Grandes temas Publicidad y cerebro

VIAJE AL
CENTRO
DE LA MENTE
DEL
CONSUMIDOR
LA UNIN DEL MRKETING CON LAS NEUROCIENCIAS DIO ORIGEN AL
NEUROMRKETING, UNA DISCIPLINA QUE EN MENOS DE UNA DCADA HA
PERMITIDO CONOCER MEJOR EL PROCESO DE COMPRA, LAS ZONAS DE LAS
TIENDAS QUE CAPTAN LA ATENCIN DE LOS CLIENTES, LA MSICA QUE INVITA
A RECORRER LOS CENTROS COMERCIALES Y LOS AROMAS QUE PREDISPONEN
A LAS PERSONAS A CONSUMIR MS. INVESTIGADORES DE LA UNIVERSIDAD
DE NAVARRA PREPARAN UN NUEVO ESTUDIO DEL CEREBRO QUE PERMITIR
PROFUNDIZAR EN ESTOS CONOCIMIENTOS.
Texto Mara Eugenia Tamblay
Fotografa Manuel Castells

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fue una publicidad tan estremecedora
como polmica. Mostraba a una mujer
desnuda, o ms bien la sombra que queda-
ba de ella, pues con 1,65 metros de estatura
apenas rozaba los 31 kilos de peso. Sobre
su cabeza se lea el mensaje No. Ano-
rexia. Se trataba de una campaa de la
marca italiana Nolita que, en palabras de
su creador, el fotgrafo Oliviero Toscani,
famoso por sus trabajos para Benetton,
pretenda mostrar al mundo entero la
realidad de esta enfermedad, causada en
la mayora de los casos por estereotipos
impuestos desde el mundo de la moda.
El impacto inicial de esta campaa se
acrecent en noviembre de 2010, cuan-
do se conoci la muerte de la modelo, y
el posterior suicidio de su madre por el
sentimiento de culpa, en enero de este
ao. El horror se apoder del grueso del
pblico pero no de las jvenes que sufren
este trastorno alimentario. Ellas se sintie-
ron llamadas a emular a la protagonista
del anuncio. Debo estar as de aca, se fumadores responde que les hacen tomar
decan a s mismas.
Un fenmeno similar se observa en
torno a las campaas de seguridad vial
que recurren a imgenes de accidentes e
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incluso de vctimas, pues segn recientes
estudios resultan estimulantes para los
propensos al riesgo. O los crudos mensa-
jes en las cajetillas de tabaco advirtiendo
de los peligros de fumar, en algunos casos
acompaados de fotos estremecedoras,
cuyo impacto en los ndices de tabaquis-
mo a escala mundial ha sido bastante mar-
ginal: se ha descubierto que despiertan
el deseo de fumar en quienes sufren esta
adiccin.
Para encontrar una explicacin a estos
fenmenos se haba contado hasta aho-
ra con herramientas desarrolladas por
las ciencias sociales, como cuestionarios,
entrevistas, sondeos o focus groups, que
resultan muy tiles, pero comportan li-
mitaciones, especialmente porque las
respuestas encierran interpretaciones de
las acciones que pueden ser inexactas o
de una complejidad difcil de verbalizar.
Por ejemplo, cuando se pregunta por los
mensajes en las cajetillas, la mayora de los
conocer, describir y predecir los efectos
conciencia y ayudan a fumar menos. Los
fumadores responden lo que creen que es
lo correcto, lo que creen que los investi-
gadores desean or o por el sentimiento
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de culpa que les provoca saber el dao
que le causan a su salud, arma Martin
Lindstrom en Buyology: verdades y men-
tiras acerca de por qu compramos, libro
en el que este gur del mrketing intenta
identicar los factores que inuyen en las
decisiones de consumo.
Estas limitaciones de las herramientas
que proveen las ciencias sociales han lle-
vado a los expertos del mundo del mrke-
ting a aliarse con investigadores del cam-
po de las neurociencias, rea del saber en
la que convergen las ciencias biolgicas,
la psicologa, la estadstica, la fsica y la
medicina para el estudio del sistema ner-
vioso.
datos neurosiolgicos. La unin
entre mrketing y neurociencias dio lu-
gar a la creacin a comienzos de siglo de
un nuevo vocablo, neuromrketing, re-
ferido al uso de tcnicas y herramientas
propias de las neurociencias con objeto de
que produce la publicidad en la actividad
cerebral asociada al consumo y en qu
medida se puede cuanticar, mediante la
comparacin de la actividad cerebral en

diferentes situaciones, el efecto de la pu-
blicidad en la conducta del consumidor.
Como no poda ser de otro modo, in-
mediatamente surgieron expertos y em-
presas especializadas en neuromrketing.
Una de estas firmas, la estadounidense
Neurofocus, cuenta en su consejo asesor
con cientficos tan destacados como el
Premio Nobel de Medicina Eric Kandel y
el ganador del Premio Humboldt en Neu-
robiologa Robert Knight, junto con pro-
fesores de las universidades de Harvard,
Oxford, California y del Massachusetts
Institute of Technology.
En Espaa, la consultora GFK realiz
entre abril y mayo un estudio para Vo-
lkswagen en que busc determinar qu
sienten y en qu se jan las personas cuan-
do miran un Golf GTI. Para ello, cont con
cien voluntarios en Barcelona y Madrid
a los que midi la actividad cerebral me-
diante electroencefalogramas, la respues-
ta emocional a travs de galvanmetros y
el movimiento de los ojos con cmaras.
Los resultados se resumen en un vdeo
que est disponible en la web, que bsi-
camente revela que las personas centran
su atencin en el logo VW, en la sigla GTI
SEGN RECIENTES ESTUDIOS, LAS CAMPAAS DE
SEGURIDAD VIAL QUE RECURREN A IMGENES DE
ACCIDENTES E INCLUSO DE VCTIMAS RESULTAN
ESTIMULANTES PARA LOS ADICTOS AL RIESGO.
HOY SE SABE LA CONVENIENCIA DE UBICAR
LAS PANADERAS CERCA DE LA ENTRADA DE
LOS SUPERMERCADOS: EL OLOR DEL PAN RECIN
HORNEADO DESPIERTA EL APETITO Y PREDISPONE
A LAS PERSONAS A COMPRAR MS DE LO QUE
TENAN PRESUPUESTADO.
y en los faros, al mismo tiempo que se les
despiertan sentimientos de inters, cu-
riosidad, conanza, deseo y comodidad.
Junto con los datos neurosiolgicos
utilizados en el estudio de VW, lo ms tra-
dicional en neuromrketing es recurrir a
imgenes de resonancia magntica fun-
cional. Esta es una tcnica no invasiva que
clnicamente se utiliza para diagnosticar
tumores, accidentes cerebrovasculares,
lesiones articulares o algunas anomalas
psiquitricas. Aplicando secuencias espe-
ciales, al voluntario se le encarga realizar
una tarea dentro del escner, que puede ir
desde mover una mano hasta recordar, y
se observa qu reas del cerebro intervie-
nen. Cuando a un sujeto se le pide que
recuerde una lista de palabras, dentro del
escner se ve que las reas cerebrales en-
cargadas de la memoria verbal aumentan
su actividad, explica Mara Asuncin
Pastor, neurloga de la Clnica Universi-
dad de Navarra e investigadora del Centro
de Investigacin Mdica Aplicada (CI-
MA), donde desde 2007 dirige el labora-
torio de neuroimagen funcional.
La resonancia magntica funcional
mide el consumo de oxgeno local de una
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poblacin de neuronas que trabaja. La
sangre que circula por el cerebro, al perder
oxgeno, cambia las propiedades magnti-
cas de la hemoglobina, el componente de
los glbulos rojos responsable de llevar
el oxgeno a todas las partes del cuerpo, y
produce una seal. De este modo, cuando
una zona del cerebro est en uso, la sangre
oxigenada uye hacia ella, observndose
que se enciende. Este cambio de con-
centracin del oxgeno en la sangre acta
como un contraste natural.
Una de las primeras experiencias de
evaluacin de una campaa publicitaria
mediante escner tuvo lugar en 2003,
cuando el neurlogo estadounidense
Read Montague se propuso buscar una
explicacin cientca al Desafo Pepsi,
nombre con el que a mediados de los se-
tenta se conoci a una agresiva campaa
publicitaria que invitaba a los consumi-
dores a probar dos bebidas cola sin saber
su marca, y a elegir la que ms les gustaba.
El resultado era que ms de la mitad de
los participantes elega Pepsi, lo que re-
sultaba sorprendente, pues la marca de la
competencia era de lejos lder en ventas
en el mundo.
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Montague recre las condiciones ori-
ginales del Desafo Pepsi y observ la
actividad cerebral. Los resultados con-
cordaron con los registrados tres dcadas
antes: en su mayora, los 67 voluntarios
manifestaron verbal y cerebralmente una
preferencia a favor de Pepsi, al incremen-
tar su actividad en el putamen ventral,
una regin que se estimula ante un sabor
agradable.
Montague introdujo en una segun-
da etapa un cambio en el experimento:
permitir que los voluntarios vieran qu
bebida estaban degustando. El resultado
entonces se alter: el 75% de los partici-
pantes declar preferir Coca-Cola. A nivel
cerebral se vio que, junto con la activacin
El secreto del xito en la supercie lateral del
de las tarjetas de cerebro, llamada nsula, que
crdito est asociada al esfuerzo de
atencin, la experiencia del
Cientcos de la Universidad dolor y a emociones como
de Stanford y del Carnegie el odio y el miedo. Cuando
Mellon entregaron 40 dlares estas personas encontraban
a un grupo de voluntarios y que el precio era alto, la nsu-
les mostraron, sucesivamen- la les produjo una sensacin
te, las imgenes de varios inmediata de malestar, y no
productos en una pantalla. compraron.
Luego, aparecan los precios, Los resultados de esta in-
un 75% ms bajos que en el vestigacin permitieron des-
comercio. A continuacin se cartar el mito que dice que
les pregunt si compraban o ellas son ms derrochadoras:
no. Durante todo ese tiempo, no se observ una conducta
un escner analiz el funcio- distinta entre hombres y
namiento de su cerebro. mujeres.
Los cientcos descubrie- En cambio, conrm las
ron que, cuando al compra- claves del xito de las tarjetas
dor le gustaba un producto, de crdito. Gastar dinero es
se estimulaba el ncleo doloroso (...) sin embargo, la
accumbens, un centro que abstracta naturaleza del cr-
forma parte de los ganglios dito asociada con la poster-
basales del cerebro y que est gacin del pago puede anes-
ligado al placer y a la satis- tesiar a los consumidores en
faccin. contra del dolor de pagar,
Los ms cautos, en cam- concluye el estudio, publica-
bio, mostraron ms actividad do en la revista especializada
en una estructura ubicada Neuron.
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del putamen ventral, aument el ujo san-
guneo en la corteza prefrontal interna,
porcin del cerebro muy relacionada con
el sistema lmbico y la memoria. Esto sugi-
ri que los voluntarios asociaban la marca
con imgenes e ideas determinadas por
sus recuerdos, identidad emocional que
se impona frente a la preferencia racional
por el sabor.
Este estudio sugiri que las decisiones
de consumo no responden exclusivamen-
te a clculos racionales, que las emociones
desempean un papel importante en este
campo y que el proceso de seleccin de
un bien o servicio tiene un componente
automtico que se deriva de los hbitos
adquiridos y otros elementos con poca
carga cognitiva. La toma de protagonis-
mo por parte de estas reas explicara las
llamadas compras por impulso.
las claves del cerebro. Ha trans-
currido menos de una dcada desde el
pionero estudio de Montague, pero los
avances registrados en el campo del neu-
romrketing son considerables. Hoy se
conoce mucho mejor el proceso de com-
pra, qu zonas de las tiendas captan ms
la atencin de los clientes, qu msica
invita a recorrer los centros comerciales
y la conveniencia de ubicar las panaderas
cerca de la entrada de los supermercados
porque el olor del pan recin horneado
despierta el apetito y predispone a las
personas a comprar ms de lo que tenan
presupuestado.
El neuromrketing no es simplemen-
te una moda, y por supuesto, tampoco es
el n de las metodologas tradicionales. Es
un complemento. En la mayora de los ca-
sos son los propios clientes los que estn
solicitando el uso de estas herramientas,
al darse cuenta de que pueden aportar
insights nuevos y complementarios a los
que se consiguen con las tcnicas propias
de las ciencias sociales, sostiene lvaro
Marn, fundador de Loggicc, empresa es-
paola que ofrece servicios de neuromr-
keting para estudios de mercado.
 Entre las empresas que se han benecia-
do de los estudios de neuromrketing se
encuentra Dior, que us esta tcnica para
evaluar desde el aroma y color hasta la
ubicacin de los anuncios de su fragan-
cia Jadore. Aunque la compaa no ha
querido divulgar los resultados de estas
pruebas, prctica bastante extendida, re-
sulta elocuente que se trate de uno de los
lanzamientos ms exitosos de la marca en
los ltimos aos.
Otros estudios se han dedicado a ob-
servar la actividad cerebral frente a los
productos de las marcas de lujo, compro-
bando que activan tanto el ncleo accum-
bens como la corteza cingular anterior, lo
cual revela el placer por la gratificacin
adelantada, en conflicto con la posibili-
dad de incurrir en un gasto excesivo. Esta
seal de conicto disminuye cuando se les
muestran a los consumidores los mismos
productos pero con descuento.
Expertos en neuromrketing de la Uni-
versidad de California han estudiado los
anuncios de la Sper Bowl, gran evento de-
portivo de Estados Unidos. Entre los spots
se encontraba uno de General Motors que
procuraba transmitir el perfeccionismo
de la marca y sus trabajadores contando la
historia de un robot que perda su empleo
en la lnea de ensamblaje por equivocarse
con un tornillo. Otra publicidad, de una
compaa de seguros, mostraba a Kevin
Federline, ex-esposo de Britney Spears,
en la cumbre del xito, mientras que al da
siguiente era dependiente de un local de
comida rpida. Los resultados mostraron
que ambas piezas publicitarias estimu-
laban la amgdala, la regin del cerebro
asociada al temor, la ansiedad, el impulso
de huir, probablemente porque pensaban
en la incertidumbre econmica reinante
o en su propia inestabilidad laboral. La
conclusin: estas compaas invirtieron
2,4 millones de dlares cada una (1,68 mi-
llones de euros) en la difusin de unos
anuncios que ahuyentaron a sus poten-
ciales clientes.

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Grandes temas Publicidad y cerebro
LAS DECISIONES DE CONSUMO NO SON
EXCLUSIVAMENTE RACIONALES, LO QUE
EXPLICARA LAS LLAMADAS COMPRAS POR
IMPULSO; LAS EMOCIONES JUEGAN UN ROL
IMPORTANTE EN ESTE CAMPO.
EN UN ARTCULO RECIENTE, THE NEW YORK
TIMES ADVERTA DEL RIESGO DE QUE LAS
IMGENES DEL CEREBRO SE CONVIERTAN
EN UN SISTEMA DE LECTURA MENTAL QUE
AMENACE LA INTIMIDAD Y LA LIBERTAD
DE LOS CIUDADANOS.
un nuevo estudio. Una primera
aproximacin a la neuroeconoma fue una
investigacin que hicimos en colabora-
cin con el Departamento de Managerial
Decision del IESE, en que aplicamos el
modelo cientco a la toma de decisiones
econmicas. Nuestra meta era conocer
cmo influye el estado dopaminrgico,
deficitario en la enfermedad de Parkin-
son, en la actividad de la corteza prefron-
tal, durante la toma de decisiones, expli-
ca la investigadora de la Universidad de
Navarra Mara Asuncin Pastor. Para el
estudio, a los voluntarios se les dio cierta
cantidad de dinero 30 euros y luego se
les hizo elegir entre el 20% de probabili-
dad de obtener esa cantidad en un mes
de plazo, frente a otras probabilidades
ms altas pero a un plazo mayor, hasta
seis meses. No era un juego. Cumplido
el plazo, les dbamos el dinero de verdad
porque queramos que se tomaran en se-
rio la experiencia.
Los resultados mostraron que las
personas jvenes tienen una mayor pre-
disposicin al riesgo. Al mismo tiempo,
conrmaron lo que el equipo de la doctora
Pastor haba observado empricamen-
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te en los pacientes con enfermedad de
Parkinson medicados con Levodopa: su
predisposicin al riesgo e impulsividad es
mayor que la de gente sana de su misma
edad.
Mara Asuncin Pastor trabaja ahora
con Ana Marta Gonzlez y Alejandro
Garca, investigadores del Instituto Cul-
tura y Sociedad de la Universidad de Nava-
rra, que en el marco del proyecto Cultura
Emocional e Identidad estn interesados
en profundizar en las manifestaciones
de la cultura emocional en la publicidad.
Integran un equipo multidisciplinar que
est finalizando el diseo de un estudio
que medir la actividad cerebral de un gru-
po de 40 voluntarios de entre 20 y 65 aos
a los que se les pedir que elijan entre tres
productos de una misma categora, por
ejemplo coches. Primero se les mostrarn
slo imgenes, luego se aadirn las mar-
cas y, nalmente, los precios.
Suponemos que en primer lugar elegi-
rn bsicamente de acuerdo con impactos
emocionales; en la segunda oportunidad
sumarn el conocimiento que tengan so-
bre determinadas marcas, lo que puede
llevar a descartar incluso la primera op-
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cin; y en tercer lugar ser la variable eco-
nmica la que prime, anticipa Alejandro
Garca. Agrega que se trata de estudiar
cmo se entrelazan impacto sensorial e
informacin cultural para afectar de dife-
rente forma el cerebro, y qu decisin de
compra se produce despus de todo eso.
Por ejemplo, quiz un coche que activaba
mucho el rea de graticacin, cuando se
sabe la marca o el precio, deja de producir
esa activacin tan fuerte. Esto llevara a la
conclusin de que la informacin, y la in-
terpretacin cultural o biogrca de cada
persona, incide muy directamente en la
afectacin cerebral que padecemos ante
ciertas publicidades o productos.
el fantasma de orwell. La hiptesis
de que los estudios de neurociencias per-
mitiran manipular la eleccin natural,
generando determinado tipo de conducta
con poca carga de razonamiento o incons-
ciente, plantea un grave conicto tico. En
un artculo reciente, The New York Times
adverta del riesgo de que las imgenes
del cerebro se conviertan en un sistema de
lectura mental que amenace la intimidad y
la libertad de los ciudadanos.
Otros crticos tildan estos estudios de
reduccionistas, pues circunscribiran al
hombre a su neurobiologa. En el caso es-
pecfico del neuromrketing, limitaran
la experiencia de compra a la esfera fi-
siolgica cerebral, en condiciones de que
la actividad cerebral es lo que podemos
medir durante el acto humano de escoger
pero no por ello se le puede considerar el
generador de la toma de decisiones libres.
Los investigadores de la Universidad
de Navarra creen que el estudio que es-
tn desarrollando puede ayudar a alejar el
fantasma de Orwell. Eso que llamamos
emociones no son simples reacciones -
siolgicas. Incorporan valores, experien-
cias, nuestra propia biografa. Y nuestras
decisiones de consumo, que incluyen
todos esos complejos componentes, cul-
minan con un ltimo acto de nuestra vo-
luntad, donde radica la libertad humana,
con el que se escoge una u otra opcin de
compra, arma Alejandro Garca, para
luego concluir que en el fondo, no somos
autmatas que tengamos un punto de
compra que si los publicistas saben pulsar
nos obligarn a consumir. Nt
El experimento ms la reduccin del tabaquismo
grande del mundo ha sido bastante escasa.
Los resultados mostraron
2.081 voluntarios repartidos que las advertencias escritas
entre Estados Unidos, Japn, en las cajetillas no suprimen
Alemania, Inglaterra y China el deseo de fumar. Peor an:
participaron entre 2004 y inducen a los fumadores a en-
2007 en el experimento de cender un cigarrillo, pues esti-
neuromrketing ms grande y mulan una zona del cerebro, el
revolucionario de la Historia. ncleo accumbens, conocido
Cont con un presupuesto tambin como el centro del
de 7 millones de dlares ansia, una regin del cerebro
(4,9 millones de euros) y fue con receptores de dopamina,
supervisado por expertos de un neurotransmisor ligado al
la Universidad de Warwick placer que se excita, o encien-
(Inglaterra) y de la empresa de, con cosas tan rutinarias
NeuroInsight (Australia). Bus- como comer algo apetitoso o
c descubrir por qu los fuma- escuchar msica agradable.
dores parecen selectivamente Concluimos que las adverten-
ciegos a los mensajes im- cias diseadas para reducir el
presos en las cajetillas, como tabaquismo, disminuir el cn-
Fumar mata, El cigarrillo cer y salvar vidas se haban
produce ensema o Fumar convertido en una espectacu-
durante el embarazo puede lar herramienta de mrketing
causar defectos congnitos, para la industria tabacalera,
mensajes que en algunos pa- arma Martin Lindstrom en
ses van acompaados de fuer- su libro Buyology.
tes imgenes cuyo impacto en
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