Definirea i particularitile marketingului internaional

Marketingul internaional este un marketing practicat pentru activitile din afara granielor rii i se deosebete de
cel intern prin aceea c, traversndu-se frontierele, se schimb o serie de restricii economice, politice i legale. Prin
urmare, marketingul internaional presupune extinderea strategiilor i planurilor de marketing naionale peste
graniele rii. Despre el se poate vorbi de ndat ce are loc derularea a cel puin una din activitile de marketing ale
unei firme dincolo de graniele rii (s.n.).

Dup unele opinii ale economistilor romani, marketingul internaional reprezint concepia potrivit creia activitile
economice trebuie orientate, n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor
actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. Marketingul exterior presupune elaborarea, de ctre o firm care
acioneaz nedifereniat n mai multe ri, a unor strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i
caracteristicile acesteia.

n general, marketingul internaional nu se deosebete esenial de cel intern. Cu toate acestea, aceste dou domenii ale
marketingului nu se suprapun. Pentru a face ct mai evidente deosebirile care exist ntre marketingul intern i cel
internaional, ar fi de menionat cteva particulariti ale acestuia din urm.

nainte de toate, marketingul internaional, spre deosebire de cel intern, vizeaz mai mult de o pia naional.
Ca urmare, el este confruntat cu o serie de influene culturale diferite i cu impactul lor potenial asupra
implementrii cu succes a programelor de marketing.

n al doilea rnd, el impune o viziune managerial nu numai global, ci i difereniat de la o pia naional la alta a
celor care-l practic i aciuni ntr-o perspectiv mai larg, precum i o capacitate special de percepie i acceptare a
diferenelor socio-culturale.

n plus, date fiind nivelul de dezvoltare economic al fiecrei ri, sursele de informare, diferenele culturale
etc.,marketingul internaional presupune utilizarea unor instrumente difereniate de abordare i de studiere a
pieelor.

Pe de alt parte, marketingul internaional se caracterizeaz printr-o anumit sensibilitate ambiental, care
genereaz nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o pia naional la alta.

Sinergia de care beneficiaz marketingul internaional (adic potenialul superior rezultat n urma folosirii
corelate a mai multor factori) reprezint o alt particularitate a acestuia, care se traduce ntr-o efect total mai
mare dect suma efectelor pariale care s-ar obine pe fiecare pia n lipsa sa.

Motivarea marketingului internaional

Exist unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale:

Saturarea pieei . Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect atunci
cnd sunt gsite noi piee de desfacere. Pieele internaionale, n special cele n care saturarea nu este o
ameninare apropiat, constituie o alternativ atractiv. Prin urmare, pentru tot mai multe produse i servicii,
pieele poteniale se afl n strintate, iar pentru a le atinge firmele trebuie s aib o viziune clar
asupramarketingului internaional.

Competiia extern . O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de a ptrunde pe pieele
interne ale competitorilor externi.

Apariia de noi piee . rile n curs de dezvoltare ofer o pia major pentru firmele strine. Cele mai
multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an.

Posibiliti create de programele de ajutor extern . rilor n curs de dezvoltare li se acord asisten
gratuit de ctre diferite instituii i organizaii financiare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n
 Romnia s-a realizat cu concursul BERD. De asemenea, programul PHARE acord asisten financiar
diferitelor ri din Europa Central i de Est.

Insuficiena pieei interne . Pentru introducerea producie de mas este necesar existena unei piee
suficient de mari. Dac piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, o
alternativ atractiv poate fi orientarea spre piaa strin.

Sigurana n perioadele de recesiune . Afacerile internaionale ofer o siguran relativ mare n perioadele
de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni (sau civa ani) va
cuprinde i alte ri.

Fora de munc ieftin . Munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Piaa muncii din rile lumii a
treia este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele strine, deoarece costul muncii
este mult mai sczut dect n celelalte ri.

Avantajele fiscale . n dorina de a atrage capital strin, unele naiuni acord anumite faciliti fiscale firmelor
strine.

Accesul la tehnologii avansate i materii prime . n dorina de a avea acces la tehnologii avansate i la
sursele de materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul.

Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse . Profitabilitatea firmei poate fi
influenat de fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s
ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere.

Creterea prestigiului firmei prin imagine global . Prin exportul de produse, firma i creeaz o imagine
favorabil att pe piaa intern, ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare vitez de rotaie.

Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor . Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe
pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza
adoptrii unor preuri marginale.

Interesele naionale. Unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe pieele strine, deoarece
creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi n interesul ntregii naiuni.

Paii marketingului internaional

Trecerea de la marketingul intern la cel internaional se realizeaz adoptndu-se diferite strategii i parcurgndu-se un
traseu mai scurt sau mai lung.

Primul pas const n extinderea pieei interne. Aceasta este prima (i cea mai veche) strategie care poate fi aoptat de
o firm n orientarea sa spre pieele internaionale, ea fiind utilizat astzi maiales de ntreprinderile mici i mijlocii,
considerndu-se c:

pieele externe pot fi satisfcute cu acelai produs;

pieele externe au importan secundar comparativ cu cea intern.

n aceste condiii, firmele practic un marketing extern ocazional, propunndu-i s satisfac o cerere extern n lipsa
unor comenzi ferme, fr a face nici un efort special pentru a obine astfel de comenzi. Sunt ns i situaii n care
firmele sunt preocupate de stimularea cererii externe, practicnd un oarecare marketing extern activ, acionnd n
direcia:

reducerii costurilor;

identificrii unor nie (microsegmente de pia pe care se specializeaz) pe anumite piee externe;
 adaptrii cvasipermanente a produselor, etc.

Firmele care adopt strategia extinderii pieei interne sunt denumite firme egocentrice.

Al doilea pas ar putea fi cel n care firma se orienteaz spre piee multiplei, considernd c pieele externe sunt mai
atractive dect cea intern, oferind oportuniti mai bune (prin integrarea i coordonarea aciunilor de marketing). Cu o
astfel de orientare (denumit i multidomestic), firmele ncearc s valorifice cu oarecari avantaje potenialul fiecrei
piee i s transfere experiena i competenele dobndite pe o pia pe celelalte piee. Marketingul practicat acum este
unul multinaional, el specific societilor multinaionale (multicentrice), acesta bazndu-se pe aa-numitele strategii
multidomestice, fiecare fiind conceput n concordan cu specificul fiecrei piee.

Orientarea spre piaa internaional global este cel de-al treilea pas n promovarea marketingului internaional,
aceasta caracterizndu-se pe abordarea pieei interne i a celei externe ca pe o pia unic. Plecndu-se de la obiectivele
strategice ale firmei, oportunitile sunt selectate prin intermediul mijloacelor de evaluare a portofoliului, astfel nct
resursele de marketing ale firmei s fie dirijate spre realizarea obiectivelor i asigurarea bunstrii pe termen lung.

Orientarea global este specific aa-numitelor firme globale, care se mpart n dou categorii:

firme care adopt strategii de pia global, care acioneaz pe piee dominate de nevoi universale, pe care
aplic tehnici de segmentare i selectare global a pieei (de acest gen fiind firmele productoare de buturi
rcoritoare, aparatur electronic de uz casnic, ceasuri etc.);

firme care adopt strategii de segmentare de pia naionale, ele concurnd pe piee esenialmente naionale
(pe care se vnd materii prime alimentare, articole de mbrcminte, unele bunuri casnice ambalate etc.).

Cele dou categorii de firme au n comun faptul c, fiind orientate global, ele urmresc ct mai buna exploatare a
oportunitilor de pe piaa naional i internaional, apelnd la o standardizare global a mixului de marketing ori de
cte ori acest lucru este posibil. Dac o astfel de standardizare nu se dovedete eficient, ele recurg la o standardizare
adaptat bazat pe soluii de marketing mai complexe, fundamentate att pe experiena naional, ct i pe cea
internaional.

Firmele adepte ale filosofiei globale pot fi regiocentrice sau geocentrice.

Exist i preri potrivit crora principalii pai ai trecerii de la marketingul intern la cel internaional integrat ar fi:

firma fie c nu export, fie c satisface doar comenzi ntmpltoare;

firma recepioneaz i onoreaz comenzi n mod regulat;

firma este implicat n export mai mult dect i-a propus;

firma este angajat n extinderea pieei;

firma efectueaz cercetri sistematice i ptrunde pe noi piee;

firma adopt o strategie internaional integrat.

Toi aceti pai conduc n final spre un marketing global.

Riscurile implicrii n marketingul internaional

n economie, prin risc se nelege posibilitatea apariiei unor factori cu aciune aleatoare mai puin controlabili sau
necontrolabili care pot influena negativ rezultatele unei activiti economice.

Cauzele riscului n activitatea de marketing internaional sunt multiple i eterogene, motiv pentru care se impun a fi
sistematizate n funcie de mai multe criterii.

Astfel, n funcie de natura lor, riscurile pot fi:

politico-instituionale, cauzate de comportamentul factorilor politici i de modificrile de legislaie din rile partenere;
 de management, determinate de manifestarea unor disfuncionaliti n activitatea firmei;

contractuale, avnd drept cauz neexecutarea, de ctre parteneri, a unor obligaii asumate prin contracte;

conjuncturale, determinate de evoluia nefavorabil a pieei internaionale;

naturale, derivate din cutremure, inundaii, furtuni, cutremure etc.

n funcie de localizarea lor, exist:

riscuri interne;

riscuri externe.

La rndul lor, riscurile interne se pot structura n urmtoarele categorii:

riscuri din sfera produciei, legate de utilizarea materialelor i forei de munc, a tehnologiilor de fabricaie etc.;

riscul legat de activitatea de cercetare-inovare presupuse de nnoirea i modernizarea produciei, care nu are asigurat
succesul n orice condiii;

riscul derivat din cooperarea intern n producie (ntre compartimentele care contribuie la realizarea produciei
complexe pentru piaa extern), etc.

Riscurile externe au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi:

datoria extern enorm a rilor vizate;

instabilitatea guvernelor,

deprecierile monetare;

restriciile de ptrundere pe pia;

barierele tarifare i de alt natur;

conflictele de cultur;

corupia;

pirateria tehnologic etc.

Cele mai ntlnite tipuri de riscuri externe sunt:

riscul de neexecutare, care apare atunci cnd cumprtorii nu mai doresc sau nu mai pot s-i ridice mrfurile
contractate;

riscul de insolvabilitate, care se manifest atunci cnd cumprtorul accept marfa, dar nu mai pltete preul convenit
la data nscris n contract;

riscul de pre, datorat neconcordanelor care pot s apar ntre preurile convenite prin contract i cele n vigoare n
momentul efecturii plilor;

riscul valutar, cauzat de modificrile de curs valutar;

Pentru prevenirea i reducerea riscurilor implicate de activitatea de marketing internaional, n contractele dintre
parteneri pot fi incluse o serie de clauze.

Astfel, pentru prevenirea riscului de pre, pot fi folosite urmtoarele clauze:

lauza preului escaladat ,
menit s asigure echilibrul ntre
preul produsului finit nscris n
contract i preul factorilor de
producie utilizai pentru
obinerea sa, care este foarte
util (pentru vnztor) mai cu
seam n cazul contractelor pe
termen lung, contractelor cu
vnzri succesive i n cele de
cooperare n producie, preul
escaladat ( ) avnd la baz o
relaie de genul:

n care: pt,p0 - preul recalculat

n momentul t (momentul livrrii
efective a mrfii), respectiv n momentul iniial (preul din contract); Mt, M0- preul materiilor prime, materialelor etc.
n perioada de referin, respectiv din momentul t; St, S0- salariile din contract, respectiv n momentul T; a ponderea
costurilor care nu se modific n intervalul de timp luat n considerare; b ponderea costurilor cu materiile prime,
materialele, combustibilul etc.; c ponderea costurilor salariale;(a+b+c=1);

lauza de rectificare a preurilor , care are un coninut similar cu cea a preului escaladat, avnd menirea de a
contracara efectele negative ale modificrii ratei dobnzii (d) i ratei inflaiei (i), caz n care preul rectificat se
determin astfel:

n care: p0, pr- preul iniial, respectiv

recalculat;

lauza de indexare , potrivit creia preul iniial se modific numai n funcie de modificarea, peste o anumit limit, a
preului unui produs ales ca etalon, potrivit relaiei:

n care: P ei, P e0- preul produsului etalon n

momentul ncheierii contractului, respectiv n momentul t;

lauza de revizuire a preului, n virtutea creia prile convin s recalculeze preurile ori de cte ori costurile cu
materiile prime, materialele, combustibilul, energia etc. variaz peste o anumit limit, recalcularea realizndu-se prin
renegocierea acestora;

lauza de consolidare a preurilor , prin care preurile prevzute n contract rmn valabile numai dac importatorul
se oblig s cumpere o cantitate dat de marf, fiind ntlnit n contractele de livrare a mrfurilor pe baz de credite,
rambursarea acestora fcndu-se n produse;

lauza ofertei concurente , care confer uneia din pri dreptul de a obine condiii mai favorabile de derulare a
contractului (dect cele prevzute n contract) n funcie de oferta concurenilor (avantajele concurenilor fiind acordate
automat i prii din contract care altfel ar fi defavorizat).

Pentru prevenirea riscului valutar, se poate face apel la:

clauza valutar, care leag valuta prevzut n contract de una avnd un curs mult mai stabil;

clauza coului valutar, care se deosebete de clauza precedent prin aceea c valuta din contract se leag nu de una, ci
de un numr oarecare de alte valute;
 clauza monedei multiple, prin care valuta (cea mai avantajoas) n baza creia se efectueaz plile este aleas din mai
multe valute prevzute n contract;

clauza de impreviziune, care permite (oricreia din pri) renegocierea contractului (dac ntre timp s-a produs un
eveniment imprevizibil care dezavantajeaz cealalt parte a acestuia).

Exist i metode extracontractuale de prevenire a riscurilor, cum ar fi:

reducerea duratei de derulare a contractului extern prin realizarea corespondenei comerciale premergtoare ncheierii
contractelor (pentru nlturarea oricrei ntrzieri n ncheierea contractului) i prin prevenirea unor rectificri ale
contractului etc.;

folosirea unor instrumente de plat care pot fi operate nainte de scaden;

scurtarea sau prelungirea perioadei de ncasare sau plat n funcie de conjunctura valutar de pe piaa extern;

apelarea la operaiunile de hedging (de asigurare), prin care prile se asigur c vor livra/primi mrfurile la
preul pieei din momentul respectiv;

apelarea la operaiunile de swap (swap-ul fiind o nelegere prin care prile convin s schimbe o sum dat
ntr-o moned contra unei sume date n alt moned, iar dup un anumit timp fiecare s napoieze suma cu care
a fcut schimbul), n una din variantele:

o swap back-to-back, constnd n practicarea mprumutului paralel (n afara pieelor valutare) ntre dou firme
amplasate n dou ri diferite, cu rambursare la o anumit dat;

o swap valutar, care se deosebete de varianta back-to-bak prin aceea c firmele convin s-i mprumute una alteia o
sum echivalent exprimat n dou valute diferite, fr ca acestea s figureze n bilanurile lor contabile i s implice
ratele dobnzilor.

Exist, fr discuie, i alte modaliti de prevenire i reducere a riscurilor n activitile de marketing internaional.