Marketing I PDF

MARKETING I
Teodoro Carranza Estela

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.
De esta edicin:
Universidad Continental S.A.C 2013
Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18
Telfono: 213 2760
Derechos reservados
Registro de Proyecto Editorial N 3150401000361
Primera Edicin: abril 2013
Tiraje: 500 ejemplares
Autor: Teodoro Carranza Estela
Impreso en el Per - Printed in Per

Fondo Editorial de la Universidad Continental
Todos los derechos reservados.
Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o

trasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por
ningn medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por
fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
NDICE
INTRODUCCIN 9
DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA 11
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING 13

Diagrama de presentacin de la Unidad
Tema N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA
1 Conceptos de marketing o mercadotecnia 14
1.1 Otras definiciones de marketing
2 Elementos de la mercadotecnia 14
2.1 Necesidades
3 Importancia de la percepcin del valor en la actualidad 14
3.1 Satisfaccin del cliente
4 OBJETIVO DEL MARKETING 14
Tema N 2: GESTIN DEL MARKETING

1 La gestin del marketing 17
1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda
2 Enfoques de la gestin del marketing 17
2.1 Enfoque de produccin
2.2 Enfoque de producto
2.3 Enfoque de ventas
2.4 Enfoque del marketing
2.5 El enfoque del marketing social
3 Gestin de las relaciones con el cliente 17
3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor
3.2 Los pilares de la creacin de las relaciones: valor para el cliente
4 Gestin del marketing en la empresa 17
5 Retos del Marketing en el nuevo milenio 17
5.1 Conexiones del marketing actual
5.2 Conexiones con clientes
5.3 El nuevo mundo conectado del marketing
Tema N 3: PLANIFICACION ESTRATGICA CORPORATIVA

1 Misin 17
2 VISIN 17
3 OBJETIVOS 17
4 TIPOS DE OBJETIVOS 17
5 Marketing estratgico 17
6 Marketing operativo 17
ACTIVIDAD N 1:
AUTOEVALUACIN N 1
Lectura Seleccionada N 1:
El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia. 17
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 13

Tema N 1: PROCESOS DEL MARKETING
1 Oportunidades de mercadotecnia 14
2 Investigacin de mercados 14
3 Seleccin de estrategias 14
4 Seleccin de tcticas y marketing mix 14
5 Aplicacin 14
6 Control 14
Tema N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

1 Panorama en el escenario virtual 17
2 El marketing en la era digital 17
2.1 El marketing online: ms que tener una web
2.2 El conocimiento del cliente
Tema N 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING

1 La empresa 17
1.1 Microentorno
2 Clientes y/consumidores 17
3 Competidores 17
4 Intermediarios 17
5 Proveedores 17
ACTIVIDAD N 2:
AUTOEVALUACIN N 2:
Lectura Seleccionada N 2:
Redes sociales y marketing. Juan Rodrguez. 17
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE 13

Tema N 1: MACROENTORNO DEL MARKETING

1 Macroentorno 14
2 Ambientes del Marketing: 14
2.1 Econmicos
2.2 Socio-culturales
2.3 Poltico, legales
2.4 Medioambientales
2.5 Tecnolgicos
Tema N 2: GESTIN DE LA INFORMACIN DEL MARKETING

1 Evaluacin de necesidades 17
2 Desarrollo y distribucin de la informacin 17
3 Investigacin de Mercados 17
Tema N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1 Propsito de la investigacin 17
1.1 Componentes de la investigacin
1.2 Desarrollo del plan de investigacin
1.3 Aplicacin del plan de investigacin
1.4 Interpretacin del informe de los resultados
1.5 Tcnicas de investigacin
1.6 Vas de contacto
1.7 Plan de muestreo
Tema N 4: MERCADO DE CONSUMO

1 Comportamiento y compra por consumidores 17
2 Modelo de comportamiento de los consumidores 17
3 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor 17
ACTIVIDAD N 3:
AUTOEVALUACION N 3:
Lectura Seleccionada N:
Mercadotecnia Internacional. Maricela Villamil G. 17
UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS 13

Tema N 1: SEGMENTACIN DE MERCADOS
1 Definicin 14
2 Caractersticas bsicas de un segmento de mercado 14
3 Niveles de segmentacin 14
3.1 Segmentos de mercado
3.2 Nichos de mercado
3.3 Micro nichos o clulas de mercado
Tema N 2: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
1 Percepcin de una necesidad 26
2 Bsqueda de informacin: bsqueda de valor 26
3 Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor 26
4 Decisin de compra: compra de valor 26
5 Comportamiento post compra 26
Tema N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

1 Mercado empresarial 26
2 Mercado Agrcola 26
3 Mercado de revendedores 26
4 Mercado gubernamental 26
5 Mercado de servicios 26
6 Mercado de empresas no lucrativas 26
7 Mercado INTERNACIONAL 26
8 Comportamiento de compra de las empresas 26
Tema N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

1 Definicin 14
2 Tipos bsicos de ventajas competitivas 14
2.1 Liderazgo por costos (bajos costos)
2.2 Diferenciacin
2.3 Enfoque
3 La estrategia de liderazgo por costos 14
4 Riesgos 14
ACTIVIDAD N 4:
AUTOEVALUACION N 4:
Bibliografa de la Unidad
ANEXO
CLAVE DE RESPUESTAS
INTRODUCCIN
E
ste manual autoformativo es el material En nuestro pas existen muchos problemas sociales,
didctico en modalidad virtual que tiene econmicos y polticos, ello implica que debemos
como objetivo que los estudiantes apren- estar preparados para afrontar y solucionar estos
dan y apliquen el Marketing en la empresa exitosa- problemas, en nosotros est la futura trasformacin
mente, mejorando su calidad de vida y contribuyen- del pas.
do al desarrollo del pas.
El estudio del manual y la ejecucin de las actividades

El manual ha sido diseado para usted en un len- se deben realizar siguiendo la siguiente secuencia:
guaje sencillo y claro, utilizando ejemplos de casos Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser ana-
reales, esquemas, grficos, experimentos prcticos ltica y reflexiva subrayando, resumiendo y asimi-
sencillos, lecturas, glosarios y autoevaluaciones cui- lando la informacin.
dadosamente estructuradas para facilitar el aprendi-
Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que es-
zaje de los temas.
tn orientadas a la profundizacin o ampliacin
del tema tratado.
El mundo de hoy vive en constante avance cientfico Desarrollar la autoevaluacin, que es una prepa-
y tecnolgico y el Marketing es indispensable, esta racin para la prueba final de la asignatura.
importancia hacen que cada vez el Marketing sea es-
Desarrollar las actividades programadas para
tudiado mas profundamente.
cada semana en el aula virtual, con la asesora del
tutor.
Ponemos a su disposicin el presente manual con Con esta nueva modalidad de enseanza, se est
los fundamentos del Marketing para ser aplicados planteando una verdadera transformacin univer-
en la empresa. sitaria, de manera que el estudiante sea verdadero
protagonista de su aprendizaje. En este sentido, aspiramos a convertir-
nos en una de las mejores instituciones en el mbito universitario nacio-
nal en esta modalidad, lo que solo podremos lograr con el compromiso
y dedicacin de nuestros alumnos.
Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar con

mi experiencia en este manual y a mi adorable Elva, mis hijos Kelbin y
Oliver por la ayuda en la elaboracin de este trabajo.
Mg. Teodoro Carranza Estela

MARKETING I
Desarrollo
de contenidos
Actividades Autoevaluacin
MANUAL AUTOFORMATIVO
9
Lecturas Glosario Bibliografa

seleccionadas
PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA
LABORATORIO DE PROGRAMACIN
Recordatorio Anotaciones
Diagrama Objetivos Inicio
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Comprende Actividades
Desarrollo y analiza la importancia
Autoevaluacinde la informacin de mercado, de la gestin de
delas
contenidos
relaciones perdurables con los clientes y los entornos empresariales para aplicar
estrategias de marketing (segmentacin, posicionamiento y marketing mix) e inte-
gra esta moderna disciplina en la gerencia competitiva de empresas.

seleccionadas
UNIDADES DIDCTICAS
UNIDAD N I UNIDAD N II UNIDAD N III UNIDAD N IV
Fundamentos del Segmentacin,
Marketing El Marketing en la El Marketing y el Posicionamiento.
era digital Ambiente Ventajas
Competitivas
TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO:

UNIDAD N I UNIDAD N II UNIDAD N III UNIDAD N IV
1era. Semana y 3era. Semana y 5ta. Semana y 7ma. Semana y
2da. Semana 4ta. Semana 6ta. Semana 8va. Semana
16 horas 16 horas 16 horas 16horas
MARKETING I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Desarrollo
de contenidos
11
Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografa

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING
de contenidos
Lecturas
seleccionadas DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA UNIDAD
Glosario Bibliografa
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
EJEMPLOS ACTIVIDADES
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
Glosario BIBLIOGRAFA
Bibliografa AUTOEVALUACIN
Recordatorio CONOCIMIENTOS
Anotaciones PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
TEMA N1: CONCEPTO DE MARKE- 1 Sustenta los conceptos funda- Es responsable y pun-
TING O MERCADOTECNIA mentales del marketing. tual en el cumplimien-
1 Conceptos de marketing o mercado- 2 Identifica los enfoques de la to de sus obligaciones
tecnia gestin de marketing acadmicas, demos-
2 Elementos de la mercadotecnia 3 Reconoce la gestin de trando esfuerzo y per-
3 Importancia de la percepcin del va- relaciones con el cliente. severancia en el desa-
lor en la actualidad rrollo de las actividades
4 Reconoce la gestin del mar- de la asignatura.
4 El objetivo de marketing keting en la empresa
5
Conoce los retos del
TEMA N2 GESTIN DEL MARKE- marketing.
TING
6 Aplica las tendencias del mar-
1 La gestin del marketing keting en un ejercicio virtual
2 Enfoques de la gestin del marketing
7 Identifica las relaciones con
3 Gestin de las relaciones con el clien-
el cliente.
te
4 Gestin del marketing en la empresa 8
Analiza las ventajas y
desventajas del marketing.
5 Retos del Marketing en el nuevo mile-
nio de las conexiones 9 Conoce la misin y visin y lo
aplica a la empresa.
TEMA N3:PLANIFICACIN ESTRAT-
GICA CORPORATIVA: Actividad N 1:
1. Misin Aplica las tendencias del marke-
2. Visin ting en un ejercicio virtual gru-
3. Objetivos pal, segn la misin y visin de
4. Tipos de objetivos la empresa
5. Marketing estratgico
6. Marketing operativo
Control de Lectura N 1:
Resuelve y emite opinin
Actividad N 1: Resuelve las tareas de autoeva-
- Identifica las tendencias del marketing luacin
en un ejercicio virtual
- Identifica las relaciones con el cliente.
- Conoce las ventajas y desventajas del
marketing.
- Conoce la misin y visin y lo aplica a
la empresa.
Lectura seleccionada 1: El Marketing ha

ido evolucionando a travs del tiempo y
de la historia. Carlos Velarde Nez
Autoevaluacin de la Unidad I
12
TEMA N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA

1 CONCEPTOS DE MARKETING O MERCADOTECNIA?
Anotaciones
Supongamos que disponemos de cueros de res y deseamos ponerlo en trasforma-
cin. La primera pregunta que surge es la siguiente:
Qu fabricar?
Alternativas:
Casacas
Carteras
Zapatos
Zapatillas
Correas
Se puede producir lo que se quiera, pero necesitamos entrar en el camino del xito,
queremos producir lo que el mercado necesita, para satisfacer a los comprado-
res que estn dispuestos a pagar un precio adecuado, y para ello necesitamos del
marketing que nos ayudar a producir lo que realmente se necesita, por lo qu lo
invitamos a este mundo fascinante de el marketing.
Segn Demetrio Giraldo Jara, el marketing ms que cualquier otra funcin em-
presarial, se ocupa de los clientes. La creacin de unas relaciones con los clientes
basadas en la satisfaccin y en el valor para el cliente es lo que conforma el ncleo
del marketing moderno. Aunque pronto exploraremos definiciones ms detalladas
de marketing, quizs la definicin ms escueta sea esta: marketing es la gestin de
relaciones rentables con los clientes.
Qu significa el trmino marketing? Muchos creen que el marketing consiste ni-

camente en la venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extrao
cuando cada da se nos bombardea con spots publicitarios, anuncios de peridicos,
ofertas por correo, llamadas telefnicas y publicidad por Internet. Sin embargo,
La venta y la publicidad son slo la punta del iceberg del marketing. Aunque son
importantes son slo dos de las mltiples funciones del marketing, y generalmente
no son las ms importantes. Hoy en da no se debe entender el marketing como la
realizacin de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfaccin de las nece-
sidades del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan
productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los
productos y se proporcionan de forma eficaz, los productos se vendern fcilmen-
te. Por eso, las ventas y la publicidad son slo una parte de un todo ms grande, el
marketing mix (un conjunto de instrumentos de marketing que actan conjunta-
mente para influir en el mercado).
QUE ES MARKETING?Market + ing = estar en el mercado
Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afron-
tar de manera contina los juegos de estar en el mercado.
El marketing (segn Kotler) se define como el proceso social y de gestin median-

te el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para
explicar esta definicin pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales del
marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos, ser-
vicios y experiencias); valor y satisfaccin; intercambios, transacciones y relaciones;
y mercados.
MARKETING I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETINGDesarrollo
de contenidos
13

seleccionadas
1.1 Otras Definiciones de marketing.
Segn Demetrio Giraldo
Primera Definicin Recordatorio Anotaciones

14
2 CONCEPTOS GENERALES
2.1 Necesidades
Anotaciones
El ms bsico de los conceptos de la mercadotecnia es el de necesidades huma-
nas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesida-
des sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conoci-
miento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue,
sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a
algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran
que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio
de bienes y valores.
a. Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Chulucanas Piura a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos,
un cebiche. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas
a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de pro-
porcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
b. Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por
su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As,
el un auto TOYOTA YARIS significa un transporte bsico, mediano precio
precio y econmico en combustible. Un MERCEDES BENZ significa comodi-
dad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
d. Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que exis-
ten los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin,
utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Lla-
maremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cual-

quier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servi-
cios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un
consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vaca-
ciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para
el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino
producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfacer, recurso
u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien.
e. Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien
MARKETING I
de contenidos
15

seleccionadas
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras
de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesida-

des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tam-

poco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede
concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos
que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d

un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por su-
puesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la
otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser
libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser
capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste

realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
f. Valor para el cliente.

Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difcil. Los cliente con
frecuencia encuentra un una gran cantidad de productos y servicios de los
cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor
valor percibido por el cliente.
Por ejemplo si una persona va a comprar un automvil, ver: precio, como-

didad, tiempo de vida, marca, buena atencin, etc., luego decide la compra.
3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD

Hoy en da, los mercadlogos estn emprendiendo una carrera por la "creacin de
valor"; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos del merca-
do. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente,
valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto.
Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor

percibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una
"variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo,
existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepcin de sus clientes) es el
status; por tanto, su precio ser ms elevado que el precio promedio del mercado y
sus servicios sern ms especializados, solo para mantener ese beneficio psicolgico
en su pblico objetivo.
Por lo tanto las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mer-
cados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa empresarial
que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fcil...
Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios
fundamentales:
El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno
Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores, dis-
tribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior.
3.1 Satisfaccin del cliente.

La satisfaccin del cliente depende de los resultados obtenidos con un produc-
to en relacin con las expectativas del comprador. Si los resultados del producto
cumplen slo parte de las expectativas del cliente, ste quedar insatisfecho. Si
16
los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedar satisfecho o ma-
ravillado. Las empresas con un marketing sobresaliente hacen lo imposible por
mantener a sus clientes satisfechos. stos volvern a comprar y contarn a otros
Anotaciones
sus buenas experiencias con el producto. La clave es que las expectativas de los
consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compaas
inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometindoles nicamente lo que
les pueden procurar, y procurndoles ms de lo que han prometido. El ndice
estadounidense de satisfaccin del consumidor, que registra la satisfaccin de
los consumidores es ms de una veintena de sectores de productos y servicios,
muestra que la satisfaccin general del cliente ha venido disminuyendo en los
ltimos aos. No est claro si esto es producto de un descenso en la calidad de-
los productos y los servicios o de un aumento de las expectativas de los clientes.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es
su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una per-
sona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero.
En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el
televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden in-
tervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una
transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acorda-
das y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un con-
junto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas
nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres di-
ferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
4 EL OBJETIVO DEL MARKETING

Es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada
vez ms la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin. Walt-mart se ha con-
vertido en el minorista ms grande del mundo gracias a su promesa: siempre pre-
cios bajos. Siempre! El Corte Ingls promete a sus clientes. Si no est contento
le devolvemos su dinero. Espaa en su posicionamiento defiende el concepto:
Pasin por la vida, prometiendo a sus visitantes experiencias apasionantes. En
los parques temticos de Disney los creativos hacen maravillas en sus reinos para
construir fantasas y hacer los sueos realidad. Dell lidera el sector del ordena-
dor personal gracias a que cumple su promesa de ser directo y facilita as el que
sus clientes cuenten con ordenadores a medida, que, adems, son transportados
hasta la misma puerta de su casa o de su despacho. Estas y otras empresas de xito
saben que si cuidan a sus clientes, la cuota de mercado y los beneficios no se harn
esperar. Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el xito de cualquier
empresa, sea grande o pequea, con o sin nimo de lucro, nacional o global. Las
grandes empresas con fines lucrativos como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM y Ma-
rriot hacen uso del marketing. Pero tambin lo hacen organizaciones sin nimo
de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas, e incluso
iglesias. Es ms, el marketing no slo se practica en Estados Unidos, sino tambin
en el resto del mundo. Usted ya sabe mucho sobre marketing: est a su alrededor.
Por ejemplo, puede ver los resultados del marketing en multitud de productos del
centro comercial ms cercano, o en los anuncios que llenan su televisin, que dan
color a sus revistas, que inundan su buzn y que alegran sus pginas web. En casa,
en la escuela, en el trabajo y en el campo de juego: hay marketing en casi todo lo
que uno puede hacer. Y a pesar de esto, hay mucho ms marketing de lo que oca-
sionalmente ven los ojos del consumidor. Detrs de esto hay una red de personas y
actividades inmensa que compite por su atencin y sus adquisiciones.
MARKETING I
de contenidos
17

seleccionadas
TEMA N 2: GESTION DEL MARKETING
1 LA GESTIN DEL MARKETING
Como ya conocemos el marketing, nos preguntamos Qu seria del marketingRecordatorio
sin Anotaciones
nosotros? Seria como un auto sin conductor? O una computadora sin internet?
El marketing necesita de la accin de nosotros, de la dinmica de los estudiantes
y los expertos en marketing, de los mercados, de la relacin con los clientes, etc.
La gestin del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar merca-
dos objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la capa-
citacin, el mantenimiento y la ampliacin de clientes mediante la generacin, la
oferta y la comunicacin de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto, la gestin
del marketing conlleva la gestin de la demanda, que a su vez conlleva la gestin de
relaciones con los clientes.
1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda

Normalmente se piensa que la gestin del marketing consiste nicamente en
captar clientes suficientes para los productos de la empresa, pero esta interpre-
tacin es demasiado limitada. La gestin del marketing no se ocupa de atender
a todos los clientes de todas las maneras posibles. Contrariamente, lo que se pre-
tende es atender a un cierto nmero de clientes cuidadosamente seleccionados
a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. En circunstancias
normales, las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus produc-
tos. Pero en un momento dado podra ocurrir que no hubiese demanda, que
la demanda no fuese la apropiada, que la demanda fuese irregular, o que fuese
excesiva. La gestin de marketing debe encontrar el modo de hacer frente a los
diferentes estados de la demanda. No se debe ocupar por tanto nicamente de
encontrar y aumentar la demanda, sino tambin en ocasiones de modificarla e
incluso reducirla. Por ejemplo, los servicios salud de los hospitales peruanos
con una mejor atencin, con frecuencia, se encuentran sobresaturados debido
a los malos hbitos de la poblacin. En estos y otros casos de exceso de demanda
se podra necesitar el Marketing
As la gestin del marketing busca influir al tipo de personas al que se atiende

ya sea al nivel, al momento y a la naturaleza de su demanda con el fin de ayudar
a la organizacin a conseguir sus objetivos. En pocas palabras, la gestin de
marketing es la gestin de los clientes y la gestin de la demanda.
2 ENFOQUES DE LA GESTIN DE MARKETING

La gestin del marketing se describe como la realizacin de ciertas tareas con el fin
de construir relaciones rentables con un pblico objetivo. Qu filosofa debera
guiar estos esfuerzos de la empresa? Qu peso se debera dar a los intereses de la
organizacin, de los clientes y de la sociedad? A menudo, estos intereses entran en un
conflicto. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la
hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco concep-
tos: la produccin, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social:
2.1 El enfoque de produccin

El enfoque de produccin sostiene que los consumidores favorecern aquellos
productos que estn muy disponibles y cuyo costo sea reducido. Por lo tanto,
la gestin se debe centrar en la mejora de la produccin y en la eficacia de la
distribucin. Este es uno de los enfoques ms antiguos que desde siempre han
adoptado los vendedores. El enfoque de produccin es una filosofa que resulta
til en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de un
producto excede su oferta. En este caso, la gestin de la empresa debe buscar el
modo de aumentar la produccin. La segunda situacin se da cuando el costo
de un producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a travs de una me-
jora de la productividad. Por ejemplo, la filosofa de Henry Ford consista en
perfeccionar la produccin del modelo T para que su costo se redujese y ms
personas pudiesen adquirirlo. De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a los
consumidores un coche de cualquier color siempre que fuese negro. A pesar de
que este enfoque resulta til en ciertas situaciones, tambin puede provocar la
18
miopa del marketing. Las empresas que lo ponen en prctica corren un eleva-
do riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista su
objetivo real: la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Anotaciones
2.2 El enfoque de producto.

El enfoque de producto mantiene que los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan ms calidad, mejores resultados y un mayor nmero de
caractersticas innovadoras. As, la empresa debe concentrar sus esfuerzos en
realizar mejoras continuas en sus productos. Algunos fabricantes creen que si
consiguen construir una ratonera ms eficaz de los compradores se agolparn
para llamar a su puerta. Pero normalmente se llevan una sorpresa muy des-
agradable: es posible que los compradores busquen una solucin ms eficaz
para el problema de los ratones, pero una ratonera ms eficaz. La solucin
para su problema podra ser un espray, un servicio de exterminacin, o algo
que funciones mejor que una ratonera. Es ms, una ratonera ms eficaz no se
vender si el fabricante no la acompaa de un diseo, un embalaje y un precio
atractivos, si no emplea unos canales de distribucin apropiados, si no llama la
atencin de los usuarios que sufren problemas de ratones y si no convence a
los compradores de que su producto es mejor. Por lo tanto, el enfoque de pro-
ducto tambin puede provocar miopa del marketing. Por ejemplo, la empresa
ferroviaria estadounidense pens una vez que lo que queran los usuarios eran
trenes, y no transporte, y pas por alto la creciente amenaza de las lneas areas,
de los autobuses, de los camiones y delos automviles. Del mismo modo, Kodak
supuso que lo que queran los consumidores era un carrete de fotos ms que
una forma de capturar y compartir recuerdos, y en un principio descuid el reto
de las cmaras digitales. Aunque hoyen da lidera el mercado de las cmaras
digitales en lo relativo a las ventas, todava le queda conseguir unos beneficios
significativos en esta rea de negocio.
2.3 El Enfoque de ventas.

Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que sostiene que los consu-
midores no adquirirn suficientes productos de la empresa, a menos que sta
lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promocin. Este enfoque es
tpicamente practicado con productos no buscados, es decir, aquellos que los
consumidores no piensan adquirir habitualmente, como por ejemplo seguros
o donaciones de sangre. Estos sectores deben ser capaces de identificar a los
posibles clientes y venderles los beneficios del producto. Muchas empresas apli-
can este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo
es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. Este
marketing conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear transaccio-
nes de ventas en lugar de en construir relaciones rentables y duraderas con
los clientes. Las empresas presuponen que a los clientes a los que se convenza
para comprar les gustar el producto que adquieran, y que en caso contrario,
olvidarn su decepcin y volvern a comprar ms adelante. Sin embargo, estas
presunciones son infundadas. Multitud de estudios muestran que los clientes
insatisfechos no vuelven a comprar. Y lo que es peor, mientras que la medida
de clientes satisfechos relata sus buenas experiencias a unas tres personas, los
clientes no satisfechos las comparten con otras diez.
2.4 El enfoque de marketing.

El enfoque de marketing sostiene que para que la organizacin consiga sus ob-
jetivos deber identificar las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos
y ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de mejor forma que la compe-
tencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos claves en
el cambio hacia las ventas y los beneficios. En lugar de una filosofa de producir
y vender, el enfoque de marketing supone una filosofa de observar y respon-
der con el cliente siempre como elemento clave. No entiende el marketing
como una labor de cacera sino como una labor de jardinera. El trabajo no
consiste en encontrar a los clientes adecuados para un producto, sino en encon-
trar los productos adecuados para los clientes. Lester Wunderman, reconocido
experto de marketing, lo defini acertadamente: el icono de la revolucin in-
dustrial era el del fabricante que preguntaba: Esto es lo que tengo, lo vas a
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de contenidos
19

seleccionadas
comprar? El icono de la informacin es el del consumidor que pregunta: esto
es lo que quiero, lo vas a fabricar?.
Figura 1 Comparacin entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. (Kelbin Carranza) Recordatorio Anotaciones
En la figura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de mar-

keting. El enfoque de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Co-
mienza en la fbrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiere
una s ventas y una promocin importantes para conseguir beneficios. Su elemento
clave es la conquista del consumidor: conseguir ventas a corto plazo sin importar
quin compra o por que. Por el contrario, la perspectiva del enfoque de marketing
es desde fuera hacia adentro. Tal y como lo describe Herb Kelleher, el consejero
delegado de Southwest Airline: nosotros no tenemos un departamento de marke-
ting, tenemos un departamento de clientes. Tambin se ve en las palabras de un
ejecutivo de Ford: Si nuestro objetivo no fuese satisfacer al cliente, tampoco sera
ste el de nuestros coches. El enfoque de marketing comienza con un mercado
bien definido, su elemento clave son las necesidades del cliente, e integra toda las
actividades del marketing que afectan a los clientes. As, los beneficios se consiguen
mediante la creacin de relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente y
en la satisfaccin.
2.5 El enfoque de marketing social.

El enfoque de marketing social sostiene que la organizacin debe identificar las
necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuacin
ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienes-
tar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. Este
enfoque cuestiona si el enfoque de marketing puro y duro pasa por alto los posibles
conflictos entre las necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar a
largo plazo. El que una empresa identifique, atienda y satisfaga los deseos indivi-
duales a corto plazo supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a
largo plazo?
Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rpida. Muchos opinan que

las gigantes cadenas de comida rpida de hoy en da ofrecen una comida adecua-
da y sabrosa a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos ecologistas y de
consumidores han puesto el grito en el cielo. Las crticas afirman que las hambur-
guesas, el pollo frito, las patatas fritas y casi toda la comida que venden estos esta-
blecimientos de comida rpida tienen altos contenidos en grasa y en sal. Asimismo,
los productos que venden se envuelven en paquetes cmodos, pero que provocan
residuos y contaminacin. As, al satisfacer los deseos de los consumidores a corto
plazo, las populares cadenas de comida rpida podran estar daando la salud de
los consumidores y provocando problemas medio ambientales. Como muestra la
figura 1.4, el enfoque de marketing social requiere que los especialistas comerciales
mantengan un equilibrio entre tres importantes factor esa la hora de establecer
sus polticas de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores
e intereses de la sociedad. En un principio, las empresas basaban sus decisiones
20
de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de

la importancia de satisfacer los deseos del consumidor a largo plazo, y surgi este
nuevo enfoque. Hoy en da, muchas empresas estn empezando a considerar los
Anotaciones
intereses de la sociedad a la hora de tomar sus decisiones de marketing.
Figura 2: Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social

(T. Carranza)
Sociedad
(Bienestar humano)
Consideraciones
Para el marketing social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfaccin) (Utilidades)
Una de estas empresas es Johnson & Johnson, que cada ao es considerada en la

encuesta llevada a cabo por la revista Fortune como una de las empresas estadou-
nidenses ms admiradas. La preocupacin de Johnson & Johnson por los intereses
sociales se resume en un documento que llaman Nuestro credo, que hace hinca-
pi en la honestidad, en la integridad, y en situar a las personas por delante de los
beneficios. Segn este credo, Jhonson & Jhonson preferira tener grandes prdidas
que despachar un lote defectuoso de sus productos. Tomemos por ejemplo el tr-
gico caso de manipulacin en el que ocho personas perdieron la vida por ingerir
pastillas de Tylenol, una marca de Jhonson & Jhonson, a las que se haba aadido
cianuro. Aunque la empresa pensaba que las pastillas se haban alterado en un
nmero escaso de tiendas y no en la fbrica, rpidamente retir del mercado todas
las existencias. Esta retirada cost a la empresa 240 millones de dlares en ingresos,
pero a largo plazo, la decisin de retirar Tylenol reafirm la confianza de los con-
sumidores en la empresa y su fidelidad, y en la actualidad, Tylenol sigue siendo la
marca de analgsicos lder en el mercado estado unidense. En este y otros casos, el
equipo directivo de Jhonson & Jhonson se ha dado cuenta de que hacer las cosas
bien beneficia tanto a los consumidores como a la propia empresa. Un ejecutivo de
Jhonson & Jhonson afirma: Nuestro credo no debe entenderse como un tipo de
programa social... aplicando a toda las reas de negocio. Creemos que si intentamos
seguir haciendo lo que est bien, a largo plazo el mercado nos recompensar. As,
con los aos, la dedicacin de Jhonson & Jhonson al servicio a los consumidores y
a la sociedad le ha convertido en una de las empresas estadounidenses ms admi-
radas y rentables.
3 GESTIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Sea cual sea su enfoque, la funcin principal del marketing es crear una relaciones
rentables con los clientes. Hasta hace poco, la gestin de relaciones con el cliente
se ha definido de forma limitada como la accin de gestionar la base de datos de
clientes. En esta definicin se integran la gestin de informacin detallada sobre
clientes individuales y la meticulosa gestin de los puntos dbiles de los clientes
para maximizar su fidelidad.
Desde hace relativamente poco, la gestin de relaciones con el cliente ha adquirido

un significado ms amplio. As, la gestin de relaciones con el cliente se define hoy
como el proceso global de construccin y conservacin de relaciones rentables con
los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin.
MARKETING I
de contenidos
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seleccionadas
As las empresas modernas van ms all del diseo de estrategias para atraer a nue-
vos clientes y realizar transacciones con ellos. stas emplean la gestin de relaciones
con el cliente para conservar a los clientes que tienen y desarrollan relaciones ren-
tables y duraderas con ellos. Esta nueva postura entiende el marketing como la cien-Recordatorio Anotaciones
cia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. Por
qu este nuevo nfasis en conservar y ampliar la cartera de clientes? Antiguamente
muchas empresas no saban valorar a sus clientes? Gracias a la expansiva economa
y a los mercados que crecan a velocidad vertiginosa, las empresas se podan permi-
tir aplicar un enfoque de globo pinchado al marketing. Los crecientes mercados
suponan una incesante provisin de nuevos clientes y las empresas podan seguir
inflando su cartera con clientes nuevos sin preocuparse de perder a los antiguos
por el pinchazo del globo. Sin embargo, las empresas modernas se enfrentan a
unas nuevas realidades del marketing: los cambios demogrficos, una competencia
ms sofisticada y el exceso de produccin en muchos sectores hacen que haya me-
nos clientes disponibles. Muchas empresas luchan en la actualidad por la cuota de
mercados planos o decadentes. Por consiguiente los costes de captacin de nuevos
clientes estn aumentando. De hacho, cuesta ms, entre cinco y diez veces ms
de media, a traer a un cliente nuevo que conserva uno antiguo satisfecho. Sears
comprob que cuesta 12 veces ms captar un cliente que mantenerlo. Asimismo,
las empresas se estn dando cuenta de que la prdida de un cliente significa mucho
ms que la prdida de una venta.
Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor reali-
zara a lo largo de su vida. A continuacin, se incluye un ejemplo ilustrado del con-
cepto de valor de vida del cliente: Stew Leonard, que dirige una rentable cadena de
tres supermercados, afirma que cada vez que ve un cliente deja su tienda enfadado
puede ver cmo 50.000 dlares salen de su tienda. Por qu? Porque el cliente me-
dio gasta unos $100 dlares por semana, compra 50 veces al ao y se queda en la
zona unos 10 aos. Si este cliente tiene una experiencia negativa y cambia de super-
mercado, Stew Leonard pierde $50.000 dlares de ingresos. Y esta prdida puede
ser mucho mayor si el cliente relata su mala experiencia a otros y les hace cambiar
de supermercado. Para hacer que los clientes vuelvan Stew Leonard ha creado lo
que el New York Time define el Disneylandia de los ultramarinos, con personajes
disfrazados, entretenimiento programado, un zoo en miniatura y animaciones por
toda la tienda. Desde sus comienzos como una pequea tienda de ultramarinos en
1969 Stew Leonard ha crecido a un ritmo vertiginoso. Han construido 29 anexos a
la tienda original, que hoy en da abastece a 250.000clientes a la semana. Esta legin
de compradores fieles es una gran medida el resultado del ferviente cuidado de
los clientes por parte de la empresa. Regla nmero 1 de Stew Leonard: El cliente
siempre tiene la razn. Regla nmero 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, vuelve
a leer la regla nmero 1.
3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor.

La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear
un valor superior para stos y una mayor satisfaccin. Los clientes satisfechos
tienen ms posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles
tienen ms posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el
mercado. A continuacin nos fijaremos en los conceptos de valor para el clien-
te, satisfaccin, fidelidad y cuota del cliente
3.2. Los pilares de la creacin de relaciones: valor para el cliente y su satisfaccin

Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua. Normalmente, los consu-
midores se enfrentan a una desconcertante seleccin de productos y servicios
entre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tiene
que buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor y
satisfaccin.
Valor para el cliente y su satisfaccin

Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor
percibido (evaluacin que hace el consumidor de la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costes de una oferta de marketing respecto a las
de la competencia). Por ejemplo, los clientes de FedEx obtienen una serie
22
de beneficios. El ms evidente es su servicio rpido y fiable de mensajera,

pero al contratar FedEx el consumidor tambin recibe valores de imagen y
de estatus: FedEx hace sentirse ms importantes tanto al remitente como al
Anotaciones
destinatario. A la hora de decidir si enviar un paquete con FedEx los con-
sumidores evaluarn estos y otros valores percibidos frente al dinero, el es-
fuerzo y los costes que calculen que les costar contratar este servicio. Es
ms, compararn el valor de contratar FedEx con el de contratar a otras
empresas de mensajera: UPS, Airborne, el servicio correos estadounidense.
Finalmente, escogern el servicio que les otorgue el mayor valor percibido.
Normalmente, los clientes no evalan los valores y los costes del producto
de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. Por
ejemplo, es verdad que FedEx ofrece un reparto ms rpido y fiable? Si as
fuese, merece la pena pagar los altos precios de FedEX por este servicio?
El servicio de correos estadounidense afirma que su servicio es similar y que
sus precios son mucho ms bajos. Sin embargo, a juzgar por su cuota de
mercado, la mayora de los consumidores lo perciben de manera diferente.
Cada da le confan a FedEx el50% ms de envos 24 horas que a UPS, su
competidor ms cercano. El reto delos servicios postales americanos consiste
en cambiar las percepciones de los consumidores.
4 LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin
(precio), promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de
llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacin
como para los individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de in-

tercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la
misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar to-
dos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta
orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que
caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se
produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los consu-
midores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un

doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin
se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades
y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema

de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de accio-
nes concretas de producto, precio, promocin y distribucin.
Figura 3: (T. Carranza)
Conexin con clientes

Conexin ms selectiva
Conexin de por vida
Conexin directa
Tecnologas de conexin
Computador Conexin con colaboradores del
Informacin proceso de Marketing
Comunicacin Conexin dentro de la empresa
Transporte Conexin con proveedores y distri-
buidores
Conexin a travs de alianzas
Conexin con el mundo alrededor

Conexiones mundiales
Conexiones con valores y responsa-
bilidades
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5 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO Y LAS CONEXIONES
A medida que el mundo se adentra en la primera dcada del siglo XXI se estn
experimentando cambios radicales en el campo del marketing. Richard Love de
Hewlett- Packrd apunta: El ritmo del cambio es tan acelerado que la capacidad
de evolucionar se ha convertido en una ventaja competitiva. Yoghi Berra, el legen-
dario catcher de los New York Yankees lo resumi de manera mucho ms sencilla
cuando dijo: El futuro ya no es lo que era. Los avances tecnolgicos, la rpida glo-
balizacin y los continuos cambios sociales y econmicos estn provocando cambios
profundos en el mercado, y segn cambie el mercado, as deben de cambiar los que
lo abastecen. Los principales desarrollos del marketing segn nos adentramos en
el nuevo milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexin. Hoy ms que
en ningn otro momento de la historia estamos todos conectados unos con otros
y con las cosas cercanas y lejanas de este mundo. Es ms, cada vez nos conectamos
de formas ms nuevas y diversas. En el pasado se tardaba semanas e incluso meses
en viajar a lo largo de Estados Unidos, hoy se puede viajar alrededor del mundo
en cuestin de horas o das. Antes se tardaba semanas en comunicarse con alguien
que viva en un lugar diferente, hoyes cuestin de unos momentos por telfono o
por Internet. En esta seccin examinaremos las principales tendencias o fuerzas
que estn alterando el paisaje del marketing y que presentan un nuevo reto para
la planificacin estratgica en este nuevo milenio de las conexiones. Tal y como in-
dica los histricos cambios de la tecnologa estn haciendo que los especialistas en
marketing se replanteen cmo conectarse con el mercado: tienen que redefinir sus
medios de conexin con los clientes, como otros socios de marketing y con el mudo
que los rodea. A continuacin, estudiaremos cmo estos cambios estn afectando a
las conexiones de marketing.
5.1. Conexiones del marketing actual.

Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al
principio del nuevo milenio, se pueden sintetizar en un solo tema con efecti-
vidad.
Ahora, ms que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas
y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mun-
do en cuestin de horas o das.
Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba das o se-

manas, hora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por telfono o
internet.
El internet tal vez la tecnologa ms impresionante de todas las que estn

impulsando la era de la conexin sea cada vez ms importante, el internet, ha
engendrado una especie totalmente nueva de empresas de slo clic: las llama-
das punto.com
5.2 Conexiones con clientes

Los acontecimientos que ms profundamente han afectado al marketing tienen
que ver con las formas en que las empresas actuales se estn conectando con
sus clientes.
Hoy en da, la mayora de los mercadlogos se ha dado cuenta de que no quie-

ren conectarse con cualquier cliente, y se estn dirigiendo a un nmero ms
reducido de clientes ms rentables.
Ms all de conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes, muchas em-

presas tambin se estn conectando de forma ms directa. De hecho, el mar-
keting directo est en auge. Ya es posible conseguir prcticamente cualquier
producto sin visitar una tienda: por telfono, por catlogo a travs del correo,
en kioscos y mediante comercio electrnico.
24
Est redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las em-
presas que venden.
Anotaciones
En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una em-
presa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto
la oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clien-
tes disear en lnea los productos que desean. Por ejemplo, algunos clientes
solicitan la fabricacin de productos con determinadas caractersticas, ejemplo
Metro pide fabricar a un lote de panetones con determinadas caractersticas
que lo diferencien de los dems, y se tiene que cumplir con ese requerimiento.
Algunos mercadlogos consideran al marketing directo como el modelo de

marketing para el prximo milenio
5.3 El nuevo mundo conectado del marketing

Definitivamente en la actualidad no se puede prescindir del marketing, por la
importancia que tiene para el xito del negocio, tambin nos permitir identi-
ficar necesidades insatisfechas en el mercado, para posteriormente satisfacerlo.
Conexiones de marketing con los clientes:

Centrarse en ventas y productos
Practicar marketing masivo
Conseguir clientes nuevos
Incrementar la participacin de mercado
Comunicarse por medios masivos
Hacer productos estandarizados
Crear valor agregado y la satisfaccin de los clientes al departamento de ven-
tas y de marketing.
Trabajar con conexiones del mundo que nos rodea
Asumir responsabilidad por las utilidades
Asumir responsabilidad social y ecolgica
Centrarse en mercados y clientes
Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados
Concentrarse en satisfaccin
Hacer productos a la medida
Realizar comercio electrnico
TEMA N 3. PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA MISIN, VISIN,

OBJETIVOS
1 MISIN
La misin indica la manera como una organizacin pretende lograr y consolidar las
razones de su existencia.
Seala las prioridades y la direccin de las actividades de una organizacin, iden-

tifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los pro-
ductos que quiere ofrecer.
Determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de los propsitos

bsicos de la organizacin.
Elementos de la misin
Definicin del negocio
Visin y metas principales
MARKETING I
de contenidos
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Filosofa corporativa
Componentes de la misin
El negocio
Razn de supervivencia
Propsito
Objetivos
Elementos diferenciales
Ejemplos de misin
Misin de la Universidad Continental
Somos una universidad privada, innovadora y comprometida con el desarrollo del
Per, que se dedica a formar personas competentes, ntegras y emprendedoras,
con visin internacional; para que se conviertan en ciudadanos responsables e im-
pulsen el desarrollo de sus comunidades. Impartiendo experiencias de aprendizaje
vivificantes e inspiradoras; y generando una alta valoracin mutua entre todos los
grupos de inters. (Fuente pagina web universidad Continental).
Misin del Banco de Crdito del Per (BCP)

Promover el xito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para
sus necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor
para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del pas. (Fuente pagina
web BCP).
2 VISIN
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el mar-
co de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro
Formulada para los lderes
Dimensin del tiempo
Integradora
Amplia y detallada
Positiva y alentadora
Realista y posible
Consistente
Difundida interna y externamente
Ejemplos de visin
Visin de la Universidad Continental:
Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Per al ao 2020, reconocidos
por nuestra excelencia acadmica y vocacin de servicio, lderes en formacin inte-
gral, con perspectiva global; promoviendo la competitividad del pas (Fuente web
de la universidad Continental).
Visin del Banco de Crdito del Per (BCP)

Ser el Banco lder en todos los segmentos y productos que ofrecemos. (Fuente web
BCP).
3 OBJETIVOS
Son los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo
de su visin y misin involucran a toda la organizacin, definidos al ms alto nivel
Caractersticas de los objetivos

26
Los objetivos deben ser:

a) Medibles
Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar
Anotaciones
ligados a un lmite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: aumentar las
ventas, un objetivo medible sera: aumentar las ventas en un 20% para el prxi-
mo mes. Sin embargo, es posible utilizar objetivos genricos, pero siempre y
cuando stos estn acompaados de objetivos especficos o medibles que en con-
junto, permitan alcanzar los genricos.
b) Claros
Los objetivos deben tener una definicin clara, entendible y precisa, no deben
prestarse a confusiones ni dejar demasiados mrgenes de interpretacin.
c) Alcanzables
Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibi-
lidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos,
financieros, tecnolgicos, etc.) que sta posea. Se debe tener en cuenta tambin
la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos.
4 TIPOS DE OBJETIVOS
De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:
4.1 Objetivos generales

Son expresiones genricas, ejemplos de objetivos generales o genricos:
Ser el lder del mercado.
Incrementar las ventas.
Generar mayores utilidades.
Obtener una mayor rentabilidad.
Lograr una mayor participacin en el mercado.
Ser una marca lder en el mercado.
Ser una marca reconocida por su variedad de diseos.
4.2 Objetivos especficos

Son objetivos concretos necesarios, que nos permiten lograr los objetivos
generales, estn expresados en cantidad y tiempo, aqu algunos ejemplos de
objetivos especficos:
Aumentar las ventas mensuales en un 20%.
Generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del prximo ao.
Obtener una rentabilidad anual del 25%.
Lograr una participacin de mercado del 20% para el segundo semestre.
Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversin.
Elevar la eficiencia de la produccin en un 20% para el prximo mes.
Vender 10,000 productos al finalizar el primer ao.
Triplicar la produccin para fin de ao.
Adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre.
Abrir 3 tiendas para el primer trimestre del prximo ao.
En ocasiones a los objetivos especficos se le conoce como metas.
De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en:

a. Objetivos de largo plazo (Estratgicos)
Son objetivos a nivel de la organizacin, sirven para definir el rumbo de la
empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco aos, y tres como
mnimo. Cada objetivo estratgico requiere una serie de objetivos tcticos.
MARKETING I
de contenidos
27

seleccionadas
b. Objetivos de mediano plazo (Tcticos)

Son objetivos a nivel de reas o departamentos, se establecen en funcin de
los objetivos estratgicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a
tres aos. Cada objetivo tctico requiere una serie de objetivos operacionales.
c. Objetivos de corto plazo (Operacionales)

Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en funcin de los objeti-
vos tcticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un ao.
Recomendaciones sobre el uso de objetivos

Para finalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos:
Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando stos sirvan
de referencia para establecer objetivos especficos.
Establecer solamente objetivos generales, puede generar confusin y falta de
conciencia de hacia dnde realmente se quiere llegar, siempre es necesario
acompaarlos con objetivos especficos.
Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada divi-
sin o rea, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se
establecen en funcin de los objetivos de cada rea, y los objetivos de cada
rea se formulan en funcin de los objetivos de la empresa.
Los objetivos no deben ser estticos, se debe tener la suficiente flexibilidad
como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podran suceder
en el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los con-
sumidores como producto de nuevas modas.
Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden
de importancia o urgencia.
Los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y
siempre deben hacerse recordar permanentemente.
Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario defi-
nir una programacin de ejecucin de actividades, para estipular los resultados
que deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien deben ser
logrados.
5 MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades
de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le
empresa hacia la satisfaccin de las mismas.
El enfoque estratgico implica en primer lugar, un estudio sobre cual es la situacin

actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en las que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos
que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:

a En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial
en estos segmentos o productos mercados considerados.
b En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la em-
presa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o
producto mercado)
c Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese seg-
mento / producto mercado.
En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
28
6 MARKETING OPERATIVO:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista
de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es
Anotaciones
conseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Los
medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones rela-
tivas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix.
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a

servir un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de
ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una
reflexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, si
este no responde a una necesidad.
Recomendaciones para una gestin exitosa

Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestin fructfera
en marketing empresarial Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que
el cliente ingrese a situacin confortable y estable, lo cual generalmente pasa por
este proceso:
Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos
que ofrece.
Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla.
Hacer una visita inicial.
Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundi-
zar las relaciones con este tipo de cliente.
Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habr de
esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.
Aqu las recomendaciones:

a) Segmentar el mercado
El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el
atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo.
Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializa-
das por segmento.
Fortalece esta recomendacin el estudio del grado de satisfaccin del cliente, as

como tomar en cuenta que sta no depende nicamente del rea de marketing,
sino de toda la empresa, en particular de las secciones de sta que tratan direc-
tamente con los clientes.
b) Conocer las necesidades de los clientes

La empresa debe contar con una investigacin de mercado, y estar atenta a sea-
les importantes como la evolucin de las ventas, las devoluciones, los reclamos
y el porcentaje de aceptacin. Escuchar continuamente al cliente empleando
mtodos como:
Tcnicas psicolgicas que permitan detectar las razones de las preferencias
de compra.
Mapeo perceptivo, que permita conocer cmo percibe el cliente las diferencias.
Anlisis de las compras efectuadas.
c) Conocer apropiadamente a los competidores

Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que
tambin ofrecen productos alternativos o de sustitucin. Conocerlos, tambin
significa informarse sobre su actuacin y adoptar propuestas similares de inters.
La competencia no slo est en las empresas, tambin hay que conocer de las
innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeo afecta la de-
manda de los productos que ofrece la empresa.
MARKETING I
de contenidos
29

seleccionadas
d) Mantener excelentes vnculos con los grupos relacionados con la empresa
Se refiere la recomendacin a los trabajadores, los proveedores, los distribuido-
res, los inversionistas.
Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas
y responsables, respetarlos.
Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar
la integracin, y preferentemente elegir uno por categora de producto o
insumo.
Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asu-
man la representacin de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que
son fuente de conocimiento del mercado.
e) Identificar y clasificar las oportunidades

Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa
para la generacin de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen.
Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, con-
siderar la asociacin de dos ideas para crear una nueva.
f) Desarrollar un sistema inteligente de planificacin del marketing

Ms que cifras, resaltar objetivos y tcticas interesantes. Idear nuevas formas de
asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus nece-
sidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los ms
cumplidores.
g) Gestin cercana del mix de productos y servicios

Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supo-
ne necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que despus de la evaluacin
se prescinda de algunos.
Evaluar tambin la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del inters

de los clientes.
Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente

que compra un producto adicional.
h) Gestionar marcas fuertes

Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificacin de la empresa.
Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca.
Estn tambin la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los
vendedores, el prestigio ganado de la empresa.
Evaluar la eficacia de los mtodos de marketing. Seleccionar los medios ms

apropiados y actuales.
i) Desarrollar un marketing fuerte y eficaz

Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigacin de merca-
do, publicidad, promocin, marketing de experiencias, gestin de ventas. Am-
plia capacitacin en temas como: posicionamiento, gestin de marca, gestin
de relaciones con el cliente, gestin de relaciones con grupos relacionados con
la empresa, gestin de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en
Internet.
Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un l-

der fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atencin
al cliente.
j) Amplio uso de la tecnologa disponible
Para el efectivo uso de Internet:
30
Sitio web atractivo de manejo amigable.

Seleccin de personal
Capacitacin en lnea.
Anotaciones
Compras en lnea.
Investigacin de mercado.
Uso de intranet para la comunicacin en la empresa.

Empleo de internet las redes sociales con proveedores y distribuidores.
Sistema de software:
Para seguir y evaluar el desempeo de marketing.
Para los procesos del marketing.
ACTIVIDAD N 1:
Desarrollo Actividades Autoevaluacin
de contenidos
Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N I
de contenidos
Recordatorio 1.- Cual es el objetivo del marketing?
Anotaciones
a) Controlar las ventas

b) Controlar los mercados
seleccionadas
c) A y B
d) Controlar los precios
e) N.A. (02 puntos)
2. Marketing es sinnimo de mercadotecnia?

a) Falso.
b) Verdadero.
c) Son conceptos diferentes
d) Se parecen en algo
e) N.A. (02 untos)
3. La necesidad humana se refiere a:

a) Los problemas
b) Al error
c) Al pensamiento Creativo
d) Carencia de algo
e) N.A. (02 puntos)
4.- Sirven para definir el rumbo de la empresa

a) Los proyectos
b) Los objetivos tcticos
c) Al pensamiento Creativo
d) Los objetivos estratgicos
e) N.A. (02 Puntos)
5. La empresa quiere y espera en el futuro, se conoce como?

a) Resultados
MARKETING I
de contenidos
31

seleccionadas
b) Proyectos
c) Evaluacin financiera
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
6. Una caracterstica de los objetivos es?

a) Son utpicos
b) No son medibles
c) Son impredecibles
d) Son medibles
e) N.A. (02 puntos)
7. Lo que una empresa pretende lograr resultados con un producto un servicio se

denomina?
a) Tener miedo al cambio
b) Poseer capital de trabajo
c) Tener un buen trabajo
d) Tener voluntad emprendedora
e) N.A. (02 puntos)
8. Conocer las necesidades del cliente implica?

a Poseer capital de trabajo
b Anlisis de compras efectuadas
c Conocimientos psicolgicos que ayuden identificar sus preferencias
d Ay b
e Solo c (02 puntos)
9. Para desarrollar un marketing fuerte y eficaz, con el uso de la tecnologa como:

a Sitio web atractivo de manejo amigable
b Seleccin de personal
c Capacitacin en lnea
d Solo a
e Solo a y b (02 puntos)
10. Es una recomendacin para la gestin exitosa del marketing operativo?

a) Tener miedo al cambio
b) Poseer capital de trabajo
c) Tener un buen trabajo
d) Conocer la empresa, la marca y los productos que ofrece
e) N.A. (02 puntos)
32

Glosario Bibliografa de contenidos
LECTURA SELECCIONADAS N 1
seleccionadas
Anotaciones
El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia
Autor: Carlos Velarde Nez
All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de Em-
presa norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orien-
taban sus empresas hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculo
siempre y cuando sea negro. Tiempos ms tarde y al darse cuenta los empresarios de la
existencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, estos asisten al naci-
miento del rea de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las
actividades en materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y Administracin
de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica conocida como Ventas a
presin; llegan los aos 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en sta
poca son clebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos
en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cer-
vantes se enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados
por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respeto
a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del Marketing se
dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino tambin
generar una buena imagen comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad,
rida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.
Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos

80s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda
empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. As nace el WARKETING, la Guerra del Mar-
keting: subsisten aquellas empresas que aplicando mejo-
res estrategias llega al consumidor posicionndose en su
mente, campo de batalla de esta guerra.
Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el
entorno que las rodea. Es ste el que va a definir hacia dnde va la empresa. Ante esta
situacin coyuntural, definimos al marketing como aquel periscopio del submarino
llamado empresa, el cual necesita saber cul debe ser su rumbo en el mar de las opor-
tunidades el cual siempre est infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras
naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos.
El Marketing en el Per
Nuestro pas no ha estado exento de la aplicacin del Marketing por parte de las empre-
sas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopo-
lizaba toda gestin y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalizacin de
la economa. An recordamos la devolucin por parte del ex Presidente Arq. Fernan-
do Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisin y otros medios de
comunicacin a sus legtimos propietarios.
Por otro lado, los autoservicios fueron evolucio-

nando. As tenemos por ejemplo que en los 50s
abrieron sus puertas todos, Scala, Monterrey y Oes-
hle. Estos fueron desapareciendo conforme se fue
agudizando la crisis econmica de los 80s y 90s.
Pero si de empresas de este giro se trata debemos
referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolu-
cion el mercado de los autoservicios. Es conocido
que esta corporacin utilizando un esquema orien-
tado al servicio de calidad fue creciendo desde una
tienda pequea en la Av. 2 de Mayo en San Isidro
hasta convertirse en una muy prspera cadena de autoservicios en donde tambin en-
contramos a Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.
MARKETING I
de contenidos
33

seleccionadas
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitales de empresa no podemos dejar de analizar
y recordar a Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser
alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya haba sentado las bases para hacer del Per
una potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos Qu sera de la pesca y Recordatorio
del Anotaciones
Per si l continuara con vida? Pero no solo en los aos 60s y 70s ha habido grandes
empresarios sino tambin en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia
Aaos, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicacin y trabajo y
que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en da ya estn en Lima.
Cabe aadir que los Aaos ya han traspasado fronteras tanto de Amrica con de Asia
creando productos de alta calidad y a precio justo; caracterstica indeleble de estos
empresarios. Ellos estn presentes en pases como Ecuador, Colombia, Venezuela, M-
xico (en este ultimo pas poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero
y de 5 agros sino tambin el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El
grupo Gloria, el cual est innovando en la produccin de Jugos con su presentacin
de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de
Per y Bolivia.
Pero es aqu en donde viene las preguntas Cmo lo hicieron? Fue acaso una cora-
zonada o cuestin de suerte? Fue acaso que vieron una bola mgica? Pues la respuesta
es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CON-
SUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las caractersticas propias de este y de all
que se generan todas las estrategias de marketing.
Como una empresa llega a la mente del Consumidor

Durante las dcadas de los 80s y 90s autores especializados de marketing, como Al Ries
y Jack Trout establecieron un concepto que revolucion las comunicaciones: EL POSI-
CIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar en
un mercado de manera sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS,
nuestra querida cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y
escogi a pases como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel nacional dice
Como Bembos no hay otra! y derrota a McDonalds y a Burger King. El grupo AJE lan-
za al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el La Cerveza francamente peruana
en obvia alusin a cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma (Am-
bev es brasilea). Dento (propiedad de Intraderco) cre la frase Compre Peruano y
gener revolucin tan fuerte que todos los productos peruanos en la actualidad utilizan
esa frase adornndola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevar
sus productos a otras partes dl mundo, as tenemos el caso del restaurante Astrid y Gas-
tn o la pollera Pardos Chicken quienes con un sabor totalmente peruano desean
posicionarse en la mente del consumidor.
Existen diversas tcnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la
mente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar,
persuadir y recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga
su necesidad. El objetivo de esta herramienta no es otro que nombrar o modificar la
actitud de compra del consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso
de esta herramienta depender que una empresa se posicione o no en la mente del
consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las
empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumi-
dor acta de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reflejado
y de all identificar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.
Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantear

campaas integrales de comunicacin adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta
que el consumidor toma decisiones sobre la informacin que recibe.
En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado
encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje
34
sobresimplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser
claro concreto y directo para nuestro consumidor.
Anotaciones En la actualidad, con el avance tecnolgico tan galopante estamos asistiendo a una
carrera en la cual estn apareciendo nuevos y ms sofisticados productos: el Ipod, el
MP3 y MP4, telefona celular, telfono con imagen y por sobretodo el avance que ha re-
volucionado las comunicaciones a nivel mundial: EL INTERNET, esta red de redes que
hace posible que los diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los
productos que estn saliendo al mercado y de esa forma gustos y preferencias debido al
incremento de su capacidad adquisitiva y de compra como tambin porque cuenta con
mayor informacin a su disposicin.
Conclusin: El uso del marketing en forma adecuada ser la diferencia contra el xito
y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigacin de Mer-
cados les permitir saber cmo van evolucionando los perfiles del consumidor. Pero
no solo eso, el marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor. Punto de
inicio y de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan sus
necesidades y generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.

MARKETING I
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL Desarrollo
de contenidos
35

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL
de contenidos
Lecturas
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
TEMA N1: PROCESOS DEL 1 Conoce las oportunidades del Es responsable y puntual en el
MARKETING. mercado. cumplimiento de sus obligacio-
1 Oportunidades de mercado-
2 Conoce marketing mix y las nes acadmicas, demostrando
tecnia.
tcticas . esfuerzo y perseverancia en el
2 Investigacin de mercados. desarrollo de las actividades de
3 Reconoce las estrategias de
3 Seleccin de estrategias. marketing de la era digital y la asignatura.
4 Seleccin de tcticas y marke- las principales modalidades
ting mix. del comercio electrnico.
5 Aplicacin. 4 Conoce al cliente y sus necesi-
dades.
6 Control.
5 Valora el micro entorno del
marketing, los clientes, pro-
TEMA N 2: EL MARKETING
veedores y competidores .
EN LA ERA DIGITAL.
1 Panorama del escenario vir-
Actividad Acadmica N 2:
tual.
Aplica el marketing estratgico
2 El marketing en la era digital. en el mercado local mediante
un trabajo grupal virtual.
TEMA N3: MICROENTOR-
NO DEL MARKETING.
1 La empresa Resuelve y emite opinin
2 Clientes y/consumidores Resuelve las tareas de autoeva-
3 Competidores luacin
4 Intermediarios
5 Proveedores
LECTURA SELECCIONADA 2:
Redes Sociales y el Marketing.
Juan Rodrguez
AUTOEVALUACIN N2
36
TEMA N 1 PROCESOS DE MARKETING

(1) (2) (3) (4) (5) (6)
Anlisis de Investigacin Seleccin de Seleccin de Aplicacin Control

Anotaciones oportunidades de mercados estrategias tcticas
Como se observa en la figura anterior y para una mejor comprensin, vamos a realizar
un anlisis estructural de sta definicin.
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso del Marketing o mercadotecnia consiste en ana-
lizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.
1 OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta proba-
bilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener benefi-
cios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando
existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y
predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn compe-
tidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades
de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de
mercado.
Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunida-
des de mercado.
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace
"fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea
suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada
ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de
un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les
suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado
no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos
tpicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente
no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo,
alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.
2 INVESTIGACIN DE MERCADOS
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego
de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en
medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es
necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particula-
ridades y preferencias actuales.
Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
Obtencin de informacin
Interpretacin
Comunicacin de los hallazgos y las personas que toman las decisiones
MARKETING I
de contenidos
37

seleccionadas
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a com-
petir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mer-
cado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en
los negocios de hoy. Recordatorio Anotaciones
3 SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, di-
ferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los
que se aplicar una potencia de fuego superior.
Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una cla-
ra diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa di-
ferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de l.
Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compo-
ne el mercado meta.
nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la em-
presa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).
4 SELECCIN DE TCTICAS Y MARKETING MIX

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en progra-
mas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia,
los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de la mercadotecnia o marketing mix:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P, que respaldarn y
permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste
cada herramienta:
Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que
el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe se-
alar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
38
Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad

de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibi-
lidad del producto o servicio.
Anotaciones
Distribucin de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre
las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y
los medios de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semes-

tral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un cronograma de actividades, lo ms detallado posible, don-
de se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o
encargados y los recursos que se destin a cada una.
5 APLICACIN
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes es-
tratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar
el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo dis-
tribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo
promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta
los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre
una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo
esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.
6 CONTROL
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posi-
cin en relacin con el destino.
Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:

Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcan-
zando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el
mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimes-
tral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabili-
dad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero
es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercado-
tecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada
para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario

mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
Recabar informacin del mercado meta.
Evaluar los resultados.
Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
MARKETING I
de contenidos
39

seleccionadas
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas
que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clien-
tes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50 aos
atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como de
lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de merca-

dotecnia:
Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar
(crear y fabricar) un producto.
Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las acti-
vidades versus lo planificado.
TEMA N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

El objetivo de este tema es analizar el valor
de negocio del lnternet, su generacin y las
modalidades que presenta, es la tendencia
actual del marketing.
1
PANORAMA DEL ESCENARIO
VIRTUAL
Efectivamente, en ltimos aos se a produ-
cido una serie de acontecimientos decisivos
como por ejemplo el triunf en las eleccio-
nes de Barack Obama, presidente de los Es-
tados Unidos, quien gan las elecciones gra-
cias a las redes sociales y el marketing virtual.
Para comprender la realidad actual y la trans-

formacin hacia una economa global y ha-
cia una nueva economa, la economa global
se ha visto favorecida por la revolucin ciberntica, pero tiene su propia dinmica.
En suma, estamos ante un nuevo panorama del mundo actual, virtual, globalizado
y conectado por el tejido de nuestras vidas: Internet como dice Castells, quien iden-
tifica cuatro modalidades culturales:
a) La tecno meritocracia o tecno-elites, compuesta por miembros formados tc-
nicamente y orientados al reconocimiento de sus colegas, algo habitual en el
mundo acadmico.
b) Los hackers que asumen retos tecnolgicos y generan innovaciones.
c) Las comunidades virtuales, impulsoras de nuevas formas de comunicacin e in-
teraccin.
d) Los emprendedores, combinacin de inversores, tecnlogos y capitalistas.
Si el mundo es un escenario y todos los hombres y mujeres, simplemente, sus acto-

res (Shakespeare), en este nuevo escenario aparecen estas nuevas organizaciones,
por encima de fronteras fsicas, con un fuerte componente innovador en todas sus
dimensiones y relaciones, y expectantes y atentas a los cambios al mismo tiempo
que impulsando la adaptacin, o lo que Ohmae denomina Kosoryoku, algo pare-
cido a la visin pero incorporando las ideas, la imaginacin, la capacidad de ver
y anticipar lo amorfo y lo invisible. Algo parecido a la capacidad de inventar pro-
yectos junto con la habilidad de ponerse en marcha para el logro de los objetivos
marcados en ellos.
40
2 EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

El marketing ha experimentado grandes cambios en los ltimos aos, pero en nin-
guna parte han resultado ms visibles que en el sector del marketing online.
Anotaciones
La Web puede cambiar su empresa: hacerle conseguir nuevos clientes, descubrir

oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente hacer
que sus clientes estn ms satisfechos. Todo esto es posible para las empresas que se
tomen la red en serio, y en especial para la Pyme que es all donde el presupuesto
de marketing debe estar ms optimizado, dada la reducida cuanta disponible.
2.1 El Marketing Online: Ms que tener una web

Cuando se pregunta si se realiza marketing online, mucha gente dice S, yo
tengo un sitio Web. Sin embargo, tener una pgina Web y el marketing online
son dos cosas muy diferentes. S, normalmente se necesita un sitio Web para
promocionarse en la red. No obstante, un sitio Web es una recopilacin de do-
cumentos, imgenes y otros archivos digitales que son pblicamente accesibles.
Un sitio Web deber estar programado y construido para cumplir unos objetivos
de negocio. El marketing online agrupa todos los pasos necesarios para alcanzar
un mercado online, maximizando el nmero de visitantes, animndolos a com-
prar nuestros productos y servicios y motivndolos para hacerles volver.
Marketing online: El Marketing que se puede medir?
El marketing online responde a una de las grandes preguntas del marketing

relacional: Cunto me cuesta una visita a mi tienda? o Cunto me cuesta un
cliente? Herramientas de promocin en internet tales como el marketing en
buscadores, campaas de email marketing, campaas de telemarketing, SMS
marketing, etc. permiten medir en tiempo real el costo unitario por visita y
cliente. Conociendo el costo de cada herramienta se podr estimar la combina-
cin del grupo de dichas herramientas que maximiza el beneficio.
Marketing Online: Activo 24 horas.
El alcance de las diferentes herramientas del marketing online es infinito. Permite

vender nuestra empresa las 24 horas del da y los 365 das del ao. El cliente se ha
vuelto un especialista en la bsqueda y comparacin de informacin. Las empresas
tienen que adaptarse a este nuevo consumidor con marketing online y mostrando
sus productos y servicios con el mayor detalle posible. Por ejemplo, mostrar un
video tutorial de un producto, enviar notas de prensa corporativas, posicionar un
blog de la empresa, o gestionar una base de datos para un emaling son algunas
de las tcticas del da a da de las empresas que triunfan en el marketing online.
2.2 El conocimiento del cliente. Clave para el marketing online

La empresa posee un acceso sin precedentes para observar e investigar la conduc-
ta individual de su cliente. En el marketing online, a travs una adecuada gestin
de su CRM, la Pyme posee la capacidad de descubrir todo un conjunto de con-
ductas en el medio digital. En el marketing tradicional el nivel de detalle que se
puede obtener es muchsimo menor que el potencial que ofrece el marketing on-
line. Medir y analizar los comportamientos del cliente es la base para fidelizarlos.
Internet sigue avanzando a pasos enormes y rpidos, cada vez hay ms conexio-
nes de banda ancha, cada vez se realizan ms actividades en la red, y cada vez las
personas confan ms en este medio para comprar un producto o servicio. La
cuestin es saber si alguien seguir vendiendo las cosas que necesitemos. Ser
nuestra empresa quien lo haga? El futuro inmediato pertenece a la Pymes.
El cambio constante que el mundo est experimentando, muy especialmente

con el avance de las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC), condu-
ce a cambios y nuevas formas de empresas y de su gestin.
MARKETING I
de contenidos
41

seleccionadas
La empresa tiene mayor flexibilidad con la incorporacin de las TIC y de In-
ternet, tambin en comunicacin y relacin interna y externa. La generacin
de valor sigue siendo un desafo como lo es el reparto entre los agentes del
intercambio. Recordatorio Anotaciones
Fuente: Castells
En la ilustracin anterior vemos la influencia de la era digital.
TEMA N 3: MICROENTORNO DEL MARKETING
1 LA EMPRESA (Segn Kotler)

La tarea de de la direccin del Marketing es cultivar las relaciones con los clientes,
la creacin del valor mediante la creacin del valor y la satisfaccin. Sin embargo
los directivos del marketing no pueden lograr esto solos.
Pues el xito del marketing requerir de la creacin de las relaciones con otros
departamentos de la compaa, proveedores, intermediarios del marketing, clien-
tes, competidores y diversos pblicos, los cuales se combinan para formar la red de
entrega de valor de la empresa.
1.1 MICROENTORNO
El anlisis del Microentorno est orientado al estudio de los clientes/usuarios
potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores. Este anlisis es
fundamental puesto que las pequeas empresas pueden influir sobre l al definir
estrategias para atraer clientes y competir.
2 CLIENTES Y/O CONSUMIDORES

Se trata de determinar quines sern los clientes potenciales de la empresa. Pueden
ser particulares (consumidores finales) o empresas, Administraciones Pblicas o
Asociaciones, Fundaciones, etc. Sean del grupo que sean, es importante determinar
quines son, dnde estn, qu necesitan y qu demandan, qu mejoras desearan
respecto de los productos que ahora ofrece la competencia y en qu basan sus de-
cisiones de compra.
42
3 COMPETIDORES
Se debe analizar la competencia ms directa: aquellas empresas que ofrecen los mis-
mos (o similares) productos o servicios y que se dirigen al mismo pblico. Cuestio-
Anotaciones
nes fundamentales: quines son, dnde estn, qu venden, a quin venden, cmo
venden, qu ventajas tienen, cules son sus carencias, y por qu tienen xito o por
qu no.
4 INTERMEDIARIOS
Sern necesarios si la empresa no va a vender directamente al cliente (distribuido-
res, minoristas, etc.) porque inciden en calidad e imagen. Hay que saber quines y
cuntos son, cmo trabajan y quines y cmo pueden agregar valor a la empresa.
5 5 PROVEEDORES
Influyen de manera directa en la calidad de los productos o servicios de una empre-
sa. Se debe identificar a aquellos que ofrezcan ventajas competitivas respecto de los
productos o servicios que vamos a desarrollar.
ACTIVIDAD N 2:
de contenidos

seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N II
de contenidos
1.- Es un elemento del proceso del marketing?
Recordatorio a) Dejar de controlar
Anotaciones
b) Controlar los mercados

seleccionadas
c) Controlar los precios
d) Seleccin de tcticas
e) N.A. (02 puntos)
2. La investigacin de mercados incluye?

a) Testimonios
b) Acuerdos mutuos
c) Competencia desleal
d) Obtencin de la informacin
e) N.A. (02 puntos)
3. En el marketing mix se combinan?

a) Las ventajas competitivas
b) Las fuerzas de las corporaciones
c) Las estrategias
d) Mision,visin,objetivos
e) N.A. (02 puntos)
4.- Son impulsores de nuevas de comunicacin e interaccin

a) Los pases sudamericanos
b) El continente europeo
c) Las nuevas tecnologas
d) Los objetivos trazados
e) N.A. Las comunidades virtuales (02 Puntos)
MARKETING I
de contenidos
43

seleccionadas
5. Asumen retos tecnolgicos y generan innovaciones?
a) Los cibernautas
b) Los virus
c) Los hackers
d) Solo c
e) N.A. (02 puntos)
6. La tarea del marketing es?

a) Tener miedo a la competencia
b) El mercado liberal, para sacar ventajas
c) El mercado gradual
d) Cultivar las relaciones con los clientes
e) N.A. (02 puntos)
7. Esta orientado al estudio del cliente?

a El macrentorno
b La microeconoma
c El microentorno
d Ay b
e Solo c (02 puntos)
8. Son componentes del microentorno:

a Las valores
b Los clientes
c Los bancos
d Solo a
e Solo b (02 puntos)
9. El marketing en infinito?
a Limitado
b Infinito
c solo a
d Solo b
e N.A. (02 puntos)
10 El conocimiento del cliente es clave para el marketing online?

a No es una afirmacin verdadera
b No siempre
c Si es una afirmacin verdadera
d Solo c
e N.A.
44

Anotaciones seleccionadas
REDES SOCIALES Y EL MARKETING: Autor: Juan Rodrguez
Suean las marcas con consumidores hipersegmentados?

Los anuncios en televisin, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad seg-
mentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las
redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento,
ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones,
fobias e ilusiones. Adems, se relaciona con otras personas, lo que aade informacin
sobre l mismo. En base a este perfil, el sistema podra mostrar a cada persona publici-
dad relevante segn su perfil; y hacerlo simultneamente para cada individuo de la red.
Pero, realmente funciona as?
Lo cierto, es que a da de hoy, las ventajas de la hipersegmentacin son ms tericas

que prcticas.
Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no
sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea ms rentable, porque,
aunque sea ms eficaz (y eso todava hay que probarlo), tambin es mucho ms caro.
Adems del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las
redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy inten-
siva en tiempo y recursos.
Marcas y redes sociales

Las redes sociales son el servicio de Internet que ms ha crecido en los ltimos aos.
MySpace o Facebook tienen ms de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en
Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en Espaa,
el 83% de los jvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% est registrado en ms
de una red. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo
su propia red, o aprovechando las redes existentes.
Una red propia es un proyecto ms ambicioso y complejo. Permite un mayor control

y una relacin ms estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor
potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un
ejemplo es Adidas, que lanz hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red
social dirigida a un pblico joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su
creatividad. No hay categoras ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los
crean a travs de su propia interaccin. Permite publicar cualquier tipo de expresin
artstica: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc.
La otra opcin, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el trfico de
usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligacin de captar personas
ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es ms efi-
ciente tener una presencia all donde los usuarios ya estn. Debido a la oportunidad que
ofrece esta segunda opcin, el resto del artculo se centrar en esta estrategia.
El Marketing en redes sociales cmo funciona

Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son
variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes ms populares:
FACEBOOK
Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no ms
de dos anuncios por pgina.
Facebook Pages: la opcin ms sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede
interactuar con los usuarios. Es gratuito.
Social Ads: anuncios que incorporan la participacin de los usuarios, aportando

credibilidad a la campaa. Por ejemplo, si ests promocionando una nueva colonia
MARKETING I
de contenidos
45

seleccionadas
de Calvin Klein, y un usuario (llammosle Elena) se hace fan de la marca, sus con-
tactos podran ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: Elena es
fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aqu.
Beacon: los usuarios reciben informacin sobre las compras que sus amigos hacen
en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendacin indirecta, ya que si tu amigo
compra algo, quiz a ti tambin te interese.
Aplicaciones: se puede construir una aplicacin (un programa que se instala como
una herramienta ms dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por
ejemplo, la aplicacin de una web de viajes permite reflejar en que pases del mundo
has estado y colocarlo en tu perfil.
Encuestas: para conocer la opinin de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y

obtener resultados en muy poco tiempo.
ATRIBUTOS DE UNA BUENA CAMPAA

Una buena campaa en redes sociales tiende a compartir estos elementos:
Tiene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene
sentido para conseguir los objetivos de negocio.
Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los obje-
tivos de los usuarios antes que los de la marca.
Impulsa la interaccin entre usuarios Escala con rapidez: est diseada para pasar
de un usuario a otro, y mejora al hacerse ms grande (por ejemplo, encuestas o sis-
temas de valoracin)
Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso estn
en la red.
Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rpido, sino que ofrece verda-
dero valor al usuario.
Es dinmica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios.
Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaa integrada de
marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, apro-
vechando las ventajas diferenciales de cada medio.
Son eficaces las campaas en redes sociales?

Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a
herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver:
Involucracin: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las
redes sociales. En torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%).
Oferta-demanda: el trfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra
espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajsimo, en torno a
0,3 dlares, frente a 10-20 dlares en los grandes portales.
Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definicin, implican acceder a da-

tos personales del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi
opinin, el debate sobre la privacidad est viciado. Se basa en supuestos sobre las
posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo,
como si algn ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, despus de cono-
cer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos.
Medicin: probablemente, el ratio de click-through (a travs de click) no es un buen

indicador la publicidad en redes sociales. Cunto vale una aplicacin instalada en
Facebook? Unas mtricas compartidas por redes y anunciantes estn an por inventar.
46
Algunas reflexiones
En el mundo del marketing online, la tirana de la moda es un hecho probado: ante
cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de es-
Anotaciones cepticismo, pnico y emocin. Cuando estos impulsos se transforman en accin, se
producen mltiples experimentos, una cierta confusin y algunas decepciones. Con
el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque
ms estratgico, centrado en los consumidores y no en las herramientas.
Las redes sociales siguen esta lnea, aadiendo el factor social. No son un canal
a travs del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los
consumidores.
Esta plataforma permite un nivel de interaccin y de medicin nunca visto, por eso
el potencial para las marcas es tan grande, y tambin la dificultad.
A la creatividad clsica de la publicidad hay que aadir la comprensin de las rela-
ciones y las identidades de las personas, y el anlisis cuantitativo de sus respuestas.
Por ultimo, una distincin que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang,
analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas estn
jugando un solitario, mientras todos los dems juegan al poker; las marcas ofrecen
una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de
miembro a miembro. La mayora de acciones en Facebook son exactamente iguales
que lo que se podra conseguir con un mini sitio, sin aprovechar las herramientas
sociales de las redes.
Probablemente, la campaa idnea en una red social es la que consigue que sean los
consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habr que combinar la presen-
cia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en
un entorno donde pueden expresarse casi sin lmites.
MARKETING I
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE Desarrollo
de contenidos
47

seleccionadas
Desarrollo
UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE
de contenidos
Lecturas
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
TEMA N1: 1
Reconoce y distingue Es responsable y puntual en el
MACROENTORNO DEL la importancia del cumplimiento de sus obligacio-
MARKETING macroentorno del marketing. nes acadmicas, demostrando
1 Macroentorno
2 Analiza e interpreta los esfuerzo y perseverancia en el
2 Ambientes del Marketing:
factores ambientales desarrollo de las actividades de
como determinacin de la asignatura.
TEMA N2 GESTIN DE
LA INFORMACIN DEL posibilidades y riesgos.
MARKETING
3 Reconoce las necesidades
1 Evaluacin de necesidades
y aplica la informacin
2 Desarrollo y distribucin de
necesaria.
la informacin
3 Investigacin de mercados 4
Conoce y evala las
necesidades.
TEMA N 3: PROCESO DE
LA INVESTIGACIN 5 Conoce el propsito de la in-
COMERCIAL vestigacin.
1 Propsito de la investigacin 6
Selecciona de mtodos
2 Componentes de la investi- de recojo, anlisis e
gacin interpretacin de la
informacin de mercado.
TEMA N 4: MERCADO DE
CONSUMO 7 Analiza las diversas tcnicas
1 Comportamiento y compra que influyen en el mercado
de de consumidores. y conducta del consumidor
2 Modelo de comportamiento personal (usuario final).
de los consumidores.
8 Conoce el comportamiento
3 Caractersticas que afectan el
de los consumidores.
comportamiento del consu-
midor.
ACTIVIDAD ACADEMICA N 3 ACTIVIDAD DIRIGIDA N 3

Realiza trabajo grupal virtual
Lectura seleccionada 3:
Mercadotecnia internacional.
Maricela Villamil G.
Autoevaluacin Resuelve y emite opinin.
Unidad N3
Resuelve autoevaluacin
48
TEMA N1: MACROENTORNO DEL MARKETING

Figura 1 Autor: Michael Porter
Anotaciones
1 MACRO ENTORNO
Segn Michael Porter ( http://inf-tek.blogia.com). El macroentorno est compues-
to por todas aquellas variables que influyen en la organizacin y que sta no puede
controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la
organizacin. A diferencia de los factores.
El macroentorno, est compuesto por todas aquellas variables que influyen en la
organizacin y que sta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas
y tienen un efecto decisivo sobre la organizacin.
A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del ma-
croentorno, tericamente, no guardan una relacin causa-efecto con la activi-
dad empresarial. Son genricos y existen con independencia de la compaa en
el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organizacin desde una
perspectiva genrica, es decir, a todo lo que rodea a la organizacin derivado
del sistema socioeconmico en el que desarrolla su actividad.
Rene a todos los dems niveles. Cada vez tiene una dimensin ms amplia e in-
tensa, debido en gran medida a la creciente internacionalizacin de la actividad
econmica.
La Nacin o mbito Geogrfico

No engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresa-
riales, aunque se interrelaciona con l. Es un espacio intermedio que puede
equipararse a un cierto espacio econmico, nacin o regin en el que mltiples
cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las administraciones
pblicas o los agentes econmicos representan un papel ms o menos destaca-
do en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas competitivas de
las naciones, considera la existencia de lo que denomina el diamante, forma-
do por cuatro elementos:
Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos disponibles en
el rea, distinguindose fundamentalmente los recursos fsicos, los de capi-
tal, los humanos y de conocimiento, las infraestructuras y los equipamientos.
Las condiciones de la demanda: se refiere a las caractersticas del mercado
en donde acta la empresa. tiene especial importancia el conocimiento de la
estructura del mercado, el tamao, composicin y pautas de crecimiento de
la demanda, los sistemas de distribucin y la posicin de los clientes y consu-
midores.
Los servicios conexos y de apoyo: son elementos significativos en lo referente
al proceso de innovacin y perfeccionamiento derivado de unas estrechas
relaciones de trabajo entre proveedores y clientes, por un lado, y por otro
de iniciativas tanto pblicas como privadas que realicen actividades capaces
de estructurar en el rea elementos que favorezcan la competitividad de las
organizaciones empresariales.
MARKETING I
de contenidos
49

seleccionadas
La estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Porter considera que la
configuracin empresarial, tanto en cuanto a unas determinadas configura-
ciones de la estrategia y estructura de las empresas de un rea, como al grado
de rivalidad existente entre las empresas, eleva el nivel competitivo deRecordatorio
las Anotaciones
mismas.
2 AMBIENTES DEL MARKETING:

Econmico
Socio-culturales
Poltico, legales
Medioambientales
Tecnolgicos
Factores Indirectos
Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene
un control sobre ellos.
2.1 Econmicos:
Vienen determinados por la estructura y coyuntura econmica de cada pas. A
la hora de tomar decisiones estratgicas los datos econmicos son esenciales,
por ejemplo, la ubicacin e instalacin de una nueva planta productiva o entrar
en un nuevo mercado. Se deberan tener en cuenta las condiciones econmicas
del pas mediante estudios comparativos entre regiones o pases.
Inflacin
Dficit pblico
Tasa de desempleo
Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto)
Renta per cpita
Tipo de inters
Tipo de cambio
Dficit exterior
Energa
Precio del suelo
Condiciones de riesgo de un pas
Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de
obra calificada, u otros recursos productivos
Internacionalizacin (regionalizacin y globalizacin)
2.2 Socioculturales y demogrficos:

Son aquellos que hacen referencia a las caractersticas de la sociedad en la que
opera la compaa. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre
los hbitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como
General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King son hoy globales, y con-
templan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes QYQ,
los los televisores de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a
una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar
con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que
tiene que afrontar la direccin de empresas en la actualidad
Demografa,
Nivel educativo,
Envejecimiento de la poblacin,
Incorporacin laboral de mujeres y jvenes,
Valores culturales y ticos
Estilos de vida
Emigracin
50
3.3 Polticos, legales:

Se derivan del sistema poltico, de su estructura y de su legislacin especfica. El am-
biente poltico se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los lderes
Anotaciones sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad.
Legislacin laboral. El poder poltico afecta a todas las esferas de la actividad em-
presarial y, en relacin con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los
impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la
inversin o para localizar o crear nuevas compaas, o incentiva el desarrollo de las
existentes.
Sistema Fiscal
Normas de calidad
Responsabilidad por daos causados por defectos de los productos
Niveles de contaminacin
Sistema mercantil
Proteccin de patentes y marcas
Regulacin del mercado financiero
Normas en materia laboral
Seguridad e higiene ocupacional
Medidas proteccionistas
Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas
Sector pblico compite en la captacin de recursos financieros
4.4 Medioambientales
Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente de la energa)
Costes en adaptarse a las leyes ambientales.
En una economa globalizada constituyen junto a los factores econmicos un
criterio decisivo de localizacin o deslocalizacin empresarial.
5.5 Tecnolgicos:
Los avances tecnolgicos no solamente son los que ms rpidamente evolucio-
nan, sino que son los que tienen ms alcance a la hora de ampliar o limitar las
oportunidades de una empresa establecida. La tecnologa, influye en la orga-
nizacin de diversas formas: a las tcnicas de produccin y de gestin; a las ca-
ractersticas de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos.
Est relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja
competitiva. Por ello es necesario que la gerencia est muy atenta a los cambios
y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad
de su aplicacin.
Poltica seguida por las empresas o por los estados en materia de investiga-
cin y desarrollo (I+D) ms Innovacin
Continuo proceso de innovacin tecnolgica
Tendencias Tecnolgicas
MARKETING I
de contenidos
51

seleccionadas
TEMA N2: GESTION DE LA INFORMACION DEL MARKETING
1 EVALUACIN DE NECESIDADES
La evaluacin de necesidades a cargo un equipo de Recordatorio Anotaciones
personas integran el MIS (sistema de informacin del

marketing, segn Kotler) o tambin conocido por
otros autores como SIM, cuya funcin es recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin
necesaria, puntual y precisa al personal de marketing
que la necesite.
2 DESARROLLO Y DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN

Sistema de informacin de marketing (MIS)
Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir la informacin necesaria, oportuna y correcta segn las necesi-
dades a quienes toman las decisiones de marketing.
Inicia y termina con los usuarios de la informacin
Interacta con los usuarios para evaluar las necesidades de informacin.
Desarrolla la informacin necesaria a partir de fuentes internas y externas.
Ayuda a los usuarios a analizar la informacin para tomar decisiones de marketing.
Distribuye la informacin de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su
toma de decisiones.
El MIS es til principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios
externos.
El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:
La obtencin, procesamiento, clasificacin, y entrega de informacin es un pro-
ceso costoso.
Fuentes de informacin
Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados
financieros, e informes operativos.
Las ventajas incluyen un acceso rpido y fcil a la informacin.
Las desventajas podran ser que la informacin sea inadecuada o incompleta
para una situacin en particular.
Inteligencia de marketing: es la recopilacin y anlisis sistemticos de informacin

pblica disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno
de marketing. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la
toma de decisiones estratgicas, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, as como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades
y amenazas.
El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.
Existen muchas fuentes de informacin competitiva.
Fuentes de inteligencia competitiva

Empleados de la compaa
Internet
Basura
Informacin publicada
Empleados de la competencia
Exhibiciones de la industria
Pruebas comparativas
Miembros del canal y clientes clave
52
3 INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemti-
cos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una
Anotaciones
organizacin.
Fines de la Investigacin de Mercado
Proporcionar informacin que ayuda a comprender el mercado y el entorno.
Identificar problemas y oportunidades.
Desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos.
Caractersticas
Debe reducir la incertidumbre.
Debe ser susceptible de influir en la decisin.
Debe justificar su costo.
Hiptesis
Es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin.
Aplicaciones de la investigacin comercial.
Estructura del mercado.
Potencial del mercado.
Segmentacin del mercado.
Comportamiento de los consumidores.
Anlisis de planes estratgicos y de las estrategias de los competidores.
Investigacin sobre el producto

Compra y uso del producto.
Imagen / posicionamiento del producto.
Test del concepto.
Test del producto.
Investigacin sobre el precio

Estructura de precios (descuentos, rebajas).
Elasticidad de la demanda / precio.
Percepciones del precio por el comprador / usuario.

Investigacin sobre la distribucin
Seleccin de canales de distribucin.
Localizacin de puntos de venta.
Diseo y ambientacin DE LOS PUNTOS DE VENTA.
Investigacin sobre ventas

Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores.
Territorios y cuotas de venta.
Investigacin sobre publicidad y relaciones pblicas

Test de mensaje.
Seleccin de medios.
Efectividad de la publicidad (postest).
Imagen de la empresa.
MARKETING I
de contenidos
53

seleccionadas
TEMA N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

1 PROPSITO DE LA INVESTIGACIN Recordatorio Anotaciones
Una de las contribuciones ms importantes de una investigacin de mercados con-

siste en ayudar al directivo a definir el propsito de la investigacin.
En muchas ocasiones, los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer

o definen incorrectamente los problemas que han reconocido o las alternativas de
decisin a evaluar. Por ello en la etapa de definicin del propsito de la investiga-
cin se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el investigador a cerca de
los siguientes aspectos:
a) Alternativas de decisin
Una decisin es necesaria identificarla explcitamente para que la investigacin
pueda ser diseada y llegue a tener una efectividad mxima y muy til de aclarar
la decisin que motiva a la investigacin, consiste en preguntar qu acciones
alternativas estn siendo consideradas? Y qu acciones seran tomadas dados los
diversos resultados de la investigacin?.
En cuanto a los criterios para elegir alternativas es esencial para el investigador

conocer la forma en la que el decisor elegir entre las alternativas disponibles
de decisin.
Ejemplo: supongamos que un gerente de producto X, est considerando 3 posi-

bles rediseos de envase para un producto con ventas en declive.
Esta parece ser una investigacin sencilla puesto que las alternativas de decisin
son muy especficas, sin embargo, el gerente podra usar algunos o todos los
criterios siguientes para elegir la mejor opcin:
Ventas a largo plazo
Compras de prueba por usuarios de marcas competidoras.
Diferenciacin con respecto a los envases de la competencia.
Reconocimiento del nombre de la marca.
El investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de for-

ma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados.
En todo proceso de investigacin resulta fundamental conocer la importancia

de una decisin (preguntarse x sus consecuencias).
Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisin, es decir,

se necesita conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisin o si hay
tiempo suficiente que permita desarrollar un diseo ptimo de la investigacin.
b) Anlisis del problema u oportunidad

Existen 3 etapas en el desarrollo del sistema de mercados: anlisis del mercado,
ejecucin dl programa de marketing y control de dicho programa.
En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecucin o control, el propsito

de una investigacin general, implica alternativas de decisin bastante bien defi-
nidas, sin embargo, en la fase de anlisis del mercado, la decisin que motiva la
investigacin puede ser vaga.
En tales casos, el propsito de la investigacin viene especificado por la oportu-

nidad o problema indicado, as como las decisiones posibles. Ello justifica nor-
54
mal- un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las posibles causas o
variables de influencia.
c) Usuarios de la informacin o responsables de tomar decisiones
Anotaciones
El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas
de los que en realidad toman las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, +
difcil se vuelve puesto que probablemente no slo estar involucrado un gran
n de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar
como un intermediario cuya interpretacin del problema y la necesidad de in-
vestigacin pueden ser de 2 mano.
La mayora de los investigadores han encontrado propsitos ocultos o manifies-

tos, es decir, situaciones en las que el principal propsito de sus esfuerzos era
servir a las metas organizacionales, en concreto, la investigacin puede ser usada
para:
Posponer una decisin o dar respeto a una decisin ya tomada.
tiene un valor de relaciones pblicas; un decisor que piense que tiene un
programa exitoso espera que un estudio de investigacin haga sus esfuerzos
+ visibles. Asimismo el decisor puede no querer compartir sus motivos para
iniciar una investigacin debido a:
en situaciones delicadas el directivo puede querer minimizar el n de per-
sonas con mero conocimiento.
La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el
alcance de la investigacin queda limitado a los aspectos pura- mecnicos.
El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicio-
nales que pudieran provenir de una mayor familiaridad con el proceso de
la toma de decisiones.
1.1 Componentes de la investigacin

La definicin de la investigacin engloba 3 componentes:
Objetivo de la investigacin
Indica la forma requerida para alcanzar el propsito de la investigacin. Es
posible tener varios objetivos de la investigacin para un propsito dado. En
algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo principal
y otros de apoyo.
Desarrollo de hiptesis de investigacin

Una hiptesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. El
investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre
posibles respuestas a los objetivos de investigacin. Con frecuencia el es-
fuerzo aadir un grado considerable de especificacin a los objetivos de la
investigacin.
Normal- pueden surgir varias hiptesis ya sea de forma explcita o implcita.

De este modo un objetivo de la investigacin consiste en elegir entre las
hiptesis alternativas.
Se generan en distintas fuentes; en general, cualquier informacin disponi-

ble es usada para especular sobre las posibles respuestas de los objetivos de
la investigacin y su probabilidad. Existen 3 principales fuentes de informa-
cin que el investigador puede usar para la hiptesis:
Alcance de la investigacin
Define los lmites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, po-
blacin total, las zonas geogrficas, atributos del producto y el periodo de
tiempo.
El diseo de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrela-

MARKETING I
de contenidos
55

seleccionadas
cionadas.
Las decisiones de investigacin sern tomadas una vez que el enfoque de

investigacin ha sido elegido. Estos enfoques pueden ser clasificados en 3
categoras:
Las investigaciones pueden ser:

Exploratoria, que es la investigacin de mercados que busca recabar in-
formacin preliminar que ayude a definir problemas
Descriptiva, investigacin de mercados que busca describir mejor los
problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado
para un producto, o las caractersticas demogrficas y las actitudes de los
consumidores.
Causal, investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de
las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de investigaciones
satisfacen diferentes objetivos.
1.2 Desarrollo del plan de investigacin, para recabar informacin. El plan de inves-
tigacin es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objeti-
vos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye:
Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lugar porque se reco-
pil para alguna otra finalidad.
Datos primarios: Informacin que se recaba para un propsito especfico.
1.3 Aplicacin del plan de investigacin reunin y anlisis de datos. La recolec-

cin de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas.
Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codi-
fican para anlisis.
Por ltimo, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y
otras medidas estadsticas.
1.4 Interpretacin e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los

hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia.
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar re-
sultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones re-
sultantes.
Fuentes de informacin
Datos secundarios
Fuentes de datos secundarios:
Informacin del gobierno
Bases de datos internas, comerciales y on line
Publicaciones
Ventajas:
Se obtienen con mayor rapidez
Son menos costosos que los datos primarios
Desventajas:
La informacin podra no existir o no servir de mucho
En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que
sean:
Pertinentes
Precisos
Actuales
Imparciales
56
Datos primarios
Decisiones sobre la recopilacin de datos primarios:
Anotaciones
1.5 Tcnicas de investigacin
a) Investigacin observacional: usando personas o mquinas.
Revela la conducta pero no la motivacin. Observa acciones y situaciones.
b) Investigacin por encuesta: La ms adecuada para obtener informacin des-
criptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los
comportamientos de compra de las personas.
c) Investigacin experimental: obtencin de datos primarios seleccionando
grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, contro-
lando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.
d) Investigacin causal
Se usa cuando una variable causa o determina los valores de otra variable.
Para ello se debe tener una prueba razonable de que una variable precedi a
la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado
la relacin.
1.6 Vas de contacto

a) Cuestionarios por correo: renen grandes cantidades de informacin a un
bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo
b) Entrevista telefnica: recaba informacin con rapidez, mayor flexibilidad,
costo por persona ms alto. Puede haber fallas en los investigadores
c) Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales:
implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se obser-
van reacciones ante distintos estmulos como pueden ser productos o empa-
ques etc. 3 a 4 veces ms caras que las entrevistas telefnicas.
Grupo de enfoque o sesin de grupo: Consiste en invitar a un grupo de per-
sonas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado
para hablar acerca de un producto, un servicio o una organizacin. El entre-
vistador enfoca la discusin grupal en los temas importantes. Se paga por
asistencia, herramienta muy importante en la investigacin de mercado.
d) Investigacin on line: recopilacin de datos primarios mediante encuestas
por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo online.
1.7 Plan de muestreo

Muestra: segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a
toda la poblacin en una investigacin de marcado.
Decisiones sobre el plan de muestreo:

Unidad de muestra: a quien se va a encuestar.
Tamao de muestra: cuanta gente.
Procedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestra.
Tipos de Muestra:
Muestras probabilsticas:
Muestras no probabilsticas
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas
La redaccin y el orden de las preguntas son muy importantes
Dispositivos mecnicos
Fortalezas y debilidades de las vas de contacto:

Flexibilidad
MARKETING I
de contenidos
57

seleccionadas
Control de la muestra
Cantidad de datos que se obtienen
Costo
Control de la influencia del entrevistador
Rapidez en la obtencin de datos
Tasa de respuesta
Formas en que las empresas analizan y distribuyen la informacin

A menudo se utilizan anlisis estadsticos y modelos analticos.
Los programas de cmputo de la administracin de la relacin con el cliente
(CRM) manejan la informacin al integrar los datos de los clientes de todas
las fuentes de la compaa.
Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una em-
presa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la
estrategia global de CRM.
Los informes rutinarios proporcionan informacin de manera oportuna.
Las bases de datos de fcil uso permiten realizar bsquedas especiales.
Las Intranets y Extranets distribuyen informacin al personal de la compaa
y a miembros de la red de valor.
Los negocios pequeos y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer
con presupuestos muy acotados pueden realizar investigacin de mercados
eficaz.
Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos mtodos
que los locales pero enfrentan dificultades ms numerosas y diversas.
Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las
principales polticas pblicas y los aspectos ticos que rodean la investigacin de
mercados, incluyendo los problemas de invasin a la privacidad de los clientes y
el mal uso de los hallazgos de investigacin.
TEMA N 4: MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

1 COMPORTAMIENTO Y COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que com-
pran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que com-
pran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.
2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El modelo bsico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta
es el punto de inicio: El marketing y otros estmulos ingresan a la caja negra del
consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben averiguar que
hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estmulos del Marketing + estmulos
econmicos, tecnolgicos, polticos, culturales. Forman dentro del comprador un
conjunto de de respuestas observables: eleccin del producto, marca, tienda, mo-
mento y cantidad de la compra.
Las caractersticas personales del comprador afectan la manera en que percibe los
estmulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de
decisin mismo del comprador influye en su comportamiento.
58
3 CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR:
Se ve afectado por cuatro conjuntos de caractersticas principales: Culturales, so-
Anotaciones
ciales, personales y psicolgicas. Mercadlogos no influyen mucho en estos. Pero
son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para disear
productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor.
a) Cultura: Es el condicionante ms fundamental de los deseos y de la conducta de
un individuo. Incluye los valores bsicos, las percepciones, las preferencias, y los
comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones
importantes. Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que
son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en expe-
riencias y situaciones comunes en sus vidas. Podran basarse en cuestiones que
van desde la edad hasta el origen tnico. Ej.: Asiticos, Latinos, afroamericanos,
Blancos, etc.
La gente con distintas caractersticas culturales y subculturales muestra distintas
preferencias hacia productos y marcas. Las campaas de marketing tienen que
estar enfocadas en los distintos grupos.
b) Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo (Familia, amigos,
organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy im-
portante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Lder de opinin:
Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, cono-
cimientos, personalidad u otras caractersticas ejerce una influencia sobre los
dems. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos.
c) Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una socie-
dad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel acadmico, intere-
ses y conductas similares. La gente dentro de una clase social especfica tiende
a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales
muestran diferencias a la hora de comprar.
d) Factores personales: Las decisiones de los compradores tambin se ven afecta-
das por caractersticas personales como la edad y etapa de vida, la ocupacin,
situacin econmica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrn
completo de actividades y de interaccin con el mundo, afecta las decisiones de
compra.
Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jvenes, parejas casadas sin hijos, parejas
del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres sol-
teros, etc.
e) Estilo de vida: Patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus
actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma sub-
cultura, clase social y ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes.
Perfila su patrn completo de actuacin en el mundo e interaccin con este.
f) Segmentacin segn estilo e vida: Vanguardistas; quienes ms gastan en tecno-
loga de cmputo. Estn enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo,
tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnologa. Partidarios de la
nueva era; tambin gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnologa para uso
domestico, como la destinada a la educacin y el entretenimiento de la familia.
Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que estn dispuestos
a gastar en lo ms reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnolo-
ga; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnologa para el logro
personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeas, que desconfan de
la tecnologa ms all de lo bsico.
f) Factores psicolgicos: La motivacin, el aprendizaje y las creencias y actitudes
influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el
funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivacin: motivo o impulso;
necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
Pirmide jerrquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiolgicas, segu-
ridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. El individuo busca satisfacer
primero la necesidad ms importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja
de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad ms
importante.
MARKETING I
de contenidos
59

seleccionadas
Tipos de comportamiento en la decisin de compra:
El comportamiento de compra vara enormemente entre diferentes tipos de pro-
ductos y decisiones de compra.
Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comporta-

miento de compra complejo cuando estn muy interesados en una compra y per-
ciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesar un proceso
de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego acti-
tudes, hasta tomar una decisin de compra bien fundamentada.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en

situaciones que se caracterizan por la alta participacin del comprador pero escasas
diferencias entre las marcas. Despus de la compra los consumidores experimentan
disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comer-
ciante despus de la venta deberan ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los
consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca.
Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja partici-

pacin y poca diferencia entre marcas Ej. Sal.
Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se

caracteriza por una baja participacin de los consumidores aunque perciben dife-
rencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas picaras.
El proceso de decisin del comprador:

Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisin que consis-
te en el reconocimiento de necesidades, la bsqueda de informacin, la evaluacin
de alternativas, la decisin de compra y el comportamiento posterior de ce compra
La tarea del mercadlogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa
y los aspectos que influyen en ellas:
Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad
que podra satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez
detectada la necesidad pasa a la bsqueda de informacin. Se activa mediante
la publicidad.
Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin en la cual se estimula
al consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor
solo preste ms atencin o que inicie una bsqueda activa de informacin.
Evaluacin de alternativas: Se utiliza la informacin para evaluar las marcas en
el rea elegida
Decisin de compra: Toma la decisin de de realizar la compra.
El comportamiento posterior de compra: el consumidor acta segn su satis-
faccin o su insatisfaccin. Es la ltima etapa en el proceso de decisin del
comprador.
Procesos de adopcin y difusin de nuevos productos:

Tiene 5 etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin. Al inicio el con-
sumidor necesita estar consciente de la existencia de un nuevo producto. La con-
ciencia conduce al inters, y el consumidor busca informacin acerca del nuevo
producto. Una vez reunida la informacin., el individuo pasa a la etapa de eva-
luacin y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Despus en
la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequea escala para estimar
mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de
adopcin, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad.
En cunto a la difusin de nuevos productos los consumidores responden a un

ritmo diferente, dependiendo de sus caractersticas y de las caractersticas del pro-
ducto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la
mayora temprana, a la mayora tarda o a los rezagados.
60
Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar

nuevas ideas.
Los adaptadores tempranos: lideres de opinin, acepten
Anotaciones rpido las nuevas ideas pero de manera cautelosa.
La mayora temprana: pocas veces lder decide probar
nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio.
La mayora tarda: prueba una innovacin nicamente
despus de que la adopt la mayora de la gente.
Rezagados: adoptan luna innovacin solo cuando esta se
haya transformado en una tradicin.
Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen
la atencin de los adoptadores tempranos iniciales poten-
ciales, en especial de los lderes de opinin.
ACTIVIDAD N 3:
de contenidos

seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N III

de contenidos
Recordatorio
1.- Est compuesta por las variables que influyen y son incontrolables?
Anotaciones
a) La competencia
b) El microentorno
seleccionadas c) El macrentorno
d) Mercado meta
e) N.A. (02 puntos)
2. Dentro de del ambiente del marketing encontramos los factores?

a) Intrnsecos
b) Radicales
c) Pblicos
d) Culturales
e) N.A. (02 puntos)
3. Segn Kotler hace referencia al MIS, nos referimos a?

a) Mistura
b) Concursos de belleza
c) Las estrategias publicitarias
d) Sistema de informacin del marketing
e) N.A. (02 puntos)
4.- Es la recopilacin y anlisis sistemtico de de la informacin, nos referimos a:

a) Inteligencia financiera
b) Sistemas de informacin y comunicacin
c) Las nuevas tecnologas
d) Los objetivos trazados
e) N.A. (02 Puntos)
MARKETING I
de contenidos
61

seleccionadas
5. Es una de las fuentes de inteligencia competitiva?
a) El empleo de la poltica
b) El empleo de la psicologa
c) El uso de la economa
d) Los empleados de la competencia
e) N.A. (02 puntos)
6. Se encarga de la investigacin, recopilacin y el anlisis de datos?

a) La investigacin emprica
b) Los cientficos
c) El mercado competitivo
d) La investigacin de mercados
e) N.A. (02 puntos)
7. La investigacin puede ser?

a) Emprica
b) Preliminar
c) Exploratoria
d) Ay b
e) Solo c (02 puntos)
8. Segmento de la poblacin que representa a toda la poblacin se denomina:

a) Resultado
b) Investigacin
c) Muestra
d) Solo a
9. Afectan al comportamiento del consumidor, es una caracterstica?

a) Temporal
b) Grupal
c) Individual
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
10. Es una etapa del proceso de la decisin de compra?

a) Compra ms barato
b) Comprar rpido
c) Bsqueda de nuevos productos
d) Bsqueda de la informacin
e) N.A. (02 puntos)
62

seleccionadas
Anotaciones MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Autora: Maricela Villamil G.
El objetivo
Recordatorio del presente tema es que se comprenda la importancia de que las empre-
Anotaciones
sas nacionales se orienten al mercado internacional, buscando los mercados atracti-

vos, garantizando solidez econmica para las mismas.
1. Evaluacin e importancia del ambiente global de la mercadotecnia

La dcada del 90 se caracteriza porque las empresas de cualquier lugar del mundo
tienen que pensar de manera global, los productos del mundo tienen que pensar
de manera global, los productos de un pas son consumidos con gran xito en otros.
Ejemplo. McDonalds, Kentucky Fried Chicken, Piza Hut, BMW, Toyota, Shell y
Nestl.
Hoy en da la competencia se intensifica y empresas del mercado nacional se en-

cuentran con empresas extranjeras que las obligan a ser mejores cada da. Ponga-
mos el ejemplo de los negocios de restaurantes. Cuando entran al mercado limeo
varias franquicias de restaurantes, obliga a los negocios similares nacionales a com-
petir, ofreciendo lo mismo que el rival (limpieza, rapidez, orden, variedad, ilumina-
cin, juegos para nios y delivery). Es la nica forma de no ser vencido y de poder
permanecer captando la atencin de los usuarios.
Aunque hay personas que opinan que esta gran inversin extranjera a nuestros
mercados es malo y que el gobierno debera tomar medidas proteccionistas para la
industria nacional, creemos que esto no seria correcto ya que aumentaran los cos-
tos de vida y protegerla la ineficiencia de las empresas nacionales. El consumidor
debe tener el derecho de elegir el producto de ms calidad al mejor precio. Las
empresas nacionales deben buscar los caminos para aumentar la competitividad de
sus productos y la fidelidad de sus usuarios.
Estamos en un momento donde cada pas esta tratando de exportar mas y hacer
que sus productos de internacionalicen. Los pases del mercado comn Europeo,
estn derribando barreras para el flujo de bienes, servicios, dinero y gente. Es decir,
estn desregulando los negocios, privatizando algunas empresas y estableciendo
estndares comerciales comunes.
Los pases de Europa Oriental estn luchando por convertir sus economas de esta-
do en economas de mercado, como muchos otros en el mundo.
Cuando se va a operar en un mercado internacional se debe considerar los gustos,
preferencias, cultura y costumbre del pas al que se destina el producto/servicio,
debido a que lo que funciona en nuestro pas no tienen que serlo para personas
y realidades bien diferentes. A continuacin se muestran algunos ejemplos de la
importancia que tiene adaptar nuestros productos a la preferencia de usuarios de
otros pases.
a) Un gerente de una empresa peruana que exportaba artesanas tuvo al inicio
del trato con pases europeos grandes dificultades, debido a que demor en
darse cuenta que los colores aceptados por dicho mercado eran plomo, blanco,
negro, guinda y marrn. Pero si la exportacin era a los Estados Unidos, la pre-
ferencia era colores vivos como rosado, amarillo, naranja, rojo y violeta.
b) Un productor de melones de Piura atraves graves dificultades cuando despus
de un acuerdo con un comprador alemn su producto creci ms de lo espera-
do y el comprador desisti del negocio, an con la promesa del mismo precio.
La respuesta que le di el alemn era que con los melones mas grandes pagara
mas flete y en su pas no los vendera fcil debido a que all las familias son muy
pequeas, viven en casa reducidas y Qu haran con un meln tan grande?
c) Un exportador de cermica tuvo la dificultad de que su comprador en Europa
MARKETING I
de contenidos
63

seleccionadas
no aceptaba la forma en que se enviaba los productos embalados, ya que el
peridico es txico y tendra que pagar en el pas de destino toxicidad a sus
obreros, aqu en Lima el no encontr los chips de tecnopor que el comprador
le exiga. Recordatorio Anotaciones
d) Un exportador de textiles de Lima pas un gran aprieto cuando su comprador

en Espaa le reclam que los chalecos que este le haba vendido se destean
con la lluvia y manchaban la ropa de los clientes. El exportador en ese momento
comprendi que los chalecos se haban teido tomando como premisa que en
Lima no llueve fuerte.
e) Philips tuvo utilidades en Japn solo despus que redujo el tamao de sus cafe-
teras, que eran demasiado grandes para el tamao de las cocinas japonesas.
f) Crest fracas al inicio de Mxico debido a que utilizo la misma campaa que en
Estados Unidos y a los mexicanos no les importa el beneficio de prevencin de
caries, no les atrae la publicidad orientada de forma cientfica.
Una empresa debe contemplar varios elementos antes de vender al extranjero,

deben entender el ambiente en que se mover, las restricciones arancelarias,
econmicas, polticas, culturales y religiosas, asimilar los cambios que el mundo
esta operando, los cuales sintetizaremos a continuacin:
Globalizacin de la economa mundial
Crecimiento del poder econmico de los pases industrializados
Creciente poder de los bloques comerciales, sobre todo de la comunidad
Econmica Europea
Problema de deuda externa de varios pases
Avance de la privatizacin de las empresas pblicas para hacerlas ms eficientes
Incremento de las alianzas estratgicas entre empresas internacionales im-
portantes de diferentes pases
Rapidez del transporte internacional, las comunicaciones y las transacciones
financieras.
2. Razones del comercio internacional, estructura y variables

La mercadotecnia internacional busca la satisfaccin de las necesidades de los nue-
vos consumidores que aparecen en diversas partes del mundo, aplicando estrategias
que garanticen el xito en el mercado objetivo propuesto.
Las razones por las cuales una empresa decide incursionar en el mercado extran-
jero, puede ser la saturacin del mercado nacional, capacidad excesiva de produc-
cin, decisin de la gerencia y mrgenes amplios de ganancia.
Hoy en da los consumidores demandan productos que no se producen en sus pa-

ses, desde medicinas, comestibles, ropas, automviles y otros.
Estructura y variables de la mercadotecnia internacional.

Despus de tomada la decisin de entrar al mercado internacional, la gerencia
seleccionara la estructura organizacional para poder operar en esos mercados. A
continuacin se presentan las principales alternativas al respecto:
Agente de exportaciones (la empresa requiere un representante independiente
a ella que se encarga de vender el producto en el pas extranjero)
Sucursal de ventas
Licencia a productor extranjero
Manufactura por contrato con un producto extranjero
Conversin con un productor local extranjero
Subsidiaria de propiedad completa
Empresa multinacional
64
3. Investigacin de mercados internacionales

Es ms difcil investigar los patrones de consumo de un pas diferente al de uno,
tiene el problema del idioma, los costos y la cultura. Una posible solucin es auxi-
Anotaciones liarse de oficinas comerciales que funcionen en el extranjero, cmaras de comercio
binacionales e instituciones gremiales de exportacin.
El anlisis de la investigacin se centra en los aspectos econmicos y culturales. Se

requiere conocer los patrones de compra, el ingreso percpita, el crecimiento eco-
nmico y la distribucin poblacional. Con estos elementos se evaluar la situacin
de diferentes pases para establecer comparaciones y determinar el mercado ms
atractivo.
En el aspecto cultural la investigacin tendr que considerar aspectos como la fami-

lia, educacin, idioma y religin, entre otros elementos.
Las empresas que operaran en otros pases debern tomar la decisin si utilizan
una mezcla de mercadotecnia general para todos los mercados, con un estndar
de producto, publicidad, distribucin y precio, lo cual implica costos bajos porque
no se introducen cambios importantes. En el otro extremo esta la idea de mezcla
de mercadotecnia que se adapta a cada cliente, donde la mezcla es especifica para
cada mercado meta. Esto implica mayores costos, pero la empresa espera con ello,
una mayor participacin y rendimiento de mercado.
Resumen de lo tratado
En tiempos actuales la empresa encuentra la necesidad de orientarse y competir
en el mercado internacional, por lo que cada da tiene que producir con calidad y
orientarse a ofrecer nuevos productos con una tecnologa moderna.
Las empresas nacionales tienen el reto de ponerse a nivel de la competencia extran-

jera aqu en el pas, de lo contrario corren el riego de desaparecer.
Existen diversas formas o alternativas de operar en los mercados internacionales,

entre las cuales la empresa elegir de acuerdo a sus posibilidades. Es importante
para la empresa la investigacin del mercado en el pas donde operar, as como
decidir la mezcla de mercadotecnia con la cual se orientar al mercado meta.
MARKETING I
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS Desarrollo
de contenidos
65

seleccionadas
UNIDAD IV: SEMENTACIN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS

COMPETITIVAS
de contenidos
Lecturas
CONTENIDO
Recordatorio
Desarrollo
Anotaciones
de contenidos
Lecturas
seleccionadas
TEMA N 1 SEGMENTACIN 1 Analiza la segmentacin de Es responsable y puntual en el

DE MERCADOS. mercados y sus caractersti- cumplimiento de sus obligacio-
1 Definicin. cas. nes acadmicas, demostrando
2 Caractersticas.
2 Conoce los beneficios de la esfuerzo y perseverancia en el
3 Niveles de segmentacin.
investigacin de mercados. desarrollo de las actividades de
4 Beneficios de la
3 Reconoce la relacin del la asignatura.
investigacin de mercados.
proceso de segmentacin,
TEMA N 2: MERCADOS definicin del pblico
CORPORATIVOS Y objetivo y posicionamiento.
COMPORTAMIENTO DE 4 Identifica los procesos de
COMPRA EMPRESARIAL. decisin de compra.
5 Conoce el comportamiento
Funciones de compra
post compra.
1 Percepcin de una necesi-
dad 6 Conoce los diversos
2 Bsqueda de informacin mercados.
3 Evaluacin de alternativas
4 Decisin de compra ACTIVIDAD ACADMICA
5 Comportamiento post com- N 4
pra
TEMA N 3: MERCADOS 1 Aplica la segmentacin

CORPORATIVOS de mercados, las ventajas
1 Mercado empresarial competitivas y liderazgo por
2 Mercado Agrcola costos bajos en el mercado
3 Mercado de revendedores mediante un trabajo virtual.
4 Mercado gubernamental
5 Mercado de servicios
6 Mercado de empresas no 2 Resuelve autoevaluacin
lucrativas
7 Mercado internacional
TEMA N 4: VENTAJAS
COMPETITIVAS
1 Definicin
2 Tipos bsicos de ventaja
competitiva
3 La estrategia del liderazgo
por costos
4 Riesgos
AUTOEVALUACIN N 4
66
UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS
TEMA N1: SEGMENTACION DE MERCADOS

Fig 1 Gerardo Muzquiz
Anotaciones
1 DEFINICIN
La segmentacin de palabras surge de la Amrica segmentum palabra, de secare
'cortar'.
Se sirve a este propsito en la comercializacin. Segmentacin del mercado se lleva

a cabo para "cortar" los mercados heterogneos en ms grupos de consumidores
identificables.
Segn Philip Kotler definicin de "segmentacin del mercado es la subdivisin del

mercado en el sub-conjunto homogneo de clientes, en cualquier subconjunto
cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se
alcanz con la mezcla de marketing distinta"
Podemos suponer con seguridad la mayora de los mercados se pueden dividir en

segmentos basados en las caractersticas diferentes. "Baby boomers" y "Genx 'que
pertenecen a un determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Inco-
me No Kids parejas "son los clientes que se han identificado sobre la base de cier-
tas caractersticas nicas. Esta subdivisin ayuda a que el vendedor del producto /
servicio para identificar a su pblico objetivo y enviar la comunicacin adecuada y
pertinente a sus clientes acerca de su marca.
2 CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO:

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes carac-
tersticas bsicas.
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u orga-
nizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los
nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para
trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte,
aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) represen-
tan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son
claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden via-
jar en bus o tren.
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determi-
nadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P o mezcla
de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin:
Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servi-
cios con similares caractersticas (Primera "P": Producto).
Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta
personal, promocin de ventas, etc. (Tercera "P": Promocin).
Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P" Plaza).
MARKETING I
de contenidos
67

seleccionadas
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de
viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque
necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen
la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a
las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efecta en una agencia de
viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet.
Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que asemejan
a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferen-
cia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan
satisfacciones especficas a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de perso-
nas que eligen un viaje en avin por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es
diferente al grupo de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el
paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias
de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet,
esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente,
por ser innovadores.
Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy di-
ferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes
frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan solo 20
minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que
se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las varia-
bles que se determinan para su identificacin y seleccin. Por ejemplo, una l-
nea area podr considerar como un segmento de mercado a todas las personas
que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras
que otra lnea area considerar como segmento al conjunto de personas que
realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de
la primera lnea area ser mucho menor al de la segunda.
Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener
ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado: Toda empresa
participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un
margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o
una determinada cuota de participacin en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en
un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en
funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.
3 NIVELES DE SEGMENTACIN
3.1 Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo ms amplio en el
que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las
personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden
tener necesidades y caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero
de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce
como segmento virgen.
3.2 Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro
de un segmento.
3.3 Micro nichos o clulas de mercado: es aun ms pequeo que un nicho de mer-
cado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja
de ser diminuto comparado a un segmento.
4 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que
la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades
comerciales.
El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo y las campaas
son ms efectivas.
68
El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agrega-

do de alto nivel.
Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.
Anotaciones
Se generan ms ventas por la cantidad de beneficios brindados.
La competencia puede llegar a ser escasa o nula.
El nivel de crecimiento es mucho ms acelerado.
TEMA N 2: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Segn Philip Kottler indica que hay 5 pasos o etapas para una decisin de compresa.
El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el pro-

ducto servicio. Despus de la compra, el consumidor estar satisfecho o insatisfecho y
llevar a cabo ciertas conductas post compra de gran inters para el marketing.
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo
de decisin de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra. Y
cuando nos referimos a mercadlogos quizs a usted tambin le pase, que se imagina
una gran empresa donde existe un departamento especfico que se dedica a las acciones
de marketing.
Sin embargo, cuando nos referimos a mercadlo-

gos, y teniendo en cuenta que este magazine se
dirige especialmente a pequeas y medianas em-
presas deberemos asociar esa figura con quien des-
empea ese papel en nuestro negocio. Incluso en
una empresa chica hay una persona que se dedica
de la parte comercial, muchas de las veces incluso
el dueo. Otro aspecto a tener en cuenta es que
generalmente cuando se habla de una compra/
venta se asocia esta accin con la comercializacin
de un producto, y creemos que si vendemos un
servicio este anlisis no puede ser hecho. Quizs la respuesta ms simple a esto es que
existe una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden productos sino servicios,
da a da se vuelve ms fcil que una empresa consiga copiar exactamente el producto
de su competencia, por lo tanto la diferencia ms significativa se puede conseguir con
el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artculo tambin es para usted.
Funciones de compra
Es posible distinguir cinco pasos o etapas que podra desempear la gente en una de-
cisin de compra:
Proceso de decisin de compra del consumidor

Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante, que
debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que
pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye
los cinco pasos siguientes:
1 PERCEPCIN DE UNA NECESIDAD

El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situa-
cin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser
tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse
cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en
el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir
que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de de-
cisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos
competidores (o de los productos que tienen actualmente).
MARKETING I
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seleccionadas
2 BSQUEDA DE INFORMACIN: BSQUEDA DE VALOR
Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin,
lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer
trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas,
accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consu-
mo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda ex-
terna de informacin.
Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es

alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la
informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos),
fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la Revista del
Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo (representantes de ventas,
publicidad impresa, sitios web, etc.).
3 EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: EVALUACIN EN BSQUEDA DE VALOR

La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: ge-
nerar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que
podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.
Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de
marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en
la clase de producto respectiva.
4 DECISIN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR

Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo
para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde
comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor
en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra
se evale simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del pro-
veedor.
Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios fac-
tores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas
preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el
ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placen-
tera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias
econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la posponga.
El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar decisiones
de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de decisin de
compra de los consumidores.
5 COMPORTAMIENTO POST COMPRA: VALOR DE CONSUMO O USO

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan y quedan satisfechos
o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el produc-
to fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En
el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el
segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor
hayan exagerado las caractersticas del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma

importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o insatis-
faccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los
consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres perso-
nas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Adems los
clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge
una ocasin de compra.
70
El efecto econmico del comportamiento de compra repetida es significativo, al

grado de que las grandes empresas enfocan su atencin en el comportamiento post
compra, para optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Di-
Anotaciones
chas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y
sugerencias, as como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se
almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa.
Estas actividades generan comunicaciones post compra repetida entre los consumi-
dores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas muy

atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?, esta
tensin o ansiedad psicolgica post compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin
de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la
compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin que
corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive
busca caractersticas negativas en la marca que no eligi.
Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los ven-
dedores, en esta etapa de post compra, para tratar de convencer a los compradores
de que tomaron la decisin correcta.
TEMA N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

EMPRESARIAL.
1 MERCADO EMPRESARIAL
El mercado empresarial est constituido por usuarios empresariales, organizacio-
nes que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:
Para producir bienes
Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales
Para realizar las actividades de la organizacin.
En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor

y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresaria-
les, pues, la comercializacin de bienes y servicios entre los usuarios empresariales
en contraste con los consumidores finales.
El consumidor comn no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo,

tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen
total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas
que despus lo someten a un procesamiento ulterior.
Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ven-
tas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los
usuarios. Primero, se vende el ganado a travs de uno o dos intermediarios antes
que llegue al fabricante de calzado. Despus las pieles se venden a un curtidor,
quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este vender los zapatos a un
mayorista, quien a su vez vende a las zapateras y bien a las fbricas que regalan
los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transaccin del
marketing empresarial.
Adems el fabricante de calzado adquirir ojalillos, cintas, hilo, cola, punteras de

acero, tacones, suelas y cera para calzado. Otras compaas industriales deben com-
prar primero el algodn y luego hilarlo, tejerlo, teirlo y cortarlo hasta que se con-
vierte en cordn de zapatos. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso
tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminacin, equipo
de mantenimiento y los suministros necesarios par mantenerlos funcionando; tam-
bin estos son bienes industriales que es proceso producir y vender. En una palabra,
miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran
en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas
llegue a su destino final.
MARKETING I
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seleccionadas
Cada compaa que interviene en una etapa del proceso de produccin segura-
mente recurrir a firmas externas de contabilidad y de asesora legal. Algunas tal
vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizaran sin duda los servicios de va-
rias instituciones financieras. Recordatorio Anotaciones
Componentes del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este mercado se le designaba con el nombre de mercados in-
dustriales. Ello hacia que muchos creyeran que la designacin se refera exclusiva-
mente a las empresas manufactureras. Pero como se deduce de lo que acabamos
de explicar, el mercado empresarial es algo ms que eso. Cierto que los fabricantes
representan una parte considerable del mercado, pero hay otros seis componentes:
agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compaas de servicio,
organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ella desempean un
papel importante en el mercado de empresas, a pesar de que a menudo han sido
subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atencin se centraba e las
compaas manufactureras.
2 MERCADO AGRCOLA
El alto nivel de ingresos obtenidos con la venta de productos agrcolas da al grupo
de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mer-
cado muy atractivo. Ms aun, los pronsticos referentes a la poblacin mundial y a
la escasez de vveres en muchas naciones seguramente seguirn manteniendo sobre
ellos una fuerte presin para que incrementen la produccin. Las compaas que
esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien
las tendencias ms importantes. Por ejemplo tanto la proporcin de agricultores en
la poblacin total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga
hacindolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas
corporativas de gran tamao. Incluso las granjas familiares que quedan han em-
pezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y
mecanizando cada da mas. Ello significa que tambin se ha incrementado la inver-
sin de capital. El mercado agrcola
Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran

escala) es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.
La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecuti-

vos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir
los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnologa es parte importante de
ese proceso. As Tri-R Innovations, compaa con sede en Illinois(EE.UU.), ha de-
sarrollado un censor y un sistema manejo de control remoto que dirige un tractor
entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que
disminuyen los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida
que disminuyen los agricultores y se vuelvan ms grandes se requieren estrategias
bien diseadas para venderles.
3 MERCADO DE REVENDEDORES
Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de em-
presas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencial-
mente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista econmico, los
revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesin ms que de forma.
Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su ne-
gocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales,
servicios legales, servicios elctricos y suministros para el mantenimiento. En esta
actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes,
las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.
En su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especial-

mente la atencin de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos sa-
tisfacer el cliente. Suele ser mas difcil determinar que le gusta a un cliente externo
que lo que le agrada a alguien dentro de la organizacin.
72
Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un pro-
cedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra
la realiza frecuentemente un comit formado por expertos en demanda, oferta y
Anotaciones
precios. La tienda norteamericana de departamentos contrata a compradores resi-
dentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros,
a fin de que se mantenga en contacto continuo con las ltimas novedades de la
moda. El control cuidadoso de la mercanca es indispensable para una operacin
rentable.
4 MERCADO GUBERNAMENTAL
Los procesos de adquisicin del gobierno son distintos a los que se aplican en el
sector privado del mercado de empresas. Una caracterstica especial de ese tipo de
adquisicin es el sistema de licitacin competitiva. Por ley gran parte de las adqui-
siciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la depen-
dencia anuncia licitaciones utilizando un formado estndar denominado solicitud
de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Despus esta
obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el
gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.
5 MERCADO DE SERVICIOS
En el momento actual, el nmero de compaas prestadoras de servicio superan
con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera
con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay mas empresas de servicio
que el total de fabricantes, compaas mineras, constructoras y empresas dedicadas
a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los
transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compaas d financieras,
de seguro, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenece asimismo
la organizacin que produce y venden servicios diversos tan heterogneos como
viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin
mdica, cuidado personal y servicio empresariales. Estas empresas constituyen un
inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios.
6 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS

Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y
otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones
de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo,
en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban
que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les re-
sulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido poltico como una empresa.
No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas:
ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectan inversiones, contratan emplea-
dos y, por lo mismo, requieren una direccin profesin. Las empresas no lucrativas
tambin llevan a cabo campaas de Marketing, aunque no se les llame as, con el
fin de captar millones de dlares en donativos. Por otra parte, invierten muchsimo
dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.
7 EL MERCADO INTERNACIONAL
El crecimiento reciente ms importante del mercado internacional se ha dado en
los productos mdicos, los instrumentos cientficos, los sistemas de proteccin am-
biental y los bienes de consumo. Ms de 30% de las exportaciones de estados uni-
dos corresponde a 50 grandes empresas, aunque tambin muchas ms pequeas
exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favo-
recido muna mayor participacin de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente:
el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los nmeros telef-
nicos 800 de servicio gratuito, la disminucin de las barreras del idioma al usarse
mas el ingles en las transacciones internaciones ,las ferias comerciales y programas
de estandarizaciones. Las compaas identifican nichos donde posee una ventaja
de calidad y desempeo de este modo han descubierto mercados para productos
como acuarios domsticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para
autos.
MARKETING I
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seleccionadas
Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compaas que fabrican
en el extranjero a travs de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de
la categora de exportaciones, representa una parte considerable de las operacio-Recordatorio Anotaciones
nes de mucha de ellas.
Les permite entrar en pases con tratados comerciales que hacen ms difcil
exportarles.
Les permite a las compaas conocer mejor los mercados locales y a los consu-
midores.
Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi
25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a
filiales situadas fuera del pas.
8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se
inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad
orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los
profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y
luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organizaciones de nego-
cios en sus mercados.
Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las
siguientes:
Que la empresa haga adecuadamente una serie de revisiones del producto ofertado
en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son:
A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o
servicio.
B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el
anlisis tcnico comercial, normativas y el perfeccionamiento
C. De carcter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente
encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La produccin, la
comercializacin y la distribucin. La importancia de cada una de estas relacio-
nes con las de ms depende de las caractersticas de la empresa y las caracters-
ticas de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.
Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que
este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores
este en a la expectativa y no se les olvide de que ah estn en el mercado.
Y as mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas
reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como:
Anlisis tcnico, comercial normativo y perfeccionamiento, tambin ah que tener
en cuenta el presupuesto que ah para ese anlisis. Ah que tener menos costos y
ms ganancias favorables para la empresa.
Uno de los aspectos que se destacan en el anlisis tcnico comercial es el examen

que se hace para aceptar o no la idea.
Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad tcnica de la idea, se
destacan cuatro aspectos que son muy interesantes:
1 La nueva tecnologa de la produccin que puede precisar el producto.
2 La utilizacin del equipo de produccin existente en la empresa
3 La disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos com-
ponentes.
4 Conocimiento tcnico que debe existir en la transformacin de nuevos
productos.
74
Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de

nueva creacin que otra que ya esta funcionando.
Anotaciones
En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnolgicos ya que con esto se
puede medir la cantidad productiva de una empresa y su produccin va ha hacer
mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta.
La materia prima tambin desempea un papel muy importante en la produccin

de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del
producto y se va a ver reflejada en sus ventas.
Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergen-
cia y divergencia.
Convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recur-
sos productivos.
Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el au-
mento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa
(variedad de modelo).
En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fi-
jarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de mo-
dificacin si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe
tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades
instantneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.
Que en la ltima funcin preparatoria de una empresa trata de comprobar cali-

dad, verificar diseo y eliminar defecto o aumentar componentes de al manera
que el producto entre en la fase de produccin con las mayores garantas tcnicas y
comerciales posibles. Todos estos procedimientos de fabricacin deben estudiarse
con calma y evitar improvisar, porque de ah surge el fracaso de muchas empresas.
En la empresa hay que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el
resultado del pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfec-
cionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condicin
posible para que sea adquirida por los consumidores.
En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planifi-

cacin y control de la produccin un conjunto de acciones que en definitiva coor-
dinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto.
A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planifi-
cacin y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta
los factores de la produccin que se precisan y su disponibilidad en el mercado ade-
cuado. Esta tarea lleva a la informacin acerca de las operaciones que debe desarro-
llar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc.) en
segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la produccin dejando fechas
concretas de iniciacin o de terminacin en cada uno de las operaciones en que
puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la
disponibilidad de productos terminados.
Y en tercer lugar la planificacin y el control de produccin a de fijarse en cumpli-
miento de programas establecidos y corregidos en esta, es una importante accin
que permite a cada momento mantener el proceso de produccin en correcto fun-
cionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aqu
algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de
entrega de produccin.
La clasificacin comercial de un producto se puede clasificar en dos productos in-

mediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.
MARKETING I
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seleccionadas
Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya caracters-

tica individual para el marketing reside precisamente, su corporacin, un bien na-
tural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista del producto con
respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los

argumentos de venta y manifiesta la preferencia.
Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su uti-

lizacin y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicacin para satisfa-
cer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo mas o menos
dilatado.
En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para
satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los elec-
trodomsticos, automviles son bienes de uso.
Tambin se debe tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan
de gran trascendencia en la teora del consumo. Existen bienes que satisfacen con-
juntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del caf, cuando
sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el
t, chocolate, etc., que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma
condicin. Estas variaciones son las que inspiran una transformacin mas impor-
tante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad demanda de un bien
exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementacin y la
sustitucin de los productos en la accin del marketing, radica en sus efectos sobre
la necesidad que el consumidor busca satisfacer.
Existe una clasificacin de la primera agrupacin de los productos realizados en la

ptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos
que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso,
tales como: alimento, elementos de higiene personal, peridico, se adquieren con
un esfuerzo fsico o mental.
Tambin estn en los productos de compra comparada como el mismo nombre

lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseo, etc., como es el ejemplo de
las prendas de vestir, muebles, Electrodomsticos y muchos otros productos que el
consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisin de comprarlos.
Y estn los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea
adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexin.
Se trata que aquello que estn amparados por una marca prestigiosa como es el
ejemplo de automviles BMW, perfumera prestigiosa, estos son claros ejemplos
de producto de compra especial, siendo esto as la calificacin de un bien como
normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es til solo como fuente
de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de
estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera
que cualquiera planeacin comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad
de compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevn desa-
rrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta nocin es pues
que el consumidor compre algo ms de lo que el producto es desde un punto de
vista elaboracin. La oferta de la empresa se compone desde la ptica del marke-
ting del producto que se fabrica en todas las caractersticas que se incorporan a el
encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta caracterstica puede ser
tambin forma, peso, color, etc., e intangible, la marca, garanta, servicio, etc. y
fuentes forman una variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente
en tres dimensiones:
1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le
atribuye.
2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el
dinero).
3. la institucional, representado en la significacin que se le atribuye en el cuadro
general del consumo.
76
Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y
estos tres estn sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto
a sus valores con bienes estar fabricando un cuerpo extrao que el mercado recha-
Anotaciones
zara con productos competitivos que responden efectivamente al cambio de valor.
Tamao de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido

en cuanto al nmero total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En
porcentaje relativamente pequeo de compaas representa la mxima participa-
cin del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el
valor monetario de la produccin de una empresa menos el valor de los insumos
que adquiere de otras compaas.
La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketing consiste en que

el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en
unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corres-
ponden a un pequesimo nmero de compaas.
Concentracin regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de con-

centracin regional en muchas grandes industrias y tambin entre los usuarios
industriales en general. Una compaa que vende productos utilizados en la ex-
plotacin del cobre tendr el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en
Arizona. Los fabricantes de sombreros estn ubicados principalmente en Nueva
Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese pas proviene de Nueva
Inglaterra Saint Louis y el sureste.
Mercados verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena pla-

neacin de marketing, una compaa debe saber si el mercado de sus productos
es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prcticamente todas las
compaas de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado
vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisin se destinan
exclusivamente al mercado martimo, pero todo constructor de barcos o botes es
un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que
tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como
loas aceites lubricantes y las grasa de pennzoil, los pequeos motores elctricos de
General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una
amplia gama de industrias.
El programa de marketing de una organizacin de ordinario influye el hecho de

que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede
elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesi-
dades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande
para soportar la especializacin, adems, la publicidad y las venta personal pueden
dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el
producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mer-
cado ms extenso. Pero seguramente afrontara una competencia ms fuerte por ser
ms amplio el mercado potencial.
Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda

del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos
medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de informacin no
siempre esta disponible o bien resulta muy difcil de estimar. En tales casos se esti-
ma indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo,
es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones
el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el n-
mero de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos
y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadsticas de
gran utilidad.
Comportamiento de compra de las empresas

El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores,
se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una
MARKETING I
de contenidos
77

seleccionadas
actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una
vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar que cosa motiva al
comprador y luego entender el proceso y los hbitos de compra de las organiza-
ciones de negocios en sus mercados. Recordatorio Anotaciones
Importancia de la compra de las empresas:

La compra o adquisicin por parte de las empresas, en el pasado una funcin de
poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad
en que ponen muchsimo mas inters los ejecutivos de alta direccin. Antao
vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca pre-
cios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al
menos por tres razones.
Las compaas ahora producen menos y compran ms. Por ejemplo, 93%
del costo de una computadora Apple es contenido adquirido y para todos
los fabricantes ese contenido representa ms de 50% de sus productos fi-
nales. Desde hace muchos aos General Motors posea las plantas donde se
construan muchas de las piezas de sus automviles. Pero en 1992 anuncio el
cierre de siete de ellas que haban dejado de ser competitivas, as pues. Ahora
utilizara ms a proveedores independientes. Y con la importancia que han
cobrado estos. La compra se convierte en una gestin estratgica primordial.
Las compaas se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad.
Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y
mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las
materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les
sean entregados justo a tiempo para introducirlos en el proceso de produc-
cin. La lnea de computadores personales de Waio es un buen ejemplo de
ellas. La compaa tiene la fama de vender productos de alta calidad y pre-
cios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadoras
ms baratas la obligan a cambiar, pero sin disminuir la calidad y con el fin
de alcanzar la meta, Waio busco en todo el mundo proveedores que combi-
naran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna.
Para obtener bienes lo que necesita, las compaas concentran sus adquisi-
ciones en un menor nmero de proveedores y establecen con ellos relacio-
nes de sociedad a largo plazo. Es un nivel de participacin que va mas all
de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara disear
nuevos productos y dar apoyo financiero.
Motivos de compra de los usuarios industriales:

Segn una concepcin de los motivos de compra, las empresas la realizan en forma
metdica y estructurada. En trminos generales, se supone que los motivos de com-
pra de las empresas son de carcter prctico y totalmente ajeno a las emociones.
Este tipo de clientes estn motivados para obtener la combinacin ptima de pre-
cios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Segn otro punto de vista,
son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las acti-
tudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores pare-
cen estar motivados mas a la consecucin de objetivos personales que de las metas
organizacionales, dndose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas.
La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen

dos metas: mejorar la posicin de su organizacin (en cuanto a utilidades y acepta-
cin por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posicin personal en ellas (su
propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre si. Por ejemplo,
tal vez la prioridad principal de una compaa sea ahorrar dinero, y el comprador
sabe que se le premiara por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando mas
compatible sean las metas entre si, mejo para la organizacin y para el individuo y
tambin mas fcil ser tomar las decisiones de compra.
Hay, sin embargo, reas importantes donde los objetivos del comprador no coinci-
den con los de la organizacin, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia
al proveedor con los precios ms bajos, pero como el comprador ha establecido una
buena relacin con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vende-
78
dor deber convencer la comprador de que lo que es mejor para la organizacin

es bien mejor para el. Los mensajes promocinales dirigidos al inters personal del
comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente
Anotaciones
los mismo productos, precios y servicios despus de la venta.
TEMA N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

1 DEFINICIN
Ha escuchado hablar de ventaja competi-
tiva? Si un estudiante de marketing postula
a un puesto de trabajo en una oficina co-
mercial en China, y este alumno sabe chino
mandarn, pues es esa ser su ventaja com-
petitiva, entonces podemos afirmar que
ventaja competitiva personal algo que te
diferencia de los dems.
Segn Michael Porter ventaja competitiva

es una caracterstica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocndola
en una posicin relativa superior para competir.
Requisitos:
Involucrar un factor clave de xito en el mercado.
Ser sustancial como para suponer una diferencia.
Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de competencia
Las bases del desempeo sobre el promedio dentro de una industria. Descripcin
de la ventaja competitiva de Michael Porter.
De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia com-

petitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible
en una industria, con la finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas compe-
titivas y generar un Retorno sobre la inversin. Segn Michael Porter: la base del
desempeo sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva
sostenible.
2 TIPOS BSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA

2.1 Liderazgo por costos (bajo costo)
Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el
productor de ms bajo costo en su industria.
Un lder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases
a diferenciacin, aun cuando confa en el liderazgo de costos para consolidar
su ventaja competitiva.
Si ms de una compaa intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo
tiempo, este es generalmente desastroso.
Logrado a menudo a travs de economas a escala
2.2 Diferenciacin
Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados ms ampliamen-
te, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable:
Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su
industria en
algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.
Un diferenciador no puede ignorar su posicin de costo. En todas las reas
que no afecten su diferenciacin debe intentar disminuir costos; en el rea
de la diferenciacin, los costos deben ser menores que la percepcin de pre-
cio adicional que pagan los compradores por las caractersticas diferenciales.
MARKETING I
de contenidos
79

seleccionadas
Las reas de la diferenciacin pueden ser: producto, distribucin, ventas,
comercializacin, servicio, imagen, etc.
2.3 Enfoque Recordatorio Anotaciones
Lograr el enfoque significa que una firma fij ser la mejor en un segmento o
grupo de segmentos.
2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciacin.
3 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

3.1 La cadena de valor
Permite analizar las posibilidades de ventaja en costes de una empresa, es un
marco til para identificar:
Factores que determinan los costos
Por que los costos diferentes a los de los competidores.
Distincin entre actividades eficientes e ineficientes.
Influencia de los costos de una actividad en otra.
Qu actividades deben ser emprendidas dentro de la empresa y cules fuera
4 RIESGOS
Atencin constante al proceso de produccin.
Aparicin de cambios bruscos en el producto, proceso o mercado.
Aprendizaje rpido o imitacin de los competidores.
No detectar o no atender a los cambios necesarios en el producto o comerciali-
zacin.
Inflacin de costes.
Competidores acten slo en determinados segmentos.
ACTIVIDAD N 4:
de contenidos
Objetivos Inicio
seleccionadas
AUTOEVALUACIN DE LA UNIDAD N IV
s
Recordatorio 1.- Cundo hablamos de una ventaja competitiva, nos referimos a ?
Anotaciones
a) La competencia desleal
b) La debilidad
s
c) Lo que nos diferencia de los dems
d) Incompetencia
e) N.A. (02 puntos)
o Anotaciones
2. La etimologa de segmentacin proviene de?

a) Segmentus
b) Italia
c) Polonia
d) Indonesia
e) N.A. (02 untos)
80
3. En aspecto de segmentacin, cuando hablamos de bussines class nos referimos a?

a) Segmento de mercado
Anotaciones
b) Oportunidad de mercado
c) Nicho de mercado
d) Informacin del marketing
e) N.A. (02 puntos)
4.- Es una caracterstica del segmento de mercado:

a) Mercado difcil y complicado
b) Mercado cautivo
c) Mercado potencial
d) Mercado de consumo
e) N.A. (02 Puntos)
5. Es el mas amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales?

a) Los mercados
b) Las empresas
c) El mercado internacional
d) Segmento de mercado
e) N.A. (02 puntos)
6. Segn la segmentacin, es el foco muy potente, nos referimos a?

a) El foco mgico
b) La lmpara de Aladino
c) Cuando se te prende el foco
d) Clulas del mercado
e) N.A. (02 puntos)
7. Es uno de los beneficios del marketing?

a) Las 4 p
b) La publicidad
c) La promocin
d) Se aprovecha mejor presupuesto
8. Es una etapa de la decisin de compra:

a) Resultado
b) Investigacin
c) Muestra
d) Solo c
e) N.A. (02 puntos)
9. El comportamiento post compra consiste en?

a) Entregar la mercadera completa
b) Satisfaccin o insatisfaccin del cliente
c) Satisfaccin plena del cliente
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
MARKETING I
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81

seleccionadas
10. Una de las ventajas competitivas segn Michael Porte es?

a) Ganar/ ganar
b) Perder/ganar
c) Ser mejor
Objetivos Inicio
d) Solo b
e) N.A. (02 puntos)
os
BIBLIOGRAFIA BSICA
s
Demetrio, Giraldo Jara .Fundamentos del Marketing Segunda Edicin Editora Fecat
2008
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, X Edicin. Prentice Hall.
o Anotaciones Espaa: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod: 658.8/K77M/2009)
Stanton, William J.; Etzel, Michael; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Mc Graw
Hill: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod. 658.8/E92)
Villamil, Maricela, Administration Comercial , UIGV
COMPLEMENTARIA
Mayorga, David; Araujo Patricia. Marketing estratgico en la empresa peruana. Univ.
Pacfico. Lima: 2005 (Biblioteca UCCI, Cd. 658.8/ A 66).
Mayorga David, Araujo Patricia. Casos de mercadotecnia estratgica en la empresa pe-
ruana. Univ. Pacfico (Biblioteca UCCI, Cd. 658.8 / C 32)
Guiltinan, Joseph; Gordon W Paul. Administracin de Marketing. Mc Graw Hill (Biblio-
teca UCCI, Cd. 658.8/ G91).
Compaa Peruana de Investigacin de Mercados, www.cpi.com.pe, sitio de recursos e
informacin de mercados.
Arellano Investigacin y marketing, www.arellanoim.com, informacin actual de marke-
ting e investigacin de mercados en el Per.
Mercadeando. www.mercadeando.com, casos de mercadotecnia latinoamericana.
RECURSOS DIGITALES
BASE DE DATOS
http://www.continental.edu.pe/
http://www.ucci.edu.pe/biblioteca
ENLACES DE INTERES
http://www.continental.edu.pe/
http://www.ucci.edu.pe/biblioteca/
www.arellanoim.com
www.cpi.com.pe,
www.arellanoim.com
www.mercadeando.com

82
ANEXO
ANEXO
CLAVES DE RESPUESTAS
Anotaciones
Auto Evaluacin de la Unidad I
1. e
2. b
3. d
4. d
5. e
6. d
7. e
8. c
9. e
10. d
Auto Evaluacin de la Unidad II

1. d
2. d
3. e
4. e
5. c
6. d
7. c
8. e
9. d
10. d
Auto Evaluacin de la Unidad III

1. c
2. d
3. d
4. e
5. d
6. d
7. e
8. e
9. e
10. d
Auto Evaluacin de la Unidad IV

1.c
2.e
3.c
4.e
5.d
6.d
7.d
8.e
9.b
10.e

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Teodoro Carranza Estela

Autor: Teodoro Carranza Estela

Impreso en el Per - Printed in Per

Todos los derechos reservados.

Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o

DIAGRAMA DE PRESENTACIN DE LA ASIGNATURA 11

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING 13

Tema N 2: GESTIN DEL MARKETING

Tema N 3: PLANIFICACION ESTRATGICA CORPORATIVA

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 13

Tema N 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Tema N 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING

UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE 13

Tema N 1: MACROENTORNO DEL MARKETING

Tema N 2: GESTIN DE LA INFORMACIN DEL MARKETING

Tema N 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Tema N 4: MERCADO DE CONSUMO

UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS 13

Tema N 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

Tema N 4: VENTAJAS COMPETITIVAS

El estudio del manual y la ejecucin de las actividades

Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar con

Mg. Teodoro Carranza Estela

Lecturas Glosario Bibliografa

Lecturas Glosario Bibliografa

UNIDAD N I UNIDAD N II UNIDAD N III UNIDAD N IV

TIEMPO MNIMO DE ESTUDIO:

Diagrama Objetivos Inicio Lecturas Glosario Bibliografa

Diagrama Objetivos Inicio

Lectura seleccionada 1: El Marketing ha

TEMA N 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA

Qu significa el trmino marketing? Muchos creen que el marketing consiste ni-

QUE ES MARKETING?Market + ing = estar en el mercado

El marketing (segn Kotler) se define como el proceso social y de gestin median-

Lecturas Glosario Bibliografa

Primera Definicin Recordatorio Anotaciones

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cual-

Lecturas Glosario Bibliografa

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesida-

des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tam-

El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste

f. Valor para el cliente.

Por ejemplo si una persona va a comprar un automvil, ver: precio, como-

3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD

Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor

3.1 Satisfaccin del cliente.

4 EL OBJETIVO DEL MARKETING

Lecturas Glosario Bibliografa

1.1 Gestin de clientes y gestin de demanda

As la gestin del marketing busca influir al tipo de personas al que se atiende

2 ENFOQUES DE LA GESTIN DE MARKETING

2.1 El enfoque de produccin

2.2 El enfoque de producto.

2.3 El Enfoque de ventas.

2.4 El enfoque de marketing.

Lecturas Glosario Bibliografa

En la figura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de mar-

2.5 El enfoque de marketing social.

Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rpida. Muchos opinan que

de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de