Cuprins

Capitolul I: Strategiile si politicile de marketing prin prisma

marketingului mixt
1.1. Strategii si politici de marketing
1.1.1. Strategii de marketing
1.1.2. Politicile de marketing
1.2. Mixul de marketing strategic

Capitolul II: Factorii de influentare ai marketingului strategic

2.1. Factori de mediu

2.2. Factori de separare si structurare

2.3. Factori de integrare a pieelor

2.4. Factorii de influentare ai marketingului strategic la compania

Pepsi-Cola

Capitolul III: Abordarea strategica a politicilor de marketing

3.1. Complexitatea unei politici de marketing strategic

3.2. Corelatiile diverse in cadrul mixului de marketing strategic

Bibliografie

2
Capitolul I: Strategiile si politicile de marketing prin
prisma marketingului mixt
1.1. Strategii si politici de marketing
1.1.1. Strategii de marketing

Strategia, conform DEX-ului, este parte component a artei militare, care se

ocup cu problemele pregtirii, planificrii i ducerii rzboiului i operaiilor
militare. De asemenea, tot in DEX exista si definirea din punct de vedere al
sintagmei Strategie economic, aceasta este definite ca fiind activitatea de
stabilire a obiectivelor i planificarea cursului aciunilor de urmat att la nivel
microeconomic, ct i la nivel macroeconomic.
Pentru ca activitatea unei organizatii pe piata sa fie desfasurata intr-un mod cat
mai optim este essential sa se studieze sis a se inteleaga in amanunt piata pe care
activeaza si dezvolta relatii economice si juridice, dar sis a isi adapteze activitatea
propie la regulile pietei si sa inteleaga modul in care aceasta functioneaza, astfel
incat organizatia sa poata obtine beneficii consistente de pe urma fructificari
corespunzatoare a oportunitatii acesteia si de asemenea sa poata evita cu usurinta
eventualele pericole ce pot sa apara in viitor.
Strategia de marketing a unei intreprinderi reprezinta directia principala
stabilita pentru a atinge un scop final, astfel incat, pentru al atinge, organizatia isi
antreneaza intreg potentialul uman, financiar si material pe care il detine la
momentul respective, astfel incat, tinand cont de conditiile in care isi desfoasoara
activitatea, sa isi indeplineasca obiectivele propuse in conditii de eficienta
maxima si corespunzatoare.
Strategia de piata este considerate ca fiind elemental cel mai important al unei
strategii generale de dezvoltare a unei organizatii, prin intermediul careia se
stabileste inmmod sintetic raportul dintre organizatie si mediul inconjurator,
mediul in care activeaza.
Conceperea strategiei de piata de catre firma, in realizarea obiectivelor stabilite
pentru o anumita perioada, trebuie realizata, in principal, din perspectiva a patru
component:
- Sfera de produse si/sau servicii sid e piete spre care firma se angajeaza sa-
si directioneze eforturile.
- Vectorul de crestere, strans legat de prima component, care arata directia in
care firma se va dezvolta, in corelatie cu actuala situatie a produselor si/sau

3
 serviciilor si pietelor. Cele patru directii de dezvoltare a unei firme sunt
urmatoarele: penetrarea pietei, dezvoltarea pietei, dezvoltarea produsului,
diversificarea.
- A treia component a strategiei de piata a unei firme priveste avantajul
diferential, care identifica acele elemente ale pietelor si
produselor/serviciilor firmei care-I vor asigura o puternica pozitie
competitive.
- Eficienta cu care firma abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea
sa de a-si mobiliza resursele de care dispune, de a le face compatibile cu
cerintele mediului sau, astfe spus, de sinergiea firmei.
Factori determinarii strategiei
Stabilirea si elaborarea strategiei de piata a unei firme reprezinta o decizie de
maxima importanta si necesita un proces complex de informare, analiza si,
desigur, decizie asupra mediului incare firma isi desfasoara activitatea.
Astfel, continutul strategiei, cat si strategia insasi si desigur chiar intregul proces
de elaborare, stabilire si implementare a strategiilor la nivelul firmei, depend de o
serie de factori care se impart in factori exogeni si factori endogeni.
Factorii exogeni actioneaza asupra firmei sub forma unor forte ale pietei, care pot
fi grupate in cateva centre de influenta mai importante, si anume:
- Consumatorii actuali si potentiali ai firmei si modul de manifestare a cererii
acestora;
- Structura si caracteristicile distributiei, principalele orientari intervenite si
tendintele ce se intrevad in evolutia sa
- Concurenta, locul acesteia in cadrul pietei, tipurile de consumatori deserviti
de fiecare dintre firmele concurente, etc.
- Factorii politici, sociali, economici, juridici si culturali in care firma isi
desfasoara activitatea.
Factorii endogeni
In elaborarea strategiei de piata un rol important revine si factorilor endogeni,
respective fortelor interne ale firmei umane, material si financiare - , precum si
modului de valorificare a acestora. In acest sens, este necesara inventarierea
complete a acestor factori si evaluarea lor prin prisma potentialului sinergetic si
al capacitatii de a asigura firmei avantajul diferential necesar, in vederea realizarii
obiectivelor.

4
 Tipologia strategiilor de piata
Exista o multitudine de strategii de piata pe care fiecare firma le adopta tinandu-
se cont de starea economica si pozitia pe care o are in cadrul pietei in care isi
desfasoara activitatea.
Astfel, in fuctie de reactiile firmei la fizionomia si dinamica mediului, delimitam:
- Strategii ce conduc la modificarea raportului existent intra firma si mediu;
- Strategii ce implica modificari in interiorul firmei.
Dupa modul de manifestare a cererii de marfuri si de servicii, avem:
- Strategii de conversiune, stimulare, desvoltare si remarketing;
- Strategii de sincromarketing;
- Strategii de intretinere;
- Strategii de demarketing si de antimarketing.
Dupa comportamentul firmei in confruntarea cu mediul ambient, deosebim:
- Strategii de adaptare (passive);
- Strategii anticipative (ajustare);
- Strategii offensive (active).
In functie de atitudinea firmei fata de structurile pietei, avem urmatoarele
strategii:
- Strategie nediferentiata;
- Strategie deferentiata;
- Strategie concentrata.
Dupa factorul care determina dezvolaterea firmei, delimitam:
- Strategia de penetrare a pietei;
- Strategia de dezvoltare a pietei;
- Strategia de reformulare;
- Strategia de extindere a pietei;
- Strategia de inlocuire;
- Strategia diferentierii produselor si cea a segmentarii pietei;
- Strategia extinderii liniei produselor;
- Strategia diversificarii concentrice;
- Strategia diverisficarii orizontale;
- Strategia diversificarii laterale.

5
 1.1.2. Politicile de marketing
Politicile de marketing reprezinta modul in care o organizatie priveste
dezvoltarea propiei activitati, concepe directiile de perspectiva si actiunile
practice concretizand fructificarea si valorificarea potentialului sau astfel incat
aceasta sa indeplineasca corespunzator cerintele pietei.
Politicile de marketing ale unei intreprinderi are urmatoarele component:
- Politici de produs;
- Politici de pret;
- Politici de distribuie;
- Politici de promovare.
Politica de produs
Aceasta reprezinta principala componenta a mixului de marketing pentru
intreprinderile ce actioneaza pe piata bunurilor productive.
Politica de produs are in vedere conduit pe care o adopta o intreprindere
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de bunuri material si servicii
ce fac obiectul propriei activitati.
Principalele component ale politici de produs sunt urmatoarele: cercetarea
produsului, proiectarea si realizarea produselor noi, asigurarea legala a
produsului, analiza portofoliului produselor intreprinderii.
Printre strategiile de produs putem enumera: strategia mentinerii gradului de
noutate, strategia perfectionarii produselor, strategia nnoirii produselor, strategia
diversificarii sortimentale, strategia stabilitatii sortimentale, strategia de selectie
sau de restrngere sortimentala.
Politica de pret
Pretul reprezinta cea mai mobile component a mixului de marketing. Acesta poate
fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte component, iar aceste modificari
atrag rapid, de regula, un raspuns din partea pietei.
In acelasi timp, pretul este component cel mai putin controlabila a mixului de
marketing de catre intreprindere.
Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea
comportamentului de consum, fiind, n acelai timp, un instrument complex aflat
la dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de
strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz.
6
Astfel avem urmatoarele strategii de pret: strategia preului de stratificare,
strategia preului de penetrare pe pia, strategia preului de vrf de sarcin,
strategia preului liniei de produse, strategia preului discriminatoriu, strategia
preului final, strategia preului par-impar.
Politica de distributie
In teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni crora li se
confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea
mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au
formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat
cteva, pe care le vom prezenta n continuare:
- totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea
i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator,
n condiii de eficien maxim;
- ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia
(micarea) mrfurilor de la productor la consummator;
Astfel, politicile de distrubutie difera in fuctie de dimensiunile canalului de
distributie( strategia distributiei directe; prin canale scurte sau lungi) , amploarea
distributiei( distributie extensiva; selectiva; exclusiva), gradul de participare al
organizatiei( distributia produselor prin aparat propiu; prin intermediari sau
combinat) si in functie de gradul de control( strategia controlului total, ridicat,
mediu, scazut, inexistent).
Politica de promovare
In sens general, comunicarea comerciala poate fi definita ca procesul de
transmitere de informatii (mesaje) de la o sursa (o firma, o marca) catre un
receptor (clientela-tinta), folosind diferite mijloace de comunicatie: mass-media
sau de alta natura.
O firma moderna, pentru a comunica eficient cu intermediarii, cu clientii, cu
organismele publice, cu consumatorii, in general, are nevoie de un sistem complex
de comunicatii de marketing. Nici o firma nu mai poate ignora, astazi, rolul
esential al comunicarii; nu se mai pune problema daca ea trebuie sa comunice sau
nu, ci carei tinte sa se adreseze, prin ce tip de mesaj, cat de des.
Printre strategiile de promovare avem strategia de informare n cadrul pietei;
strategia de stimulare a cererii ; strategia de diferentiere a ofertei; strategia de
stabilizare a vnzarilor; strategia activitatii promotionale permanente; strategia
activitatii promotionale intermitente, etc..

7
 1.2. Mixul de marketing strategic
Mixul de marketing sugereaz ideea antrenrii resurselor de marketing n
combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int.
n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei patru
P sunt: produsul, pretul, plasamentul, promovarea.
Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir
de actiuni practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor.
Aceste actiuni practice sunt desfasurate ca un ansamblu coherent care este
reprezentat de mixul de marketing.
Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, intreprinderea dupa
definirea obiectivelor strategice trebuind sa elaboreze strategii detaliate
referitoare la pret, produs, distributie si promovare, aceste strategii fiind deci
derivate din strategia de piata.
Prin conceptul de mix de marketing se poate intelege deci, orientarea activitatii
de marketing a intreprinderii, in functie de resurse interne si de conditiile pietei,
prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor politicii de produs, pret, distributie si de promovare.
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul
variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru
atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu,
reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile
organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza
grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra
de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se urmrete realizarea
combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei,
vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de
marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing
nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile
explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului
vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar
pe mai multe etape:
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i
ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a
celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre

8
cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie,
importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de
maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se
elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing
poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,
promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix
considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de
marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Pentru a obine
maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i
coerena aciunilor de marketing.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc
evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii
n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea
disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect
capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a
acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz
pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz
instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n
cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce
reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.

De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia

ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea
influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul
consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai
cumprtorului.

Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii
Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei
4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct
s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.
9
Capitolul II: Factorii de influentare ai marketingului
strategic
2.1. Factori de mediu
Orice intreprindere trebuie sa realizaze analize de piata pentru a identifica toate
elementele ce compun piata si de asemenea sa se identifice atributele acesteia, sa
se identifice astfel caracteristicile acesteia, profilul, dimensiunile pietei, dinamica
si relatiile ce se intreprind in cadrul acesteia.

Astfel, o intreprindere se confrunta cu o totalitate de variabile imposibil de

manevrat, dar care pot fi previzionate si analizate corespunzator prin intermediul
acestor analize de piata si de marketing, astfel incat, influenta acestora sa fie
atenuata cat mai mult, incat sa nu afecteze intr-un mod negative activitatea actuala
sau viitoare a organizatiei.

Aceste variabile se concretizeaza in factorii de mediu, ce influenteaza necontenit

cercetarea de marketing ce o realizeaza orice organizatie contemporana.

Acesti factori de mediu se impart in:

- Factori naturali
- Factori demografici
- Factori sociali
- Factori culturali

Factorii naturali fac referire, in contextul marketingului, la climatul si geografia

unei tari, a unei regiuni sau a unui oras. Se are in vedere astfel, variabilele ce pot
influenta activitatile unei intreprinderi, variabile ce se concretizeaza in relief,
locatie geografica, temperature si alte variabile climatice.

Factorii demografici fac referire la structura populatie care exista in regiunea in

care se afla, sau in care activeaza firma. Se are in vedere astfel numarul populatiei
totale, impartita apoi in doua grupe, mai exact populatie active si populatie
inactive, natalitate si mortalitate, etc..

Factorii sociali au in vedere analiza clientilor din punct de vedere al

formatiunilor sociale pe care le formeaza ( familii, prieteni, colegi, etc.) sau din
care fac parte si modul de influenta al grupului in vederea achizitionari unui
anumit produs.

10
 Factorii culturali cuprind variabile ce tin de nivelul de cultura al clientilor,
nivelul de educatie al populatiei, variabile de natura religioasa si desigur traditiile
si cutumele existente in randul populatiei. Aceste variabile difera de la o tara la
alta si de acea o analiza de marketing corespunzatoare a acestora duce la o
intelegere mai buna a clientilor.

2.2. Factori de separare si structurare

Dezvoltarea economica a fiecarei piete in parte trebuie sa fie avuta in vedere de
catre organizatiile actuale, deoarece pe masura ce economia unei ri avanseaz,
cumprtorii sunt ntr-o poziie mai bun s achiziioneze i s cear produse i
sortimente tot mai sofisticate.

De altfel, puterea de cumparare difera de la o piata la alta, aceasta fiind un factor

important in cea ce priveste numarul de achizitii si cantitatea acestora.

Fiecare piata este difera de la o tara la alta, de acea, organizatiile trebuie sa tina
cont de reglementarile interne si legislatia existenta in fiecare tara in parte, dar si
de alte variabile de natura politica ce au de asemenea o putere de influenta
consistenta asupra activitatilor organizatiilor.

Organizatiile actuale trebuie sa fie la curent cu toate modificarile si schimbarile

ce au loc la nivelul reglementarilor, astfel incat sa isi poata adapta activitatea in
concordanta cu acestea. Astfel, firmele trebuie sa aiba in vedere:

- Barierele netarifare;
- Economii de scar n activitatea de producie;
- Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare;
- Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare;
- Mobilitatea consumatorului;
- Imaginea rii de origine;
- Produsele industriale;
- Activarea prin exporturi;
- Recuperarea investiiilor;
- Convergena gusturilor;
- Venitul pe locuitor;
- Influena Guvernului;
- Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale;
- Gradul de urbanizare.

11
 2.3. Factori de integrare a pieelor
Pentru a-si mari profiturile, organizatiile actuale trebuie sa isi adapteze
produsele si activitatile, in general la cerintele pietei, mai exact sa gaseasca nisa
de piata neexploatata in totalitate si sa o acopere sau sa intre pe aceasta piata
pentru a obtine profituri maxime.

Pentru a obtine profiturile asteptate, in urma adaptari produselor sau al

activitatilor, firma trebuie sa aiba in vedere anumite variabile:

- Caracteristicile produsului
- Caracteristicile firmei
- Conditiile de utilizare
- Nivelul de calificare

Procesul de dezvoltare de noi produse pentru pieele externe va urma aceleai

etape ca orice proces de dezvoltare de produs nou, dar va avea propriile sale
particulariti, i anume: produsele vor fi concepute pentru mai multe piee, noile
produse pot fi lansate simultan pe mai multe piee fiind standardizate i faptul c
mrimea pieei este mare.

Exist dou strategii de dezvoltare de noi produse pentru pieele externe i anume:

- ruta complet care const n parcurgerea tuturor etapelor de dezvoltare a

unui produs nou. Aceasta este modalitatea care este folosit de obicei la
nivel naional, dar n contextul internaional, testrile n diferite etape vor
fi fcute la nivel internaional.
- ruta progresiv care are ca punct de plecare produsele obinute n ara de
origine dintre care se selecteaz ulterior acele produse ce au potenial la
nivel internaional. Aceast rut este mai puin cuprinztoare, dar implic
i costuri mai mici totodat.

Dupa dezvoltarea unui nou produs, testarea acestuia si respectarea fiecarei etape
corespunzatoare, firma trebuie sa stabileasca cand va fi lansat pe piata noul
produs, odata lansat, firma trebuie sa analizaze modul de reactie al clientilor la
produs in vederea unei eventuale modificari a acestuia.

12
 2.4. Factorii de influentare ai marketingului strategic la
compania Pepsi-Cola

Pepsi-Cola, scurt istoric

Pepsi este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat
de compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura
a fost produs pentru prima dat n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham
n New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost nregistrat ca marc comercial
pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul
timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi
Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vndut
n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi
Ice Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007).

In 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura

populara, a cumparat Pepsi Cola.

In 1940 brandul a facut istorie cand primul jingle de publicitate a fost difuzat la
nivel national. Jingle-ul era Nickel Nickel, o reclama pentru Pepsi Cola care se
referea la pretul Pepsi. Cantecul Nickel Nickel a devenit un hit si a fost
inregistrat in 55 de limbi.

In 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a

fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola
Company Pepsi-Cola (aparute in 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew
(introdus de Tip Corporation in 1948).

In 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor
racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile in aproape 150 de tari si
teritorii din intreaga lume.

De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cantareti ca Lionel
Richie si Tina Turner si actori precum Michael J. Fox.

In 1986 PepsiCo a achzitionat 7UP International.

In 2002 brandul Pepsi a dorit sa dezvolte o alta imagine. Beyonce Knowles s-a
alaturat familiei Pepsi si a realizat doua reclame noi pentru Tv, radio si reclame
pe internet.

13
 In 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitatile
producatoare de snacksuri, bauturi si mancare, acest efort fiind menit sa conduca
spre o crestere mai accelerata si sa imbunatateasca profitabilitatea din intreaga
lume. Mai mult decat atat, marca Pepsi-Cola a sarbatorit 100 de ani.

Pepsi in Romania
In anul 1965, in timp ce in Romania fusese instaurat regimul comunist, in SUA
au fost puse bazele PepsiCo. Avand ca obiectiv transformarea intr-un jucator
international, compania a analizat mai multe piete si a decis sa intre in zona
Europei de Est, in tarile in care nu exista competitie pe segmentul cola. Donald
M.Kendall, co-fondatorul PepsiCo., a venit in Romania si a incheiat cu autoritatile
locale un acord inedit, ce a fost valabil incepand cu 1967 si pana in 1989. Mai
exact, PepsiCo furniza pietei romanesti concentrat de cola si primeau in schimb
vin romanesc.

Astfel, romanii s-au putut bucura de gustul Pepsi inca de pe vremea

comunismului.

In Romania, Pepsi a continuat sa aiba o vizibilitate a brandului extrem de

puternica (Cand spui Pepsi, toata lumea intelege despre ce vorbesti), relevanta
(Orice ai face, bea Pepsi) si stimata (Pepsi isi merita pozitia de lider pe piata).

Analiza factorilor ce influenteaza marketingul companiei Pepsi

Ca orice firma, compania Pepsi este si ea supusa la influentele continue ale

factorilor de mediu ce pot si modifica constant vanzarile acestora.

Factorii de mediu ce influenteaza activitatea companiei Pepsi se concretizeaza

in factori naturali, factori demografici, factori sociali, factori culturali.

Factori natural ice influenteaza Pepsi fac referire astfel la regiunile din tara in
care Pepsi trebuie sa sa concentreze, care sunt orasele in care se pot obtine vanzari
mai mari.

Factorii demografici au de asemenea influente destul de mari asupre vanzarilor,

astfel, facandu-se o analiza a acestora, se poate observa in ce regiuni densitatea
populatiei este mai mare si in care este mai mica, astfel se observa de ce in
regiunea cu densitatea mai mare exista si vanzari mai mari si in regiunile cu
densitate mica sunt vanzari mai mici. Astfel de analize pot indica unde se pot
aplica procedee de marketing si publicitate majore si unde nu trebuie aplicate
astfel de metode.

14
 Pentru a exemplifica, Pepsi a organizat o aciune fr precedent n Romnia. n
campania "Accept Marea Provocare Pepsi", romnii au fost invitati n strad pe
parcursul verii, pentru a descoperi gustul de cola preferat. 100.885 de romni au
acceptat provocarea, din care 61,9%* au ales, pe nevzute, gustul Pepsi.

Activrile Pepsi au fost vizibile prin standuri special amenajate, la care

consumatorii au fost invitai s guste pe nevzute dou buturi de tip cola i s
aleag gustul care le place mai mult. Echipele Pepsi prezente la evenimente au
interacionat cu fanii i i-au ncurajat s participe la provocarea verii.

Echipele au fost prezente n cteva dintre cele mai importante orae din ar:
Romnia (Bucureti, Cluj, Iai, Braov, Constana, Timioara, Piteti, Sibiu,
Alba-Iulia). Au mers i n staiunile de vacan de la mare, dar i la cele mai
importante festivaluri de film i muzic din ar: Electric Castle i Transilvania
International Film Festival, Jazz in the Park (Cluj), Summer Well (Bucureti),
Bucharest International Air Show (Bucureti), SunWaves (Mamaia) i Liberty
Parade (plaja Venus, Constana).

Astfel Campania a avut loc in zonele unde densitatea populatiei a fost mai mare
si unde publicitatea a avut un impact mai puternic.

Factorii sociali si culturali privesc gradul de cultura, educatie si desigur

segmentele sociale de clienti care sa fie atinsi. In general, campaniile publicitare
Pepsi se concentreaza asupre tineretului pana in 30 de ani, dar de asemenea, si
restul populatie nu este exclusa.

Factorii separare si structurare influenteaza de asemenea si ei compania Pepsi,

aceasta tinand cont de reglementarile Romaniei si de statutul politic al acesteia
din momentul intrari acesteia pe piata romaneasca in anul 1966, an in care
Romania avea un regim politic totalitar. In perioada actuala compania are o
sucursala si in Romania, cu sediul la Bucuresti.

Factori de integrare a pieelor ce implica dezvoltarea si introducerea unui nou

produs pe piata, sunt si acestia existenti in calculele companiei, astfel, in anul
2014, cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din Brazilia, Pepsi a lansat o
prima editie limitata Pepsi lansata in Romania dupa anul 2007, este vorba de Pepsi
Ginga, romanii acceptandul imediat.

15
 Capitolul III: Abordarea strategica a politicilor de
marketing
3.1. Complexitatea unei politici de marketing strategic
Definiia conceptului de marketing
Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic
folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieele existente. Privit n aceast optic, foarte mercantilist, marketingul este
aplicabil, n special, n pieele de mare consum, i mai puin, n sectoarele ce
vizeaz produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor
sociale i culturale.

Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n

planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i
externe ntreprinderii, care, printr-o dirijare a realizrilor acesteia n folosul
clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre
ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii.

Politica de marketing
Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in
care intreprinderea isi desfasoara sctivitatea si potrivit aptiunilor acesteia.

Politica de marketing are in vedere elaborarea si adoptarea unor strategii de

marketing in cea ce priveste cei patru P.

Se elaboreaza astfel pentru fiecare element in parte o politica individuala, dar

care sa poata sa intre fara nici o problema cu factorii de influenta si sa fie in
concordanta cu celelalte politici existente.

Astfel intervine mixul de marketing, ce are in vedere corelarea tuturor politicilor

cu obiectivele firmei pentru a stabili si aplica o strategie finala si complexa.
Strategia aceasta trebuie sa aiba in vedere produsul, pretul, plasamentul si
promovarea, astfel incat compania sa isi vanda produsele sau serviciile cat mai
bine pe piata care activeaza.

Se are astfel in vedere in cazul acesta, caracteristicile produsului si totalitatea

elementelor component ale lui, atingandu-se zona politici de produs dar si cea de
promovare prin intermediul ambalajului, modul de depozitare, conditiile de
depozitare dar si modul de transportare, intrand astfel in zona politici de
plasament, se analizeaza piata si consumatorii existenti in vederea emiteri unui
16
pret acceptabil al produsului, acesta sa fie astfel disponibil unei multitudini de
client, intrand astfel in zona politici de pret. In final se are in vedere politica de
promovare prin toate metodele de publicitate existente.

In cea ce priveste firma Pepsi, aceasta fiind o companie international cu traditie,

a avut si are in vedere atingerea si elaborarea fiecarei politici de marketing.

Cel mai mare accent se pune pe politica de promovare, realizandu-se in ultimi

ani adevarate campanii de publicitate, plecand de la sponsorizari ale unor echipe
de fotbal( F.C. Viitorul Constanta), pana la campanii ca de exemplu campania
Accept Marea Provocare Pepsi, dar si campanii de publicitate in cea ce priveste
lansarea unui produs nou ca si Pepsi Ginga, unde sa pus accent pe distractie,
sarbatoare, si desigur, pe faptul ca acesta era un produs lansat in editie limitata.

3.2. Corelatiile diverse in cadrul mixului de marketing

strategic
O corelare corespunzatoare a mixului de marketing strategic din cadrul
organizatiei cu diversele elemente ale pietei precum si ale mediului corespunzator,
poate sa ii ofere acesteia un avantaj strategic consistent pe piata fata de competitor
sai.

Politicile existente in cadrul mixului de marketing strategic trebuie corelate la

realitatea actuala, astfel trebuie sa se aiba in vedere totalitatea factorilor,
variabilelor si a mecanismelor de orice tip care pot, si actioneaza sau vor actiona
asupra acestora.

Trebuie , astfel, sa se aiba in vedere realizari unei analize atent efectuate in care
sa fie cuprinse totalitatea factorilor si variabilelor care actioneaza pe piata asupra
activitati firmei si modalitatile de contracarare sau de atenuare a influentei
acestora cat mai mult posibil.

O corelare corecta a mixului de marketing strategic duce la mentinerea

constanta a vanzarilor pe o perioada mai lunga de timp, in timp ce o corelare
necorespunzatoare poate duce la scaderea rapida, poate nu chiar imediata a
vanzarilor.

Acest lucru se datoreaza faptului ca fiecare piata este diferita, difera de la o tara
la alta, iar in cadrul acestor tari, client, consumatorii sunt de asemenea diferiti,
imposibil sa gasesti oameni care sa aiba fix aceleasi preferinte.

In cazul acesta, firmele trebuie sa analizeze consumatorii si sa stabileasca un

anumit segment de piata pe care sa se axeze si in care o multitudine de

17
consumatori sa se afle pe acest segment de piata datorita existentei unor nevoi
comune care sa se regaseasca la la fiecare in parte.

Astfel, compania Pepsi o identificat Romania ca fiind o piata neacoperita, a facut

analizele necesare si astfel s-a luat decizia sa intre pe piata romaneasca cu
produsul Pepsi in anul 1966, iar din anul acela si pana in zilele noastre, printr-o
corelare corespunzatoare a politicilor de marketing din cadrul mix-ului de
marketing strategic cu totalitatea factorilor si variabilelor ce influenteaza si
compun mediul pietei romanesti, Pepsi continua sa fie existent pe piata si in vietile
romanilor.

18
 Bibliografie

1. Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitara, Bucuresti, 2005;

2. Elena Niculescu (coord.) , Marketing modern: concept, tehnici,
strategii, Editura Polirom, Iasi, 2000;
3. Laurentiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business
Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;
4. Stefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie, Cercetarea de
marketing. Studiul pietei pur si simplu. Editia a II-a, Editura Polirom,
2005;
5. www.realitatea.net - http://www.realitatea.net/pepsi-este-gustul-de-
cola-nr-1-in-romania-p_1795248.html

19