Cursul 3.

PIAA FIRMEI

3.1. Coninutul i sfera pieei; ci de cretere a pieei

3.2. Dimensiunile pieei firmei
3.3. Piaa produsului i piaa firmei
3.4. Segmentarea pieei

3.1. Coninutul i sfera pieei; ci de cretere a pieei

Piaa privit n sens larg se prezint ca fiind acea categorie economic n care i gsete expresia
totalitatea relaiilor de natur economic ce apar n procesul de vnzare cumprare al mrfurilor.
Acest concept se regsete n literatura de specialitate sub denumrea de pia global.
Exist o serie de elemente care particularizeaz piaa:
1. un bun dat;
2. un spaiu economico-geografic n care se desfoar tranzaciile;
3. un timp dat;
4. o confruntare ntre cerere i ofert;
5. o serie de condiii care influeneaz vnzrile unui produs.
De asemenea, o pia poate fi regsit i sub alte accepiuni care se refer la scopul ei. Astfel, piaa este
utilizat pentru:
- definirea unei nevoi;
- definirea pieei unui produs;
- definirea pieelor n funcie de anumite caracteristici demografice;
- definirea unei piee din punct de vedere geografic, spaial.
Din punctul de vedere al modului n care se desfoar tranzaciile pe o pia, aceasta poate fi: - 1.pia
liber;
- 2.pia controlat.
1. Piaa liber are urmtoarele caracteristici:
a) n cadrul acestui tip de pia se manifest libera iniiativ;
b) capitalurile i fora de munc circul n mod liber;
c) preurile i tarifele se formeaz, de asemenea, n mod liber sub influena cererii i ofertei;
a) se refer la concurena real i legal de pe pia.
2. Piaa controlat are la rndul ei urmtoarele trsturi:
a) actele de vnzare cumprare sunt dirijate prin repartiie;
b) produsele realizate, att din punct de vedere cantitativ ct i sortimental sunt planificate la nivel
superior;
c) principalul instrument de dirijare a pieei este planul;
d) toate procesele desfurate pe pia au ca finalitate creterea bunstrii.
Piaa reprezint sfera de manifestare i confruntare a cererii cu oferta, fapt care se realizeaz prin
intermediul procesului de vnzare - cumprare.
Cererea reprezint cantitatea total dintr-un anumit produs care ar putea fi achiziionat de un anumit
grup de consumatori dintr-o arie geografic dat, dintr-o perioad dat.
Oferta reprezint ansamblul bunurilor i serviciilor pregtite s intre pe pia.
Philip Kotler este cel care definete piaa ca fiind "totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unei
companii". Mrimea unei piee este dat de numrul de clieni poteniali pentru o anumit ofert de pia.
Clienii poteniali sunt cumprtorii aflai pe pia care ndeplinesc cumulativ trei condiii: sunt interesai de
produsul respectiv, au venituri corespunztoare pentru achiziionarea lui i au acces la acesta.
Barierele de acces reprezint limitri prin care produsul este interzis anumitor categorii de consumatori:
jucrii pentru copii sub 3 ani, maini pentru persoane peste 18 ani, etc. De asemenea, barierele de acces intervin
i atunci cnd produsul nu are o distribuie corespunztoare, consumatorii fiind restricionai astfel la achiziia
produselelor respective.
Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic,
fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce
determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru
consumator.
n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de
desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se
1
intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu
contiina de mas economic i juridic.
n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea
nivelurilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil,
disponibil calificat, deservit (int) i penetrat. Aceast delimitare, prezentat n figura 3.1. are mare
importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i
poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces. Astfel:
- piaa potenial reprezint dimensiunile posibile ale pieei fiind reprezentat de numrul de
consumatori poteniali ai unui anumit produs;

Figura 3.1. Nivelurile unei piee

- piaa disponibil - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumit ofert de natur concret
care au acces la ea, accesul pe aceast pia este dat de puterea de cumprare a indivizilor i de nivelul preului
practicat de firm;
- piaa disponibil calificat - cuprinde acea pia disponibil pentru care persoanele interesate de oferta
concret dispun i de calificarea necesar pentru achiziionarea i utilizarea produsului respectiv;
- piaa int este definit ca ansamblul grupurilor distincte de consumatori care au trsturi,
comportamente i nevoi ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o firm i crora
firma i se adreseaz prin activitatea sa;
- piaa penetrat - cuprinde totalitatea cumprtorilor poteniali care au efectuat deja cumprarea pentru
produsul vizat.
Piaa efectiv denumit i pia real, comparativ cu piaa potenial reprezint dimensiunile pieei la un
moment dat, tranzaciile de pia efectiv desfurate i ca urmare msura efectiv a confruntrii dintre cerere i
ofert.
Deci, expresia dimensiunii pieei unei firme (fie c ne referim la ansamblul pieei proprii fie la piaa
unuia dintre produsele sale), estimat la un anumit moment poart denumirea de pia efectiv, n timp ce
dimensiunea dezirabil sau viitoare a pieei poart numele de pia potenial.
Lund n considerare doar doi dintre factori determinani n stabilirea dimensiunii unei piee, respectiv
numrul de consumatori i consumul mediu pe persoan, se evideniaz trei modaliti de modificare a
dimensiunilor unei piee:
- modificarea de natur extensiv a pieei obinut printr-o cretere sau scdere a numrului de
consumatori ai respectivului produs, n condiiile meninerii constante a consumului mediu pe persoan;
- modificarea de natur intensiv a pieei obinut prin creterea, respectiv scderea intensitii
consumului (a cantitii medii de produs consumate de o persoan) n condiiile meninerii constante a
numrului de consumatori;
- modificarea mixt a pieei obinut prin creterea sau scderea simultan a intensitii consumului i a
numrului de consumatori.
Noiunile de cumprtor i consumator sunt cel mai adesea distincte, n special n cazul achiziiilor
efectuate la nivel de firm caz n care cumprtorul unui produs este n majoritatea cazurilor, diferit de
utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor dou noiuni n cazul
achiziiilor de bunuri de consum curent dar, situaia difer n cazul bunurilor de folosin ndelungat. De aceea
se impune, n scopul clarificrii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curent, i
anume: consumator, nonconsumator absolut i nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoana care utilizeaz, consum, folosete un anumit produs (ex. - un sportiv
care folosete nclminte sport).
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaz i nu poate fi atras n utilizarea unui produs
(ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza nclminte sport).

2
 Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaz dar poate fi atras s utilizeze produsul respectiv
(ex.: o persoana preocupat de ntreinerea sa fizic poate fi convins s practice un sport i s utilizeze
nclminte sport).

3.2. Dimensiunile pieei firmei

Cunoaterea dimensiunilor pieei firmei are un rol primordial n determinarea locului pe care l ocup
firma pe pia. Elementele care stau la baza dimensionrii pieei firmei sunt: structura, capacitatea, dinamica i
aria pieei firmei.

3.2.1. Structura pieei

Piaa firmei este alctuit din diferite segmente delimitate dup anumite criterii n funcie de
caracteristicile acesteia.
Cel mai utilizat criteriu este cel al obiectului tranzaciilor, al tipurilor de bunuri, mrfuri sau servicii la
care se refer piaa respectiv. Din acest punct de vedere piaa este mprit n:
1 piaa bunurilor materiale;
2 piaa serviciilor.
La rndul lor acestea sunt clasificate astfel:
Piaa bunurilor materiale n:
- piaa mijloacelor de producie se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: numr mic de cumprtori,
capacitatea mare de cumprare a acestora, cumprtorii bunurilor de producie sunt profesioniti, cererea are un
caracter derivat fiind determinat de cererea de bunuri de consum, cererea de bunuri de producie este mai puin
elastic deoarece modificarea preurilor acestora nu atrage variaii deosebite ale cererii i de asemenea, cererea
are un caracter fluctuant, fiind influenat direct de cererea de bunuri de consum;
- piaa bunurilor de consum se particularizeaz prin urmtoarele caracteristici: n calitate de cumprtori
apar att firme ct i persoane fizice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate determinat de factori de
natur econimic, psihologic, de sezon, geografic, etc.
Piaa serviciilor se clasific, la rndul ei n:
- piaa serviciilor productive;
- piaa serviciilor de consum.
Piaa serviciilor respect caracteristicile pieei bunurilor materiale. Reprezentarea grafic a categoriilor
de piee clasificate dup obiectul tranzaciilor este reflectat de figura 3.2.
Figura 3.2. Structura pieei unei firme

ntre cele patru tipuri de piee diferenierile care apar se refer la obiectul actelor de vnzare
cumprare. De asemenea, fiecare dintre cele patru categorii conin un numr mai mic sau mai mare de piee le
produsului sau serviciului.

3
 3.2.2. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei este definit ca fiind cantitatea fizic de produse maxim posibil s fie absorbit n
consum innd seama de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale
consumatorilor industriali. Cu alte cuvinte, capacitatea unei piee exprim dimensiunile cantitative ale acesteia,
dimensiuni a cror cunoatere este indispensabil n elaborarea strategiei de pia a firmei.
Din punct de vedere matematic calculul capacitii sau a necesarului pieei pentru un anumit produs se
realizeaz cu ajutorul formulei:

C=KxY

unde: C capacitatea pieei;

K totalul consumatorilor;
Y consumul mediu pe persoan sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau
serviciu.
Piaa poate avea o capacitate efectiv i una potenial.
Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint ansamblul actelor de vnzare cumprare realizate de
aceasta ntr-o perioad determinat de timp. Msurarea acesteia este realizat cu o serie de indicatori fizici i
valorici care se refer la cerere, la ofert, la tranzaciile desfurate pe piaa respectiv. Aceti indicatori sunt:
- volumul ofertei care exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferii pieei;
- volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei;
- volumul vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse sau/i servicii ale firmei, ntr-un anumit
interval de timp,pe o pia anume;
- cota de pia aceasta reprezint ponderea pe care o are un produs sau o firm pe o anumit pia.
- cota relativ de pia se determin prin raportarea cotei de pia proprii, pe o anumit pia la cota de
pia a celui mai important concurent;
- gradul de saturaie al pieei se obine prin raportarea volumului vnzrilor la cererea de pia.
Capacitatea potenial a pieei unei firme exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea
realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. ntotdeauna capacitatea potenial este superioar capacitii
efective a firmei. Diferena ntre cele dou este dat de nonconsumatori.

3.2.3. Dinamica pieei

Dinamica pieei unei firme reprezint totalitatea modificrilor care implic pieeii noi contururi i
structuri interne ca urmare a aciunii unor factori de natur economic, social, cultural, de natur politic,
tehnologic, legislativ, etc.
Aceti factori se grupeaz n dou categorii:
- factori endogeni denumii i factori interni care sunt direct legai de puterea economic a firmei; dintre
acetia se pot enumera: potenialul uman, potenialul material, potenialul financiar, gradul de dezvoltare al
firmei, etc.;
- factori exogeni sau externi sunt reprezentai de influena elementelor componente ale mediului firmei;
dintre acetia pot fi enumerai: natura bunurilor produse de firm, intensitatea de consum a bunurilor respective,
mrimea i structura populaiei, gradul de accesibilitate al produsului, politica economic a statului, etc.

3.2.4. Aria pieei

Aria pieei este definit ca dimensiunea spaial a unei piee. Cunoaterea relaiei pia spaiu are o
importan deosebit n strategia firmelor productoare, fiind folosit pentru determinarea structurii ofertei,
pentru rspndirea i dimensionarea capacitilor de depozitare i a pieelor de desfacere, pentru studierea
caracteristicilor cererii i pentru organizarea vnzrii produselor realizate.
Aria pieei este caracterizat de o serie de indicatori:
- gradul de concentrare al pieei este apreciat din perspectiva rspndirii punctelor de desfacere a
produsului;
- densitatea reelei comerciale este evaluat pornind de la oferta de mrfuri, de la distribuia punctelor de
vnzare care asigur deplasarea ofertei spre cumprtori;
- harta vnzrilor sau repartizarea teritorial a vnzrilor de mrfuri evalueaz volumul vnzrilor pe
puncte de desfacere rspndite teritorial;
- gradul de solicitare al reelei comerciale reflect numrul de cumprtori care au cumprat din puncete
de vnzare respective;
4
 - gravitaia comercial evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a cererii
populaiei nerezidente.
Din punctul de vedere al ariei teritoriale, piaa are caracteristici diferite n funcie de categoriile de pia
n care se clasific. Astfel, este delimitat:
- pia intern n care relaiile de pia au o anumit concentrare teritorialn funcie de: localizarea
produciei, concentrarea populaiei, puterea economic a localitilor, etc.;
- pia extern, n cadrul creia aria pieei reflect repartizarea teritorial a exportului i a importului.

3.3. Piaa produsului i piaa firmei

Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i
serviciile sale, n care potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen i un anumit
prestigiu. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa firmei exprim raporturile care se formeaz
ntre oferta proprie alctuit din unul sau mai multe produse i/sau servicii i cererea pentru acestea.
Fcnd abstracie de firma n numele creia apare pe pia, produsul nsui i poate delimita o pia
proprie. Ca segment al ansamblului pieei, piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum,
gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori adic posibilitile de desfacere a lui. ntre piaa unui
produs i piaa celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii:
- relaii de asociere - cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru a satisface o
anumit nevoie (peria i pasta de dini);
- relaii de substituire - cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum (cafeaua
natural i cafeaua solubil);
- relaii de indiferen - cnd dou sau mai multe produse se gsesc n relaii neutre, ele viznd nevoi
diferite (pantofii i ciocolata).
Piaa produsului i piaa firmei se afl n raporturi strnse de influen existnd urmtoarele situaii
posibile:
- piaa firmei se identific cu piaa produsului, situaie n care firma deine monopolul producerii i/sau
desfacerii unui produs;
- piaa firmei este format din piee ale mai multor produse caz n care firma deine monopolul
producerii i/sau desfacerii produselor respective; n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit segment
din piaa firmei;
- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor firme este situaia n care mai multe firme
produc i/sau desfac acelai tip de produs;
- pieele firmelor se ntreptrund cu pieele produselor intervine n cazul n care fiecare din ele deine o
cot parte din cealalt.
Sfera pieei unei firme este un element care caracterizeaz o pia i poate fi urmrit din mai multe
puncte de vedere:
- al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii;
- al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaz produsul;
- al puterii de cumprare specific consumatorilor - int.
Alt element care se evalueaz n cazul unei piee este profilul acesteia. Profilul este determinat de
tipurile de activitate pe care o desfoar firma. Astfel sunt delimitate:
- piaa firmelor productoare;
- piaa firmelor prestatoare de servicii;
- piaa firmelor distribuitoare.

3.4. Segmentarea pieei

Procesul complex de adaptare a ofertei firmei la necesitile pieei presupune un efort de identificare,
analiz i cuantificare a pieei. n urma acestui proces, n funcie de caracteristicile pieei creia i se adreseaz,
firma va decide pentru ce alternativ strategic de abordare a pieei va opta. Aceste caracteristici determin
urmtoarele tipuri de pia:
- piaa omogen este acea pia n care diferenele ntre nevoile consumatorilor sunt nesemnificative i
ca urmare, toi potenialii consumatori pot fi abordai folosind aceleai opiuni n privina mix-ului de marketing
(de exemplu piaa cartofilor);
- piaa "grupat" este acea pia pe care exist n mod natural grupuri distincte de consumatori ale cror
nevoi sunt diferite (de exemplu piaa care satisface nevoile locuitorilor unei zone maritime comparativ cu piaa
care satisface nevoile locuitorilor unei zone montane);
5
 - piaa eterogen este acea pia pe care exist diferene ntre consumatori, ns este posibil o grupare a
consumatorilor n funcie de anumite caracteristici n grupuri relativ omogene care pot fi abordate n mod
distinct; este tipul cel mai des ntlnit de pia (de exemplu: piaa produselor lactate); n realitatea s-a constatat
faptul c situaiile n care o pia poate fi caracterizat ca fiind omogen sunt foarte rare;
- piaa complet eterogen este acea pia n care fiecare consumator potenial este considerat ca fiind o
entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlali ceea ce impune o abordare de marketing distinct; din
acest motiv piaa complet eterogen este considerat ca fiind cea mai complex i dificil de evaluat pia pe care
se poate situa o firm (de exemplu: piaa seviciilor medicale, fiecare bolnav fiind considerat o individualitate);
O analiz atent a consumatorilor i a nevoilor lor relev faptul c exist diferene ntre acetia,
diferene care pot fi exploatate de ctre firme. Ca urmare, piaa se poate mpri n grupuri relativ omogene de
consumatori avnd nevoi similare grupate n entiti denumite segmente de pia. Segmentul de pia este grupul
de consumatori cu nevoi sau cerine similare care vor rspunde n mod favorabil unei anumite politici de
marketing mix deci, unui produs cu anumite caliti, la un anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite
mijloace promoionale. Ca urmare, acest grup va rspunde unui anumit mix mai bine dect oricrei alte variante
i mai bine dect orice alt segment de pia.
Nia de pia este un grup de consumatori mai restrns care solicit o combinaie special de avantaje,
pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc un pre mai mare. De exemplu, firma Porsche obine un pre
foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe care
clienii nu-l gsesc n alt parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ i mai ales operaional un segment de
pia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii:
- s dein una sau mai multe caracteristici care s-i confere individualitate n raport cu celelalte
segmente existente iar aceste caracteristici trebuie s fie stabile n timp;
- s ofere un potenial semnificativ; cu alte cuvinte s fie suficient de vast nct s fie profitabil;
- potenialul segmentului s fie msurabil, cuantificabil; operaiunea de msurare ajut la o mai bun
definire a segmentului (numr de persoane, putere de cumprare, atitudini, etc.) i automat la posibilitatea unei
mai bune deserviri a acestuia;
- s fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie specifice;
- s fie capabil s rspund unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Segmentarea unei piee reprezint un ansamblu de activiti care au ca finalitate o grupare
corespunztoare a elementelor pieei. Procesul de segmentare debuteaz cu etapa de macrosegmentare n urma
creia firma identific piaa pe care va aciona ( ca exemplificare utilizm piaa produselor lactate).
Macrosegmentarea este urmat de o microsegmentare n urma creia se identific segmentele existente pe acea
pia (de exemplu consumatorii de lapte pasteurizat; consumatorii de iaurt, etc.).
La realizarea segmentrii sunt luate n calcul o serie de criterii care au ca scop o segmentare optim a
pieei. Principalele criterii de segmentare a pieei sunt alese n funcie de o serie de variabile cuprinse n tabelul
3.1.

Tabel nr.3.1. Criterii de segmentare pentru piaa bunurilor de larg consum

Variabile Exemple de segmente
Geografice
America de Sud; Asia Mic, etc. sau Banat, Muntenia, Moldova,
Regiune
etc.
Jude Satu Mare, Ilfov, Constana, etc.
Mediu Urban, rural
Sub 20.000 locuitori, 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000
Mrime a localitii
locuitori
Clim Temperat continental, mediteranean, temperat, oceanic, etc.
Demografice
Vrsta Sub 14 ani, 15-25 ani, 26- 35 ani, peste 35 ani
Sex Brbtesc; femeiesc
Ras Alb, neagr, asiatic
Etnie Romn, maghiar, german, etc.
Stare civil Cstorit, necstorit, divorat, vduv
Mrimea familiei 1 persoan, 2-4 persoane, mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de via al
Necstorit, cuplu tnr fr copii; cuplu tnr cu copii, etc.
familiei

6
 Socio economice
Ocupaie Muncitor; secretar; medic, etc.
4 clase; gimnaziu; liceu; coal profesional; studii liceale; studii
Nivel de instruire
universitare; etc.
Sub 1.000.000 lei; 1.000.001 - 2.000.000 lei;
Venit
Peste 2.000.000 lei, etc.
Clas social Clasa superioar, clasa mijlocie, clasa inferioar
Psihografice
Stil de via (activiti, interese, Supravieuitorul; Tradiionalistul pasiv; Atemporalul;
opinii, valori) Aspirantul, etc.
Personalitate Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit
Comportament de cumprare
Tipul de magazin Mic magazin; bcnie; supermarket, etc.
Timpul cumprrii Dimineaa; la prnz; dup amiaza; zi lucrtoare; week-end, etc.
Numr de uniti cumprate 1;2;3;4, etc. buci
Frecvena de cumprare Zilnic; sptmnal; lunar, etc.
De consum
Frecvena de utilizare/ consum Zilnic; sptmnal; lunar, etc.
Ocazii de consum Situaii obinuite; situaii speciale
Fidelitatea fa de marc Zero; medie; puternic; total
Gradul de dotare cu alte bunuri Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde
Predispoziii de consum
Gradul de cunoatere al
Nu l cunosc; l cunosc i nu l-au utilizat; l cunosc i l-au utilizat
produsului
Avantaje sesizate Vitez; confort; service, etc.
Situaii de cumprare Uzuale; speciale, etc.
Predispoziia de cumprare Nu exist; poate fi creat; nu poate fi creat; exist
Atitudinea fa de produs Complet ostil; negativ; indiferent; pozitiv; etc.

Dup ce a fost realizat segmentarea i au fost evaluate diferite segmente de pia, n funcie de
posibilitile firmei i oportunitile oferite de mediu, aceasta poate alege una din variantele de abordare a
pieeipe baza a cinci modele de alegere a pieelor int. Cele cinci modele, prezentate n figura 3.3. sunt
urmtoarele:
- specializarea concentrat - firma produce/comercializeaz un singur produs destinat unui singur
segment de pia;
- specializare selectiv firma va produce/comercializa cteva produse destinate anumitor segmente de
pia;

7
 Figura nr.3.3. Posibiliti de abordare a unei piee de ctre o firm

- specializare pe un singur produs - firma va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor

segmentelor identificate pe o pia;
- specializare pe o pia - firma produce/comercializeaz ntreaga gam de produse destinat unui singur
segment de pia;
- acoperire total a pieei - firma va produce/comercializa ntreaga gam de produse destinat tuturor
segmentelor identificate pe o pia.
Abilitatea marketerilor const n a sesiza nevoile nesatisfcute ale consumatorilor i de a le oferi
produse apte s satisfac aceste nevoi naintea competitorilor aflai pe pia.

Studii de caz
Comentai afirmaiile:
1. Studierea segmentrii pieei permite conducerii firmei s disting mai bine punctele slabe i tari ale
ei precum i ale concurenei.
2. Concurenii pot s reprezinte uneori un sprijin mpotriva consumatorilor neserioi.
3. Concurena indirect poate fi uneori mai amenintoare pentru firm dect cea direct.
4. Colaborarea dintre principalii competitori de pe piaa telefoniei mobile, Orange i Vodafone, n
privina clienilor cu probleme este un lucru benefic pentru toi clienii efectivi i poteniali ai celor
dou firme.
5. O firm de televiziune prin cablu vrea s creeze o reea la nivelul ntregului ora Marghita. Ce
informaii credei c ar fi importante pentru conducerea firmei pentru a decide asupra efecturii
investiie?

8
 Probleme rezolvate
La nivelul anului 2010 valoarea total a tranzaciilor pe piaa romneasc a frigiderelor, a fost de 100
milioane euro (VT = 100.000.000 euro). Piaa a fost acoperit de mai muli productori dintre care primii cinci
au avut la sfritul anului cifrele de afaceri (obinute numai din frigidere) din tabelul de mai jos:

FIRME CIFRA DE AFACERI

(MILIOANE EURO)
LG 30
Whirlpool 25
Samsung 14
Zanussi 11
Artic 8

S se calculeze cota de pia i cota relativ de pia a primilor cinci competitori.

REZOLVARE
a. Calculm cota de pia a primelor cinci firme, dup relaia :
C
C p A 100
Vp
unde : Cp cota de pia ;
CA cifra de afaceri ;
VT valoarea total a tranzaciilor pe pia

30 11
C pLG 100 30 % C pZanussi 100 = 11%
100 100
25 8
C pWhirepool 100 25% C pArtic 100 = 8%
100 100
14
C pSamsung 100 = 14%
100
Se poate observa c firma LG deine cea mai mare cot de pia, fiind lider de pia, fiind urmat de
productorii celorlalte mrci: Whirlpool, Samsung, Zanussi i Artic.
Prin nsumarea cotelor de pia a acestor cinci productori de frigidere se obine 88% din pia, procent
ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a productorilor de frigidere.

b. Calculm cota de pia relativ pentru cele cinci firme productoare de frigidere:
Cota relativ de pia se determin diferit pentru liderul de pia i pentru ceilali concureni. Astfel:
30 11
C rpLG 1,2 lider C rpZanussi 0,37 specialist
25 30

8
C rpWhirepool
25
0,83 challenger C rpArtic 0,27 specialist
30 30
14
C rpSamsung 0,47 specialist
30

Pentru lider cota de pia relativ este supraunitar iar pentru urmtorii competitori aceasta este
subunitar. Competitorul cu cea mai mare cot relativ de pia subunitar se numete challenger iar ceilali
competitori sunt denumii specialiti.

Rezultatele centralizate sunt urmtoarele:

9
 Firme Cifra de Cota de Cota relativ Statut
afaceri pia de pia
(milioane (%) (%)
euro)
LG 30 30 1.2 lider
Whirlpool 25 25 0.83 challenger
Samsung 14 14 0.47 specialist
Zanussi 11 11 0.37 specialist
Artic 8 8 0.27 specialist

Grafic cotele de pia se reflect astfel:

Iar cotele de pia relative sunt reprezentate mai jos:

10