Universidad Nacional Mayor de San Marcos

EAP de Negocios Internacionales

El desarrollo de productos de
exportacin
Sesin 3

Econ. Rubn A. Velarde Flores

 Producto
Todo lo que contribuye a la satisfaccin de
sus consumidores.
Un conjunto de satisfacciones fsicas y
psicolgicas que recibe el comprador.
Todo aquello orientado a satisfacer las
necesidades de los consumidores a travs del
intercambio.
 Producto

Atributos fsicos Expresan la funcin principal del producto

Requiere pocas modificaciones si se ofrece de una

cultura a otra.

El significado y valor de los atributos

Caractersticas psicolgicos, puede variar entre culturas.
Pueden ser percibidos como positivos o
psicolgicas
negativos.
 Dimensiones de la oferta internacional
del producto
Conocer las diferencias culturales en el
Analizar un producto implica uso y precepcin del producto.
para un segundo
A mayores diferencias, mayor grado de
mercado
adaptacin.

Se debe determinar

Si el producto es nuevo
Deber ser tratado como innovacin
para el sistema social
Componentes del producto

Componente central, ms
posibilidades de estandarizar

Componente de empaque,
requieren de cambios
discrecionales y obligatorios

Componentes de servicio,
menos posibilidades de
estandarizar
 Caractersticas de los servicios
Intangibilidad Inseparabilidad entre la produccin y
el consumo de servicios

El cliente participa en el proceso de

produccin del servicio

Heterogeneidad Perecibilidad.

El producto del servicio No se pueden almacenar para su

depende quien lo ejecute y la uso posterior
percepcin de calidad,
depende de la subjetividad
de quien lo contrata
 Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, sentir, gustar
ni tocar.
Ejemplo:
Comprar zapatos Se puede sentir la calidad del
material, su estilo, color.
Comprar una entrada al cine Se adquiere una
experiencia, se deber acudir a la experiencia o
juicio de otros.
Retos ocasionados por la intangibilidad
Imposibilidad de almacenamiento
No podemos sumar los asientos de la funcin de
la tarde y venderlos despus.
Esto genera un desajuste entre la oferta y la
demanda.
Imposibilidad de patentar los servicios, por lo
que son fciles de ser copiados.
Dificultad para exhibir o comunicar los
servicios.
 Opciones frente a la intangibilidad
Uso de pistas tangibles
Los consumidores se fijan en las pruebas materiales que
hay en torno a los servicios y que les ayudan a evaluarlos.
Calidad de muebles en una oficina
Aspecto del personal en una Agencia
Calidad del papel en una Pliza de seguro
Uso de fuentes personales de informacin
Transmisin boca a boca, testimonio de los clientes
Crear imagen fuerte de la organizacin
Sheraton o Sol de Oro Suites imagen internacional?
 Inseparabilidad

Relacin material entre el prestador del

servicio y el servicio prestado.
Participacin del cliente en el proceso de
produccin del servicio
Participacin de otros clientes en el proceso
de produccin del servicio
Los prestadores del servicio deben estar en
constante contacto con sus clientes.
Retos ocasionados por la inseparabilidad

Relacin fsica prestador del servicio y el

servicio (se necesita estar fsicamente para
brindar el servicio)
El prestador del servicio es evaluado como pista
tangible expresin oral, vestimenta, aspecto
personal, habilidad para comunicarse con otros.
Retos ocasionados por la inseparabilidad

Participacin del cliente en el proceso de

produccin. Casos:
1. Se requiere su presencia fsica para que reciba el
servicio (Servicio dental, corte de cabello)
2. Requiere la presencia del cliente al inicio y al fin del
servicio (Lavandera, taller de mecnica).
3. Requiere la presencia mental del cliente (cursos por
internet)
Las empresas deben disear sus operaciones de
modo que se adapten a la presencia del cliente.
Retos ocasionados por la inseparabilidad

Participacin de otros clientes en el proceso de

produccin
Con frecuencia hay otros clientes que comparten una
experiencia comn en el servicio. Esta experiencia
puede ser negativa o positiva.
Ejem. negativos fumadores y no fumadores, familias con
nios frente a adultos que quieren estar solos y tranquilos,
clientes borrachos con clientes sobrios.
Ejem. positivos Los humanos como seres gregarios
buscamos lugares donde haya otras personas. Preferimos
un restaurante con gente a uno vaco.
 Opciones frente a la inseparabilidad
Seleccin y capacitacin del personal que
atiende al publico
Las criticas se centran generalmente en la forma
cmo se atiende o contesta al cliente.
Administrar a los consumidores
Separa ambientes segn tipologa de
consumidores en restaurantes.
Brindar servicios de entrega a domicilio
 Heterogeneidad
No es posible controlar la calidad del servicio
antes que llegue al consumidor
La consistencia del servicio vara de una
empresa a otra, inclusive entre el personal de
una misma empresa y hasta cuando
interactuamos cada da.
 Retos ocasionados por la Heterogeneidad
Es difcil lograr la estandarizacin del servicio y
el control de calidad.
Cada individuo tiene una personalidad distinta
e interacta con los clientes de diferente
manera y estar afectado por su estado
emocional.
 Opciones frente a la heterogeneidad

Personalizacin
Buscar la personalizacin en base a las instrucciones especficas de los
clientes.
Implicar mayor tiempo para brindar el servicio
Se puede cobrar precios ms altos
Estandarizacin
Capacitacin del personal para brindar atencin similar.
Atender con mquinas. Ej cajero automtico, lavado automtico de
autos.
La estandarizacin puede generar precios bajos, actuacin consistente y
entrega ms expedita del servicio.
Combinar ambos: Se ofrece un producto central estndar y se
permite elegir opciones a los clientes
 Perecibilidad

El servicio no se puede guardar, reservar la

capacidad no utilizada y llevar inventarios.
 Opciones frente a la perecibilidad
Precios creativos: rebajas en das u horas de poca
actividad

Sistemas de reservaciones: Permiten que las empresas se

preparen de antemano para una determinada demanda
Desde la Reserva en hoteles y restaurantes, cita para atencin
demanda mdica

Crear servicios complementarios relacionados con la

oferta del servicio central

Desarrollar demanda en horas de poca actividad

martes especiales, o crear eventos.
 Opciones frente a la perecibilidad
Contratar empleados de medio tiempo, para apoyo en
horas punta.

Compartir la capacidad, con otros prestadores de

servicios. Ejemplo habitaciones en hoteles, mdicos un
equipo caro.

Desde la Prepararse anticipadamente para la expansin (en locales,

oferta equipos, etc.

Utilizar a terceros (agencias de viaje con respecto a las

lneas areas)

Aumentar la participacin de los clientes (Salad Bar,

buffet)
 Propsito de una empresa:
- Crear mercados
- Proveer satisfacciones

Un exportador raramente
encontrar que su Necesitar el
producto, tal como est rediseo o
fabricado se adapta a las adaptacin del
necesidades de su producto
mercado objetivo
Qu hacer?
redisear? O
adaptar?
 Interrogantes del exportador
Se podr exportar con xito el producto
actualmente disponible en los mercados
objetivos de exportacin?
Qu cambios o modificaciones se necesitan
en la fabricacin o composicin del
producto, su funcin o empaque de manera
que pueda venderse en nuestros mercados
objetivo de exportacin?
 Interrogantes del exportador
En qu forma podemos realizar los cambios
requeridos y cmo probamos la
aceptabilidad del producto modificado?
Qu oportunidades podrn existir para
vender nuevos productos cmo proceder
para desarrollar la idea de producto y
someterla a prueba?
 Crear, modificar o adaptar?
En pases como el nuestro no se puede tomar
como elemento nico el desarrollo de
productos nuevos para el mundo.
Se partir en la mayora de casos por buscar
mercados para productos ya existentes.
Ello exige conducirse con precaucin respecto
a la adaptabilidad y aceptabilidad del
producto.
 Adecuacin del producto
Depender de:
Ambiente del mercado
Caractersticas del producto
Consideraciones de la empresa
 1. Ambiente de mercado
a. Reglamentaciones gubernamentales
Considerar requerimientos sanitarios y normas
tcnicas exigidos por los pases de destino.
Para facilitar la situacin, algunas industrias
siguen estndares internacionales con los que se
est de acuerdo.
 1. Ambiente de mercado
b. Caractersticas, expectativas y preferencias
del cliente
Las caractersticas fsicas de los clientes obligan a
realizar adaptaciones al producto.
Las expectativas, gustos, actitudes y tradiciones
locales debern ser consideradas para adecuar el
producto.
Tambin es posible que los patrones de consumo
sean diferentes, o que el producto se utilice para
diferentes fines.
 Ambiente de mercado
Frutas: Patrones de consumo en Japn

No son consideradas muy importantes

para la salud; ms que un alimento,
son un lujo y se consumen
principalmente como postre.

Consideran que las frutas importadas

carecen de las cualidades de sabor y
apariencia perfecta que poseen las
frutas nacionales.

Tienden a comprar vegetales verdes y anaranjados

por considerarlos extremadamente saludables.
 1. Ambiente de mercado
c. Desarrollo econmico
Tomar en cuenta el grado de desarrollo
econmico del pas objetivo.
A mayor desarrollo , mayor exigencia sobre el
producto.
 1. Ambiente de mercado
d. Productos competidores
Evaluar las caractersticas de los productos con los que se
compite, para determinar el mejor modo de enfrentarlos
y vencerlos, ello implica hacer un estudio del/los
productos, desde el punto de vista tcnico (Materias
primas, diseo, modelos, tipos tamaos, formas colores,
etc.); apreciacin de la calidad; proteccin legal;
empaque, servicios post venta y niveles de precios.
Permitir determinar si nuestro producto es adecuado
para el mercado objetivo, en comparacin con los
competidores
 1. Ambiente de mercado
e. Clima y Geografa
El clima y la geografa influirn en el ofrecimiento
total del producto: el producto esencial,
elementos tangibles (empaque) y las
caractersticas mejoradas.
Considerar grado de perecibilidad del producto,
tiempo que durar el transporte, tipo de
empaque que le permita mantenerse protegido,
no solo del medio ambiente, sino de las
condiciones del transporte mismo.
 2. Caractersticas del producto
Dependiendo de las caractersticas reales o
percibidas del producto y los beneficios que
brindan, se determinar si son buenos para la
estandarizacin o no.
2. Caractersticas del producto
Productos perecederos
Altamente sensibles hacia
diferencias en gustos y
hbitos nacionales
2. Caractersticas del producto

Productos no perecederos
Sujetos a demanda ms
homognea y estable

Productos industriales
tienden a estar ms
protegidos por las
influencias culturales
 2.1Componentes del producto
Ingredientes.
Asegurarse que no violen los requerimientos
legales o las costumbres religiosas o sociales.
Los Judos, segn preceptos bblicos (levtico 11),
definen qu alimentos consumir.
Animales terrestres slo los que tienen pezuas
hendidas y rumian (no cerdo, liebre o camello)
Animales acuticos: los que tiene aletas y escamas (no
langostas, camarones, ostras)

Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/Cashrut
http://www.masuah.org/cashurt_uruguay2.htm
 2.1 Componentes del producto
Marca
No necesariamente la marca nacional ser la ms
adecuada, depender del idioma, costumbres
locales, variaciones semnticas, criterios morales
respecto a ciertos temas.
Procter & Gamble utiliza para el mismo producto:
Mr Clean (EE.UU.), Maestro limpio (Mxico), Mr. Prope
(Francia), Don limpio (Espaa).
En Espaa el nombre maestro limpio significa que el
jefe hace la limpieza lo que no se ve bien.
 2.1 Componentes del producto
Alternativas de la estrategia de Marca
Usar un nombre, sin adaptarlo a mercados locales
Usar un nombre, pero adaptado y modificado para
cada mercado local.
Usar distintos nombres en diferentes mercados
para los mismos productos.
Usar el nombre de la empresa como nombre de
marca bajo un enfoque de estilo de la casa
 Coca cola,
fonticamente
se entiende en
China como
morder el
renacuajo de
cera

Los caracteres
chinos de la
coca cola dicen
tu boca feliz

Una marca para todo el mundo, si el nombre no entra en conflicto

con la cultura local
 Nestl introdujo en
Europa su caf
soluble modificando
el nombre:
En Alemania:
Nescaf Gold
Gran Bretaa:
Nescaf Gold Blend

Un nombre, adaptado y modificado para

cada mercado local
 Unilever utiliza diferentes
nombres de marca para su
suavizante de telas

Estados Unidos: Snuggle

Francia: Cajolina
Rusia: Skip

El trmino Snuggle significa

acercarse amorosamente
No transmite el mismo concepto
en otros idiomas

Diferentes marcas para diferentes mercados

 Muchas empresas usan marcas
estndar para sus productos.

Las marcas registradas en la forma

de smbolos, logotipos, letras se
han convertido en formas de
identificacin corporativa.

Tendencias que impulsan a las empresas a

hacer sus nombres corporativos cada vez ms
notables en sus productos:
-Proliferacin de productos.
- Adaptacin de productos
- Brindar confianza, integridad y reputacin

El nombre de la empresa como marca

 2.1Componentes del producto
Empaque
Cumple como funcin: proteccin, promocin y
conveniencia del usuario.
Variar de acuerdo al modo de transporte y el
tiempo de duracin del viaje.
Considerar la esttica cultural, en cuanto a colores
y formas se refiere. Ej. En zonas tropicales se
prefiere colores vivos, en zonas fras, colores
grises.
 2.1Componentes del producto
Algunos pases tiene regulaciones respecto al
empaque:
Japn, requiere que los empaques lleguen a su
destino, sin arrugas.
Los europeos occidentales, empaques sellados,
con puntos verdes que simboliza que evitan el
dao a la capa de ozono.
 2.1 Componentes del producto
Etiquetas
El texto de la etiqueta podr ser requerido en
varios idiomas o el idioma del lugar de
distribucin del producto.
 2.1Componentes del producto
Calidad
Un aspecto bsico pues implica entregar un valor
al consumidor. Se enfatiza la calidad para lograr la
aceptacin del consumidor.
 3. Consideraciones de la empresa
Se debe evaluar las capacidades de la
organizacin, carcter del producto y el nivel
de adaptacin requerido para ajustarse a las
diferencias nacionales e internacionales.
Qu es lo que se propone lograr la empresa.
 PRODUCTO BASE

1. Existencia de economas de escala

2. Homogeneizacin de los gustos y
demandas de los consumidores
ESTANDARIZACIN 3. Imagen del pas de origen del
producto
4. Imagen consistente y coherente a
nivel internacional
5. Impacto de la tecnologa
6. Productos industriales
7. Penetracin con exportacin
1. Diferentes gustos de cada mercado
2. Condiciones de uso diferentes
ADAPTACIN 3. Influencia de los gobiernos
4. Infraestructura internacional de la
empresa
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Caractersticas funcionales
INTRNSECOS Composicin fsica y tcnica
Nivel de calidad y diseo

Embalaje
EXTERNOS Envase
Etiquetado

Marca
Pas de origen (made in)
INTANGIBLES Garanta
Servicio al cliente