DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR

Conceptul de satisfacie a clienilor apare definit, n literatura de specialitate, sub o

form variat de enunuri i definiii. n acest sens, anumii specialiti (Zeithaml, 1991)
evideniaz faptul c definiiile enunate cu privire la satisfacia clienilor variaz n funcie de
nivelul de specificitate.

Astfel, n funcie de acest nivel de specificitate, definiia satisfaciei clienilor se poate

referi la:

1. Satisfacia referitoare la produs;

2. Satisfacia referitoare la experiena decizional de a achiziiona (cumpra);

3. Satisfacia referitoare la atributele de performan;

4. Satisfacia referitoare la experiena consumului;

5. Satisfacia referitoare la instituii sau magazine;

6. Satisfacia legat de experiena pre-achiziionare.

Legat de definirea conceptului de satisfacie a clienilor, toate definiiile enunate n

literatura de specialitate converg ctre 2 mari abordri:

I. Definirea satisfaciei ca rezultat

n general, aceast abordare definete i caracterizeaz satisfacia clienilor ca fiind o

stare de evaluare final rezultat din experienele consumrii. n aceast abordare se pot
enuna urmtoarele definiii ale satisfaciei:

1) O stare a evalurii cognitiv a cumprtorului privitor la adecvarea sau neadecvarea

ctigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care l ntreprinde prin
cumprarea.1

2) Un rspuns emoional legat de experiena ctigat n urma procesului de achiziie de

produse specifice sau servicii furnizate sau datorit unui anumit model de comportament indus
de vnztori. 2

1
(Howard & Sheth, 1969: 145)
2
(Westbrook & Reilly, 1983:256)
 3) Un rezultat al evalurii unei achiziionri i folosiri de produse sau servicii, construit
prin compararea ntre ctigurile aduse de respectivele servicii i costurile lor, n relaie cu
consecvena anticipat.3

II. Definirea satisfaciei ca proces

Abordarea satisfaciei clienilor prin prisma satisfaciei ca proces, consider acest

concept ca fiind un proces evaluativ, psihologic i perceptual. n aceast abordare se pot enuna
urmtoarele definiii ale satisfaciei:

1) Un proces de evaluare bazat pe experiena referitoare la calitatea efectiv a unui

produs care trebuia s aib un nivel de calitate.4

2) O evaluare n care alegerea alternativei este bazat pe o anumit credin aprioric

sau preconcepie despre respectiva alegere alternativ. 5

3) Un rspuns al consumatorului la o evaluare a percepiei legate de discrepana dintre

ateptrile apriorice i nivelul de performan actual al produsului sau serviciului, dup
consumarea acestora.6

De asemenea, specialistul Yi (1990) este i el de prere c definirea conceptului de

satisfacie a clienilor se poate face n diferite moduri, definiiile enunate pentru acest concept
putnd a fi grupate n dou mari categorii:

1) categoria definiiilor care privesc satisfacia ca o stare final a consumatorului, i care

nu pune accentul pe procesul care conduce la apariia ei;

2) categoria definiiilor care includ ntregul proces de construire i formare a satisfaciei

clienilor, definiii care sunt mult mai precise i analitice, surprinznd, n acelai timp, natura i
importana diferitelor elemente (dimensiuni) de construcie ale acestui concept precum i
legturile dintre ele.

Anumii specialiti, consider c conceptul de satisfacie a clienilor este legat de

comportamentul post-achiziie a produselor sau serviciilor, fiind imposibil s judeci satisfacia
atta timp ct produsul sau serviciul nu a fost consumat .

3
(Churchill & Surprenant, 1982:493)
4
(Hunt, 1977: 459)
5
(Engel & Blackwell, 1982: 501)
6
(Tse & Wilton, 1988:24)
 n opinia acestora, satisfacia clienilor este o judecat global care se refer la o
experien a consumului de produs sau serviciu specific influenat la rndul su i de
caracteristicile personale ale consumatorului.

Ali specialiti (Zeithaml, 1988), consider conceptul de satisfacie ca fiind o evaluare

general a consumatorilor cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepia a
"ce" a primit i "cum" a fost furnizat.

Avnd n vedere cele menionate mai sus, putem concluziona c satisfacia clienilor
este un concept ce definete gradul sau nivelul de satisfacere a necesitilor i dorinelor
consumatorilor.

De asemenea, conceptul de satisfacie a clienilor, poate fi explicat i operaionalizat din

perspectiva conceptului de calitate .7

7
(Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996)