HUGO EFRAN GARZN

Ingeniero Industrial
Supone plantear el problema general e identificar los componentes especficos del
problema de investigacin de mercados

La IM slo puede disearse y conducirse de

forma adecuada cuando el problema se ha
definido con claridad
Ninguna de las tareas de un proyecto de IM
es ms importante para la satisfaccin de las
necesidades del cliente.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos
en este punto sern infructuosos, si el
problema se interpreta o define mal.

La definicin inadecuada del problema es una

causa importante del fracaso en los proyectos
de IM.
 TAREAS NECESARIAS

Conversaciones con
Entrevistas con los Anlisis de datos Investigacin
quienes toman las
expertos secundarios cualitativa
decisiones

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Paso No 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA

Problema de decisiones administrativas Problema de Investigacin de Mercados

 Conversaciones con quienes toman las decisiones

1. Historia del problema

Auditoria del problema: 2. Cursos alternativos de accin de que dispone el
Realizar un examen tomador de decisiones
exhaustivo de un 3. Los criterios que se utilizarn para evaluar cursos de
problema de Marketing accin.
para entender su origen y 4. Las acciones potenciales que surjan a partir de los
naturaleza hallazgos de la investigacin.
5. La informacin que se requiere para responder a las
preguntas del tomador de decisiones.
6. La manera en que el tomador de decisiones utilizar
cada pieza de informacin para decidir.
7. La relacin entre la cultura corporativa y la toma de
decisiones.

"El investigador debe identificar las causas

subyacentes y no limitarse a tratar los
sntomas".
Entrevistas con expertos en el sector

1. Expertos dentro o fuera de la empresa.

2. Realizacin de entrevistas no estructuradas.
3. El objetivo es ayudar a definir el problema de
investigacin.
4. Es ms viable para empresas industriales y productos
tcnicos.
5. Internet es una buena fuente para localizar expertos
Anlisis de datos secundarios

Datos secundarios: Se renen para un propsito

diferente al problema que se maneja.
Datos primarios: originados por el investigador con el
objetivo especfico de tratar el problema de
investigacin.
No deben recabarse los datos primarios hasta que no
se haya analizado por completo los datos
secundarios.
A menudo es til complementar el anlisis de datos
secundarios con investigacin cualitativa.
Investigacin cualitativa

Investigacin cualitativa: Metodologa de investigacin

exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeas
muestras, tiene el propsito de brindar informacin
conocimientos y comprensin del entorno de un
problema.

Puede utilizar tcnicas cualitativas populares como:

Sesiones de grupo; Asociacin de palabras; Entrevistas
en profundidad; Encuestas piloto; Estudios de caso.
 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender el entorno de un problema de IM, el investigador debe conocer la empresa

y la industria del cliente. Los factores que lo determinan son:

1. Informacin previa y Pronsticos

F 2. Recursos y Limitaciones
A
3. Objetivos
C
T 4. Comportamiento del Comprador
O
R 5. Ambiente Legal
E
S 6. Ambiente Econmico

7. Habilidades tecnolgicas y de Marketing

1. Informacin previa y pronsticos de las tendencias

Ventas
Participacin en el mercado
Rentabilidad
Tecnologa
Poblacin
Demografa
Estilo de vida

A nivel de Industria

A nivel de Empresa

tiles para descubrir oportunidades y

problemas potenciales.

Permite entender lo que subyace al problema

de IM.
2. Recursos y limitaciones

Recursos disponibles:
Dinero
Habilidades de investigacin

Limitaciones de la Organizacin:
Costos
Tiempo

Otras Limitaciones
El personal de la empresa del cliente
Estructura y cultura de la organizacin
Estilo de toma de decisiones
3. Objevios

Objetivos Personales T.D.

4. Comportamiento del comprador

Factores que influyen en el comportamiento

del consumidor:
1. El nmero y localizacin geogrfica de
compradores y no compradores.
2. C a r a c t e r s t i c a s d e m o g r f i c a s y
psicolgicas.
3. Hbitos de consumo del producto y de
productos de categoras relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los
medios de comunicacin y respuesta a
las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuenten
7. Preferencias del comprador
 5. Ambiente Legal

Polticas y normas regulatorias dentro de las

cuales deben operar las organizaciones:
Patentes, marcas registradas, regalas,
acuerdos comerciales, impuestos, aranceles.

6. Ambiente Econmico

Formado por ingreso, precios, ahorros, crdito y

condiciones econmicas negrales.
7. Habilidades Tecnolgicas y de Marketing
 PASO No 1 DEFINICIN DEL PROBLEMA
Problema de decisin Administrativa
Pregunta qu debe hacer la persona que
decide
Orientado a la accin
Se enfoca en los sntomas
Ejemplos:
Debe lanzarse un nuevo producto?
Debe modificarse la campaa de
publicidad?
Debe incrementarse el precios de la
marca?
Problema de IM
Pregunta qu informacin se necesita y cmo
debe obtenerse.
Orientado a la informacin
Se enfoca en las causas subyacentes
Ejemplos:
Determinar las preferencias e intenciones
de compra para un nuevo producto.
Determinar la efectividad de la actual
campaa publicitaria.
Determinar la elasticidad de precio de la
demanda y el impacto de variacin de
precio en las ventas y las ganancias.
 PASO No 1 DEFINICIN DEL PROBLEMA

PROBLEMA DE IM

Planteamiento General

Componentes Especficos

Componente 1 Componente 2 Componente n

 TAREAS NECESARIAS

Conversaciones con
Entrevistas con los Anlisis de datos Investigacin
quienes toman las
expertos secundarios cualitativa
decisiones

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Paso No 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA

Problema de decisiones administrativas Problema de Investigacin de Mercados

 1

Paso 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA

Bases Especificar
Modelo Preguntas de
objetivas/teric Hiptesis informacin
analtico investigacin
as requerida

Paso No 3: DISEO DE INVESTIGACIN

 Bases objetivas/tericas

Evidencia Objetiva
No sesgada Qu variables investigar
Apoyada en hallazgos empricos

Forma de operacionalizar y medir V.I.

Eleccin de la muestra
TEORAS
Guien la investigacin
Diseo de Investigacin

Organizar e interpretar hallazgos

Ver ejemplo: ANLISIS DEL POSICIONAMIENTO REAL DE LOS PRODUCTOS LIGTH EN LAS MUJERES DE 30 A 50 AOS EN
LA CIUDAD DE BOGOT: Blog: http://rihelmdi.blogspot.com.co/2017/06/ejemplo-marco-teorico.html
 Modelo analtico

Conjunto de variables y sus Modelos Verbales

interrelaciones, diseado para
representar, en todo o
Modelos Grficos
parcialmente, algn sistema o
proceso real
Modelos matemticos

En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la teora subyacente era que la lealtad hacia la
marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca.
Esta teora se representa con el siguiente modelo grfi co.
 Preguntas de Investigacin

son planteamientos
perfeccionados de los
componentes especfi cos del Definicin del problema
problema. Aunque los
componentes defi nen el
problema en trminos especfi Dirigida por Marco Terico
cos, quiz se necesite mayor
detalle para desarrollar un Mode Analtico
enfoque.
 Hiptesis de Investigacin

Es una afirmacin o una

proposicin an no
comprobada acerca de un
factor o fenmeno que es de
inters para el investigador. A
menudo una hiptesis es una
respuesta posible a la pregunta
de investigacin.
 Especificar informacin requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos

analticos, en las preguntas de investigacin y en las hiptesis, el investigador
puede determinar qu informacin debera obtenerse en el proyecto de
investigacin de mercados. Es til realizar este ejercicio para cada componente
del problema y hacer una lista que especifique toda la informacin que debe
recabarse.
Malhotra N, (2008), Investigacin de Mercados Mxico: Pearson. 5 Edicin.