al unuia asupra celorlali)
* concordana comunicrii verbale cu cea mimico-gestural
* evitarea ambiguitilor (subnelegerilor, incertitudinilor)
* evitarea suprapunerilor mesajelor (intervenia peste cuvntul celuilalt)
* constituirea de mesaje clare, concise (exprimate cu cuvinte i expresii uzuale)

4.6. mbuntirea comunicrii ntr-o organizaie

Are un rol foarte important n desfurarea optim a activitilor ntr-o organizaie. Acest
proces de mbuntire se realizeaz prin urmtoarele mijloace:
1) reglementarea strict i precis a fluxurilor informaiei, a canalelor de comunicare;
2) utilizarea conexiunii inverse, a feed-back-ului;
3) ascultarea efectiv a mesajului, care poate fi activ - fr comunicare direct i interactiv
cnd se realizeaz o transmitere ( comunicare ) reciproc;
4) utilizarea sistemelor de comunicare rapid, modern.
5) rolurile de emitor i receptor trebuie pregtite nainte de desfurarea procesului
comunicrii;
6) orice receptor trebuie educat s asculte mesajul transmis i s aib n acelai timp un rol
activ;
7) receptorul i emitorul trebuie s-i manifeste reciproc interesul fa de interlocutor;
8) n procesul comunicrii, se stabilesc rapid teme de interes comun;
9) comportamentul ntre interlocutori trebuie s fie decent i prietenesc, asigurndu-se astfel o
mai bun receptare a mesajului transmis;
10) aprecierea opiniilor interlocutorului i a ideilor acestuia.

32
Cursul 5.

CERCETRI DE MARKETING

Cuprinsul modulului:
5.1. Informaia - resursa de baz a vieii economice
5.2. Coninutul cercetrilor de marketing;
5.3. Tipologia cercetrilor de marketing;
5.4. Organizarea cercetrii de marketing.
5.5. Metode de obinere a informaiilor

5.1. Informaia - resursa de baz a vieii economice

Informaia este astzi considerat resursa de baz a vieii economice, imposibil de nlocuit i inepuizabil.
Rolul informaiei nu se limiteaz doar la acela de element ajuttor n adoptarea unor decizii bune, ci
reprezint o adevrat valoare de marketing, care poate oferi deintorului un avantaj competitiv.
Nevoia extraordinar de informaie a atras o ofert de noi tehnologii informaionale. Multe firme se
limiteaz la previziuni de rutin, la analiza vnzrilor i la sondaje ocazionale. Interconectarea fluxurilor
evidenelor contabile, ale ciclului comand expediie facturare, a fluxului de date privind micarea pieei
precum i a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing printr-o anumit organizare dau natere unui sistem
informaional de marketing.
Nevoia de informaii tot mai multe i mai bune trebuie apreciat n legtur cu mai multe, cum sunt:
- Extinderea activitilor la scar naional i internaional, care oblig productorii s dispun de
informaii tot mai largi despre piee, att sub aspectul capacitii de absorbie ct i al ariei geografice;
- Creterea veniturilor i diversificarea criteriilor de cumprare accentueaz, pentru comerciani, nevoia
de informaii de calitate, n legtur cu modul n care cumprtorii reacioneaz la diferite produse i la
diferii stimuli de marketing;
- Creterea concurenei dintre participanii la piaa bunurilor i serviciilor solicit, de asemenea, tot mai
multe informaii despre cerere, clieni etc.
Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoile de informaie ale conducerii, de a
obine informaia necesar i de a o distribui la timp ctre decideni. Informaia se poate obine din nregistrrile
interne ale firmei, din activiti de supraveghere a pieei i prin cercetri de marketing.
Sistemul nregistrrilor interne furnizeaz informaii asupra rezultatelor, n timp ce a doua surs de
informaie enumerat, sistemul de supraveghere a pieei, furnizeaz informaii despre evenimente. Astfel se
constituie sistemul informaional de marketing descris n figura 5.1.
Date Informaie
Mediu Responsabilul
Mediul macro: Sistemul informaional de marketing de marketing
- tehnologic
- sociologic Adoptarea deciziei
- economic Sistemul de Planificare
- cultural Sistemul studii i Punere n practic
- legislativ etc. contabil cercetri n Controlul rezultatelor
marketing
Mediul micro:
- furnizori
- clieni
- competitori Sistemul de Sistemul de
- distribuitori informare n modelare n
- autoritile marketing marketing
publice etc.

Fluxul decizional
Figura nr. 5.1: Sistemul informaional de marketing al unei firme

5.2. Coninutul cercetrilor de marketing

33
 Cercetarea de marketing, n accepiunea prof. C. Florescu, reprezint activitatea prin intermediul creia,
cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza
i interpretarea informaiilor de marketing, necesare conducerilor unitilor economice, pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor, aciunilor de marketing i
efectelor acestora.
A.M.A. (Asociaia American de Marketing) definete cercetarea de marketing dup cum urmeaz: culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i al serviciilor.
Aceeai asociaie definete cercetarea de marketing din nou dup dou decenii ca funcia care leag
consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaia utilizat pentru a perfeciona, evalua i a genera
performanele de marketing.
O alt definiie a cercetrilor de marketing care scoate n eviden rolul acestei activiti ar fi: cercetarea de
marketing este un mijloc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor managementului
firmei n formularea programelor, planurilor i strategiilor de marketing.(Elena Niculescu - Marketing
modern)
Rolul cercetrilor de marketing n opinia lui Birn, trebuie folosit n dou direcii:
1. planificarea la nivel de firm;
2. previzionarea pieei;

Funciile pe care le ndeplinesc cercetrile de marketing:

de informare, prin descrierea i evaluarea evenimentelor, proceselor i fenomenelor produselor care
apar pe pia;
de explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia, aprute sau previzibile,
de previzionare a evoluiei viitoarelor piee.
Domeniile principale ale cercetrilor de marketing, deci domeniile asupra crora sunt orientate studiile de
marketing sunt urmtoarele:
a) firma(obiective, strategii, politica de dezvoltare);
b) piaa;
c) nevoile de consum i de utilizare;
d) comportamentul consumatorului/utilizatorului final;
e) cercetarea mixului de marketing;
f) conjunctura economico-social;

5.3. Tipologia cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi clasificate dup mai multe criterii:

dup obiectul cercetrii;
dup natura surselor de informaii;
dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing

1. Dup obiectul cercetrii avem:

cercetri exploratorii; se realizeaz sub forma studiilor - pilot, experimente de laborator, sub
forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat i definirea
conceptual i operaional a fenomenului.
cercetri instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor i metodelor
de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare.
cercetri descriptive; se refer la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor
investigaii privind evoluia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieei unui produs sau servicii, a cilor de
distribuie a unui produs.
cercetri explicative (cauzale); se refer la explicarea desfurrii n timp i n spaiu a
fenomenului cercetat. Ele sunt susinute cu dovezi privind influena i evoluia n timp a fenomenului respectiv.
cercetri predictive, urmresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt.

2. Dup natura surselor de informaii:

cercetri de teren (field research), presupun investigarea efectiv a fenomenului acolo unde se
realizeaz;

34
 cercetri de birou (desk research), au n vedere utilizarea unor date statistice, contabile privind
fenomenul sau obiectul cercetat.

3. Dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing:

permanente, se realizeaz prin bugetele de familie;
periodice, presupun urmrirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmrirea desfacerii unui
produs cu ocazia trgurilor, a expoziiilor.
ocazionale, reprezint, de regul, studiile mai cuprinztoare, ce se realizeaz pe baza unei comenzi
date de un beneficiar. Ele se fac cu ocazia lansrii unui produs, a unui mesaj publicitar.

5.4. Cercetarea de marketing ca proces

Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing.
Activitatea se desfoar planificat, n etape, conform unor proceduri predeterminate. Datele culese , doar dup
prelucrare i analiz sunt transformate n informaii utile n procesul decizional de marketing, descris grafic n
figura 5.2.

Faza iniial
1. Definirea problemei
2. Stabilirea obiectivelor cercetrii
3. Formularea ipotezei

Faza de planificare
4. Alegerea metodelor de culegere a informaiilor
5. Proiectarea culegerii informaiilor
6. Elaborarea planului de analiz a datelor

Faza de realizare
7. Culegerea informaiilor
8. Prelucrarea i analiza datelor
9. Interpretarea datelor; concluzii i recomandri
10. Prezentarea rezultatelor
Figura nr. 5.2. Etapele procesului cercetrii de marketing

5.5. Metode de obinere a informaiilor

n faza de planificare, n care se realizeaz esena cercetrii se dessfoar o serie de activiti foarte importante
pentru cercetare, pentru obinerea unor rezultate reale i certe n urma desfurrii acesteia. Aceast etap
include urmtoarele activiti:
1) Alegerea surselor de date i informaii;
2) Alegerea metodelor i instrumentele de culegere a datelor;
3) Alegerea populaiei statistice investigate: unitate, mrime, tip de investigare, procedee de
selecie a subiecilor din eantion.

5.5.1. Alegerea surselor de date i informaii

Procurarea informaiilor poate avea dou surse: primare i secundare.

Sursele primare de date sunt cele obinute direct n urma fenomenelor care fac obiectul cercetrii i au la
baz cerinele cercetrii.

35
 Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Sunt constituite din informaii i date culese
anterior avnd la baz diferite cerine, altele dect ale cercetrii avute n vedere. Vorbim de informaii secundare
interne i informaii secundare externe. Ele se obin rapid i cu cheltuieli sczute, dar pot fi inexacte sau
neconcludente, datorit culegerii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc.
Informaiile secundare interne cuprind informaiile disponibile n cadrul organizaiei. Ele trebuie aduse
ntr-o form relevant pentru activitatea de cercetare, adic este necesar conversia datelor ,schimbarea formei
originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii.
Informaii secundare externe sunt cele care se gsesc n biblioteci, n rapoartele provenite de la alte firme
sau organizaii, n publicaiile editurilor (reviste, ziare), publicaii academice, publicaii oficiale (de la ministere,
guverne).

5.5.2. Alegerea metodelor i instrumentelor de culegere a datelor

Informaiile primare pot fi obinute prin :

Observare;
Anchet;
Interviul;
Experimentul.

Observarea
Observarea este definit n cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de nregistrare a
modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum i a evenimentelor fr ca observatorul s
comunice ntr-un fel sau altul cu cel care manifest comportamentul respectiv.
Obiectul observrii l poate constitui:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasarea, cercetarea produselor, cantitatea
cumprat;
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, discuiile ntre clienii care stau la rnd;
comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica;
raporturi spaiale i de localizare: traficul vizitatorilor ntr-un muzeu, al cumprtorilor ntr-un
anumit raion;
comportamente temporale: ct timp se cheltuie pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi
servit ntr-un fast-food;
obiectele fizice: ce mrci exist n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare i tipul ziarelor oferite
spre reciclare;
nregistrri audio-video i modaliti de codificare: coninutul reclamei.
Se poate recurge la observarea personal sau mecanic.
Se recomand combinarea observrii cu alte metode de cercetare, cu att mai mult cu ct acest tip de
cercetare poate duce i la formularea unor ipoteze de lucru.

Ancheta
Ancheta este cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Presupune existena unui chestionar i
a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct,
prin telefon, prin pot.
Problematica eantionrii reprezint o faz distinct a cercetrii i presupune:
stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii;
identificarea populaiei cadru sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile
eantionului (n cazul metodelor probabilistice de eantionare);
stabilirea unitii de eantionare (persoan fizic, familie, gospodrie, firm);
determinarea mrimii eantionului astfel nct el s fie reprezentativ pentru populaia cadru avut n
vedere;

Interviul
Interviul n opinia lui Septimiu Chelcea poate fi:
Individual i de grup;
Structurat, semistructurat i nestructurat, dup gradul de libertate la formularea ntrebrilor de ctre
cercettor;
Fa n fa sau prin telefon, dup genul convorbirii.

36
 Aceast metod de cercetare constituie o etap exploratorie util mai ales naintea elaborrii unor anchete pe
scar larg.

Experimentul
Experimentul este utilizat atunci cnd se dorete cunoaterea relaiilor cauz -
- efect.
Experimentele au n vedere cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile dependente
atunci cnd una sau mai multe variabile independente se modific ntr-un context bine definit.
Cea mai rspndit form a experimentului sunt testele de marketing. Experimentul se poate realiza n
laborator sau pe teren.
Experimentele ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.

5.5.3.Principalele instrumente de cercetare

Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt: chestionarul i instrumentele mecanice.

Chestionarul
Chestionarul reprezint instrumentul cel mai des utilizat pentru obinerea de date primare i const ntr-un
set de ntrebri la care subiecii sunt invitai s rspund.
Proiectarea unui chestionar este rezultatul muncii n echip. Principalele etape care trebuie parcurse n
realizarea unui chestionar sunt:
1) Definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin;
2) Stabilirea tipurilor de ntrebri: deschise i nchise;
3) Formularea ntrebrilor;
4) Stabilirea succesiunii ntrebrilor;
5) Realizarea design-ului chestionarului;
6) Pretestarea chestionarului;
7) Revizuirea i redactarea final a chestionarului;
8) Implementarea chestionarului.
Tipuri de ntrebri de baz, n opinia lui Septimiu Chelcea (1):
ntrebri introductive;
ntrebri de trecere;
ntrebri filtru;
ntrebri bifurcate;
ntrebri de ce?;
ntrebri de control;
ntrebri de identificare;

La construirea chestionarului se poate opta pentru tehnica plniei sau tehnica plniei rsturnate.
Tehnica plniei presupune trecerea de la general la particular, n timp ce a dou tehnic presupune trecerea
de la particular la general.

5.5.4. Instrumente mecanice

Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt: galvanometru, tahitoscopul, audiometrul etc.

Eantionarea
Atunci cnd populaia care trebuie investigat este numeroas, se recurge la elaborarea unui miniplan de
eantionare, ce cuprinde:
Unitate de cercetat: cine trebuie cercetat ( persoan, familie);
Mrimea eantionului : ci subieci urmeaz s fie investigai;
Procedeul de selecie: cum anume trebuie selectai.
37
 Principalele metode care pot fi folosite sunt : aleatoare sau nealeatoare.
Metodele aleatoare sunt acelea care conduc la reprezentativitatea eantionului, adic care este gradul de
concordan ntre caracteristicile definite pe eantion i cele ale ntregii populaii studiate.
Dintre metodele nealeatoare putem aminti cea a cotelor(legate sau independente) este preferat mai
frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care s permit eantionarea printr-o metod aleatoare.
Principalele metode de eantionare aleatoare i nealeatoare sunt:
Eantionarea simpl aleatoare;
Eantionarea stratificat;
Eantionarea multifazic;
Eantionarea multistadial;
Eantionarea prin metoda cotelor;
Eantionarea bazat pe accesibilitate;
Eantionarea bazat pe raionament.

Aplicaii
Metodologie privind proiectarea, organizarea i realizarea unei cercetri selective
Aplicare pe exemplul BCR

1. Stabilirea scopului cercetrii

Scopul general al cercetrii se menioneaz pe scurt n 2-3 fraze i se stabilete n funcie de necesitile
i problemele cu care se confrunt banca.
Ex : Studierea opiniei populaiei cu privire la imaginea BCR.

2. Elaborarea obiectivelor
Obiectivele stabilite stau la baza construirii chestionarului i se vor formula n funcie de scopul
cercetrii.
Ex : Dac scopul cercetrii este studierea opiniei clienilor unei uniti BCR -persoane fizice cu privire la
imaginea BCR, obiectivele s-ar putea formula astfel:
a)Cercetarea msurii n care BCR i bncile concurente importante sunt cunoscute sau nu;
b)Studierea impactului imaginii n rndul clienilor;
c)Studierea modului n care au fost atrai clienii BCR;
d)Evidenierea serviciilor solicitate de subiecii chestionai;
e)Determinarea frecvenei de utilizare a serviciilor BCR;
f)Studierea opiniei subiecilor cu privire la cteva caracteristici ale BCR:
- sigurana oferit;
- experiena i tradiia;
- profesionalismul personalului;
- ambiana unitii bncii;
- publicitatea.
g)Cercetarea opiniei subiecilor privitor la nivelul dobnzilor la depozite i asupra operativitii;
h)Analiza sugestiilor i nemultumirilor subiectilor chestionai vizavi de activitatea BCR.

3. Elaborarea ipotezelor cercetrii

Fixarea obiectivelor duce n continuare la formularea ipotezelor ce urmeaz s fie testate. O bun
cercetare se realizeaz doar dac are la baz un set de ipoteze valide.
Ex : Conform obiectivelor formulate pentru cercetarea imaginii bancii,ipotezele pot fi:
1)Majoritatea subiecilor au o imagine format despre BCR i a bncilor concurente importante;
2)Majoritatea clienilor au o imagine favorabil despre BCR si BRD;
3)Serviciile cele mai solicitate de persoanele fizice sunt certificatele de depozit i depozitele la termen

38
4)Sigurana oferit, experiena i tradiia bncii sunt apreciate foarte favorabil, profesionalismul personalului i
ambiana unitii bncii favorabil.
5)Nivelul dobnzilor la depozite este considerat mare.

4. Definirea conceptual i operaional a variabilelor utilizate n cercetare

Definirea conceptual a variabilelor utilizate n cercetare se refer la explicitarea concret a variabilelor,
iar definirea operaional se refer la alternativele ce pot caracteriza aceste variabile.
Ex : Variabilele utilizate n cercetarea imaginii BCR ar putea fi urmtoarele:

Variabila Definirea conceptual Definirea operaional

0 1 2
1. Gradul de cunoatere al Notorietatea bncilor n rndul -bine cunoscut
bncilor subiecilor -putin cunoscut
-necunoscut
2. Imaginea BCR i a Cum consider subiecii -foarte favorabil
bncilor concurente imaginea global a bncilor -favorabil
-satisfactoare
-nefavorabil
-foarte nefavorabil

3. Modul n care clienii au Cum au devenit subiecii -recomandat de cunostine

fost atrai la BCR chestionai clieni ai BCR -oferta mai avantajoas
comparativ cu a altor bnci
-datorit publicitii
-din ntmplare
-alte motive
4. Frecvena de utilizare Ct de des subiecii apeleaz la -zilnic
a serviciilor BCR serviciile BCR -sptamnal
-lunar
-la 3 luni
-la 6 luni
-anual
-ntmpltor

5. Promptitudine, sigurana Opinia clienilor vizavi de cteva

-foarte slab
oferit, rapiditate, cost caracteristici de imagine a bncii
-slab
redus, personal amabil i punctat prin acordarea de note
-acceptabil
timp scurt (fr coad) de la 1 la 5 -bun
-foarte bun
6. Nivelul dobnzilor la Modul n care subiectii percep -mic
depozite nivelul dobnzilor -acceptabil
-mare
-nu tiu
7. Operativitatea Rapiditatea obinerii serviciilor -sczut
bancare solicitate -medie
-ridicat
-nu tiu
Variabile de identificare Persoane fizice
8. Ocupaie -salariat cu studii
superioare
-salariat cu studii medii
-patron
-agricultor
-liber profesionalist
-student
-pensionar
-casnic
-somer

39
 9. Cetenie -romn
-strin
-dubl cetenie
10. Vrsta -sub 20 de ani
-ntre 21-30 ani
ntre 31-40 ani
-ntre 41-50 ani
-ntre 51-60ani
-peste 60 ani
11. Sex -femeiesc
-brbtesc
12. Venit net lunar -sub 1.500lei
-ntre 1.500-3.000 lei
-ntre 3.000-4.500 lei
-peste 4.000 lei

5. Definirea colectivitii generale

Colectivitatea componentelor despre care se obin informaiile va fi definit n legatur cu obiectivele
cercetrii. O baz de eantionare autentic trebuie s ndeplineasc cteva condiii:
a)s fie adecvat scopului urmrit, adic s cuprind ntreaga populaie care va fi supus cercetrii. Populaia -
reprezint totalitatea unitilor simple sau complexe care formeaz obiectul unui sondaj;
b)o baz de sondaj trebuie s fie ferit de orice repetiie;
c)baza de sondaj este de dorit sa fie cat mai exacta posibil;
d)baza de sondaj trebuie s fie ct mai actual posibil;
e)este convenabil ca baza de sondaj s fie disponibil ntr-un singur centru (exemplu: lista clienilor se poate
obine de la serviciul coordonare, nemaifiind necesar contactarea altor servicii).
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, colectivitatea cercetat (N) ar putea fi totalitatea
clienilor - persoane fizice - la nivelul unei uniti a bncii (N este cunoscut din evidena lunar a clienilor).

6. Definirea unitii de sondaj

Unitatea de sondaj reprezint unitatea de la care se culeg informaiile i poate fi clientul bncii,
reprezentantul societii comerciale investigate, persoana fizic, n cazul familiei este cel care rspunde la
chestionar.
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, unitatea de sondaj aleas este clientul BCR -
persona fizic.

7. Alegerea locului cercetrii

O cercetare de marketing bancar se poate desfura la ghiseele bncii, la sediile ageniilor economici, n
banc, n faa bncii, pe strad, la domiciliu, n locuri publice.
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, ancheta se poate desfura la ghieele bncii i/sau la
domiciliu clienilor - persoane fizice.

8. Alegerea perioadei de desfurare

Aceast perioad se alege n funcie de complexitatea cercetrii.
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, ancheta se poate desfura ntr-o anumit conjunctur a
pieei bancare (favorabil sau nefavorabil), pe parcursul unei luni de zile, din care: 2 sptmni - colectarea
informaiilor, o sptmn - verificarea, precodificarea i codificarea datelor, o sptmn - analiza informaiilor
i redactarea raportului final.

9. Procedeul de eantionare i determinarea volumului eantionului "n"

Eantionul reprezint o subcolectivitate constituit dup criterii bine stabilite extras din colectivitatea
general de la care se preiau informaiile pentru a determina caracteristicile colectivitii generale.
Pentru formarea eantionului se folosesc mai multe procedee:
A. procedee de eantionare nealeatoare - se folosesc cnd nu exista posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o
unitate a colectivitii s fie selectionat, unitaile eantionului fiind alese n mod contient dup anumite
criterii.
B. procedee de eantionare aleatoare fixe:
I. Fr restricii eantionare simpl aleatoare;
II. Cu restricii eantionare pe cote.

40
 Prin eantionare aleatoare se ntelege faptul c selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare
element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. Stabilirea mrimii unui eantion se
face cu sau fr impunerea unor restricii.
Din categoria restriciilor de ordin statistic fac parte:
- gradul de dispersie;
- probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;
- mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele.
Din categoria restriciilor de ordin organizatoric fac parte:
- mrimea potenialului uman (numrul de cercettori);
-resursele financiare necesare investigaiei.
Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie
prealabil.
1. Procedeul loteriei
dac unitile extrase dup nregistrarea caracteristicilor sunt reintroduse n cadrul populaiei,
procedeul de eantionare se numete cu revenire (sondaj repetat);
dac unitile extrase dup nregistrarea caracteristicilor nu sunt introduse n cadrul populaiei,
procedeul de eantionare se numete fr revenire (sondaj nerepetat).

2. Procedeul mecanic
Eantionarea pe baza procedeului mecanic este considerat n teoria sondajelor ca un procedeu cvasi-
aleator.
Procedee de eantionare cu restricii eantionare pe cote
Avantajele eantionrii pe cote:
a) este mai economicoas;
b) nu prezint prea mari dificulti;
c) n condiiile n care nu exist o baz de sondaj cunoscut, eantionarea pe cote este singura metod de
eantionare posibil.

Dezavantajele eantionarii pe cote:

a) nu se pot calcula erorile de sondaj;
b) ntotdeauna este posibil ca operatorii de interviu s neglijeze asigurarea unui eantion ct de ct
reprezentativ;
c) considernd drept criteriu de grupare sexul, vrsta i ocupaia va fi dificil de ncadrat un agricultor
aflat la pensie sau un patron care este n acelai timp student.
10. Ancheta pilot
Aceasta reprezint o etap a cercetrii selective prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii
i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Chestionarul pilot se va mbunti eliminnd neajunsurile
constatate, obinndu-se astfel forma final a acestuia.

11. Construirea instrumentului de culegere a informaiilor, respectiv a chestionarului.

Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante
multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing.

Cursul 5.

CERCETRI DE MARKETING

Cuprinsul modulului:
5.1. Informaia - resursa de baz a vieii economice
5.2. Coninutul cercetrilor de marketing;
5.3. Tipologia cercetrilor de marketing;
5.4. Organizarea cercetrii de marketing.
5.5. Metode de obinere a informaiilor

41
 5.6. Informaia - resursa de baz a vieii economice

Informaia este astzi considerat resursa de baz a vieii economice, imposibil de nlocuit i inepuizabil.
Rolul informaiei nu se limiteaz doar la acela de element ajuttor n adoptarea unor decizii bune, ci
reprezint o adevrat valoare de marketing, care poate oferi deintorului un avantaj competitiv.
Nevoia extraordinar de informaie a atras o ofert de noi tehnologii informaionale. Multe firme se
limiteaz la previziuni de rutin, la analiza vnzrilor i la sondaje ocazionale. Interconectarea fluxurilor
evidenelor contabile, ale ciclului comand expediie facturare, a fluxului de date privind micarea pieei
precum i a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing printr-o anumit organizare dau natere unui sistem
informaional de marketing.
Nevoia de informaii tot mai multe i mai bune trebuie apreciat n legtur cu mai multe, cum sunt:
- Extinderea activitilor la scar naional i internaional, care oblig productorii s dispun de
informaii tot mai largi despre piee, att sub aspectul capacitii de absorbie ct i al ariei geografice;
- Creterea veniturilor i diversificarea criteriilor de cumprare accentueaz, pentru comerciani, nevoia
de informaii de calitate, n legtur cu modul n care cumprtorii reacioneaz la diferite produse i la
diferii stimuli de marketing;
- Creterea concurenei dintre participanii la piaa bunurilor i serviciilor solicit, de asemenea, tot mai
multe informaii despre cerere, clieni etc.
Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoile de informaie ale conducerii, de a
obine informaia necesar i de a o distribui la timp ctre decideni. Informaia se poate obine din nregistrrile
interne ale firmei, din activiti de supraveghere a pieei i prin cercetri de marketing.
Sistemul nregistrrilor interne furnizeaz informaii asupra rezultatelor, n timp ce a doua surs de
informaie enumerat, sistemul de supraveghere a pieei, furnizeaz informaii despre evenimente. Astfel se
constituie sistemul informaional de marketing descris n figura 5.1.
Date Informaie
Mediu Responsabilul
Mediul macro: Sistemul informaional de marketing de marketing
- tehnologic
- sociologic Adoptarea deciziei
- economic Sistemul de Planificare
- cultural Sistemul studii i Punere n practic
- legislativ etc. contabil cercetri n Controlul rezultatelor
marketing
Mediul micro:
- furnizori
- clieni
- competitori Sistemul de Sistemul de
- distribuitori informare n modelare n
- autoritile marketing marketing
publice etc.

Fluxul decizional
Figura nr. 5.1: Sistemul informaional de marketing al unei firme

5.7. Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing, n accepiunea prof. C. Florescu, reprezint activitatea prin intermediul creia,
cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza
i interpretarea informaiilor de marketing, necesare conducerilor unitilor economice, pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor, aciunilor de marketing i
efectelor acestora.
A.M.A. (Asociaia American de Marketing) definete cercetarea de marketing dup cum urmeaz: culegerea,
nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i al serviciilor.
Aceeai asociaie definete cercetarea de marketing din nou dup dou decenii ca funcia care leag
consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaia utilizat pentru a perfeciona, evalua i a genera
performanele de marketing.

42
 O alt definiie a cercetrilor de marketing care scoate n eviden rolul acestei activiti ar fi: cercetarea de
marketing este un mijloc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor managementului
firmei n formularea programelor, planurilor i strategiilor de marketing.(Elena Niculescu - Marketing
modern)
Rolul cercetrilor de marketing n opinia lui Birn, trebuie folosit n dou direcii:
3. planificarea la nivel de firm;
4. previzionarea pieei;

Funciile pe care le ndeplinesc cercetrile de marketing:

de informare, prin descrierea i evaluarea evenimentelor, proceselor i fenomenelor produselor care
apar pe pia;
de explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia, aprute sau previzibile,
de previzionare a evoluiei viitoarelor piee.
Domeniile principale ale cercetrilor de marketing, deci domeniile asupra crora sunt orientate studiile de
marketing sunt urmtoarele:
a) firma(obiective, strategii, politica de dezvoltare);
b) piaa;
c) nevoile de consum i de utilizare;
d) comportamentul consumatorului/utilizatorului final;
e) cercetarea mixului de marketing;
f) conjunctura economico-social;

5.8. Tipologia cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi clasificate dup mai multe criterii:

dup obiectul cercetrii;
dup natura surselor de informaii;
dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing

4. Dup obiectul cercetrii avem:

cercetri exploratorii; se realizeaz sub forma studiilor - pilot, experimente de laborator, sub
forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat i definirea
conceptual i operaional a fenomenului.
cercetri instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor i metodelor
de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare.
cercetri descriptive; se refer la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor
investigaii privind evoluia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieei unui produs sau servicii, a cilor de
distribuie a unui produs.
cercetri explicative (cauzale); se refer la explicarea desfurrii n timp i n spaiu a
fenomenului cercetat. Ele sunt susinute cu dovezi privind influena i evoluia n timp a fenomenului respectiv.
cercetri predictive, urmresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt.

5. Dup natura surselor de informaii:

cercetri de teren (field research), presupun investigarea efectiv a fenomenului acolo unde se
realizeaz;
cercetri de birou (desk research), au n vedere utilizarea unor date statistice, contabile privind
fenomenul sau obiectul cercetat.

6. Dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing:

permanente, se realizeaz prin bugetele de familie;
periodice, presupun urmrirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmrirea desfacerii unui
produs cu ocazia trgurilor, a expoziiilor.
ocazionale, reprezint, de regul, studiile mai cuprinztoare, ce se realizeaz pe baza unei comenzi
date de un beneficiar. Ele se fac cu ocazia lansrii unui produs, a unui mesaj publicitar.

5.9. Cercetarea de marketing ca proces

43
 Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing.
Activitatea se desfoar planificat, n etape, conform unor proceduri predeterminate. Datele culese , doar dup
prelucrare i analiz sunt transformate n informaii utile n procesul decizional de marketing, descris grafic n
figura 5.2.

Faza iniial
1. Definirea problemei
2. Stabilirea obiectivelor cercetrii
3. Formularea ipotezei

Faza de planificare
4. Alegerea metodelor de culegere a informaiilor
5. Proiectarea culegerii informaiilor
6. Elaborarea planului de analiz a datelor

Faza de realizare
7. Culegerea informaiilor
8. Prelucrarea i analiza datelor
9. Interpretarea datelor; concluzii i recomandri
10. Prezentarea rezultatelor
Figura nr. 5.2. Etapele procesului cercetrii de marketing

5.10. Metode de obinere a informaiilor

n faza de planificare, n care se realizeaz esena cercetrii se dessfoar o serie de activiti foarte importante
pentru cercetare, pentru obinerea unor rezultate reale i certe n urma desfurrii acesteia. Aceast etap
include urmtoarele activiti:
4) Alegerea surselor de date i informaii;
5) Alegerea metodelor i instrumentele de culegere a datelor;
6) Alegerea populaiei statistice investigate: unitate, mrime, tip de investigare, procedee de
selecie a subiecilor din eantion.

5.10.1. Alegerea surselor de date i informaii

Procurarea informaiilor poate avea dou surse: primare i secundare.

Sursele primare de date sunt cele obinute direct n urma fenomenelor care fac obiectul cercetrii i au la
baz cerinele cercetrii.
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Sunt constituite din informaii i date culese
anterior avnd la baz diferite cerine, altele dect ale cercetrii avute n vedere. Vorbim de informaii secundare
interne i informaii secundare externe. Ele se obin rapid i cu cheltuieli sczute, dar pot fi inexacte sau
neconcludente, datorit culegerii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc.
Informaiile secundare interne cuprind informaiile disponibile n cadrul organizaiei. Ele trebuie aduse
ntr-o form relevant pentru activitatea de cercetare, adic este necesar conversia datelor ,schimbarea formei
originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii.
Informaii secundare externe sunt cele care se gsesc n biblioteci, n rapoartele provenite de la alte firme
sau organizaii, n publicaiile editurilor (reviste, ziare), publicaii academice, publicaii oficiale (de la ministere,
guverne).

5.5.2. Alegerea metodelor i instrumentelor de culegere a datelor

44
 Informaiile primare pot fi obinute prin :
Observare;
Anchet;
Interviul;
Experimentul.

Observarea
Observarea este definit n cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de nregistrare a
modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum i a evenimentelor fr ca observatorul s
comunice ntr-un fel sau altul cu cel care manifest comportamentul respectiv.
Obiectul observrii l poate constitui:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasarea, cercetarea produselor, cantitatea
cumprat;
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, discuiile ntre clienii care stau la rnd;
comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica;
raporturi spaiale i de localizare: traficul vizitatorilor ntr-un muzeu, al cumprtorilor ntr-un
anumit raion;
comportamente temporale: ct timp se cheltuie pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi
servit ntr-un fast-food;
obiectele fizice: ce mrci exist n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare i tipul ziarelor oferite
spre reciclare;
nregistrri audio-video i modaliti de codificare: coninutul reclamei.
Se poate recurge la observarea personal sau mecanic.
Se recomand combinarea observrii cu alte metode de cercetare, cu att mai mult cu ct acest tip de
cercetare poate duce i la formularea unor ipoteze de lucru.

Ancheta
Ancheta este cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Presupune existena unui chestionar i
a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct,
prin telefon, prin pot.
Problematica eantionrii reprezint o faz distinct a cercetrii i presupune:
stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii;
identificarea populaiei cadru sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile
eantionului (n cazul metodelor probabilistice de eantionare);
stabilirea unitii de eantionare (persoan fizic, familie, gospodrie, firm);
determinarea mrimii eantionului astfel nct el s fie reprezentativ pentru populaia cadru avut n
vedere;

Interviul
Interviul n opinia lui Septimiu Chelcea poate fi:
Individual i de grup;
Structurat, semistructurat i nestructurat, dup gradul de libertate la formularea ntrebrilor de ctre
cercettor;
Fa n fa sau prin telefon, dup genul convorbirii.
Aceast metod de cercetare constituie o etap exploratorie util mai ales naintea elaborrii unor anchete pe
scar larg.

Experimentul
Experimentul este utilizat atunci cnd se dorete cunoaterea relaiilor cauz -
- efect.
Experimentele au n vedere cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile dependente
atunci cnd una sau mai multe variabile independente se modific ntr-un context bine definit.
Cea mai rspndit form a experimentului sunt testele de marketing. Experimentul se poate realiza n
laborator sau pe teren.
Experimentele ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.

45
 5.5.3.Principalele instrumente de cercetare

Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt: chestionarul i instrumentele mecanice.

Chestionarul
Chestionarul reprezint instrumentul cel mai des utilizat pentru obinerea de date primare i const ntr-un
set de ntrebri la care subiecii sunt invitai s rspund.
Proiectarea unui chestionar este rezultatul muncii n echip. Principalele etape care trebuie parcurse n
realizarea unui chestionar sunt:
9) Definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin;
10) Stabilirea tipurilor de ntrebri: deschise i nchise;
11) Formularea ntrebrilor;
12) Stabilirea succesiunii ntrebrilor;
13) Realizarea design-ului chestionarului;
14) Pretestarea chestionarului;
15) Revizuirea i redactarea final a chestionarului;
16) Implementarea chestionarului.
Tipuri de ntrebri de baz, n opinia lui Septimiu Chelcea (1):
ntrebri introductive;
ntrebri de trecere;
ntrebri filtru;
ntrebri bifurcate;
ntrebri de ce?;
ntrebri de control;
ntrebri de identificare;

La construirea chestionarului se poate opta pentru tehnica plniei sau tehnica plniei rsturnate.
Tehnica plniei presupune trecerea de la general la particular, n timp ce a dou tehnic presupune trecerea
de la particular la general.

5.5.4. Instrumente mecanice

Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt: galvanometru, tahitoscopul, audiometrul etc.

Eantionarea
Atunci cnd populaia care trebuie investigat este numeroas, se recurge la elaborarea unui miniplan de
eantionare, ce cuprinde:
Unitate de cercetat: cine trebuie cercetat ( persoan, familie);
Mrimea eantionului : ci subieci urmeaz s fie investigai;
Procedeul de selecie: cum anume trebuie selectai.

Principalele metode care pot fi folosite sunt : aleatoare sau nealeatoare.

Metodele aleatoare sunt acelea care conduc la reprezentativitatea eantionului, adic care este gradul de
concordan ntre caracteristicile definite pe eantion i cele ale ntregii populaii studiate.
Dintre metodele nealeatoare putem aminti cea a cotelor(legate sau independente) este preferat mai
frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care s permit eantionarea printr-o metod aleatoare.
Principalele metode de eantionare aleatoare i nealeatoare sunt:
Eantionarea simpl aleatoare;
Eantionarea stratificat;
Eantionarea multifazic;
Eantionarea multistadial;
Eantionarea prin metoda cotelor;
46
 Eantionarea bazat pe accesibilitate;
Eantionarea bazat pe raionament.

Aplicaii
Metodologie privind proiectarea, organizarea i realizarea unei cercetri selective
Aplicare pe exemplul BCR

1. Stabilirea scopului cercetrii

Scopul general al cercetrii se menioneaz pe scurt n 2-3 fraze i se stabilete n funcie de necesitile
i problemele cu care se confrunt banca.
Ex : Studierea opiniei populaiei cu privire la imaginea BCR.

2. Elaborarea obiectivelor
Obiectivele stabilite stau la baza construirii chestionarului i se vor formula n funcie de scopul
cercetrii.
Ex : Dac scopul cercetrii este studierea opiniei clienilor unei uniti BCR -persoane fizice cu privire la
imaginea BCR, obiectivele s-ar putea formula astfel:
a)Cercetarea msurii n care BCR i bncile concurente importante sunt cunoscute sau nu;
b)Studierea impactului imaginii n rndul clienilor;
c)Studierea modului n care au fost atrai clienii BCR;
d)Evidenierea serviciilor solicitate de subiecii chestionai;
e)Determinarea frecvenei de utilizare a serviciilor BCR;
f)Studierea opiniei subiecilor cu privire la cteva caracteristici ale BCR:
- sigurana oferit;
- experiena i tradiia;
- profesionalismul personalului;
- ambiana unitii bncii;
- publicitatea.
g)Cercetarea opiniei subiecilor privitor la nivelul dobnzilor la depozite i asupra operativitii;
h)Analiza sugestiilor i nemultumirilor subiectilor chestionai vizavi de activitatea BCR.

3. Elaborarea ipotezelor cercetrii

Fixarea obiectivelor duce n continuare la formularea ipotezelor ce urmeaz s fie testate. O bun
cercetare se realizeaz doar dac are la baz un set de ipoteze valide.
Ex : Conform obiectivelor formulate pentru cercetarea imaginii bancii,ipotezele pot fi:
1)Majoritatea subiecilor au o imagine format despre BCR i a bncilor concurente importante;
2)Majoritatea clienilor au o imagine favorabil despre BCR si BRD;
3)Serviciile cele mai solicitate de persoanele fizice sunt certificatele de depozit i depozitele la termen
4)Sigurana oferit, experiena i tradiia bncii sunt apreciate foarte favorabil, profesionalismul personalului i
ambiana unitii bncii favorabil.
5)Nivelul dobnzilor la depozite este considerat mare.

4. Definirea conceptual i operaional a variabilelor utilizate n cercetare

Definirea conceptual a variabilelor utilizate n cercetare se refer la explicitarea concret a variabilelor,
iar definirea operaional se refer la alternativele ce pot caracteriza aceste variabile.
Ex : Variabilele utilizate n cercetarea imaginii BCR ar putea fi urmtoarele:

Variabila Definirea conceptual Definirea operaional

0 1 2
1. Gradul de cunoatere al Notorietatea bncilor n rndul -bine cunoscut
bncilor subiecilor -putin cunoscut
-necunoscut

47
2. Imaginea BCR i a Cum consider subiecii -foarte favorabil
bncilor concurente imaginea global a bncilor -favorabil
-satisfactoare
-nefavorabil
-foarte nefavorabil

3. Modul n care clienii au Cum au devenit subiecii -recomandat de cunostine

fost atrai la BCR chestionai clieni ai BCR -oferta mai avantajoas
comparativ cu a altor bnci
-datorit publicitii
-din ntmplare
-alte motive
4. Frecvena de utilizare Ct de des subiecii apeleaz la -zilnic
a serviciilor BCR serviciile BCR -sptamnal
-lunar
-la 3 luni
-la 6 luni
-anual
-ntmpltor

5. Promptitudine, sigurana Opinia clienilor vizavi de cteva

-foarte slab
oferit, rapiditate, cost caracteristici de imagine a bncii
-slab
redus, personal amabil i punctat prin acordarea de note
-acceptabil
timp scurt (fr coad) de la 1 la 5 -bun
-foarte bun
6. Nivelul dobnzilor la Modul n care subiectii percep -mic
depozite nivelul dobnzilor -acceptabil
-mare
-nu tiu
7. Operativitatea Rapiditatea obinerii serviciilor -sczut
bancare solicitate -medie
-ridicat
-nu tiu
Variabile de identificare Persoane fizice
8. Ocupaie -salariat cu studii
superioare
-salariat cu studii medii
-patron
-agricultor
-liber profesionalist
-student
-pensionar
-casnic
-somer
9. Cetenie -romn
-strin
-dubl cetenie
10. Vrsta -sub 20 de ani
-ntre 21-30 ani
ntre 31-40 ani
-ntre 41-50 ani
-ntre 51-60ani
-peste 60 ani
11. Sex -femeiesc
-brbtesc
12. Venit net lunar -sub 1.500lei
-ntre 1.500-3.000 lei
-ntre 3.000-4.500 lei
-peste 4.000 lei
48
 5. Definirea colectivitii generale
Colectivitatea componentelor despre care se obin informaiile va fi definit n legatur cu obiectivele
cercetrii. O baz de eantionare autentic trebuie s ndeplineasc cteva condiii:
a)s fie adecvat scopului urmrit, adic s cuprind ntreaga populaie care va fi supus cercetrii. Populaia -
reprezint totalitatea unitilor simple sau complexe care formeaz obiectul unui sondaj;
b)o baz de sondaj trebuie s fie ferit de orice repetiie;
c)baza de sondaj este de dorit sa fie cat mai exacta posibil;
d)baza de sondaj trebuie s fie ct mai actual posibil;
e)este convenabil ca baza de sondaj s fie disponibil ntr-un singur centru (exemplu: lista clienilor se poate
obine de la serviciul coordonare, nemaifiind necesar contactarea altor servicii).
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, colectivitatea cercetat (N) ar putea fi totalitatea
clienilor - persoane fizice - la nivelul unei uniti a bncii (N este cunoscut din evidena lunar a clienilor).

6. Definirea unitii de sondaj

Unitatea de sondaj reprezint unitatea de la care se culeg informaiile i poate fi clientul bncii,
reprezentantul societii comerciale investigate, persoana fizic, n cazul familiei este cel care rspunde la
chestionar.
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, unitatea de sondaj aleas este clientul BCR -
persona fizic.

7. Alegerea locului cercetrii

O cercetare de marketing bancar se poate desfura la ghiseele bncii, la sediile ageniilor economici, n
banc, n faa bncii, pe strad, la domiciliu, n locuri publice.
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, ancheta se poate desfura la ghieele bncii i/sau la
domiciliu clienilor - persoane fizice.

8. Alegerea perioadei de desfurare

Aceast perioad se alege n funcie de complexitatea cercetrii.
Ex . Dac scopul cercetrii este studierea imaginii bncii, ancheta se poate desfura ntr-o anumit conjunctur a
pieei bancare (favorabil sau nefavorabil), pe parcursul unei luni de zile, din care: 2 sptmni - colectarea
informaiilor, o sptmn - verificarea, precodificarea i codificarea datelor, o sptmn - analiza informaiilor
i redactarea raportului final.

9. Procedeul de eantionare i determinarea volumului eantionului "n"

Eantionul reprezint o subcolectivitate constituit dup criterii bine stabilite extras din colectivitatea
general de la care se preiau informaiile pentru a determina caracteristicile colectivitii generale.
Pentru formarea eantionului se folosesc mai multe procedee:
A. procedee de eantionare nealeatoare - se folosesc cnd nu exista posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o
unitate a colectivitii s fie selectionat, unitaile eantionului fiind alese n mod contient dup anumite
criterii.
B. procedee de eantionare aleatoare fixe:
I. Fr restricii eantionare simpl aleatoare;
II. Cu restricii eantionare pe cote.
Prin eantionare aleatoare se ntelege faptul c selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare
element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. Stabilirea mrimii unui eantion se
face cu sau fr impunerea unor restricii.
Din categoria restriciilor de ordin statistic fac parte:
- gradul de dispersie;
- probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;
- mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele.
Din categoria restriciilor de ordin organizatoric fac parte:
- mrimea potenialului uman (numrul de cercettori);
-resursele financiare necesare investigaiei.
Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie
prealabil.
1. Procedeul loteriei
dac unitile extrase dup nregistrarea caracteristicilor sunt reintroduse n cadrul populaiei,
procedeul de eantionare se numete cu revenire (sondaj repetat);

49
 dac unitile extrase dup nregistrarea caracteristicilor nu sunt introduse n cadrul populaiei,
procedeul de eantionare se numete fr revenire (sondaj nerepetat).

2. Procedeul mecanic
Eantionarea pe baza procedeului mecanic este considerat n teoria sondajelor ca un procedeu cvasi-
aleator.
Procedee de eantionare cu restricii eantionare pe cote
Avantajele eantionrii pe cote:
a) este mai economicoas;
b) nu prezint prea mari dificulti;
c) n condiiile n care nu exist o baz de sondaj cunoscut, eantionarea pe cote este singura metod de
eantionare posibil.

Dezavantajele eantionarii pe cote:

d) nu se pot calcula erorile de sondaj;
e) ntotdeauna este posibil ca operatorii de interviu s neglijeze asigurarea unui eantion ct de ct
reprezentativ;
f) considernd drept criteriu de grupare sexul, vrsta i ocupaia va fi dificil de ncadrat un agricultor
aflat la pensie sau un patron care este n acelai timp student.
10. Ancheta pilot
Aceasta reprezint o etap a cercetrii selective prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii
i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Chestionarul pilot se va mbunti eliminnd neajunsurile
constatate, obinndu-se astfel forma final a acestuia.

11. Construirea instrumentului de culegere a informaiilor, respectiv a chestionarului.

Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante
multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing.

Cursul 7.
PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING I
MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprinsul cursului:
7.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de marketing;
7.2. Etapele planificrii strategice de marketing;
7.3. Planul de marketing.
7.4. Conceptul de marketing-mix
7.5. Elaborarea mixului de marketing

7.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de marketing

Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a unei relaii
optime ntre obiectivele firmei, pregtirea angajailor i resursele unei firme, pe de o parte, iar pe de alt parte a
mixului de marketing, raportat la conjunctura pieei.
Principalele avantaje ale planificrii de marketing se refer la:
- creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare interdepartamental;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor
generale ce deriv din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitii personalului;
- probabilitatea mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i ale produselor;
- capacitatea mai mare de a face fa schimbrilor;
50
 - comunicarea mai eficient ntre indivizi;
- alocarea mai eficient a resurselor organizaionale n funcie de oportunitile pieei;
- asigurarea unui cadru optim pentru verificarea i coordonarea permanent a activitilor desfurate.
Planificarea strategica de marketing se desfoar, n general, pe mai multe niveluri, i anume:
1) nivelul organizaional superior care are n vedere aspecte cum ar fi: misiunea firmei, obiectivele
generale, previzionate pe termen lung, portofoliul de activiti, strategiile de dezvoltare, care au ca principal
instrument de implementare a lor planul strategic al firmei;
2) nivelul unitii strategice de afaceri,nivel la care se realizeaz planul unitii strategice de afaceri; o
unitate strategic de afaceri reprezint o diviziune a unei firme care are o misiune i obiective proprii, creat n
scopul obinerii unui profit maxim sau al realizrii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei i care
prezint urmtoarele caracteristici: planificare separat, conducere distinct i concureni proprii;
3) nivelul funcional se refer la funciile firmei, pentru fiecare unitate strategic de afaceri fiind planificate
separat funciile de cercetare-dezvoltare, de producie, de resurse umane, financiar-contabil i comercial); la
nivelul funciei comerciale sunt elaborate planuri pentru fiecare produs; instrumentul de realizare a planificrii
strategice de marketing l reprezint planul strategic de marketing; n realizarea i implementarea planificrii de
marketing intervin o serie de bariere, ntre care: confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing,
ntre funcia comercial i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i rezultatul lui, bariere
ce in de cultura organizaional a firmei, de lipsa de cunotine i aptitudini manifestat la nivelul personalului din
compartimentul de marketing i chiar la nivelul managementului firmei, de stabilirea incorect a obiectivelor
prioritare, s.a.m.d.

7.2. Etapele planificrii strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu iar finalizarea lui impune implementarea programului de
marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii
obiectivelor de marketing ale firmei.
Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape, i anume:
- 1. stabilirea obiectivului;
- 2. analiza situaiei existente;
- 3. formularea strategiilor de marketing;
- 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii.
Reprezentarea grafic a procesului planificrii de marketing se regsete n figura nr. 7.1.
1. n prima etap se stabilesc misiunea i obiectivele firmei respectiv tipul de activitate desfurat, zonele n
care urmeaz s fie amplasat firma, la ce nivel se situeaz volumul investiiilor, gradul de competitivitate, etc.
Misiunea firmei trebuie s ofere rspuns urmtoarelor ntrebri:

51
 Figura nr.7.1. Procesul de planificare n marketing

- cu ce se ocup firma noastr?

- cine sunt clienii notri?
- cum va arta firma noastr n viitor?
- cum ar trebui s fie ea n prezent?

2. Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i

presupune realizarea unei analize a mediului intern i extern al firmei denumit audit de marketing.
Auditul extern presupune o analiz a pieei, a concurenei precum i o analiz SWOT. Din acest punct de
vedere piaa este analizat prin intermediul elementelor ei:
- mrimea i aria;

52
 - tendinele de cretere;
- structura pieei i profilul ei;
- capacitatea pieei;
- modalitile de acces, etc.
Concurena este reprezentat de orice alt firm sau persoan fizic care ofer aceleai produse i/sau
servicii sau substitute ale acestora consumatorilor aflai pe pieele actuale sau poteniale.
Auditul intern vizeaz variabilele operaionale ale marketingului analiznd situaia din firma respectiv
referitoare la:
- vnzri totale innd cont de zona geografic, de client, de produs, de modalitatea de vnzare: n rate,
leasing, cash, etc);
- cotele de pia;
- costurile i marjele de profit;
- informaii i cercetri de marketing;
- mixul de marketing: produs, pre, distribuie, promovare, operaiunile i resursele necesare asigurrii lor.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problem cu care se confrunt firma ci se
recomand a fi utilizat la nceputul fiecrui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este
recomandabil s se concretizeze n analiza SWOT care reprezint un rezumat al auditului.
Analiza SWOT cuprinde analiza unor aspecte referitoare la:
- factori politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, acte normative,
constrngeri generale i ale autoritilor locale, conflictele interne i externe firmei, etc.);
- factori economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere, acces la
credite, curs valutar, etc.);
- factori socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul pentru sntate, nivelul de cultur
i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice, etc.);
- factori tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului
informaional i al produciei, etc.).
Aceti factori pot afecta firma dar sunt n afara controlului ei. Odat identificai, ei vor fi analizai n relaie
cu firma, ntr-o anumit ordine avnd drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei.
Analiza SWOT care mai poart numele de Analiz POST are ca scop studierea caracteristicilor eseniale
ale firmei, caracteristici care i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare, stabilind astfel poziia
competitiv a firmei.
Aceast metod reprezint pentru firm un instrument necesar n formularea strategiei i const n punerea
de acord a punctelor tari i slabe ale firmei rezultate din evaluarea intern a acesteia cu pericolele i oportunitile
din mediul ambiant al firmei rezultate n urma evalurii mediului. Aceast integrare presupune preluarea
avantajelor date de oportuniti i evitarea pericolelor din mediu, innd cont de punctele tari i slabe ale firmei.
Analiza SWOT combin urmtoarele elemente:
- punctele tari care pot fi reprezentate de: o poziie important pe pia datorit mrcii i volumului de
produse, o imagine bun n exterior, o activitate eficient de marketing, personal bine pregtit, etc.;
- punctele slabe se pot referi la: profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de
producie, birocraie n exces, etc.;
- oportunitile pot consta din: extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a produselor pentru
a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne,
crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia, etc.;
- pericolele, ameninrile pot fi reprezentate de: intrarea altor concureni pe piaa respectiv, scderea
interesului consumatorului pentru produsele tradiionale, apariia de acte normative interne sau externe, etc.
Orice firm i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de
care dispune.

3. Urmtoarea etap a planificrii de marketing o reprezint stabilirea obiectivelor i a strategiilor de

marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obinute. Aceast etap este compus
din urmtoarele faze:
- stabilirea obiectivelor de marketing i a modului n care se va aciona pentru obinerea lor;
- stabilirea strategiilor de marketing,a planurilor i mix urilor alternative.
Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale firmei i se pot referi la:
- volumul vnzrilor - pe un produs, pe o pia, pe tip de consumatori, pentru anumite perioade de timp;
- cota de pia deinut i previziuni privind ptrunderea pe piee poteniale;
- obiective privind cercetarea dezvoltarea i extinderea gamei de produse;
- gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiiilor - pe produs, pe zone geografice, pe
segmente de pia i pe anumite perioade de timp);
- implicarea n viaa social i atingerea unor obiective cu caracter ecologic;
53
 - mbuntirea imaginii firmei.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing
putnd fi: strategii de pia, de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n cazul n care obiectivele strategice
de marketing i/sau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii iar n cazul n care nu
se ajunge la rezultatul ateptat este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor generale de
marketing. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o pia anume avnd toate datele
necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai important decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix iar calitatea
sa depinde de modul n care au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaie produs-pre-
distribuie-promovare potrivit pentru pieele int selectate. Aceast faz este foarte complex i presupune
formularea strategiei de produs, a strategiei de pre, a strategiei de distribuie i a strategiei de promovare, astfel:
- strategia de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolt ntregul mix - produsul i se refer
la aspecte de genul: nouti n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate,
grad de inovaie promovat de firm i nu n ultimul rnd, serviciile i asistena tehnic post-vnzare, etc.;
- strategia de pre este cea prin care se iau decizii referitoare la lista de preuri practicate, discounturi la
aceste preuri, rabaturi, nelegeri speciale, faciliti i condiii de creditare oferite, raportul pre/calitate, etc.;
- strategia de distribuie stabilete canalele de distribuie cele mai eficiente care duc produsul ct mai
aproape de pieele int, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilali membrii ai
canalului de distribuie, funcii ale distribuiei ce pot fi atribuite partenerilor, etc.;
- strategia de promovare urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int
ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare,
a reclamei, a vnzrilor promoionale, etc.

4. n ultima etap se realizeaz programul de marketing n vederea atingerii obiectivelor, se stabilesc

responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor iar n final, se efectueaz controlul i evaluarea
rezultatelor planificrii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se finalizeaz cu ntocmirea planului de marketing care cuprinde n
esen obiectivele i strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi.

7.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei
firme n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing n concordan cu misiunea ei. Acesta reprezint
materializarea procesului planificrii de marketing i n acelai timp constituie cea mai important component a
planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar
elaborate pe baza obiectivelor i a strategiilor previzionate prin planul de marketing.
n funcie de orizontul de previzionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de
marketing acoper un interval de timp mai mare de un an fiind, de regul, ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3
i 5 ani iar, planul tactic de marketing acoper o perioad de pn la un an fiind de obicei asociat anului fiscal. n
practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i
n acelai timp pot s cuprind eventuale corecii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla i corecta
componentele sale planul de marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul
realizrii planului de afaceri al firmei.
Planul de marketing este ntocmit de ctre compartimentul de marketing utiliznd informaiile celorlalte
compartimente fiind orientat n funcie de obiectivele strategice ale firmei i misiunea ei. Acesta cuprinde
urmtoarele seciuni:
1. - Introducere;
2. - Ghid rezumativ;
3. - Analiza de situaie;
4. - Obiectivele de marketing;
5. - Strategiile de marketing;
6. - Ealonarea termenelor;
7. - Promovarea vnzrilor;
8. - Bugetele i contul de profit i pierderi;
9. - Elemente de control i proceduri de actualizare.

1. Introducerea.
Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea
afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii, obiective generale comparativ cu realizrile

54
existente i strategiile generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra
planului de marketing.

2. Ghidul rezumativ.
Ghidul rezumativ trebuie s reflecte ntr-o form clar i concis aspectele cele mai importante ale
planului.Acesta trebuie s cuprind: premisele fundamentale pe care se bazeaz planul, obiectivele planului i
perioada n care va fi implementat planul.

3. Analiza de situaie.
Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere:
- factorii politici care se refer la: gradul de protecie a persoanei i a proprietii, legislaia, sistemul de
impozite i taxe, constrngerile locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de
investiii, .a.m.d.;
- factorii economici fac referire la: nivelul de trai, omaj, inflaie, perspectivele creterii economice,
fluxurile internaionale de capital dinspre i spre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime, etc.;
- factorii socio-culturali sunt reprezentai de: comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia pe
vrste a populaiei, caracteristicile psiho-culturale ale colectivitii - tradiii, obiceiuri, religie, educaie, probleme
de mediu, .a.m.d.;
- factorii tehnologici reprezentai de: caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor,
produse substitut, tehnologii i echipamente moderne, .a.m.d., elemente care pot influena activitatea industrial;
- piaa caracterizat de urmtoarele aspecte: mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive,
preuri, practici comerciale, reglementri de pia oficiale i locale, canale de distribuie, localizare geografic,
mijloace i tehnici de comunicaie, etc.;
- competitori pui n eviden prin: cote de pia, mrci de produse, metodele de marketing utilizate,
posibiliti de diversificare a produselor i a substitutelor, legturi internaionale, s.a.m.d.
Pentru planul tactic de marketing analiza mediului se refer la evoluia factorilor de mediu extern numai pe
perioada de un an i are la baz, n general, analiza mediului din planul strategic de marketing opernd doar
eventualele schimbri aprute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii
economico-financiari ai firmei (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitii de marketing,
variabilele mixului de marketing, etc.), resurse disponibile (materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri
proprii, s.a.m.d.
Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale firmei pornind de la
oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiz cum
sunt: ciclul de via al produselor, modelul de portofoliu cretere-cot de pia, modelul de poziionare avnd n
vedere atractivitatea pieei i potenialul competitiv al firmei, modelul de expansiune produs-pia (matricea
Ansoff), s.a.m.d.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de
marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care
se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior i
eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing.
4. Obiectivele de marketing.
Acestea se constituie ntr-o list de obiective care trebuie realizate i se exprim sub form de comenzi
acceptate, venituri din vnzri, cota de pia i profitul.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale firmei prin
ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee, analizndu-se urmtoarele elemente: vnzarea
produselor existente, extinderea pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi.
De asemenea, pot exista i obiective de personal, de promovare, de distribuie, etc.
Pentru planul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic,
avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv.

5. Strategiile de marketing.
n aceast parte a planului se vor preciza tipurile de strategii adoptate: defensive, ofensive, de dezvoltare
sau o combinaie a acestora.
Strategiile de marketing concretizate n cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing n cadrul
planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mixului de
marketing: produs, pre, distribuie i promovare. n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici,
respectiv cu aciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un
produs pe o anumit pia reprezint pentru firm o strategie de marketing dar, la nivelul planului tactic de
marketing, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic).
55
 6. Ealonarea termenelor.
Acest capitol prevede o serie de elemente care delimiteaz ce cnd cum trebuie realizat. Aceste
elemente sunt cumulate n programele de marketing.
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine
aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i
bugetul pentru fiecare aciune.

7. Promovarea vnzrilor.
n aceast seciune se va detalia programul de publicitate i de promovare a produsului. Acesta va conine
necesitile de personal precum i aciunile de reclam i de promovare a vnzrilor. n acest scop se definesc
tipurile de canalede distribuie care se vor utiliza precum i structura activitii de vnzri, menionndu-se orice
modificri pe care firma intenioneaz s le opereze. Se va include i o list a personalului de vnzri existent i
adiional i o organigram a departamentului de vnzri.

8. Bugetele i contul de profit i pierderi

Bugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru
marketing n planul de afaceri iar, la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitilor de marketing prevzute n
planul de marketing.
Costul total al implementrii planului reprezint informaia minim care trebuie menionat. Acesta
confirm efectul asupra sporirii vnzrilor i a profitului obinut, justific cheltuielile reclamate de programele de
marketing. Vor fi evideniate costurile suplimentare care vor influena Contul de profit i pierderi al firmei.

9. Elemente de control i proceduri de actualizare.

Controlul, penultima seciune a planului de marketing este realizat prin totalitatea mecanismelor i
procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. Nerealizarea obiectivelor prevzute n planul
strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic de marketing, impune
corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT.
Procesul de control presupune: stabilirea standardelor referitoare la vnzri i costuri, msurarea
performanelor care presupune compararea performanelor obinute cu standardele stabilite i propunerea de msuri
pentru corectarea abaterilor de la standarde.

Dup ntocmirea planului de marketing se realizeaz redactarea lui i prezentarea ntr-un mod adecvat celor
implicai. n forma sa scris planul trebuie s fie clar, concis i uor de citit.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing este n sarcina compartimentului de marketing din
cadrul firmei iar rspunderea aplicrii i realizrii lui revine directorului sau efului compartimentului respectiv.
Ca instrument de implementare a lui se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de
marketing specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile ct i bugetul alocat.
Nerealizarea programului de marketing conduce implicit revizuirea planului strategic i tactic de marketing.

7.4. Conceptul de marketing - mix

Opiunea strategic de marketing care se concretizeaz n decizia echipei manageriale presupune a face
ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de a pune n practic tot ceea ce trebuie
fcut. Aceasta se concretizeaz n a face cum trebuie ceea ce trebuie pentru a ndeplini obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizeaz printr-un complex de aciuni
practice. Acest proces reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor
stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului. Philip Kotler consider c mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a
produce pe piaa int reacia dorit". El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special.
Elementele respective sunt: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul
de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i
integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii
eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.

56
 Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de
marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School
care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. Niel
Borden identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent
i unitar. Aceste elemente sunt urmtoarele:
- produs;
- pre;
- marc;
- distribuie;
- vnzare personal;
- publicitate pltit;
- promovarea vnzrilor;
- ambalarea;
- modul de prezentare;
- serviciile post-vnzare;
- manipulare sau logistic;
- cercetarea de marketing.

Dar, Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale:
- produs;
- pre;
- plasare sau distribuie;
- promovare.
Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialitii n domeniu sub formula de cei "4P" (Product,
Price, Place, Promotion), fiind utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic.
n ultima vreme, numeroi oameni de marketing apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile
i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o consider ca element de
baz i cel mai complex ingredient al amestecului. De asemenea, este important i cercetarea care determin att
natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alii
subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente
clasice deoarece n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea
esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.
Cei "4P" (aflai n figura 7.2.) constituie variabilele cheie prin care firma poate aciona n vederea
obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorilor i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al combinrii "ingredientelor" (componente ce intr ca accesorii n
compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care
acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n
continu schimbare. Ca urmare, mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor
factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Fiecare dintre cele patru componente se refer la o serie de elemente specifice. Astfel:
- Produsul se refer la varietate, calitate, design, caracteristici, marc, ambalare, etichetare, dimensiuni,
garanie, servicii, retururi;
- Preul cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi, preuri de catalog, faciliti, perioada de plat, perioada
de creditare, costurile aflate n componena lui, modul de calcul al acestuia, etc.;
- Plasarea aflat n literatura de specialitate i sub forma de plasament sau distribuie se refer la:
canalele i sistemele de distribuie, acoperirea pieei, amplasament, stocuri administrate, transport,
logistic, etc.;
- Promovarea se refer la publicitate, reclam, vnzri directe, relaii publice, fora de vnzare, vnzri
promoionale, etc.;

57
 Produsul

Piaa
Preul int Plasarea

Promovarea

Figura 7.2. - Mixul de marketing

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se
remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea
conducerii. Esenial este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a se
orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene,
care sunt factori externi pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Aceti factori trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i pentru a gsi
modalitile specifice, prin care acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt componentele de baz ale
mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile care sunt factori externi dar foarte importani. Acetia
din urm, nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai n avantajul firmei.
Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii,
practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru
protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de
marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i
politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. De fapt, acest ansamblu de variabile este
i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca
efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive,
dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi
combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care, alctuit n
mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea
unei eficiene maxime.

58
 Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza
studierii clienilor i concurenilor se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre
obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

7.5.Elaborarea mixului de marketing

n conceperea mixului de marketing se au n vedere:

- natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat;
- modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus;
- relaiile ce apar ntre firm i macromediu;
- reacia ntrziat a aciunilor de marketing;
- solicitrile pieii;
- posibilitile organizaiei;
- etc.
Toate acestea se constituie i se orienteaz astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza
grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii
notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P care este dependent de viziunea
organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali.
De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de
marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor,
astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare
aprecia S.
Prutianu n cartea sa Inteligena Marketing Plus.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar n trei etape:
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la
pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune
prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu
poate lipsi.
Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare dintre ele difer n
funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se
elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru
dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare dintre acestea cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra
obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat.
Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele
strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare
importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele,
mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i
empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de
aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor,
evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se
nscriu n limitele stabilite.
Experiena practic din ultimele decenii arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de
dependen care trebuie cunoscute i evaluate. Acest fapt este esenial pentru firm deoarece costurile de marketing
nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, costuri la care nu pot influena vnzrile dar, totodat,
nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficiente.

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru
perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate
anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii
sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea
acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei,
etc.;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar,
comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
4. asigurarea unei bune coerene i legturi n timp a aciunilor de marketing.
59
 Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a firmelor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;
d) constituire unei structuri organizatorice a firmei care s permit directorului de marketing s
supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, dar nu este o soluie
definitiv pentru un timp ndelungat. Mix-ul de marketing este o soluie pentru o strategie, care odat modificat
atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii
de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de
conjunctur se pot aplica mai multe mix-uri succesive i mix-uri specifice pentru fiecare pia, inclusiv sub aspect
teritorial.

n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativ i calitativ a
acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea
disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mix-ului de
marketing.
Calitatea mix-ului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de
previziune a caracteristicilor acestuia. n practic, mix-ul de marketing joac un rol esenial deoarece el creaz pe
de o parte, diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii
obiectivelor strategice care se concretizeaz n cei 4P, componente care, la rndul lor, fiecare n parte constituie
un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submix-urile care se constituie
sunt urmtoarele:

Submix-ul de produs se detaeaz ca importan de celelalte elemente deoarece el constituie suportul

celorlalte submixuri. Pentru firm este esenial s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile
dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al
celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii
urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele
consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc i profit.

Submix-ul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de
pia n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurena cerinele consumatorului. El
trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri
pentru achiziionarea lui). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul firmei nu numai prezentul.

Submix-ul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, sistemele de
distribuie ce pot fi utilizate, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc),
distribuia fizic, logistica, etc.

Submix-ul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s
se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. De asemenea, se stabilesc cele mai potrivite mijloace de
vnzare promoional, un element important fiind i cel la constituirea unei fore de vnzri eficiente.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in
seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac firma privete cu
ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz
Robert T. Lauterborn. Acetia din urm reflect elemente care se refer la cumprtor, la felul n care acesta poate
efectua achiziia n condiii ct mai avantajoase pentru el. n tabelul 8.1. sunt cuprinse corelaiile dintre cei 4P i
cei 4C.

Tabelul 8.1. Corelaiile dintre cei 4P i cei 4C

Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii
Promovare Comunicare

60
 Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s
manipuleze n aa fel ingredientele mix-ului de marketing nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final,
profit.

Studii de caz
1. Clean&Clean i propune s ofere studenilor servicii de spltorie rapid, de calitate i la preuri
studenesti.
Consumatorii potentiali ai serviciului de spltorie rapid sunt toi cei care doresc s aib haine curate cu
minimul de efort, timp i bani din partea lor. Firma Clean&Clean poate oferi servicii pentru nceput numai pe piaa
ordean, printr-un singur centru ce se afl n complexul Serviciul este destinat studenilor, familiilor studenesti,
precum i familiilor cu un program foarte ncrcat.
Dezvoltarea rapid a societii, dinamica activitilor studeneti este un cadru propice pentru nfiinarea,
practicarea i dezvoltarea acestui tip nou de serviciu din Oradea.
Interesele i activitatea studentului modern nu implic n prezent o serie de aciuni mai puin importante,
printre care, splatul fiind o adevrat problem la care noi oferim soluia, spltoria Clean&Clean.
Serviciile de spltorie au avut i vor avea ntodeauna o pia foarte favorabil, dovada multitudinea
unitilor de profil din ar i din strinatate. Un studiu de pia efectuat de firma Clean&Clean a relevat faptul c
cel mai mare obstacol n calea apelrii la acest tip de servicii l constituie lipsa de transparen a preurilor, ceea ce
nu este relevant n cazul nostru, deoarece preurile fixate de noi sunt cele mai mici de pe piaa ordean.
Firma i propune s ofere 18 ore din 24 serviciile pentru satisfacerea clienilor n ceea ce privete
splarea rapid, n condiii igienice deosebite i la preuri accesibile. Serviciul se afl n momentul de fa n stadiul
de idee.
Obiectivul firmei este s vin n ntmpinarea unei nevoi reale a studenilor din campus i s ofere soluia
(pentru o astfel de nevoie), prin deservirea la timp i n cel mai scurt timp (dou ore). Acest serviciu include pe de o
parte colectarea comenzilor de ctre personalul firmei, a rufelor din fiecare cmin, cu specificarea ncrcturii
fiecrui pachet. Va exista o chitan i un bon pentru fiecare pachet la preluarea de ctre personal i n acelai timp
la livrarea pachetului se va ntocmi o fi de primire.
Pe de alt parte comenzile se pot aduce personal i se pot spla personal de ctre clieni sub
supravegherea personalului.
Plata se efectueaz n avans persoanei care preia comanda.
La cererea clientului firma poate oferi servicii rapide, pn la dou ore, la un pre difereniat (adaos
30%).
Printre motivele, identificate de firm, motive pentru care clienii ar apela la serviciile firmei noastre se
numr:
Plasamentul firmei n campus;
Comoditate;
Economisirea timpului;
Pre mic;
Condiii igienice foarte bune;
Rapiditate : onorarea comenzii de la 2 la 24 de ore ;
Calitatea serviciilor ;
Amabilitatea personalului ;
Referitor la prerile ctorva consumatori putem aminti o parte din remarcile lor:
este o idee bun, dar greu de realizat din cauza lipsei banilor;
ali consumatori doresc deschiderea acestei firme ct mai rapid, agrend aceast idee ;
unii au artat oarecare reinere fa de ideea noastr ,
alii fiind entuziasmai, dorind s devin ct mai curnd clienii notri fideli.

2. Pentru o firma Adidas de articole sportive detaliai elementele componente ale mix-ului de marketing.
Detaliai i elementele fiecruie dintre ele.

61
Cursul 8.

POLITICA DE PRODUS

Cuprinsul modulului:
8.1. Conceptul de produs i nivelurile sale;
8.2. Ciclul de via al produselor;
8.3. Mixul produsului;
8.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor;
8.5. Strategii de produs

8.1. Conceptul de produs i nivelurile sale

Produsul este definit ca orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este vndut pe pia. Un
produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce
productorii vnd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt, avantajele rezultate ca urmare a
utilizrii bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente:
- componentele corporale care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs, cum ar fi
greutatea i volumul;
- componentele acorporale care cuprind elementele nematerializate sub form fizic, ca un corp material
nemijlocit; aceste elemente se refer la: marc i nume, instruciuni de utilizare, pre precum i la serviciile asociate
produsului (instalarea, termenul de garanie, service-ul), etc.;
- comunicaiile referitoare la produs; acestea includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului
potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii sau publicitate, cu scopul de a facilita prezentarea
produsului i de a impulsiona decizia de cumprare;
- imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic care arat modul n care produsul l reprezint pe
consumator precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv:
- produsul generic, concept care mai poart i denumirea de esen a produsului; acesta cuprinde
principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi satisfcute
de respectivul produs;
- produsul tangibil care include i caracteristici ca: marca, stilul, calitatea i ambalajul;
- produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le
primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii, etc.); avantajele
nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i n acelai
timp stabilesc cota de pia deinut de fiecare firm prin produsul su.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape (reprezentete grafic n figura
8.1.). Acestea sunt urmtoarele:

62
 .
Figura nr. 8.1. Etape necesare pentru crearea a unui produs

1 - etapa identificrii sau chiar a conceperii produsului sau a avantajului su de baz adic a acelui avantaj
care determin consumatorul s achiziioneze produsul; este etapa cea mai important deoarece, n aceast etap se
determin avantajul de baz pe care dorete s-l cumpere consumatorul;

2 - etapa materializrii produsului - dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea
acestuia o form concret, material realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului;

3 - etapa conceperii produsului ateptat - produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii crora produsul li se adreseaz;

4 - etapa conceperii produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii
suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag produsele firmei respective din toate produsele existente
pe pia; n aceast etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poate
spune c se stabilete cota de pia aferent fiecrei firme prin produsul su; acest aspect este justificat de
urmtoarea reacie a consumatorilor: la produse care au aproximativ aceiai parametrii tehnico-funcionali,
consumatorii sunt influenai de mbuntirile care fac produsele mai mult sau mai puin atractive; aceste
mbuntiri trebuie realizate doar dup o analiz atent a consumatorilor i a concurenei, deci a pieei, n general;
motivaia acestui fapt este dat de urmtoarele argumente:
- orice mbuntire presupune i o cretere a preului iar n mod obinuit, la produsele de calitate
asemntoare consumatorii opteaz pentru cele cu preuri mai mici; chiar dac mbuntirea ofer un real avantaj,
marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt dispui s ofere un pre mai mare n schimbul mbuntirilor
respective;
- produsele care cumuleaz o serie de avantajele care astzi caracterizeaz un produs de o calitate
superioar, n viitorul apropiat vor fi privite drept produse cu o calitate standard deci firma trebuie s furnizeze
permanent noi mbuntiri pentru a-i pstra avantajul competitiv;

5 - etapa conceperii produsul potenial; dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe
care un produs l poate atinge, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil n perioada urmtoare adic
produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale ale produsului.

n concluzie, la crearea unui produs specialitii de marketing trebuie s in seama de faptul c aceste
avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n
domeniul produsului este cea care "ajut" consumatorul s aleag produsul firmei respective i nu pe cel al
concurenei.

8.2. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului,
consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea

63
sa de pe pia sau mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al
retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.
n esen, etapele unui ciclu de via sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.O serie de autori
consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via, sitund-o naintea lansrii
produsului respectiv pe pia.
Etapele de evoluie ale produsului sunt reprezentate grafic n figura 8.2. Acestea sunt:
Etapa de lansare
n etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este s informeze consumatorii n legtur cu
apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar
negative; produsul este prezentat n una, cel mult dou variante constructive; distribuia, mai ales pentru produse
scumpe cum sunt autoturismele este limitat, selectiv.

Figura nr.8.2. Ciclul de via al produsului

Etapa de cretere
Aceasta este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului; firma urmrete s-i maximizeze
cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar concurenii i imitatorii. Firma
trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina de marc a
consumatorului.

Etapa de maturitate
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. Firma ncearc s-i menin avantajul competitiv
prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri.
Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intens i
competitiv.

Etapa de declin
n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau
interesul consumatorilor fa de produs dispare. Firma verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i
urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai
cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a
produsului.

n tabelul 8.1. sunt cuprins caracteristicile fiecrei etape ale ciclului de via al produsului.

Tabel nr.8.1. Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului

LANSARE CRETERE MATURITATE DECLIN
Informarea Realizarea unei Meninerea cotei de Valorificarea
Obiective consumatorilor; mrci puternice; pia i maximizarea tuturor
strategice ncurajarea maximizarea cotei de profitului; posibilitilor de a
consumului; pia; obine profit;

64
 Vnzri Nivel sczut; Cretere rapid; Nivel maxim, urmat de n scdere;
un uor declin;
Profituri Negative; Cretere rapid; ncep s scad; Scad spre zero;

Competiia Nu exist sau este n cretere; apar Concuren Concuren limitat;

nesemnificativ; imitatorii; semnificativ;
Consumatorii Inovatori; Pia de mas; Pia de mas; ntrziai;

Mixul Numr limitat de Extinderea liniei de Linie complet de Eliminarea

produsului modele; produse; produse; articolelor
neprofitabile;

Preul Pre maxim sau pre Preuri pentru toate La nivelul concurenei; Reducerea preurilor;
promoional; categoriile de
consumatori;
Distribuia Exclusiv sau Intensiv i extensiv; Intensiv i extensiv; Selectiv;
selectiv; cre-terea centrelor de numr maxim de centre abandonarea unor
distribuie; de distribuie; centre de distribuie;
Vnzri Nivel sczut; Cretere rapid; Nivel maxim, urmat de n scdere;
un uor declin;
Competiia Nu exist sau este n cretere; apar Concuren Concuren limitat;
nesemnificativ; imitatorii; semnificativ;
Consumatorii Inovatori; Pia de mas; Pia de mas; ntrziai;

Mixul Numr limitat de Extinderea liniei de Linie complet de Eliminarea artico-

produsului modele; produse; produse; lelor neprofitabile
Preul Pre maxim sau pre Preuri pentru toate La nivelul concurenei; Reducerea preurilor;
promoional; categoriile de
consumatori;
Distribuia Exclusiv sau Intensiv i extensiv; Intensiv i extensiv; Selectiv;
selectiv; cre-terea centrelor de numr maxim de centre abandonarea unor
distribuie; de distribuie; centre de distribuie;
Promovarea i Informativ; atragerea Persuasiv; crearea Competitiv; Informativ; doar
obiectivele inovatorilor i unei puternice prefe- meninerea loialitii pentru pstrarea
comunicrii intermediarilor; rine de marc; fa de marc; imaginii;
Structura Publicitate; vnzri Mass - media; vnzri Mass - media; Media local
mixului personale persona-le; promovarea orientat
promoional (n promovarea spre dealeri
ordinea vnzrilor; publicitate
eficienei)
Sursa: Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007;

De cele mai multe ori, firmele urmresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate
n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecrei faze, pentru a compensa
eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

8.3. Mixul produsului

Modul particular n care o firm prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse
este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt
strns nrudite servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd
modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
- lrgimea care este definit de numrul de linii de produse oferite pe pia;

65
 - lungimea este dat de numrul total de produse pe care firma le ofer, suma produselor sau modelelor
tuturor liniilor; aceast dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei
anumite trebuine;
- profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs; profunzimea medie a gamei de
produse corespunde numrului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
- omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de
asociere n producie, distribuie, consum, etc.
Obiectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfcute de posibilitile i resursele firmei i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac
aceste nevoi dar i s aduc firmei un avantaj competitiv susinut concretizat n profituri pentru o perioad ct mai
ndelungat de timp.
O firm poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul i anume:
- meninerea mix-ului de produse existent;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei sau a produsului.
Meninerea mix-ului de produse.
Aceasta este una din opiunile preferate de firme cu condiia existenei unor profituri satisfctoare. Exista
trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse:
- creterea consumului actualilor consumatori;
- identificarea de noi consumatori
- descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
Modificarea produsului.
Este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n
acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a
unor modificri minore ale acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse.
Este opiunea care presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente
n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj, etc.). Aceast opiune implic riscuri
mai mici pentru firm comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
Simplificarea liniei de produse
Aceast alternativ a mix-ului de produs presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie de
produse.
Abandonarea produsului.
Are semnificaia renunrii la un produs important, de baz sau la o ntreg linie de produse ca urmare a
dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care firma nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau
atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficient a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni strategice n
timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioad mai ndelungat, un alt
produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative iar, o linie de produse complet diferit se poate
extinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportuniti pe pia.

8.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor

Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru firm i este un proces mult mai dificil i
mai costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale
se deosebete de produsele aflate pe pia.
Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat
urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru firm i pentru pia:
- produse de noutate mondial;
- linii de produse noi;
- adugri la liniile de produse existente;
- mbuntiri ale produselor existente;
- repoziionri;
- reduceri de cost.
J. H. Myers ofer o clasificare mai succint dar, cu o arie mai cuprinztoare n funcie de gradul de
difereniere a produsului nou fa de produsele existente pe pia:
- inovaii;
- nlocuitori;
66
 - imitaii.
Procesul de introducere a unui produs nou (figura 8.3) este procesul prin intermediul cruia se relizeaz una
dintre categoriile de produse noi enumerate mai sus. Acesta presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. - generarea ideii de produs i poate avea sursa n interiorul firmei (top management, departament de
cercetare-dezvoltare, departament de vnzri, etc.) sau din surse externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni,
universiti, centre de cercetare, etc.). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii,
analiza morfologic, sondajele, etc.
2. - analiza preliminar este etapa n care se urmrete:
- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau posibilitatea de penetrare pe o pia existent;
- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele firmei i resursele de care dispune;

Figura nr.8.3. Procesul dezvoltrii noului produs

- crearea i testarea conceptului de produs.

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite pe
pia, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de
utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmrete:
- ideea de produs, astfel nct utilitatea lui s fie uor de neles pentru consumatori;
- prezentarea produsului i a avantajelor oferite s fie credibile;
- performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz;
- creterea frecvenei de utilizare a produsului;
- determinarea consumatirilor care l utilizeaz cel mai des;
- stabilirea faptului ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs;
- stabilirea numrului de consumatori care sunt convini c ar cumpra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii finali ci i cu diverse categorii de
intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast
testare intern, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt abandonate.

3 - estimarea costurilor i profiturilor denumit i analiz financiar are ca scop determinarea profiturilor
poteniale ale noului produs i estimarea pentru o perioad de 3-5 ani a urmtorilor indicatori: venituri din vnzri,
costuri de producie, cheltuieli de marketing, profituri estimate, durata de recuperare a investiiei, .a.m.d.;

4 - crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea
de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar; deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc
tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i
alternativele de culoare, dotrile opionale, etc.;

5 - verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al modului de
satisfacere a consumatorilor; produsul va fi analizat att ca ntreg ct i a unor trsturi distinctive urmrindu-se
diferite aspecte cum ar fi: calitatea, preul, marca, etc. ; verificarea produsului se realizeaz prin testare de pia; un
test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al
marketingului; dup ce au fost parcurse celelalte etape obinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primete
un nume, un ambalaj i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, n rndul consumatori;
produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, de un proces
decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o firm necunoscut pe piaa respectiv;
67
 6 - comercializarea este etapa care se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund
n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preurile
practicate, intensitatea distribuiei, mix-ul promoional, concurena, costurile comercializrii, etc.
ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au fost stabilii urmtorii
factori care stau la baza eecului lansrii produselor noi, n ordinea importanei lor:
- analiza incorect a pieei;
- defectele produsului;
- costuri mai mari dect cele anticipate;
- alegerea greit a momentului lansrii;
- reacia concurenei;
- aciuni de marketing insuficiente;
- fora de vnzare neadecvat;
- distribuie neadecvat.
n replic, n 1982 Booz, Allen i Hamilton au propus mai muli factori care contribuie la succesul unui
produs considerat nou:
- produsul s fie adaptat la nevoile pieei;
- produsul s aib atribute funcionale intrinseci;
- produsul s fie rezultatul unei superioriti tehnologice;
- produsul s fie sprijinit de top management;
- produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi;
- structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs;
- mediul concurenial s fie favorabil.
Indiferent de modul n care sunt structurai factorii care determin eecul sau succesul unui produs nou,
concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignoranei sau neglijenei manageriale.

8.5. Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse pe care le realizeaz sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a firmei
fiind fundamentat pe obiectivele globale ale firmei, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i
promovare.
n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, firma i poate stabili mai multe
alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor firma are
la dispoziie urmtoarele strategii de produs:
- strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea anual a aceluiai numr de
articole fr a afecta structura gamei de produse;
- strategia perfecionrii produselor care presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai
produselor din mix-ul oferit pe pia;
- strategia nnoirii produselor care este considerat cea mai riscant alternativ strategic i presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de consumatori, fie unor segmente noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse firma poate opta pentru una din urmtoarele variante
strategice:
- strategia stabilitii sortimentale care presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse urmrindu-se
n acelai timp stabilitatea poziiei firmei pe pia i pstrarea prestigiului n rndul consumatorilor;
- strategia de selecie sau de restrngere sortimental care const n simplificarea gamei ca urmare a
eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat;
- strategia diversificrii sortimentale care se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a
cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse; strategia diversificrii sortimentale
a produselor se poate realiza n urmtoarele direcii:
-diversificare orizontal care presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns
caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversifica gama cu o linie
de confecii pentru copii);
- diversificarea vertical presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate
nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte firme (de exemplu, productorul de
confecii achiziioneaz propria fabric de stofe);
- diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a
unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului).
n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicit i
informaii suplimentare, n special n cea ce privete elementele externe necontrolabile legate de mediul de pia,
68
concuren, instituiile i sistemul legal, etc. Decizia unei firme de a ptrunde pe o pia extern (introducerea
produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de produse, a resurselor de care dispune i a pieelor-
int. n funcie de rezultatele acestei analize firma poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de
produs:
- extinderea direct a produsului care presupune comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern
(strategia domestic extensiv);
- adaptarea produsului care presupune modificarea produselor existente n funcie de caracteristicile pieei-
int (strategie multi-domestic);
- invenia care solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern.
Alternativele strategice adoptate de firm trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor
sale precum i cu potenialul firmei i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.

Studii de caz
1. Cunoscnd gama de produse a productorului auto Dacia analizai n ce etape ale ciclului de via se
afl produsele sale.
2. Analizai produsele Dacia Solenza i Dacia Logan din punctul de vedere al gradului de noutate pe
piaa romneasc. Care ar fi situaia dac ai introduce n analiz Renault Clio.
3. Poate banalul lapte deveni un produs nou? Putei susine afirmaia cu exemple concrete?

Modulul 10. MARCAREA, AMBALAREA I ETICHETAREA

PRODUSELOR

Timpul necesar pentru studiu: 380 minute

Obiective educaionale:
n urma parcurgerii acestui modul vei cunoate:
- definirea mrcii, a elementelor acesteia i a funciilor ei;
- noiuni legate de politica de marc a firmelor;
- definirea, tipurile i caracteristicile ambalajelor;
- noiuni legate de etichetare;

69
 Cuvinte cheie:
- marc, denumire comercial, etichetare, ambalare, politic de marc, cod de bare;

Cuprinsul modulului:
10.1. Marca i identitatea mrcii
10.2. Politica de marc a firmei
10.3. Elementele mrci
10.4. Marcarea
10.5. Ambalarea mrfurilor
10.6. Etichetarea produselor
ntrebri de autoevaluare
Studii de caz
Rezumat

EXPUNEREA DETALIAT A TEMEI

10.1. Marca i identitatea mrcii

Marca este semnul distinctiv folosit de firm pentru a-i individualiza i identifica produsele i
serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. Parte component a produsului tangibil, marca este
definit de American Marketing Association drept un nume, un logo, un simbol, un design sau o
combinaie a acestora creat cu scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor. Semnificaia mrcii poate s aib sau
nu legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le reprezint.
Conform definiiei date n legea 84/1998, privind mrcile i indicaiile geografice, marca este un
semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane
(fizice sau juridice) de cele aparinnd altor persoane; marca nu reprezint produsul ca atare, incluznd n
sfera larg a produselor i serviciile, ci semnul asociat produsului, astfel c, atunci cnd exist mai multe
produse identice sau similare, pe baza semnului asociat, cumprtorul s-l poat alege pe cel care
corespunde cel mai bine cerinelor sale i s-l cumpere.
Rezult din cele artate c, pornind chiar de la definiie, una din funciile de baz ale mrcii o
reprezint funcia de identificare, marca servind cumprtorului n recunoaterea unui produs/serviciu sau

70
a unor produse/servicii anume dintr-o mulime de alte produse/servicii identice sau similare. De exemplu,
sub mrcile VODAFONE i ORANGE sunt oferite de ctre doi furnizori de servicii, activiti
similare, dar dei serviciile sunt similare, pe baza celor dou denumiri, consumatorul le recunoate i
poate s i aleag (prin marc) serviciile care i se par cele mai potrivite i, implicit furnizorul acestora.
Sunt ns - i nu puine cazuri - n care numele comercial (mpreun cu sau fr sigla asociat) este
nregistrat ca marc; n acest caz, n afar de funcia de identificare, marca ndeplinete i funcia de
indicare a sursei de provenien, pe baza mrcii cumprtorul tiind care este productorul care a pus pe
pia produsul respectiv; TRACTORUL i FIAT, de exemplu, sunt i mrci dar sunt i nume
comerciale, pe baza acestor nume consumatorul tiind, n mod direct, i cine este productorul/furnizorul
produselor/serviciilor sub marc.
Sunt i cazuri n care diferii comerciani i nregistreaz una sau mai multe mrci i vnd sub
aceste mrci produse realizate de diferii productori; n acest caz comerciantul devine garantul
satisfacerii exigenelor cumprtorului, de aceast dat funcia de indicare a sursei avnd ca subiect
comerciantul i nu productorul. Rezult c, ntr-un sens mai larg, funcia de indicare a sursei de
provenien, ndeplinit de marc, are ca subiect (arat cumprtorului cine) persoana (fizic sau juridic)
ce i-a asumat responsabilitatea satisfacerii anumitor exigene ale consumatorului.
Avnd n vedere c cele dou funcii ale mrcilor se manifest numai n activitatea de comer
putem vorbi de funcia comercial a acestora, cele dou funcii: de identificare (sau de difereniere a
produselor identice sau similare) i de indicare a sursei de provenien reprezentnd cele dou ci de
manifestare a funciei comerciale.
Analiznd diferitele funcii ale mrcii, ntr-un studiu al AIPPI (Asociaia Internaional pentru
Protecia Proprietii Industriale) se arta c marca are n primul rnd o funcie de identificare i abia apoi
o funcie de indicare a sursei de provenien.
Marca posed n plus funcii economice care variaz n funcie de utilizarea specific i de tipul de
marc, printre funciile economice putnd fi amintite:
* funcia de calitate,
* funcia de publicitate,
* funcia de concuren.
Constatm din cele artate c funcia de calitate are dou componente: funcia de comunicare (prin
marc cumprtorul primete informaii despre calitatea produsului) i funcia de reputaie: marca,
asociat produselor a cror calitate se conserv sau se mbuntete n timp, devine larg cunoscut
segmentului de public vizat pentru produsele crora marca respectiv li se aplic, sau, cu alte cuvinte
devine notorie; sunt ns i mrci care i capt notorietatea n sens negativ, pentru lipsa de calitate a
produselor crora marca le este asociat.
Uneori, n cucerirea pieei, poate mai important dect produsul n sine, este ambalajul acestuia (i
am artat c ambalajele pot fi protejate ca mrci tridimensionale) dar i marca (verbal, figurativ,
combinat) prin mesajul pe care i-l transmite cumprtorului. Atta timp ct o marc este atractiv iar
71
ulterior, dup ce a nceput s aib o anumit reputaie, este uor de reinut i de recunoscut, ea nsi
devine un suport de reclam pentru produsul care o poart.
Pe de alt parte, utiliznd marca se poate face o publicitate susinut produselor care poart
aceast marc, facilitnd cumprtorului contactul cu produsul i scurtnd timpul n care marca capt o
anumit reputaie.
Rezult din cele artate c, o alt funcie important a mrcii o reprezint funcia de publicitate; i
aceast funcie se bazeaz pe funcia de comunicare a mrcii: marca transmite cumprtorului informaii
succine asupra calitii produsului.
Funcia de publicitate nu se poate substitui funciei de calitate, ea avnd doar rolul de a scurta
timpul n care ncepe s se manifeste funcia de calitate i, pe baza acesteia, marca s dobndeasc o
anumit reputaie.
n sfrit, o alt funcie economic important a mrcii o reprezint funcia de concuren:
investind n calitate (meninerea n timp a anumitor caracteristici tehnice ale produselor, readucerea
rapid n stare de funcionare i la parametri a produselor/serviciilor care, accidental, s-au defectat) i
publicitate productorii i distribuitorii impun pe pia anumite mrci. Ca urmare, n condiiile unor
caracteristici tehnice similare, cumprtorul va prefera produsele purtnd o marc cunoscut sau familiar
(obinuit cu ea n urma unei publiciti chiar agresive); cum produsele sunt identice sau similare, rezult
c n acest caz concurena se realizeaz prin marc, funciile de calitate i de publicitate susinnd funcia
de concuren.
Chiar dac, pentru ca marca s-i ndeplineasc funciile de calitate i de publicitate, sunt necesare
cheltuieli, prin creterea cantitii de produse vndute i a preului de vnzare (cumprtorul pltete nu
numai pentru funciile produsului - respectiv pentru valoarea de ntrebuinare a acestora, dar i pentru
ncrederea c performanele produsului nu sunt fluctuante de la exemplar la exemplar i c sunt stabile n
timp) creterea i consolidarea renumelui unei mrci are ca efect creterea profiturilor obinute de ctre
utilizatorul mrcii.
Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul
consumatorului evocndu-i acestuia un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asocieri. Marca are
capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor cu care intr n contact, aducnd la
rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd
extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse.

10.2. Politica de marc a firmei

Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei firme. Un articol de marc reprezint promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant.
72
 O politic de marc optim construit aduce avantaje att consumatorului ct i productorului prin
faptul c:
- ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;
- asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i
asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
- ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-
o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;
- uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
- crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
- ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele firmei;
- asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o firm;
- crete gradul de acceptare al noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature
oferite sub aceeai marc;
- este un bun al organizaiei care poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o
marc puternic crete valoarea financiar a firmei.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea
cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.
n legtur cu marca o firm trebuie s ia urmtoarele decizii:
- stabilirea simbolului organizaiei care ajut la formarea unei imagini de ansamblu a firmei
oferindu-i acesteia identitate;
- alegerea politicii de marc definit prin marca productorului, marca comerciantului, mrci
generice, marca individual sau mrci colective;
- selectarea numelui de marc care presupune extinderea mrcii existente i pentru noul produs;
utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen;
- protejarea mrcii.
Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori produsului cu ajutorul crora:
- se creaz identitatea i imaginea dorit;
- crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor;
- creaz percepia de unicitate;
- comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de
valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine
competiiei existente pe pia.
Pentru a fi competitiv, o marc trebuie s ndeplineasc mai multe cerine cum ar fi:
s fie uor de pronunat,
s fie uor de reinut,
s fie uor de reprezentat,
73
 s fie atractiv n ceea ce privete aspectul i pronunia,
s sugereze cumprtorului caracteristicile i calitatea bunurilor pe care urmeaz s le cumpere
(i care au asociat aceast marc),
s difere de mrcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor),
s poat fi fixat cu uurin pe produsele pe care urmeaz a se utiliza,
s ndeplineasc condiiile legale pentru a putea fi nregistrat i protejat.

10.3. Elementele mrcii

Grafica unei mrci este estenial n constituirea acesteia datorit asocierilor pe care le face
cumprtorul ntre marc i produsul respectiv. Elementele mrcii sunt urmtoarele:
a). Numele mrcii
Acesta poate fi reprezentat de: numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri
geografice; pot aprea i ca semnturi (de exemplu: Chanel, Gilette, Christian Dior, Ford, Atlantic, et.)
sau de denumiri din vocabularul curent sau inventate ( de exemplu: Trident, Bunica, Poiana, Ariel,
Cocolino, Omo, etc.)
Acestea trebuie s fie pline de fantezie, s aib rezonan plcut pentru a fi uor de recepionat i
de memorat.
Mrcile care sugereaz calitatea produsului, anumite caracteristici de calitate sau destinaia
acestuia se impun mai uor publicului, sunt uor de reinut i au perspectiv comercial.
Exemple:
* mrcile de autoturisme: Jaguar, Pantera sugereaz rapiditate, sileniozitate, confort
* mrcile Excelent, Elite, Lux sugereaz calitatea superioar;
* marca Miss Sporty sugereaz tineree, sportivitate, micare.
b). Cifrele i literele
Acestea se folosesc alturi de numele de marc i semnific varianta modelului, anul apariiei sau
o anumit caracteristic de calitate.
Exemple:
BMW 745, BMW 749
Mercedes CL55, Mercedes E350
Porsche 911
Audi A6, Audi A8
Peugeout 207
c). Sigla
Reprezint o prescurtare cu ajutorul iniialelor, a unor nume, a unor firme sau a unor denumiri,
facilitnd citirea, pronunarea i memorarea acestora.

74
 Exemple:
CK (Calvin Klein), XL(Xavier Laurent);
BMW (Bayerische Motoren Werke)
IBM (International Bussines Machine);
MEX (Mobexpert).
d). Reprezentri grafice
Reprezentarea grafic a numelui de marc poate fi sub urmtoarele forme:
- embleme - sunt semne cu valoare simbolic prin care productorul poate sugera obiectul su de
activitate, calitatea produsului, pe care o promoveaz. Se folosesc n acest sens figuri geometrice,
reprezentri din lumea animal sau vegetala, obiecte, personaje, etc. De exemplu: Puma, Lacoste, etc.
- vignete - sunt combinaii de linii drepte, curbe, ncadrri. De exemplu: Adidas, Mercedes,
Rebook, etc.
- peisaje
- desene
- sigilii.
e). Culoarea mrcii aceasta poate fi asociat numelui de marc. De exemplu: galben - culoarea
mrcii Kodak, rou culoarea mrcii Vodafone, violet culoarea mrcii Milka, etc.
f). Forma produsului sau a ambalajului (design-ul)
Aceasta este mai rar utilizat ca marc. Exemple: forma ambalajului buturilor rcoritoare Prigat,
ciocolata Toblerone
g). Marca sonor
Este folosit, de obicei, pentru servicii. De exemplu: semnalele posturilor de radio sau ale celor de
televiziune, etc.

10.4. Marcarea

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de onformare a consumatorilor. De aceea,

presupune o serie de elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului.
Elementele de identificare a produsului care sunt asociate mrcii sunt:
denumirea produsului;
denumirea fabricii productoare, marca de fabric;
calitatea produsului;
numrul standardului sau al normei tehnice;
data fabricaiei, termenul de valabilitate;
cantitatea ambalat.
Exist, de asemenea, o serie de elemente legate de informare a consumatorului. Acestea sunt:

75
 compoziia chimica a produsului;
condiii de pstrare;
indicaii de utilizare;
condiii de ntreinere, etc.
Prezentarea elementelor menionate se face prin urmtoarele forme de marcare:
etichetarea, inclusiv etichete litografiate;
imprimare pe banderole litografiate;
imprimare pe ambalaje de hrtie, carton, materiale plastice, materiale complexe;
litografiere pe ambalaje de hrtie superioar;
tanare pe ambalaje metalice, din sticl, mase plastice;
tanare i pirogravare pe lemn.

10.5. Ambalarea
Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale produsului un produs ambalat
corespunztor reprezint o garanie a asigurrii siguranei, securitii i sntii consumatorilor. n
acelai timp, ambalajul trebuie s-i pstreze funciile sale clasice: cea de protecie, de informare i de
facilitare a transportului. De asemenea, ambalajele atractive ale produselor sunt adevrai reprezentani
comerciali ai acestora, introducerea sistemului de comercializare prin autoservire ntrind acest rol al
ambalajului.
Trebuie menionat faptul c majoritatea sectoarelor economice utilizeaz sistemul de ambalare.
Dar, ponderea o deine sectorul industrial n care: industria alimentar absoarbe aproape jumtate din
totalul ambalajelor, produsele industriale manufacturate 20%, industria produselor farmaceutice i
cosmetice 15%, iar restul procentelor este reprezentat de ambalajele produselor de ntreinere, jucrii,
instrumente de precizie, etc.1
Pentru produsele alimentare ambalajul reprezint un apanaj al siguranei alimentare, deoarece
acesta realizeaz contactul direct cu alimentul. Materialele de ambalat care intr n contact direct cu
produsul ambalat pot fi clasificate n dou categorii, clasificare care are la baz criteriul istoric. Din
aceast perspectiv se utilizeaz urmtoarele tipuri de materiale de ambalat:
- materiale clasice hrtia, cartonul, lemnul, sticla, metalele i ceramica;
- materiale noi masele plastice i elastomerii.
Hrtia i cartonul pot fi grupate n aceeai subgrup, fiind cele mai vechi ambalaje. Ele nu
prezint nici un risc de toxicitate prin ele nsele.
Lemnul este un tip de ambalaj care nu intr n contact direct cu alimentul dect n cazuri mai
restrnse (vin, uic, brnz sau ca, etc.), n majoritatea cazurilor el este folosit ca suport pentru alte
tipuri de ambalaje, fiind utilizat sub form de palei:
1
Purcrea, A Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Tehnologie, economie, mediu; Ed. Expert; Bucureti; 1999; pag. 37;
76
 Sticla este considerat un material barier datorit faptului c interacioneaz foarte slab cu
alimentul pe care l ambaleaz.
Metalele care stau la baza ambalrii pot fi: fier, oel inoxidabil, staniu, plumb, crom i aluminiu.
Singura condiie care trebuie urmrit este respectarea condiiilor standardizate privind coninutul de
metale care le stau la baz.
Dintre metale predominant este utilizat aluminiul. Aluminiul este utilizat, datorit greutii lui
reduse, n ambalarea produselor alimentare sub form de doze, cutii de conserve, folii, etc.

Ceramica are caracteristici similare cu cele ale sticlei, dar o utilizare mult mai restrns.
Materialele plastice i elastomerii sunt materiale care nu realizeaz o interferen cu alimentul
ambalat, dar nainte de ambalare, trebuie verificat compoziia lor i eliminate din materialele de contact
clorura de vinil i formolul, substane care sunt toxice.
Materialele plastice, la rndul lor pot fi clasificate dup cum urmeaz:
- polietilena care se regsete n dou variante: polietilena cu densitate ridicat i polietilena cu
densitate redus;

- PET-ul;
- policlorura de vinil;
- polipropilena;
- polistirenul.
Conform statisticilor realizate la nivelul rilor Europei Occidentale o persoan arunc anual 25
kg. de materiale plastice. Din acestea doar 1% sunt reciclabile, diferena de 99% crend mari probleme cu
gestionarea transportului i depozitrii lor.
Pentru a identifica compoziia unui ambalaj i pentru a facilita reciclarea lui s-a introdus un mod
de codificare, care permite recunoaterea acestora. Astfel, n America funcioneaz codul SPI coding
elaborat de Societatea pentru Industria Materialelor Plastice, sistem care i-a extins aplicarea n multe din
rile lumii, devenind un cod aproape universal aplicat. Acesta este reprezentat grafic prin trei sgei
dispuse sub form de triunghi, n centrul cruia este marcat o cifr de la 1 la 7. Semnificaia cifrei
respective se refer la materialul din care este realizat ambalajul respectiv. Astfel:
- 1 - este codificarea polietilenei PET;
- 2 polietilen cu densitate mare (HDPE);
- 3 policlorur de vinil (V);
- 4 polietilen de densitate redus (LDPE);
- 5 polipropilena (PP);
- 6 polistirenul (PS);
- 7 alt tip de plastic (OTHER).
n categoria ambalajelor de mase plastice o utilizare larg o au ambalajele de unic folosin.
Pentru produsele alimentare, ambalajele de unic folosin au avantajul c sunt aseptice, dar au i un mare

77
dezavantaj acela de a nu putea fi reutilizate i ca urmare, duc la creterea volumului de deeuri care
trebuie gestionat. n cazul ambalajelor reutilizabile marele dezavantaj se reflect prin riscul ca acestea s
nu asigure toate condiiile de igien. Dar acest inconvenient nu poate s mpiedice exercitarea funciilor
de protecie a produsului, de informare i de transport.

10.6. Etichetarea produselor

Eticheta reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a

consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a
produselor pe pia. Se consider c eticheta, ca mijloc de informare a consumatorilor i are originea n
practica farmaceutic i n nevoia alchimitilor de a-i diferenia produsele chimice.
Etichetarea produselor alimentare este reglementata pe plan international, deoarece are un rol
essential in protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul
Comisiei Codex Alimentarius, care-i desfasoara activitatea sub egida FAO/OMS/PUND a elaborat o
serie de reglementri,cu caracter de recomandare.
n baza recomandrilor FAO/OMS/PUND se cunosc drepturile consumatorilor:
* dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale;
* dreptul la protecie prin sisteme legislatives i de securitate mpotriva produselor i serviciilor care
pun n pericol sntatea sau viaa;
* dreptul la informarea corect i complet asupra caracteristicilor calitative i condiiilor de folosire a
produselor alimentare i serviicilor;
* dreptul la despgubire pentru prejudiciile aduse de alimente i servicii necorespunztoare;
* dreptul la instruire i educaie.
Orice produs alimentar ambalat trebuie s fie etichetat.
Etichetele se aplic pe suprafata ambalajului i trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii
privitoare la informarea cumprtorului:
- ara n care a fost fabricat i ambalat produsul;
- denumirea produsului;
- numele firmei productoare;
- norme de calitate specifice;
- ingrediente coninute;
- aditivi sau alte substane adugate;
- termenul de valabilitate;
- condiiile specifice de pstrare.
Denumirea comercial a produsului alimentar trebuie s fie:
* n concordan cu natura produsului. De exemplu:
- "lacto" - indic prezena laptelui;
78
 - "fructo" - indic prezena fructelor;
* sigla nu trebuie s fie n dezacord cu coninutul produsului. De exemplu:
- nu se admite desenul unei ovine pe un produs din lapte de vac;
- nu se admite desenul unei albine pe mierea artificial.
Pe ambalajele produselor alimentare destinate persoanelor carora le sunt necesare diete speciale
pentru vrst, boli sau alte motive se vor meniona, n plus, indicaiile i precauiile de folosire a acestora.

n ceea ce privete etichetarea produselor textile, H.G. nr. 332/2001 privind etichetarea
produselor textile destinate populaiei definete eticheta astfel: Orice text scris, imprimat, litografiat,
gravat sau ilustrat, care conine elemente de identificare a produsului i, dup caz, instruciuni de utilizare,
splare sau clcare i care nsoete produsul prezentat consumatorilor pentru vnzare sau este aderent la
ambalajul acestuia; eticheta poate avea nscrise sau ataate suplimentar sigle sau alte nsemne ecologice,
precum i elemente de publicitate, cu respectarea prevederilor legale.
n cazul etichetrii produselor textile este foarte important s se indice modul de ntreinere al
acestora, conform unor simboluri internaionale.
n ceea ce privete produsele cosmetice, Direcia Consiliului Uniunii Europene 76/768 din 1976,
referitoare la produsele cosmetice, prevede ca eticheta acestora s cuprind n mod obligatoriu:
- numele i adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului;
- ara de origine;
- masa net;
- termenul de valabilitate exprimat astfel: a se utiliza de preferin nainte de ..;
- modul de utilizare;
- elemente de identificare a lotului;
- lista ingredientelor n ordine descresctoare a cantitilor.
Etichetarea nclmintei se face individual, pe unitate de produs, i presupune nscrierea
obligatorie a mrfurilor pentru prile componente: partea superioar exterioar(fa), prile interioare i
talpa. Este reglementat de H.G. nr. 26/i998.
Pe lng elementele de marcare pe etichet sau pe ambalajul produsului este inscripionat i codul
de bare. Codul cu bare simbolizeaz caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor bare de
culoare nchis cu spaii albe.
Informaiile cuprinse n coduri se refer la:
- elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea fabricii productoare
sau marca de fabric, cantitatea ambalat;
- pre;
- caracteristici de calitate ale produsului.
Datele codificate n sistemul cod cu bare sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul unui
echipament informatic numit scanner.
Acesta presupune existena unor case de marcat electronice, prevzute cu dispozitive de citire
optic, conectate la calculator.
Interpretarea informaiilor codificate este imposibil pentru consumatori.
De aceea informaiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru consumatori,
sunt reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj.

79
 De asemenea, i alte elemente de identificare a produsului i de informare a consumatorului sunt
prezentate clar pe etichete sau n documentele care nsoesc produsele.

ntrebri de autoevaluare
1. Definii marca.
2. Enumerai funciile de baz ale mrcii. Care sunt funciile ei economice?
3. Ce este politica de marc a firmei?
4. Care sunt avantajele pentru consumator ale utilizrii mrcii? Dar pentru productori sau
comerciani?
5. Care sunt elementele mrcii? Detaliai.
6. Ce este marcarea?
7. Care sunt elementele de identificare a produsului care sunt asociate mrcii?
8. Ce este ambalajul?
9. Enumerai cteva tipuri de ambalaje.
10. Ce este eticheta? Dar etichetare?
11. Ce elemente legate de informarea cumprtorului trebuie s fie inscripionate pe etichet?
12. Ce este codul de bare i ce informaii se obin prin scanarea lor?

Studii de caz
1. Enumerai cteva mrci a cror nume sugerez:
- personalitate;
- vitez;
- putere;
- prospeime.

2. Exemplificai utilizarea la o serie de mrci alese de d-voastr culorile care au fost folosite n
alctuirea lor.

3. Enumerai cteva tipuri de ambalaje folosite de unele firme pentru particularizarea produselor
proprii. Motivai.

80
 Rezumat
Marca este semnul distinctiv folosit de firm pentru a-i individualiza i identifica produsele i
serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. Parte component a produsului tangibil, marca este
definit de American Marketing Association drept un nume, un logo, un simbol, un design sau o
combinaie a acestora creat cu scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor. Semnificaia mrcii poate s aib sau
nu legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le reprezint.
Funciile de baz ale mrcii sunt: funcia de identificare i cea de indicare a provenienei. Marca
posed n plus funcii economice care variaz n funcie de utilizarea specific i de tipul de marc,
acestea fiind: funcia de calitate, funcia de publicitate i funcia de concuren.
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei firme. Un articol de marc reprezint promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant.
Elementele mrcii sunt urmtoarele: numele, cifrele i literele, sigla, reprezentrile grafice,
culoarea, forma produsului sau a ambalajului (design-ul) i elemente sonore.
Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale produsului un produs ambalat
corespunztor reprezint o garanie a asigurrii siguranei, securitii i sntii consumatorilor. n
acelai timp, ambalajul trebuie s-i pstreze funciile sale clasice: cea de protecie, de informare i de
facilitare a transportului. De asemenea, ambalajele atractive ale produselor sunt adevrai reprezentani
comerciali ai acestora, introducerea sistemului de comercializare prin autoservire ntrind acest rol al
ambalajului.
Eticheta reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a
consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a
produselor pe pia.

Bibliografie
1. Pop D.; Roca, D. Marketing. Note de curs, Editura Universitii din Oradea, 2010;
2. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005;
3. Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V. - Principiile marketingului, Ediia European,
Editura Teora, Bucureti, 2007;

81
Cursul 6.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprinsul modulului:
6.1. Consumul i consumatorul
6.2. Nevoile de consum
6.3. Comportamentul consumatorului
6.4. Investigarea comportamentului consumatorului

6.1. Consumul i consumatorul

Preocuprile marketingului nu sunt restrnse la nivelul prospectrii pieei i al vnzrii produselor
ci se extind att n amonte, spre studiul nevoilor de consum ct i n aval, ocupndu-se de urmrirea n
consum a produselor.
Obiectivul studiului consumului se refer la comportamentul consumatorului pornind de la
punerea n eviden a nevoilor sale pn la studierea comportamentului su de cumprare. Acest fapt este
scos n eviden de circuitul nevoi - consum. Acesta pornete de la nevoile de consum ajungnd la cerere
de consum, cumprare de mrfuri i apoi consumul efectiv al acestora. Circuitul nevoi - consum este redat
n figura 6.1.

Figura 6.1. Circuitul nevoi - consum

82
 Consumul este definit ca fiind procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor, proces care are ca
scop satisfacerea nevoilor att de natur material ct i de natur spiritual.
Consumul, datorit diversitii tipurilor sale se clasific innd seama de un ansamblu de criterii
de clasificare. Astfel:
1.- consumul studiat din punctul de vedere al coninutului i finalitii consumului este clasificat
n:
a) consum productiv corespunztor sferei productive a economiei
b) neproductiv specific sferei economice neproductive;
Aceast grupare este considerat de specialiti arbitrar i depit de realitate.
2. - n funcie de proveniena bunurilor i serviciilor consumate:
a) produse consumate realizate de ageni economici denumit i consum de mrfuri;
b) produse obinute n economia casnic i producia natural denumit autoconsum.
3. - consumul poate fi clasificat i n funcie de durata acestuia, dup cum urmeaz:
a) consum de moment, chiar instantaneu care se refer la bunuri alimentare perisabile;
b) consum de bunuri de folosin curent care se refer la bunuri alimentare neperisabile, precum
i bunuri nelaimentare i servicii;
c) consum de bunuri i servicii de folosin periodic;
d) consum de bunuri i servicii de folosin ndelungat bunuri nealimentare, bunuri mobile i
imobile, etc.
4. - n funcie de modul de utilizare al bunurilor i serviciilor, consumul poate fi grupat n:
a) consum personal care se refer la bunurile i serviciile care satisfac nevoile individuale ale
consumatorilor;
b) consum colectiv este reprezentat de consumul bunurilor de folosin ndelungat, de serviciile
necesare funcionrii locuinei, de bunurile i serviciile care satisfac nevoile comune ale
indivizilor.
5. - n funcie de natura produselor consumate:
a). consum de produse alimentare denumit consum alimentar;
b) consum nealimentar;
c) consum de servicii.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra creia firma nu are
control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul.
Consumatorul este definit ca fiind orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului din care face parte (familie, gospodrie, etc.).
Conceptul de consumator nu se rezum doar la existena bunurilor ci se prelungete i asupra proceselor
de natur cognitiv adic a cauzelor care duc la contientizarea actului de cumprare.
Datorit faptului c procesul comsumului este caracterizat de un grad ridicat de complexitate, n
mod identic i consumatorii, care sunt factorii prin intermediul crora se realizeaz consumul au i ei un
caracter complex. Acest lucru a fost demonstrat de cercetarea de natur psihologic i sociologic ce st
la baza studiului comportamentului consumatorilor.
n literatura de specialitate, dar i odat cu desfurarea studiilor de pia, de teren, pentru a lua n
considerare marea varietate a consumatorilor se utilizeaz n mod frecvent mai multe criterii de
clasificare. Astfel, cele mai importante sunt:
1. - criteriul care are la baz factorii demografici este criteriul care realizeaz o clasificare a
consumatorilor n:
- dup vrst: copii, adolesceni, aduli i persoane n vrst;
- dup sex: femei i brbai;
- dup ocupaie care se identific cu profesia: persoane cu profesii care implic efort fizic;
elevi i studeni; oameni de afaceri; etc.
2. - criteriul care se bazeaz pe factori de natur psihologic:
- dup temperament: persoane cu temperament sanguin, flegmatic, coleric sau melancolic;
- dup caracterul consumatorului acesta poate fi: consumator dificil, atoatetiutor, econom,
impulsiv sau entuziast;

83
 3. - criteriul care evalueaz factorii conjuncturali se refer la: prezena sau absena produsului,
timpul alocat pentru cumprare, prezena sau absena unei alte persoane cu ajutorul creia se realizeaz
cumprarea, etc.; din acest punct de vedere pot exista consumatori hotri sau nehotri.

6.2. Nevoile de consum

Nevoile de consum reprezint ansamblul cerinelor, trebuinelor i dorinelor de consum productiv
i neproductiv al firmelor, al instituiilor i al consumatorilor individuali, toate privite la nivelul ntregii
societi.
Nevoile sunt caracterizate de o serie de trsturi. Acestea se refer la urmtoarele aspecte:
a) dinamismul pronunat adic nevoile au un ritm de schimbare rapid;
b) lrgimea nelimitat care se manifest printr-o tipologie larg a nevoilor;
c) obiectivitate - manifestarea practic a tot ceea ce omul simte c are nevoie ca s triasc bine;
d) elasticitate ceea ce nseamn c nevoile pot fi accelerate i/sau temperate;
e) reproductibilitatea caracterizat de dispariia i apoi revigorarea aceleiai nevoi.
Datorit varietii tipurilor de nevoi specialitii din domeniu au realizat o clasificare a lor urmrind
o serie de criterii. Acestea sunt:
- dup legtura nevoilor cu producia:
- nevoi productive i
- nevoi neproductive.
- dup coninutul lor:
- nevoi materiale;
- nevoi spirituale.
- dup timpul n care se manifest nevoile i se satisfac:
- nevoi actuale;
- nevoi de perspectiv.
Cercettorii din domeniu au realizat o clasificare a nevoilor foarte larg iar disputele pe tema
acestei clasificri au fost numeroase i lel nc mai persist. Cu toate acestea, Maslow a fost cel care a
realizat o ierarhizare a nevoilor larg acceptat. Astfel, el mparte nevoile n cinci mari categorii pe care le-
a reprezentat grafic sub forma unei piramide (figura 6.2.).

5.

4.

3.

2.

1.

Figura 6.2. Piramida lui Maslow - Ierarhizarea nevoilor umane

Pornind de la baza piramidei Maslow consider c nevoile se clasific astfel:

1. nevoi fiziologice: foame, sete, somn, etc.;
2. nevoi legate de securitate, de siguran: adpost, nevoia de protecie a locuinei, etc;
3. nevoi sociale: nevoi de apartenen la un anumit grup, afeciunea, etc;
84
 4. nevoi legate de respectul de sine: nevoia de stim, de recunoatere, de prestigiu, etc.;
5. nevoi referitoare la autorealizare: educaia, hobby-uri, etc.

Nu toi oamenii parcurg procesul de ierarhizare a nevoilor stabilit prin Piramida lui Maslow de la
baz spre vrful acesteia. Unii au nevoi care se ierarhizeaz n mod diferit, n funcie de particularitile
fiecrui individ, alii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o alt parte a indivizilor parcurg de-a
lungul vieii categoriile de nevoi n ordinea pe care a descris-o Maslow.

6.3. Comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor pentru cumprri de mrfuri, pentru servicii sau pentru economii.
Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea,
utilizarea i consumul de produse i servicii.
n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele
aspecte:
- comportamentul consumatorului este dinamic;
- exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman;
- comportamentul consumatorului determin interaciuni fiind absolut necesar cunoaterea
problemelor legate de: percepie (ce cred consumatorii), impresie (ce simt), de conduit (ce fac) precum i
de mediul nconjurtor (care din factorii l influeneaz);
- comportamentul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare -
cumprare;
- consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;
- consumatorii acioneaz mai mult emoional dect raional i pot aciona diferit n momente
distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influenat - acesta poate nva i i poate schimba
atitudinile i modul de reacie.
Factorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau
serviciu nu se refer doar la necesitile fizice (hran, adpost, mbrcminte, etc.) i nu depind n
exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe teorii consider comportamentul
consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i de trsturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului
i cu rol important n elaborarea strategiei de marketing, se disting: cultura, clasa i poziia social,
comportamentul familial i al grupului de referin din care face parte.

Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i

obiceiuri create n timp de omenire, norme pe care le posed n comun membrii societii sau ai unei
comuniti i care determin n mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de
cumprare i de consum. Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un
subgrup din cadrul culturii principale.

n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite cunoscute sub numele de clase
sociale. Clasele sociale sunt grupuri de indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale i
politice coincid.

Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului.

Familia, ca grup de referin, se distinge prin urmtoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea n comun a bunurilor;
- subordonarea nevoilor individului.
n mod frecvent i n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de valoare mare,
membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri:
- iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii);

85
 - influenator (persoana ce poate influena, prin experien i autoritate evaluarea alternativelor de
cumprare);
- decident (persoana care ia decizia final de cumprare);
- cumprtor (persoana care realizeaz efectiv tranzacia respectiv);
- utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv).

Grupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte dar, aspir la el,
bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind acea entitate social n care individul
nu este membru dar, cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul
social, n general i prin comportamentul consumatorului, n special. Grupurile de referin influeneaz
decizia de cumprare prin:
- informaiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur i de trsturile personale,
importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, situaia economic a persoanei, ocupaia i educaia,
motivaia, percepia, nvarea, credinele, i atitudinile, personalitatea i imaginea despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieii,
consumatorul i schimb preferinele pentru produse, apar alte necesiti, etc.
Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din
punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale un pre ridicat
certific, de obicei calitatea superioar a unui produs.
Ocupaia i educaia sunt legate, n general, de venit i de clasa social, avnd o serie de implicaii
pentru activitatea de marketing (pe msur ce crete gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt
necesare produse sau servicii de o mai bun calitate).
Motivaia reprezint fora interioar care impulsioneaz persoanele cu scopul de a-i atinge
elurilor propuse. Motivaiile se mpart n:
- motivaii primare, aceastea determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie;
- motivaii secundare care determin cumprarea unei anumite mrci de produs;
- motivaii raionale care sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl
consumatorul;
- motivaii emoionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz
despre o anumit mrc);
- motivaii contiente care apar atunci cnd cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs;
- motivaii lente sunt cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului.
Odat motivaia declanat, modul n care consumatorul va aciona depinde de modul n care
percepe informaiile cu privire la respectivul produs.
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile n
scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Marketerii au sarcina de a depista modul de
percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre firm.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau
nu un anumit produs sau serviciu i reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii
ca un act comportamental s fie repetat.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul
consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea
este determinat de componenta cognitiv, afectiv i intenional.
Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al
consumatorului deci comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toi aceti
factori poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional
de cumprare.

86
 Comportamentul consumatorului se materializeaz n decizia de cumprare a acestuia
care reprezint un ansamblu de acte i fapte care alctuiesc mpreun un mecanism denumit
mecanismul comportamentului consumatorului.
Consumatorii sunt clasificai n:
- consumatori individuali.
- consumatori organizaionali denumii i utilizatori.
Pentru consumatorul individual procesul de luare a deciziei de cumprare parcurge urmtoarele
etape:
1. Punerea n eviden a nevoii, perceperea nevoii;
2. Cutarea informaiilor;
3. Evaluarea alternativelor;
4. Cumprarea;
5. Evaluarea post cumprare.
Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale care sunt
reprezentate grafic n figura 6.3.:

1. Contientizarea nevoii

2. Cutarea informaiilor

3. Evaluarea variantelor

4. Efectuarea cumprrii

5. Evaluarea cumprrii (post-cumprare)

Figura 6.3. Etapele procesului decizional de cumprare

Perceperea nevoii.
Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumprtorul percepe diferena dintre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de
stimuli interni i externi i poate avea, n acelai timp, motivaia unei experiene anterioare.

Cutarea informaiilor.
Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfcut, consumatorul trece la
strngerea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din surse interne (
memoria, experiene trecute, etc.) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje
promoionale, etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana cumprrii i de riscul perceput n
legtur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Aceste riscuri asociate
cumprrii unui produs pot fi:
- riscuri financiare care intervin n cazul n care investiia fcut nu va fi profitabil;
- riscuri fizic - funcionale care apar atunci cnd produsul se va deteriora sau nu va funciona la
parametrii ateptai;
- riscuri psihologice care se regsesc n impactul pe care l au asupra strii psihice a
consumatorului;
- riscul social care const n evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii
cumprtorului dup achiziionarea produsului sau serviciului respectiv.
87
 Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator,
prin amnarea cumprrii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun.

Evaluarea alternativelor.
Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface
nevoia perceput. Dar, din ntreaga gam de produse existente consumatorul nu cunoate dect o parte iar,
din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci.
n alegerea unui produs sau a unei mrci un rol important l au criteriile pe baza crora se face
evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective care se refer la: pre, faciliti, caracteristicile fizice ale produsului, etc.;
- subiective care sunt determinate de factori intangibili.

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare.

Achiziionarea este etapa care urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul produsului sau serviciului respectiv. Aceast
etap presupune stabilirea locului n care are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i
disponibilitatea produsului n cauz, reprezentat grafic acest proces este prezentat n figura 6.3.
Toate mrcile
existente

Mrci Mrci
cunoscute necunoscute

Mrci Mrci Mrci

acceptate neacceptate omise

Mrci Mrci
cumprate respinse
Figura 6.3. Procesul de selectare a mrcilor.

Evaluarea post-cumprare.
Aceast etap reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma achiziionrii
produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele
acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.
n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau
disonana cognitiva.
Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n:
- performane ideale definite ca performanele pe care consumatorul sper s le aib produsul;
- performane echitabile fiind performanele rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii
produsului;
- performane ateptate adic performanele probabile ale produsului.
Disonana apare atunci cnd discrepana dintre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea
mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri:
- reacie manifestat prin aciuni publice i/sau aciuni personale;
- lipsa reaciei.
n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasific n decizii:
- de rutin care necesit puin efort i consumatorii le iau n mod frecvent;
- limitate care au nevoie de timp i efort mai mare la cumprare;

88
 - extensive care iau cel mai mult timp i efort necesitnd mult mai multe informaii referitoare la
produsul respectiv.

n cazul consumatorilor organizaionali comportamentul lor este influenat de urmtorii factori:

1. mediul extern firmei;
2. mediul intern al firmei;
3. caracteristicile organizaiei respective;
4. circumstane individuale legate de persoana care realizeaz achiziia.
Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deciziei de cumprare sunt urmtoarele:
1. identificarea problemei;
2. alegerea produsului;
3. cutarea furnizorilor alegerea celui mai bun furnizorilor;
4. comanda i achiziia produsului;
5. evaluarea post cumprare.
Cu toate c ntre comportamentul consumatorului organizaional i cel al consumatorului
individual exist o serie de asemnri, totui primul dintre ele este caracterizat de urmtoarele trsturi:
- acesta este rezultatul aciunii factorilor responsabili din firm;
- numrul cumprtorilor este mult mai redus iar prerile lor se bazeaz pe rezultate i nu pe
impresii ca i n cazul consumatorului individual;
- subiecii cumprrii sunt reprezentanii firmei;
- obiectul achiziiei este mai complex i de obicei,are valoare mult mai mare;
- decidenii sunt echipe sau persoane specializate n negociere;
- decizia de cumprare este rezultatul unei analize i judeci colective;
- comportamentul de cumprare al firmei se manifest, att n etapa precontractual ct i n cea
postcontractual prin ncheierea unui contract de natur economic.

6.4. Investigarea nevoilor de consum

Nevoile de consum sunt constituite din necesiti de natur material i spiritual. Dup ce acestea
au fost clasificate a aprut necesitatea msurrii lor.
Cuantificarea nevoilor de consum se realizeaz cu instrumente specifice: sociologice, psihologice
i fiziologice. O prim ncercare de msurare a nevoilor umane a aparinut austriacului Ernst Erngel n
1895. n funcie de o serie de factori de natur demografic cuantificarea nevoilor umane s-a realizat cu
ajutorul aa-ziselor scri ale consumului.
Scrile consumului reflect evoluia eferturilor de msurare a necesitilor umane. Acestea au
devenit instrumente de lucru operante n cercetrile referitoare la consumul uman.
Nevoile de consum pot fi studiate att independent ct i n interdependen cu solvabilitatea lor.
Din acest punct de vedere n investigarea nevoilor se utilizeaz urmtoarele metode:
- normele de consum reprezint evaluri tiinifice ale nevoilor de consum n raport cu
intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc i clim, n funcie de vrst i sex;
- bugetele normative de consum sunt un ansamblu de norme fizioloice i raionale de consum care
indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie;
- bugetele de familie exprim nevoile prin intermediul consumurilor, pe categorii de populaie, n
funcie de ocupaie, de mediu de via, de nivelul veniturilor, de mrimea familiei;
- metode directe care au la baz anchetarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente de
anchet specifice: chestionarul, interviul, sondajul, etc.

89
 Studiu de caz
n Bucureti s-a desfurat un experiment pe o perioad de patru sptmni. Scopul
experimentului a fost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a modului de
ambalare a unor produse alimentare. Studiul s-a desfurat n dou magazine alimentare notate cu A i B,
magazine cu clieni aflai pe poziii sociale apropriate.
n primele dou sptmni s-au introdus n magazinul A conserve de legume n borcane de sticl
transparent i n cutii de metal care, n plus, erau ambalate exterior i cu celofan. n magazinul B s-a
introdus acelai tip de conserve dar fr ambalajul exterior de celofan. Preul produselor era cu 10% mai
mare dect n magazinul B, depind valoarea celofanului.
Cu toate acestea conservele din magazinul A s-au vndut mult mai bine dect cele din magazinul
B.
n urmtoarele dou sptmni, pentru a nltura influena unor factori conjuncturali, magazinele
au fost inversate: n magazinul A s-au expus spre vnzare conserve obinuite, de acelai tip, iar n
magazinul B s-au introdus conserve identice ambalate exterior cu celofan. Preul conservelor n
magazinul B era cu 10% mai mare dect mrfurile similare din magazinul A.
Preferinele de cumprare ale clienilor s-au ndreptat n aceeai msur spre conservele ambalate
suplimentar cu celofan ( numrul de conserve vndute a fost cu 50% mai mare).
La sfritul experimentului s-a luat un interviu clienilor care preferau conservele ambalate n
celofan pentru a afla motivele acestei preferine. Rspunsurile cele mai frecvente au subliniat faptul c,
dei n mod practic inutil, ambalajul de celofan are urmtoarea influen:
- atrage atenia prin strlucire i inut;
- transform un produs standardizat i comun ntr-un produs de clas, cu aparen festiv;
- confer conservelor un aspect de prospeime i curenie, meninnd nealterate etichetele;
- asigur o protecie suplimentar a ambalajelor din tabl.
ntrebri:
- Cum considerai motivele acestor opiuni de cumprare?
- Cum credei c a fost perceput ambalajul de celofan de ctre consumatori i cum a influenat
acesta comportamentul de cumprare?
- Propunei alte exemple de stimuli ntr-un magazin care pot influena comportamentul
cumprtorilor.

90
Cursul 6.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprinsul modulului:
6.1. Consumul i consumatorul
6.2. Nevoile de consum
6.3. Comportamentul consumatorului
6.4. Investigarea comportamentului consumatorului

6.1. Consumul i consumatorul

Preocuprile marketingului nu sunt restrnse la nivelul prospectrii pieei i al vnzrii produselor
ci se extind att n amonte, spre studiul nevoilor de consum ct i n aval, ocupndu-se de urmrirea n
consum a produselor.
Obiectivul studiului consumului se refer la comportamentul consumatorului pornind de la
punerea n eviden a nevoilor sale pn la studierea comportamentului su de cumprare. Acest fapt este
scos n eviden de circuitul nevoi - consum. Acesta pornete de la nevoile de consum ajungnd la cerere
de consum, cumprare de mrfuri i apoi consumul efectiv al acestora. Circuitul nevoi - consum este redat
n figura 6.1.

Figura 6.1. Circuitul nevoi - consum

Consumul este definit ca fiind procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor, proces care are ca
scop satisfacerea nevoilor att de natur material ct i de natur spiritual.
Consumul, datorit diversitii tipurilor sale se clasific innd seama de un ansamblu de criterii
de clasificare. Astfel:
1.- consumul studiat din punctul de vedere al coninutului i finalitii consumului este clasificat
n:
c) consum productiv corespunztor sferei productive a economiei
d) neproductiv specific sferei economice neproductive;
Aceast grupare este considerat de specialiti arbitrar i depit de realitate.
2. - n funcie de proveniena bunurilor i serviciilor consumate:
c) produse consumate realizate de ageni economici denumit i consum de mrfuri;
d) produse obinute n economia casnic i producia natural denumit autoconsum.
3. - consumul poate fi clasificat i n funcie de durata acestuia, dup cum urmeaz:
91
 e) consum de moment, chiar instantaneu care se refer la bunuri alimentare perisabile;
f) consum de bunuri de folosin curent care se refer la bunuri alimentare neperisabile, precum
i bunuri nelaimentare i servicii;
g) consum de bunuri i servicii de folosin periodic;
h) consum de bunuri i servicii de folosin ndelungat bunuri nealimentare, bunuri mobile i
imobile, etc.
4. - n funcie de modul de utilizare al bunurilor i serviciilor, consumul poate fi grupat n:
d) consum personal care se refer la bunurile i serviciile care satisfac nevoile individuale ale
consumatorilor;
e) consum colectiv este reprezentat de consumul bunurilor de folosin ndelungat, de serviciile
necesare funcionrii locuinei, de bunurile i serviciile care satisfac nevoile comune ale
indivizilor.
5. - n funcie de natura produselor consumate:
a). consum de produse alimentare denumit consum alimentar;
b) consum nealimentar;
f) consum de servicii.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra creia firma nu are
control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul.
Consumatorul este definit ca fiind orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului din care face parte (familie, gospodrie, etc.).
Conceptul de consumator nu se rezum doar la existena bunurilor ci se prelungete i asupra proceselor
de natur cognitiv adic a cauzelor care duc la contientizarea actului de cumprare.
Datorit faptului c procesul comsumului este caracterizat de un grad ridicat de complexitate, n
mod identic i consumatorii, care sunt factorii prin intermediul crora se realizeaz consumul au i ei un
caracter complex. Acest lucru a fost demonstrat de cercetarea de natur psihologic i sociologic ce st
la baza studiului comportamentului consumatorilor.
n literatura de specialitate, dar i odat cu desfurarea studiilor de pia, de teren, pentru a lua n
considerare marea varietate a consumatorilor se utilizeaz n mod frecvent mai multe criterii de
clasificare. Astfel, cele mai importante sunt:
1. - criteriul care are la baz factorii demografici este criteriul care realizeaz o clasificare a
consumatorilor n:
- dup vrst: copii, adolesceni, aduli i persoane n vrst;
- dup sex: femei i brbai;
- dup ocupaie care se identific cu profesia: persoane cu profesii care implic efort fizic;
elevi i studeni; oameni de afaceri; etc.
2. - criteriul care se bazeaz pe factori de natur psihologic:
- dup temperament: persoane cu temperament sanguin, flegmatic, coleric sau melancolic;
- dup caracterul consumatorului acesta poate fi: consumator dificil, atoatetiutor, econom,
impulsiv sau entuziast;
3. - criteriul care evalueaz factorii conjuncturali se refer la: prezena sau absena produsului,
timpul alocat pentru cumprare, prezena sau absena unei alte persoane cu ajutorul creia se realizeaz
cumprarea, etc.; din acest punct de vedere pot exista consumatori hotri sau nehotri.

6.2. Nevoile de consum

Nevoile de consum reprezint ansamblul cerinelor, trebuinelor i dorinelor de consum productiv
i neproductiv al firmelor, al instituiilor i al consumatorilor individuali, toate privite la nivelul ntregii
societi.
Nevoile sunt caracterizate de o serie de trsturi. Acestea se refer la urmtoarele aspecte:
a) dinamismul pronunat adic nevoile au un ritm de schimbare rapid;
b) lrgimea nelimitat care se manifest printr-o tipologie larg a nevoilor;
c) obiectivitate - manifestarea practic a tot ceea ce omul simte c are nevoie ca s triasc bine;
d) elasticitate ceea ce nseamn c nevoile pot fi accelerate i/sau temperate;
e) reproductibilitatea caracterizat de dispariia i apoi revigorarea aceleiai nevoi.
92
 Datorit varietii tipurilor de nevoi specialitii din domeniu au realizat o clasificare a lor urmrind
o serie de criterii. Acestea sunt:
- dup legtura nevoilor cu producia:
- nevoi productive i
- nevoi neproductive.
- dup coninutul lor:
- nevoi materiale;
- nevoi spirituale.
- dup timpul n care se manifest nevoile i se satisfac:
- nevoi actuale;
- nevoi de perspectiv.
Cercettorii din domeniu au realizat o clasificare a nevoilor foarte larg iar disputele pe tema
acestei clasificri au fost numeroase i lel nc mai persist. Cu toate acestea, Maslow a fost cel care a
realizat o ierarhizare a nevoilor larg acceptat. Astfel, el mparte nevoile n cinci mari categorii pe care le-
a reprezentat grafic sub forma unei piramide (figura 6.2.).

5.

4.

3.

2.

1.

Figura 6.2. Piramida lui Maslow - Ierarhizarea nevoilor umane

Pornind de la baza piramidei Maslow consider c nevoile se clasific astfel:

1. nevoi fiziologice: foame, sete, somn, etc.;
2. nevoi legate de securitate, de siguran: adpost, nevoia de protecie a locuinei, etc;
3. nevoi sociale: nevoi de apartenen la un anumit grup, afeciunea, etc;
4. nevoi legate de respectul de sine: nevoia de stim, de recunoatere, de prestigiu, etc.;
5. nevoi referitoare la autorealizare: educaia, hobby-uri, etc.

Nu toi oamenii parcurg procesul de ierarhizare a nevoilor stabilit prin Piramida lui Maslow de la
baz spre vrful acesteia. Unii au nevoi care se ierarhizeaz n mod diferit, n funcie de particularitile
fiecrui individ, alii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o alt parte a indivizilor parcurg de-a
lungul vieii categoriile de nevoi n ordinea pe care a descris-o Maslow.

6.3. Comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor pentru cumprri de mrfuri, pentru servicii sau pentru economii.
Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea,
utilizarea i consumul de produse i servicii.

93
 n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele
aspecte:
- comportamentul consumatorului este dinamic;
- exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman;
- comportamentul consumatorului determin interaciuni fiind absolut necesar cunoaterea
problemelor legate de: percepie (ce cred consumatorii), impresie (ce simt), de conduit (ce fac) precum i
de mediul nconjurtor (care din factorii l influeneaz);
- comportamentul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare -
cumprare;
- consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;
- consumatorii acioneaz mai mult emoional dect raional i pot aciona diferit n momente
distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influenat - acesta poate nva i i poate schimba
atitudinile i modul de reacie.
Factorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau
serviciu nu se refer doar la necesitile fizice (hran, adpost, mbrcminte, etc.) i nu depind n
exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe teorii consider comportamentul
consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i de trsturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului
i cu rol important n elaborarea strategiei de marketing, se disting: cultura, clasa i poziia social,
comportamentul familial i al grupului de referin din care face parte.

Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i

obiceiuri create n timp de omenire, norme pe care le posed n comun membrii societii sau ai unei
comuniti i care determin n mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de
cumprare i de consum. Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un
subgrup din cadrul culturii principale.

n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite cunoscute sub numele de clase
sociale. Clasele sociale sunt grupuri de indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale i
politice coincid.

Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului.

Familia, ca grup de referin, se distinge prin urmtoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea n comun a bunurilor;
- subordonarea nevoilor individului.
n mod frecvent i n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de valoare mare,
membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri:
- iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii);
- influenator (persoana ce poate influena, prin experien i autoritate evaluarea alternativelor de
cumprare);
- decident (persoana care ia decizia final de cumprare);
- cumprtor (persoana care realizeaz efectiv tranzacia respectiv);
- utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv).

Grupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte dar, aspir la el,
bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind acea entitate social n care individul
nu este membru dar, cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul
social, n general i prin comportamentul consumatorului, n special. Grupurile de referin influeneaz
decizia de cumprare prin:
- informaiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaie;
- presiuni legate de normele sale.

94
 Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur i de trsturile personale,
importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, situaia economic a persoanei, ocupaia i educaia,
motivaia, percepia, nvarea, credinele, i atitudinile, personalitatea i imaginea despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieii,
consumatorul i schimb preferinele pentru produse, apar alte necesiti, etc.
Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din
punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale un pre ridicat
certific, de obicei calitatea superioar a unui produs.
Ocupaia i educaia sunt legate, n general, de venit i de clasa social, avnd o serie de implicaii
pentru activitatea de marketing (pe msur ce crete gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt
necesare produse sau servicii de o mai bun calitate).
Motivaia reprezint fora interioar care impulsioneaz persoanele cu scopul de a-i atinge
elurilor propuse. Motivaiile se mpart n:
- motivaii primare, aceastea determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie;
- motivaii secundare care determin cumprarea unei anumite mrci de produs;
- motivaii raionale care sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl
consumatorul;
- motivaii emoionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz
despre o anumit mrc);
- motivaii contiente care apar atunci cnd cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs;
- motivaii lente sunt cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului.
Odat motivaia declanat, modul n care consumatorul va aciona depinde de modul n care
percepe informaiile cu privire la respectivul produs.
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile n
scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Marketerii au sarcina de a depista modul de
percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre firm.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau
nu un anumit produs sau serviciu i reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii
ca un act comportamental s fie repetat.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul
consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea
este determinat de componenta cognitiv, afectiv i intenional.
Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al
consumatorului deci comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toi aceti
factori poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional
de cumprare.
Comportamentul consumatorului se materializeaz n decizia de cumprare a acestuia
care reprezint un ansamblu de acte i fapte care alctuiesc mpreun un mecanism denumit
mecanismul comportamentului consumatorului.
Consumatorii sunt clasificai n:
- consumatori individuali.
- consumatori organizaionali denumii i utilizatori.
Pentru consumatorul individual procesul de luare a deciziei de cumprare parcurge urmtoarele
etape:
1. Punerea n eviden a nevoii, perceperea nevoii;
2. Cutarea informaiilor;
3. Evaluarea alternativelor;
4. Cumprarea;
5. Evaluarea post cumprare.
Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale care sunt
reprezentate grafic n figura 6.3.:

95
 1. Contientizarea nevoii

2. Cutarea informaiilor

3. Evaluarea variantelor

4. Efectuarea cumprrii

5. Evaluarea cumprrii (post-cumprare)

Figura 6.3. Etapele procesului decizional de cumprare

Perceperea nevoii.
Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumprtorul percepe diferena dintre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de
stimuli interni i externi i poate avea, n acelai timp, motivaia unei experiene anterioare.

Cutarea informaiilor.
Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfcut, consumatorul trece la
strngerea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din surse interne (
memoria, experiene trecute, etc.) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje
promoionale, etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana cumprrii i de riscul perceput n
legtur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Aceste riscuri asociate
cumprrii unui produs pot fi:
- riscuri financiare care intervin n cazul n care investiia fcut nu va fi profitabil;
- riscuri fizic - funcionale care apar atunci cnd produsul se va deteriora sau nu va funciona la
parametrii ateptai;
- riscuri psihologice care se regsesc n impactul pe care l au asupra strii psihice a
consumatorului;
- riscul social care const n evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii
cumprtorului dup achiziionarea produsului sau serviciului respectiv.
Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator,
prin amnarea cumprrii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun.

Evaluarea alternativelor.
Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface
nevoia perceput. Dar, din ntreaga gam de produse existente consumatorul nu cunoate dect o parte iar,
din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci.
n alegerea unui produs sau a unei mrci un rol important l au criteriile pe baza crora se face
evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective care se refer la: pre, faciliti, caracteristicile fizice ale produsului, etc.;
- subiective care sunt determinate de factori intangibili.

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare.

Achiziionarea este etapa care urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul produsului sau serviciului respectiv. Aceast
etap presupune stabilirea locului n care are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i
disponibilitatea produsului n cauz, reprezentat grafic acest proces este prezentat n figura 6.3.

96
 Toate mrcile
existente

Mrci Mrci
cunoscute necunoscute

Mrci Mrci Mrci

acceptate neacceptate omise

Mrci Mrci
cumprate respinse
Figura 6.3. Procesul de selectare a mrcilor.

Evaluarea post-cumprare.
Aceast etap reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma achiziionrii
produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar rezultatele
acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.
n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau
disonana cognitiva.
Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n:
- performane ideale definite ca performanele pe care consumatorul sper s le aib produsul;
- performane echitabile fiind performanele rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii
produsului;
- performane ateptate adic performanele probabile ale produsului.
Disonana apare atunci cnd discrepana dintre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea
mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri:
- reacie manifestat prin aciuni publice i/sau aciuni personale;
- lipsa reaciei.
n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasific n decizii:
- de rutin care necesit puin efort i consumatorii le iau n mod frecvent;
- limitate care au nevoie de timp i efort mai mare la cumprare;
- extensive care iau cel mai mult timp i efort necesitnd mult mai multe informaii referitoare la
produsul respectiv.

n cazul consumatorilor organizaionali comportamentul lor este influenat de urmtorii factori:

1. mediul extern firmei;
2. mediul intern al firmei;
3. caracteristicile organizaiei respective;
4. circumstane individuale legate de persoana care realizeaz achiziia.
Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deciziei de cumprare sunt urmtoarele:
1. identificarea problemei;
2. alegerea produsului;
3. cutarea furnizorilor alegerea celui mai bun furnizorilor;
4. comanda i achiziia produsului;
5. evaluarea post cumprare.
Cu toate c ntre comportamentul consumatorului organizaional i cel al consumatorului
individual exist o serie de asemnri, totui primul dintre ele este caracterizat de urmtoarele trsturi:
- acesta este rezultatul aciunii factorilor responsabili din firm;

97
 - numrul cumprtorilor este mult mai redus iar prerile lor se bazeaz pe rezultate i nu pe
impresii ca i n cazul consumatorului individual;
- subiecii cumprrii sunt reprezentanii firmei;
- obiectul achiziiei este mai complex i de obicei,are valoare mult mai mare;
- decidenii sunt echipe sau persoane specializate n negociere;
- decizia de cumprare este rezultatul unei analize i judeci colective;
- comportamentul de cumprare al firmei se manifest, att n etapa precontractual ct i n cea
postcontractual prin ncheierea unui contract de natur economic.

6.4. Investigarea nevoilor de consum

Nevoile de consum sunt constituite din necesiti de natur material i spiritual. Dup ce acestea
au fost clasificate a aprut necesitatea msurrii lor.
Cuantificarea nevoilor de consum se realizeaz cu instrumente specifice: sociologice, psihologice
i fiziologice. O prim ncercare de msurare a nevoilor umane a aparinut austriacului Ernst Erngel n
1895. n funcie de o serie de factori de natur demografic cuantificarea nevoilor umane s-a realizat cu
ajutorul aa-ziselor scri ale consumului.
Scrile consumului reflect evoluia eferturilor de msurare a necesitilor umane. Acestea au
devenit instrumente de lucru operante n cercetrile referitoare la consumul uman.
Nevoile de consum pot fi studiate att independent ct i n interdependen cu solvabilitatea lor.
Din acest punct de vedere n investigarea nevoilor se utilizeaz urmtoarele metode:
- normele de consum reprezint evaluri tiinifice ale nevoilor de consum n raport cu
intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc i clim, n funcie de vrst i sex;
- bugetele normative de consum sunt un ansamblu de norme fizioloice i raionale de consum care
indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie;
- bugetele de familie exprim nevoile prin intermediul consumurilor, pe categorii de populaie, n
funcie de ocupaie, de mediu de via, de nivelul veniturilor, de mrimea familiei;
- metode directe care au la baz anchetarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente de
anchet specifice: chestionarul, interviul, sondajul, etc.

98
 Studiu de caz
n Bucureti s-a desfurat un experiment pe o perioad de patru sptmni. Scopul
experimentului a fost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a modului de
ambalare a unor produse alimentare. Studiul s-a desfurat n dou magazine alimentare notate cu A i B,
magazine cu clieni aflai pe poziii sociale apropriate.
n primele dou sptmni s-au introdus n magazinul A conserve de legume n borcane de sticl
transparent i n cutii de metal care, n plus, erau ambalate exterior i cu celofan. n magazinul B s-a
introdus acelai tip de conserve dar fr ambalajul exterior de celofan. Preul produselor era cu 10% mai
mare dect n magazinul B, depind valoarea celofanului.
Cu toate acestea conservele din magazinul A s-au vndut mult mai bine dect cele din magazinul
B.
n urmtoarele dou sptmni, pentru a nltura influena unor factori conjuncturali, magazinele
au fost inversate: n magazinul A s-au expus spre vnzare conserve obinuite, de acelai tip, iar n
magazinul B s-au introdus conserve identice ambalate exterior cu celofan. Preul conservelor n
magazinul B era cu 10% mai mare dect mrfurile similare din magazinul A.
Preferinele de cumprare ale clienilor s-au ndreptat n aceeai msur spre conservele ambalate
suplimentar cu celofan ( numrul de conserve vndute a fost cu 50% mai mare).
La sfritul experimentului s-a luat un interviu clienilor care preferau conservele ambalate n
celofan pentru a afla motivele acestei preferine. Rspunsurile cele mai frecvente au subliniat faptul c,
dei n mod practic inutil, ambalajul de celofan are urmtoarea influen:
- atrage atenia prin strlucire i inut;
- transform un produs standardizat i comun ntr-un produs de clas, cu aparen festiv;
- confer conservelor un aspect de prospeime i curenie, meninnd nealterate etichetele;
- asigur o protecie suplimentar a ambalajelor din tabl.
ntrebri:
- Cum considerai motivele acestor opiuni de cumprare?
- Cum credei c a fost perceput ambalajul de celofan de ctre consumatori i cum a influenat
acesta comportamentul de cumprare?
- Propunei alte exemple de stimuli ntr-un magazin care pot influena comportamentul
cumprtorilor.

Cursul 7.
PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING I
MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprinsul cursului:
7.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de marketing;
7.2. Etapele planificrii strategice de marketing;
7.3. Planul de marketing.
7.6. Conceptul de marketing-mix
7.7. Elaborarea mixului de marketing

99
 7.1. Conceptul, necesitatea i nivelurile planificrii strategice de marketing

Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a unei relaii
optime ntre obiectivele firmei, pregtirea angajailor i resursele unei firme, pe de o parte, iar pe de alt parte a
mixului de marketing, raportat la conjunctura pieei.
Principalele avantaje ale planificrii de marketing se refer la:
- creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare interdepartamental;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor
generale ce deriv din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitii personalului;
- probabilitatea mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i ale produselor;
- capacitatea mai mare de a face fa schimbrilor;
- comunicarea mai eficient ntre indivizi;
- alocarea mai eficient a resurselor organizaionale n funcie de oportunitile pieei;
- asigurarea unui cadru optim pentru verificarea i coordonarea permanent a activitilor desfurate.
Planificarea strategica de marketing se desfoar, n general, pe mai multe niveluri, i anume:
1) nivelul organizaional superior care are n vedere aspecte cum ar fi: misiunea firmei, obiectivele
generale, previzionate pe termen lung, portofoliul de activiti, strategiile de dezvoltare, care au ca principal
instrument de implementare a lor planul strategic al firmei;
2) nivelul unitii strategice de afaceri,nivel la care se realizeaz planul unitii strategice de afaceri; o
unitate strategic de afaceri reprezint o diviziune a unei firme care are o misiune i obiective proprii, creat n
scopul obinerii unui profit maxim sau al realizrii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei i care
prezint urmtoarele caracteristici: planificare separat, conducere distinct i concureni proprii;
3) nivelul funcional se refer la funciile firmei, pentru fiecare unitate strategic de afaceri fiind planificate
separat funciile de cercetare-dezvoltare, de producie, de resurse umane, financiar-contabil i comercial); la
nivelul funciei comerciale sunt elaborate planuri pentru fiecare produs; instrumentul de realizare a planificrii
strategice de marketing l reprezint planul strategic de marketing; n realizarea i implementarea planificrii de
marketing intervin o serie de bariere, ntre care: confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing,
ntre funcia comercial i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i rezultatul lui, bariere
ce in de cultura organizaional a firmei, de lipsa de cunotine i aptitudini manifestat la nivelul personalului din
compartimentul de marketing i chiar la nivelul managementului firmei, de stabilirea incorect a obiectivelor
prioritare, s.a.m.d.

7.2. Etapele planificrii strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu iar finalizarea lui impune implementarea programului de
marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii
obiectivelor de marketing ale firmei.
Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp n mai multe etape, i anume:
- 1. stabilirea obiectivului;
- 2. analiza situaiei existente;
- 3. formularea strategiilor de marketing;
- 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii.
Reprezentarea grafic a procesului planificrii de marketing se regsete n figura nr. 7.1.
1. n prima etap se stabilesc misiunea i obiectivele firmei respectiv tipul de activitate desfurat, zonele n
care urmeaz s fie amplasat firma, la ce nivel se situeaz volumul investiiilor, gradul de competitivitate, etc.
Misiunea firmei trebuie s ofere rspuns urmtoarelor ntrebri:

100
 Figura nr.7.1. Procesul de planificare n marketing

- cu ce se ocup firma noastr?

- cine sunt clienii notri?
- cum va arta firma noastr n viitor?
- cum ar trebui s fie ea n prezent?

2. Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i

presupune realizarea unei analize a mediului intern i extern al firmei denumit audit de marketing.
Auditul extern presupune o analiz a pieei, a concurenei precum i o analiz SWOT. Din acest punct de
vedere piaa este analizat prin intermediul elementelor ei:
- mrimea i aria;

101
 - tendinele de cretere;
- structura pieei i profilul ei;
- capacitatea pieei;
- modalitile de acces, etc.
Concurena este reprezentat de orice alt firm sau persoan fizic care ofer aceleai produse i/sau
servicii sau substitute ale acestora consumatorilor aflai pe pieele actuale sau poteniale.
Auditul intern vizeaz variabilele operaionale ale marketingului analiznd situaia din firma respectiv
referitoare la:
- vnzri totale innd cont de zona geografic, de client, de produs, de modalitatea de vnzare: n rate,
leasing, cash, etc);
- cotele de pia;
- costurile i marjele de profit;
- informaii i cercetri de marketing;
- mixul de marketing: produs, pre, distribuie, promovare, operaiunile i resursele necesare asigurrii lor.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problem cu care se confrunt firma ci se
recomand a fi utilizat la nceputul fiecrui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este
recomandabil s se concretizeze n analiza SWOT care reprezint un rezumat al auditului.
Analiza SWOT cuprinde analiza unor aspecte referitoare la:
- factori politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, acte normative,
constrngeri generale i ale autoritilor locale, conflictele interne i externe firmei, etc.);
- factori economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere, acces la
credite, curs valutar, etc.);
- factori socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul pentru sntate, nivelul de cultur
i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice, etc.);
- factori tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului
informaional i al produciei, etc.).
Aceti factori pot afecta firma dar sunt n afara controlului ei. Odat identificai, ei vor fi analizai n relaie
cu firma, ntr-o anumit ordine avnd drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei.
Analiza SWOT care mai poart numele de Analiz POST are ca scop studierea caracteristicilor eseniale
ale firmei, caracteristici care i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare, stabilind astfel poziia
competitiv a firmei.
Aceast metod reprezint pentru firm un instrument necesar n formularea strategiei i const n punerea
de acord a punctelor tari i slabe ale firmei rezultate din evaluarea intern a acesteia cu pericolele i oportunitile
din mediul ambiant al firmei rezultate n urma evalurii mediului. Aceast integrare presupune preluarea
avantajelor date de oportuniti i evitarea pericolelor din mediu, innd cont de punctele tari i slabe ale firmei.
Analiza SWOT combin urmtoarele elemente:
- punctele tari care pot fi reprezentate de: o poziie important pe pia datorit mrcii i volumului de
produse, o imagine bun n exterior, o activitate eficient de marketing, personal bine pregtit, etc.;
- punctele slabe se pot referi la: profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de
producie, birocraie n exces, etc.;
- oportunitile pot consta din: extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a produselor pentru
a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne,
crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia, etc.;
- pericolele, ameninrile pot fi reprezentate de: intrarea altor concureni pe piaa respectiv, scderea
interesului consumatorului pentru produsele tradiionale, apariia de acte normative interne sau externe, etc.
Orice firm i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de
care dispune.

3. Urmtoarea etap a planificrii de marketing o reprezint stabilirea obiectivelor i a strategiilor de

marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obinute. Aceast etap este compus
din urmtoarele faze:
- stabilirea obiectivelor de marketing i a modului n care se va aciona pentru obinerea lor;
- stabilirea strategiilor de marketing,a planurilor i mix urilor alternative.
Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale firmei i se pot referi la:
- volumul vnzrilor - pe un produs, pe o pia, pe tip de consumatori, pentru anumite perioade de timp;
- cota de pia deinut i previziuni privind ptrunderea pe piee poteniale;
- obiective privind cercetarea dezvoltarea i extinderea gamei de produse;
- gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiiilor - pe produs, pe zone geografice, pe
segmente de pia i pe anumite perioade de timp);
- implicarea n viaa social i atingerea unor obiective cu caracter ecologic;
102
 - mbuntirea imaginii firmei.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing
putnd fi: strategii de pia, de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n cazul n care obiectivele strategice
de marketing i/sau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi obiective sau strategii iar n cazul n care nu
se ajunge la rezultatul ateptat este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor generale de
marketing. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o pia anume avnd toate datele
necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai important decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix iar calitatea
sa depinde de modul n care au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaie produs-pre-
distribuie-promovare potrivit pentru pieele int selectate. Aceast faz este foarte complex i presupune
formularea strategiei de produs, a strategiei de pre, a strategiei de distribuie i a strategiei de promovare, astfel:
- strategia de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolt ntregul mix - produsul i se refer
la aspecte de genul: nouti n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate,
grad de inovaie promovat de firm i nu n ultimul rnd, serviciile i asistena tehnic post-vnzare, etc.;
- strategia de pre este cea prin care se iau decizii referitoare la lista de preuri practicate, discounturi la
aceste preuri, rabaturi, nelegeri speciale, faciliti i condiii de creditare oferite, raportul pre/calitate, etc.;
- strategia de distribuie stabilete canalele de distribuie cele mai eficiente care duc produsul ct mai
aproape de pieele int, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilali membrii ai
canalului de distribuie, funcii ale distribuiei ce pot fi atribuite partenerilor, etc.;
- strategia de promovare urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int
ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare,
a reclamei, a vnzrilor promoionale, etc.

4. n ultima etap se realizeaz programul de marketing n vederea atingerii obiectivelor, se stabilesc

responsabilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor iar n final, se efectueaz controlul i evaluarea
rezultatelor planificrii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se finalizeaz cu ntocmirea planului de marketing care cuprinde n
esen obiectivele i strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi.

7.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei
firme n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing n concordan cu misiunea ei. Acesta reprezint
materializarea procesului planificrii de marketing i n acelai timp constituie cea mai important component a
planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar
elaborate pe baza obiectivelor i a strategiilor previzionate prin planul de marketing.
n funcie de orizontul de previzionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de
marketing acoper un interval de timp mai mare de un an fiind, de regul, ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3
i 5 ani iar, planul tactic de marketing acoper o perioad de pn la un an fiind de obicei asociat anului fiscal. n
practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i
n acelai timp pot s cuprind eventuale corecii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla i corecta
componentele sale planul de marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul
realizrii planului de afaceri al firmei.
Planul de marketing este ntocmit de ctre compartimentul de marketing utiliznd informaiile celorlalte
compartimente fiind orientat n funcie de obiectivele strategice ale firmei i misiunea ei. Acesta cuprinde
urmtoarele seciuni:
1. - Introducere;
2. - Ghid rezumativ;
3. - Analiza de situaie;
4. - Obiectivele de marketing;
5. - Strategiile de marketing;
6. - Ealonarea termenelor;
7. - Promovarea vnzrilor;
8. - Bugetele i contul de profit i pierderi;
9. - Elemente de control i proceduri de actualizare.

1. Introducerea.
Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea
afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii, obiective generale comparativ cu realizrile

103
existente i strategiile generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra
planului de marketing.

2. Ghidul rezumativ.
Ghidul rezumativ trebuie s reflecte ntr-o form clar i concis aspectele cele mai importante ale
planului.Acesta trebuie s cuprind: premisele fundamentale pe care se bazeaz planul, obiectivele planului i
perioada n care va fi implementat planul.

3. Analiza de situaie.
Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere:
- factorii politici care se refer la: gradul de protecie a persoanei i a proprietii, legislaia, sistemul de
impozite i taxe, constrngerile locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de
investiii, .a.m.d.;
- factorii economici fac referire la: nivelul de trai, omaj, inflaie, perspectivele creterii economice,
fluxurile internaionale de capital dinspre i spre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime, etc.;
- factorii socio-culturali sunt reprezentai de: comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia pe
vrste a populaiei, caracteristicile psiho-culturale ale colectivitii - tradiii, obiceiuri, religie, educaie, probleme
de mediu, .a.m.d.;
- factorii tehnologici reprezentai de: caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor,
produse substitut, tehnologii i echipamente moderne, .a.m.d., elemente care pot influena activitatea industrial;
- piaa caracterizat de urmtoarele aspecte: mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive,
preuri, practici comerciale, reglementri de pia oficiale i locale, canale de distribuie, localizare geografic,
mijloace i tehnici de comunicaie, etc.;
- competitori pui n eviden prin: cote de pia, mrci de produse, metodele de marketing utilizate,
posibiliti de diversificare a produselor i a substitutelor, legturi internaionale, s.a.m.d.
Pentru planul tactic de marketing analiza mediului se refer la evoluia factorilor de mediu extern numai pe
perioada de un an i are la baz, n general, analiza mediului din planul strategic de marketing opernd doar
eventualele schimbri aprute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii
economico-financiari ai firmei (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitii de marketing,
variabilele mixului de marketing, etc.), resurse disponibile (materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri
proprii, s.a.m.d.
Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale firmei pornind de la
oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiz cum
sunt: ciclul de via al produselor, modelul de portofoliu cretere-cot de pia, modelul de poziionare avnd n
vedere atractivitatea pieei i potenialul competitiv al firmei, modelul de expansiune produs-pia (matricea
Ansoff), s.a.m.d.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de
marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care
se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior i
eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing.
4. Obiectivele de marketing.
Acestea se constituie ntr-o list de obiective care trebuie realizate i se exprim sub form de comenzi
acceptate, venituri din vnzri, cota de pia i profitul.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale firmei prin
ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee, analizndu-se urmtoarele elemente: vnzarea
produselor existente, extinderea pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi.
De asemenea, pot exista i obiective de personal, de promovare, de distribuie, etc.
Pentru planul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic,
avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul respectiv.

5. Strategiile de marketing.
n aceast parte a planului se vor preciza tipurile de strategii adoptate: defensive, ofensive, de dezvoltare
sau o combinaie a acestora.
Strategiile de marketing concretizate n cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing n cadrul
planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mixului de
marketing: produs, pre, distribuie i promovare. n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici,
respectiv cu aciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un
produs pe o anumit pia reprezint pentru firm o strategie de marketing dar, la nivelul planului tactic de
marketing, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic).
104
 6. Ealonarea termenelor.
Acest capitol prevede o serie de elemente care delimiteaz ce cnd cum trebuie realizat. Aceste
elemente sunt cumulate n programele de marketing.
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine
aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i
bugetul pentru fiecare aciune.

7. Promovarea vnzrilor.
n aceast seciune se va detalia programul de publicitate i de promovare a produsului. Acesta va conine
necesitile de personal precum i aciunile de reclam i de promovare a vnzrilor. n acest scop se definesc
tipurile de canalede distribuie care se vor utiliza precum i structura activitii de vnzri, menionndu-se orice
modificri pe care firma intenioneaz s le opereze. Se va include i o list a personalului de vnzri existent i
adiional i o organigram a departamentului de vnzri.

8. Bugetele i contul de profit i pierderi

Bugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru
marketing n planul de afaceri iar, la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitilor de marketing prevzute n
planul de marketing.
Costul total al implementrii planului reprezint informaia minim care trebuie menionat. Acesta
confirm efectul asupra sporirii vnzrilor i a profitului obinut, justific cheltuielile reclamate de programele de
marketing. Vor fi evideniate costurile suplimentare care vor influena Contul de profit i pierderi al firmei.

9. Elemente de control i proceduri de actualizare.

Controlul, penultima seciune a planului de marketing este realizat prin totalitatea mecanismelor i
procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. Nerealizarea obiectivelor prevzute n planul
strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic de marketing, impune
corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT.
Procesul de control presupune: stabilirea standardelor referitoare la vnzri i costuri, msurarea
performanelor care presupune compararea performanelor obinute cu standardele stabilite i propunerea de msuri
pentru corectarea abaterilor de la standarde.

Dup ntocmirea planului de marketing se realizeaz redactarea lui i prezentarea ntr-un mod adecvat celor
implicai. n forma sa scris planul trebuie s fie clar, concis i uor de citit.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing este n sarcina compartimentului de marketing din
cadrul firmei iar rspunderea aplicrii i realizrii lui revine directorului sau efului compartimentului respectiv.
Ca instrument de implementare a lui se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de
marketing specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile ct i bugetul alocat.
Nerealizarea programului de marketing conduce implicit revizuirea planului strategic i tactic de marketing.

7.4. Conceptul de marketing - mix

Opiunea strategic de marketing care se concretizeaz n decizia echipei manageriale presupune a face
ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de a pune n practic tot ceea ce trebuie
fcut. Aceasta se concretizeaz n a face cum trebuie ceea ce trebuie pentru a ndeplini obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizeaz printr-un complex de aciuni
practice. Acest proces reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor
stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului. Philip Kotler consider c mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a
produce pe piaa int reacia dorit". El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special.
Elementele respective sunt: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul
de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i
integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii
eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.

105
 Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de
marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School
care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. Niel
Borden identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent
i unitar. Aceste elemente sunt urmtoarele:
- produs;
- pre;
- marc;
- distribuie;
- vnzare personal;
- publicitate pltit;
- promovarea vnzrilor;
- ambalarea;
- modul de prezentare;
- serviciile post-vnzare;
- manipulare sau logistic;
- cercetarea de marketing.

Dar, Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale:
- produs;
- pre;
- plasare sau distribuie;
- promovare.
Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialitii n domeniu sub formula de cei "4P" (Product,
Price, Place, Promotion), fiind utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic.
n ultima vreme, numeroi oameni de marketing apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile
i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o consider ca element de
baz i cel mai complex ingredient al amestecului. De asemenea, este important i cercetarea care determin att
natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alii
subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente
clasice deoarece n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea
esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.
Cei "4P" (aflai n figura 7.2.) constituie variabilele cheie prin care firma poate aciona n vederea
obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorilor i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al combinrii "ingredientelor" (componente ce intr ca accesorii n
compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care
acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n
continu schimbare. Ca urmare, mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor
factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Fiecare dintre cele patru componente se refer la o serie de elemente specifice. Astfel:
- Produsul se refer la varietate, calitate, design, caracteristici, marc, ambalare, etichetare, dimensiuni,
garanie, servicii, retururi;
- Preul cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi, preuri de catalog, faciliti, perioada de plat, perioada
de creditare, costurile aflate n componena lui, modul de calcul al acestuia, etc.;
- Plasarea aflat n literatura de specialitate i sub forma de plasament sau distribuie se refer la:
canalele i sistemele de distribuie, acoperirea pieei, amplasament, stocuri administrate, transport,
logistic, etc.;
- Promovarea se refer la publicitate, reclam, vnzri directe, relaii publice, fora de vnzare, vnzri
promoionale, etc.;

106
 Produsul

Piaa
Preul int Plasarea

Promovarea

Figura 7.2. - Mixul de marketing

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se
remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea
conducerii. Esenial este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a se
orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene,
care sunt factori externi pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Aceti factori trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i pentru a gsi
modalitile specifice, prin care acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt componentele de baz ale
mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile care sunt factori externi dar foarte importani. Acetia
din urm, nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai n avantajul firmei.
Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii,
practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru
protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de
marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i
politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. De fapt, acest ansamblu de variabile este
i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca
efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive,
dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi
combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea care, alctuit n
mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea
unei eficiene maxime.

107
 Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza
studierii clienilor i concurenilor se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre
obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

7.5.Elaborarea mixului de marketing

n conceperea mixului de marketing se au n vedere:

- natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat;
- modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus;
- relaiile ce apar ntre firm i macromediu;
- reacia ntrziat a aciunilor de marketing;
- solicitrile pieii;
- posibilitile organizaiei;
- etc.
Toate acestea se constituie i se orienteaz astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza
grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii
notri. Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P care este dependent de viziunea
organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali.
De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de
marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor,
astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare
aprecia S.
Prutianu n cartea sa Inteligena Marketing Plus.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar n trei etape:
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la
pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune
prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu
poate lipsi.
Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare dintre ele difer n
funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se
elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru
dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare dintre acestea cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra
obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat.
Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele
strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare
importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele,
mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i
empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de
aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor,
evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se
nscriu n limitele stabilite.
Experiena practic din ultimele decenii arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de
dependen care trebuie cunoscute i evaluate. Acest fapt este esenial pentru firm deoarece costurile de marketing
nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, costuri la care nu pot influena vnzrile dar, totodat,
nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficiente.

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru
perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate
anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii
sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea
acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei,
etc.;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar,
comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
4. asigurarea unei bune coerene i legturi n timp a aciunilor de marketing.
108
 Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a firmelor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;
d) constituire unei structuri organizatorice a firmei care s permit directorului de marketing s
supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, dar nu este o soluie
definitiv pentru un timp ndelungat. Mix-ul de marketing este o soluie pentru o strategie, care odat modificat
atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii
de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de
conjunctur se pot aplica mai multe mix-uri succesive i mix-uri specifice pentru fiecare pia, inclusiv sub aspect
teritorial.

n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativ i calitativ a
acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea
disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mix-ului de
marketing.
Calitatea mix-ului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de
previziune a caracteristicilor acestuia. n practic, mix-ul de marketing joac un rol esenial deoarece el creaz pe
de o parte, diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii
obiectivelor strategice care se concretizeaz n cei 4P, componente care, la rndul lor, fiecare n parte constituie
un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submix-urile care se constituie
sunt urmtoarele:

Submix-ul de produs se detaeaz ca importan de celelalte elemente deoarece el constituie suportul

celorlalte submixuri. Pentru firm este esenial s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile
dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al
celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii
urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele
consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc i profit.

Submix-ul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de
pia n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurena cerinele consumatorului. El
trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri
pentru achiziionarea lui). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul firmei nu numai prezentul.

Submix-ul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, sistemele de
distribuie ce pot fi utilizate, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc),
distribuia fizic, logistica, etc.

Submix-ul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s
se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. De asemenea, se stabilesc cele mai potrivite mijloace de
vnzare promoional, un element important fiind i cel la constituirea unei fore de vnzri eficiente.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in
seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac firma privete cu
ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz
Robert T. Lauterborn. Acetia din urm reflect elemente care se refer la cumprtor, la felul n care acesta poate
efectua achiziia n condiii ct mai avantajoase pentru el. n tabelul 8.1. sunt cuprinse corelaiile dintre cei 4P i
cei 4C.

Tabelul 8.1. Corelaiile dintre cei 4P i cei 4C

Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii
Promovare Comunicare

109
 Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s
manipuleze n aa fel ingredientele mix-ului de marketing nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final,
profit.

Studii de caz
1. Clean&Clean i propune s ofere studenilor servicii de spltorie rapid, de calitate i la preuri
studenesti.
Consumatorii potentiali ai serviciului de spltorie rapid sunt toi cei care doresc s aib haine curate cu
minimul de efort, timp i bani din partea lor. Firma Clean&Clean poate oferi servicii pentru nceput numai pe piaa
ordean, printr-un singur centru ce se afl n complexul Serviciul este destinat studenilor, familiilor studenesti,
precum i familiilor cu un program foarte ncrcat.
Dezvoltarea rapid a societii, dinamica activitilor studeneti este un cadru propice pentru nfiinarea,
practicarea i dezvoltarea acestui tip nou de serviciu din Oradea.
Interesele i activitatea studentului modern nu implic n prezent o serie de aciuni mai puin importante,
printre care, splatul fiind o adevrat problem la care noi oferim soluia, spltoria Clean&Clean.
Serviciile de spltorie au avut i vor avea ntodeauna o pia foarte favorabil, dovada multitudinea
unitilor de profil din ar i din strinatate. Un studiu de pia efectuat de firma Clean&Clean a relevat faptul c
cel mai mare obstacol n calea apelrii la acest tip de servicii l constituie lipsa de transparen a preurilor, ceea ce
nu este relevant n cazul nostru, deoarece preurile fixate de noi sunt cele mai mici de pe piaa ordean.
Firma i propune s ofere 18 ore din 24 serviciile pentru satisfacerea clienilor n ceea ce privete
splarea rapid, n condiii igienice deosebite i la preuri accesibile. Serviciul se afl n momentul de fa n stadiul
de idee.
Obiectivul firmei este s vin n ntmpinarea unei nevoi reale a studenilor din campus i s ofere soluia
(pentru o astfel de nevoie), prin deservirea la timp i n cel mai scurt timp (dou ore). Acest serviciu include pe de o
parte colectarea comenzilor de ctre personalul firmei, a rufelor din fiecare cmin, cu specificarea ncrcturii
fiecrui pachet. Va exista o chitan i un bon pentru fiecare pachet la preluarea de ctre personal i n acelai timp
la livrarea pachetului se va ntocmi o fi de primire.
Pe de alt parte comenzile se pot aduce personal i se pot spla personal de ctre clieni sub
supravegherea personalului.
Plata se efectueaz n avans persoanei care preia comanda.
La cererea clientului firma poate oferi servicii rapide, pn la dou ore, la un pre difereniat (adaos
30%).
Printre motivele, identificate de firm, motive pentru care clienii ar apela la serviciile firmei noastre se
numr:
Plasamentul firmei n campus;
Comoditate;
Economisirea timpului;
Pre mic;
Condiii igienice foarte bune;
Rapiditate : onorarea comenzii de la 2 la 24 de ore ;
Calitatea serviciilor ;
Amabilitatea personalului ;
Referitor la prerile ctorva consumatori putem aminti o parte din remarcile lor:
este o idee bun, dar greu de realizat din cauza lipsei banilor;
ali consumatori doresc deschiderea acestei firme ct mai rapid, agrend aceast idee ;
unii au artat oarecare reinere fa de ideea noastr ,
alii fiind entuziasmai, dorind s devin ct mai curnd clienii notri fideli.

2. Pentru o firma Adidas de articole sportive detaliai elementele componente ale mix-ului de marketing.
Detaliai i elementele fiecruie dintre ele.

110
Cursul 8.

POLITICA DE PRODUS

Cuprinsul modulului:
8.1. Conceptul de produs i nivelurile sale;
8.2. Ciclul de via al produselor;
8.3. Mixul produsului;
8.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor;
8.5. Strategii de produs

8.1. Conceptul de produs i nivelurile sale

Produsul este definit ca orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este vndut pe pia. Un
produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce
productorii vnd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt, avantajele rezultate ca urmare a
utilizrii bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente:
- componentele corporale care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs, cum ar fi
greutatea i volumul;
- componentele acorporale care cuprind elementele nematerializate sub form fizic, ca un corp material
nemijlocit; aceste elemente se refer la: marc i nume, instruciuni de utilizare, pre precum i la serviciile asociate
produsului (instalarea, termenul de garanie, service-ul), etc.;
- comunicaiile referitoare la produs; acestea includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului
potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii sau publicitate, cu scopul de a facilita prezentarea
produsului i de a impulsiona decizia de cumprare;
- imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic care arat modul n care produsul l reprezint pe
consumator precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv:
- produsul generic, concept care mai poart i denumirea de esen a produsului; acesta cuprinde
principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi satisfcute
de respectivul produs;
- produsul tangibil care include i caracteristici ca: marca, stilul, calitatea i ambalajul;
- produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le
primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii, etc.); avantajele
nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i n acelai
timp stabilesc cota de pia deinut de fiecare firm prin produsul su.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape (reprezentete grafic n figura
8.1.). Acestea sunt urmtoarele:

111
 .
Figura nr. 8.1. Etape necesare pentru crearea a unui produs

1 - etapa identificrii sau chiar a conceperii produsului sau a avantajului su de baz adic a acelui avantaj
care determin consumatorul s achiziioneze produsul; este etapa cea mai important deoarece, n aceast etap se
determin avantajul de baz pe care dorete s-l cumpere consumatorul;

2 - etapa materializrii produsului - dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea
acestuia o form concret, material realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului;

3 - etapa conceperii produsului ateptat - produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii crora produsul li se adreseaz;

4 - etapa conceperii produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii
suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag produsele firmei respective din toate produsele existente
pe pia; n aceast etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poate
spune c se stabilete cota de pia aferent fiecrei firme prin produsul su; acest aspect este justificat de
urmtoarea reacie a consumatorilor: la produse care au aproximativ aceiai parametrii tehnico-funcionali,
consumatorii sunt influenai de mbuntirile care fac produsele mai mult sau mai puin atractive; aceste
mbuntiri trebuie realizate doar dup o analiz atent a consumatorilor i a concurenei, deci a pieei, n general;
motivaia acestui fapt este dat de urmtoarele argumente:
- orice mbuntire presupune i o cretere a preului iar n mod obinuit, la produsele de calitate
asemntoare consumatorii opteaz pentru cele cu preuri mai mici; chiar dac mbuntirea ofer un real avantaj,
marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt dispui s ofere un pre mai mare n schimbul mbuntirilor
respective;
- produsele care cumuleaz o serie de avantajele care astzi caracterizeaz un produs de o calitate
superioar, n viitorul apropiat vor fi privite drept produse cu o calitate standard deci firma trebuie s furnizeze
permanent noi mbuntiri pentru a-i pstra avantajul competitiv;

5 - etapa conceperii produsul potenial; dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe
care un produs l poate atinge, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil n perioada urmtoare adic
produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale ale produsului.

n concluzie, la crearea unui produs specialitii de marketing trebuie s in seama de faptul c aceste
avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n
domeniul produsului este cea care "ajut" consumatorul s aleag produsul firmei respective i nu pe cel al
concurenei.

8.2. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului,
consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea

112
sa de pe pia sau mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al
retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.
n esen, etapele unui ciclu de via sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.O serie de autori
consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via, sitund-o naintea lansrii
produsului respectiv pe pia.
Etapele de evoluie ale produsului sunt reprezentate grafic n figura 8.2. Acestea sunt:
Etapa de lansare
n etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este s informeze consumatorii n legtur cu
apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar
negative; produsul este prezentat n una, cel mult dou variante constructive; distribuia, mai ales pentru produse
scumpe cum sunt autoturismele este limitat, selectiv.

Figura nr.8.2. Ciclul de via al produsului

Etapa de cretere
Aceasta este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului; firma urmrete s-i maximizeze
cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar concurenii i imitatorii. Firma
trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina de marc a
consumatorului.

Etapa de maturitate
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. Firma ncearc s-i menin avantajul competitiv
prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri.
Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intens i
competitiv.

Etapa de declin
n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau
interesul consumatorilor fa de produs dispare. Firma verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i
urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai
cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a
produsului.

n tabelul 8.1. sunt cuprins caracteristicile fiecrei etape ale ciclului de via al produsului.

Tabel nr.8.1. Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului

LANSARE CRETERE MATURITATE DECLIN
Informarea Realizarea unei Meninerea cotei de Valorificarea
Obiective consumatorilor; mrci puternice; pia i maximizarea tuturor
strategice ncurajarea maximizarea cotei de profitului; posibilitilor de a
consumului; pia; obine profit;

113
 Vnzri Nivel sczut; Cretere rapid; Nivel maxim, urmat de n scdere;
un uor declin;
Profituri Negative; Cretere rapid; ncep s scad; Scad spre zero;

Competiia Nu exist sau este n cretere; apar Concuren Concuren limitat;

nesemnificativ; imitatorii; semnificativ;
Consumatorii Inovatori; Pia de mas; Pia de mas; ntrziai;

Mixul Numr limitat de Extinderea liniei de Linie complet de Eliminarea

produsului modele; produse; produse; articolelor
neprofitabile;

Preul Pre maxim sau pre Preuri pentru toate La nivelul concurenei; Reducerea preurilor;
promoional; categoriile de
consumatori;
Distribuia Exclusiv sau Intensiv i extensiv; Intensiv i extensiv; Selectiv;
selectiv; cre-terea centrelor de numr maxim de centre abandonarea unor
distribuie; de distribuie; centre de distribuie;
Vnzri Nivel sczut; Cretere rapid; Nivel maxim, urmat de n scdere;
un uor declin;
Competiia Nu exist sau este n cretere; apar Concuren Concuren limitat;
nesemnificativ; imitatorii; semnificativ;
Consumatorii Inovatori; Pia de mas; Pia de mas; ntrziai;

Mixul Numr limitat de Extinderea liniei de Linie complet de Eliminarea artico-

produsului modele; produse; produse; lelor neprofitabile
Preul Pre maxim sau pre Preuri pentru toate La nivelul concurenei; Reducerea preurilor;
promoional; categoriile de
consumatori;
Distribuia Exclusiv sau Intensiv i extensiv; Intensiv i extensiv; Selectiv;
selectiv; cre-terea centrelor de numr maxim de centre abandonarea unor
distribuie; de distribuie; centre de distribuie;
Promovarea i Informativ; atragerea Persuasiv; crearea Competitiv; Informativ; doar
obiectivele inovatorilor i unei puternice prefe- meninerea loialitii pentru pstrarea
comunicrii intermediarilor; rine de marc; fa de marc; imaginii;
Structura Publicitate; vnzri Mass - media; vnzri Mass - media; Media local
mixului personale persona-le; promovarea orientat
promoional (n promovarea spre dealeri
ordinea vnzrilor; publicitate
eficienei)
Sursa: Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007;

De cele mai multe ori, firmele urmresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate
n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecrei faze, pentru a compensa
eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

8.3. Mixul produsului

Modul particular n care o firm prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse
este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt
strns nrudite servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd
modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
- lrgimea care este definit de numrul de linii de produse oferite pe pia;

114
 - lungimea este dat de numrul total de produse pe care firma le ofer, suma produselor sau modelelor
tuturor liniilor; aceast dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei
anumite trebuine;
- profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs; profunzimea medie a gamei de
produse corespunde numrului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
- omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de
asociere n producie, distribuie, consum, etc.
Obiectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfcute de posibilitile i resursele firmei i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac
aceste nevoi dar i s aduc firmei un avantaj competitiv susinut concretizat n profituri pentru o perioad ct mai
ndelungat de timp.
O firm poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul i anume:
- meninerea mix-ului de produse existent;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei sau a produsului.
Meninerea mix-ului de produse.
Aceasta este una din opiunile preferate de firme cu condiia existenei unor profituri satisfctoare. Exista
trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse:
- creterea consumului actualilor consumatori;
- identificarea de noi consumatori
- descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
Modificarea produsului.
Este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n
acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a
unor modificri minore ale acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse.
Este opiunea care presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente
n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj, etc.). Aceast opiune implic riscuri
mai mici pentru firm comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
Simplificarea liniei de produse
Aceast alternativ a mix-ului de produs presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie de
produse.
Abandonarea produsului.
Are semnificaia renunrii la un produs important, de baz sau la o ntreg linie de produse ca urmare a
dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care firma nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau
atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficient a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni strategice n
timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioad mai ndelungat, un alt
produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative iar, o linie de produse complet diferit se poate
extinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportuniti pe pia.

8.4. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor

Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru firm i este un proces mult mai dificil i
mai costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale
se deosebete de produsele aflate pe pia.
Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat
urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru firm i pentru pia:
- produse de noutate mondial;
- linii de produse noi;
- adugri la liniile de produse existente;
- mbuntiri ale produselor existente;
- repoziionri;
- reduceri de cost.
J. H. Myers ofer o clasificare mai succint dar, cu o arie mai cuprinztoare n funcie de gradul de
difereniere a produsului nou fa de produsele existente pe pia:
- inovaii;
- nlocuitori;
115
 - imitaii.
Procesul de introducere a unui produs nou (figura 8.3) este procesul prin intermediul cruia se relizeaz una
dintre categoriile de produse noi enumerate mai sus. Acesta presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. - generarea ideii de produs i poate avea sursa n interiorul firmei (top management, departament de
cercetare-dezvoltare, departament de vnzri, etc.) sau din surse externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni,
universiti, centre de cercetare, etc.). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii,
analiza morfologic, sondajele, etc.
2. - analiza preliminar este etapa n care se urmrete:
- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau posibilitatea de penetrare pe o pia existent;
- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele firmei i resursele de care dispune;

Figura nr.8.3. Procesul dezvoltrii noului produs

- crearea i testarea conceptului de produs.

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite pe
pia, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de
utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmrete:
- ideea de produs, astfel nct utilitatea lui s fie uor de neles pentru consumatori;
- prezentarea produsului i a avantajelor oferite s fie credibile;
- performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz;
- creterea frecvenei de utilizare a produsului;
- determinarea consumatirilor care l utilizeaz cel mai des;
- stabilirea faptului ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs;
- stabilirea numrului de consumatori care sunt convini c ar cumpra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii finali ci i cu diverse categorii de
intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast
testare intern, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt abandonate.

3 - estimarea costurilor i profiturilor denumit i analiz financiar are ca scop determinarea profiturilor
poteniale ale noului produs i estimarea pentru o perioad de 3-5 ani a urmtorilor indicatori: venituri din vnzri,
costuri de producie, cheltuieli de marketing, profituri estimate, durata de recuperare a investiiei, .a.m.d.;

4 - crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea
de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar; deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc
tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i
alternativele de culoare, dotrile opionale, etc.;

5 - verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al modului de
satisfacere a consumatorilor; produsul va fi analizat att ca ntreg ct i a unor trsturi distinctive urmrindu-se
diferite aspecte cum ar fi: calitatea, preul, marca, etc. ; verificarea produsului se realizeaz prin testare de pia; un
test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al
marketingului; dup ce au fost parcurse celelalte etape obinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primete
un nume, un ambalaj i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, n rndul consumatori;
produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, de un proces
decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o firm necunoscut pe piaa respectiv;
116
 6 - comercializarea este etapa care se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund
n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preurile
practicate, intensitatea distribuiei, mix-ul promoional, concurena, costurile comercializrii, etc.
ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au fost stabilii urmtorii
factori care stau la baza eecului lansrii produselor noi, n ordinea importanei lor:
- analiza incorect a pieei;
- defectele produsului;
- costuri mai mari dect cele anticipate;
- alegerea greit a momentului lansrii;
- reacia concurenei;
- aciuni de marketing insuficiente;
- fora de vnzare neadecvat;
- distribuie neadecvat.
n replic, n 1982 Booz, Allen i Hamilton au propus mai muli factori care contribuie la succesul unui
produs considerat nou:
- produsul s fie adaptat la nevoile pieei;
- produsul s aib atribute funcionale intrinseci;
- produsul s fie rezultatul unei superioriti tehnologice;
- produsul s fie sprijinit de top management;
- produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi;
- structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs;
- mediul concurenial s fie favorabil.
Indiferent de modul n care sunt structurai factorii care determin eecul sau succesul unui produs nou,
concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignoranei sau neglijenei manageriale.

8.5. Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse pe care le realizeaz sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a firmei
fiind fundamentat pe obiectivele globale ale firmei, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i
promovare.
n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, firma i poate stabili mai multe
alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor firma are
la dispoziie urmtoarele strategii de produs:
- strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea anual a aceluiai numr de
articole fr a afecta structura gamei de produse;
- strategia perfecionrii produselor care presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai
produselor din mix-ul oferit pe pia;
- strategia nnoirii produselor care este considerat cea mai riscant alternativ strategic i presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de consumatori, fie unor segmente noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse firma poate opta pentru una din urmtoarele variante
strategice:
- strategia stabilitii sortimentale care presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse urmrindu-se
n acelai timp stabilitatea poziiei firmei pe pia i pstrarea prestigiului n rndul consumatorilor;
- strategia de selecie sau de restrngere sortimental care const n simplificarea gamei ca urmare a
eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat;
- strategia diversificrii sortimentale care se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a
cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse; strategia diversificrii sortimentale
a produselor se poate realiza n urmtoarele direcii:
-diversificare orizontal care presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns
caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversifica gama cu o linie
de confecii pentru copii);
- diversificarea vertical presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate
nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte firme (de exemplu, productorul de
confecii achiziioneaz propria fabric de stofe);
- diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a
unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului).
n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicit i
informaii suplimentare, n special n cea ce privete elementele externe necontrolabile legate de mediul de pia,
117
concuren, instituiile i sistemul legal, etc. Decizia unei firme de a ptrunde pe o pia extern (introducerea
produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de produse, a resurselor de care dispune i a pieelor-
int. n funcie de rezultatele acestei analize firma poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de
produs:
- extinderea direct a produsului care presupune comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern
(strategia domestic extensiv);
- adaptarea produsului care presupune modificarea produselor existente n funcie de caracteristicile pieei-
int (strategie multi-domestic);
- invenia care solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern.
Alternativele strategice adoptate de firm trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor
sale precum i cu potenialul firmei i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.

Studii de caz
4. Cunoscnd gama de produse a productorului auto Dacia analizai n ce etape ale ciclului de via se
afl produsele sale.
5. Analizai produsele Dacia Solenza i Dacia Logan din punctul de vedere al gradului de noutate pe
piaa romneasc. Care ar fi situaia dac ai introduce n analiz Renault Clio.
6. Poate banalul lapte deveni un produs nou? Putei susine afirmaia cu exemple concrete?

Cursul 9.
MARCAREA, AMBALAREA I ETICHETAREA PRODUSELOR

Cuprinsul cursului:
9.1. Marca i identitatea mrcii
9.2. Politica de marc a firmei
9.3. Elementele mrci
9.4. Marcarea
9.5. Ambalarea mrfurilor
9.6. Etichetarea produselor

9.1. Marca i identitatea mrcii

Marca este semnul distinctiv folosit de firm pentru a-i individualiza i identifica produsele i serviciile de
cele identice sau similare ale altor firme. Parte component a produsului tangibil, marca este definit de American
Marketing Association drept un nume, un logo, un simbol, un design sau o combinaie a acestora creat cu scopul
identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile
concurenilor. Semnificaia mrcii poate s aib sau nu legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le
reprezint.
Conform definiiei date n legea 84/1998, privind mrcile i indicaiile geografice, marca este un semn
susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane (fizice sau
juridice) de cele aparinnd altor persoane; marca nu reprezint produsul ca atare, incluznd n sfera larg a
produselor i serviciile, ci semnul asociat produsului, astfel c, atunci cnd exist mai multe produse identice sau
similare, pe baza semnului asociat, cumprtorul s-l poat alege pe cel care corespunde cel mai bine cerinelor sale
i s-l cumpere.
Rezult din cele artate c, pornind chiar de la definiie, una din funciile de baz ale mrcii o reprezint
funcia de identificare, marca servind cumprtorului n recunoaterea unui produs/serviciu sau a unor
produse/servicii anume dintr-o mulime de alte produse/servicii identice sau similare. De exemplu, sub mrcile
118
VODAFONE i ORANGE sunt oferite de ctre doi furnizori de servicii, activiti similare, dar dei serviciile
sunt similare, pe baza celor dou denumiri, consumatorul le recunoate i poate s i aleag (prin marc) serviciile
care i se par cele mai potrivite i, implicit furnizorul acestora.
Sunt ns - i nu puine cazuri - n care numele comercial (mpreun cu sau fr sigla asociat) este
nregistrat ca marc; n acest caz, n afar de funcia de identificare, marca ndeplinete i funcia de indicare a
sursei de provenien, pe baza mrcii cumprtorul tiind care este productorul care a pus pe pia produsul
respectiv; TRACTORUL i FIAT, de exemplu, sunt i mrci dar sunt i nume comerciale, pe baza acestor
nume consumatorul tiind, n mod direct, i cine este productorul/furnizorul produselor/serviciilor sub marc.
Sunt i cazuri n care diferii comerciani i nregistreaz una sau mai multe mrci i vnd sub aceste mrci
produse realizate de diferii productori; n acest caz comerciantul devine garantul satisfacerii exigenelor
cumprtorului, de aceast dat funcia de indicare a sursei avnd ca subiect comerciantul i nu productorul.
Rezult c, ntr-un sens mai larg, funcia de indicare a sursei de provenien, ndeplinit de marc, are ca subiect
(arat cumprtorului cine) persoana (fizic sau juridic) ce i-a asumat responsabilitatea satisfacerii anumitor
exigene ale consumatorului.
Avnd n vedere c cele dou funcii ale mrcilor se manifest numai n activitatea de comer putem vorbi
de funcia comercial a acestora, cele dou funcii: de identificare (sau de difereniere a produselor identice sau
similare) i de indicare a sursei de provenien reprezentnd cele dou ci de manifestare a funciei comerciale.
Analiznd diferitele funcii ale mrcii, ntr-un studiu al AIPPI (Asociaia Internaional pentru Protecia
Proprietii Industriale) se arta c marca are n primul rnd o funcie de identificare i abia apoi o funcie de
indicare a sursei de provenien.
Marca posed n plus funcii economice care variaz n funcie de utilizarea specific i de tipul de marc,
printre funciile economice putnd fi amintite:
* funcia de calitate,
* funcia de publicitate,
* funcia de concuren.
Constatm din cele artate c funcia de calitate are dou componente: funcia de comunicare (prin marc
cumprtorul primete informaii despre calitatea produsului) i funcia de reputaie: marca, asociat produselor a
cror calitate se conserv sau se mbuntete n timp, devine larg cunoscut segmentului de public vizat pentru
produsele crora marca respectiv li se aplic, sau, cu alte cuvinte devine notorie; sunt ns i mrci care i capt
notorietatea n sens negativ, pentru lipsa de calitate a produselor crora marca le este asociat.
Uneori, n cucerirea pieei, poate mai important dect produsul n sine, este ambalajul acestuia (i am artat
c ambalajele pot fi protejate ca mrci tridimensionale) dar i marca (verbal, figurativ, combinat) prin mesajul
pe care i-l transmite cumprtorului. Atta timp ct o marc este atractiv iar ulterior, dup ce a nceput s aib o
anumit reputaie, este uor de reinut i de recunoscut, ea nsi devine un suport de reclam pentru produsul care
o poart.
Pe de alt parte, utiliznd marca se poate face o publicitate susinut produselor care poart aceast marc,
facilitnd cumprtorului contactul cu produsul i scurtnd timpul n care marca capt o anumit reputaie.
Rezult din cele artate c, o alt funcie important a mrcii o reprezint funcia de publicitate; i aceast
funcie se bazeaz pe funcia de comunicare a mrcii: marca transmite cumprtorului informaii succine asupra
calitii produsului.
Funcia de publicitate nu se poate substitui funciei de calitate, ea avnd doar rolul de a scurta timpul n
care ncepe s se manifeste funcia de calitate i, pe baza acesteia, marca s dobndeasc o anumit reputaie.
n sfrit, o alt funcie economic important a mrcii o reprezint funcia de concuren: investind n
calitate (meninerea n timp a anumitor caracteristici tehnice ale produselor, readucerea rapid n stare de
funcionare i la parametri a produselor/serviciilor care, accidental, s-au defectat) i publicitate productorii i
distribuitorii impun pe pia anumite mrci. Ca urmare, n condiiile unor caracteristici tehnice similare,
cumprtorul va prefera produsele purtnd o marc cunoscut sau familiar (obinuit cu ea n urma unei publiciti
chiar agresive); cum produsele sunt identice sau similare, rezult c n acest caz concurena se realizeaz prin
marc, funciile de calitate i de publicitate susinnd funcia de concuren.
Chiar dac, pentru ca marca s-i ndeplineasc funciile de calitate i de publicitate, sunt necesare
cheltuieli, prin creterea cantitii de produse vndute i a preului de vnzare (cumprtorul pltete nu numai
pentru funciile produsului - respectiv pentru valoarea de ntrebuinare a acestora, dar i pentru ncrederea c
performanele produsului nu sunt fluctuante de la exemplar la exemplar i c sunt stabile n timp) creterea i
consolidarea renumelui unei mrci are ca efect creterea profiturilor obinute de ctre utilizatorul mrcii.
Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul consumatorului
evocndu-i acestuia un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asocieri. Marca are capacitatea de a influena
continuu i regulat comportamentul celor cu care intr n contact, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i
stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru
a crea cererea de noi produse.

119
 9.2. Politica de marc a firmei

Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la
vnzarea produselor unei firme. Un articol de marc reprezint promisiunea unei oferte de servicii orientate spre
beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant.
O politic de marc optim construit aduce avantaje att consumatorului ct i productorului prin faptul
c:
- ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;
- asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma
responsabilitatea pentru produsele oferite;
- ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc
familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;
- uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
- crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
- ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele firmei;
- asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o firm;
- crete gradul de acceptare al noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite
sub aceeai marc;
- este un bun al organizaiei care poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc
puternic crete valoarea financiar a firmei.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i
prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.
n legtur cu marca o firm trebuie s ia urmtoarele decizii:
- stabilirea simbolului organizaiei care ajut la formarea unei imagini de ansamblu a firmei oferindu-i
acesteia identitate;
- alegerea politicii de marc definit prin marca productorului, marca comerciantului, mrci generice,
marca individual sau mrci colective;
- selectarea numelui de marc care presupune extinderea mrcii existente i pentru noul produs; utilizarea
unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen;
- protejarea mrcii.
Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori produsului cu ajutorul crora:
- se creaz identitatea i imaginea dorit;
- crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor;
- creaz percepia de unicitate;
- comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se
bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine competiiei
existente pe pia.
Pentru a fi competitiv, o marc trebuie s ndeplineasc mai multe cerine cum ar fi:
s fie uor de pronunat,
s fie uor de reinut,
s fie uor de reprezentat,
s fie atractiv n ceea ce privete aspectul i pronunia,
s sugereze cumprtorului caracteristicile i calitatea bunurilor pe care urmeaz s le cumpere (i care au
asociat aceast marc),
s difere de mrcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor),
s poat fi fixat cu uurin pe produsele pe care urmeaz a se utiliza,
s ndeplineasc condiiile legale pentru a putea fi nregistrat i protejat.

9.3. Elementele mrcii

Grafica unei mrci este estenial n constituirea acesteia datorit asocierilor pe care le face cumprtorul
ntre marc i produsul respectiv. Elementele mrcii sunt urmtoarele:
a). Numele mrcii
Acesta poate fi reprezentat de: numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice;
pot aprea i ca semnturi (de exemplu: Chanel, Gilette, Christian Dior, Ford, Atlantic, et.) sau de denumiri din
vocabularul curent sau inventate ( de exemplu: Trident, Bunica, Poiana, Ariel, Cocolino, Omo, etc.)

120
 Acestea trebuie s fie pline de fantezie, s aib rezonan plcut pentru a fi uor de recepionat i de
memorat.
Mrcile care sugereaz calitatea produsului, anumite caracteristici de calitate sau destinaia acestuia se
impun mai uor publicului, sunt uor de reinut i au perspectiv comercial.
Exemple:
* mrcile de autoturisme: Jaguar, Pantera sugereaz rapiditate, sileniozitate, confort
* mrcile Excelent, Elite, Lux sugereaz calitatea superioar;
* marca Miss Sporty sugereaz tineree, sportivitate, micare.
b). Cifrele i literele
Acestea se folosesc alturi de numele de marc i semnific varianta modelului, anul apariiei sau o
anumit caracteristic de calitate.
Exemple:
BMW 745, BMW 749
Mercedes CL55, Mercedes E350
Porsche 911
Audi A6, Audi A8
Peugeout 207
c). Sigla
Reprezint o prescurtare cu ajutorul iniialelor, a unor nume, a unor firme sau a unor denumiri, facilitnd
citirea, pronunarea i memorarea acestora.
Exemple:
CK (Calvin Klein), XL(Xavier Laurent);
BMW (Bayerische Motoren Werke)
IBM (International Bussines Machine);
MEX (Mobexpert).
d). Reprezentri grafice
Reprezentarea grafic a numelui de marc poate fi sub urmtoarele forme:
- embleme - sunt semne cu valoare simbolic prin care productorul poate sugera obiectul su de
activitate, calitatea produsului, pe care o promoveaz. Se folosesc n acest sens figuri geometrice, reprezentri din
lumea animal sau vegetala, obiecte, personaje, etc. De exemplu: Puma, Lacoste, etc.
- vignete - sunt combinaii de linii drepte, curbe, ncadrri. De exemplu: Adidas, Mercedes, Rebook, etc.
- peisaje
- desene
- sigilii.
e). Culoarea mrcii aceasta poate fi asociat numelui de marc. De exemplu: galben - culoarea mrcii
Kodak, rou culoarea mrcii Vodafone, violet culoarea mrcii Milka, etc.
f). Forma produsului sau a ambalajului (design-ul)
Aceasta este mai rar utilizat ca marc. Exemple: forma ambalajului buturilor rcoritoare Prigat,
ciocolata Toblerone
g). Marca sonor
Este folosit, de obicei, pentru servicii. De exemplu: semnalele posturilor de radio sau ale celor de
televiziune, etc.

9.4. Marcarea

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de onformare a consumatorilor. De aceea,

presupune o serie de elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului.
Elementele de identificare a produsului care sunt asociate mrcii sunt:
denumirea produsului;
denumirea fabricii productoare, marca de fabric;
calitatea produsului;
numrul standardului sau al normei tehnice;
data fabricaiei, termenul de valabilitate;
cantitatea ambalat.
Exist, de asemenea, o serie de elemente legate de informare a consumatorului. Acestea sunt:
compoziia chimica a produsului;
condiii de pstrare;
indicaii de utilizare;
condiii de ntreinere, etc.

121
 Prezentarea elementelor menionate se face prin urmtoarele forme de marcare:
etichetarea, inclusiv etichete litografiate;
imprimare pe banderole litografiate;
imprimare pe ambalaje de hrtie, carton, materiale plastice, materiale complexe;
litografiere pe ambalaje de hrtie superioar;
tanare pe ambalaje metalice, din sticl, mase plastice;
tanare i pirogravare pe lemn.

9.5. Ambalarea

Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale produsului un produs ambalat corespunztor
reprezint o garanie a asigurrii siguranei, securitii i sntii consumatorilor. n acelai timp, ambalajul trebuie
s-i pstreze funciile sale clasice: cea de protecie, de informare i de facilitare a transportului. De asemenea,
ambalajele atractive ale produselor sunt adevrai reprezentani comerciali ai acestora, introducerea sistemului de
comercializare prin autoservire ntrind acest rol al ambalajului.
Trebuie menionat faptul c majoritatea sectoarelor economice utilizeaz sistemul de ambalare. Dar,
ponderea o deine sectorul industrial n care: industria alimentar absoarbe aproape jumtate din totalul
ambalajelor, produsele industriale manufacturate 20%, industria produselor farmaceutice i cosmetice 15%, iar
restul procentelor este reprezentat de ambalajele produselor de ntreinere, jucrii, instrumente de precizie, etc.
Pentru produsele alimentare ambalajul reprezint un apanaj al siguranei alimentare, deoarece acesta
realizeaz contactul direct cu alimentul. Materialele de ambalat care intr n contact direct cu produsul ambalat pot
fi clasificate n dou categorii, clasificare care are la baz criteriul istoric. Din aceast perspectiv se utilizeaz
urmtoarele tipuri de materiale de ambalat:
- materiale clasice hrtia, cartonul, lemnul, sticla, metalele i ceramica;
- materiale noi masele plastice i elastomerii.
Hrtia i cartonul pot fi grupate n aceeai subgrup, fiind cele mai vechi ambalaje. Ele nu prezint nici un
risc de toxicitate prin ele nsele.
Lemnul este un tip de ambalaj care nu intr n contact direct cu alimentul dect n cazuri mai restrnse (vin,
uic, brnz sau ca, etc.), n majoritatea cazurilor el este folosit ca suport pentru alte tipuri de ambalaje, fiind
utilizat sub form de palei:
Sticla este considerat un material barier datorit faptului c interacioneaz foarte slab cu alimentul pe
care l ambaleaz.
Metalele care stau la baza ambalrii pot fi: fier, oel inoxidabil, staniu, plumb, crom i aluminiu. Singura
condiie care trebuie urmrit este respectarea condiiilor standardizate privind coninutul de metale care le stau la
baz.
Dintre metale predominant este utilizat aluminiul. Aluminiul este utilizat, datorit greutii lui reduse, n
ambalarea produselor alimentare sub form de doze, cutii de conserve, folii, etc.
Ceramica are caracteristici similare cu cele ale sticlei, dar o utilizare mult mai restrns.
Materialele plastice i elastomerii sunt materiale care nu realizeaz o interferen cu alimentul ambalat, dar
nainte de ambalare, trebuie verificat compoziia lor i eliminate din materialele de contact clorura de vinil i
formolul, substane care sunt toxice.
Materialele plastice, la rndul lor pot fi clasificate dup cum urmeaz:
- polietilena care se regsete n dou variante: polietilena cu densitate ridicat i polietilena cu densitate
redus;
- PET-ul;
- policlorura de vinil;
- polipropilena;
- polistirenul.
Conform statisticilor realizate la nivelul rilor Europei Occidentale o persoan arunc anual 25 kg. de
materiale plastice. Din acestea doar 1% sunt reciclabile, diferena de 99% crend mari probleme cu gestionarea
transportului i depozitrii lor.
Pentru a identifica compoziia unui ambalaj i pentru a facilita reciclarea lui s-a introdus un mod de
codificare, care permite recunoaterea acestora. Astfel, n America funcioneaz codul SPI coding elaborat de
Societatea pentru Industria Materialelor Plastice, sistem care i-a extins aplicarea n multe din rile lumii, devenind
un cod aproape universal aplicat. Acesta este reprezentat grafic prin trei sgei dispuse sub form de triunghi, n
centrul cruia este marcat o cifr de la 1 la 7. Semnificaia cifrei respective se refer la materialul din care este
realizat ambalajul respectiv. Astfel:
- 1 - este codificarea polietilenei PET;
- 2 polietilen cu densitate mare (HDPE);
- 3 policlorur de vinil (V);
122
 - 4 polietilen de densitate redus (LDPE);
- 5 polipropilena (PP);
- 6 polistirenul (PS);
- 7 alt tip de plastic (OTHER).
n categoria ambalajelor de mase plastice o utilizare larg o au ambalajele de unic folosin. Pentru
produsele alimentare, ambalajele de unic folosin au avantajul c sunt aseptice, dar au i un mare dezavantaj
acela de a nu putea fi reutilizate i ca urmare, duc la creterea volumului de deeuri care trebuie gestionat. n cazul
ambalajelor reutilizabile marele dezavantaj se reflect prin riscul ca acestea s nu asigure toate condiiile de igien.
Dar acest inconvenient nu poate s mpiedice exercitarea funciilor de protecie a produsului, de informare i de
transport.

9.6. Etichetarea produselor

Eticheta reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a consumatorilor,

de educare a acestora, de nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a produselor pe pia. Se consider
c eticheta, ca mijloc de informare a consumatorilor i are originea n practica farmaceutic i n nevoia
alchimitilor de a-i diferenia produsele chimice.
Etichetarea produselor alimentare este reglementata pe plan international, deoarece are un rol essential in
protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex
Alimentarius, care-i desfasoara activitatea sub egida FAO/OMS/PUND a elaborat o serie de reglementri,cu
caracter de recomandare.
n baza recomandrilor FAO/OMS/PUND se cunosc drepturile consumatorilor:
* dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale;
* dreptul la protecie prin sisteme legislatives i de securitate mpotriva produselor i serviciilor care pun n
pericol sntatea sau viaa;
* dreptul la informarea corect i complet asupra caracteristicilor calitative i condiiilor de folosire a
produselor alimentare i serviicilor;
* dreptul la despgubire pentru prejudiciile aduse de alimente i servicii necorespunztoare;
* dreptul la instruire i educaie.
Orice produs alimentar ambalat trebuie s fie etichetat.
Etichetele se aplic pe suprafata ambalajului i trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii privitoare la
informarea cumprtorului:
- ara n care a fost fabricat i ambalat produsul;
- denumirea produsului;
- numele firmei productoare;
- norme de calitate specifice;
- ingrediente coninute;
- aditivi sau alte substane adugate;
- termenul de valabilitate;
- condiiile specifice de pstrare.
Denumirea comercial a produsului alimentar trebuie s fie:
* n concordan cu natura produsului. De exemplu:
- "lacto" - indic prezena laptelui;
- "fructo" - indic prezena fructelor;
* sigla nu trebuie s fie n dezacord cu coninutul produsului. De exemplu:
- nu se admite desenul unei ovine pe un produs din lapte de vac;
- nu se admite desenul unei albine pe mierea artificial.
Pe ambalajele produselor alimentare destinate persoanelor carora le sunt necesare diete speciale pentru
vrst, boli sau alte motive se vor meniona, n plus, indicaiile i precauiile de folosire a acestora.
n ceea ce privete etichetarea produselor textile, H.G. nr. 332/2001 privind etichetarea produselor textile
destinate populaiei definete eticheta astfel: Orice text scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conine
elemente de identificare a produsului i, dup caz, instruciuni de utilizare, splare sau clcare i care nsoete
produsul prezentat consumatorilor pentru vnzare sau este aderent la ambalajul acestuia; eticheta poate avea
nscrise sau ataate suplimentar sigle sau alte nsemne ecologice, precum i elemente de publicitate, cu respectarea
prevederilor legale.
n cazul etichetrii produselor textile este foarte important s se indice modul de ntreinere al acestora,
conform unor simboluri internaionale.
n ceea ce privete produsele cosmetice, Direcia Consiliului Uniunii Europene 76/768 din 1976, referitoare
la produsele cosmetice, prevede ca eticheta acestora s cuprind n mod obligatoriu:
- numele i adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului;
123
 - ara de origine;
- masa net;
- termenul de valabilitate exprimat astfel: a se utiliza de preferin nainte de ..;
- modul de utilizare;
- elemente de identificare a lotului;
- lista ingredientelor n ordine descresctoare a cantitilor.
Etichetarea nclmintei se face individual, pe unitate de produs, i presupune nscrierea obligatorie a
mrfurilor pentru prile componente: partea superioar exterioar(fa), prile interioare i talpa. Este
reglementat de H.G. nr. 26/1998.
Pe lng elementele de marcare pe etichet sau pe ambalajul produsului este inscripionat i codul de bare.
Codul cu bare simbolizeaz caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor bare de culoare nchis cu
spaii albe.
Informaiile cuprinse n coduri se refer la:
- elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea fabricii productoare sau
marca de fabric, cantitatea ambalat;
- pre;
- caracteristici de calitate ale produsului.
Datele codificate n sistemul cod cu bare sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul unui
echipament informatic numit scanner.
Acesta presupune existena unor case de marcat electronice, prevzute cu dispozitive de citire optic,
conectate la calculator.
Interpretarea informaiilor codificate este imposibil pentru consumatori.
De aceea informaiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru consumatori, sunt
reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj.
De asemenea, i alte elemente de identificare a produsului i de informare a consumatorului sunt prezentate
clar pe etichete sau n documentele care nsoesc produsele.

Studii de caz
1. Enumerai cteva mrci a cror nume sugerez:
- personalitate;
- vitez;
- putere;
- prospeime.

2. Exemplificai utilizarea la o serie de mrci alese de d-voastr culorile care au fost folosite n alctuirea
lor.

3. Enumerai cteva tipuri de ambalaje folosite de unele firme pentru particularizarea produselor proprii.
Motivai.

Cursul 10.
POLITICA DE PROMOVARE

Cuprinsul cursului:
10.1. Procesul de comunicare i promovarea
10.2. Elementele politicii promoionale
10.3. Planificarea promoional
10.4. Strategii de promovare

10.1. Procesul de comunicare i promovarea

124
 n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii
moderne nu pot i nu trebuie s se limiteze la producerea i distribuirea de bunuri i servicii; ele implic,
totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, ceea ce presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu
obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional vzut ca o component
important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne.
Politica promoional, vzut ca parte integrant a mixului de marketing, prezint n cadrul structurii
sale urmtoarele elemente principale:
> publicitatea care este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i
care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice avute.
> promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, cu aciune pe termen scurt,
care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de ctre firm.
> relaiile publice grupeaz o serie de tehnici i efecte psihologice, desfurate pe termen lung,
greu msurabile n termeni economici.
> utilizarea mrcilor se constituie ntr-o procedur menit s singularizeze produsele
unei firme n raport cu cele ale concurenei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive.
> manifestrile promoionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei ntregi
game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte pe termen scurt i lung.
> forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, de regul eterogene,viznd obiective
cantitative, exprimate n cifre de afaceri, uor de cuantificat dar i legate de formarea
imagini ntreprinderi, mai greu cuantificabile.
Dar promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare menit s ofere informaiile dorite de
firm ctre consumatori i pia, s-i atenioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, ntr-o
economie de pia, cu un pronunat caracter concurenial, produsele i serviciile firmei nu se vnd
singure, chiar dac sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai important form de
marketing.
Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne i externe firmei care acioneaz asupra
cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performantele firmei. Procesul de
comunicare (figura 10.1.) poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente:
- sursa care este reprezentat de o persoan, un grup de persoane sau o organizaie care dorete s
transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane;
- mesajul este definit ca ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i
destinate receptorului;
- codificarea reprezint transformarea mesajului de ctre surs ntr-un mod care s exprime
simbolic ideea sau conceptul care se dorete s ajung la cumprtor;
- canalul de comunicaie este mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor;
acesta poate fi: ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal, etc.;
- decodificarea mesajului presupune interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de
surs;
- receptorul este cel cruia i este adresat mesajul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat
de surs;
- rspunsul la mesaj este format din reaciile receptorului dup expunerea la mesajul respectiv;
consumatorul cumpr produsul i ca urmare, reacioneaz prin atitudinea fa de acesta: l cumpr n
continuare sau renun s-l mai cumpere;
- feedback-ul este reprezentat de partea din rspuns care se ntoarce la emitent;
- zgomotul sau perturbaiile sunt interferenele ce pot conduce la o percepere incorect a
mesajului.

125
 Figura 10.1.Procesul de comunicare

Pentru ca o comunicare s fie eficient se impun urmtoarele condiii:

- emitorul trebuie s tie exact cui i se adreseaz i ce rspuns vrea s primeasc;
- emitorul trebuie s tie s-i codifice innd seama de modul n care receptorul vizat tie s-l
decodifice sau s-l interpreteze;
- emitorul trebuie s-i transmit mesajele printr-un mijloc recepionat de receptor crend i
canale de reacie invers.
Persoana sau grupul de persoane care realizeaz comunicaia, pentru a realiza o comunicare
eficient trebuie s parcurg urmtoarele etape:
1. - identificarea destinatarilor vizai acetia pot fi cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali
ai unui produs, cei care iau decizia de cumprare sau cei care o influeneaz; destinatarii vizai pot fi:
persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul general;
2. - determinarea rspunsului dorit; dup ce au fost determinai destinatarii comunicrii se
stabilete rspunsul dorit, ce se dorete s fie obinut i care, de obicei, este achiziia produsului; pentru
aceasta se parcurge procesul de pregtire a cumprtorului care presupune formarea ierarhiei etapelor
rspunsului oferit de cumprtor; aceast ierarhie este format din: informare, cunoatere, plcere,
preferina, convingerea i achiziionarea produsului; comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului
prin toate aceste etape, ultima dintre ele fiind cea de achiziie a produsului;
3. alegerea mesajului are ca scop conceperea unui mesaj eficient, cu impact; la crearea mesajului
se urmrete: ce s se spun ( coninutul ), care s fie structura logic a acestuia ( structura ) i cum s se
spun ( forma mesajului);
4. alegerea mijloacelor de comunicare are ca obiectiv selectarea canalelor de comunicare;
acestea sunt de dou tipuri: canale de comunicare personale care utilizeaz contactul direct ntre emitor
i receptor i canale interpersonale prin care se transmit mesaje fr folosirea contactului direct sau a
reaciei inverse;
5. stabilirea bugetului promoional prin intermediul cruia se stabilete mrimea cheltuielilor de
promovare; din acest punct de vedere se utilizeaz urmtoarele metode:
- metoda posibilitilor firma i stabilete bugetul promoional n funcie de nivelul pe care
consider c i-l pot permite;
- metoda procentului de vnzri firma utilizeaz pentru promovare un anumit procent din
valoarea vnzrilor efective sau planificate sau din preul unitar al produsului;
- metoda paritii competitive bugetul de promovare se stabilete n funcie de cheltuielile de
promovare ale concurenilor;
- metoda obiectivelor i sarcinilor este cea mai raional dintre metode firma stabilindu-i
bugetul n funcie de obiectivele care se urmresc prin activitatea de promovare;
6. stabilirea mix-ului promoional aceasta presupune combinarea optim a celor patru elemente
care alctuiesc mix-ul promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile
publice; alegerea instrumentelor promoionale se realizeaz innd cont de urmtorii factori: tipul
produsului sau a pieei, aplicarea unor strategii de mpingere sau de tragere, stadiul de pregtire al
cumprtorului i etapa din ciclul de via al produsului;
7. recepionarea reaciei inverse care presupune primirea i analizarea rspunsului
consumatorului la mesaj;
8. organizarea i coordonarea activitii de comunicare are rolul de a programa derularea
campaniilor promoionale i de a supraveghea i coordona desfurarea lor.
Activitatea promoional, component major a politicii de promovare alturi de politica
comunicaional, cunoate n perioada actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului,
126
formei de realizare i a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul mbogirii n coninut i al
diversificrii formelor se afl ntr-o continu extindere fiind ntreinut de posibilitile foarte largi oferite de
progresul telinico-tiinific contemporan. Este suficient de amintit piaa publicitii prin Internet care a
ajuns n numai civa ani s valoreze miliarde de dolari dei a pornit practic de la zero.
Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de un produs,
n gndirea tradiional, promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este la fel de
important (dac nu chiar mai important) s le reaminteti clienilor existeni de beneficiile oferite de
produsul tu.
Termenul de promovare i are originea n latinescul promovare" cuvnt care nseamn micare
nainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentnd transmiterea de informaii de ctre
vnztor ctre potenialii clieni, n vederea influenrii atitudinii i consumului".
Promovarea se refer la metodele folosite de firme pentru atragerea ateniei publice asupra
produselor i serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vnzare direct, prin mass-media, display,
folosirea logo -urilor pe produse i sponsorizrile. Localizarea, mrimea i natura pieelor n care afacerea i
strategia vor ghida" deciziile mixului promoional i vor indica i coninutul materialelor promoionale.
Specialitii romni de marketing au reuit o definire complet a politicii promoionale. Astfel, C.
Florescu definete politica promoional, ca fiind ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii
produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor.
Alexandru Puiu definete politica promoional ca fiind un ansamblu de msuri ntreprinse de
organizaii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al
potenialului pe care l posed cu scopul de a atrage cumprtori, susintori, fonduri, aprecieri.
Obiectivele publicitii pe termen lung sau misiunea" publicitii este aceea de a influena acei
indivizi sau grupuri a cror decizii i aciuni determin succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt
sau obiectivele oricrei campanii publicitare reflect aceast misiune". Oricum, obiectivele trebuie s
determine mult mai mult dect simpla reacie a consumatorilor. Principalele obiective ale promovrii, n
marketing, sunt: furnizarea informaiilor, stimularea cererii, diferenierea produsului, aducerea aminte,
contracararea concurenilor, neutralizarea informaiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaiilor cererii,
influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influenarea comportamentului public.

10.2. Elementele politicii promoionale

a) Publicitatea, component esenial a politicii promoionale

Ca variabil important a politicii promoionale a firmei moderne, publicitatea reprezint unul dintre
cele mai utilizate mijloace n activitile de pia, nervul politicii de comunicaie a acesteia. Ea constituie
mijlocul prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o palet larg de tehnici,
comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).
Publicitatea este o form de comunicare pltit, destinat s influeneze clienii existeni sau
poteniali n legtur cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mrcile sub care acestea sunt
prezente pe pia n scopul declanrii actului de achiziie.
Publicitatea va fi cu att mai eficient cu ct ea va lsa o urm mai profund n memoria noastr,
reamintirea ei va fi compus din mai multe elemente i activarea va fi ct mai regulat, deoarece
memorarea depinde de frecvena difuzrii mesajului.
Publicitatea poate fi conceput pe termen scurt, avnd drept scop informarea consumatorilor despre
existena unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofer i atragerea lor spre actul de
cumprare, dar i pe termen lung, urmrind att pstrarea unei anumite clientele, ct i atragerea de noi
cumprtori din rndul celor poteniali.
Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale
produselor (sau serviciilor), cu att mai mult cu ct trebuie s respecte principiile sale de baz:
responsabilitate social profund, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.
Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identific cu reclama, dei, n practic, astfel de confuzii
sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitii, fiind prima modalitate de
informare a cumprtorilor.

127
 Dac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace n msur a-i
face pe consumatori s cumpere (motiv pentru care ea poate fi privit ca o form specific de aciune
promoional), publicitatea caut s formeze n rndul consumatorilor o impresie favorabil despre un
anumit produs sau serviciu i despre unitatea care-1 realizeaz; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial,
ci un scop mai ndeprtat i de durat, care s genereze modificri de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei.
Exist i dezavantaje n cazul n care se apeleaz la o agenie de publicitate cum ar fi pierderea
controlului asupra activitii respective, reducerea flexibilitii publicitii i apariia unor conflicte asupra
metodelor de lucru.
Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectiv a cererii
de mrfuri i servicii i la transformarea cererii de consum n comportament de cumprare; de asemenea,
poate contribui la educarea consumatorilor, influennd volumul i structura consumului, obiceiurile de
cumprare i de consum.

b). Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor, cel mai adesea, se nelege utilizarea tehnicilor i mijloacelor de
stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor, de bunuri i servicii, ce formeaz oferta firmei, n unele
cazuri, tehnicile de promovare pot servi i pentru completarea aciunilor publicitare, contribuind, n
acest fel, la integrarea imaginii i prestigiului firmei n mediul su social-economic i n cadrul pieei.
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de ctre consumatori sau clienii industriali.
Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului ce confer, de regul temporar, o valoare
suplimentar unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final s achiziioneze marca
respectiv.
n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete
mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd cont de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu
scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.
Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt multiple i diferite; n principal, (ele) vizeaz
sporirea vnzrilor pe piee determinate, n anumite perioade de timp i n situaii deosebite, completnd,
astfel, procesul de vnzare cu o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali.
Obiectivele trebuie s fie realiste i msurabile. Nu se poate spune : scopul promovrii l
constituie creterea vnzrilor". Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii
vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor
actuali de a cumpra mai mult.
Destinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe trei verigi ale canalului de distribuie: consumatori,
comerciani sau detailiti i fora de vnzare a firmei.
Anii '90 marcheaz o extindere considerabil a aciunilor de promovare a vnzrilor, avnd la baz
mai multe motive, cum sunt:
- pieele supraaglomerate, care ofer consumatorilor cantiti tot mai mari de produse similare,
promovarea vnzrilor avnd drept scop atragerea pe moment a acestora;
- presiunea detailitilor a devenit tot mai puternic, creterea activitilor promoionale fiind un
rspuns la aceast presiune;
- calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism
deosebit;
- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele i punctele de vnzare) a favorizat creterea
creativitii;
- climatul legal ncurajeaz ctigurile instantanee, ca i promovrile prin aceast metod.
Viznd categorii distincte de ageni ai pieei (consumatori, detailiti i fore de vnzare), gama
tehnicilor de promovare folosit n practic este foarte larg; dintre acestea, mai importante sunt:
reducerea preurilor, publicitatea la locul vnzrii, demonstraii i degustri, jocuri i concursuri,
acordarea de premii, oferirea de mostre i cadouri, merchandisingul.
Reducerea preurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc
de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care
128
preul este considerat prea mare; scderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele de reflux al cererii;
lichidarea stocurilor de produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea concurenei;
valorificarea diferitelor oportuniti oferite de conjunctura pieei.
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul
unitilor comerciale, pentru a atrage, a orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), ct i pe cele vizuale, n scopul readucerii
n memoria consumatorilor poteniali a unui produs, a unei mrci sau pentru a semnala o ofert
promoional.
Demonstraiile i degustrile sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumprtorii despre
atuurile de calitate a produsului, inclusiv fa de produsele concurente, i a stimula actul de cumprare.
Jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme
productoare sau comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere
de interes n rndul publicului, care s impulsioneze procesul de vnzare. De regul, la jocuri i
concursuri sunt antrenai consumatori poteniali, mai ales pentru produsele i serviciile cu ciclu de via
repetativ, urmrindu-se cunoaterea acestora i sensibilizarea la actul de cumprare, contracararea
aciunilor promoionale ale concurenilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea direct.
Acordarea de premii ofer cumprtorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt: produse
gratuite sau la un pre sczut, mai ales cumprtorilor fideli, sau premii n bani vnztorilor cu rezultate
deosebite n activitatea lor.
Merchandisingul nsumeaz mai multe tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol
promoional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii
(materiale psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.
n practic se disting dou tipuri de merchandising :
A. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea perfor-manelor
raionului n termeni de volum de mrfuri comercializate, cifr de afaceri realizat i adaos
comercial (marj comercial) obinut.
B. Merchandisingul de seducie care are ca scop atragerea consumatori-lor spre
raioane. El permite creterea atractivitii vizuale a produselor i favorizeaz orientarea clienilor prin magazin.
c). Relaiile publice
Relaiile publice sau activitatea de public relations" - activitate recent n cadrul marketingului -
nsumeaz ansamblul contactelor directe realizate de ctre o firm cu diferite categorii de public, cu mass-
media, cu reprezentani ai opiniei publice etc., n scopul realizrii unei atitudini favorabile a acestora fa
de firm i demersurile sale.
Relaiile publice implic cultivarea din partea ntreprinderii a unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderii din ar i strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie n
scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu
distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute
promoionale.
O definiie cuprinztoare i, mai ales, util a activitii de public relations" aparine Institute of
Public Relations, care o consider un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine
o nelegere mutual ntre o organizare i publicul ei". De fapt, definiia poate fi extins, pentru a
acoperi fiecare aspect al interaciunii unei firme cu clienii si, la nsui procesul de schimb. Cel mai
puternic mesaj de la unul la altul este performana, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este
cumprarea.
Pentru c opinia public joac un rol din ce n ce mai important n asigurarea bunului mers al
activitii de comercializare, se consider c activitatea de relaii publice (interne i internaionale)
trebuie s fie una din preocuprile principale ale firmelor, cu att mai mult, cu ct practicarea unor
astfel de relaii tinde s devin, n opinia unor specialiti, o condiie sine-qua non a reuitei acestora.
Un atu al relaiilor cu publicul este acela c gestioneaz n mod mai activ mesajele emise i pune
un accent mai mare pe dialog, bunele relaii cu publicul implicnd mult ascultare. Activitile
editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de pia unde presa
de specialitate poate relata, n detaliu, aciunile.
129
 Specialistul de relaii publice trebuie s cunoasc toate categoriile de public intern i extern (al
firmei).
Publicul intern este format din angajaii care lucreaz n firm (manageri, muncitori, funcionari)
i cei care lucreaz sau reprezint firma n afar (vnztori, ageni comerciali, lucrtori n atelierele
service etc.).
n mod tradiional, la acest nivel, compartimentul de relaii publice urmrete crearea unui climat
favorabil, de colaborare, ntre diferitele categorii de personal, pentru buna desfurare a activitii
firmei.
Publicul extern este mai numeros i mai eterogen i poate fi structurat n dou categorii:
publicul aflat n relaii administrativ-financiare sau comerciale cu firma i publicul care nu are nici
un fel de relaii directe cu firma, dar care se afl n universul acesteia i-i poate influena activitatea.

d). Mrcile n activitatea promoional

Marca reprezint un semn distinctiv care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la
produs sau serviciu care dau o imagine personalizat a acestora; un mijloc de a numi, gsi, cumpra i
recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu
propriile cerine i exigene; o modalitate simpl de a pstra n memorie un produs sau serviciu; un element de
limitare a erorilor de cumprare i mai ales de nereperare a lor.
Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referine care definesc,
sub un anumit raport, produsul ce urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai timp,
i elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe planul familiar i al ncrederii relaia dintre
produs i consumator.
Pentru a satisface, deopotriv, obiectivele i interesele firmei i consumatorilor, o marc
trebuie s se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv:
- perceptibilitate ridicat, dat de estetica, armonia i uurina memorizrii;
- omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare i al elementelor mixului de
marketing;
- distincie n raport cu alte mrci;
- putere de evocare i sugestie, determinate de caracteristicile produselor i serviciilor ce vor fi
promovate ;
- personalitate, conferit de simboluri n msur s-i asigure viabilitate ;
- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obinute prin aciunile de lansare, penetrare i
consolidare a mrcii pe o pia dat.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mrcii n aciunile promoionale implic luarea n

considerare a strategiei globale de comunicaie a firmei i a politicii de pia a acesteia.

e). Forele de vnzare

n sistemul promoional al firmei sunt incluse i forele de vnzare, alctuite dintr-un grup de
specialiti capabili s asigure funciile operaionale destinate descoperirii clienilor i determinrii
acestora s cumpere produsele oferite.
Avnd drept obiectiv fundamental creterea cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr
utilizarea reelei comerciale i prin ntreinerea dialogului cu piaa, forele de vnzare se altur celorlalte
instrumente promoionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.
Forele de vnzare nu se limiteaz numai la actele de vnzare, ci desfoar concomitent, i o
gam larg de alte activiti, cum sunt:
* identificarea pieelor poteniale;
* definirea profilului clienilor poteniali, localizarea lor geografic, n scopul realizrii
schimbului de informaii cu acetia;
* negocierea ofertelor i ncheierea contractelor;
* asigurarea de consultan tehnico-comercial utilizatorilor i intermediarilor;
* culegerea de informaii despre concuren etc.

130
 De asemenea, n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe
n raport cu publicitatea, respectiv :
- comunicarea personal cu reprezentantul forei de vnzare este mult mai simpl dect n cazul
comunicrii de mas a publicitii, ea adaptndu-se mult mai riguros la nevoile clientului potenial;
- mesajul transmis are un caracter selectiv fa de cel publicitar;
- reprezentantul forei de vnzare (prospectori, vnztori, merchandiseri inspectori efi de vnztori
etc.) urmrete procesul comunicaional pn la vnzarea final reprezentanii forelor de vnzare aduc
un volum important de informaii (ce nu
pot fi asigurate de publicitate) despre cerinele i exigenele pieei evoluia pieei atitudinile i dorinele
clientelei, solvabilitatea clienilor, capacitatea economic a concurenilor.
Obiectivele forei de vnzare vor fi fixate n termeni cantitativi (cifr de afaceri de realizat,
mrimea cotei de pia, numr de clieni, cantitatea de produse vndute etc.) dar i calitativi
(mbuntirea modului de percepere a firmei i a produselor sale ameliorarea imaginii de marc), i
vor fi delimitate riguros n timp. Pentru fiecare obiectiv n parte vor fi stabilite responsabiliti pe
persoane, cu termene de realizare, nct, periodic, s fie posibil evaluarea rezultatelor obinute.

Controlul i evaluarea aciunilor promoionale

Complexitatea efectelor aciunilor promoionale implic utilizarea unor variate modaliti de control
i evaluare a rezultatelor activitii promoionale.
n aceast etap, specialistul n comunicare controleaz i evalueaz impactul mesajului asupra
consumatorilor, utilizatorilor i distribuitorilor, apelnd, n acest scop, la un set de ntrebri, cum sunt: v
amintii mesajul, de cte ori 1-ai audiat, ce elemente mai importante ai reinut, ce sentimente a trezit
mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastr fa de firm? dar fa de produs?
Reacia acestora se obine prin feedback: dac auditoriul reacioneaz n concordan cu esena
mesajului transmis, activitatea promoional este considerat ca fiind eficient i competitiv; dac
feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate s-i consolideze strategia promoional, altfel
se impune revederea i modificarea corespunztoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul i
evaluarea aciunilor promoionale, n principal, se grupeaz n dou mari categorii:
- metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate;
- metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale.
n domeniul publicitii, firmele dispun de o serie de tehnici de control i de evaluare, ca o consecin
i a dublului scop al aciunilor: la nceput, de a face cunoscut produsul unui cerc ct mai larg de
consumatori i, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescnd a produsului n consum.
Altfel spus: informare i aciune (informarea i creterea notorietii firmei n cadrul pieei, acionarea
pentru creterea gradului de solicitare i utilizare a produsului firmei).
Ca urmare, dublul scop al publicitii implic, pe de o parte, aciuni de pre-testare a anunurilor
publicitare, iar pe de alt parte, aciuni de post-testare.
Pre-testarea - utilizat naintea aciunii publicitare - urmrete obinerea de informaii despre
eficiena creaiei publicitare, apelnd, n acest scop, la tehnici care servesc pentru msurarea impactului
global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoaterea mrcii
sau produsului, gradul de atenie, credibilitatea), ct i la tehnici pentru verificarea concordanei cu
obiectivele urmrite prin aciunea publicitar. Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici: una
bazat pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite n eantioane distincte prin
intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, i alta de laborator, ce const n folosirea unor
aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate n momentul prezentrii
anunurilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).
Post-testarea - utilizat dup aciunea publicitar - i propune drept scop compararea rezultatelor
companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obinerea de informaii necesare fundamentrii
aciunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt:
- tehnica Storch, folosit pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare
inserate n diverse publicaii;
- experimentul de marketing, folosit pentru msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor; tehnica
Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anun publicitar dintr-o publicaie.

131
 n ultimii ani, se observ la firmele moderne o tendin de deplasare a aciunilor de control i
evaluare a efectelor publicitii spre operaiunile de pre-testare, apreciind c acestea pot oferi informaii
utile nainte de a efectua investiia n acest domeniu.
Activitatea de control i evaluare a efectelor generate de celelalte aciuni publicitare, n general,
este mai uor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza vnzrilor, ce permite cunoaterea precis a
cantitilor de produse vndute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere i estimarea
rentabilitii operaiunii. promoionale; analiza informaiilor obinute cu ajutorul panelurilor de
consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

10.3. Planificarea promoional

Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii,
activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare. Mecanismul
comunicrii promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i externe relevant din punctul de vedere
al politicii de promovare, o analiz SWOT care fixeaz punctele de reper pentru aciunile promoionale.
Obiectivele comunicrii, economice i psihologice sunt stabilite n funcie de obiectivele de marketing ale
firmei precum i n funcie de grupurile - int stabilite.
Alegerea strategiei de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor-cheie ale
aciunilor comunicative ale firmei i pe aceast baz structurarea bugetului promoional pe fiecare
instrument utilizat. Controlul efectelor comunicrii are ca scop asupra activitii desfurate larea de
msuri corective, dac acestea se impun.
n concluzie, o concentrare a activitii de planificare promoional se poate structura pe trei etape:
- stabilirea obiectivelor;
- determinarea bugetului promoional;
- stabilirea mixului promoional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
- influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influen ce poate conduce la:
- creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit creterii preturilor;
- informarea i convingerea potenialilor consumatori stabilete modul n care sunt utilizate
anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existena unui produs i pentru a-i
convinge s-i procure produsul respectiv, aceasta variaz n funcie de specificul activitii desfurate;
- informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare; n acest caz scopul este nu att s determine
consumatorul s caute un produs ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai muli clieni;
- mbuntirea imaginii firmei - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaprat creterea
vnzrilor la un anumit produs ci, mai ales, mbuntirea imaginii de ansamblu a firmei, att printre
consumatori ct i printre concureni.
Aceste obiective de comunicare ce urmresc att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra
ofertei firmei, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct i aspectul
afectiv (captarea interesului fa de oferta firmei, mbuntirea imaginii produsului/firmei, ctigarea
unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natur
economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea, etc.
Bugetul activitii promoionale
Structura mixului promoional depinde n mare msur i de resursele financiare destinate
activitilor promoionale, adic de bugetul promoional. Pentru determinarea mrimii bugetului
promoional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr. 10.1):
- metoda procentajului din vnzri - este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui
procent asupra volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau asupra preul de vnzare;
- metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i presupune ca firma s aloce pentru
activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si;

Tabel nr.10.1. Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

132
 Procentului din Simplu de utilizat; permite creterea Nu ofer i o modalitate de distribuire a
vnzri bugetului in perioadele cu vnzri resurselor pe instrumente promoionale;
ridicate; nu asigur posibilitatea creterii vnzri-
lor n perioadele cu activitate slab;
Imitrii ine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situaia ca nici un con-
concurenei determin o stabilizare a concurenei; curent s nu-i mbunteasc poziia pe
pia; presupune ca i concurena s aib
aceleai obiective;
Sumei Presupune fonduri limitate; stimuleaz Nu ine cont de obiectivele de
disponibile creativitatea, urmrindu-se rezultate marketing;
maxime cu resursele disponibile;
Obiectivelor Se bazeaz pe realizarea obiectivelor de Presupune c toate obiectivele prezint
comunicare; concentrarea asupra acestor aceeai importan n distribuirea fondu-
obiective determin utilizarea fondurilor rilor; dificulti n estimarea costurilor
cu eficien maxim. necesare atingerii diferitelor obiective.

- metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de micile firme i presupune
stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale
firmei;
- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea
pentru firm; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor
sarcini i costul ntregii activiti; totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional.
ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de firm exist o legtur
de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare
accesibil firmei (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dac marketerii consider c o
anumit strategie de pia este mai eficient n situaia dat, n funcie de acesta se determin bugetul
promoional (folosind metoda obiectivelor).
n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promoionale.
Instrumentele mixul promoional
Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale -
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei
de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune pe pia imaginea firmei.
Aceste elemente au fost detaliate n subcapitolul anterior.

10.4. Strategii de promovare

Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului
promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit
prin activitatea de promovare firma poate utiliza variate strategii promotionale.
n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante:
- strategia de promovare a imaginii;
- strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategice:
- strategia de informare n cadrul pieei;
- strategia de stimulare a cererii ;
- strategia de difereniere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vnzrilor.
Modul de desfurare n timp a activitii promoionale conduce la diferenierea opiunilor
strategice n:
- strategia activitii promoionale permanente;
- strategia activitii promoionale intermitente.
n cazul n care firma urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele
variante strategice:
- strategia concentrat firma i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de
pia;
133
 - strategia difereniat - firma va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de pia
deservit;
- strategia nedifereniat - firma se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promoional.
Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n:
- strategii de mpingere (push strategy) presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre
urmtorul participant la procesul de distribuie care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai
canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni; este strategia utilizat
de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni;
prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn
ce acesta ajunge la client;
-strategii de tragere (pull strategy) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i
promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite
produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la
productori.

Studii de caz
1. Concepei o reclam audio de 30 de secunde pentru un autoturism de teren care se vinde cu pre
promoional.

2. Compania Omega Airliens a fost a zecea companie aerian ca mrime n SUA, n perioada
anilor 1980, cea mai inovativ firm din domeniul puternic concurenial al industriei de transport aerian.
Preedintele companiei, Bill Ryan, a demonstrat c firma poate opera n egal msur, att pentru profit,
ct i pentru amuzament. Cheia succesului firmei, care s-a impus n faa celor mai mari companii aeriene
din SUA a constat n utilizarea unui mix format din: asigurarea celor mai mici costuri operaionale din
domeniu, loialitatea angajailor, servicii fr fasoane n timpul zborul, preuri sczute i o distractiv, dar
eficient, campanie de promovare.
Sufletul ntregii politici promoionale a fost chiar preedintele firmei care s-a implicat
personal ntr-o direct i puternic relaie cu angajaii, cu pasagerii i publicul larg.
Astfel, personalul nou al firmei putea viziona la angajare un film pe muzic rap, n care mai
vechii angajai i preedintele firmei le explicau atribuiile de serviciu i motivele de mndrie pe care le
puteau avea prin prisma apartenenei la compania Omega. Adeseori, Bill Ryan aprea n spoturile
publicitare televizate servind alune n avioanele companiei, ilustrnd astfel, serviciile, fr fasoane,
asigurate de ctre firm la cele mai mici preuri. Era cunoscut de ctre pasageri ca iepuraul de Pati,
venind astfel costumat la bordul avioanelor i oferind dulciuri copiilor. n acest mod, preedintele firmei
vindea - att pasagerilor, ct i angajailor si - imaginea unei companii simpatice de transporturi
aeriene. Fiecare angajat al firmei era ncurajat s se implice personal n deservirea i n ntreinerea
pasagerilor. Ca urmare, n unele zboruri pe perioada de iarn, stewardezii se costumau n reni, cntnd
colinde mpreun cu cpitanul avionului, deghizat, la rndul su, n Mo Crciun.
Unul dintre evenimentele promoionale a constat n asocierea firmei Omega cu firma Burger
King ntr-o aciune de tipul Doi pentru unu. Pasagerii, n momentul n care primeau tichetele de
mbarcare, i ctigau dreptul de a primi un burger Whopper cu cartofi prjii i Pepsi. Compania Omega
a vzut n promovare o cale de cretere a traficului pasagerilor n lunile de nceput de an, cnd, n mod
tradional, n aceaa perioad se nregistreaz o ncetinire a activitii companiilor de transport aerian.
nt-o alt aciune promoional, la deschiderea oficial a SEA World-ului din San Antonio, Ryan
a vopsit un avion Boeinig737 astfel nct s semene cu o balen uciga, una din cele mai populare
atracii ale parcului acvatic. Efectuarea acestor campanii promoionale ntr-un mod att de diferit de cel
practicat pn atunci de alte companii a devenit surs de mndrie pentru compania Omega i angajaii
acesteia. n mai nalt grad de utilizare al avioanelor, aparatele sale aflndu-se mai mult n zbor i mai
puin la sol, prin comparaie cu aeronavele celorlalte firme. Parial, aceast ultim performan era
justificat i de faptul c media timpului de pregtire a avioanelor pentru o nou curs era de 15 minute,
n timp ce media n industria transportului aerian era de 45 de minute. La toate acestea s-a mai adugat un
record: cel mai redus numr de reclamaii din partea pasagerilor.
134
 ntrebri:
a. Precizai n ce a constat mixul promoional utilizat de compania Omega.
b. Ce rol a jucat preedintele firmei Omega n politica promoional a companiei?
c. Ce alte elemente ale mixului de marketing au fost asociate promovrii n scopul asigurrii
succesului n afaceri al companiei Omega?

Cursul 11.
POLITICA DE DISTRIBUIE I
POLITICA DE PRE A FIRMEI

Cuprinsul modulului:
11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei;
11.2. Canalul de distribuie;
11.3. Distribuia prin sisteme de marketing;
11.4. Strategii de distribuie
11.5. Strategii de distribuie
11.6. Preul i factorii si de influen
11.7. Elaborarea strategiei de pre
11.8. Procedura stabilirii preului
11.9. Alternative strategice de pre

11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei

Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de

desfacere subordonate performanelor firmei. Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea
activitilor economice i organizatorice orientate spre dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i
servicii de la productor la consumator.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
- schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul procesului de vnzare-cumprare;
- deplasarea fizic a produsului adic transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea, etc. acestuia;
- alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.
Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect cele
enunate mai sus:
- traseul (ruta) pe care o parcurge produsul pe pia;
- ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu -
vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, etc.;
- lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la
utilizator (consumator).
Din definiiile prezentate se observ c ntre productor i consumator nu circul doar produsul. n
realitate, n procesul de distribuie sunt generate mai multe fluxuri economice i anume:
- fluxul tranzaciilor (al negocierilor) care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului
de schimb - productori, intermediari, utilizatori finali - prin care productorul se angajeaz s produc i
s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit
form de ambalare i prezentare; tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la
procesul de distribuie;
- fluxul informaional care se refer la vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de
distribuie, att pe ruta productor - intermediari - consumatori, ct i pe circuitul invers;
- fluxul promoional - cuprinde aciunile mesajele - productorilor i intermediarilor prin care
acetia ncearc s informeze piaa de existena unui anumit produs;
- fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator adic din momentul ncheierii procesului de producie i pn la cumprarea acestuia de ctre
consumatori.
135
 Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen astfel nct atunci cnd
productorul se hotrete asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie
s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.

11.2. Canalul de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de ageni i instituii care desfoar activiti
menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs de produs de
la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum.
Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie pentru desfurarea cu succes a
distribuiei, rolul lor rezultnd din faptul c prin intermediul lor este accelerat procesul de
schimb. Fiecare intermediar din structura sistemului de distribuie are responsabiliti distincte
iar n cazurile n care un intermediar este eliminat funciile lui sunt preluate de componenta
canalului aflat n aval sau n amonte de acesta.
Concret, funciile generale ale intermediarului din distribuie se refer la: a) reducerea
numrului tranzaciilor, b) trierea produselor, c) analiza pieei, d) reducerea stocurilor i e) prestarea de
servicii.
a) Reducerea numrului tranzaciilor realizate.
La o prim vedere pare paradoxal faptul c prin adugarea marjelor de profit pentru fiecare intermediar, a
costurilor suplimentare se obine totui o cretere a eficienei. O modalitate de demonstrare a acestui fapt
o reprezint alctuirea diagramei de canal cu ajutorul creia se pun n eviden diminuri ale numrului de
tranzacii realizate. Toate tranzaciile care nu s-au mai efectuat datorit existenei intermediarului sunt
purttoare de economii. Diagrama unui canal de distribuie cu un singur intermediar - redat n figura
11.1.b - este comparat cu diagrama unui canal fr intermediari figura 11.1.a rezultnd clar un numr
mai redus de tranzacii (8) pentru canalul cu intermediar comparativ cu cazul a) n care numrul de
tranzacii posibile se ridic la 16.
P1 P2 P3 P4 P1 P2 P3 P4

C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4

a b

Figura 11.1. Diagrama de canal pentru un canal fr intermediari (a)

i pentru un canal de distribuie cu un intermediar (b)

b) Trierea produselor.
Consumatorii solicit cuplarea produsele de anumite sortimente i n anumite cantiti, solicitare
care nu poate fi ndeplinit de productor. Trierea produselor este imposibil de realizat de ctre
productor datorit volumului mare de produse realizat i datorit lipsei disponibilitii acestuia pentru
cuplarea unui anumit numr de produse de sortimente diferite. De asemenea, productorul aflat la
distan mai mare fa de consumator nu cunoate suficient de amnunit solicitrile acestuia. Ca
urmare, atribuiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le ndeplinete n dou
etape: n prima dintre acestea produsele mai multor productori sunt concentrate n puncte de depozitare

136
iar n a doua etap sunt regrupate conform solicitrilor de pe pia i apoi sunt livrate spre punctele de
desfacere iar de aici ctre consumator.
c) Analiza pieei.
Avnd un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existent pe
pia transmind aceste informaii productorului.
d) Reducerea stocurilor.
Crescnd numrul de capaciti de depozitare prin luarea n calcul i a depozitelor intermediarilor,
iar acetia cunoscnd mai bine cantitile de produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai
bine fundamentate referitoare la stocuri.
e) Prestarea de servicii.
Intermediarii sunt specializai n prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service,
promovare, etc. Aceste activiti pot fi realizate i de productor dar, n acest fel productorului i este
distras atenia de la obiectivul su principal realizarea eficient a produciei.
Printre activitile desfurate de intermediari pot fi enumerate: ntocmirea de studii de marketing
neformale, cumprarea de produse, vnzarea lor, divizarea cantitativ, cuplarea sortimental, calcularea
preului produsului n diferite puncte ale sistemului de distribuie, transportul i depozitarea produselor,
finanarea clienilor prin intermediul creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natur - riscuri care
pot interveni odat cu preluarea produselor, servicii de consultan, etc.
Intermediarii aflai pe un canal de distribuie pot fi divizai n dou categorii i anume:
comercianii care preiau dreptul de proprietate asupra mrfii i intermediarii funcionali care nu preiau n
proprietate produsele pe care le comercializeaz. La rndul lor comercianii pot fi comerciani care
realizeaz comer cu ridicata denumii uzual angrositi i comerciani cu amnuntul sau detailiti.
Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vnd produsele lor comercianilor cu
amnuntul sau altor clieni. Ei preiau prin cumprare att produsele, dreptul de proprietate asupra lor ct
i riscurile asociate proprietii. Profitul realizat de angrositi este rezultat din revnzarea produselor
calculndu-se prin diferena ntre preul de vnzare i cel de cumprare.
O categorie aparte de angrositi o reprezint distribuitorii industriali care se ocup de vnzarea
produselor industriale acordnd faciliti de inventariere i localizare a acestor tipuri de produse. Tendina
actual este aceea de specializare a angrositilor pe diferite sectoare industriale.
Comercianii cu amnuntul denumii i detailiti i procur produsele tot prin transfer de
proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest fapt. Profitul obinut se calculeaz, ca i n cazul
angrositilor tot prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare al produsului destinat
comercializrii.
Din categoria intermediarilor funcionali cei mai importani i mai des ntlnii sunt brokerii i
agenii, transportatorii, asiguratorii, finanatorii, etc. dar, exist i categorii mai rar utilizate, cu un rol mai
puin important cum ar fi: deintorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc.
- a) brokerii sunt intermediarii a cror funcie este aceea de a reuni cumprtorii i vnztorii, de
regul la intervale regulate de timp, n scopul negocierii unor posibile tranzacii. Brokerii nu devin
proprietarii mrfurilor, nu le manipuleaz fizic i nici nu se implic n finanarea lor, ca urmare nu-i
asum nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, iar profitul
obinut l realizeaz din comisionul sau taxa de brokeraj ncasat. Aceast categorie de intermediari se
regsete cu preponderen n industria alimentar, pia n care cumprtorii i vnztorii sunt nevoii s
apeleze la serviciile brokerilor datorit fluctuaiilor rapide ale acesteia;
- b) agenii de pia denumii i distribuitori au funcii aproximativ identice cu cele ale brokerilor
deosebirea esenial constnd n faptul c agenii i reprezint pe vnztori sau cumprtori n mod
permanent, la baza acestei relaii stnd o nelegere contractual. Nici agenii nu devin proprietarii
mrfurilor. Profitul obinut este reprezentat de comisionul ncasat n urma intermedierii schimbului
respectiv;
- c) transportatorii i intermediarii specializai n stocarea mrfurilor care se ocup de transportul
i depozitarea mrfurilor;
- d) asiguratorii care sunt specializai n ntocmirea de asigurri pentru riscurile ce intervin n
procesul de schimb;
- e) finanatorii care de obicei sunt reprezentai de bnci, prin intermediul crora se desfoar
fluxul monetar;

137
 - f) deintorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obinut dreptul exclusiv de
a exploata o idee de afaceri de la franchisor n schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi
exemplificat prin majoritatea lanurilor de restaurante fast-food;
- g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedeaz pentru exploatare unui
numr de deintori de franchise;
- h) merchandiserul este reprezentat de un lucrtor independent sau part-time care supravegheaz
modul de prezentare i nivelul stocurilor din punctele de vnzare ale unui anumit productor. Acetia sunt
folosii pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare existente;
Pentru muli consumatori ideea de intermediar este prost privit. Exist o rezerv fa de toi
agenii economici care se afl de-a lungul circuitului dintre productor i consumator considerndu-se c
fiecare dintre acetia i taie cte o parte din profit n detrimentul celorlali componeni de baz ai
canalului.
ns, intermediarii i justific existena prin cel puin patru motive:
- a) specializarea productorului - utilizarea intermediarilor i permite productorului s se
concentreze doar asupra produciei, sistemele de distribuie proprii impun investiii care blocheaz o parte
din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate n scopuri productive. De asemenea, un sistem de
distribuie propriu ncarc suplimentar costurile firmei influennd direct preul produselor;
- b) comoditatea pentru consumator consumatorul are nevoie s gseasc un numr mare de
articole cu specific diferit n acelai loc i n acelai timp, ori pentru productorul unei anumite categorii
de mrfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizeaz n condiii
optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat n imediata apropriere a consumatorului;
- c) complexitatea proceselor industriale creterea dimensional i a gradului de complexitate a
industriei productoare necesit un sistem la fel de extins i competitiv necesar pentru desfurarea
schimbului de bunuri i produse ntre firme, schimb indispensabil pentru realizarea produciei.
Concentrarea tuturor elementelor necesare produciei la dispoziia productorului impune alctuirea unui
sistem de distribuie complex al tuturor firmelor care asigur aprovizionarea firmei productoare cu toate
elementele necesare desfurrii procesului tehnologic;
- d) distana n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea
amplasamentului lor. Dar, dispersia geografic a consumatorilor face necesar creterea importanei
distribuiei n politica de marketing a firmei.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie - care nu se limiteaz doar la deplasarea
bunurilor de la productor la consumator fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de
valoare pentru consumatori - a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de
canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Astfel:
a) - lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final; n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de
distributie pot fi:
- canale directe - fr intermediari stabilite ntre productor i consumator;
- canale scurte - cu un singur intermediar;
- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari.
Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul n care acesta i
ndeplinete atribuiile precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
b) - limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai
natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului
spre consumator;
c) - adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective
de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
nainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma trebuie
s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s deserveasc n
primul rnd obiectivul global al firmei. Pentru aceasta un canal de distribuie trebuie s satisfac
urmtoarele cerine:
- produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia;

138
 - canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare
pe credit, reparaii, .a.m.d.;
- personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de
consumatori i n timp util;
- canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele enunate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
- caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea
acestora n anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing existent;
- resursele disponibile;
- costul i disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele firmei, etc.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional canalele de distribuie pot fi organizate n mai
multe tipuri de sisteme de distribuie complexe denumite sisteme de marketing. Acestea sunt:
- sistemul de marketing vertical format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul
sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar; sistemul de distribuie vertical este
controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului
de distribuie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe firme din ramuri de
activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o
oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segment de pia;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje:
- o mai bun acoperire a pieei;
- costuri de distribuie mai mici;
- o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare; utilizarea a dou sau mai multe tipuri
de canale de distribuie pentru acelai produs n vederea deservirii unui segment de pia se numete
distribuie dual.
Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de
marketing eficient inevitabil n interiorul canalului de marketing apar conflicte ntre membrii canalului
deoarece, de cele mai multe ori, obiectivele lor nu coincid. Din acest punct de vedere conflictele care apar
sunt de urmtoarele tipuri:
- conflicte verticale care intervin la nivelul canalelor verticale i se manifest sub forma unor
contradicii ntre diferitele verigi ale canalului;
- conflicte orizontale care apar n cazul canalelor orizontale ntre verigile de acelai tip ale
acestora;
- conflicte complexe, multiple care se regsesc la nivelul sistemului de distribuie prin canale
multiple fiind generate de concurena ce apare ntre canalele ce ncearc s satisfac acelai segment de
consumatori.
Conflictele aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi factori - preuri,
asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie, asigurarea
loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc. - fiind generate cel mai adesea de una din
urmtoarele situaii:
- productorii renun la intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se folosesc de alte
puncte de desfacere sau ageni de vnzare;
- suprasaturarea segmentului de pia care apare atunci cnd productorii folosesc prea muli
intermediari i suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaz un
profit suficient de mare;
- prea multe verigi n sistemul de distribuie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al canalului care sunt convini c ar putea
prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;

139
 - noi canale de distribuie apar atunci cnd productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de
distribuie, ceea ce conduce la concuren, uneori neloial ntre membrii canalelor de distribuie, n
competiie pentru productorii respectivi;
- impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie care presupune faptul c
productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil proprie dar care reduce
substanial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.
Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare a
obiectivelor diferiilor membri ai unui canal de distribuie.

11.3. Organizarea distribuiei prin sisteme de marketing

Distribuia organizat cu ajutorul sistemelor de marketing reprezint un pas superior n evoluia

canalelor de distribuie. Complexitatea proceselor existente pe pia au fcut ca sistemele de marketing s
fie aplicate i utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing orizontale i
sisteme combinate.
Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reele de distribuie conduse n
mod centralizat, puternic tehnologizate i organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alctuite din
productori, angrositi i detailiti care acioneaz grupat, ca un sistem. Unul dintre acetia deine dreptul
de proprietate asupra celorlali membri, are ncheiate contracte ferme cu acetia sau au n circuitul
respectiv, suficient de mult putere i autoritate nct s impun o cooperare corespunztoare din partea
celorlali. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanii la distribuie
productor, angrosist sau detailist dar, prin organizarea sa specific sistemul permite un control al
comportamentului canalului i n acelai timp se asigur posibilitatea nlturrii conflictelor. Trebuie
precizat faptul c n funcie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziiei de lider n sistemul respectiv
exist trei forme diferite de sisteme de marketing verticale i anume: sistemul corporativ, sistemul
contractual i sistemul administrat. Pentru nelegerea n ansamblu a structurii sistemelor de marketing
este relevant figura 11.2.
SMV
corporativ

SMV organizaii cooperatiste de

contractual detailiti
lanuri voluntare controlate de
SMV angrositi
sisteme controlate de de detailiti
sisteme de franchising productor
de angrositi
sisteme controlate de
prestatorii de servicii
SMV
Administrat
Figura 11.2. Tipologia sistemelor de marketing vertical

Sistemul de marketing vertical corporativ ia natere atunci cnd o singur firm se decide s
opereze n toatele verigile producie distribuie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare vertical fie
n aval atunci cnd productorul se lanseaz i n distribuie, fie n amonte, n cazul distribuitorilor care
ncep s fabrice produsul care face
obiectul distribuiei. Utilizarea n practic a acestui proces de integrare este justificat prin urmtoarele
argumente:
- se obine o for economic mult mai mare care face fa mai bine concurenei sau
chiar o nltur;
- se ofer posibilitatea reducerii costurilor;
- pot fi nlturate conflictele care apar n mod curent pe canalele de distribuie;
- integrarea reprezint o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor.
140
 Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate pentru
vnzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o reea centralizat de depozite aparinnd
productorului. Concret, firma productoare de produse alimentare i buturi Transilvania General Import
Export Oradea care are un puternic sistem de distribuie cu depozite n toat ara.
Sistemul de marketing vertical contractual se formeaz n cazul n care relaia de coordonare
inter - organizaional este prevzut n mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul acestor
contracte organizaiilor contractante li se ofer posibilitatea obinerii de performane superioare cazului n
care ar aciona pe cont propriu. Coordonarea activitii canalului i rezolvarea conflictelor ce pot aprea
se realizeaz prin acte juridice legale ntocmite ntre membrii canalului. Literatura de specialitate
menioneaz existena a trei sisteme contractuale: organizaii cooperatiste de detailiti, lanuri voluntare
controlate de angrositi i sistemele de franchising.
Organizaiile cooperatiste ale detailitilor sunt create atunci cnd mai muli detailiti se hotrsc
s-i mreasc puterea de cumprare nfiinnd o organizaie comun de comer cu ridicata. Principalul
avantaj obinut n acest fel l reprezint creterea puterii economice i de negociere n raport cu
productorii. De asemenea, se pot obine economii operaionale semnificative prin utilizarea n comun a
spaiului, a unor servicii, prin mprirea cheltuielilor cu reclama, etc.
Lanurile voluntare controlate de angrositi se nfiineaz la iniiativa comerciantului angros. La
iniiativa lui detailitii accept s se aprovizioneze aproape n exclusivitate de la comerciantul respectiv i
s vnd produsele la preuri similare. n acest fel, crete puterea de negociere a angrosistului iar
aprovizionarea detailitilor se poate realiza la preuri mai sczute ceea ce le asigur un avantaj
competiional n raport cu concurenii si.
Sistemele de franchising au devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii
ani. Franchizarea se bazeaz pe ncheierea unei nelegeri prin care o anumit firm ( deintor de
franchiz ) obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietar a produselor sau
serviciilor respective ( franchizor ) n schimbul unei taxe denumit tax de franchis. Dei ideea de baz
este mai veche, n ultimii ani au aprut forme noi ale acesteia: sistemul de detailiti controlat de
productor, sistemul de angrositi controlat de productor i sistemul de franchiz controlat de o firm
prestatoare de servicii.
Sistemul de detailiti controlat de productor este sistemul prin intermediul cruia productorul
acord detailistului licen de vnzare a produselor proprii, detailistul obligndu-se s respecte anumite
condiii referitoare la vnzarea i service-ul produselor respective. Exemplu l poate constitui sistemul de
distribuie al produselor BMW i Shell.
Sistemul de angrositi controlat de productor este similar sistemului anterior cu diferena c
licena de vnzare este acordat angrositilor. Relevant este cazul firmelor productoare de buturi
rcoritoare Coca Cola i Pepsi Cola care au dreptul de producie, mbuteliere i distribuie ( devin
astfel angrositi ) a produselor respective cu condiia cumprrii concentratelor de la firma de baz.
Sistemul de franchiz controlat de o firm prestatoare de servicii presupune
acordarea de ctre o firm prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii
consumatorilor n numele su. n acest sens este relevant cazul lanurilor hoteliere Holiday
Inn i Ramada Inn sau al fast-food-urilor McDonalds i Burger King.
Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variant de sistem vertical de marketing
reprezint o mbuntire a distribuiei, caracteristica acestuia constnd n faptul c unul dintre membrii
canalului i asum calitatea de conductor i este recunoscut ca atare de ceilali componeni ai canalului.
Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge pn la impunerea celorlali participani,
de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor i de inscripionare a etichetelor acestora. Un alt
exemplu este cel al marilor comerciani cu amnuntul care le impun partenerilor condiii i termene de
livrare foarte clare i amnunite, un anumit mod de expunere a produselor n rafturi. n acest sens este
relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiii pornind de la promovarea
i stabilirea preurilor produselor, ajungnd pn la modul de expunere a produselor n magazine.

Cea de a doua form a sistemelor de marketing o reprezint sistemul de marketing orizontal

(SMO) care definete o form nou, de actualitate a canalelor de distribuie. Acest tip de sisteme de
distribuie presupune unirea a dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului n scopul
valorificrii unor noi oportuniti oferite de pia. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate
141
de faptul c acionnd mpreun puterea economic a firmelor implicate crete impunndu-i politica n
faa concurenilor. Firmele care au ajuns la aceast decizie pot avea mai multe opiuni pentru ca
rezultatele cuplrii lor s fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot s-i combine capacitile de
producie, pot s-i uneasc resursele de marketing sau capitalul, fuziunea putnd s fie temporar sau
permanent iar o alt posibilitate ar fi ca firmele respective s constituie mpreun o firm nou. Pentru
exemplificare poate fi adus n discuie cazul firmelor Nestle i Coca Cola care i-au unit eforturile pentru
aducerea pe pia a ceaiurilor i cafelei gata preparate, ambalate n diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle
sau tetrapak.
Forma sistemelor de marketing combinate ( SMC ) presupune extinderea modului de
distribuie pe un singur canal, aceasta transformndu-se ntr-o distribuie multipl. Distribuia
multipl este reflectat de cazul unei firme care nfiineaz dou sau mai multe canale de
marketing n scopul livrrii mrfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de pia.
Utilizarea acestei forme de distribuie este specific firmelor mari, care acioneaz pe piee
complexe i extinse. Cu ajutorul fiecrui nou canal firma i extinde vnzrile, acoper mai bine
piaa reuind s satisfac astfel nevoile mai multor clieni. Datorit mrimii lor canalele multiple
sunt foarte greu de controlat putnd genera conflicte cauzate de intersectarea lor canale
concurente. O eficacitate superioar a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea
conflictelor pe canale, prin creterea calitii produselor distribuite care indirect asigur o mrire
a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternic a mrcii produselor
distribuite i un pre atrgtor al acestora. Sony este una dintre firmele care au mbriat
sistemul de distribuie combinat obinnd astfel un grad mare de acoperire a pieei.

11.4. Proiectarea unui sistem de distribuie

Proiectarea sistemului de distribuie este un proces de o importan major n desfurarea unei

distribuii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuie se
urmrete asigurarea unei circulaii optime a produselor, fapt care influeneaz n mod direct rezultatele
economice ale firmei. Acest obiectiv se realizeaz prin: 1) studierea nevoilor consumatorilor n ceea ce
privete modul de achiziionare a produselor, 2) definirea obiectivelor canalelor de distribuie, 3)
identificarea variantelor principale de distribuie i 4) evaluarea rezultatelor posibile.
1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziionare a produselor. Alegerea
canalelor de circulaie a mrfurilor de la productor la beneficiar ncepe printr-o analiz invers de la
consumator spre productor. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etap a proiectrii unui canal
de distribuie: etapa analizrii caracteristicilor consumatorilor i a modului de satisfacere a lor din punctul
de vedere al servirii solicitate.
Succesul de pia al unei firme este rezultatul propriilor aciuni dar este influenat i de modul n
care produsele firmei ajung la clieni, de felul n care evolueaz ntregul sistem de distribuie al firmei
respective. De altfel, concurena n ceea ce privete distribuia produselor se desfoar att ntre firme i
chiar ntre ntregul sistem de distribuie al firmelor. De aceea, n proiectarea sistemului este obligatorie
intuirea ateptrilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a produselor.
Studierea caracteristicilor consumatorilor este ndreptat spre analizarea modului de manifestare a
cererii i a obiceiurilor de cumprare ale acestora. n general, clienii se ateapt ca sistemele de
distribuie ale furnizorilor s rspund ct mai bine la solicitrile lor: varietate i disponibilitate mare a
produselor, distribuirea sigur i rapid a acestora, accesul facil la centrele de distribuie precum i
service-ul n timpul vnzrii i dup desfurarea ei.
Firmele care intuiesc ateptrile clienilor proprii le pot satisface ateptrile prin aplicarea
unor strategii care s in seama de: disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin
comand telefonic sau prin pot, preferina livrrii imediate sau la o or prestabilit, preferina
consumatorilor de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumit
distan pentru achiziionarea ei, preferina pentru centre de desfacere universale sau
specializate, etc.
2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuie reprezint a doua etap a proiectrii sistemului de
distribuie al unei firme.

142
 Aceste obiective sunt influenate de urmtorii factori: a) particularitile produsului distribuit, b)
caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularitile canalelor de
distribuie ale concurenilor; e) mediul n care se desfoar distribuia.
3) Identificarea variantelor principale de distribuie a treia etap a procesului de proiectare a
sistemului de distribuie al firmei se realizeaz prin luarea n considerare a trei aspecte importante
referitoare la intermediari: tipul, numrul i responsabilitile fiecruia dintre ei.
Pus n faa lurii unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care i poate folosi, firma
productoare n funcie i de natura produsului pe care l realizeaz - poate opta ntre urmtoarele
variante: fora proprie de vnzare, ageni de distribuie, brokeri, angrositi, detailiti sau distribuitori.
n privina numrului de intermediari firma trebuie s se hotrasc asupra lungimii canalului cu
ajutorul cruia s asigure o acoperire optim a pieei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la
dispoziie cele trei strategii de distribuie cunoscute: intensiv, selectiv i exclusiv.
De asemenea, de importan major pentru asigurarea unei distribuii corespunztoare a
produselor este atribuirea riguroas a responsabilitilor ce revin fiecrui membru al canalului. Este
necesar precizarea unor aspecte referitoare la condiiile de vnzare, politica de preuri, serviciile
specifice acoperite de fiecare intermediar precum i spaiul geografic pe care urmeaz s se
comercializeze produsele. Precizri foarte stricte sub acest aspect sunt necesare n cazul distribuiei prin
exclusivitate i n cazul franchizei.
4) Evaluarea rezultatelor posibile n urma aplicrii variantei de distribuie aleas este etapa ultim
a proiectrii canalelor de distribuie. Dup ce firma i-a stabilit o serie de variante posibile de distribuie,
pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variant n parte. Criteriile prin prisma crora sunt
analizate variantele posibile de distribuie sunt:
- economice pun n balan volumul vnzrilor realizate i al cheltuielilor corespunztoare;
- de adaptare prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului;
- criterii de control care se refer la gradul n care canalul poate fi controlat de productor.
n urma evalurii rezultatelor posibile se selecteaz varianta de distribuie care asigur o distribuie
optim a produselor atingnd n acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a preconizat.

11.5. Strategii de distribuie

Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei
situaii n parte specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s duc la
atingerea obiectivelor planificate.
n general, exist trei opiuni strategice a firmei prezentate n tabelul 9.5.1.
- distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai
mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor
industriale;
- distribuia selectiv este utilizat de ctre firmele care produc bunuri pentru care cumprtorii
prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere specializate
(biciclete, echipamente, etc.); aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai eficient
i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest
scop;
- distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate;
este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de marc.
O clasificare mai complex a caracteristicilor tipurilor de distribuie, dup un numr mai mare de
criterii este prezentat n tabelele urmtoare, 11.2. i 11.3.:

Tabel nr. 11.2. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie

143
 Caracteristici Distribuia exclusiv Distribuia intensiv
Distribuia selectiv

Obiective Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pieei, Acoperire larg a

asupra canalului, stabilitatea imagine solid, relativ control pieei, vnzri i
preului i profituri mari; asupra canalului, vnzri i profituri importante ca
profituri bune; volum;
Intermediari Puini, stabilii pe criterii Numr mediu, bine sta-bilii, Numeroi, toate tipu-rile
precise, reputaie bun; firme cunoscute; de intermediari;
Cumprtori Puini, loiali mrcilor, dispui s Numr mediu, cunosctori ai Numeroi,
cltoreasc pentru a cumpra mrcilor, unii dispui s se convenionali, solicit
produsul, solicit servicii speciale deplaseze pentru cum-prturi, unele servicii
din partea productorului i ateapt anumite avantaje de la intermediarilor;
intermediarilor; productor sau intermediar;
Aciuni de Vnzri personale, condiii Mixul promoional, condiiile Publicitate de mas,
marketing deosebite de desfacere, servicii de de vnzare, serviciile post- disponibilitatea
con-centrate pe: calitate; vnzare; produselor;
Dezavantajul Potenial de vnzare limitat Dificultatea de a ocupa o ni Control limitat asupra
principal de pia canalului

Tabel nr. 11.3. Alternative ale strategiei de distribuie

Dimensiunile Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de
canalului de distribuiei participare al control elasticitate al
distribuie firmei la asupra aparatului de
activitatea distribuiei distribuie
canalului
1. Distribuie direct 1. Distribuie 1. Distribuie prin 1. Control total 1. Flexibilitate
extensiv aport propriu ridicat
2. Distribuie prin 2. Distribuie 2. Distribuie 2. Control 2. Flexibilitate
canale scurte selectiv exclusiv prin parial medie
intermediari
3. Distribuie prin 3. Distribuie 3. Control 3. Flexibilitate
canale lungi exclusiv inexistent sczut

Firma este cea care hotrete s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai bine
scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.

11.6. Preul i factorii si de influen

Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su se bazeaz att pe elemente tangibile - forma
produsului, avantaje oferite - ct i pe elemente intangibile - factorul feel-good luat n calcul pentru
produsele de lux.
Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai de Ph. Kotler
n factori interni i externi firmei, dup cum se poate observa n figura 11.3.
Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu avnd un rol
determinant n desfurarea etapelor stabilirii strategiei de pre. Este necesar ns scoaterea n eviden a
anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntr-o etap sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament chiar i
cererii estimate.

144
 Figura11.3. Factorii care afecteaz decizia de pre

La stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:

- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluat la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante dar nu au o pondere att de nsemnat nct s
influeneze hotrtor preul unui autoturism;
- costurile cu distribuia - distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit
spaii specifice de depozitare i de expunere - show-room-uri - i for de munc specializat n domeniu.
Cererea este definit ca fiind cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispui s-l
cumpere ntr-un anumit moment, fiind dependent de preul acestuia. Cu ct preul unui produs va fi mai
mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui s-l cumpere; cu ct preul va fi mai mic, cu att mai
mare va fi cantitatea cerut din acel produs.
O prim concluzie ar fi faptul c preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei mai muli
vnztori (ofertani) sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate
realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecrei reduceri de pre - fiecrui nou pre - i va corespunde
pe pia o cantitate diferit de produse vndut. Deci, ca regul general, cantitatea cerut pe pia, deci
cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze, crete la fiecare reducere de pre. Dar,
gradul cu care cantitatea vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere de pre, variaz
de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o
cretere serioas a vnzrilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui autoturism nici nu
poate fi sesizat.
Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai, acetia sunt:
- factori economici: inflaia, recesiunea, efectul Griffen - n perioadele de criz cumprtorii se
orienteaz doar spre bunurile de folosin curent i renun mai ales la bunurile de folosin ndelungat,
etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i
a reducerilor de pre, etc.;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie, etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel - good, efectul Veblen - un efect de
snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup social.

11.7. Elaborarea strategiei de pre

Procesul elaborrii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape, proces care
se reflect grafic prin figura 11.4.:

145
 Figura 11.4. Elaborarea strategiei de pre

Stabilirea obiectivelor de pre

nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o firm trebuie s determine rolul pe care
preul l joac n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l
ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s se armonizeze cu obiectivele globale ale acesteia.
De exemplu, dac obiectivul principal al firmei este s devin lider pe o anumit pia, strategia de pre i
va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia
de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic n figura de mai jos, 11.5.

Analiza reaciei concurenei

Aceasta este etapa n care produsul introdus pe pia este urmrit, stabilindu-se reacia lui n
confruntarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi msuri care s
optimizeze produsul din punctul de vedere la preului.

Stabilirea preului final

Este etapa care d form finala produsului din punctul de vedere la preului acestuia. Metode de
stabilire a preului vor fi studiate n subcapitolul urmtor.
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o firm dar, ridic i unele
probleme, cum ar fi:
- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung n favoarea celor curente;
- realizarea unui indice superior de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea ct
mai bun a capitalului;

Figura 11.5. Principalele obiective de pre

146
 Analiza reaciei concurenei
Aceasta este etapa n care produsul introdus pe pia este urmrit, stabilindu-se reacia lui n
confruntarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi msuri care s
optimizeze produsul din punctul de vedere la preului.

Stabilirea preului final

Este etapa care d form finala produsului din punctul de vedere la preului acestuia. Metode de
stabilire a preului vor fi studiate n subcapitolul urmtor.
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o firm dar, ridic i unele
probleme, cum ar fi:
- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung n favoarea celor curente;
- realizarea unui indice superior de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea ct
mai bun a capitalului;
- obinerea unei cote anume de pia - multe din cele mai importante companii din lume consider
acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cele mai importante; uneori aceast
strategie este riscant deoarece prin urmrirea numai a creterii cotei de pia se pot pierde din vedere
numeroase alte oportuniti;
- stabilizarea preurilor este urmrit deoarece cele mai multe firme nu agreaz variaiile brute ale
preurilor; variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva curba
cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce
este puin probabil;
- descurajarea concurenei - prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici - predatory
prices, obiectiv ce nu-i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n fabrici,
echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia.
Preul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie
s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe
calitile i trsturile acestuia: cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De
asemenea, preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumul acestuia.
Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, dac
bunurile de consum cu preuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile:
magazin general, supermarket, etc., bunurile durabile i cu preturi ridicate, cum este automobilul,
presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate - dealeri, saloane de prezentare, etc. ceea ce
nseamn n mod corespunztor i preuri mai mari.
Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea promoional interacioneaz:
- preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;
- promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
n afara acestor factori endogeni la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modificarea
preurilor la produsele existente trebuie s se in seama i de reacia concurenilor la aciunile firmei.
n mod obinuit, n materie de pre, orice firm are urmtoarele variante strategice de rspuns:
- s pstreze preul la acelai nivel;
- s scad puin preul;
- s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar;
- s adopte o strategie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai pre.
Preurile sunt partea cea mai transparent a activitii unei firme i de multe ori ele joac un rol
vital n supravieuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare
la achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Preul bine fixat al unui
produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce firma la dominarea pieei.

11.8. Procedura stabilirii preului

147
 Modul de stabilire a preurilor variaz de la o firm la alta. Unele dintre acestea urmeaz pur i
simplu preul pieei deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp ce
alte firme determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul.
Un alt factor care este, n general, luat n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea
nregistrat pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice consumatorul l va alege pe cel
mai ieftin. Cu ct preul impus de o firm este mai mare, cu att scad ansele ca produsul respectiv s fie
ales de mai muli consumatori.
La stabilirea nivelului preurilor firma se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup concuren:
- orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a preului i presupune ca
preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit;
- orientarea dup concuren - concurena joac un rol important n stabilirea nivelului de pre i
implic i o doza de risc; dac firma hotrete s ridice preul la un produs iar concurena nu urmeaz
aceasta tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei; pe de alt parte, dac se opteaz pentru o
reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate
ajunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei pri;
- orientarea dup cerere - este mai puin utilizat, intervenind, de obicei, atunci cnd cererea
devanseaz oferta i preul este superior celui calculat n funcie de costuri; dar, atunci cnd oferta este
mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor.
Pentru stabilirea preului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate i alte metode
cum ar fi:
- metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienei investiiei ce va fi
asigurat prin pre;
- metoda valorii percepute care se bazeaz pe ideea: un pre mai mare pentru o calitate superioar
este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori baza stabilirii
preurilor; metoda este utilizat de firmele care urmresc crearea unei anumite imagini a produsului lor
care va atrage cumprtori dispui s cheltuiasc sume mari de bani pentru procurarea acestora;
- metoda valorii este practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de
nalt calitate.

11.9. Alternative strategice de pre

Dup ce a stabilit locul preului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de
pre n funcie de obiectivele urmrite. Sunt numeroase variantele strategice de pre pe care o firm le
poate utiliza, cele mai cunoscute fiind urmtoarele:
- strategia "preului lider" (price-leader) - este n mod obinuit adoptat doar de marile firme din
industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre care va fi urmat de celelalte firme
din domeniu;
- strategia "preului urmritor" (price follower) - adoptat n special de micile firme dar i de
firmele mai mari dar care nu au suficient putere pe pia; raiunea utilizrii unei asemenea strategii este
aceea c urmrind preul liderului, firma care adopt un pre de urmrire obine profituri bune dac vinde
suficiente produse;
- strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preurilor suficient de mult
pentru a atrage clieni de la concuren;
- strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n fixarea unui pre ct se poate de
ridicat la lansarea unui produs; este o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale i firmele ce
utilizeaz tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere, etc.);
- strategia preului de penetrare (penetration pricing) - n opoziie cu strategia anterioar const n
cucerirea rapid a unei pri de pia prin practicarea unui pre sczut.
Alegerea unei strategii de pre se face i n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete
produsul, de gradul de noutate al acestuia, etc.
Astfel, pentru un produs nou se utilizeaz, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia
de penetrare. Strategia preului de penetrare este utilizat i pentru produsele de imitare, alturi de
strategia preului de pia care presupune stabilirea unui pre inferior preului lider, un pre ce urmrete
tendina general a pieei i nu se difereniaz de preurile produselor concurente.

148
 Preul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pre pentru produsele
respective fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia preului liniei de produse presupune
stabilirea nivelelor limit - minim i maxim - de pre i a nivelurilor intermediare ale preurilor practicate
n cadrul liniei respective. Preurile nu reflect n mod fidel costurile produselor fiind n concordan i cu
imaginea destinat lor.
n afara acestor strategii marketerul va decide care va fi politica de pre pentru fiecare produs sau
linie de produs, ntocmind o aa - numit lista de preuri. Lista de preuri cuprinde att preurile de baz
pentru produsele propuse ct i reduceri de pre, nelegeri speciale, mprumuturi i vnzri n rate,
diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori. Fiecare din aceste opiuni legate de
pre pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu, reducerile de pre se pot manifesta astfel:
- vnzarea unor cantiti mai mari la un pre mai mic;
- reduceri pentru anumite perioade de timp;
- reduceri pentru anumite zone;
- reduceri pentru plata imediat.
Bonificaiile reprezint o alt categorie de reduceri ce cuprind:
- bonificaiile funcionale care se acord intermediarilor pentru efectuarea unor servicii
suplimentare de natura depozitrii, transportului, etc.;
- bonificaiile trade-in care presupun reducerea preului produsului nou dac la cumprare este
predat produsul vechi.
Preul final al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de baz,
generate de oferirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i servicii prefereniale.

Studii de caz

1. Internetul a devenit o surs universal de informaii tiinifice, sportive sau economice.

Pagina Web reprezint zona virtual a acestuia i a cptat n ultimii ani o dezvoltare spectaculoas
datorit apariiei motoarelor de cutare(Yahoo, Altavista), sau a browser-elor Netscape Navigator i
Internet Explorer.
Azi exist faciliti deosebite n cutarea i trierea informaiei de pe Web. Fiind o surs de
informaii gratuit, Interntul a devenit o surs ieftin de promovare pentru fimele productoare.
O alt realizare deosebit o reprezint magazinele virtuale, unde printr-o grafic tridimensional
reuit se stimuleaz realitatea, cu un cost infinit de mai mic dect la cele reale.
La aceste magazine cu adresa generic www.nume-com au acces toi utilizatorii de Internet, iar
existena site-ului se face cunoscut prin nscrierea n bazele de date ale marilor motoare de cutare.
Internetul ofer comunicarea pe dou ci n dublu sens furnizor-consumator ceea ce permite o
legtur rapid ntre cele dou extreme al canalului de distribuie. De aceea, n ultima perioad din ce n
ce mai multe studii de marketing au fost orientate spre acest nou domeniu, ncercnd s explice succesul
i cderile specifice companiilor din comerul electronic.
ntrebri:
1. Care ar fi punctele slabe ale canalelor de distribuie virtuale n raport cu cele clasice?
2. Care sunt cele mai moderne canale de distribuie din domeniul n care v desfurai activitatea i
cum au aprut.

2. Competiia giganilor buturilor rcoritoare Coca-Cola i Pepsi ia forme inedite, constituind

adevrate exemple de urmat, sau de evitat, pentru ali competitori din diverse domenii de activiate. Miza
era, ca i n prezent de altfel, imens.
Piaa de plasare a buturilor rcoritoare a celor dou companii era:
- Magazinele de produse alimentare,
- Supermarketurile i hipermarketurile,
- Automatele de comercializare a cutiilor i din reele de fast food .
La nceput lupta se manifesta mai ales n preajma srbtorilor i a perioadelor de var, dar acum
rzboiul preurilor era zilnic.

149
 Coca Cola comercializeaz avantajos cutiile de Coke, n pachete de cte ase buci, la un pre
de 59 ceni pachetul.
Cu acelai, succes Pepsi vinde pachete de cte ase cutii la un pre de 79 de ceni.
Rzboiul preurilor s-a concentrat n magazinele alimentare, acestea asigurnd
comercializarea aproape a 90% din totalul vnzrilor de buturi rcoritoare. Vnztorii detailiti
au intrat n joc ncurajnd cele dou firme - prin afiarea vizibil a preurilor speciale - s
continue competiia. Astfel, distribuitorii exercitau presiuni pentru a obine fie cele mai mici
preuri de comercializare, fie preuri sczute pe perioadele cele mai ndelungate de timp. Sau
amndou odat.
Dei, datele se modificau continuu Coca-Cola conducea pe piaa de ansamblu a buturilor
nealcoolizate, n timp ce Pepsi deinea supremaia n segmentul reprezentat de supermagazine. Acest
lucru se datorez dezastruoasei campanii de introducere pe pia a produsului nou: New Coke.
Ambele firme erau puternic orientate ctre atragerea de partea lor a segmentului de pia format
din consumatori de vrst medie, care consumau aproape 100 de litri de buturi rcoritoare. Din
statisticile fcute de Pepsi 50% dintre persoanele care consum buturi nealcoolizate nu erau loiale unui
productor anume dintre cei doi.
Firmele de mbuteliere controlate de cele dou firme, sunt eseniale n procesul de
fabricaie, pe care le vinde apoi distribuitorilor. Astfel firmele de mbutelire se afl pe linia nti a
rzboiului. Din acest motiv, oraele n care se gseau firmele de mbuteliere pentru produsele
celor dou firme concurente au prezentat, din punct de vedere geografic, zonele cele mai
fiebini ale rzboiului. Respectiv cele dou firme de mbuteliat au ajund s se lupte direct ntre
ele.
Cnd firmele de buturilor rcoritoate Coca-Cola i Pepsi se lanseau n rzboi,
productorii mruni a unor mrci ca 7 Up i Royal Crown Cola au foarte mult de suferit, din
cauz c aproape 75% din piaa buturilor rcoritoare era acaparat de Coca-Cola i Pepsi i
micii productori nu aveau alt alternativ dect diminuarea continu a preurilor la propriile
produse. Avnd drept consecin, o rapid scdere a profitabilitii lor.
Consumatorii obinuii acum s plteasc preuri mai mici, erau n permanen cutare
a celei mai bune oferte care s le satisfac setea.
ntrebri:
1. Rzboiul preurilor ajut sau nu la crearea loialitii fa de o marc?
2. Dac exist deja creat o puternic loialitate fa de o marc printre clienii unei firme, este
recomandabil declanarea unui rzboi al preurilor?
3. Ce factori majori au cea mai mare influen n ctigarea unui rzboi al preurilor?
4. Ce tip de obiective ar trebui s-i stabileasc cele dou firme prin propriile politici de pre?

Cursul 12.
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprinsul modulului:
12.1. Organizarea - funcie managerial
12.2. Funciunea de marketing a firmei
12.3. Structura organizatoric a departamentului de marketing
12.4. Atribuiile i relaiile departamentului de marketing
12.5. Modaliti de organizare a activitilor de marketing

12.1. Organizarea - funcie managerial

Un instrument important al atingerii scopurilor i obiectivelor oricrei firme l constituie organizarea

activitii de marketing.
Acceptarea orientrii de marketing de ctre firm implic i o nou viziune n plan organizatoric, orientare
care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n condiiile optime
exigenele consumatorului. Aceasta presupune ca n atitudinea conducerii firmei dar i a personalului acesteia, s
se reflecte aplicarea opticii de marketing n mod identic aplicrii principiilor managementului modern la toate
nivelurile ierarhice ale firmei i ca urmare i n activitatea de marketing.
150
 Managementul activitii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu celelalte
activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal n implementarea orientrii
de marketing, precum i controlul modului de realizare a politicii de marketing elaborat n firm.
Procesul complex de conducere a activitii de marketing nseamn n primul rnd, anticiparea evoluiilor
posibile ale fenomenelor pieii n anumite condiii probabile pentru o perioad de timp mai lung sau mai scurt,
deoarece a conduce nseamn a prevedea.
n al doilea rnd conducerea activitii de marketing implic constituirea unei structuri organizatorice
adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei, indiferent de postul i funcia pe care o
ocup, de a aciona corespunztor orientrii de marketing.
n al treilea rnd adoptarea deciziilor de marketing impune proiectarea i implementarea unui sistem
informaional capabil s asigure culegerea, stocarea i prelucrarea n form corespunztoare a informaiilor
necesare fundamentrii deciziilor.
n al patrulea rnd n vederea corelrii, formalizrii i anticiprii deciziilor este necesar elaborarea
programelor de marketing, prin care se coordoneaz strategiile i posibilitile de marketing, ducnd la creterea
eficienei activitii economice a organizaiei.
n concluzie, managementul marketingului vizeaz: planificarea i organizarea activitii de marketing,
proiectarea i funcionarea sistemului informaional de marketing, procesul de adoptare a deciziilor de marketing i
elaborarea programelor de marketing precum i controlul i evaluarea activitii de marketing.
n amplul proces de implementare a politicii globale de marketing, a strategiilor i tacticilor care o definesc,
un rol deosebit revine organizrii activitii de marketing.
Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur.
Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor
stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei: activiti, atribuii i
sarcini.
Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor criterii
i repartizarea acestora, n scopul realizrii lor, pe grupe de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune
condiii a atingerii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric ce
permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de marketing, implementat la toate nivelele, de ctre toi
angajaii firmei.
Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie funciunii de
marketing n cadrul firmei, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing.
Organizarea activitii de marketing exprimat n activitile desfurate n cadrul departamentului,
direciei, compartimentului sau serviciului de marketing este doar o component de marketing care reprezint
variabila controlabil a firmei ce are un rol determinant n realizarea funciilor marketingului, n stabilirea poziiei
ntreprinderii n cadrul mediului ambiant. Aceasta este o component esenial aflat sub incidena a numeroi
factori endogeni i exogeni, care impun continua ei adaptare la condiiile specifice ale fiecrei ntreprinderi, n
fiecare etap a evoluiei sale.

12.2. Funciunea de marketing a firmei

Rezultant a organizrii procesuale, funciunea de marketing a firmei a evoluat de-a lungul anilor de la o
simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu sunt ntotdeauna
bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti nelegate de marketing ale firmei, dup cum a apreciat Ph.
Koller n cartea sa Managementul marketingului.
n firmele cu orientare de marketing, funciunea de marketing joac un rol de prim rang, devenind o
funciune de baz a acestora, aflat n relaii de intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni.
Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii depinde de gradul n care este nsuit
orientarea spre satisfacerea cererii clienilor.
Concepia de marketing implic o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz activitatea fiecare
compartiment al firmei
Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor firmei cu
exteriorul: prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea, publicitatea, distribuia, asigurarea
serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur
relaiile firmei cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n
cadrul comportimentului sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se realizeaz
organizarea structural, reflectat n structura organizatoric.

12.3. Structura organizatoric a departamentului de marketing

151
 Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica economic pune
n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd
realizarea unui cadru armonios de desfurare a activitii de marketing. Ea este definit prin:
1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe orizontal i
vertical a activitii;
2. forma, ce corespunde modului n care sarcinile sunt repartizate pe posturi de munc;
3. centralizarea vertical sau orizontal care reflect modul de adoptare a deciziilor.
Factorii ce determin natura organizrii marketingului
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt: principiile de baz
ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz.
1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu
succes n firmele moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de organizaie. Ele au rolul de a orienta
firma.
2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile;
c) o specializare i o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor;
f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti;
j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia;
k) mecanisme de legtur cu alte organizaii;
3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, poziia pe
care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor. Astfel, dac
firma activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de regul organizare orientat ctre pia, ctre
managementul pieii sau una funcional. Dac numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte
puternic este indicat o orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n
spaiu n particular, una care cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii
geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul
orientrii ctre pia este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac
prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare.
Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea
activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul bunurilor de
larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea
cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra
flexibilitii i receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant.
Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de structur. De
exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul angrositilor sau detailitilor,
se impune o orientare ctre pia.
4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere,
politica de produs i oamenii (angajaii) si.
- stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei
manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau descentralizare.
- politica de produs are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt ctre produs i
pia odat cu creterea liniilor de produse.
- angajaii sunt cei ce pun n aplicare obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai
multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o structur
organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi de conducere sunt
cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor
fi ndeprtai din organizaie.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial care va alege alternativa structurii
organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor.

12.4. Atribuiile i relaiile departamentului de marketing

152
 n firmele cu orientare de marketing funciunea de marketing presupune crearea unei structuri
organizatorice adecvate n care compartimentul de marketing (sau direcia sau departamentul) apare distinct, cu
locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Dicionarul de marketing definete compartimentul de marketing ca acea form (structur) organizatoric
n cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare propune
un complex de instrumentare de marketing.
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin, relaiile acestuia cu
conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este ncadrat.
Atribuiile departamentului de marketing
Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale
unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se realizeaz relaiile firmei cu mediul
ambiant i n special cu piaa. Unele atribuii ale departamentului de marketing au caracter strategic, viznd
elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii
funcionale, altele au caracter operaional, de execuie a mixului de marketing.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul firmei, de relaiile ei
cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena personalului cu care este ncadrat
compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin
urmtoarele atribuii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici
i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea
previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de
marketing. Ele se pot realiza de ctre o echip de specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii, sau
solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la
specialitii compartimentului i la consultantul exterior.
3. - fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor
compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere.
4. vnzarea, cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un serviciu comercial
sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena sporit a primei
variante deoarece asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor.
5. - comunicarea cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate, merchandising, relaii
publice, activiti care se pot realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi.
6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare (distribuie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor
informaionale, serviciilor de marketing, etc.
n funcie de specificul fiecrei organizaii atribuiile compartimentului de marketing se pot extinde n
vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, un rol important n acest sens avnd
raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii.
Relaiile departamentului de marketing
Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale firmei ca i
cu conducerea acesteia sunt multiple, ele putndu-se evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria
managementului: relaii de autoritate (ierarhice, funcionale, de stat major), de cooperare i control.
Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a departamentului de marketing fa de
conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de organizare i
funcionare a firmei.
Relaii funcionale apar n raporturile departamentului de marketing cu celelalte compartimente conform
crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur realizarea unei viziuni unitare n abordarea
problemelor de pia.
Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii departamentului de
marketing prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de
centru de informaii care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n
strategiile propuse.
Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de fundamentare a
deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul firmei, concretizate mai ales n contactele directe
i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare realizrii programelor, dar i pentru
acordarea asistenei de specialitate.
Activitatea practic relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre departamentul de
marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice determinate mai ales de slaba capacitate a specialitilor
n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul tehnic al firmei pentru care prevaleaz latura
tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare, relaiile dintre cele dou pri pot mbrca urmtoarele forme:
153
 - antagonismului latent - cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz
conflicte deschise;
- antagonismul militant - concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare;
- armonia - care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza respectului reciproc,
rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al nelegerii importanei
deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii contemporane.
Relaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele specializate de la
nivelele superioare, cnd departamentul de marketing acioneaz n numele conducerii firmei.
Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii
organizatorice i cu conducerea reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de marketing n firma
respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti
corespunztoare condiiilor din fiecare perioad.
Ca urmare, n organigrama ntreprinderii departamentul de marketing poate fi subordonat:
- direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetare-dezvoltare;
- direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing;
- direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii
opticii de marketing n ntreaga activitate desfurat de firm.

12.5. Modaliti de organizare a activitilor de marketing

Realizarea multiplelor atribuii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit organizare

intern a acestuia, dar i asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui departament de marketing, n general exprim concepia de baz care exist n firma
respectiv n ceea ce privete marketingul i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa
de un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile,
componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile concrete: profilul
activitii i al pieii de desfacere, componena personalului, etc. Activitatea practic evideniaz o varietate de
structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din urmtoarele tipuri de organizare:
- organizarea funcional,
- organizarea pe produse,
- organizarea n funcie de piee,
- organizarea combinat.
1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n interior, compartimentul
de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup specificul activitilor de marketing n:
cercetri, programe, analize, publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const
n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine
greoaie i poate reduce eficiena. n practic se ntlnesc dou variante:
a. organizarea funcional linear, figura 12.1., n care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate efului
compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene,
pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilor;

Figura 12.1.- Organizarea funcional linear

b. organizarea funcional arborescent (figura 12.2.)

154
 Figura 12.2. - Organizarea funcional arborescent
Aceasta presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i
operaional care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n
uniti specializate: institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare
specialist are minime atribuii.

2.- organizarea n funcie de piee zonale (figura 12.3.) are la baz criteriul geografic i se practic n cazul
desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene.

Figura 12.3. - Organizarea n funcie de piee zonale

De obicei, se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea
un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone
geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru
fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i funcii,
colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de
15-16 angajai, activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc.
Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a
specificului pieii.

155
 3. - organizarea dup criteriul pieei n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de
pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia consumatorii: brbai, femei,
copii, ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n piaa
consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc.
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine cunoscute, pe care
firma este un participant cunoscut, precum i tunci cnd producia este standardizat.
4. - organizarea pe produse (figura 12.4.) este eficient n firme mari, cu producie diversificat, clientel
omogen ce folosete canale de distribuie specifice.

Figura 12.4. - Organizarea pe produse

Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din
nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs, director de produs sau manager de
produs. (Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care
rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs,
elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de
dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. Rolul managerului de produs
este acela al unui agent de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. Din acest motiv el
trebuie s aib caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast formul necesit
personal policalificat, dar constituirea colectivelor specializate pe funcii ale marketingului, specialitii de la nivelul
grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la nivelul firmei. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor
apare costuri mari i chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la
promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o delegare i o
descentralizare din partea directorului de marketing.
5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante mbin criterii din cele prezentate n funcie de
condiiile concrete ale fiecrei uniti, de particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se
ncearc eliminarea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial
urmrete s mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i zon geografic
asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare numr de contacte i deci
constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii specifice.
Aceste poart numele de proiecte iar tipul de organizare mai poart numele de organizare pe proiecte. Acestea sunt
structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea
realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-
le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate
practica i n firmele mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a compartimentului de
marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienei acestei
activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii.
Personalul compartimentului de marketing

156
 Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex, personalul ncadrat aici
trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de caliti deosebite n ceea ce privete
aptitudinile, memoria, eficiena.
Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune ca n departamentul de marketing, colectivul de
specialiti s cuprind, alturi de economiti specializai n marketing, i: ingineri specialiti n domeniul de
activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu care opereaz marketingul aparin
sociologiei, iar n cercetarea pieei au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul, etc.), psihilogi (deoarece n
activitatea de marketing latura motivaional ocup un loc deosebit iar n studiul comportamentului consumatorului
fenomenele psihologice sunt eseniale), juriti (care trebuie s urmreasc permanent respectarea tuturor actelor
normative n toate etapele activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora),
matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de neconceput fr utilizarea
tehnicii de calcul i analiz), etc.
Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea
responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de marketing, se refer
n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i contabilitate, tehnologia informaiilor,
marketing (principii, cultur i tehnici).
n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este aceea de a selecta, a ncadra i
integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific, utiliznd cele mai moderne mijloace care
i ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse formule.
Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se asigure
succesul organizaiei.
Cel mai important rol l are managerul de marketing cruia i revin responsabiliti deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaionale;
- contribuie la elaborarea deciziilor strategice;
- concentrarea ateniei sale asupra realizarea deciziilor strategice, cele operative revenind subalternilor;
- stabilirea obiectivelor pe termen lung;
- segmentarea de pia;
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung i pe baza creterii volumului vnzrilor de
care se preocup subalternii.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate presupune ca
acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei n domeniul marketingului, s dispun i de alte
cteva caliti cum ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de a-i motiva subordonaii, putere de convingere i
insisten, competitivitate i ncredere, creativitate, abilitate de a-i vinde ideile, uurin n comunicare, abilitate
n transformarea conflictului n nelegeri i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel
decizii colective, multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n care elaboreaz
i nfptuiete programul de marketing.

Studii de caz
Propunei variante de organizare a activitilor de marketing pentru urmtoarele firme:
- Sony;
- Ferrari;
- o firm mic de croitorie pentru femei.

157