Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac

An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

Arta, logo sau simbioza?

Radu Marin Deac

In acest eseu am explorat felul in care arta contemporana si domeniul comunicarii au

ajuns la aceeasi concluzie, anume crearea si vanzarea de logo-uri, de simboluri comerciale
puternice. Pentru a intelege asta, am revizuit carecteristicile logo-urilor, a esteticii clasice si a
celei contemporane, luand in considerare dezvoltarea tehnologiei si a lumii digitale ca factori de
o influenta majora in perpetuarea acestei perspective si in alte domenii.

Cuvinte cheie: logo, estetica, minimalism, cubism, pixel

Ideea acestei lucrari porneste de la observatiile personale facute in legatura cu logo-urile

folosite in comert, anume ca societatea a atins punctul in care procesul de dezvoltare a esteticii
acestui bun comercial a devenit un important reper in procesul de dezvoltare a esteticii artei
contemporane. O alta observatie tine de formele geometrice primare care sunt folosite in
elaborarea unui logo si de cum se leaga acestea cu diverse expresii ale artei contemporane.

Avand o experienta profesionala de peste cinci ani in industria comunicarii, am fost pus
in diferite situatii relative logo-ului, de la concept la implementare. Era digitala a presupus, de la
inceput, o modificare a proceselor si a ordinii proceselor care conduc la dezvoltarea unui logo.
Desi continuam sa consideram ca primul pas in elaborarea unui logo este conceptualizarea, vom
urmari felul in care noile tehnologii ne directioneaza, automat, spre sabloane si forme
preconcepute, precum si spre scheme de culori exacte, elemente caligrafice prestabilite si
intelesuri fixe, analizate si revizuite in cadrul industriei comunicarii de multa vreme incoace.
Aceasta industrie este activa de pe vremea lui Edward Bernays1 si se afla in continua cautare a

1
(Bernays, 1928)

1
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

esentei oricarui lucru, scopul fiind transmiterea sau vanzarea ideii, obiectului, viziunii, operei de
arta si iluziei.

In acest eseu, asadar, voi vorbi despre cum in arta contemporana, din dorinta de
performanta la nivel comercial, se aplica tot mai des metode si perspective proveniente din
industria publicitatii si a comunicarii, nu doar in ceea ce inseamna procesul de promovare, ci si
direct operei de arta propriu-zise.

Intai, voi descrie comunicarea, in general, si logo-ul, in detaliul sau estetic. Arta
contemporana, precum si cateva tendinte majore ale acesteia vor fi explorate, cautand intelegerea
abordarii si esteticii minimaliste. Evident, vom revizui definitiile esteticii clasice si ale esteticii
contemporane pentru a intelege unde si cum sunt aplicate in prezent. Folosindu-ma de lumea
digitala ca reper, voi explora ideea ca arta contemporana a devenit un patrat, precum tabloul,
panza si obiectele, si, in varianta tridimensionala, un cub, precum galeria, incaperea sau locatia.
In final, voi evidentia influenta acestei perspective asupra altor domenii si voi formula un
raspuns la intrebarea arta, comert sau simbioza?.

Comunicare si logo

Domeniul comunicrii se afl ntr-o permanent evoluie la nivel internaional, ceea ce

determin schimbri succesive [], alimentate desigur, de avansul tehnologic i de apetena []
pentru adoptarea ultimelor trenduri2. Comunicarea, ca industrie, se afla in plina dezvoltare, iar
noile perspective academice asupra diverselor subiecte provin tot mai des din aceasta preocupare
pentru procesul de comunicare. In acelasi timp, industria comunicatiilor si tehnologia, in general,
fac avansuri exponentiale inspre o tehnica de comunicare cat mai performanta. Minimizarea
dimensiunii anumitor tipuri de obiecte ce le folosim este automata, exemple clare fiind
telefoanele mobile si cipurile tehnologice. In sens invers, maximizarea sau marirea dimensiunii
altor tipuri de obiecte a devenit la fel de automata, exemple clare fiind zgarie-norii si rachetele
spatiale.

2
(Mihai, 2016)

2
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

AMA, asociatia americana de marketing, defineste brandul ca un nume, semn, sunet sau
simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l
diferenia de competitie3. O alta definitie a brandului este urmatoarea: perceptia unei persoane
in legatura cu un produs, un serviciu, o experienta sau o organizatie4. Recunoaterea brand-ului
i alte reacii sunt realizate prin acumularea de experiene cu respectivul produs sau serviciu, att
prin relaionarea direct cu utilitatea produsului, ct i prin influena advertisingului, designului
i comentariilor din media5.

Branduri celebre cunoatem cu toii. De la Coca-Cola la Apple, de la Ford la Facebook,

de la Disney la Mercedes, companii din toate domeniile i toate industriile i-au creat, dezvoltat
i lefuit brandul. Identitatea unui brand se refera la expresia nspre exterior a unui brand
inclusiv numele, marca nregistrat, comunicarea i imaginea vizual6. Esenta unui brand, adica
distilarea in termeni simpli a promisiunii brandului7, se regaseste in logotip, adica in un
caracter tipografic sau font distinctiv folosit sa reprezinte numele unui brand [] logo8.
Datorita flexibilitatii exprimarii in limba engleza, exista intradevar diverse forme de a vorbi
despre logo, una dintre ele, marca de schimb (trademark), fiind definita ca un nume si/sau
simbol care indica o sursa de bunuri sau servicii si previne confuzia pe piata de desfacere; o
forma de proprietate intelectuala protejabila prin lege9. Exemple de marci sunt: Samsung
(cuvant), Coruptia Ucide! (fraza), ochiul televiziunii CBS (simbol), marul Apple (forma),
forma clepsidra a sticlei de Coca-Cola (configuratie), portocaliul operatorului de telefonie mobila
Orange (culoare) si aparate neobisnuite precum leul ce rage a MGM (imagine motorie), soneria
Nokia (sunete) si parfumuri specifice precum Chanel NO. 5 (miros)10.

3
(American Marketing Association)
4
(Neumeier, 2004, p. 14)
5
(American Marketing Association)
6
(Neumeier, 2004, p. 20)
7
(Neumeier, 2004, p. 19)
8
(Neumeier, 2004, p. 62)
9
(Neumeier, 2004, p. 97)
10
(Karlen, 2008)

3
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

Fiind vorba de comert, aspectul financiar al brandului nu este neglijat, iar asta se observa
prin faptul ca brandurile au ajuns sa valoreaze miliarde de dolari11, fiind vandute12 sau inchiriate
dupa modelul francizei13. Adams si Morioka adauga ca un logo puternic si un sistem vizual
consecvent sunt cele mai mari bunuri ale unei corporatii [] lumea fiind plina de toate felurile
imaginabile de pictograme si monograme, precum si toate formele de logo-uri [] acesta este un
moment unic, totusi, si acum avem posibilitatea de a concepe in feluri inimaginabile in trecut
[prin] implicarea designer-ului in multiple tipuri de media14. Aici, autorii confirma influenta
puternica a noilor tehnologii din domeniul design-ului grafic si al comunicarii, Totusi, logo-urile
sunt creatii estetice ce patrund in experienta noastra zilnica [] avand continut literar, pictorial,
graphic, sculptural si muzical15.

Logo-ul Facebook este un bun exemplu a ceea ce inseamna un logo perceput ca o

scurtatura, un limbaj vizual care este rapid recunoscut si memorabil [] identificand si
reflectand atitudinile si valorile companiei16. O panza albastra insemnata cu un caracter grafic
usor de recunoscut si memorabil, o lucrare la comanda facuta pentru alt start-up care avea
putine resurse si care avea nevoie de un design bun si durabil sa ii puna in avantaj17.

Ce doresc sa punctez aici este faptul ca 1) a fost conceput in mediul digital si poate fi
cuantificat in pixeli, 2) se incadreaza in ceea ce am putea numi un obiect dreptunghiular sau
patrat 3) f-ul specific reprezinta o declaratie de individualitate de proportii arhetipale, la fel ca
4) culoarea personalizata pentru gustul patronului, care are propriile motive pentru alegerea sa 18,
5) este vandut si tranzationat la bursa19, 6) a devenit emblematic si prezent in multe aspecte ale
vietii umane20. Astfel, standardele Facebook sunt auto-impuse in practica design-ului grafic, a
promovarii si a comunicarii, in general. Evident, vorbim despre un mod specific de a promova un
eveniment cultural, de anumite dimensiuni si sabloane impuse, toate aceste diferente contribuind
la un alt mod de a privi lumea virtuala si, prin intermediul tehnologiei, chiar si lumea reala.

11
(Best Global Brands 2016, 2017)
12
(Google Buys Youtube for $1.65 billion, 2013)
13
(Definitions, 2017)
14
(Adams & Morioka, 2004, p. 9)
15
(Karlen, 2008)
16
(Adams & Morioka, 2004, p. 25)
17
(Hardy, 2012)
18
(Hardy, 2012)
19
(Best Global Brands 2016, 2017)
20
(Hardy, 2012)

4
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

Arta contemporana

Cautand o definitie a artei, George Dickie observa ca teoriile traditionale ale artei leaga toate
felurile de opere de arta ca instante ale unei anumite caracteristici sau caracteristici ale naturii
umane, precum expresia emotie; caracteristica (sau caracteristicile) este folosita ca esenta (sau
esentele) a artei. [] Teoriile traditionale incearca sa descopere esenta artei intr-un aspect al
naturii umane, cum ar fi expresia emotiei. Teoria institutionala accepta marea diversitate si []
se focuseaza pe cultura umana si istoria ei21. Lumea artei este definita ca un sistem al lumii
artei [care] este un cadru pentru prezentarea unei opere de arta de catre un artist publicului lumii
artei22. Danto afirma ca viziunea socratica a artei ca imitatie a fost contestata prin aparitia
fotografiei23. In contextul digitalizarii, fotografia devine un exponent de marca a utilizarii
pixelului si a patratului ca mod de expresie. Tot Danto confirma valoarea artistica a patratelor
monocrome [] ele existand ca opera de arta in masura in care picturi im-pure exista24.

Analizand operele lui Frank Stella si An Reinhardt ca expresii minimaliste, Hopkins

atinge un punct in care evidentiaza felul in care stilul lui Stella, in timp, a ajuns sa dobandeasca
claritatea impersonala a unui logo corporatist [] la finalul anilor 60 imbratisand ethos-ul
managerial, angajand asistenti [] separand eficient creativitatea artistica in moduri
executive si de productie25. Eticheta de minimalism a fost derivate dintr-un titlu al unui
eseu din 1965 a filosofului britanic Richard Wollheim despre reducerea efortului manual in
expresia artistica; [deasemenea numite] literalism sau structuri primare26. Arta abstracta
cauta sa inlature nevoia compozitiei figurative si sa creeze noi moduri de a emana inteles si de a
exprima idei [si in varianta suprematista] una care transmite sentimente exaltate de puritate,
[stare] atinsa prin negarea artei reprezentationale27.

21
(Carroll, 2000, p. 101)
22
(Carroll, 2000, p. 101)
23
(Danto, The Artworld, 1964)
24
(Danto, The Artworld, 1964, p. 584)
25
(Hopkins, 2000, p. 135)
26
(Hopkins, 2000, p. 138)
27
(Choat, 2013)

5
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

Astfel observam ca arta contemporana se incadreaza intr-un sistem al lumii artei, intr-un
circuit asemanator cu o bursa, circuit in care operei de arta ii creste sau scade cota financiara28.
Observam deasemenea ca tenditele si practicile artistice ale artei contemporane sunt strans legate
de renumele dobandit si de atentia si investitura primita din partea curatorilor, criticilor si
patronilor de arta.

Considerand tabloul lui Kazimir Malevich, Compozitie suprematista: Alb pe alb, o

abstractie geometrica fara referinta la realitatea externa [] un patrat alb plutind fara greutate
intr-un camp alb [] generand sentimentul [] de spatiu fara limite29, putem observa
fascinatia pentru tehnologie30 si tema infinitului atat in discursul si naratiunea artistica, ci si in
modul de exprimare.

Arta digitala a devenit o posibilitate odata cu dezvoltarea tehnologiei digitale, iar una
dintre unitatile de baza ale acestei tehnologii se numeste pixelul, adica un punct de referinta;
exista doar intr-un punct [] Randarea este procesul de conversie a geometriei abstracte in
pixeli vizibili care sa poata fi proiectati pe un monitor sau inscrisi pe film sau video31. Pentru a
rezolva problema organizarii informatiei, raspunsul a fost simplificarea problemei prin
asumarea perspective dreptunghiulare si divizarea regulata, in patrate mici, una per pixel
final32.

Astazi avem o multitudine de programe digitale pe care le putem folosi pentru design
grafic, Publisher, CorelDraw, pentru arhitectura, SketchUp, Arhicad, pentru foto, Photoshop, si
video, Sony Vega. Cu acestea putem sa ne exprimam intr-un mod artistic daca dorim, insa doar
in limita posibilitatilor digitalului si in conditiile impuse de programul in cauza. Toate aceste
programe se bucura de diversi utilizatori, de la necunoscatori la artisti. Precum in perioada lui
Duchamp33, ne confrutam din nou cu problema originalului, insa acum la un alt nivel.

Cateva observatii in legatura cu ceea ce gasim in comun la aceste noi metode exprimare
umana: 1) toate folosesc logo-uri pentru a crea o interfata cat mai accesibila, 2) toate sunt

28
(Bershidsky, 2014)
29
(New York: The Museum of Modern Art, New York)
30
(New York: The Museum of Modern Art, New York)
31
(Smith, 1995, p. 2)
32
(Smith, 1995, p. 6)
33
(Carroll, 2000)

6
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

exprimate in pixeli si 3) toate include o baza de date de sabloane si modele care pot fi utilizate.
Din capul locul observam ca nu mai avem nevoie de cunostiinte de compozitie plastica ori de o
mana fina ori de notiuni geometrice de baza, ci doar de un sablon nefolosit si o schema de culori
predefinita care sa imi satisfaca parerea de moment. Usor si rapid de folosit, aceste programe
directioneaza atentia utilizatorului spre aspecte mai putin conceptuale si mai mult materiale,
avand in vedere ca experienta utilizatorului sa fie, de preferat, rapida si simpla.

Realitatea virtuala (VR) transforma presupunerea ca pixelul este un patrat, ca voxelul

este un cub34, intr-o realitate ce devine experienta umana. Arta virtuala se exprima astfel in
cuburi (incaperi) insufletite de aceste patrate (pixeli)35 in structuri simetrice, poligoane ce au la
baza formele geometrice primitive. Tot ca patrate / dreptunghiuri apar si logo-urile pe ecranul
monitorului, indiferent ca vorbim de un logo aparent sferic sau altul aparent asimetric, asta
datorandu-se din nou metodei de randare.

Daca se considera ca anii 60 au adus multe interpretari noi ale artei si multe teorii
estetice noi, putem afirma ca mileniul III le-a adus pe toate care au mai ramas si le-a adunat cu
cele vechi, formand un sir nesfarsit de ghiduri si informatii despre cum sa-ti organizezi estetic
munca grafica. Promovarea artei, la fel, se face dupa sabloane bine stabilite, in functie de
platforma aleasa. Dupa cum ziceam, comunicarea a reusit sa acapareze fascinatia oamenilor,
gandirea in termenii acestia rezultand in perspective interesante si dezvoltari surprinzatoare ale
diferitelor arii academice, sociale si industriale.

Logo-urile sunt omniprezente si reprezinta declaratii de identitate, arta contemporana cu a

ei lucrari minimaliste, suprematiste, cubiste, si nu numai, este o declaratie de identitate, si in
cazul unor artisti, puternic individuala. Astfel, ajungem in punctul in care trebuie sa vorbim de
influenta uneia asupra celeilalte, insa putem sa il si depasim, caci prezentul ne aduce in fata o
alta intrebare: arta, comert sau simbioza?

Trebuie sa acceptam realitatea faptului ca efectiv toate lucrurile au ajuns sa aiba o valoare
comerciala, arta inclusiv. Un alt punct pe care trebuie sa il acceptam este realitatea ca arta este
orice poate fi vandut ca arta, iar asta datorita faptului ca arta a intrat in circuitul comunicarii.

34
(Smith, 1995, p. 1)
35
(Ainley, 2016)

7
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

Insa, la fel, comunicarea a intrat in circuitul artei. Influenta este observabila in ambele sensuri,
iar simbioza, aceasta forma de convieuire reciproc avantajoas ntre dou specii diferite de
organisme36, pare sa fie un raspuns coerent al acestei realitati moderne.

Ideea simbiozei comercial-artistice proiecteaza o solutie stabila, caci, din anumite

perspective, ar parea ca suntem la capatul liniei37. Tin sa precizez ca, acceptand un concept
similar ideii de simbioza comercial-artistica, perspectiva lui Danto cum ca arta ar fi murit in anii
60 ramane valida, aratandu-ne chiar pasii urmatori in care am putea avansa discutiile. Aceasta
simbioza produce atat confuzie in intelegere, cat si oportunitate in exprimare, insa problema
constanta va fi lipsa unei critici bine elaborate, caci cei din departamente de relatii publice scriu
doar comunicate de presa si continut creativ, criticii de arta fiind nevoiti sa se orienteze inspre
structuri culturale ca sa fie incorporati, nu sa critice in mod independent. Abstractul, ca taram al
posibilitatilor a fost explorat, nimicul si goliciunea, vastul si infinitul, fiind deja secate. Astfel,
preocuparea urmatoare a omului va consta in experienta estetica virtuala, din care, momentan,
intelegem natura dreptunghiulara presupusa a pixelului si toate felurile de sabloane si modele pe
care le putem utiliza in cadrul cubului.

Bibliography
Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan. (2009). Dicionarul explicativ al limbii romne
(ediia a II-a revzut i adugit). Bucuresti: Editura Univers Enciclopedic Gold.

Adams, S., & Morioka, N. (2004). Logo design workbook : a hands-on guide to creating logos.
Glouchester, MA: Rockport Publishers, Inc.

Ainley, N. (2016, Iunie 30). Empty Portland Gallery Becomes Immersive VR Art Show. Retrieved Februarie
9, 2017, from The Creators Project: http://thecreatorsproject.vice.com/blog/empty-portland-
gallery-becomes-immersive-vr-art-show

American Marketing Association. (n.d.). Retrieved Februarie 9, 2017, from American Marketing
Association: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx

Bernays, E. (1928). Propaganda. New York: Horace Liveright.

36
(Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan, 2009)
37
(Danto, After the End of Art: Contemporary Art and the Pale of History, 2014)

8
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

Bershidsky, L. (2014, Noiembrie 14). Why Pay 15 Million for a White Canvas? Retrieved Februarie 9,
2017, from Bloomberg: http://origin-www.bloombergview.com/articles/2014-11-14/why-pay-
15-million-for-a-white-canvas

Best Global Brands 2016. (2017). Retrieved Februarie 9, 2017, from Interbrand:
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/

Carroll, N. (2000). Theories of art today. Madison, Wisconsin : The University of Wisconsin Press .

Choat, J. (2013, Decembrie). Conversations with the Black Square Revisiting the art and theory of Kazimir
Malevich through the sculpture of Gill Gatfield. Retrieved Februarie 9, 2017, from Gill Gatfield:
http://www.gillgatfield.com/assets/Jennifer%20Choat,%20Gatfield%20-
%20Conversations%20with%20the%20Black%20Square.pdf

Danto, A. (1964). The Artworld. The Journal of Philosophy, Vol. 61, No. 19, American Philosophical
Association, 571-584.

Danto, A. (2014). After the End of Art: Contemporary Art and the Pale of History. Princeton: Princeton
University Press.

Definitions. (2017). Retrieved Februarie 9, 2017, from Business Dictionary:

http://www.businessdictionary.com/definition/franchising.html

Google Buys Youtube for $1.65 billion. (2013). Retrieved Februarie 9, 2017, from NBC News:
http://www.nbcnews.com/id/15196982/ns/business-us_business/t/google-buys-youtube-
billion/#.WJ0FlFV97IU

Hardy, G. (2012, Iunie 8). Interview with Mike Buzzard - History of Facebook Logo. Retrieved Februarie 9,
2017, from Down with design: http://www.downwithdesign.com/interviews/history-facebook-
logo/

Hopkins, D. (2000). Modernism in retreat: Minimalist Aesthetics and Beyond. In D. Hopkins, After
Modern Art, 1945-2000 (pp. 131-145). Oxford: Oxford University Press.

Karlen, P. H. (2008). The Aesthetics of Trademarks. Retrieved Februarie 9, 2017, from Contemporary
Aesthetics: http://hdl.handle.net/2027/spo.7523862.0006.006

Mihai, I. (2016, Mai 19). Business Magazin. Retrieved Februarie 9, 2017, from Business Magazin.ro:
http://www.businessmagazin.ro/analize/ce-si-cum-se-schimba-in-industria-de-comunicare-pe-
plan-local-15341086

Neumeier, M. (2004). The Dictionary of Brand. Vancouver: AIGA Center for Brand Experience.

New York: The Museum of Modern Art. (New York). The Museum of Modern Art, MoMA Highlights, 85.

Smith, A. R. (1995, Iulie 17). A Pixel Is Not A Little Square. Retrieved Februarie 9, 2017, from Princeton
University: http://www.cs.princeton.edu/courses/archive/spr05/cos426/papers/smith95b.pdf

9
Arta, institutii si politici culturale, Filosofia Comunicarii, Radu Marin Deac
An I, Facultatea de Istorie si Filosofie, UBB

10