M A N U A L D E A P O Y O

IDENTIFICACIN DE LAS
OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
identificacin de las
oportunidades del

MERCADO
 TABLA DE
CONTENIDO

1. INTRODUCCIN 04

2. INTELIGENCIA DEL MARKETING 06

3. ANLISIS DEL ENTORNO 10

4. INVESTIGACIN DE MERCADOS 24

5. DISTRIBUCIN Y USO DE LA INFORMACIN DE MARKETING 31

6. CONCLUSIN 34

REFERENCIAS
 4 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

01
INTRODUCCIN
 5 INTRODUCCIN

En el marco de la planeacin de las estrategias

de marketing de una compaa hablamos de la
identificacin y/o creacin de oportunidades
para la promocin y venta; pero, a qu nos
referimos con este anlisis de oportunidades
de promocin?

Ese estudio de oportunidades de

promocin, es el que va a mostrar el
camino a seguir a los mercadlogos
mediante la examinacin a fondo de
las oportunidades que yacen en el
mercado que permiten promocionar
un producto o servicio. Para hacer
esto, debemos identificar nuestro
mercado objetivo, y las estrategias
de promocin necesarias para
llegar a ese nicho de mercado.
Un anlisis de oportunidades
debe cumplir con dos objetivos
principales, primero; analizar y
establecer las oportunidades
promocionales que existen
para la empresa e identificar
los rasgos de cada pblico
objetivo para que se pueda
llegar hasta ste mediante
los diferentes medios
de comunicacin de
marketing y publicidad.

 6 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

INTELIGENCIA

02
DEL MARKETING
 7 INTELIGENCIA DEL MARKETING

UNA DE LAS BASES DEL PROCESO DEL MARKETING

Es el anlisis del entorno para detectar oportunidades y usarlas a favor de la empresa.
Este proceso se conoce como la inteligencia de marketing. Este sistema es una serie de
procedimientos que usan los directores y la gerencia para conseguir informacin diaria
acerca de las novedades que se dan en el ambiente del marketing.

Un sistema de registros internos comn y corriente suministra informacin

de los resultados, mientras que el sistema de inteligencia de marketing
facilita datos de acontecimientos. Los gerentes de marketing recogen
esta informacin de diversas fuentes: mediante libros, peridicos y
publicaciones comerciales, mediante un flujo de comunicacin con
clientes, proveedores y distribuidores, siguiendo los medios
de comunicacin en Internet, y reunindose con gerentes
de otras empresas que puedan apalancar el proceso.

LAS COMPAAS PUEDEN ESTABLECER

UNA SERIE DE MEDIDAS PARA MEJORAR LA
EFECTIVIDAD Y LA CALIDAD DE SU SISTEMA
DE INTELIGENCIA DE MARKETING. COMO POR
EJEMPLO:
8 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

CAPACITAR Y MOTIVAR A LA FUERZA DE VENTAS

PARA QUE IDENTIFIQUE E INFORME SOBRE LOS
NUEVOS ACONTECIMIENTOS.
La empresa debe hacer entender a los miembros de su fuerza de
ventas la importancia que tienen como recolectores de informacin
de inteligencia.

MOTIVAR A DISTRIBUIDORES, COMERCIANTES

AL POR MENOR Y OTROS INTERMEDIARIOS
A ACTIVAR CANALES DE INFORMACIN DE
INTELIGENCIA IMPORTANTE.
Los intermediarios de marketing a menudo tienen un contacto ms
cercano con el cliente y la competencia, y pueden ofrecer ideas tiles.

CONTRATAR EXPERTOS EXTERNOS PARA

RECABAR INFORMACIN DE INTELIGENCIA.
Muchas empresas contratan especialistas para que recopilen
informacin de inteligencia de marketing. Los proveedores de servicios
y minoristas envan compradores encubiertos a sus tiendas para
evaluar la limpieza de las instalaciones, la calidad de los productos
y la atencin que brindan los empleados que tratan con los clientes.
La aplicacin de este modelo en instituciones sanitarias ha llevado a
ofrecer tiempos de espera ms cortos, mejores explicaciones sobre
procedimientos mdicos, y una programacin menos estresante en
los televisores de las salas de espera.

ESTABLECER CONTACTOS INTERNOS Y

EXTERNOS.
La empresa puede comprar los productos de la competencia, asistir
a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes pblicos de sus
rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, recopilar
los anuncios de la competencia, consultar con los proveedores, y
buscar noticias sobre los competidores.

ESTABLECER UN PANEL DE ASESORA DE

CLIENTES.
Entre los miembros del panel de asesora podran estar los clientes
ms grandes, ms abiertos, ms sofisticados o ms representativos
de la empresa.
9 INTELIGENCIA DEL MARKETING

ADQUIRIR INFORMACIN DE EMPRESAS DE

INVESTIGACIN Y VENDEDORES EXTERNOS.
Los proveedores de datos ms conocidos incluyen empresas como
A.C. Nielsen Company e Information Resources Inc. Estas empresas
recopilan informacin sobre la venta de productos en una variedad
de categoras, y sobre la exposicin del consumidor a diferentes
medios de comunicacin. Tambin recopilan datos sobre paneles de
consumidores a costos muy inferiores a los que tendra que hacer
frente una empresa si realizara los estudios por s misma.
A.C. NIELSEN COMPANY
INFORMATION RESOURCES INC.
 10 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

ANLISIS DEL

03
ENTORNO
 11 ANLISIS DEL ENTORNO

EI entorno de marketing de una organizacin abarca los actores y las

fuerzas ajenas al marketing que afectan directa e indirectamente la
capacidad de las gerencias de marketing para construir y mantener
relaciones exitosas con los clientes objetivo. De la misma forma que
YouTube, las empresas constantemente intentan observar y adaptarse
al entorno cambiante o, en algunos casos, son pioneros de esos
cambios. Ms que cualquier otra rea en la empresa, los especialistas
en marketing deben mantenerse al tanto de las tendencias del entorno
y buscar oportunidades. Si bien todos los directivos y la gerencia de

una organizacin deberan estar atentos del entorno exterior, los

mercadlogos tienen dos aptitudes especiales:

CUENTAN CON MTODOS DISCIPLINADOS, ESTO ES,

INVESTIGACIONES DE MARKETING E INTELIGENCIA DE
01 MARKETING, PARA RECOPILAR INFORMACIN ACERCA DEL
ENTORNO DE MARKETING.

PASAN MS TIEMPO EN ENTORNOS DE CLIENTES Y

02 COMPETIDORES.

Al analizar a fondo el entorno, los mercadlogos pueden adecuar las

estrategias para enfrentarse a los nuevos desafos y oportunidades
del mercado. El entorno de marketing consta de un microentorno y un
macroentorno.

El microentorno est formado por los actores cercanos a la empresa

que afectan su capacidad para servir a los clientes, tal como la empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y pblicos.

El macroentorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad

que afectan el microentorno, como las demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Primero examinaremos el
microentorno de una empresa.
 12 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

3.1. MICROENTORNO

El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones

con los clientes mediante la creacin de valor y satisfaccin
para estos. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden
hacer esto solos. La figura 1 muestra a los principales actores
del microentorno de marketing. El xito del marketing requiere
crear relaciones con otros departamentos de la empresa, con
proveedores, intermediarios de marketing, competidores,
pblicos diversos y clientes, quienes se combinan para
componer la red de entrega de valor de la empresa.

EMPRESA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE
MARKETING

COMPETIDORES

PBLICOS

CLIENTES

MARKETING
Figura 1: El microentorno
 13 ANLISIS DEL ENTORNO

EMPRESA
Al analizar, disear y establecer los planes de marketing, la gerencia de
marketing toma en cuenta no slo su rea sino a otros grupos de la empresa
tales como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo (I&D), compras,
operaciones, produccin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados
forman el entorno interno. La alta gerencia fija la misin de la empresa, los
objetivos, estrategias y polticas. Los gerentes de marketing toman decisiones
dentro de las estrategias y planes ms amplios formulados por la alta gerencia.
De igual forma, los gerentes de marketing deben trabajar de cerca con otros
departamentos de la empresa. Llevando el marketing y el liderazgo a todos los
departamentos, compartiendo la responsabilidad de entender las necesidades
del cliente y crear valor para el cliente.

PROVEEDORES
Los proveedores forman una parte sumamente importante en la red general
de la empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los inconvenientes
con los proveedores pueden afectar seria y directamente no solamente a la
produccin, sino al marketing tambin. Los gerentes de marketing deben
vigilar la disponibilidad y costos de los suministros. La falta o la demora en
la entrega de los suministros, deben permanecerse al tanto de las huelgas,
los desastres naturales y otros inconvenientes que directa o indirectamente
puedan afectar las ventas en el corlo plazo y disminuir la satisfaccin del cliente
en el largo plazo. El aumento de los costos de la materia prima por parte de
los proveedores puede obligar a aumentar los precios a los fabricantes, lo cual
puede afectar las ventas. Actualmente, la mayora de los mercadlogos tratan
a sus proveedores como socios en la creacin y entrega de valor del cliente.
 14 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

INTERMEDIARIOS DE
MARKETING
Estos intermediarios son los que le facilitan a la empresa la promocin, la
venta y la distribucin de sus productos a los compradores finales. Incluyen
a los revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros. Los revendedores son compaas del
canal de distribucin que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles
a stos. Incluyen a mayoristas y minoristas que comercializan mercanca. Las
empresas de distribucin fsica ayudan a la empresa a abastecerse y transportar
bienes desde sus puntos de origen hasta los destinos donde sern vendidos.
Las agencias de marketing de servicios son las empresas de investigacin
de marketing, agencias de publicidad, empresas de medios y consultora de
marketing que ayudan a la empresa a escoger y delimitar su mercado objetivo
y promover sus productos en los mercados apropiados. Cuando se habla de
los intermediarios financieros se abarcan los bancos, empresas de crdito,
aseguradoras y otros negocios que apoyan a los negocios en la financiacin
de las transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y
venta de bienes. De la misma forma que los proveedores, los intermediarios de
marketing constituyen un importante componente de la red general de entrega
de valor de la empresa. En el camino para crear relaciones satisfactorias con
los clientes, las empresas tienen que ezforzarce ms que slo optimizar su
propio desempeo.

DEBEN ESTABLECER CON LOS INTERMEDIARIOS DE

MARKETING PARA QUE LOGREN INCREMENTAR EL
DESEMPEO DEL SISTEMA ENTERO.
 15 ANLISIS DEL ENTORNO

COMPETIDORES
El concepto de marketing indica que para que una empresa sea exitosa, tiene
que proveer mayor valor agregado e incrementar la satisfaccin del cliente para
diferenciarse de sus competidores. As, los mercadlogos deben hacer ms
que slo adaptarse a las necesidades de su pblico objetivo. Tambin deben
asegurar ventajas estratgicas mediante el posicionamiento de sus ofertas
contra las de la competencia en las mentes de los consumidores. Ninguna
estrategia competitiva de marketing es la mejor por s sola para todas las
empresas. Estas deben ser adaptadas y personalizadas para cada empresa,
considerando su tamao, produccin y posicin dentro de su sector en
comparacin con la de sus competidores. Las empresas lderes de mercado con
posiciones dominantes tienen la capacidad de implementar algunas estrategias
que otras empresas ms pequeas no pueden costear. Pero ser grande no
siempre es suficiente. Existen estrategias ganadoras para grandes empresas,
pero tambin existen estrategias perdedoras. Y las empresas pequeas pueden
desarrollar estrategias que les den mejores tasas de rendimiento que las que
obtienen las grandes empresas.

PBLICOS
El entorno de marketing de la empresa tambin incluye una gran variedad de
pblicos. Se le llama pblico a un grupo que tenga un inters real o potencial o
un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Es posible identificar siete tipos de pblicos:
 16 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

01 PBLICOS FINANCIEROS
Este segmento influye directamente
sobre la capacidad de la empresa
para recaudar fondos. Las entidades
bancarias, analistas de inversiones y
accionistas conforman los principales
pblicos financieros.
PBLICOS
02 PBLICOS DE MEDIOS
Este grupo se encarga de entregar
noticias y opiniones editoriales del
entorno. Incluye a peridicos, revistas,
estaciones de radio y televisin, blogs y
otros medios por Internet.

03 PBLICOS 04 PBLICOS DE ACCIN

GUBERNAMENTALES
Los altos mandos de la compaa deben
tener muy en cuenta las actualidades
gubernamentales. Los mercadlogos
deben consultar con frecuencia a
los abogados de la empresa sobre
cuestiones como la seguridad de los
productos, veracidad de la publicidad,
asuntos legales, entre otras cosas.
CIUDADANA
Las decisiones de marketing de una
empresa podran ser cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos de minoras y
otros. El departamento de relaciones
pblicas de la empresa podra ayudar
a estar en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos y mantener
buenas relaciones.

05 PBLICOS LOCALES 06 PBLICO EN GENERAL

Este grupo abarca a los residentes de
barrios y organizaciones comunitarias.
Las grandes empresas suelen crean
departamentos y programas que
se ocupan de asuntos locales de la
comunidad y proveen apoyo comunitario.
La empresa tienen la necesidad de estar
preocupadas por las respuestas y las
actitudes del pblico en general con
respecto a sus productos y actividades.
La imagen que tienen los compradores
de una compaa afecta directamente
sus niveles de ventas.

07 PBLICOS INTERNOS
Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo de administracin.
Las empresas usan boletines y carteleras de noticias y otros medios electrnicos para
mantener informados y motivados a sus pblicos internos. Cuando los empleados
estn felices y motivados en las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva
se proyecta al pblico externo y al mercado. La empresa puede preparar planes de
marketing para estos principales pblicos as como para sus mercados de clientes.
Suponga que la empresa desea una respuesta especfica de un pblico determinado,
tal como el goodwill, publicidad favorable o donativos de tiempo o dinero. La empresa
tendra que disear una oferta para este pblico lo suficiente atractiva para producir la
respuesta deseada.
 17 ANLISIS DEL ENTORNO

CLIENTES
Como se ha enfatizado, los clientes son los actores ms relevantes dentro del
microentorno del marketing de una empresa. La finalidad de la red completa de
entrega de valor es atender a los clientes objetivo y formar relaciones fuertes
con ellos. La empresa tiene la capacidad de enfocarse en cualquiera o en los
cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en
individuos y hogares que compran bienes y servicios para el consumo individual.
Los mercados empresariales consiguen bienes y servicios para continuar
procesndolos o utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los
mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con algn
porcentaje de ganancia. Los mercados gubernamentales estn conformados
por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios
pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por ltimo,
los mercados internacionales consisten en los compradores en otros pases,
incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada
tipo de mercado tiene caractersticas especiales que requieren un estudio
cuidadoso por parte del vendedor.
 18 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

3.2. MACROENTORNO

La empresa y todos los dems actores no slo se desenvuelven

en microentorno, tambin lo hacen en un macroentorno ms
grande de fuerzas que configuran las oportunidades y pueden
representar oportunidades pero tambin amenazas para la
empresa. La figura 2 muestra las seis fuerzas ms importantes
en el macroentorno de las empresas. Se mostrar a continuacin
cmo estas afectan los planes de marketing.

DEMOGRFICO

ECONMICO

N AT U R A L

TECNOLGICO

POLTICO

CULTURAL

EMPRESA
Figura 2: El macroentorno
 19 ANLISIS DEL ENTORNO

EL ENTORNO

DEMOGRFICO
La ciencia nos dice que la demografa es el estudio de las poblaciones humanas
en aspectos como su tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, ocupacin,
ascendencia y otras estadsticas. El entorno demogrfico es de sumo inters
para los mercadlogos porque comprende a personas, y las personas forman
los mercados. La poblacin mundial est creciendo a una tasa jams antes
vista. Ahora supera los 7.000 millones de personas y se espera que llegue a
ms de 8 000 millones para el ao 2030. La enorme y diversa poblacin
presenta tanto oportunidades como desafos. Las alteraciones en el entorno
demogrfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios.
As, los mercadlogos se mantienen alertas sobre tendencias demogrficas
y su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades
y estructuras familiares, cambios geogrficos de poblacin, caractersticas
educativas y diversidad de poblacin.

EL ENTORNO

ECONMICO
Los mercados necesitan tanto de poder de compra como de personas que
compren los productos ofertados. El entorno econmico envuelve factores
que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos.
Los mercadlogos deben prestar mucha atencin a las principales tendencias
y patrones de gastos de los consumidores tanto para el mercado interno
como para los mercados mundiales. Los pases varan mucho en sus niveles y
distribucin de ingresos. Algunos pases cuentan con economas industriales, las
cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes. En
el otro extremo estn las economas de subsistencia; ellas consumen la mayor
parte de su produccin agrcola e industrial y ofrecen menos oportunidades de
mercado. Entre estos extremos se encuentran las economas en desarrollo, que
pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo apropiado
de productos.
 20 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

EL ENTORNO

NATURAL
El entorno natural involucra los recursos naturales que los especialistas en
marketing necesitan, como materias primas insumos, o que son afectados por
las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado
de manera constante en las ltimas dcadas; en muchas ciudades de todo el
mundo, la contaminacin del agua y del aire ha llegado a niveles peligrosos.
La preocupacin mundial por el calentamiento global contina en aumento y
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos sumergidos en basura.
Los mercadlogos deben estar conscientes de las tendencias y los avances en
tecnologa con respecto al entorno natural.

01

LA PRIMERA IMPLICACIN ES LA CRECIENTE

ESCASEZ DE MATERIA PRIMA.
El aire y el agua podran parecer recursos
infinitos, pero algunos grupos ven peligros
de largo plazo. La contaminacin del aire
ahoga a muchas de las grandes ciudades
del mundo y la escasez de agua ya es
un gran problema en algunas regiones
del mundo. Para el 2030, ms de una
de cada tres personas en el mundo no
tendr suficiente agua para beber. Los
recursos renovables, como los bosques
y los alimentos, tambin deben utilizarse
con cuidado y mesura; los no renovables,
como el petrleo, carbn y varios
minerales, plantean un problema serio
ya que esta situacin urge un plan B para
cuando estos se acaben. Las empresas
que fabrican productos que requieren
estos escasos recursos se enfrentan a
fuertes incrementos en costos, incluso si
los materiales permanecen disponibles.
 21 ANLISIS DEL ENTORNO

EL ENTORNO

NATURAL

02

UNA SEGUNDA TENDENCIA AMBIENTAL ES EL

AUMENTO DE LA CONTAMINACIN.
La industria casi siempre daar la
calidad del entorno natural. Considere la
disposicin final de los residuos qumicos
y nucleares, los peligrosos niveles de
mercurio en los ocanos, la cantidad de
contaminantes qumicos en el suelo y los
alimentos, y la contaminacin del entorno
con botellas, plsticos y otros materiales
de envase que no son biodegradables.

02

UNA TERCERA TENDENCIA ES LA INTERVENCIN

GUBERNAMENTAL EN AUMENTO EN LA GESTIN
DE LOS RECURSOS NATURALES.
Los gobiernos de diferentes pases varan
en su nivel de preocupacin y en sus
esfuerzos por promover un entorno limpio.
Algunos, como el gobierno alemn, luchan
fuertemente por la calidad ambiental.
Otros, en especial muchos pases en
desarrollo, hacen poco por frenar la
contaminacin, en gran medida porque
carecen de fondos o voluntad poltica.
Incluso los pases ms ricos no tienen
los vastos fondos y acuerdos polticos
necesarios para iniciar un esfuerzo
ambiental mundial.
 22 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

EL ENTORNO

NATURAL
La esperanza general es que las empresas en todo el mundo acepten mayor
responsabilidad social y puedan encontrar prcticas ms sostenibles y
sustentables para disminuir el impacto en el medio ambiente La preocupacin
por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde. Hoy,
las empresas progresistas van ms all de lo que dictan las regulaciones
gubernamentales. Estn desarrollando estrategias y prcticas que apoyen la
sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economa mundial que el
planeta pueda sostener de manera indefinida. Tambin buscan hacer ms que
slo buenas acciones. Cada vez ms reconocen el vnculo que existe entre un
medio ambiente sano y una economa sana.

ESTN APRENDIENDO QUE LAS ACCIONES

AMBIENTALMENTE RESPONSABLES TAMBIN
PUEDEN SER UN BUEN NEGOCIO.

EL ENTORNO

TECNOLGICO
El entorno tecnolgico tal vez sea la fuerza ms significativa que ahora da forma
al destino. La tecnologa ha liberado maravillas como los antibiticos, la ciruga
robtica, los electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e Internet.
Tambin ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas qumicas y
los rifles de asalto. Ha liberado bendiciones tan ambiguas como el automvil,
la televisin y las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa
depende de si nos impresionamos ms con sus maravillas o con sus errores.
Las nuevas tecnologas pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los
mercadlogos.
 23 ANLISIS DEL ENTORNO

EL ENTORNO

POLTICO Y SOCIAL
Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos
en el entorno poltico. El entorno poltico consiste en las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que influyen o limitan a varias
organizaciones e individuos en una determinada sociedad.

EL ENTORNO

CULTURAL
El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores bsicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y
comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma
sus creencias y valores bsicos. Absorben una visin del mundo que define su
relacin con los dems. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar
la toma de decisiones de marketing.
 24 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

INVESTIGACIN

04
DE MERCADOS
 25 INVESTIGACIN DE MERCADOS

LOS MERCADLOGOS A MENUDO NECESITAN

ESTUDIOS FORMALES QUE PROPORCIONEN
CONOCIMIENTO SOBRE LOS PUNTOS DE VISTA
DEL CLIENTE Y DEL MERCADO PARA LAS
DECISIONES Y SITUACIONES DE MARKETING
ESPECFICAS, ADEMS DE INFORMACIN
DE INTELIGENCIA GENERAL DE MARKETING
SOBRE LOS CONSUMIDORES, COMPETIDORES Y
ACONTECIMIENTOS EN EL MERCADO.

Por ejemplo, la empresa de bebidas alcohlicas Budweiser desea saber cules

especificaciones sern las ms eficaces para sus anuncios en T.V. EL motor de bsqueda
en lnea Google desea saber cmo reaccionarn las personas ante la propuesta de un
proyecto de rediseo de su sitio. Samsung desea saber cuntas y qu tipo de personas
comprarn sus televisores ultra delgados de prxima generacin. En tales situaciones,
los gerentes necesitarn realizar una investigacin de marketing. La investigacin de
marketing es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe sistemtico de datos
relevantes a una situacin especfica de marketing a la que se enfrenta una organizacin.
Las empresas utilizan la investigacin de marketing en una amplia variedad de situaciones.
Por ejemplo, la investigacin de marketing da a los mercadlogos las perspectivas de
las motivaciones del cliente, del comportamiento de compra, y de la satisfaccin. Puede
ayudar a evaluar el potencial del mercado y la participacin de mercado, o medir la
eficacia de las actividades de fijacin de precios, producto, distribucin y promocin.
Algunas grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigacin que
trabajan en proyectos con los gerentes de marketing. Adems, estas empresas como
sus contrapartes ms pequeas por lo general contratan especialistas externos en
investigacin que asesoran a la gerencia sobre problemas especficos de marketing y
con el fin de llevar a cabo estudios de investigacin de mercados. A veces las empresas
simplemente adquieren datos recopilados por empresas externas para ayudar en su
toma de decisiones.
 26 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Figura 3: El proceso de investigacin de marketing

El proceso de investigacin de marketing tiene cuatro pasos (figura 3): definicin del
problema y de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de la investigacin
para recopilar informacin, implementacin del plan de la investigacin (recopilacin
y anlisis de datos) e interpretacin e informe de los hallazgos.

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y

4.1. LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIN

Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para

definir el problema y acordar los objetivos de la investigacin. El gerente es quien mejor
entiende la decisin de cul informacin es necesaria, mientras que el investigador es
quien mejor entiende la investigacin de marketing y la forma de obtener la informacin.
Definir los objetivos de la investigacin y el problema es a menudo el paso ms difcil
en el proceso de investigacin: el gerente puede saber que algo est mal, sin saber las
causas especficas. Despus de que el problema ha sido cuidadosamente definido, el
gerente y el investigador deben fijar los objetivos de la investigacin.

UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MARKETING PODRA TENER UNO DE LOS

SIGUIENTES TRES TIPOS DE OBJETIVOS.
 27 INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Es recopilar informacin preliminar que ayudar a definir el problema

e inferir hiptesis.

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

Consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado

para un producto o la demografa y las actitudes de los consumidores
que compran el producto.

EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN CAUSAL

Es probar las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto.

Por ejemplo, una disminucin del 10% en la colegiatura de una
universidad privada provocar un aumento en las inscripciones
que sea suficiente para compensar la reduccin en la colegiatura?.

POR LO GENERAL, LOS GERENTES COMIENZAN CON UNA

INVESTIGACIN EXPLORATORIA Y DESPUS SIGUEN CON UNA
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA O CAUSAL.

4.2. DESARROLLO DEL PLAN

DE LA INVESTIGACIN

Una vez que los investigadores tienen definido el problema de investigacin y los
objetivos, deben determinar la informacin exacta que necesitan, desarrollar un plan
para reunirla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigacin
describe las fuentes de datos existentes y expone los enfoques de investigacin
especficos, los mtodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que
los investigadores utilizarn para recopilar nuevos datos.
 28 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Los objetivos de la investigacin deben traducirse en las necesidades de informacin

especficas. Por ejemplo, supongamos que Red Bull quiere llevar a cabo investigaciones
sobre cmo reaccionaran los consumidores a la propuesta de una nueva bebida
enriquecida con vitaminas, que estara disponible en varios sabores y que se
comercializara bajo el nombre de Red Bull. Red Bull domina en la actualidad el mercado
de bebidas energizantes en todo el mundo con una participacin de mercado mundial
del 40%. Una nueva lnea de agua enriquecida con vitaminas similar a la Vitaminwater
de Coca Cola podra ayudar a Red Bull a apalancar ms su posicin de marca dominante.

La investigacin propuesta podra requerir la siguiente informacin especfica:

Las caractersticas demogrficas, econmicas y de estilo de vida

de los actuales clientes de Red Bull. (Los clientes actuales
tambin consumen productos de agua enriquecida con
vitaminas? Son esos productos consistentes con sus estilos de
vida? O necesitara Red Bull enfocarse en un nuevo segmento
de consumidores?).

Las caractersticas y los patrones de uso de la mayor poblacin

de usuarios de agua enriquecida: Qu necesitan y esperan
de dichos productos, dnde los compran, cundo y cmo los
utilizan y qu marcas existentes y cuestiones de precio son las
ms populares? (El nuevo producto de Red Bull necesitara un
posicionamiento fuerte y relevante en el concurrido mercado
de agua enriquecida).

Las reacciones de los minoristas para la nueva lnea de productos

propuesta: Se abasteceran del producto y lo apoyaran?
Dnde lo exhibiran? (Si no se obtiene apoyo de los minoristas,
las ventas de la nueva bebida se veran afectadas).

Los pronsticos de ventas de los productos Red Bull, tanto nuevos

como actuales. (La nueva lnea de agua enriquecida crear
ventas o simplemente canibalizar a las de los productos
actuales de Red Bull? El nuevo producto aumentar las
ganancias generales de Red Bull?).
 29 INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los mercadlogos de Red Bull necesitarn esta y muchos otros tipos de informacin
para decidir si proceden o no a introducir el nuevo producto, y en caso afirmativo,
establecer la mejor manera de hacerlo. El plan de la investigacin debe presentarse en
una propuesta por escrito. Una propuesta por escrito es en especial importante cuando
el proyecto de investigacin es grande y complejo, o cuando una empresa externa lo
lleve a cabo. La propuesta debe abarcar los problemas dirigidos por la gerencia, los
objetivos de la investigacin, la informacin que se obtendr y la manera en que los
resultados ayudarn a la toma de decisiones de la gerencia. La propuesta tambin debe
incluir los costos estimados de la investigacin.

PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE INFORMACIN DEL GERENTE, EL PLAN DE

LA INVESTIGACIN PUEDE REQUERIR LA RECOPILACIN DE DATOS SECUNDARIOS,
DATOS PRIMARIOS O AMBOS. LOS DATOS SECUNDARIOS CONSISTEN EN
INFORMACIN QUE YA EXISTE EN ALGN LUGAR, Y QUE YA FUE RECOPILADA
PARA OTRO PROPSITO. LOS DATOS PRIMARIOS CONSISTEN EN INFORMACIN
RECOPILADA PARA EL PROPSITO ESPECFICO DEL QUE SE TRATE.

4.3. IMPLEMENTACIN DEL PLAN

DE LA INVESTIGACIN

A continuacin, el investigador pone en accin el plan de investigacin de marketing.

Se trata de recopilar, procesar y analizar la informacin. La recopilacin de datos
puede llevarse a cabo por personal de investigacin de marketing de la empresa o por
empresas externas. Los investigadores deben vigilar de cerca para asegurarse de que
el plan se haya implementado de manera correcta. Deben protegerse de problemas
creados a travs de la interaccin con los encuestados, la calidad de las respuestas de
los participantes y algunos entrevistadores que cometen errores o toman atajos. Los
investigadores tambin deben procesar y analizar los datos recopilados para separar
la informacin y las perspectivas importantes. Necesitan comprobar los datos respecto
a su precisin e integridad y codificarlos para su anlisis. Los investigadores entonces
tabulan los resultados y calculan medidas estadsticas.
 30 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

4.4. INTERPRETACIN E INFORME

0
DE LOS HALLAZGOS

El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones

e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con
nmeros y sofisticadas tcnicas estadsticas; por el contrario, debe presentar slo
los hallazgos y los puntos de vista relevantes para las decisiones ms importantes
que enfrenta la gerencia. Sin embargo, la interpretacin no debe dejarse slo a
los investigadores. Aunque a menudo son expertos en diseo de investigacin y
estadsticas, el gerente de marketing conoce mejor el problema y las decisiones que es
necesario tomar. La mejor investigacin significa poco si el gerente acepta ciegamente
las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los gerentes pueden ser
parciales: podran tender a aceptar los resultados de investigaciones que muestran lo
que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos
casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates
entre investigadores y gerentes ayudarn a identificar las mejores interpretaciones.
Por lo tanto, los gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente
cuando interpreten los resultados de la investigacin, y ambos deben compartir la
responsabilidad del proceso de la investigacin y las decisiones resultantes.
 31 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTINIDADES DEL MERCADO

DISTRIBUCIN

05
Y USO DE LA
INFORMACIN
DE MARKETING
 32 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

La informacin de marketing no tiene ningn valor hasta que se utiliza para obtener
informacin del cliente y tomar mejores decisiones de marketing. As, el sistema de
informacin de marketing debe poner la informacin a disposicin de los gerentes y
otros que la necesiten. En algunos casos, esto significa proporcionar a los gerentes
informes regulares sobre desempeo, actualizaciones de inteligencia e informes sobre
los resultados de los estudios de investigacin. Pero los gerentes de marketing tambin
pueden necesitar informacin no rutinaria para situaciones especiales y la toma de
decisiones inmediatas. Por ejemplo, un gerente de ventas que tenga problemas con un
cliente importante puede querer un resumen de ventas y rentabilidad de la cuenta del
ao anterior. O un gerente de marca podra querer hacerse una idea de la cantidad de
rumores en lnea que rodea el lanzamiento de una reciente campaa de publicidad. En
estos das, por lo tanto, la distribucin de la informacin implica introducir informacin
en bases de datos y ponerla a disposicin de manera oportuna y amigable para el
usuario. Muchas empresas utilizan la intra-net de la compaa y los sistemas internos
de CRM para facilitar este proceso.

ESTOS SISTEMAS PROPORCIONAN

ACCESO INMEDIATO A INFORMACIN
DE INTELIGENCIA Y DE INVESTIGACIN,
INFORMACIN DE CONTACTO DE CLIENTES,
INFORMES, DOCUMENTOS DE TRABAJO
COMPARTIDO Y MS.
 33 DISTRIBUCIN Y USO DE INFORMACIN DE MARKETING

Por ejemplo, el sistema CRM del minorista 1-800-Flowers, que vende regalos por
telfono y en lnea, da a sus empleados acceso en tiempo real a la informacin de sus
clientes. Cuando llama un cliente habitual, el sistema recupera de manera inmediata los
datos sobre transacciones anteriores y otros contactos, ayudando a los representantes
a facilitar la experiencia del cliente y a hacerla ms relevante. Por ejemplo, "si un
cliente compra habitualmente tulipanes para su esposa, mencionan las ltimas y
mejores selecciones de tulipn", dice el vicepresidente de la compaa de gestin del
conocimiento del cliente.

"NADIE MS EN EL NEGOCIO ES CAPAZ DE CONECTAR LA

INFORMACIN DEL CLIENTE CON DATOS DE TRANSACCIONES EN
TIEMPO REAL DE LA FORMA EN QUE NOSOTROS PODEMOS HACERLO.

Adems, las empresas estn permitiendo cada vez a un mayor nmero de sus clientes
clave y miembros de la red de valor, acceso a datos de la cuenta, productos y otros datos
sobre pedido a travs de extranet. Los proveedores, clientes, revendedores y otros
miembros seleccionados de la red pueden tener acceso a la extranet de la empresa para
actualizar sus cuentas, organizar las compras y comprobar pedidos contra inventarios
para mejorar el servicio al cliente. Gracias a la tecnologa moderna, los gerentes de
marketing pueden hoy acceder de manera directa al sistema de informacin de la
empresa en cualquier momento y desde cualquier lugar; pueden ingresar al sistema
desde su oficina en casa, su habitacin de hotel o desde cualquier lugar donde puedan
conectarse con una laptop o telfono inteligente. Estos sistemas permiten a los gerentes
obtener la informacin que necesitan rpida y directamente y adaptarla a sus propias
necesidades.
 34 IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

06
CONCLUSIN
 35 CONCLUSIN

CONCLUSIN
Podemos concluir que con el fin de crear valor para los clientes y construir relaciones
significativas con ellos, los mercadlogos deben primero conocer sus puntos de vista
con respecto a lo que desean y necesitan, de manera actualizada y profunda. Tal
conocimiento proviene de la buena informacin de marketing. Como resultado de la
reciente explosin de tecnologas de marketing, las empresas ahora pueden obtener
grandes cantidades de informacin, a veces incluso demasiada. El desafo consiste en
transformar el vasto volumen actual de informacin del consumidor en perspectivas
tiles del cliente y del mercado. El proceso de marketing inicia con un entendimiento
completo de las necesidades y los deseos del mercado y el consumidor. As, la empresa
necesita informacin slida para producir valor superior y satisfaccin para sus clientes.
La empresa tambin requiere informacin acerca de sus competidores, revendedores,
y otros actores y fuerzas en el mercado. Cada vez ms, los mercadlogos ven la
informacin no slo como una aportacin para tomar mejores decisiones sino tambin
como un importante activo estratgico e instrumento de marketing.

TAMBIN PODEMOS CONCLUIR QUE:

01 PRIMER PASO 02 SEGUNDO PASO

El primer paso del proceso de investigacin
de marketing consiste en definir el
problema y establecer los objetivos de la
investigacin; la investigacin puede ser
exploratoria, descriptiva o causal.
El segundo paso consiste en desarrollar
un plan de investigacin para recopilar
datos de fuentes primarias y secundarias.

03 TERCER PASO 04 CUARTO PASO

El tercer paso requiere implementar El cuarto paso consiste en interpretar e
el plan de investigacin de marketing informar los hallazgos.
al recopilar, procesar y analizar la
informacin.

El anlisis adicional de la informacin ayuda a los gerentes de

marketing a utilizar la informacin y les proporciona sofisticados
procedimientos y modelos estadsticos a partir de los cuales
desarrollar hallazgos ms rigurosos. Los investigadores
tambin deben evaluar la informacin secundaria
para que sea relevante, precisa, actual e
imparcial.
 REFERENCIAS

Amstrong. G., Gary; Philip. K., (2006), Fundamentos de marketing. 6 edicin. Editorial
Pearson Educacin.

Donald S. Tull y Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 7a. ed.
(Nueva York: Macmillan Publishing Company, 1993).

Lambin., JeanJacques. G., et al. Direccin de marketing: Gestin estratgica y operativa

de mercado. McGrawHill,, 2009.

Phillip. K., Kevin. K., (2009). Direccin de marketing. Pearson educacin.

William. S., Michael. E., & Bruce. W.,(1989). Fundamentos del Marketing. McGrawHill,.