MERCADOTECNIA III

Catedrtico:
Manlio Alfredo Noack
docencianoack@gmail.com
5208 4496
FECHA CONTENIDO
16/05/16 Definicin del marketing para el siglo XXI
23/05/16 Desarrollo de estrategias y planes de marketing
30/05/16 Recopilacin de informacin y pronsticos de la demanda
06/06/16 Investigacin de mercados
13/06/16 Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo
20/06/16 Anlisis de los mercados de consumo
27/06/16 EXAMEN PARCIAL
04/07/16 Anlisis de los mercados empresariales
11/07/16 Identificacin de segmentos de mercado y mercados meta
18/07/16 Creacin de brand equitiy
25/07/16 Estrategias de posicionamiento de marcas
01/08/16 Las relaciones con la competencia
08/08/16 EXAMEN FINAL
 CAPTULO I
LA DEFINICIN DEL MARKETING PARA EL
SIGLO XXI
DEFINICIN

El buen marketing no es accidental, sino es el

resultado de una cuidadosa planificacin y
ejecucin, utilizando herramientas y tcnicas de
ltima generacin. se convierte tanto en una
ciencia como en un arte conforme los
especialistas en marketing se esfuerzan para
encontrar nuevas soluciones creativas a los
desafos generalmente complejos y profundos del
entorno del marketing del siglo XXI
IMPORTANCIA DEL MARKETING

La primera dcada del siglo XXI desafi a las

empresas a prosperar financieramente e incluso a
sobrevivir al enfrentar un entorno econmico
implacable. El marketing esta desempeando un
rol fundamental al enfrentar esos desafos.
El xito financiero a menudo depende de la
habilidad de marketing.
EL ALCANCE DEL MARKETING

Para prepararse y ser un especialista en

marketing, es necesario entender lo que es el
marketing, como funciona, quien lo hace y que se
comercializa.
Marketing es satisfacer necesidades de forma
rentable
Definicin: marketing es la actividad o grupo de
entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general.
EL ALCANCE DEL MARKETING

Que se comercializa.
Bienes. Los bienes fsicos constituyen el grueso de la
produccin de la mayora de los pases y de sus esfuerzos
de marketing.
Servicios. Conforme avanzan las economa, un proporcin
cada vez mayor de sus actividades se centra en la
produccin de servicios.
Eventos. Los especialistas en marketing promueven eventos
basados en el tiempo como las principales ferias
industriales o eventos artsticos.
Experiencias. Al manejar varios bienes y servicios, una
empresa puede crear, montar y comercializar experiencias.
EL ALCANCE DEL MARKETING
Lugares. Las ciudades, estados, regiones naciones enteras compiten para
atraer turistas, residentes fbricas y oficinas corporativas.
Propiedades. Las propiedades son derecho de propiedad intangible ya sea
para propiedades reales (bienes races) como para propiedades financieras
(acciones bonos).
Organizaciones. Las organizaciones trabajan para crear una imagen
fuerte, favorable y nica en las mentes de los pblicos meta.
Informacin. La produccin, la presentacin y la distribucin de
informacin constituye una de las principales industrias.
Personas. Los artistas, msicos y profesionales de alto nivel reciben ayuda
de los mejores especialistas en marketing.
Ideas. Toda oferta de mercado incluye una idea bsica,
EL ALCANCE DEL MARKETING

Ideas. Toda oferta de mercado incluye una idea bsica.

Ritz. Alquilamos habitaciones.
Creamos la experiencia Ritz, que estimula los sentidos, inyecta bienestar y
cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros
huspedes.
eBay. Celebramos subastas en lnea.
Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en lnea del
mundo, una singular comunidad Web en la que pueden husmear, divertirse y
conocerse mutuamente.
Revlon. Hacemos cosmticos.
Vendemos estilo de vida y autoexpresin; xito y status, memorias,
esperanzas y sueos.
QUIEN COMERCIALIZA
Los especialistas en marketing son responsables de la administracin de
la demanda. Existen ocho estados posibles de demanda:

1. Demanda negativa. Les desagrada el producto.

2. Demanda inexistente. No son consientes o no tiene inters en el
producto.
3. Demanda latente. Podran compartir una necesidad fuerte que no
puede ser satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Compran el producto con menor frecuencia.
5. Demanda irregular. Las compras varan de acuerdo a la estacin.
6. Demanda completa. Compran adecuadamente todos los productos.
7. Demanda excesiva. Existen mas productos que consumidores.
8. Demanda malsana. Pueden verse atrados por productos que tiene
consecuencias sociales indeseables.
 MERCADOS
Recursos Recursos
MERCADOS DE
Dinero RECURSOS Dinero

Impuestos, Servicios,
bienes dinero
Servicios,
dinero Impuestos
MERCADOS DE MERCADOS MERCADOS DE
PRODUCTORES GUBERNAMENTALES Servicios CONSUMIDORES
Impuestos,
bienes
Servicios, Impuestos,
dinero bienes
Dinero Dinero
MERCADOS DE
Bienes y servicios INTERMEDIARIOS Bienes y servicios
MERCADOS DE CLIENTES CLAVE

Mercados de consumidores. Venden bienes y servicios de consumo

masivo.
Mercados industriales. Venden bienes y servicios a otras empresas.
Mercados globales. En el mercado global venden a los pases.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Venden a
organizaciones.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

Las necesidades son requerimientos humanos.

Las demandas son deseos de un producto respaldado por una
capacidad de pago.
Tipos de necesidades.
1. Necesidades expresadas.
2. Necesidades reales.
3. Necesidades no expresadas.
4. Necesidades de placer.
5. Necesidades secretas.
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIN

No a todos les agrada lo mismo,

por lo tanto se debe dividir el
mercado en segmentos. Identificar
a grupos distintos de compradores
y se hacen mezclas de productos y
servicios mediante examen de
diferencias demogrficas,
psicogrficas, y conductuales
entre los compradores.
 OFERTAS Y MARCAS

Las empresas atienden las

necesidades de los clientes
ofreciendo una propuesta de
valor, un conjunto de
beneficios que satisfagan
esas necesidades.
(producto, servicios,
informacin, experiencias).
VALOR Y SATISFACCIN

El valor es un concepto fundamental del

marketing, es principalmente una
combinacin de calidad, servicio y
precio.
El comprador elige las ofertas de acuerdo
con su percepcin le entregan mayor
valor, la suma de los beneficios y costos
tangibles e intangibles.
CANALES DE MARKETING

Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa

tres tipos de canales de marketing.
Los canales de comunicacin
Los canales de distribucin
Los canales de servicio
 CADENA DE SUMINISTROS

La cadena de suministros es una ampliacin de canal mayor que

abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el
producto terminado que se destina a los compradores finales.
 COMPETENCIA

La competencia incluye todas las ofertas, rivales reales

y potenciales as como los sustitutos que un comprador
pudiera considerar.
ENTORNO DE MARKETING

El entorno funcional incluye a

los actores que participan en
la produccin distribucin y
promocin de la oferta.
El entorno general se compone
de seis elementos: entorno
demogrfico, el econmico, el
sociocultural, el natural, el
tecnolgico y el poltico-legal.
LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Tecnologa de informacin de redes
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Aumento de la competencia
Convergencia industrial
Transformacin de los minoristas
Desintermediacin
Poder de compra del consumidor
Participacin de los consumidores
Resistencia del consumidor
NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

Se puede usar el internet como un poderoso canal de informacin y

ventas.
Se puede recopilar mejor y mas rica informacin sobre los mercados,
clientes reales , clientes potenciales y competidores.
Se puede usar las redes sociales pa amplificar su mensaje de marca.
Pueden facilitar y acelerar la comunicacin externa entre clientes.
Llegar a consumidores en movimiento con el marketing mvil.
Pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.
Mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitacin y comunicaciones
internas y externas.
Pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de
internet
EL MARKETING EN LA ERA DE LA TURBULENCIA

Asegure la cuota de mercado de segmentos clave de clientes.

Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus
competidores.
Investigue ahora mas a sus clientes, porque sus necesidades y deseos
estn en flujo.
Mantenga mnimamente su presupuesto de marketing, pero busque
aumentarlo.
Enfquese en todo lo que esta seguro y haga nfasis en los valores
centrales.
Deje los programas que no estn funcionando rpidamente.
No aplique descuentos en sus mejores marcas.
Mantenga lo fuerte y abandone lo dbil.
EL NUEVO CMO (director general de marketing)

Cualidades innatas Cualidades aprendidas

Tomador de riesgos
Disposicin a tomar decisiones
Habilidad para resolver
probemas
Agente de cambio
Orientado a resultados
Experiencia global
Pericia multicanal
Experiencia en diversos
sectores industriales
Enfoque digital
Conocimientos operacinales
Orientacin de la empresa hacia el mercado

El concepto de produccin sostiene que los consumidores

prefieren los productos que son ampliamente disponibles de bajo
precio.
El concepto de producto supone que los consumidores prefieren
los productos que orecen mayor calidad, rendimiento o
caractersticas innovadoras.
El concepto de venta establece que los consumidores y las
empresas, si se les deja solos, no compararan suficientes
productos de la organizacin.
El concepto de marketing consiste en encontrar los productos
adecuados para los clientes de la empresa y no al revs.
MARKETING HOLSITCO
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING

1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y

desarrolla una posicin fuerte en cada uno de los segmentos elegidos.
2. La empresa traza grficamente las necesidades, percepciones
preferencias y conducta de sus clientes y motiva los diferentes
participantes en el negocio a que s obsesionen en atender y satisfacer
a los clientes.
3. La empresa conoce a sus competidores mas importantes, as como sus
fortalezas y debilidades.
4. La empresa hace que los diferentes participantes en el negocio se
vuelvan sus socios y los recompensa generosamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades,
clasificndolas y eligiendo las mejores.
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING

6. La empresa gestiona un sistema de planificacin de marketing que

conduce a planes a corto y largo plazo perspicaces.
7.La empresa ejerce un fuerte control sobre su mezcla de productos y
servicios.
8.La empresa crea marcas fuertes utlizando las herramientas de
promocin y comunicacin que sean mas eficientes en cuanto a costos.
9.La empresa genera liderazgo de marketing y un espritu de equipo ente
sus diferentes departamentos.
10.La empresa constantemente aade tecnologa que le da una ventaja
competitiva en el mercado.
 LOS 10 PECADOS MORTALES DEL MARKETING
1. La empresa no esta suficientemente enfocada al mercado ni orientada al cliente.
2. La empresa no entiende del todo a sus clientes
3. La empresa necesita definir mejor y vigilar a sus competidores
4. La empresa no ha gestionado correctamente la relacin con sus grupos de inters.
5. La empresa no es buena para encontrar nuevas oportunidades
6. Los planes de marketing y los procesos de planificacin de la empresa son
deficientes.
7. Las polticas de productos y servicios de la empresa necesitan reforzarse
8. La creacin de marca y las habilidades de comunicacin de la empresa son dbiles.
9. La empresa no esta bien organizada para poder llevar a cabo un marketing eficaz y
eficiente.
10. La empresa no aprovecha al mximo la tecnologa.
Actualizacin de mezcla de marketing

Personas. Refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los

empleados son parte fundamental para el xito.
Procesos. Refleja toda la creatividad , disciplina y estructura que se
incorpora a la direccin del marketing.
Programas. Refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al
consumidor, abarca las antiguas cuatro Ps.
Performance. Se define de acuerdo con el marketing holstico, como el
hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tiene
implicaciones financieras y no financieras e implicaciones mas all de la
empresa.