Universitatea din Bacău

Facultatea de Ştiinţe Economice

Studii postuniversitare de masterat – specializarea
“Strategii de marketing şi comunicare în afaceri”

Proiect de semestru la disciplina

Strategii de comunicare

Temă: Elaborarea strategiei de comunicare a firmei

S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău în condiţii de criză economică

Titular disciplină: prof. univ. dr. Epuran Gheorghe

Student:

Iulie 2009

1
 CUPRINS

1. Analiza diagnostic a situaţiei.................................................................................pag 3

1.1. Analiza internă ................................................................................................... pag 3
1.2. Analiza externă .................................................................................................. pag 3
1.3. Corelarea rezultatelor celor două analize........................................................ pag 4

2. Formularea obiectivelor strategiei....................................................................... pag 5

3. Stabilirea publicului ţintă..................................................................................... pag 5

4. Alegerea tehnicilor şi mijloacelor de comunicare............................................... pag 5

5. Determinarea bugetului........................................................................................ pag 6

6. Controlul şi evaluarea rezultatelor...................................................................... pag 7

2
1. Analiza diagnostic a situatiei
1.1. Analiza internă

S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău este o societate care vinde către consumatorii finali
bunuri de larg consum. Este un magazin mic de cartier, ai cărui angajaţi sunt şi
proprietarii societăţii (ca vânzători).
Activitatea sa se desfăşoară în cadrul unui spaţiu comercial cu suprafaţă de 16 m2
destinată expunerii produselor şi 20 m2 destinată depozitării stocurilor.
Succesul vânzărilor magazinului constă în faptul că produsele pe care le
comercilizează au preţuri de raft mici (ex. bec pentru veioza-50 bani/bucată, săpun de
toaletă 1,3 lei/bucată, suc de fructe 3 lei/2,5litri). De aceea, un adaos comercial inclus de
100% inclus pentru produse de acest gen nu trezeşte atenţia cumpărătorului.
Într-o anumită măsură, acest tip de magazin valorifică comoditatea şi neatenţia
cumpărătorului. Acesta din urmă va evita să facă aprovizionarea la un supermarket doar
pentru că are la un anumit moment nevoie de un bun de o valoare relativ mică. Din
comoditate va coborî din apartament până la magazinul din colţ şi îl va procura.
Un exemplu cât se poate de simplu îl constituie capacele pentru borcane cu volum
util de 720 ml, la S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău costă 0,35 bani/bucată, iar la
supermarketul Billa 0,25 bani/bucată.
Un element de competitivitate al socităţii sunt vânzătorii de la tejghea care tratează
cu amabilitate şi atenţie fiecare client. Astfel imaginea de care beneficiază magazinul este
una relativ bună.

1.2. Analiza externă

Punctul de vânzare al S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău, este situat în imediata

apropiere a staţiei de autobuz din strada 22 Decembrie (unul dintre capetele traseului
autobuzelor cu numărul 22). În imediata apropiere (în spatele magazinului la 20 m
distanţă) este situat este situat un parc de joacă pentru copii frecventat de copii cu vârste
cuprinse între 0 şi 10 ani şi însoţitorii lor adulţi. Aceşţi însoţitori sunt o parte dintre
decidenţii în legătură cu cumpărăturile făcute pentru gospodăriile din zonă (apartamente
de bloc).
Poziţionarea magazinului în imediata apropiere a staţiei de autobuz îi oferă
posibilitatea de a se face cunoscut cu uşurinţă faţă de persoanele care călătoresc cu
mijlocul de transport în comun şi stau în alte zone ale Bacăului.
Magazinul deserveşte un număr aproximativ de 2000 de gospodării tip apartament,
situate pe o rază de aproximativ 400m. Numărul persoanelor care locuiesc în zonă este de
aproximativ 7000. Dintre acestea, aproximativ 5000 au vârstă peste 18 ani.Venitul mediu
lunar la nivel de gospodărie în aceastî zonă este de 2600 lei. Magazinul este situat într-o
zonă în care populaţia activă câştigă, în cea mai mare parte, sub nivelul venitului mediu
pe economie.
La o distanţă de aproximativ 600 m distanţă este amplasat un supermarket Billa, iar
la aproximativ 500 m supermarketul Selgros, ambele cu oferte atrăgătoare la produse de
larg consum. În imediata vecinătate a magazinului Selgros se construieşte un supermarket
din reţeaua Carrefour.

3
 Criza economică mondială afectează din plin economia românească. În mod
implicit, S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău îşi desfăşoară activitatea în condiţii de criză
economică.

1.3.Corelarea rezultatelor celor două analize

Criza economică a adus stagnări ale veniturilor majorităţii populaţiei sau în unele
cazuri diminuări. Consecinţa acestui lucru este o creştere a atenţiei în ceea ce priveşte
alocarea resurselor în gospodării, precum şi o orientare a consumatorilor spre produse
înlocuitoare cu preţuri cât mai mici.
Supermarketurile Billa şi Selgros sunt competitori direcţi ai S.C. MOVINEX S.R.L.
Bacău, pentru că oferă spre vânzare produse similare sau identice.
Se poate face o distincţie între cele două magazine concurente, în sensul că Billa
este destinat desfacerii cu amănuntul, iar Selgros en-gross-ului. Cu toate acestea,
persoanele lucrătoare îşi pot procura legitimaţii de client Selgros cu ajutorul societăţilor
la care lucrează, iar în baza acestor legitimaţii pot face cumpărături cu amănuntul în
magazin.
O nouă ameninţare la activitatea firmei S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău o reprezintă
construirea şi deschiderea în preajma crăciunului a hypermarketului Real. Aceasta
deoarece cumpărătorii din zona străzii 22 Decembrie vor vizita Real-ul din curiozitate şi
din dorinţa de a beneficia de ofertele speciale destinate promovării produselor proprii.
Trebuie avut în vedere faptul că odată cu cumpărarea produselor la ofertă, clienţii
adaugă în coş şi produse de larg consum care nu sunt neapărat la preţuri foarte
avantajoase, dar prin această acţiune scurtează timpul cheltuit cu efectuarea
aprovizionării gospodăriei.
La momentul apariţiei primelor magazine din reţeaua Real, imaginea
hypermarketului era creată mai ales de ofertele de preţuri mici la produse. Ulterior,
hypermarketul şi-a construit imaginea prin vânzarea de produse de calitate, dar la preţuri
uşor mai ridicate.
Criza economică globală a adus schimbări în managementul Real, necesare
adaptării reţelei de magazine la noile cerinţe ale pieţei. Astfel, noii manageri de
marketing numiţi în cursul lunii iunie 2009, aduc cu ei dorinţa de a tranforma
hypermarketul Real într-un ofertant de produse cât mai ieftine (să revină în acest fel la
imaginea cu care au intrat pe piaţa românească). Acest aspect se corelează bine cu
tendinţa de criză a cumpărătorilor de a se orienta către produse care să satisfacă nevoile
de consum cu cheltuieli cât mai mici.
Supermarketul Billa are oferte de produse cu preţuri minimale. Acestea sunt
reprezentate de produse de calitate mijlocie, al căror preţ de raft scăzut este determinat de
absenţa cheltuielilor cu publicitatea (ex. produsele marca Clever).
Este evident faptul că S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău are concurenţă în prezent, iar
în viitor aceasta va fi probabil în creştere.
De aceea, este necesară menţinerea imaginii firmei la nivelul cumpărătorilor ca una
dintre posibilele locaţii de cumpărături ale locuitorilor din zonă. Va fi necesar ca
promovarea S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău să se facă referitor la amplasamentul
punctului de vânzare, la tipurile de produse pe care le comercializează şi mai detaliat
referitor la produsele cu preţurile cele mai avantajoase din zonă.

4
2. Formularea obiectivelor strategiei

Strategia de comunicare elaborată are următoarele obiective:

-să facă cunoscută poziţia magazinului de desfacere a firmei S.C. MOVINEX
S.R.L. Bacău în rândul locuitorilor situaţi pe o rază aproximativă de 400 m faţă de poziţia
magazinului
-să facă cunoscute publicului ţintă tipurile de produse comercializate în magazin
-să facă cunoscute publicului ţintă produsele cu preţuri competitive, prin raportare
la preţurile din mazinele similare
-să stimuleze vânzările S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău
-să crească ataşamentul clienţilor faţă de firma S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău

3. Stabilirea publicului tintă

Prin intermediul acestei strategii publicitare se urmăreşte informarea, atragerea şi

transformarea în clienţi fideli ai S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău a 20 % din totalul
persoanelor cu vârstă peste 18 ani care locuiesc pe o rază de 400 m faţă de poziţia
magazinului (20% x 5000= 1000 persoane).
Locuitorii persoane active, care domiciliază sau au reşedinţa în blocurile vecine
S.C. MOVINEX S.R.L. Bacău, sunt majoritar angajaţi în activităţile următoare:
construcţii, transport, industrie prelucrătoare, depozitare, salubritate, alimentaţie publică,
comerţ, administraţie publică şi apărare, intermedieri financiare.
Venitul mediu lunar net al persoanelor vizate de strategia publicitară este de 1300
lei. Din această valoare se urmăreşte atragerea lunar a sumei de 40 lei.
Mărfurile cu care se preconizează atragerea acestei sume sunt: suc şi bere
îmbuteliate în recipiente de tip PET, dulciuri pentru copii, chips-uri, zahăr, sare, cacao,
condimente, detergenţi de rufe şi de vase, săpun, pastă de dinţi, bandă adezivă, capace
pentru borcane, becuri de interior.
Produsele se adresează, în general pesoanelor cu venituri cel mult medii, cu atenţie
cel mult medie la detalii ale produsului (precum calitatea produsului, preţul unitar) şi care
preferă să-şi procure bunurile cu utilitate imediată şi de valoare mică de la "magazinul
din colţ". De exemplu, cumpărătorul coboară de la apartament să cumpere o pâine de la
magazinul MOPAN şi mai cumpără de la S.C. MOVINEX S.R.L. o pungă de Knorr
pentru ciorbă plus un recipient PET de 2l cu suc sau bere.
Experienţa anterioară arată că la început oamenii cumpără din comoditate, iar
ulterior aceasta se transformă în obişnuinţă.

4. Alegerea tehnicilor şi mijloacelor de comunicare

Ca tehnică specifică activităţii de relaţii publice, adaptată relaţiilor cu consumatorii,

se vor folosi buletinele informative.
Pentru întreţinerea relaţiei de comunicare cu segmentul de populaţie vizat se vor
folosi următoarele platforme de comunicare: afişe, fluturaşi şi trageri la sorţi. În tabelul
4.1. sunt prezentate detaliii privind formele concrete şi locul unde are loc contactul cu
consumatorul.

5
 Platformele de comunicare utilizate pentru comunicarea dintre S.C. MOVINEX S.R.L.
şi clienţii săi Tabelul 4.1.

Tehnica de relaţii publice Platforma de Locul de amplasare pentru a intra

Scopul tehnicii
utilizată
Publicitate comercială
Buletine informative
Promovarea vânzărilor
comunicare în contact cu consumatorul
Afişe Vitrina magazinului
Cutia de corespondenţă din scara
Fluturaşi
blocului unde locuiesc clienţii
Tombolă Interiorul magazinului

Fluturaşi de hârtie vor fi de două tipuri. Tipul 1 - va avea imprimată pe o faţă

schema de amplasare generală a magazinului, iar pe cealaltă faţă numele firmei cu
caractere mai mari, urmat de enumerarea produselor comercializate. Tipul 2 - va avea
imprimată pe o faţă maxim 4 produse cu preţuri avantajoase comparativ cu magazinele
concurente, iar pe cealaltă faţă va fi prezentată tombola lunară ce va avea ca premiu un
electrocasnic cu valoare minimă de 400 lei.
Cele două tipuri de fluturaşi vor fi distribuite o dată pe săptămână de către unul
dintre proprietarii magazinului, astfel încât să fie reduse cheltuielile de promovare.
Fluturaşii şi afişul de tombolă vor avea inscripţionat vizibil mesajul "LA NOI E
MAI IEFTIN"
Participarea la tombolă se va face pe baza bonului de casă şi a unui cupon completat
cu datele clientului, ce va fi introdus într-o urnă amplasată în magazin. Detaliile
privitoare la tombola lunară vor fi inscripţionate pe un afiş postat pe vitrina magazinului.
Pe afiş vor fi trecute numele firmei organizatoare, premiile puse în joc, intervalul de timp
între care se desfăşoară campania, condiţiile de participare, data la care are loc
extragerea, modul în care câştigătorul va intra în posesia premiului .
Extragerea va avea loc public, în faţa magazinului, în felul acesta va fi atrasă atenţia
asupra poziţiei magazinului. Momentul extragerii va fi stabilit după ora 17 asfel încât să
poată participa la extragere cât mai multe persoane active angajate.

5. Determinarea bugetului

Cheltuielile lunare estimate pentru implementarea campaniei de comunicare a S.C.

MOVINEX S.R.L. sunt prezentate în tabelul 5.1.

Estimarea cheltuielilor lunare de comunicare

Tabelul 5.1.
Obiectul cheltuielii Număr bucăţi Preţ unitar Cost total
-lei- -lei-
Afiş tombolă (inclusi 1 30 20
crearea imaginativă a
afişului)
Fluturaşi (inclusi 2000apartamente x 2tipuri fluturaşi x 4 apariţii lunar 0,1 1600
crearea imaginativă a
fluturaşilor)
Valoarea 1 400 400
electrocasnicului
obiect al tombolei
TOTAL 2020

6
 Bugetul pentru comunicaţii de marketing va fi stabilit ca procentaj din vânzări, iar
pentru S.C. MOVINEX S.R.L. acesta va însemna 5% din valoarea totală a vânzărilor
actuale.

6. Controlul si evaluarea rezultatelor.

După implementarea planului promoţional, proprietarii S.C. MOVINEX S.R.L. vor

evalua impactul produs asupra auditoriului ţintă. Vor fi chestionate voluntar persoanele
care intră în magazin, iar chestionarul va cuprinde următoarele întrebări:
-la ce distanţă locuiţi de magazinul nostru?
-cum aţi aflat de magazinul nostru?
-vă sunt cunoscuţi fluturaşii distribuiţi prin poştă?
-ştiţi de tombola lunară organizată de societatea noastră?
-cum aţi caracteriza afişul din vitrină referitor la tombolă?
-detaliile tombolei sunt clar exprimate pe afiş?
-sunteţi mulţumit de modul cum faceţi cumpărături de la noi?