Sumario 2 EDITORIAL 26 GALERA

4 MESA REDONDA 30 INCUBA

Cmo estamos hoy Las empresas beb

9 INDUMENTARIA - RESEA DE ACTIVIDADES 32 APPLE: LA REVOLUCIN PERMANENTE

2001, el balance Crear productos que la gente ame

12 ENTREVISTA A ALDO KARAGOZIAN DE TN & PLATEX 35 PHILIPS DESIGN

Concebir el diseo desde la materia prima Habla Stefano Marzano

14 ENTREVISTA CON TED POLHEMUS 41 PARA PROMOCIONAR EL TURISMO

Pases y estilos de vida como marcas Buenos Aires estrena marca
en el sistema de la moda
42 IVREA
20 TOM PETERS HABLA DE DISEO En busca de la Pole Position
Es el alma, lo abstracto y tambin todo lo opuesto
43 TIPS
23 ENTREVISTA CON GEORGE FISHER
El diseo no es una funcin auxiliar 44 DESIGN COUNCIL
El nuevo negocio del diseo
24 SEBASTIN KANTOR,
FUNDADOR DE THE COFFEE STORE 46 EL CMD Y EL EX MERCADO
El sabor de la identidad DEL PESCADO
Mirando al Sur
25 CALIDAD Y DISEO
Un nuevo concepto de gestin 48 EL CMD EN ACCIN
Disear para producir

S T A F F
Director Fotografa Agradecimientos: Se prohibe la reproduccin
Adrin L. Lebendiker Sebastin Ahumada Mara Victoria Salas, total o parcial de los
Diego Arrigoni Laura Saint Agne contenidos sin previa
Jefa de Redaccin (produccin fotogrfica), autorizacin.
Vernica Rmuli Ilustraciones Apple, Philips Holanda, Interfase es propiedad
Alina Cazes HSM, Interaction Design de la Secretara de
Secretario Colaboradores Fernando Glionna Institute Ivrea, Design Desarrollo Econmico
de Desarrollo Marcelo Torres Hugo Horita Council, Corporate Gobierno de la Ciudad
Econmico Ulises Muschietti Kalil Llamazares Design Foundation, Autnoma de Buenos Aires
Eduardo Hecker Omar Mouzakis Mario Galli (Grupo
Pre-impresin Tenaris) y todo el equipo CENTRO
Coordinacin Top Laser del CMD. METROPOLITANO
Gabriela Fernndez DE DISEO
Coordinador del
Impresin Registro de la Propiedad Villarino 2498 C1273AEB
Centro Metropolitano
Diseo grfico Forma Color Intelectual N en trmite.
de Diseo
y diagramacin Impresores Impresa en Diciembre de E- mail:
Adrin L. Lebendiker
Doppelgnger Camarones 1768 2001 - Ao 1 - Nmero 1 cmd@buenosaires.gov.ar

"Sentamos una mezcla de profundo abatimiento
como consecuencia de la derrota de la guerra y del
quebrantamiento de la vida espiritual y econmica,
y una esperanza ardiente de construir algo nuevo a
partir de esos escombros"
(Carta de Walter Gropius a Toms Maldonado.
En: Ulm, Zeitschrift der Hoschschule fr Gestaltung,
1964; referida a la cultura de la dcada de 1910 y 1920).
"Soy un convencido de que el Sur es nuestra
gran reserva estratgica. Su desarrollo provocar
un impacto mltiple: har de Buenos Aires
una ciudad econmicamente ms competitiva,
territorial y demogrficamente ms integrada,
y socialmente ms justa"
Anbal Ibarra. 1 de Marzo de 2001.
2 3
E D I T O R I A L
Finalmente las coordenadas del espacio y el tiempo magistralmente,
casi como un milagro, se unieron en esta fecha fundacional donde a
la palabra crisis quisiramos interpretarla como oportunidad. Final-
mente, tal vez inicialmente, nace Interfase, iF, la revista que presen-
ta el y al Centro Metropolitano de Diseo.
Luego de varias postergaciones, sinsabores y sudores el Centro abre las
puertas de su sede en el sur de la ciudad, barrio de Barracas, en aquel lu-
gar donde alguna vez se vendi pescado. Del bueno. Son 800 m2 de los
ms de 9000 que conforman el edificio; tipologa caracterstica de mer-
cado central con armaduras metlicas y estilo art-dec, segn glosa en las
bases del concurso al que convoc la Sociedad Central de Arquitectos.
El inicio de una obra como sta, del otro lado de la frontera de la
avenida Rivadavia, donde se irn alojando paulatinamente los equipos
ejecutivos del Centro, las protoempresas de diseo, tecnologa, comu-
nicacin e industrias culturales a incubar, los eventos, las conferencias
y dems cuestiones que iremos mencionando, bien vale una revista.
Cuando Eduardo Hecker probo economista que ha asumido la feliz
tarea de encabezar la Secretara de Desarrollo Econmico del Gobier-
no de la Ciudad, y factotum de las estrategias pro-industriales nos
convoc para llevar adelante este proyecto, nos pareci sencillamente
fascinante el desafo y a la vez una necesaria y postergada oportuni-
dad para el diseo: la posibilidad de constituirse como una de las he-
rramientas del desarrollo productivo, en el contexto de un programa
sumamente ambicioso de polticas activas, innovacin y bsqueda de
mayor competitividad para las alicadas empresas de la ciudad.
La casi nula institucionalidad de los profesionales del sector y la gran
desarticulacin con los mbitos de produccin y el mercado, hacan
imprescindible un trabajo casi artesanal de reuniones con los diferen-
tes actores potencialmente interesados e involucrados en este sistema
para establecer un programa comn.
As fue como en los numerosos encuentros con diseadores, empresarios,
acadmicos, tecnlogos, representantes de cmaras empresarias, miem-
bros de otras reas de la administracin portea y nacional, se fueron de-
lineando los ejes fundamentales de nuestro accionar cotidiano.
Seguramente uno de los objetivos aparentemente ms obvio pero a la
vez imprescindible para el xito del programa ha sido y es el de arti-
cular poltica, funcional, cultural y en algunos casos institucionalmen-
te a cada uno de los actores mencionados. Sucede que a diferencia de
lo ocurrido en los pases centrales, en el nuestro, el diseo (y sobre to-
do el gran nmero de diseadores surgidos de la explosin demogr-
fica de carreras terciarias y universitarias), no ha sido el emergente de
un salto en el sistema de produccin industrial. Lejos de ello, sta ha
decrecido respecto de otras ramas de la actividad econmica. As,
mientras el producto industrial creci a una tasa de slo el 0.2% anual
entre 1993 y 1998, el producto total de la Ciudad lo hizo al 4.6%. Es-
to significa que, mientras en 1993 la industria explicaba el 16% del
producto de la Ciudad, en 1998 dicha participacin se haba reducido
al 12.9%. Esos datos marcan un estancamiento del producto indus-
trial porteo como resultado de una significativa cantidad de factores,
entre los que podemos incluir la prdida de integracin local de valor
derivada de la apertura econmica, el incremento de la importacin y
la sustitucin de ingeniera propia, as como la relocalizacin de indus- prendedores se desarrollan a travs de distintos instrumentos. As, en
trias en otros lugares del pas. En los ltimos 20 aos durante los
cuales la economa del conocimiento y la sociedad de la informacin
estructuraron al capitalismo desarrollado en la Argentina, se ha pro-
fundizado la desarticulacin del sistema de investigacin y desarrollo,
el diseo, la produccin y el mercado, y por ende la brecha que nos se-
para de los pases centrales. Justamente, uno de los temas principales
que abordamos en este primer nmero es el trabajo conjunto que se vie-
ne implementado en el segmento moda-indumentaria-textil, al que se es-
tn sumando la industria del calzado y marroquinera. Las distintas ini-
ciativas incluyen coordinacin de eventos, alianzas entre industriales y
diseadores, consorcios de exportacin, trabajo entre las cmaras, el
Gobierno y el Inti y, sobre todo, el objetivo comn de conformar una
agencia para el posicionamiento internacional de nuestra produccin en
el segmento del diseo con productos de alto valor agregado.
La relacin del diseo con la innovacin y el management ser un te-
ma permanente en iF, abordado por CEOs, gures y designers del m-
ximo nivel internacional. Otro objetivo del Centro es la promocin de
diseadores y, especialmente, de aquellas empresas que apuestan al di-
seo y la innovacin. As, iF ir presentando en su Galera, distintos
trabajos que se hayan producido y comercializado en el mercado. Pa-
ra 2002 prevemos editar un anuario de diseo para su difusin inter-
nacional. Creemos en la investigacin para la innovacin y es por ello
que el apoyo, la promocin y el contacto entre las demandas del mer-
cado y los diferentes grupos de investigacin tienen un papel clave en
el proyecto. En esta entrega, iF ofrece un Dossier dedicado a las cien-
cias sociales y el diseo, a partir de trabajos expuestos en un reciente
encuentro realizado en la Universidad de Alberta, Canad.
Al mismo tiempo estamos preparando, merced a un gran esfuerzo colec-
tivo, el anuario "Nuevos paradigmas del diseo", cuya salida est pre-
vista en enero prximo, con las ponencias ms importantes presentadas
en el ltimo congreso del International Council of Societies of Industrial
Design, ICSID (Octubre 2001, Sel,) la conferencia anual del Design
Management Institute (Octubre 2001, Boston, Estados Undos), y tra-
bajos de los directores del Interaction Design Institute Ivrea (Italia).
Consideramos importante poder ser parte de la red internacional de ins-
tituciones vinculadas al diseo ya que la informacin y los eventos que
se organizan internacionalmente son un insumo a difundir entre empre-
sarios y profesionales para la actualizacin de contenidos y tendencias.
Como parte de un programa integral de polticas activas de la Secreta-
ra de Desarrollo Econmico, la asistencia financiera, en gestin y cali-
dad, en comercio exterior, y en capacitacin empresaria de pymes y em-
lo que va del ao, cerca de 20 diseadores de la Ciudad estn siendo
beneficiados con prstamos a tasa cero para microemprendedores.
En sintona con nuestra meta de impulsar la creacin de nuevas em-
presas en base al diseo, la tecnologa, y las industrias culturales, en
este nmero de iF presentamos Incuba, una incubadora de empresas
concebida en forma conjunta con la Secretara de Cultura de la Ciu-
dad, para aquellos emprendedores que quieren desarrollarse como
empresarios en proyectos basados en temticas como el diseo de in-
dumentaria y equipamientos, de juegos didcticos y juguetes, de en-
vases, packaging y puntos de venta, producciones editoriales, audio-
visuales, cinematogrficas, discogrficas y de espectculos, sistemas
de informacin turstica, sistemas de trabajo a distancia, y todas
aquellas propuestas donde el diseo, la innovacin, la produccin y
el impacto cultural se entrelazan en una slida y potente trama que
aspira a encontrar un lugar en el mercado.
En fin, como dijo Gropius, hombre que de esto conoca, "tenamos
una esperanza ardiente de construir algo nuevo". Con la presentacin
de Interfase, la inauguracin de la sede en Barracas del Centro Me-
tropolitano de Diseo, el lanzamiento de Incuba y todos los progra-
mas que se irn desarrollando, podemos convertir en oportunidad
esta dura crisis. Tenemos un proyecto, la voluntad de hacerlo y la
conviccin de que una articulacin profunda entre los distintos acto-
res interesados, pblicos y privados, son la base fundamental para
empezar a transitar un camino distinto.
Bienvenidos Interfase y el Centro Metropolitano de Diseo al proyec-
to de innovacin, competitividad y desarrollo productivo de la Ciudad.
 En el marco general de una economa en re-
cesin, como la argentina, el debate acerca
del reposicionamiento del sector indumenta-
ria implica inevitablemente la referencia al
contexto regional, en el que no se puede sos-
layar la comparacin con el vecino Brasil.
"Yo veo dos imgenes reflexiona Martn
Churba Por un lado, la imagen clara y pode-
rosa que irradia Brasil, a partir de un trabajo
de resoldadura de todas las partes de un mis-
mo proceso, que aqu estn disociadas. Si los
industriales trabajan sin diseadores, sin ideas
nuevas, si no tienen qu desarrollar, si se abas-
tece al mercado solamente con una parte diga-
mos bsica del producto, si nadie se mete en
cosas nuevas, todo requiere de un esfuerzo
mayor. Esa es nuestra realidad. La otra imagen
es la necesidad de abrir espacios a la creativi-
dad como puente para cualquier evolucin".
Susana Saulquin, que ha participado en Bra-
sil de experiencias en las que se "sentaba a la
misma mesa a las cmaras con los industria-
les y con los diseadores", acuerda con Chur-
ba. "Ellos haban apostado, como estrategia,
a lo masivo prosigue y recin en estos lti- "Dentro del movimiento del suter ejem-
mos dos o tres aos han dado un vuelco ha-
I N D U M E N T A R I A > M E S A R E D O N D A cia la creatividad. Pero ms all de eso, lo que
nosotros necesitamos es un proyecto, una es-
trategia. No tenemos una industria que pue-
da solventar lo masivo, pero s tenemos unos
diseadores excelentes y s podemos incorpo-
rar lo masivo dentro de nuestra creatividad".
Por supuesto, la carencia de esa industria es-
t en ntima relacin con las proporciones de
la demanda local que, como admite Saulquin,
es muy reducida. Jessica Trosman objeta, sin
embargo, que a esa demanda "tambin hay
que buscarla, y no solamente en el pas".
Enzo Battistelli devuelve al centro del debate
la integracin entre industria y diseo, y pa-
ra ello hace pie en su propia historia como
empresario: "Nosotros fuimos, creo, la pri-
CON EL PROPSITO DE ANALIZAR EL ESTADO DEL SECTOR Y LAS PROBABLES FRMULAS PARA SU REACTIVACIN, EL CENTRO mera industria textil, o una de las primeras,
METROPOLITANO DE DISEO CONVOC UNA MESA REDONDA DE LA QUE PARTICIPARON REPRESENTANTES DE DIVERSOS SEGMENTOS que decidimos poner una diseadora. Pero
LIGADOS CON LA ACTIVIDAD. JUNTO AL COORDINADOR DEL CENTRO, ADRIN LEBENDIKER, ESTUVIERON PATRICIA MARINO, DEL debo hacer un mea culpa en nombre del sec-
CIT-INTI, LOS PRESTIGIADOS DISEADORES JESSICA TROSMAN Y MARTN CHURBA, EL EMPRESARIO ENZO BATTISTELLI, DE tor industrial, cuyas cabezas en general no
HILANDERA CAPEN, LA SOCILOGA ESTUDIOSA DE LA MODA SUSANA SAULQUIN, Y GRACIELA SUEN, DIRECTORA DE DISEO DE entienden la funcin de los diseadores. Suelen
INDUMENTARIA DE LA FADU/UBA. verlos como una especie de elite, o incluso,
ms peyorativamente, como locos. Tal vez eso estn diez aos adelante de nosotros".
porque en definitiva muchas empresas si- "Pero hay otra cosa tercia Battistelli, por
guen al mando de contadores". Una vez ms, qu avanzaron tanto en los ltimos aos?
la confrontacin con otras realidades resulta Por la sinergia del mercado. El mercado tira.
desfavorable. Las cosas son diferentes no s- Es muy importante que el mercado local tire,
lo en Brasil, donde a los diseadores se los porque si no las cosas no pueden nacer. Es
escucha, como acota Trosman, sino tambin muy difcil que una persona que se est ini-
en Europa, segn aporta Battistelli. ciando, con poco capital, con lo que pudo
"En el mundo interviene Patricia Marino juntar o lo que pudo obtener, sea capaz de
hay dos grandes tipos de productos: los de salir de golpe al exterior y que lo reconoz-
gran volumen y bajo costo, y los productos can. Es muy difcil, es casi milagroso. Tiene
diferenciados, de bajo volumen pero de alta que hacer una base en su mercado local, y
rentabilidad. La Argentina nunca va a poder cuando el mercado local no tira, pasa lo que
competir con bajos costos". Churba apunta est pasando en la Argentina".
que en este aspecto lo que da ventajas a la
competencia brasilea es el valor de su mo- ASOCIARSE Y DESPUS
neda con relacin al dlar. A Trosman la Patricia Marino cree que la falta de salida al
cuestin cambiaria no le parece una explica- mercado externo no se debe slo a un proble-
cin suficiente. "La moneda los favorece pa- ma de costos elevados, sino tambin a la fal-
ra exportar puntualiza pero lo que ellos ta de asociatividad. "Y la asociatividad
tambin tienen es cabeza de diseo. En este analiza no nace espontneamente de las
momento se juntan las dos cosas, y as es co- empresas. All donde ha sido exitosa, fue
mo uno ve los locales de los Estados Unidos muy promovida por el Estado, incluyendo el
llenos de productos brasileos". caso de Brasil. Nosotros, desde hace unos
meses estamos trabajando con un plan de la
plifica Battistelli hace cinco aos veamos Secretara de Pequeas y Medianas Empre-
que los brasileos, dentro de su viaje de sas. Empezamos con empresas textiles y de
producto, venan a la Argentina a ver qu indumentaria. Pusimos en marcha un consor-
estaba pasando". "O contrataban un dise- cio de suteres, a partir de una empresa que
ador argentino", se suma Saulquin. "Hoy, eligi de entre sus clientes a los que tenan un
ni se les ocurre venir a la Argentina", com- diseo ms diferenciado. Comenzaron a fun-
pleta el empresario. "Lo que pasa insiste cionar, eligieron sus gerentes, estn viajando
Trosman es que en Brasil ya produjeron la para buscar mercado y compartiendo costos
unin del industrial con el diseador. En que para cada uno seran imposibles de
5
 B A T T I S T E L L I
abordar. Despus largamos el segundo con-
sorcio de exportacin, que integran ocho em-
presas, includas tintoreras, y toda la cadena
completa: hilado, tejedura, tintorera y con-
feccin. Un tercer grupo est funcionando
con indumentaria profesional diferenciada, y
lanzamos el cuarto grupo, que es de lencera
y corsetera. Lo que se ve en todos los grupos
es la falta de cultura exportadora de la Ar-
gentina. Por ejemplo, el grupo suteres va a
salir con una oferta no individual, de cada
uno de los del grupo, sino con una oferta ar-
monizada. Qu es lo que necesitaban inme-
diatamente para el grupo, siendo empresas
muy chicas? Un diseador, que empez a ir a
las empresas y a ver cmo armar una colec-
cin grupal para poder mostrar afuera, cmo
armonizar costos, porque si bien cada uno
6 M
C H U R B A
tiene un costo distinto, el producto va a tener
un precio nico, cmo armonizar un sistema
de calidad. Se trata de cosas que nunca se hu-
bieran hecho por s solas. En la Argentina es
posible la asociatividad. Esto de que somos
individualistas no es cierto, nunca se hizo el
esfuerzo de juntar a la gente. Cmo salimos
a buscar a las empresas? Con un pequeo be-
neficio que da la Secretara, que en realidad le
paga a un gerente el sueldo por un ao. No
son grandes cosas, pero bastan para llamar a
todo el mundo, y para que todos sepan que se
puede empezar a trabajar en conjunto".
"Tal vez Argentina tiene que empezar a copiar
el modelo europeo arriesga Battistelli. El
producto textil se nutre de muchos pequeos
polos productivos que hacen un producto di-
ferenciado competitivo. Pero como concepto
T R O S M A N
productivo, para buscar la articulacin de la
partida pequea, del permanente cambio, se
necesita s o s que haya un coordinador y va-
rias pequeas industrias que generen sinergia.
"Nosotros nos hemos autogenerado afirma
Churba respecto de su propia sociedad con
Jessica Trosman. De hecho estamos forman-
do parte de esta reunin, casi dira, pura y
exclusivamente gracias a nuestro instinto,
por el detalle de que no hemos sido forma-
dos en la universidad. Hemos generado todo
para autoabastecernos, y nos est costando
mucho. Supongo que todo habra sido dis-
tinto si, por ejemplo, a la hora de gastar lo
que hemos gastado para exportar, lo hubi-
ramos hecho entre varios.
CUESTIONES CULTURALES
"Estbamos hablando de Brasil y de qu pasa
all con la indumentaria y el tejido retoma
Graciela Suen, y no hay que olvidar que
ellos tienen un antecedente de cultura de di-
seo. Fueron los primeros en desarrollar
muebles modernos, una arquitectura mo-
derna. Uno iba hace veinte aos y encontra-
ba colores que ac no existan, telas, trajes
de bao, ropa. Siempre estuvieron adelante
de nosotros en el diseo, porque lo acepta-
ba todo el mundo, porque su misma cultura
y su misma alegra hacen que les gusten cier-
tas cosas. Por ejemplo, ustedes conocieron
Manufacture? Manufacture era un local que
diseaba individuales, guantes, objetos muy
pequeos, con un diseo impresionante, en
los aos 70. Estaba aqu en Buenos Aires, en investigacin y el desarrollo de textiles, hilados
la Galera del Este y no venda. Se fue a Bra- nuevos, motivos nuevos. Saulquin recoge el
sil y produjo y vendi lo que quiso. All guante: "La Universidad de Tokio apoya a ca-
aceptan la novedad. Nosotros siempre fui- da empresa y cada empresa tiene tambin su
mos clsicos, aburridos, individualistas". centro de investigacin. Pero ac, cuando yo
Battistelli modera: "As y todo, creo que esta- quise hacer, en el ao 93, una investigacin de
mos avanzando en ciertas cosas. Qu empre- nuevos materiales en la Universidad de Mar
sa Pyme manejada por su dueo tena un di- del Plata, despus de dos aos en que se haba
seador, hace diez aos? Diseaba la hija, o la consolidado el grupo y todo, me dijeron: mi-
esposa. Hoy por hoy, y creo que en eso fue la r, esto es un divague, por qu no hacs lana
UBA la que hizo punta, el diseador est ins- que en Mar del Plata es lo que vende?
talado en la industria indumentaria. Despus, A m me parece que eso est vinculado
se podr analizar si ese diseador no entra a fuertemente a la falta de cultura exportado-
la industria con una carga terica muy fuerte, ra relativiza Marino. El mercado local es
de modo que no hay muchos industriales ca- un mercado que es muy chiquitito, realmente.
pacitados para entender. Es una cuestin que La cultura exportadora significa ofrecer
se puede ir mejorando. Pero bueno, hoy una nuevos productos, traer cosas, mover algo
hilandera tiene un diseador de hilados, un la mente y salir y ver qu pasa afuera.
diseador que est pensando qu hacer, cmo Hay posibilidades de desarrollo a partir de como los mejores alumnos. Escuchando que
se aggiorna el producto, cmo diferenciarlo. la identidad, de materiales que sean nues- realmente tenamos razn, que no tienen que
En definitiva, estamos haciendo un proceso". tros?, repregunta Lebendiker, hay un cam- pensar en ellos sino en lo que la gente necesita".
"A m me gustara saber si ese diseador po para eso, o se trata de un mito? "Dentro de las comunidades aclara Saul-
est investigando duda Trosman o est "Hace una semana responde Trosman quin hay un enfrentamiento enconado
copiando y logrando en Buenos Aires lo que fuimos a Formosa, por un programa de gobier- entre los que s quieren colgarse del dise-
estn haciendo afuera. Est bien, est inicia- no, para ver lo que hacen los indios, y de qu o globalizado para poder vender y los
do el proceso. Pero estar bien iniciado? manera podemos hacer algo, dndoles ideas, que quieren seguir con lo suyo".
No, est mal enfocado. Porque ustedes debe- para que esta gente pueda vivir. Fuimos, los vi-
ran estar tejiendo gomas, tejiendo cables, mos. Ellos hacen recipientes muy chiquititos ALTOS ESTUDIOS
qu s yo, un producto que haga que en Eu- que sirven para poner azcar, los siguen ha- "Podra ensearse la yica en la facultad?",
ropa se corten las venas". ciendo, se siguen llenando los depsitos, y pregunta Churba a Suen. "Debera ensearse la
realmente nadie de nosotros usa eso. Les diji- tcnica de la yica, pero en general la cultura de
EL DESAFO DE CREAR mos: no hagan ms eso, no sirve de nada, las autoridades de la facultad", duda Suen.
Adrin Lebendiker propone la pregunta acer- quin va a poner azcar ah? Es triste por "La yica es brbara se entusiasma Churba.
ca de cul es el estado en que se encuentran la un lado, pero esta gente estaba as, escuchando, Es un pasaporte a las mejores tiendas del
A R I N O S A U L Q U I N S U E N 7
 mundo. Pero casi parece de otro pas. Esto
es parte de la misma realidad fragmentada
que vivimos. Podramos decir que entre el
indio y el comerciante, o entre el indio y el
consumidor, en realidad lo que est faltando
es un desarrollo".
"Fjense en lo que est pasando con la alpaca
en Per ilustra Battistelli. La alpaca es un
animal criado por pequeos productores en el
altiplano. Y esa alpaca se lava, se peina, se hi-
la, va a Italia y se teje, va a Estados Unidos, se
mezcla con tencel y ah se empieza a tener un
mix de todo. Todas las culturas son dinmi-
cas, las sociedades son dinmicas".
"Creo que lo que hay es una carencia muy
grande de polticas pblicas carga Marino.
Evidentemente, cada uno est solo, viendo c-
mo se las arregla. En el caso de los productos
de alta rotacin, como son los productos mo-
da, hoy la barrera de entrada no es la tecnolo-
ga sino el conocimiento del mercado, no tan-
to cmo se produce. Una mquina textil, uno
va y la compra. Pero saber quin quiere qu
cosa, y cmo compra, es una habilidad que en
la Argentina no hemos desarrollado. En esto
de las polticas pblicas, una especialidad que
perdimos es la de los economistas sectoriales,
que son los que disean las polticas".
"Queremos saber qu posibilidades hay de
tener una ctedra en la facultad ironiza
Churba, sin haber pasado por la facultad.
Yo quiero una ctedra, para poder plan-
tear todo esto en un futuro, en una ense-
anza especfica de una ctedra de Tros-
man Churba, que cuente una experiencia a
lo largo de una cantidad de aos".
"El problema son las estructuras de la fa-
cultad explica Suen, sera bueno repen-
sar el sistema. Creo que el alumno tiene
que empezar a armar su propia currcula.
l tiene que ir eligiendo. O sea, dentro de
las carreras de Diseo, que pueda armar su
personalidad profesional. Que sean todos
diseadores de textiles, todos diseadores
de indumentaria, no sirve ms. Creo que
hay que hacer una unin horizontal y
transversal. Y desde la investigacin tam-
bin, porque los grupos de investigacin
8 9
tienen que ser multidisciplinarios".
La idea de la cooperacin entre expresiones
de diversos sectores, devuelve el debate a su
punto de arranque. Cada uno de los pane-
listas propone su propio cierre. "Por lo que
a m respecta aclara Graciela Suen la fa-
cultad est abierta a todos ustedes y siem-
pre est la posibilidad de hacer algn curso
de postgrado". Saulquin concluye que la
planificacin estratgica es imprescindible
para que se produzca una reactivacin.
"Incorporar y asociar prefiere sintetizar
Battistelli. O sea, no slo un fabricante
INDUMENTARIA
grande con un fabricante chiquito, sino R ES E A D E ACT I V I DA D ES
tambin la gente de desarrollo, la gente
de diseo, la gente de industria, la uni-
versidad, combinando todo, porque esa
es la nica forma de generar sinergia.
Para Jessica Trosman se necesita intensifi-
car la comunicacin entre las partes, "o
sea, la historia del interior con Buenos Ai-
res, de Buenos Aires con el exterior". Patri-
cia Marino entiende que los argentinos
desconocen la cultura del ahorro, del es-
fuerzo. Que la riqueza natural contribuy
al nacimiento de una cultura de la dilapida-
cin. Entonces, concluye, "la falta de aso-
ciatividad tiene un costo muy grande". "En
fin, yo me quedo con varios conceptos
cierra Churba que se analizaron aqu: si-
nergia, asociatividad y educacin".
2001, E L BA L A N C E
A LO LARGO DE ESTE AO, EL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO INTENSIFIC SU ACTIVIDAD AL TIEMPO QUE REORIENTABA
SUS OBJETIVOS A FIN DE SISTEMATIZAR EL TRABAJO EN CONJUNTO CON CADA UNA DE LAS CADENAS PRODUCTIVAS.
En primer lugar se redefini el concepto mismo de cadena produc- ducto en particular, aspectos de gestin de calidad y mtodos de
tiva, enfocndolo desde la lgica comercial y de consumo cultural produccin, cuestiones financieras en el caso de algunos empresa-
ms que desde la visin tecnolgica. Es por ello que dentro de esta rios-diseadores, desarrollo de la cadena de comercializacin ms
rea se trabaja no slo con la industria textil y de indumentaria, si- pertinente y efectiva del producto/marca, etc. Por todo esto se deci-
no tambin con las del calzado, marroquinera, accesorios, bijoute- di desarrollar una lnea de trabajo enfocada a la asistencia cada
Datos de los grficos provistos por la Cmara rie, joyera, etc. El diseo no se trata slo de una cuestin esttica, vez ms personalizada al empresario y al diseador, abriendo el jue-
Industrial Argentina de la Indumentaria. sino de un proceso integral que involucra aspectos tales como la go a todos aquellos rubros que desde su manera de trabajar puedan
www.ciaindumentaria.com.ar eleccin de proveedores y materiales que puedan conformar un pro- aportar y revalorizar los productos de esta cadena.
 DIAGNSTICO Y TRATAMIENTO ACCIONES PUNTUALES PRESENTE Y FUTURO
Hasta la fecha se relevaron 108 empresas de Moda, incluyendo em- Tambin se trabaj con proveedores de distintas materias primas y bie- Recientemente, se han articulado alianzas es- investigacin, a la vez que comenzar a tra-

presas de accesorios, marroquinera y calzado, en su mayora micro y
pequeas, aunque tambin se trabaj con algunas grandes textiles. La
asistencia a cada una de ellas se bas en la deteccin de ciertas falen-
cias y necesidades, a partir de las cules se estableci el contacto o ser-
vicio ms pertinente en cada caso:
Vinculacin con reas financieras.
Asesoramiento en comercio exterior.
Asesoramiento en temas contables.
Nmina de diseadores de diferentes rubros.
Nmina de proveedores de producto terminado,
materia prima o avos personalizados.
Nmina de talleres de confeccin, tejedura, corte, etc.
Asesoramiento en mtodos productivos.
Asesoramiento en calidad.
Por otra parte se dictaron cursos de capacitacin especficos de acuer-
do con las necesidades prioritarias detectadas en la mayora de los di-
seadores y pequeos empresarios, con temticas tales como:
Gestin Empresaria.
Gestin de Calidad.
Operaciones contables bsicas.
Just in time.
Paralelamente, se est implementando un plan de formacin para am-
pliar la visin de diseo y el conocimiento tcnico de cada empresa y
abrir as las posibilidades de comercializar productos cada vez ms di-
ferenciados y por ende mucho ms competitivos. Dichos cursos se coor-
INDUMENTARIA
nes de capital del rubro, con el objeto de acercar a toda la cadena rela-
cionada con esta industria, sensibilizndola acerca de las nuevas necesi-
dades que demanda el mercado, en especial la nocin de lotes ms peque-
os y produccin just in time. Hasta la fecha se gestionaron (y entrega-
ron entre marzo y septiembre) diez crditos Tasa Cero a microemprendi-
mientos de indumentaria y moda. Hay otros diez proyectos que estn
siendo evaluados, as como varios crditos de tasa subsidiada para pymes
del Programa Capital PyMEs, y se otorgaron dos crditos PyME del Ban-
co Ciudad, ambas lneas a travs de la Direccin General de Industria.
Por otra parte, se ha encarado el aspecto de la difusin de moda a tra-
vs del auspicio de varios eventos dentro del programa ModaBA, que
tuvo su primera edicin en marzo de 2001. La incorporacin de di-
chos emprendimientos, cada uno con su particularidad, tuvo que ver
con la persecucin de algunos objetivos comunes con los del Centro
de Diseo. Ellos fueron:
Mabyn (exposicin de indumentaria mayorista de bebs y nios).
Bs. As. Moda (exposicin mayorista de indumentaria femenina,
incluyendo un espacio dedicado a los jvenes diseadores).
BAF. Buenos Aires Fashion Week, evento de diseadores jvenes
que cont con la presencia de medios de prensa de todo el mundo.
Tn & Platex (entrega de premios del Concurso Fibra 2001 y
presentacin de la diseadora espaola Gloria Jover).
Dentro de la segunda edicin de ModaBA (Septiembre-Octubre) se
sumaron nuevas acciones que involucran a la moda desde diversos as-
tratgicas entre diseadores y empresarios
con el objetivo de fortalecer a ambos grupos,
al propiciar el desarrollo de nuevos produc-
tos que aportan valor agregado y mejoran la
competitividad en el mercado actual. Tal es
el caso de la presentacin de Acetatos Argen-
tinos como proveedor directo a pequea es-
cala y la posibilidad de hacer algunos desa-
rrollos especiales. A raz de este trabajo se
ide un Galardn de Diseo al desarrollo de
una lnea de productos nacida de la alianza
entre un diseador y un industrial, proyecto
para el que se convoc a la artista plstica y
diseadora Dalila Puzzovio.
Tambin se comenz a trabajar en conjun-
to con la empresa Pibro, a partir del curso
de capacitacin en tejedura de punto in-
dustrial que se llev a cabo durante agosto,
sobre la idea de generar algunas posibilida-
des de entrenamientos en sus clientes, con
el fin de poder especializar a los diseado-
res textiles y de indumentaria en este tipo
de tecnologa. Gracias a ello hoy el Centro
est lanzando un sistema de pasantas de
capacitacin mediante una carta de inten-
2001
bajar el tema de la identidad y de la incor-
poracin de originalidad e innovacin a
travs del diseo. Tal es el caso de un pro-
yecto de investigacin de iconografa y ti-
pologas autctonas, desde las prehispni-
cas y pasando por las diversas influencias
europeas hasta las de la cultura rioplatense
de principios del siglo XX (Tango).
Tambin se ha hecho un trabajo de conexin
institucional muy importante entre este pro-
grama y entidades privadas y pblicas tales
como Museo del Traje, Cmara de la Moda,
Programa de Cursos de formacin como
agentes de desarrollo para mujeres italianas
en Argentina (programa del Ministero del
Lavoro e Della Previdenza Sociale), Federa-
cin Argentina de Comercializacin e Indus-
trializacin de la Fauna (FACIF), SEPYME,
Cadena de valor textil-indumentaria, Carre-
ra de Diseo de Indumentaria y Textil FA-
DU UBA, Programa de Desarrollo de la
Moda de la Secretara de Cultura del Go-
bierno Nacional, Programa de Diseo de la
Secretara de Cultura del Gobierno de la
Ciudad, Subsecretara de Accin Cultural

dinan con alguna empresa o entidad especialista en el rea, y abarcan:
Tejido de punto industrial (a cargo de Silvina lvarez,
diseadora textil de Pibro S.A.).
Peletera (a cargo de Norberto Perlmutter, de FACIF, Federacin
Argentina de Comercializacin e Industrializacin de la Fauna).
Cueros (en etapa de definicin).
Los relevamientos se llevan a cabo en el lugar donde las empresas
desarrollan sus actividades, para estar en contacto con el producto,
con la gente involucrada en el proyecto, conocer profundamente su
estructura y manera de operar. Cabe destacar que la muestra obte-
nida hasta la fecha abarca tanto a empresas que manejan un volu-
men de produccin de 200 prendas mensuales como otras que al-
canzan las 30.000, fasones y marcas, tanto las que abastecen al
mercado interno como algunas exportadoras. Es importante desta-
car que el trabajo de relevamiento no se agota en la primera reu-
nin, que constituye slo el primer paso de una relacin permanen-
te. De modo que toda nueva oportunidad o necesidad que surge
por parte de la empresa es inmediatamente comunicada y consulta-
da entre ella y el CMD, a fin de dar curso y mejorar la asistencia
recibida. En caso de no ser una temtica especfica del Centro, se
deriva al rea de la Secretara correspondiente.
8
pectos, articulando a todos los productores de los mismos de mane-
ra que pueda conformarse un calendario preciso y ordenado. Todos
los eventos tienen caractersticas particulares que los distinguen entre
s de manera tal que cada produccin luce su propia identidad, con la
idea de que este rasgo sea cada vez sea ms pronunciado. A lo largo
del mes de septiembre se llevaron a cabo los siguientes:
Kermesse Mundial en Diseadores del Bajo.
Buenos Aires Alta Moda.
Promociones de Lanzamiento de Temporada de Palermo Viejo.
Boutique Nmade.
Desfile de la Primavera y concurso de vidrieras de la Avenida Santa Fe.
En Octubre fue el turno de:
BAF. Buenos Aires Fashion Week.
Seminario Internacional sobre "Pases y estilos de vida como
marcas en el sistema de la moda"
Todos ellos se articulan por una campaa especial de prensa y va
pblica, adems de contar con ciertas derivaciones de empresas y
diseadores interesados en participar.
cin entre la empresa y el diseador. del Gobierno de la Ciudad, con el objeto de
A nivel institucional, durante este ao se ha desarrollar trabajos en comn con cada
trabajado con la CIAI (Cmara Industrial una de ellas.
Argentina de la Indumentaria) y con el CIT En ese sentido, se organiz en conjunto
(INTI) en la conformacin de una Agencia con la FADU-UBA el seminario internacio-
de desarrollo de la industria de la indumen- nal llevado a cabo en octubre, que fue dic-
taria y la moda que involucra los programas tado por el antroplogo Ted Polhemus so-
dedicados al fortalecimiento de las MiPy- bre "Pases y estilos de vida como marcas
MEs, proceso que est prximo a verse ma- en el sistema de la Moda".
terializado en una estructura sin fines de lu- Tambin se colaborado con FACIF para
cro. Dicha entidad ha tenido un perodo de armar la entrega de premios del Concurso
maduracin durante el cual se ha trabajado Internacional de Saga, organizado por
para definir tanto el tipo de estructura como ellos junto con la IFTF, (International Fur
los objetivos principales de la misma, sus ac- Trade Federation), cuyo premio es un via-
tividades, los alcances de su proyeccin, etc. je a Dinamarca a la escuela de peletera de
Dicha Agencia se llamar ModaBA, e incor- la empresa SAGA para los dos primeros
porar dentro de sus actividades, el progra- diseadores seleccionados.
ma de difusin de eventos de moda.
Los proyectos a poner en marcha a partir del
prximo ao apuntan a empezar a ahondar
en nichos especiales y desarrollar trabajos de

CONCEBIR EL DISEO "La hilandera es un negocio de capital in-
DESDE LA MATERIA PRIMA tensivo dice Karagozian. Se necesita in-
vertir varios millones de dlares para fa-
E N T R EV I STA CO N A L D O K A RAG OZ I A N bricar un artculo que termina valiendo
tres pesos el kilo. Por eso, la creatividad
da valor, es la que permite vender un pro-
ducto un poco ms caro. Y el futuro, para
m, pasa por el diseo". Entre otros recur-
sos, los diseadores suelen jugar con tona-
lidades y mezclas, incorporando polister
al hilo de algodn, de modo que, una vez
teido, el resultado final no es un color
firme sino jaspeado. Otro es generar hilos
irregulares para lograr tejidos irregulares.
Incluso, muchos productos elastizados se
crean a partir del hilado, integrndole un
alma de lycra. "Es que hoy el diseo pue-
de ser concebido a partir de la materia
prima", explica Karagozian.
E L MISMO IDIOMA
El grupo TN & Platex est constituido
por tres empresas que fabrican hilados de
algodn e inici sus actividades en 1979,
aunque la empresa fue fundada hace 50
aos por su padre, Agop Karagozian, un
inmigrante armenio. En la actualidad el
grupo da empleo a ms de 1000 personas
en sus cuatro plantas distribuidas en las
provincias de Corrientes, Chaco, Tucu-
mn y La Rioja. En conjunto tienen capa-
cidad para procesar 2.200 toneladas men-
suales de hilado equivalentes al 16% del
consumo de fibra de algodn en el pas,
aunque ahora se estn produciendo slo
1.500 toneladas mensuales, como resulta-
do de tres aos de recesin y el desequili-
brio en la balanza comercial del Mercosur.
El empresario apunta hacia Brasil. "El
LOGRAR UNA LNEA EXITOSA DE TEJIDOS CADA TEMPORADA NO SLO DEPENDE DE LA TECNOLOGA, SINO TAM- problema es que estn fijando precios de
BIN DE CIERTA VISIN EMPRESARIA Y NO POCA INVENTIVA. EL DUEO DE UN PRESTIGIOSO GRUPO DE HILANDE- referencia que son rentables para ellos,
RAS Y TEJEDURAS ANALIZA EL ROL DEL DISEO EN LA INDUSTRIA TEXTIL Y LA SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR.
pero no para la Argentina". Karagozian
habla por experiencia propia. TN & Pla-
"Hoy la moda viene generada a partir de los hilados y de cmo se tejen estos hilados". Con este concepto, Aldo Karagozian, director de TN & tex se instal en 1997 con una empresa
Platex, una de las mayores hilanderas del pas, define una preocupacin esencial en su empresa: la incorporacin del diseo desde las primeras eta- propia en Blumenau al sur de San Pablo
pas del proceso productivo. Incorporar diseo en un hilado no slo requiere de la intervencin de ingenieros textiles y de un complejo desarrollo fa- y tuvo que cerrarla despus de tres aos y
bril sino tambin de creatividad y algo de audacia. Estas ltimas las aporta el diseador: un toque de color, la incorporacin de nuevas fibras o una de perder buena parte de una inversin de
determinada torsin en el hilo son las claves que pueden otorgar a un producto la textura o el aspecto preciso para posicionarlo en el mercado. 1,5 milln de dlares. Pese a todo, la em-
12
BETTINA AZZARA, DISEADORA TEXTIL
presa no deja de generar proyectos en
CREAR PARA EXPORTAR
Durante mucho tiempo, TN & Platex se
nuestro pas y es la impulsora con el aus-
picio del Gobierno de la Ciudad del Con- dedic exclusivamente a la fabricacin de
curso Fibra 2002, que intenta promocio-
hilados de algodn en crudo. Hasta que,
nar a los diseadores y acercarlos a la in-
dustria. Para Karagozian "la idea del con- hace un lustro, las necesidades del merca-
curso es acercar a todos los eslabones de
la cadena productiva". Segn el empresa- do llevaron a los directivos a la decisin
rio, los que sean seleccionados podrn de-
sarrollar sus trabajos con industriales y de incorporar un diseador que trabajara
stos entrar en contacto con los diseado-
con los ingenieros textiles en la confeccin
res. "Son dos mundos diferentes. Se ha-
blan diferentes idiomas, se manejan diferen- de nuevos hilados. Durante tres aos la
tes volmenes y sto hay que cambiarlo".
empresa contrat para esa tarea a la
L A A RGENTINA QUE VIENE
Otro de los proyectos de TN & Platex es espaola Gloria Jover, pero desde el 2000
crear un centro de desarrollo tcnico en el
es la argentina Bettina Azzara la diseadora
INTI (Instituto Nacional de Tecnologa
Industrial) para que los alumnos de dise- de TN & Platex.
o de diferentes universidades puedan co-
nocer la fabricacin de un hilado. "Por Ella aclara que "aunque los hilados de la
ahora dice Karagozian estamos mon-
tando mquinas de tejer y algunas de te- empresa son en general masivos y no
ir" y explica que muchos estudiantes de
requieren de un trabajo intensivo de diseo,
la carrera de diseo salen de la facultad
con una carencia importante de conoci- de todos modos producimos fantasas en
mientos respecto a procesos industriales.
Quiz por eso, durante tres aos TN & las que tiene mucha aplicacin". Azzara
Platex contrat a la diseadora textil es-
cree que la costumbre de viajar y copiar las
paola Gloria Jover para el desarrollo de
nuevos hilados. Pero, a partir del 2000, la
tendencias europeas debe cambiar. "Si no
empresa deleg esa responsabilidad en la
argentina Bettina Azzara (ver recuadro). creamos nada desde ac no vamos a poder
"En un negocio como ste dice Karago-
zian, donde se planea una inversin para exportar", dice. Y aade que muchos indus-
los prximos cinco o diez aos, no pode-
triales estn acostumbrados a viajar, traer
mos aflojar por un evento de dificultad;
pero ser optimista en este momento es di- algunas muestras y pedir que las copien.
fcil". Aunque luego agrega: "Pese a lo de-
licado de la situacin econmica, tenemos "La nica manera de que sobreviva la
toda la estructura armada, el personal
pronto y la actitud apropiada para la Ar- industria textil argentina es que generemos
gentina que debera venir".
cosas nuevas, con identidad propia, incor-
porando a la industria diseadores con
creatividad, con nuevas ideas".
13
 Ya que se lo conoce ms como gur en materia de gestin empresarial,
tendra que empezar preguntndole qu abarca para usted el diseo.
Literalmente, todo. Una vez colabor con un artculo breve para un
libro titulado "El diseo es...", en el que mencion 100 cosas, y la lis-
ta abarcaba desde los formularios fciles de llenar que dan en los
aviones hasta pelotas de bisbol, que me parecen objetos fabulosos
para excitar los sentidos. El diseo abarca desde la distribucin fsi-
ca de una habitacin hasta los artistas del maquillaje que presentan a
Larry King ante el pblico. "Diseo" son tambin los comentarios
cidos, inteligentes y "espontneos" de Winston Churchill, que en
realidad llevaba cuidadosamente escritos en papelitos desde la noche
anterior. Otro aspecto enorme del diseo es la "usabilidad", que tan
bien describe Don Norman en su libro "The Design of Everyday
Things" (El diseo de las cosas cotidianas).
El diseo es algo puramente prctico?
En realidad, no. Hace poco le una nota en la revista Fortune en la
que se incluye una cita de Steve Jobs que dice "el diseo es el alma de
una creacin humana". Hay algo en eso que me atrae. Tambin me
encanta lo que expresa Rose Tremain sobre la
msica en su novela "Music and Silence" (La m-
sica y el silencio), que creo que tambin se puede
aplicar al diseo. [Lee del libro] Rose Tremain es-
cribe: "por supuesto, la verdad es que no sabe-
mos de dnde viene la msica, ni por qu, ni
cundo se oy la primera nota, y nunca lo sabre-
mos. Es el alma humana que habla sin palabras,
pero al parecer cura el dolor". Para m, el dise-
o es elusivo, es alma, es lo abstracto, y es tam-
bin todos los opuestos de esas cosas.
El diseo como "alma" de un producto represen-
ta un cambio con respecto al mtodo Six Sigma para la obtencin de
productos sin defectos, que era el mantra empresario de la dcada del
90. Por qu debera "comprar" esa idea el mundo de los negocios?
Porque como la mayora de los productos funcionan en el sentido de la
calidad como se la define en Six Sigma en modos que eran inimagina-
bles hace algunos aos, eso que llamamos diseo y me resisto a llamar-
lo el "lado blando" se ha convertido en un aspecto crucial para la es-
A PARTIR DEL INCREBLE
XITO DE SU LIBRO trategia empresarial. El xito de Six Sigma ha transformado la calidad
"IN SEARCH OF EXCELLENCE"
(EN BUSCA DE LA EXCELENCIA) en un commodity, a tal punto que ya no es un factor determinante a la
EN 1982, TOM PETERS EST hora de decidir qu marca comprar. Es por eso que nos entusiasma tan-
CONSIDERADO COMO
LA MAYOR AUTORIDAD EN to la iMac (computadora Macintosh) y el Beetle (el modelo "escaraba-
MATERIA DE GESTIN
EMPRESARIAL. EN DILOGO
jo" de Volkswagen). El diseo es la diffrence. En un mundo cargado
CON PETER LAWRENCE, de cosas que tienen el mismo aspecto que todas las dems y funcionan
PRESIDENTE DE LA
CORPORATE DESIGN FOUNDATION igual que todas las dems, es una manera de diferenciarse.
(FUNDACIN DE DISEO El diseo es ms importante para el marketing de productos que
EMPRESARIAL), DA SU VISIN
SOBRE EL ROL DEL DISEO el de servicios?
EN EL MUNDO
DE LOS NEGOCIOS. No. Paradjicamente, creo que el diseo es ms importante para los
servicios. El experto en marketing Ted Levitt, de Harvard, seal
hace aos que si uno fabrica un producto tangible (aviones, barcos,
autos, cortaplumas), tiene que diferenciarlo del "rebao" resaltando
sus aspectos intangibles (es decir, el servicio). Si uno ofrece un pro-
ducto intangible (servicios bancarios, viajes, etc.), para distinguirse
tiene que resaltar lo tangible (a saber, el diseo). FedEx, por ejemplo,
se destaca en los aspectos tangibles: una marca fuerte, camiones lim-
pios, formularios fciles de utilizar. Para m, un sistema comercial,
como el de FedEx, que funciona con transparencia en la superficie y
ofrece una simplicidad brillante, depende tanto del diseo como una
iMac o un Beetle. Si uno est en el sector de servicios, es importante
trabajar especficamente sobre lo tangible.
La industria del diseo reconoce esa realidad?
Bueno, me pareci interesante ver que la mitad de las empresas que
figuran en la lista que publica la revista ID de las 40 principales or-
ganizaciones que hacen un uso eficaz del diseo son empresas de
servicios. La lista inclua la misma cantidad de empresas del esti-
lo de FedEx, Bloomberg o New York Yankee que de organizacio-
nes como Gillette, Caterpillar o Apple.
Los diseadores suelen alegar que los ejecu-
tivos de empresas piensan distinto. Supo-
niendo que haya algo de verdad en eso, por
qu cree que es as?
Porque nos apegamos a lo literal. Tenemos for-
macin de ingenieros. Obtuvimos un Master en
Administracin de Empresas. Y porque segui-
mos pensando que la actividad comercial y de
negocios es una actividad reduccionista, en lu-
gar de una actividad holstica.
Piensa que a las empresas todava les funciona
el enfoque reduccionista? No daa la creativi-
dad y las soluciones intuitivas?
En general concuerdo con Henry Mintzberg, que escribi "The Rise
and Fall of Strategic Planning" (El auge y la cada de la planificacin
estratgica), mi libro preferido sobre negocios de los ltimos quince
aos. Mintzberg dice que la planificacin tiene, sin dudas, su objeti-
vo que cumplir: usted tiene que mantenerse dentro de su presupuesto;
yo, dentro del mo. Pero argumenta que, si bien la nocin fundamen-
tal es completamente reduccionista, la realidad se basa ms en la intui-
cin. Luego de verificar bien los datos, hay que confiar en la intuicin.
En su autobiografa, el ex gerente general de Apple, John Sculley, nos
ofrece una de las mejores citas que le sobre el tema. Escribi: "Jams
vi una decisin de marketing tomada sobre la base de lo fctico". No
pretendi hacer un comentario en contra de lo fctico. Lo que quiso
decir fue que hay que reunir toneladas de datos para alimentar con
ellos al inconsciente, y despus hacer lo que uno sienta que debe hacer-
se. Por cierto, el diseo entra dentro de esa esfera. No se pueden re-
ducir las opciones en materia de diseo a un puado de principios b-
sicos, pero s se puede mantener informada a la propia intuicin.
21
 El diseo puede servir para modelar el futuro?
Muchsimo. En el prlogo que escrib para el libro de Michael Sch-
rage "Serious Play: How the World's Best Companies Simulate to
Innovate" (Un juego serio: cmo las mejores compaas del mundo
simulan para innovar), me refiero a cmo Michael transform en
operaciones los puntos que Bob Waterman y yo cubrimos en "In
Search of Excellence" por ejemplo, que la principal caracterstica
de las compaas excelentes es su orientacin a la accin. Que la
accin se manifiesta a travs del diseo de prototipos. Michael
parte de la premisa de que "la reaccin al prototipo es la innova-
cin". En otras palabras, cuando uno tiene objetos reales para ju-
gar, tiene algo de qu hablar.
Eso significa llegar a la solucin por el camino de la eliminacin?
Hace aos, un tipo de Cadbury me ense la frase "Listos. Fue-
go. Apunten", que siempre me encant. De joven fui guardiama-
rina, y en la armada aprend que eso es lo que hacen los milita-
res. Primero, disparan a derecha e izquierda, y despus piensan
en cmo darle al costado del buque.
Qu errores ha visto cometer a los empresarios en cuanto a su com-
prensin y uso del diseo?
El error nmero uno es considerar el diseo como si fuera algo
superficial y no una cuestin profunda, y el ms tonto consiste en
creer que el diseo es algo que se hace al final del proceso para
"emprolijar" el desorden, en lugar de entender que es una cues-
tin de arranque y que forma parte de todo.
Qu importancia tiene el diseo en el comercio electrnico?
Es el comercio electrnico. Punto. Final de la cuestin. Se trate del
aspecto de la pantalla, de los dispositivos internos, del mecanismo
que se activa y hace que todo salga como tiene que salir cuando uno
pulsa un botn con slo hacer clic, o el aspecto del sitio en s, en to-
dos los casos Internet es un medio de diseo en estado puro.
Es interesante que una parte tan importante del trabajo verdaderamen-
te innovador de Internet se est originando con la multitud de represen-
tantes de la "Generacin X" y con compaas que recin empiezan.
S, en la zona de San Francisco, gran parte de la innovacin de Inter-
net est liderada por chicos cool peinados con rastas y el cuerpo per-
forado por el body piercing. No estoy seguro de qu significa eso en
realidad, pero creo que se remonta a lo que Michael Schrage deca so-
bre "un juego serio". El juego de Internet lleva piezas sobre piezas
sobre piezas, y se juega literalmente a una velocidad sideral. Se trata
de ajustar tornillos todo el tiempo, pero con la flexibilidad suficiente
para cambiar maana mismo. No se puede esperar a que se tomen las
decisiones empresariales en el sentido tradicional.
Considera que es importante la manifestacin fsica de una marca?
Infinitamente. Le en un libro no me acuerdo exactamente cul
que no hay ningn rasgo distintivo que defina la identidad de Ko-
dak, salvo el amarillo Kodak. Hay algo de verdad en eso. Ama-
rillo Kodak. Amarillo Shell. Rojo Time. Rojo Coca-Cola. La ma-
22
nifestacin fsica de una marca es sorprendentemente importante,
si es coherente con lo que ocurre dentro.
En qu medida es importante el diseo del mbito de trabajo?
Creo que se puede aducir que el diseo del espacio es la ms potente he-
rramienta organizacional y modeladora de la cultura. En "In Search of
Excellence", incluimos slo un grfico. Era una curva exponencial de
Tom Allen, del MIT (Instituto de Tecnologa de Massachusetts) que
mostraba el efecto de la ubicacin sobre la comunicacin. Mostraba
que si los integrantes de un equipo estn ubicados a menos de nueve me-
tros de distancia entre s, se comunican como locos. Ms de nueve me-
tros, y ya da lo mismo que si estuvieran a ms de 4.000 kilmetros de
distancia. Eso fue algo que viv en carne propia hace aos, cuando estu-
vimos prestando servicios de consultora para una pequea divisin de
Pitney Bowes, que haba hecho cosas geniales. Un secreto de su xito
era que, cuando haba quebrado un pequeo restaurante cerca de la ca-
sa matriz de la empresa, la divisin lo alquil a US$ 2.000 por mes e ins-
tal all a uno de sus equipos. Por razones de diversa ndole, como la
distancia desde la casa matriz, lo srdido que era el barrio, la cercana
entre sus integrantes, ese equipo era increblemente potente.
Los entornos tradicionales de las empresas se adaptan a la manera
en que se trabaja hoy?
A m me sorprende lo estriles que son los entornos en las empre-
sas. El verdadero mundo de la empresa, ya sea que se dedique a
atender clientes o a desarrollar productos, implica riesgos y san-
gre y pasin y vida y seres humanos. Para m no tiene ningn sen-
tido que los lugares en los que se supone que hagamos una tarea
productiva sean increblemente impersonales.
Cree que los directivos de las empresas que supervisan el diseo tie-
nen que estar dotados de sentido artstico?
No, pero tienen que poder apreciar la importancia del diseo. Hace
aos, los "mandams" de mi ex-empleador, McKinsey & Co., se pa-
saron un ao y medio rehaciendo el tipo de letra, el membrete, etc.,
etc. Yo pensaba que estaban locos, hasta que me di cuenta de que el
loco era yo por no ver que tenan razn. Entre ellos, probablemente
tenan cero habilidad artstica, pero entendan que una identidad bien
diseada era la esencia de quines eran, igual que lo entendi IBM
desde los tiempos de Tom Watson Jr.
Cmo pueden pulir su sentido del diseo los que no son diseadores?
Creo que, en lo personal, el 99% de la gente aprecia el diseo. Y si
no, por qu nos importa tanto qu color de auto comprar y qu es-
tilo refleja lo que somos por dentro? Pero en cuanto llegamos a la ofi-
cina, lo dejamos a un lado. Cuando trabajo en sto con la gente, y
me incluyo, el nico ejercicio que me resulta prctico es andar siem-
pre con un anotador y prestar atencin a las cosas que a uno lo exci-
tan o atraen y las que te sacan las ganas... Y a no preocuparse por el
"por qu". Se van a dar cuenta de que sus preferencias van desde co-
sas profundamente estticas a los objetos ms "usables".
Entrevista originalmente publicada en @Issue: The Journal of Business and Design,
Vol. 6, No. 1 (Spring 2000). Editada por por la Corporate Design Foundation y
auspiciada por la Potlatch Corporation. Para ms informacin sobre @Issue,
visite www.cdf.org - Publicada con autorizacin.
E N T R E V I S T A C O N G E O R G E F I S H E R
EL DISEO NO ES
UNA FUNCIN AUXILIAR
A LO LARGO DE TODA SU EXITOSA CARRERA COMO PRESIDENTE Y GERENTE GENERAL DE MOTOROLA Y DE LA EASTMAN
KODAK COMPANY, GEORGE M. C. FISHER HA SIDO EL MANAGER QUE MS HA SUBRAYADO LA IMPORTANCIA DEL DISEO EN
LOS NEGOCIOS. A PARTIR DE SU EXPERIENCIA Y DE SU CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS, PLANTEA CMO CONVERTIR EL
DISEO EN PARTE INTEGRAL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE UNA COMPAA.
Cmo pueden hacer los gerentes para Qu se debera ensear en los programas de mos prestarle ms atencin al diseo del fac-
aprender ms sobre diseo? MBA (Masters en Administracin tor industrial y del factor humano e incluso
Creo mucho en que se aprende haciendo. de Empresas) sobre diseo? pedir asesoramiento profesional, una de las
Los gerentes deben hacer que el diseo sea La gente necesita tomar conciencia desde primeras veces que lo hicimos en el negocio
parte de sus procesos comerciales actuales , una edad mucho ms temprana de que el di- de productos de no consumo en Motorola.
de modo que no se trate de algo en lo que seo debe integrarse en la empresa. Si no, Optrix se convirti en un producto muy bue-
tengan que pensar sino que fluya natural- ser algo secundario al negocio, y no repor- no que hoy se vende como pager alfanumri-
mente. Las comunidades de diseo de to- tar beneficios acordes con lo invertido. El co. Si lo hubiramos lanzado en su primera
das las empresas cuentan con muchsimos diseo no es una funcin auxiliar. Es parte versin ms compleja, probablemente ha-
recursos; sin embargo, en la mayora de los integral. De hecho, no creo que ninguna de bra sido un fracaso.
casos no aprovechamos lo que tenemos. Y las compaas con las que estuve asociado
la razn es que "lo que no se ve, no exis- haya hecho un trabajo tan bueno como el Pueden dar los diseadores una
te". En Kodak, por ejemplo, creci rpi- que se necesita en ese sentido. visin prototipo para el futuro?
damente un sector llamado "cmaras des- Los buenos lderes del diseo pueden fijar los
cartables". El diseo ms reciente tuvo un Puede contarnos algo de sus experiencias de niveles de expectativa de las organizaciones.
xito increble, luce como una cmara de diseo en Motorola? En la mayora de ellas hay un slido plantel
verdad. Tiene bordes redondeados; no pa- Cuando lanzamos MicroTac, Rudy Krolopp profesional que puede disear el interior de
rece una caja, como el modelo anterior, y (Director de diseo industrial) nos mostr los productos, las capacidades, ya se trate de
las funciones de usuario son realmente como modelo un telfono diminuto muchos mecnica o electrnica. La comunidad de di-
buenas. El lder de ese ramo de negocios se aos antes de que saliera el producto. La ca- seadores que trabaja con la gente de marke-
dio cuenta desde el principio que quizs el pacidad de Rudy de conceptualizar lo que ting necesita fijar sus expectativas para el fu-
aspecto ms competitivo de la cmara iba a poda ser un posible diseo realmente logr turo, desafiar a esa gente tan capaz a que di-
ser su interfaz con los factores fsicos, hu- que algunos muy buenos diseadores de cir- see el interior. El enfoque tradicional consis-
manos y de diseo, y le prest mucha aten- cuitos e ingenieros mecnicos convirtieran te en decir: "Este es el espacio que necesito y
cin de entrada. Los diseadores indus- esa visin en un xito. En los viejos tiempos sto es lo que van a hacer mis circuitos. Aho-
triales colaboraron en la direccin del pro- del negocio de los pagers, tuvimos uno lla- ra, vayan y envulvanlo". Es justamente lo
yecto porque la mayor diferencia indivi- mado Optrix. La primera versin tena mu- opuesto lo que hay que hacer. Los ingenieros
dual respecto de la cmara anterior era c- chos botones y era algo tan complejo que electricistas y los ingenieros mecnicos tienen
mo la vean y sentan los usuarios al tomar- ninguno de nosotros saba cmo usarlo. Bob que sentir el desafo para producir algo que la
la, y eso era algo de lo que deba ocuparse Schwendeman ( gerente y directivo del plan- gente de marketing y los diseadores indus-
la gente de diseo fsico. tel tcnico de Motorola) decidi que deba- triales creen que se necesita en el mercado.
Entrevista originalmente publicada en @Issue: The Journal of Business and Design, Vol. 1, No. 1 (Fall 1995).
23
Editada por por la Corporate Design Foundation y auspiciada por la Potlatch Corporation.
Para ms informacin sobre @Issue, visite www.cdf.org - Publicada con autorizacin.
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EMPRESAS, SEBASTIN KANTOR PUSO EN MARCHA
UNA CADENA DE CAFETERAS QUE SE DISTINGUEN
POR SU PERSONALIDAD.
"Los pilares que conforman el concepto de nuestro negocio son: el di-
seo en toda su amplitud, es decir grfico, arquitectnico, visual,
los recursos humanos y el producto los mejores cafs del mundo; y,
entre todos ellos, el diseo jug un rol fundamental". Quien se expre-
sa con tal conviccin es Sebastin Kantor, socio fundador de la cade-
na de cafeteras The Coffee Store. Este joven licenciado en Adminis-
tracin de la UBA y con un master en negocios internacionales, pas
por Aerolneas Argentinas como gerente de Marketing" en la poca
en que convocamos a un concurso internacional para el rediseo com-
pleto de su imagen" y, luego de experimentar en grandes empresas,
se lanz a este emprendimiento Pyme. "Hay una frase que siempre di-
ce Alberto Levy", tercia, "y es que uno no es Pyme sino que est Pyme;
lo cierto es que vamos a cumplir tres aos, abrimos el local nmero 11
y la red ya tiene un nivel de facturacin significativo". Por qu la im-
portancia que le atribuye al diseo? "Creo que hay una palabra clave
para el mundo de los negocios que es planificacin: para los proce-
sos, los recursos humanos, la estrategia en general y, sobre todo, para
lo que es la identidad de una compaa, entendiendo como tal los as-
pectos inherentes a su nombre, sus distintas formas de comunicacin
y su diseo propiamente dicho. En The Coffee Store trabajamos el di-
seo desde el concepto de identity management; no nos manejamos
con un diseador grfico sino con una grilla constructiva de lenguajes
comunicacionales". En la prctica eso se tradujo a todos los elemen-
24
DE LA IDENTIDAD
tos del proyecto: la arquitectura de los locales, el mobiliario disea-
do especialmente para el proyecto, lo mismo que la vajilla, los distin-
tos sobrecitos de azcar, la paleta de colores, el logo.
MANUALES PARA LAS CHICAS
Adems de haber desarrollado un plan de negocios del que no se mo-
vieron un pice, Kantor explica que poseen tres manuales rectores: el
tcnico operativo, el del empleado y el de identidad. Este ltimo vie-
ne con el CD que instruye sobre cmo trabajar cada cosa; no trae ele-
mentos dados, yo no le digo stos son los cuatro carteles que se usan.
S hay una grilla constructiva y una definicin clara para hacerlos.
En contra de lo que suele ser impresin generalizada, el hombre de
The Coffee Store sostiene que "las empresas pequeas pueden tener
comportamientos similares a los de las grandes; no es necesario ser
McDonalds para tener un manual de identidad. Es ms, las chicas
son las que mejor deben planificar su concepto de identidad". Res-
pecto de la percepcin del valor del diseo en los procesos empresa-
rios, la opinin de Kantor es contundente: "En primer lugar, con el
pretexto de la crisis no se planifica, y es un grave error; se puede y se
debe planificar en crisis. Luego, hay herramientas que las Pymes o
sea el 75% de las empresas del pas creen que no son para ellas si-
no para las grandes compaas, y ese es otro error enorme".
Cmo articular entonces la relacin diseo-negocios? "Yo soy un
convencido de las ventajas de los equipos interdisciplinarios, porque
son el mejor camino para lograr un equilibrio. Y hay que ser muy res-
petuoso de la disciplina de cada quien, no menospreciar ninguna; es
bastante habitual que se pague mucho un gerente de finanzas mien-
tras que al estudio de diseo se lo ve como esos que hacen dibujitos,
y no se dan cuenta de que son quienes crean la identidad y conse-
cuentemente el valor de su marca".
C A L I D A D
U N N U E V O C O N C E P T O D E G E S T I N
Y DISEO
IMPULSAR NUEVAS POLTICAS DE GESTIN DE CALIDAD EN LAS EMPRESAS vs de la prctica, que promueve la asimila-
cin del conocimiento. De esta manera, toda
P O RT E AS ES L A P R I N C I PA L EST RAT EG I A PA RA I N C E N T I VA R L A la empresa conoce lo que puede hacerse y va
mejorando sus procesos a medida que sus
CO M P E T I T I V I DA D E N L A ECO N O M A LO CA L . E L D I S E O, U N P R O C ES O miembros aprenden a utilizar nuevas tcni-
cas y a establecer nuevas relaciones con una
Q U E V I N CU L A L AS N EC ES I DA D ES D E L U S UA R I O Y E L P R O D U CTO. mayor confianza.
La evolucin de los conceptos rpidamente
mostr la necesidad de que la calidad se defina
La actividad econmica se desarrolla incor- duos. Esta fue la forma ms apropiada de am- en el origen, esto es, en el momento de la con-
porando cada vez con mayor coherencia los pliar el enfoque sistmico para incorporar en el cepcin del producto o servicio ya que sta es
intereses de sus destinatarios. Puede verse anlisis a toda la cadena de creacin de valor una instancia de gran trascendencia. En ese ins-
con claridad cmo, desde el campo del ma- (proveedores, fabricantes, distribuidores). Tam- tante se interpretan los intereses y necesidades
nagement, los pases avanzados han llevado bin una manera de articular las interpretacio- de los clientes y se pautan formas y procesos
a cabo una accin sistemtica para lograr nes de los fenmenos desde los nicos intereses que determinarn luego las posibilidades de lo-
impulsar su economa estrechando el contac- capaces de armonizar racionalmente el conjun- grar la calidad deseada.
to con las expectativas de los clientes. to de la cadena: los intereses del cliente. El diseo, como proceso que resuelve el vncu-
As, el concepto de calidad se ampli a lo lar- El problema de la calidad como eje de la es- lo entre la necesidad del usuario y el producto
go de los aos, evolucionando de un sistema trategia ha dejado de ser una novedad para o servicio, determina el grado de correspon-
de control aplicable directamente a produc- muchas empresas. Algunas (sobre todo las dencia entre la demanda especfica del cliente y
tos y servicios incluidas las verificaciones del grandes) llevan practicndola desde hace las caractersticas que debe reunir el producto.
proceso de produccin, a un sistema de ges- aos, si bien para la mayora de la pequea Pasar de esta visin a resultados prcticos
tin de la calidad. Este elemento, que es es- y mediana industria concebir la calidad co- plantea el problema de la gestin de los proce-
tratgico para el manejo global de la empre- mo eje de toda la actividad es un concepto sos. De esta manera la calidad incluye en su to-
sa, resulta indispensable en un mercado mun- relativamente nuevo. Los especialistas en ca- talidad las actividades proyectivas y concep-
dializado y cada vez ms competitivo. lidad sugieren que, si se pretende que una tuales del diseo. Tambin alcanza a los proce-
Con ese objetivo, la secretara de Desarrollo iniciativa sea fructfera, es preciso desarro- sos, tecnologas y mtodos de organizacin pa-
Econmico a travs del programa del Centro llar una formacin inicial, y una permanen- ra lograr caminos de excelencia en los que el
de Gestin de la Calidad y el Centro Metropo- te, en el empleo de las herramientas de la objeto o servicio real producido se acerque en
litano de Diseo (CMD) trabaja en forma gestin de calidad. forma permanente al diseo concebido, en los
coordinada las perspectivas de diseo y gestin plazos y costos requeridos por los clientes.
de la calidad partiendo de las necesidades que se DESDE EL ORIGEN Por sto es muy importante impulsar la in-
detectan en las empresas citadinas. El proceso de formacin comienza por su co- troduccin de polticas de diseo y gestin
El movimiento de la industria hacia la calidad nocimiento en los mximos niveles de la em- de calidad en las empresas de la ciudad, co-
produjo un profundo viraje en las formas de presa y contina por dos vas simultneas: su mo una de las estrategias clave para lograr la
percibir la relacin entre la empresa y sus clien- difusin al resto de la estructura y su concre- competitividad de la economa local y trazar
tes, desvi la mirada centrada en el producto cin en la aplicacin de las herramientas es- un camino sostenible de la misma en el me-
para dirigirla a las necesidades de los indivi- pecficas. Es un proceso de aprendizaje a tra- diano y largo plazo.
25
 4
Galera
2
5
1) VALMONT O2 4) GARGANTILLA DE
La presentacin es novedosa en s, DISEO ORGNICO
dado que la botella es elegante y combinando materiales
alta pero con un cuello que la aso- nobles y de descarte.
cia al champagne y concuerda con Celedonio Lohidoy
este vino tinto burbujeante que
apunta a ganar el mercado de
gente joven. 5) BOLSO PEQUEO
Interbrand Avalos & Bourse DE SHANTUNG
Director de Diseo/Diseador: con forma de corazn y
Diego Giaccone manija corta. Estilo kitsch.
Produccin Grfica: Kabuli

1 Sergio Galeano, Mariano Grassi

6) CASACA DE
2) SILLA MATERA CUERO ROJO
Silla contempornea con asiento con textura de hilos de cobre,
de cuero vacuno entero, realizada formando trazos geomtricos.
con maderas nativas, por arte- Laura Valenzuela
sanos del monte santiagueo.
Arte tnico Argentino

3 3) SENSUAL PAMPA SOFA

El Sensual Pampa sof se
constituye en la antpoda del
sof mullido, permitiendo que la
persona que lo use no quede
atrapada mientras dure la espera.
Diseo: Diana Cabeza Arq.,
colaborador: Ramn Daz
Ao:1989/1990

6
7 7) CAMPERA URBANA
de lona blanca con detalles
en verde.
Valeria Pesqueira
11) REMERA NARANJA
DE MICROTUL
con textura de cristales en el frente
y cuello volcado.
Trosmanchurba

8) CARTERA SOBRE 12) IMAGEN SUBTE

RECTANGULAR
de loneta con aires del 50.
Mishal Katz
9) COLLAR DE METAL Y CAREY
que combina el plano y la lnea en
un diseo minimalista.
Dos Riberas
El rescate de la voz popular "subte"
constituy el origen del proyecto
en la medida en que, ms all de
la necesaria intervencin de diseo,
el subterrneo deba conservar
su identidad urbana y social.
Diseo Shakespear

8 10) PANTALN
pensado en tres dimensiones con
refuerzo en las rodillas.
He

11
12

10
 Las empresas
factibilidad para el desarrollo del proyecto y
la definicin de metas y objetivos en las dis-
tintas etapas, hasta la elaboracin de un
Master plan. incuBA tambin se comprome-
QUINES SERN INCUBADOS
Para seleccionar a estos bebs, se ha llamado a concurso abierto hasta la
segunda semana de abril, con una convocatoria masiva (Universidades, Es-

P R O G R A M A P A
Con el fin de crear una incubadora de em-
presas con una fuerte base cultural y de dise-
o, la secretara de Desarrollo Econmico
junto con la secretara de Cultura del Go-
bierno de la ciudad de Buenos Aires, conci-
bi el programa incuba. La incubacin y el
desarrollo de microemprendimientos estn
considerados como las herramientas ms efi-
caces para regenerar el sistema productivo y
laboral a travs de proyectos con valor y
producciones flexibles. En ese sentido, una
gestin eficaz puede mejorar las condiciones
para que lleguen a buen puerto proyectos
que, de otra manera, en sus primeros aos de
existencia se ven sometidos a tan duras prue-
bas en el mercado que terminan fracasando.
Nuestro pas cuenta con una cultura em-
prendedora que se ubica entre las siete pri-
meras a escala internacional. Las tremendas
dificultades que ha impuesto el contexto ma-
croeconmico pero tambin el microecon-
mico (la falta de articulacin de las cadenas
de valor, poca o nula cultura asociativa, di-
sociacin de las universidades de las deman-
30
BEB
R A E M P R E N D E D O
SE LLAMA INCUBA Y APUNTA A PROMOVER UNA NUEVA GENERACIN DE
MICROEMPRENDEDORES, INCENTIVANDO PROYECTOS EMPRESARIALES
RELACIONADOS CON LA CULTURA Y EL DISEO. UN LUGAR DE INTERCAMBIO
ENTRE DISTINTOS PROYECTOS Y DISCIPLINAS, ADEMS DE UN NEXO CON
LOS EMPRESARIOS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.
das del mercado, dispersin de las iniciativas
e instrumentos de asistencia tcnica y finan-
ciera del Estado) dieron como resultado
una cada en la tasa de natalidad de nuevas
empresas y la emigracin de talentos a pases
ms promisorios. incuba apunta a revertir
esta situacin promoviendo una nueva gene-
racin de emprendedores. Temticas como la
del diseo de indumentaria, calzado y ma-
rroquinera; diseo de mobiliario y equipa-
miento; edicin y produccin de contenidos;
msica, video y entretenimientos; sistemas
de comunicacin de trabajo a distancia; ser-
vicios a los usuarios, tanto privados como
pblicos, son entre muchas otras reas ab-
solutamente compatibles con el desarrollo
cultural de esta ciudad y propicias para ser
impulsadas a travs del apoyo y la promo-
cin de emprendimientos.
ESPRITU PIONERO
Entre los principales objetivos de incuba se
cuenta generar, incentivar y fortalecer los
emprendimientos empresariales de fuerte ba-
R E S
se cultural y de diseo, as como desarrollar
el espritu entrepreneur en el mbito cultural
y de diseo y servir de nexo entre los proyec-
tos innovadores, los empresarios y los cana-
les de distribucin, fortaleciendo tambin
sus relaciones. Los destinatarios de este pro-
grama son los emprendedores, diseadores,
productores y creativos que sean capaces de
formular un proyecto econmicamente sus-
tentable. Uno de los rasgos distintivos de in-
cuBA es que a la hora de evaluar una pro-
puesta, sern de suma importancia las carac-
tersticas innovadoras y de entrepreneur del
gerenciador. Los responsables del programa
han determinado algunas reas de interven-
cin como de inters estratgico: sistema de
la moda, de informacin turstica y servicios
al turismo, equipamiento, packaging y pun-
tos de venta, entretenimiento, juegos y di-
dctica, sistemas multimediticos, producto-
ras de televisin, de espectculos, discogrfi- miento viable en la ciudad.
cas y editoriales. Por otra parte, los servicios
ofrecidos por el programa son muy amplios:
abarcan desde la realizacin de estudios de
te al gerenciamiento y asesoramiento en las
diferentes reas del proyecto y a ofrecer un
espacio fsico dentro del edificio del Centro
Metropolitano de Diseo (CMD). Otros
aportes incluyen el futuro acceso a laborato-
rios, sala de desarrollo de prototipos, taller y
rea de oficinas.
TALENTO Y NEGOCIOS
Ante la cada vez ms creciente demanda de
recursos digitales en todas las reas, incuBA
posibilitar tambin a los proyectos elegidos
el acceso a Internet ms casilla de correo
electrnico propia, as como un espacio pa-
ra alojar pginas web dentro del sitio de in-
cuBA. Otros servicios informticos ofreci-
dos son los de ploteo e impresiones.
El programa llevar a cabo un seguimiento
cercano, as como el control de las metas y
objetivos de los proyectos seleccionados, pa-
ra lo cual se posibilitar el acceso a cursos
de capacitacin. Aunque el plazo de incuba-
cin depende de cada emprendimiento, los
responsables han establecido un perodo
mximo de tres aos, dentro de los cuales se
establecern contactos con diferentes cana-
les de distribucin, ONGs, universidades y
compaas interesadas en la propuesta. En
una instancia final, incuBA ayudar a la em-
presa constituida en todo lo referido a mar-
cas y patentes. Tambin a penetrar en el
mercado, en la obtencin de lneas crediti-
cias y a contactarse con inversores de riesgo.
Las incubadoras, por lo tanto, son, adems
de mbitos donde surjan a travs de la asis- expertise es precisamente identificarlos y seleccionarlos, y lo hacemos a
tencia tcnica y financiera y la difusin, nue-
vas empresas y emprendedores, lugares de
intercambio entre distintos proyectos y dis-
ciplinas. Un encuentro entre el talento y los
negocios para construir un camino de creci-
los emprendedores puedan acceder al conocimiento, redes de apoyo y ca-
cuelas de Diseo, Medios de Comunicacin, etc.). Luego, un Equipo Evalua-
dor Tcnico (integrado por administradores de empresas, contadores, abo-
gados y especialistas en marketing,) har una preseleccin de los proyec-
tos presentados en funcin de su potencial y viabilidad; los que califiquen,
pasarn a la etapa de seleccin. En sta, un Equipo Evaluador del Empren-
dedor (conformado por Endeavor de acuerdo con la temtica) realizar un
nuevo estudio de las propuestas y entrevistas con los postulantes, cuya
calificacin ser la que defina los proyectos a ser analizados por el Jurado.
Ese ltimo cuerpo estar conformado por un grupo de diseadores, em-
presarios y profesionales de distintas disciplinas, cuya trayectoria perso-
nal, profesional y empresaria garanticen la excelencia y tambin la trans-
parencia de toda la gestin.
C U LT U R A E M P R E N D E D O R A
La nuestra es una organizacin sin fines de lucro que apunta a ayudar a
emprendedores con alto potencial, en reas donde el sector privado tradi-
cional no est dispuesto a tomar riesgos, afirma Patricio Campiani, Di-
rector Ejecutivo de Endeavor, que tendr a su cargo la evaluacin de los
titulares de los proyectos. Fundada en 1997, su misin constituye precisa-
mente en el estmulo de la actividad emprendedora y la seleccin de los
entrepreneurs a los que brinda sus programas de apoyo, que consisten
bsicamente en contactos con la red local e internacional, mentores, ta-
lleres de trabajo sobre gestin emprendedora, consultora (MBA/Global E-
Lab, MIT), presentacin ante inversores y giras de negocios. De alguna
manera nuestro trabajo se asemeja a la accin planteada por el Centro
Metropolitano de Diseo, dice Campiani; el proyecto de incuba me
parece excelente, y nos alegra poder aportar nuestra experiencia en la
etapa de evaluacin de los emprendedores. En Endeavor nuestra primera
travs de un proceso muy riguroso. Endeavor cuenta con oficinas en la
Argentina, Brasil, Chile, Uruguay y Mxico y, segn sus postulados, quie-
re contribuir a crear una cultura emprendedora en los pases en los que
desarrolla sus programas, generando las condiciones necesarias para que
pital requerido para la generacin de nuevos emprendimientos que contri-
buyan al desarrollo econmico de sus comunidades.
31

Veintids aos despus de que apareciera la pri-
mera Macintosh, Apple lanz a mediados de
agosto de 1998 su modelo iMac, que conmo-
cion el mundo digital por lo audaz de su dise-
o. Desde aquel da las computadoras abando-
naron su aburrida armazn gris, para vestirse
de colores y transparencias plsticas y lucir sus
primeras curvas. El responsable de esa primave-
ra informtica fue el lder del equipo de diseo
industrial de Apple, el britnico Jonathan Ive.
Ive tir por la borda todas las ideas precon-
cebidas de lo que deba ser una computado-
ra y a su osado proyecto sum nuevos ma-
teriales y cinco delicadas tonalidades: lila,
verde manzana, anaranjado, rosa y celeste.
El resultado? Una computadora que no se
pareca en nada a una computadora. Tal fue
la revolucin que este concepto provoc en
el diseo industrial, que en la actualidad la
carcasa translcida de colores pastel pas a
: formar parte de los ms diversos productos:
N
I computadoras de otras marcas, impresoras,
C
A E
planchas, televisores, walkmans, afeitado-
V
O ras y hasta envases de champ.
N L
I N P En esta entrevista, Ive revela no slo los en-
N
P tretelones de ese histrico desarrollo sino
CI
A LU que tambin especula sobre la incidencia del
O
EV E diseo en la vida de las personas.
R
N
T Ese es un nicho muy cmodo para competir
LA E Cundo se uni a Apple?
N
A
M Empec trabajando con Apple como consul-
R
E tor a comienzos de los 90, mientras era socio
P muy fro. Debido a la obsesin de la indus-
en una empresa londinense de diseo llama-
da Tangerine (Mandarina). A finales de
1992, me mud a San Francisco y me incor-
por a la estructura interna de Apple.
Entiendo que en Tangerine usted estaba dise-
ando lavamanos y baeras. Sus considera-
ciones de diseo de estos artculos, son dife-
rentes a las aplicadas en computadoras?
Muy diferentes. Un lavabo tiene un uso singu-
lar y su forma constituye casi la integridad del
producto. La funciones de una computadora
abarcan un espectro enormemente amplio: des-
de funcionar como una mquina de escribir a
ser una herramienta multimedia increble, un
tablero de dibujo o un dispositivo de comunica-
ciones. Y an as sigue siendo slo un objeto. La
manera en que cada persona usa una computa-
dora puede ser muy diferente. Eso hace que el
diseo tenga posibilidades desconcertantes.
Cmo puede el diseo facilitar la compren-
sin de lo que es una computadora?
A menudo el diseo es lo ms inmediato, la
forma ms explcita de definir en qu se
transforman estos productos en la mente
de las personas. Qu es? Qu hace? C-
mo voy a usarlo? Dnde voy a usarlo?
Cunto va a costar? El desafo intelectual
de hacerse estas preguntas a travs del dise-
o es totalmente seductor.
Hay una idea extendida de que las computa-
doras deben tener una apariencia genrica;
es decir, la caja gris tan difundida. Por qu
cree que puede haber ocurrido sto?
Pienso que es producto de una industria
que tiene una agenda definida y lo que ella
cree que debe ser el criterio del cliente. En
consecuencia, eso define las prioridades pa-
ra el diseador. La industria informtica se
ha tornado increblemente conservadora
desde la perspectiva del diseo. Hay una
obsesin sobre las caractersticas de un pro-
ducto que usted puede cuantificar emprica-
mente. Qu velocidad tiene? Cun grande
es el disco rgido? Cun rpido es el CD?
porque usted puede decir que ocho es mejor
que seis. Pero tambin es muy inhumano y
tria por los absolutos ha habido una ten-
dencia a ignorar caractersticas del produc-
to que son difciles de medir o de describir.
En ese sentido, la industria se ha perdido
los atributos ms emotivos, menos tangibles
de un producto. Pero esta es mi opinin, por
eso en primer lugar compr una computado-
ra Apple. Porque iba a trabajar para Apple.
Es porque siempre me he dado cuenta de
que esa Apple tena un deseo de hacer algo
ms que lo justo. No iba a hacer simplemen-
te lo que era funcional y empricamente ne-
cesario. En los primeros trabajos, percib el
gran cuidado que haba que tomar an en
detalles de hardware y software que las per-
sonas pueden no descubrir nunca.
Indudablemente el diseo ms radical pro-
ducido por cualquier compaa de computa-
doras en los ltimos aos es la iMac. Cmo
fue el desarrollo?
Bien desde el principio, ya que fue manejado
en muchos aspectos por Steve Jobs (presi-
dente de Apple Computer Inc.). Steve tena
un sentido claro de lo que el producto deba
ser en todos los diferentes niveles: capacida-
des funcionales, precio, mercado, y su nece-
sidad de ser un objeto bien diseado.
La forma radical de la iMac le debe haber
dado a su equipo algunos dolores de cabeza.
Producirla ha sido increblemente difcil, fue
uno de los programas ms desafiantes en los
que he estado involucrado. Cuando usted es-
t haciendo algo que es tan radicalmente
nuevo, no puede trabajar en grupos funcio-
nales. El equipo de diseo trabaj estrecha-
mente con el de ingeniera porque, en primer
lugar, el hardware de la iMac es muy, muy
pequeo. Usted tiene que integrar y miniatu-
rizar, y cuando lo hace tiene que tener en
cuenta consideraciones trmicas. Adems de-
be pensar acerca del ruido y los ventiladores.
La iMac es de verdad un producto pequeo,
fresco, silencioso. Y es terriblemente rpida.
Qu tipo de problemas de diseo present
la caja translcida?
Todo, respecto a la iMac, es increblemente
diferente. Cada diminuto detalle fue conside-
rado, incluso la etiqueta del producto, para
la que usamos un nuevo proceso de impre-
sin que nunca antes haba sido usado. Las
etiquetas son tridimensionales y parecen mo-
verse. A causa de que la iMac es translcida,
33

tuvimos que disear tambin la forma del
tablero de circuitos. La propia resina trans-
lcida present un problema debido al
gran volumen de computadoras que necesi-
tbamos producir. Debamos asegurarnos
de que el color y nivel de transparencia fue-
ra exactamente el mismo en la primera
computadora y en cada una de las que le si-
guieran despus. Esto nos condujo a incor-
porar a una persona que trabaja para la in-
dustria de las golosinas... S, es que muchos
dulces y caramelos son translcidos. Estos
muchachos tienen muchsima experiencia
sobre cmo combinar compuestos y una
gran comprensin sobre la ciencia del con-
trol del color. El mouse es otro ejemplo,
donde, debido a la transparencia del mate-
rial, terminamos diseando tambin los in-
teriores, porque stos son parte de la apa-
riencia externa. La bolita del mouse tiene
dos colores, de modo que, cuando usted
mueve el ratn, puede ver los colores cam-
biando. Los problemas que enfrentamos
fueron tan fundamentalmente diferentes
que debimos descubrir nuevos procesos y
nuevas actitudes para lograr sortearlos.
Por lo tanto, nos sentamos muy, muy vul-
nerables.
Apple apunt realmente a diferenciar el
producto, en una forma muy audaz, de lo
que era el diseo tradicional de las compu-
tadoras. Era ese el principal objetivo?
Pienso que muchas personas ven al diseo,
principalmente, como un medio para diferen-
ciar su producto en forma competitiva. Yo
realmente detesto eso. Esa es slo una agen-
da corporativa, no para el cliente o el pbli-
co en general. Es importante entender que
nuestro objetivo no fue slo diferenciar nues-
tra lnea, sino crear productos que las perso-
nas amaran en el futuro. La diferenciacin
fue una consecuencia de nuestra meta.
Apple ha disfrutado mucho tiempo su repu-
innovacin
P H I L I P S D E S I G N
tacin de ir ms all de las soluciones tradi-
cionales, pero cules seran los riesgos de
ese empuje?
En una compaa que naci para innovar, el
riesgo est en no innovar. El riesgo real es
pensar que "es seguro jugar a que es segu-
ro". Pienso que muchos clientes que han es-
tado desencantados con Apple en los ltimos
aos, de todos modos han permanecido fie-
les y eso se debe a la relacin que tenan con
Apple desde sus inicios.
La Mac ha sido la plataforma elegida por la
comunidad creativa. Al disear para los
creativos, usted encuentra que hay mayor
libertad para "pensar diferente" (el eslogan
de la compaa)?
Estoy motivado por lo tenaces que son nues-
tros clientes. Una distincin de la comunidad
creativa es que ellos viven en el futuro, viven
en un territorio que no se ha trazado y son
personas que pueden apreciar el sentido de
misin de una compaa como Apple.
Delphine Hirasuna, Apple Media Arts

ARGENTINOS DEVOTOS DE LA MANZANA

En nuestro pas las computadoras Macintosh tambin tienen sus fans, en especial entre los diseadores grficos, para
quienes trabajar en cualquier mquina que no sea una Apple resulta casi un sacrilegio. "El mercado que ms consume
productos Mac es el de grfica, video y edicin dice Fernando del Granado, gerente de Marketing de Apple para Am-
rica Latina. Pero hay que notar que aunque ste es un mercado tradicional de la firma, hay muchos consumidores, po-
siblemente en carreras menos visibles, que tambin son usuarios fieles. En general, y sto ocurre en muchas partes del
mundo, hay cierto grupo profesional que usa Macs por razones de negocios, mientras que tambin hay millones que la
emplean para sus estudios o entretenimientos". Granado asegura que la Argentina fue y sigue siendo un pas donde los
CMO PROVOCAR
productos de Apple son aceptados por quienes gustan mucho del diseo, "quiz porque ellos mismos estn involucra-
LA TRANSFORMACIN
dos en ese campo de trabajo o porque aprecian los productos que no slo lucen bien". PARA LOGRAR NEGOCIOS SUSTENTABLES
Respecto a la iMac diseada por Jonathan Ive, Granado dice que "ha tenido muy buenas ventas desde que se lanz en
1998 y ha contribudo a la nocin de que una computadora puede lucir muy diferente y al mismo tiempo proveer pres-
taciones avanzadas que antes slo se vean en productos de mayor costo". A mediados de este ao la iMac haba alcan- S T E F A N O M A R Z A N O , C E O D E P H I L I P S D E S I G N ,
zado la pavorosa cifra de 5 millones de unidades vendidas. Tambin ha sido un xito entre clientes que ya usan Macin- PARTICIP EN EL CONGRESO MUNDIAL DE MARKETING REALIZADO EN ROMA EL PASADO MES
tosh dice Granado. Muchos de los que compraron una iMac en los ltimos tiempos son usuarios profesionales que de-
DE SEPTIEMBRE. AQU, LOS FRAGMENTOS MS DESTACADOS DE SU EXPOSICIN.
seaban tener una Mac en casa". Es que incluso las innovaciones de diseo siguen a toda marcha: ahora, a la clsica car-
34 casa de tonos pastel se le ha agregado una multicolor que evoca los tiempos del Flower Power.
 Salvete! Damas y caballeros.
Comienzo saludndolos en latn porque es-
tamos en Roma, el centro de un imperio al-
guna vez poderoso y que perdur por varios
siglos. Sus inicios estuvieron caracterizados
por un gran entusiasmo y vigor, y se expan-
di con rapidez. Luego pas a un perodo de las cien primeras en 1987, y 61 haban deja-
rutina y despus de complacencia hasta que,
finalmente, incapaz de enfrentar un mundo
cambiante, se desmoron y termin por de-
saparecer. Si bien en una escala temporal di-
ferente, este patrn de crecimiento y deca-
dencia es el mismo que hemos observado en
muchas compaas durante el siglo XX. Hoy
estamos reunidos para ver cmo podemos
salvar compaas en el siglo XXI y evitar que
corran la misma suerte; en otras palabras,
encontrar la respuesta a la pregunta: Cmo
podemos hacer que nuestros negocios sean
sustentables?
1. El cambio es la clave del juego
El emperador romano Marco Aurelio, (siglo
IV), supo expresar el principio universal del
cambio cuando escribi en sus Meditacio-
nes: "Todo el tiempo hay cosas que irrumpen
en la existencia, mientras que otras rpida-
mente la abandonan. E incluso cuando algo
est empezando a existir, una parte suya ya
est muriendo. Los movimientos y los cam-
36
bios renuevan continuamente al mundo"
Las compaas surgen, prosperan y vuelven
a desaparecer constantemente. Muy pocas
perduran en el tiempo. De las cien empresas
lderes que Forbes incluy en su primera lis-
ta publicada en 1917, slo 18 seguan entre
do de existir. Esto significa que en algn mo-
mento no lograron brindarle al mercado el
valor que ste requera. Otras compaas
ms nuevas fueron capaces de eso y prospe-
raron en su lugar.
Por qu empresas que en un momento su-
pieron satisfacer las necesidades del mercado
pierden esa capacidad? Si nuestro objetivo es
que nuestros negocios sean sustentables, en-
tonces este punto es algo que debemos com-
prender. Y cambiar.
2. Continuidad vs. discontinuidad
Para explicar este enigma, Richard Foster y
Sarah Kaplan, en un nuevo libro titulado
Creative Destruction (Destruccin Creati-
va), plantean, esencialmente, que las com-
paas fracasan porque estn dirigidas por
personas. Cuando las personas inician una
empresa estn llenas de entusiasmo y pa-
sin; eluden la prudencia y se dejan guiar
por la visin ms que por decisiones racio-
nales. Actan como si tuvieran poco que
perder. Sin embargo, a medida que pasa el
tiempo y son exitosos, se concentran en ha-
cer ms de lo mismo. No quieren cambiar
una frmula ganadora e instalan todo tipo
de procedimientos para controlar las ope-
raciones. Funcionan bajo el supuesto de la
continuidad: es decir, piensan que seguirn
teniendo xito si siguen haciendo lo que re-
sultaba exitoso en el pasado. Disean siste-
mas que tratan de evitar sorpresas y se en- uso eficiente de los activos fsicos eran una
cierran en una cultura que hace que el cam-
bio sea imposible.
Sin embargo, al concentrarse nicamente en
lo que hacen, se olvidan de mantenerse
atentos a lo que pasa en el mercado. El re-
sultado es que un da se dan cuenta de que
lo que producen no es ms valorado por el
pblico, y ese es a menudo el comienzo del
fin. Se ponen a la defensiva y tratan de pro-
teger el negocio existente, temerosos de des-
cartarlo por algo nuevo. La creatividad se
paraliza y la compaa muere.
En cambio, el mercado no est dirigido por
individuos. No tiene objetivos ni metas de
rendimiento que alcanzar ni accionistas a
quienes conformar, como tampoco intereses
que salvaguardar. No tiene liderazgo, ni re-
cuerdos ni rencores. Esta constituido por se-
res humanos pero no est sujeto a sus emo-
ciones. Simplemente aguarda a que las fuer-
zas en juego funcionen. No est basado en el
principio de la continuidad sino en el princi-
pio de la discontinuidad. Es parte del mundo
eternamente cambiante al que se refiri Mar-
co Aurelio.
3. Maestros de la destruccin creativa
Tal como lo sealan Foster y Kaplan, la idea
de que la continuidad podra ser exitosa tiene
su origen a comienzos de la era industrial,
cuando la especializacin de tareas, la divi-
sin del trabajo, la produccin en masa y el
de Foster y Kaplan, "maestros de la des-
forma rentable de convertir las materias pri-
mas en productos. Y fue un modelo exitoso
por ms de cien aos, pero los tiempos cam-
bian. En la actualidad, los componentes ms
valorados en el mercado no son ms los pro-
ductos sino los servicios y las experiencias. Es-
tamos yendo hacia lo que Joseph Pine defini
como Economa de la Experiencia. Para los
que estn familiarizados con la jerarqua de
necesidades de Maslow, el cambio gradual en
el valor sealado por Pine de las materias
primas a los productos, a los servicios, a las
experiencias y, finalmente, a la transforma-
cin no les resultar algo sorprendente. En
esencia recorre el mismo camino: de los re-
querimientos fsicos ms tangibles a los de-
seos psicolgicos ms intangibles.
Hoy, los cambios y movimientos en el merca-
do afectan a las compaas con mucha ms ra-
pidez que antes. Bajo el viejo sistema, la vida
promedio de una empresa era de 65 aos. Con
el nuevo, se supone que no ms de diez.
El economista Joseph Schumpeter defini a
las fuerzas del mercado que crean y destru-
yen compaas como "las tempestades de la
destruccin creativa". Por lo tanto, para so-
brevivir para ser sustentable en el largo
plazo las empresas, al igual que el merca-
do, deben cambiar todo el tiempo. Para
evolucionar, necesitan funcionar en base al
mismo principio que el del mercado: la dis-
continuidad. Tienen que ser, segn palabras
truccin creativa".
4. Innovacin
Entonces, cmo hacemos para convertirnos
en maestros de la destruccin creativa? Se
requiere una innovacin continua, un flujo
constante de ideas nuevas que sean valora-
das por el mercado. Pero es importante dis-
tinguir entre los diferentes tipos de innova-
cin. La mayora de las empresas innovan
slo en base a pequeos incrementos. Esto
se debe a que la innovacin incremental es
la desviacin mnima del principio de con-
tinuidad que gua su manera de operar: los
pequeos cambios no alteran en realidad lo
que estn haciendo y son bsicamente ms
de lo mismo, aunque un poco diferentes.
Las innovaciones exitosas son transforma-
doras: ideas nuevas, radicales, que crean
una enorme abundancia para aquellos que
se atreven a introducirlas. Las innovacio-
nes transformadoras son a menudo segui-
das por otras innovaciones importantes
37
 que las utilizan como base: las innovacio-
nes sustanciales.
5. Cmo lograr un equilibrio entre la
continuidad y la discontinuidad
Las empresas tambin tienen que trabajar
en varios niveles simultneamente. Para
crear una estabilidad econmica, las opera-
ciones deben mantenerse siempre y cuando
sean rentables. Pero mucho antes de que
comiencen a fracasar, hay que introducir
innovaciones a fin de que la compaa se
mantenga a tono con el mercado.
Un buen ejemplo de una empresa que ha
logrado esto es Nokia, que exitosamente
pas de ser un procesador de materias pri-
mas tales como madera y goma a convertir-
se en un proveedor de cables telefnicos y,
ahora, de comunicaciones mviles. En Phi-
lips nos iniciamos con la iluminacin (don-
de continuamos siendo lderes mundiales)
pero nos movimos con rapidez hacia los
equipamientos elctricos y ms tarde elec-
trnicos. En la actualidad estamos dejando
de lado tecnologas altamente exitosas pe-
ro hoy en da moribundas, como los tubos
de rayos catdicos para televisores y moni-
tores de computadoras, y nos dirigimos ha-
cia tecnologas nuevas como el cristal lqui-
do y el plasma.
6. Pensamiento divergente
La gran pregunta es cmo hacer para acer-
carnos ms al mercado? Las compaas que
estn encerradas en una cultura de continui-
dad estn dominadas por el pensamiento con-
vergente, el que se centra en procedimientos y
se focaliza en las operaciones y el control. Pa-
ra evitar caer en esta trampa necesitamos del
pensamiento divergente: el que no es restringi-
do, el que tiene una visin amplia, que est
preparado para considerar formas nuevas de
ver las cosas, que est ms interesado en ha-
cer las preguntas correctas que en dar respues-
tas rpidas. Implica estar preparado para ha-
cer preguntas ingenuas, incluso tontas, como
la que hizo la hija de Edward Land cuando su
padre termin de sacarle una foto: por qu
38
no poda verla de inmediato? Esta pregunta
inocente hizo que su padre inventara la cma-
ra Polaroid.
7. El mercado, nosotros,
la interaccin con el cliente
Un pensamiento divergente como este se nece-
sita en relacin con el mercado, con nosotros
mismos y en la interaccin con el cliente.
En primer lugar, debemos ser creativos en la
manera de ver el mercado, es decir a los in-
dividuos. Nos interesa saber qu piensan,
qu sienten y qu quieren. Pero hacerles pre-
guntas directas rara vez funciona, porque la
mayora de las personas en realidad no tiene
idea de qu es lo que quiere hasta que real-
mente lo ve y lo prueba. Eso significa que si
las empresas quieren ser exitosas, tienen que
conocer qu es lo que los individuos desean
antes de que ellos mismos lo sepan, lo que a
su vez significa que deben obtener esa infor-
macin de algn modo indirecto. Queremos
descubrir qu es lo que el pblico valora. Y
casi nunca se trata de un producto sino de un
beneficio; y no un nico beneficio sino una
serie de beneficios dentro de una situacin
determinada. En otras palabras, una solu-
cin. Y tal como seal Joseph Pine, esas so-
luciones pueden ser altamente intangibles,
por ejemplo, una experiencia. Para muchas
empresas de la actualidad esto significa que
tienen que hacer un esfuerzo radical y apar-
tarse de la idea de que los individuos quieren
productos. Tenemos que observar la vida de
las personas de un modo ms holstico. Tam-
bin tenemos que mirarnos de un modo di-
ferente a nosotros mismos. En lugar de pen-
sar en nuestras compaas como unidades
de negocios, debemos concebirlas como
una cartera de competencias. Tenemos que
estar preparados para pensar en nuevas for-
mas de combinarlas y no estar restringidos
por los lmites tradicionales de las divisio-
nes de productos o unidades de negocios. Y
debemos estar preparados para pensar qu
otras competencias necesitaremos si hemos
de brindarle al mercado las soluciones que
requiere. Quiz necesitemos adquirir esas
competencias o asociarnos con otra compa-
a que las posea. De igual modo, tambin
tenemos que curarnos de lo que podramos
denominar "la miopa del marketing". De-
bemos mirar ms all de los mercados que
tradicionalmente atendemos y considerar si
nuestras competencias pueden brindar solu-
ciones tambin a otros.
Por ltimo, debemos tener en cuenta los lu-
gares y los canales donde tradicionalmente
encontramos a nuestros clientes y nos rela-
cionamos con ellos. Esto es de especial rele-
vancia hoy en da con la creciente disponibi-
lidad de canales, como Internet, el correo
electrnico y WAP.
8. La visin del futuro
Si logramos todo esto, estaremos en una bue-
na posicin para desarrollar una visin gene-
ral del futuro y formular hiptesis sobre aspec-
tos especficos de ese futuro. As podremos res-
ponder tres preguntas fundamentales:
Qu tipo de beneficios nuevos debera- dramos considerar cmo el ritmo veloz de la
mos tratar de brindar en los prximos 2, 5,
10 o 15 aos?
Qu competencias nuevas tendremos que
desarrollar o adquirir, posiblemente asocin-
donos, para poder brindar esos beneficios?
Cmo tenemos que reestructurar el mo-
do de interactuar con los clientes en los pr-
ximos aos?
9. Futuros estratgicos
Permtanme dar algunos ejemplos sobre estos
puntos en base a lo que estamos haciendo en
Philips. Hemos desarrollado un proceso de
cuatro pasos denominado Futuros Estratgi-
cos, como gua para nuestros esfuerzos de
creacin de negocios nuevos.
Paso 1
En primer lugar, cmo hacemos para saber
qu es lo que el mercado quiere, o mejor di-
cho, querr en el futuro? Podemos lograrlo
con un anlisis cuidadoso de las tendencias
socioculturales emergentes en todo el mundo
con una base regional y global y un inven-
tario de tecnologas emergentes. Tambin tivas socioculturales, tanto en el nivel regio-
consideramos los macrodesarrollos en ten- nal como global. Estos son los valores que
dencias socioeconmicas. Por ejemplo, po- afectan la manera en que vive la gente, cmo
compran, qu compran y a quin le com-
vida actual y la economa global afectarn pran. Estos valores cambian con bastante
las vidas de las personas; las relaciones cam- lentitud y podemos utilizarlos para predecir
biantes entre el hogar y el trabajo; las ten- valores que surgirn en un lapso de tres a
dencias tales como la mayor preocupacin diez aos. Por ltimo, en la base de la pir-
de la gente por la salud, y el crecimiento de mide, encontramos la informacin ms im-
comunidades virtuales en Internet. El tipo de portante: los paradigmas, los sistemas de
informacin que puede obtenerse sobre las creencias y las cosmovisiones. Son los que
personas, la cultura y la sociedad puede ex- cambian con menor rapidez, aunque su im-
presarse como una pirmide: en la parte su- pacto es ms profundo. Un ejemplo es el
perior, est la informacin ms transitoria, cambio de la Revolucin Industrial a la Era
sobre tendencias del usuario (tendencias es- del Conocimiento. En Philips, tratamos en-
tticas, novedades y modas). Por lo general, tonces de que las tendencias sociales se co-
podemos predecir este tipo de cosas con una rrespondan con las tendencias tecnolgicas:
anticipacin de hasta 24 meses. Tambin la creciente miniaturizacin de productos y
monitoreamos las expresiones y aplicaciones el poder creciente de los chips de silicio, por
globales, culturales y regionales. Estas cam- ejemplo, o el desarrollo de materiales "inte-
bian y se difunden con menor rapidez, por ligentes" e interactivos. Y estudiamos cmo
ejemplo las tendencias del usuario. Son ex- todos estos factores afectarn las tendencias
plcitas y abiertas a la observacin. Sin em- macroeconmicas.
bargo, si descendemos en la pirmide, en-
contramos informacin que es implcita y, Paso 2
consecuentemente, ms difcil de dilucidar. El segundo paso es reunir grupos de trabajo
En primer lugar, las tendencias sociodinmi- multidisciplinarios para analizar esta informa-
cas: los cambios en los valores y las expecta- cin sobre las tendencias emergentes sociocul-
turales, tecnolgicas y macroeconmicas.
39

Se investiga, entonces, cmo esas tendencias
podran interactuar para dar origen a nuevos
productos y servicios. Estos equipos deben
tener habilidades mltiples porque lo que in-
tentan realizar es sumamente complejo.
Paso 3
A continuacin se decantan las ideas. El ob-
jetivo es elegir entre todas estas opciones
aquellas que resulten ms prometedoras en
cuanto a brindar las soluciones que, en nues-
tra opinin, se valoran dentro del horizonte
temporal al que apuntamos. La seleccin se
realiza sometiendo las ideas a la evaluacin
de un panel de expertos internacionales: fu-
turlogos, socilogos, analistas de tenden-
cias y lderes de opinin. De esta forma, so-
mos capaces de comparar nuestras ideas con
las de otros para ver si suenan factibles y
adems si la mayora considera que brinda-
ran el aporte buscado.
Paso 4
El siguiente paso es depurar los conceptos y
empezar a transformarlos en modelos y simu-
laciones que crean una ilusin de realidad, de
modo que las personas puedan tener una idea
concreta de cmo podran ser esos productos
nuevos en el uso diario. Luego se los mostra-
mos al pblico, a menudo en exposiciones iti-
nerantes. Preguntamos qu les gusta y qu no
les gusta, cmo haran para mejorarlos, etc.
Este feedback, que se acompaa con datos
obtenidos en debates pblicos y publicidad en
los medios, contiene mucha informacin til
sobre los deseos y anhelos subconscientes de
los individuos. De hecho, es otra etapa de se-
leccin. As despus tenemos un panorama
an mejor de qu ideas tendrn mayores po-
sibilidades de ser ms valoradas y, por lo tan-
to, en qu ideas deberamos trabajar para
ofrecerlas al mercado.
10. Recuerdos del futuro
De esta manera, podemos ir pisndole los ta-
lones al mercado. Sin embargo, no basta con
seguirlo as de cerca. Lo que realmente se
busca es liderar la marcha. Pero cmo pue-
40
de liderarse el mercado que, como dijimos,
es algo incontrolado y esencialmente incon-
trolable? Las investigaciones de los neuro-
cientficos David Ingvar y William Calvin
pueden ofrecernos algunas pistas. Ingvar en-
contr que una parte del cerebro est cons-
tantemente haciendo planes de accin y pro-
gramas para el futuro, organizados a lo lar-
go de lneas temporales y con alternativas
para diferentes situaciones. Descubri que
estos planes estn almacenados en el cerebro
junto con recuerdos de experiencias reales,
lo que lo llev a denominarlos "recuerdos
del futuro". Sugiere que este proceso nos
ayuda a filtrar informacin, de modo que s-
lo prestamos atencin a la informacin en-
trante que cuadra con uno de nuestros pla-
nes mentales alternativos. Si no contamos
con ningn plan alternativo, no le prestamos
atencin porque no parece ser relevante. Lo
que se implica aqu es que, si podemos suge-
rirle al mercado "recuerdos del futuro"
mostrndole, por ejemplo, el tipo de con-
ceptos que desarrollamos en Philips con
nuestro proceso de Futuros Estratgicos,
entonces el pblico quiz se vuelva ms re-
ceptivo a ciertas ideas y conceptos, y pode-
mos sugerirle posibilidades que en ltima
instancia se conviertan en nuevas aspiracio-
nes y deseos. Esto no debe verse necesaria-
mente como manipulacin. Involucra de un
modo activo a las personas que definen la di-
reccin del cambio y les brinda una vista pre-
via de lo que es posible. As, genera confian-
za y un sentido de colaboracin con una me-
ta comn: la creacin de valor real y una me-
jor calidad de vida.
Competencias
nuevas?
Cmo hacemos para pasar de la etapa
del concepto a la etapa del producto?
Como ya seal, una de las primeras cosas
que deben hacerse es saber si se necesi-
tan competencias nuevas. Pueden ser
competencias en el rea de la tecnologa o
del marketing, o ambas. En los ltimos
aos, Philips ha trabajado en forma con-
junta con otras compaas expertas en
reas donde nosotros no lo somos.
"Plugged Furniture" (muebles con equi-
pos electrnicos integrados)
Con Leolux fabricamos una lnea llamada
"Plugged Furniture". Un separador de
ambientes, por ejemplo, tiene un equipo
de video y audio integrado que puede gi-
rarse para un lado u otro. As brindamos
una respuesta a la necesidad de las casas
actuales de contar con espacios flexibles
y multifuncionales.
"Q4Plugged" (sof multimedia)
Nos asociamos a Felice Rossi para produ-
cir un sof multimedia y multifuncional lla-
mado Q4. Tiene en cuenta varias de las
cosas que hacemos mientras estamos sen-
tados descansando en casa. Gracias a su
diseo modular, se puede crear una amplia
gama de "zonas" multifuncionales para
descansar y compartir con otros. Est to-
talmente "conectado" y pueden incorpo-
rarse diversos dispositivos elctricos.
CoolSkin
En el mbito Personal tambin nos aso-
ciamos a Nivea para producir la afeitado-
ra CoolSkin, que combina la practicidad
de una afeitada en seco con la fresca
sensacin de una afeitada hmeda.
ICD+
Una asociacin que produjo un resultado
ms importante an fue nuestra relacin
con Levis. Philips no tiene ningn tipo de
experiencia en el rea de la indumentaria
o en el mercado de la moda. Por lo tanto,
cuando decidimos que queramos desarro-
llar una serie comercial de wearables elec-
trnicos, nos contactamos con Levis. As
surgi nuestra serie ICD+, lanzada al mer-
cado el ao pasado. Hay una chaqueta que
apunta a grupos target especficos que de-
finen la moda: un pblico que est al tanto
de la ltima tecnologa, que viaja a sus
trabajos y quiere estar conectado en todo
momento, o que anda en rollers o hace
surf y que est con el ltimo grito de la
moda. La chaqueta tiene un telfono y un
reproductor MP3, adems de un micrfono
y auriculares incorporados al cuello o la
capucha. Todo se controla a travs de una
almohadilla de control remoto sensible al
tacto, oculta detrs de la tapa de un bolsi-
llo. Y puede ir al lavarropas!
P A R A P R O M O C I O N A R E L T U R I S M O
BUENOS AIRES ESTRENA MARCA
LA CIUDAD CUENTA CON UN NUEVO LOGOTIPO QUE LA IDENTIFICAR
EN EL EXTERIOR. FUE DESARROLLADO POR EL ESTUDIO GARCA
BALZA, GANADOR DEL CONCURSO ORGANIZADO POR EL GOBIERNO
PORTEO , QUE OPT POR UN ELEMENTO ABSTRACTO QUE A SU
JUICIO RESUME LOS CONCEPTOS DE CIUDAD Y DE VIAJE.
adora Marcela Gonzlez, quienes se adjudi-
caron la suma de $20.000, en tanto que los
otros dos estudios Signum, de los diseado-
res Juan Federico y Carlos Basta, e IMD, Ias-
trebner/Mrquez Diseo obtuvieron una
bonificacin de $5.000 cada uno.
La imagen seleccionada se present oficialmen-
te el pasado 14 de noviembre. Dicho proyecto
de marca se inscribe dentro de la campaa me-
tropolitana que tiene como objeto promocio-
Ahora, adems del tango, Buenos Aires podr nar a Buenos Aires como principal acceso a la
ser reconocida en el exterior gracias al nuevo Argentina. Slo durante el 2000, la Ciudad re- identificar al portador y el destino, y consta
isologotipo que el Gobierno de la ciudad acaba cibi la visita de siete millones de turistas, de de tres elementos bsicos: uno es la forma de
de aprobar como marca para la metrpoli. Fue los cuales dos millones provenan del exterior. flecha, "el vector", dice el arquitecto, "que
diseado por el estudio Garca Balza, ganador Y se espera que durante 2002 esta cifra vaya en seala hacia el sur, donde estamos posiciona-
de un concurso organizado por el Programa de aumento, a medida que se normalice la situa- dos geogrficamente"; otro es la palabra
Comunicacin Visual, dependiente de la subse- cin poltica internacional. bue, la denominacin que recibe la ciudad en
el cdigo internacional de aeronavegacin.
cretara de Comunicacin Social.
La intencin del Gobierno porteo apunta a NI MATE NI OBELISCO "Creemos que es la mejor manera de repre-
proporcionar a la ciudad de un smbolo que Despus de un mes y medio de trabajo, los sentar la llegada a Buenos Aires", acota
le permita identificarse en diferentes eventos creativos llegaron a una sntesis exenta de to- Gonzlez. Y el ltimo es el punto, la perfora-
culturales, comerciales y tursticos en otras dos los smbolos tradicionales en los que se cin de la oblea, que, segn el diseador,
capitales del mundo. Para ello organiz un podra pensar en primera instancia. No hay "por momentos funciona como signo de ad-
concurso cerrado entre tres estudios de dise- mate, bandonen ni obelisco. Slo un rectn- miracin, como atributo de la ciudad".
o, en el que result ganador el dirigido por gulo despojado de conos. "Tenamos muchos El conjunto se completa con un logotipo con
el arquitecto Roberto Garca Balza y la dise- caminos a seguir dice Garca Balza, entre la leyenda buenos aires; as, todo en mins-
los cuales estaba apelar a imaginarios grficos culas. "La minscula es otra prerrogativa de
diseo. La ciudad de Buenos Aires es lo sufi-
muy conocidos: el tango, el ftbol o la arqui-
tectura. Pero todos esos elementos son parcia- cientemente importante como para tener que
lidades, fragmentos, que no forman un todo estar enfatizando", aclara Garca Balza.
ciudadano. Eso nos decidi por una imagen Los diseadores explican que este isologo es
abstracta, que representa al mismo tiempo a slo una imagen bsica, a partir de la cual
todos esos elementos y a ninguno. Pero resu- surgir todo tipo de aplicaciones: stands en
me el concepto de ciudad, y de viaje". ferias internacionales, productos autctonos,
Desde la perspectiva del diseo, el isotipo afiches, seales, pginas web, equipajes,
creado por Garca Balza y Gonzlez remite a merchandising, oficinas, folletos, papelera,
las obleas que se sujetan al equipaje para postales y todo lo imaginable.
41
 L A I N A U G U R A C I N
EN BUSCA
DE LA POLE POSITION
Probablemente para aquellos no familiariza-
dos con el tema, el nombre Ivrea les diga po-
co y nada. Si se lo integra a la denominacin
Interaction Design Institute Ivrea quiz hasta
se aboquen a tratar de identificar una sigla
indescifrable. Porque Ivrea es una ciudad ita-
liana a mitad de camino entre Miln y Turn
dotada de un hermoso paisaje y, desde el pa-
sado mes de octubre, sede de uno de los ms
ambiciosos emprendimientos europeos: el
primer instituto de enseanza e investigacin
en el mundo focalizado en la interaccin de la
gente con la tecnologa y las comunicaciones.
En la inauguracin del primer ao acadmico
su presidente, el senador peninsular Franco
Debenedetti, expres: "El diseo interactivo
ser una poderosa herramienta para que las
compaas concreten productos y servicios
exitosos; para la sociedad, la manera de ha-
cer inclusiva a la tecnologa y evitar el riesgo
de la brecha digital". Por su parte, la profeso-
ra Gillian Crampton Smith, directora del Ins-
tituto, despleg para InterFase el concepto
fundacional: "Se trata de la funcin y la for-
ma de los nuevos productos y servicios tecno-
lgicos, una fusin de diseo, tecnologa y er-
gonoma. As como el diseo industrial mo-
42
D E I V R E A
EL PASADO MES DE OCTUBRE SE INAUGUR EL PRIMER PERODO ACADMICO DE
UN INSTITUTO PIONERO EN LA FUSIN DE ESTTICA Y CULTURA, TECNOLOGA
Y CIENCIAS SOCIALES. EL EMPRENDIMIENTO, APADRINADO POR LAS COM-
PAAS TELECOM ITALIA Y OLIVETTI, APUNTA A UNA FORMACIN DE POST-
GRADO Y A LA INVESTIGACIN EN INTERACTION DESIGN.
dela nuestra interaccin con la tecnologa
mecnica en el hogar y en el trabajo, el dise-
o interactivo le da forma a nuestra vida co-
tidiana y a nuestra cultura". Fruto de una ini-
ciativa de las empresas Telecom Italia y Oli-
vetti, que aportaron 40 millones de euros
el Instituto es una asociacin sin fines de lu-
cro. Su sede se instal en la "Casa Azul", un
histrico edificio de Olivetti de los aos 50,
en tanto que la residencia del campus que
alojar a estudiantes y profesores se halla
ubicada en una famosa estructura semicircu-
lar construida en 1971.
PROYECTOS, PROTOTIPOS, COMUNIDAD
Ivrea combina una escuela de postgrado y un
laboratorio de investigacin. Su programa
de enseanza es multidisciplinario y se cen-
tra en el trabajo de proyectos, mientras que
los estudios de investigacin desarrollarn
prototipos en colaboracin con las indus-
trias y el gobierno. Sus graduados adquieran
conocimientos tcnicos y culturales, junto
con habilidades de management y entrepre-
neurship en el terreno de los servicios de co-
municacin. La profesora Crampton Smith sea accesible para todos".
que viene del Royal College of Art de Lon-
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dres dice que fue convocada luego de una Design Institute IVREA, pueden hacerlo a travs del Centro Metropolitano de Diseo. Tel: 4800-1752
exhaustiva bsqueda, "porque parece que VALERIA PESQUEIRA
Personalmente o por carta en Villarino 2498 C1273AEB o al e-mail: Para Salsipuedes:
creyeron que era la persona indicada para pi- Honduras 4814 - Ciudad de Buenos Aires
lotear este proyecto". Junto a ella hay un cmd@buenosaires.gov.ar Tel: 4831-8467
Comit Directivo que parece un selecciona- DOS RIBERAS
Para Salsipuedes Condimentos:
do europeo para la Copa del Mundo, cuyos Honduras 4874
miembros son Barbara Ghella, John Thacka- Una celebracin Ciudad de Buenos Aires
Tel: 4833-9403
ra, Bill Verplank y Marco Zanini. stos a su
vez reciben el apoyo de una comisin cient- de la tipografa KABULI
Para Salsipuedes Condimentos:
fica el Club de Exploradores que incluye a Setecientas personas asistieron a las tres jornadas de tipoGrfica buenosAires, Encuentro Honduras 4874
la mayora de los actores protagnicos en el Ciudad de Buenos Aires
Internacional "Tipografa para la vida real", que se llevaron a cabo el 14, 15 y 16 de noviembre.
Tel: 4833-9403
campo del diseo interactivo. El postgrado Organizado por la revista tipoGrfica para festejar su 15 aniversario, tipoGrfica buenosAires se ARTE TNICO ARGENTINO
se extiende a lo largo de dos aos durante los convirti en el mayor evento de la especialidad en Latinoamrica, y reuni a los profesionales ms POR RICARDO PAZ
El Salvador 4600
cuales los estudiantes deben residir en Ivrea, destacados de la Argentina y del mundo. El encuentro se inici con las palabras de bienvenida pro-
Ciudad de Buenos Aires
ya que se asigna una importancia fundamen- nunciadas por Rubn Fontana, quien luego realiz una resea histrica de tpG y present la Tel: 4833-6661
tal al trabajo en equipo y a la creacin de tipografa FontanaND. sta es la versin rediseada de la fuente que cre hace algunos aos para DISEO SHAKESPEAR
Dardo Rocha 2782 Piso 2
una comunidad creativa y de reflexin. ser utilizada en la revista tipoGrfica y que en algn tiempo empezar a comercializar la firma Martnez
"La oportunidad econmica es evidente en Neufville Digital. Tambin reflexion acerca de la historia y el uso del alfabeto y destac que "la Tel: 4836-1333
un mundo donde el valor de los intangibles tipografa es un bien social que iguala posibilidades entre la gente". Entre los numerosos exposi- INTERBRAND AVALOS & BOURSE
La Pampa 1351
crece da a da", afirma Crampton Smith; "al tores se destac el tipgrafo ingls Mathew Carter, autor de las fuentes Verdana, Helvetica Ciudad de Buenos Aires
mismo tiempo el desafo social es el peligro Compressed y Bell Centennial, entre otras, adems de la fuente Bodoni LN para el diario La Tel: 4788-9665
de que la brecha digital deje fuera de carrera Nacin de Buenos Aires. Carter habl acerca de sus diseos de tipografas para diarios y revistas, ESTUDIO CABEZA
Serrano 1249
a aquellos que no pueden recibir una educa- entre los que figuran The Boston Globe, The Guardian, Wired, Rolling Stone, Sports Illustrated, Ciudad de Buenos Aires
cin adecuada. El buen diseo interactivo es Esquire y Newsweek. Por su parte Guillermo Stein present la labor que Stein Branding desarrolla Tel: 4772-6183
la clave para lograr que la tecnologa digital a travs del proyecto "La Otra Mirada", una experiencia que lleva a los diseadores a un viaje creati- CL RECURSOS INFANTILES
Humahuaca 4039
vo de diez das que acta como disparador de ideas y est impulsada por la conviccin de que "en Ciudad de Buenos Aires
diseo es necesario reinventar todo el tiempo". Tel: 4867-4873
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 DESIGN COUNCIL

EL NUEVO

NEGOCIO
D E L D I S E O

A N D R E W S U M M E R S , E J EC U T I VO
necesidades, sus deseos, sus emociones, as co-
mo entender la tecnologa y los negocios, tan-
to en el ahora como en el maana, con ese
EN JEFE DEL DESIGN COUNCIL
pensamiento anticipatorio que es una de las
formas de la creatividad". En esa lnea, algu-
DEL REINO U N I D O, PLANTE nas de las reas de trabajo del organismo in-
cluyen entre otras el papel del diseo en la
EN BUENOS AIRES LA VISIN prevencin del delito, en mejorar la calidad de
vida de la tercera edad, en aumentar las ex-
Q U E I N S TA L A A L D I S E O E N E L portaciones y las ventas en el mercado inter-
no, en mantener un medio ambiente sustenta-
ble, en dar un rol a los jvenes en la sociedad.
C O R A Z N D E L M A N A G E M E N T.
El Design Council cuenta con el apoyo eco-
nmico del Ministerio de Comercio e Indus-
tria del gobierno del Reino Unido, y algunos
de sus socios clave son la Confederacin de
la Industria, las Cmaras de Comercio, la
Unidad de Futuro e Innovacin y las Agen-
cias de Desarrollo Regional de aquel pas.
"Con ellos organizamos numerosos eventos,
el ms importante de los cuales es Design in en Buenos Aires, Summers hace suyo un
Business Week, un programa nacional en el
que participan miles de negocios de todo el
territorio", describe Summers; "tambin lle-
vamos muestras al exterior, como fue la del
Milenio en el 2000, y la denominada Gran-
des expectativas". Esta exhibicin, que es-
tamos presentando en Nueva York este ao
se basa en el concepto de un banquete con
los productos dispuestos sobre una mesa de
60 metros de largo, a la que los visitantes
son invitados a sentarse para que puedan es-
cuchar ms acerca de aqullos".
En relacin con el ttulo de su disertacin
concepto de Gary Hamel: "El autntico
desafo actual es el concepto del diseo en
la perspectiva de los negocios. No se trata
de disear mejores productos, mejores
procesos, sino modelos de negocios com-
pletamente nuevos".

"El valor potencial del diseo slo se libera
al colocarlo en el core business de una em-
presa, donde piensa y planea sus activida-
des; es entonces cuando se convierte en una
herramienta poderosa", sostiene Andrew
Summers, Director Ejecutivo del britnico
Design Council, el organismo oficial que
impulsa el mejor aprovechamiento de las
capacidades del diseo en la industria, la
educacin y el gobierno en el Reino Unido.
De visita en Buenos Aires con motivo de la
presentacin del Espacio Britnico en Casa
FOA 2001, Summers dio una conferencia so-
bre "El nuevo negocio del diseo".
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En su pas, las denominadas industrias creati-
vas (publicidad, diseo, moda, arquitectura,
multimedia, publicaciones) generan ingresos
por US$ 160.000 millones al ao, de los cua-
les US$ 14.600 millones provienen de las ex-
portaciones. "Este sector esta dominado por
pymes", acota el ejecutivo del DC, "y aporta
1,3 millones de puestos de trabajo, contribu-
yendo en ms del 5% del producto bruto in-
terno". Con 25 aos de experiencia industrial
en las reas de management, innovacin y
marketing, especialmente en el rubro alimen-
ticio, Summers se hizo cargo de la jefatura
del Design Council en 1995, con la misin
explcita de reorientar sus objetivos y remo-
zar su estructura. "Si hablamos de nmeros
concretos, las empresas britnicas invirtieron
el ao pasado US$ 43.000 millones, o sea el
3% del retorno corporativo, mientras que
US$ 10.000 se volcaron a la consultora. Y,
ms all de los datos duros, una encuesta nos
revel que el 67% de la gente de negocios ve
al diseo como algo relevante, y el 14% lo
considera decididamente integral".
DESDE LA MATRIZ
Segn Summers, los caminos para desarrollar
el diseo pasan por "entender a la gente, sus
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 E L C M D Y E L E X M E R C A D O D E L P E S C A D O
realizado al proyecto por los socios priva-
dos, de manera tal que la operacin sea win-
win (ganar-ganar) y no como en la mayora
de los casos, donde el Estado juega a la peri-
nola y siempre pone mientras todos los de-
ms ganan. Por otra parte, el entorno del ex
Mercado del Pescado que junto con la es-
tacin Hiplito Yrigoyen y el Viaducto del
Ferrocarril forman un conjunto de alto va-
lor patrimonial es una pieza urbana ade-
cuada para un proceso de rehabilitacin in-
fsicos, sino que, al entender la Ciudad como tegral de "acupuntura": tocar los puntos es-
fenmeno productivo, presuponga la incor- tratgicos del fragmento mediante unas po-
poracin de las actividades dentro de estas cas acciones pblicas y privadas, debida-
intervenciones, particularmente las relacio- mente ponderadas, de tal modo de iniciar un
nadas con la produccin, el turismo y el co- proceso que ponga al descubierto la deman-
mercio ha impedido la implantacin de un da invisible y genere la recualificacin en
proyecto slido a lo largo de los aos. catarata de toda la zona involucrada.
reas de trabajo se dar impulso a los desa-
rrollos productivos correspondientes, ade-
ms de alentar la capacitacin y la integra-
cin de los eslabones de cada sistema.
Paralelamente, la SCA ha llamado a concurso
para reciclar el resto de la estructura. Asimis-
mo, desde el proyecto incuba (ver pg. 30) las
pequeas empresas sern asistidas para ga-
rantizar su viabilidad. Toda esta actividad a
lo que sumarn los cursos, foros de inter-
cambio, conferencias, etc. tender sin duda
a expandirse en su zona de influencia, resu-
citando de alguna manera esa vida que se ex-
tingui con el ltimo pescado.

MIRANDO A L S U R As pues, la idea de que la Ciudad se convier-

ta en potencial socio de un emprendimiento
mixto pblico-privado debe permitir trazar
PRIMERO, EL DISEO
Como punta de lanza de ese emprendimien-
una estrategia conveniente a sus intereses. to, se instala en una parte del predio la sede
La tierra urbana y el patrimonio edilicio son del Centro Metropolitano de Diseo, conse-
LA INSTALACIN DE LA SEDE DEL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO EN LO QUE FUE EL ANTIGUO MERCADO CONCEN-
recursos no renovables, por lo tanto es nece- cuente con lo que se ha determinado como
TRADOR DE PESCADO, EN BARRACAS, Y LA PUESTA EN MARCHA DE UN PROYECTO QUE ANA LAS POLTICAS PBLICAS saria una adecuada ponderacin del aporte su concepto y misin. Desde sus distintas

CON LA GESTIN PRIVADA, RATIFICA LA VOLUNTAD EXPLCITA DE VOLVER A MIRAR, EN TRMINOS DE DESARROLLO,
LAS ZONAS MS POSTERGADAS DE LA CIUDAD.
Los cambios estructurales de los ltimos treinta aos trajeron apareja-
dos la destruccin de lo que era el denso tejido industrial de la zona
Sur, y por ende la degradacin de los talleres y fbricas inactivos.
Adems del capital inmobiliario privado inmovilizado, ha quedado una
ociosa infraestructura urbana pblica: caos, calles y servicios subutili-
zados, con una demanda casi nula, que junto con la inmejorable co-
nectividad con el rea Central de la Ciudad constituyen, paradjica-
mente, las ventajas comparativas ms sobresalientes del barrio de Ba-
rracas. Estas ventajas, sumadas al bajo valor de la tierra, impulsaron la
radicacin espontnea de empresas de servicios lderes (Banca Naziona-
le del Lavoro, Movicom, Alcatel, etc.), algunas de las cuales han gene-
rado en conjunto con el Gobierno de la Ciudad acciones positivas en
fragmentos del barrio (Movicom y la Plaza Spika, Home Depot y el ba-
jo Autopista 9 de Julio). Barracas cuenta, adems, con un desaprove-
chado capital cultural en patrimonio edilicio, ya que form parte junto
con la Boca del ncleo de desarrollo histrico del Sur: enormes galpo-
nes abandonados, antiguas casas chorizo, depsitos, edificios industriales
desactivados, playas ferroviarias subutilizadas. En este contexto se en-
cuentra, a metros de la estacin Hiplito Yrigoyen del ferrocarril Ro-
ca, rodeado por las calles Osvaldo Cruz, Algarrobo, Santa Mara y San
Ricardo, el edificio de lo que fue el mercado del Pescado (antiguo Mer-
cado Concentrador), desactivado a fines de la dcada del 70. Se trata
de un bien de dominio privado del Gobierno de la Ciudad, con una su-
perficie de poco ms de 10.000 m2.
ENCONTRAR EL RUMBO
Desde la recuperacin de la democracia se han sucedido diversas pro-
puestas para el predio sin que se concretara ninguna: desde el ante-
proyecto de Centro Cultural de "Las 20 ideas para Buenos Aires" en
1987, pasando por la refuncionalizacin para unidades habitaciona-
les adonde trasladar la villa 26 ubicada actualmente en la traza de la
Autova 27 de febrero hasta las ms recientes de Museo del Ftbol,
Museo del Tango, Centro de Restauracin, etc. La falta de una estra-
tegia clara y realmente sustentable que contemple no slo los aspectos
POLTICAS PBLICAS
"El urbanismo es una prctica pblica que tiene que imponerse a los sectores privados, que debe ver qu conviene para el equilibrio y la cohe-
sin de la ciudad, lo que muchas veces supone ir adelante de las dinmicas del sector privado. La dinmica del mercado nunca ser ir a estruc-
turar y desarrollar el sur de la ciudad. Hay que establecer reglas, condiciones para que el sector privado no cree nuevos desequilibrios. Esto es
lo primero, tener en claro el rol protagnico del sector pblico a la hora de promover un plan de desarrollo de la ciudad".
Jordi Borja (ex alcalde de Barcelona).
UN RETAZO DE HISTORIA
El historiador Antonio Bucich afirma, refirindose a Barracas, que "hasta principios del siglo diecinueve no haba hlitos humanos en sus con-
tornos". Con ello quera significar que la zona todava no constitua una entidad urbana en la cual se apreciaran establecidos habitantes per-
manentes. La mayor parte de sus terrenos, pantanosos y anegadizos, padecan frecuentes inundaciones. No obstante, en el ao 1769 ya aparece
sealado en los planos el Matadero de Santo Domingo luego llamado Matadero del Sur, al que dara celebridad literaria Esteban Echeverra
en su relato "El Matadero". Barracas comienza a cobrar considerable empuje en el ltimo tramo del siglo diecinueve, y su ritmo de crecimiento
se har vertiginoso y sostenido hasta ms o menos la mitad del siglo veinte. El barrio crece en todos sus aspectos: urbanstico, social, cultural
y econmico, y se erige como ncleo fundamental del desarrollo histrico del Sur. Antes de 1910 ya estn construidos el puente y la estacin
Yrigoyen, muy prxima al Mercado del Pescado. Barracas se consolida de ese modo en el sur de la ciudad como la verdadera puerta de entra-
da y salida de Buenos Aires. Adems, desde los albores del siglo XX se genera un pujante proceso de desarrollo industrial que convierte a la
zona en un decisivo polo de progreso y desarrollo. Se abren decenas de talleres y de grandes fbricas. Pero, de pronto, el crecimiento se detu-
vo. Barracas se estanc. Un complicado circuito de intereses hizo que la ciudad privilegiara el norte en detrimento del sur. Los ltimos tiem-
pos de Barracas son aos flacos, caracterizados por el abandono y la postergacin. Finalmente, la autopista dividi el barrio en dos, y hoy hay
zonas perfectamente diferenciadas en cuanto a poblacin y nivel econmico. No hace mucho, el Congreso de la Nacin y el Gobierno de la
Ciudad declararon a Barracas como zona de inters turstico y reserva histrica de la ciudad.
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 E L C M D E N A C C I N
DISEAR
P A R A
ORIENTADOS A ASISTIR A EMPRESARIOS Y PROFE-
SIONALES, EL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO
(CMD) TIENE YA EN MARCHA DIFERENTES PROGRA-
MAS PARA FAVORECER EL SURGIMIENTO DE NUEVOS
ESCENARIOS Y MODELOS DE NEGOCIO PARA LOS
EMPRENDIMIENTOS DE LA CIUDAD.
Adems del referido a Indumentaria (ver nota pg. 9), se halla el Sistema
Equipamiento, dedicado a promover y coordinar desarrollos de mue-
bles, iluminacin y acabados mediante el uso del diseo como herra-
mienta estratgica. Est dedicado tambin a impulsar la participacin en
ferias internacionales para difundir las actividades de la industria local.
Uno de sus principales proyectos es el denominado Eucalipto, para esti-
mular el uso de esa madera en la produccin mobiliaria. Participan en
l la secretara de Agricultura, Ganadera, Pesca y Alimentacin de la
Nacin (SAGPyA) y la Asociacin Forestal Argentina (AFOA).
Como una forma de incentivar las exportaciones, el Sistema Equipa-
miento ha organizado una muestra de diseadores argentinos en el
Consulado argentino en Miln, Italia, durante la Feria del Mueble de
esa ciudad, en abril de 2002. Otro importante proyecto es el conoci-
do como Medio Oriente, cuyos actores son la SAGPyA, la Cancille-
ra y un grupo de reconocidos exportadores, y tiene como idea cen-
tral desarrollar muebles especialmente diseados para el mercado
rabe. A tal fin, durante 2002 se organizar una serie de workshops
dirigidos a profesionales y productores argentinos interesados en ubi-
car sus productos en esa plaza. Con objetivos similares, el proyecto
USA propone una serie de cursos dictados por el terico Robert
Mark, para capacitar a fabricantes locales acerca del funcionamiento
del mercado estadounidense.
Otra importante rea dentro de la estructura del CMD es el Sistema
Entretenimiento, enfocado al sector de juegos y juguetes, uno de los
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P R O D U C I R
ms golpeados por la recesin y el ingreso de productos importados
a precios irrisorios. En un escenario crtico, los fabricantes naciona-
les necesitan como nunca antes una fuerte diferenciacin de sus pro-
ductos mediante nuevos diseos. Con ese fin, el CMD present diver-
sos proyectos tendientes a reactivar la industria nacional del juguete,
las actividades de recreacin infantil y el mundo del entretenimiento.
VNCULOS Y EXPORTACIONES
Una de las formas de reactivacin sugeridas es vincular a sta con otras
industrias, empresas y entidades, de modo de ganar nuevos mercados
y reducir costos fijos: la industria editorial, del espectculo infantil, de
indumentaria y textil para nios, del mobiliario infantil y juvenil, pro-
duccin de artculos promocionales, programas de esparcimiento, edu-
cativos y deportivos, y cadenas comerciales multinacionales.
Entretenimiento tiene como objetivo fomentar el desarrollo de jugue-
tes que logren estimular la destreza, ingenio, dramatizacin y capaci-
dad de lectura de los nios, as como lograr la competitividad de las
empresas a travs de la asistencia profesional y la incorporacin de
calidad como ventaja competitiva.
Desde el rea Diseo y Alimentos del CMD, se ha focalizado en el
segmento de alimentos orgnicos decididos tambin a acompaar
el desarrollo de un sector que apunta a vincular la produccin de
alimentos con los intereses sociales, ecolgicos y econmicos. Ali-
mentos Orgnicos ya se encuentra colaborando en varios proyec-
tos dirigidos a la promocin de la actividad y a facilitar la comer-
cializacin de sus productos, tanto en el mercado domstico como
en el internacional.
Uno de los puntos a destacar es la idea de vincular al consumidor
con la oferta de productos orgnicos en la forma ms directa posi-
ble, ofreciendo espacios pblicos abiertos y cerrados para tal fin.
Sin omitir la asistencia tcnica a las empresas en relacin al marke-
ting y la comercializacin, y la implementacin del diseo en siste-
mas de branding y packaging. El efecto positivo en el medio am-
biente, la biodiversidad y la inocuidad de los alimentos, as como el
favorable posicionamiento de la Argentina como productor y ex-
portador de alimentos orgnicos, constituyen un escenario ideal y
justifican este emprendimiento.
A comienzos del 2002, se pondrn en funcionamiento las reas de
multimedia y packaging.