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Propaganda Propaganda
publicidade e propaganda
Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3105-4
Publicidade e Propaganda
Edio revisada
CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
__________________________________________________________________________________
G623p
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-3105-4
O mundo da publicidade | 23
Quem faz a publicidade? | 24
A publicidade contempornea | 25
Comunicao | 25
Comunicao mercadolgica | 27
Marketing | 28
O modelo AIDA | 30
Agncia de publicidade | 37
O que uma agncia de publicidade? | 37
Funes, cargos e atividades | 38
Atendimento | 40
Briefing | 41
Planejamento | 43
Pesquisa | 46
Tipos e mtodos de pesquisa | 47
Criao | 48
Exemplos de criao | 51
Mdia | 52
Produo | 54
Referncias | 93
A disciplina focada no objetivo de que voc possa ter nela mais uma refe-
rncia para enriquecer sua formao profissional, crtica e de alta capaci-
tao, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.
Conceitos e definies
Ferramentas importantes no contexto da comunicao, a publicidade e a propaganda se caracte-
rizam principalmente pela persuaso, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou no), as
pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados
como sinnimos, publicidade e propaganda no significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como aes de atividades ideolgicas que tendem a influenciar
o homem, com objetivo poltico, cvico ou religioso. o ato de propagar ideias, princpios e teorias sem
o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa para ser espalhado, ou enterrar o
rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enter-
rar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregrio XV funda
a Congregatio Propaganda Fide (Congregao para a Propagao da F), uma comisso de Cardeais que
tinha como objetivos fundar seminrios formadores de missionrios que difundissem a religio catli-
ca, e supervisionar a propagao do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda uma atividade
voltada para promover um sistema ideolgico, como doutrinas religiosas ou princpios polticos.
J a publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e conceituada como a arte de tornar
pblico, divulgar um fato ou uma ideia, j com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o
desejo de compra, levando-o ao. um conjunto de tcnicas de ao coletiva com o propsito de
tornar conhecido um produto, um servio, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicao, tornando-se uma tcnica
comercial de comunicao de massa.
* Ps-graduando em Docncia no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicao Social Habilitao
em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).
Para uma visualizao mais simples, vamos usar como referncia um trecho do texto originalmente
intitulado A Dialtica Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa
Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho cientfico e didtico de excelente
nvel que enfoca trs elementos que identificam e diferenciam os conceitos e condicionam a publicidade
e a propaganda:
Publicidade Propaganda
Capacidade informativa Capacidade informativa
Publicidade e Propaganda
Um pouquinho de histria...
Iniciamos aqui uma rpida viagem pela histria onde iremos identificar as primeiras aes pu-
blicitrias e de propaganda e suas evolues at os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores,
professores e publicitrios brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando algum disse
a algum que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um servio. O fato que h vrios
registros identificando aes publicitrias no decorrer da histria. H relatos que contam sobre uma tabuleta
na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C., que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela histria e chegamos Roma Antiga, onde as paredes das
casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadssimas para os anncios.
(SAMPAIO, 1999)
A civilizao registra vrios momentos em que se usou essa tcnica de comunicao para reforar
(antigos) ou criar (novos) hbitos de consumo.
Porm, a propaganda que conhecemos, comeou a tomar forma mesmo com a igreja catlica,
como vimos anteriormente, com a criao de uma congregao religiosa para propagar a f no mundo.
Aps esse perodo, a propaganda consegue um novo avano considervel, no aspecto eficincia,
somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemo Paul Joseph Goebbles desenvolve um
produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade
alem da poca, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo tcnicas de
convencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com aes psicolgicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado comunicao, especial-
mente comunicao de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda Isso A, um terceiro salto na evoluo da
propaganda:
[...] como terceiro salto histrico, temos o incansvel e constante desenvolvimento dos meios de comunicao, particu-
larmente dos eletrnicos, a partir do final da dcada de 50 [...] possibilitando o surgimento quase dirio de novas tcnicas
e manifestaes estticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)
J a publicidade toma a forma que conhecemos no final do sculo XIX com a Revoluo Industrial.
A produo em srie, a aglomerao em grandes centros urbanos fez necessria uma divulgao organi-
zada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunicao,
e seu desenvolvimento tcnico, contriburam para o avano da publicidade.
Aps essa ao publicitria sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publici-
dade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas excees feitas
em relao a novas capelas, possveis trocas de mercadorias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente comeam a surgir no incio do
sculo XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o prncipe-regente D. Joo
embarca para o Brasil com a famlia real, com toda sua corte, juzes, ministros, membros do alto
Clero, militares, entre outros; alm de todo tesouro portugus, um dia antes das tropas de Napoleo
Bonaparte ocuparem a cidade de Lisboa.
Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 7 de maro de 1808, a nova sede da
monarquia portuguesa logo comea a se modificar com os hbitos e costumes de seus novos moradores.
D. Joo abre os portos brasileiros para o comrcio exterior, cria as primeiras instituies de ensino supe-
rior, o Banco do Brasil, o Jardim Botnico, o Teatro Real, a Escola Mdica e a Imprensa Rgia. Com isso,
ainda no mesmo ano, funda-se o primeiro jornal, dando incio imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de
Janeiro comea a circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro
anncio publicitrio, j bem prximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imveis e assim dizia:
Annuncio 02:
Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar procure Fran-
cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de Joo Baptista por cima de huma venda.
Avisa-se o Pblico que Tera feira prxima haver Gazeta extraordinria n 13.
Escravo Fugido.
Fugio h 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belm, municpio de
Jundiahy, provncia de S. Paulo, um escravo de nome Loureno, de nao com os signaes seguintes: idade
30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feio cabellos grenhos, nariz atilado,
boca e beios mais que regulares, sendo o beio inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor re-
tinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabea pellada de carregar objectos, pernas finas, ps
palhetas e pisa fora, muito ladino, roceiro e muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito
escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito at a occasio da entrega.
Quem quiser cobrir o lano (lance) de 100$000 ris, que j se d pela Pescaria exclusiva da Alagoa
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se casa do Tesoureiro do Cofre de Plvora
Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada
por meio de cartazes e painis pintados e escritos mo, alm de alguns folhetos avulsos. Cada um
deles teve histria e vidas prprias, porm o jornal acaba mesmo por dominar a comunicao publicitria
no sculo XIX e incio do sculo XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veculo em 1. de junho 1821, com o surgimento do Dirio
do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anncios. O objetivo de seus criadores era a faci-
litao de transaes comerciais, so os primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e sua edio
ocorreu at o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classificados,
uma vez que suas divulgaes se caracterizavam por poucas ilustraes e textos extensos.
Mas no era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 7
de novembro de 1825, Antonino Jos de Miranda Falco lanava, no Recife, o Dirio de Pernambuco, tam-
bm apresentado como um jornal de anncios, o mais antigo jornal em circulao na Amrica Latina.
O comrcio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leiles, descreviam-se habi-
lidades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinis em todos os
tamanhos, entre outros produtos e servios, ou seja, caractersticas dos classificados modernos.
O final do sculo XIX caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, comeam a surgir
as primeiras ilustraes. Os classificados mudam e ganham vinhetas guisa de ilustrao, crescem no
tamanho, no espacejamento necessrio composio de quadrinhas ou versos de metro mais longos e
at a rima entra nos anncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remdios. A empresa que
fabricava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgao do seu
produto. Participava dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O incio do sculo XX tambm apresenta uma
outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas chamadas
de semanrios ilustrados.
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaes www.iesde.com.br
Propaganda e publicidade | 13
Primeiras agncias
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agncia de Publicidade e
Propaganda. No incio, Palmer abre um pequeno escritrio para trabalhar como agente de um jornal,
vendendo espaos publicitrios. a primeira agncia a cobrar a taxa de 25% de comisso pela venda, o
que antes era feito apenas por corretores de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se
desenvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agncia de publicidade do pas,
no ano seguinte, com o nome de Ecltica. Ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de So Paulo j
contava com outras agncias em atividades publicitrias como a Moderna e a Pettinati.
Apesar da guerra, o pas apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas
empresas dos Estados Unidos e Europa, alm do surgimento de novas fbricas e empreendimentos
nacionais. O quadro a seguir exemplifica melhor essa nova fase do pas:
Ano Evento
1910 Cndido Fontoura consegue o registro do Biotnico Fontoura.
Divulgao.
Em consequncia da chegada das empresas multinacionais e do avano na economia, em um
rpido perodo, surgem tambm as primeiras agncias de publicidade internacionais trazendo
renovao e melhoria na tecnologia e em todas as reas envolvidas com publicidade de modo geral,
confeccionando uma nova esttica e um impulso na qualidade das produes. Trata-se da Ayer, que
vem a convite da Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agncia operando no pas at hoje.
Com o avano profissional e tecnolgico da dcada de 20, iniciam-se as primeiras grandes
campanhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras
Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.
A publicidade fala
No final da dcada de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformao.
Novas ferramentas de comunicao passam a fazer parte do dia a dia do pas. Aparecem os outdoors,
os painis de estrada, os anncios de jornais e revistas se tornam mais tcnicos e sofisticados e, embora
ainda com equipamentos rudimentares, surge o rdio.
Oficialmente inaugurado em 7 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro
centenrio da Independncia do Brasil, o rdio transmite, s 21hs daquele dia, o discurso do ento
Presidente da Repblica Epitcio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Blgica, Alberto I. Abriram a
Exposio do Centenrio no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niteri, Petrpolis
e So Paulo, por meio de receptores instalados nessas regies e uma antena posicionada no alto do
Corcovado.
Inveno creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rdio cresce rapidamente
no pas, porm no incio de suas transmisses, no oferecia nenhuma atividade comercial. A publici-
dade na rdio, que na poca ficou conhecida como reclame, era proibida e s viria a ser utilizada em
1 de maro de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anncios em, no mximo, 10% da
programao das emissoras.
Nesse mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do
sinal de rdio. As empresas e agncias passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam a criar os
primeiros programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso.
H dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar
alguns pioneiros nos uso dessa ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate
Palmolive; Ademar Cas que criou o seguinte anncio para o po Bragana:
Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrana / No me traga outro po
Que no seja o po Bragana.
E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha Chopp em Garrafa,
divulgava o incio do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcanar a produo
de 30 milhes de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / igualzinho
ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e at cantando, a dcada de 30 marcada por um alto investimento das
empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocnio de programas e anncios.
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil.
Houve um decrscimo nas atividades publicitrias, criando at uma pequena crise, mas com uma recu-
perao rpida. O fim da guerra encontrou um pas em boa situao econmica com o setor industrial
em perodo de expanso, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio
da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o ps-guerra consolidou, no
pas, uma sociedade de consumo.
Mesmo durante o perodo em que o pas estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de
1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As dcadas seguintes foram marcadas
com uma caracterstica nica da publicidade a criatividade.
A criao vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira comea a ser conhecida internacio-
nalmente. Surgem os primeiros prmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como
Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.
Porm, mesmo com a admirao de outros pases e com um, at ento, bom relacionamento
com os militares, o final da dcada de 70 marca um novo captulo na histria dessa profisso: o surgi-
mento do Conar.
O governo federal estava pensando em censurar previamente a propaganda criando um depar-
tamento que controlasse a publicidade com o objetivo de no permitir que nenhum tipo de anncio
fosse veiculado sem que antes passasse por sua anlise e autorizao.
Divulgao.
Diante dessa ameaa, o setor apresentou, como contraproposta, um cdigo que teria a funo
de defender os interesses do mercado publicitrio, do consumidor e de zelar pela liberdade de expresso
comercial. A ideia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de Autorregulamentao
Publicitria, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria.
ele que analisa e decide, baseado em reclamaes e queixas de pessoas fsicas ou jurdicas,
se uma propaganda est respeitando e se enquadrando em um cdigo de tica acordado pelos gru-
pos de comunicao, anunciantes e agncias de publicidade. Se o conselho decidir que determinada
propaganda no respeita o cdigo tico, ela pode sofrer modificaes ou at mesmo ser proibida de
ser veiculada.
O pas se torna a segunda nao com mais premwiaes publicitrias, a agncia Exclam Propaganda,
de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do pas: Diretas j; mas a publicidade sofre algumas
derrotas no cenrio nacional, como a perda de fora e poder para os anunciantes.
Os ltimos anos do sculo XX so marcados por uma nova configurao econmica e tecnolgica.
A globalizao e a internet invadem o cenrio mundial e trazem o fenmeno da velocidade nas trans-
formaes e um pblico consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo assim
profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade no foge disso.
As agncias e seus profissionais j sabem que no se vive mais apenas de criao e campanhas
publicitrias e esto no processo de transformao, acompanhando o fenmeno da comunicao
integrada.
Texto complementar
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
preciso admitir: o universo da propaganda mudou. At agora, aqueles que ingressavam na
carreira publicitria eram atrados pelo charme de trabalhar na rea de criao de agncias estreladas,
no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veculos e
anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recm-criados dentro da comunicao
integrada. Os profissionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que at bem
pouco tempo inexistiam no mercado. So produtores, organizadores de eventos, webmasters,
consultores e uma infinidade de outras atribuies oferecidas a partir de um mergulho no mundo
virtual.
Os nmeros comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular feita
pelo Cintegra, departamento da ESPM responsvel por monitorar a integrao de seus ex-alunos
no mercado de trabalho, revela que 75% dos recm-formados em Comunicaes Sociais e 82% dos
que saram do curso de Administrao de Empresas esto empregados, s que a maior parte assumiu
funes antes inexistentes no setor. Apenas 12% esto em agncias de propaganda. O mercado
exige versatilidade dos profissionais.
Essa diversificao de destino dos formandos em Comunicaes Sociais e Administrao
de Empresas vem acompanhada de uma srie de novas palavras e terminologias que integram o
cotidiano do profissional do futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand,
DVRs, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital Trust Zone, moeda so-
cial, web-entertainment etc.
Para atender a essa nova postura da indstria da comunicao, no basta apenas o trabalho
das agncias de propaganda. necessrio integrao multiempresarial e setorial, onde irrelevante
se a conduo das operaes ser da agncia ou do cliente. O que se procura so solues inovadoras,
no importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As ideias espetaculares so bem-vindas
desde que tragam benefcios concretos.
Essa nova tendncia j uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes.
Antes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prmios voltados para a criao de
comerciais geniais, o evento mostrou na sua ltima edio uma diversidade de atividades voltadas
para o mundo da comunicao. S para se ter uma ideia desse universo multifacetado, os 4 995 co-
merciais exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peas que estavam em busca
do Leo de Ouro. O restante do material, que tambm estava em busca de reconhecimento interna-
cional, foi diludo em inmeras categorias.
A propaganda hoje uma profisso igual a muitas outras. S que agora vive um momento de
inquietao. O mercado ainda se adapta s novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem
aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recm-criados instrumentos, alm de transfor-
m-los em peas criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.
Eu, etiqueta
Carlos Drummond de Andrade
Atividades
1. Defina o que publicidade e o que propaganda.
4. O que o Conar?
Ampliando o conhecimento
Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas definies e suas histrias, podem ser consul-
tadas as obras a seguir. Divulgao.
Divulgao.
Gabarito
1. Propaganda pode ser definida como aes de atividades ideolgicas que tendem a influenciar o
homem, com objetivo poltico, cvico ou religioso. o ato de propagar ideias, princpios e teorias
sem o fator comercial.
A publicidade conceituada como a arte de tornar pblico, divulgar um fato ou uma ideia j
com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o ao.
um conjunto de tcnicas de ao coletiva com o propsito de tornar conhecido um produto, um
servio, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
3. C
Independente do tipo de publicidade que se utilize, a sua informao persuasiva e baseada nas
motivaes do pblico a quem se dirige. Apresenta de forma clara uma inteno comercial e com isso
busca conduzir uma ao de compra.
A publicidade parcial e intencional. Diferente das informaes jornalsticas, que devem ser impar-
ciais e descrever os fatos e acontecimentos reais, no se preocupando com os fatores positivos e negativos,
a publicidade cria sua prpria informao e no perodo que mais lhe interessar. H uma dedicao em
divulgar caractersticas e qualidades dos produtos, servios ou empresas que diferem dos concorrentes.
Sua intencionalidade ento comercial, j que procura sempre induzir a uma ao de compra.
O anunciante
Tambm conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante, quem produz algo e
precisa divulg-lo, seja um servio ou um produto. Podem ser bens de consumo, servios, associaes
e at mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o direito de
utilizar a comunicao para informar a utilizao dos recursos oriundos da populao.
Os veculos de comunicao
So empresas que administram os meios de comunicao (televiso, jornal, revista, rdio etc.), e
por isso so as grandes responsveis pela transmisso da mensagem do anunciante ao consumidor, ou
seja, o canal por onde a publicidade flui em direo ao consumidor, o qual pode ou no interessar-
-se por ela. Exemplos de veculos de comunicao:
Revista Veja. Rede Globo de Televiso. Provedora de Internet Uol. Rdio Band News.
O profissional em publicidade
Como nenhum consumidor tem a obrigao de entender e se identificar com a mensagem que
o anunciante exps, fundamental torn-la interessante e atraente. O anunciante recorre ao publici-
trio (isso claro, quando ele no possuir profissionais ou departamentos que possam executar essas
aes), ou s agncias de publicidade, empresas especializadas em planejamento e processos comuni-
cacionais. Tambm fica a cargo de uma agncia identificar a quantidade e os tipos de pessoas que pre-
cisam ser atingidas e selecionar os melhores veculos a serem utilizados para atingir esse pblico.
A publicidade contempornea
Atualmente impossvel falar em publicidade sem fazer referncias ao marketing. So duas reas
que esto interligadas e que se complementam com o objetivo de desenvolver a divulgao e vendas
dos produtos e servios de uma empresa.
importante enfatizar que a publicidade se enquadra, na empresa, como parte do marketing
e que a publicidade tambm parte da comunicao mercadolgica. Por isso, antes de entrarmos no
estudo mais especfico da publicidade, preciso contextualizar a importncia da comunicao, assim
como a conceitualizao do marketing.
Comunicao
um processo que envolve um emissor e um receptor com uma mensagem dirigida que, por sua
vez, realizada por meio de signos ou smbolos. O receptor quem ir receber e interpretar a mensagem.
Se conseguir compreender os sinais emitidos (gestos, palavras etc.), entendemos que a comunicao
foi boa.
Emissor Mensagem Receptor
Esse processo envolve trs elementos (emissor, receptor e mensagem) e baseado no modelo
aristotlico apresentado no seu livro A Arte Retrica e a Arte Potica, escrito pelo filsofo grego Aristteles
cerca de 300 anos a.C.
Portanto, comunicao toda manifestao existente entre o homem, seu semelhante e o meio ambiente. Dependendo
do ponto de vista do observador, a comunicao pode adquirir diferentes significados. Os sinais gestos, palavras,
fotografias, rituais, poemas, propaganda, sinal de mo, voz, so comunicaes produzidas, emitidas e respondidas por
seres humanos. (LUPETTI, 2003. p.78)
De Aristteles at os dias atuais, outros modelos de teorias surgiram com o objetivo de desenvolver
melhor o processo de comunicao. Entende-se que para melhorar esse processo bsico e deix-lo mais
prtico e detalhado, entram em cena outros elementos: canais, decodificador, rudo e feedback.
Rudo
Feedback
Divulgar Meios de
Anunciante produto comunicao Pblico- Compreenso
(anncio) (tv, rdio etc.) -alvo do anncio
rudos no rdio;
imagens distorcidas;
no compreenso do anncio.
Comunicao mercadolgica
Uma das vertentes da comunicao a comunicao mercadolgica que pode ser compreendida
como aes desenvolvidas no sentido empresarial de comunicar-se mais com o mercado onde atua,
reforando as imagens de marcas, produtos e servios tendo o propsito evidente de aumento em vendas
e receita.
Para alcanar tal objetivo, as empresas utilizam o chamado mix de comunicao, que composto
entre tantas ferramentas estratgias de atendimento ao cliente, criao de um ambiente de relaciona-
mento, estratgias de marketing e o esforo publicitrio.
A funo da comunicao mercadolgica traduzir, em argumentos concretos, os objetivos de
marketing por meio de mensagens persuasivas, ou seja, da publicidade (GOMES, 2003, p. 37).
A comunicao mercadolgica tambm projetada para ser persuasiva, por isso a publicidade
to importante para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do pblico
visado. Faz-se tambm pela venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, relaes pblicas,
embalagens e marketing.
Marketing
A origem das atividades entendidas como marketing, no modelo que conhecemos, nasce na poca
da Revoluo Industrial, com as necessidades bsicas dos fabricantes de assegurar os meios (matria-
-prima, mo de obra e capital) para a produo de bens e artigos mais padronizados, mesmo que com a
qualidade muito baixa, o consumidor enfrenta o problema de escolher suas compras.
O termo marketing surge nos Estados Unidos no incio do sculo XX. Em 1930, as universidades
norte-americanas j ofereciam os primeiros cursos, focando principalmente a pesquisa de mercado e as
tcnicas de distribuio e vendas.
nesta dcada que a capacidade de produo das fbricas comearam a aumentar considera-
velmente, havendo, em alguns casos, a superao da demanda. A concorrncia ganha fora e o que
passava a ser visto era o desenvolvimento de tcnicas mais agressivas e novos mtodos de vendas de
promoo com o objetivo de atrair compradores, ou seja, o marketing surge na necessidade de admi-
nistrar e estudar o mercado e com a nova realidade oriunda da Revoluo Industrial. Nesse cenrio, o
marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocu-
pao era puramente de logstica e produtividade para a maximizao dos lucros.
Essa realidade ficou inalterada at meados da dcada de 40 ou com o fim da Segunda Guerra
Mundial quando houve o crescimento da concorrncia, causando o fennemo da cultura de vender a
qualquer preo, uma tentativa de conquistar os compradores da poca.
No Brasil, o marketing chega nos anos 50, mais precisamente em 1954, trazido pelas empresas
multinacionais que aqui se instalavam. Nesse mesmo perodo, surgem autores e especialistas que
tentam teorizar o conceito e seus atributos. Um exemplo Jeromy McCarthy, que elabora e anuncia
uma concepo terica intitulada de Fatores Controlveis do Marketing, ou simplesmente os 4 Ps, que
passa a ser popularizado nos anos 60 e 70 por outro especialista, Philip Kotler.
Constituem os 4 Ps:
::: Produto caractersticas, marca, embalagem, design etc.;
::: Preo formas de pagamento, descontos, credirios etc.;
::: Praa ponto de venda;
::: Promoo incluem-se aqui as atividades de publicidade, promoo de vendas, entre outros.
Com o fim da era industrial, o mundo entra na nova era da informao. Surgem outras teorias
e estudos sobre a rea para contextualizar, agregar ou atualizar concepes anteriores. Um exemplo
disso a proposta idealizada por Robert F. Lauterborn, na dcada de 90, que substitui a gerncia de
produtos pela gerncia de mercados, onde o centro do marketing no era mais o produto e sim o
mercado e, principalmente, o cliente. Surge ento a teoria dos 4 Cs:
::: Consumidores (clientes) necessidades de desejos;
::: Custo para satisfazer o consumidor;
::: Convenincias para poder comprar;
::: Comunicao ferramentas da comunicao.
4 Cs 4 Ps
Consumidor Produtos
Custo Preo
Convenincia Praa
Comunicao Promoo
Um pouco antes, no incio da dcada de 80, o livro Em Busca da Excelncia, de Tom Peters e Bob
Waterman, tem o foco completamente voltado para o cliente. O avano tecnolgico tambm acaba
influenciando no marketing (assim como fez em muitos outros setores). H uma ateno maior com os
servios de atendimento ao consumidor e a preocupao de administrar uma gesto de relacionamento
com os clientes em larga escala. Cliente esse que j entende o seu valor, exige qualidade e no quer
mais ser chamado apenas de consumidor.
Comparando os mercados, temos o seguinte cenrio:
Passado Atualmente
Pouca variedade de produtos. Muita variedade de produtos.
O bom profissional de marketing tinha instinto, O bom profissional de marketing coleta informaes, planeja,
senso de negcios. executa e controla o processo de marketing/ vendas.
Porm, na prtica empresarial, com frequncia existe uma confuso entre marketing e outros
termos, tais como comercializao, distribuio, imagem e, principalmente, vendas. O termo marke-
ting bem mais abrangente, e os outros so, cada um, uma parte de todo o sistema de marketing.
No Brasil, o termo marketing causou grandes dvidas no gnero de que uma palavra to nitida-
mente estrangeira, alm de longa, pudesse ser difundida no pas, e iniciou-se uma busca intensa a um
nome mais adequado para traduzir seu conceito e contedo.
A expresso comercializao no foi bem aceita e caiu em desuso por designar apenas uma parte
do sistema de marketing. Mercadizao e mercadologia tambm foram propostas para definir e
traduzir o termo e embora a ltima at tenha uma boa adequao, uma vez que se refere ao estudo do
mercado, acabou sendo por um certo tempo utilizada, tornando-se a terminologia Marketing.
Conceito de marketing
Ao longo dos anos, o marketing evolui de uma orientao para o produto, para uma orientao
para o mercado e para o cliente. O comit de definies da Associao Americana de Marketing (AMA),
fundada em 1930 com o objetivo de congregar profissionais para o desenvolvimento das atividades
desse setor, conceitua marketing como funo organizacional e um conjunto de processos de criao,
comunicao, e entregar valor para os clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de
forma a beneficiar a organizao e os seus intervenientes.
Porm, outras definies foram apresentadas por especialistas do setor que entendem que o
conceito da AMA no incorporava um elemento essencial para uma organizao comercial, o lucro.
Uma outra definio citada por um dos especialistas mais respeitados pelos profissionais no
Brasil, Philip Kotler que diz: Marketing o processo social e empresarial pelo qual os indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da troca de produtos e criao de valor, com
outros (KOTLER, 1980 p. 42).
Outra definio pode ser dada por Raimar Richers, que conceitua marketing como: Marketing
a inteno de entender e atender o mercado (RICHERS, 1981, p. 5).
Recentemente, a prpria AMA redefiniu o conceito de marketing para: Marketing a atividade,
conjunto de instituies, bem como o processo de criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que
tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
O modelo AIDA
Apesar de diversos estudiosos creditarem a E.K. Strong o modelo AIDA, por t-lo publicado em
1925 na sua obra Teorias de Vendas (Theories of Selling), o criador dessa teoria foi Elmo Lewis em 1898
(fato confirmado pelo prprio Strong).
AIDA um modelo que tenta explicar como se d o funcionamento do comportamento humano
em relao aquisio de um produto ou servio. A AIDA conseguiu determinar uma srie de etapas
que descrevem o processo que um consumidor de um determinado produto passa antes de concretizar
a venda.
Aps a teoria de Lewis, vrios outros modelos surgiram para tentar explicar o que leva o consu-
midor a adquirir um produto. Mas todas elas tm a venda como objetivo final. H relatos que dizem
que o prprio Lewis, ao criar sua teoria, estava mais interessado no comportamento do vendedor do
que do consumidor em si. O intuito era elaborar um guia que orientasse esse vendedor para ajud-lo
a efetuar uma venda.
Dessa forma, compe o modelo AIDA, baseando-se no pressuposto de que, para convencer
algum compra e para o entendimento do comportamento do consumidor, preciso introduzir as
seguintes etapas:
A Ateno;
I Interesse;
D Desejo;
A Ao.
Segundo essa concepo, um anncio publicitrio, por exemplo, deve chamar a ateno, despertar
o interesse, provocar um desejo e desencadear uma ao. Porm, teorias mais recentes, introduziram
um conceito moderno de marketing no modelo e com isso, o processo no finaliza apenas na venda,
mas sim na satisfao do consumidor, ou o que faria esse consumidor voltar a comprar o produto que
o satisfaz.
Com isso, muitas empresas passaram a acrescentar o S de satisfao, modificando a nomencla-
tura para AIDAS, ou:
A Ateno;
I Interesse;
D Desejo;
A Ao;
S Satisfao.
Um pouco diferente do modelo AIDA, em 1961, Russel Colley apresentou um artigo intitulado
Definindo os objetivos da Propaganda, no qual oferecia uma escala hierrquica, com os passos que
os consumidores passam antes da ao da compra, ou seja, o modelo ACCA (do ingls Awareness,
Comprehension, Conviction e Action) que prev o processo de compra. Utilizado como base nas criaes
publicitrias, seu composto :
A Awareness (desconhecimento) primeiro contato com o produto ou anncio.
C Comprehension (compreenso) compreenso do produto e de suas caractersticas e quali-
dades.
C Conviction (convico) convico sobre os reais benefcios do produto, alm dos motivos
emocionais.
A Action (ao) compra efetiva do produto.
Texto complementar
depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954. Maslow nasceu em Nova York, em
1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista.
Props Maslow que existem necessidades bsicas e que elas podem ser dispostas numa
hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana
(sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de
estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de autorrealizao (desejo de
conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).
Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da
pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satis-
feita, e nessa ordem at a ltima.
A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos,
uma necessidade fisiolgica.
Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que sinalizaes cr-
ticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos. Quando ativados tais mecanis-
mos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a necessidade da alimentao, a mais poderosa
entre todas as necessidades. Enquanto no suprida essa privao, ou satisfeita essa necessidade, o
ser humano simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao. Diante da fome ou da
sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas
para a satisfao de quaisquer outras necessidades.
Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiolgicas, a necessidade do sono. H
ciclos biologicamente predeterminados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica para
concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor
oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de
protenas, vitaminas, clcio, amido etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.
Pois bem, os mecanismos que regem essa ao disparam comandos que vo freando a nossa
disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos pela sen-
sao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at resistir por
algum tempo, isso variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer um de ns
cair de sono literalmente.
A menos que esteja com fome ou sede.
Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais
ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas,
os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos tambm o ataque de
outras pessoas.
Desde as primeiras horas da humanidade, j tinha o homem procurado abrigar-se em cavernas,
depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas talhadas e desen-
volver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua, levados a fornos
em frmas. Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm
contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.
A menos que se esteja com fome, sede ou sono.
Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que reao
causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca uma arma
carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais
nada.
E qual seria a nossa reao se essa mesma arma estivesse voltada para qualquer um de ns?
Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena?
A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte. Com a
evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos expor morte.
Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares
perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, leses, vcios, sujeiras, doenas,
envelhecimento, fraqueza, fadiga etc. A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados
e hbitos saudveis, gera a necessidade de segurana.
A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados.
Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em
sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.
Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de Artur e
Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar,
primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio. vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos,
Nestor e Rosinha, morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno
da Escola Luz do Saber, funcionrio da fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e
Nicanor, pai de Sabrina, Getlio e Jonas.
Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privao
do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena aceitao
pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho, primo,
marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar,
funcionrio modelo, amigo leal etc.
Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco.
Subsequentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de relevncia,
domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos
nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social. Obter uma promoo,
assumir uma posio de comando incumbir-se de responsabilidades, evoluir acima da mdia, ser
sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser lembrado para conselhos e orienta-
es, ser reputado por decises sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade.
A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e isolamento.
Mas avancemos para a necessidade de autorrealizao.
Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante enlarguecimento do seu
conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo segundo
um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua vida com
parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso.
claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado
e desprezado.
Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e
assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a
qual finalidade mercadolgica?
Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcio-
nou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam
buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.
Sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao,
ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia
tal demanda.
Atividades
1. De acordo com o composto do processo de comunicao, explique o que um rudo.
Ampliando o conhecimento
Divulgao.
Divulgao.
Gabarito
1. Algum fator que possa impedir a compreenso da mensagem. Exemplo: pode ser de um simples
chiado ou barulho externo, uma m impresso de textos ou um entendimento distorcido da
mensagem.
2. Tambm conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante. quem produz algo e
precisa divulg-lo, seja um servio ou um produto. Pode ser bens de consumo, servios, associa-
es e at mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o
direito de utilizar a comunicao para informar a utilizao dos recursos oriundos da populao.
3. C
Organograma
uma forma grfica de representar como se organiza uma empresa ou instituio, exibindo as
relaes entre cargos, grupos e funcionrios. Como caracterstica de um bom organograma, podemos
exemplificar uma melhor visualizao das responsabilidades de cada pessoa em uma empresa.
Exemplo grfico de um organograma bsico em uma agncia de publicidade:
Presidente
Pesquisa
Fluxograma
uma representao simblica que descreve a sequncia das fases de um processo, ou seja, um
grfico que mostra todo o caminho que se faz dentro de uma empresa at o produto final, permitindo
visualizar o processo como um todo. Um fluxograma ilustra, de forma descomplicada, a transio de
informaes entre os elementos que compem um produto final.
Exemplo simplificado de fluxograma em uma agncia:
Criao
Mdia
Produo
Para que uma agncia possa oferecer seus servios com qualidade, cada uma adota um orga-
nograma e um fluxograma que lhe parece mais adequado, tendo sempre como referncia a principal
atividade oferecida.
Entretanto, mesmo apresentando uma variao considervel de uma agncia para outra, ainda
possvel identificar dois grupos comuns entre elas: principal e complementar.
O grupo principal aquele que oferece as funes essenciais de uma agncia. composto pelas
reas de:
::: Diretoria / Gerncia / Presidncia;
::: Pesquisa;
::: Atendimento;
::: Planejamento;
::: Criao;
::: Mdia;
::: Produo.
Atendimento
o responsvel pela captao de novas empresas anunciantes, manuteno da carteira de clientes,
ligao entre a agncia e esses pblicos.
Tambm conhecido como Contato ou Executivo de Contas (na linguagem tcnica das agncias,
conta sinnimo de clientes), esse profissional deve ter o conhecimento de marketing, comunicao,
publicidade e, principalmente, relaes pblicas, boa cultura e boa imagem pessoal, j que depende
dele a entrada de novas empresas anunciantes.
Por ser o elo entre a agncia e o cliente, compete ao atendimento a difcil misso de satisfazer os
dois lados, ou seja, deve estar preparado para defender os interesses do cliente junto agncia e defender
os interesses da agncia junto ao cliente.
Alm das atividades externas, como visitas peridicas aos clientes (para captao ou manuteno)
e apresentao da campanha em suas diversas etapas para aprovao, o atendimento tambm exerce
funes internas, como a participao das reunies de planejamento sobre o projeto do cliente, a atuali-
zao das informaes para os demais profissionais da agncia e superviso (na ausncia de um trfego)
do fluxograma das atividades desenvolvidas na produo da campanha.
O quadro a seguir resume um pouco mais as atividades exercidas pelo atendimento publicitrio:
Cargo Funes
Esta ltima funo que aparece no quadro merece uma ateno especial. O profissional de atendi-
mento quem deve elaborar o briefing do cliente, ou seja, criar um documento base no qual iro constar
todas as informaes referentes empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos.
Briefing
Palavra de origem inglesa que significa resumo, to brief = resumir. um documento, pasta, ou
arquivo que contm todas as informaes referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha
publicitria ou de comunicao.
o comeo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha.
Todos os departamentos de uma agncia trabalham tendo como base o briefing e as informaes
contidas nele. Alm de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma
pesquisa de mercado para atribuir outras informaes no documento, evitando com isso possuir apenas
as referncias e os dados do cliente.
A finalidade de um briefing passar um diagnstico correto e as orientaes necessrias para que
se possa desenvolver uma proposta de soluo do problema, ajustada aos objetivos de comunicao e
de marketing, tendo como resultado uma campanha correta e que consiga manter a imagem e a filo-
sofia da empresa na mensagem.
Briefing Roteiro
Razo Social.
Nome Fantasia.
Histrico.
Empresa
Localizao (matriz e filiais).
Organograma.
Imagem da marca.
Nome.
Linhas de produtos.
Preos do produto.
Ciclo de vida.
Produto Embalagem (tipos, pesos, contedos etc.).
Composio industrial / matrias-primas.
Pontos positivos do produto.
Pontos negativos.
Caractersticas nicas do produto.
Concorrentes diretos.
Concorrentes indiretos.
Tamanho do mercado.
Mercado Sazonalidade.
Ameaas e oportunidades de mercado.
Como distribudo o produto?
Canais de distribuio.
Meios.
Meios de Comunicao Veculos.
Perodo de veiculao.
Planejamento
S existem duas maneiras de se fazer alguma coisa: agindo impulsivamente ou planejando a ao. Agir impulsivamente
reagir. responder a um estmulo de forma espontnea e impensada. atuar de forma reflexa. Se voc no estiver se
comportando rigorosamente de acordo com a definio anterior, ento estar planejando. (FERRARI, 1996, p.14)
Qualquer atitude que o homem realiza sem um preparo uma atividade aleatria que, normal-
mente, leva o indivduo e as empresas a resultados no esperados, altamente emocionantes e, muitas
vezes, a situaes piores que as j existentes.
O jeito ento planejar! Ou seja, construir um conjunto de aes coordenadas, integradas e
intencionais para controlar variveis mercadolgicas que envolvem o ambiente da empresa, ou minimizar
o mximo possvel as aes das variveis no controlveis, uma vez que o planejamento possibilita a
tomada de decises de forma antecipada.
De forma geral, um bom planejamento oferece vantagens como:
::: possibilitar um maior controle sobre as aes e o ambiente em que se atua;
::: permitir uma viso antecipada de problemas e conflitos, e com isso auxiliar em uma rpida
resoluo;
::: propiciar uma margem maior de acerto nas tomadas de decises.
Planejamento na agncia
No caso da publicidade e da propaganda de uma agncia integrada de comunicao, o profis-
sional dessa rea est incumbido de planejar a campanha de comunicao dos clientes, definindo suas
diretrizes e at a diviso da verba destinada pelo cliente (mdia, produo etc.).
Trabalha intensamente ao lado de todos os setores, mais especificamente com atendimento,
planejamento e pesquisa, tendo como o briefing sua bblia sagrada. o responsvel direto pela elabo-
rao das campanhas, uma vez que sua misso atender os objetivos da empresa anunciante e no
apenas produzir e transmitir mensagens humorsticas, apelativas ou bonitas.
A arte do planejamento publicitrio consiste basicamente em seis atividades importantes:
::: analisar o problema mercadolgico do cliente;
::: propor solues no mbito da comunicao (tarefa exercida com participao de outras reas
da agncia);
::: identificar os objetivos a serem atingidos;
::: desenvolver as estratgias de como alcanar esses objetivos;
::: ter o controle da execuo das tarefas;
::: avaliar os resultados.
Objetivo
A terminologia objetivo diz respeito a um ponto a ser atingido, que se quer atingir. Um alvo,
um rumo, uma meta qualificvel e quantificvel. Normalmente so definidos pelo tempo, como curto,
mdio e longo prazo. Por exemplo: Meu objetivo a mdio prazo concluir o curso universitrio. Tambm
necessrio que haja uma referncia, uma medida para comprovar se tal esforo foi positivo e se con-
seguiu atingir o que se pretendia.
Objetivo de marketing
O objetivo de marketing uma estratgia que visa colocar a organizao numa posio de
mercado e cumprir de maneira eficaz e objetiva a sua misso. Na maioria das vezes, ela determinada
pela empresa anunciante, e aparece como um item no briefing. Por exemplo: aumentar a participao do
produto no mercado em x%; ou aumentar em y% os pontos de venda da empresa; posicionar o produto
como o melhor do mercado; introduzir o produto no mercado internacional em um ano etc.
Objetivo de Comunicao
Comunicar a ideia para atingir os objetivos de marketing, motivando o pblico com fatos,
buscando uma melhor definio do que se pretende dizer. Em resumo, o instrumento que permite
transformar as orientaes dos objetivos de marketing em aes de comunicao concretas e eficazes.
Por exemplo: fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a marca da empresa; divulgar
novos pontos de venda; combater os argumentos da concorrncia; criar o conhecimento do produto e
fixar a marca etc.
Objetivo de Campanha
Definido pela agncia, o objetivo de campanha busca apresentar por meio das mensagens
publicitrias os fatores positivos e os diferenciais da empresa ou produto/servio que oferece. Exemplo:
se o objetivo de marketing (definido pela empresa anunciante) de introduzir o produto no mercado
internacional em um ano, o objetivo de comunicao criar o conhecimento do produto e fixar a marca.
Como consequncia, o objetivo de campanha criar uma identidade com o novo produto e mostrar
quem a empresa e como ela age.
Com base nessas atividades, aconselhvel que o planejamento no deva ser elaborado por apenas
um profissional, e sim por uma equipe. Por isso, planejar toda uma campanha de comunicao requer
um esforo de toda equipe de trabalho, criao, mdia, atendimento, pesquisa, diretoria, coordenados
pelo departamento de planejamento.
Plano de ao
Uma ferramenta fundamental para o profissional de planejamento a construo de um plano
de ao. composto de tarefas e atividades que devem ser efetuadas a partir das definies obtidas nas
reunies realizadas com todos os grupos da agncia que esto construindo a campanha do cliente.
Num plano de ao, as providncias so devidamente priorizadas e listadas por ordem cronolgica
e devem apresentar os seguintes itens:
::: o que precisa ser feito (detalhado ao por ao);
::: quem deve fazer;
::: prazo (quando se inicia e se finaliza);
::: onde e como ser produzido;
::: o que se espera como resultado;
::: anlise e reviso do material.
Quanto custar? A verba disponvel pelo cliente afeta todo o projeto e deve ser discutida na elabo-
rao do briefing. Se a inteno criar um relacionamento sincero, verdadeiro e duradouro, a questo do
oramento disponvel deve ser discutida logo nas primeiras reunies com o cliente, afinal, de nada adian-
tar uma campanha exuberante e grandiosa se no houver dinheiro para investir.
A seguir temos um exemplo simples de um plano de ao:
CLIENTE:
CAMPANHA:
PLANO DE AO:
O que fazer Quem deve fazer Incio / Trmino Local Como
Pesquisa
importante pesquisar
Responda: Qual o elemento primordial para a sobrevivncia de qualquer empresa atualmente?
Independente do tamanho que tenha o mercado atual, toda empresa que oferea produto ou
servio para se manter ativa em seu segmento necessita de informao.
Simplesmente precisa-se ter noo de tudo um pouco (e de preferncia em tempo real, no exato
momento em que acontece), seja sobre produto, mercado, cliente, concorrncia, novidades, problemas,
oportunidades etc. Com base nesse cenrio mercadolgico, o departamento de pesquisa ganha grande
destaque nas organizaes, uma vez que o responsvel pela obteno das informaes.
Problemas
So situaes que contribuem de forma negativa para o desempenho do produto ou servio e
que podem prejudicar tambm o desenvolvimento da campanha. Existem problemas que podem ser
solucionados rapidamente pela empresa (como embalagem, distribuio etc.), problemas que precisam
de uma ao unificada de comunicao e marketing (melhoria da imagem da empresa, qualificao da
marca etc.) e situaes em que no se consegue o controle total e que exige uma adaptao a elas o
chamado macroambiente (ambiente poltico, econmico, tecnolgico etc).
Oportunidades
So os pontos positivos, as vantagens, as caractersticas particulares de um produto ou servio,
que ainda no foram exploradas (ou foi pouco explorada) e que podero contribuir muito para o
desenvolvimento da campanha, o desempenho do produto e a identificao da empresa perante seu
pblico.
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa um conjunto de tcnicas utilizadas em comunicao pelas quais so
obtidos dados de um nmero relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que
se trabalha. Isso j um diferencial em relao pesquisa quantitativa, na qual um grande nmero de
respondentes fornece os dados que so analisados estatisticamente.
O questionrio aplicado na tcnica qualitativa possui perguntas abertas, ou seja, o entrevistado
tem liberdade para se expressar, enriquecendo e qualificando as informaes obtidas. A vantagem
oferecida a fcil identificao de impulsos afetivos, emotivos e as motivaes subconscientes.
As pesquisas qualitativas so exploratrias e estimulam os entrevistados a pensarem livremente
sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivaes
no explcitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontnea.
Todo o processo da pesquisa qualitativa pode ser aplicado de duas maneiras:
::: Direta o pesquisador revela abertamente os objetivos da pesquisa.
::: Indireta o verdadeiro objetivo mantido em segredo, seja ao afirmar um objetivo falso ou
omitindo qualquer referncia a ele, porm ao final da pesquisa deve ser esclarecido e explicado
o motivo porque houve essa ao.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa de comunicao quantitativa um mtodo de pesquisa social que utiliza tcnicas
estatsticas e normalmente implica a no construo de inquritos por questionrio.
Utiliza-se perguntas fechadas, ou seja, oferece opes de respostas e so aplicadas para grande
quantidade de entrevistados, por isso considerada a mais adequada para apurar opinies e atitudes
explcitas e conscientes, pois utiliza instrumentos estruturados.
Permite resultados mais concretos e, consequentemente, menos passveis de erros de interpre-
tao. Em muitos casos gera ndices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traar
um histrico da informao.
Criao
a rea que mais caracteriza a publicidade e os publicitrios. Embora j tenhamos identificado
outros departamentos onde se pode construir a publicidade e a propaganda, a criao ainda o
sinnimo dos publicitrios.
Essa a fase do surgimento das ideias, as peas publicitrias, os slogans, as imagens das ilustraes,
dos textos, enfim, de todas as formas de comunicao unificadas com o intuito de construir a mensagem
que ir atingir o pblico-alvo de modo a persuadi-lo eficazmente.
Esse departamento composto, normalmente, pelo: diretor de arte, responsvel pela criao das
imagens, ilustraes, cores e design dos anncios, o layout etc.; e pelo redator, que possui a funo de
produzir o texto dos anncios (emotivo ou racional), os slogans etc.
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaes www.iesde.com.br
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Esses profissionais formam a chamada dupla de criao, uma estrutura tradicional utilizada pela
maioria das agncias, mas que est passando por uma transformao recente (assim como a agncia
inteira) e migrando para os grupos de criao, ou seja, mais de duas pessoas responsveis pela produo
das peas publicitrias. Sempre apoiadas pelo briefing, essa rea conta ainda com mais um profissional,
o diretor de criao, responsvel direto pela superviso e aprovao do material produzido.
Walt Disney disse, certa vez, que criatividade como ginstica: quanto mais se exercita, mais
forte fica.
Um determinado estmulo produz uma ideia. Um outro, ou uma combinao de estmulos pode produzir outras ideias,
e assim sucessivamente. o processo de associao de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente,
essa associao de duas ou mais impresses antigas para produzir uma ideia nova. (SANTANNA, 1998, p. 150)
Todos ns somos criativos (mesmo aqueles que no acham isso) e essa afirmao facilmente
comprovada: se pararmos por um instante e buscarmos, em nossa memria, a histria de nossas vidas,
encontraremos uma conversa com amigos, ou em um almoo de famlia ou um outro ambiente qual-
quer, uma frase ou uma ao inspirada que nos ajudou a resolver um problema.
Podemos entender de uma maneira simples que a criatividade encontrar novos caminhos que
liguem elementos j conhecidos e, quanto mais elementos conhecermos, menor o caminho que os
interliga. Exemplo: quanto mais informaes se absorvem sobre um determinado produto, ou servio,
mais fcil se torna o processo criativo, uma vez que identificando esses elementos que os compem
(cor, embalagem, pontos positivos, valor da marca etc.) mais fcil fica de acharmos algo que merea
destaque para ser divulgado por meio de uma imagem ou slogan.
Conforme Gustavo Loureno S. Neto (2008),
James Webb Youn, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, em seu livro A Technique for Produeing Ideas
(Tcnicas para a Produo de Ideias), havia definido as vrias etapas do processo criativo: preparao, incubao, ilumi-
nao e elaborao. Don Fabun dividiu-as de maneira semelhante:
::: Desejo a pessoa deve, por qualquer razo, querer criar algo original. Isso o que ele chama de atitude de trabalho.
::: Preparao ou acumulao de dados, visa tornar familiar o estranho.
::: Manipulao uma tentativa de sntese, de juntar conceitos aparentemente no relacionados, ou tornar estranho
o familiar.
::: Incubao o componente inconsciente do processo criador, e cuja descrio de Fabun coincide com outras, como
veremos mais adiante.
::: Antecipao o que, mais tarde, classificaremos como aquecimento. Segundo Fabun, h um sentimento de
premonio, algo nos diz que o problema est prestes a ser resolvido.
::: Iluminao a soluo esperada (Eureka!).
::: Verificao a confirmao da viabilidade da soluo.
De uma maneira genrica, podemos sintetizar o processo criativo da seguinte maneira: o desejo
pode ser a identificao de um problema e a vontade de resolv-lo. A preparao justamente o fator que
alimenta a criatividade, j que se trata da fase na qual se dedica um perodo para estudar o problema e seu
ambiente, adquirir mais informaes sobre o tema.
A incubao est apoiada, de acordo com os psiclogos, no nosso plano subconsciente (Sigmund
Freud acreditava que nesse plano eram construdos os sonhos, baseados em informaes que recebamos
durante o dia de forma consciente ou inconsciente). Aps adquirirmos informaes sobre o tema que
estamos estudando, de forma sistemtica, essas informaes migram para o nosso inconsciente e
essa parte da mente se responsabiliza em encontrar uma soluo, ou traar um caminho que ligue as
informaes da fase de preparao.
A criao a capacidade de reinventar algo, ou explorar uma realidade conhecida por um ngulo
novo e, claro, expressar a descoberta por meio de um cdigo de comunicao.
Ainda no subconsciente e com a mente trabalhando a mil por hora, surge a primeira soluo
para o tema (Eureka! isso! Como no havia pensado nisso antes...), ou seja, estamos na fase da ilumi-
nao, onde conseguimos traar o caminho interligando os dados que foram adquiridos e, com isso, a
soluo dos nossos problemas. Porm, vale ressaltar que essa soluo est no plano subconsciente e
necessrio anotarmos todas as ideias que esto surgindo ou no conseguiremos lembrar depois (
aquela situao de que a resposta est na ponta da lngua, mas no conseguimos lembr-la).
A ltima fase do processo criativo a verificao, em que, aps o surgimento das propostas para
solucionar o problema em questo, paramos para analisar se h coerncia no que criamos e se enquadra
no ambiente em que o problema est vinculado.
Todos ns somos capazes do processo criativo. O que pode diferenciar uns dos outros a quanti-
dade de informao que se possui sobre um determinado assunto (conhecimento que se tem), a capa-
cidade de integrao, articulao das ideias e a velocidade que se executa todo o processo.
O brainstorm
Desenvolvido por Alexander F. Osborn, trata-se de uma tcnica em grupo que ajuda a desenvolver
a criatividade. A palavra brainstorm deriva do ingls e significa tempestade de ideias.
Pretende-se que um conjunto de pessoas encontre a soluo para um problema em funo das
ideias que surgem espontaneamente por parte de cada uma delas, as quais, graas a uma srie de
regras bsicas, conseguem superar suas inibies pessoais.
A caracterstica principal dessa tcnica a ausncia de crtica e do julgamento adiantado. Todas as
ideias que surgirem devem ser registradas, quaisquer que sejam elas, mas em hiptese alguma, julgadas
na mesma hora, pois posteriormente ser direcionada para um processo de seleo de ideias.
Exemplos de criao
O garoto Bombril
No ano de 1978 entrava no ar a campanha que viria a entrar no Guiness Book como a mais antiga
do mundo. O Garoto Bombril estreava na TV Tupi, com cerca de 54 comerciais por ms.
O comercial foi criado por Washington Olivetto, como redator, e Francesc Petit, como diretor de
arte. Destinava-se a divulgar, para a dona de casa, os novos produtos fabricados pela Bombril. Desde
ento o garoto Bombril interpretado pelo ator Carlos Moreno.
Divulgao.
Divulgao.
Divulgao.
Mamferos Parmalat
A campanha Mamferos da Parmalat criao de Nizan Guanaes pela agncia DM9DDB no final
da dcada de 90, mais especificamente em 1997, e um marco na publicidade brasileira. Em trs anos
chegou a distribuir mais de 15 milhes de bichinhos de pelcia.
Divulgao.
Divulgao.
Baixinho da Kaiser
Campanha criada pela dupla Jos Zaragoza e Neil Ferreira pela agncia DPZ, o baixinho da Kaiser
surge em meados de 1986 aps Jos Valien Royo, ento motorista da produtora que filmava a campanha,
ser chamado para completar o elenco piloto.
Divulgao.
Divulgao.
Divulgao.
Mdia
a rea responsvel para colocar a campanha no ar, identificar e comprar espaos nos meios e
veculos de comunicao de acordo com as caractersticas do pblico-alvo da empresa anunciante.
De nada adianta ter uma campanha publicitria fantstica, um timo planejamento e um exce-
lente briefing se os veculos escolhidos para a divulgao no se enquadrarem s caractersticas, aos
hbitos e aos costumes do pblico que se pretende atingir. A identificao desse consumidor real ou
potencial de importncia fundamental para a viabilizao da campanha, uma vez que sua veiculao
deve difundir a mensagem de maneira eficiente e rentvel.
Essa definio de pblico e seleo dos meios e veculos de comunicao deve ser feita durante
as reunies em que se planeja toda a campanha, sob responsabilidade do profissional de mdia, mas
tendo como referncia as orientaes da equipe de criao e do prprio planejamento.
A palavra mdia vem do ingls media e significa meio. No incio, todas as atividades desse gnero
eram conhecidas como media, porm com os sinnimos que a palavra possua na lngua portuguesa
(principalmente o termo mdia), ao final da dcada de 70, o Grupo de Mdia de So Paulo padronizou
a grafia para mdia.
Funo da mdia
Em resumo, a funo da mdia cobrir o mximo de consumidores ao menor custo, utilizando
criatividade para estabelecer contatos com os consumidores em potencial, havendo assim um profundo
conhecimento das necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, das decises estratgicas que o plane-
jamento e a criao adotaram e que resultou no conceito da campanha. Dessa forma, poder inovar e
criar novas oportunidades de mdia, tendo que apresentar as seguintes informaes:
::: Que pblico dever receber a mensagem?
::: Em quais meios e veculos?
::: Qual a durao (tempo), que o anncio ficar nos meios e veculos de comunicao?
::: Quais os melhores horrios para divulgar nosso anncio?
::: Quando devemos divulg-lo?
Para auxiliar o desenvolvimento de todas essas atividades, o profissional de mdia conta com trs
ferramentas importantes: o planejamento, o plano de mdia e compras.
Planejamento de mdia
Auxilia no desenvolvimento das estratgias que sero utilizadas nessa rea de acordo com a verba
disponvel pelo cliente e dividida pelo planejamento. A mdia contempornea apresenta caractersticas
que obrigam o profissional dessa rea a ser criativo, uma vez que o cliente final est cada vez mais exi-
gente e menos fiel s marcas e s empresas, alm de ter que analisar uma vasta opo de meios de
comunicao, o que os obriga a estudar melhor os elementos preo, perodo e pblico que atingir com
suas decises.
Plano de mdia
a organizao das aes propostas no planejamento, assim como a anlise dos dados e as reco-
mendaes para atingir os objetivos propostos. composto por:
::: Objetivo de mdia quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com base
na intensidade e o perodo de veiculao.
::: Estratgia de mdia definir caminhos que sero seguidos para atingir o objetivo, utilizando
os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculao.
::: Ttica de mdia detalhamento de onde as peas sero veiculadas.
Compras
a negociao entre mdia e veculo de comunicao para adquirir os espaos na programao
e assim poder realizar a divulgao da campanha. Envolve propostas de desconto, promoes e outras
aes que visam transmitir a mensagem publicitria.
Pelos valores altos que so estabelecidos pelos veculos de comunicao, a maior parte da verba
destinada pelo cliente para a produo da campanha publicitria destinada ao departamento de
mdia.
Produo
a rea na agncia responsvel pela produo do que foi planejado e idealizado. A finalizao
do que foi criado pela dupla de criao aps a aprovao do layout da pea publicitria. Por exemplo:
quando a pea for um comercial, um anncio para a TV ou cinema, de responsabilidade da produ-
o contratar os atores, montar os cenrios, conseguir as devidas autorizaes, alugar o material para a
gravao (caso a agncia no possua) etc.
Um outro exemplo: a criao de um folheto foi aprovada. O departamento de produo se encar-
rega de materializar a pea, como a compra certa do papel, a textura da tinta, e se a fotografia for indita,
cabe ao produtor a negociao e a contratao de um fotgrafo e modelos, dependendo claro do que
foi aprovado na arte final.
Normalmente compem esse departamento os profissionais com especializaes em produo
grfica, produo de udio e produo de TV e cinema.
Texto complementar
Princpios gerais da criatividade
(ALAVIP, 2008)
No campo da criatividade no h regras fixas, a no ser o conhecimento profundo do produto,
de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatao nascem os princpios gerais
que a seguir sero analisados.
Segmentar corretamente
No campo da propaganda pode-se chegar a todo mundo caso se disponha do oramento
adequado; caso contrrio mais prudente ir por partes. Se o oramento de uma campanha
limitado, melhor ser persuadir um segmento do pblico que a compre, do que diluir o oramento
em toda a populao. s vezes se pretende chegar a todo o pblico-alvo mesmo que para isso seja
preciso reduzir a fora da mensagem a limites inoperantes. Assim, veem-se spots, ou anncios, que
nunca convencero ningum, embora repetidos diariamente.
Prender a ateno
Com exceo das crianas, as pessoas atentam pouco para a propaganda. Por isso to impor-
tante que o anncio prenda a ateno desde o primeiro momento.
Em televiso, por exemplo, est demonstrado que um spot consegue atrair a ateno do espec-
tador durante os primeiros cinco segundos, ou nem isso. E o mesmo acontece com os outros meios
de divulgao. Se a manchete ou a ilustrao de um anncio nos jornais ou revistas no consegue
captar imediatamente a ateno, o leitor virar a pgina sem ter lido.
evidente que a fora de comunicao de uma ilustrao est em sua capacidade de prender
a ateno de imediato.
Buscar o destaque
As pessoas esto sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televiso, ouvir
o rdio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou
abrir as caixas de correio para comprov-lo. Isso significa que imprescindvel buscar o destaque, no
s com relao aos produtos competidores, mas tambm com relao s demais campanhas publici-
trias. E mais rentvel destacar-se fazendo alguma coisa diferente, do que simplesmente investindo
mais. Portanto, necessrio inovar, evidentemente de forma relevante e pertinente para o produto.
Pensar no simples
A propaganda no dispe, geralmente, nem de muito tempo, nem de muito espao: os anncios
de televiso medem-se em segundos e os da imprensa em centmetros. Por isso a campanha mais
efetiva a que segue a regra de quanto mais simples, melhor.
Ser memorvel
As pessoas confundem muitas ideias parecidas, e depois no se lembram bem de nenhuma.
A pesquisa prova que, em setores de forte investimento, as pessoas recordam algumas marcas
e slogans, mas confundem-os, s vezes, entre si. Isso significa que, muitas vezes, se est fazendo
propaganda em benefcio de um competidor, ou no melhor dos casos, do setor em vez do produto.
preciso criar anncios memorveis, que possam ser recordados at bastante tempo depois, e que
a relao marca-slogan seja inseparvel.
Atividades
1. O que briefing?
Ampliando o conhecimento
Divulgao.
Divulgao.
Livro: Administrao em Publicidade Comunicao
Publicidade Persuasiva
Autora: Marclia Lupetti Autora: Neusa Demartini
Editora: Thomson Gomes
Editora: Sulina
Gabarito
1. um documento, pasta, ou arquivo que contm todas as informaes referentes ao cliente para
que possa ser elaborada a campanha publicitria ou de comunicao. A finalidade de um briefing
ento passar a informao certa e as orientaes necessrias para que se possa desenvolver
uma proposta ajustada aos objetivos de comunicao e de marketing, tendo como resultado
uma campanha correta e que consiga manter a imagem e a filosofia da empresa na mensagem.
2. C
3. uma estratgia que visa colocar a organizao numa posio de mercado e cumprir de maneira
eficaz e objetiva a sua misso. Na maioria das vezes, ela determinada pela empresa anunciante
e aparece como um item no briefing.
Uma agncia de comunicao oferece inmeras opes de servios que auxiliam no desenvolvi-
mento de campanhas diversas de acordo com a aprovao das empresas anunciantes. Obviamente a
verba disponvel essencial para orientar os resultados do planejamento e da criao, alm de ser tam-
bm a responsvel pela escolha dos meios de comunicao que sero utilizados para a divulgao da
mensagem publicitria.
Uma verba pequena impossibilita a utilizao dos meios mais caros como televiso e revistas (de
grande circulao), por exemplo. A limitao da verba implicar diretamente na produo do departa-
mento de criao que ter a misso de elaborar aes criativas que atinjam os objetivos estabelecidos,
como o lanamento de um produto, ou uma campanha de promoo, valorizao da marca pelo marke-
ting, entre outros.
Essa identidade pode ser constituda pelo tema da campanha, elemento que integra as diversas
peas de comunicao e resume a essncia do planejamento e da mensagem.
No existe um determinado tempo de vida til para uma campanha publicitria. Podem durar
anos e sua continuao ocorre sempre que novas peas so criadas utilizando o conceito e a identidade
das anteriores, tendo visivelmente ntidas a ligao entre as aes. Compreende-se que um tema ou um
conceito s mantido com atualizaes que acompanham as mudanas do mercado e do comporta-
mento de seus consumidores finais e que a mensagem ainda esteja rendendo resultados positivos.
Alm das peas publicitrias, uma campanha tambm pode utilizar outras ferramentas de comu-
nicao, justificando as funes de profissionais que compem as agncias de comunicao, comple-
mentando com atividades especficas como aes de relaes pblicas e assessoria de imprensa. Um
exemplo de uma ao que pode ser utilizada o merchandising.
A publicitria Marclia Lupetti classifica as campanhas de acordo com o objetivo de comunicao
e do pblico-alvo a ser atingindo. De uma maneira genrica, os principais itens apontados por ela so:
Slogans
Um slogan uma frase breve, sugestiva, curta e direta que geralmente associada ao produto ou
marca e tambm reflete o conceito de uma campanha publicitria que possui a importante tarefa de
fixar a imagem do produto, servio ou marca agregando valores e atributos.
Deriva-se do galico (lngua falada pelo povo celta) e significa grito de guerra. Um bom slogan
fica na mente do consumidor e transmite a identidade do que est sendo divulgado, uma vez que sua
composio se d pelo complemento de uma mensagem.
Peas publicitrias
Como j vimos, as peas publicitrias so as aes que compem uma campanha e que transmitem
a mensagem publicitria de acordo com as caractersticas dos meios de comunicao na qual atuam. Essas
peas podem ser:
Anncios
Pea de comunicao impressa veiculada em jornais, revistas e outros meios de comunicao
semelhantes. Tambm utilizado como sinnimo de qualquer pea publicitria.
Comerciais
uma pea de comunicao cinemtica, veiculada em emissoras de televiso, cinemas, sites etc. A sua
concepo se d pela equipe de criao da agncia que desenvolve um roteiro que, aps a aprovao do
anunciante, encaminhado para um departamento de produo que se encarregar de contratar equipes
(como produtora de vdeo ou cinema) e alugar os equipamentos necessrios para a materializao da pea.
Spots e jingles
So peas de comunicao sonora para rdio e televiso, internet ou meio semelhante.
Spot: mensagem falada acompanhada ou no por um fundo musical ou efeitos sonoros.
Jingle: uma cano letra e msica com mensagem publicitria. Exemplo:
Cartazes
Pea de comunicao grfica, normalmente em papel, que afixado em locais pblicos divulga
a mensagem visualmente. Sua versatilidade permite uma comunicao em diversos lugares, como
pontos de venda, nibus, trens, metrs (respectivas estaes), muros, paredes, postes de iluminao
pblica etc.
Materiais promocionais
Todo tipo de pea de comunicao grfica utilizado como apoio em campanhas publicitrias,
como catlogos, displays, folhetos, psteres, blimp (bales), flmulas, brindes promocionais, amostras
grtis, chaveiros, bons, camisetas, folders etc.
Este ltimo merece uma ateno especial: folder pea publicitria impressa em uma s
folha, com dobras que separam assuntos especficos. O objetivo de cada dobra , justamente, tornar os
assuntos independentes auxiliando na leitura da mensagem.
Sampling
uma ao promocional em que amostras (sample) so distribudas gratuitamente em locais de
grande circulao de pessoas com o perfil dos consumidores da empresa anunciante, como shoppings,
praias, restaurantes, universidades, bares etc. Geralmente, a atividade de sampling se faz com o acom-
panhamento de peas promocionais, com equipes uniformizadas e treinadas para dar maiores informa-
es sobre o produto ofertado.
Merchandising
um conjunto de aes de comunicao realizado no ponto de venda do produto ou locais de
uso de servios com o intuito de construir um ambiente favorvel para a compra. Essas aes podem ser
as mais diversas, entretanto, podem-se utilizar algumas tcnicas, como por exemplo:
::: Degustao do produto o consumidor experimenta o produto e decide a compra.
::: Demonstrao do produto principalmente no lanamento de novos produtos ou mesmo
na complexidade do uso.
::: Material impresso utilizam-se displays, folhetos, arranjos etc., para uma melhor exposio e
visualizao do produto.
No Brasil, h outro conceito que tambm se refere a merchandising. Trata-se da exibio (que
pode ser entendido como citao, consumo ou utilizao) de um produto, servio ou marca em filmes,
programas de televiso, programas de rdio, revistas, jornais ou qualquer outro meio de comunicao
que tenha uma ligao direta com o desenvolvimento do tema ou da trama que se est apresentando
sendo relacionado ao assunto.
Exemplo: No filme Central do Brasil (1998) do diretor Walter Salles, os personagens Dora e Josu
(interpretados por Fernanda Montenegro e Vincius de Oliveira) partem para uma viagem pelo Nordeste
do pas com o objetivo de encontrar os pais e os irmos de Josu. Em um momento da trama, os perso-
nagens entram em uma lanchonete e ao perguntarem sobre o que gostaria de beber, Josu no men-
ciona o produto, no caso, refrigerante e sim uma marca de empresa: Quero uma Coca-cola. Logo em
seguida degusta o produto.
Divulgao.
Televiso
Pontos positivos Pontos negativos
Som, imagem, cor e movimento. Disperso, baixa seletividade.
Garotos-propaganda
A televiso ajudou a criar uma nova referncia (e imagem) para os produtos e marcas. O garoto-
-propaganda, fictcio ou representado por atores reais, o vnculo de uma personalidade com uma
marca ou produto. Em muitos casos, e dependendo do produto e da construo desse vnculo, d a
impresso de fazer parte da famlia.
Existem dois tipos de garotos-propaganda: personagens criados de acordo com a identidade
de uma marca ou produto, como o garoto Bombril, o baixinho da Kaiser e o Super15 da Telefnica; e
pessoas que usam sua imagem e reputao para agregar valores, como por exemplo: modelos, atrizes,
esportistas, entre outros.
A primeira experincia no pas ocorreu em 1951, com a atriz Rosa Maria que entrava no ar s 8 da
noite para apresentar uma oferta da Marcel Modas, loja de artigos femininos, tornando famosa a frase:
No mesmo uma tentao? Aquele momento ficou conhecido como a Tentao do dia. Na Tupi do
Rio, a primeira garota-propaganda foi Neide Aparecida, que ficou famosa ao estalar os dedos depois de
falar Toneluuuxx..., a marca de lavadeira mais presente nos programas da poca. (MUSEU DA TV, 2008)
Divulgao.
Divulgao.
Divulgao.
Criao: Agncia frica
Cliente: Ambev
Produto: Cerveja Brahma
Garoto-propaganda: Zeca Pagodinho
Ano: 2004
Nos anos 50, os comerciais eram ao vivo na televiso brasileira. o caso com Neide Aparecida,
uma das garotas-propaganda mais assduas da telinha na poca.
Garotos-propaganda (animao)
1 2 3
4 5 6
1. Garoto-propaganda das Casas Bahia: criado em 1970 pela Interjob, agncia interna da empresa.
2. Garoto-propaganda Bond Boca da Empresa Cepacol: criado em 1983 pelo publicitrio Cludio
Sendim, da agncia Caio Domingues & Associados.
3. Garoto-propaganda do produto Cotonete: criado em 1978, por Edmar Salles, da agncia Lowe
Lintas, e animado por Walbercy Ribas.
4. Garoto-propaganda Galinha Azul do Caldo Maggi: criado na dcada de 80 pela agncia Norton
Publicidade.
6. Garoto-propaganda Elefante do produto extrato de tomate Cica: criado em 1962 por Maurcio de
Souza, o personagem Jotalho foi inicialmente elaborado para as campanhas publicitrias do jornal
do Brasil. Acabou sendo adotado pela empresa Cica em 1979. Atualmente, a Cica pertence a Knorr
de propriedade da Unilever. (MUNDO DAS MARCAS, 2006)
Rdio
Pontos positivos Pontos negativos
Som, imaginao e emoo. Cobertura geogrfica.
Jornal
Pontos positivos Pontos negativos
Envolvimento racional. Cobertura localizada.
Revista
Pontos positivos Pontos negativos
Cobertura geogrfica, nacional. Dificuldade na troca de anncios.
Cinema
Pontos positivos Pontos negativos
Alto impacto: retm a ateno. Baixa cobertura.
Eficiente para atingir faixas etrias. Dependncia de filmes para ter audincia.
Internet
Pontos positivos Pontos negativos
Cobertura geogrfica. Spans e pop-ups. Estigmas de serem chatos.
Aumento da credibilidade.
Novas mdias
Novas mdias um conceito amplo e que se refere ao surgimento de novos mtodos de comu-
nicao (normalmente somadas s novas tecnologias), para se diferenciar dos meios de comunicao
tradicionais. A principal caracterstica a capacidade de expandir dia a dia o nmero de recursos e
opes disponveis.
O incio do sculo XXI trouxe, como novos canais de comunicao, a internet, o celular, os livros
eletrnicos, telefones por satlites, DVD, CD-Rom e outros mais vm substituindo os meios de informaes
clssicos, o HDTV (televiso de alta definio), por exemplo.
Outdoor
Mdia exterior
So todos os meios que possibilitam a comunicao ao ar livre e no ambiente externo. Sua principal
caracterstica a tima fixao da mensagem, alm de aproximar-se do consumidor final no seu dia a
dia. Como vimos, o outdoor o grande representante da mdia exterior. Alguns exemplos so:
Mdia exterior
Anncio em forma de cartaz de grandes dimenses
Outdoor exposto margem de vias urbanas ou em outros pontos
ao ar livre.
Placa Feita dos mais variados formatos e materiais, tambm afixada em postes.
Texto complementar
Como fazer uma campanha publicitria
(ALAVIP, 2008)
Estimulao
Esse o caminho praticamente obrigatrio para os produtos alimentcios e bebidas. Consiste
em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta gua
na boca. O movimento, se possvel, tambm excita, como por exemplo, o chocolate quente sendo
derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas dgua correndo pela garrafa de um refrigerante bem
gelado. O som tambm um estmulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois,
o lquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficcia do anncio da bebida.
Informao
Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforar a mensagem uma redun-
dncia. Por exemplo: se um fabricante de automveis inventasse um novo modelo que funcionasse
com gua em vez de gasolina, bastaria informar seriamente sobre isso com toda a dose de credibi-
lidade que as notcias podem ter para que o pblico-alvo se interessasse imediatamente por ele.
O publicitrio ingls David Abbot afirma: surpreenda o consumidor somente uma vez para
captar sua ateno. Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informao necessria. Se o pro-
duto constitui por si mesmo uma surpresa, melhor no aumentar a capacidade de assombro na
mensagem publicitria. Informar que o seu produto o nmero um do mercado, ou seja, o prefe-
rido pela maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasies. Ningum gosta de apostar
em perdedor.
H campanhas informativas que, alm de explicar a serventia do produto mostram tambm as
situaes em que ele no indicado. Tais campanhas gozam de grande credibilidade.
Smbolo Visual
Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso tem dupla finali-
dade: primeiro, que o produto anunciado pelo rdio seja facilmente identificado no ponto de venda
e, segundo, que todo mundo recorde mais facilmente seu nome.
Esse caminho baseia-se na simbolizao do produto, de seu nome ou do que se faz, pois se
recorda melhor do concreto que do abstrato. Um nome que signifique algo sempre melhor do que
um que no tenha significado. Uma imagem vale mais do que mil palavras.
Apresentador
Esse caminho consiste simplesmente na figura de um produto. Sua fora reside em trs
elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz. O apresentador deve ser adequado
ao produto, j que, alm de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua prpria imagem. Assim, um
apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como srio, simptico, amvel, eficaz,
atraente etc.
Testemunho
Contratar algum clebre para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes. Uma
das vantagens que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente que o pblico
possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Para aproveitar as vantagens e superar os
inconvenientes, preciso selecionar muito bem a pessoa famosa.
Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional
ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se
ao pblico, com suas palavras, para falar-lhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente con-
fivel e, portanto, eficaz.
Cena da vida real
um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da pr-
pria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente, uma das pessoas, a ctica, acaba
por ser persuadida. A maior parte dos publicitrios odeia esse caminho pelo pssimo uso que se faz
dele. Apesar de tudo, setores inteiros detergentes, materiais de limpeza etc. continuam utilizando-o
por sua grande eficcia, demonstrada na curva de vendas do produto em questo.
Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver,
com a qual os espectadores podem sentir-se identificados. de grande utilidade quando o uso do
produto tende a ser social.
Emoo
Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos sentimentos
das pessoas. Os anncios emotivos e humanos acalam muito mais fundo do que os frios e impessoais,
porque as pessoas reagem melhor quando se lhes fala ao corao, do que razo.
Sex-Appeal
A atrao fsica outra das vias utilizadas na histria da propaganda. Colocar uma bela jovem
com pouca roupa sentada em cima de um carro d a impresso de algo inadequado e ultrapassado.
Contudo, o sex-appeal tem sua razo de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosmticos
etc.
Humor
O humor um dos caminhos criativos de eficcia mais comprovada, porque as pessoas apre-
ciam o humor, venha de onde vier. Um anncio pode comunicar perfeitamente coisas srias de
maneira humorstica, conseguindo, alm disso, uma corrente de simpatia para o produto e, assim,
notoriedade. Tem, contudo, uma limitao: a propaganda humorstica queima-se com rapidez. Uma
piada no desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lana mo de
um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anncio
pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com
frequncia as peas publicitrias.
Combinao de caminhos
possvel combinar vrios caminhos e realizar campanhas que utilizem mais de um deles.
Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estmulos visuais, um texto de humor, cores
e msica, que seja capaz de destacar, prender a ateno, ser memorizvel, falar a linguagem do
pblico e criar um ativo de comunicao publicitria. Tudo isso em benefcio do produto e da marca
que anuncia.
Atividades
1. O que uma campanha publicitria?
2. Explique a ao de merchandising.
3. Das opes a seguir, qual considerada vantagem, ou fator positivo para a utilizao do rdio
como meio de comunicao?
a) Som, imaginao e emoo.
b) Alto impacto: retm a ateno.
c) basicamente um meio de comunicao urbano.
d) Cobertura geogrfica.
4. Quais so os elementos que auxiliam na escolha de seleo dos meios de comunicao que iro
ser utilizados em uma campanha publicitria?
Ampliando o conhecimento
Divulgao.
Divulgao.
Propaganda. Teoria Tcnica Prtica Como fazer sua Propaganda Funcionar
Autor: Armando SantAnna Autores: Jane Mass e Kenneth Roman
Editora: Pioneira Thomson Learning Editora: Nobel
Gabarito
1. Campanha o termo que os publicitrios utilizam para explicar o conjunto de aes determi-
nadas pelo planejamento para uma empresa anunciante. Essas aes (ou peas) so entendidas
como anncios, comerciais, cartazes, jingles, spots, painis e luminosos, banners etc., e so com-
postas pela mensagem publicitria criada pela agncia com caractersticas que variam de acordo
com os meios selecionados.
3. B
4. Pblico-alvo, verba disponvel pela empresa anunciante, rea que a campanha pretende atingir
(regional ou nacional) e caractersticas do produto.
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaes www.iesde.com.br
O futuro da comunicao
mercadolgica
A funo da publicidade na nova comunicao
A publicidade contempornea tem como desafio desenvolver novas relaes com os consumi-
dores, relaes essas, que no devem se basear apenas nas mensagens que as empresas anunciantes
querem transmitir, mas sim na unio destas com as informaes que os consumidores desejam ter.
A identidade construda pela publicidade durante a era industrial tinha como base a capacidade
de chamar a ateno do pblico. Aps essa ao, as empresas anunciantes podiam apresentar suas
mensagens, uma vez que j havia um cenrio estruturado para isso. A lgica ento era simples: baseava-
-se na ideia de que para aumentar sua parte no mercado, a empresa tinha que chamar bastante ateno.
A sociedade mudou, vrios fatores novos surgiram e a publicidade se viu obrigada a acompanhar essas
mudanas, a se adaptar.
Os altos preos dos meios de comunicao tradicionais, os consumidores mais exigentes, poder
de escolher a informao que se quer receber, o fenmeno da internet que traz a informao em tempo
real, assim como os celulares que j podem ser considerados estaes de trabalho e a valorizao dos
conceitos modernos do marketing, contriburam para que os publicitrios parassem tudo para uma
reavaliao.
Avanos tecnolgicos
O homem tem apresentado, durante toda sua evoluo, uma incrvel capacidade para descobrir
novos meios de comunicao e expresso. As pinturas rupestres nas paredes das cavernas, hierglifos
nas pirmides do Egito, entre outros exemplos, podem ser considerados como a busca por formas de se
comunicar e propagar mensagens. A tecnologia veio agregar valores e benefcios para o desenvolvimento
Esse novo consumidor (que quer ser chamado de cliente, pela sua importncia), analisa no s
o que a empresa est oferecendo e sim outros atributos, como: atendimento, qualidade dos produtos
e servios, preo, propaganda sria e comprometida, responsabilidade social e satisfao. Pesquisas
recentes apontam at um outro atributo analisado por esse novo cliente: para conquistar a respeita-
bilidade dos consumidores, as empresas devem investir ainda mais em aes de responsabilidade socio-
ambiental, considerada um item muito importante para esse pblico.
A pea, criada pela agncia Ogilvy & Mather Brasil, usa o marketing sensorial com o objetivo
de reforar o conceito Hummmmm, para mostrar que o chocolate Lacta derrete na boca porque
feito lentamente.
Um anncio de pgina dupla central nos jornais Destak e PubliMetro traz, apenas nesta quinta-
-feira e sexta-feira, 4 e 5 de outubro (de 2007), a foto de uma barra de chocolate Lacta com cheirinho
de chocolate. A frase Com este cheirinho de chocolate cremoso que derrete na boca, todo mundo
vai querer filar o seu jornal vem escrita em uma das pginas.
A utilizao do cheiro na pea refora a mensagem da campanha e apropria-se de um dos atri-
butos mais valorizados pelos brasileiros na escolha de um chocolate e que ainda no foi explorado
pela comunicao da categoria. O tempo de preparo do chocolate define a sua capacidade de der-
retimento na boca. Lacta, que feito lentamente, o primeiro a abordar esse tema, considerado
pelos brasileiros como um dos principais atributos de um chocolate, diz Valria Barone, diretora
de grupo de contas da Ogilvy & Mather. A agncia criou tambm peas de mdia exterior, aes de
merchandising e trs filmes.
Essa prtica j vem sendo utilizada h algum tempo. Em 2004, por exemplo, apostando nessa
ideia, o jornal O Estado de S.Paulo veiculou uma propaganda dos supermercados Po de Acar
com essncia de panetone. A criao foi da agncia frica. O mesmo veculo j havia publicado
anncios com essncias de caf (Po de Acar/frica), flores (da QG para o prprio jornal), de carro
novo (General Motors/Salles Chemistri) e pssego (Po de Acar/frica).
Marketing sensorial
O marketing sensorial uma ao com um investimento de baixo custo, principalmente se
for usado no ponto de venda. Ele tem como propsito fixar a marca, o produto ou o servio, criando
sensaes por meio dos cinco sentidos humanos, formando assim um vnculo emocional com o consu-
midor.
Alm de a publicidade utilizar em suas mdias impressas o aroma, o marketing sensorial tambm
pode ser caracterizado pelas seguintes aes:
::: Audio o ambiente da loja pode ter uma boa msica para trazer tranquilidade e conforto.
::: Viso quadro, mensagens e imagens tambm podem resultar em sensaes agradveis para
o pblico.
::: Paladar agrados, como oferecer chocolates, balas, sucos etc., podem tornar a experincia da
compra mais agradvel.
::: Olfato essncias que personalizam o ambiente so excelentes atrativos, como por exemplo:
as grandes lojas de perfumarias.
::: Tato no basta ter um belo produto exposto nas vitrines. preciso que ele esteja ao alcance
dos clientes.
O marketing sensorial uma ao que visa criar um vnculo emocional entre o cliente, o produto
e a marca aguando os cinco sentidos. Porm, claro, deve-se evitar o excesso para no provocar um
efeito contrrio no uso dessa ferramenta.
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaes www.iesde.com.br
O futuro da comunicao mercadolgica | 81
Eventos
As grandes empresas anunciantes promovem megaeventos totalmente identificados com suas
marcas e fazem isso com dois objetivos: o intuito de saciar os desejos de seus clientes (exigentes), por
novas experincias; e criar ambientes totalmente voltados para a valorizao dessas marcas, levando-
-os a vivenciarem o ambiente emocional dos produtos oferecidos. Alguns exemplos desses eventos
seguem no quadro abaixo, onde o impacto da mensagem passado, ou melhor, vivenciado durante o
evento.
Coca-Cola
2004 Coca-Cola Prtica de esportes radicais, shows e oficinas de criatividade.
Viberzone
Marketing direto
uma ferramenta utilizada pelos publicitrios para atingir os clientes de forma especfica, direta,
individual e, muitas vezes, de maneira inovadora.
O marketing direto oferece a vantagem de ter um custo baixo em relao a mdias tradicionais
e de massa, podem criar relacionamento individual, ter rapidez e especificar o pblico-alvo. Muito
utilizada como aes via correio postal, hoje ela possui outras caractersticas no sendo apenas utilizada
como meio impresso. Compem o marketing direto:
::: e-mails;
::: telemarketing;
::: catlogos;
::: televiso divulgao de nmeros de telefone de discagem gratuita ou pgina de internet
para que os pedidos sejam feitos, ou para que seja fornecido maior esclarecimento sobre o
produto;
::: pontos de venda.
Com essa definio, podemos identificar um termo que caracteriza esse recurso muito utilizado
no marketing e na publicidade: a interatividade, uma vez que o marketing direto indica a existncia
de uma ligao entre empresa e cliente, gerando uma sensao de satisfao e valor desse cliente para
com a empresa.
Possui tambm condies especficas de atingir o consumidor-alvo, por meio de critrios de
segmentao demogrfica, geogrfica e comportamental, alm de oferecer, muitas vezes, um histrico
de compras passadas pelos clientes.
Publicidade online
Da mesma maneira que o rdio e a televiso reformularam a comunicao e os setores de mdia
no sculo XX, a internet comea a produzir um grande impacto em todas as formas de comunicao e,
como consequncia, aperfeioa a publicidade.
Fatores como custo baixo, interatividade e o acesso de usurios aumentando a cada dia, fizeram
com que a publicidade encontrasse na internet o cenrio que permite identific-la como uma nova
mdia, um novo meio de comunicao.
A publicidade online pode ser composta por sites que explicam e fornecem informaes sobre
um determinado produto que qualquer outra mdia de massa possa oferecer de forma interativa.
A internet ainda oferece estatsticas precisas e respostas em tempo real. Um dos maiores benefcios
com a execuo de estratgias de marketing e propaganda na internet a possvel determinao da ori-
gem e da qualidade do pblico interessado em seu anncio.
nesse ambiente online que se pode observar a exploso criativa mais significativa da publicidade.
Pode-se definir a publicidade online, segundo Zeff e Aronson (2000, p. 12), como uma convergncia da
publicidade tradicional e do marketing direto, como mostra o exemplo:
As ferramentas da internet
medida que o ciberespao vai se tornando comum (isto , mais computadores domsticos), vo
surgindo novas possibilidades de chamar a ateno. A internet, a publicidade e, principalmente, a criati-
vidade possibilitam o surgimento de novas mdias alternativas a cada dia, contribuindo ainda mais para
atrair a ateno dos consumidores. A seguir vamos identificar algumas dessas ferramentas:
Banners
Uma das formas mais comuns e antigas da publicidade na internet. Seu objetivo atrair a um
usurio para o site da empresa que esteja sendo divulgado no banner por meio de um link (uma ligao,
um canal). Podem ser produzidos em diversos tamanhos e formatos e normalmente so colocados em
sites com mais acessos e com caractersticas prximas aos do pblico do anunciante. Criando uma com-
parao com o banner impresso, ele tem papel de destaque dentro de um ambiente de informaes.
No caso da internet, um dos fatores que o torna destacvel a possibilidade de ser animado.
Spam
So mensagens eletrnicas enviadas para uma grande quantidade de pessoas de uma s vez,
com contedo publicitrio (na maioria das vezes) e sem teor exclusivo. Geralmente os spams tm carter
apelativo e o uso excessivo dessa ferramenta, acompanhado do fator de ser independente vontade do
usurio, acabou construindo uma imagem de ser inconveniente.
Pop-ups
Utilizado inicialmente pelos criadores dos sites para abrir algum tipo de informao, o pop-up
um espao extra que surge no navegador ao visitar uma pgina ou clicar em um link especfico.
Conforme o uso para divulgao publicitria e tambm por possuir a caracterstica de ser inde-
pendente vontade do usurio, os pop-ups tambm carregam imagens que podem incomodar quem
est acessando um determinado site. Algumas empresas especialistas em informtica j desenvolveram
software e toolbars (barra de ferramentas) com o intuito de bloquear essas janelas, principalmente sites
de busca como o Google, Yahoo e MSN.
Podem tambm ser entendidos como janelas com dimenses especficas que ao serem abertas
sobrepem o contedo da pgina visitada. A abertura dessas janelas pode acontecer de forma auto-
mtica sem que o internauta deseje, ou, de forma opcional, que apenas aberta ao evento ou ao do
click, no caso, em banners, por exemplo.
Hotsite
um site simples direcionado a uma ao especfica que tem como caracterstica a clareza na
informao e a objetividade, o que resulta num contedo mais breve do que dos sites padro.
muito utilizado para apresentar um novo produto, um evento ou servio e tambm para divulgar
promoes. Possui um tempo de vida til determinado e vem sendo usado pelas empresas como uma
importante ao de comunicao. A pgina totalmente dedicada ao assunto especfico e acaba por
atrair a total ateno dos usurios.
PodCast
Facilidade de produo, ligado diretamente a um custo baixo e com uma grande possibilidade de
divulgao (sem esquecer de mencionar tambm, a facilidade que o pblico possui em carregar e ouvir
quando quiser), transformaram o Podcast em uma moderna ferramenta publicitria.
Podcast so arquivos de udio e vdeo que podem ser acessados pela internet, ou seja, uma forma
de publicar aes publicitrias por meio de udio, vdeo ou at mesmo fotografia pela internet que per-
mite aos usurios acompanhar possveis atualizaes das empresas anunciantes. O termo deriva-se da
juno do iPod um aparelho que toca arquivos digitais em MP3/MP4 e broadcasting (transmisso de
rdio ou TV). Ou seja, uma forma que as empresas, organizaes ou pessoas encontram para disponi-
bilizar contedos de udio e vdeo fazendo com que essa pgina seja visitada e se torne um ambiente
de constante atualizao das produes audiovisuais.
Blog
Uma espcie de dirio eletrnico, que est permanentemente online, assim como as outras
ferramentas da internet, o blog possui a vantagem de alteraes e atualizaes de informao em tempo
real, alm da facilidade em criar essa ferramenta. Criado no final dos anos 90, o blog, ou weblog tornou-
-se muito popular pelo usurio que pode postar tudo sobre assuntos escolhidos por ele. Com base nessa
excelente aceitao, as empresas tambm esto utilizando o blog como uma ferramenta publicitria.
Sites de relacionamento
So ambientes onde possvel a comunicao ou troca de informaes entre pessoas, assim
como a postagem de arquivos pessoais e de diferentes assuntos. O exemplo mais famoso o Orkut,
criado em 2004 pela empresa Google que possui milhes de usurios cadastrados. Muitas empresas
trabalham com a estratgia de criar comunidades ou personagem nos sites de relacionamentos para
divulgar produtos e apresentar melhor seus atributos e benefcios.
Marketing viral
Marketing viral uma forma de comunicao utilizada por diversas empresas para tornar mais
conhecida uma marca. O objetivo fazer com que peas sejam reproduzidas como uma epidemia, (o ter-
mo viral no vem distribuir nenhum tipo de vrus, mas sim de espalhar a campanha como se fosse um).
De um modo mais simples, o marketing viral utiliza a internet para criar um rumor de um novo
produto ou servio. Utiliza-se, entre outras ferramentas, do blog e de hotsites, e muitas vezes essas ferra-
mentas apresentam uma caracterstica amadora.
As campanhas e mensagens publicitrias devem ser criativas e engraadas para fazer com que
o usurio se sinta motivado a espalh-la. Essa tcnica muitas vezes est patrocinada por uma empresa
que quer divulgar sua marca, e que busca construir conhecimento de um produto ou servio. Os ann-
cios virais tomam geralmente a forma de divertidos videoclipes ou jogos interativos, imagens, e in-
clusive textos, uma vez que os prprios usurios so os responsveis por fazer a divulgao da sua
campanha, sem que a empresa pague por isso. Os receptores (internautas) dos contedos passam a
multiplicar e dissemin-los, o que amplifica o poder de comunicao das marcas.
Mbile marketing
a utilizao de aparelhos mveis como mdia, ou seja, so aes de publicidade e marketing que
so produzidas e destinadas, principalmente, para a tela do celular. Vale ressaltar que essa ideia no
nova e at j ocorrem aes desse tipo no Brasil, mas ainda se trata de um mercado novo e promissor
para a publicidade.
As mensagens publicitrias podem ser enviadas de diversas maneiras, como por exemplo: em
forma de textos divulgando promoes e servios e at mesmo por meio de fotografias e vdeos do
produto e vinhetas corporativas. Entre tantas vantagens, o celular pode oferecer inovao e alto teor
de leitura.
Um exemplo dessa ao publicitria ocorreu em 2004, quando o McDonalds lanou o jingle do
Big Mac em verso ringtone (toque para o celular). Para ter esse toque em seu celular, as pessoas tinham
apenas que enviar uma mensagem de texto com a palavra bigmac para o nmero telefnico da
promoo, ou baixar o toque acessando o site. Essa ao fez parte das comemoraes pelos 25 anos do
lanche no pas.
TV interativa
Com o advento da televiso digital, os aparelhos so adaptados para compreenso e modulao
digital (sistema de transmisso de dados por meio de um cdigo binrio), bem diferente do modelo
padro no qual a transmisso analgica feita por ondas eletromagnticas; esto aptos a enviar vdeo,
udio com uma alta qualidade na imagem (ou a chamada alta definio ou HDTV), alm de dados.
A TV interativa pode ser vista como o prximo passo para evoluo da unio da TV digital com
a internet. Analisando suas principais caractersticas, principalmente o avano tecnolgico, pode-se
imaginar um novo canal entre o consumidor e a empresa. O sinal digital da TV com uma possvel trans-
misso de informaes para a fonte transmissora do contedo digital (que a internet pode exercer essa
funo) permitir uma interao real do telespectador com a programao.
A TV interativa ter conexo de alta velocidade internet, permitindo compras, envio e recebimento
de e-mails e jogos pela televiso. Atualmente o sistema digital j permite gravao dos programas como
um videocassete.
b) Atestar, apenas, procedncias exatas e anunciar ou fazer anunciar preos e condies de pagamento verdadeiros;
c) Elaborar a matria de propaganda sem qualquer alterao, grfica ou literria, dos pormenores do produto, servio
ou mercadoria;
d) Negar comisses ou quaisquer compensaes a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente;
e) Envidar esforos para conseguir o benefcio do Cliente, as melhores condies de eficincia e economia para sua
propaganda;
f ) Representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes das disposies deste Regulamento.
Texto complementar
Sete tcnicas de marketing viral
(FRIDSCHTEIN, 2001)
Essa para iniciantes: possvel divulgar seu site e atrair visitantes sem spam e sem gastar em
propaganda. Veja como utilizar recursos simples, eficientes e muito vlidos.
Se voc ainda no sabe o que marketing viral, no se preocupe. No nenhuma febre, apenas
o nome que se d a uma tcnica que existe h muito tempo, bem antes da internet, s que com
outro nome: marketing boca a boca.
Voc sabe: ao tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, atraindo novos negcios. Por
outro lado, se o cliente maltratado ele no s deixa de comprar de voc como vai falar mal de sua
empresa e seus negcios vo diminuir.
No mundo dos tijolos assim e como ser na internet? A mesma coisa, mas com um potencial
de multiplicao muito maior.
De forma simplificada, marketing viral qualquer estratgia que encoraja indivduos a passar
adiante sua mensagem de marketing (seu argumento de venda) criando uma oportunidade de cres-
cimento exponencial da exposio e influncia dessa mensagem. Como um vrus, essa estratgia usa
o rpido crescimento para uma exploso de milhares ou milhes de leitores.
Hoje voc ver sete tcnicas de marketing viral que serviro para atrair mais visitas e, principal-
mente, promover o retorno de seus visitantes.
Assinatura de e-mail
A primeira tcnica muita conhecida. Assinaturas de e-mail so trs ou quatro linhas que voc
coloca em todas as mensagens de e-mail. Assim, toda mensagem que voc envia leva seu nome e
endereo para os leitores.
Se a informao que voc veicula interessar a outras pessoas alm do leitor direto, incentive-o
a encaminh-la, multiplicando os leitores e espalhando sua assinatura.
E o exemplo clssico continua sendo o Hotmail, um dos primeiros servios a oferecer e-mail
gratuito via web:
::: o site d e-mails gratuitos;
::: uma nica linha dizendo Tenha seu e-mail grtis www.hotmail.com anexada ao final da
mensagem;
::: o pblico usa o e-mail em sua rede de amigos e colegas espalhando a mensagem;
::: os amigos e colegas recebem a mensagem e tambm assinam o servio;
::: os novos usurios usam o servio, espalhando ainda mais a mensagem.
Grtis eu gosto
D pra encontrar de tudo gratuito na internet, no ? Por que ser? Ser por que as pessoas
adoram coisas grtis? Com certeza.
A verdade que ns adoramos no pagar por algum benefcio. Aproveite essa faceta humana
e oferea algo gratuito em seu site, alguma coisa que sirva para espalhar seu endereo e trazer
novos visitantes ao site, faa.
A ideia dar para vender: uma amostra do produto, uma verso reduzida, trinta dias de expe-
rincia, um minicurso com informaes de pr-venda, voc escolhe.
O importante que seja relacionado ao seu produto e que tenha valor real para o visitante,
passando ou reforando sua mensagem de venda e permitindo que retorne ao site para comprar ou
pelo menos, para obter mais informaes.
Webcards
Minha me adora mandar webcards. So aqueles cartes-postais digitais que a gente recebe de
vez em quando. Voc lembra como funciona?
::: O remetente visita o seu site e envia o carto.
::: O destinatrio recebe apenas um e-mail dizendo que fulano@qualquercoisa.com acaba de
mandar um webcard e ele deve visitar a pgina para ver o carto.
::: Ento ele visita a pgina e responde ou manda para outra pessoa, aumentando a exposio.
::: Percebe como o vrus se espalha?
E-zine
Um e-zine um informativo na forma de e-mail que voc recebe de tempos em tempos. A
newsletter do [web insider] so exemplos. Se voc ainda no tem, est na hora de pensar nisso.
A questo aqui publicar artigos que realmente interessem seus visitantes e incentiv-los a
encaminhar a mensagem para quantas pessoas quiser.
Mensagens instantneas
Um dos maiores sucessos da internet o ICQ, um programa que permite saber quando algum
conhecido est conectado internet e enviar mensagens para ele, que as recebe na mesma hora e
responde.
Acontece que para usar o ICQ, ambos os lados tm que ter o programa em seu computador.
Essa a beleza do negcio: qualquer pessoa que goste do ICQ vai insistir com voc para que tambm
use. Da voc tem que ir ao site, baixar o programa e se cadastrar no servio, que gratuito.
A partir da seu amigo vai estar perto de voc em cada navegao. Ele e mais ou menos 80
milhes de pessoas no mundo todo.
Atividades
1. O que marketing sensorial?
Ampliando o conhecimento
Divulgao.
Gabarito
1. O marketing sensorial uma ao com um investimento de baixo custo, principalmente se for
usado no ponto de venda. Ele tem como propsito fixar a marca, o produto ou o servio, criando
sensaes por meio dos cinco sentidos humanos, formando assim um vnculo emocional com o
consumidor.
2. uma ferramenta utilizada pelos publicitrios para atingir os clientes de forma especfica, direta,
individual e, muitas vezes, de maneira inovadora. O marketing direto oferece a vantagem de ter
um custo baixo em relao a mdias tradicionais e de massa, pode criar relacionamento individual,
ter rapidez e especificar o pblico-alvo. Com essa definio, podemos identificar um termo que
caracteriza esse recurso muito utilizado no marketing e na publicidade: a interatividade, uma
vez que o marketing direto indica a existncia de uma ligao entre empresa e cliente, gerando
uma sensao de satisfao e valor desse cliente para com a empresa.
3. a utilizao do celular como mdia, ou seja, so aes de publicidade e marketing que so produ-
zidas e destinadas para a tela do celular. Vale ressaltar que essa ideia no nova e j at ocorrem
aes desse tipo no Brasil, mas ainda se trata de um mercado novo e promissor para a publicida-
de. As mensagens publicitrias podem ser enviadas de diversas maneiras, como por exemplo: em
formas de textos divulgando promoes e servios e at mesmo por meio de fotografias e vdeos
do produto e vinhetas corporativas. Entre tantas vantagens, o celular pode oferecer inovao e
alto teor de leitura.
4. Uma das formas mais comuns e antigas da publicidade na internet, seu objetivo atrair um
usurio para o site da empresa que esteja sendo divulgado no banner por meio de um link
(uma ligao, um canal). Podem ser produzidos em diversos tamanhos e formatos e normalmente
so colocados em sites com mais acessos e com caractersticas prximas aos do pblico do
anunciante.
Propaganda Propaganda
publicidade e propaganda
Fundao Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3105-4